交易營銷論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇交易營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉變

在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派(Nordicschool)，從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加，IMP學派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派，從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者，?誆抗馱薄⒄裙叵怠?/P>

關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義基礎上。

關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：

1．傳統的以交易為導向的營銷認為，市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，市場營銷學的“20／80”理論，即企業80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。

2．交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系”。

3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中的一部分。

4．交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，而關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。

5．交易營銷完全依靠市場價格機制發揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發揮作用。

6．交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系易注重新價值的創造。關系營銷認為，客戶購買產品并不單純依據價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩定供貨、低的失敗概率、彈性的生產容量等。企業在與顧客、供應商、分銷商，競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發、信息共享、組織學習等因素，與交易營銷相比，關系營銷帶來更高的價值創造(MorganandHunt，1994)。

從關系的角度看待營銷是人類商業活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系，從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現金流等方面達到平衡。

二、關系營銷的應用和價值分析

根據在企業營銷的哲學、戰略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關系營銷。是企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；(2)二級關系營銷。當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關系營銷。是使企業和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成本(Switchingcost)，關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。

關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。

關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業帶來價值，主要體現在：

1．關系是減少不確定性的手段。企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據市場情況提高價格使企業付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業的生產量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業內部看，企業管理者不僅面臨環境的不確定性，同時還要面對內部許多限制因素，多數人沒有足夠的分析數據及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數量，設定某些因素是不變的。

關系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響，企業可能選擇一次易與內部交易的折中——長期，重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內部交易則是企業內的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關系易可降低交易成本。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應商數量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協調、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應商之間轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系易的收益來源于交叉銷售、發展新的產品和服務，和進入新市場的收益等。

3．利用外部資源實現效率。單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環境下，企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾，企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系易在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。

4．關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產。其價值不僅表現在創造效率和創新上，還表現在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。

但在實踐中，許多企業不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業的組織結構和業務流程也要作相應的調整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉移。(2)雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。(3)關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發展。(4)關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉向其他供應商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現有的企業財務現金流沒有能力反映其價?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發展關系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應商與顧客都是交易導向(I)，或者雙方都是關系導向(Ⅳ)，那么將達到平衡狀態；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(I)，即雙方都采取交易導向。

如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環境和內部條件對交易導向的影響。更多的情況下，企業營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據以上論述，我們可以得出以下結論：

1．關系或交易動機決定于外部環境和內在條件。表現在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產品和服務的性質看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需要；當產品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環境來看，關系營銷在環境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環境相對穩定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

篇2

在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現的很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派（Nordicschool），從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加；IMP學派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者、內部雇員、政府等關系。

關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義的基礎上。

關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：

（一）傳統的以交易為導向的營銷認為市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成（至少在同一個細分市場是如此），關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，市場營銷學的“20/80”理論，即企業80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。

（二）交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系。

（三）交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中一部分。

（四）交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，而關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。

（五）交易營銷完全依靠市場價格機制發揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發揮作用。

（六）交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系易注重新價值的創造。關系營銷認為，客戶購買產品并不單純依據價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩定供貨、低的失敗概率、彈性的生產容量等。企業在與顧客、供應商、分銷商、競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發、信息供享、組織學習等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價值創造（MorganandHunt，1994）。

從關系的角度看待營銷是人類商業活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系；從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也有不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現金流等方面達到平衡。

二、關系營銷的應用和價值分析

根據在企業營銷的哲學、戰略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級關系營銷。是企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；（2）二級關系營銷。當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部；（3）三級關系營銷。是使企業和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成本（Switchingcost），關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。

關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。

關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業帶來價值，主要體現在：

（一）關系是減少不確定性的手段。企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據市場情況提高價格使企業付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業的生產量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業內部看，企業管理者不僅面臨環境的不確定性，同時還要面對內部許多限制因素，多數人沒有足夠的分析數據及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數量，設定某些因素是不變的。

關系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響，企業可能選擇一次易與內部交易的折中——長期、重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內部交易則是企業內的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關系易可降低交易成本增加新收益。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應商數量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協調、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應商轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系易新的收益來源于交叉銷售、發展新的產品和服務，和進入新市場的收益等。

（三）利用外部資源實現效率。單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環境下，企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾，企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系易在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。

（四）關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產。他們的價值不僅表現在創造效率和創新，還表現在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。

但在實踐中，許多企業不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業的組織結構和業務流程也要作相應的調整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉移。（2）雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。（3）關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發展；（4）關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉向其他供應商；（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現有的企業財務現金流沒有能力反映其價值。企業的管理者在實現企業長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。

三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發展關系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應商與顧客都是交易導向（Ⅰ），或者雙方都是關系導向（Ⅳ），那么將達到平衡狀態；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向（Ⅰ）移動而不會向（Ⅳ）移動。需要說明的是，在更長的時間內，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態（Ⅰ），即雙方都采取交易導向。

如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環境和內部條件的對交易導向的影響。更多的情況下，企業營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據以上論述，我們可以得出以下結論：

（一）關系或交易動機決定于外部環境和內在條件。表現在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產品和服務的性質看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需求；當產品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環境來看，關系營銷在環境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環境相對穩定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營銷手段的應用應使短期收益與長期利益的在一定時期內達到均衡。無論關系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內收益與成本，及時進行評估和決策。關系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經濟收益。由于關系價值的經濟和社會雙重屬性，關系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。

（三）現代網絡技術的發展使企業與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關系營銷的核心之一是雙方關系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強與消費者關系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道。現代技術手段的應用，特別是國際互聯網，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看，現代技術的發展使關系營銷與交易營銷在技術支撐上進一步融合。

（四）關系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關系營銷的三個層次中，其中第一層次的關系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關系。因此，可以說產品的差異化是交易營銷向關系營銷轉化的動因之一；從企業的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現了關系營銷的理念；從關系本身看，關系不但是一個連續的過程，還是一個演化的過程。關系即可以是緊密的伙伴關系，也可以是松散的客戶關系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關系、松散的關系到緊密的關系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。

參考文獻：

[1]AndrianJ.Palmer：Relationshipmarketing:auniversal;paradigmormanagementfad[J],Thelearningorganization,Vol3,Number3,1996.

[2]ChristianGronroos,：Frommarketingmixtorelationshipmarketing:towardsparadigmshiftinmarketing[J],Managementdecision,Vol.32No2,1994

[3]FredericE.Webster，Thechangingroleofmarketing[J],Jr,Vol.56(Oct1992),Journalofmarketing.

篇3

一、交易費用及交易費用性質

美國經濟學家羅納德·科斯,在1937年發表的《企業的性質》一文中,首先提出了交易費用概念。他認為企業和市場是兩種可以相互替代的制度安排。由于通過利用市場來實現資源配置是有成本的,這些成本包括發現價格、談判、簽約和監督履約等費用;而企業如果內化市場交易,通過企業內部層級結構的權威來進行資源的配置,則可以減少利用市場交易的次數,降低這些交易費用。企業是一種對市場替代并能降低交易費用的制度創新。由此我們可以看出科斯提出交易費用,是試圖將交易費用作為交易匹配交易制度的依據。

我們是否能夠像生產費用一樣通過會計核算來計量交易費用呢?這要看會計核算的目的和交易費用的性質。財務會計是以貨幣為計量單位,反映企業已經發生的經濟業務和報告所產生的經濟結果,重在對企業已經發生的經濟活動進行反映。交易費用是在人們進行交易的活動中,保障交易者對財產權利的費用。其實質也可以理解為契約費用,如簽訂契約的費用、執行契約的費用和違反契約的損失費用等。在這些費用中,有的是已經和正在發生的,而有些費用是否發生則要依賴于交易發生進程中環境條件的變化,需要根據交易環境進行預期。因而有人認為“交易費用與經濟理論中的其他費用一樣是一種機會成本”。所以為了將交易匹配適當的交易制度,需要預期和了解在不同交易制度環境或交易方式下可能會產生或導致的交易費用的變動狀況。這樣就不可能用財務會計的核算方法來對交易費用進行核算。所以,交易費用盡管在經濟學中被廣泛地應用,但卻不能進入財務會計業務核算的范疇。

管理會計是“面向經理人員的內部報告,借以幫助制訂長期規劃,部署和控制當前營業,以作出特殊的、非事務性的決策”。在企業的非事務性、特殊的交易決策時,我們假定交易在不同制度安排下所實現的現金流入基本是一致的,因而在將交易匹配制度時,只要應用差量分析法比較不同方案在交易費用上的節約,以低的交易費用實現交易的制度環境為優選方案。交易費用作為評判將交易匹配制度的決策依據這一功能,與機會成本有著相同的性質。與在判斷一項經濟資源是否實現最優利用時必須考慮機會成本進行判斷相同,在決定交易匹配交易制度的決策時,必須利用交易費用的信息來評判交易制度環境的優劣。由此,將交易費用納入管理會計的核算范疇是恰當的,而且從技術上看也是可行的。但由于交易是在人與人之間完成的,交易過程中的耗費———交易費用會由于人的因素而變得不確定,人的自利的本性、機會主義行為的強烈傾向、甚至人的非理性,都將極大地影響到交易費用,并使交易過程中的交易費用常常會變得無以說明和預期。因此,交易往往是在一定的制度下進行的,在這一制度下,人們共同遵守一些約定俗成的習俗和有意建立的規章、法律等。一個有效的,或者說好的制度,就在于它能夠比較有效地抑制人的以上不利于交易進行的行為,從而能夠在一定的程度上減少交易費用。所以在預期交易費用時,必須要考慮到交易所在市場以及制度環境的狀況。

