旅游營業推廣模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇旅游營業推廣，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

基金項目：瀘州市哲學社會科學研究規劃2013年度立項課題（編號：LZ13A70）

酒業是瀘州的支柱性產業，而酒業和旅游業是兩個相互依賴相互影響和促進的行業，要建設美麗瀘州就必須更好地推動和發展這兩大產業，把這兩大產業，尤其酒業，加大力度推廣和進入世界人民的心中，讓外國人一提到酒在腦子里就想起瀘州老窖、瀘州郎酒以及瀘州的白酒。瀘州酒業和旅游業要走出瀘州，走出四川，走出中國，走向世界，那么非常需要重視國際推廣。而國際推廣僅靠實體店或者實體人營銷是不能達到很好的效果的，尤其在現代信息發達的社會。很多人購物一般都在網上采購了，根本用不著去逛商場和實體店。眾所周知，瀘州是酒城，但瀘州酒到底有多好，有多香，中國人應該了解得多點，至于國外，恐怕知道的人并不多。因此，我們應該對我們自己擁有的獨特的好東西進行推廣，就要靠先進的信息技術為平臺。

目前瀘州的白酒產業和旅游產業在國際推廣的網絡營銷方面都是比較滯后的，還處于初級階段，酒企的網絡銷售還有很長的路要走，需要中英文齊頭并進地進行，可是現實是中文網絡營銷就很落后，更不用說英文網絡營銷。那么，怎樣做好瀘州的酒業與旅游業的國際營銷推廣呢？在此，我們首先探討如何做好瀘州白酒的網絡營銷吧。

首先，網上商鋪的平臺選擇要基于兩點：網民在線量和網絡尋盤率。阿里巴巴、淘寶等門戶網站日常在線量很高，最主要是它的瀏覽人群很穩固，具有較強的消費潛力。其次，網絡尋盤率是關鍵。所謂尋盤率就是顧客對商鋪的日瀏覽量，如果尋盤率達到30，交易成功的概率在5%-7%之間。如果商鋪所在網站知名度并不高，網民在線量和網絡尋盤率無法得到保障，效果就不會怎么好。所以選擇網站對于酒商品的營銷還有著直接的影響。其次，戰略上重視對網上商鋪的推廣。許多經銷商做網上商鋪只是跟風，帶有一定盲目性和短視性。在行為上表現出為了補充而補充，不注重對網上商鋪的后續推廣。如果做好了網絡商鋪，沒有利用進行推廣，那也是徒勞的，要網上商鋪和網絡推廣同時進行。此外，針對白酒企業網上商鋪的現行情況，其實可以從幾方面著手：

1.建立與當地政府網站或地方性強勢網站的網絡鏈接。選擇進行鏈接的網站基本原則是該網站的瀏覽人群必須是酒水產品的消費者或潛在消費者。另外，建立博客，進行論壇發帖，信息量大，往往效果也比較好。地方性分眾類網站，如地方政府網站，受眾人群有限，但完全可以建立與自己核心消費人群對接較近的網站。這樣，酒的營銷直接接觸其消費人群，真正達到營銷的目的。

2.建立合理的中長期效果評估和運營體系。目前，白酒企業建立網上商鋪容易出現兩個誤區：有了網上商鋪馬上就得有效益，即追求眼前效果；網上商鋪的推廣及效果是網站運營的事情，即對網上商鋪的參與積極度較低。首先，白酒企業要從戰略上注重網上商鋪的推廣。由于網絡營銷的低成本性，網上商鋪必然是未來的發展趨勢，具有極大的市場潛力。也就是說，網上商鋪的成功必須經歷一個長期的推廣過程，只注重短期效果是不可能成功的。無論如何，網絡營銷的產生和發展，對傳統白酒企業的組織形式、管理模式、經營方式以及營銷觀念等各方面，都提出了新的挑戰。值得肯定的是，網絡經濟必將造就更多的商機和平臺，必然會給那些有實力、有想法的企業帶來新的發展和希望。如果你的公司一直沒有專業的網絡推廣團隊，可以選擇旺財管家的網絡推廣服務也可以選擇其他網絡服務團隊。在制作網頁進行網絡營銷中，都以中英文兩個版的形式，外國人也可以搜索。中國人可以搜索中文，外國人可以搜索英文，且所有內容是一致的，這樣就做到了我們酒業的營銷是面向全世界的推廣。

除了對酒業的營銷面向世界推廣，作為和酒業有密切相連的瀘州的又一大產業――旅游業，又該如何對其進行推廣營銷呢？瀘州的旅游業是政府有關部門在宣傳力度方面相當的不夠，相當的落后，沒有引起高度重視。美麗、干凈、天然的瀘州原本可以展示給更多的世人的，但是因為理念落后、認識不夠、宣傳滯后，讓大多數的世人都不知道瀘州實際是一個生態旅游城市。而真正的事實是我們可以把瀘州酒業和旅游業的宣傳掛起鉤來共同宣傳，相輔相成，相互促進，進行資源的整合。那么旅游業如何更好地利用社交網站進行營銷？瀘州的旅游行業如何利用互聯網進行國際推廣？

微信是很好的網絡宣傳方式。其中，微信公眾平臺吧最適合廣告宣傳。以瀘州市旅游局為例，假設瀘州市旅游局開通了微信公眾號，那接下來可以做些什么呢？ 首先，要解決兩個問題，微信用戶在什么情況下愿意添加一個旅游局的微信公眾號作為自己的好友？旅游局又指望這個公眾號每天給自己推動什么樣的信息？如果旅游局能實現以下三個功能，或許會有游客認可并會添加旅游局的微信公眾號。

1.異步咨詢。 如果非要選擇微信公眾平臺成為類似電話咨詢的實時服務工具，或是類似網站上你問我答的非實時服務工具，我更傾向于后者。理由很簡單，旅游局不可能有足夠的人手來支撐實時的咨詢，但安排一兩個人每天回復網友的留言還是有可能的。在某些網站提交在線問題，即便有人回答了，用戶也可能沒有及時查看甚至忘了這碼事。而通過微信的咨詢，只要對方回答了，就能立即推送到手機上。但旅游局一定要給用戶一個提示：你的問題會被回答，但不是實時的。這樣既誠信又處理了消費者的疑問，打消了消費者的顧慮，使得消費者愿意來消費旅游。

