產品生命周期模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇產品生命周期，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

一、引言

隨著科學技術的不斷進步以及經濟的不斷發展，以產品為載體的制造企業正在面臨著日益激烈的全球化市場競爭。高新技術的迅猛發展和消費者需求的多樣化使得產品的更新換代不斷加快，企業不僅面臨著提高產品質量和改進服務的要求，同時面臨著縮短交貨期和降低成本的多重壓力。產品生產方式從批量生產逐步發展為以知識創新為競爭因素的定制化服務，要求企業對不斷變化的市場做出快速的反應，以滿足消費者的需求占領市場，贏得競爭。在制造業創新路上，產品生命周期管理（PLM）扮演著重要的角色。PLM是一種全新的企業信息化思想，有助于企業降低產品成本，延長產品的獲利生命周期，快速地將產品推向市場，提高企業市場競爭力。

二、PLM簡介

PLM來源于全球制造業信息化的長期實踐和發展，自產生以來，這一新的管理活動迅速成為全球制造業關注的焦點。

在戰略上，PLM是一個以產品為核心的商業戰略，是面向產品生命周期來管理產品的各項活動。因此，在理解PLM定義之前，首先需要明確產品生命周期的概念。根據雷蒙德?費農的產品生命周期理論，產品生命周期是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程，并將產品生命周期分為介紹期（引入期）、成長期、成熟期、衰退期四個階段，是產品的市場壽命周期。而PLM是從制造企業角度理解一個具體產品的壽命，此時，產品生命周期是指一個產品從客戶需求、概念設計、工程設計、制造到使用和報廢的時間過程，是從搖籃到墳墓的全過程。

由于PLM面向產品全生命周期，因此具有廣泛的應用領域。產品生命周期大致分為需求、設計、采購、制造、銷售、服務等階段，形成一個循環。在產品生命周期早期階段對市場和客戶需求進行調查分析，確定產品發展戰略，形成產品概念設計；通過討論確定產品定義及詳細設計，進行產品工程設計，完成產品的設計定型；采購生產產品所需的原材料、設備等，并根據產品設計規格進行生產制造；對產品進行質量控制，保證產品的質量以提高產品的客戶滿意度；進行市場推廣將產品銷售給客戶并提供優質的售后服務，對客戶意見進行收集并反饋給市場需求分析人員，有助于新產品的概念設計。通過管理產品生命周期，使企業能夠有效地控制所有與產品有關的活動。

根據業界權威的CIMDATA的定義，PLM是一種企業信息化的商業戰略，它實施一整套的業務解決方案，把人、過程和信息有效地集成在一起，作用于整個企業，遍歷產品從概念到報廢的全生命周期，支持與產品相關的協作研發、管理、分發和使用產品定義信息。

PLM使產品生命周期信息透明化，使管理者能夠清楚了解產品的相關信息，提高了管理者的管理水平和決策質量。PLM主要有以下優點：（1）更快的響應市場；（2）降低產品成本和生命周期成本；（3）整合研發資源，為企業知識管理提供平臺；（4）改進新產品開發的內部效力；（5）改善與供應商、加工合作伙伴的業務協同，提高業務外加工效力。

三、PLM框架

企業信息化歸根結底由企業資源規劃（ERP）、供應鏈管理（SCM）、客戶關系管理（CRM）和產品生命周期管理（PLM）四個主要的業務領域組成。產品生命周期作為一種基本的企業信息化整體解決方案，一般包括三個層次：數據層、支撐層（使能層）和應用層。最底層是數據層，是由各種數據要素構成的產品數據源，包括數據庫、網絡以及公共服務支撐平臺等基礎支持平臺；中間層是支撐層（使能層），由PLM系統構成，它與數據層交互，直接獲取、存儲和管理產品數據，并與應用層各種應用系統集成，實現以產品為核心的協同開發、制造和管理。應用層，由各種應用系統構成，用于完成特定專業領域的業務處理。主要分為兩大類，設計領域軟件（CAD、CAM、CAE等）和經營領域軟件（ERP、CRM、SCM、HRM等）。

PLM系統為獨立的系統提供統一的支撐平臺，以支持企業業務過程的協同運作。解決了CAD等設計領域軟件及ERP等經營領域軟件只針對產品生命周期特定階段進行管理的不足，將這些孤立的系統整合集成，為不同的應用系統提供統一的基礎信息，是連接企業各業務部門的信息平臺和紐帶。

四、核心功能

PLM解決方案中所需要的功能可以按照不同的方式進行分類和描述，不同的企業會關注不同的功能。PLM主要包括以下功能：

1、數據管理。數據管理是PLM的核心功能之一，用來管理所有與產品相關的信息（包括零件信息、配置、文檔、CAD文件、結構、權限信息等）和所有與產品相關過程（包括過程定義和管理）的技術。

2、產品結構與配置管理。產品結構與配置管理是以電子倉庫為底層支持，以BOM為組織核心把定義最終產品的所有工程數據和文檔聯系起來，實現對產品數據的有效組織、控制和管理。

3、過程管理。過程管理用于管理產品生命周期各個階段的任務、人員和數據，通過過程管理控制設計人員對產品數據的修改，包括項目管理、工作流管理和產品生命周期管理。項目管理主要面向項目負責人，對過程的劃分是粗粒度的，對產品開發過程執行不提供支持；工作流管理系統對產品開發過程執行提供有效的支持，它對任務的描述是細粒度的；產品生命周期管理提供管理與產品有關的所有信息及其相關過程的各種功能，這些功能是目前項目管理和工作流管理中所不能涉及的。

4、可視化與瀏覽。可視化、瀏覽、打印產品和過程相關數據，包括瀏覽器、虛擬原型以及數字樣機系統等技術。

5、數據交換。數據交換技術是使產品和過程相關數據從應用于某一系統的一種形式轉化為應用于另一系統的另一種形式。

6、協同軟件。協同軟件是使人員在產品和過程相關數據的支持下協同工作的系統，包括電子郵件、討論組、聊天室、內聯網、外聯網、項目共享空間、門戶和項目目錄等。

7、系統集成。集成技術包括PLM組件之間的集成以及與企業資源計劃系統（ERP）、供應鏈管理系統（SCM）、客戶關系管理系統（CRM）等其他應用系統之間的集成，實現應用系統之間的信息共享和數據轉換。支持產品生命周期中企業內部和外部的資源共享，實現以產品為核心的協同開發、制造和管理。

五、結論

PLM不僅是企業信息化的重要組成部分，而且是制造業的一種新的管理模式。ERP、SCM、CRM等系統的應用提高了企業日常業務的透明度和運作效率，但都沒有定位于企業的核心，即產品。PLM將產品作為核心，從產品整個生命周期來控制產品，改變了企業賴以生存的產品創新和開發活動，減少了新產品的市場響應時間，提供更好的支持及服務。PLM與ERP、SCM、CRM等系統集成，更加方便順暢地進行數據交換，實現全面意義上的協同工作，形成了企業信息化整體解決方案，將經濟全球化的挑戰變成機遇，成為企業制勝之道。

（作者單位：中國礦業大學（北京））

主要參考文獻：

[1]（英）斯達克.產品生命周期管理――21世紀企業制勝之道.北京：機械工業出版社，2008.6.

