媒介融合的意義模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇媒介融合的意義，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

【關鍵詞】微博;媒介融合;傳播過程論

近幾年，數字技術、網絡技術和計算機技術迅猛發展，受眾的信息需求發生了新的變化，新媒體與傳統媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統生態發生根本改變，整個社會進入媒介融合時代。微博的出現打破了移動通信網與互聯網的界限，其多級傳播模式實現了幾大類傳統傳播模式的深度融合，具有媒介融合時代的典型特征。微博確實在很多方面對傳統媒體造成了沖擊，比如其時效性、即時雙向反饋、傳播范圍和碎片化寫作，即淺閱讀習慣等。但微博作為一種新的網絡傳播形態，更為傳統媒體的發展帶來了很多機遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括了136家報紙、307家雜志、41家電視臺和77家電臺。[1]可以說，傳統媒體的微博應用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經對媒體傳統生態的嬗變起到了推動作用，其媒介融合意義不容小覷。

微博與媒介融合

微博，全稱為“微型博客(micro-bloging)”，是一種依靠用戶產生內容的Web2.0媒介形式。用戶可以通過個人電腦、手機等各種與網絡相連接的終端進行訪問并組建個人社區。與Web2.0博客相比，微博用戶可以隨時隨地文字、圖片、音頻、視頻等多媒體信息，并實現信息的即時傳播與分享。同時，微博以信息內容的簡短精練為重要特征，用戶每次的信息不能超過140個字，大大節省了溝通的時間成本。另外，與即時通信工具、網絡社區相比，微博以陌生人的單向跟隨作為典型特征，摒棄了即時通信工具和網絡社區的雙向互動的緊密人際關系，具有更大的開放性，能夠形成信息的裂變式傳播，達到了傳播效果的最大化。

媒介融合是近幾年國內外新聞傳播業界和學界都頗為關注的一個熱點話題。1983年美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾教授提出“傳播形態融合”的概念，他認為：數碼電子技術的發展是導致歷來界限分明的傳播形態匯聚融合的原因。國內外學者都在不同學術視角下對“媒介融合”進行觀照，筆者在此拋卻宏觀發展層面的討論，結合拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一書中明確提出的傳播過程論，以及我國傳統媒體應用微博的實踐，總結出傳統媒體運用微博過程中在傳播兩極、傳播內容、傳播渠道、傳播效果四個方面所呈現出的媒介融合意義。

傳播兩極——從單向線性到“公民參與”

媒介融合首先應該是觀念上的改變。傳統大眾傳播認為，現代社會的大眾傳播主要是社會化生產式的內容生產，其主要依靠專業媒體機構的傳播者生產制作信息產品，傳者和受者之間有明確的界限，傳播方向基本是從傳播機構到普通受眾的單向線性傳播。微博的出現更新了傳統大眾傳播的固有觀念，“去中心化”的傳播結構使一個機會更為平均、權利更為平等的言論平臺和信息傳播媒介出現，精英話語權下移，話語權的草根性與平民化特質凸顯出來，“全民記者”時代由此到來，一個由消息者個體發現線索、記錄事件和傳播信息的“自媒體”形成。這樣的信息傳播方式將消息的者、加工者、傳播者、接收者融為一體，每條消息對每個人而言都可以實現以上四個身份的疊加和轉換，這正對應了麥克盧漢“媒介即人的延伸”的學術觀點，也是媒介融合的應有之義。

《微博力》作者謝爾·以色列預測，新舊媒體在短期內實現融合，將興起“辮子新聞”，即由傳統媒體(新聞從業者)、公民新聞(公民記者)、社會性媒體(新聞從業者與公民記者共同參與)這三條繩組成，每條繩又包含大量纖，這種信息匯集和交織將改變新聞生產的形態和公眾獲取信息的方式。[2]傳統媒體利用微博進行的媒介融合，就是要利用微博的優勢，彌補自身單向線性的缺陷，增強互動性，擴大新聞源，優化傳播效果，提升大眾媒介的公共服務性，使大眾能夠選擇自己所需要的信息，擁有各種反饋和體驗的暢通表達渠道，并參與傳播政策的制定與修改，以解構大眾媒介生產者至高無上的話語權力，實現傳媒生態的根本改變。

傳播內容——從單純固態到流動裂變

微博的出現打破了傳統信息形態的僵化，真正實現了信息的流動裂變。首先，微博對信息長度的140個字的限制使微博信息只能表達有限的內容，呈現出碎片化特征。這種簡短隨意的“語錄體”更能激發用戶閱讀和參與的欲望，也更適應網絡融合時代下的語境要求以及現代人的生活節奏，人們可能沒有時間和心情去品讀或者收看傳統媒體精心制作的事件報道，但是卻可能隨時關注那些在表達上也許欠完整的“微”新聞。同時，操作終端的便攜性使即時隨意成為常態，媒體工作者不再受制于傳統媒體的固定刊發和播出時間，真正體現了媒介融合的實時新聞性。再有，微博信息通過組成的節點鏈條，由節點上的用戶主動推動而呈現快速彌漫狀。每條微博在轉發過程中都集合了大量的轉發理由和即時評論，使信息量得到疊加，配合轉發的大量評論信息可以與原有文本整合成新的信息進行再傳播以達到裂變式效應，這種超閱讀文本是對傳統大眾傳播信息文本的固定化顛覆，也真正接近了媒介融合下的信息形態。總之，傳統媒體運用微博，在傳播內容上打破了形態固化的僵局，真正體現了媒介融合下信息的流動性和受眾參與閱讀的特點。

傳播渠道——涇渭分明到渠道整合

媒介融合的基礎是傳播渠道的融合。過去各傳統媒體的傳播渠道是單一的，報刊信息或廣播電視節目的生產傳播都是在各自界限分明的渠道內進行。實現了微博應用后的傳統媒體在信息生產和傳播渠道上實現了多渠道整合傳播。首先，從信息傳播環節來說，新聞等信息產品不僅在本媒體上進行傳播，還可以同時在媒體官方微博上對產品進行“微博化傳播”以擴大其傳播范圍。其次，從信息生產環節來說，具有新聞價值的微博內容可以作為傳統媒體的新一類信息源，傳統媒體根據自身需要對這些信息進行“去碎片化”處理后形成自己的獨家新聞在本媒體上進行傳播，或者對微博熱議事件進行傳統媒體的再傳播，對有價值的微博新聞進行后續深度報道等，使一條新聞的價值最大化。再次，傳統媒體還可以把微博作為快速新聞的第一渠道，因為微博的即時報道更真實、更富立體感，還可以用微博進行現場新聞采寫，然后再發揮紙媒內容為王的優勢，對新聞事件和觀點進行深入分析與報道，以彌補傳統媒體時效上的不足，這樣就真正實現了媒介融合意義上的整合渠道全媒體傳播。

傳播效果——媒介營銷模式上的嬗變

傳統媒體將微博作為自身推廣的平臺，改變了傳統媒體一貫單一的營銷模式，實現了線上與線下的整合營銷，達到了傳播效果的最大化。

首先，傳統媒體可以利用微博，打造品牌的線上影響力，進而提升線下傳播影響力，促進發行量和銷售。比如在微博上人氣指數很高的《新周刊》雜志，截至2010年10月，《新周刊》微博的關注者(微博訂閱者)已經超過60萬人，遠遠超過其線下訂閱數量。其執行總編封新城透露，《新周刊》官方微博的人氣的確提升了《新周刊》雜志的實際銷量，很多微博粉絲通過關注《新周刊》官方微博繼而成為《新周刊》的線下讀者。同時，傳統媒體還可以在攢足微博人氣的基礎上，開設傳統媒體的微博專版或專欄，通過專版或專欄推廣自己的微博，將網絡互動落實到版面和欄目上，加強網絡和傳統媒體受眾的流動性。

此外，通過傳統媒體記者、編輯的實名制個人微博，提升傳統媒體影響力也是擴大傳播效果的有效手段。傳統媒體的記者、編輯在微博上以個人實名信息，傳統媒體官方微博再通過轉發的形式，將記者、編輯的微博出去，變成個性化信息的集合。這個過程中，記者不只是以一個“記者”的身份出現，而且是以一個“人”的身份出現，成為網友直接提問的對象，記者與受眾的兩極對立消失，信息傳播由轉為互動，由統一生產轉為個體間的全方位交流。交流方向、內容和身份的流動互換是傳媒業向媒介融合進行革命性進化的根本。同時，記者的個人形象和觀點得到強化，滿足了網民對真實性和貼近性的要求，被重塑的記者形象贏得了大量網民的支持，為擴大傳統媒體的影響力和提升其公信力起到了推動作用。

微博為傳統媒體向媒介融合時代的全媒體轉型提供了新的契機，如何理解微博的媒介融合意義，利用好微博這一載體進行信息傳播方式的改變是傳統媒體應該認真研究的課題。微博并非完美，摒棄自身局限實現媒介間的優勢互補才是重中之重，也是媒介融合的應有之義。

篇2

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）12-0240-03

隨著互聯網時代的到來，數字化技術的發展，媒介融合逐漸成為一種趨勢，同時也成為一個國際性的學術熱點與前沿課題。近年來，在非物質文化遺產傳承保護及其對內對外傳播過程中，在口頭傳承、實物展示、親身實踐和傳統的媒介傳播方式之外，由于新的傳播技術與媒介手段的綜合運用，形成了媒介互相融合、互相協同的傳播效應。為此，本文將選取典型案例來深入探討非遺文化傳播中的傳統傳承與媒介融合的理論問題。

一、黃酒技藝：作為一種重要的非物質文化遺產

非物質文化遺產是民族文化的活體媒介，中國憑借其悠久的歷史和博大精深的文化，成為世界上入選項目最多的國家。浙江省人杰地靈，具有深厚的歷史文化底蘊，在2006年國務院公布的第一批國家級非物質文化遺產名錄中，浙江省的項目數量位居榜首。近年來，浙江省在全國非物質文化遺產保護工作上也走在前列。

根據聯合國教科文組織2003年《保護非物質文化遺產公約》的定義，“‘非物質文化遺產’指被各群體、團體，有時被個人視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。”酒文化無疑具有較高的世界公共認可度，而產自中國的黃酒堪稱世界上最古老的酒之一，它與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。在黃酒當中，以紹興產的黃酒最為悠久有名，不僅具有廣泛的市場認可度，完整精湛的工藝，還擁有深厚的文化底蘊和持續的技藝傳承。其中，“紹興黃酒釀制技藝”被列入第一批國家級非物質文化遺產項目，“紹興花雕制作工藝”則被列入浙江省第二批非物質文化遺產項目，前者系黃酒本身的釀造技藝，而后者主要表現在黃酒外包裝上的繪畫雕刻設計等工藝，這表明紹興黃酒不僅有內涵之質，也有外在之美，是具有中國文化特色的一種重要的非物質文化遺產。

二、傳統傳承：非遺文化傳播中的日常形態與媒介影響

在國內外的眾多非物質文化遺產中，紹興黃酒文化得以傳承傳播，其實與其嵌套在日常生活中的傳播方式息息相關，也與傳統媒介的傳播有著密切關系。紹興黃酒技藝能夠得以保護、流傳和不斷優化改進，不僅由于它的產品本身深受消費者的喜愛，還與黃酒傳統的廣泛的傳播方式有著深切的聯系。與黃酒技藝有關的宣傳、普及融合了各種傳播媒介，形成隱性傳播與顯性宣傳互相作用的傳播模式，使得黃酒為中國百姓所熟知，黃酒文化、黃酒技藝也借此得以傳承傳播。經過考察分析，其傳播主要有以下重要方式。