2.持續誘惑。有些游客本來早就想去一個地方，卻遲遲沒有成行。如果微信上每天都收到這個目的地推送的詩一樣的介紹，震撼級的圖片，還有隔三岔五的優惠碼，免費票，那遲早有一天會忍無可忍上路了。我們并沒有指望一個旅游局的微信公眾號讓一個都不知道這個目的地的用戶關注，更不可能指望能通過這公眾號讓游客產生去那里旅游的決定，但起碼可以讓一個已經對這個目的地充滿向往，只是遲遲沒有動身的家伙不斷地受到刺激，直到他出發為止。這種方法的確不失為很好的營銷手段。像酒城瀘州，全國十佳衛生城市，相信很多人并不了解“她”，大概就知道“她”是瀘州老窖的產地，估計連郎酒很多人都不知道是瀘州原始森林的駐地生產的。這也是為什么我們應該加大對瀘州向世人推廣的意義所在。不管是酒業還是旅游業都是我們瀘州的強項，除了“醉美瀘州”，其實更是“最美瀘州”。

對于旅游業的國際推廣營銷，作者還是建議用的微信方式也采用中英文不同版本，所有內容同樣是中英文完全一樣，這樣老外可以搜索英文，我們國人就搜索中文，這樣一來宣傳力度就提高到了國際化程度，讓我們的原始森林也走出瀘州，走向世界。

總之，對于瀘州酒業與旅游業的發展推廣，尤其國際推廣來講，無論是采取何種網絡推廣營銷策略，必須要靠先進的科技網絡手段。瀘州要走出四川，走出中國，走向世界，必須要靠強大的網絡策略，不僅需要詳盡的中文網站，更需要英語互聯網把“最美瀘州”和“醉美瀘州”展示在世人面前。作為地道的瀘州人，我希望瀘州的明天更美好，更加的繁榮昌盛，欣欣向榮。

參考文獻：

[1]瀘州老窖集團有限責任公司.瀘型酒技藝大全[M].中國輕工業出版社，2011.

[2]張文學，謝明.中國酒及酒文化概述[M].四川大學出版社，2010.

[3]謝明，楊亞光.企業團隊領導力――兼析瀘州老窖科學發展領導力模式[M].四川人民出版社，2011.

篇2

一、國際金融危機對我國旅游業的影響

從國際金融危機爆發以來,我國的旅游業受到很大的沖擊,特別是入境游的客源大幅度減少,據國家旅游局的統計信息, 2008年10月以來,

因此,吉林省必須從以下幾方面努力:

1.加強廣告宣傳,打造吉林省冰雪品牌

1999年,

通過開展有益的冰雪旅游活動,可以很好的增加冰雪旅游活動的知名度,樹立良好的形象,最終取得良好的經濟效益。如2009年吉林省瓦薩國際滑雪節期間,組委會就舉行了市民免費滑雪、冰雪天使的評選等活動,這些都大大地提高了包括本地居民在內的廣大旅游者參與冰雪旅游活動的熱情,進一步提高了吉林省冰雪旅游品牌的知名度與關注度。

3.進一步重視營業推廣活動

利用有效地營業推廣活動,進一步與廣大游客、旅游中間商,特別是旅行社開展良好的合作關系。如免費向游客發放紀念品、向業績好的旅行社提供年度返利等手段,都會發揮理想的效果。

此外,除以上措施外,吉林省也可在開發冰雪旅游的反季節延伸、采取靈活定價、運用網絡營銷手段等做文章,將吉林省冰雪旅游品牌進一步推向更大的市場。

篇3

關鍵詞：　浦東新區旅游業；現狀研究；發展評估及問題研究；發展構想

1　浦東新區旅游業發展的現狀研究

旅游業是浦東現代服務業的重要組成部分。由于2010年5月至10月在上海舉行的世博會場館的70％在浦東新區，因此，浦東新區旅游業又是受上海世博會輻射影響最大的產業之一。自1990年以來，經過20年的發展，浦東新區旅游業已經初具規模，奠定了進一步發展的產業基礎。本文從浦東新區旅游業發展狀況與其在上海的地位這兩個維度對浦東新區旅游業的發展現狀展開研究。

1.1　浦東新區旅游業的設施與企業及占全市的比重

本文從國家旅游局提出的四類旅游核心企業中的三類――旅游景區(點)、旅游飯店與旅行社，以及旅游節事活動四個方面進行分析。浦東新區擁有包括東方明珠在內的主要景區(點)14家，其中國家5A級景點2家，國家4A級景點3家。在2008年以營業額大小排序的上海20大旅游景區(點)中，浦東新區占了9個(見表1)。

陸家嘴一花木地區都市景觀資源代表性強、景點分布相對集中，全區14家主要景點有9家集中在該區域。2008年，該區域接待游客近1800萬人次，旅游收入近65億元，占全區旅游收入總量的90％以上，是浦東新區最為成熟的標志性旅游板塊。新區擁有各類賓(旅)館868家，客房48634間，其中高星級標準賓館53家，客房16695間，分別約占上海市總量的33％左右。2006年全球排名前10位的酒店管理集團中有8家在浦東設立了18個旗下品牌酒店，其中絕大部分集中在陸家嘴一花木地區。到2008年底，在浦東新區注冊的旅行社有80家左右。同年，全市有國際旅行社54家，國內旅行社810家，總計864家，浦東新區注冊旅行社約占上海市旅行社總數的10％。

多年來，浦東新區在旅游節慶活動開發及品牌培育方面進行了積極探索，先后成功推出“上海國際音樂煙花節”、“上海桃花節”、“歐美風情繽紛秀”、“德國啤酒節”、“萬人單騎游浦東”、“金茂國際高樓跳傘”、“國際城市汽車拉力賽”、“環球嘉年華”和“國際小丑節”等具有一定影響力的活動和產品，特別是上海國際音樂煙花節得到了廣大市民和游客的高度認可，已經成為滬上最具影響力的旅游品牌之一。

1.2　浦東旅游業發展的經濟貢獻及在全市的地位

本文用旅游接待收入、旅游增加值與旅游接待人次3個指標對浦東旅游業發展的經濟貢獻及在全市的地位進行研究。2008年，浦東新區旅游業直接收入達72億元人民幣，接待旅游者1960萬人次，基本與2007年持平。按照世界旅行與旅游理事會(WTTC)公布的乘數效應測算，2008年浦東新區旅游業總收入約在250億元人民幣左右，旅游業增加值約占GDP總量的3.17％，占第三產業增加值總量的5.8％。據統計,2001年以來，浦東新區旅游業直接收入年均增長率為19％，旅游接待人次年均增長率為15％。旅游業已經成為浦東新區現代服務業中的重要支柱之一。

