網絡市場環境分析模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇網絡市場環境分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

互聯網的廣泛普及和應用，讓社會經濟也日漸向網絡化發展。企業要想在市場中獲得持續發展，就應當重視網絡經濟并在營銷方式和策略上作出調整，充分運用網絡營銷。網絡環境下的市場營銷，利用互聯網的便利性和傳播性，充分把握市場的時機，通過適當的營銷手段，達到營銷的效果和目的。企業在面臨著巨大機遇的同時，還面臨著不小的壓力和挑戰。只有在充分認識到網絡環境的特殊性，并能夠熟練掌握和運用網絡的優勢，才能使企業在網絡環境中實現市場營銷利潤的最大化，實現企業的長足發展。

1.網絡環境下市場營銷的優勢

1.1營銷成本較低，不受時空限制。網絡環境下的市場營銷完全改變了傳統的營銷模式，不再受到時間和地點的限制，更加自由化和便捷化，也在企業的成本節約上大大提高。同時，由于不需要在實體材料上花費較大資金，只通過網絡信息流通實現產品的展示和推廣，顧客和消費者運用互聯網就能實時看到產品的信息和使用說明，便利快捷，不受時空的限制。消費者還能夠直接與企業進行實時聯系和交流，向企業反映意見建議以及自身的需求，提高了雙方的默契度，保證了企業在產品的改進和服務質量的提高[1]。

1.2營銷環節減少，節約時間成本。通過互聯網，企業能夠直接而快速地與顧客進行信息交流，將企業自身的信息最快速地傳遞給顧客，滿足顧客的需求，這樣就省去了市場營銷當中的諸多環節，讓企業直接面對消費者。不僅縮短了企業與顧客之間的距離，讓企業在市場上領先于其它企業，還有效地節約了時間成本，讓企業以最快的速度實現產品的銷售，并快速贏得市場利潤。

1.3改變企業競爭基礎和方式。在網絡環境進行市場營銷，大企業在市場競爭中不能夠只依靠自身的巨大實力和品牌效應，還需要具備獨特性和創新性。大企業往往在獨特性和個性化發展上不具備優勢，單純依靠實體營銷和廣告效應[2]。而中小企業由于市場的巨大壓力，在壓力的趨勢下必須進行個性化和創新式的營銷，以新奇和獨創的方式吸引消費者，并借由此逐步擴大影響力和市場占有率。中小企業往往能夠借由互聯網的優勢進行個性化營銷，能夠取得意想不到的營銷效果。因此，網絡環境下的市場營銷改變了企業競爭的基礎和方式，讓企業間的競爭更加具備公平性和多樣性。

1.4擴大市場范圍，贏得國際市場。互聯網能夠消除地域限制，讓國內與國際市場對接融合，快速而無障礙。企業借助互聯網，能夠便捷地在國際上進行市場營銷和產品推廣，把企業的市場范圍擴大到國際范圍。在互聯網的幫助下，地域和國別以及種族、等都不會對貿易產生很大影響，實現了市場的最大化。

2.網絡環境下市場營銷策略

網絡環境下的市場營銷策略涉及到各個方面，除了對產品進行優化之外，還要在價格、促銷和渠道上進行策略指定，并重視客戶關系在營銷策略上的重要性。

2.1在產品上的策略。要想實現網絡營銷的成功，最根本的，應當是產品的質量和品質。只有保證了產品的質量，讓產品滿足人們的需求，才能夠實現營銷上的成功。因此，應當在產品策略上充分重視，根據社會發展和市場需求，不斷對產品進行改進和創新，保證產品的質量和品質。同時，隨著人們對產品需求的變化，應當注重產品的多樣性和豐富性，時刻關注市場需求和顧客需求，保證產品的先進性。

2.2在價格上的策略。網絡營銷不同于實際市場營銷，不能簡單地實行統一定價。應當運用多種定價方式，滿足不同的營銷需求和顧客需求。首先，因網絡上的產品較豐富，且信息公開，消費者能夠在全面比較之后再進行消費，因此，應當在定價時實行低價營銷。在相同物品和相同質量品質的比較時，消費者自然會選擇價格相對較低的產品。企業在進行網絡營銷時，可以利用低價優勢，吸引更多消費者消費。既收獲了銷售利潤，還最大化擴大了產品的影響。其次，還可實行個性化服務，對定制需求進行特別價格優惠。有些消費者或者組織團體需要定制批量的個性化產品，企業應當相應地予以價格優惠，進行定制營銷的定價策略。

2.3制定網絡促銷策略。促銷的方式在實際市場營銷當中也被經常利用，而在網絡營銷中也能夠充分利用。由于互聯網的廣泛傳播性，在網絡上進行促銷能夠起到很好的作用。通過網絡進行產品信息的傳播和推廣，吸引消費者的注意力并激發其消費沖動和欲望，并進一步實施消費行為[3]。網絡促銷形式較多，除一般性的網絡廣告促銷，還包括企業網站的推廣，網絡營業推廣和通過提供免費服務附加促銷的方式。企業建立并完善自身的網站，借由網絡營銷進行網站的推廣，擴大企業的影響和知名度。在網絡上向消費者提供優惠折扣和優惠券等，吸引消費者進行消費。

2.4制定客戶關系管理策略。在一系列的營銷方式當中，對客戶關系的管理是其中的重要部分。客戶作為企業賴以生存的主體，保證與客戶的長期合作交易關系，是企業在營銷時必須關注的問題。客戶是企業在發展中一點一點積累起來的，在不斷的交易中逐漸熟悉并形成默契，有一定的粘黏度[4]。因此，既要對客戶信息進行管理和總結，還要不斷地維護與客戶的良好關系。在客戶關系管理中，既牽涉到老客戶的維系，又牽涉到新客戶的獲取和增加。充分運用各種獲取手段和方式，如問卷和促銷等，獲取客戶的信息，并通過一個客戶輻射到許多客戶，并及時將客戶信息進行匯總和管理，挖掘有價值的客戶，并運用營銷手段吸引客戶參與到企業的活動當中。

2.5制定網絡營銷渠道策略。在營銷渠道上，應借用互聯網的便捷性和多樣性，充分開發營銷渠道。與傳統的營銷相比，網絡環境下的市場營銷，能夠讓企業直接與顧客進行信息溝通和交流，如借由企業網站留言平臺、電子郵箱和微博、博客等。企業不僅能夠充分了解顧客的需求意見，還能夠將自身的信息及時傳遞給顧客，實現雙方的信息對接，保證供求雙方的默契度，讓企業能夠更加準確地制定營銷策略，實現市場營銷效果的最大化。

3.結語

網絡時代帶來了社會經濟的巨大變化，也改變了市場營銷方式。企業要在網絡環境中獲得市場營銷上的成功，就應當充分認識并了解網絡化境下市場營銷的優勢，并充分利用和發揮這些優勢，把互聯網的便利性和快捷性發揮到最大化。及時制定網絡營銷策略，結合實際市場中的營銷經驗，在產品上保證其優質性和創造性，在價格上實施多種制定方案，加大網絡促銷的力度，并在客戶關系管理上下大力氣。保證網絡營銷策略的全面實施，使企業在面對網絡環境帶來營銷上巨大挑戰的同時，能夠實現網絡營銷價值的最大化。（作者單位：西安郵電大學）

參考文獻：

[1]孔光宇，楊薇.淺析網絡時代的市場營銷[J].煤礦現代化.2007（04）

篇2

可支持性(充足的理由是什么)

可操作性(如何保證成功)

可贏利性(能否帶來預期的回報)

可持續性(我們能生存多久)

創業計劃書六大關注重點

項目的獨特優勢

市場機會與切入點分析

問題及其對策

投入,產出與贏利預測

如何保持可持續發展的競爭戰略

風險應變策略

確立創業目標應考慮的因素(6M方法)

