消費心理學的核心概念模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費心理學的核心概念，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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【中圖分類號】G【文獻標識碼】B【文章編號】1008-1216（2015）08C-0027-02

消費心理學是一門以消費者心理為中心，研究人們在生活消費過程中，特別是在日常購買行為中的心理活動現象及其規律的科學。它是一門綜合性強、實踐性強、應用范圍廣的交叉學科，涉及到社會學、經濟學、市場營銷學、心理學等學科。

消費心理學教給人們一種思維方式，運用消費心理學的理論可以解決現代市場營銷過程中的許多問題。通過消費心理學的學習，相關專業的學生可以把握不同消費者的消費心理，從而提高市場營銷能力，進而提升企業的核心競爭力。

所以，做好消費心理學的教學工作有非常重要的意義。同其他綜合院校和商科院校一樣，消費心理學也是醫學院校市場營銷專業的一門必不可少的專業基礎課。由于醫學院校市場營銷專業的培養目標主要是培養從事醫藥生產企業、醫藥經營企業以及與人類健康相關行業的營銷管理工作的專門性復合型人才，課程體系應該體現“懂醫藥、會管理、通營銷”的特殊培養要求，所以醫學院校消費心理學的教學應該有其自身的特點。然而，當前醫學院校市場營銷專業的消費心理學這門課程的教學沒有突出自身的特點，教學效果不理想，所以，對其教學改革進行思考很有必要。

一、醫學院校消費心理學教學中存在的問題

（一）缺少符合醫藥市場營銷專業特色的教材

目前，專門用于醫學院校市場營銷專業的消費心理學教材很少。很多醫學院校使用的教材是綜合類院校市場營銷專業的教材，基本是按照普通心理學的知識結構編排章節，案例基本是市場營銷專業的經典案例，涉及醫藥學知識和醫藥營銷的案例很少。這對于醫藥市場營銷專業學生的學習是不利的，學生很難將理論知識和將來的職業實踐有機結合起來。除此之外，當前的消費心理學教材還存在重理論、輕實踐的問題，不符合市場營銷這個注重培養學生實踐操作能力的專業的培養模式。所以，對于醫學院校的市場營銷專業來講，找到一本適合消費心理學的教材比較困難。教材是教學的指南和依據，教材的適用與否決定著教學效果的好壞，因此，醫藥市場營銷消費心理學教材的選用是教學改革首先要解決的問題。

（二）師資隊伍薄弱

消費心理學是一門實踐性強、運用性強的交叉學科，涉及到多個學科領域的理論，其中包括營銷學、管理學、心理學、廣告學、商品學等。醫學院校市場營銷專業的消費心理學主要應該探討醫藥及健康相關的營銷活動各因素與消費者的消費心理和消費行為之間的關系。因此，消費心理學的教師不但要熟悉心理學的理論知識和實踐技巧，也應該熟知醫藥營銷流通領域的知識。然而，在醫學院校目前該課程的實際教學中，教師通常是單純有心理學背景的，也有少數醫藥學背景的，對非本專業的知識不夠精通，只能從某一學科角度闡釋消費心理學的問題，不能將心理學和醫藥市場營銷學的理論融會貫通，影響了醫學院校消費心理學的教學效果。

（三）教學方法傳統單一

很多醫學院校市場營銷專業的消費心理學教學都以傳統的課堂講授為主。課堂講授無疑是教學中不可或缺的一部分，是學習理論知識必要環節。但過于強調教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動，就會忽略學生在學習中的積極能動性。盡管很多院校也開展了案例教學，但由于教材和師資專業背景的限制，很多個案是傳統的營銷案例，而不是醫藥學的營銷案例。或者個別有些醫藥學的案例，但分析不夠深入，教學效果不理想。這些都限制了這門學科在醫學院校市場營銷專業領域發揮作用。很多醫學院校開展的教學實踐項目也都圍繞著傳統營銷展開，沒有展現醫學院校消費心理學的特色，對學生職業能力的培養效果不顯著。

（四）考核方式不全面

考核是檢查學生學習效果的重要手段。消費心理學是一門兼有理論性和實踐性的學科。在評估學生的學習情況時，一方面應該考察學生對理論知識的掌握程度，另一方面也要考核學生是否可以運用理論知識解決實際問題。目前消費心理學在醫學院校中的考試形式仍以試卷問答為主。考題的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗學生的記憶能力，少有考察學生解決實際問題的思維能力考題。學生若想取得良好成績，只需要背筆記，套用老師的標準答案就可以。在這種考核方式下出來的學生往往會出現高分低能的現象，即，成績優異，但是面對實際問題時束手無策，不能用已有的理論知識去分析和解決問題。

二、醫學院校消費心理學教學改革對策

（一）選用和開發適合醫學院校的專業教材

選用教材時，既要參照醫藥市場營銷專業消費心理學的課程要求，同時也要兼顧本專業培養目標。選取教材時理論知識和實踐操作要兼顧，既不能只講理論、過于生僻，也不能過于通俗，忽略理論基礎。理論知識應結合與專業相關、與時代相符的案例和實踐項目，使教學更生動。任課教師也應該時刻收集與醫藥市場營銷相關的消費心理學案例作為課程補充以豐富教學內容。鑒于當前醫藥市場營銷專業的消費心理學教材缺乏，醫學院校應組建囊括醫藥學、市場營銷學和心理學等多學科的專業團隊，協作編寫具有醫藥市場營銷專業特色的消費心理學教材。

（二）建設適合醫學院校的專業師資隊伍

由于醫學院校與普通綜合院校在市場營銷專業的培養目標和就業方向上有差異，專業教師在教學過程中要注意將醫藥學、心理學、營銷學的內容進行有機融合。教師隊伍建設要從兩方面著手――“走出去”和“引進來”。一方面，鼓勵消費心理學教師深入醫藥營銷企業掛職鍛煉，親身體驗消費者的心理和行為，同時也可以去有經驗的院校進行學習，從而勝任這門學科的教學。另一方面，學校可以聘請有醫藥市場營銷經驗的職業人來學校為老師和學生開展專題講座，加強學生對醫藥消費者心理和行為的了解，既能提高學習興趣，也能強化學習效果。

（三）改革創新教學方法

在課堂教學過程中，除了用傳統的講授方式讓學生接受基本概念和原理，我們還可以運用其他教學方法，比如，案例教學法、情景模擬教學法、PBL教學法等。教學方法改革的中心思想是注重培養學生的綜合素質，調動學生的積極性，激發學生的思維創造能力，建立以學生為主體、教師為指導，互動良好的教學模式。

1.案例教學法

案例教學法是消費心理學的教學中是普遍采用的方法，可以將理論知識融入到形象生動的案例中，有利于讓學生以自己喜歡的方式接受和掌握消費心理學的知識。通過具體案例的展現，不但能激發學生的學習興趣，還能鍛煉學生分析和解決問題的能力。例如在網絡營銷的消費心理的教學中，在講授理論知識后，教師可以選擇網絡營銷情境中有關消費者心理學和行為的案例作為輔助，拋出問題，引發學生討論和發言。教師做好引導和歸納總結的工作。此種方式能夠有效促進學生思考和幫助學生理解掌握知識，提高學生的職業能力和適應社會能力。

2.情景教學法

情景教學法也叫角色扮演法。情景教學廣泛應用于心理學、社會工作等多種學科的教學中，是一種被普遍認可的具有實用性、科學性和經濟性的教學方法。教學中，通過設定特定情景的角色模擬扮演，讓學生感知和體驗所要學習的內容。尤其是在消費心理學的教學中，讓學生扮演消費者和商家，一方面，學生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實際問題的能力。實踐表明，情景教學法在消費心理學的教學中效果良好。在使用情景教學法時需要注意，教師要善于組織和指導，情景模擬要設計科學、準確定位。

3.PBL教學法

就市場營銷專業發展來看，教會學生怎樣運用心理學原理在營銷工作中面對問題、分析問題、解決問題是教學的關鍵。從這個角度考慮，“以問題為基礎的學習（problem-based learning， PBL）”比傳統的“以主題為基礎的學習（subject-based learning， SBL）”更偏向于學生的能力訓練。PBL教學法是以學習者為中心，以案例為腳本，學生在老師的指導下發掘問題、分析問題和解決問題的教學方法。在處理問題的過程中，學生要自己搜集信息，通過自我學習解決問題，這種學習方式可培養學生的自學能力。

當然，PBL教學法也對指導老師有更高的要求，不但要有高水平的專業及交叉學科知識，還要具有較強的知識綜合能力和領導組織能力。教師在教學中是組織者、參與者和指導者的角色。

（四）實施多樣化考核方式

考核方式的多樣化是教學改革中非常重要的一環。除傳統的考核方式外，我們還可以采取一些靈活的方式對其進行彌補。

首先，注重學生平時表現，把平時成績作為期終考核的一部分。因為消費心理學是一門應用性很強的學科，教師平時教學時應讓學生理解為主，通過課堂問題討論讓學生參與到師生互動中來。教師可以提出與醫藥消費心理相關的問題或者案例讓學生自由討論或辯論，制定學生的平時表現評估表，對學生進行評估。

其次，用一些可以鍛煉學生思維能力的問題作為平時作業。例如，學習了氣質類型后，可以要求學生通過氣質類型測驗，了解自己的氣質類型特點，結合自己的成長經歷，分析自己的人格特征，有針對性地制定提高心理健康水平的策略。

再次，側重于對學生解決問題能力的考核。比如，放一些和醫藥市場營銷相關的影像資料，讓學生針對情節和人物表現作心理分析，分析這些人物的心理動機、防御機制等。通過實施多種考核方法，既能考察學生對知識點的熟悉程度，也能評估學生對知識的理解力、對問題的分析能力和解決能力，讓考試的作用得到發揮。

綜上所述，通過對醫學院校市場營銷專業消費心理學課堂教學中存在的問題進行分析，我們可以通過編寫和選擇適合的消費心理學教材，建設適合醫學院校的專業師資隊伍、采用靈活多樣的教學方法以及多樣化的考核模式進行改革，不斷提高教學效果，將學生培養成有醫藥學特色的市場營銷專業人才。

參考文獻：

[1]肖澗松.消費心理學[M].北京：高等教育出版社，2010.