二、資產重組與交易費用

我們這里所稱的資產重組是指企業運用兼并、收購等手段,使兩個或兩個以上的企業按照市場經濟基本規律結合在一起,從而使得企業的經營資源的支配權或產權隨之發生轉移的一種經濟行為。這一權利的轉移過程也可以看作是將企業整體作為交易的對象所進行的一項交易活動。由于資產重組是以目標企業的整體作為交易對象而發生的權利交換,因而,這種交易和一般的交易行為就帶有明顯的不同,是“一項特殊的交易行為”。這種交易行為和一般的交易不僅在交易方式、交易價格的確定上有很大的差異,而且,交易的目的也明顯不同。資產重組的目的不在于僅僅獲得目標企業的資產,而更為重要的是通過對資產的處置權的獲得,以控制目標企業的生產經營活動,實現企業重組的目標。從這個角度出發,重組方企業對目標企業的并購行為不僅包括并購的過程,而且還應該將并購后的企業間整合過程包括在其中。我們可以從以下三個階段來分析重組活動中發生的交易費用。

1資產重組的前期信息搜尋成本———前期交易費用。當企業決定要進行資產重組時,首先必須要明確進行重組的目的,并根據所確定的目的,尋找合適的目標企業。在資本市場不發達的國家或地區,能夠上市公開公司業績和財務狀況的企業非常有限,不可能有足夠多的企業可資選擇;而非股份制的獨資、合伙企業和有限責任公司,它們沒有向社會公開企業信息的義務,要搜集這些企業的相關資信是非常困難、甚至是不可能的。由于高昂的搜尋費用,重組企業可能不得不因此而放棄重組的打算。這也許是在資本市場不發達的國家和地區重組很少發生的原因。在資本市場發達的國家或地區,企業結構中為適應這一市場的發展需要多為股份制企業。這些企業為了在資本市場募集到所需資金,他們必須向社會公眾公開其財務狀況、經營業績,這就極大地豐富了資本市場的企業資源,并為投資銀行或相關企業尋找、搜集、分析目標企業的經營狀況和發展前景提供了條件。發達的資本市場和完善、高質量的中介服務機構,使企業能夠得以低代價尋找到合意的重組目標企業,因此而大大地降低搜尋費用,促進重組活動的發生。所以,資本市場的發展程度或效率對信息搜尋費用有直接的影響。

2資產重組中的交易談判、資產評估和合同履行費用———過程交易費用。企業憑借所收集到的信息作出了重組的可行性報告之后,接下來的工作便是開始正式啟動和進行具體實施運作過程。由于企業的性質不同,收購企業在正式提出并購目標企業時,必須要得到企業主管機構或董事會的批準。如果是國有企業,由于其事實上由政府所有和控制的特性,所以并購行為要得到其政府主管部門的準許。重組如果能夠得到政府的大力支持,則可以加快重組進程、降低重組交易費用;重組行為如果不符合政府的利益目標,或有些地方政府在重組活動中人為地創租,那么就會增加企業的尋租費用,增加重組交易費用。如果企業是股份公司,那么重組方案要得到董事會的批準,為了獲得目標企業的董事會的批準,收購企業要作好目標企業的大股東的工作,說服他們支持重組行為;如果不能說服他們贊成重組方案,那么收購企業只能進入“敵意收購”,這會增加收購的難度和交易費用。特別是對于高科技企業來講,最重要的資產是人才。如果被兼并企業的人才對兼并公司不滿,兼并后紛紛離開公司,也就喪失了兼并的意義。

重組過程中對目標企業資產價值的確定,因涉及到資產的價格形成,所以不同的交易環境和所采用的評估資產的方法都會影響到談判的進程,影響交易費用。對通過證券市場或產權交易市場進行的重組行為,由于市場的價格機制交易者可以通過市場獲得價格的信息,從而減少搜尋、發現價格的費用。而對于不能通過市場進行的重組活動,則要應用資產評估方法對目標企業的資產進行評估,由于不同的評估方法所得出的資產價格有較大的差異,故而會增加“議價費用”和“發現價格”費用。

3資產重組后運行整合成本———整合交易費用。從形式上完成重組以后,并不等于重組的結束。“我們在研究替代性經濟組織成本的過程中應注意到,設計一種組織方式不僅是為了減少欺詐和投機行為,而且也是為了促進協作,而協作是另一種成本很高的活動”。重組的整合費用主要包括以下幾個方面:一是對產業鏈進行整合的費用,重組后必須對企業間原有的產業、產品、技術重新進行調整和作出安排,為此企業要支付相應的協調、調整費用;二是對財務狀況進行整合的費用,為重組后財務結構的調整和新的財務制度的建立等費用;三是對人員進行整合、精簡、新崗位培訓,招聘新員工等的費用;四是對組織結構進行整合的費用;五是對經營管理層進行整合的費用,對原有領導班子進行考察、評估并確定新的職位的費用。整合工作是將來自不同部門、互不熟悉的人們連在一起共同進行工作,由于企業文化的差異等,使得重組整合工作變得異常復雜。如果整合方式、措施不當,當企業間人員出現沖突時,處理這些棘手的事務會牽制企業高層人士的大量精力、耗費企業寶貴的稀缺資源,其后果是非常嚴重的:有的可能因此而痛失發展機遇;有的可能因效率下降而衰退。

2001年9月4日美國電腦業巨頭惠普公司和康柏公司在紐約宣布,以換股方式實行合并。但是,兩家公司合并的消息在紐約股市遭到冷遇,惠普和康柏的股票分別下跌19%和10%。究其原因,首先,惠普和康柏的生產結構很相似,重復部門多,而互補性不足,給并購后的企業的產業整合帶來困難,如惠普大約三分之一的收入來自臺式電腦、筆記本電腦和服務器,康柏也有大約一半的收入來自同樣的產品;此外,不同的企業文化也將給兩家公司的合并帶來困難,惠普是以保守穩健著稱的公司,而康柏則常常標新立異。兩個經營風格各異的公司走在一起,無疑將會有一個艱難的磨合過程。人們對新企業的整合困難的預期在市場中充分地顯示出來。1993年,由永道會計與咨詢公司所作的一份以參與并購的公司的高級管理者為對象的、對有關并購失敗與成功原因的調查報告顯示,是否有詳細的并購后的整合計劃,是并購成功與否的關鍵因素。下表是調查結果:

并購失敗與成功的原因失敗的原因

由于整合對重組成敗的關鍵作用,因而只有整合之前事先了解整合對象的特性、正視整合對象的客觀存在,并組織專門機構負責重組整合的全過程,才可以更好地促進整合工作的進行,降低重組整合費用,促進企業重組實施的進程。

三我國企業資產重組活動中影響交易費用的因素

1政府的作用范圍及介入重組程度對交易費用的影響。在以市場為資源配置主體的經濟社會中,資源的配置效率在于市場價格機制的有效的作用。但由于現實生活中的“公共物品或勞務”的存在,以及伴隨著這類物品和勞務存在所產生的“外部效應”,和社會財富的分配不公,導致市場在配置“公共物品或勞務”、解決“外部效應、分配不公”中市場機制失靈。由此提出政府干預經濟的理由和界定政府的經濟活動的范圍,其作用在提供公共物品或勞務,維持有效競爭和穩定經濟等。

我國國有企業的全民所有性質,決定了政府作為全民的代表,在國有企業中處于所有者的地位。作為國有企業出資者的當然代表,當國有企業進行重組改變其資產經營的方式或性質,政府作為出資者,為保障國有資產的保值和增值,介入國有資產的重組是國有資產所有者權益的體現。在相關企業的重組有利于當地的產業結構的調整時,政府在降低交易費用,推進重組的進程中作用明顯,如青島海爾對紅星廠的兼并案,青島市政府將紅星廠整體劃歸海爾集團。但也有企業是在沒有兼并意愿的情況下,面對政府為解決困難企業職工的安置等其它原因,以社會管理者的角色來推進的重組,也即所謂的“拉郎配”,“殺富濟貧”。政府主導下的這種帶有強制性的重組行為,由于非出于企業的自愿和自主,優勢企業非但不能從重組中獲得有益的資產用于生產經營活動,還不得不抽出大量的資金用于對目標企業的解困,耗用大量的資源用于對重組后企業的無效整合,企業受此拖累而失去原有的優勢。就此看來政府恰當的身份應是以社會管理者的身份通過制定產權交易規則,為交易提供公平、高效的外部環境,發揮資本市場在產權交易中的作用來規范和引導交易。只有這樣,政府才能發揮社會管理者的規范市場、公平交易的作用,才能在一定程度上減少市場中的不確定性因素,有利于降低市場交易費用。