據《2008年上海市國民經濟和社會發展統計公報》統計，浦東新區全年實現地區增加值3150.99億元，旅游業增加值為99.87億元，占上海旅游業增加值958.5億元的10.42％。浦東新區接待游客1960萬人次，占上海接待旅游總人次的16.82％。2浦東新區旅游業發展評估及問題研究

從旅游產業地位、旅游接待能力、旅游產品板塊與旅游節事活動考察，浦東新區旅游業發展的主要成果是：(1)初步確立了旅游產業地位；(2)形成了較好的接待設施與能力；(3)都市觀光旅游板塊相對成熟；(4)培育出了具有影響力的浦東節事旅游活動品牌。但從旅游消費額、旅游產品類型、旅游資源利用方式、旅游投資與抵御經濟危機的能力等方面來分析，浦東新區旅游業的發展還存在以下問題。

2.1　旅游消費額低與旅游產品供給單一

浦東新區旅游業發展問題從消費層面看，主要表現為游客人均逗留時間較短和人均消費額偏低；從供給層面看，主要表現為旅游產品供給單一，主要為觀光旅游產品和商務會展旅游活動，導致旅游產業鏈短，旅游收入不高，尤其缺乏休閑娛樂度假類產品。典型表現是：大量參展者在參加完新國際博覽中心展覽活動后，立即離開浦東，到浦西參加旅游休閑活動。

2.2　旅游資源整合利用程度不高

部分有特色及開發潛力的旅游資源，如水域岸線資源及金融、現代工業、高科技等產業旅游資源等未得到有效開發和整合，部分景點未串點成線；參加會展商務活動的游客資源與在浦東機場中轉的3000名左右游客資源也未得到很好開發。

2.3　旅游投資不足及結構不合理

上述旅游消費偏低與旅游產品供給單一的原因，主要是旅游產業投資不足與投資結構不合理。近年來，浦東新區在旅游資源開發、旅游基礎設施建設方面投入較少，目前新區旅游行業的投資主要集中在旅游飯店業，政府缺乏吸引和引導社會資金投入旅游產品開發方面的有效機制和政策指引。

2.4　抗經濟危機風險的能力不強

由于浦東新區旅游業的發展主要以商務與會展旅游為主，因此，抗經濟危機風險的能力不強。統計數據顯示②，受國際金融危機影響，入境商務與會展游客下降，2009年9月，浦東各景點、旅行社和賓館共實現營業收入6.19億元，同比下降13％；接待游客164.41萬人次，同比增長11％；2009年1-9月累計營業收入42.95億元，累計同比下降19％；累計接待游客1567.9萬人次，同比增長10％。出現上述游客接待量增加而營業收入下降的原因見下文分析。

2.4.1賓館營業收入與客房出租率持續下降

2009年9月，浦東賓館接待游客15.17萬人次，同比下降6％；其中接待境外住宿6.74萬人次，同比下降13％。1-9月累計接待游客114.2萬人次，同比下降16％；其中1～9月接待境外住宿人次數50.81萬人次，同比下降23％。2009年9月份，賓館實現營業收入3.38億元，同比下降16％。1～9月累計營業收入24.56億元，同比下降24％。2009年9月份客房出租率55.47％，1～9月平均客房出租率49.51％，同比分別降低2％和13％。賓館行業各項指標繼續明顯下降，尤其是接待境外住宿人數下降幅度較大，直接影響了賓館的營業收入。同時，當月客房出 租率較上年同期略有降低，前三季度客房出租率下降明顯。

2.4.2旅行社接待人次增長、營業收入卻下降

2009年9月，浦東旅行社共接待游客13.45萬人次，同比增長65％，實現營業收入2.12億元，同比下降14％。2009年1～9月浦東旅行社共接待游客101.67萬人次，累計同比增長23％；1～9月累計實現營業收入12.41億元，累計同比下降18％。2009年9月，雖然旅行社接待人次增長明顯，同比增長65％，但未帶來營業收入增長，原因在于受國際金融危機、全球流感病毒蔓延及國內突發事件影響，旅游支出少的短途旅游人次增加，而旅游支出多的中遠程旅游和出入境游人次減少。

2.4.3景點接待人次和營業收入增長及啟示

2009年9月，浦東景點共接待游客135.79萬人次，同比增長10％，實現營業收入6902.83元，比去年同期增長22％。2009年1～9月，浦東景點共接待游客1352.02萬人次，累計同比增長12％；實現營業收入5.98億元，累計增長7％。浦東新區景點接待人次和營業收入不降反升的主要原因是：國際金融危機和國內局部事件――自然災害與突發事件的影響，雖然造成了中遠程游客減少，但同時帶來短途游客的增加，本地景點因此受益。同時，上海市及浦東新區及時采取各種促銷手段刺激旅游景區的發展。上述現象給我們的重要啟示是：國內游客對浦東新區景點感興趣，浦東新區景點具有高質量與大規模發展的市場潛力。

綜上所述，由于國際金融危機和國內局部突發事件的影響，使浦東新區的旅游呈現接待人次上升和旅游收入下降并存的現象。主要原因是人均消費額較低的短途旅游人次增長較大；人均消費額較高的國內中長途旅游與出、入境旅游人次下降。此外，游客消費額較低也說明浦東新區缺乏綜合性休閑娛樂度假型旅游產品。但是，在國際金融危機背景下，浦東新區景區(點)接待收入和營業收入均呈現增長態勢，說明浦東新區投資旅游景區(點)的發展潛力是較大的。

3　浦東新區旅游業“十二五”及至2020年發展的構想

上海旅游發展“十一五”規劃明確指出，上海旅游的發展目標是要建設成為世界著名的旅游城市。上海建設世界著名旅游城市的主要參照城市是香港、倫敦、紐約、巴黎和東京等。浦東新區是上海建設世界著名旅游城市的重要組成部分。浦東新區背靠中國經濟最發達的長三角地區，在南匯區劃入浦東新區后，浦東新區的區域面積達到1210平方公里，已經超過香港1070平方公里的區域面積，常住人口412萬，是香港700萬人的59％，均占上海市的五分之一左右。浦東新區是上海18個區縣中的發達地區，其平均發展指標應該高于上海的平均水平，因此，浦東新區旅游業的發展近期可以香港為參照，遠期可以倫敦為參照。香港將金融、貿易與物流、商業服務和旅游并列為四大支柱產業，并相互促進發展。2007年香港旅游外匯收入高達138億美元，名列聯合國世界旅游組織(UNWrO)統計世界旅游目的地的第15位。參照香港經驗，浦東新區旅游業在拉動內需、實現向服務經濟轉型的背景下，在“十二五”及至2020年期間將有巨大發展潛力。