商品(Merchandise):所要賣的商品與服務最重要的那些利益是什么

市場(Markets):要影響的人們是誰

動機(Motives):他們為何要買,或者為何不買

信息(Messages):所傳達的主要想法,信息與態度是什么

媒介(Media):怎樣才能達到這些潛在顧客

測定(Measurements):以什么準則測定所傳達的成果和所要預期達成的目標

創業計劃團隊的最佳組合

專業技術人員

市場調查人員

營銷策劃人員

財務分析人員

公關執行人員

創意表述人員

創業計劃書的寫作大綱

項目概述

市場分析

定位策略

營銷組合策略

風險應變策略

財務計劃與投資收益分析

附件:1,市場調查分析報告

2,相關的企業,產品和市場資料

項目概述

項目提出的背景

項目概念與獨特優勢

項目成功的關鍵要素

資源,能力與競爭實力

資金保證與贏利預測

二,市場分析

市場環境分析

消費者分析

產品競爭力分析

問題及其對策

(一)市場環境分析

宏觀環境分析——PEST模型

行業環境分析——波特模型

競爭環境分析

SWOT綜合分析技術

宏觀環境分析——PEST模型

行業環境分析——波特模型

競爭環境分析——市場障礙

直接競爭者分析

間接競爭者分析

競爭環境分析——市場空檔

競爭分析中優劣勢的對比評價項目

競爭環境分析——市場地位

市場領導者

市場挑戰者

市場追隨者

市場補缺者

SWOT綜合分析技術

(二)消費者分析

消費者的總體消費態勢;

現有消費者分析:包括現有消費群體的構成,消費行為和態度,使用習慣,主要問題點和主要機會點;

潛在消費者分析:包括潛在消費者的特性,購買行為和潛在消費者的品牌偏好以及機會點等.

(三)產品競爭力分析

產品特征分析

包括產品的性能,質量,價格,材質,生產工藝,外觀和包裝;與同類產品的比較優勢及現處生命階段分析

產品品牌形象分析

包括企業賦予產品的形象特性分析和消費對產品形象的認知分析

產品競爭力分析(SWOT分析法)

三,定位策略

戰略定位

市場定位

產品定位

傳播定位

(一)戰略定位

(二)市場定位

目標市場

購買需求與購買習慣都類似的一群人

生活方式相同的一類人群

目標市場的定位方法

將整個市場細分化

確定主要和次要的目標市場

(二)市場定位

將整個市場細分化

地理變量:地區/城市規模/人口密度/氣候

人口變量:年齡/性別/家庭規模/家庭月收入 職業/教育程度/種族/宗教/國籍

心理變量:社會階層/生活方式/個性

行為變量:購買時機/追求的利益/使用地位

(二)市場定位

確定主要和次要的目標市場

可盈利性

可計量性

可進入性

規模性

可適應性(公司的目標與資源)

(三)產品定位

整體產品的概念

核心產品:核心利益與服務形式產品:包裝,品質,品牌,式樣,價格

附加產品:安裝,運送,服務,保證,心理滿足

(三)產品定位

品牌形象定位

產品功能定位

(三)產品定位

產品定位要考慮的三個問題

何種顧客會來買這個產品 ——確定目標群體

這些顧客為什么要來買這個產品 ——確定產品的差異性

顧客會以這一產品替代何種產品 ——確定競爭者是誰

(三)產品定位

有效發展市場空隙的產品定位策略

大小

價位

顧客性別

包裝

顏色

品牌

(四)傳播定位

理性訴求

感性訴求

四,營銷組合(4P組合)策略

產品策略

定價策略

渠道策略

促銷策略

(一)產品策略

產品組合策略

包裝策略

新產品開發策略

(二)定價策略

吸脂定價策略

滲透定價策略

滿意定價策略

心理定價策略

(三)渠道策略/ 渠道的選擇

直接銷售:訂購,直銷,專賣店,展覽,聯營銷售

間接銷售:

批發商:專業批發商,綜合批發商,多功能批發商,工業批發商

零售商:百貨商店,專業商店,超級市場,便利店,折扣商店,倉儲式銷售店,樣本商店,無店鋪零售 (電話,直郵,網絡商店,電視購物廣場),自動售貨機

銷售組織:連鎖店,消費合作社(會員制消費組織)特許專賣店,商,委托交易市場

(三)渠道策略/渠道的管理

給予合理的利潤和折扣

交易中予以特殊照顧

竟銷額外獎金

合作廣告補助和展覽津貼

經銷店內外裝潢資金援助

給予技術支持

代辦財務分析和市場分析

共同規劃營銷目標,存貨水平,場地,形象,銷售人員的培訓,廣告與促銷計劃

創辦"經銷商"刊物

(四)促銷策略

優待券

附贈贈品

競賽或抽獎

加量不加價

集點優待

降價促銷

(四)促銷策略/廣告與公關策略

廣告目的

廣告對象

廣告地區

廣告主題與創意

廣告表現

廣告階段策略

媒介組合

廣告預算及分配

廣告效果預測

五,風險應變策略

外部風險應變策略

政策環境的變化 經濟環境的變化

法律環境的變化 人文/風俗的抵觸

科技的發展/專利與知識產權的保護

內部風險應變策略

資金的問題 市場的問題 管理的問題

公關的問題 人員的問題

六,財務計劃與投資收益分析

投資效益分析

項目總投資預算

資金來源分析

產品成本計算

經濟效益分析

靜態經濟效益指標

動態經濟效益指標

市場推廣費用預算分配

附件

市場調查分析報告

篇3

一、引言

2012年是安卓系統風靡市場的一年，一瞬間安卓智能機占據了大半個市場，把系統落后的諾基亞擠了出去。小米也正是在這個時期進入智能機市場，其高配低價受到了中國廣大青年朋友們的青睞。

二、.小米手機市場環境分析

（一）微觀環境分析

1.顧客

首先對小米手機的顧客需求進行分析。智能機除了具備普通手機最基本的短信和通話功能以外，還具備了掌上電腦的很多功能，特別是可用網絡的瀏覽器和可安裝的各種特色功能的應用軟件，為用戶提供了很大便利，也使得智能手機成為一個功能強大的手持終端設備，包括語音通話、影視娛樂、視訊短信、信息管理、無線網絡接入等功能，這對青年人是具有很大吸引力的；其次對顧客的購買模式進行分析。快速發展的網絡技術改變了消費者許多行為習慣，使得越來越多的人開始使用電腦和移動通訊工具上網，也進行網絡購物。[4]小米手機采用的是全線網絡銷售的方式，而青年人正是互聯網購物的主力軍。由此看來，高配置、低價、網絡銷售的小米手機的顧客對象正是青年消費者。

2.競爭者

從硬件性能上來看，三星、蘋果和htc是小米的主要競爭對手，這三個品牌研發智能機的時間長，運行穩定性能完善，也有了大批的追隨者，相比而言小米的優勢則在于相同配置下的價錢更便宜；從軟件配置上來看，以魅族為首的國產智能機是小米的最大競爭對手，配置、價錢都和小米不相上下，甚至外形更為美觀，魅族的M8、M9機型在市場上也受到了眾多好評。華為和中興也占據著一部分市場，但是走的是低端低價路線，與小米不具備可比性。

（二）宏觀環境分析

1.政治環境分析

一個國家的政治環境直接影響著這個國家企業的經營狀況。目前，我國政局相對來說比較穩定，收入基本穩定，并且呈現上升趨勢，這給企業營銷營造了良好的發展環境。總的來說，現在寬松和平的政治環境為小米手機的發展提供了機遇。

2.經濟環境分析

目前，我國國民經濟發展迅速，居民的可支配收入的不斷增加，社會購買力的不斷增長，使得人們對于手機等通訊工具的需求也成倍增長。隨著人們經濟生活的富裕，人們對于手機的功能需求也傾向于智能化，手機不僅僅是一個通訊工具，而且是一架照相機，一個錄像機，一個微型電腦，一個游戲機，追求多樣化的手機功能已經成為一個不可逆轉的趨勢，這為小米這樣的智能機的發展奠定了一個良好的基礎。

3.人口環境分析

我國人口基數大，人口規模還在繼續不斷擴大，手機日益成為人們生活中的必需品，對于手機的需求量也在不斷增加，致使手機市場規模也在不斷擴大。老齡化加劇，但是年輕人的購買力正在不斷增強，購機者年齡趨于年輕化，而小米也正是為年輕人打造的“發燒機”，有著很廣闊的“發燒”粉絲人群。