篇2

案例介紹：

由于中間汽車市場自開放后，尤其進入新世紀后，各種新款如南方汽車、馳騁汽車等生產的車型急劇放量投入市場，對已在計劃經濟中浸多年的北方公司產生了巨大的沖擊。2003 年，北方汽車公司成立了專用車部，對整廠以前不太重視的專用汽車底盤進行了規范整理的探索。經過對市場的觀察發現，一款成熟的汽車底盤往往在衰退期才會被轉移到專用車底盤市場，但是，如果等到產品到衰退期才開始轉移那就為時已晚。處在衰退期的產品技術已相對落后，社會認同度已經開始下降，而且備件開始出現緊缺。北方公司生產的T14D2 車型（輕型卡車，3m 軸距；0.95-1.86，有單/ 雙排、排半、汽/ 柴油式、廂式）就受到南方公司生產的N526Y 型、馳騁公司CF732 型汽車的強烈沖擊。

T14D2 是2000 年開發的并成為當年的主力車型，2001年被南方公司、馳騁公司等快速模仿，致使北方公司銷量直線下滑。北方公司迫于市場壓力，研發與生產部門緊急推出了改進型T14D3，一時間T14D2 被T14D3全面取代，營銷部門數據顯示T14D2這個剛開發兩年的產品，2001 年銷量僅占企業總銷量的5%。

以公司董事長兼總經理苗衡漢為首的領導班子認真分析了來自市場部門調研與營銷部門反饋的數據，認為公司的T14D2 產品正處在產品的成熟期，底盤技術相當成熟，具備較高的社會認同度。而且備件充足，售后服務有保障，南方、馳騁公司的產品雖然對其市場形成沖擊，但長時間看其力度并不構成太大威脅，故T14D2 應作為對專用車廠推介的主力品牌。在此思想指導下，即把T14D2 作為強力推薦車型。經過一番努力，2003 年T14D2 車型的銷量達到在北方騰達汽車銷售有限公司所售全部專用車底盤的57.80%，取得了階段性成功。2004 年國家對排放標準又有了新要求，所以北方公司又及時領先推出歐Ⅱ車型T14DJ2，公司2000 年開發的T14D2 的生命力得到延長。于是北方公司選準了細分市場，對EQ1061T/T2、EQ1032T43D 等老車型也作適應性改進，同樣達到了預期目的，銷售額大幅攀升。

案例分析：

SWOT分析：

一、優勢分析

北方汽車公司是國有大型企業，經過幾十年的發展，在技術、人才、資金、管理等各個方面都形成了一定優勢，所以其所生產的T14D2 輕型卡車才被南方公司、馳騁公司模仿。北方公司要進一步加強研發部門的能力，產品的競爭優勢只有被最大化發揮出來了，才能最終形成綜合的市場優勢。

二、劣勢分析

由于北方公司過于龐大，其某一市場信息反饋會打折扣，在本案例中，當南方公司、馳騁公司模仿北方公司車型時，北方公司應及時做出反應，比如利用法律武器維護公司權益或將輕卡T14D2 車型繼續在市場上競爭同時，快速推出具有更高核心技術的新車型（新產品），北方公司在開拓新市場與尋找新途徑方面能力應加強。

三、機會分析

中國的汽車市場是越來越國際化的市場，競爭會越來越激烈，市場與消費者由新興與感性走向成熟與理性。由于經濟發展會趨向于平穩與持續的發展，各種環境也越來越有利于汽車市場的壯大，北方公司的市場了會越來越廣闊，機遇很難得。

四、威脅分析

中國目前已加入世貿組織（WTO），汽車市場的開放性大大提高，隨著關稅的大幅下調，世界各地其他廠商紛紛將生產中心向中國轉移以降低成本，而這就要求北方公司不僅要直面國內，更要面對國際汽車市場有冷靜的思考與應對，在產品研發與產品定價、渠道與促銷各個環節做足功課。

五種力量分析：

一、供應商

北方公司生產的輕型卡車在汽車市場具有很大競爭優勢，所以對這一優勢要加強與上游供應商的聯系，努力降低原材料成本，爭取更多的成本優勢，同時，應將研發、生產與銷售部門與供應商加強合作與信息共享，形成合力。

二、購買者

目前汽車產品購買者普遍對所需產品定位不高，尤其是輕卡市場，在考慮質量和外形、口碑等因素后，價格是其購車最敏感的因素，因此購買者所關注的問題北方公司應予以重點考慮。

三、替代品

一種是新技術新能源對現有車型的壓力；二是其他類型的交通工具替代競爭壓力，如小型直升飛機對頂級豪華車的競爭，SUV 車對中檔轎車的壓力，微型廂式車對微型轎車的壓力等。南方公司和馳騁汽車公司生產的模仿車型就直接對北方公司的產品形成威脅，因為消費者可以有更多選擇，而北方公司如果想既保持價格優勢，以能提高市場占有率，那么對汽車產品勢必要在產品成熟期就進行改革，以延長產品的壽命。

四、潛在進入者

每一個新加入的企業都有獲得一定市場份額的愿望，從而對本行業的其他企業構成很大威脅。例如目前在我國各大汽車公司的競爭剛剛開始，尚未有一家汽車企業出現壟斷態勢，因此我國尚處于汽車工業的初級發展階段，汽車生產仍有相當的利潤空間。市場的不成熟使我國汽車生產處于簡單模仿狀態，較低的準入門檻導致仍會有新的汽車品牌加入，從而沖擊現有的汽車企業。例如，對于北方公司輕卡產品來說，長城公司假如將市場細分，發現有比較不錯的機會而進入的話，對北方公司是一個很大的沖擊。

五、同行業競爭者

在同行業競爭時應注意行業自律和合理的發展目標慎重選擇競爭對手，提高企業的形象塑造能力，避免單純的價格戰。這就要求北方公司要提高產品差異率，提高進入壁壘，積極應對諸如南方公司、馳騁公司等的競爭。

延伸產品生命周期的策略分析：

汽車產品從導入期、成長期、成熟期直至衰退期，由于新車不斷推出和新技術不斷應用，單一產品的生命周期變得越來越短，正如本案例中北方公司所面臨的困惑。而如何延長產品生命周期就顯得十分重要，我們可以執行如下策略：

一、尋找新的用途

指在不改變產品質量、特性、功能的基礎上拓展新用途，如普通貨車改裝成為廂式貨車、保溫車等專用貨車，從而增添新的用途。

二、改變產品的功能

專用汽車多數由貨車底盤改裝而來，對底盤的要求主要看其適用性、可靠性和耐久性。成熟的貨車底盤經過局部改動后成為專用汽車底盤，其市場范圍便得到拓寬，生命得以延伸。北方公司生產的T14D2 輕卡正是通過此途徑使產品生命周期得到最大的延伸。

篇3

產品生命周期是指產品從進入市場到最后被淘汰退出市場的全過程,典型的產品生命周期包括四個階段:導入期、成長期、成熟期和衰退期。企業采取的促銷策略有廣告、公關、人員推銷、促銷等,其中廣告已被公認為是現代企業拓展市場、銷售產品最常用、最有效的工具。廣告策略是指在廣告活動中為實現廣告目標而采取的對策與方法手段。處于生命周期不同階段的產品,其市場需求量、市場競爭狀況、消費者心理、市場營銷策略等都有不同的特點,因此,各階段的廣告策略也應針對不同階段的特點有所不同。

產品導入期

產品導入期是新產品正式投放市場銷售緩慢增長的時期,其特征表現為,新開發出來的產品,性能質量不夠穩定,需逐步改進;消費者對新產品較陌生,缺乏全面了解和信任,由于消費者接受新產品往往需要經歷緩慢的試用過程,建立對產品的信任需要一段時間。所以此階段產品的市場需求量較小,銷售額增長較緩慢;企業投入了大量產品研發和生產的費用,還要投入巨額資金對這種全新的產品概念進行宣傳,以培育產品市場認知度及提升產品知名度。推廣渠道和產品促銷推廣費用較昂貴,此階段市場營銷成本非常高,而企業獲利很低以至沒有利潤甚至虧本,但是需要指出的是,新品剛進入市場時,同類產品較少,市場競爭環境較寬松。導入期內由于風險大、花費多,持續時間應越短越好。因此導入期廣告策略,應注意兩方面問題:

以創牌為廣告目標,提高新產品知名度和消費者對產品概念的理解度及品牌商標記憶度;開拓市場,誘導消費者對新產品產生初步印象和需求,愿意嘗試新產品并逐漸接受新產品。

采取告知性廣告策略,廣告訴求偏重于理性教育,強調新產品概念帶給消費者的具體利益。通過對產品性能、特點等介紹,培育出該產品的消費先驅,即前期購買者。這一時期的理論基礎是USP理論,即獨特銷售主張。此理論重點在于,每一廣告必須向消費者說一個主張,讓消費者明白購買產品可以獲得的具體利益;必須是競爭對手做不到或無法提供的,在品牌和說辭方面獨一無二;必須強有力,集中打動、吸引消費者購買產品。其核心就是利用本產品與其他產品相比具有的最獨特、最吸引人的地方進行廣告宣傳。例如寶潔公司的廣告宣傳,海飛絲去頭屑、飄柔令頭發光滑柔順、潘婷深層營養保健等,就是強調產品的獨特功效,從而迅速提高產品知名度,引起消費者注意,激起購買欲,促使其產生購買行為。廣告宣傳采用全方位密集傳播,充分利用不同的媒介組合,使廣告信息到達最廣泛的消費者層面,從而達到快速占領市場、影響產品認知、初步提升品牌知名度的目的,為產品以后的發展打下良好的基礎。要注意與其他促銷策略的配合,從而更好的實現廣告目標,縮短導入期時間,盡快進入成長期。

產品成長期

產品成長期是產品銷售快速增長和利潤大量上升的時期,其特征表現為,產品逐漸或迅速被消費者了解并接受,早期購買者喜歡并樂于繼續使用該產品,大多數消費者開始追隨,產品銷售量快速增長;為了進一步擴大市場,企業不斷擴大生產規模,生產成本大幅下降,利潤快速增長;由于大規模生產和利潤吸引,新的競爭者進入市場,市場競爭開始激烈,產品價格降低。

在此階段要注意兩方面問題,一是競爭目標,提高產品市場競爭能力,進一步擴大市場占有率;引導消費者認牌選購,提高指名購買率。二是形象目標,爭取社會公眾對本產品的正確、全面了解,提高產品美譽度,同時注重品牌,樹立良好的品牌形象。

采取說服性、競爭性廣告策略,突出品牌,以品牌廣告為主,并鞏固產品概念。訴求重點放在本產品與競爭產品的差異上,特別是突出本產品的優異,刺激選擇性需求,使更多地潛在消費者指名購買本品牌產品,進一步擴大市場占有率。同時,企業必須有強烈的品牌競爭意識,迅速提升品牌形象,占領有利的市場位置,獲取更大的市場份額。一個品牌在建立過程中,能否在情感上與消費者建立某種關系顯得十分重要。如果品牌沒能與消費者建立情感上的聯系,消費者對它的態度是冷淡的。相反,如果品牌與消費者建立了某種情感上的聯系,那么消費者會慢慢被感化。此階段的理論基礎是品牌形象論,重點是廣告最主要的目標是為塑造品牌服務;每一廣告都是對品牌的長期投資,為維護品牌形象,可以犧牲短期經濟效益;同類產品的差異性縮小,描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要得多;廣告應重視運用形象來滿足消費者的心理需求。例如萬寶路運用品牌形象策略,通過品牌形象與消費者建立情感聯系,從而使其成為全球第一香煙品牌。由于前期大規模的廣告宣傳使消費者已經熟悉該產品,所以廣告費用有所降低。為了提升品牌地位及增強口碑效應,公關活動的投入稍有增加。由于品牌效應有所顯現,消費者口碑發揮重要作用,新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中不斷加入購買者行列,產品需求保持自然增長趨勢,各種促銷手段的作用有所減弱,促銷費用相對降低。

產品成熟期

產品成熟期是產品銷售增長減慢,為對抗競爭、維持產品地位,營銷費用日益增加,利潤下降的時期。其特征是:產品在市場上已經被廣泛了解接受,消費群體進一步擴大,產品銷售量達到最大,市場占有率提高;市場進入相對飽和狀態,潛在顧客已很少,產品銷售增長非常緩慢;市場上出現更多的競爭對手,市場競爭更加激烈,產品銷售價格相對以往來說略有降低,促銷費用增加,利潤下降。

此階段有兩方面需要注意的問題,一是保牌,增加消費者對產品的消費習慣和偏愛,加深消費者對產品的好感和信心,刺激重復購買,建立品牌忠誠度,確保已有產品市場,并提高市場占有率;二是注重提高企業整體知名度和美譽度,樹立良好的企業形象。

采取維持性、提醒性及競爭性廣告策略,廣告宣傳重點放在品牌和企業形象的宣傳上,提高品牌和企業美譽度,培養品牌忠誠者,吸引更多消費者重復購買該產品。建立良好的企業形象,注意維系企業、品牌和消費者之間的情感,為新產品開發、上市打下良好基礎。廣告宣傳要注意顯示和凸現出品牌之間的區別。其理論基礎為:廣告定位論,定位是把產品定位在未來潛在顧客的心中。進入消費者心智,并搶先占據位置,成為最重要的廣告手段。成熟期競爭異常激烈,原有品牌期望維持并擴大市場,廣告費用增加,新產品的進入異常困難。例如美國飲料市場幾乎是可口可樂和百事可樂的天下,但七喜汽水的“非可樂”定位,使它在消費者心目中確立了在非可樂市場上的第一位置,銷量不斷上升,成為美國市場三大飲料之一。促銷廣告增加,費用較多且形式多樣。利用各種社會公關、銷售公關等推動產品品牌發展、提升企業形象,此階段公關活動的形式及費用投入達到。嚴格質量管理,以可靠優質的產品來贏得消費者的繼續信賴。努力提高服務水平,完善服務網絡。盡量延長產品成熟期的時間,避免產品提早進入衰退期。

產品衰退期

產品衰退期是產品銷售額下降趨勢逐漸增強,利潤不斷下降最終趨于零,從而退出市場的時期。其特征為:產品在市場上已經非常飽和;產品處于老化狀態,不能再滿足消費者新的需要;隨著科技不斷發展和消費需求水平的提高,市場上出現新產品或新的替代品,消費者的需求及興趣迅速轉移;產品銷售由緩慢下降變為急劇下降,利潤急劇下降,產品處于被淘汰退出市場的過程中;原有市場競爭者逐漸退出市場。這一時期廣告策略需要注意:盡量維持現有市場份額,保持一定的消費需求水平,延緩銷售的下降幅度;或將廣告重點轉移到其他更有潛力的產品。

采取提醒性廣告策略,重點宣傳品牌,維持品牌忠誠者即老用戶對該品牌的偏愛和購買習慣,使其不要輕易放棄該產品。這時期廣告費用大幅減少,減少到保持堅定忠誠者需求的水平即可。通過低廉的價格、促銷活動、良好的售后服務、品牌效應、企業信譽等吸引產品后期購買者。同時,企業應及時開發新產品替代舊產品,并把廣告宣傳費用投入到新產品上,逐漸放棄舊產品,有計劃地引導產品以新代舊。

篇4

雙面黑白激光打印機

兄弟HL-2240D雙面黑白激光打印機產品是兄弟（中國）在今年新的一款高性價比的黑白激光打印機。它以千元級的價格，24頁每分鐘的打印速度，配合自動雙面打印單元，將性價比發揮得淋漓盡致，也將“自動雙面”打印這個環保理念詮釋得細致入微。自動雙面打印功能不再是高端打印機的專利，也可以成為每一張辦公桌上的打印機的標準配置。

此外，HL-2240D打印機隨機標配了12 000頁的長壽命硒鼓和1200頁的標準容量粉盒，鼓粉分離技術保證了硒鼓和墨粉都可以物盡其用，保護用戶的每一分錢投資。而199元的墨粉盒價格也使得用戶的后期成本得到很好的控制。

隨著全社會對環境保護、能源合理利用越來越重視，IT企業也在綠色環保方面加大了研發和投入。作為打印機行業的領先公司，Brother除了在集團公司層面履行企業社會責任，更在產品生命周期的每一個階段融入綠色科技，減少對環境的消耗和傷害。

綠色的產品源自完整的綠色生命周期，以及在整個生命周期中，企業的自我約束。在這方面，Brother通過“Brother集團環境方針”和“行動指針”，對自己提出了嚴格的要求，其中明確規定了Brother的產品要在產品整個生命周期（從零件、原材料采購到開發設計、使用、回收與重復使用及再利用）中，以遵守各國各地區的法規以及預防污染為大前提，持續減輕環境負荷。