英國大倫敦區域面積為1572平方公里，其中心城區為319平方公里；常住人口大倫敦為752.24萬人，其中心城區為297.29萬人。2008年上海市GDP為13698.15億元，人均GDP72536元。2008年上海市人均GDP只相當于大倫敦2006年的40％左右，相當于香港2007年的80％左右。2007年上海入境過夜旅游者人次數為520.10萬，倫敦為1534.50萬，香港為806.13萬，上海入境過夜人次只相當于倫敦的33％，香港的66％。2007年上海旅游外匯收入折算成人民幣為346億元，倫敦為1207.86億元，香港為966億元，上海的旅游外匯收入只相當于倫敦的28.65％，香港的35.81％。2007年上海國內游客人均旅游花費為1578.00元，香港為4723.38元，倫敦為3181.66元，上海國內游客的人均花費只相當于香港的33.40％，倫敦的49.60％。2007年上海旅游總收入為1957.32億元，倫敦為2433.9億元，上海旅游總收入相當于倫敦的80.42％②。與倫敦相比，上海以及作為上海核心功能區的浦東新區旅游業發展潛力將更大，特別在國際旅游業方面。

本文依據世界著名旅游城市旅游產業發展的關鍵因素――旅游產業定位、旅游產業空間布局、旅游產品體系、旅游產業政策與推廣機制，從以下四方面提出浦東新區旅游業的發展構想。

3.1　提升浦東新區旅游產業定位：成為支柱產業。同時，浦東新區要成為世界級

綜合性的商務會展及都市休閑度假旅游目的地、中轉地和延伸地

目前，浦東新區旅游產業定位存在的問題是：將旅游產業定位為現代服務業的支柱產業，主要采用依托現有資源的發展戰略及與其它產業融合發展的戰略，缺乏像建設支柱產業那樣“大投入一大產出”的產業化建設與推廣機制，同時，作為單一的商務、會展與觀光旅游目的地，出現了游客停留時間短、旅游消費低和抗經濟危機風險能力弱的現象。

本文建議，應該提升浦東新區旅游產業的定位，使其成為支柱產業，同時，浦東新區要成為亞太地區世界級、綜合性的商務會展休閑度假旅游目的地、中轉地和延伸地，采用“大投入一大產出”的產業化建設與推廣機制。

參照世界經濟發展規律和國際大都市的發展經驗，上海在建設國際經濟、貿易、金融與航運四個中心的同時，應建設第五個中心，即國際與國內旅游消費中心。包括國際與國內旅游展覽交易中心和總部經濟。事實上，國際大都市都是兼具上述功能的世界一流旅游城市，并將旅游產業作為支柱產業，如倫敦、紐約、巴黎、維也納、東京和香港。浦東新區作為上海經濟發展的核心功能區，以外向型、多功能、現代化城區建設為目標，擁有交通樞紐和經濟、文化等綜合條件與集聚輻射力，應該在這方面走在整個上海的前面。

3.2　優化浦東新區旅游產業布局：實施“兩沿－一環－七大板塊(組團)－五中心”的空間布局戰略

依托長江和黃浦江旅游資源，充分利用世博園區和待建的迪斯尼樂園帶來的旅游效應，實施“兩沿一一環一七大板塊一五中心”的空間布局戰略。“兩沿”指沿江、沿海，即沿黃浦江與東海岸線布局發展；“一環”是指環迪斯尼樂園的布局發展。

七大板塊(組團)是：(1)陸家嘴一花木綜合性商務、會展、觀光旅游板塊：北起羅山路，南到龍陽路，東起羅山路、龍陽路相交的立交橋，西到楊浦大橋與南浦大橋之間的黃浦江濱江沿岸；(2)三林世博會展創意文化娛樂板塊：北起龍陽路，南到A20公路，東起楊高南路，西到南浦大橋與徐浦大橋之間的黃浦江濱江沿岸；(3)三甲港海濱休閑度假板塊：北起龍東大道與賓陽公路，南到A1公路，東起東海濱海沿岸，西到遠東大道；(4)濱海生態休閑度假板塊：北起大至河，南到臨港大道，東起東海濱海沿岸，西到兩港大道；(5)滴水湖生態一影視娛樂休閑度假板塊： 北起臨港大道，南到A2公路，東起東海濱海沿岸，西到兩港大道；(6)三岔港游艇休閑度假板塊：北起上海濱江森林公園，南到五洲大道和A30公路，東起上海長江隧道與上海濱江森林公園之間的長江濱江沿岸，西到上海濱江森林公園與五洲大道之間的黃浦江濱江沿岸；(7)新場古鎮民俗文化旅游板塊：北起滬南公路，南至大至河，東起A2公路，西到新奉公路。

“五中心”是指建設五大旅游集散中心，將浦東新區旅游景區(點)整合串聯起來，聯合推廣，分享客源，包括：(1)面向大眾的世博旅游集散中心；(2)面向國際游客的浦東機場航空港旅游集散中心；(3)面向會展商務游客的新博一花木旅游集散中心；(4)面向城市觀光游客的小陸家嘴旅游集散中心；(5)面向休閑度假游客的滴水湖旅游集散中心。這些旅游集散中心未來還可與迪斯尼樂園的旅游接待中心對接，互送客源。

3.3　完善與提升浦東新區旅游產品體系：整合發展、融合發展與建設發展三種方式并舉

浦東旅游資源可分為已直接作為旅游吸引物的現實旅游資源和可開發為旅游吸引物的潛在旅游資源兩大類共十大系列。

現實旅游資源共有七大系列，包括：(1)現代都市景觀系列(東方明珠、磁懸浮、金茂大廈、環球金融中心以及陸家嘴高層建筑樓宇景觀群、臨港新城、東海大橋)；(2)都市休閑娛樂系列(世紀公園、濱江大道、世紀大道、中心綠地、上海野生動物園、濱江森林公園)；(3)現代會展旅游系列(上海國際會議中心、上海新國際博覽中心等)；(4)科普型旅游系列(上海科技館、海洋水族館、東方地質科普館等)；(5)現代游憩商業系列(正大廣場、新上海商業城、福克斯品牌購物街)；(6)都市節慶活動系列(上海桃花節、上海國際音樂煙花節、歐美風情繽紛秀、德國啤酒節)；(7)歷史人文景觀系列(、黃炎培故居、內史第、新場古鎮等)。