4.科技水平分析

科學技術水平的提高為小米手機的研發提供了可能。隨著科技的進步，液晶屏和電容屏多點觸控技術逐漸成熟，給手機帶來了可視角度和顯示像素的極佳視覺體驗，安卓平臺的完美操作性，使得手機支持眾多的游戲和應用，給消費者帶來了很多樂趣與方便，小米手機正是搭載小米自主研發的基于安卓的MIUI操作系統和雙核1.5GHz實現了手機的完美運行，這是小米與其他品牌手機競爭的一個優勢。

三、4ps營銷策略分析

1.產品（Product）

小米手機定位于發燒友手機，產品研發采用用戶參與模式，手機硬件均由一流供應商（三星、夏普等）提供，生產組裝是由極具實力的代工廠（英華達、富士康）代工。手機采用由Android原生系統深度開發的MIUI系統，適合中國用戶的使用習慣，原創特色的全套UI體系，而且系統研發小組根據測試用戶的反饋意見，每周五持續改進更新系統。

2.價格（Price）

1999元的零售價，對于想要購買高配智能手機的中低端的消費者來說，是極具誘惑力的。而且后期新的產品出來以后，老產品價格又降到1499元更是不可思議。相比于蘋果和三星等品牌的高價高端智能機，使得小米更加親民。

3.渠道（Place）

小米的官方網站是小米手機銷售的的主陣地，微博是第二渠道，官網上第一時間新產品新信息，也有發燒友交流區和廠家與發燒友的互動活動，微博上同步消息以及與公眾互動積累口碑。[4]借著全線的網絡銷售，不僅節約了成本，而且也突出個性，營銷效果更好。另外小米在全國配有420余家售后服務點，方便用戶出現問題時的解決與及時溝通；和凡客的如風達物流公司合作，使得手機配送更加安全、及時。

4.促銷（promotion）

從以來小米在促銷方面就表現出了自己獨特的特點，使其短時間內在市場上獲得較大影響力，具體表現為高調炒作與饑渴營銷。會高調開展、自己制造炒作話題這為小米手機賺足眼球和注意力；采取網絡限量訂購方式，這樣的饑渴營銷吊足了消費者的胃口，也使得小米手機顯得更為神秘；線上和聯通電信的合約機實際上也是小米的第二次銷售。

四、總結

基于以上從環境和4ps對小米手機的營銷策略的分析，我們可以看出，有效的營銷策略對于小米的成功是起著很大的作用的，小米可以說是在產品定位精準的情況下搭配著合適的價格、合適的銷售渠道以及合適的促銷策略出現的，小米的成功自然也是理所當然了。（作者單位：西南民族大學管理學院）

參考文獻

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].第十版.中國人民出版社.2001

[2]鄧璐楠.社會化媒體發展背景下的小米手機營銷策略研究[D].華東理工大學.2012.

篇4

電力市場在改革后，由傳統的壟斷行業逐漸向競爭機制轉變，形成電力買方市場，改變了過去電力供應短缺，或階段性供需關系差異較大等問題。但是，我國現在電力資源分布不夠均勻，有的地方電力建設比較落后，地區不平衡現象屢屢存在，從總體平均水平看，電力供應水平遠遠沒有達到社會需求，我國電力消費占一次能源消費的比例僅僅為百分之三十四，這與世界發達國家相比差距還是較大的。

（二）電力市場環境分析

電力市場環境是由供電公司、市場營銷輔助機構、電力市場、能源競爭參與者以及社會公眾共同組成的。供電公司負責對配電所、維修系統等職能部門進行管理，市場營銷輔助機構包括電力供應商、輔助設備供應商、擁有權限的各級售電、供電企業等。電力市場又分為消費電力市場和生產電力市場，消費電力市場通常指個人消費，生產電力市場是指購買電力的目的是為了用于工業、農業、建筑、制造、交通、通信、金融等等方面的運轉，另外，還有一種售電供電企業，是為了通過購買電力再轉售給其他客戶，以獲取利潤差價，本文主要就是闡述這種購電所需承擔的風險。總體來說，電力環境隨著體制改革的穩定發展，電網主輔分開已經到位，但是電網壟斷體制還尚未打破，電力市場的權益機制和習慣思維仍在發揮強大的影響作用。

（三）未來電力市場環境發展分析

由于我國城鎮化和工業化的發展，未來社會用電增速將會提高，那么電力工業規模投資也會加大，在電源投資、電網投資等方面，都會考慮資源結構進一步優化，如電源投資向西部欠發達地區傾斜，電網投資向主網架和配電網傾斜等。未來隨著電力市場的發展，電力體制改革也將進一步深化，如電價改革、深化資源性產品價格體制改革、實施居民階梯電價改革、開展競價上網和輸電配電價格改革、完善水電、核電及可再生能源的發電定價機制、促進節能減排項目發展、發展清潔能源發電技術、開發太陽能、生物質能、地熱能等其他新能源，這些都是未來電力市場環境的發展趨勢。

二、電力市場環境下供電公司的購電風險分析

當前的電力市場環境下，垂直壟斷被徹底打破，供電企業作為獨立的經濟實體，參與到電力市場的競爭中來，面臨的風險也是很多的。電力系統中，由于自身的特點，各部分的相互影響非常復雜，存在不可避免的網絡制約和輸電損耗，其面臨的風險也具有特殊性。做好對風險的有效控制，減少風險給供電企業帶來的經濟損失，使供電公司和發電企業成為利益協作共贏的局面，從而創造更多的經濟效益和社會效益。

（一）電力價格波動給供電公司帶來的購電風險

供電公司購電是基于電力金融市場中的衍生品交易，對于供電公司來說，購電所面臨的風險，主要是由于購電電價的波動，即不確定性。電價波動給電力市場的安全和穩定運營帶來很大影響，因此需要對電力市場的風險進行正確的度量和評估，使供電公司的購電風險建立在一個有效的管理體系之中，以確保電力市場的健康發展。當購買電力的方式和電力價格的波動劇烈，銷售價格聯動機制沒有建立相應的用戶側電價，那么供電公司就會承擔相應的風險。當上網電價上升，銷售電價下降時，購電公司的利潤就會減少，上網電價同時也受到燃料價格等外部因素的影響，這就需要購電企業有一定的交易策略，以此來應對市場風險。

（二）購電量的市場分配風險

在電力市場環境下，供電公司可以在市場上通過不同的方式購買電力，同時，公司制訂一定的購電分配策略，以實現利潤最大的預期。然而，市場競爭帶來諸多不確定因素的風險，供電公司如果對購電量的購買計劃預測失誤，將會帶來巨大的經濟損失。供電公司在市場購買所需電量，一個是實時市場，一個是遠期市場，兩個市場的價格波動是不一樣的，由于市場中多方參與電力買賣，那么公司的購電策略就顯得尤為重要。

（三）負荷預測的不確定性風險

我國的電力市場中，發電企業和電網公司是市場購電的兩個主體，各個發電公司只能將電力賣給電網公司，一般用戶是不能與發電企業直接進行電力交易的。因此電網公司必須對電力負荷進行較為準確的預測，然后再跟發電企業購買電力，這樣才能保持電網供需功率的平衡。如果負荷預測不準，就會出現差額電量，那么差額電量無法儲存，必須在實時市場進行交易，而實時市場的電價比遠期合同市場電價要高，這樣供電公司就會付出更高的成本，產生一定的購電風險。

篇5

Abstract: under the conditions of market economy, the construction industry competition is intense, how to grasp the market marketing mode become each construction enterprise in an invincible position, win an important means of profit. This paper from the market environment and customer needs two latitude system analysis influence architecture enterprise marketing mode of the main factors, which make the enterprise better grasp the market marketing model.

