商業廣告設計論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇商業廣告設計論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

首先，良好的公共藝術化的設計布局給商業帶來意想不到的效果，使商業環境中的廣告設計，引領塑造更富有時代特色的全新品牌形象。廣告商常常會遇到如何處理商業環境中的廣告設計布局形式問題，比如牌匾的安裝布局方式，櫥窗展示廣告的布局形式以及店內展示商品的擺放效果。公共藝術語言講究獨具特色的布局設計，營造一種完美的藝術氛圍和新鮮的視覺感受。將這種公共藝術設計理念導入商業廣告設計中會具有雙效作用，使品牌營銷與藝術欣賞完美結合，引領消費者在欣賞之余主動消費。土耳其的伊斯坦布爾是古老而不乏現代的國際大都市，這里的人們熱衷于時尚消費。在這座城市里坐落著眾多的大型商場，在這些商場里有很多完美的公共藝術化布局的商業廣告設計案例，有一家名字叫作“penelope”的寢室品牌的店鋪，這家店鋪的產品材料主要是采用鵝絨，為了使產品的特性展示得更加立體化與藝術化，使產品形象深入人心，廣告商將櫥窗大膽地布局成了在一個透明玻璃制成的封閉空間，在空間的最底部安裝了類似風筒的裝置，柔軟的鵝毛在風的作用下四處飄散，使你路過的時候，仿佛看到了一件美好的藝術作品，這種櫥窗廣告設計的布局既將產品材料特征表現得淋漓盡致，也使公共藝術語言完美地運用到了廣告設計中，使廣告作品具備了雙重價值，店鋪也因此引來了眾多的眼球。在LV品牌賣場里，產品陳列的廣告被巧妙地布局成了珍惜動物的主題，這種公共藝術化布局，使受眾在欣賞產品本身的同時，也記住了一個理念—珍愛稀有動物。它有強烈的社會公德意識，極具人情味與吸引力。

其次，公共藝術講究材料的創新語言的運用，商業廣告也可以將創新材料運用到設計中，傳達給受眾各種新信息與新理念。任何藝術作品形式都是要通過某種材料來實現和表達其形式效果的，公共藝術也不例外。我們經常看到藝術家們利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料來表現多種造型效果，尤其突出以廢舊材料作為可再利用的材料語言，向受眾傳達了生態環保的生活理念。另外，公共藝術設計講究結合多種手段，跨界打造藝術作品。可以通過某種商業廣告的材料的特性去傳達或倡導某種理念，例如，在WINMAX品牌服飾店里，在品牌促銷活動中，全部的店內廣告材料用到的是廢舊的紙板，而且運用很少的廣告語言，這就減少了廣告成本，而且暗示這種打折季的宗旨，就是減少消費成本，更多的是向受眾傳達了一種理念，那就是廢物利用，節約環保。在芬蘭赫爾辛基的建筑物頂部裝飾了一些大品牌的金屬材料標志，以循環轉動的閃亮形式來表現產品，給人留下深刻印象。這一方面打破了燈箱廣告的單一形式，另一方面這種材料使用和設計形式的突破也烘托裝點了城市的美麗，更重要的是這種單一的廣告形式，既醒目明了，也減少了制作過多彩噴廣告給環境帶來的污染。再次，公共藝術語言強調與環境融合或利用實際環境來營造作品，商業空間中的廣告也應善于巧妙地結合實際環境展開設計。

公共藝術作品的營造是離不開環境因素的，環境訴諸于人的視覺、聽覺感受，要突出強調和表現某種主題思想或在特定環境下的主題構思。環境背景是首先要研究的問題。公共藝術語言善于利用環境營造氣氛，而不是破壞環境。它是利用已有的環境作為自己作品的一部分，或是利用環境作為自己作品的鋪墊和補充，從而展示出符合時代脈搏和滿足人們審美需求的作品，在藝術與環境相互溝通、相互融合的基礎上形成一個強有力的整體。而商業廣告設計作品也與公共藝術作品一樣，同樣存在于公共環境中，也同樣需要與環境的完美融合。而現實商業環境中出現了很多雜亂無章的廣告設計形式，這主要表現在有限商業環境中的大量廣告的出現和廣告的，未考慮環境因素而產生了不協調的效果。這一方面造成了我們的公共環境的污染，另一方面也影響了廣告的效果。北京的大型商業空間比比皆是，但最能夠代表北京地域特色，云集商業、休閑與觀光于一身的空間之一，莫過于南鑼鼓巷。這條胡同具有豐厚的歷史文化積淀，其每個商鋪宅院都在訴說著古老的故事。而新世紀以來，不經意間，許多特色店鋪與酒吧在這條古老的街巷里逐漸出現，這里的門面和櫥窗廣告，在設計之時完全考慮了胡同的原始環境和北京的地域文化，使人們在這里走過，就能體驗出一種古今交錯的感覺。

美國最大的商用機器公司IBM設計了一系列戶外廣告作品，這一系列作品充分考慮了所要廣告的周邊環境特點，廣告的結構設計既不僅有公共藝術的實用性特點，而且這種設計理念也迎合了該公司的廣告意圖表達，那就是廣告設計充分結合環境因素，它變成了方便行路人過往的滑道，也可以是避風避雨的港灣，它還是路人坐下來休息的座位，為行人帶來了很多便利，這似乎映射著公司的高科技技術所給人們帶來的便利。

作者:高品單位:沈陽建筑大學設計藝術學院

篇2

今天，不管在城市還是在農村，商業廣告日益改變著消費者的消費習慣，成為影響消費者選擇商品的重要因素。受各方面的影響，農村作為一個龐大的廣告市場，越來越受到各方重視。因而針對農村市場及農村消費者，如何進行農村商業廣告的策劃及設計，如何設計有效的廣告形式與內容，如何利用廣告傳播開拓農村市場，就成了必須面對和解決的問題。

一、農村商業廣告的整體策劃

以現代市場觀念為指導，深入農村環境，對農村廣告市場進行調查。通過對調查結果的研究，明確農村市場和農村廣告的現狀；產品的目標受眾是誰，有多少人，有多少戶；目標受眾對本產品的認知、態度和購買行為及市場分布；用什么方法能刺激農村消費者產生購買興趣；競爭對手在農村市場宣傳的優、劣勢所在；廣告策略；媒體運用計劃；營銷建議；廣告、所需廣告費用及廣告效果評定等。制定能實現主動進攻農村市場的廣告競爭策略。

二、農村商業廣告的創意應注意的問題

奧格威曾說：“沒有好的創意，廣告充其量是二流作品。”好的創意是農村廣告宣傳的重要一環。農村商業廣告設計要做到三點：

（一）廣告內容貼近農村受眾，即觀念性

廣告實質上是一種溝通。廣告通過一定的表現形式實現和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現。中國農民受傳統思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創意不能拐彎太多、太抽象，也不能過多地講求藝術表現，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對農民做一定的引導，在廣告創意轉化為廣告作品之后，實現內部結構的聯系性。如中國移動通信在某鄉鎮做的廣告語“中國移動通信卡，一邊耕地一邊打。”即宣傳了廣告目標，又符合了大部分農民的工作習性，還引領了農民要跟上時代的步伐——使用手機這種現代化的通訊工具。

（二）廣告內容要拉動農村廣告市場，即獨創性

心理學告訴我們，人們關注的總是新穎的東西。廣告作品如果毫無新意，則必然無法引起人們的注意。要想實現農村廣告的獨創性，就要因地制宜，把農村當地風俗作為創作的素材。在周密、詳實的市場調研基礎上設計適應不同農村消費者的廣告語、廣告畫面。例如蛇王隆力奇能登上中國本土日化銷量冠軍的寶座，很大程度上就是在農村市場把廣告的宣傳和農民的特點緊密地聯系在一起：“低價格、高質量、全覆蓋”抓住了農村消費者的心。且結合農村秋收后舉行的融購物、娛樂為一體的大型物資交流會，把蛇技表演帶到現場，穿插豐富的促銷活動，其宣傳作用可想而知。史丹利復合肥在不同媒體采用不同的廣告語，讓受眾既有親切感又有新鮮感。電視廣告語是“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，橫幅廣告語“選史丹利，準沒錯”。