潛在旅游資源共有三大系列。包括：(1)水域岸線資源(黃浦江、長江沿線、川楊河、張家浜、滴水湖、大至河)；(2)現代產業旅游資源(金融、現代工業、現代農業、現代科技、洋山深水港)；(3)經驗和形象性資源(開發開放的成功經驗所形成的無形吸引力資源)。

可根據浦東新區市場特征和資源稟賦情況，采用整合發展、融合發展與建設發展三種方式并舉，重點開發“兩沿一一環一七大板塊”范圍的系列旅游產品。

(1)都市觀光產品系列。它要作為浦東旅游基礎性的精品開發。規劃期間要推進陸家嘴一花木地區的精深化開發，包括對主要市政基礎設施、標志性景觀點、城區風貌旅游功能的二次開發和主要景觀點周邊區域的配套開發。同時注重整合資源，提高景觀點的文化附加值以及都市觀光區域的文化氛圍，提高產品能級，引導游客消費。“十二五”期間應著力開發利用世博會展中心、世博村、臨港新城(滴水湖、東海大橋、洋山深水港等)。

(2)游憩購物產品系列。它要作為浦東旅游特色性的精品和深度旅游開發的切入點。充分發揮零售商業、旅游與文化之間的互動關系，以旅促商、以商帶旅，提供適應消費時尚的特色旅游產品。繼續打造三大游憩購物區(RBD)：以正大廣場、新鴻基、東方明珠、濱江大道和環球金融中心為基礎的小陸家嘴游憩購物區；以新上海商業城、世紀大都會商業旅游綜合體項目和96廣場、1885中心等為核心的新上海游憩購物區；以世博會展中心、世博村、國家展館、地下綜合休閑商業購物區、世博文化中心、世博濱江公園餐飲購物中心等為基礎的世博游憩購物區。

(3)休閑度假旅游產品系列。它要作為浦東特色性的旅游精品開發，提高浦東休閑旅游產品的層次和集聚程度，填補浦東度假旅游產品的空白。除積極推進迪斯尼樂園項目外，要著力打造4大度假區域：華夏三甲港濱海旅游度假區；上海濱江森林公園配套度假區；孫橋-黃樓-六灶-六團主題度假區；濱海森林公園度假區。重點建設10大休閑旅游街／廣場：濱江大道休閑街，張家浜創意街，大拇指、思想者廣場，碧云紅楓路休閑街，張江傳奇地鐵廣場，嶗山東路步行街，高橋荷蘭風情街，三甲港美食街，東陸路休閑街，豪布斯卡購物街。規劃開發三岔港、三甲港、川楊河、張家濱沿岸休閑度假產品。

(4)現代產業旅游產品系列。它作為浦東專題性旅游精品開發，以生產現場觀摩、示范性生產、模擬演示、產業相關博覽館參觀和產業相關培訓與產業相關旅游紀念品開發銷售為主。“十二五”期間重點完善產業旅游線路，做大市場規模。“十二五”期間繼續組織與推廣以陸家嘴上海銀行博物館、張江中醫藥博物館、極地館、上海科技館、上海地質科普館等為基礎的博物館游；以張江動漫基地、超算中心、IC基地等為基礎的科技游；以上海證券交易所，上海期貨交易所，鉆石、黃金交易中心等要素市場為基礎的金融游；以金橋通用汽車、夏普、可口可樂、外高橋造船基地等為基礎的現代工業游，以及以孫橋、凌空和六團、南匯桃園、南匯書院景觀農業為基礎的現代農業游等5大專項旅游線路。

(5)旅游節慶產品系列。它包括“上海國際音樂煙花節”、“上海桃花節”、“歐美風情繽紛秀”和“德國啤酒節”等。

(6)旅游夜娛樂生活產品系列。浦東新區旅游夜娛樂生活經濟群落開發的主要措施有：第一，將現有的文化、娛樂與逛街購物的夜活動經濟點擴大為群落或街區，依據游客需要，可將東方藝術中心、上海科技館、上海海洋水族館、正大廣場、上海商業城等夜活動經濟點聯合開發成夜經濟群落。第二，在外灘段浦江兩岸，每晚8點至8點15分推出“幻彩耀浦江”的煙火活動，或舉行激光、音樂、煙火匯演。第三，規劃引入在每天晚上演出的大型娛樂文化節目。

(7)民俗文化體驗旅游系列產品。浦東新區從北到南的主要民俗文化體驗旅游產品有：高橋古鎮游；三林的三民博物館游；川沙古城游；新場古鎮游。

(8)水上旅游產品系列。從游船起步，目前開發制約因素相對較少的游艇業，中遠期考慮推進郵輪業發展。同期，適時考慮張家浜景觀水系開發以及川楊河水上旅游項目。“十二五”期間繼續開發建設小陸家嘴游船游艇碼頭、三岔港游艇港、三甲港游艇基地、滴水湖游艇碼頭以及上海船廠、南浦大橋和白蓮涇等2～3處游船與游艇綜合碼頭。同時改善海通碼頭的郵輪停靠條件和碼頭形象。

此外，作為浦東新區旅游業發展的一項戰略，推進旅游與會展的聯動，重點打造浦東商務會展旅游功能。它包括開發4個國家級開發區的商務產品和以上海國際會議中心、上海新國際博覽中心和世博會為基礎的會展旅游產品：會議展覽旅游產品的開發以國際會議展覽為主導，以國內會議展覽為主體，以國內外大中型公司會議為重點，瞄準已落戶浦東的世界500強企業中的100多家跨國公司以及國內前500家企業這一會議市場，同時依托上海及浦東產業優勢，從優勢行業人手，拓展金融保險、證券、期貨、房地產、人才、產權和生物醫藥、信息技術、黃金鉆石、新聞出版、現代農業等會議展覽優勢項目；以堅持會展的高層次、高水準和國際性、專業化為目標，招徠規模大、影響面廣的國際、國內各類協會會議；扶持定期舉辦的國際性品牌展會。