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對于任何一名教師，從他擔當起“教師”這一角色開始，他就會知道教學的重要性。所謂“教學”，是指教師引起、維持或促進學生學習的所有行為。因此，其著力點必須是學生，必須是促進學生知識、技能、方法、態度、情感、意志和價值觀的全面發展和進步；必須是講求課堂效益和效率的。換句話說：第一，必須激發學生的內在學習動機，促進其“想學”；第二，必須基于學生的學習水平，促進自我意識發展上的“能學”；第三，必須基于一些手段和方法，幫助學生掌握一定的學習策略基礎上的“會學”；第四，必須建立在情感和階段基礎上，努力促進學生“堅持學”。這樣的教學才是有效的。

針對《消費心理學》這門實用性強、理論知識面廣的學科，教師如何深入和擴充普通心理學的內容？如何使學生理論聯系實際，關注社會熱點問題，提高社會責任感？如何利用寶貴的課堂教學時間培養學生的學習能力？不妨從課堂教學方面進行探索和實踐。

1 當前該課程在教學中所存在的問題。

1.1傳統的教學觀念根深蒂固。在教學中，師生關系仍然是命令與服從的關系，是典型的以教師為中心的教學模式，教師只管“教”，只管把教學任務完成或把書講完，并沒有考慮學生的可接受性、興趣、愛好、動機和情趣；也沒有考慮知識本身的價值取向。《消費心理學》涉及到心理學很多基本理論，內容較抽象，學生理解起來很困難，對于這門有基本理論又有很強實用性的學科，如果教師只管教，學生沒興趣學，這樣會讓我們教師也沒興趣教。從而，進入教學的惡性循環。

1.2教學目標單一。《消費心理學》是探究消費者的心理情感和購買行為的課程，如果教學目標僅僅是講授書本內容，教師不能把教學與實際相聯系，只是空談理論，這樣的課堂教學是可想而知的。

1.3教學內容過于封閉。教師在《消費心理學》教學內容的選擇上，主要來源于教材，而對學生自身的生活經驗、需求；學生所處的復雜社會環境；豐富多彩的教學資源重視不夠，未能使其在課堂上發揮作用，使課堂教學跟不上時代的步伐。

1.4考試方式單一。傳統的《消費心理學》課堂教學的檢驗方式就是通過考試來進行的，也就是120分鐘的閉卷考試。考試的內容不外乎是名詞解釋、填空、簡答題以及論述題等等。這種純理論的考試，使學生、教師還在以“考試”為中心，這種考試方式需要改革。

2 針對現狀提出教學思考

2.1加強學生的主體性。教師在課堂上一講到底的教學模式使得學生始終處于被動地位，這是學生缺乏學習興趣的一個很重要的原因。因此，要讓學生參與到教學活動中來。比如，在講到消費者的個性心理特征時，我們可以讓學生自己根據氣質學說分析自己的氣質，自己分析不同氣質的消費者在購買行為中的表現，然后，和學生一同分析作為營銷者應怎樣注意利用消費者氣質特征的積極方面，控制其消極方面，提高商品營銷藝術。

2.2結合理論教學，大量運用案例教學。《消費心理學》的教學不是單一的完成教材上的內容，還要聯系實際，讓學生獲得分析問題、解決問題的能力。案例教學源于美國MBA教學中的案例分析法，是指教師本著理論和實踐結合的宗旨，根據教學目的與要求，以案例為基本素材，將學生引入一個特定的真實情景中，通過師生、生生之間雙向和多向互動，積極參與，平等對話和研討，重點培養學生的批判反思意識和團隊合作能力，并促使學生充分理解問題之復雜性、變化性和多樣性等屬性的教學方法。這種方法在提高學生學習積極性的同時，極大地提高了學生分析問題、解決問題的能力，從而加深學生對理論知識的理解。比如當前一些熱門的政治經濟現象如房貸利率的上漲，成品油價的上漲等對消費者的消費行為帶來什么影響等等，這對課堂教學起到很好的作用。

篇3

現代營銷理論認為，產品（products）是一種可利用的物品或服務的功能利益，品牌（brand）則是一系列包括產品或服務功能利益和情感的象征性價值的復合體。只有當品牌獲得可持續的差異優勢時，才構成一個特定的價值。所謂“差異優勢”，其核心要義相對于其競爭者來說，就是消費者更喜歡該品牌的理由。所謂“可持續”則意味著一種不容易被競爭者所模仿的優勢特征。市場中的強勢品牌正是因為有了這種可持續的差異優勢，才不可逆轉地占有了市場中的高額利潤和良好的市場運行情況，即“市場份額”。因此打造強勢品牌已成為企業或商家贏得未來市場競爭優勢的核心問題。

從消費心理學的角度講，品牌的可持續的差異優勢是消費者根據自身對某一品牌的認識和偏愛程度而對該品牌的市場營銷作出選擇性反應的結果，即消費者賦予一個品牌超越其產品功能價值之外，在心目中的形象與體驗價值。品牌的可持續的差異優勢也稱為品牌資產（brand equity）。品牌資產表征的是消費者心目中的品牌心理價值的總和，它包括將消費者過去、現在和期望的利益三者結合在一起的價值意義。市場營銷表明，一個成功的品牌除了滿足消費者對產品的功能性需求外，還要能更多地滿足他們對產品的某種心理需求的附加價值。消費者只愿為自己心儀的品牌付出更多，也只有品牌能給予消費者更高的價值。這種循環促進使得品牌能為消費者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺，同時消費者的體驗與偏愛也使得品牌資產不斷地增值。

一、基于消費者心理的品牌資產及其構成

品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。目前營銷界對品牌資產的界定傾向于從消費者的心理角度加以闡述，因為市場由消費者構成，品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產，而品牌資產增值又是由消費者品牌消費心理所驅動的。

基于消費者心理且影響較大的品牌資產理論主要有兩個，一是美國著名品牌理論專家D. A. Aaker的理論，它認為強勢品牌之所以有價值資產，能為企業創造巨大利潤，是因為品牌是由高度的知名度、良好的知覺質量、穩定的忠誠消費者（顧客）群和強有力的品牌聯想（關聯性）等核心特性所組成的結構。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌忠誠及品牌聯想（關聯性）是構成強勢品牌的核心要素。另一個是美國品牌理論專家M. Blackston 基于品牌與消費者關系的理論，它認為產品到品牌是一個成長過程，即一個強勢品牌成長過程就是品牌與消費者之間不斷溝通與發展的過程，這一溝通與發展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠四個方面的相互關系的建立與發展得以體現。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認知品牌的問題，品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心中對該品牌的體驗與偏愛的問題。盡管 Aaker的理論與Blackston的品牌關系理論觀點對品牌資產的形成與增值的理解有一定差異，但他們的主要觀點是一致的，就是品牌資產的形成與增值是一個不斷地維系企業（服務與產品）與消費者（包括各類關系利益人）關系（溝通）的過程。也就是說，品牌資產之所以有價值并能為企業創造巨大利潤，是因為它具有在消費者心中產生廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想（關聯性）以及穩定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想（關聯性）以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源。

從消費心理學角度來看，發展品牌與消費者的深度關系，就是要了解品牌如何與消費者的自我觀念、生活方式以及個性（人格）等發生聯系。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西的象征性意義。下面是品牌與消費者相互作用產生深度關系（品牌資產）的模式圖。

從以上模型可以看出，品牌能與消費者相互作用產生深度關系的一個重要因素是他們的價值觀與信仰，因為消費者的價值觀與信仰反映了他的生活觀念。另一個能與消費者產生深度關系的因素是他們的行為偏愛、興趣和擁有物意義。

消費者的擁有物的象征性意義也是品牌與他們產生深度關系的反映。消費心理學認為，從一定程度上講，個體所擁有的東西體現了他的生活方式、價值觀念以及行為偏愛等。就像三星手機的廣告所說，當消費者拿著三星手機時說“這個品牌就是我”，即當品牌成為他生活的一部分時，或者當擁有品牌使某人得到一種欲望滿足感時，此時品牌就已經與消費者形成了深層次的關系。

二、根據品牌資產理論，應用心理技術提升品牌資產價值

1.運用提升品牌知名度的心理技術，影響或擴大市場份額

品牌知名度是指目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別屬性的知曉程度，具體表現為目標消費者能再認和回憶起品牌各種屬性的能力。品牌知名度越高，表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產生好感。品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率（市場份額）就越大。營銷實踐表明：在同類產品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領先品牌，即市場占有率最高的品牌。所以說，強勢品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產品的代名詞。

正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為品牌管理的一項基本任務。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，市場進一步細分，僅利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到挑戰。越來越多的品牌營銷實踐證明，只有針對目標消費者，通過傳媒與事件營銷，特別是現代傳媒技術運用來開展能凸現品牌概念特性的一系列活動，才能使消費者在與品牌的互動中認識到品牌特性帶給他們的意義。可以說這是提升品牌知名度的有效心理技術。如著名的寶潔公司在營銷傳播過程中就打造一系列的概念，使每一個品牌都被賦予了特定的內涵，比如“海飛絲”的概念是去頭屑；“潘婷”的概念是對頭發的營養保健；“飄柔”的概念則是使頭發光滑柔順。通過這些心理技術加強了消費者對品牌特性的認知，提升了品牌知名度。

2. 運用消費者對品牌商品的知覺質量心理技術，增強消費者的購買信心

品牌知覺質量是指消費者對品牌商品的知覺感受，具有較強的主觀性。如果一個品牌商品的知覺質量不能達到消費者的感受與期待，就會被市場所拋棄。只有其產品質量達到一定水準的品牌，才有資格參與市場競爭。知覺質量越高，其品牌競爭力越強。消費者的知覺質量心理有三個特點：一是主觀性，二是相對性，三是以滿足消費者需求為目的。正是由于這三個特點，使得品牌商品的實際質量與品牌知覺質量二者有時不盡一致，這是因為消費者對質量的判斷或要求與品牌經營者的看法往往是有差距的。研究表明，一個品牌越是能恰當地滿足消費者對質量的要求，其知覺質量越高。

例如，惠普公司認為，電腦產品用戶所花的全部費用中只有21%是花在有形產品和核心產品上，其余則花在有關服務與支持、維護、升級和培訓等附加產品上。可見消費者對該品牌商品的知覺質量主要是在附加產品上。

在品牌管理中，運用消費者對品牌商品知覺質量的心理技術，關鍵是要分析并找到消費者對品牌知覺質量的判斷標準，或消費者對品牌商品質量的需求，然后按消費者的判斷標準進行改進。在此基礎上，通過制定合適的產品價格、設計有效的銷售渠道和建立真誠的服務承諾等營銷手段，進一步建立高質量的品牌形象。因此，商品包裝、售點設計、服務水平等就應成為提升品牌知覺質量的依據，在這方面心理技術運用大有可為。