Keywords: building construction; Enterprise; Marketing mode

中圖分類號：TU7文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）

前言：

市場經濟變化莫測,營銷模式多種多樣,面對不同的環境,不同的客戶,不同的競爭對手,其模式也在不斷變化,真可謂“事事如棋、局局新”。因此市場營銷模式在業內人士心中便是“仁者見仁、智者見智”,自有其獨自見解和駕馭方法。

以筆者所在企業發展為例,公司成立至今已近50周年,經歷了改革開放前后的不同經濟體制,在改革開放后特別是西部大開發的經濟浪潮中乘風破浪,獲得了巨大的發展。公司營銷業績從10年前的4億元左右,猛增至今天的50億元左右,順利跨入中國建筑業500強,這驚人的增長隱藏著無數的成功案例,凝聚著公司營銷團隊的智慧、汗水，充分體現了公司決策者的對營銷模式的準確把握。

分析近年來公司營銷模式,不難發現公司營銷模式的三大轉變： 一是公司營銷模式從優化產品結構、提高訂單品質為核心，強化經營工作的“建設品牌”向“品牌營銷”即運用品牌的營銷模式轉變;二是注重全體員工共同參與的“全員營銷”到“系統運銷”的營銷模式轉變；三是以“單一訂單任務開發”到“擴大管理輸出規模”再到“戰略營銷”的轉變,這些營銷模式的變化適應了市場的變化,推動了公司的快速發展。

因此確有必要分析以前的成功經驗,歸納影響市場營銷模式的主要因素,以便企業在面臨不同的政治、經濟環境、不同的地域、不同客戶需求，采用不同的營銷模式。

建筑施工企業市場營銷模式，筆者認為就是幫助建筑施工企業在特定的建筑市場環境下,獲取發展需要的市場份額的完整的方案,包含企業的市場營銷戰略、經營管理模式和營銷手段。從決策系統來講,要準確把握市場營銷模式,就必須把握建筑企業市場營銷面臨的環境,把握顧客的不同需求,審時度勢,科學決策。

下面筆者從市場環境與顧客需求二個緯度系統分析影響建筑企業市場營銷模式的主要因素,從而幫助同行把握市場營銷模式。

1、緯度一、建筑市場環境分析:

建筑施工企業市場營銷離不開市場環境, 市場環境可以從宏觀環境、行業環境、內部環境等三個層面分析。

1.1層面一、宏觀環境分析: 宏觀環境包涵國際國內政治法律環境、經濟環境、社會環境及技術環境。宏觀環境的變化影響著企業的戰略規劃及生產經營格局,從而直接影響著企業經營模式,因此大的營銷戰略布局必須看宏觀環境。具體分析見表一:

表一

1.2層面二、行業環境分析: 在宏觀環境背景下,制定大的營銷戰略,而建筑行業環境卻直接影響著企業的產品結構及營銷戰術,同時也影響著營銷手段,因此全面分析行業的發展趨勢、行業的規范程度、產業集中度、行業競爭程度顯得尤為重要。具體分析見表二:

表二

1.3層面三、內部環境分析:

在分析了外部宏觀環境、行業環境后,要準確制定營銷戰略,制定合理的產品結構,還必須清晰掌握自身的內部環境,企業的上級公司的營銷戰略,企業自身影響力,核心競爭力,人力資源狀況及財務實力均與企業戰略,產品結構及營銷手段息息相關,因此應對內部環境加以分析研究,以便制定準確的營銷模式。具體分析見表三:

表三

2.緯度二、顧客需求分析:

在準確制定企業模式后,營銷工作者所有的精力都必須面對顧客,現代營銷管理學及實際營銷經驗告訴我們,營銷管理的發展已從最初的重視生產效率為根本的產品理念發展到重視產品功能的產品理念時代,再到以推銷為基礎的銷售理念,最終發展到以充分關注消費需求、欲望的消費導向和注重長遠利益的社會營銷理念,與此同時逐步形成了以顧客需求導向為中心的營銷理念,因此顧客是營銷管理的終端,也是營銷模式的落腳點。

顧客的性質不一,地域不一,甚至職業經理人的不同,其顧客需求也不相同,因此營銷工作者必須準確分析顧客需求,努力滿足顧客需求,以此來贏得顧客,獲得訂單,確保自身的利益。下面筆者以工程投資主體性質不同為例,以主要合同要約條件為顧客需求,簡要分析顧客的需求變化,從而提醒營銷工作者廣泛關注顧客需求,加大服務力度,以確保營銷模式落地,從而推動企業發展。具體分析見表四:

表四

未來營銷理念的發展將伴隨國際國內環境變化、行業環境變化、科技進步、資本化、網絡化程度日新月異，營銷工作者必須清醒把握外部環境，不斷完善內部制度，大力提煉打造企業核心競爭力，量體裁衣，科學制定營銷模式。

篇6

關鍵詞：房地產 三維營銷體系 建構

房地產市場營銷體系現狀分析

我國房地產行業經過30多年的發展，形成了符合科特勒市場營銷理論、具有中國特色的房地產營銷體系，這一體系包括市場環境分析、研究和選擇目標市場、確立營銷戰略、制定營銷方案和管理營銷活動等五個基本部分。各部分基本任務如下：

市場營銷環境分析。目的在于房地產企業發現、分析、評估市場機會，一般包括宏觀環境分析、行業特點分析、競爭對手分析、企業內部分析和客戶需求分析等部分。

研究和選擇目標市場。企業經過分析和評估，選定符合企業目標和資源的營銷機會后，還要對這一市場特性和市場結構做進一步分析，以縮小選擇范圍，對準備為之服務的目標市場準確定位，并同時確定進入市場的時機、地點與方式。

確立營銷戰略。在選定了目標市場，進行了準確的市場定位后，營銷工作還要確立企業營銷戰略，主要工作有確定競爭戰略、樓盤產品和建筑設計定位、市場開發戰略、確定物業管理方案等。

制定營銷策略。房地產企業針對市場的需要，對可控制的各種營銷因素如樓盤、價格、促銷手段等進行優化組合和綜合利用，使之協調配合，以取得最好的經濟效益和社會效益。具體的營銷策略可包括樓盤產品策略、價格策略、促銷策略、服務策略、關系營銷、網絡營銷、整合營銷手段等。

營銷管理活動的組織執行與控制。市場營銷的管理活動包括三個方面：一是制定市場營銷計劃，包括企業的營銷目標以及達到這些目標的途徑或手段、營銷活動程序、營銷預算等過程。二是市場營銷實施過程：包括制定詳細的行動方案、建立合理有效的組織結構、設計相應的決策和報酬機制、開發并合理調配人力資源等過程。三是市場營銷控制系統：通過控制系統可以及時發現問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。

在房地產市場營銷實踐中營銷體系逐漸完善，形成了地產戰略、市場調研、項目定位、營銷組織、價格戰略、營銷推廣等業務環節。目前我國房地產開發商大都采用這種既體現營銷理論又保證業務環節流轉順暢的實踐型營銷體系。

但是這一體系的設計是以開發項目為單元，缺乏企業整體運營的管理理念；側重房地產產品功能利益而忽視了其他盈利方式；重視單一的直接消費群而忽略了不同類型顧客的不同利益點。在賣方市場階段，這些問題的存在并不影響銷售實現，不影響房地產企業的迅猛發展。然而當市場發生變化后，體系中的缺陷就會立刻顯現，成為企業持續發展的短板。因此建構一個以開發商、房產中介商和消費者三者利益為主體的三維營銷體系，是目前環境下完善房地產市場營銷體系的一個有效方式。

房地產三維營銷體系的構成

麥肯錫咨詢公司的研究表明，企業、企業所提供的產品與服務以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關系利益；而且大多數顧客既關注功能利益，也關注流程利益和關系利益，但對這三種利益的價值取向分布卻又并不完全相同，功能利益、流程利益和關系利益構成了三維市場營銷的三個支點。功能利益是指企業所提供的產品與服務中能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動并蘊含在產品中的一些東西。流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經濟的交易流程和交易措施，以增加顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素。關系利益是指對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予回報，它加強了企業與顧客之間的關系，使他們成為一個緊密的利益共同體。在現行的房地產營銷中，雖然關注流程利益和關系利益的營銷模式時有出現，但對三種利益關系進行創造性組合，并針對不同顧客群體采取個性化的三維組合式市場營銷模式卻并未引起產業界的廣泛重視。

