廣告創意含義模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告創意含義，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

有助于廣告的說服

當然，僅僅送出信息是不夠的，廣告還必須說服消費者購買某一品牌的商品，或者改變他們對于某個品牌或企業的態度。在這一方面，廣告創意同樣功不可沒。我們可以從消費者的購買決策過程來看廣告創意是如何起到說服作用的。消費者的購買決策過程包括四個階段，即需求認知階段、信息搜索和評價階段、購買階段及購后評價階段。在需求認知階段，廣告創意可以強化某種需求，來影響消費者的認知，而這種需求又是廣告主的產品所能滿足的。在信息搜索和評價階段，購買者開始尋找那些和需求有關的信息，然后對它們進行評價，根據自己認為重要的因素，找出最佳的選擇方案。在這一階段，廣告創意的訴求點起著重要的作用。在購買階段，廣告創意仍然扮演著重要角色，在繼續說服消費者購買產品。有時候消費者先決定好了買一個品牌的產品，結果到了賣場以后，臨時決定改買另一品牌的產品，這種情況時常發生，所以不要小看賣場廣告創意的作用，它可是在影響著購買這一關鍵環節的。在購后評價階段，消費者可能因為懷疑自己的購買是否正確而產生失調感。如果廣告創意持續強調某個強有力的購買原因，就可以幫助消費者克服這種失調感，增加愉悅和滿足感。由此可見，廣告創意在購買決策過程的每一階段都發生著作用，是增加廣告說服力的有效手段。

有助于品牌形象的塑造

篇2

廣告創意設計正是借助大眾傳播的方式，通過對物性商品的文化闡述，使抽象簡單的物質創造與個人豐富的精神文化生活發生親密的關聯，使人們對抽象的物性商品產生強烈的親近感。這樣，商品才可能得以流通，才能使商品的推銷得以實現。

由此可見，廣告創意設計就是將物性商品人性化，是對物性商品的文化闡述。要使廣告創意成為一種文化創造，一種基于人類情感對文化需求層面上的創造，就要對物性商品與人性情感之間最佳、最完美、最貼切的有機結合點的把握，轉化、創造成為扣人心弦的廣告作品。《現代廣告的實踐策略和文化分析》一文認為，現代廣告是從文化現實出發，把商業化對象的信息進行商業化傳播，雖然是借用人文科學的方法和現代傳播的技術，實際目的確是經濟的。反過來講，廣告之所以能夠成立，不是從信息出發，而是基于一種“戀愛公式”，一種“融合機制”，把人和事融為一體，我們通過被廣告渲染的商品來認同自己。

篇3

一、什么是創意和廣告創意

20世紀80年代初，“創意”一詞開始興起于中國的廣告界。“創意”包含很多種含義，第一種含義，動態的“創意”，是指創造性的思維活動，是“從沒有到有”這一邏輯的產生過程；靜態的“創意”就是我們常說的“好主意、好點子”，是指巧妙的構思和創造性的意念。從的源流來看，創意是以“廣告”為母體，從中誕生的，也是廣告給了“創意”生命力，讓它逐漸被廣泛的使用開來。“廣告創意”是存在于廣告策劃和廣告表現制作之間的“藝術構思”活動。也就是根據廣告主題，經過精心策劃和思考，運用一定的藝術手段，把所掌握的材料都進行創造性的組合，來塑造一個意象的過程。可以簡單概括為――廣告主題意念的“意象化”。廣告創意的最終目的是為了成功塑造品牌的形象。

二、廣告創意的前提、特征和分類

1.廣告創意的前提

廣告定位先于廣告創意，廣告創意是廣告定位的表現。因此得出結論，廣告定位是廣告創意的前提。待廣告定位一旦確定下來，如何表現廣告的內容和廣告的風格也才能隨之確定。

2.廣告創意的特征

（1）廣告創意應該以廣告的主題為核心：廣告主題是廣告定位的重要構成部分，就是“廣告什么”的問題。廣告主題又是廣告策劃活動的中心問題，每一個階段的廣告工作都必須緊緊圍繞廣告主題來開展，絕對不可以隨便轉移或偏離廣告主題。

（2）廣告創意要貼切主題、且簡單明了：為了能達到讓人們過目不忘，印象深刻的效果，廣告創意就必須做到抓住主題、純真質樸、簡單明了。在實施具體的廣告創意時，必須突出主題，信息一定要凝練，訴求的重點也必須集中，這樣突顯主題，并且越單純就越容易被受眾群體接受。

（3）廣告創意要以廣告的受眾對象為基準：廣告受眾對象是指廣告訴求活動的對象，是廣告活動所有的目標公眾群體，這就是廣告定位中“向誰廣告”的問題。

（4）廣告創意是原創性、震撼性和相關性的綜合體：原創性是指創意的東西，具有不可替代性，它是過去已有元素的重新組合；所謂的震撼性，我認為：我們感官通過大腦認為最好的東西，不需要花費太多時間去思考或閱讀的，很直觀的感受，并且能給我們的心靈帶來震撼感；相關性則是指廣告創意與廣告產品內在的聯系。因此，廣告創意必須巧妙地把原創性、相關性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

（5）廣告創意要以創新、新穎獨特為生命：具有獨創性的廣告創意有最大強度的心理突破效果。具有與眾不同的新奇感，是引人注目的關鍵，它鮮明的個性魅力能夠觸發人們濃烈的興趣，可以在受眾群體的腦海中留下深刻印象。因此廣告創意中要勇于善于標新立異、獨辟蹊徑，不能墨守成規、因循守舊。這樣的廣告才能長時間地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

3.廣告創意的分類

廣告創意分為兩種形式，即形象創意和抽象創意兩種。

（1）形象創意：形象創意是為了很好地表達廣告的內容，通過具體形象的創造性的重新組合。這一類型的廣告創意最終是為了達到直觀地吸引公眾的目的，是一種以形象的展現來反映廣告主題的形式。需要注意的是，應考慮到受眾心理，盡量避免形象創意過程中，由于形象創意太形象化或太簡單，無意識中使得受眾產生反感。