3. 維系品牌與消費者的關系，增強品牌體驗，使品牌資產不斷增值

品牌忠誠是指消費者對品牌的滿意、喜愛和信奉。在消費行為表現上，就是對該品牌產品的長時期的反復購買，即使面對競爭品牌在價格等方面的誘惑也愿意為該品牌付出高價。

如今營銷財務管理上把品牌資產也視為企業資產的重要組成部分，這個資產實際上來源于消費者的品牌忠誠。沒有消費者的忠誠，品牌資產就變得毫無意義，所以品牌忠誠是品牌資產增值的核心。市場營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20%左右， 但其購買量卻往往高達銷售總量的80%，每減少5%的顧客流失，就能將利潤提高25%～85%。品牌忠誠者可減少企業的營銷成本，維持一個忠誠消費者比吸引一個新的消費者代價低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費者可產生交易力量，同時有助于吸引新的消費者，減少競爭壓力，贏得競爭時間。因為品牌忠誠者不會去尋求新品牌，也不會因新品牌的優勢而轉換品牌。開發品牌忠誠的心理技術就是要強化品牌與消費者關系，以提高消費者的忠誠程度，增強品牌體驗。在維系好已有忠誠消費者的同時，不斷地吸引新的消費者，以不斷增加忠誠消費者。

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教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》中明確提出：高等職業院校要按照教育規律和市場規則，本著建設主體多元化的原則，緊密聯系行業企業，不斷改善實訓、實習基地條件，積極探索校內生產性實訓基地建設的校企組合新模式。現代企業制度的建立，使企業已成為法人實體與市場競爭主體，企業需要具備一定技能的學生進行頂崗實習。在這一背景下，建立校內生產性實訓基地，成為高職院校學生技能訓練的首要選擇，同時也成為校企合作、工學結合的最有效方式。

1 校內生產性實訓模式的基本概況

1.1 概念及意義

校內生產性實訓是指高職院校充分發揮各方優勢，獨自或與政府、行業及企業聯合，在校內建設具有生產功能的實訓基地，通過生產產品、研發技術、服務社會等生產性過程，實現經濟效益，并在生產過程中培養學生的實踐技能，提高學生綜合職業技能的一種實踐性教學模式。

1.2 特征

1.2.1 促進校企合作

校內生產性基地的建設通常會促進校企深入合作，引進先進的設備資源或優質的人才資源進行共建、共享，實現多元化建設。

1.2.2 提供全真生產情境

校內生產性實訓基地完全引入企業實際設備，實訓內容掛鉤企業生產任務，實訓過程效仿生產過程。并且引入企業管理模式，按照生產的工藝流程嚴格管理學生，提高學生職業素質。

1.2.3 完成社會職能

生產性實訓還可以提供社會培訓和技能鑒定，成為高技能人才培訓基地和技能鑒定中心。

2 校內生產性實訓基地實施模式的探究

高職教育是一種對學生進行某種生產技能和管理能力的職業教育。它以崗位群的需要為依據制定教學計劃，要全面加強對學生專業能力、方法能力和社會能力等方面的訓練。經過多年的探索，最有效的實施模式就是開展校內生產性實訓工作，在進行生產性實訓的過程中，有機地融入相關的專業知識和管理的教學內容，培養具有學生的實踐技能、管理能力、創業能力。

以厚膜電路生產性實訓基地為例。厚膜電路生產工藝實訓基地是根據應用電子專業人才培養方案建設的要求，利用國家示范建設經費，建成了厚膜電路生產的最新工藝和主流技術的生產訓練線。基地按照企業實際工作場景布局，設置了與生產企業一致的5個崗位（如圖1所示），并根據崗位任務開發了相應的項目課程，設計了教學環境和方法，按照一種綜合性的課程教學來實施。從專業實際教學角度對元器件采購與檢驗、人工調阻、SMT貼片、生產管理與維護、產品維修及質檢等5個生產崗位進行整合，歸并成5門項目課程（如圖1所示），制定相應的教學計劃，確定教學目標，把項目課程融合到學生的生產性實訓過程中。

圖1 厚膜電路生產實訓崗位與項目課程開發根據教學的需要，生產基地內設置了理論教學區域和白板，方便學生在接受真實生產崗位訓練的同時，接受生產工藝及現場知道的理論講解。這種教學方式充分體現了生產、教學融于一體的特點。為更好地開展生產性實訓教學，專業教師與企業專家合作編寫了系列實訓教材。考慮到生產性實訓基地帶有生產性任務，所以要統籌規劃安排實訓時間。進入基地的學生以10人為一個工作小組，不同小組進入不同的崗位，每5天輪換一個崗位。為了確保學生在各個不同的崗位上生產出合格的產品，基地完全按照企業的質量控制體系管理每一道工序，并進行打分考核，考核成績納入到學生實訓成績中。通過生產性實訓，既鍛煉了學生專業實踐能力，又培養了團隊合作、質量管理等核心社會能力。

3 校內生產性實訓基地建設的經驗

生產性實訓基地運行模式的經驗，歸納以下幾點：

3.1 新穎的基地管理模式

經過幾年逐步探索，形成了以學校管理為主，企業為輔，分工合作的共同管理模式，較好解決了學生實訓與企業生產之間的矛盾。校內生產性實訓基地成為鍛煉學生實踐技能，承擔社會培訓、技能鑒定等社會責任，解決辦學資金缺口的一種有效途徑。

3.2 獨創的生產崗位訓練和項目課程

根據專業需求和特點，把項目課程安排在校內生產實訓基地內學習，學生既能夠鍛煉實踐技能，又可以接受相應的理論知識，真正做到“理實一體”，具有實用性和獨創性。

3.3 全方位的考核方式

學生在生產性實訓基地內學習過程中，不僅考核學生的專業技能和理論知識，還把學生的生活規范、團隊合作和工作態度等的職業崗位能力等方面納入到綜合測評，以是否適應崗位需求、是否做好崗位工作作為最后的評價標準，具有全面性。

4 結束語

高職教育主要目的都是為了培養高技能的應用型人才。通過開展校內生產性實訓基地可以實現“工學結合”的人才培養模式，做到學生零距離就業。校內生產性實訓基地，將對學生的技能培養，對高等職業教育培養目標的實現起到關鍵作用。

參考文獻：

[1] 教育部.關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見[Z].教高[2006]16號.

[2] 謝翠杰，張占義.校內生產性實訓基地建設的探索與實踐[J].河北交通科技，2008（9）：6971.關于工業設計心理學的教學研究與探討

黃國敏

（武昌工學院，湖北 武漢 430065）

摘 要：設計心理學作為工業設計專業的一門專業基礎理論課有著重要的作用，本文從學生、師資、教材方面列舉了目前的現狀，圍繞教學方法對此門課程的教學進行了初步的探討，并提出解決的辦法和途徑。

關鍵詞：工業設計心理學；課程教學；教學方法

設計心理學是工業設計專業中的基礎必修課之一，是設計藝術學與心理學交叉的新興學科，涉及到消費心理學、社會心理學等各項內容。該課程能為專業后續課程的學習奠定扎實的基礎，更有助于學生了解現實社會，了解消費市場，加深對“以人為本”現代設計理念以及可用性的理解，有助于培養學生運用心理學原理和方法觀察、思考并提高分析問題、解決問題的能力。目前工業設計的學生普遍重“技”輕“道”，把工業設計當造型設計，不了解市場需求，問題表面化，以致學生在畢業設計時的作品大多停留在造型設計上，未做深入的市場調查，這樣設計出來的產品華而不實，“中看不中用”，無法投入市場，造成資源浪費，這與平時對設計心理學的忽視是分不開的。筆者通過兩年的教學實踐談談設計心理學的教學現狀并提出教學探討。

1 教學現狀

（1）從學生的方面來講普遍的重視程度不高。《設計心理學》課程需要有一定的實踐課程作鋪墊，在實踐中有困惑了對設計心理學的作用才能有足夠的認識，這對于工業設計專業是至關重要的。該課程往往開設與大學二年級上半學期，這一階段的學多停留在基礎課程范圍，學生們尚無真正的產品設計經驗而阻礙了學生對學習設計心理學重要性的認識，另一方面高校的工業設計教育存在課程體系與社會企業脫節的問題，普遍存在重技輕理的現象，因此從心理上并未意識設計心理學有何作用和意義，導致學生學習興趣不高學習枯燥無味的現象。在這里筆者建議這門課開在大三下學期比較合適。學生在實踐中碰到問題了再來上這門課，就有了深刻的理解和重視。

（2）從教師的方面來講對心理學的研究時間短，不夠深入。據筆者了解，這門課程是高校近幾年新開的課程，從業教師基本上都是專業課教師，沒有專門從事設計心理學的研究，對心理學都是從實際經驗總結而來，從而造成了偏重設計而無法體現心理學在工業設計中的作用。為此對于專業教師應該多涉足心理學，用理論解決實際問題。

（3）從教材的方面來講適合工業設計專業的心理學較少。設計心理學是近幾年才開設的一門理論課，它包括視覺心理學，消費心理學等，而工業設計專業的心理學除了消費心理學，還有可用性的研究等。目前世市面上關于工業設計心理學的教材并不多見。教材是教學內容的載體，是教師傳授教學的工具，教材的好壞也可以調動學生的興趣和積極性。因此希望專家和同行們一起花點力氣來討論大綱并編寫教材。

2 提高該課程的教學效果和教學方法思考

（1）問題教學。所謂“不憤不啟，不悱不發”即是要求教師當學生心憤求通，口悱難達急需老師啟示開導的時候，適時而教，充分調動起學生的興趣。設計心理學就是一個尋找問題、解決問題的一個過程。在剛接觸這門課時，大多數學生對于該門課程的了解是模糊的，這時可以通過生活之中的心理學的設問吸引學生的注意，了解課程的主要內容和目的。

如圖1，圖中的兒童相機色彩、造型都符合兒童的心理，那么還存在一些什么問題呢？這里就涉及到兒童的動作、習慣等，兒童自控能力不強，常常隨意抓按物體，圖例上的開關過于明顯容易被誤按，這些是學生在注意造型時容易忽略的問題。 通過提問可以很好讓學生知道設計心理學是解決哪一類的問題，并引發對這門課的重視。