2政府的財政、金融政策對重組交易費用的影響。我國現行財稅體制構成了企業重組中的很大障礙。1994年的財稅體制改革,主要是對流轉稅進行重大改革,企業所得稅仍按企業行政隸屬關系交納。這樣一來,跨地區、跨不同財政級次的企業并購、重組活動必然導致各地政府間財政收入的變化。當外來企業并購本地企業時,由于被并購企業的行政隸屬關系發生變化,即便企業被并購后能產生很好的經濟效益,但由于所得稅是按行政隸屬關系征繳,被并購企業的所在地政府無法得到并購帶來的好處,故出于維護自身利益的考慮,當地政府對那些影響地方財政收入的跨地區、跨不同財政級次的企業并購采取反對和抵觸的態度。這就增加了企業重組的難度。重組實務也得出了與此相同的結論。在對涉及“買殼上市”的重組案例研究中,研究人員發現“殼資源”作為一種稀缺資源,本地的“殼資源”很少被外地公司買受,絕大部分仍由本地公司控制。企業兼并離不開一定的金融政策和金融手段的支持。現行銀行體制確定的跨地區、跨不同開戶銀行的兩個企業的兼并、聯合,共同進行項目投資,需要分別申報,分別處理。這種體制很不適應跨省、跨地區、跨不同開戶行的企業集團規模借貸的要求。另外,企業的并購需要專業銀行———投資銀行的融資服務,但現行的金融體系還沒有建立起有效運作的投資銀行制度,更談不上為企業并購行為提供滿意的服務。這也在一定程度上制約了企業重組工作的效率。

3企業的產權安排、公司治理結構對重組交易費用的影響。股份公司的出現,使得股東財產的所有權和經營權發生分離,這就產生了委托—關系。由于信息分布不對稱,人根據其對掌握信息的優勢在簽訂合同時作出“逆向選擇”或在履行契約時采取機會主義“道德風險”行為,這都將會使委托人的利益受到損害。因此,建立有效的對經理人員進行監督和控制的公司治理機制,是維護廣大股東權益不受經理人員侵害的保障。公司治理是制衡經理的機制,行使公司治理職能的是董事會。這意味著“在任何一個公司中,只要董事會的作用得到了充分發揮,公司經理的行為就可以得到有效的約束,相應地,公司股東的權利和意志就可以得到切實保障。而一旦董事會職能被扭曲,股東權益就會受到損害,公司運營績效就會受到嚴重的影響”。如果公司股權結構完善,股東大會制度健全,股東能夠依據其所擁有的所有權獲得參與企業股東大會、并選舉董事會的權利,所選舉的董事會在公司有切實的利益,能夠代表廣大股東的利益,并能忠實履行董事會的職責,對經理進行監督和控制,使經理在內部監控和外部經理市場競爭的態勢下,放棄機會主義行為,采取積極有效的措施提高經營效率,降低生產費用、交易費用,這不僅符合股東的利益要求,也是經理們的利益的體現。

4交易方式的選擇對交易費用的影響。資產重組是以整個企業作為交易對象所進行的交易行為,因而重組大都是通過產權交易方式來實施。而進行企業的產權交易的市場形態主要分為兩種,即以企業產權交易中心為依托、以有形財產為交易對象的初級市場形態和以證券市場為依托、以無形財產為交易對象的高級市場形態。由于兩種產權交易方式的對象具有不同的特征,所以選擇不同的產權交易方式,也會導致不同的交易費用。

有形財產交易方式下,由于是以有形財產作為交易的直接對象,所以資產價值的確定就成為交易過程中的一個重要環節。由于各個企業資產的狀況不同,技術構成不同,給準確確定資產的價值帶來許多困難。不同的評估者,以不同的方法,從不同的角度可能對同一物品的價值作出不同的評估結果,從而給交易價格的確定帶來一定的困難,并由此會增加交易過程中的“議價費用”。而且還要為對進行交易的資產進行評估花費大量的時間和精力,從而增加了“發現價格”所需的費用。

無形財產交易方式,是以代表股東權益的股權這一無形資產形式作為交易的對象。這種交易方式的確立,為交易過程中的信息傳遞、價格規范的形成、資產價值的確定提供了有利的條件。由于證券交易市場已經形成了企業股票的交易價格,減少了重組企業間的“議價費用”和“發現價格”的費用,降低了市場的交易費用,從而提高了企業產權交易的效率。在企業產權交易過程中,買方企業可以根據證券交易價格來尋求那些經營狀況不佳、或股票價格明顯低于企業資產真實價值的企業,并以此對收購的總體價格作出預測。因此,在企業產權交易過程中,收購企業可以通過證券市場來獲取交易活動所需的有關信息,并據此選擇交易對象和確定價格水平。

利用證券市場實現低交易費用重組必須是在市場有較為豐富的上市公司資源,市場有效的條件下才能獲取。我國證券市場由于起步時間較晚、相關法規建設滯后、市場監控機制還不完善,所以在我國對上市公司采用額度限制和對上市資格實行審批制度,這就導致證券市場的規模還很小,上市公司的殼資源成為一種稀缺的資源。使得一些企業為了獲得上市資格,不惜通過各種手段和方法,直至采用完全虛假的信息。由于諸多非經濟因素,使得發生在證券市場中一些原本簡單的事情變得錯綜復雜,變成為不僅僅是經濟事件。由于許多非經濟因素,就目前而言,在我國通過證券市場進行資產重組未必就能夠降低交易費用。

5中介機構的服務狀況對重組交易費用的影響。中介機構在重組中起尋找目標企業、評估價值、設計并購方案以及提供融資便利等作用。這些作用的發揮依賴于中介機構的服務質量。在市場發展、法規建設不完備的情況下,中介機構的從業環境不利于其自身的發展。不完善的規章制度的軟約束,加上利益的驅動,促使中介機構不斷違規經營,提供虛假信息,為企業達到各種目的而幫助企業粉飾業績,這不僅大大損害了中介機構的社會公眾形象,而且也給中介機構自身的發展帶來極大的困難。在中介市場中出現“劣幣驅逐良幣”現象,違規經營的中介機構將守法經營的中介機構驅逐出市場。由于中介市場存在的信息不對稱所造成次品市場極其逆向選擇,對于中介機構所提供的信息,人們難辯其中真假,這無疑增加了依此信息實施企業重組的難度,于是,一些企業甚至干脆越過中介機構,直接操作重組過程。如清華同方并購江西無線電廠,即是完全由清華同方直接操作的。在專業分工日益精細的發展態勢下,缺乏高效、客觀、公正的中介服務,無論對重組企業還是對中介機構本身來說,都是不利的。由于缺少可信、高效的中介機構服務,企業的重組活動可能要花上更長的時間,耗費更多的經濟資源。

據上分析,在我國企業間的資產重組降低交易費用、提高交易的效能,這幾方面是關鍵:要轉變政府的職能,政府應更多地作好規范市場、保障公平交易環境等工作;加快企業的產權改革,促進國有企業的投資主體的多元化,以改善企業的治理結構;加快法制建設,促進證券市場的健康快速發展等。大量實證研究實現表明了整合階段對重組成功與否的關鍵作用,所以,企業重組要特別重視和關注重組過程中的整合,以最終低交易費用、高效率地實現資產重組。

主要參考文獻

1[美]羅納德·科斯企業、市場與法律上海:上海三聯書店出版社,1990

2[冰]思拉恩·埃格特森新制度經濟學北京:商務出版社,1996

3約翰遜,金屈萊會計學原理上海:上海人民出版社,1989

4項有志企業并購會計上海:立信會計出版社,2000

篇4

一、國際貿易實務課程定位與目標

《國際貿易實務》是高職市場營銷專業的一門專業課程。本課程承載培養市場營銷專業熟悉國際市場慣例和規則以及掌握外貿業務具體流程的專業能力的任務，是市場營銷專業的必修課程。

二、學情分析

(一)基本學情

高職市場營銷專業學生的學習態度一般較為端正，根據多元智能理論分析，這些學生理論知識學習能力較弱，但內省智能較突出，能自律、按時完成任務。交流交往能力較強，擅長分組合作。在學習本課程之前，掌握了市場調查分析能力和經濟學基礎理論，具備商務英語基礎，掌握計算機、互聯網知識，能熟練使用PPT制作軟件。

(二)學情分析

在學習過程中，學生會遇到一些困難。例如，學習目的現實，希望學到的知識和技能能直接應用到工作中或取得較高的考核分數從而獲得獎學金，理論學習興趣不足，缺乏意志力、易出現學習障礙，學習方法單一，學習動力不足。