事先評估產品環保特性

為了實踐這一目標，在進行產品開發與設計時，作為事前評價與改善環境影響度的產品環境評估工具，Brother制定了“產品環境改善計劃書”和“產品環境評估檢查核對表”，并在節能性能、再資源化可能比率、分離分解性等方面設定了改進目標。尤其從2008年度的新產品開始，要求取得由第三方機關認定的I型環境標志（藍色天使標志、生態標志等）。即使是非I型環境標志對象產品，也要求達到Brother集團自行制定的II型環境標志“Brother綠色標志”的標準。除此以外，Brother還通過對產品生命周期的環境負荷度進行定量評價的“LCA（產品生命周期評估）”，確認其環境負荷的減輕情況，努力推進在各產品領域中的環境友好設計。

綠色采購零件和原料

在采購階段，Brother制定出了適于世界各地所有事業所應用的綠色采購基準，積極采購符合綠色采購基準的零件。通過構建支持采購流程的“Brother環境信息系統”，Brother實現了對全部外購零件及原料所含的特定化學物質的管理與清除，這些零件及原料來自上千家（初級供應商）商業合作伙伴。

推薦資源循環

在回收、重復使用、再利用階段，對于廢棄產品，Brother集團遵照各國各地區的法律，實施回收、重復使用與再利用。對于墨粉盒與墨水盒等耗材，在許多國家和地區建立并運營回收再利用系統，積極推進資源循環。

企業的核心競爭力并非只體科技創新單一一個層面上，綠色科技的研發和運用，以及全面盡到企業社會責任同樣是企業存續、發展的基石。

以節能為中心開展削減CO2活動

CO2等溫室化效應氣體被認為是引起氣候變化的主要原因，而減少這些氣體的排放量已成為現代社會必須面對的重要課題之一。對此，Brother集團在日本國內事業所以1990年度為基準年，制定了到2020年度削減CO2總排放量30%的目標。在海外生產基地以2006年度為基準年，制定了到2020年度每個銷售額原單位削減20%的目標。為實現這些目標，Brother集團正在全球范圍內積極推進各種節能活動。

聲音

Brother集團努力培養每個員工在工作以及日常生活中關愛地球環境的高度意識，以此實現可持續發展的社會，確實履行企業的社會責任。

――兄弟工業株式會社法人代表

董事社長 小池利和

Brother環境宣言：針對地球溫室化效應影響巨大的CO2排放量問題，Brother集團以1990年度為基準年，制定了到2020年度削減CO2總排放量30%的目標；在海外工廠以2006年度為基準年，制定了到2020年度每個銷售額原單位比削減20%的目標。

――Brother集團

首先，在公司內部實行5R措施：

Reduce 減少排放量；

Reuse 對排放物原封不動地再利用；

Recycle 資源再利用；

Refuse 盡量不購買會成為環境負荷的物品；

Reform 改變形態用于他途。

篇5

我們跟蹤研究了幾十家成功打破產品生命周期“規律”的企業，發現他們的戰略有這樣一個共同點：以出人意料的方式對自己的產品進行定位——更準確地說，常常是重新定位——以此改變消費者在心目中對它們的分類。結果，他們將產品從成熟期的泥潭中解救出來，使其重返成長期。對于新產品，則可以使其躍過可能延緩消費者接受它的種種障礙，迅速進入成長期。

我們發現，有3種有助于實現這種定位的戰略，即逆向定位戰略（reverse positioning）、分離定位戰略（breakaway positioning），以及隱匿定位戰略（stealth positioning）。

逆向定位戰略剝離那些“神圣的”產品屬性，同時增加一些新的產品屬性。跟信奉產品生命周期的企業不同，采取這種戰略的企業不會走上不斷增加產品屬性這條老路，而是另辟蹊徑，舍棄一些被同行視若珍寶的產品屬性，并把一兩項只有增強型產品才擁有的屬性融入其中。這種打破常規的屬性組合，能夠改變產品在同一個類別中的競爭地位，并促使產品從生命周期的成熟期重返成長期。

逆向定位能讓產品取得獨特的定位，但這并不會導致它脫離原屬類別。分離定位則有所不同，它有意使產品與不同的類別建立關聯，使其脫離原屬類別，從而改變產品的消費方式和企業的競爭對手。與逆向定位一樣，分離定位也能促使產品從成熟期重返成長期，擺脫走向衰落的命運，重新迸發出勃勃生機。另外，它還能對原屬類別和新類別產生積極的破壞性作用。

與上述兩種戰略毫不掩飾自己的真實意圖不同，隱匿定位戰略會采取一種較為隱蔽的策略，刻意掩飾產品的真實屬性，把它喬裝打扮成另一種產品，以讓多疑的消費者更加容易接受它。當某類產品存在一些不利因素的時候，采用隱匿定位戰略會十分有效，它可以巧妙地將產品推入市場，并為消費者所接受。

當然，隱匿定位絕不等同于欺騙。在縝密思考的基礎上合法地使用隱匿定位，可以驅散消費者對產品或企業的成見，促使他們接受該產品或企業，并為他們帶來價值。但是，如果消費者發現企業是在利用這種方法騙取他們的信任，那么運用這種戰略就無異于引火燒身。

篇6

文獻標志碼：A

文章編號：1000-8772(2015)01-0045-03

1、短生命周期產品需求預測方法的研究背景

隨著科技水平的日新月異以及產品更新換代的日益頻繁，以及人們生活質量的提高，消費者的需求也發生了顯著的變化，致使短生命周期的產品需求日益增大。短生命周期產品的需求預測，能比較準確地揭示出其發展趨勢，為決策者提供戰略規劃。對于手機，電腦等電子產品和服裝等時尚類產品，這種表現就更加明顯，新產品從進入市場到退出市場只用了一年甚至短短幾個月的時間。在本文中，筆者認為以下產品可視為短生命周期產品：一是季節性變化大的商品，例如時尚服裝；二是時效性強的商品，例如雜志，報紙等知識型商品；三是更新換代頻繁的電子產品，例如電腦，手機等。

2、研究的目的和意義

短生命周期產品具有的產品生命周期短，產品價格和市場需求不穩定，產品替代性強等特征。經營短生命周期產品對于企業來說是一把雙刃劍，一方面給企業帶來了風險，若是產品生產過多，就會帶來庫存問題，若是產品生產過少，就會導致企業錯過產品的最佳銷售時間，從而影響企業的利潤；另一方面也給企業帶來了巨大的機遇與挑戰，如果企業能夠對短生命周期產品做出較準確的預測，能夠基本分析出短生命周期產品的進入期，成長期，成熟期和衰退期，就能夠快速反應，響應市場需求贏得利潤。

本文對短生命周期產品的需求預測，引入實際算例運用四種模型進行佐證，以期檢驗四種模型的預測準確度，詮釋四種模型各自的應用條件，盡量提高預測的準確度，為管理人員的決策做好數據支持，減少預測誤差而給企業帶來的利潤流失。

3、短生命周期產品的特征

目前，市場中短生命周期產品越來越多，特征也多種多樣、不盡相同，主要特征如下：

（1）產品生命周期短

由于現代技術的進步，消費者需求也多樣化，企業為了占有市場，不斷利用最新技術開發產品，致使了產品的生命周期很短暫。這就形成了短生命周期產品的一個特征。

（2）產品價格和市場需求不穩定

某種新產品剛進入市場時，對于剛剛夠買了上代產品沒多久的消費者以及尚未接觸過此類產品的消費者來說，大多都在觀望，這樣就造成了短生命周期產品市場的不穩定性，因此產品價格的波動也會很厲害。

（3）產品價值貶值快速

由于本代產品還沒完全處于消退期，但企業為了進一步的占領市場，加大力度應用科技創新，下代產品會隨之出現。但是由于需求市場的不穩定性，產品的價值不容易體現，隨著競爭的加劇，短期生命周期產品的價值會越來越底，產品價值衰退的幅度也會非常大，有時候會給公司帶來巨大的經濟損失。

（4）產品替代性強

短生命周期產品最大特征是產品替代替代性強，因為這種產品含金量高，開發周期長，造就了產品革新更替的速度快，甚至可能一種產品A還沒研發成功，而比這種產品更先進的下代產品B已經出現在市面上。