（2）案例教學。案例教學法是一種以案例為基礎的教學法，一個好的案例是一種真實生活引入課堂，從而可使教師和學生對之進行分析和學習的工具。圖2是一款打卡考勤機，在課堂上學生可以模擬公司的員工上班打卡時的情景分析這款考勤機存在一些什么問題。整個產品線條硬朗，棱角分明，采用黑色和科技銀為主色調，似乎在強調其公正嚴明、一絲不茍和高效快捷的科技內涵，給人以威嚴和公正感，但從員工的心理角度講準備開始一天的工作安排時，首先接觸到的是這樣一個冷酷而嚴肅的東西，心理沒有愉悅的感覺，而到了下班的時候，經過了一整天的勞累，下班前離開公司最后看到的也是這么個冷冰冰的東西。所以打卡機顯得沒有人情味。經過同學們的討論，得出很多改進方法，如早上上班時可以在顯示屏上顯示一些歡迎用語，。等到晚上下班的時候也可以顯示一些溫馨的語言，比如“您辛苦了，回去好好休息”之類的，這樣，在這個考勤機整體的基調上，可以起到調節員工上下班時的心情的作用。案例教學能夠調動學員學習主動性，培養學生分析問題、解決問題的能力，也可以集思廣益，調動集體的智慧和力量，開闊思路。

圖2（3）討論法。討論法是學生根據教師所提出的問題，在集體中，相互交流個人的看法，相互啟發、相互學習的一種教學方法。有利于培養學生思考和創造精神，也鍛煉學生的語言表達能力，這對工業設計專業的同學來說是一項工作能力的培養，是十分重要的。隨著經濟的發展，手機成了每個學生必不可少的交通工具，也是一個很熟悉不可替代的娛樂工具，在講到可用性時，可以以手機為例，從手機的外觀到內部、從造型、材料、價格到功能，使用方式等討論自己正在使用的手機存在哪些問題并提出解決的方案。因為熟悉，所以學生或多或少都有自己的想法，這樣既活躍了課堂氣氛，也培養了主動解決問題的能力。

（4）有效的利用多媒體教學，寓教于樂。利用多媒體手段不失為一種比較完美的教學方法。通過多媒體圖文并茂的特點，可以有效地提高學生的學習興趣，降低書面教學的枯燥乏味。特別是針對藝術類學生，理工科的基礎相對薄弱，更容易對此類偏工科的課程產生排斥感。所以，有效地運用多媒體教學，有效的準備切合實際運用和易理解的課程課件也是教師備課的重要內容之一。

總而言之，針對工業設計專業學習的《設計心理學》課程中，我們應該有效地把握此課程的心理學內容，結合工業設計對該課程的教學模式、教學內容、教學手段及安排上進行切合實際的調整，以保證其應有的教學效果。以上是筆者對該課程教學中存在的問題面所提出的膚淺思考。

篇5

長期以來，廣告與市場營銷理論中一直將消費者行為視為理性的，消費者購買決策一般經歷確認（注意）、過濾、定位和滿足等心理過程，營銷策略僅僅注重技術、功能性與經濟性標準的活動。這一理論觀點由于排斥消費者的情感與體驗在廣告與市場營銷中的作用，因而面對新時代的市場營銷環境顯然已經失去了指導意義。

近年來有關市場營銷中消費者情感心理與體驗的理論得到迅速發展。越來越多的理論認為消費者購買決策并非完全是理性的，在當今市場營銷環境下消費者購買決策更多地受到其情感與體驗經歷的影響。可以說，沒有情感與體驗經歷的購買決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡單地在消費決策中各占一半，而是通過與理性因素相互作用發揮出更大的效力。因此，認識情感因素在廣告與市場營銷中的作用，對深入理解消費者，認識情感心理機制與品牌營銷策略的關系，設計有效的品牌營銷策略以及提高營銷業績都具有十分重要的意義。

一、廣告與市場營銷環境下情感的特點、功能及其影響機制

在廣告與市場營銷中，情感一詞的英文是emotion，而在心理學中則用affect或feeling ，可見不同的學科有著不同的理解與認識。我們在討論廣告與市場營銷環境下情感因素的作用時，也要依據心理學理論作出合理的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌營銷策略中的意義。

廣告與市場營銷中所說的人類具有情感作用，是指人在廣告與市場營銷環境下表現出有某種情感上的傾向，這種情感上的傾向有利于提高人們在消費中的情感與體驗。因而人們對“刺激”情感的東西如廣告總會產生情感傾向，如果這一傾向在人們生活中具有一定象征性意義，此時情感體驗就更容易被喚起而影響消費者決策與行為。因此在廣告與市場營銷中，“情感”常作為一種體驗，用來概括人們對一些真實或想象的事件、行為或品質的高度肯定或否定評價以及由此而引起的各種精神狀態和生理反應。

最新的消費者心理研究說明，廣告與營銷對消費者的情感作用是使消費者能更好地表現真實的自我。從這個意義上說，消費者所表露出的情感顯然與他們所關心的事物有著密切聯系。心理學認為人的情感心理過程受到生理、自然與社會環境刺激的影響，情感由可被激發狀態的連續體所組成，情感從平靜到激動是受到主體與外部誘因的交互影響而變化的。根據情感心理過程，一般認為情感具有以下四個特點。

1.情感具有對象性

情感一般是有關某件事或某一經歷的，如人們談論某件事或經歷時有興奮感或恐懼感，對某人的所作所為感到氣憤或對某件事感到尷尬或非常驕傲，等等。因此要想了解消費者的情感體驗，就要對情感的對象進行明辨和分析，以確定對象中的哪些品質、特點、特性能夠激發出消費者的情感。

2.情感的評價具有認知性

情感是有感而發并建立在信念和愿望基礎上的復雜心理過程，同時也存在潛意識對輸入腦中的信息進行處理，篩選出人們關心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關，立刻就會有一種非意識性的評價來產生“反射性”情感。這是一個特殊的感知過程，也是情感性的體驗，同時伴隨其間的是無意識性的認知。例如，女性消費者購物常常是非理性的。

3.情感能引起一系列生理變化

典型的事實就是那些高度不愉快或愉快的感覺（情感）、和緊張等都與刺激強度相關。

4.情感對人的行為產生具有趨向性作用

積極的情感更可能產生親和與喜歡對象的傾向，消極的情感則更可能產生恐懼與攻擊對象的傾向。

也就是說，情感具有可以通過影響人們的視線去關注那些對生存重要的東西，從而幫助人們生存之功能；情感為人們提供信息以吸引消費者感官或本能的內在性喜愛，從而影響消費者決策與行為；情感更重要的功能是通過內在價值觀念，影響與勸說人們在消費中扮演特定的角色，將人們承擔的義務指引到一定的位置。上述功能突出強調情感可以彌補人們在消費時理智上的不足。

消費心理學認為，理智可以通過邏輯的方式，來禁止人們不連貫的行為，澄清思想，并作出合理的推論。這表明沒有個體價值的參與，理智不能在可替代的產品之間進行單獨決策，因為是價值指出各種替代品的相關重要性。雖然這些價值不止出于對生物性壓力的需求，比如生存的需求，但過去的情感與體驗經歷決定什么事物與人們更相關、更有意義，甚至某些情感經歷可以是繼承歷史上的一些傳說或是一些象征性意義，如可以通過廣告將品牌與歷史上的著名人物或事件聯系起來，將消費行為與財富和地位聯系起來等。有關研究認為，情感通過與價值觀念相連，深刻影響消費者考慮和決策相關品質的重要性，同時它還能幫助消費者從眾多可能的推論中得出實際推論，而理智只能告訴消費者一個產品的特點。正是通過理智與情感之間的聯系才能決定實際選擇的產品。沒有情感，消費者在作出穩妥的決定時，就不能將價值指派到不同的選擇或產品性質中去。由此可見消費者情感作用對消費決策與行為的重要性。

品牌建設是企業與商家經營活動的重要內容。品牌建設的不同理論支撐不同觀點。隨著情感心理機制理論的發展，品牌建設理論也越來越受到的影響而得到普遍的重視。有觀點認為，消費者行為受到情感和體驗影響越多，情感因素就越容易成為影響品牌形象與品牌價值的決定性因素。因此情感心理機制的研究對品牌建設具有重要意義。

在品牌營銷過程中，經營者不僅對事物本身感興趣，更關注消費者感知產品或服務的過程。消費心理學認為，消費者感知（affect）產品或服務的過程是對感覺（認知與情感相互作用）進行解釋并作出推論的過程，而這一心理機制會受到個人過去的經歷和預期的影響。在沒有產品存在的情況下，消費者對某種品牌的認識必須依靠記憶力，具體地說就是消費者是通過認知表征對物質世界獲得認知的，也就是依靠這種產品在他們心目中的認知表征（representation）或形象來認識品牌的。品牌形象就是這樣的一個認知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機制的影響。這種表象典型地反映了人們對品牌以及由品牌獲得的利益的情感和態度。盡管對一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費者對實際產品使用經歷與體驗的影響，使用過程中情感是產生形象（認知表征）的主要部分，因此在品牌營銷中保證一個品牌的所有使用經歷都有正面的意義就顯得非常重要。

品牌形象在某種程度上可以說也是一種想象，這種想象有時淹沒了實體內容。這是因為想象意味著滿足或超過消費者預期的承諾，同時也強調了品牌所代表的價值。成功品牌的形象能夠承諾所購買產品的良好功能，這不是在產品的核心使用功能上承諾有杰出的表現，而是在提高自身或其他的無形收益上作出的承諾。

現代認知心理學對情感心理機制進行了更為深入的探討，有關研究對支撐品牌管理理論有著重要影響。認知心理學認為，情感因素影響品牌形象是通過消費者認知儲存（cognitive storing）與象征性（symbolic）意義的相互作用機制實現的。通過消費者的認知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯想、感覺（情感）以及預期的綜合反映。目前多數研究者采用準圖畫（quasi-pictorial）的方法研究情感意象進而分析與表示品牌形象。有心理學家對這一說法進行了修正，他們認為通過準圖畫方法能回憶起來的主要是一些觀念（proposition），也就是對信仰和觀點的表象。也有心理學家研究表明，形象和觀念的表象可以被直接回憶起來。更多的研究則認為，消費者品牌形象產生由兩種信息（形象或觀念）的處理速度決定哪種信息會占據主導地位決定。因此在品牌廣告訴求中，如何使用理性訴求與情感訴求就顯得格外重要。