（一）借助傳統酒俗與日常生活消費進行傳播。紹興是一個具有悠久歷史文化傳統的古老城市，它的風俗具有濃郁的地方特色，而酒俗正是這種地方特色的重要內容。在紹興，人生的每一個階段都與酒發生聯系，寄托著當地百姓的美好愿望。例如，剃頭酒的傳統習俗。當孩子滿月時，要剃頭，要在家中祀神祭祖，擺酒宴請，還要向鄰里親友分送染成紅色的“紅雞蛋”等。在拜過天地祖宗之后，就有理發師用一盅酒代水，給嬰孩潤發，然后剃“瓦片頭”。接著就是親友輪流抱過小孩，最后坐在一起同喝“剃頭酒”。與此類似的，還有所謂的“得周酒”，即孩子長到一周歲，同樣得辦酒席，以款待親朋好友。還有壽酒、白事酒、忌日酒等等。在紹興酒俗當中，最為著名的是“女兒酒”，又名“花雕酒”。晉代嵇含《南方草木狀》記載：“女兒酒為舊時富家生女、嫁女必備之物。”一般人家生了女兒時，就釀酒埋藏，嫁女時就掘酒請客，形成風俗。到后來，生男孩子時，也照樣釀酒埋酒，盼兒子中狀元時慶賀飲用，又叫“狀元紅”。可見，在紹興，酒俗滲透在日常生活當中，黃酒成為當地人的日常消費品，其傳播的主要方式為人際傳播、口碑傳播和群體傳播。

（二）借助言傳身教的知識傳承與親身實踐。“紹興黃酒釀制技藝”主要是借助師傅帶徒弟式的言傳身教進行知識傳承。根據2010年中央電視臺《人物》欄目專訪紹興黃酒釀制技藝省級傳承人潘興祥的解說介紹，盡管目前已經有了現代化的機器設備，但是在釀制過程中，還需要有經驗的師傅把關，其中，最為重要的一個環節即所謂的“開耙”，他反復演示和操作，初看起來很輕松，但是經由潘師傅現場講解起來，開耙里面的手法技巧特別細膩，不僅有操作工具上的若干注意要點，還有手感溫度、抓握起來的粘度等，都需要師傅的準確把握，一個酒廠里面，往往僅有少數人能完全把控其中的要訣。另據2011年12月9日《紹興縣報》頭版報道，當年87歲高齡的國家級非物質文化遺產項目傳承人、被譽為中國“黃酒博士”的王阿牛在塔牌紹興酒有限公司的釀酒車間，為新釀手工黃酒開耙，并向釀酒師傅們傳授開耙技藝。這說明傳統的手把手傳授，依然具有強大的生命力，具有不可替代的傳統價值。學徒要掌握其中的技巧，不能脫離長期的親身實踐和持續的熏陶訓練。在這個過程中，最重要的隱秘的傳播方式，還是心口相傳和體驗學習過程。當然，現代的傳播媒介已經可以將影像完整記錄下來，但可記錄的形態并不一定都可復制、可實用，內在的精髓難以僅僅借助媒介傳播而完全傳承到下一代。

（三）借助傳統媒介的信息傳遞與文化傳播。在新媒體和融合媒體出現之前，黃酒文化必然借助傳統媒介進行傳播，在當今，這種傳統媒介依然發揮重要的作用。例如，借助書籍對酒文化的傳播。由于酒文化在中國有著獨特的地位，得益于中國人對酒的熱愛與講究，各種與酒相關的書籍、書中與酒相關的橋段不勝枚舉，黃酒文化得以在各類書籍中散發魅力，而其背后的黃酒釀造技藝、花雕制作工藝也得到無形的傳播。對酒文化的介紹比較有意趣的書如北京大學中文系夏曉虹教授攜楊早博士編選的《酒人酒事》[1]，書中有多篇涉及黃酒文化的記錄，多為文人軼事，具有故事性，容易引發二級傳播，從而形成較好的口碑效應和文化影響，同時此類作品適于對黃酒品牌進行二次傳播和文化形象塑造。

此外，對于黃酒文化傳播起到重要影響的是報刊，作為傳統的大眾媒介，報刊的文字圖片傳播具有便于閱讀檢索和便于攜帶投送等特點，是酒文化傳承的重要媒介載體。例如，《錢江晚報》《紹興日報》《紹興晚報》《華夏酒報》等報紙長期以來持續關注紹興黃酒文化的各類活動，關于紹興黃酒本身的介紹有文章《持蟹飲酒，紹興黃酒是絕配》等；關于黃酒文化活動介紹方面則涵蓋黃酒節開幕、黃酒博物館開放等；關于黃酒產銷方面則有《紹興黃酒戀上“創新營銷”》等。除此之外，這些傳統媒體還致力于保護黃酒品牌，澄清輿論，在黃酒釀造用水遭受公眾質疑時，《浙江日報》等主流媒體發文《紹興黃酒可放心飲用》以撫人心。再如，一些黃酒生產企業也辦有自己的企業報刊，具有傳播黃酒文化和提升黃酒制作技藝的潛移默化作用，以及重要的文獻文檔價值。中國紹興黃酒集團有限公司（控股上市公司古越龍山）是目前國內最大的一家黃酒生產經營企業，該公司定期出版酒品文化期刊，周期為一個月，發放方式為在固定的高消費酒店進行免費發放；該公司還出版《古越龍山報》和《古越龍山》電子雜志，該雜志的封面口號即“讓世人了解黃酒，讓黃酒走向世界”，這恰恰體現了一種傳承傳播黃酒文化的使命與責任。

三、媒介融合：非遺文化傳播中的數字化、參與性及產業化

在非物質文化遺產傳承傳播的過程中，當前已經越來越多地運用了數字化的新媒體傳播手段，例如運用新的互聯網技術可以獲取與傳播相關的歷史資料和數據信息，運用影像技術、動漫藝術可以展示非物質文化遺產的技術細節和工藝過程等，可以給人以惟妙惟肖、身臨其境的感覺。有研究者在借鑒國內外已有非物質文化遺產的成功發展模式的基礎上，從“產業化、數字化、規范化、傳承化”四個方面提出了“構建出科學、可行性較強的紹興黃酒釀制技藝傳承與發展模式”[2]，實際上在某種程度上也體現了當前非物質文化遺產傳播過程中的媒介融合及其發展趨勢。

所謂媒介融合，其實它作為新聞傳播學和媒介研究的一個學術術語，主要是指“在數字技術推動下，不同媒介生產者、內容、渠道、接受終端之間，傳統邊界日漸模糊、趨于融合的軌跡日益清晰的現象和過程。”[3]（P5）媒介融合的主要類型包括：“媒介內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合”[4]（P5-6），在非物質文化遺產傳承傳播的過程當中，由于越來越多地采納新技術，事實上也呈現出媒介融合傳播的趨勢，為了便于討論，筆者將其歸納為以下互相關聯的三個層面。

（一）數字化與影像化――非物質文化遺產媒介融合傳播的基礎。數字化，實際上將各種信息資料都變成可以在互聯網上傳播、在計算機中進行制作交換的基礎信息，不論是文字、圖片、符號還是影像、音響、音樂、動漫等都可以混合在一起。這其實也是媒介內容融合的一個基礎。數字化傳播技術意味著傳受雙方可以清晰地傳遞各類精準信息，在內容平臺上達到了某種融合共通。對于黃酒技藝方面的信息，數字化記錄可以做到將非遺文化傳承人的各種動作、形象、語言及姿態等都保留下來，還可以通過動漫化，形成更易于理解的知識點，讓人們易學易記，獲得直觀印象。

對于黃酒文化的各種儀式和相關釀制活動，也可以通過數字化、影像化的方式，加以記錄保護，或者制作成紀錄片，拍攝成電視劇、電影引起大眾的關注、了解、喜愛乃至吸引后繼者的努力學習傳承。例如，《舌尖上的中國》中就有拍攝到黃酒釀制技藝在食物轉化過程中的情形，其中解說辭寫道：“立冬的清晨，紹興的天空開始下起小雨，這對釀酒師傅們來說是個好征兆。酵母菌喜歡江南冬季，這種綿長而又不劇烈的冷……每一年的儀式都是釀酒師們對自然表達的一種尊重。紹興的黃酒冬釀即將開始。”這里面就有種文字之美與影像之美的內在融合。此外，還有浙江電視臺拍攝的專題片《千年陳酒》，著名編導劉郎在片中根據紹興黃酒的釀造工藝流程，精心設置一條明晰的主線：原料糯米經過篩選、浸米、蒸飯、攤冷、落作（加麥曲、淋飯、鑒湖水）、主發酵、開耙、灌壇后發酵、榨酒、澄清、勾兌、煎酒、灌壇陳釀（3年以上），即為成品酒；同時他又將紹興黃酒文化作為一條副線，依次展開敘述紹興千年的歷史文化，其中有酒祭的大禹，有用酒激勵軍士的越王，有蘭亭的“曲水流觴”，有沈園的借酒澆愁，還有當地酒俗、紹劇風韻，以及魯迅、秋瑾、徐錫麟等人的典故。這也是在內容層面的傳播融合，即將工藝技藝與歷史文化的貫穿融合。

（二）參與性與儀式化――非物質文化遺產媒介融合傳播的動力。參與性是指在內容的生產與傳播過程中，要讓廣大的受眾、消費者成為內容的生產者。在互聯網上有著大量的UGC（User Generated Content），即用戶原創內容，就體現了廣大網民的參與性，這種自主自在的表達，所創造出來的內容，可以為非物質文化遺產的媒介融合傳播創造價值。第一，用戶可以將其參與（包括飲酒、自釀酒、學習體驗釀酒技藝、學習體驗花雕工藝）的內在體驗進行充分的表達，這樣，就能有助于文化的理解與文化的傳承傳播，讓更多的人獲取切身感受；第二，可以允許更多的人對具有某種隱秘性和神秘感的非物質文化遺產有了更大開放度的接觸，或者有更大的展示空間得以親自體驗。例如，在中國黃酒博物館中，據筆者訪談，相關負責人說，目前已經在博物館中展示紹興花雕制作工藝過程，游客可以近距離親身感觸到工人在繪制雕刻的細節，看到灰壇、瀝粉、油泥堆塑、彩繪裝飾等工藝環節。同時，黃酒博物館還將增加具有吸納游客體驗參與的傳統紹興黃酒釀制技藝的生產作坊，游客可以在其中感受到酒香撲鼻，感受到原汁原味的生產過程；第三，營造儀式化的傳播空間，形成更為鮮活生動的傳播場域，從而形成更高層次的文化認同感和價值感。例如，2015年11月8日立冬之際，15家紹興黃酒企業代表舉行盛大儀式共慶冬釀，按傳統之儀恭請酒神，誦讀祭文，上香祭拜，其辭曰：“……稽山青青，朝暉夕映，三十六源，萬壑歸流。良心釀酒，神靈昭鑒，團結攜手，黃土變金……”在這個過程中，媒介內容的生產與消費也產生了互通融合，隆重抽象的文化儀式與盛大集聚的戶外場景在更高層面和更大空間形成了文化意義的融合升華。

（三）產業化與互聯網+――非物質文化遺產媒介融合傳播的可持續發展模式。當然，最為重要的且能將技術技藝完全落到實處的是產業化，即將非物質文化遺產傳承傳播當作一項可以贏利、可以創造新價值的產業活動，將其納入到健康有序的經濟軌道當中，使其通過商業化運作產生經濟效益和社會效益。比如，電視劇《女兒紅》2015年9月在紹興開機拍攝，希望或許能帶來如同韓劇帶動韓國飲食文化流行的溢出效應，帶動酒文化和黃酒飲品在世界的流行。目前，最為火熱的“互聯網+”概念也將助力黃酒文化產業化。例如，可以通過“眾籌”和互聯網金融的方式，獲得民間資本的青睞，從而投入到更多有益的可操作性項目當中。浙江省政府在2015年初提出建設“特色小鎮”的戰略規劃，“以新理念、新機制、新載體推進產業集聚、產業創新和產業升級”，第一批37個小鎮名單已于6月，其中就有“越城黃酒小鎮”，即紹興東浦鎮。這將為黃酒文化產業化帶來新的契機，不僅包括黃酒酒業本身的發展，還有以黃酒文化為引領的旅游、休閑、養生、健康、創意、設計等多方位的協同發展創新，這就可能帶來非物質文化遺產媒介融合傳播的可持續發展模式，即綠色、生態、共享、融合的文化傳播與社會創新。