（2）抽象創意：為表現廣告的內容，通過抽象概念的創造性重新組合達到目的。

三、廣告創意的原則

廣告創意雖然是一種藝術創作，它具有藝術創造的一切屬性，但是由于廣告是一種實用性、功利性很強的經濟行為，它并不可以像純藝術創作那樣無拘無束，它的最終目的是引起人們對產品或產業的注意，樹立品牌形象，促進銷售。在具體的廣告活動中，創意也只是一種手段，是把消費者成功引向產品或企業的紐帶。因此在進行廣告創意活動過程中，我們應該遵守以下原則：

目標原則：廣告創意必須是從廣告服務對象出發，最終又回到服務對象的創造，必須圍繞著廣告目標和營銷目標進行活動。

簡潔原則：廣告創意必須切中主題、簡單明了、純正質樸，才能使人過目不忘，印象深刻。

關注原則：廣告創意是要用千方百計來吸引消費者的目光，使他們關注廣告內容，了解品牌形象。只有這樣才能在消費者心中留下印象，才能發揮廣告的作用。

情感原則：情感，是人類生活中永存的話題，以情感為訴求重點來尋求廣告創意，是當今廣告發展的主要趨勢。若能在廣告創意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人，感動人，達到特有廣告效果。

合規原則：合規原則指的是廣告創意必須符合廣告法規和廣告的社會責任。廣告創意的內容必須要受廣告法規和社會倫理道德以及各國家各地區風俗習慣的約束，以保證廣告文化的正面影響。一個成功的海報設計應將不同地區、不同文化背景的人的共通性意念，獨特的方式表現出來，達到人類心靈之間的直接溝通。

四、總結

廣告創意的過程也許復雜，但也可以將它變得簡單，必須要明確廣告目標，找準達成目標的訴求點，圍繞廣告訴求這個中心，將訴求用獨特的方式有感情的表現出來。做出廣告創意一定精彩，一定吸引受眾的注意力，而且決不會犯錯誤。只有優質的產品、正確的廣告定位、好的廣告策劃，獨特、優秀的廣告創意才能締造出優質的品牌形象！

【參考文獻】

[1] 余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學[M].上海：復旦大學出版社，2006.

篇4

中西方文化都有其悠久的傳統，在漫長的歷史過程中也都創造過各自的輝煌。文化傳統決定著文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了中西文化的精神差異。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代文化進步的一面鏡子［1］。廣告與文化是相互聯系的。在當代社會中，廣告在獸藥行業發展中扮演著越來越重要的角色，它不僅向人們傳輸獸藥信息，更向人們傳播一種安全用藥的文化意識。文化與廣告是相互聯系。在當代社會中，廣告扮演著越來越重要的角色，它不僅向人們傳輸商品信息，更向人們傳播一種文化意識，不僅在推銷商品，同時又是文化的傳播載體。創意是在思維中，對人們認為不可能有關系的兩者或多者之間，探索、發現、找到、證明、建立了新的聯系，或斷開(改變)了過去人們認為不能分開的兩者或多者之間的聯系。換言之，創意就是讓人們通過它從習以為常的選擇中解放出來，獲得一種新的選擇［2］。廣告創意指廣告中有創造力地表達出品牌的銷售信息，以迎合或引導消費者心理，并促成其產生購買行為的思想［3］。在現代廣告運作過程和體制中，廣告策劃是主體，創意是核心，是廣告的生命和靈魂，而缺少優秀的廣告創意，廣告主題將很難得以體現。廣告創意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現。可以說廣告創意是對社會文化的整合，又是對社會文化的創造，更是對社會文化的傳播，廣告創意不僅要著重于經濟效益，還要著眼于社會效益，并且要承擔起相應的社會責任，廣告創意必定受社會文化的影響。

2中西獸藥廣告宣傳中文化差異分析

不同國家和民族的文化是有差異的，體現在很多地方，包括思維模式、行為方式、價值觀念、風俗習慣、等等表現在生活中的方方面面(4)。每種文化對各自的群體都有著深刻的影響和制約，為此我們應多學習西方獸藥優秀廣告創意，使之相互融合，相互滲透，相互借鑒，開拓新媒體宣傳渠道，推動我國優秀的獸藥企業及獸藥產品走向世界。