房地產三維市場營銷體系的建立，目的是最大程度的滿足不同客戶的不同需求。體系的建立首先要打破平均化的客戶關系，有效地細分客戶群體，向不同類型的群體提供相應的三維營銷服務。根據房地產行業特征和營銷實踐，可以將房地產營銷的客戶分為潛在消費者、房產中介商、已簽約購買業主三個群體。在不同的開發項目中，三個客戶群的作用不同，所采用的三維營銷組合方式也不同。三維營銷體系是以企業整體運營管理為前提的營銷活動，而不是以某個開發項目為主體，其優勢在于充分優化整合企業整體營銷資源，降低項目營銷成本。在三維營銷體系中，業務流程除了現行的五項基本任務外，制定營銷戰略時，還必須分析項目細分客戶群體各類型的重要程度，對不同客戶類型的市場采用不同的三維營銷組合策略。對于潛在消費者市場，對應的需要以產品功能利益為主要訴求點；對中介商群體，則主要以流程利益為營銷手段；對已簽約購買了房產的業主，則應強調關系利益。對房地產功能利益的闡述已經相當豐富，在此不再累述。下面對房地產的流程利益和關系利益加以分析。

在房地產行業中，除了開發商之外，還有其他處于不同產業鏈位置的企業，比如顧問公司、營銷中介商、衍生服務行業等，他們也在以各自不同的角度去時刻關注著與自身相關的營銷手段和對象。而目前絕大部分開發商都采用了以直接銷售為主的營銷模式。最常見的是在現場售樓處“坐銷”的形式。這種銷售模式的優點在于場所固定，顧客有目的地去詢問和購買，并且專業度、權威度、可信度、服務的全方位程度都很高。但隨著市場環境的變化，產品同質化現象越來越嚴重，消費需求多樣化趨勢更為顯著，“坐銷”的形式在營銷環節中愈加顯得被動。因此多層次銷售渠道建設的目的便從降低銷售成本轉為以客戶為中心，體現客戶需求為主要目的。在制定針對客戶群體的營銷策略時，要充分體現出交易流程上可以提供的附加利益。比如為各銷售商建立銷售網絡平臺，網絡中不但可以準確提供各項目的整體規劃、不同銷售單元的動畫效果等資料，還可以通過門戶動態的反映各項目的銷控狀況，并進行交易操作；設立各個點直通各個項目的交通樓巴，方便散落在不同點的購房人現場看房的需要；針對性的提供廣告和公共關系等促銷支持。例如華納豪園項目主要對象是高端客戶群，項目銷售面積大、單價高，給銷售帶來了很大難度。但開發商充分利用了商的客戶資源，通過開發商自身在項目附近的高爾夫球場及其會館的資源，采用“體驗式”的營銷手段，讓客戶提前體驗和品味到在高檔生活區居住的感受，把購房者的思維提前引入到未來的生活中，讓他們充滿對此種生活方式的憧憬和認可，成功地完成銷售目標。

房地產營銷的一大特點是口碑效應顯著。老顧客所具有的營銷價值非常可觀，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關系的網絡資源。面對這一客戶群，關系利益成為主要的聯系紐帶。為了追求利益，他們希望發揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個人收益，因此有動機作為個人營銷，對于開發商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。但目前許多開發商更多的把這一群體看成權宜之計，并沒有設計相應的營銷戰略。從長遠來看，企業應該把個人渠道完整的納入其營銷體系中，把現實、潛在與將來的關系顧客固化在目標群中。在策劃關系利益時，可以從以下三方面入手：一是應制定出切實可行的營銷策略，吸引個人加盟，納入渠道網絡布局；如通過VIP會員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。二是通過對首批入伙的業主裝修提供指導和支持凸顯示范效應，鼓勵業主邀請親朋好友上門參觀并提供交通飲食等方面的便利，達到行為引領和心理暗示作用。三是公司通過個人的利益依附于開發商整體利益的實現和提高來控制個人的營銷行為。相對應于個人的服務流程要便捷和靈活，公司應對個人進行有效地扶持，特別在營銷分成兌現上應尤其重視。

房地產三維營銷體系的組織與運營

現有的房地產營銷體系，對應了相應的營銷組織結構，其基本構架如圖1所示。

這種體系采用的組織構架大多是項目制或事業部制。顯然三維營銷體系的業務內涵更加豐富，組織結構也更加復雜，營銷組織的基本構架以大部制結合項目制為主，如圖2所示。

各環節的基本工作職責為：

營銷決策層：主要職責是規劃企業營銷總戰略、制定營銷計劃、督促和指導各部門完成各自的工作任務、營銷人員管理、營銷制度的制定與執行等。

項目投資管理部：負責營銷環境分析、市場調查、項目目標市場研究、產品開發、消費者分析。

營銷部：負責項目營銷策劃、市場推廣策劃、三維價值分析、營銷組織、銷售管理與控制、客戶服務。其中又分解為直接銷售分部：負責潛在消費者的營銷活動，以產品功能利益為價值切入點；渠道服務部：負責針對與企業合作的各種中介商的營銷活動，在合作協議的框架下，以流程利益為主要營銷手段；個人客戶部：負責個人銷售網絡的建設與管理、與物業管理公司的溝通與聯系。

營銷保障部：負責營銷網絡的建設與維護、信息管理、樓巴調度與管理。

資源管理部：負責成品維護與管理、合同管理、協調三維渠道供貨控制與管理。

具體的人員設置就要看各企業的具體工作目標確定，當然體系化的營銷工作的運作，尚需要人力資源部門、財務部門甚至法律法規部門的協助和管理。

房地產三維營銷體系的運行狀況，可以用圖3所示的模擬圖表示。

綜合上述，房地產三維營銷體系的建構，不僅在營銷理論上必要，而且實踐中切實可行。

參考文獻：

篇7

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）24-0080-02

1 甘肅鐵通寬帶業務的營銷環境分析

1.1 行業環境分析

結合目前甘肅省通信市場的主要環境，甘肅鐵通目前主要面臨的不足主要存在于以下幾個方面：接入方式落后導致寬帶用戶流失嚴重，建設資金壓力；網間結算價格過高；流量訪問繞轉，影響用戶感知度提升；資源不斷擴容帶來的壓力；網絡質量問題，造成用戶流失嚴重；面對全業務捆綁競爭，企業應對措施匱乏。

1.2 宏觀環境分析

結合當前整體宏觀環境，分析得出甘肅鐵通目前主要遇到的機會是：在國民經濟的持續快速發展，鐵通并入中國移動通信的背景下，預期會形成了潛力巨大的市場需求。電信業法律法規不斷健全完善，電信業將進入依法管理的新階段，為甘肅鐵通的發展創造了公平、有序的競爭環境。甘肅鐵通在借鑒國外公司的管理經驗基礎上，應該積極地推進技術、體制創新，降低成本，完善服務質量，改進營銷策略，不斷增強自身的核心競爭力。

1.3 微觀環境分析

（1）甘肅電信業的內部環境分析。

通過比較與其它電信運營商的差異，同時結合甘肅省內通信市場環境和政策的變化，甘肅鐵通的主要優勢表現為：①通信網絡相對完整，能夠提供綜合服務。②客戶資源基礎穩定。③無形資產不斷累積，客戶信譽優良。④有中國移動的品牌和雄厚的資金的基礎；⑤員工隊伍經驗豐富。

（2）競爭環境分析。

利用“五種競爭力”模型，對甘肅鐵通外部競爭環境主要有：現有企業之間的競爭；供方的議價能力；買方的議價能力；行業新進入者的威脅；替代威脅等方面。

1.4 甘肅鐵通內部資源分析

始建于2002年的中國鐵通骨干互聯網（以下簡稱為CTTNET），主要承載撥號接入、寬帶接入（XDSL、LAN、XPON等）、專線接入、MPLS VPN、IDC等互聯網業務。已經通過五期工程的建設，網絡已經覆蓋外的全國30個省市自治區，形成一個全國性的高速寬帶IP骨干網絡。

2 甘肅鐵通寬帶業務的營銷策略設計

2.1 甘肅鐵通寬帶業務營銷策略制定的原則和目標

營銷策略的制定需要符合以下幾個原則：（1）基礎性營銷原則：采用激勵手段，促使內部各部門的工作人員，發揮出內部營銷的巨大力量。（2）利益原則：企業營銷策略的制定要以產生利益為目的，以市場檢驗為標準。（3）循序漸進原則：循序漸進開展業務，避免操之過急，出現混亂。（4）廣泛合作原則：甘肅鐵通在開展業務的過程中，要與政府部門、行業協會等機構合作。利用自身優勢，通過與社會其他部門相互協作，逐步達到公司業務發展，并且逐步擴大的目標。