4、短生命周期產品四種需求預測方法的討論

4.1指數平滑法預測

傳統的方法，以產品為預測單位，這是基于統計的各種時間序列的分析法。但是結合短生命周期產品的特征時，可以看出，這些方法對短生命周期產品是不適合的。這是由于：傳統的預測方法需要大量的歷史數據為支持，或者需要已知產品生命周期形態，但這種形態只有產品走向市場之后才能獲得。另外傳統的預測方法是在平穩趨勢的情況下進行的預測，而在趨勢變化時，產品就表現出了滯后現象。

對一組簡單的富有增長趨勢的數據進行一次指數平滑預測，可以看出，當歷史數據出現趨勢后，指數平滑值往往要滯后于歷史數據，造成了預測誤差逐漸增大的結果。而對于生命周期長，需求波動不大的普通產品來說，用此預測方法就顯得較為恰當。因此，這種常規的需求預測方法并不能讓企業決策者感到滿意。

4.2以報童模型分析需求預測

舉例：以一家時尚服裝店為例，作為時效性強的短生命周期產品，時裝進價成本c為600元/件，零售價p為1000元/件，賣不出去退回廠家時回收價格g為200元/件，假設無缺貨成本s，無打折促銷，求每月最佳訂貨量Q*。

已知根據多年的統計表明，人們對于時裝的需求服從均勻分布，最高需求量為m=96件，最低需求量n=26件。

解：根據概率論可知，均勻分布的概率密度函數為：

用報童模型預測短生命周期產品要求產品的需求基本服從均勻分布，已知最高需求量與最低需求量，并且用報童模型進行預測只能得出平均最優的進貨量，而不能預測出每月最優的進貨量，因而只能適用于不太要求精準預測的短生命周期產品。

4.3以EOQ模型分析需求預測

基本EOQ模型包含的假設條件之一要求：需求連續且穩定。時裝作為時效性強的短生命周期產品，當季暢銷，過季則很少人購買，甚至無人問津，需求不穩定，所以不可以應用EOQ模型進行需求預測。因此使用EOQ模型進行需求預測就要求短生命周期產品具有需求連續且穩定，需求速率已知；補貨周期固定，不考慮補貨提前期；不考慮數量折扣；貨品的補貨立即完成等條件。

4.4以BASS模型分析需求預測

BASS模型的優點在于使用簡單明了的概念架構和參數設定，來獲得清晰有理的解釋能力。BASS模型是Frank Bass融合了Fourt和Mansfield的研究模式建立起來的，其模型表示為：

f(t)/[1-F(t)]=p+qF(t)（1）

即在不發生購買行為的情形下，進行第一次購買行為的可能性與之前的購買者數量成線性關系。其中f(t)為t時刻購買的可能性，F(t)為在第t期累計購買者占總購買者的比率，p為創新系數，q為模仿系數。f(t)與F(t)的關系為：

設m為購買者的潛在數量或潛在購買量，為t期累計購買者的數量，為t期購買者數量，即非累計購買者的數量，則有公式： n(t)=mf(t)（2）

N(t)=mF(t) （3）

由上述三個公式歸納得到BASS模型的基本形式：

（4）

公式（4）認為，潛在購買者可以分為兩個部分：一部分是p[m-N(t)]代表的因外部影響而購買的新產品的人數，稱為創新者；另一部分是代表的那些受到先前購買者的影響而購買新產品的人數，稱為模仿者。當t=0時，n(0)=pm為原始接受人數，即新產品進入市場前的試用者人數，也可以理解為新產品進入市場前的樣品試用數量。

由式（1）以及F（0）=0可得出：

（5）

從而得到累計購買者數量：

（6）

只要知道了N(t)，帶入式（4）就可以得出t時刻非累計的購買者數量及銷售數量n(t)。

依據以上構建的BASS模型編寫程序，用Matlab進行非線性擬合，得到擬合曲線方程的參數值，如下表2所示。

以時尚服裝為例，一年銷售記錄如下表3，用BASS模型預測每月銷售量。

對比表3中的數據可以發現，BASS模型的擬合預測銷量和實際銷量有4—28不等的差距。

Bass模型雖然可以預測出每月的需求量，但是預測值與實際值相比，有時偏大，有時偏小，趨勢不穩定。對于需要較準確的預測每月的需求量且不要求高精確性的短生命周期產品較為適用。但是相比于上述三種預測方式，Bass模型還是占有優勢的。

結論

由于短生命周期產品具有復雜性、多變性的特點，再加上其他眾多隨機性因素的影響，使得短生命周期產品的需求很難用一種簡單直接的方法進行預測。本文通過分析短生命周期產品的研究背景及目的、特征以及預測其需求的條件，討論了四種預測方法。在日益激烈的市場競爭環境下，由于短生命周期產品的需求預測的不確定性增強，短生命周期產品的需求預測不應局限于單一的預測方法或者一個部門，而應多重預測方法、多種技術相結合并且促進多個部門相互合作。科學技術的進步和人們生活觀念的改變也使得對商品的需求越來越多樣化，在未來，短生命周期產品會越來越多的出現在我們的生活中，我們應該更進一步地研究與探索，以期望能夠用動態跟蹤的方式來準確吸收新數據并高效分析數據來進一步提高預測的精確性，增強企業決策的有效性，提高企業利潤。

參考文獻：

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[3] 劉錚,徐琪,基于服務一購買意愿的雙渠道短生命周期產品需求預測模型——以快時尚服裝行業為例[J]. 《東華大學學報(自然科學版)》,2013年5期,P668—P674,681.

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[7] 吳繼鋒.基于貝葉斯更新的短生命周期產品需求預測與庫存控制研究[D],南京理工大學,2012.

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2基于產品生命周期思想的工業設計方法

基于產品生命周期思想的工業設計是運用系統觀、并行觀、集成觀和可持續發展思想，綜合考慮產品生命周期各階段包括產品設計、生產、運輸、銷售、使用、維護、回收處理等的質量和環境問題而進行的工業設計。它將從環保與可持續發展的角度考慮產品開發設計全生命周期內的各方面污染預防要求，以及各種資源的回收利用率，從而進一步減少產品在開發、生產、裝配、消費以及回收過程對環境造成的各種不良影響。

基于產品生命周期思想的工業設計要求設計師從對市場的必要需求識別開始，通過合理的規劃，結合產品生命周期的可持續評價標準，設計出既滿足于產品本身功能需求，又滿足消費者心理和生理需求，更加注重環境保護與回收利用的創新性優秀產品，實現兼顧產品質量和社會效益的目的，并進一步加強消費者環境保護的意識，實現社會的可持續發展，例如日本著名設計師深澤直人的方形卷紙設計，考慮了方形卷紙在批量運輸過程中可以節省更多的空間，降低運輸成本，從另一個角度實現了可持續發展。

3基于產品生命周期思想的工業設計的前景

隨著經濟發展以及社會可持續發展的需要，越來越多的人開始關注產品的生命周期問題，也開始關注設計對于產品整個生命周期過程的影響。基于產品生命周期思想的工業設計方法很好地滿足了社會發展的需要，這種設計方法就是在工業設計（功能和外觀設計）過程中，考慮產品開發各環節可能發生的問題或可能面臨的困難，進行系統規劃、全面設計，從而快速開發出滿足環境保護要求的、符合可持續發展需要的、在功能和外觀形態上具有創新性的產品。

同時我們也可以看到，近年來人們在環境和資源的雙重壓力下，對產品的設計、制造作出了巨大的努力進行改進，實際上已經在基于產品生命周期思想的工業設計道路上前進了一小步。例如，汽車工業的發展，就充分體現了產品的生命周期設計的進程：汽車的設計采用節能型；零件易于拆裝，維護；采用純凈燃料與尾氣凈化原理，減少污染氣體的排放；由節能型發展到聯動型（電池與汽油），以及使用太陽能原理的綠色汽車。