2．1不同的表達形式

受文化背景的影響，中西方獸藥廣告創意的表現形式也有很大不同。筆者通過比較發現我國獸藥廣告多采用直接推薦的模式，以產品和服務為重點，把產品信息直接傳達給消費者，并多以宣傳藥效、藥品使用方法及宣傳行業證書為主。相較之下，西方獸藥廣告商則更多地傾向于在廣告中為品牌創造一種意象，并籍此來表達人們心中對個性和自由的向往。國內廣告:頭孢噻呋注射液持續殺菌、效能穩定、專用安全;豬口蹄疫O型滅活疫苗免疫力高，產品質量標準高于國家標準;一針多防，簡化免疫程序;免疫效果確實;采用病毒濃縮工藝，單位體積疫苗的有效含量高;泰拉霉素注射液的藥理作用、適應癥、用法與用量。國外廣告:拜爾的寵物體外驅蟲項圈的廣告語“Substanceoverstyle”(實質重于風格);Bravecto驅除跳蚤和蜱蟲的廣告語“Itallendsnow”(現在，一切都結束了)。在國內獸藥廣告中我們可以看出廣告商和商家都將廣告語句的重心落在了產品的規格和質量上。廣告商顯然是深知受眾的心理，為了說明產品的質量，在廣告中使用大量的詞語來進行描述，如“完全符合國家標準，更優于國際標準”的廣告語，這是高標準質量的體現。再如“中國馳名商標、山東省高新技術企業、美國FDA認證企業、歐盟CEP認證企業、國家重點培養和發展的出口品牌、國家高致病性豬藍耳病活疫苗定點生產企業、農業產業化國家重點龍頭企業、政府采購專用豬瘟活疫苗系列產品生產企業”等廣告語，使讀者很容易在心理上認同此種產品。很明顯，廣告商抓住普通民眾對權威機構的信賴這一心理特點，所以類似這樣的有著專家推薦或權威機構認證的廣告才能受寵于中國廣告界。廣告商這樣做的目的無非是籍此向消費者傳達一種信息，即他們的產品擁有極高的可信度，要不怎會獲得如此多的殊榮呢?因為他們深知這樣的語句對中國消費者是極具吸引力和說服力。相較之下，西方的廣告公司則更喜好求新求異，力避大眾化的廣告模式，以喚起受眾的注意力，大多數中國人可能會覺得十分的疑惑，因為從表面上看這句廣告語與廣告產品似乎毫無意義，但仔細閱讀后發現卻并非如此。首先這則廣告宣傳的是一則寵物體外防蟲項圈，而整版廣告頁面上主要是突出一只纖長的女士手臂，手臂及手指上帶著滿是鑲嵌珠寶的奢華首飾，手中半握著拜爾的這款產品，廣告語很簡單明了“Substanceoverstyle”(實質重于風格)，簡短的三個詞匯卻涵蓋了這件商品從外觀到材質的特點，產品包裝上很清晰的表明了產品用途。因此在這則廣告頁面上就再也沒有過多的介紹此項產品。Bravecto驅除跳蚤和蜱蟲的廣告中，主要體現一只犬怒視一只被放大的跳蚤，結合廣告上方醒目的廣告語“Itallendsnow”(現在，一切都結束了)，產品的功效也就一目了然。廣告商用這樣的一個意象來反襯西方文化所追求和向往的那種個性、自由的生活，以此來打動其消費群體，促成最終的購買行為，達到促銷的真正目的。

2．2不同的廣告訴求

我國文化主張無私奉獻精神，強調國家與民族的利益高于一切，重視親戚朋友之間的群體關系。中華傳統文化很少有為個人利益而奮斗，更多的是要把立足點放在為了國家、為了集體、為了親情、為了他人。所以中國獸藥廣告創意訴求更多體現人情，以此拉近和消費者之間的距離，獲得情感上的認同。如:以德制藥，普愛生命—全心全意為中國養殖者服務;護佑畜禽安全，促進人類健康;保障動物康樂，促進人與自然和諧發展;關愛動物健康，保障養殖安全;致力生物科技，服務農牧產業。在這些獸藥企業形象廣告中，廣告商直接在情感上下功夫，以此打動讀者，引起讀者在感情上的共鳴，拉進彼此之間的距離，達到廣告的目的。面對這樣的廣告，國外的消費者可能同樣會覺得疑惑不解，正如我們看到拜爾體外驅蟲項圈廣告時一樣。無論是我國獸藥廣告還是西方獸藥廣告，它們都是具有一定的背景知識，是對各自特有文化的體現。只有了解了這樣的文化，具備了同樣的共識，才能更好的理解并接受廣告本身所傳輸的文化意識。在中國人的心目中，和諧是美好生活的象征。所以這些廣告實則暗含著一種類似親人般的體貼和關懷，以此體現出產品制造商的細心和對消費者的關懷，這會使得受眾在潛意識中自覺地接受廣告中所推薦的商品。相較之下，西方文化則傾向于功利和實用，西方獸藥廣告創意訴求更著重于表現商品的實用價值。西方廣告直接開門見山，如:一個由大量紅色火柴擺出動物牛的造型，并在肺部的地方燃起火苗，上面簡單的幾句廣告語“Pneumonia．Cureitbeforeit’stoolate”(肺癌．在為時已晚之前去治愈它)，然后跟著出現的廣告語就是“Pneumoniamovesfast，Resflormovesfaster”很清晰的闡明這個公司產品在治療牛肺癌病上的功效，避免使用過多的包含感彩的詞語。

2．3不同的思維方式

思維方式是人類文化現象的深層本質。屬于文化現象背后的，對人類文化行為起支配作用的穩固因素。不同的文化就會產生不同的思維方式，西方的思維方式注重邏輯性和分析性，習慣于從個別事物和現象去考察和理解整體，是一種理性思維。而中國文化則強調事物或現象之間的聯系性和依賴性，很重視直覺，重視認識過程中的感覺和經驗，因此中國人的思維模式是一種感性思維。如“把藍耳問題交給藍定抗，她定會讓您刮目相看”，在描述中廣告人把產品擬人化，容易理解，根本不需要過多的理性分析。相反，從西方獸藥廣告中反映出廣告人則樂于使用具有抽象含義的詞語，只有經過分析思考才能理解深層含義。相較之下，西方的廣告在乍看之下，容易一頭霧水。廣告頁面上有一排尖銳的釘子，部分釘子上面有一團棉花，在這樣的釘子棉花路上行走著一只大型犬，這是一款“Newincanineosteoarthritis”(最新治療大型犬骨關節炎)的藥品廣告，廣告語很簡單“Thecontinuouspathofpainrelief”(緩解走路無力如同踩棉花的感覺)，把走路無力形容踩到了棉花，透過圖片及廣告語闡釋出產品的療效。只有在真正了解了句子的含義后，才有可能明白其深層蘊義。所以說，面對很多西方的廣告語，我們只有透過廣告語表面的含義去分析并理解它真正想要表達的東西。