甘肅鐵通主要目標包括：（1）寬帶用戶規模高速增長；（2）實現品牌用戶突破性增長；（3）實現主營業務收入大幅增長，拉動收入增長4.25%，寬帶業務收入占比超過60%。

2.2 甘肅鐵通寬帶業務營銷目標市場的選擇與定位

甘肅鐵通應該根據自己所處的內外部環境，依據以上劃分標準完成目標市場中選擇自己的目標市場。根據寬帶業務的優勢，通過分析，甘肅鐵通公司目標市場選擇應該遵循選擇專業化的方式，選擇政府機關用戶、企事業用戶、高校用戶、個人用戶等。

3 甘肅鐵通寬帶業務營銷組合策略的制定

3.1 產品策略

為解決現存問題，豐富產品種類，避免既有產品存在問題的再次發生，對組成寬帶產品的各個元素定義做出如下規范。在此規范基礎上，可以結合用戶需求策劃定義新產品，逐步完善寬帶接入產品。

3.2 寬帶接入產品體系

為填補寬帶接入產品空白，解決現存問題，優化產品用戶收入結構，建立完善寬帶接入產品體系，拓展潛在市場，推出跳檔類、時段類、自定義類寬帶接入產品。

3.3 價格策略

（1）純寬帶價格策略。

（2）“易享”套餐價格策略。

考慮目前語音、寬帶計費網的支撐能力以及操作層面的諸多技術障礙。目前“易享”套餐值的檔位暫設定58元、68元、88元、108元四個檔位。其中：58元、68元屬暢聊型（地市公司根據用戶消費能力選擇其中一項）、88元、108元屬暢游型。移動手機捆綁套餐（鑒于支撐網未能全部融合等因素，目前此類套餐只能在校園用戶中開展）。

3.4 渠道策略

（1）加強營業廳建設。

營業廳成為用戶最直接了解企業及相關產品的形象窗口，也是進行對外公眾市場營銷的重要和首選場所。在成本允許的條件下，可以進一步擴大營業廳的規模和數量，在網絡覆蓋的重點區域新建甘肅鐵通營業廳，同時加快與當地移動公司的渠道融合力度，利用甘肅移動充足的渠道資源發展寬帶業務。

（2）完善10050客服熱線和網上營業廳的功能。

呼叫中心類的客服熱線越來越受到眾多企業的重視，對甘肅鐵通而言，10050客服熱線（具備電話營銷的職責）并沒有發揮應有的效果，目前還停留在簡單的故障受理等方面。

（3）完善營銷管理體系。

甘肅鐵通在現有的營銷管理體系上還有待加強和完善，還有一些關鍵的原因制約著整個營銷體系的建立，市場一線營銷人員的主動營銷能力還有待提高，經營一線的各種營銷體系亟待改善。

3.5 促銷策略

甘肅鐵通在寬帶市場占有足夠的市場份額，在推出新產品的初級階段，應當采納多種產品促銷策略。

（1）媒體促銷。

由于甘肅鐵通目前還不是盈利公司，企業處于虧損狀態，所以每年在媒體投放數量上是非常有限的，考慮到媒體投資的成本和收益比，甘肅鐵通應當設計更加合理和具有可操作性的媒體促銷方案，最大程度的提高媒體效果。

（2）實體促銷。

任何產品的推廣都必須依附在實體渠道上，尤其在業務發展的不同階段，要針對不同的目標客戶和消費群體，運用不同的實體來配合各種各樣的媒體營銷，根據促銷活動的實際市場反應情況，不斷調整不同的實體促銷策略，這樣才能夠保證實體促銷取得最大的收獲。

（3）關系促銷。

在目前市場化的營銷情況下，企業的核心競爭力將逐步轉化為服務與品牌層面的較量，企業文化、產品用意成為企業競爭力的重要因素，甘肅鐵通應利用好前期與中國石油、甘肅電力、省內銀行等客戶長期良好的合作關系，進一步對這類行業客戶進行營銷，發揮關系營銷的優勢；同時深度開展與甘肅移動上市公司的協同業務，利用中國移動強有力的品牌和廣泛的渠道，通過雙方支撐系統的深度改造和融合，擴大鐵通寬帶業務。

參考文獻

[1]John e Moven&Michael S.Minor.Consumer Behavior：A ramework[M].Prentice Hall，2001.

[2]SchiffmaII，LG&Kanuk，L.L（2004）.Consumer Behavior，8th Ed.Prentice Hall[M].北京：清華大學出版社，Prentice Hall，1997.

[3]弗雷德·R·戴維.戰略管理（6版）[M].北京：經濟科學出版社，1998.

[4]王喚明.向中國移動學營銷[J].致信月刊，2005.

[5]肯學躍.電信營銷管理[M].北京：北京郵電大學出版社，2005.

[6]吳健安.市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2000.

[7]沈河強.電信營銷制勝[M].北京：人民郵電出版社，2005.

[8]林有宏.電信行業精確營銷方法與案例（第2版）[M].北京：人民郵電出版社，2009.

篇8

企業網站建立之后，還需做好網絡營銷推廣，當前競爭無處不在，做好網站只是成功一半，推廣出去才是關鍵。要做好宣傳推廣，必須重視以下方面。

一、訪客分析

訪客有多種情況，有的是偶然搜索到，有的是專門搜索需要的內容，對公司網站訪客來源要分析。很多人上網的目的是尋求需求的信息（39.1%）和娛樂休閑（35.7%），所以它對產品企業相關的大多信息是不感興趣的。訪客中有潛在客戶，關注和分析這些人的想法和需求極為重要，這也是網站內容的導向。應該考慮做一些調查，分析出公司的客戶關注什么，需求什么。關鍵字分析，思考訪客會搜索什么關鍵字。

二、網絡營銷環境分析

在網絡環境下，市場的性質發生了深刻的變化，廠商和消費者可以通過網絡直接進行商品交易，市場將更加趨于多樣化、個性化，并實現徹底的市場細分。消費者的行為也將發生一些變化，消費者將更多、更廣泛地參與企業的市場營銷過程，消費者的消費行為將更趨理性化、個性化。

在網絡環境下，通過電子商務這種手段，產品的生產者會更多地直接面對消費者，原先那種層層批轉的中間商業機構的作用將逐漸淡化，這將引起市場性質的變化，主要表現在： 生產者和消費者的直接網上交易。在電子商務下，生產廠商和消費者可以通過網絡直接進行商品交易，這種交易避開了某些傳統的流通環節，因而更加直接、面對面和自由化。這對于以傳統商業運作為主的市場模式產生了巨大的沖擊。

市場的多樣化、個性化和時變化。原有的以商業為主要運作模式的市場機制將部分地被基于網絡的電子商務所替代，市場將更加趨于多樣化，不同的企業、不同的產品將千方百計地在網上營造自己的營銷模式以吸引顧客。由于網絡雙向和動態的特點，市場會更顯個性化和時變化。

市場細分的徹底化。目前市場變化主要體現在市場的劃分越來越細和越來越個性化這兩個方面。但是在傳統的市場環境中，這兩種方式無論如何發展，其最終結果還是針對某一定的消費者群體。只有在網絡環境下，才有可能把這兩方面的趨勢推向極點，演變為一場針對每個消費者的營銷，即微營銷。

三、網絡營銷、推廣定位

模式定位：根據公司情況，定位為o2o、B2B或者B2C等等。

內容定位：根據企業具體情況進行分析和定位。

提供個性化服務，要想挽留顧客的心，除了專業以外，還要有個性化服務，可以與顧客之間建立穩定、長久的關系。

四、網站推廣策略

五、網絡營銷意義

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網手段來實現一定目標（如品牌或銷售額）的一種營銷手段。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的中國互聯網統計報告，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億。網絡應用已經從生活娛樂逐步向社會經濟領域滲透，網民對網絡信任和安全的要求也日漸提高。

網絡購物的用戶規模在經濟趨勢中逆勢上揚，2015年7月24日 -中國互聯網絡信息中心（CNNIC）7月23日《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，網絡購物截至2015年6月，我國網絡購物用戶規模達到3.74億。