（三）廣告內容要服務于農村廣告客戶，即關聯性

關聯性是指廣告創意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關聯，必須要和促進銷售相關聯。找到產品特點和消費者需求的交叉點，是廣告創意的重要前提。心理學家高爾頓·奧爾波特說過：“人的鮮明特征是他個人的東西，從來不曾有一個和他一樣，也永遠不會再有這樣的一個人。”農村市場有幾個不同的消費群體，廣告宣傳也該實行差異化策略，提高廣告的適應性。

1、以農業為主的農民，收入水平較低，中老年和女性居多，喜歡喜慶吉祥，對應馬斯洛的“需求層次說”，就是物次價廉的尋求，往往低價格高附加值的產品更容易被接受，主要是為了滿足生理需要。針對這部分消費群體，可以采用特殊的廣告形式。如啤酒是農村季節性較強的消費品，除了夏季，農民大都飲用白酒。河南藍星啤酒抓住農村夏季麥收的有利時機，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農民提供了便利，也實現了廣告的針對性宣傳。從另一方面講廣告也可以強調產品的方便、舒適性，利用他們的從眾心理、權威心理，在廣告中權威消息，利用產品及其承諾的高可信性，采用科學鑒定、專家學者評價、消費者現身說法等廣告策略實現廣告的有效傳播。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中華醫學會認可”作為權威證明，沙宣洗發水則由世界著名“護發專家推薦”等，都力圖在消費者的心目中樹立一個情感的支持點，使廣大消費者認同和認可其產品、品牌的可信度和可靠性，以達到促進消費者購買行為的目的。

2、以打工為主兼務農的農民，中青年居多，有一定經濟收入，受城市影響很大，尾隨時尚潮流，具有潛在的消費能力。是家電、摩托車等生活用品最重要的目標受眾。這類消費人群注重情感消費，受城市環境的影響，產品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購買理由。針對這類人群，宣傳的產品要適用且時尚，可采用直銷的方式誘導其購買。廣告內容要運用適當的語言、音樂和形象，渲染廣告氣氛，廣告宣傳可以多考慮新媒體的利用，如互聯網、手機短信等。

中國-3、部分高收入農村消費者，消費能力較強。能通過網絡、電視、報紙等媒體了解信息，接受信息，能夠快速接受新事物。物質生活得到滿足的同時，期待精神生活更加豐富。針對這部分消費群體，廣告對產品功用的介紹不可夸張失實，廣告語力求取得和他們的溝通。電視廣告可以考慮用傳統文化、民族文化符號來詮釋廣告內涵。如孔府家酒廣告，南方黑芝麻糊廣告等。紙質廣告可以在產品選擇上更具有針對性。也可在傳統媒體發揮其影響范圍及覆蓋面廣的優勢基礎上，運用新媒體如網絡、手機短信等與受眾進行互動，來進一步加強品牌形象，兩類媒體的內容應相互配合，共同發揮廣告宣傳的作用。總之企業在開拓農村市場時，要選準目標市場，同時在產品的多樣化、系列化上下功夫。廣告創意一定要新奇、有理、切中，增強對這部分消費者各種器官的刺激強度，達到廣告宣傳的目的。

三、農村商業廣告設計可采用的方法

（一）從明星

利用高知名度的明星作為通向農村消費者的橋梁是一種有效的廣告宣傳策略。選擇的明星要和其代言的產品相適應，能充分發揮明星高知名度的正面作用。如蚊香在農村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言。史丹利復合肥也邀請陳佩斯做電視廣告宣傳，從而拉近了產品和消費者之間的距離。另外還可以尋找有影響力的地方名人做廣告。如山東萊蕪移動公司，就請萊蕪梆子劇團名角張洪展利用方言做神州行的廣告代言，給人親切感，收到很好的廣告宣傳效果。

（二）從眾

受各方面環境的影響，農村消費者的從眾心理比城市消費者要嚴重的多，這就成了農村廣告創意的一個出發點。廣告內容要根據產品性質，滿足受眾在部分群體里的從眾心理。比如腦白金廣告：“腦白金是大家的選擇，大家都選擇的產品肯定沒有錯”。還有三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬媽媽的營養選擇，三鹿嬰幼兒奶粉”。神州行廣告詞：“神州行，是吧，用的人多！聽說將近兩億人用，我相信群眾！”這就是從眾的“消費邏輯”與廣告策略有機結合的典型案例。

（三）從情

親情、愛情、友情等情感融入廣告，能讓消費者從中找到自己過去或現在的影子，也能在不經意間利用“潤物細無聲”的手法打動消費者。如“雕牌”洗衣粉一句“媽媽，我能幫你干活了！”，孔府集團的“孔府家酒，叫人想家。”都成就了一個個感人至深的產品故事。龍江家園酒“實在人，喝實在酒”，也是迎合了農村消費者的淳樸善良性情。

（四）從需

為了滿足農村消費者某方面的要求，廣告內容要突出產品獨特的優點。食品廣告就應該更多的強調味覺和嗅覺，而服裝廣告則更多的運用視覺和觸覺。比如中國聯通在農村的廣告語：比一比，算一算，還是聯通最劃算（中國聯通）；黑土地黃土地，用肥就用史丹利（史丹利復合肥）。瀏陽市夏維煙花制造有限公司就在產品包裝上就滿足了農村消費者對新年喜慶及幸福的渴望。

（五）從權威

權威廣告可以采用科學鑒定，專家學者評價或消費者現身說法等廣告策略，在消費者的心目中樹立一個情感的支撐點，使廣大農村消費者認同產品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用醫生作為其農村權威傳播者，具有相當的說服力，實現了很好的廣告宣傳效果。

（六）從系列

系列性廣告具備廣告創意的延續性，以及時空的擴展性，還有多種媒介的差異性，對產品特性的宣傳性更強，對受眾的針對性更強。農村廣告宣傳采用系列性廣告，能讓農村受眾對廣告的接觸面更廣，接觸時間更長，更有利于加深品牌印象。如蘭陵酒業在墻體、電視、贈品等不同媒體進行系列廣告宣傳，收到了非常好的效果。

（七）從俗

通俗易懂，是農村廣告設計的一大要點，容易使農村消費者接受廣告內容，加深品牌在他們心目中印象。如“時風時風，路路暢通”（時風集團）。“這好，那好，還是固定電話品質好”。（中國電信）

（八）從方言

語言是思想的載體、是廣告與農村消費者溝通的橋梁和紐帶。好的方言廣告有利于產品的宣傳。例如大連人在表達特殊的時候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血沒勁”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的諧音推出了“血便宜”這樣一則廣告語。廣告宣傳事半功倍。北極絨保暖內衣廣告里就有趙本山的一句“外星人咋不知道呢？”讓消費者聽了感到親切溫馨。

總之，農村作為一個新型的廣告市場，還有很多地方值得我們去探討和研究。只要我們能夠有針對性的進行廣告策劃、廣告設計與廣告實施，做到分層推進，中國農村的廣告市場會越來越好。

參考文獻：

篇3

二、公共藝術講究材料的創新語言的運用，商業廣告也可以將創新材料運用到設計中，傳達給受眾各種新信息與新理念

任何藝術作品形式都是要通過某種材料來實現和表達其形式效果的，公共藝術也不例外。我們經常看到藝術家們利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料來表現多種造型效果，尤其突出以廢舊材料作為可再利用的材料語言，向受眾傳達了生態環保的生活理念。另外，公共藝術設計講究結合多種手段，跨界打造藝術作品。可以通過某種商業廣告的材料的特性去傳達或倡導某種理念，例如，在WINMAX品牌服飾店里，在品牌促銷活動中，全部的店內廣告材料用到的是廢舊的紙板，而且運用很少的廣告語言，這就減少了廣告成本，而且暗示這種打折季的宗旨，就是減少消費成本，更多的是向受眾傳達了一種理念，那就是廢物利用，節約環保。在芬蘭赫爾辛基的建筑物頂部裝飾了一些大品牌的金屬材料標志，以循環轉動的閃亮形式來表現產品，給人留下深刻印象。這一方面打破了燈箱廣告的單一形式，另一方面這種材料使用和設計形式的突破也烘托裝點了城市的美麗，更重要的是這種單一的廣告形式，既醒目明了，也減少了制作過多彩噴廣告給環境帶來的污染。