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基于產品生命周期思想的工業設計方法基于產品生命周期思想的工業設計是運用系統觀、并行觀、集成觀和可持續發展思想，綜合考慮產品生命周期各階段包括產品設計、生產、運輸、銷售、使用、維護、回收處理等的質量和環境問題而進行的工業設計。它將從環保與可持續發展的角度考慮產品開發設計全生命周期內的各方面污染預防要求，以及各種資源的回收利用率，從而進一步減少產品在開發、生產、裝配、消費以及回收過程對環境造成的各種不良影響。

基于產品生命周期思想的工業設計要求設計師從對市場的必要需求識別開始，通過合理的規劃，結合產品生命周期的可持續評價標準，設計出既滿足于產品本身功能需求，又滿足消費者心理和生理需求，更加注重環境保護與回收利用的創新性優秀產品，實現兼顧產品質量和社會效益的目的，并進一步加強消費者環境保護的意識，實現社會的可持續發展，例如日本著名設計師深澤直人的方形卷紙設計，考慮了方形卷紙在批量運輸過程中可以節省更多的空間，降低運輸成本，從另一個角度實現了可持續發展。

基于產品生命周期思想的工業設計的前景隨著經濟發展以及社會可持續發展的需要，越來越多的人開始關注產品的生命周期問題，也開始關注設計對于產品整個生命周期過程的影響。基于產品生命周期思想的工業設計方法很好地滿足了社會發展的需要，這種設計方法就是在工業設計（功能和外觀設計）過程中，考慮產品開發各環節可能發生的問題或可能面臨的困難，進行系統規劃、全面設計，從而快速開發出滿足環境保護要求的、符合可持續發展需要的、在功能和外觀形態上具有創新性的產品。

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一、產品生命周期理論

（一）產品生命周期的定義

產品生命周期理論（product life cycle），簡稱PLC，首先是由美國費農于1966年提出的。產品生命周期就是指該種產品從投入市場開始到成長期、成熟期直到最后衰退期，從而被迫退出市場，遭到淘汰的全過程。產品就像達爾文所說“物競天擇，適者生存”，只有符合現實需要，才不會被淘汰。

（二）產品生命周期的四個階段

產品的生命周期一般分為四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。

首先是投入期。銷量低、利潤低的“雙低”是這一時期產品最顯著的特點，原因主要是產品的銷售途經少，銷量不穩定，此外，此時的產品質量也不夠好。在在這一階段，企業一般沒有其他的挑戰者。

其次是成長期。產品在這一時期的主要特點是：生產成本下降，銷量增長迅速，企業獲利增多；有其他的同行進入市場，該類產品種類增多。

再次是成熟期。產品的銷量突飛猛進，達到巔峰，產品的市場占有率逐步穩定并呈緩慢增長之勢，同時，同行業的競爭異常激烈，同類產品如雨后春筍一一涌現，企業盈利下降。

最后是衰退期。產品銷量和利潤江河日下，新的產品開始出現，舊產品逐漸退出市場，企業開始轉而生產別的產品。

（三）產品生命周期的判斷

企業進行決策的重要前提之一就是判斷和把握好產品的生命周期，這就要求我們必須具體問題具體分析，根據企業自身的實際情況來判斷該產品處于產品生命周期的哪個階段，從而來預測它的未來及發展趨勢。

1、從行業內部競爭環境判斷產品生命周期

行業競爭依據激烈程度分為自由競爭和壟斷競爭等不同種類，其中最典型的是壟斷競爭行業。一般來說，壟斷行業的競爭壓力較小，且收獲頗豐。而一般的企業如果要挑戰壟斷企業，勢必會承擔一定的風險，但只要營銷策劃不出意外，一般都會提高其市場占有率，最典型的例子是1988年民營企業非常可樂以物美價廉和眾多的廣告宣傳攻勢，使得其銷量呈直線上升趨勢，后來百事可樂等壟斷企業雖都采取了回擊，加大了廣告宣傳，雖沒有使市場地位和占有率下降，但也促使該產品進入成熟期。

2、從企業本身看產品生命周期

企業的產品生命周期的決定因素之一就是該產品的市場占有率。產品市場占有率和企業的經濟實力，人財物的投入呈正相關關系。企業決策者如果重視該產品，加大市場投入和研發經費，就會延長產品生命周期，使其呈現旺盛的生命力；反之，就會使該產品減輕生命周期，提前衰老，最終退出市場。

二、產品生命周期理論各階段的營銷策略

產品的什么周期在不同階段具有不同的特點，因此我們要具體問題具體分析，根據市場的變化和需求，在不同的階段采取不同的營銷策略。

（一）投入期的營銷策略

企業在這時候做出最準確的判斷，并制定相應的行銷策略去占領市場，以便盡快盈利。

有許多方式可以改善這一情況：（1）快速占領市場策略。企業可采取低價促銷的方式促進產品的銷售，使其銷量大增，以迅雷不及掩耳之勢占領市場，獲得較高的市場份額。但這種方式也要求企業產品有廣闊的市場潛力和引起消費者青睞，同時可以實施規模生產。（2）緩慢占領市場策略。即企業用高價促銷的方式來推銷產品，期望收獲更多的利潤。但該種方式對企業也有要求，這要求該企業產品能夠有效的彌補市場的不足，而且該產品在市場上應供不應求，且幾乎沒有強勁的競爭對手。

（二）成長期的營銷策略

在該階段，企業主要是鞏固并逐步提高市場份額，獲得較多的利潤。我們可以采取以下三種方式：（1）降價促銷。抓住機會，瞅準時機，開始降價攻略，以此來吸引顧客，刺激消費者的購買欲望。（2）開拓其他市場。當該地區的產品在市場上達到一個相對飽和的狀態時，要努力積極的開拓其他市場，尋求新的商機，促進產品發展。（3）改進產品質量和服務。了解消費者心理，開發符合他們意愿的新產品。同時提供良好的售后服務也會增加購買的人群，從而拉動產品銷售。

（三）成熟期的營銷策略

在這一階段，企業主要是繼續鞏固已有的市場份額，并通過各種辦法延長該產品的成熟期，從而獲得較高的利潤。主要有以下2種方式：（1）改進市場策略。即企業通過開拓其他海外市場或者增加產品用途等方式來增強產品的市場適應力，從而增強競爭力，吸引更多的消費人群，增加銷售量。（2）改進產品策略。即企業通過提高產品質量，增加產品科技含量的方式來擴大市場份額，增加銷售額，獲取較高利潤。

（四）衰退期的營銷策略

在該階段中，企業要保持冷靜，不要完全放棄舊產品，使其過早的退出市場，降低盈利，也不要只顧新產品的研發，要從實際考慮，量力而行。可采取以下方式：（1）拋棄策略。對于那些衰退厲害的產品要果斷拋棄，并用有用的資源投入到新產品的開發，促進新產品的發展，以維持企業生計。（2）保持策略。對于那些還有一部分顧客的舊產品，要進一步保持它的銷售額，從而獲得一部分利潤，減緩它退出市場的時間，同時使用最有力的資源來開發新產品或者用于其他產品是去。

三、案例分析――以上海大眾“桑塔納”的銷售為例

桑塔納是上世紀60年代以來進入我國汽車市場的，其營銷策略可以說是非常成功的。以下就桑塔納在中國的市場營銷策略和產品生命周期做簡要分析。

（一）桑塔納的營銷策略分析

桑塔納在剛進入中國市場的時候，它已經處于產品生命周期的最后一個階段，即將退出汽車市場。德國公司此時實行了拋棄政策，放棄了對它在經濟發達地區的銷售，轉而把它引入汽車產業剛剛起步的中國。德國大眾抓住這難得的機遇，授權上海大眾開始生產桑塔納。上海大眾進行了大量的廣告宣傳，并進行高價銷售。隨著政府和公司紛紛采用它的車，桑塔納很快就火了起來，獲得了較多的利潤，也開始進行批量化生產。自20世紀以來，桑塔納進入了成熟期，它的發展進入鼎盛時期。2003后，桑塔納終于因為落后的發動技術停產，它進入了生命的衰退期，終于有其他車型代替它了。在這個階段，上海大眾采用了拋棄策略。