3對我國獸藥廣告宣傳的發展建議

3．1增強我國獸藥廣告的創意

獸藥廣告創作人在做廣告創意時，首先要建立在優秀的獸藥產品質量之上，而獸藥廣告產品如何取得競爭力，關鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有鮮明的個性，是否區別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。面對國內2000多家的獸藥生產企業，面對近十萬個獸藥產品批準文號。企業如何在保證產品質量的基礎之上建立品牌意識并結合我國的廣告形勢加以宣傳，是當今優秀獸藥生產企業值得思考的緊迫問題。為此，在獸藥廣告創意過程中可加強對文化的研究，融會中西文化精髓，以文化為訴求重點來尋求獸藥廣告創意，是當今獸藥廣告發展的主要趨勢。同時，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告的創造力，為廣告主帶來意想不到的效果。要提升獸藥廣告的創作水平，廣告創意需要緊緊圍繞廣告受眾的購買心理進行創作，應依托傳統文化資源結合現代元素，具有鮮明的時代氣息和出奇制勝的的創作手法，創作出更多的滿足國情需要和受眾需求的廣告精品。在宣傳的同時還應該注意要正確地認識和理解2015年新修訂的廣告法規的限制，如原禁止中華人民共和國國旗、國歌、國徽使用或變相使用在廣告中，在新廣告法中又新增禁止使用軍旗、軍歌、軍徽在廣告頁面中等相關新增條款;并且要熟悉我國獸藥廣告法律法規，在創意產生初期排除外界因素干擾，避免重復性勞動，使“創意”更好的體現在獸藥廣告頁面上，不斷創新，做出優秀的獸藥廣告創意，促進中國獸藥廣告業健康發展，塑造生命力強大的民族品牌。

篇5

一、廣告創意與廣告策劃的含義

（一）廣告創意

廣告創意的來源是廣告的創作者那種獨特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構思出一種新的內容出來，這些內容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現形式、廣告的內容、廣告戰略、廣告在整個創作過程當中任意的一個環節，都可能會包含著相關的廣告創意，會有廣告創作者的主觀思維活動。“創意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關注。廣告創意可以是主題上的創新、形式或者具體內容的創新，但不管是哪方面的創新，在當前的廣告環境下，均是在具體的廣告運動中借助科學的廣告策劃予以實現的。

（二）廣告策劃

廣告策劃較之廣告創意出現的時間相對較晚，是廣告逐步市場化和產業化的生動體現。廣告策劃本質上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過程，是一種動態化的、線性的廣告活動過程，是從廣告創意出發，對廣告目的的實現進行的宏觀性的統籌規劃，包括廣告實現的戰略以及具體的實現手段等。廣告策劃是廣告業發展不斷趨向成熟的顯性特征和發展的必然，也是廣告業實現可持續和現代化發展的必需手段。廣告策劃的實現必須基于廣告創意并以廣告創意實現為基本目的。

二、廣告創意和廣告策劃的相關性分析

（一）廣告創意與廣告策劃的差異

廣告創意與廣告策劃均是廣告運動的關鍵性環節，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創意和廣告策劃具有質的差異性。廣告創意本質上是一種想法或者主意，是一種針對廣告的具體化的構想，是一種靜態性的結果；而廣告策劃本質上是一種規劃以及相關的規劃過程，即體現一種靜態性的結果，也體現結果實現的動態性的過程。簡單可以理解為，廣告創意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創意是一種具體化的活動，是為實現某個具體化的廣告而進行的一種構思，即對廣告進行主題、內容、形式等相關的具體設計，通過廣告自身的不斷創新來實現廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動。是基于廣告創意基礎上的，對整個廣告運動過程進行的一種宏觀化的規劃和調控，是為保證廣告創意的順利實現而從方法論的層面進行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對較小的廣告活動作出相應的規劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關系，較之廣告創意仍然是一種相對宏觀性的。再次，兩者的實現思維存在差異性。盡管廣告創意的實現需要在廣告策劃的整體指導下，但相對于廣告策劃的嚴密、科學的思維過程，廣告創意在保證合理性的基礎上，一般還需要一定的靈感，即創新性的內容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學化的思維還是不夠的，感性的、藝術化的想法在廣告創意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創意的目的主要是為實現創意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創意和廣告影響力的實現外，還包括借助科學合理的規劃和設計，保證廣告在創意性活動下，實現最大化的經濟或社會效益，以達成廣告的最終目的。

（二）廣告創意和廣告策劃的聯系

廣告創意和廣告策劃有著十分密切的聯系，是當前廣告運動的兩大支點，均是以廣告運動為背景，并根據具體的要求實現自身目的的一種廣告手段。廣告的實現以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創意是廣告策劃的基礎，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達成的最終想法，即廣告創意的具體體現，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實現廣告創意進行一系列的構思，并展開具體的策劃工作。其次，廣告創意是廣告策劃的最直接目標。廣告策劃的目標并非是單一的，如借助廣告策劃，實現廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實現廣告的社會或者經濟效益等；但廣告策劃最為直接的目標是實現廣告創意。因廣告創意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關目的實現的基礎。廣告影響力的提高離不開廣告創意，而社會效益和經濟效益的提升在當前社會中只有建立在一定的廣告策劃基礎之上，才能達到滿意的效果。再次，廣告策劃是廣告創意實現的途徑。廣告創意的構想并非是憑空產生的，是主觀臆想出來即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學合理的程序中，是在進行科學的市場調研，以及合理的、宏觀化的規劃基礎上展開構思并實現的，而這一過程正是廣告策劃的過程，因此，廣告創意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨立存在于廣告運動中。

三、結語

廣告創意是廣告策劃的基礎和目的，而廣告策劃是廣告目的實現的基本途徑；同時，廣告創意和廣告策劃又有質的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規劃以及相關的規劃過程；另外，兩者在操作層面、實現思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創意和廣告策劃的相關性，并能對二者進行嚴格清晰的界定，對于提高廣告活動的實現效果，并促進廣告產業的發展以及廣告學科的合理構建具有長遠意義。

參考文獻：

[1]衛軍英.廣告策劃創意[M].浙江大學出版社，2001.