很多企業都把網絡營銷作為重要營銷手段，設置有專門網絡營銷人員，網絡推廣、網絡營銷已經成為一個新的職業。

搜索引擎優化（SEO）已經成為一門學問，很多人在進行研究。

即使剛開始做的時候，銷量可能上不去，但是只要公司的產品在各大購物網站上出現了，就是一個成功，對于擴大公司知名度，增加公司品牌無形資產都有很大意義。

六、網絡營銷計劃

企業網絡營銷當前熱門是o2o，傳統的b2c及b2b兩種模式也可以做；收集分析全國知名網站，選定部分網站作為銷售平臺；制定合理的產品價格體系；制定網絡廣告投放計劃書。

七、網絡營銷SWOT分析

篇9

1、中國入世，關稅下調，手機制造成本降低，出口環境有望進一步優化。

2002年是中國加入WTO并履行關稅減讓承諾的第一年，中國政府已于2001年12月11日公布了2002年5300多種商品關稅下調方案。其中電子產品關稅下調幅度為10.7%，這對于主要元器件都依賴進口的手機產業來講，制造成本將有望顯著降低。同時，中國入世，將改善國產手機出口的國際貿易環境，在國際市場上獲得較為公平合理的待遇，獲得更多的出口機會。

2、中國政府進一步放松行業管制，電信服務商的競爭將加劇，為用戶提供更多的服務內容，手機銷售利好。

按照中國政府承諾，未來6年將全方位放開外資企業在電信行業中的限制，形成競爭性市場格局。2002年將初步開放網絡服務業（主要是ISP），這對手機銷售是利好消息。

3、手機三包政策出臺，有利于增強消費者的消費信心。

2001年11月，中國政府正式出臺“手機三包政策”，各廠家也紛紛出臺了自己的三包承諾，同時加大對服務網絡的投資力度和加快服務網絡建設進程。這些措施將會進一步緩解手機消費者對售后服務的疑慮。

（二） 經濟環境分析

1、 2002年中國經濟將繼續保持穩定增長，居民購買力相對增加，對電信的支出將會進一步加大。預計2002年，中國繼續保持7%的經濟增長速度，物價將繼續保持穩定，居民收入提高，購買力增加，對電信的支出可能會進一步加大。

2、 2002年國外手機廠商投資力度將會加大，積極尋求國內合作，挑戰與機遇并存。

中國入世和經濟的持續高速發展，必然引起國外手機企業對中國市場新一輪的大規模投資熱潮。預計2002年，尋求與國內企業合作的外資企業將會顯著增加。競爭將會更加激烈。同時，由于中國政府對手機行業實行許可證制度，未拿到經營牌照的手機行業巨頭將會在貨物貿易、服務貿易、知識產權、投資方式、金融貨幣等多諸多領域尋求同國內企業的合作，并有可能充當國內企業的OEM、ODM商。對于國內企業來講，挑戰與機遇并存。

（三） 社會文化環境分析

消費理念呈現多元化發展趨勢，為國產手機創造了更大的生存空間。受中國入世的沖擊，中國居民的消費理念將會進一步多樣化，對手機的外觀、色彩、功能等要求更加豐富，可供國產品牌手機發展的空間會進一步放大，國產品牌將會繼續發揮對中國消費者消費心理正確理解的優勢，開發出更加適合國人喜愛的產品。另外，隨著手機更新換代的速度加快，換機市場也將會有較大的擴張。目前，中國手機市場的普及率僅為9.8%（上海已達到1/3），市場潛力巨大。

（四） 技術環境分析

1、 核心元器件、材料、注塑技術和軟件技術有望進一步發展，手機性價比將進一步提高。

2002年，隨著世界通信技術的發展，將會創造出性價比更高的手機芯片、射頻模塊等關鍵部件，采購成本可能會更低，性能可能會更好。同時，材料工業和注塑開模工藝技術水平的提高也可能會給手機制造業增加新的亮點。同時，可供選擇的軟件產品也會更加豐富。

2、2002年， GPRS和CDMA之爭，將為中國手機行業注入新的發展活力。

2002年，中國兩大電信運營商中國移動和中國聯通將分別開通2.5G網絡GPRS和CDMA系統。這兩種技術發展方案不管誰將勝出，都會給中國手機行業注入新的活力。預計未來5年內，GSM手機仍將是中國市場的主流，但GPRS和CDMA手機作為未來技術發展方向，將逐漸占據主導地位（截止到今年第三季度，全球CDMA用戶達到9500萬戶，比2000年增長10%，預計年底將突破1億戶），現階段應采取積極的跟進策略。

3、應用技術將逐漸成熟，PDA、YAMAHA音樂、游戲、彩屏、MP3、FM功能將逐漸成為新的賣點，移動增值服務業務將開始起步，商務機需求將增加。

(五)市場容量預測

1、2001年市場盤點

盤點2001年世界手機市場，整體銷售首次出現下滑。預計全年銷量3.8億部，同比2000年4.05億部銷量有所下降。其中歐洲市場大幅下跌，拉丁美洲疲軟，北美保持穩定增長，亞洲成為新亮點，中國成為全球最大移動電話市場。本年中國市場實現銷售8000萬部，其中新機市場為5000萬部，換機市場為3000萬部。市場總容量達到1.5億部。

2、2002年市場展望

2002年世界手機市場將止跌攀升，全年銷售量預計將達到4.2-4.6億部，預計比2001年增長10%- 15%。GPRS、CDMA等2.5G技術將取得長足進展，3G手機將隆重登場，中國將繼續作為世界第一市場保持年均21.6%的增長速度。預計2002年，全年銷售將實現1億部，其中新機市場為5500萬部，換機市場為4500萬部。市場總容量達到2億部。

二、 競爭環境分析

（一） 2002年世界手機廠商群雄逐鹿，爭奪中國市場的慘烈戰役將會史無前例。第一集團代表企業仍將處于市場主導地位，但增長速度放緩，整體市場占有率將會進一步下降。

1、 諾基亞2002年全球增長目標是15%，中國是其重要市場，預計2002年推出新機速度加快，下半年將會推出3G手機，搶占技術制高點。其產品定位依然秉承時尚和科技的理念，同時進一步加強服務建設，誓在與摩托羅拉的競爭中勝出。

2、 摩托羅拉做為中國最大的外商投資企業，其目標是5年內實現本地采購、產值、累計投資各100億美元。作為中國政府唯一授權生產CDMA的外資生產商，2002年其在GPRS和CDMA手機生產上都將憑借原有的品牌和科技實力強勢切入，同時加快建立“一站式”售后服務系統，通過豐富多彩的品牌推廣活動構建顧客忠誠。

3、愛立信與索尼2001年合并手機業務，成立各占50%股份的合資公司，目標定位于5年內成為行業花魁。合并前愛立信計劃5年內將其在中國的投資額上升到51億美元，合并后可能會進一步增加。中國市場已經成為愛立信的供應中樞，是合資公司實現全球戰略的關鍵。預計2002年，將會繼續推進藍牙技術在手機中的應用，下半年主推GPRS、和3G手機。

（二） 三星、NEC等日韓企業增勢強勁，市場占有率逐步提升，在CDMA和3G領域成長迅速。

（三） 臺灣的手機制造企業憑借其強大的制造能力，虎視中國大陸生產許可證的解除，移師內地的決心明顯。 三、國產手機企業評述

2001年國產手機企業得到長足發展，整體市場占有率將達到15%。2002年各主要生產廠家將繼續加大投資力度，借助中國高速增長的龐大市場前景，力爭大幅擴大市場占有率，產品開發重心有向中高端延伸的趨勢，同時也加緊開發超低價位的手機。從相關媒體上，我們可以略微看到幾個生產廠家的戰略動向。

1、波導。波導事實上已成長為國產手機企業的強勢品牌，2001年發展迅速，市場份額將超過3%，位居中國市場第五位，推出新品的節奏加快，現已開發出多種定位的機型。目前正在實施“第一風暴運動”，即開展唯美運動，建立和優化產品矩陣，擴大優化銷售通路，降低渠道重心，實施品牌跳躍計劃。市場攻勢異常兇猛。

2、TCL。TCL借助其家電營銷的成功經驗，在市場造勢上獨樹一幟。2001年優秀的經營業績將為其提供強大的財政支持。預計在2002年將會繼續展開更加強大的市場推廣攻勢，推出新機的速度將會加快，在CDMA領域也會有上佳表現。