三、公共藝術語言強調與環境融合或利用實際環境來營造作品，商業空間中的廣告也應善于巧妙地結合實際環境展開設計

公共藝術作品的營造是離不開環境因素的，環境訴諸于人的視覺、聽覺感受，要突出強調和表現某種主題思想或在特定環境下的主題構思。環境背景是首先要研究的問題。公共藝術語言善于利用環境營造氣氛，而不是破壞環境。它是利用已有的環境作為自己作品的一部分，或是利用環境作為自己作品的鋪墊和補充，從而展示出符合時代脈搏和滿足人們審美需求的作品，在藝術與環境相互溝通、相互融合的基礎上形成一個強有力的整體。而商業廣告設計作品也與公共藝術作品一樣，同樣存在于公共環境中，也同樣需要與環境的完美融合。而現實商業環境中出現了很多雜亂無章的廣告設計形式，這主要表現在有限商業環境中的大量廣告的出現和廣告的，未考慮環境因素而產生了不協調的效果。這一方面造成了我們的公共環境的污染，另一方面也影響了廣告的效果。北京的大型商業空間比比皆是，但最能夠代表北京地域特色，云集商業、休閑與觀光于一身的空間之一，莫過于南鑼鼓巷。這條胡同具有豐厚的歷史文化積淀，其每個商鋪宅院都在訴說著古老的故事。而新世紀以來，不經意間，許多特色店鋪與酒吧在這條古老的街巷里逐漸出現，這里的門面和櫥窗廣告，在設計之時完全考慮了胡同的原始環境和北京的地域文化，使人們在這里走過，就能體驗出一種古今交錯的感覺。

篇4

關鍵詞：

商業平面廣告；市場；品牌；視覺接受；創意思維

商業平面廣告是集商業廣告與平面設計的特性于一身的信息傳播媒介。隨著信息時代的到來，對商業平面廣告來說，關鍵在于牢牢把握商品信息的準確轉達。在市場經濟下，商業平面廣告的重要性越來越凸顯。作為一種高效的市場推廣方式，商業平面廣告設計通過商業化的設計思維提高設計作品的整體市場效果。在市場經濟潮流中，以市場營銷策略贏取利潤，建立品牌形象，是一個企業必須考慮的營銷戰略。在市場經濟下，有商品銷售就存在商業競爭。商業平面廣告設計的作用就是幫助企業、商家在市場競爭中獲取先機。商業平面廣告設計若想發揮市場效應與經濟效益，必須考慮以下因素：

一、市場因素

在進行商業平面廣告設計時，首先要充分重視和考慮市場因素。同類產品的競爭是商品經濟的必然產物。商業平面廣告設計重要的功能在于市場推廣，增加商品的競爭力。一個優秀的商業平面廣告必須以競爭力為前提，最大限度地實現產品的價值。對于企業來說，優秀的品牌也要適應市場，既要符合大眾的需要，又要把握好商機。商業平面廣告對其市場定位、推廣點以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企業、商家要想把握好市場效應，在市場經濟環境中站穩腳跟，必須重視市場營銷。商業平面廣告對于市場營銷能夠起到很大的促進作用。

二、設計定位與品牌價值

商業平面廣告必須明確設計定位，營造相應的品牌價值。廣告設計的優劣與市場營銷的成敗、品牌效應的好壞有著密切的聯系。現代企業利用市場營銷策略是企業實現經營戰略的基本保證。企業和商家的發展都有一個既定的目標或方向，在對產品的市場環境分析完成后就著手決定目標市場。商業平面廣告必須整合各方資源，針對商品市場中不同的目標群體進行廣告定位。有了設計定位，找到了設計的重點，才能以差異性廣告設計和產品設計滿足目標消費者的需求。占領了市場，銷售額就會隨之增加，品牌價值也會隨之提升，進而樹立起品牌形象，為獲得更多的利潤創造空間。因此，定位好商業平面廣告設計有助于提升經濟效益和品牌價值。

三、實效性與受眾的視覺接受

商業平面廣告目前是企業和商家考慮選擇的推銷方式之一。但是，在多媒體流行的今天，要想在各種新媒體廣告競爭中保持自身的優勢地位，就必須具有實效性。實效性是商業廣告的生命，它要求廣告能吸引消費者的眼球，也強調商業廣告對于產品的闡釋力和對消費群體的說服力。商業廣告只有具備實效性，才能在同類商品的市場競爭中搶得先機。要保證商業平面廣告的實效性，必須對消費群體進行研究，并通過優秀的設計創意吸引受眾。創意廣告設計師斯坦芬•普斯曾說過：“平面廣告雖是一種無聲的言語，但是卻能夠觸動人的心靈。速度雖慢，但更富理性。它有自身特有的屬性，使得廣告本身和廣告受眾為之雀躍歡騰。”良好的視覺表現是優秀商業平面廣告的標準之一，也是驗證商業平面廣告實效性的一個關鍵因素。在充分考慮商業平面廣告媒介形式的基礎上，必須結合受眾接受視覺信息時的心理狀態，增加設計的創意表現，提高創意的實效性。

四、創意思維

對于商業廣告而言，平面廣告的優勢并不明顯。產品的信息描繪和發揮的空間僅是一張各種視覺元素組成的畫面。若想在有限的空間給人留下深刻的印象，并具備一定的說服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大眾汽車的商業廣告設計為例，大眾汽車的宣傳中為了突出表現CC電子剎車輔助系統進行了以下設計：畫面選擇了幾個比較典型的突況進行表現，貪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的綿羊……廣告以特有的凸透鏡視覺效果進行處理，把對象面對急速駛來的汽車的恐懼表情刻畫出來，而大眾汽車CC電子剎車輔助系統的優秀性能此時將一切驚嚇化為浮云，這是一則巧妙而貼心的廣告設計。

綜上所述，商業平面廣告在企業、商品和消費者之間起到了橋梁作用，也是促進消費群體認知企業品牌的方式之一。考慮到廣告設計涉及的各方面因素才能更好地表現創意，優秀的商業平面廣告能幫助企業創造品牌價值，發揮更大的市場效應與經濟效益。

作者：劉艷輝 單位：吉林藝術學院設計學院

參考文獻：

[1]任麗敏.商業平面廣告的色彩表達與視覺效應.開發研究，2015（4）.

[2]杜娟.淺析在平面商業廣告設計中的創意及表現手法.中國高新技術企業，2008（22）.

[3]陳峰.淺談平面廣告設計中的藝術性與商業性.美術大觀，2013（7）.

篇5

圖畫現代主義肇始于20世紀初，促使它產生的原因首先在于西方各國資本主義經濟高速發展帶來的商業宣傳的需要；其次，由于印刷技術——石版印刷的完善并大量用于商業海報設計從而出現平面設計表現力的豐富；第三，現代主義藝術語言的嫻熟運用，使得這一時期的商業美術作品的形式語匯完全呈現出現代藝術語言的家族特征：簡潔的圖形、平圖色彩以及富于表現力和圖形化的文字。因此，一批設計師游走于視覺抽象和圖畫傳達之間，將網畫現代主義演繹到極致。

一、現代主義藝術語匯對平面廣告現代視覺形態的建構

新藝術運動和裝飾藝術運動時代的廣告設計同樣重視廣告畫面的插圖圖像，但有著強烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現代藝術影響和洗禮之后的廣告設計插圖更進一步尊重廣告信息傳達的目的。