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中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

由段軒如教授主編，化學工業出版社出版的《廣告創意與表現》是一部結構、體系、內容都有其鮮明特點的教材。與其它高校教材不同的是，該書在闡述廣告創意的一般概念、創意流程和廣告創意的技巧技法的同時，更注重“從創意的源頭入手，解析廣告創意的生產機理、策略與步驟，重點是讓讀者掌握廣告創意的思路”，從而構建起了一個廣告創意生成理論與表現實踐兩個層次與諸多環節的廣告創意表現的邏輯體系。

大家知道，在媒體泛化和商品、服務日趨同質化，廣告信息大爆炸的今天，欲使你的產品廣告從鋪天蓋地的各類廣告中脫穎而出，緊緊抓住消費者的眼球并使其對所推銷的產品銘記于心，廣告的獨特創意及其表現是關鍵。因此，廣告創意與表現雖是廣告活動的一個環節，但它的地位卻是關鍵性的。那么，廣告創意及其表現有哪些思維過程和技巧呢？《廣告創意與表現》一書對此做了較全面、系統、深刻、新穎的回答。縱觀全書，該教材有以下特點：

首先，體系科學，結構合理。“獨特創意及其表現”的優秀廣告不是僅僅靠技巧技法就可以成就的。它是建立在對創意客體信息的全面把握與分析、創意主體內部要素的活化以及主客體關系形成和展開過程基礎之上的。因此，該教材分上編“廣告創意”和下編“廣告表現”兩部分。編寫上一改以往“廣告創意與表現”與”廣告學概論”在內容上過多交叉重復的弊端，上編從創意客體、創意主體和創意表達三個方面闡述創意的生成條件和過程；下編從創意的視聽語言、廣告表現的思維路徑與技法和不同媒體的廣告表現，闡述廣告創意表現方法與途徑。在體系上架構了一個由“廣告創意客體”—（創意對象）—“廣告創意主體”（創意個體或團體）—“廣告創意表達”（主客體關系）—“廣告創意表現”（創意思維路徑、語言要素及不同媒體的表現）這樣一個符合創意產生和展開規律的結構體系。這種結構便于學習者從整體上把握廣告創意的產生及其運行。上下編體現了廣告創意與表現的內在邏輯關系。體例結構新、內容新是該書的最大特點。

其次，思路清晰，目的明確。“廣告創意”有兩個層面的含義：動態的廣告創意是指為傳播商品或服務信息從而達到推銷的目的而進行的創造性的思維活動；靜態的廣告創意是指為影響消費者而產生的創造性的思維成果。這兩種廣告創意的形態，也可以看作是創意由思維到物化的過程。很顯然，思維是物化的必要條件，沒有創造性的思維就沒有創意成果的形成。段軒如教授主編的《廣告創意與表現》有別于國內其他同類教材的一個重要特點是注重對讀者進行廣告創意思維的啟迪和訓練。正如作者在前言中所說的：書的“本意不是教讀者怎么寫一段廣告文案、一個電視廣告腳本或一個平面廣告的設計技法，而是從創意成果的源頭入手，解析廣告創意的生成機理、策略與步驟，重點是試圖讓讀者掌握‘如何創意’的思路。”換句話說，就是不是簡單地提供和闡述一些廣告創意范例，而是深刻揭示廣告創意的思維過程，對讀者進行思維啟發。書中“廣告創意客體要素 ”、“廣告創意主體要素”、“ 廣告創意的思維路徑及其表達”等章節，都是通過生動的事例闡述廣告創意產生的機理，引導讀者步入廣告創意思維通道，交給讀者廣告創意的金鑰匙。

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創意（IDEA），最基本的含義是指有創造性的主意，就是有一個好點子，是一種通過創新思維意識，進一步挖掘和激活資源組合方式，實現資源價值的一種方法。創意是設計出讓人意想不到的、優雅的藝術。專業動畫老師說：“事物都會存在它的閃光點，如何讓它發光，不僅僅取決于事物的本質，沒有生命的物質，怎么讓它活起來呢，而是在于一個設計者的思想”。

（二）影視廣告創意方法

（1）重要訊息：首先了解產品的特點，再查找收集重要的訊息；（2）比較：比較他人優秀的創意，比較與其他相似產品的特點；（3）定位：定位消費群體；（4）幽默：廣告創意不單單需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默與畫龍點睛的作用；（5）音效設計：音效設計是廣告中的靈魂，地位不可缺少，選擇好合適恰當的音效，能夠錦上添花；（6）卡通或動畫：很多廣告都將目標投放在新興的卡通動畫上；（7）后期特效：這塊是不可缺少的，使效果更加吸引顧客的眼球；（8）名人推薦：簡單的說就是名人代言，當然選人是非常關鍵的因素之一；（9）消費見證：一些廣告可以在鏡頭前描述消費者對產品使用的情況；（10）企業形象：好的產品必有好的企業，好的企業必有好的形象。

二、動畫專業與影視廣告創意的共同點

（一）廣告創意是整個影視廣告是廣告的基礎它是通過實際性的調查、縝密的數據分析，及嚴格的邏輯推理得出的意識形態創造的過程。從初步的策劃制作到推廣，與動畫制作有著幾分相似，都是把某種事物用電腦設計出來。

（二）廣告讓消費者對品牌有最快速的了解消費者通過幾秒廣告會對商品產生最直觀快速的認知。例如：勁酒雖好，但不好貪杯哦。這個很有創意的廣告詞，既讓大家認識到品牌，同時也告知了消費者不要貪杯，就是希望消費者有適量飲酒，健康飲酒的意識。影視廣告創意在于它有讓人意想不到的創意，而動畫則是把這創意用某種形式，例如卡通形象、寫實形象等在電腦上把動作做出來，在熒幕上展現給大家。

（三）廣告要與觀眾產生共鳴一些廣告的溝通方式能使消費產生興趣與共鳴，例如：蘋果電腦廣告動聽的音樂加上年輕人動感的舞步使人心情愉悅、賞心悅目。

（四）加深消費者的印象，建立品牌知名度引起消費者的購買欲望。有了好的創意，加上后期動畫制作，完美的展現出產品的特點，這就是動畫專業與影視廣告創意的共同點，二者都需要好的創意來展現給大家。