（二）產品生命周期理論在中國企業中的運用

中國各個企業都有自身不同的發展特點和生產不同類型的產品，結合桑塔在中國的成功營銷，可以吸取有益的經驗。首先要把握好產品究竟處于生命周期的哪一階段，然后根據各個階段的不同特點來制定相應的營銷策略。如在投入期，可加大廣告投入，樹立品牌意識。在成長期，可以改變銷售渠道，擴展銷售市場。在成熟期，加強售后服務，改進產品質量。在衰退期，可采取果斷拋棄策略，或延長生命周期。

不可否認，產品生命周期和營銷策略緊密相關，只有掌握好產品的生命周期，才能制定最適合的營銷策略，才能更有利于企業的發展。同時，企業的營銷策略的制定必須依賴于產品所處的產品的生命周期，否則就是一紙空文或者就會使無用的，不僅不能起到應有的作用，反而會引起企業的虧損。

四、結論

掌握好產品生命周期和營銷策略這二者之間的關系具有重要意義，只有掌握好二者的關系，才能更好的引導企業的發展方向，經營模式及營銷策略，從而以最小的代價獲得最大的回報，以理論指導實踐，用實踐來檢驗理論，通過市場的檢驗，通過企業的實踐，不斷改進和完善產品的生命周期理論，使企業總是能走在時代的前端，掌握最先進的知識和理論，以此來武裝自己，豐富自己。

產品生命周期理論是一個比較籠統的理論，各個企業要根據自身發展的實際情況，具體問題具體分析，以產品生命周期理論為指導，結合市場和顧客的需求，延長產品的生命周期，制定最適合本企業發展的營銷策略。

我們相信，只要準確的掌握了產品生命周期和營銷策略這二者之間的關系，并且制定對了本企業的發展規劃，就一定會在激烈的市場競爭中立于不敗之地，處于有利地位，企業的發展前景一定是廣闊的。

參考文獻：

[1]潘成云.產品生命周期細分與營銷策略[J].當代財經，2008：6―9

[2]彭星閭，萬后芬.市場營銷學[M].中國財政經濟出版社，2010：12―14

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隨著我國經濟的快速發展和市場經濟體制的不斷完善，各行業的競爭已經異常激烈。企業要使自己的產品適時打入市場并迅速擴大市場份額，企業要在競爭中保持優勢并保持高速的發展，企業的營銷管理顯得越來越重要。產品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理工作中的重要問題之一，需要我們給予更多的關注。

一、產品生命周期的概念

通常，產品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時間的推移而變化的，這種變化的規律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產品生命周期也稱產品壽命周期，指產品從進入市場到退出市場所經歷的全過程，分為導入期、成長期、成熟期和衰退期共四個階段。每個時期都反映出顧客、競爭者、經銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業可以根據產品在生命周期各個階段的顯著特征而采取適當的營銷策略，滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產品組合和營銷策略必須了解產品生命周期，產品生命周期的不同發展階段有著不同的市場特征，產品組合和營銷策略也相應不同。對產品生命周期的分析主要是通過對產品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的。

二、產品生命周期各階段的營銷策略

（一）導入期

在導入期，不論企業強弱，它們所注重的都是獨特企業競爭力的開發和與之相關的商業模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時的指導思想是迅速建立市場份額，采用各種辦法加快產品擴散的速度，利用競爭者少的有利時機搶先占領市場。企業要主動縮短導入期的時間，降低產品的市場風險。此時應積極收集市場奪新產品的反應與意見，以促成產品的技術完善和最終定型，在很好地把握市場需求變化的基礎上，完善生產技術，保證產品性能的實現和質量的穩定，并確保生產能力的協調和銷售渠道的通暢。產品銷售的重點在于吸引對新產品不了解的顧客和向潛在的消費者介紹新產品，引導他們進行試用。企業可以“創造”需要，突出強調新產品所能給消費者帶來的效用和利益，可以采用贈送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強有力的技術和服務支持，適當減少中間商的進貨風險等。

（二）成長期

產品由導入期進入成長期的顯著標志是消費者對該類產品的需求加速增長，市場也很快地擴大，使得產品銷售量急劇上升。如果說導入期的市場等待企業去開發，而成長期的市場就已被大部分的占領，企業發揚“鉆”勁和“擠”勁才有可能進入。在成長期，企業面臨的任務是鞏固自己的地位，在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導思想是：在競爭中開拓市場，擴大產品的市場占有率；也就是說是一種成長策略，其目標是在快速擴張的市場中保持相對的競爭地位，只要有可能就加以擴大，即在擴張的市場上成長。

此時企業營銷策略的核心是維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延長。企業所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業在營銷策略與方法上也需要進行相應調整，企業在此基礎上還需投入資源發展新的銷售和營銷能力，并根據現有的財務需求和相對競爭地位決定投資于哪一種相對優勢：差異化、低成本還是集中戰略。

1、產品方面。注重產品的質量，并配合以良好的包裝和完善的服務，力爭創出名牌。在同類競爭性產品很多的情況下，名牌產品往往是一枝獨秀，供不應求，所以創立名牌是增加銷售的根本保證。

2、價格方面。分析競爭者的價格策略，維持原價或在適當的時機降價以吸引價格敏感型顧客，這樣既可以增強競爭力，又可以吸引消費者。但是企業必須慎重對待降價方式，以免引發殘酷的價格競爭，使得企業與競爭者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規模降價促銷，帶來了微波爐市場的價格大戰。格蘭仕憑借其雄厚的實力和低成本戰略，擠垮了大部分競爭對手，迅速占據了國內的微波爐市場的半壁江山。

3、渠道方面。面對較高的產品銷售增長率，企業不僅應保持其銷售渠道的通暢，而且應積極開發新的銷售渠道，并加強各渠道之間的聯系，使產品的銷售面更加廣泛；這時由于產品的品牌形象已經建立，采用廣泛的銷售渠道不會影響產品形象。

4、促銷方面。繼續開展各種促銷活動，此時的促銷重點不再是新產品的介紹，而是轉向對消費者的誘導和說服，使其產生購買欲望與購買行為。廣告的重點由提高產品的知名度逐漸轉向建立產品信賴度與購買量，把報道消息的廣告轉換為強調自己的產品優于競爭者產品的廣告。成長期的廣告不僅要使潛在的顧客知道本產品的存在，更重要的是了解本產品的質量、性能、特點以及在哪些方面優于競爭者。例如，現在市場中有很多同類的保健品，有的企業在廣告中多次強調其產品是藍瓶包裝，提示消費者將其與競爭者品牌區別開來。

5、市場方面。競爭者的進入，使原有市場的需求趨于飽和，使產品的銷售增長率趨于下降，企業應積極尋找和進入新的市場。企業在對市場進行重新的細分后，尋求與識別尚未滿足的細分市場并迅速進入。

（三）成熟期

成熟期是產品生命周期中最長的一個階段，它又可以細分為三個小階段，首先是“成長成熟期”，這一時期商品銷售在緩慢增長，這是由于晚期大多數加入購買和現有顧客重復購買引起；其次是“穩定成熟期”，這一時期商品銷售量到達頂點；最后是“下降成熟期”，這一時期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉向其他更新的產品。

成熟期的營銷策略的指導思想是：首先維持已有的市場占有率，不要被競爭對手擠出市場；然后選擇進攻性策略，擴大銷售并盡量延長這一階段的時間，或是促使產品生命周期出現再度循環，以獲得更多的利潤收益。此時企業的突出問題是“如何更有效地競爭”。一般來說，可供企業選擇的策略有市場改良、產品改良、營銷組合改良三種。

1、市場改良策略。市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏得新顧客的基礎上，開拓新的市場，提高成熟期內的產品銷售量。它是通過改變產品的用途和銷售方式或消費方式來實現的。第一，通過市場的再次細分，尋找和進入那些還沒有使用該產品的新市場。第二，加強品牌地位，爭取競爭者的市場。設法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業的產品。第三，通過開發現有產品的新用途來延長產品成熟期，并開拓嶄新的市場。第四，通過促銷努力來激勵消費者增加其產品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護牙齒的健康。