(三)學法指導

針對以上學情，采用任務驅動，開放、互動式的多樣化的學習方法，模擬真實外貿工作過程進行學習，學習過程中教師點評與學生互評均以積極評價為主，激發學生的學習動力。

三、課程內容的選取

針對課程定位與教學目標和以上學情，將課程內容按真實外貿過程設計為五大任務14個子任務。其中，任務三合同簽訂和任務四合同履行為本課程學習的重點內容。如表1所示。

表1 課程任務設計

任務名稱 分項任務

任務一 交易前準備 國際市場調研

尋找客戶

資信調查

任務二 交易磋商 建立業務關系

出口報價核算

還價成交核算

任務三 合同簽訂 合同條款擬定

簽訂合同

任務四 合同履行 商檢報關

制單結匯

落實貨款

備貨出運

任務五 業務善后 核銷退稅

索賠理賠

四、教學模式與方法手段

(一)教學方法設計總體思路

本課程按照高職項目化課程改革進行教學設計，選取教學模式為項目導向、任務驅動，即把進出口業務流程設計為一個完整的項目，用五大任務驅動這個項目。這五大任務均是企業或職業活動典型工作任務，以外貿合同為主線，基于真實工作過程而設計。每個任務由理論教學和實踐教學兩個部分組成，又分成進口和出口兩個分支。

(二)教學模式

項目導向、任務驅動的教學模式具體操作為，在學期初，將每個教學班劃分為六個任務小組，分組時注意氣質搭配、知識結構搭配和性別搭配，分小組完成各教學任務。

在進行教學過程中，每個任務小組的成員相同，但進行理論和實踐教學中的任務不同。在理論教學中，各任務小組按區域構建模擬貿易公司，組內確定公司內部職位。每個模擬貿易公司對應一個外貿區域，分別為：歐洲、亞洲、中東、美國、東盟和非洲。在實踐教學中，學生分小組扮演船公司、進口商、出口商、進口地銀行、出口地銀行和以海關為代表的政府機構角色，完成外貿工作實訓。理論、實踐教學穿插、同步進行。

理論教學把課程內容分為進口、出口兩大分支。實踐教學則是按外貿流程實施，具體過程為：由進口商、出口商經過交易磋商環節簽訂外貿合同，在以海關為代表的政府機構、銀行、船公司參與下共同完成合同的履行。

(三)教學方法

本課程在教學過程中主要采用任務驅動法、講授法、案例教學法、分組討論法等教學方法。各任務所主要使用的教學方法各有不同。教學方法選擇總的原則是教無定法，貴在得法。如表2所示。

表2 各任務主要教學方法

任務名稱 教學方法

任務一 交易前準備 任務驅動法

啟發式教學

任務二 交易磋商 角色扮演法

任務驅動法

任務三 合同簽訂 案例教學法

分組討論法

任務四 合同履行 分組討論法

啟發式教學

任務五 業務善后 案例教學法

任務驅動法

(四)教學評價

對于學習成果如何進行量化考評又是一個重要的問題。本課程旨在構建多元化、全方位、過程化課程考核體系。考試以行動過程為導向，重過程考核。為了更好地構建以上考核體系，在教學過程中，不斷地進行考試改革的探索，方向如下：總評成績=理論成績(70%)+實踐成績(30%)。其中，理論成績(70%)為末考筆試成績，在理論成績中，加大實操考核力度。實踐成績(30%)構成如圖1所示。學生實踐成績中，每次任務由教師對于學生分組完成情況打分占40%，教師對學生學習態度情況打分占30%，學生各小組互相評價打分成績占30%，每次任務三部分成績相加為學生實踐成績。

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當前很多國內的高校都在如火如茶的進行著藝體類英語教學的改革,很多高校首先把藝體類英語的課時砍掉一半,公共英語課學分減半,有的把藝體類的英語教材換了一套又一套;有的把藝體類英語課和學生的本專業的英語專業聯系起來,可結果是英語教師由于缺乏藝體專業知識,上課力不從心;有的高校甚至把藝體類英語的期末考試取消,用基于專業的英語技能展演代替期末考試,換句話說,就是讓學生們分組做些PPT或是演講等形式獲取期末分數。總之,高校藝體類英語的改革的目標究竟是什么,用什么樣的形式去衡量藝體類學生的英語水平和學習狀況,這些都不是很明確。而改革首先就是要弄清楚目標是什么,才能依托這個目標去找到合適的衡量學生在高校英語學習的標準和衡量的方法。

1.2對藝體類學生的專業性質和本生的英語真實水平缺乏認識

藝術類專業指的是美術、設計、音樂等專業。藝術類專業學生是一組特殊群體,他們有著自己獨特的個性特征和鮮明的專業學習特點。藝體專業的學生英語學習存在以下幾個特點:一是藝體類學生英語基礎普遍差,大部分同學在中學對英語缺乏系統學習,基礎很不扎實,單詞存儲量不夠;二是學生對英語學習缺乏必要的學習動機,熱情不高;三是很多學生缺好的英語學習習慣和學習方法。這就導致大學藝體英語教育走入低迷的狀態,教學效果不盡人意,需要及時的進行改革探索改變現狀。

1.3對藝體類學生的英語學習狀況和態度認識不清

筆者多年從事藝體生英語教育,筆者發現英語成績不理想的藝體生在學學英語方面在以下幾種不好的態度:不求上進型,漠不關心型,以難為難型,無法學習型等幾種類型。

2當前高校藝體英語教育改革中應該注意的方面

面對目前高校在藝體類英語改革方面存在很多問題和多種現象,筆者認為高校的藝體類英語改革在其漫長的改革過程中,首先應該從以下幾個重要的問題。

2.1確立明確的藝體類英語改革目標

熟語說:行之有本。高校的藝體類英語改革究竟要朝向那個方向發展,這是我們必須要明確的,那就是要適應世界,適應我國經濟發展對藝體專業人才的需求,培養出能夠促進我國在藝體專業崗位做出一定貢獻的復合式人才為改革的指導目標,而社會對藝體專業復合式人才在英語方面的要求有了很大的提高,不再是高分低能的啞巴英語者,而是立足于本專業,能夠一定程度用英語的聽說讀寫譯基本技能運用于本專業的各種業務當中。因此,隨著高校藝體類英語教學的目標的轉變,高校的藝體類英語教學也應該隨之進行改革,否則,就會落伍淘汰。

2.2應該嘗試多樣的革新方式

應該嘗試多樣的革新方式,但不能流于形式,沒有達到改革的初衷。目前很多高校的藝體類英語教師都在盡心的探索藝體類英語教學改革,很多教師都貢獻出了珍貴的智慧。但是要找到促進藝體類專業學生發展的方式方法還要通過廣大英語教師不懈的探索研究,而英語教師在探索研究時應該注意以下幾個問題:一是充分的研究和認清藝體類專業學生的專業特點,英語學習的現狀和特點,幫助理清英語學習存在的思想問題。由于學位和英語過級不掛鉤后,藝體生對英語的學習變得很不重視,加上基礎薄弱,未能看清楚英語學習的必要性,只滿足六十分萬歲的現狀,這會一定程度的制約他們以后的發展。因此,教師應該從學生的思想入手,讓學生從分認識到英語學習的必要性和對自己將來就業發展有益,動之以情,曉之以理,循循善誘,盡可能讓他們能從思想上開始重視英語學習。二是高校藝體類改革的出發點一定是有利于藝體類專業學生有效的進行英語學習,任何時候都不要違背這個宗旨。高校藝體類英語教學的改革宗旨是要找到合適的形式去教授學生評估學生英語學習水平,從這個宗旨出發,探索科學的各種方式方法去達到高校藝體類英語教學對藝體類學生的要求,可從實際實施的改革方法看,很多藝體學生都反應太難,沒有從學生應有的實際出發去設置合理科學的改革措施,沒有達到應有的效果,反而引起藝體類學生對英語學習產生不感興趣甚至厭學的現象,這種改革是我們不提倡的,必須避免的。比如要求學生去背有著復雜長句和艱深的藝體專業英語知識的文章,就會使學生失去對英語學習的興趣。可見,改革政策和方法的制定是基于有利于學生更好的進行英語學習,而不是用強制的方法逼迫他們去學一些他們不感興趣甚至是為難他們的英語知識。三是積極探索行之有效的課堂教學方法,促進藝體類英語改革的順利進行。高校的藝體類英語改革無論怎么改,行之有效的課堂教學方法都是提高英語教學的必須,這就要求英語教師在課外應該積極的去思考,找出好的卡唐教學方法,將它們有效的運用到自己的英語教學上來。因此,藝體類英語教師應該積極專研英語教學方法,將有效的英語課堂教學方法引進課堂,并針對本班實際情況,在課堂上運用有效的課堂教學方法,創設輕松、和諧、幽默、風趣的學習氛圍,引導藝體類學生進行有效的英語課堂學習,提高英語課堂教學效果。比如,對音樂專業的學生,英語教師就可以研究學生們喜歡的音樂,在課堂上巧妙地應用音樂來吸引學生,創建優美,輕松,和諧的課堂氛圍,讓學生沉浸其中,樂于學習英語,其效果最佳,也達到了教學改革的目標。四是高校藝體類英語教學應引進心理學的使用。作為高校一線的藝體類英語教師來講,研究和懂得使用心理學來輔助教學,對教師個人素質的培養和發展都具有很大的意義,同時更是促進英語教學的提高。教師應該話時間去和藝體類學生多接近,多溝通,了解他們的心里狀態,對英語學習的目標要求,對英語教師的要求,對英語學習的不足等,然后根據學生實際運用心理學的原理進行教學,很多問題都可以迎刃而解。教師要明白其實藝體類學生的學習心理和其他專業學生的心理完全不同。他們更為獨特,更具專業特點,教師在教學的同時,掌握了藝體類學生的學習心理特點,會很好的促進其英語教學。比如心理壓力在英語課堂的合理使用,會促進學生學習英語。心理學研究認為心理壓力即精神壓力,現代生活中每個人都有所體驗,壓力過大、過多會損害身體健康。英語學習壓力過大,可能造成學生的厭學情緒,甚至可能壓垮學生;相反,適當的壓力會促進藝體生英語學習,他們才不會失去動力而放任自流。例如,筆者在所教班級要求藝體生必須對每課單詞的掌握達到80%以上,如果達不到就有相關的措施保證其達到,結果表明,在教師施加一定的壓力后,大部分學生開始主動地課后記單詞。