其中有代表性的廣告視覺樣式創造者魯西安·伯恩哈特(lucianbernhard)就是一位中堅人物。伯恩哈特的商業廣告設計奠定了現代廣告設計的基本樣式——簡單的罔形描述廣告主的產品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強烈的色彩對比和設計意識(而非藝術表現的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印象，從而實現和發揮良好的視覺傳達功能。在廣告藝術設計史上伯恩哈特的貢獻在于他完成了現代商業廣告設計的現代化轉型，即從新藝術運動時期藝術化和唯美化的商業海報設計向服務于現代商業活動的視覺傳達設計的轉折。但是，這個轉折絕不是功能主義和藝術表現的簡單對立。廣告設計的現代轉折并不意味著對藝術表現的發揚或者舍棄，圖畫現代主義廣告設計的歷史事實告訴我們：廣告設計走向現代的關鍵在于設計重心轉移到對廣告信息傳播的有效性的重視，強調廣告訴求基本點的視覺傳達；同時，這種傳達所運用的基本語匯并沒有脫離整個時代藝術風尚的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設計的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設計的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設計方案是在一步步簡化的過程中成形的。最早的設計方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點燃的雪茄，畫面背景還有裝飾性的跳舞女孩。然而，作者最終一步步簡化，大膽刪節直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術字體。斯第爾(stiller)皮鞋廣告的基本視覺結構同樣如此，只有產品形象和公司名稱的藝術字體。然而，二者均勻的背景色彩，產品大膽而簡潔的形象描述、平涂色彩無不受到現代主義藝術語匯的熏染。著名設計史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀視覺傳達史》評價道：“這位年輕的藝術家或許沒有意識到，他把自然主義簡化并且消減到視覺傳達的形體語言過程中，已使視覺招貼移進了一步。勞特雷克(toulouselautrec)曾開始這個過程，而伯加斯德夫(beggarstafs)兄弟曾繼續這個過程。伯恩哈特則創始了用平涂色的形體、產品名稱和產品形象的處理。”這個評價極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫現代主義廣告設計在現代藝術史和現代廣告設計史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設計的視覺組織結構發生了現代轉折：最大限度的刪節和減少了商業視覺傳達以外冗余的圖像內容和畫面信息；另一方面又強烈的受到現代主義藝術運動的影響，創造出具有視覺表現力的插圖和造型，顯示了與現代藝術千絲萬縷的承遞關系。圖畫現代主義廣告設計呈現出廣告設計藝術現代轉折的一種過渡狀態，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結極為確切：“它(圖畫現代主義)受到現代主義藝術的強烈影響……視覺傳達設計師受立體派和構成主義的影響。但認識到要有說服力的向一般大眾傳達，就要維持與圖畫的聯系。他們一方面創造表現的和象征的形象，另一方面他們關心畫面的視覺組織，他們在這兩方面走鋼絲。這種傳達的意象和設計造型之間的對話，產生了圖畫現代主義的刺激與活力。”在他的影響下，德國廣告設計界和平面設計界形成了一個遵循伯恩哈特方式發展的設計運動，稱為“海報風格”。這場運動涉及平面設計的很多側面，同時對室內設計、工業設計產生影響。其設計風格大量汲取了現代藝術的精髓，并結合“裝飾藝術”運動的細節處理，品味相當高，受到社會各界的廣泛贊譽。然而在二次世界大戰特殊的語境中，海報設計以特殊的身份介入戰爭的宣傳，以感情力和注意力結合的方式完成了時代賦予的使命。

二、后立體主義圖畫現代主義對視覺語言現代性轉捩的影響

圖畫現代主義的延續與發展是后立體主義圖畫現代主義(post—cubistpictorialmodernism)的出現和風行。在現代平面設計史中，人們一般把裝飾主義藝術運動在平面設計上的反映稱為后立體主義圖畫現代主義(post—cubistpictorialmodenrism)。

在這一運動中涌現的兩位設計師愛德華-考夫(edward mcknightkaufer)和卡桑德拉(a．m．cassandre)分別都在商業廣告設計領域做出了非凡的貢獻。他們的歷史地位如果定位在廣告設計藝術形式的現代轉型，那么我們可以歸納為在于順應了現代化機械化工業大生產，并進而探索出中和與融通的機械理性和優雅華貴的廣告設計藝術語言。考夫的廣告設計風格和設計成就是現代廣告設計藝術語匯現代轉折的典型和代表。一方面，他的廣告設計作品融會了裝飾主義藝術語言的優雅和唯美特征：色彩明快、構圖獨具匠心，不是簡單的產品照片或者效果圖。這種優雅和迷離的藝術效果是有工業革命后城市文化發展和變遷的文化背景作為底蘊的，其中巴黎的城市生活構成了這種效果的靈魂。在這樣一種文化和時代大背景中廣告設計家的慣用藝術語匯那面受其影響，千絲萬縷的微觀文化傳播與影響構筑了現代廣告設計藝術語匯的復雜和豐富內涵。設計史家在描述和分析考夫的廣告藝術軌跡的時候往往直指要害——1913年美國紐約舉辦的“軍械庫”展(thearmoryshow)的現代藝術語言影響。這是歐洲現代主義藝術成就在美國最集中、影響最大的一次展示，展覽將歐洲的立體主義和未來主義諸藝術流派介紹進美國。雖然輿論大嘩、指責不斷，但是作為現代主義藝術語匯的跨洋傳播活動，以及對美國廣告設計藝術語匯的現代轉換所起到的作用卻是供認不諱的。所以考夫的廣告藝術設計語言明顯帶有歐洲現代藝術影響的文化基因。考夫1918年為英國《每日論壇報》所作的廣告設計就是明證：作品整體結構為直立長方形，明黃背景底色，畫面上段為黑白兩色立體構成的象征性飛鳥；下端為報紙名稱字體，簡潔鮮明。一方面，廣告視覺傳達信息準確，主體明確；另一方面，立體主義和未來主義藝術語言特征鮮明。卡桑德拉的法國鐵路公司廣告和大西洋輪渡平面廣告設計也顯示出立體主義風格圖形創作的力量。1923到1926年問他曾設計出驚人的作品，他運用最簡單的圖形結合恰當的文字傳遞出無限豐富的意義，他的海報設計成為象征性立體主義平面風格的典范。可以說沒有對以立體主義和未來主義為代表的現代藝術語言的學習和錘煉是不可能憑空發展出廣告設計語言從新術運動畫意插圖和裝飾畫面的圖形化轉化的。在這一視覺語言現代性轉捩的過程中，現代主義藝術的語言探索起到了承上啟下和無可限量的作用，間接地催生出現代廣告的基本視覺形態。

后立體主義圖畫現代主義以“裝飾藝術”運動運用到平面設計上為明顯標志。“裝飾藝術”注重平面上的裝飾構圖，大量采用曲折線、成棱角的面、抽象的色彩構成，從而產生強烈的視覺沖擊和裝飾效果。這種風格被許多法國平面設計師采納，創作的作品多以巴黎的夜生活為背景，凸顯出城市的魅惑，從而具有了更深層意義上的文化價值。讓·卡盧的作品是很有說服力的代表。1930年他為《名利場》雜志設計的封面，利用線條的變化組成象征的男女，加上由色彩烘染形成的霓虹燈效果以及黑色背景中的摩天大樓的燈光，營造出紙醉金迷的名利場鏡像，具有極強的現代感。除了上文談到的德、法、美等同，英國、奧地利也出現了“圖畫現代主義”平面設計運動，并取得了世界范圍的影響，它們共同勾勒出“圖畫現代主義”的發展。

三、圖畫現代主義的設計史意義

總的來看，“圖畫現代主義”平面設計運動綜合了當時各種現代藝術流派和設計流派的精髓，發展出獨具特色的平面設計風格。一批設計師潛心經營，用獨特的視角記錄歷史的脈動。他們捕捉到現代化和工業化機器和技術的內在肌理，以立體派的空間組織和觀念，在對形象的闡發上開拓了新的方向。尤其是法國設計師的作品幾乎成為都市文化學者無法繞開的視覺經驗。梅格斯曾這樣說，視覺傳達設計的直接性和短暫性，結合它與社會、政治和經濟生活的聯系，使它比許多其他人類表達形式更接近于表達一個時代的精神。而圖畫現代主義的意義即在于此。

上升到視覺現代性的高度，可以說圖畫現代主義平面設計流派是廣告設計藝術語言現代轉型的中介和過渡。視覺形態的現代性轉化并不是一個簡單的邏輯問題，一方面它的確是社會化大生產帶來的視覺傳達、商業社會定型帶來的以商品促銷為中心的廣告信息傳播需求的結果；但是，視覺形態現代轉型作為一種文化現象又體現出相當的復雜性。