2、產品改良策略。產品改良策略是產品本身經過適當的改變后，重新推向市場，使之更好地滿足消費者的不同需要。產品改良有以下方式可供選擇：第一，品質改善。其目的是增強產品的功能及各項技術指標，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加產品的新的特性或功能，擴大產品的多方面的適應性。如電視機增加自動選臺與錄像功能。第三，式樣改善。其目的是加強產品外觀上的藝術訴求，增加產品的外觀美感。第四，用途改革。指在改變技術和設備的條件下發展產品的新用途。不斷發展產品的新用途，產品就會不斷再生，不會陷入銷售飽狀態。第五，服務改善。其目的是提高產品的附加值。對服務的改善，實際上就是增加了產品的價值，為消費者提供了更多的利益，并吸引更多的消費者。海爾公司就是以優質的售后服務而著稱的。

3、營銷組合改良策略。針對成熟期產品的特點，企業有必要通過改變其營銷組合因素中的一個要素或若干要素，來刺激產品的銷售，以延長產品的生命周期。第一，價格改革。在成熟期的產品一般采用降價的策略，以打入新的市場并吸引同類競爭性品牌的使用者。第二，渠道改革。力爭進入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進改革（優惠、折扣、展銷等），加強售前售后服務和保證，加強人員推銷力量，增加廣告力度等。

（四）衰退期

產品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來說可以穩定一段時間。若銷售量的下降速度開始加劇，且利潤水平很低，在一般情況下可以認為產品已進入衰退期。此時，產品供過于求的矛盾日益突出，并且企業過去所采用的增加銷售費用、降低產品價格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業營銷策略的基本指導思想是：有效地處理衰退產品。當企業分析產品確實進入衰退期后，則應在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業決定在產品衰退時，不應盲目地立即撤退，而是應首先觀察市場。由于競爭企業相繼撤出市場，繼續留在市場內的企業往往可以接收他們留下的顧客而暫時增加銷售量。丟棄決策指企業決定在產品衰退期丟棄產品，撤出市場。當產品衰退期到來時，企業也不應盲目堅持或猶豫不決，盡快撤出市場。

1、繼留決策。如果企業選擇了繼留決策，有三種營銷策略可供選擇。第一，連繼策略，即過去的營銷策略維持不變，市場、價格、渠道、促銷等與過去完全相同。第二，集中策略，即將人力、物力和財力集中于一些最有潛力的市場與銷售渠道，開展比以前更強的全力以赴的促銷活動。第三，收割策略，即大幅降低促銷費用，減少促銷人員，價格維持不變甚至稍有提高。雖然這會加速產品衰退，但可以增加眼前的利潤。在顧客對本品牌高度信任與忠誠的條件下，實行這種策略也能維持以往的銷售水準從而增加利潤。

2、丟棄決策。如果企業決定在產品衰退期撤出市場，則應解決兩個問題。第一，丟棄方式，企業必須決定是直接丟棄產品，還是將產品的商標、生產權和設備轉讓給小企業繼續生產。通常后者較為有利，不僅可增加企業收入，還可滿足市場剩余顧客的需求。第二，丟棄時機，企業必須決定是當機立斷地快速撤出市場，還是逐步減少產量，有序地撤出市場。

三、推動產品生命周期的營銷策略管理的主要因素

現在不管是在大企業還是小企業都越來越重視產品生命周期的營銷策略管理，在很多的客觀因素推動下，這種管理方法確實有其存在的必要性。

第一，市場需求。消費者需求變動的方向和變化的速度與產品生命周期的變化和長短有著密切的因果關系。隨著消費者需求的離散化和需求更新的速度加快，大大縮短了很多產品的生命周期。

第二，技術變革。技術的革新是是影響產品生命周期管理的重要因素，隨著技術的革新速度的日益加快，產品的生命周期已呈現出不斷縮短的趨勢，不少行業從而不得不面對新產品的開發和新一輪的競爭。例如，在小汽車行業，20世紀三、四十年代，一種車型的生命周期長達15-20年；在50年代其生命周期平均為10年左右；在80年代縮短到3年左右；到現在基本上半年就有一種新車型出現了。

第三，市場競爭環境。隨著很多行業集中度逐步提高和國內市場的國際化程度的提升，將使市場競爭將更加激烈，同時也要求企業對產品的開發與維護投入更多的資金，管理也應更加專業。

第四，政策法規。政府從維護社會整體的利益出發，可能會采取一些經濟手段，例如，用提高關稅、減少銀行貸款等方法限制某些產品的生產與銷售，甚至可能采用行政手段來干預產品的市場生命，如通過產品質量、衛生檢驗標準等方法來保護一些產品或加速其淘汰。

第五，內部壓力。例如，股東對利潤過低而不滿、銷售人員對產品推銷產品壓力過大而抱怨等因素也會迫使企業采取必要的行動。

四、判斷產品生命周期的方法

判斷產品所處的生命周期階段，將較直觀地反映企業產品的現有銷售和利潤情況，而且能夠反映產品所處階段的特點以及未來的市場趨勢，從而更好地客觀指導企業實施恰當的營銷策略。通常有以下幾種常見的方法來判斷產品生命周期。

第一，從企業的角度看銷售增長率。從每個產品的銷售增長或緩慢、增長快速或負增長就可以判斷其大體的趨勢。當然有些產品的銷售情況忽高忽低，變化不規律而難以把握。這時就要應用回歸分析技術找出規律。一般來說，當銷售額的逐年的實際增長率為0.1-10%時,產品處于導入期或成熟期；當銷售增長率大于10%時,產品處于成長期；當銷售增長率小于零時,產品處于衰退期。在做銷售分析時，一定要把歷史數據按月排列出來，在兩年或更長的時間內進行趨勢分析，并且注意淡旺季的銷售差距和促銷與正常銷售的差距，這樣就能看出一個產品所處的生命周期階段。

第二，類比判斷法。參照類似產品的市場生命周期和各個階段的特征來劃分新產品的市場生命周期的階段。

第三，普及率法。以產品普及率來劃分產品市場生命周期的各個階段。當普及率小于5%時為導入期；當普及率為5-50%時為成長期；當普及率為90%以上為衰退期。

第四，消費者角度來看市場滲透率和忠誠度。如果企業的產品市場占有率是靠滲透率取得的，說明產品還是處于成長期；如果企業的產品是靠忠誠度來達成的，則產品進入了成熟期。

第五，從競爭者的數量來看。如果競爭者激劇增多，產品仍然處于成長期；當競爭者開始退出，競爭者的數量減少時，應該注意產品是否開始進入成熟期后期或是衰退期。

五、產品生命周期的營銷策略管理的其他注意事項

第一，加強數據庫的管理。產品生命周期的營銷策略管理是以統計資料為基礎進行的理論推導的結果，它是主要通過產品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的。這些都需要大量的歷史數據來支持，所以企業加強信息數據的管理是十分必要的，沒有信息數據的管理，也就無法進行產品生命周期的管理。

第二，判斷方法的綜合應用。以上判斷方法主要是依據主觀經驗，輔以少量的數據計算，仍屬于定性分析范疇，并且在應用時要根據產品的自身特點與所處的市場環境特點綜合利用數種方法。

第三，產品生命周期變化與營銷策略的相互影響。企業根據產品生命周期曲線的變化趨勢和特征，來做出營銷策略的調整；而營銷策略的調整又可能引起產品的銷售量的變化，從而改變產品生命曲線的下一個階段的變化。兩者之間的相互影響使產品生命周期管理中的判斷、預測工作更加復雜。

六、結束語

產品生命周期的營銷策略管理為企業產品的更新提供了戰略指導，為企業的戰略發展提供了科學的依據。生命周期的不同階段對企業制定營銷目標的影響是不同的。市場經濟的競爭復雜多變，企業只有掌握市場的主動權，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進行正確的產品生命周期的營銷策略管理，已成為企業在市場競爭中致勝的有力方法，企業應在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略，以求在發展道路上闖出一條適合于自身發展的、獨特的成長之路。

參考文獻：

1、李業.營銷管理[M].華南理工大學出版社,2006.