四、結語

通過以上分析，黃酒技藝的傳承傳播案例研究充分展示了非物質文化遺產在當今時代背景下傳統與現代的深刻辯證關系，即一方面傳統文化禮俗、日常生活生產方式和傳統媒介傳播依然具有持續的生命力，另一方面，數字化、影像化、動漫化等新技術又不斷滲透到非遺文化傳播過程當中，在內容生產、渠道建設和終端呈現中形成不斷的媒介融合趨勢，并且在文化產業化過程中推陳出新，不斷創造出新的文化傳承傳播形態，同時吸引更多的社會大眾積極參與，從而在更大的社會空間中創造出更豐富的文化內涵。黃酒文化和黃酒技藝的傳承保護，一旦能夠在浙江省政府引領的特色小鎮或者創意文化小鎮的建設中，得到落地開花，則有可能形成新的傳播媒介空間形態和創意文化產業形態，這一點還有待未來進一步的觀察研究。無論如何，在非遺文化傳播中，多種媒介的融合發展，傳統傳承與時代創新密切結合，必將開辟出越來越寬廣的發展道路和美好前景。

參考文獻：

[1]夏曉虹.酒人酒事[M].上海：生活?讀書?新知三聯書店，2013.

[2]鄭燕飛，沈磊，李博，孫東芳.論非物質文化遺產的傳承與發展模式――以紹興黃酒釀制技藝為例[J].現代商業，2014（36）.

[3]邵鵬.媒介融合語境下的新聞生產[M].杭州：浙江工商大學出版社，2013.

[4]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012.

作者簡介：

廖衛民（1971-），男，浙江平陽人，浙江理工大學文化傳播學院副教授，浙江省輿情研究中心特約研究員，北京大學新聞與傳播學院訪問學者，主要從事傳播理論、新媒體、網絡傳播、文化產業等；

高 晶，張澤茜，景 歌，均為浙江理工大學文化傳播學院傳播系本科學生。

篇3

影視藝術作為一種訴諸人的聽覺和視覺的音畫系統,自古以來就是一門技術的藝術。盡管技術從來不以一種單一而明了的因素作用于影視藝術,但影視媒介形態的每一次變化、影視技術的每一次重大革新,都會給影視藝術的內容形式、美學形態、視聽語言和欣賞接收帶來巨大的變化。

如果我們承認影視藝術是一門藝術的、娛樂的、商業的大眾媒介,而媒介是傳承和接受信息的手段和載體,那么我們就可以把電影電視的技術史理解為影視藝術的媒介形態變化和發展的歷史。

同聲音、色彩和寬銀幕等影視藝術上的前三次重大技術革命相比較,數字技術使影視藝術產生了質的飛躍,從照相本性向比特本性的轉變是影視藝術數字化革命的起點,也是它的核心要義所在。

目前從模擬制式向數字制式的轉變已經改變了影視攝制的前期拍攝和后期制作方式,并開始在影視的發行、放映和播出領域發揮類似的效應,另外數字技術還引發了影視藝術與互聯網、數字電視、視頻游戲等其他新媒體技術的融合。數字技術給影視藝術帶來的廣泛而深刻的影響不啻于是對影視媒介本性的一次“脫胎換骨”。

從影視藝術的創作手段到創作觀念,從表現元素到視聽語言,從視覺效果到美學形態,從觀影習慣到消費方式,數字技術給電影電視的策劃、創意、生產、制作、發行、放映、流通、傳播等各個環節都帶來了深刻變革。

數字電影的制作者、美國電影藝術家托馬斯?A?奧漢年和邁克爾?E?菲利浦斯在《數字化電影制片》中寫道:“視覺娛樂影像制作的藝術和技術正在發生著一場革命。這場革命給我們制作電影和其他視覺媒體節目的方式帶來了如此深刻的變化,以至于我們只能用出現了一場數字化文藝復興運動來描述它。”①

今天,數字技術使影視藝術的表現力和想象力達到了出神入化、真假難辨、登峰造極的地步,它在畫面上營造的視覺奇觀吸引了全世界成千上萬的影迷的青睞和迷戀。數字技術不再是影視藝術的視覺噱頭,它實際上正在以一種潛移默化的方式在重新建構我們關于影視藝術的觀念。今天數字技術作為一種攫取高票房收入的利器,已經不再是一兩家數字特技公司或幾位影視特技怪才的一時興致或偶爾一搏,它已經儼然成為商業影視制作的行業規范和必要環節。

根據Boxofficemojo網站的統計數據,迄今為止全球范圍內票房收入排名前10位的好萊塢商業大片――《泰坦尼克號》、《指環王3:王者歸來》、《加勒比海盜2》等,無一例外都是數字技術在其中唱主角的影片。②

數字技術不僅僅制造了一種影視形態,同時也制造了一種影視觀眾。這些觀眾往往由年輕人構成,他們沉浸于數字技術所營造的聲光炫影、排山倒海的視聽奇觀中,享受著數碼環繞立體聲效和高解析率、高透亮度的影像畫質,他們討厭傳統影視藝術的綿密的敘事和拖沓的情節,他們喜歡場面勝過喜歡故事,喜歡動作勝過喜歡人物。很難想象這群被好萊塢數字大片慣壞了胃口的年輕一代會對小投資、小制作的影視節目抱有多大的興趣。

張英進就指出,好萊塢的數字大片其實是“西方中心主義稱霸全球的一種新的符號”,這些高科技、高投入、高概念的奇觀影像“生產出他人所難以達到的電影‘文明性’的標準,結果產生所謂的‘斯皮爾伯格效應’(如《侏羅紀公園》等電影系列),這對眾多的國族電影而言,既是誘惑、又是威懾”③,從而進一步拉開了第三世界國家的影視工業在人才、資金、數字技術等方面與好萊塢之間差距和“鴻溝”。

被數字技術所整合的影視藝術

在21世紀的今天,我們只要張開感覺的神經就可以體悟到今天的影視藝術走進了一個有別于經典影院和電視屏幕時代的、影像四處流溢的、泛媒介形態的文化時代。有人把它稱為“后影視時代”。

后影視時代的影視景觀的顯著特征是觀眾不必囿于特定的影院時空或客廳沙發上,而被置身于一個影像文本超量堆積、觀看欲望被充分滿足、影像符號無處不在的視覺文化的海洋中。

例如,今天的電影除了在影院中被消費,至少還可以通過如下方式被觀看:無線和有線電視、衛星電視、數字高清電視、VCR、DVD光盤、PPV/VOD(點播電視)、網絡電視、移動電視、電腦屏幕、移動手機及其他視頻終端設備。除此之外,影視文化還可以附著在圖書、雜志、海報、玩具、服飾、紀念品、電腦游戲、主題公園等廣泛的影視衍生產品上。

當你端起一杯咖啡,杯子上可能會印有迪斯尼的圖案;當你撥打手機,你可能會聽到根據電影原聲改編的待機音樂……

針對這種多媒介環境中的影視文化現象,美國媒介學者安妮?弗雷德博格指出:“在20世紀末,電影這個延續了一個世紀的大眾的娛樂媒介已經發生了顯著的變化。它已經嵌入了(或者說消失于)包裹著它的各種新技術中。很清楚的一點是,電影、電視和電腦媒介之間的區別正在迅速消失。無論是制作技術的層面、還是接收和展示技術的層面都體現了這個事實。盡管電影銀幕、電視屏幕以及電腦屏幕還保留著它們彼此獨立的位置,然而你在它們上面觀看到的影像已經喪失了它們以各自的媒介特性為基礎的差異。”

總之,今天的影視藝術正在喪失其獨立的媒介身份而處于一個多媒體激蕩匯流的客觀情境中,也許我們沒有必要對媒介融合趨勢中的影視藝術所面臨的前景表示過分的擔憂,但傳統意義上的影視藝術的觀念將走向瓦解、數字技術將引發影視的生態現實的重構是不爭的事實。

重塑新媒體時代的影視觀念

如果說數字化浪潮代表著一種客觀趨勢,那么影視藝術將如何應對當下媒介形態的變化并重新確立自屬的藝術身份,影視融合(電影和電視)和影網融合(電影與互聯網)是否意味著電影、電視、網絡界限的消失,新媒體技術的介入怎樣重新定義了影視藝術的本體內涵并推動了當下影視文化的整體轉型,圍繞著影視藝術與新媒體技術融合所引發的一系列關鍵問題,我們有必要對新媒體時代的影視藝術的本體流變、生態空間、文化圖景和發展趨勢作出重新定位。

本文認為,對影視藝術來說,媒介融合不僅僅意味著電影電視與新媒體形式的外部融合,也意味著新媒體技術與影視藝術形式本體的內部融合;不僅僅意味著電影電視可以聯系其他媒介渠道或產品形式來延伸影視母體的商業范圍、讓同一標題下的內容跨越多種媒介形式被廣泛地播映或消費,也意味著影視觀念、影視制作、影視商業和影視觀看的挑戰性的重新組合,以及影視本體身份的重新定義以及一種嶄新的互動性的、參與式的影視文化的產生。

盡管新媒體時代的影視藝術所發生的這樣或那樣的變化,雖然不會終結影視藝術本身,但是技術的變革可能會大大地改變我們所熟知的影視藝術的結構與形態。(本文為江蘇省教育廳高等學校哲學社會科學基金項目《媒介融合趨勢中的影視藝術的發展研究》的研究成果之一,項目編號:08SJD7600014)

注 釋:

①托馬斯?A?奧漢年、邁克爾?E?菲利浦斯著,施正寧譯:《數字化電影制片》,北京:中國電影出版社,1998年,第19頁。

②金丹元、徐文明:《多元語境中電影數字技術的美學與文化反省》,《當代電影》,2008(3),第71頁。

③張英進:《審視中國――從學科史的角度觀察中國電影與文學研究》,南京:南京大學出版社,2006年版,第154~155頁。

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媒介融合加大了人們對于客觀環境的認知偏差

媒介融合的最終目的是使受眾通過簡便的方式接收到多樣化的信息內容。在媒介融合的第一階段――媒介互動層而，媒介呈現給受眾的信息只是表面上的多樣化。

一方面，數字化技術把文字、語音、影像等不同的信息形式轉換為相同的數字產品，使報紙、廣播、電視、網絡等不同媒介提供的產品或服務之間的差異性明顯減弱，甚至消失。傳統媒體為了獲得更多的受眾資源，將內容廉價提供給新媒介或者通過自辦網站吸引受眾，都只是簡單地將信息由傳統媒介復制到新媒介，并沒有進行深層次的加工。另一方面，以微博、微信為代表的自媒介的快速發展，使普通大眾也成為信息生產者。信息門檻的降低直接導致了信息數量的激增。面對數量如此龐大的信息，人們極有可能迷失在信息的海洋中，在大量的無效、重復信息中浪費時間、精力，無暇分辨現實環境與媒介所呈現的“擬態環境”之間的分別。