篇6

圖畫現代主義肇始于20世紀初，促使它產生的原因首先在于西方各國資本主義經濟高速發展帶來的商業宣傳的需要；其次，由于印刷技術——石版印刷的完善并大量用于商業海報設計從而出現平面設計表現力的豐富；第三，現代主義藝術語言的嫻熟運用，使得這一時期的商業美術作品的形式語匯完全呈現出現代藝術語言的家族特征簡潔的圖形、平圖色彩以及富于表現力和圖形化的文字。因此，一批設計師游走于視覺抽象和圖畫傳達之間，將網畫現代主義演繹到極致。

一、現代主義藝術語匯對平面廣告現代視覺形態的建構

新藝術運動和裝飾藝術運動時代的廣告設計同樣重視廣告畫面的插圖圖像，但有著強烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現代藝術影響和洗禮之后的廣告設計插圖更進一步尊重廣告信息傳達的目的。

其中有代表性的廣告視覺樣式創造者魯西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅人物。伯恩哈特的商業廣告設計奠定了現代廣告設計的基本樣式——簡單的罔形描述廣告主的產品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強烈的色彩對比和設計意識(而非藝術表現的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印象，從而實現和發揮良好的視覺傳達功能。在廣告藝術設計史上伯恩哈特的貢獻在于他完成了現代商業廣告設計的現代化轉型，即從新藝術運動時期藝術化和唯美化的商業海報設計向服務于現代商業活動的視覺傳達設計的轉折。但是，這個轉折絕不是功能主義和藝術表現的簡單對立。廣告設計的現代轉折并不意味著對藝術表現的發揚或者舍棄，圖畫現代主義廣告設計的歷史事實告訴我們廣告設計走向現代的關鍵在于設計重心轉移到對廣告信息傳播的有效性的重視，強調廣告訴求基本點的視覺傳達；同時，這種傳達所運用的基本語匯并沒有脫離整個時代藝術風尚的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設計的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設計的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設計方案是在一步步簡化的過程中成形的。最早的設計方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點燃的雪茄，畫面背景還有裝飾性的跳孩。然而，作者最終一步步簡化，大膽刪節直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的基本視覺結構同樣如此，只有產品形象和公司名稱的藝術字體。然而，二者均勻的背景色彩，產品大膽而簡潔的形象描述、平涂色彩無不受到現代主義藝術語匯的熏染。著名設計史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀視覺傳達史》評價道“這位年輕的藝術家或許沒有意識到，他把自然主義簡化并且消減到視覺傳達的形體語言過程中，已使視覺招貼移進了一步。勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開始這個過程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續這個過程。伯恩哈特則創始了用平涂色的形體、產品名稱和產品形象的處理。”這個評價極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫現代主義廣告設計在現代藝術史和現代廣告設計史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設計的視覺組織結構發生了現代轉折最大限度的刪節和減少了商業視覺傳達以外冗余的圖像內容和畫面信息；另一方面又強烈的受到現代主義藝術運動的影響，創造出具有視覺表現力的插圖和造型，顯示了與現代藝術千絲萬縷的承遞關系。圖畫現代主義廣告設計呈現出廣告設計藝術現代轉折的一種過渡狀態，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結極為確切“它(圖畫現代主義)受到現代主義藝術的強烈影響……視覺傳達設計師受立體派和構成主義的影響。但認識到要有說服力的向一般大眾傳達，就要維持與圖畫的聯系。他們一方面創造表現的和象征的形象，另一方面他們關心畫面的視覺組織，他們在這兩方面走鋼絲。這種傳達的意象和設計造型之間的對話，產生了圖畫現代主義的刺激與活力。”在他的影響下，德國廣告設計界和平面設計界形成了一個遵循伯恩哈特方式發展的設計運動，稱為“海報風格”。這場運動涉及平面設計的很多側面，同時對室內設計、工業設計產生影響。其設計風格大量汲取了現代藝術的精髓，并結合“裝飾藝術”運動的細節處理，品味相當高，受到社會各界的廣泛贊譽。然而在二次世界大戰特殊的語境中，海報設計以特殊的身份介入戰爭的宣傳，以感情力和注意力結合的方式完成了時代賦予的使命。

二、后立體主義圖畫現代主義對視覺語言現代性轉捩的影響

圖畫現代主義的延續與發展是后立體主義圖畫現代主義(Post—CubistPictorialModernism)的出現和風行。在現代平面設計史中，人們一般把裝飾主義藝術運動在平面設計上的反映稱為后立體主義圖畫現代主義(Post—CubistPictorialModenrism)。

在這一運動中涌現的兩位設計師愛德華-考夫(EdwardMcknightKaufer)和卡桑德拉(A．M．Cassandre)分別都在商業廣告設計領域做出了非凡的貢獻。他們的歷史地位如果定位在廣告設計藝術形式的現代轉型，那么我們可以歸納為在于順應了現代化機械化工業大生產，并進而探索出中和與融通的機械理性和優雅華貴的廣告設計藝術語言。考夫的廣告設計風格和設計成就是現代廣告設計藝術語匯現代轉折的典型和代表。一方面，他的廣告設計作品融會了裝飾主義藝術語言的優雅和唯美特征色彩明快、構圖獨具匠心，不是簡單的產品照片或者效果圖。這種優雅和迷離的藝術效果是有工業革命后城市文化發展和變遷的文化背景作為底蘊的，其中巴黎的城市生活構成了這種效果的靈魂。在這樣一種文化和時代大背景中廣告設計家的慣用藝術語匯那面受其影響，千絲萬縷的微觀文化傳播與影響構筑了現代廣告設計藝術語匯的復雜和豐富內涵。設計史家在描述和分析考夫的廣告藝術軌跡的時候往往直指要害——1913年美國紐約舉辦的“軍械庫”展(theArmoryShow)的現代藝術語言影響。這是歐洲現代主義藝術成就在美國最集中、影響最大的一次展示，展覽將歐洲的立體主義和未來主義諸藝術流派介紹進美國。雖然輿論大嘩、指責不斷，但是作為現代主義藝術語匯的跨洋傳播活動，以及對美國廣告設計藝術語匯的現代轉換所起到的作用卻是供認不諱的。所以考夫的廣告藝術設計語言明顯帶有歐洲現代藝術影響的文化基因。考夫1918年為英國《每日論壇報》所作的廣告設計就是明證作品整體結構為直立長方形，明黃背景底色，畫面上段為黑白兩色立體構成的象征性飛鳥；下端為報紙名稱字體，簡潔鮮明。一方面，廣告視覺傳達信息準確，主體明確；另一方面，立體主義和未來主義藝術語言特征鮮明。卡桑德拉的法國鐵路公司廣告和大西洋輪渡平面廣告設計也顯示出立體主義風格圖形創作的力量。1923到1926年問他曾設計出驚人的作品，他運用最簡單的圖形結合恰當的文字傳遞出無限豐富的意義，他的海報設計成為象征性立體主義平面風格的典范。可以說沒有對以立體主義和未來主義為代表的現代藝術語言的學習和錘煉是不可能憑空發展出廣告設計語言從新術運動畫意插圖和裝飾畫面的圖形化轉化的。在這一視覺語言現代性轉捩的過程中，現代主義藝術的語言探索起到了承上啟下和無可限量的作用，間接地催生出現代廣告的基本視覺形態

后立體主義圖畫現代主義以“裝飾藝術”運動運用到平面設計上為明顯標志。“裝飾藝術”注重平面上的裝飾構圖，大量采用曲折線、成棱角的面、抽象的色彩構成，從而產生強烈的視覺沖擊和裝飾效果。這種風格被許多法國平面設計師采納，創作的作品多以巴黎的夜生活為背景，凸顯出城市的魅惑，從而具有了更深層意義上的文化價值。讓·卡盧的作品是很有說服力的代表。1930年他為《名利場》雜志設計的封面，利用線條的變化組成象征的男女，加上由色彩烘染形成的霓虹燈效果以及黑色背景中的摩天大樓的燈光，營造出紙醉金迷的名利場鏡像，具有極強的現代感。除了上文談到的德、法、美等同，英國、奧地利也出現了“圖畫現代主義”平面設計運動，并取得了世界范圍的影響，它們共同勾勒出“圖畫現代主義”的發展。