3.4　加強產業政策與目的地營銷的支持力度：創建國家旅游業綜合改革試驗區及完善目的地品牌營銷推廣機制

(1)爭取成為國家旅游業綜合改革試驗區，為體制、機制與政策創新提供保障。浦東新區要積極爭取成為國家旅游業綜合改革試驗區，先行試驗一些重大的改革發展措施，如入境會展旅游的免簽證制度或專項免簽證制度，建設大型旅游功能區的土地政策和旅游公共服務一體化改革試點等。

(2)制定旅游大項目落地支持政策，完善旅游投資機制。世界一流旅游目的地城市都有一批國際級品牌與規模巨大的旅游景區(點)或主題公園作為支撐，如巴黎盧浮宮、塞納河和埃菲爾鐵塔，紐約百老匯和自由女神像，奧蘭多迪斯尼樂園、環球影城公園和海洋世界冒險公園等。在上海建設世界級品牌與巨大規模的景區(點)或主題公園，已成為推進上海旅游業向更高層次發展的關鍵所在。因此，作為上海旅游業發展的核心區，浦東新區要制定促進建設著名品牌的大規模旅游景區(點)或主題公園建設的支持政策，包括公共服務、稅收、財政等。

篇4

希望本文的研究能為提高珠海新圓明園旅游市場的競爭能力，為進行新一輪旅游市場營銷活動提供一定的啟示與參考。

關鍵詞：新圓明園 旅游市場 營銷策略

目錄

一、旅游市場營銷管理的產生與發展

二、新圓明園旅游營銷管理現狀

（一）新圓明園旅游公司簡介

（二）新圓明園旅游營銷管理現狀分析

1．新圓明園旅游市場存在的問題

2．新圓明園旅游市場SWOT分析

三、新圓明園旅游營銷對策

（一）新圓明園旅游營銷的市場定位及形象策劃

（二）新圓明園旅游產品策劃

（三）新圓明園旅游促銷策略

（四）新圓明園旅游營銷的兩大原則

結論

新圓明園旅游市場的營銷策略分析

珠海新圓明園作為全國首批4A級旅游景點，在珠三角旅游市場屹立了14年，見證著旅游市場的不斷發展，隨著珠三角得經濟發展，旅游產業也在不斷擴充，各種新興的旅游產品、旅游服務、及配套服務等項目沖擊市場份額，游客消費觀念也在不斷變化，現今旅游市場競爭越來越激烈，面對種種困難，新圓明園缺乏對旅游市場營銷策略的有效整體規劃，影響了新圓明園的旅游形象和產品的宣傳推廣。本文針對新圓明園的實際情況，提出了新圓明園旅游市場的營銷思路與策略，力圖從營銷策略方面為新圓明園的發展做出有益的探索。以下進行詳細論述。

旅游市場營銷的產生與發展

從1841年7月5日英國人托馬斯·庫克組織人類歷史上第一次旅游活動開始到本世紀初，在這短短的100多年時間里，旅游業從無到有，時至今日，己經取代石油、鋼鐵、汽車等傳統工業部門，成為全球第一大產業。人類的經濟活動是科學產生的先導，有什么樣的社會活動就會出現相應的社會學科。旅游市場營銷就是在旅游業產生與興起的發展過程中出現的一門新興學科。

（一）旅游市場營銷的產生 （二）旅游市場營銷的發展

第二次世界大戰以后，資本主義國家由于戰爭所致，曾出現了一度時期的物資短缺現象。為了加速物質生產，許多資本主義國家的軍事工業轉向民用生產，同時拓寬了科學技術的應用領域，形成第三次技術革命的浪潮。物資進一步的豐富使消費者的消費需求和消費欲望隨著市場的變化而向多元化發展。經營者們為了適應消費心理狀況，改變了原有只顧推銷的經營方式，而逐步進入了生產領域和消費領域的研究。隨著人們收入與閑暇時間的增多，旅游活動方興未艾，旅游業也在眾多的產業部門中確立了自己的經濟地位。這就促使經營者更加注重經營的方式和進行有關旅游業人才的培養，而培養和經營發展的需要又促使人們對旅游相關學科的研究由淺入深，由窄變寬。

進入五六十年代研究重點主要是根據旅游消費行為和統計資料，如何改善交通、旅館、服務措施等方面的經營進行了研究，出版了《旅游經濟學》等著作。自1964年起，人們開始進行國際旅客調查統計，其項目有旅客人數、來訪目的、訪問的地理區域、旅游方式、交通工具、停留時間、年支付的金額等，每年把這些匯編成《海外旅行和旅游》，以便更多的人分析，研究和測證。

70年代隨著旅游業的不斷擴展，也帶來旅客擁擠、環境污染、旅游服務質量和保障旅游者安全與權利等方面的問題隨之出現。相應旅游營銷又轉向了如何保護旅游資源，防止環境污染，提高旅游服務水平質量以及旅游法規等方面的研究。

80年代旅游風靡世界，各國旅游業競爭異常激烈，許多國家政府紛紛訂立有關政策，以促進本國旅游業的發展。這樣旅游營銷也就劃分為兩大部分，即宏觀政策與微觀市場。宏觀方面出現了《旅游政策和國際旅游》等論著，微觀方面則偏重于如何開發旅游資源、如何進行營銷決策，如何提高服務質量與水平，如何傳遞旅游信息以及如何誘發消費者的旅游興趣等等。同時，由于旅游經濟管理方面的人才奇缺，經營學又轉向了如何培養旅游營銷管理人才等方面的研究。

隨著旅游業的發展壯大，旅游市場營銷的產生與發展也同其他事物一樣，經歷了由初級向高級發展的過程。隨著旅游業不斷深入發展，該學科也將從理論和實踐的廣度和深度進行有益的不斷探索。

二、新圓明園旅游營銷管理現狀

（一）新圓明園旅游公司簡介

新圓明園旅游公司 伴隨著珠海旅游經濟的快速發展和騰飛，新圓明園呈現出蓬勃的發展勢頭，逐步樹立了個性鮮明、內涵豐富的品牌形象。公司兩大主題公園――新圓明園和夢幻水城是珠海市最早投入建成的旅游景點之一，在華南乃至港澳地區有著巨大的市場影響力，每年接待游客數量超過100萬人次，累計接待游客數量超過1000萬人次，成為珠海市旅游景點行業的翹楚。