媒介融合發展的第二階段――媒介整合，即媒介組織結構性融合。這一時期多種不同類型的媒介聯合起來形成媒介集團，基于利益而形成的媒介集團會從自身利益出發，權衡利弊，剔除對自己不利的信息，按照自己的意識形態對新聞信息進行篩選、報道、評論，利用集團所擁有的報紙、廣播、電視、網絡等渠道進行傳播，互為議程設置。意見市場完全被少數幾家寡頭壟斷，意見的多樣性難以保證，受眾對于環境的認知也被少數幾家傳媒巨頭操縱。

媒介融合使人的思想趨向淺薄、觀念趨向片面

媒介融合為受眾帶來了多樣化的信息，但海量信息與快節奏的生活方式之間的矛盾導致了信息的膚淺化。信息牛產者以質量上的犧牲來換取數量上的優勢，所提供的信息是表面的而非深刻的，是業余的而非專業的；信息接收者對信息的處理方式是快速的、瀏覽式的。造成的結果是媒介融合時代的人們更注重感官上的刺激，表面上接觸了多樣化的信息，實際上卻是淺嘗輒止、理解不深。長此以往，人們的思想將越來越流于表面，越來越淺薄。

芝加哥大學法學教授凱斯?桑斯坦（Cass Sunstein）提出了“信息繭房”的概念――“信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通訊領域，久而久之，會將自身桎梏于像蠶繭一般的‘繭房’中。”媒介融合為人們提供了多樣化的信息內容，人們擁有更多的自，由以往被動地接受信息轉向主動地獲取信息。更多的選擇帶來的卻并非更優的結果。信息的過載與人們有限的時間精力這一矛盾，很容易造成人們依據自己的興趣偏好選擇接觸與自己原有觀念態度相一致的信息，避免接受容易引起內心沖突的與原有觀念不符的信息。通過不斷地強化、循環，原有觀念被不斷加強，新的觀念更加難以進入，結果就是人們接觸到的信息集中在有限的幾個領域里，無法超越自身的局限性。越來越多的人只能聽到自己的聲音，長此以往，將無法容忍不同的意見，不愿意接受他人的觀點。

媒介融合造成“媒介依存癥”加劇、生活方式封閉、媒介消費趨同

1.“媒介依存癥”加劇

在媒介融合進程中，終端融合意味著人們可以通過一種接收終端來接收多種形式的媒體信息。這種便捷會加劇人們對于這種終端設備的依賴。傳統媒介（如廣播、電視）的使用不具有排他性，可以多人同時使用，而終端融合帶來的這種融合媒介為了滿足人們獲取信息的最大便利和自由，必然會具備個人媒介的特性――強調個體獨占性，獨享而非分享。這使身處現實世界中的人們沉浸在各自的私人世界中無法自拔。

隨時隨地獲取信息的便捷無形中占據了人們大量的閑暇時間，尤其是等待、移動等零碎時間。這種現象在青少年中尤為顯著。課堂上，老師在臺上講得口若懸河，學生們則低著頭看手機。隨著觸屏手機的快速普及，這種現象越來越普遍。而“觸屏手機后遺癥”（癥狀表現：排隊候車時，習慣性地拿出手機滑動屏幕；使用電腦時，習慣性用手指去劃顯示屏；看到圖片太小時，習慣性地用手指去放大等）無疑是“媒介依存癥”在手機媒體領域的擴展。

2.生活方式封閉

“‘任何人’在‘任何地點’和‘任何時候’獲取‘任何想要的東西’，這是所有媒介在數字化時展的內在驅動力和終極目標”，這一目標的實現在方便人們獲取信息的同時也會對人們的生活方式產生巨大影響。網絡上曾流傳這么一段話――“老太太說：當你不去旅行，不去冒險，不去談一場戀愛，不去嘗試沒試過的生活，只是每天掛著QQ，刷著微博，逛著淘寶，干著我80歲都能做的事情……你要青春有毛線用。”這段話其實很形象地描述出了網絡是如何改變我們的生活方式的。媒介融合時代，方便快捷的信息和接收方式使人們足不出戶知曉天下事成為現實。

如今流行的“宅文化”就是一種生活封閉的表現。它起源于日本，原意是指對人類接觸有障礙的一種生活方式。但傳人中國后，演變成為一種新文化的象征。具體來說是指現代都市白領們由于對現實的失望，更傾向于選擇一個人宅起來做一些自己想做的事情。這種生活方式建立在對于信息和技術的過度依賴基礎上，造成了人與人、人與社會、人與自然之間的隔閡。與外界的隔離反過來又助長了人們對于媒介的依賴，加劇了人們對于客觀環境的認知偏差。

3.媒介消費趨同

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（一）傳媒組織融合

1995年，沃爾特?迪斯尼公司收購城市傳播集團和ABC，成為世界上最有影響力的媒介和娛樂公司，并購涵蓋了影視娛樂和電信網。此次并購的實質在于打造集團化的全媒體平臺，從而以影視產業為龍頭實現資源共享和整合，最大限度的降低經營風險和成本。國內民營影視企業巨頭華誼兄弟傳媒集團等也紛紛通過整合產業，集團內部實現資源共享，藝人跨界推廣等一舉多得的良好發展狀況，不同媒介組織的整合形成資源共享以及影視產業鏈與其它產業鏈的完美對接。

（二）科學技術融合

首先，科技的進步推動傳統媒介自身不斷完善。立體攝像和杜比立體聲等技術，一方面使畫面由原來的二維上升到虛擬三維，豐富了畫面的震撼和逼真感；另一方面全方位立體聲環繞音響效果，使得觀眾享受到無與倫比的聽覺盛宴；另外I-MAX巨幕電影豐富了畫面的細節，強化了感官享受。3D電影《阿凡達》的風靡充分證明技術的力量。其次，新技術和舊媒體結合產生新媒體。基于互聯網、多媒體、通訊技術于一體的交互式網絡電視（IPTV）挑戰以往電視或者電影等傳統媒體的單向性和權威性，全開放的數字資源讓用戶可通過網絡上視頻分享網站或者門戶網站以及中國網絡電視臺等渠道收看節目。

（三）跨媒介內容生產

國內電影票房近年節節高升，一個健康發展并初具規模的電影市場需要兼容并蓄的多樣化電影環境。近幾年來國內外大片眾多成功案例來自對網絡游戲或者動漫作品的改編，如《蝙蝠俠》等。一方面，借助原作品的名氣吸引更多的受眾粉絲完成“粉絲性縫合”[2]，豐富了電影新類型；另一方面，成功的電影作品往往因為其積極的市場反饋而受到游戲、動漫商的青睞，有不少電影題材被設計成同名網絡游戲或者漫畫。在整體營銷的后電影產業階段，跨媒介內容生產擴展了媒介范疇，各種不同媒介之間的互文性造就了一個新的媒介內涵，電影中的形象被機械復制時代的工藝嫁接到日常使用的物件中，如印花咖啡杯，玩具等，遠遠超出了電影文本的媒介內涵。

（四）立體化傳播渠道（終端）

按照大眾傳播理論中關于議程設置的觀點，受眾的異質化必然導致市場的分化，將大眾傳播和人際傳播更好的結合起來可以產生更好的傳播效果。尤其是Web2.0時代以網絡為中心，電視，電影，報紙等傳統媒介共同聚合成一個全方位立體化的傳播網絡。市場環境和媒介環境的改變將電影推向了一個新的發行營銷階段：既包括傳統的主流院線又包括門戶網站，手機通訊商，移動媒體等渠道。

電影的播放終端更是因為市場傳播渠道的變化而更加豐富，有適合年輕群體播放終端移動媒體，也有適合家庭播放的電視和網絡媒體。

羅杰?菲德勒認為“當比較新的傳媒形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡――他們會繼續演進和適應。”[3]新舊媒體得以共存的原因在于舊媒體與時俱進，運用新技術不斷完善自己以鞏固地位，而新媒體也可以利用舊媒體的信息資源擴展業務范圍。

二、媒介融合與當下電影議程設置

麥庫姆斯在《大眾傳播的議程設置功能》文章中指出：“議程設置是指新聞媒介選擇并突出報道某些內容，從而使這些內容引起公眾的注意和重視。”[4]結合電影本身意識形態和價值觀引導的屬性，把電影營銷以及放映活動作為一種特殊議程設置正符合了電影本體的特性。

（一）議程設置者：從媒體控制者到大眾

首先，微博、論壇等公共或者私人空間為普通大眾贏得了話語權，在這個自媒體時代每個人都可以成為信息的制造者（議程設置者）。多媒體工具的可接觸性和易操作性使得制作電影門檻降低，業余電影愛好者可以自發傳播自己制作的電影＼微電影，通過點擊率來贏得關注，并提高自身知名度。媒介使用權不再只是掌握在少數權威手中，大眾擁有自由表達的話語權。

其次，以微博為代表的媒體興盛，電影營銷微博上所有營銷行為都可以歸結為是給某一部或者某些影片制造“熱點”（議題）。通過對影片主創（代表公信力）制造話題的熱度，而話題熱度正代表了公眾對事件的關注度。但不容忽略的是，隨著觀眾審美水平的提升，單方面的炒作宣傳已經不能成為衡量影片票房的唯一方式，對于具有現代意識的受眾來說，他們會根據自己的特異性來主動選擇符合個人審美的影片，這樣在第一次接受信源（營銷者）傳遞的信息（影片廣告）時，觀眾會自覺充當把關人角色，可以通過轉發或者“吐槽”等方式實現影片信息的二次傳播――受眾無形中扮演了議程設置者的角色。這種既是議程設置者又是接受者的雙重特性決定了一部影片獲得口碑和票房必須遵循內容為王、觀眾至上的“受眾本位論”。

（二）議題設置：群體情緒關照

近年來國內熱播的影視劇大都關心當下人群的情感訴求，或打溫情牌或反映社會現象。2011年一部《失戀三十三天》在當年光棍節期間獲得好評，贏得了不錯的票房。以當下年輕一代的情感世界為出發點，引起觀眾共鳴，價值觀趨于理性和整體情感的真實不做作以及溫馨的人文關懷為這部小成本電影贏得了極好的口碑。作為當年的票房黑馬，它成功設置了一個積極向上的議題。

（三）議程設置時間：曲線式宣傳

傳播學者認為，媒介議程轉化為公眾議程需要一定的時間，這個時間被成為“時滯”。以2013年上映的電影《致我們終將逝去的青春》和《小時代》為例：首先，從劇組成立一直到上映定期持續通過電視、網絡、報紙等各種不同媒介進行立體化宣傳，保證了觀眾一定的注意度，在零負面新聞的前提下平穩適度渲染。通過不同媒介不同議程設置時間跨度，以網絡為主陣地，聯合其它媒介進行媒介間議程設置，最終將影片本身作為一個議題引發影迷的極大關注；其次，同樣是首次做導演的趙薇和郭敬明導演處女作更是為議程設置設下了一個賣點。這種跨媒介整合營銷的模式最大限度解決了傳播過程中的時滯問題，將議程設置時間提前到議題剛剛產生階段，成為電影搶灘登陸的一大籌碼。

（四）議程設置渠道：從單一到多元

媒介融合賦予媒介權力滲透在社會運行的各方面，媒介通過操縱議程設置影響受眾注意的內容和注意的方式。多媒體時代，新興媒介打破了傳統媒介嚴格的界限，媒介之間的融合成為常態，電影宣傳的議程設置經歷了從單一到多元的變遷。

三、新媒介環境下對國產電影產業發展的影響

數字技術尤其是網絡通訊技術的發展為電影業形成了一個全新的生態環境。面對日趨激烈的國內外電影行業的激烈競爭，我們立足于當前的新媒介環境，在新的媒介視閾下通過創新把國產電影推向更高的世界舞臺。

首先，媒體資源的豐富性創造了電影內容的多樣性，有助于國產電影類型的豐富。隨著DV、單反等攝影攝像器材的普及，民間電影愛好者通過自己創立的電影團體或者機構通過一種自我表達的方式進行電影書寫。

其次，多元化的傳播渠道（終端）讓電影更加普及。一方面，這些媒介渠道（終端）讓電影營銷更加立體化和及時性；另一方面，電影的制作要關照相關媒介屬性制作， 在觀影感受和媒介屬性之間取得最大化平衡；另外，以廣電機構批準的地方電影頻道為例，每年出品一系列電影或電視電影，并通過這種媒介經營取得豐厚的市場回報和廣告收入。

再次，立體化的媒介生態讓電影產業鏈延伸升值空間，尤其是電影衍生品生產制造。如電影文化產品開發，特生態旅游產業等，抑或通過出售電視網絡移動媒體的播放版權。

最后，媒介融合的大背景會一定程度上放大泛娛樂化的電影思維，造成電影內容的膚淺化，致使各種媒介中流通的電影文本質量參差不齊。另一方面，商業效益驅使影視行業頻出網絡“水軍”抹黑或者吹捧影視作品或個人的事件，擾亂了正常的媒介傳播秩序，這些媒介融合帶來的負面效應也值得深思。

結語

媒介融合為電影提供了全新的生態環境，從制、發、放的傳統產業格局到后電影開發都滲透著新舊媒介競合的力量。環境的變化為電影議程設置提供了新的背景和手段，電影議程設置因此產生了微妙的變化，充分利用好新的媒介景觀，創造優秀的藝術品和規模效益是國產電影的發展契機。

參考文獻：

[1] 石義彬，馮強.新媒體環境下的媒介間議程設置效果檢視[J].新聞傳播，2012（3）： 11.