三、圖畫現代主義的設計史意義

總的來看，“圖畫現代主義”平面設計運動綜合了當時各種現代藝術流派和設計流派的精髓，發展出獨具特色的平面設計風格。一批設計師潛心經營，用獨特的視角記錄歷史的脈動。他們捕捉到現代化和工業化機器和技術的內在肌理，以立體派的空間組織和觀念，在對形象的闡發上開拓了新的方向。尤其是法國設計師的作品幾乎成為都市文化學者無法繞開的視覺經驗。梅格斯曾這樣說，視覺傳達設計的直接性和短暫性，結合它與社會、政治和經濟生活的聯系，使它比許多其他人類表達形式更接近于表達一個時代的精神。而圖畫現代主義的意義即在于此。

上升到視覺現代性的高度，可以說圖畫現代主義平面設計流派是廣告設計藝術語言現代轉型的中介和過渡。視覺形態的現代性轉化并不是一個簡單的邏輯問題，一方面它的確是社會化大生產帶來的視覺傳達、商業社會定型帶來的以商品促銷為中心的廣告信息傳播需求的結果；但是，視覺形態現代轉型作為一種文化現象又體現出相當的復雜性。

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通過平面廣告設計可大幅度提升企業的影響力和知名度，也是企業打造良好品牌形象的主要途徑，平面廣告設計自身就具有很強的藝術性，同時也具有藝術美和文化性的特征。如果在平面廣告設計中融入傳統文化，可有效提升平面廣告的文化氣息，而也可以達到傳播我國傳統文化的效果。但我對此方面的研究還有待進一步深入，因此，本文基于理論實踐，對傳統文化對當代平面廣告設計的影響如下分析。

1、將傳統文化融入平面廣告設計中的重要性

我國擁有5000多年的發展歷史，誕生了很多獨具特色且具有意義傳統文化，這些傳統文化經過長時間的發展、弘揚、繼承，形成了一套具有當地特色、包容性、統一性的文化體系。是我國社會經濟持續穩定發展的軟件實力，對我國未來的發展具有非常重要的意義。在新理念、新文化的影響下，傳統文化要想得到不間斷的發展和應用，就必須跟著時展的潮流，進行適當調整和發展。當地平面廣告屬于一種特殊的文化形式，設計效果會受到設計人員自身文化思想和文化底蘊的影響。而傳統文化則是眾多影響因素中最重要最深遠的一個因素。傳統經歷過多個朝代更迭的洗禮，不但包含著了非常豐富的思想內涵，而且理念也博大精深。因此，如果把傳統文化融入到當代平面廣告設計中，不但能進一步充實廣告的形式，而且還可以促使平面廣告的內涵和精神更加豐富多彩。

2、傳統文化對當代平面廣告設計的影響

2.1傳統民間藝術對平面廣告設計的影響

各個傳統民間藝術都包含了幾代人甚至十幾代人的文化和精神的傳統，將其應用在平面廣告設計中可大幅度提升平面廣告設計的借鑒價值。同時還能使當地平面設計作品中擁有更多的人文魅力，比如：西周到先秦的青銅器、漢代的畫像、唐代的金銀器物、明清時代的盛行的瓷器等，都可以的應用當代平面廣告設計中，比如：國航的企業標識由一只藝術化的鳳凰以及英文“AIRCHINA”構成。具體如圖1所示：

國航的企業標識展翅欲飛的鳳凰就是取材于一件出土的青銅器造型，鳳凰是中華民族古代傳說中的神鳥，也是中華民族自古以來所崇拜的吉祥鳥，無論飛到哪里都會給哪里帶來吉祥和安寧，而從鳳凰的外向上看又似“VIP”的藝術變形。用傳統中國紅繪制成展翅欲飛的鳳凰，具有吉祥、圓滿、祥和、幸福的意義，深得國內外游人的喜愛。

2.2中國傳統水墨對當代平面廣告設計的影響

目前很多企業平面廣告設計時，就充分應用了水墨畫隨意觸筆、虛實相間畫風，把水墨畫不規則的特性和商業廣告設計的嚴謹性巧妙融合到一起，可營造出不同的視覺效果。我國傳統文化水墨畫從其表現形式上而言，屬于一種不可逆的創造思維，一旦落筆就不能見第二次修改，因此，從水墨畫中可以清楚體會到藝術家的文化底蘊和對自由的向往。在當代平面廣告設計中，很多設計人員都比較偏愛水墨畫此種意義而發的特點，比如：中國旅行社的標識在設計時，就是通過水墨畫的表現形式，把一個行走的人表現為自由自在、隨意而為、無所拘束的狀態，雖然開起來非常簡單，則是黃維教授苦心經營的結果，充分體現人在旅途就應該放松身心，不去管世俗問題，親身體會大自然的魅力。

2.3中國傳統書法對平面廣告設計的影響

傳統書法是我國傳統文化的精髓，傳統書法藝術形式非常多，包括：草書、行書、隸書、楷書等，雖然我國經歷了過個朝代的更替，但書法一直被人們廣泛喜愛。如果在當代平面廣告設計中融入傳統書法文化，則可以設計出獨具文化特色的廣告設計作品。比如：2008年北京奧運會的會徽“中國印·舞動的背景”如圖2所示：

從如2中可以看出，會徽由兩部分共同組成。其中上部為中國的傳統印章，是印章上刻著一個奮力向前奔跑的運動員，正在迎接比賽勝利的喜悅，又像現代文字中的“文”字，也像北京的“京”字，即體現了我國悠久的傳統文化，同時也是融入了奧運會的舉辦地，非常形象深刻。下部為采用毛筆書寫的“Beijing2008”和奧運五環的標志，把奧林匹克精神和中國傳統文化完美的結合起來，同時也表明了奧運會的時間和地點。

2.4構圖時處理方式對平面廣告設計的影響

儒家思想的“平、和、中、庸”，對我國傳統文化有非常深遠的影響，“中”指的就是的恰到好處，對我國千百年來各行業的發展皆有非常重要的意義。比如：中線排版是當地平面廣告設計時經常應用的方法，就是一條中心線從上到下貫穿了整張畫面的構圖方式，充分體現了中國人一種均衡的狀態，此種觀念根深蒂固，對當地平面廣告設計人員有很大影響。

3、結束語

綜上所述，本文結合理論實踐，深入分析了傳統文化對當代平面廣告設計的影響，研究表明，我國傳統文化歷史悠久，具有豐富的年文化內涵和人文理念，將傳統文化應用到當代平面廣告設計中，可大幅提升廣告的實際效果，同時也是實現傳統文化繼承和弘揚的主要途徑。

參考文獻： 

[1]房麗娜. 論傳統文化對當代平面設計的影響[A]. 北京中外軟信息技術研究院.第三屆世紀之星創新教育論壇論文集[C].北京中外軟信息技術研究院：，2016：1. 