認知心理學認為品牌形象所包含的信息可作為個體記憶中的數據結構，而一個心理形象可組成一個部分可見的實體，也就是我們所說的外在表象，它是源于個體長期記憶中對信息的深層次的表象。認知心理學家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認識）將其轉化為信息的，而是通過“主體主觀建構”進行轉化而來的。當一種品牌的名稱被記起的次數越多，就有越多的形象信息轉變為有關品牌的信仰。實際上，我們有時正是需要依賴形象信息來獲得對品牌的信仰。比如問消費者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費者都會想起這種汽車的形象，因為需要描述汽車的形狀。同樣地，當問到家里一個房間有什么東西時，我們首先會想到的是這個房間的形象，消費者可能會對她將購買的房子產生很生動的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長、門有多大時，她可能就想不起來。可見在消費行為中，產品或品牌形象是多么重要。

二、基于情感心理機制開發富有情感象征性意義的品牌策略

品牌管理的核心內容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系。如何依據情感心理機制和情感體驗對品牌形象產生影響，開發富有情感象征性意義的品牌策略是目前我國廣告與營銷界的重要課題。這里介紹幾個有情感象征性意義的品牌營銷策略，希冀能引起業界同仁們的關注與思考。

1.共鳴模型與品牌形象策略

“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國廣告理論專家 Schwartz 提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產生了共鳴，廣告讓消費者喚起并激發其內心深處的回憶，產生難以忘懷的體驗經歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定的內涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當代認知建構心理學的觀點，該理論的一個基本觀點就是反對信息加工心理學中將人腦信息加工模式與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認知過程不受到情感因素影響的觀點。

根據“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標消費者本身引發一個情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個信息。產生共鳴的信息要涉及消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不僅僅是聽起來正確的信息。那么經營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢？關鍵是要使廣告產生的情感體驗與產品的有關活動相聯系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能會產生各種感覺，而感覺又會導致舒適感或不舒適感。若在引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發出來，并在整個廣告過程中與消費者產生共鳴，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。

運用“共鳴模型”的品牌廣告策略要注意以下幾點：一是要以目標消費者的情感體驗為目標；二是廣告要盡可能的具體、生動和激發想象；三是廣告主題處理得有家一般的親情。具體地來說，要在構成廣告的文字稿本、聲音和畫面等中嵌入情感元素。

任何交流活動攜帶的不僅是信息，還有語氣。文字通過影響感覺、情緒和知覺可以形成語氣。攜帶情感暗示的文字會影響消費者的態度和對文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時候，他們實際上要使消費者以一種特定的方式，對一個產品或服務形成一個概念，并進行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語是更重要的，因為詞語對思考有作用。如果消費者沒有使用一個詞語代表某樣東西，他們可能不會注意這個東西，因為我們主要注意那些對我們來講有名字的事物。音樂的使用應該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因為音樂和可視因素一樣，能影響對品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感，音樂和情感記憶會產生共鳴。畫面設計應從審美、姿勢、照相的角度考慮，同時顏色也是產生情感效果的重要方面。畫面會激感，認知心理學研究認為，一個可視的象征物遠比詞語的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因。

2.自我說服與自我想象策略

通過自我想象來進行自我說服是情感與體驗營銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰時期就得到美國著名心理學家Kurt Lewin的實驗證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動物內臟，并讓懷孕的婦女喝更多牛奶的實驗中運用小組討論、角色扮演，讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點放在了參與（participation）上。市場營銷所關注的是讓潛在消費者想象自己擁有和使用產品這是一種自我說服的方法。當消費者想象或幻想擁有和使用，比如說一個運動鞋的品牌，因為他們說服自己購買，感覺就被激發出來了。如果說傳統的廣告著重于聯想，而自我說服策略直接把重點放在讓目標消費者形成使用產品時的想象上。

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作者簡介：肖雷鳴(1968-)，男，陜西西安人，西安文理學院商學院教師，助教，研究方向為市場營銷。

0引言

網絡營銷中信息傳播對象的復雜性及傳播方式獨特性，使得傳統的營銷理論受到了挑戰。克里斯·安德森針通過對網絡營銷的統計分析提出了長尾(Long Tail)理論被認為是對傳統市場營銷中二八定律的革命性挑戰。在對google公司及蘋果公司itunes成功的網絡營銷統計分析中長尾理論再次得到證實。鑒于長尾理論在我國網絡營銷領域迅速得到重視，對基于統計得出的長尾理論在網絡營銷中發揮作用的影響因素進行探討，將有利于網絡營銷管理模式的改進。

1長尾理論的內涵

長尾(The Long Tail)又稱為“長尾現象”，這一概念是由《WIRED》雜志主編Chris Anderson在2004年10月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。長尾理論認為：當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些看似需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。例如，某著名網站是世界上最大的網絡廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業。安德森認為，網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代①。

2長尾理論發揮作用的因素分析

在影響長尾理論發揮作用的因素中，網絡營銷的特征是基礎因素、消費者行為變遷是動力因素、網絡口碑傳播是關鍵的導向因素。

2.1網絡營銷的特征

網絡營銷的寬覆蓋、高效率、低成本特征為長尾理論發揮作用提供了環境基礎。長尾理論要求對構成“長尾”部分的差異化需求，不僅要全面覆蓋、快速滿足，而且滿足過程中的邊際成本一定要小于邊際收益。網絡營銷中，網絡店面相比傳統店面具有幾乎無限的展示空間、極低的展示維護成本，使得對差異化需求的覆蓋成為可能;物流業的技術進步，使得網絡營銷企業能以更快的速度與更低的邊際成本來滿足差異化的需求。尤其是像網絡音樂下載等虛擬產品甚至可做到零成本與及時配送，今年來，國內淘寶網店鋪數量與銷量的快速擴張就是長尾現象的一個很好例證。

2.2消費者行為變遷

消費者行為理性化回歸與個性張揚成為長尾理論被廣泛接受并發揮作用的動力。從發達國家看，20世紀50年代后消費者從關注產品差異逐漸向品牌差異過渡，消費中對品牌的重視越來越高，70年代達到高峰，70%的消費者購買的依據是品牌。進入20世紀90年代后消費者依據自己對商品性價比的判斷而購買的比例再次提高，截止2009年，這一比例約為50%(苗杰2008)。隨著經濟發展、大眾傳媒質量水平的提高，我國消費者購買行為必將會像發達國家一樣從品牌依賴回歸到更加注重性價比的理性決策;同時，消費者個性意識增強，個性化消費的比重將進一步增強。可見，消費者行為理性回歸與個性張揚的潮流力量，必將無情地剝蝕傳統二八定律中能夠帶來80%銷售的20%優質顧客，壯大商家眼中80%的非優質顧客，將長尾部分拉得更長。

2.3網絡口碑傳播

3對策建議

長尾理論在網絡營銷實踐中的作用日益顯著，為了充分發揮長尾理論對企業網絡營銷的積極作用，消除其消極影響，對網絡營銷企業建議如下。

3.1重視非優質顧客的“冷門”需求

網絡營銷領域的低成本、高競爭，將熱門需求的利潤率拉低，“冷門”需求的低競爭性為企業提供了相對豐厚的利潤空間。在滿足冷門需求的邊際成本遠小于邊際邊際收益的條件下，重視并滿足非優質顧客冷門需求，即長尾部分，可使企業在銷售及利潤兩方面得到雙贏。而且，消費心理學的角度講，冷門需求的滿足更容易在顧客中形成正向網絡口碑。

3.2中小企業進行有限相關戰略聯盟有限

相關戰略聯盟是指中小企業在網絡營銷環節對有相關性的產品線實施戰略聯盟，中小企業通過有線相關戰略聯盟，不僅可取得與大型網絡企業的對抗籌碼，而且可通過聯盟下的產品互補來擴大產品對顧客需求的覆蓋，減少顧客總成本，包括顧客尋找、識別產品的時間成本和精力成本。

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面對品牌價值在一個國家經濟中的地位越來越重要，21世紀企業經營目標與競爭優勢就是要打造強勢品牌。然而僅以現有品牌理論為指導，實現這一目標還力不從心，品牌理論必須創新，這是打造強勢品牌戰略的關鍵。

品牌理論創新主要基于兩個理論，一是美國著名品牌理論專家David. A. Aaker的觀點，他認為強勢品牌之所以有價值，為企業創造巨大利潤，是因為品牌是由高度的知名度、良好的知覺質量、穩定的忠誠消費者（顧客）群和強有力的品牌聯想（關聯性）等核心特性所組成的結構。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌忠誠及品牌聯想（關聯性）是構成強勢品牌的核心要素。另一則是廣告與消費心理學的觀點，該理論認為產品到品牌是一個成長過程即一個強勢品牌成長過程就是品牌與消費者之間關系不斷溝通與發展的過程，這一溝通與發展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的相互關系發展得以體現。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認知品牌的問題，品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心目中該品牌地位穩定程度的問題。盡管品牌專家Aaker的觀點與消費者心理學對強勢品牌形成或成長的理論略有差異，但主要觀點是一致的，那就是品牌的成長一個不斷地維系企業（服務與產品）與消費者（包括各類關系利益人）關系（溝通）的過程。

二、根據品牌理論創新觀點，打造強勢品牌的四個心理技術

·運用提升品牌知名度心理技術，影響或擴大市場份額。

品牌知名度是指目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別屬性的知曉程度，具體表現為目標消費者再認和回憶品牌各種屬性的能力。品牌知名度越高表明了消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產生好感。所以品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率（市場份額）就越大。 營銷實踐表明：在同類產品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領先品牌，即市場占有率最高的品牌。所以說，強勢品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產品的代名詞。

正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為品牌管理的一項基本任務。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，市場進一步細分，僅利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標消費者開展能凸現品牌概念特性的一系列活動，才能使消費者在活動中親身感受并體驗到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，如著名的寶潔公司在營銷過程中就是打造一系列的概念使每一個品牌都賦予了一定的知識內涵。例如“海飛絲”的概念是去頭屑；“潘婷”的概念是對頭發的營養保健；“飄柔”的概念則是使頭發光滑柔順。可以說這是提升品牌知名度的有效心理技術。