[2]肖熹，李洋.《小時代》，倒錯性幼稚病與奶嘴電影[J].電影藝術，2013（5）：6.

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中美節日的不同文化淵源

中國節日文化是在五千年的歷史長河中逐漸演變而來的，是中華民族的璀璨遺產。春節是農歷的歲首，從西漢傳延至今。春節也叫“過年”，相傳在古代，有種叫“年”的野獸，在冬天跑到村莊獵殺村民，后來村民發現了“年”害怕三種東西：紅色、火光、響聲，于是就在家門口掛上紅色的桃木，架起篝火，敲打鑼鼓，“年”就被擊退了。為了紀念這次勝利，便有了“過年”的風俗。春節流傳至今，已成為了我國民間最盛大的節日。如今，中國過年有了更多的形式，例如除夕之夜共同守歲，祭奠祖先。飯桌上擺有餃子、鯰魚、年糕、湯圓等具有象征性的食物，祝福聲聲入耳，一片祥和歡快的氣象。

美國的歷史雖短暫，但有其獨特之處。我們可以通過美國的節日來了解這個國度的一些文化。據《圣經》記載，人們將耶穌誕生的日子作為西方的圣誕節。基督教徒的英文是Christian，基督教的英語是Christianity，耶穌是Jesus Christ。而圣誕（Christmas）這一詞就是由耶穌（Christ）和教會的禮拜儀式（mass）構成的，所以圣誕節就有了特殊的含義，即普天同慶耶穌的誕生。圣誕這天，所有的基督教徒都會舉行特殊的禮拜儀式。西方的圣誕節形式多樣，在這一天，人們會裝扮象征著伊甸園的“樂園樹”，樹上掛著的小甜餅象征贖罪，點亮的蠟燭象征耶穌，寄寓著希望、感恩和對新年的憧憬。

中美節日文化在時序、信仰、文化內涵等方面的不同

首先是時序的影響。對于中國傳統節日而言，時序的構成在很大程度上體現了中國歷史發展中農耕文明的主導地位，而在美國的文化節日中，時序更多是反映了文藝復興后，人性的回歸以及西方的。

其次是信仰來源。中國傳統節日中的神，更傾向于一種為我所用的“神”，希望神靈庇佑整個家族。相較于個人利益，中國人往往更注重家族和集體的利益。春節期間，家族團聚，親友互致新春問候。而在經濟發達的美國，人們十分注重宗教活動。基督教在美國人的心中有著神圣的地位。在基督教徒心中，神有著極為重要的監督作用。他們認為人類的生命是一個過程，人內心的善惡始終都在神的監督和約束之下。

再次是文化內涵方面。中華民族數千年的農耕文明加上以家庭為紐帶的經濟模式，決定了中國節日文化更加注重集體的力量。受到儒家文化的影響，中國傳統節日秉承了以長輩為中心、以血緣為基礎的倫理道德體系。春節宴席，長輩往往位于上坐；除夕夜，要在長輩的帶領下祭祀先祖。與中國擁有的悠久歷史傳統不同，美國在獨立戰爭以前，與中國的思想環境大為不同，更沒有建立起以血緣為基礎的倫理道德體系。受到文藝復興浪潮的影響，西方節日具有濃厚的宗教色彩，注重群體的外部交流和自我價值的實現。

春節和圣誕節雖然分屬不同國家的文化傳統，但作為本國最盛大的節日，在許多方面都有相似之處。

無論是圣誕節還是春節，都是合家團聚的日子，都是人們對內心喜悅之情的表達。西方圣誕節的圣誕老人、圣誕樹、圣誕歌等，無不洋溢著喜悅。全家坐在圣誕樹旁共享圣誕大餐，代表了一種西方式的團聚，這和春節又有諸多相似。春節時，人們貼對聯、貼窗花、掛燈籠、放鞭炮，一起守在電視機旁收看春節聯歡晚會，這是中國人表達團聚的特有方式。

圣誕節和春節都是一年之中辭舊迎新的重要節日。在中國，過年前全家會進行大掃除，不遺余力地清掃各個角落，代表著一掃過去的陰霾，奔赴下一個新的開始。節日期間，大家會換上新衣服，代表新的開始。夜晚，全家團聚在一起，聽倒數的鐘聲，許下美好的祝福和對新年的期盼。在美國，為了慶祝圣誕節，人們會準備好色彩繽紛的糖果，裝扮絢麗多彩的圣誕樹，在平安夜互贈賀卡，互道祝福語。

中國的春節為美國帶來了新鮮的文化血液，美國的圣誕節也帶動了中國的文化潮流

在全球化背景下，圣誕節正在日益帶動中國的文化潮流。隨著人民群眾精神文化需求的不斷增加、對新鮮事物的接受程度逐步提高，在我國，圣誕節成為了一個新興的文化和消費符號。每逢圣誕節，中國也會同時出現“圣誕熱”，各大商場都擺滿圣誕樹，圣誕老人，整個城市充滿濃濃的圣誕氛圍。圣誕節不僅帶動了中國的經濟發展，也帶動了中西方文化的互相了解、融合。

同時，以春節為代表的中國傳統文化，也在改變著美國的文化生活。每逢春節，美國不少地方彌漫著春節的氣息，時代廣場上著名的廣告牌也在播放著春節的拜年廣告，許多地方以煙花慶祝新年的到來，商場的櫥窗上貼著中文的“新年好”，街區處處播放著中國的新年歌曲，濃厚的中國風讓美國民眾耳目一新。以此為文化傳播的端口，春節在美國風靡的同時也宣傳了中國文化，加深了不同地域的文化交流。

中國歷史源遠流長，文化根基深厚，經過幾千年的代代相承，春節早已凝結成為中華民族的智慧結晶。在全球文化多元化的今天，中國經濟迅猛發展，文化影響力在全球范圍內不容小覷。我們可以借助中國文化善于博采眾長、兼收并蓄、把握大局的優勢，將中華文化宣傳到世界各地。同時，我們還要增強與世界各國的文化聯系。中國文化博大精深，有極其深厚的內涵。春節映射著協調人際、增加凝聚力的道德思想。而以美國圣誕節為代表的節日文化，則注重愛的傳遞，營造平等、自由、愉悅的氛圍。中美兩國之間可以增進文化交流，促進融合，從而創造更好的節日文化。

此外，圣誕節也是中國青少年學習英語的大好時機，學校可以組織圣誕交流活動，讓美國學生和中國學生一起過圣誕節，既有利于學生了解圣誕文化，又有利于了解美國人民的交流方式和英語文化在日常生活中的應用。文化交流活動還可以開闊學生視野，增加其學習的積極性。在實踐中獲取知識，不是只拘泥于英語課本上的理論知識，而是更加“接地氣”地進行交流學習。

以節日為中心的文化交流，可以促進國際之間的融洽關系。中美文化的本質不同，中國人崇尚“以和為貴”，在交往中和顏悅色、謙虛有禮。而美國人崇尚平等自由，在交流中熱情隨性。當然，異國文化交流中難免有摩擦和分歧，因此，我們要積極主動地了解他國的文化，站在對方的立場上思考，如此才能有效避免跨國交流中可能出現的尷尬。通過圣誕節，我們可以了解美國人民慣用的稱呼方式、寒暄習慣、基本禮儀以及美國基督教徒的信仰，這都是我們學習的大好機會。作為文化的橋梁，圣誕節可以使我們認識到美國人浪漫、自由的精神。而中國人的友好、謙虛、知禮則能夠向世界詮釋出中華民族的精神面貌和價值理念。中美節日的互相交融能夠讓兩國人民更加親密，使文化得到發揚。而節日文化多渠道、多形式、多領域的發展，也將是世界人民慶祝節日的大趨勢。

中美在節日上總體有著較大的差異，傳統節日積淀了各國悠久的歷史文化，是民族文化的重要載體。我們在享受自己國家節日文化的同時，不妨感受一下他國的節日文化，共同促進文化的繁榮進步。

（作者分別為內蒙古工業大學外國語學院講師；內蒙古工業大學外國語學院副教授）

【參考文獻】

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充分利用移動互聯網制訂融合媒體戰略，是時代的要求。怎樣找準內容定位、調整商業運營模式、探索與電訊業融合的可能性，國際國內媒體已經在投石問路。

移動社會的閱讀：靈活的內容策略

人類正進入“移動社會”，流動的個體傾向以求新、求變為追求，不再以產品或產量為卓越的標準。有人稱之為追求速度、不追求意義。??互聯網技術使新聞以對話和互動的方式組織內容，“微博體”使新聞內容“碎片化”，引領人們進入“淺閱讀”時代，同時移動的便捷性又為深層閱讀提供了可能性。

移動媒體可以讓人們隨時隨地獲取信息，時效追求幾無止境。比如，紐約時報專門為黑莓手機打造的“生意本黑莓閱讀”(DealBook Blackberry reader)App應用，全天24小時提供財經新聞，每分鐘更新一次，對權威媒體的財經新聞、信息和金融界的資訊進行整合，同時提供離線閱讀和在線閱讀，讓用戶“與重大新聞全天候直接通電”。

移動技術在時空上解放了閱讀者，人們獲取信息的時機變得零散且隨機。人們既可以自主地向內容提供方訂制信息，也可以在內容提供商了解其偏好的基礎上，坐享個性化的內容。

紐約時報的應用程序“時報瀏覽”(Times Skimmer)中，讀者根據喜好訂制屬于個人的信息版面。它可以用一句話為你說出美國最出彩的新聞，也可以組織起你關注的話題的所有新聞導語。??信息組織方式更加靈活了，它也影響著新聞機構的運作模式、改變著移動社會成員接收信息的方式。“路透長廊”應用(Reuters Gallaries application)匯集了路透社所有獲獎的新聞照片和新聞視頻，按照主題進行分類和鏈接，按照話題、類型、用戶興趣等編織成相互連接的數據庫，用戶對同一條新聞的閱讀可深可淺。路透社還將每天編輯推薦的優質新聞圖片整合為幻燈片形式。