篇8

 

平面設計軟件實訓是配合《平面設計軟件》課程開設的為時2周的實訓課，是培養學生職業能力的一個重要環節。以往的實訓課通常是通過讓學生做一些課業進行的，教師給出一個課題，學生在指定時間按教師的要求完成作品，整個過程在教師的輔導下完成。在這樣的教學過程中，學生的職業能力難以得到很好的訓練，團隊精神難以得到有效的培養。所以，在實訓課上進行項目教學是很有必要的，因為項目教學法的核心是在教師的指導下，由學生去探尋得到最終結果的途徑，學習的重點在學習過程而非學習結果，這對學生能力的培養是很有幫助的。在2周的時間里，如何設計項目才能使學生真實地體驗一個項目的完整制作過程，是需要教師研討的問題。 

實訓項目設計分析 

實訓課的教學不同于理論課。由于學生已經初步具備了該課程的知識和技能基礎，實訓課要在理論課的基礎上重點訓練學生的專業技能和職業能力。所以，項目的設計要求更能體現實際工作環境的特點，學生通過項目能更好地應用學過的知識解決實際問題，鍛煉自己的實際工作能力。 

設計理念平面設計是近十幾年逐步發展起來的一個復合性職業，涉及面非常廣泛，涵蓋的職業范疇包括商業展示設計、商業廣告設計、商業環境藝術設計、書籍裝幀設計、包裝結構與裝潢設計、服裝設計、工業產品設計、商業插畫設計、標志設計、企業ci設計、網頁設計等等。針對目前平面設計行業及社會其他相關崗位對人才的需求和對教學內容及教學方法的研討，實訓項目設計應該圍繞著專業方向和培養目標進行設計；圍繞著用完整的實際工作流程訓練學生綜合設計制作能力的目標進行項目開發，即按照實際工作“調研策劃創意設計制作提交審核”的流程進行教學設計；以項目小組的形式開展教學活動；通過實訓項目訓練，培養學生的創新精神和團隊精神，使學生能夠綜合運用美學思想、平面藝術設計的基本原理和設計規律及計算機圖形圖像設計軟件，完成符合實際要求的平面設計作品，實現平面設計專業的教學目標。項目的設計理念應當是以培養學生完成實際工作任務的職業能力為目標，但設計的項目不一定非要來源于企業，因為本課程的學生是“廣告設計與制作”專業的一年級新生，還沒有學過平面設計方面的專業課，用2周的時間完成一個真實的企業項目有一定的難度。為了順利實現《平面設計軟件》實訓課程的教學目標，可采取將虛擬項目按照真實項目完成的形式進行教學設計。 

  　設計思路平面設計專業的能力目標是使學生能夠根據平面藝術設計的基本原理和設計規律，針對不同的用戶要求進行各種平面作品的設計與制作。所以，“網站頁面設計制作”項目、“pop廣告設計制作”項目、“商業插畫設計制作”等項目都可以用來作為《平面設計軟件》實訓課程的實訓項目。產品類廣告設計可以重點培養學生市場調研、策劃、創意等能力；文化類廣告設計可以培養學生掌握完整的設計制作流程；“網站頁面設計制作”可以通過圖形、色彩、文字等設計元素的運用培養學生綜合的平面設計能力。下面以“某集團房地產網站頁面設計制作”項目為例，分析實訓項目的設計方案。 

實訓項目設計方案 

篇9

平面設計軟件實訓是配合《平面設計軟件》課程開設的為時2周的實訓課，是培養學生職業能力的一個重要環節。以往的實訓課通常是通過讓學生做一些課業進行的，教師給出一個課題，學生在指定時間按教師的要求完成作品，整個過程在教師的輔導下完成。在這樣的教學過程中，學生的職業能力難以得到很好的訓練，團隊精神難以得到有效的培養。所以，在實訓課上進行項目教學是很有必要的，因為項目教學法的核心是在教師的指導下，由學生去探尋得到最終結果的途徑，學習的重點在學習過程而非學習結果，這對學生能力的培養是很有幫助的。在2周的時間里，如何設計項目才能使學生真實地體驗一個項目的完整制作過程，是需要教師研討的問題。

實訓項目設計分析

實訓課的教學不同于理論課。由于學生已經初步具備了該課程的知識和技能基礎，實訓課要在理論課的基礎上重點訓練學生的專業技能和職業能力。所以，項目的設計要求更能體現實際工作環境的特點，學生通過項目能更好地應用學過的知識解決實際問題，鍛煉自己的實際工作能力。

設計理念平面設計是近十幾年逐步發展起來的一個復合性職業，涉及面非常廣泛，涵蓋的職業范疇包括商業展示設計、商業廣告設計、商業環境藝術設計、書籍裝幀設計、包裝結構與裝潢設計、服裝設計、工業產品設計、商業插畫設計、標志設計、企業CI設計、網頁設計等等。針對目前平面設計行業及社會其他相關崗位對人才的需求和對教學內容及教學方法的研討，實訓項目設計應該圍繞著專業方向和培養目標進行設計；圍繞著用完整的實際工作流程訓練學生綜合設計制作能力的目標進行項目開發，即按照實際工作“調研策劃創意設計制作提交審核”的流程進行教學設計；以項目小組的形式開展教學活動；通過實訓項目訓練，培養學生的創新精神和團隊精神，使學生能夠綜合運用美學思想、平面藝術設計的基本原理和設計規律及計算機圖形圖像設計軟件，完成符合實際要求的平面設計作品，實現平面設計專業的教學目標。項目的設計理念應當是以培養學生完成實際工作任務的職業能力為目標，但設計的項目不一定非要來源于企業，因為本課程的學生是“廣告設計與制作”專業的一年級新生，還沒有學過平面設計方面的專業課，用2周的時間完成一個真實的企業項目有一定的難度。為了順利實現《平面設計軟件》實訓課程的教學目標，可采取將虛擬項目按照真實項目完成的形式進行教學設計。 　設計思路平面設計專業的能力目標是使學生能夠根據平面藝術設計的基本原理和設計規律，針對不同的用戶要求進行各種平面作品的設計與制作。所以，“網站頁面設計制作”項目、“POP廣告設計制作”項目、“商業插畫設計制作”等項目都可以用來作為《平面設計軟件》實訓課程的實訓項目。產品類廣告設計可以重點培養學生市場調研、策劃、創意等能力；文化類廣告設計可以培養學生掌握完整的設計制作流程；“網站頁面設計制作”可以通過圖形、色彩、文字等設計元素的運用培養學生綜合的平面設計能力。下面以“某集團房地產網站頁面設計制作”項目為例，分析實訓項目的設計方案。

實訓項目設計方案

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公交車體廣告是以汽車車身為載體的廣告形式。它作為戶外媒體的新型代表，正日益引領著各個城市的廣告新趨勢，創造著各城市新的一道風景線。其日益增長的效益和影響，使其逐步成為人們關注的焦點。本文以2010年4月北京街頭的公交車體廣告為對象，對其廣告內容和形式進行分析，以展現目前北京地區車體廣告的風貌。

一、 研究資料的獲取

2010年4月17-19日，筆者使用數碼相機，在北京街頭，主要是航天橋、花園橋、外文印刷廠附近公交站點，對經過的車輛進行街拍，共拍攝到39幅公交車體廣告。

二、 流動風景線——車體廣告內容及文本內容分析

（一） 廣告類型

任何形式的廣告，從效益上都可以分成兩種類型，一類是商業廣告，一類是公益廣告。車體廣告作為廣告形式的一種，當然也不例外，筆者街拍的廣告中，有37幅屬于純經濟效益型的廣告，只有2幅“2010年國際長跑節”“少年NBA挑戰賽”廣告算得上公益類型的廣告，公益廣告作為為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，其傳達的摘要求，但還不能突破資金和體制方面的限制，真正獨立發展，純社會效益的公益廣告還很欠缺。公交車作為流動的媒體內容，受眾范圍廣泛，投放公益廣告可以取得良好的社會效果，如何加大政府出資的公交公益廣告投放，也許是大幅提高公交廣告的未來前景。

（二） 文本的符號學分析

在符號學研究中，瑞士語言學家索緒爾把符號解釋為一種二元關系，即能指和所指。[1]符號是能指和所指的統一體，亦即形式和內容的結合，根據索緒爾的解釋，我們很容易理解符號，公交車體廣告作為一種流動的媒介形式，可以說是創造出了一種新型的能指和所指關系，即流動的符號學，公交車體的每一種能指在流動中也就創造了內蘊更加豐富的所指。這種新的能指具有強烈的視覺沖擊力，文字簡潔，運用大畫幅的圖片，這種能指以流動的形式展現，并且以公交車車體作為載體，形成“視覺經濟”的所指，同時也形成人們關注戶外流動媒體，達到放松視覺的所指。有了車體廣告的公交車，可以說已經不是簡單的公交車，它成了一種“視覺經濟”的代表，一種“自我消遣”的代表。