目前，新圓明園作為珠海市旅游行業的知名企業，現有員工500多人，總資產達8億元，具有得天獨厚的地理、環境優勢，積累了豐富的管理經驗和擁有珠海市最具影響力的演藝資源，形成了旅游與文化相結合，休閑度假與旅游觀光為一體的綜合旅游服務體系，對珠海旅游經濟的引導和帶動作用顯著提升，對珠海社會經濟起到了積極的關聯帶動效應，取得了良好的經濟效益和社會效益。 新圓明園旅游產品介紹

南中國皇家園林――新圓明園旅游景區 新圓明園仿古旅游景觀的誕生，不僅填補了珠海旅游城市無大型旅游景點的空白，也成為珠江三角洲乃至整個南中國一顆耀眼的明珠。開園第一年便產生轟動效應，接待國內外和港澳臺地區游客1,834,153人，實現凈利潤3,385萬元，為珠海市旅游產業的迅猛發展做出了積極的貢獻。

景區占地面積1.39平方公里，首期投資人民幣6億多元，以被譽為“萬園之園”的北京圓明園被焚燒前的建筑為原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分經典景觀，集中再現了當年北京皇家園林的宏偉氣勢。同時結合旅游景點的特色，創新和豐富旅游與文化相結合的內涵，是珠海市目前最大的旅游景點，成為珠海旅游的必游之地。

景區除了擁有大型仿清建筑群和恬靜優美的自然環境以外，園內眾多參與和觀賞活動，以及突破傳統劇場局限的大型歌舞表演也使游客流連忘返，成為景區不可或缺的組成部分。

耗資千萬巨制的大型全景式舞蹈史詩――《大清王朝》是繼《圓明滄桑》和《東方神珠》之后推出的又一部力作，全面集中展示了清朝的鼎盛時期；演員出場600多人次，道具200多件，演出場面浩大、色彩艷麗，運用高科技、特技營造了一個神秘、壯觀的歷史空間，使舞劇更具娛樂性和觀賞性，自2001年底推出以來，受到了國內外觀眾的一致高度評價。

在《大清王朝》取得巨大成功的同時，新圓明園貫徹集團公司“打造新圓明園之夜”的經營思路，尋求創新，利用夜場，聚集人氣，精心策劃了國內首部電影實景水戰表演《大清海戰》，并于2005年國慶盛大公演，形成了人造主題公園全景式表演的新風格，獲得了巨大的市場效應。

此外，新圓明園以其獨特的景觀資源贏得了游客的贊賞，更贏得了影視界制作人的青睞，已經成為一個古裝影視劇拍攝基地。近年來，新圓明園先后成為《食神》、《廣東十虎》、《陳夢吉》、《風流才子紀曉崗》、《北俠歐陽春》等影視劇的外景拍攝地，被港澳臺等著名導演稱為最佳外景拍攝基地。

（二）新圓明園旅游營銷管理現狀分析

1.經營現狀分析

（1）經營整體情況 （2）客源情況 （3）客源結構

受景點老化，吸引力下降等因素的影響，新圓明園呈現了散客人數逐年下跌，團隊比例逐年上升的趨勢。有關數據表明，散客比例約占48％，團隊約占52％。

新圓明園游客層次結構體現在以“公司職員”為主，約占40％，“學生”占將近兩成，“公務員”占一成，這些游客文化程度較高，可以說明新圓明園對知識層次較高的人群吸引力較大。

在游客年齡構成中，以中年人為主，約占62%,，老人約占10％，青年人約占19％，學生（小孩）約占9％。

2．新圓明園旅游市場存在的問題

（1）景點項目更新不足，吸引力下降

新圓明園老化嚴重、吸引力下降、競爭力減弱已是不爭事實。去年仍有像新圓明園大型燈展、夢幻水城迷城歷險等項目的投入，而今年幾乎沒有任何項目及演出節目的更新投入，經營難度加大。

（2）服務質量有待提高，品牌形象繼續維護

新圓明園在服務細節和服務質量上有較多值得商榷和改善的地方，畢竟游客的滿意度對景點來說是非常重要的。但是，由于一些細節方面的問題落實不到位，導致出現旅行社、游客投訴的出現，這也會一定程度上損害了公司的品牌形象。

另外，在國慶黃金周新圓明園對外大力宣傳得精彩紛呈的節目改版升級一度也吊足了游客的胃口，可實際上改版升級的節目與宣傳貨不對版，令不少游客驚呼“上當”。這些都對我司的口碑和品牌形象造成了消極的影響，對可持續經營非常不利。

（3）市場秩序不穩定

由于種種原因，各種渠道、專項價格較多，而且有些價格之間相差較大，想象空間較多，導致市場秩序未能穩定統一。

此外，促銷票種票價也較多，包括集團組合營銷套票、“貢月”促銷優惠票等等，游客、市民一時看得眼花繚亂。同時，促銷、優惠票價過于頻繁容易給人傳遞了一種錯誤的信息--覺得景點價值下降，這對景區的可持續性經營更加不利，一些游客都期望著下一次“降價優惠”。

（4）經營模式單一，資源整合利用不徹底

目前兩園基本都是沿用著“門票收入+租賃收入”的粗獷式經營模式，收入單一，同時資源浪費嚴重。而這種單一的營收模式的經濟防御力較差，在經營環境不景氣的情況下，業績下滑就會凸顯。同時園內很多固定資產、軟硬件資源閑置擱置，造成浪費損失。

3．新圓明園旅游市場SWOT分析

（1）Strengths優勢

①便利的地利位置，豐富的文化內涵

新圓明園被譽為“南中國唯一的皇家園林”，象一顆璀璨的明珠鑲嵌在“浪漫之城”——珠海九洲大道西段大石林山下，占地1.39平方公里，東、西、北三面環山，南面平坦開闊，交通便利，風景幽雅，是珠海最大型的旅游景區。 景區占地面積1.39平方公里，首期投資人民幣6億多元，以被譽為“萬園之園”的北京圓明園被焚燒前的建筑為原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分經典景觀，集中再現了當年北京皇家園林的宏偉氣勢。同時結合旅游景點的特色，創新和豐富旅游與文化相結合的內涵，是珠海市目前最大的旅游景點，成為珠海旅游的必游之地。

②豐富的演繹資源

新圓明園在現代旅游概念下創新經營，賦予每個景區以活力。景區內涵設置豐富，園內每天表演多達三十場，分別推出了大型主題晚會《圓明滄桑》、《東方神珠》。千萬巨制的大型全景式舞蹈史詩《大清王朝》以及國內首部大型電影實景水上表演《大清海戰》，每晚都在新圓明園內為游客獻映，以震撼人心的藝術魅力和濃郁的清宮文化氛圍贏得游客一致的贊賞。