移動新聞業的競爭法則是“人無我有”優于“人有我優”，內容的細分成為必然的市場抉擇，同時也是發揮母媒專長、延伸既有品牌的策略。比如紐約時報的新媒體思路是發揮其百年老報的“言論”優勢，開發系列發揮言論影響力的App以保證品牌的衍生力。紐約時報地產的蘋果手機應用(The New York Times Real Estate app for iPhone)是專為iPhone打造的手機應用，將房地產行業相關的新聞報道、言論與深度搜索工具進行整合，通過列表整理出最受歡迎的房地產信息，成為紐約客找房的必備和首選。

廣播電視業也在大力開拓移動戰略。BBC采取碎片化的移動策略，提供音視頻娛樂信息。BBC Mobile的頭版以新近電視劇為主打，將視頻精彩片段、關鍵情節和一周集錦剪輯成短片，用戶可以輕松下載觀看。此外，BBC還按照網站新聞板塊提供的內容，向發送短信的用戶提供簡短的內容概要、主題的鏈接，供用戶進行深層次的閱讀，包括：新聞(News)、汽車雜志(Top Gear)、視頻短片(Video clips)、足球(Football)、廣播(BBC Radio)、旅游新聞(Travel News)、《神秘博士》(Doctor Who)，以及BBC音樂(BBC Music)。

通訊社方面，路透社的實踐值得關注，它專門為iPad用戶開發的“湯森路透市場平板”(Thomson Reuters Marketboard)于2011年8月18日面世，專門為財經專業人士、學生和市場愛好者設計，提供迅速把握全球市場變動趨勢的平臺，目標客戶可以通過這一平臺便捷地抓取市場數據信息，包括新聞資料、政府文件、研究報告等。

《經濟學人》2011年7月的文章《新聞的未來：重返咖啡館》中展望了社交媒體對新聞業的改造，人們從大眾傳媒的時代“回歸”到人際之間“說”新聞的信息傳播方式，互動是web2．0時代的重要特性，而移動化使這種互動可以隨時隨處進行。

國際媒體的收費模式：向移動性延伸

傳統報業的轉向需要解決重大的結構性問題。傳統的“捆綁銷售”模式，正在讓位給“分類計價”的新模式。??英國金融時報及美國華爾街日報在付費閱讀方面取得了極大成功，紐約時報“支付墻”(pay wall)也突破了傳統媒體的營銷界限，推行數月后也獲得了成功。這種營銷模式直接運用到了iPhone、黑莓和iPad，并且實現了溫和的過渡和兼容。

不少人認為，移動終端上的信息服務難以脫離其母體――傳統媒體、互聯網的支撐。但是也應該看到，真正的新平臺上傳媒業已經在脫胎換骨，從產品意義上來講，移動新聞業提供的咨詢、服務整合后的內容，是在開拓不同于過去的新型產品，無論其生存環境、生存方式還是受眾情況，都已與傳統媒體或互聯網信息服務有了一定的質的區別。

移動信息的生存環境有了質的不同。以iPhone、iPad應用程序為例，它們搭載于蘋果的APP Store。而蘋果公司經過多年的發展和運作，已使蘋果用戶習慣于從其官方平臺iTunes購買歌曲、電影、電子書等。App Store上線后，同樣迅速吸引了大批用戶購買，截止到2011年7月僅3年時間內，App Store應用程序數量已超過42．5萬，下載量已超過150億次，其中，需付費的應用程序數量超過20萬，這已經成為蘋果公司盈利的重要來源。蘋果開創的為在線內容付費的先例，以及相應的平臺，已經影響到了整個互聯網業界，目前，各大移動平臺都爭相推出交易平臺，將應用程序、游戲、書、電影、音樂等賣給用戶，已經形成了良好的產業環境。

從生存方式來說，報紙的移動終端已與互聯網上的數字報紙有了很大差別。移動終端用戶最看重的，是內容是否便于獲取，而非是否付費，這是紐約時報上主題討論的結論，該討論以“我們是否已變得更愿為內容付款”。用戶為了便于獲取內容而付費，這一點在傳統互聯網上很難實現――互聯網用戶可以方便快捷地從搜索引擎或社交網絡中找到相關內容，但移動設備在這方面有其局限性，用戶使用移動設備的場合也不便于查找。這與傳統報紙的售賣有些相似，用戶因為想閱讀其內容，所以付錢購買。

對中國用戶來說，盡管人們習慣于長期使用免費或者盜版軟件、破解軟件，但隨著手機等移動終端的廣泛使用、電子商務的普及，同時加上蘋果公司產品在中國大批量的普及，將有越來越多的用戶被引導或不得不使用付費信息服務。在紐約時報主題討論中，根據Magid Advisors的調查數據，25歲至34歲的人最愿意為移動或在線內容付費，其次是18至24歲的人，再次是35至44歲的人。

對于應用程序收費，亟須解決的一個關鍵問題是安全、可靠、便捷易操作的支付系統后臺的研發和維護。通過這一平臺，用戶無需幫助即可完成支付，完善的結算體系保障用戶個人利益。對于購買APP本身，可以直接使用APP Store或者Android Market進行交易；對于購買內容，目前通過第三方支付軟件如支付寶等進行交易的環境比較有利――2011年是第三方支付行業至關重要的一年，不僅強勁增長，整體交易規模突破2萬億元大關，而且多項監管法規相繼頒布。

把握移動產業鏈上的互利共存關系

把握移動內容產業鏈上的互利共存多個經濟個體之間的辯證關系，使媒體不迷失方向，是目前需要面對的難題。對于中國的媒體而言，與強勢的電信系統的合作，還有許多政策性、規范性等方面的難題亟待解決，而利益帶來的博弈――媒體、電信運營商和移動終端設備制造商爭奪利益，而作為“內容”供應者的媒體目前處于明顯的弱勢地位。

技術決定論認為技術在領跑社會的前進方向；移動媒體也正在表現出對移動終端制造商和電信運營商的強烈依賴。雖然目前內容與渠道的提供方仍處于互利共生的關系，但如果任憑渠道提供商不斷擴張，逐步形成壟斷、甚至進行內容生產，很容易就將內容提供方擠出市場。媒體集團們已經意識到這個問題并采取措施保證自己的獨立性和影響力。紐約時報的策略是，通過免費閱讀權限等方式鼓勵讀者訂閱電子版，而繞開蘋果公司――如果通過蘋果應用訂閱，蘋果公司就從信用卡支付中掌握了一切用戶信息。紐約時報努力建立自己的用戶信息庫。默多克的iPad報紙《日報》的所有內容，都要直接付費后才能閱讀，以此掌握更多的用戶信息，與蘋果公司等終端生產商搶占主體性地位。在“強渠道――弱內容”的關系中，要努力保障媒體的影響力和利益。

作為內容提供者的媒體，亦可考慮打開胸懷和思路，積極與新技術融合開發出新的產品，通過內容細分創造移動媒體的增量市場，努力打造“強內容――弱渠道”的互惠關系。國際多家大媒體主要通過內容細分的方式來保證強勢影響力，比如，路透社發揮財經新聞和法律咨詢的優勢，紐約時報發揮其言論優勢，BBC發揮影音娛樂信息的特長，美聯社發揮快捷咨詢的專項。

湯森路透的移動閱讀戰略以專業財經信息與服務作為主打，取得了可觀的成績。法律資訊也成為路透社主打的移動服務板塊。布萊克法律詞典(Black's Law Dictionary)應用從2010年11月上市，與iPhone、iPod和iPad均可兼容。該應用基于美國廣泛征引的法律詞典第九版Black's Law Dictionary打造而成，收錄了45000個詞條。開發者運用超鏈接方式使得搜索變得更加容易，為所有此條配音，實現文本與音頻的融合。新增的書簽的功能提供了將近3000個引用，并且支持完全的離線閱讀，也可以通過網絡在線得到更多的服務和信息，通過手機Safari可以直接與Westlaw materials進行連接。另一應用“配音美國憲法”(The Constitution of the United States with audio)由湯森路透下屬的West公司開發，在蘋果公司網店出售，價格為0．99美元。應用收錄了美國憲法全文，新增的新媒體導航技術使得搜索更加便捷，全文都有完整的音頻，可以通過播放器收聽，目錄可以鏈接跳轉到任一章節，內容還包括批準憲法的細節和權利法案的鏈接。

內容與渠道在很多情況下本來就沒有清晰的界限，尤其是在移動閱讀風靡全球的時代，內容與渠道的完美融合才是競爭力的重要來源。Flipboard被稱作ipad上的革命性社會性新聞應用，是“社會性雜志”的成功代表。其特點是將特定新聞源(一般是指各大媒體的內容)，或者將個人的Facebook與Twitter上個人賬號的內容進行整合，以其獨有的邏輯算法，將重要內容自動搜索后，呈現出更詳細的文字、圖片與視頻，再通過其特有的技術手段重排版、渲染，將相關內容以精美的雜志版面形式呈現。Flipboard所代表的使用者導向思路，對傳統媒體應有啟發性。在個人電腦、平板電腦、手機等各種閱讀終端上呈現出精美的頁面并不困難，但在講究隨意性與便捷性的時代，為每個用戶提供設計完備的“新聞編輯系統”，是一個方向。國內騰訊推出的“QQ閱讀”就是這種思路，用戶可以通過添加媒體源、國內主流微博賬號、QQ空間等多種方式訂制閱讀內容，相關內容以雜志方式呈現，用戶可以在平板電腦、上網本和個人電腦上閱讀。這種新型的內容組織方式，連同承載它的iPad新移動終端，上市以來受到追捧，代表了移動新聞業的一種可能性。

注釋：

??據艾瑞咨詢公布的數據，參見賀駿：《互聯網十大成長性排名》，證券日報2012年1月30日。

??Tracing mobilities： Towards a Cosmopolitan Perspective， edited by Weert Canzler， Vincent Kaufmann， Sven Kesselring，Aldershot， England ； Burlington， VT ： Ashgate， 2008，第5頁。

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【中圖分類號】R471 【文獻標識碼】B【文章編號】1004-4949（2014）03-0066-01

隨著現代醫學的不斷進步設審美需求的迅速提高，人們對皮膚美容的要去越來越高。雖然現在通過皮膚外科手術、激光手術等方法，能一定程度上除去掉皮膚上的缺陷和瑕疵，但手術都存在或多或少的并發癥，而藥物和化妝品存在著毒副作用和高復發率，這些都是患者考慮的因素。最近幾年，中醫美容開始興起，中藥、針灸、飲食、按摩、氣功等技術已經被廣泛運用到皮膚美容領域了，并且取得了可觀的效果。因為它綠色、天然、安全等特點，正在被廣泛的患者以及國內外醫學界關注。

一中西醫結合皮膚美容的理論基礎

從西醫理論來說，皮膚的美是在人體各個器官、系統之間功能協調的基礎上才能有的。皮膚是微循環分布的十分重要的器官，心臟則是血液循環的中心，皮膚色澤的變化是由心臟活動的變化引起的[1]。例如，人在運動后由于血管充盈會出現皮膚潮紅的現象；在受冷后由于血管收縮皮膚會變蒼白；發怒的時候臉會變成鐵青色，這都屬于皮膚的生理反應。肝腎功能的異常，遺傳或是免疫系統的缺陷，又或是新陳代謝的失調等原因，都會在皮膚上表現出來。

從中醫的角度來說，五臟六腑的功能是否能充分發揮與臉上膚色是否正常有關。中醫將人體看做是一個統一的有機整體，與大自然結合也是個有機的整體。在人體中，以五臟六腑為中心，個器官各司其職，并通過經絡連接整個身體，以及身體的尾端。在身體表面表現出來的病變往往能聯系到內臟，說明內臟出現了問題。