三、動畫專業與影視廣告的創意

要將廣告的“創意”與“概念”全盤照顧到，是一件非常困難的事。“創意”強調的是單點訴求，不能太復雜也不能太啰嗦，抓住重點單刀直入，才能發揮它的傳播功效，但是“概念”卻必須通盤照顧，面面俱到，所以一個是創意切入的角度問題，而另一個是整體考量的廣度問題。動畫的制作發展要創意，深度的了解并且分析制作的產品，優秀的動畫廣告需要用幾個簡單的字讓觀眾了解產品的特點、適合人群、價格等的同時，對產品產生購買欲，這也是一個成功動畫廣告的關鍵所在。

篇8

數十年來，人們提出了多種有關創意過程的模式。我們以馮•奧克和廣告學專家植條則夫教授的看法為主導，并綜合其他專家的見解，得出廣告創意過程的四個階段。

1.調查階段――收集大量的資料。

2.分析階段――探尋有魅力的訴求點。

3.“孵化”階段――構思的孕育、開發。

4.評價階段――決定好的創意

從諸多構思中抽選出優秀的構思，并從中決定一個可使用的構思，這是創意過程的最終階段。選定的構思一定是創意小組索求的最高目標。它是廣告活動的核心，撰稿人和設計者的具體工作無不從這個構思開始。

廣告新的創造性創意追求的是新穎獨特、別具一格。其手段就是其“違背”傳統思維方式與傳統慣性思維方式，采取不同的創造性思維方式。但它的出現，并非天馬行空、率意而得。遵循一定的方法，運用適當的技巧，是廣告創意獲得圓滿成功的根本保證。百余年來，無數廣告人通過他們的辛勤探索，總結出許多切實可行，行之有效的創造性創意方法，了解、掌握、運用這些創造性思維方法，無疑會對廣告本身的魅力與吸引受眾者心理產生巨大的促進作用。

一、亞瑟•科斯勒的“二舊化一新”創意方法

所謂 “二舊化一新”，它的基本含義是：新構想常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。即是說，兩個原來相當普遍的概念，或兩種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。有時，即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件，也可以經由“創意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構想。

依據“二舊化一新”的基本原則，有限的元素通過不同的組合，可以形成無限的新構想。正如著名廣告人莫康蓀所言，百余種化學元素經過不同的組合變成了我們每天接觸的用品、食品、工具等；分色印刷的四原色，又可以組合成千千萬萬的不同色彩；鋼琴上的七主調白琴鍵與五小調黑琴鍵，又演繹了世代流傳的音樂名曲；時裝設計的色彩、布料與款式的組合，讓每一個季節的新潮流充滿激情與浪漫……這種“化腐朽為神奇”的創意將隨著時間的流逝永無止境地綿延下去。在廣告創作領域，“舊元素，新組合”的創意理念更是深入人心，無處不在。

二、“水平思考”創意方法

“水平思考”的概念是由英國心理學家愛德華•戴勃諾博士在進行管理心理學的研究中提出的。水平思考法是與垂直思考法相比較而存在的。要理解水平思考法的含義，必須先認識垂直思考法。

所謂垂直思考法，是指傳統邏輯上的思考。傳統邏輯上的思考法的明顯特點就是思考的連續性和方向性。連續性指的是思考從某一狀態開始，直接進入相關的下一狀態，如此循序漸進，直到最終解決問題，中間不允許中斷。方向性則是指思考問題的思路或預先確定的框架不得隨意改變。

愛德華•戴勃諾博士曾說：“大多數人，過于重視舊知識與舊經驗，根據所謂舊經驗，逐漸產生了‘創意’。”這就是以垂直思考法觀察思考某一件事。這種思考法，往往會阻礙“創意”的產生。與其利用垂直思考法去產生創意，不如用水平思考法來得有效。水平思考法就是完全脫離了既存的概念，對于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。

水平思考法能有效地彌補垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的頭腦的偏執和舊經驗舊觀念對人的思維的局限，進而有利于人們突破思堆定勢，轉變舊有觀念，獲得創造性構想。然而。水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那樣對問題進行深入的研究和挖掘，常流于淺嘗輒止，難以透徹地把握對象。因此，水平思考法雖然優于垂直思考法。但卻無法完全取代垂直思考法。在優秀的廣告創意中，我們常能看到兩者的交融。正是兩者的相互補充、相互輔助，才最終誕生了別具一格、新穎獨特而又深具效力、影響久遠的廣告佳作。每一個廣告創意者，都應充分認識。掌握這兩種思考方法各自的特點和作用，對之予以綜合運用，以水平思考法拓展思維，用垂直思考法向縱深挖掘，兩相結合，促成新穎、獨特、深刻、有效的廣告創意的產生。

三、“集腦會商思考”創意方法

集腦會商思考方法，也稱頭腦風暴法、腦力激蕩法。由美國BBDO廣告公司負責人奧斯本于20世紀40年代提出，當時稱為動腦會議(brainstorming)，主要是通過組織廣告公司內各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風暴會議’的方式尋求最佳廣告創意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱為集體思考法。

集腦會商思考法的運行，首先必須進行精心的準備。應于會議前兩天將會議議題、舉行時間、地點通知每一位與會者，使其有時間預先思考、準備。會議議題盡可能明確、單一，一般一會一題，不要糾纏太多問題，同時，與會人員也不要過多，以10--15人為宜；人員分布不可太集中，應具有廣泛的代表性，最好男女兼顧。

在動腦會議進行的過程中，會議主持者要善于引導、協調，保證會議自始至終在比較寬松、自由、和諧的氛圍中展開。尊重每個與會者提出的構想與建議，歡迎每一種創意的產生與出現，最大限度地調動每一個與會者的積極性，激發其創造力。只有當每個人都無拘無束毫無保留地發表自己的童見，才能真正稱得上“集腦會商”。