2.3運用科學合理的考核辦法有利于改革的進行

高校藝體類英語教學的考核方式究竟怎樣才能科學的衡量學生的英語學習狀況和水平呢?這是一個讓眾多改革者和英語教師要化大力氣去改革的問題。傳統的期末筆試已經不能全面的科學的衡量學生學習英語的狀況和水平。所以,很多高校開始探索各種形式,t匕如我校曾運用基于專業的英語展演和期末筆試想結合的考核方式,展演包括很多形式t匕如英語PPT的制作,背誦或演講等等,其考核方式有一定的作用,但不能真正衡量學生的真實英語水平。本學期我校將啟用新的考核方式,將計算機網絡應用到英語教學上來,將考試分為網上寫作和期末筆試兩塊進行,這講師一種新的好的探索。總之,高校在改革目標的引領下,積極地從事各種有益的探索,這將促進整個高校的藝體類英語教學改革的有效進行。

2.4將藝體專業知識合理有效地和高校藝體類英語教學相結合,促進藝體類英語教學改革

筆者認為高校的藝體類英語教學改革的最終方向就是要從某種意義上說,讓藝體類英語教學輔助于藝體類英語專業的發展。因為社會的發展要求藝體類學生是一個能夠熟練運用英語的基本技能輔助他在藝體專業方面的運用和發展。從這個層面來說,高校的藝體類英語教學就是要將一部分基礎的藝體專業英語和本身普通的大學英語知識相結合,培養出具有一定藝體專業英語素養的藝體類學生,有利于他們達到社會對他們本專業人才的需求。可如何結合,應該結合哪些專業知識,怎么去把握著個度,還有就是藝體類英語教師如何轉變自己,學習相關的藝體類專業知識等等問題,都是廣大英語教師必須面對和探討的問題。

2.5順應社會需求,在課堂教學中培養藝體類學生具備一定的聽說讀寫譯等英語基本技能

隨著社會對藝體類學生自英語方面的能力要求的提高,高校的藝體類英語改革就無法回避這個問題。可如何培養,面對英語基礎薄弱,層次不齊的藝體類學生,這無疑是個頭痛的問題。英語教師從何處著手,用何種辦法花大力氣去提高他們的英語基本能力。這些都是藝體英語教師必須要處理的棘手的問題。要讓藝體類學生具備想英語專業學生那樣的英語基本能力顯然是紙上談兵,不切實際的,那藝體類學生的英語學習究竟要達到什么樣的水平,英語基本能力該如何去提高,顯然這需要我們做好長期戰斗的準備,督促藝體類學生務必要在預習的基礎上抓住重點、突破難點,積極配合老師的安排,全力以赴參與課堂教學,大膽開口,積極思考,靜心閱讀等,最大限度的提高其英語基本能力。

2.6高校藝體類英語教師應該順應改革的方向,積極學習藝體類

和英語教學相關的藝體專業知識,并具有一定的藝體專業英語的素養,滿足自身在藝體類英語教學的需要高校的英語教師必須要有很強的學習能力,為教學不斷的提高充實自己的能力。面對高校勢在必行的藝體類英語教學改革,教師們必須拿出勇氣和決心去研究和挑戰自己專業之外的藝體類專業英語,用大量的課外時間去專研學習,具備一定的藝體專業英語的水平,才能是自己站穩一尺見方的講臺,擔當起教書育人的本職工作。當然,要一個英語教師去學習藝體專業英語,有很多的困難和無法克服的專業障礙。因此,這就提出改革中不可避免的問題,藝體類英語教學究竟要怎樣和藝體專業英語結合,教師怎么去把握這個度等,都要我們去很好的探討和摸索。作為一線的藝體英語教師更要從課堂出發進行有益的摸索和探討,順應改革發展的大潮,積極的發展自己,轉變觀念,努力的學習,為高校藝體類英語改革盡自己的一點力量。

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一、懷海特教育思想對現代教育的啟發

懷海特教育思想對于現代教育的方式、思想，不得不說是一種新流。該教育思想認為現代教學方式中有很多毫無活力的部分，這種沒有活力的教育模塊把人類很多的能力都束縛住了，現在很多的教育方式不僅沒有促進人類的進步，而且在某種程度上甚至還限制了人類文明的進步。就以其中的一些比較突出的問題為例：高校內很多相近學科存在互不相聯系的現狀。我們知道，現在很多單一學科已經被探索的幾乎飽和了，再想創造出新的內容、新的發現是非常難的，所以現在出現了一個“交叉學科”的概念，它的意思也就是說找出一些相近的學科或者有關聯的學科內容重合的那部分知識，以這部分內容為聯系這兩種或者多種學科的橋梁，然后在此基礎上再進行更為深入的研究，以這些學科重合的這部分內容為突破口，進行創新，這樣才更具研究的價值和意義，同時也能夠降低研究過程中的難度。同時，懷特海教育思想還認為，任何時代都不能死板地重復祖先的情況。

過去祖先留給我們的知識的作用是有限的，更確切地說那些知識的作用就是通過武裝我們對付現在。我們不可能永遠保持一些知識的活力并且防止知識的僵化，那些讓知識保持永久活力的思想其實是造成我們現在教育體系出現問題的最重要原因。當然，這種思想在高校影視藝術教育中也有體系。比如，傳統的影視藝術教育教學方法僅僅能夠滿足于學生過于被動地吸收一些知識，而大大忽略了學生真正對這些內容進行深入理解以及實際運用的過程；同時，還指出只要學生課堂紀律好，授課教師總是能夠將具有一定分量的“沒有活力”的僵化知識“填鴨式”地灌輸到他們的腦子里去。

但是從真正意義上來講，這種食而不化、味同嚼蠟的僵化知識對他們現在，以及未來所能夠起到的作用并不大。懷特海教育思想還指出，對現在的教育體系提出兩條非常重要的戒律：第一條，不要教授學生過多的學科；第二條，凡是教師在教授知識的時候，一定要教得足夠透徹。在課堂上講授知識時，一定要讓學生學會將這些知識活學活用，不能將知識向學生講授完以后就甩手不管了，而是要在后期引導學生在實際生活中應用這些知識。就以其在高校影視藝術教育中為例，很多教師似乎忽視了影視藝術教育真正需要的是什么，影視藝術教育本應該注重對實踐性表演方式加以討論，并且引導他們進行自主創作、自由發揮即可。但是在現實的影視教學中，教師過于參與到學生創作的過程當中，這種做法雖然能夠在一定程度上減少學生所走的彎路，但是與此同時也限制了學生創造力的體現，不利于他們未來的發展。同時，也規范了現代教學的價值觀，并且根據懷特海當時生活的實際背景，對普通教育與專業教育進行了論述，對形勢教育以及實質教育進行了論述。懷特海對當時高校內教育過于專門化的現象進行了批評。

他認為，專人專職的方式在過去的社會背景下可能是一種很有優勢的做法，但是對未來世界帶來的影響卻是負面的。現代知識體系過于專業化的趨勢使得這些方面一些專家的思想始終局限于固定的一小塊區域。但是，并不是說普通教育與專業教育是截然相對的，相反，實際上它們兩者之間時存在某種必然聯系的。這是因為，首先，不存在任何只為了陶冶學生情操或者向學生教授專門知識的學科。為了普通教育的目的而學習的學科，稱之為專門學科。學生在對這些普通教學學科學習的過程中，很可能會形成某些特殊的興趣中心；而他們在對專門化學科進行學習的過程中，由于學科之間存在一些外來聯系，就可能促使學生的思想向外延伸，進而對這部分知識產生更為濃厚的興趣以及熱情。其次，就教學方法而已，培養一般智力活動實質上就是培養他們一種專門的愛好。

二、懷特海教育思想在高校影視藝術教育中的應用

我們都知道，高校影視藝術教育是一門更加注重實踐的學科，如果我們能夠將懷特海教育思想融入到高校影藝術教育當中，就能夠最大化地實現高校影視藝術教育的目的、藝術教育的價值等。懷特海教育思想注重的是對學生能力的培養，其更注重實際應用方面，強調實用的價值，對形式主義予以否定，所以這種思想更符合現代高效影視藝術教育的發展需要，如果我們能夠將懷特海教育思想應用到高校影視藝術教育當中，就必然能夠促進高校影視藝術教育獲得更好地發展機會，同時讓學生在學習過程中也能獲得更多具有實用性的知識。