·品牌知覺質量是指消費者對一個品牌產品總體質量的知覺。

之所以說品牌知覺質量是品牌的生命基礎，是因為如果一個品牌產品的知覺質量不能達到消費者的基本要求，就會被市場所拋棄。只有其產品質量達到一定水準的品牌，才有資格參與市場競爭。并且知覺質量越高，其品牌競爭力越強。消費者對品牌知覺心理有三個特點：一是主觀性，二是相對性，三是以滿足消費者需求為目的。正是由于這三個特點，使得品牌產品的實際質量與品牌知覺質量二者有時不盡一致。這是因為消費者對質量的判斷或要求，與品牌經營者的看法往往是有差距的。一個品牌越是能恰當地滿足消費者對質量的要求，其知覺質量越高。

例如世界著名企業惠普公司認為，電腦產品用戶所花的全部費用中只有21%是花在有形產品和核心產品上，其余則花在有關服務與支持、維護、升級和培訓等附加產品上，所以消費者對該品牌知覺質量主要是在附加產品上。

因此，在品牌管理中，要提高消費者的品牌知覺質量，關鍵要分析并找到消費者對品牌知覺質量的判斷標準，或消費者對產品質量的需求，然后按消費者的判斷標準進行改進。在此基礎上，通過制定合適的產品價格、設計有效的銷售渠道和建立真誠的服務承諾等營銷手段，進一步建立高質量的品牌形象。

·運用維護品牌忠誠心理技術，提升品牌資產增值

品牌忠誠是指消費者對品牌的滿意、喜愛和信奉。在消費行為表現上，就是對該品牌產品的長時期的反復購買，即使面對競爭品牌在價格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價。

如今營銷財務管理上把品牌視為企業資產的重要組成部分，這個資產實際上來源于消費者品牌忠誠。沒有消費者的忠誠，品牌資產變得毫無意義，所以品牌忠誠是品牌資產增值的核心。市場營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20％左右， 但其購買量卻往往高達銷售總量的80％，每減少5％的顧客流失，就能將利潤提高25％～85％。品牌忠誠者可減少企業的營銷成本，因為維持一個忠誠消費者比吸引一個新的消費者代價低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費者可產生交易力量，同時有助于吸引新的消費者，減少競爭壓力，贏得競爭時間。因為品牌忠誠者不會去尋求新品牌，也不會因新品牌的優勢而轉換品牌。下表是若干品牌的忠誠者轉移率與市場份額變化關系數據。

由此可見一個品牌的忠誠度越高，以及一個品牌擁有的忠誠消費者越多，該品牌市場份額越大，其品牌價值也就越大。因此，品牌忠誠營銷的目標任務就是不斷提高消費者的忠誠程度，在維系好已有忠誠消費者的同時，不斷地吸引新的消費者，以不斷擴大忠誠顧客群體。

·利用品牌聯想心理技術，創設品牌心理優勢

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在市場營銷理論中，饑餓營銷是一種影響力巨大的營銷策略。隨著最近幾年我國社會主義市場經濟體制改革的不斷深化，部分企業從市場實際需要出發，在銷售服務過程中積極運用饑餓營銷策略，獲得了良好經濟效益。實際上，饑餓營銷來源于孟子的“君子引而不發，越如也”思想，意思相當于把貨物存積起來，觀察市場價格變化。而在市場營銷理論中，饑餓營銷研究建立在消費行為和消費心理基礎上，指企業通過故意減少產量來調節市場供需關系，企圖制造供不應求的市場假象，從而使得產品售價維持在一個較高水平，提高經濟效益。從根本上說，饑餓營銷就是通過調節供需關系來影響產品最終售價，實現抬高價格的目的。從表面上看，運用饑餓營銷策略比較容易，首先把價格設定在一個很有吸引力的水平，以擴大市場份額，然后減少企業產量，同時向社會散布供不應求的市場虛假信息，以獲得豐厚的利潤收入。然而，饑餓營銷的根本影響不是使價格發生變化，而是形成產品附加值。

以效用理論構建饑餓營銷原理

通常效用理論主要用于組織管理者制定戰略決策。一般來說，管理者都會依據主觀經驗來制定決策，在決策過程中必然會分析當前實際情況以及未來發展前景，評估今后發展潛在的收益和風險。根據管理學理論，效用就是指決策者這種處理收益和風險時具有的特殊意識感受和應對行動。效用從根本上體現了組織管理者對待風險的心態。通常風險越高，相應的收益也越高。在不同處理方案面前，不同組織領導者會有不同的觀點和選擇。

實際上，饑餓營銷理論來源于西方經濟學中的效用理論。后者是指消費者購買產品和服務后的滿意程度，產品的實際使用價值不等于效用價值。產品使用價值是其本身所固有的，它取決于自身的物理和化學性質；而效用反映的是消費者的滿意程度，是一種心理活動，體現主觀意識性。在具體時間、空間內，消費者購買產品和服務后獲得了自身需求滿足，那么產品和服務價值會進一步擴大，變成了市場的主要需求。市場營銷三維理論認為，人往往受欲望驅使，這種欲望形成于人類進化以及社會發展之中，隨著社會不斷進步，人們的需求層次也逐漸提高，人的欲望是永遠不能完全填補的，這正是饑餓營銷策略應用的心理學條件。根據美國經濟學家薩繆爾森的幸福公式理論，即幸福等于效用除以欲望。如果消費者欲望被迫提高，為維護幸福指數穩定，產品和服務提供給消費者的效用價值必須相應增加，這樣就產生了欲望消費行為。在這種情況下，產品供應方占據市場主動，它們可以決定消費者在何種條件下購買自己的產品和服務，控制產品數量和價格。隨著現代媒體迅速發展，企業可以通過網絡、電視、廣播、報刊等多種渠道高效實施饑餓營銷策略。明智的企業會在產品推出初期就開始宣傳造勢，傳遞供不應求的市場信息，建立銷售和宣傳的良好銜接，在橫向和縱向上充分發揮饑餓營銷策略作用。

企業饑餓營銷策略分析

饑餓營銷的概念。饑餓營銷指的是企業為打造銷售品牌，提高產品附加值，故意減少產量或者囤積產品，拖延投入市場期限，從而制造供不應求的市場假象，營造顧客蜂擁搶購的火爆場景。成功實施這種營銷策略的企業，基本上都有固定的營銷模式，即“產品會―公布上市時間―等待上市―新聞宣傳報道―消費者搶購―貨物緊缺”。其中，會主要是宣傳推廣產品，而在等待上市過程中，企業通過廣告宣傳來增加產品附加值，樹立銷售品牌，但是，營造消費者蜂擁搶購的場景才是最具宣傳影響力的。實際上，宣傳產品的最佳途徑就是通過消費者本身的行為來表現，消費者瘋搶的火爆銷售場面很容易激發其他消費者的欲望，挖掘他們的潛在消費需求，這種帶動作用可謂“牽一發而動全身”。這種營銷手段影響范圍很廣，如果取得成功，企業便能獲得巨大收益，但應堅持適度原則。雖然消費者都知道這是一種饑餓營銷手段，但仍會受其宣傳影響，原因就在于消費者購買產品往往還考慮到時尚品位、身份象征等要素，所以出現很多追求名牌的消費者，而這些人在市場營銷過程中具有十分重要作用，是挖掘市場潛在需求的催化劑，但如果饑餓營銷持續時間太久或者消費者需求得不到滿足而放低購買標準，造成消費者對原先品牌熱情下降，轉而投向其他商家。當然，只通過實施營銷策略是不能形成穩定品牌效應的，關鍵在于提高產品質量，加強科技創新。

實例分析。現階段，文化產業越來越多利用饑餓營銷策略來開發市場，通過各種途徑宣傳造勢，制造消費者搶購場面，進一步擴大市場份額，從而用全面立體化宣傳戰略取得競爭勝利，盡可能挖掘市場的潛在需求。廣州本田公司是我國首先使用饑餓營銷策略的企業。隨著信息化水平不斷提高、市場經濟快速發展，目前很多消費者都已經熟悉饑餓營銷方式，他們通常都不會長時間等待一種產品或者花更多錢去購買，因此在他們看來，在“一棵樹上吊死”是不明智的。所以，雖然有很多企業成功實施饑餓營銷策略獲得了不錯效益，但還是要謹慎使用，在實施策略前應考慮以下因素：產品是否可以很好吸引消費者、滿足他們需要；產品在短時間內是否可以形成市場唯一品牌；企業是否具備開展大規模市場營銷的條件。只有在這三點上都獲得肯定回答，企業才能實施饑餓營銷戰略。

一般來說，饑餓營銷手段主要用于大品牌產品，品牌影響較小的產品基本不具備進行饑餓營銷的條件。對小品牌產品來說，除了原先的老顧客外，其他消費者往往對其要求較高，因此，假如不能及時買到產品，絕大多數人都會選擇放棄。所以，饑餓營銷策略成功實施的關鍵因素包括三點，即產品競爭力、產品替代難度、消費者對產品忠實度。如果企業要成功實施饑餓營銷戰略，應選擇競爭對手較弱、消費者容易跟風的市場，同時自身產品相對競爭力整體占優，不容易被替代。饑餓營銷手段具有其特殊性，企業在使用過程中應遵從市場道德規范。同時，饑餓營銷作為一種營銷模式，它是基于企業良好品牌信譽和優質產品來實現的，所以企業應把重點放在提升產品服務質量水平和樹立良好信譽形象上。

饑餓營銷策略實施要點。一是具體問題具體分析，靈活調整。實際上，消費者欲望會受市場競爭對手行動的影響，欲望構成比例處于變化發展之中，而且影響消費行為的決定因素也是復雜多變的，經常會出現消費者熱衷對象轉變、沖動購買的情況。所以，企業應時刻把握市場動態，提高市場靈敏度，這是十分必要的。

二是堅持適度原則。按照市場影響三維理論，其中的“創新節奏論”認為長期誘惑消費者會使其熱情減退，如果超過了最大承受能力，這些消費者很可能會被競爭對手搶走。企業開展經營活動、實施經濟措施都要從自身實際出發，這樣才能順利進行下去。在饑餓營銷中應合理分配供需比例，給自己留有挽回余地，控制量和度。對于大品牌產品而言，營銷戰略起到決定性作用，所有企業都是經過不斷改進完善才取得成功的，營銷手段有很多，也有其利弊，重要的是我們應科學合理運用于實踐。