頭腦風暴會議結束后，可派專人對提出的諸多構想進行篩選，綜合、補充與豐富。如有必要，還可再次舉行動腦會議，直至獲得滿意的廣告創意。

以上所列創造性創意方法，只是眾多創意方法中比較常用的幾種。其實，在具體的運用過程中，常常是幾種創意方法交叉使用，共同去沖擊某個問題。如在頭腦風暴會議上，與會的每個人員，有的可能運用垂直思考法，有的則運用水平思考法，而作為一個整體，則運用的是集腦會商思考法，可以說，它是對三種創意方法的綜合運用。

篇9

數字媒體的出現逐漸改變著人們使用媒體的習慣，繼而改變了傳統的媒體格局。同時，和媒體經營息息相關的廣告產業也不可避免地受到了巨大的影響。作為廣告靈魂的廣告創意在應對新媒體的沖擊時，必然也需要做出相應的改變。

一、數字網絡傳播環境的特點

廣告是商品經濟的產物，同時也是一種信息傳播活動。因此，社會營銷環境和傳播環境對廣告的生存和發展往往具有決定性的意義。［1］大眾媒體依舊是廣告媒介的主體，但是隨著數字網絡時代的到來，當前廣告媒體格局正在發生轉變。以社交網站、網絡游戲、手機終端等為代表的新媒介成為廣告媒介的新寵兒。數字網絡傳播環境具有媒介形式豐富、信息傳播廣泛、互動性強等特點。受眾以個人為中心，通過數字網絡平臺的各種媒介形式，以一種虛擬的網絡社會形式將個人的想法、創意等信息資源廣泛傳播開來。數字技術的進步為這種傳播提供了可能，并將信息生產、傳播的主動權交給了受眾。數字網絡的這些特點解決了數字網絡傳播背景下的廣告創意的智力資源聚合問題。信息的廣泛傳播擴大了智力資源的產生源泉，極強的互動性對智力資源的產生發揮了巨大的催化作用，豐富的媒介形式為智力資源提供了廣大的聚合平臺。同時數字網絡時代的廣告受眾，或者說消費者，他們獲取產品信息的方式已經不再局限于被動地接收信息。他們會根據自身的需求，運用網絡技術主動尋找符合自己消費需求的信息。其次，由于數字網絡時代信息的大爆炸，在巨大的信息海洋中，他們對信息的判斷更加嚴謹。不再單純地相信廣告提供的信息，也不再單純地根據產品的品牌、口碑來進行選擇，而是搜索多方面的信息進行綜合判斷，選擇一個最符合自己預期的產品。另外，消費者更加注重對產品的體驗。如果一個廣告不能讓消費者知曉產品的使用感受，這個廣告就很難打動消費者，也不會讓消費者產生強烈的消費沖動。

二、數字網絡傳播背景下的廣告創意特點

根據數字網絡傳播環境的特點，無論是媒介、受眾還是創意都發生了變化。為了迎合新的社會營銷環境和傳播環境，廣告創意也必定要呈現出新的特點。

（一）創意表現形式更豐富

傳統廣告的表現形式受媒介技術的限制，多以視頻、圖片、文字等單一形式進行投放。數字技術的發展為廣告的媒體投放創造了更多的可能性。數字技術使廣告在投放時不受媒介形式、時間等因素的限制。在表現廣告創意時，不僅可以充分使用視頻、文字、圖像等，還能通過超鏈接的手段讓一個廣告創意同時使用多種表現方式進行投放。目前在網絡媒體中運用得比較廣泛的廣告形式主要有旗幟廣告、按鈕廣告、關鍵字廣告、電子郵件廣告、游戲植入式廣告等形式。［2］廣告創意表現形式由平面化、單一化向立體化、多元化方向發展。

（二）創意內容更加精準

數字網絡時代，消費者進行消費時更加注重自我與個性，每天接收的信息又呈現海量化、碎片化的特點。廣告投放若想取得明顯的成效，就需要將廣告精準地投放到有相應需求的消費者手中。這就要求廣告創意的內容要根據消費群的不同進行創作——通過數字技術，針對不同的消費者制定不同的創意，并進行準確的推送。例如，在京東商城注冊賬戶時留下自己的郵箱，之后在京東商城進行一些產品搜索。當你瀏覽過的產品在近期內有促銷活動，你注冊時使用的郵箱就會收到相關的郵件。這相對于傳統廣告的“廣撒網”式的投放是一種巨大突破。除了精準地抓住消費者的消費需求外，廣告創意內容應從消費者的消費心理出發，在投放彈窗廣告和Banner廣告時，將能消費者吸引力的一些關鍵詞，如“免費”“1元”等挑選出來，放在廣告醒目的位置。

（三）創意設計非專業化

傳統的廣告制作過程需要專業的廣告人來完成。在數字傳播時代，廣告人不是在廣告創意的概念和制作上進行作業，更多的是對創意傳播的管理。這對廣告人的要求就不再只是專業化，而是全面化。數字網絡為智力資源提供了聚合平臺。數字網絡傳播極強的互動性為受眾參與創意設計提供了可能。消費者在主動搜索自己需要的信息時，還會分享個人喜歡的創意內容。在巨大的網絡社交平臺中，一個好的創意往往不需要廣告商主動進行大肆宣傳，只需要由營銷人員提出一個富含文化元的溝通元——可能是一張圖片、一串文字——然后通過和消費者互動，以消費者感興趣的話題吸引其主動參與廣告創意的設計與構建中，形成一種創意——傳播——再創意——再傳播的循環模式，并通過消費者的分享傳播得更廣泛。例如，紀錄片《舌尖上的中國》播出后，消費者在各大網絡平臺上不斷發揮想象力，創造了各類“舌尖上的XX”。“舌尖”二字脫離了原本的字面含義，增加了新的與美食相關的內涵，和食物相關的廣告語更是與“舌尖”二字脫離不開。更多的受眾因為媒體平臺上火熱的“舌尖”二字又在網絡上搜索《舌尖上的中國》進行觀看。這就是一個典型的創意設計非專業化的成功例子。

三、結語

數字網絡技術的迅猛發展，對傳統媒體的媒體格局產生了巨大的影響。廣告創意的發展要抓住數字網絡傳播環境的特征，從創意的表現形式、創意內容和創意設計等角度進行變革，才能更好地適應新的媒體環境，使廣告業更加成熟。

參考文獻：

［1］張金海，王潤玨.數字技術與網絡傳播背景下的廣告生存形態［J］.武漢大學學報，2009，62（4）：493.