（一）懷特海教育思想能夠幫助高校影視藝術專業學生更好地發展

促進學生自我的發展其實是懷特海教育思想在高校影視藝術專業應用方面最突出的表現之一。為了能夠真正意義上地促進學生的自我發展，首先要在影視藝術教育中最大化地激發學生的學習興趣和熱情，讓學生能夠在對影視藝術學習的過程中不斷享受這個快樂的過程。“興趣是最好的老師”，沒有興趣的學習過程是沒有太大效果的，同樣也不會有多大的進步。享受快樂的過程不僅是喚醒這群鮮活的個體去適應自我發展的最好方式，而且也是有機體產生生命沖動又不失健康的刺激力量。當然，相關人士也應該對影視藝術教學過程中的智慧訓練過程予以重視。這種做法能夠幫助教師克服單純教授理論知識的錯誤傾向和毫無意義的形式上的訓練，使這些影視藝術專業的學生都能獲得“具有積極性的智慧”。

（二）懷特海教育思想擴展了高校影視藝術教育的方式

我們不得不承認，當下很多高校影視藝術教育方式似乎與實際脫節了，很多時候教師培養影視藝術專業學生的方式仍然是沿襲很多年的“老掉牙的套路”。時代在不斷變化，人們對于影視作品的口味也在不斷發生變化，這與人們所處于的環境發生了變化有很大的關系，所以，現在高校影視藝術教育模式應該做出整改，讓該專業的學生在以后的發展過程中能夠更快地適應社會發展的需要。懷特海教育思想就為高校影視藝術教育方式的轉變提供了思想理論基礎。正如這種思想所提到的那樣，在對學生進行教育的過程中，要重實際，不能僅僅為了教育而教育，要明白教育最終的目的是向社會各界輸送有用的人才，而不是僅僅為了完成教學任務。也就是說懷特海教育思想能夠幫助高校打破現有的影視藝術教育思想，讓教師改變自己教學的方式，將學生的潛力最大化地挖掘出來，讓他們在以后進行影視藝術作品創作的過程中，找準方向，將自己創造性的思維成功地融入到作品中，同時為我國的影視行業做出力所能的貢獻。

三、結束語

一言以蔽之，懷特海教育思想能夠使得高校影視藝術教育更加符合學生在實際工作中的需要，打破形式主義教學模式，幫助學生學習到更多實用性的知識。懷特海教育思想能夠促進高校影視藝術專業學生自我的發展，進一步向實現他們的人生價值的目標邁進；同樣，也擴展了高校影視藝術教育的方式，更加促進整個影視藝術教育體系的建立過程。由此可知，《懷海特教育思想在高校影視藝術教育中的應用》這一課題具有重要的研究意義。

參考文獻：

[1]項仲平.中國影視藝術教育探索與影視藝術教學模式的建構[J].杭州師范學院學報(社會科學版),2005,(06).

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在小學英語教學中，滲透文化意識能激發學生的英語學習興趣，促進語言知識的理解和掌握，更是提高英語交際能力的需要，但如何才能在小學英語教學中培養學生的文化意識呢？本文展開了對小學英語教學中文化意識的培養的討論，希望通過對目前文化意識培養相關研究和教育實習的觀察進行分析，發現目前文化意識培養所面臨的一些問題，能提出些有效可行的教學建議。

一、充分利用課堂教學的主要渠道

1.充分挖掘教材的文化信息，豐富教學內容。教材是學校教育的基礎內容，老師要充分挖掘其中的文化信息進行教學，使得教學內容不是無“人情味”的字母單詞。教師應該以教材為依托，結合小學生的年齡特點和認知能力，在講解英語課文時，不失時機地向學生介紹一些相關英語國家的文化背景知識。詞匯教學是小學英語教學中的重要一環，課堂用時多，教師可以有效地利用這一環節向學生滲透文化意識。在一些簡單的語句和一些日常的對話中，教師在教學中利用好教學內容進行文化意識的滲透。

2.在課堂中滲透英語文化，創設教學環境。課堂教學是大部分小學生接觸英語的主要的途徑。在課堂上， 教師要根據小學生的年齡特點和認知能力， 采用靈活多變的方法激發學生文化求知欲，適時的進行滲透， 使學生在英語學習中積累文化知識。本文從課前、課中和課后三個階段著手進行分析。

課前展示：每次利用課前5分鐘時間， 讓學生上講臺自我展示。教師需要指導學生開展與學習英語文化知識活動。

課中滲透：教師給學生展示一個漂亮的復活彩蛋來吸引他們的注意力，使用多媒體形象地講解復活節的由來以及西方人是如何過復活節的， 順帶介紹復活節的兩個象征物——染色的雞蛋和小兔子。在了解西方國家的這種文化以后， 再請同學們思考“When do we eat eggs in China？”

課后拓展：課堂上的時間畢竟有限，要想讓學生更好地掌握有關的知識，要想英語文化環境延續，教師還可以布置課后任務來擴展學生文化知識的內容和范疇，以拓展學生的英語文化知識視野。

3.關注學生情感 ，營造英語文化氛圍。教學環境很重要，并沒有注重到對學生的內心情感的影響。而英語國家的教室布置體現的是與眾不同，墻壁上有著學生喜愛的各種欄目，足以給學生盡量發揮的想象力和創造力；座位的排列也體現著新穎、多樣和主題化，老師們根據課堂內容和活動方式的不同適當及時地調整座位的排列。教師要特別關注學生的情感，從教學環境的設計上著手，培養學生對英語及英語文化的感情。在這些方面適當的借鑒西方國家，老師可以和學生一起在布置和不斷更新學習環境的過程中感受文化的差異，不但可以激發學生參與的積極性，也讓學生更多地了解他們所學的語言及語言所承載的文化內涵。

二、開展豐富多彩的課外活動，營造英語文化環境

文化意識的培養是一個綜合過程，僅靠時間有限的課堂教學想要達到完全掌握英語的目的是遠遠不夠的， 教師既要在課堂上結合教材設置情景教學，還要讓學生在一定的真實語言環境中體會和運用英語，這就需要開展生動活潑的課外活動。

1.英文剪切報。可以組織創辦英文剪切報， 可以摘錄一些經典影視劇的臺詞、一些經典兒童歌曲的歌詞，一些兒童英文故事等，并把剪貼報張貼在校園黑板欄中，讓學生共享知識的樂趣。我們還可以在教室墻壁上不時更換的張貼有英美文化氣息的圖畫，以便學生開拓視野。并且開設多個欄目，讓學生自己動手記錄用英語思維表達身邊點點滴滴的瑣事，鼓勵學生踴躍投稿，加強英語的實用性，為學生提供一個用英語鍛煉自我、展示自我的平臺，營造濃厚的英語學習氛圍。

2. 校園英語廣播。鼓勵學生在課余時間一起收集新聞報道或西方文化背景知識等相關資料，積極投稿，通過廣播進行介紹。課間播放一些學生喜愛的英文兒童歌曲，可以在一周內播放同一首英文兒童歌曲

讓學生學唱、同一部原聲動畫電影讓學生模仿，提高學生的興趣，營造濃厚的英語氛圍。

3. 英語學習園地。在班級的英語學習園地里，教師可以編寫一些經常玩的游戲，既有趣又可增加詞匯量。還可以從英語讀物中找一些英語謎語，引發學生的興趣，讓學生體會國外人的思維方式，并且能夠培養學生的閱讀能力和英語語感。班上的學習園地板塊應該是生動活潑、圖文并茂的，可以每兩個星期更新一次。

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由于傳統金字塔式的渠道模式存在系列不可克服的先天弊端，使得生產商運作、管理渠道的交易成本在不斷增加，所以，生產商開始縮短渠道長度、減少渠道層級，使營銷渠道扁平化。

一、概念界定和理論介紹

1.渠道扁平化

渠道扁平化，也被稱作通路下沉，是20世紀90年代中后期興起的一種渠道操作模式。這種模式簡化了銷售過程，保障產品從生產商（廠家）到消費者之間的供應系統高效無損耗運作，優化了資源配置，提高了營運效率，保障了信息溝通，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變，從而實現企業的可持續發展。

2.交易成本理論

羅納德·科斯（RonaldCoase）認為，營銷渠道的目的是和其他企業或個人進行交易時，將成本最小化，營銷渠道通過分擔談判功能、促進交易與信息共享，實現了廠商與外部組織實體間的相互依賴，有利于廠商從外部獲取資源，與渠道成員建立起“團隊合作”，極大地降低了廠商與終端消費者間彼此搜尋信息、時空距離及討價還價達成交易的成本。生產者通過將某些職能外包或由自己從事特定職能，簡化了企業間流程，加快了供應鏈響應市場的速度，從而避免一些或全部與必不可少的渠道職能相關的成本，有力降低了廠商在市場上的交易成本。這是建立營銷渠道的主要推動力。