小結

從市場實踐角度來說，應把握好以下方面：第一，建立情感溝通。再好的產品只有讓消費者從心理上接受認可，才能占有市場份額，才可以有效實施饑餓營銷，否則一切都是空談，反而會讓自己受傷。深入分析消費者欲望需求，提高產品性能和質量，打造特有品牌，加強宣傳推廣，引起消費者情感共鳴，滿足市場心理需求，這是成功實施饑餓營銷的關鍵；第二，考慮實際情況。不同消費者欲望存在差異，只依靠上述原則還是不夠的。在饑餓營銷中，刺激引導消費需求是核心環節，所以，即使宣傳造勢手段應廣泛應用于社會各領域，但仍具有十分重要的作用；第三，在推出產品初期，要加強廣告宣傳力度，綜合運用各種手段，重點關注電臺、報刊、電梯等宣傳媒介；邀請明星代言，吸引消費者，運用專家權威引導，建立規范統一的銷售端口等。方法是多種多樣的，企業應從自身實際出發，適度合理宣傳，講究銷售方法，保證營銷有序進行；第四，關注市場變化。通常消費者購買行為決定性影響因素十分復雜多變，經常會出現消費者熱衷對象轉變、沖動購買的情況，企業應時刻把握市場動態，提高市場靈敏度；第五，真正落實銷售措施。滿足欲望往往要搭配一些適當的環境，如果欲望受到壓制，觀念出現偏差，那么具體行為就會混亂，這是企業必須要關注的。如果產品信譽較好、市場影響力巨大，企業要確保供貨及時充足，建立科學銷售網絡體系，加強監控管理，同時自身經銷商業務素質水平，確保產品銷售渠道暢通。

篇9

一、研究背景

隨著互聯網的不斷發展，以網絡為平臺的電子商務也得到了“突破式”的進步，網購逐漸成為國民消費方式的最主要內容之一。對于傳統購物來說，網購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優勢。近年來，“雙十一”網購節日興起，其在社會消費領域所創造的“需求神話”與網絡電商所營造的節日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡購物狂歡節，并最終使“雙十一”網絡購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊含的豐富隱喻生動折射出了我們當下的社會現狀，同時也反映出了伴隨互聯網一起成長的當代年輕人的內心渴求，“雙十一”也成為中國當下鮮活的“時代標本”。

二、文獻綜述

大學生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態開放等特點，并且其擁有能夠自由支配的生活費用與大量的課余時間，這些都使網購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風靡于各大校園并被其普遍接受。

1.當代大學生消費現狀

當前關于大學生消費狀況的研究大致分為兩種觀點：一種是健康消費觀，即認為大學生的消費是合理的；而另一種則持相反論點，認為大學生消費是不合理的消費觀。對于前者認為大學生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學校向社會過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點。但從整體上來看，多數學生能夠秉承勤儉節約的思想意識和生活習慣，根據自身的經濟條件進行合理適度地消費。這是由于大學生已經開始遠離父母獨立生活，其在消費時已經具有較強的自我意識，對于消費商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進行，使需求得到較為充分的發揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學者認為當前大學生的消費并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費等現象。他們認為大學生當前消費的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學生消費偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學生進行不合理的消費。除此之外，很多大學生經常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費，導致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現象。

2.大學生“雙十一”網購現狀的研究

當代消費文化不僅僅是對商品使用價值的消費，也是對商品本身的一種消費，其表現為一種符號消費。也就是說人們除了追求基本的物質需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費（陳黎，2015）。隨著網絡消費熱潮的升溫，2009年“雙十一”網購狂歡節的誕生更是促成了全民參與網購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統的購物節日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費文化。這種消費既是一種文化，也是一種符號，引領著消費熱潮。

“雙十一”狂歡購物節通過依托在大學生中流行的“雙十一光棍節”，將普通的網購賦予了新的含義，引起了眾多大學生的關注和共鳴。大學生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網購正好迎合了他們的這種特點，使他們在雙十一網購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產生了一種新的主體際性的符號交流。

3.大學生網絡消費心理

總體來說，大學生進行網絡消費的心理狀態主要有三種。首先，他們認為網購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費的在校大學生來說，同樣的商品網購對其更有吸引力，因為網購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網購方式便捷，大學生擁有較多的課余時間可以在網絡上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當代大學生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費。從眾性消費是一種追隨群體的消費行為，這種隨群消費在大學里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費包括正面和負面進行宣泄其內心情感的消費。大學生群體雖然已經到了民事責任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網購作為他們宣泄的途徑，適當發泄有利于其心理健康，但過高消費卻也能造成極大浪費與不利。

三、相關核心概念

1.消費觀

消費觀是人們對消費水平、消費方式等問題的態度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費及有關事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標準的指導之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費行為。

2.消費心理

消費心理是指消費者在購買、使用、消耗某種商品和服務時大腦思維活動的態勢，即心理態勢，是一種內心活動。這種心理態勢的形成受到消費者的個性、氣質、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費時，心理也會經歷認知、情感、意志這一普通心理學的基本過程。

3.消費行為

消費行為是指消費者為了獲得勞務與消費資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費者行為。一般一個完整的消費行為要經歷幾個階段：問題認知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內容看，消費行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而且更偏重于后者。內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學者強調，消費行為是由影響消費者的內在因素與外部環境條件共同決定的。

4.理性消費

理性消費是消M者根據自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費等不良消費習慣。秉持以人為本、保護環境及可持續發展理念進行的消費行為，倡導人與社會、自然和諧發展。而在物欲橫流的當代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現盲目與不合理的消費行為。

四、研究方法

本文采取理論分析和實證研究相結合、定量分析與定性分析相結合的方法，通過文獻研究、問卷調查等方法獲取大學生“雙十一”前后消費行為與心理的相關信息。

1、文獻研究法。文獻研究是一種根據研究目的或課題需要，通過收集和分析現存的，以文字、符號、數字或畫面等信息形式出現的文獻資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關系及其他社會現象的研究方式（風笑天，2012）。通過文獻研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發現問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網絡核心期刊的搜索，整理大學生網購行為與心理現狀、影響因素等相關資料，確定基本的研究目的與方向。

2、問卷調查法。問卷調查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數據分析等方式，共抽取483個大學生樣本，獲取了影響當代大學生網購行為與心理的因素及其對自我網絡消費行為與心理的認知水平等方面的信息。

3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學生及兩名電商進行訪談，了解分析“雙十一”等消費節日對大學生網購行為與心理的影響。

五、調研總體情況與樣本分析

1.調查對象

本次調查對象主要是在校大學生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調查過程中，共回收有效問卷483份。

2.數據基本分析（SPSS）

本次調查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區間，其專業分布中，以文史、藝術類為主，比例最少的為醫學類。在日常消費模式調查中發現，接近半數的大學生在消費中會根據產品的質量價格狀況決定。而剩下的多為網絡消費模式，選擇以實體店消費為主的大學生占極少數，此現象也反映出如今實體消費的低沉狀況。被調查大學生的每月生活費成正態曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學生月生活費超過1500元。這說明現在大學生的生活水平已顯著提高，且具備較高質量的消費能力。而在主要消費項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費項目前三位。此外，旅游出行、話費網游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現在的大學生群體，消費結構不再似往常單一，也更加注重生活的質量與品質。

3.相關性檢驗分析

（1）高校與其相關因素的調研數據分析

上表為高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月生活費的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036

高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果

（2）性別與其相關因素的調研數據分析

下表為性別與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月用于網購費用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004

六、結果與討論

1.影響當代大學生網購行為與心理的因素

大學生消費群體與社會其他消費群體不同，一方面，他們消費需求旺盛，但另一方面他們經濟尚未獨立，消費行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經過分析，筆者發現大學生自身的需求、生活環境以及性別的差異是影響其消費的主要因素。

（1）自身需求

根據馬斯洛需求層次理論，當人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調研也發現，當代大學生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質，即使自身還未能實現收入的自我增加或者在生活費用尚不能完全自我掌控的情況下，他們仍然會選擇在最大程度的自我支配中達到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學生進行消費的最重要因素，而網絡購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內自我支配效用最大化的滿足感。

表5.4性別與其相關因素的卡方檢驗Y果

（2）生活環境

隨著經濟的快速發展，人們的生活水平顯著提高，消費能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導等，很容易營造一種高消費的社會風氣。而心智不夠成熟的大學生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費習慣。同時大學生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標新立異的消費方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進行從眾消費，消費觀也隨之產生偏差，理性消費行為在周圍環境的影響下表現甚少。

（3）性別差異

生物學將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進化歷程，也使其在心理和行為上產生極大的不同。已有學者通過研究歸納男性與女性在網購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網購支持者，要么絕不進行網購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網購過程，女性則更容易享受網購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據調研發現，女性網購次數及“雙十一”活動的參與度要遠高于男性，從女性特質就可以理解這一結果的產生。女性較男性來說更容易受到外在環境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經驗；最后，女性是感性的動物，消費易沖動，且極易后悔。男性消費較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。

2.引導大學生理性消費的對策與建議

基于對“雙十一”大學生消費行為與心理的分析，通過大學生對自我消費心理與行為的認知，為引導其樹立理性消費觀及正確的消費行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。

（1）宏觀層面

首先，和諧的社會需要有健康的消費環境，而良好的消費環境將直接影響著大學生的消費行為和消費觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費觀以及合理的消費環境對大學生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經勤儉節約的中華民族的優良美德，即使放在如今高消費的社會環境中也應該值得提倡與宣揚。另外，政府也應以身作則，進行廉政文化建設，減少不必要的浪費，嚴懲的現象，并及時糾正社會上的不良消費習慣與行為，引導大學生樹立綠色消費、理性消費的觀念，并為大學生的理性消費創造良好的社會環境。

（2）中觀層面

一方面，大學是個“小社會”，也是大學生大學時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學風氣對其影響頗大。不論作為重點高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進學校、學生等各方面的進步。因此，學校應當豐富校園文化，促進學生形成良好的社會風氣，減少奢侈、浪費現象，引導學生樹立綠色消費的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應及時制止，對待孩子的生活費支配問題，既要給其一些自主支配權，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費。除此之外，父母的社會經驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機應引導孩子樹立正確的金錢觀，同時關注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產生。

（3）微觀層面

作為大學生，首先應當具有良好的自我認知，做大學生之應該做，想大學生之應該想，增強自我控制能力，避免盲從跟風，減少不理智行為與心理的出現；其次，要培養自己正確綠色的消費習慣，量入為出，學會理財。每個人的生活環境與家庭條件不同，對于消費的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習慣，對自己的消費水準有合理的心理預期，防止一時爽快而導致日后捉襟見肘的現象產生；最后，大學生作為特殊的消費群體，在本質上與社會各類消費人群具有區別，樹立正確的消費觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費行為，這些都對自我合理消費觀的推進具有重要作用。