3、科健。科健2001年市場表現不俗，取得了過百萬部的銷售業績。據稱2002年將推出擁有自己核心技術的超低價格的手機。神州數碼的介入，將會進一步增強其銷售實力，其專注于研發的策略逐漸明晰。在CDMA領域，韓國三星的技術，將為其帶來巨大的推力。在品牌宣傳上引入電腦人物“艾”，試圖創造品牌聯想，建立品牌個性。

4、海爾。海爾在2001年漸漸呈現出了雄厚的實力，其產品1/3出口，顯示出海爾盈利模式的靈活性。海爾近期的產品開發重心漸漸向中高端進軍，加強了其產品線的豐富度和外觀的美感。

5、海信。海信投巨資興建CDMA生產基地，并率先推出CDMA手機的樣機，其準備把賭注押在CDMA手機上的策略明顯。

目前，國家計委已經批準的GSM手機定點廠家有30家，其中，中國企業有20家，外國企業有10家；CDMA手機定點廠家有19家，只有摩托羅拉一家外企拿到生產牌照。由于中國政府對手機行業實行的許可證制度，沒有拿到許可證的企業將會謀求合作的機會，尤其是與手機巨頭的合作。因為并非每一個拿到牌照的企業都有足夠的實力取得強勢地位。尤其對于國產企業來講，目前還沒有哪一家成為市場領頭羊，這兩年市場賽跑的結局將有可能奠定以后的市場格局，誰讓這個行業是屬于贏家通吃的行業呢？因此，亂世中的爭斗將會異常激烈，燒錢運動一定會出現在2002年的中國手機企業之間。

篇10

一、湖北周黑鴨食品有限公司簡介

湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業從事鴨類、鵝類、鴨副產品和素食產品等的熟鹵制品生產的品牌企業，主要經營“周黑鴨”系列產品。目前在武漢市內擁有40家直營門店，基本遍布武漢三鎮一類商圈，產品享譽全江城。目前，公司正致力于包裝產品的上市和全國市場的開發。經過十多年發展，成為武漢市場擁有一定品牌知名度與市場影響力的鴨類鹵味品牌周黑鴨。

二、公司環境分析

（一）宏觀環境分析

1、政治法律環境分析

國家積極鼓勵企業利用電子商務這一網絡商業行為，大力發展安全、健康、符合人民需要的食品和合理、有效的食品銷售模式來抓住消費者，提高企業在國內外市場的影響力和競爭力，加速國內整體經濟發展。

2、經濟環境分析

21世紀初至今，休閑食品質量大大提高，休閑食品市場規模近年來正呈幾何級的速度增長，增長速度高出食品市場平均增長率20個百分點，在我國食品市場的地位日益重要。同時，休閑食品的品種和類別也大幅度增多。[1]而“周黑鴨”作為其中的一員就得抓住這一環境同本身的優勢結合在一起，壯大發展，突破地域的局限性，為成為在這個行業知名品牌鋪路。

3、社會文化環境

在市場大量無法滿足的消費者需求和有限的消費市場環境的矛盾下，人們開始積極主動地尋找多種渠道進行消費，目前消費者不再是靜靜地等待從市場或周圍親朋友人獲得消費信息而選擇消費，更多的是積極主動地從各個方面、渠道來獲得信息，并且品牌對于消費者購買決策的影響越來越大，消費者品牌意識不斷增強。[2]同時消費娛樂化的傾向越來越明顯，全民娛樂時代到來，周黑鴨必須適應這一潮流。

4、技術環境

技術環境包括一些影響周黑鴨產品生產、包裝以購買渠道、宣傳渠道的技術因素，主要有：

（1）食品保鮮技術

隨著現代科學技術的進步和發展，食品保鮮技術的研究和開發提供了更加有力的技術條件和設備保障，使得這門高新技術獲得了更加快速的發展。周黑鴨作為需要儲藏的一類鹵制食品，這種技術提供了很好的支持。

（2）真空包裝技術

中國食品包裝業正積極擺脫數量多、技術含量低的形象，并向多功能化、控制智能化等方向發展。其技術發展趨勢主要體現在高生產率、自動化、單機多功能、組成生產線、采用相關新技術這5個方面。周黑鴨也可以以此為契機，不斷在技術上跟進，保持產品的環保與健康。

（3）新媒體技術層出不窮

互聯網和移動互聯網的不斷發展，智能手機的大量普及，使新的媒體宣傳方式漸漸成為主戰場。微博、博客和微信營銷受到企業極大關注。

（二）競爭環境分析

1、外部競爭者

由調查分析得到，在同類鹵制品黑鴨王、武漢黑鴨王、精武鴨脖、久久精武、漢口精武、紫燕百味雞、寥記棒棒雞、閔記鴨鎖骨、小胡鴨、絕味、周黑鴨11個品牌中，周黑鴨在知曉度、嘗試指數、購買行為、喜好度都是高于其他10個品牌的。

2、內部競爭者

周黑鴨的假冒者明目張膽，從門店招牌、價格表、食品包裝袋到認證標志等，全面復制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、電話、公司名稱甚至員工服飾都全套克隆。此時此刻，面對山寨周黑鴨的泛濫，由于沒有具有排他性的注冊商標作后盾，湖北周黑鴨公司維權底氣不足。[3]

三、運用SWOT及AHP模型對企業營銷策略的選擇進行分析

（一）SWOT分析

SWOT 分析是以企業內外環境為依據，通過分析概括，總結出影響企業發展的四種關鍵要素，機會、威脅、優勢和劣勢。目的在于使決策者充分了解企業所將面臨的威脅和機遇，及企業所具有的優勢和劣勢，這對于決策者進行決策具有十分重要的意義。

1、優勢：①品類較多，富有特色 ②干凈衛生，符合潮流 ③投入電商，渠道多樣⑤品牌忠誠度和知名度較高

2、劣勢：①品牌定位模糊 ②價格相對較高 ④推廣宣傳影響有限 ⑤品牌形象設計亮點不足

3、機會：①鹵制品市場擴張 ②休閑食品需求增加 ③食品電子商務大力發展 ④消費者預期較好

4、威脅：①模仿眾多，競爭激烈 ②消費者對山寨品牌態度曖昧 ③物價上漲，面臨成本壓力 ④食品安全問題揮之不去

（二）建立層次結構圖

根據前面 SWOT 分析可建立下圖所示的層次結構模型，其中，“湖北周黑鴨食品有限公司營銷策略選擇”是最高層即目標層；層次結構中的中間層即準則層由四個一級指標及子指標構成，它們分別是“優勢”、“劣勢”、“機會”和“威脅”，四個一級指標下分別有 4 個子指標最底層是四個備選方案：產品戰略、價格戰略、渠道戰略、促銷戰略。 [4]

（三）構造判斷矩陣并進行層次單排序及一致性檢驗

按照層次分析法的步驟，發放問卷，收集專家（消費者代表）對于各個影響要素和備選方案重要性的看法，為后來判斷矩陣的建立提供依據。首先對“優勢”、“劣勢”、“機會”和“威脅”這四大評價指標的重要性進行比較，然后分別對這四大評價指標下的 4 個子指標進行兩兩比較。因篇幅有限，計算過程省略。[5]

（四）備選方案比較

根據構造的判斷矩陣，最終得出如下結果。各備選方案最終得分如下：

四、企業營銷策略最優方案選擇

由表2可知：產品戰略總得分為0.3816，價格戰略的總得分為0.3388，渠道戰略的總得分為0.1747，促銷戰略的總得分為0.1048。 由各方案的最終總得分為四種備選戰略做排序可得：產品戰略>價格戰略>渠道戰略>促銷戰略，故周黑鴨食品有限公司的最優方案是產品戰略，其次是價格戰略。

五、小結

本文以湖北周黑鴨食品有限公司為例，運用SWOT及AHP模型對企業營銷策略選擇進行研究，為企業營銷策略的選擇提供了一種簡單而易行的方法，使定性分析和定量分析得到較好的融合。

參考文獻：

[1]王雪娟.食品工業總產值破4.9萬億元[N].成都日報，2010-03-21（03）

[2]楊曼韻.優化和發展網絡營銷模式：“周黑鴨”上網記[N].科技風，2012