其后，威廉姆斯等許多經濟學家對交易費用理論作了進一步的發展和完善。威廉姆斯把交易費用細分為事前的交易費用和事后的交易費用兩類，前者包括起草、談判、落實某種協議的成本，后者包括交易對方偏離契約規定發生的費用、當事人發現事先確定的價格有誤而需要作出調整所付出的費用、當事人為通過法律或政府解決他們之間的沖突所付出的費用、當事人為確保交易關系的長期、穩定、連續所付出的費用。

二、用交易成本理論分析渠道扁平化原因

1.企業市場交易費用增加

（1）渠道過長影響信息傳播速度

由于渠道過長，廠商對渠道的控制就會減弱，對終端信息的搜集就會處于被動地位。廠商沒有市場的第一手資料和信息，沒有包括最終產品的用戶、終端零售商和區域批發商等的檔案，而這些都是公司最重要的市場資源，也是降低市場網絡風險的重要保證，只有當企業建立起了足夠大的用戶數據庫，并且通過用戶數據庫來進行市場開發、廣告實驗時，企業的市場營銷才是建立在穩固的基礎上。市場工作之細關系到市場開發的深度。企業只有在完善的客戶檔案基礎上，才可以更好地開展渠道管理工作。信息傳遞的延時和信息的扭曲這種潛在的風險則使得生產商通過分銷商來分銷產品的成本增加，是一種隱性的市場交易費用的增加。

（2）多層次結構影響效率提高

渠道的每次變革，都是為了節約交易成本，向顧客讓渡更多的剩余價值。長期以來，制造商一直沿用多層次架構的垂直調控銷售模式，一個產品要到達消費者手中往往要經過廠商——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售商——消費者等多個層次，中間流通環節的增加無疑在降低渠道的效率，延誤產品到達消費者手中的時間，物流費用在增加，資金周轉周期加長，利潤隨之攤薄。從消費者的角度來看，則很難得到價格帶來的福利。多層次結構使得制造商需要花費大量的交易成本用于協調渠道間的關系，平衡渠道權利，減少渠道沖突，這必然會引起交易費用的增加。

（3）渠道成員的有限理性與機會主義

交易成本分析的框架是基于社會行為實現的。渠道成員被假設為有限理性人，如果有機會，至少一部分的參與者有機會主義傾向（即有可能欺詐別的參與者）。不完全信息（或稱不對稱信息）會給有機會主義傾向的渠道成員提供進行欺詐的可乘之機。由于信息不完全，渠道成員對未來情況及其變化就無法事先預期，使不確定性增加，為了應付偶發事件和可能遭受對方欺騙的不確定性，渠道成員就會出現機會主義行為，制造商為了防止這種機會主義行為給自己帶來損失，就必須對渠道成員的行為進行績效考核、對交易雙方履約行為進行有效監督。如果渠道過長，制造商很難對渠道成員的行為進行有效的監督，對方行為表現很難輕易得知，即使通過監控程序可以實施，則信息收集和處理費用也不可低估。必然使事后監督費用增加，繼而會增加交易成本。

2.其他技術的發展有利于降低交易費用

過去的渠道商，完全代表廠家在做市場，在分銷中“物流、服務、信息”三位一體，集渠道的各種職能于一身，企業必須依靠多級渠道來實現信息的收集，產品的運輸，價值的傳遞的職能，以實現交易費用的節約，但隨著網絡、信息、物流等的發展，制造企業把渠道的原有職能外包出去，轉移給專業的物流公司、信息咨詢公司等企業，可以減少渠道層級，有效地節約了交易費用。（1）網絡的發展降低了交易費用

新經濟時代很大程度上是指由信息技術革命特別是互聯網的高速發展帶來的社會經濟變化，對營銷渠道變革來說，信息技術的飛速發展是不應被忽視的外部力量。隨著信息技術的發展，現代網絡技術和功能強大的營銷管理軟件能夠對眾多經銷商反饋的大量信息進行快速處理，并能在同一時點將所有信息傳遞給經銷商。這就極大地減少了交易費用，推動了銷售渠道扁平化趨勢的發展。

因特網的出現使得消費者可以通過網絡與廠家直接聯系，獲得感興趣的信息，而企業也可以更快、更準確、更全面地獲取消費者的相關信息，因此，企業在對客戶需求研究方面優勢顯現出來。企業可以將分銷商的部分研究職能承擔過來，電子商務的出現使得企業在促銷、接洽和談判方面的職能不斷增強，同時也加快了對消費者的反應速度。這樣，傳統渠道成員的信息功能就被極大地削弱甚至完全摒棄，這同樣會導致渠道成員的數目和層級減少。

（2）物流的發展降低了交易成本

中間商的一個重要職能就是物流職能，中間商幫助將產品從企業到消費者進行實體轉移。物流成本在多數產品的成本結構中具有很大的比重，在物流業還沒有發展成熟之前，生產商獨自承擔物流職能的成本很大，不利于企業的發展，而且很少公司能夠有實力構建起自己的物流配送系統。隨著具備高度專業化的第三方物流的發展，直接向最終消費者傳遞商品的費用大大低于通過傳統的渠道層層傳遞的方式，同時，由于零售終端巨型化的趨勢，使得廠商不必向數量巨大的小規模終端供貨，使其運輸成本大幅度下降，節約了企業的交易成本。

（3）支付工具的創新降低了交易成本

科技的進步使商品交易超越時間的限制，但無論商品交易如何發展、交易方式如何復雜，交易過程中始終伴隨著債權債務和實際資金的支付與清算，渠道扁平化也面臨著企業如何與眾多的分布在世界各地的消費者進行結算，而網上銀行和網上支付業務的發展則給企業的結算業務帶來了極大的方便，郵局、銀行的匯兌雖然也能解決結算的問題，但是，遠沒有網上支付快捷方便，遠程支付工具的創新大大降低了企業市場交易的費用，也為渠道扁平化創造了條件。

分期付款方式的創新，削弱了分銷商融資的職能。生產商、銀行、消費者的合作，可以使得生產大件產品的生產商能夠及時獲得所售產品的資金，降低了生產商的外部交易成本。

三、實施渠道扁平化的一些建議

長遠來看，企業間的競爭已經不是某個企業單打獨斗了，而是這個系統的競爭和整個系統的進步，所以，對于制造企業而言，應該與渠道上的各個環節的經銷商建立雙贏或多贏的關系，才能取得競爭優勢。但同時，企業也應該注意渠道的經濟性，把握好渠道的長短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應鏈為價值鏈。

第一，企業和下級分銷商間建立響應系統。在渠道優化、減少供應層級的基礎上，企業和分銷商建立共同的信息網絡來即時監控各分銷商手中的庫存信息，以避免大量庫存積壓在分銷商手中而沒有遞送到顧客。這樣，企業可以即時地監控各分銷商手中的庫存情況來采取適當的措施，盡量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對分銷商手中的庫存銷售情況進行懲罰和獎勵，同時，重視商品的終端銷售，和顧客保持經常的溝通。

第二，充分利用網絡和信息技術的發展，建立企業與最終顧客之間的網上交易平臺，企業可以更快、更準確、更全面地獲取消費者的相關信息，加快對消費者的反應速度。這樣可以減少對多級渠道收集信息功能的依靠，使核心企業（制造商）掌握主動權。

第三，制造商企業可與渠道中的各級分銷商之間建立網絡組織。網絡組織的特點是交易時間一般較長，核心企業（制造商）確定了渠道最優層級、選定了分銷商之后便很少變動，這就大大節約了重復簽約所引起的交易成本，因為交易是重復進行的，而且每次交易的數額都非常大，所以，違背契約或者機會主義行為的成本是非常高的，從而可以抑制機會主義行為。重復交易使得雙方在未來有更多的機會來矯正交易中的不平等現象，從而降低了討價還價的成本。在網絡組織中，廣泛使用的非正式契約能長時間發揮自我保護作用，網絡組織成員從共同利益出發，通過長期互動將會建立起信任機制。信任機制的出現，減少了契約實施和行為監督，從而降低了合作的履約成本及考核成本。

參考文獻：

[1]Wiliamson,O．E．,TheEcomonicInstitutionsofCapitalism．NewYork：TheFreePress,1985．

[2]陸芝青，王方華．基于交易成本的渠道決策模型[J]．商業時代，2005,（8）.