通過上面的敘述可以看出，無論中醫還是西醫，都非常強調人體這個整體相互之間的聯系，從而為中西醫結合為美容護膚提供了理論基礎。

二中西醫結合皮膚美容的方法

目前國內外在皮膚美容這方面的治療方法除了美容外科手術、激光手術、超聲微波技術以及外用藥品外，還有以下幾種。

1.中藥美容。中醫美容法是通過內服中藥的同時外用由中藥配置而成的藥膏等進行治療損美行疾病和調理保養肌膚的一種方法。這種內外兼顧的方法在治療中使用最廣泛，所獲得的經驗最豐富，基本已經形成了一個治療體系，內服外用是他的特點。內服主要是用來調理身體，根據皮膚顯示出來的病癥來判斷內臟器官哪里出了問題，在下藥的時候具有針對性，經過一段時間的治療，能達到根本治療的效果，是祛除根本、防止反復的必要手段。內服的藥劑主要有湯、丸、散、膏、丹、酒等形式，根據藥物的性質采用最合適的方式作為內調試劑。外用是指直接對皮膚進行作用，或使用藥物，或使用儀器等，以期達到美容和保健的效果。外用的特點是能直接作用到皮膚表面病灶處，見效快。常用的外用方法主要是熏、敷、涂、浸、貼、噴以及電離子導入、超聲波導入等方法。不同的操作需要采用不同的試劑。

2.中藥化妝品美容。中藥化妝品是一種藥物化妝品，它是由純中藥制成或者是在其中添加了中藥成分。中藥化妝品在我國有著悠久的使用歷史。我國著名藥物記載書《本草綱目》中記載的具有美容作用的藥物多達500多種，多是治療頭發、面部、牙齒、黑痣等方面的。目前被應用廣泛的大部分為植物類的中藥，例如，人們常用的用來補氣補血的有黃芪、當歸和人參，用珍珠粉敷面達到美白嫩膚、祛除色斑的效果，用白芍、赤芍祛除蝴蝶斑和雀斑，提亮皮膚的色澤，因為他們有活血化瘀的功效。聽得較多的一種名貴中藥冬蟲夏草，由于他富含人體所需的20多種氨基酸，是配置高級化妝品中的主要原料。

3.藥膳美容。若細究這種方法，這應該算是內服中藥美容。根據不同藥物具有的不同功能，選用某些藥物相互作用以發揮他們的最好功效，并將他們與實務配置，制成食品，以期達到美容養顏、調理保健的雙重功效。這種美容方式與化妝品和手術的美容方式不同，藥膳的目的在于通過內調達到從內而外的改善，比單純從外部治療更治根本，一旦調理好了，幾乎不會復發。同時藥膳調理還能延緩皮膚的衰老，保持青春靚麗。人體的衰老主要是由于內臟的逐漸衰老而引起的皮膚干燥、枯黃、色素沉淀等，常吃一些能減緩這些衰老癥狀的食物例如蓮子、桂圓、核桃等，能起到一定的效果。這里強調一下，黑芝麻是非常好的一種食物物質，經常食用可以起到美容、減緩衰老的作用。薏苡仁具有健脾祛濕的功效，不僅可以治療雀斑等皮膚病，能力細膩肌膚，減少皺紋。近年來，藥膳美容在美容屆內十分流行。

4.針灸美容。在古代，中國就有了針灸這種治療方法，其原理主要是通過進行穴位刺激，到達舒經活絡、消腫散結、調理氣血的作用[2]，以達到養護皮膚、美容養顏、延緩衰老和治療面部皮膚病的目的。針灸治療的方法最大的優點就是無毒無害。針灸法主要包括針法和灸法兩種。針法主要是指用十分細的銀針，將銀針對準人體穴位，然后刺入一定深度，以刺激穴位，患者被施針后會有酸酸脹脹的感覺，用這樣的方法達到美容、健身、祛病的目的。灸法則是將艾柱點燃，放入器皿中使其保持緩慢發熱的狀態，并將器皿放置在人體穴位上，通過藥物的滲透和局部熱效應，以刺激機體的循環，從而達到治病、抗衰老和美容的功效。針灸法因其簡便易行、安全可靠的特點，引起了國內外醫學界極大的關注。

三問題與展望

利用中醫美容護膚具有很多優勢，與西醫中采用的手術、化妝品中添加激素等方式相比，中醫的采用的藥物多以純天然植物為主，安全可靠；在治療中講究內外協調，注重統一；方法貼近生活，可采用食療的方式，容易堅持，效果穩定；最重要的一點是，中醫治本，能彌補西醫中的不足。若能中西醫結合進行皮膚美容，則會收到很好的效果。

但不可否認的是，中醫在治療的過程中，很多東西是不能通過科學解釋出來的，例如經絡、穴位。要想讓全人類接收并運用中醫，我們依然任重道遠。

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摘 要：自2005年2月起，隨著美國Youtube在線視頻網站的誕生，全世界開始興起視頻網站熱潮，縱觀我國迅速崛起的各類視頻網站可以發現，基本是按照美國Youtube網站與HuLu網站兩種模式進行模仿，從而導致網站內容和形式上大量的“同質化”問題出現，網站之間缺乏競爭力。本文通過選取幾個突出的視頻網站，從內容、體驗和渠道的三個方面對我國網絡視頻的發展趨勢進行剖析，由此提出我國網絡視頻進一步發展的建議。

關鍵詞：內容；體驗；渠道；融合

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）05-0107-02

一、視頻網站的同質化競爭現狀

截至2013年6月底，中國網絡視頻用戶規模為3.88億，半年內用戶增量近1678萬人，網民使用率由上年底的65.9%變更為65.8%，基本持平。數據顯示有近三分之二的網民在2013年上半年使用過網絡觀看視頻[1]。2005年被稱為我國視頻網站元年，從這一年起大量的視頻網站紛紛上線，同時，伴隨著這些視頻網站的興起，版權問題、盈利模式問題、差異化競爭等問題也在視頻網站的發展中日益凸顯。版權問題在國家的干預下已在大型網站得到基本解決，盈利方式的發展還有待創新。結合目前各大視頻網站發展形勢來看，同質化是視頻網站共同存在的最大問題。

現在國內網絡視頻公司戰略布局比較雷同，主要體現在各大網站都在加大影視綜藝版權購買力度，同時又在網站自制內容上進行擴張，并且逐步往產業鏈的上游滲透。除此之外各個網站還在不斷創新和加強網絡原創視頻的營收價值。而由于視頻產品差異化不大，贏利模式十分相似，讓視頻網站用戶轉換成本低下，業內很多企業的競爭在這個相對狹窄的贏利空間中呈現出一種對抗的狀態。現在，國內視頻網站由于過分關注正版電視劇集，出現了嚴重的“同質化”傾向。例如用戶想看一個影視劇，進入任何視頻網站都可以觀看到需要的內容，用戶就不必特意瀏覽一個固定的網站，這大大降低了網站的用戶粘性。所以“同質化”是視頻網站需要突破的瓶頸。現在各網站為了搶奪觀眾和廣告市場，也開始展開了差異化的競爭，突出自己的優勢個性。差異化的展開對觀眾而言可以享受更優質的用戶體驗和影視資源服務。

二、基于內容、體驗、渠道視角的視頻網站比較分析

（一）內容構建

國內視頻網站的內容可分為三種，即影視資源內容、UGC（全稱為User Generated Content，即用戶生成內容）和原創自制內容。

“內容為王”的理念不僅適用于傳統媒體，越來越多的視頻網站也將其奉為不二法則[2]。目前視頻網站繁多，網民觀看哪家的視頻節目不外乎取決于兩個因素，即“速度和內容”。速度是前提，內容是根本。視頻網站媒體化的根基就是內容的生產。內容細分有助于滿足用戶的特定需求，也有利于視頻網站構建差異化特色提升用戶粘性，突顯網站的品牌定位，幫助其樹立清晰深刻的品牌形象。

1.樂視網：擁有最全最新的影視劇版權庫。走影視正版化之路，通過購買版權獲得獨家播放權或者首映權來吸引特定的受眾群[3]。國內最早采用“Hulu”模式的是樂視網，樂視通過獨家購買大量影視劇版權，在2013年熱門影視劇獨家網絡版權占據了40%～50%，樂視網還擁有韓劇在中國的獨家網絡版權，熱門影視劇與韓國同步播放。有數據調查顯示國內視頻網站觀看內容中，用戶最喜愛的是影視劇，而樂視網就針對這一特點，通過版權購買實現了與其它網站不同的獨特屬性。

2.搜狐：發展優質原創節目。搜狐視頻是典型的富二代代表，憑借老牌門戶網站搜狐的行業影響力與資金支持，搜狐視頻從一開始創立就顯示出其在原創自制內容上大投入大產出的特點。搜狐出品已經成為業內公認的強勢原創品牌，憑借“全明星、大投入、高品質、強制作”的制片思路，搜狐視頻成功打造了一系列高品質原創欄目，例如《搜狐視頻大視野》、《軍情前哨站》、《心靈訪談》、《微言大義》、《明星在線》、《絲男士》、《大鵬吧》等。

（二）用戶體驗

在帶寬和視頻技術不斷發展的今天，視頻流暢度和觀看體驗頗為重要。受眾很自然的會傾向于選擇速度快、畫質好的網站。因此，提供更好的用戶體驗是視頻網站在差異化競爭中取得優勢的必經之路。

1.愛奇藝：“綠尾巴”技術和斷點續播的超高清體驗。視頻網站如果想吸引更多用戶，高清資源的視頻節目無疑是最佳的制勝法寶之一。CNZZ數據顯示，人們選擇在網上觀看影視劇時，更多的傾向于使用“超清”播放。愛奇藝就在超高清方面下足了本錢，網站所有內容全部支持1080p超高清播放。同時，愛奇藝還了名為 “綠尾巴”的技術，該技術讓現在處在多屏時代下的人們得到了解放，PC、手機、平板相互之間只要“碰一碰”，就可以在多個設備之間相互串聯從而分享內容。并且，愛奇藝首創了斷點續播功能，在下次觀看同一部影視劇時，可以延續上一次觀看的接點觀看，而不需要重新搜索，這些都使得用戶享受了更便捷的視頻服務。

2.優酷：快速搜索的播放體驗。在播放速度上，優酷針對帶寬不寬的用戶，首創多運營商多節點網絡布局，在50G帶寬儲備保障上，發揮視頻短片快速播放的特點。同時，優酷針對視頻搜索專門創建了一個搜索引擎“搜庫”。優酷認為用戶搜索視頻的原始動機是“以最少的動作到達自己想要的頁面”，所以搜庫就在“快”方面做到了極致，搜庫會按照關鍵詞給視頻進行分類和整理，使成系列的影視劇自動形成搜索結果，并可直接輸入想要的名稱+集數，搜索結果下面就可直接出現“播放按鈕”來進行觀看。還可根據用戶網速不同來進行視頻網速的排序，最大化的縮短著用戶接觸到視頻的距離。

體驗的好壞影響著用戶的忠誠度，如果用戶擁有積極的體驗，他們可能會成為回頭客增加流量。如果是消極的用戶體驗，會使網站喪失用戶忠誠度。因此像優酷這種以快速準確播放視頻為優勢，就可以吸引帶寬不高的用戶前來觀看，而愛奇藝可以讓帶寬充裕的用戶體驗高清的視覺享受。

（三）渠道創新

目前視頻網站的用戶群體流量已經趨于比較平緩的增長速度，很難出現用戶數量猛增的情況，所以視頻網站開始探索如何通過各種新的渠道來獲得更多的用戶流量，而社會化媒體、3G流媒體行業、網臺合作等一切有可能成為視頻網站流量入口的形式就成了差異化競爭中的又一關鍵因素。