（三） 人物文本分析

筆者街拍到的廣告中有18幅涉及選用人物作為廣告文本的一部分，通過對出現人物的廣告進行了人物年齡層的劃分統計，以人物或是人群作為產品廣告的，青年人即實際年齡在18-40歲的人占據的比例接近百分之七十，青年群體會在廣告人物選擇中受到如此的偏重，一方面， 青年群體作為社會中最具創造力、表現力、最活躍的一部分，選取這樣的群體成員做廣告的“代言人”，可以增添產品的吸引力、感染力，另一方面，廣告的商業性意味著廣告的背后有著經濟利益的驅動，廣告公司在廣告的前期策劃中，必然考慮到受眾群體以及廣告中人物的選取，不僅會考慮到廣告受眾與廣告中所選取的人物在年齡層上的貼近性，而且會把產品消費者的消費能力充分考慮進來，以獲得最大的利潤。

在12幅在青年群體這個年齡選取“代言人”的廣告中，有5幅是以外國人為“代言人”的，這幾乎占據了青年群體這個年齡層廣告代言的百分之五十。跨越了那個閉關鎖國的年代，自改革開放以來中國就以以極大的寬容度吸納外國文化的進入，文化的全球化，使各種文化在中國融合，國人也開始接受西方的文化，中西文化鴻溝進一步縮小，外國人的形象越來越多的出現在各種媒介上。另一方面，看慣千人一面的相同面孔內容，使得皮膚黝黑，或是藍眼睛金頭發的西方面孔在車體廣告中更容易引起人們的關注。北京作為一個國際化的大都市，成為吸引外國人聚居的地方，車體廣告在投放中也需要適當關注這部分群體的需求，這種車體在流動中，展現新北京的國際風貌，異彩紛呈。

（四）、文字文本

車體廣告作為流動媒體，穿流在城市的大街小巷，人們不會像讀報紙一樣仔細閱讀廣告中的每一串文字，因此，車體廣告文本內容應力求言簡意賅，以最有表達分量的“字眼”抓住最大數量的受眾。車體廣告中的文字文本也展現出不同的文化內涵。

1、 中英文對照文本

本研究中，有14幅廣告文本內容中英文對照，即在中文文本內容下以小字號或是相同大小字號形成內容的對照，增加了廣告文本的信息含量。這種中英文對照形式的出現，一方面可以擴大廣告的受眾的覆蓋范圍，使外國人也可以讀得懂中國的廣告，將外國人納入到廣告的受眾范圍之內，提升廣告效果。另一方面，中英文文本的對照出現體現了一種國際化的文化內涵，英語作為世界通用語言，在中國廣告中的運用，充分說明了中國與國際接軌的文化發展現狀，同時也以公交車體廣告展示出中國北京作為國際大都市的精神風貌，反映出北京為滿足這座城市的外國人的身心訴求所做的努力，體現出北京這座城市的兼容、負責的風范。

2、 網址文本

從街拍到的廣告統計中，有7幅廣告中刊登了企業或是產品的網址作為文字文本的一部分。雖然這個比例在所有廣告中僅占到約百分之十八的比例，但是這種在文本中運用網址背后的文化發展情況卻值得我們給以更多的關注，正如有的品牌廣告會包括企業或產品的廠址或是電話號碼一樣，產品網址作為文本內容的加入，說明了文化的跨媒體發展趨勢，互聯網作為當下不可忽視的媒體力量，越來越成為媒體的主力軍，它強大的輿論和宣傳效果不容小覷。隨著互聯網的進一步發展，以及規范化程度的加強，相信越來越多的車體廣告的文字文本將會把網址囊括進來，同時也會促進那些沒有自己網站的企業認識到建立企業網站所蘊含的宣傳價值和商機……

三、 車體廣告形式分析

公交車車體廣告作為固定戶外媒體的延伸，不僅具有固定戶外媒體的一般特性——受眾范圍廣，視覺沖擊力大。而且，憑借其流動性大的特點，公交車體廣告可以接觸更廣泛的受眾，作為流動的戶外媒體，車體廣告無論在色彩和布局上也都有其特定的形式。

（一）、新型流動載體戶外廣告

公交車作為一種公共交通工具，在車體形狀、輪胎、排氣管道、車窗等的布局上都與其他類型的交通工具有著一定的差別，公交車車體廣告作為以公交車體為載體的廣告，受到公交車體布局的限制，車體廣告一般布局在車體的左右兩側和車體的尾部。

單層車和雙層車在車體廣告布局上也存在差異內容，一般公交車車體呈長方形，單層的公交車以車窗下沿為界限，劃分為兩個部分，而車體廣告主要布局在車窗以下部分的車體外圍，車體廣告或依照車輪的布局，利用除車輪部分以外的全部車體外圍，車體廣告整體呈不規則形狀，或車體廣告呈規則的長方形，利用車體外圍部分，居中展示車體廣告占整車的一部分；雙層的公交車體廣告則利用了除車窗以外的全部車體部分（除車頭外），車體廣告呈不規則形狀。

（二） 色彩形式的運用

色彩的運用作為美工技法的一種，在平面廣告的創作中更是占據著無可取代的地位。公交車車體平面廣告作為以公交車為媒介載體的平面廣告，具有很強的流動性，因此公交車體廣告要想抓住有效的受眾，就必須能在流動的瞬間抓住受眾的眼球，因此在車體廣告創作中要特別重視視覺的沖擊力，這種視覺沖擊力充分體現在“色塊”的運用和“冷難色調”的選取上。

1、色塊的運用

公交車體廣告的創作，偏向于以某種主色調為背景色進行，此處，為了方便敘述，筆者將其稱為“色塊”。在筆者街拍到的39幅車體廣告中，對色塊的典型運用有35幅之多，占街拍的廣告整體比例的89.74%，車體廣告作為一種流動性極強的廣告戶外廣告類型，要想提高受眾到達率，抓住受眾的眼球，就必須符合受眾觀察移動物體的視覺習慣，色彩的面積分布決定著畫面色調的形成和色彩主次關系的調整。成塊的色彩剛好符合這種在瞬間“吸引眼球”的需要，能夠在流動的瞬間引起受眾的有意注意，如果色彩過于繁復、復雜，不但不能引起受眾的有意注意，反而會給受眾帶來視覺疲勞。因此，車體廣告設計中，對色塊形成整體的把握，并運用到車體廣告的設計中，顯得尤為重要。

2、色調及明暗的運用

色彩本身沒有感覺，無法感覺冷暖，只有人的器官感覺才能給人們溫暖、涼爽或是寒冷的感覺，這與人們對客觀世界的經驗是分不開的。一般來說，暖色指黃、黃橙、橙、紅橙、紅和紅紫：冷色指黃綠、綠、藍綠、藍、藍紫。中間色是白和灰。通過對街拍的車體廣告中色塊的冷暖色調選取進行分析發現，在車體廣告中，暖色調的色塊相對于其他色調的色塊來說，受到更多的重視，占到總數的46.15%，在街拍到的屈臣氏車體廣告中，車體整體粉紅色，這種暖色調不僅利用整體色塊抓住眼球內容，同時帶來溫馨的感覺，這很容易使人對屈臣氏那種同樣如家一般溫馨的購物環境產生心理上的同感，從而激發購物的欲望。暖色調諸如紅、橙、黃給人火熱的感覺，且能給人的感官帶來更大的刺激，冷色調諸如藍、藍綠，給人清涼的感覺，雖然從筆者的粗略統計中，廣告設計中暖色調的運用比例相對較大，但是，廣告設計中冷暖色調的選取，也要根據產品的定位適當的選取色調，不能一概而論，諸如飲品的廣告，就要適當的選取冷色調，這樣可以給人帶來清爽的，如果盲目的選取暖色調作為主要色調，反而會適得其反。

四、 小結

以上是筆者對公交車體廣告進行的分析和研究，通過研究，筆者對車體廣告這種媒介形式有了更深的認識，公車車體廣告作為流動的戶外媒體形式，具有覆蓋面廣、受眾量大、沖擊力強等優點，不僅充分利用車身資源，且大量運用“色塊”，重視暖色調，文本多媒體、中西融合現象明顯，同時也存在不足，例如商業廣告比重過大，公益廣告投放相對不足等。

參考文獻：

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[2].王友江著.《平面設計基礎》[M].中國紡織出版社,2007年版