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學校要給學生傳播知識，要培養能力，發展智力。要達其目的，遷移理論應是有效的途徑，因為學習的遷移是一種學習對另一種學習的影響，凡是有學習的地方就會有遷移。從教育目標著眼，我們所期待的是一種學習對一種學習的促進影響，學習的正遷移量越大，通過學習所產生的適應新的學習情境或解決新問題的能力越強，教學的效果也就越好。那么，如何在小學語文教學中有效運用遷移理論呢？

一、遷移理論概述

例如，學會了騎自行車，就有助于騎摩托車，學會了一種外文，有助于學習另一種外文，學生在作語文作業時養成愛整潔的書寫習慣，有助于他們在完成其他作業時愛整潔的習慣，這些都是遷移現象。可見，動作技能、知識情感和態度也可遷移。一般認為一種學習對另一種學習的影響就是學習的遷移。其主要分為正遷移和負遷移，順向遷移和逆向遷移，縱向遷移和側向遷移等。

二、遷移理論在小學語文教學在的運用

1. 教學內容與遷移 學生當前的學習能否對他日后學習或工作有較大幫助，首先取決于教學內容。從心理學角度看，選擇的教學內容應是具有廣泛遷移價值的科學成果，應是最基本的概念、原理、原則。即教師在教學內容的整體安排與每節課的具體安排上，要把那些具有最大價值的基本知識放在首位。

知識是遷移的原料，教師想促進學習遷移，首要的任務是抓好、抓牢基礎知識的教學。例如在教三年級《太陽》這課時，應重點抓住本課在謀篇布局上的特點，然后有重點、有針對性地加強學生認識作者安排材料的技能技巧，在學生充分認識“按事物的幾個方面安排材料”的方法后，舉一反三，學習本組的其他兩篇課文，此時，教師可引導學生尋求新舊知識的內在聯系，完成知識的縱向遷移。

2. 教學方法與遷移 抓好基礎知識的教學主要靠課堂教學，課堂教學主要依據教學方法解決問題。我認為恰當的教學方法有利于幫助學生鞏固和理解知識，當然技能、情感等都能促進學習的遷移。比如在學習新課時，可先介紹與新課題學習有關的“引導性材料”，因為它比學習材料更一般、更概括，所以它不僅能使新學習任務變得清晰、明了，而且還充當新舊知識的“認知橋梁”。就“引導材料”而言，一是陳述性的：即用精練語言為學習者提供新舊知識之間的類屬關系；二是比較性的：即比較新舊知識的相同相異以增強學生認知結構的區別度。一般來說，學生先前知識的掌握牢固程度同以后學習有關知識成正比，人們公認，只有鞏固而清晰的知識才能遷移，凡是利于理解和鞏固知識的教學方式方法，可以促進遷移。

3. 學會學習與遷移 “授人以魚，不如授人以漁”，當今社會，學生更應學會學習，即學會如何去學習，如何掌握學習方法。學習方法是一種學習經驗，它可以對后繼學習產生比較廣泛的遷移。

為促進學習活動產生正遷移，教學應注意培養學生“一切從實際出發，實事求是，具體問題具體分析”的動態學習心向，這種心向，對解決所有課題的學習都是有益的。動態學習心向的養成有賴于學生應變能力的提高，要克服定勢說的學習習慣，能夠隨機應變，因為教學有法而無定法，所以在教學中應做到：（1）培養學生運用認知策略的能力，認知策略能有效地促進學習與遷移。（2）發展學生的反省認知能力。反省認知是指個體對自己的認知過程與結果的認知或意識，它對認知策略和學習方法的掌握應用起重要作用。教師可以通過自我檢查認知策略和學習方法的運用來培養和發展學生的這種能力。（3）引導學生掌握科學的學習方法和技術。掌握科學的學習方法和技術對遷移來說是至關重要的。

4. 練習和遷移 知識的掌握和學生是否學會學習，這有賴于有效的練習。有效練習必須把集中練習、分散練習和綜合練習相結合，精練與改正錯誤相結合、練習的同類課題與其變化性相結合。學習中通過一定的練習和訓練，不但可以鞏固知識，形成心智或動作技能，而且技能的自動化有時可以不受或少受意識的控制而解決問題，并能夠較快轉移到同類心智或動作的學習中去。

作為一個年輕教師，就從自己的班級來說，學生基本上擺脫了學習的被動局面，感受到學習中應有的樂趣，越學越好學、因此成績也很優異。就此而言，要提高教學質量，為了學生的終身學習，教師必須學會遷移。

當然，還要向老教師學習，對教師在上課及課外對學生的提示、示范及教給的一些實際有效的學習方法要認真地學習，理解和積累；在課外閱讀中看到學習方法方面的材料都要把它摘抄下來，用心揣摩。特別是對自己周圍的教師要留心觀察、學習；要從自己的實踐中不斷總結、創造。向教師學、向書本學，有了這些吸取和借鑒的經驗，可以豐富自己的學習方法，可以直接獲取一些好的學習方法，但這些方法對自己來說，由于學習環境、條件的不盡相同，不一定都是適用的，學習方法的習得，主要得靠自己去實踐創造。

總之，一切有意義的學習中都有遷移，利用遷移的定勢理論，給學生以學習方法指導，提高學生學習的精熟程度，讓學生有完成學習后的輕松、愉悅，以便其再從事新的學習，這也是小學語文新課改對我們教師提出的新要求。

【參考文獻】

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市場營銷課程對于技工院校的經貿管理類專業而言是一門必修課程，同時也可作為其他專業的選修課程，它是一門實踐性很強的綜合性學科。學校應該以學生畢業進入社會后能憑借在學校所學的理論知識快速應用和實踐作為基本教學思路，但是在目前各類技工學校的市場營銷課程教學過程中，方法和手段都存在一定的問題，這不僅限制了學生專業知識和實踐能力的培養，同時也影響了整個教學質量。

1.2市場營銷課程教學過程中存在的問題

1.2.1教材內容不符合實際需求首先教材的選擇是很重要的。但是目前大多數技工學校選用的市場營銷教材都普遍存在兩個問題：

①理論教學，大多采用理論知識+案例的模式，缺少實踐指導；

②所選案例多為國內外知名企業的市場營銷案例，且多數為技巧和經驗介紹，而學生畢業后進入國內中小企業工作者居多，所以從實際上來說這些案例的指導意義不大。

1.2.2教學方式過于呆板，缺少創新從目前國內技工院校的實際情況來看，大部分學生的基礎知識水平相對偏低，這也無形中成為專業老師的教學難題。同時技工學校的市場營銷課程的實踐體系還不夠健全，無法為學生提供較好的實踐環境。以上兩個原因就造就了大部分教師的教學形式過于呆板，沒有創新性。

1.2.3課堂教學與實踐嚴重脫節在教學過程中，老師通常是以講授為主，通過多媒體的播放或填鴨式的方式將知識灌輸給學生，而學生又只將知識死記硬背的機械記憶下了。像這種課堂教授模式完全不能給學生留下深刻的印象，等到課程考試結束以后，學生基本已將知識遺忘。這種紙上談兵的教育，不僅使得學生所學的理論知識得不到檢驗同時實際的營銷能力也得不到提高。

1.2.4學生學習方式被動目前學校的多數老師采用單一傳統的理論教學模式，對于學生知識掌握情況的不同，也沒區別對待，這種一視同仁和“填鴨式”的教學模式，不僅壓抑了學生學習的主動性和積極性，也使得課堂的學習變得索然無味。

1.2.5對課程學習效果考核方式有誤現在絕大一部分技工學校都是通過考試，以分數來評定學生的學習情況。而試卷又是以理論知識為主，對于實踐性很強的市場營銷學來說，通過考試是很難考核出學生的實踐和應用能力不僅抑制了學生的創新也違背了教育的初衷。

2一體化教學模式的實踐和探討

市場營銷課程要想有所創新和改變，培養出符合社會實際需求的人才，離不開教師隊伍素質的提高，我們要以高素質的隊伍帶動學科的科學發展。其具體方法如下：

①強化師資力量，要打造一支善于一體化教學和勇于創新的教師隊伍，從源頭上進行改革，不管哪門課程的教授都離不開教師隊伍的努力。積極探索新的授課形式，改革照本宣科的理論教學方法，讓學生主動進行學習。

②新鮮血液的注入，要組建一批年輕骨干，勇敢嘗試一體化教學模式，并開拓思維、發現解決好一體化模式中的問題，開創出一條新的教學路子。通過試點進行推廣。

③要巧妙的將討論法、演講法、市場調研法和啟發式教學法等多種教學方法相結合，以案例教學為基礎，多重教學方式并進，形成一種實踐和理論相結合的教學模式。其別要提到的是，教師在教授的過程中，要重視情景案例和電子科技教學相結合的教學方式。

（2）從教學方法上入手，要進行改革和創新。因材施教結合實際情況，努力滿足不同層次和階段的學生需求。教師隊伍要積極探討市場營銷課程的授課形式和手段，并拿出具體的解決方案。例如針對不同層次、不同階段、不同專業的學生在教學方法、內容和課程設置上應怎樣分別對待，才能滿足學生的實際需求。

（3）科學完善課程體系，健全教材、試題庫和案例庫。要組織經驗豐富的教師團隊，集思廣益，修訂和完善市場營銷教學大綱，編寫更符合市場實際情況的經典案例，加強市場營銷學的課程建設，形成一個規范有效的教學體系。

（4）要加強學生的信息管理工作，尤其是學生畢業后進入社會的就業情況，從而更好的把握市場對人才需求的變化。同時教師在向學生傳授課本知識的同時還要注重對學生其他方面的教育和引導，幫助學生提高學習興趣、樹立遠大志向，提高學生的主動性、創新性和積極性。加強對往屆畢業生的就業狀況的了解，掌握學生走入社會后的實際工作情況和適應能力，及時掌握市場對人才的需求動態，從而更好的調整教學計劃，改進教學方式，最終提高教學水平，培養出更符合市場需求的專業市場營銷人才。