［2］陶琳.淺談數字空間中廣告創意表現的特征及變化［J］.新聞世界，2014（3）：132.

［3］史云華.網絡傳播環境下廣告發展的趨勢［J］.現代廣告，2011（03）：2.

篇10

從字面含義解釋，“丑”為形容詞時泛指相貌或樣子難看的，叫人厭惡瞧不起的；“丑”為名詞時則為戲曲中的角色名或中國古代計時地支的第二位。丑可分為形態丑陋和行為性質丑陋，前者指形態畸形、肥胖、不正常的比例、過多的毛發、怪異的膚色或服飾等，而后者則指丑陋的行為、不文明的語言、媚俗的思想等。形態的丑與性質的丑是不可互相替代、不可互相混淆的。由此可以定義，“丑元素”是對事物正常尺度的偏離。在現代廣告創意中，“丑元素”被賦予了新的含義，“丑元素”被視為個性張揚的載體、最貼近生活最接地氣的表現手法。廣告、藝術設計都是源于真實的生活，生活中更不缺乏“丑”的元素，作為“美”的對立面，“丑元素”在廣告、藝術設計中得到了廣泛的運用，并且“丑元素”在關乎道德、審美、心理沖擊力方面達到了“美”的元素無法企及的效果。

二、“丑元素”在公益廣告創意中的具體表現

體現時代文化主旋律的公益廣告主題通常分為以下幾類：環保類、生命健康類、弘揚新風尚及傳統美德類、振興科教類、提高人口素質類、弘揚民族文化愛國主義精神類等。在賞析了大量以“丑元素”為創意點的經典公益廣告的過程中，我們會發現其“丑元素”的表現方式是具有共性的，大體可歸納為以下幾類：1.恐怖血腥類：如禁煙公益廣告中被煙熏黑的肺、煙霧幻化的骷髏頭、禁止酒后駕駛廣告中的車禍現場、被獵殺的稀有動物的殘骸、工業廢氣中二氧化碳的濃煙、被沙化的地球等。2.丑陋行為類：在央視倡導文明禮讓、誠實守信的公益廣告中，運用了大量的丑陋行為，如亂扔垃圾、煙頭，隨地吐痰、無誠信交易等陋習作為創意點。3.錯位類：錯位就是將兩個或者多個不相干的事物甚至是對立的事物相結合，從而造成一種不協調感。4.惡心類：展現令人厭惡的事物或形象，如糞便、垃圾、口痰等元素運用到廣告的表現中。除了極具畫面感的“丑元素”以外，文案也是呈現廣告訴求的主要表現手段。一個好的文案，在廣告的創意中往往是畫龍點睛的一筆，輔助受眾尋找廣告的訴求點，提醒和矯正受眾的觀后感。公益廣告創意中運用“丑”文字通常指同音不同意的錯別字詞語、綽號、貶義詞語甚至不文明語言等手段。

三、“丑元素”在公益廣告創意中的現實意義

在公益廣告創意中，除了遵循“美的規律”，激發受眾愛屋及烏之情，亦可反其道而行之，把“丑元素”運用到創意中，達到意想不到的視覺和心理效果，其起到的現實意義有以下幾個方面：1.貼近現實生活喚醒受眾意識：公益廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關注某一社會性問題，以符合公德的社會行為為準則，規范行為并身體力行以形成社會良好風尚。“丑元素”中的具體表現均來自于現實生活，是當下社會風貌最原始的體現。通過丑元素在公益廣告中的表現，藝術性越強就越具有感染力，就越能引起人們的注意；通過對美與丑的對比，提高受眾的審美情趣，激發受眾對真善美的追求，使人們在不知不覺中接受教育，從而達到喚醒大眾意識的廣告目的。2.張揚獨特個性強化視覺沖擊：強化視覺沖擊力的構成方法包括色彩對比、色彩互補、事物比例大小、受眾心理情感等因素。通過大面積的顏色比例，失衡怪異的人體、動物、骷髏等造型，偏離正常的形象、比例進行構圖，使人產生恐懼感、緊張感、壓迫感，吸引受眾關注和注意力，是強化視覺沖擊力的不二法門，而“丑元素”的運用，也可以恰如其分地達到該目的。3.表現形式多樣：在使用“丑元素”對公益廣告進行創意時，或滑稽幽默、或詼諧搞笑、或猙獰惡心、或恐怖血腥、或感人肺腑，其表現形式呈現多元化，情感基調多樣化。公益廣告，多為通過視覺傳達對受眾產生極具心理沖擊力的效果，而在這一表現形式中，“丑”元素的運用恰到好處，利用“丑元素”來表達，可以向社會傳遞正確的核心價值觀以及正能量，起到振聾發聵、令人深省的目的。公益廣告利用“丑元素”去表達真善美，正是公益廣告的創意所在，因此，在公益廣告中，“丑元素”的核心在于創意，而創意的載體在于“丑元素”的運用。

四、“丑元素”在廣告創意中的受眾建議

公益廣告根據訴求點的不同而形式各異，在使用“丑元素”對其進行創意的過程中，必須考慮到受眾群體的特性，才能使廣告達到預期效果。“丑元素”的接受群體一般為80后、90后，這一群體出生在和平年代，同樣也是一個多變的年代，他們的成長環境與父輩是完全不同的，年代的特征造就了80后，90后叛逆的性格和向往自由容易接受新鮮事物的特性，因此，“丑元素”新奇而帶有刺激感的廣告形式最容易被這群受眾所接納。仔細研究受眾的審美審丑特征，才能對廣告形式的運用更加準確有效。