參考文獻：

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[5]陳黎，消費文化視角下的大學生雙十一網購行為[J].品牌：電子商務，2015，2

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[8]霍金斯、科尼，消費者行為 [M].南寧：廣西人民出版社，1987

[9]孟超，從“雙十一”購物節談國民理性消費[J].太遠大學學報，第16卷第1期，2015，3：35

篇10

市場營銷是市場活動不可缺少的一部分，在市場競爭越來越激烈的今天，很多企業已經不再滿足一次性的“交易營銷”，而是希望與客戶保持著良好的合作關系，真正做到“關系營銷”。相信很多人都收到過曾經惠顧過的商家進行再次營銷的郵件、電話、短信等。而這一現象的背后，正是裝載著客戶信息的數據庫技術，進一步說就是客戶關系管理（即：Customer Relationship Management，縮寫為CRM）技術在進行著有效的支撐。實現關系營銷，就是建立了顧客對品牌的忠誠度。換句話說，CRM與實現品牌忠誠度之間有著密切的聯系，可以說是實現這一目的的有效手段。

一、品牌忠誠度的概念及其對企業的影響

1、品牌忠誠度的概念

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意性的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，依靠消費者的產品使用經歷。

2、品牌忠誠度對企業的影響

按照消費心理學的解釋，一個品牌只要通過有效的廣告（前提是具備高質量、價格適中、包裝精美等因素），外加其廣告訴求點打動了顧客，引起了顧客的需求沖動，繼而可能產生購買行為，同樣他的競爭對手也會采取相應的措施搶走他的顧客。作為企業怎樣吸引新顧客、留住老顧客，就成為時下營銷的難題。帕累托定律提出：通常情況下，一個企業的20%左右的顧客將會帶來80%左右的利潤，而這20%的顧客往往就是指的對品牌具有忠誠度的老顧客，在這樣的背景下，讓顧客對企業的品牌忠誠，其意義不可小覷。同時，品牌忠誠度的形成有利于加強消費者對于品牌的包容性和適度的忍耐力。以“蘋果”品牌為例，前一階段，雖然遭遇了喬布斯去世的重創，但是顧客對“蘋果”產品的認可并未受到太大影響，接著又傳出iPhone4S耗電太快、iOS出現使用問題等負面消息，但是傾心于iPad的消費者依然不減，對iPhone5的歡迎程度一如既往；最近，“蘋果”又爆出售后服務問題，被指歧視中國消費者，但從反饋的銷售信息來看，在中國“蘋果”仍有一定的市場。“蘋果”這一品牌在顧客心中的形象由此可見一斑，可以說“蘋果”在這些消費者心中已經建立了可靠的品牌忠誠度。

二、CRM的概念及其對企業的影響

1、CRM的概念

CRM（客戶關系管理）是企業信息化的重要組成部分，力爭建立一個收集、分析、利用各種客戶信息的系統，幫助企業充分利用客戶管理資源。CRM既是一個概念，也是一種軟件和手段。其內涵是企業利用信息技術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。CRM注重的是與客戶的交流，因此企業的經營應以客戶為中心，而不是傳統的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，CRM還為客戶提供了多種交流的渠道。

2、CRM對企業的影響

CRM簡單說來，就是建立客戶數據庫，并實時跟蹤、更新，挖掘出可靠的客戶信息。可見，CRM是企業信息化中一項很有意義的創舉，它真正地將客戶當作企業的資源進行管理，并引入了信息管理技術。有了CRM，企業可以追蹤客戶的購買習慣，發現客戶的潛在需求并滿足客戶的潛在需求。長此以往，顧客對企業的親切感和認同感就會油然而生，有助于提高企業的核心競爭力與企業形象。

三、CRM在建設品牌忠誠度方面的貢獻

1、CRM的建立表明企業已正確理解了品牌忠誠度的含義

營銷可以分為交易營銷和關系營銷兩種。其中關系營銷是從企業長期經營的角度出發，希望與客戶建立長期的合作關系，從而建立起客戶對這一品牌的忠誠度。希望利用CRM對企業的客戶關系進行管理，則說明企業已開始重視客戶資源這一“無形資產”，并希望通過對這一“無形資產”的維護和進一步開發來穩固企業在市場中的地位，獲取長期收益。俗話說“創業容易守業難”，品牌忠誠度則是“守業”得以順利進行的保證。以海爾公司為例，從1984年開始，海爾就開始了CRM的建立，提出了“客戶要的是需求而不是商品”、“一切從客戶出發”。

2、CRM的建立有助于企業品牌忠誠度的建設和提升

無論是服務還是實體產品，想要完成最終的價值轉移，都要通過消費者的購買行為來實現，因此抓住了消費者的購買心理，就等于抓住了企業的銷路和利潤。CRM記錄了客戶的購買習慣、近期的購買情況，根據CRM的記錄，企業可通過數據挖掘技術，探究商品上市之后消費者對其的認可度，在必要的時候對商品或者企業的品牌重新進行市場定位；可以在合適的時間面對正確的消費者推出最合適的商品或者商品組合。例如，中國圖書出版集團的CRM建立，其目的就是為了引進真正受消費者歡迎的圖書。而消費者的閱讀興趣、購書習慣可以從CRM系統中得到很好的收集和確認，貼心快捷的服務大大提升了中國圖書出版集團的企業形象，讓消費者忠于中國圖書出版集團，從而使中國圖書出版集團在與麥克米倫、湯姆森等國外公司的競爭中立于不敗之地。

3、CRM的建立可有效避免客戶的流失

在產品同質化嚴重的情況下，最容易受到低成本競爭對手的挑戰，與競爭對手“共享”本來就不多的客戶資源，辛苦發現的客戶被競爭對手挖去，是企業最不愿意看到的局面。CRM則可幫助企業在激烈的同質化競爭中依靠與客戶的密切關系勝出。有了記錄客戶詳細信息的數據庫，企業可以做到比競爭對手更快、更頻繁、更有針對性地聯系客戶，實施促銷行動，以避免客戶的流失。

4、CRM的建立降低了成本，并與品牌忠誠度的建設相互促進

CRM的建立可以降低客戶開拓的成本、縮短新產品開發周期、降低企業的交易成本。降低客戶開拓成本可以為企業節省大量的廣告費用和營銷費用，縮短產品周期本身就是在激烈競爭的市場中搶占先機，交易成本的降低大大減少了企業促成交易的時間和營銷費用。而這些問題的解決可以幫助企業將人力、物力、財力等營銷資源集中到客戶的品牌忠誠度建設和關系維護方面。同時，品牌忠誠度的良好建設，使CRM的功能進一步強化，CRM中可以添加和改進的其他模塊，大大增加了企業對CRM建立的信心。以“新浪”的CRM建立為例，管理好客戶關系是其可持續發展的基礎，結合CRM的相關模塊，“新浪”先后推出了商城、收費郵箱、彩鈴下載等服務，免去了挖掘客戶的時間與費用，大大增強了客戶使用新浪這一門戶網站的粘性，促進了“新浪”品牌的忠誠度建設。

5、CRM是鞏固品牌忠誠度的最佳手段

建設品牌忠誠度是一個艱辛的過程。由于企業的經營者并不知道客戶的需求在何處，對于客戶的想法，企業處在信息不對稱的情況之下，只能被動地憑直覺和粗淺的市場調查確定一個產品投放之后的可能銷量和效果。而CRM可以實時動態地跟蹤客戶信息，在瞬息萬變的市場環境中，CRM的建立可以協助企業滿足客戶需求，縮短了建設品牌忠誠度的時間，改變了企業不了解客戶需求信息的被動局面。

四、CRM及品牌忠誠度建設過程中需要注意的問題

1、轉變企業經營者的經營理念

建立CRM和品牌忠誠度是一項長期的任務，在CRM和品牌忠誠度建設方面的投入，企業經營者要做到心中有數。初期投入之后，可能并沒有顯著的短期收益，這就要求經營者對當時的情況有著深刻而清醒的認識，以確保下一階段的投入和對客戶關系維護的信心。否則，無論是CRM的建立還是品牌忠誠度的建設，都可能功虧一簣。

2、做好客戶的信息收集工作

信息收集工作細致瑣碎，這就要求信息收集工作者要有良好的耐心。另外，出于對自身隱私安全的考慮，很多客戶可能不愿意透漏更多的個人信息甚至提供虛假信息，給信息收集工作帶來很大困難，甚至影響了信息統計分析的準確性。建立強大、安全性高的數據管理系統，是打消客戶疑慮，收集有效信息的關鍵。

3、適時調整CRM的功能，跟進品牌忠誠度建設

品牌忠誠度的建設是一個長期的動態過程，在其建設過程中，可能受到競爭對手的阻撓和產品自身問題的影響。要想做到讓CRM的功能為品牌忠誠度建設所用，就要根據實際情況調整CRM的功能，從其他的維度進行卓有成效的數據挖掘。對于已經不合時宜、成效甚微的模塊要敢于舍棄，這也是降低CRM運行成本，簡化CRM流程的關鍵。CRM的建立沒有終點，客戶本身在變，企業在變，影響企業和客戶之間關系的各種因素也在變，因此，CRM要不斷發現管理系統、人員、顧客方面出現的問題，不斷消除問題的根源，才能持續地享有珍貴的顧客資源。

4、重視基礎性工作

CRM和品牌忠誠度的建設雖然受到了企業的關注和認同，但基礎工作還有待提高。從企業的具體實施過程來看，不但要重視技術人員的培訓，也要提高普通員工的素質；不但要正確處理技術應用和人的主導作用兩者之間的關系，也要切實構建有利于CRM和品牌忠誠度建設的企業文化。

五、結束語

對客戶關系進行有效管理，即實現對企業客戶資產的增值過程的管理，其目標是達到企業與客戶的雙贏，尋求兩者總效用的最大化。企業在自身獲得利潤的同時，也應投入一定的費用對客戶進行回饋，提高客戶服務質量，提升客戶對企業的忠誠度。與此同時，品牌忠誠度的提升也會使顧客進一步購買該企業的產品，有助于客戶關系的保持。當前，我國的多數企業對于CRM的投入還是比較少的，但是已經有越來越多的企業認識到了品牌忠誠度的重要性，并且正在積極探尋建設并提升品牌忠誠度的有效方法。相信CRM在不遠的將來會發揮更大的作用，在市場營銷中也將得到更加廣泛的應用。

【參考文獻】

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