1. 56視頻與社會化媒體的聯姻之路。社會化媒體是視頻網站流量激增的一個制勝突破口，視頻網站可以為SNS網站提供內容，SNS成為視頻的傳播渠道。在這一渠道上，56網借助擁有注冊用戶超2億，月活躍用戶超3100萬社區的人人網進行聯姻，突出了分享模式。56視頻著力打造了 “分享+”這一功能，借助社會化媒體上的優勢所以非常注重用戶之間的分享、互動和創作，通過這一個功能來推動“UGC”模式的進一步變革和創新。目前，56網與人人網實現了互聯互通，用戶資源共享，大大增加了網站流量。而56網的用戶整體年齡相對偏大，人人網的用戶則以在校大學生為主，所以兩個網站的結合囊括了各個層次和年齡段的視頻用戶，形成有效的優勢互補，凸顯了網絡視頻社區化的優勢。

2.騰訊視頻的“網動”之路。視頻網站正不斷侵蝕著傳統電視媒體的領地。然而多數的影視資源還依賴著傳統電視媒體，只有從“競爭”轉向“競合”將是一種雙贏的格局。“網動”是網絡與電視的現代跨媒體合作形式，在擴大影視劇長尾效應的同時，也降低了交易成本。騰訊視頻就是通過與各大電視臺的合作，獲得眾多獨家網絡播放權。例如臺灣中天電視臺王牌綜藝節目《康熙來了》，在騰訊視頻與臺灣同步播出，造成了收視熱潮。同時騰訊視頻又與幾個地方衛視如浙江衛視、深圳衛視、廣東衛視等實現了平臺互通互播，這些聯姻都為騰訊視頻在差異化競爭中贏得了一席之地。

三、視頻網站差異化競爭的主要路徑

（一）立足原創自制節目，打造自己的熱門視頻

打造內容原創之路是一條好的差異化之路，但需根據每個網站各自不同的優勢和情況來進行，例如像百度、搜狐、新浪、騰訊等傳統門戶網站旗下的視頻網站，依托資金上比其它民營網站具有得天獨厚的優勢，可實現大投入大產出，創作屬于自己的獨立原創節目，一方面可以充實網站的內容來避免雷同，減少購置版權的成本。另一方面是能夠借助內容形成差異化，通過原創節目來有效培養觀眾的興趣，提高觀眾對視頻網站的粘性，從而帶來網站的流量和忠實用戶群。

（二）打造個性化的用戶體驗

視頻網站必須抓住用戶個性化的特點，強調以用戶為中心的個性化體驗。可以嘗試打造一個用戶個性化的影視資料館，通過云概念對各類用戶訂閱和上傳的內容進行智能化的分析，為每一個用戶創造一個偏好圈，圈中的內容是該用戶獨特的，更為感興趣的視頻。這樣就可以建立深層次的用戶服務，隨著體驗的加深，進行增值服務收費。例如每一位付費用戶都可以定制屬于自己的個性化的界面，頁面中有根據用戶偏好而推薦的視頻內容。對付費用戶提供無廣告的視頻產品、制定用戶專屬的VIP頻道，頻道內的視頻內容只讓付費的用戶觀看。同時用戶可以在其他終端上方便快捷的使用個人中心的功能，只要使用自己的用戶名，在各種終端上使用賬號，能看到獨特的視頻內容，享受個性化的視頻服務。

（三）走渠道融合之路

首先，是聯姻SNS社區，打造自由社區平臺。視頻網站要著力打造和社交網絡之間的交流互動，不僅制作符合SNS社區的視頻內容，同時要讓SNS社區用戶拍攝的內容上傳分享到SNS和視頻網站，使用戶視頻成為SNS內容上的補充，讓社交網絡成為視頻網站的傳播渠道。

其次，是多平臺延伸，加強與運營商、終端廠商的多方合作，隨著移動網絡使用的普及和公共場所免費WIFI范圍的擴大，手持移動終端市場無疑已經是視頻行業競爭的焦點，視頻網站要關注受眾在外出行進中對視頻的需求，打造不同類型的簡短小視頻來滿足人們碎片化時間中的視頻需求。大力發展渠道融合，通過精良的原創節目來提高核心競爭力，最終通過電腦、電視和移動設備實現三屏的聯動。

再次，通過“平臺+內容+終端+應用”這樣的一個閉合式的產業鏈為發展策略，不僅在內容和軟件應用上不斷進行提升，同時在硬件終端上也要進行研發，搶占電視終端市場和移動設備市場，從而做到相對完整的閉合產業鏈來在未來的視頻網站市場占據一席之地。

參考文獻：

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［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）6-0098-02

義煤重新調整發展思路,完善以戰略管控為主,運營管控為補充的戰略管控體系,推動企業堅持產融結合發展模式,走資本化、國際化、產業化、高端化、和合發展道路。集團公司董事長、黨委書記武予魯作了題為《以人為本,凝聚合力,突出安全,創新發展,為加快企業科學跨越而努力奮斗》的報告,綜觀集團公司的所有文件,其核心都包含著三個主題,一是安全生產,二是資本運作,三是和合發展。在這三個主題中,安全是第一位的,沒有安全的發展環境,就沒有產業的快速擴張,就不會有產融結合的發展動力,安全是職工的最大福利,是一切工作的基礎。資本化就是企業不再走簡單的依靠自身積累實現滾動發展的道路,而是要通過資本運作,實現資本的快速擴張。這是國內外許多成功企業在實踐中走出的一條成功之路,也是義煤實現科學跨越、乘勢騰飛之路,是產融發展的思想基礎。

1 產融結合發展模式是義煤乘勢騰飛的助推器

走產融結合的發展模式,促進企業向資本化、國際化、產業化、高端化邁進。產融結合就是將產業和金融業相結合,推動資源優化配置,思想相互融合,共同發展的一種模式。走產融結合的發展模式是義煤集團乘勢騰飛的助推器。依據企業生命周期理論,企業集團在度過了初創期后,開始進入快速成長時期。在快速成長時期,企業產品的市場前景非常廣闊,亟須大規模地構建銷售網絡、穩定原材料供應、建設規模化生產基地,實現與市場需求相對應的產能。這時企業集團發展中的最主要矛盾是產業迅速膨脹與資金投入不足的矛盾。為了解決資金瓶頸問題,企業集團通常會選擇有較好融資功能的金融機構作為投資對象,通過參股或控股形式進入金融產業。2007年以來,在集團公司班子的正確領導下,義煤集團認真貫徹落實“和諧友好科學發展,兩大跨越又好又快；大型集團行業聚集,外向拓展相關多元；基礎結構升級,運轉高效現代制度；企業增效職工富裕,本質安全平安義煤”的總體發展思路和強勢起步、強勢跨越、強勢發展的“三步走”發展戰略,通過扎實的、卓有成效的工作,使義煤的發展進入快車道。通過資源整合,成功的實現了在新疆、青海、山西、內蒙古和蒙古國打造五個千萬噸煤炭基地的戰略構想,形成了煤炭、煤化工、鋁工業三大主業,開創了八極推動的新局面。原煤產量由2006年的1600多萬噸,一步步躍升到2011年的3200萬噸,是2006年的近兩倍；企業生產經營總額由2006年的70多億元增長到2011年的300多億元,增長幅度達到4倍以上；實現利潤49億元,是2006年的6倍多；企業資產總額達到400億元以上,是2006年年末的4倍。企業的發展規模在全國500強大企業中位居400位,比2006年以前的排名提前90位,在河南企業100強中,排名第19位。尤其是企業的成功上市,大有能源的組建,為義煤的強勢跨越奠定了廣闊的融資基礎,為義煤的發展譜寫了新的篇章。但是,由于美債、歐債危機對國際金融市場的影響,國際金融形式異常復雜,全球通貨膨脹、世界經濟衰退已經成為難以遏制的大趨勢,中國經濟受國際經濟氣候、國內通脹、通縮壓力影響,GDP增速明顯放緩,證券市場波動較大,金融融資難度增加,靠單一的產業發展模式很難適應和保證義煤“十二五”發展目標的實現,必須堅定不移地走產融結合的發展道路,為企業發展打造強勢融資平臺,才能有效的保障企業目標的實現。如何實現產融結合？按照國際慣例,通行的產融結合方式主要有三種：一是信用型產融結合方式,即以信用為紐帶,通過債券債務關系相聯系的結構方式；二是以股權型產融結合方式,它以股權為紐帶,通過證券市場實現直接融資來實現產融結合。三是咨詢服務型產融結合,是指產業與金融之間以提供咨詢服務而實現彼此結合的方式。在建立與完善產融結合機制過程中,可以以信用型產融結合方式為基礎,以股權型產融結合方式為突破口,注重發揮咨詢服務型產融結合方式的作用,形成三位一體的立體式產融結合通道。從國際許多大企業成功運行的例子看,銀行是較好的融資平臺,一般都是通過銀行貸款融資,實現產融結合；如果大規模公開募集債務,證券公司或投資銀行是融資利用的工具；而通過產業基金來融資,可以選擇信托、投資基金等金融組織形式達到融資目的。當然,每一種融資平臺都不可能絕對不受限制,各國通常都會通過監管法律或法規對關聯交易活動給予一定制約,而且面向公眾融資的比例越大,這種管制就越嚴格。義煤集團實現產融結合就是要按照董事長提出的資本化、國際化、產業化、高端化的發展方向,堅持“兩條腿”走路的原則,在實現依靠自身積累,滾動發展的同時,通過資本運作和資源優化配置,實現資本快速擴張,實現跨省、跨國經營,形成以主導產業、主導產品為重點,合理規劃各種產業要素,形成產業鏈條,制造高端產品,打造高端品牌。形成具有強勢競爭力的企業集團,增強企業的抗風險能力和依靠自身力量實現滾動發展的能力。

義煤集團走產融結合的發展道路,強化了五個方面的工作：一是人才支撐。企業的競爭本質上是人才的競爭,按照工作留人、待遇留人,以及引進與培養相結合的方式,引進和培養高端人才,尤其是熟知市場規律,具有一定前瞻能力的資本運作人才和復合型管理人才,為企業強勢發展提供人才支撐。二是要按照資本化的要求,按照資本市場的通行法則,制定完善科學的資本運作制度,形成完善的資本運作和管理機制,不斷增強資本運作能力,為義煤的發展提供強大的資金支持。三是加夯實產業發展基礎,強化產業運作管理,促進產業做強做大,增進企業抗風險實力,為產融結合奠定堅實基礎。四是堅持安全發展理念,鞏固和強化安全基礎設施,以安全高效的工作業績提高企業在社會的知名度和影響力。五是堅持文化引領,推進文化管理,打造知名文化品牌,在增強企業凝聚力的基礎上,不斷擴大企業品牌在社會的知名度和美譽度,以良好的企業文化,樹立良好的企業形象。

2 耿村煤礦為義煤踐行產融結合模式建功立業

安全生產是企業做強做大的基礎,是產融結合的保障。沒有產業的強勢發展作支撐,就不會有產融結合模式的出現。耿村煤礦是義煤集團的主力礦井之一,近年來,在集團公司的正確領導下,在全礦干部職工的共同努力下,礦井安全管理持續穩定,原煤生產蓬勃發展,文化管理穩步推進,職工收入不斷提升,原煤工效和生產成本均創歷史最好水平,一個安全高效、和諧發展的新耿村,已成為義煤強勢發展的新亮點。

耿村煤礦工作的指導思想是：安全生產零事故、工程質量創一流,防沖防火重實效,瓦斯治理上臺階,文化引領促和諧,人本管理增效益。總體要求是：突出一條主線、強化兩項管理、注重三個提升、抓好七項工作、實現一個目標,概括地講,就是“12371”系統工程。