此外，新圓明園以其獨特的景觀資源贏得了游客的贊賞，更贏得了影視界制作人的青睞，已經成為一個古裝影視劇拍攝基地。近年來，新圓明園先后成為《食神》、《廣東十虎》、《陳夢吉》、《風流才子紀曉崗》、《北俠歐陽春》等影視劇的外景拍攝地，被港澳臺等著名導演稱為最佳外景拍攝基地。

（2）Weaknesses劣勢

①2009年市場部在重新細分市場渠道后，在一定程度上也促進了業務員的工作積極性，取得相當的業績效益。但是，由于渠道劃分欠缺合理，在執行過程中也遇到一些問題，如有些區域地域涵括較廣，分布較散，使業務員很難完全兼顧到位等等。

②受外部大環境不景氣的影響，為了拉動人氣增加收入，2009年促銷力度相應加大，包括元宵節夜場促銷、“貢月”促銷、集團聯動營銷等一些列低價促銷措施。由于促銷力度及影響較大，導致在促銷結束后再恢復到以“較高”的正常票價推廣遇到一定的阻力。而部分游客誤解降價促銷的涵義--以為景點價值下降，所以就在等待下一次降價促銷再進園。

③新圓明園的品牌價值維護不夠到位。如雨天臺風等惡劣天氣情況使晚上演出停演的通知不到位導致的投訴。又如國慶節目更新升級改版敷衍了事等導致游客大失所望，嚴重影響口碑等。這些都給新圓明園口碑造成較大的損害，造成經營推廣中的無形阻力。

（3）opportun1t1es機會

①交通大發展

珠海市民盼望已久的廣珠輕軌預計2010年通車，屆時由珠海至廣州這個廣東省經濟文化中心僅需四十多分鐘車程，珠海與珠三角各市的聯系更為緊密，再也不是一個交通末梢。

該項交通工程不僅促進珠海的經濟，尤其帶動旅游業的發展，加上港珠澳大橋的開工建設將為珠海的發展創造了良好的區位優勢。

②經濟大發展

《橫琴總體發展規劃》的實施，使橫琴開發上升為國家戰略，總投資700多億元的一批項目動工建設。通關制度等專項政策細化和專項規劃編制報批工作積極推進。

制定了推進珠港澳更緊密合作的實施意見，對港澳貨物貿易人民幣結算試點工作扎實推進，建立珠澳政府間溝通聯系機制，達成珠澳同城化共識。珠中江區域確定了重點合作領域，20多項實質性合作項目加緊推進，實現公交互通、年票互認、媒體互動、環保聯動。這些都為旅游業帶來新的契機。

③文化旅游受到全社會的普遍關注

文化旅游代表當今旅游業的發展方向和時尚潮流，是時代對旅游業的要求。旅游文化的個性化程度也越來越成為衡量城市旅游業發達程度的重要標志。旅游和文化部門都提出了發展文化旅游的具體設想，并聯合組織了文化旅游研討會，邀請專家學者、相關政府部門、主要旅游、文化企事業單位共商發展大計。

市政府關心、市民支持，為文化旅游業的發展注入了強大動力，為掀起文化旅游的提供了良好的外部環境。

（4）Threats威脅

①旅游市場的經營環境不理想

旅游經濟是綜合性勞動密集型產業，容易受到環境等因素的影響，抗風險能力弱。如金融危機的沖擊，甲流的肆虐，都給旅游經營環境帶來不利的影響。

②區域內景點的競爭

近年來隨著旅游市場不斷演變，同質化旅游產品的高速供給，如海泉灣，番禺香江動物園，深圳東部華僑城，加上產品之間競爭的無差異化，加劇了景點競爭的白熱化程度，使景點利潤呈現下降態勢，新圓明園的發展也面臨同樣的困境。

③游客消費理念的改變

自助游繼續升溫，自駕游及自由行并駕齊驅。旅游消費更趨于理性化、個性化，“景區+酒店”及“機票（交通）+酒店”等自助游產品，越來越受追捧。

三、新圓明園旅游營銷對策

（一）新圓明園旅游營銷的市場定位及形象策劃

1. 旅游營銷的市場定位

（1）市場定位的含義

所謂市場定位，是指企業為在目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設計品牌形象及產品和經營特色的活動。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。定位目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。J.特勞特和S.瑞維金則更精煉地指出:“營銷的終極戰場是消費者的心靈，你知道得越多，定位戰略就越有效。”由此可見:

①市場定位本質上是攻心術。即企業能否與目標顧客實現心靈的雙向溝通，創造性地塑造出能夠為目標顧客高度注意、認同和樂意接受的鮮明個性和獨特的市場形象，以在目標顧客心目中拉大與競爭者的差距，將是企業市場定位成敗的關鍵。

②特定的市場定位所塑造的獨特市場形象，向目標顧客傳遞獨特含義的市場信息并使之產生與此獨特含義相關的聯想，如對“熱帶中國，海南島”的分析，從而成為企業開拓市場的銳利武器。因此，市場定位的出發點和終極目標是尋求和造就差別優勢，以贏得市場競爭且是為贏得市場競爭的主動權和戰略優勢由當事者積極主動實施的市場行為。

③正確的市場定位指明了與目標顧客溝通的正確道路，使企業能夠正確制定市場營銷組合戰略和相關的策略，開發適銷對路的產品，以適當的價格、適當的途徑和適當的溝通方式在適當的時間和地點將產品快速有效地送達到目標顧客手中，滿足其需求，同時實現企業目標，即市場定位是制約企業目標市場戰略成敗的關鍵性因素。

（2）旅游市場定位選擇的類型

市場定位既源于市場競爭的需要，又服務于市場競爭。因此，盡管旅游市場定位千差萬別，但是從市場競爭的角度分析，市場定位的基本模式主要有三種類型:

①對抗性市場定位。

②側翼市場定位。

③補缺市場定位。

2．新圓明園旅游市場定位及形象策劃

新圓明園經過多年的摸索和資源整合，完成了階段性戰略任務，積累和具備了實施加快發展的要素和條件。

然而，近年來隨著旅游市場不斷演變，同質化旅游產品的高速供給，加上產品之間競爭的無差異化，加劇了景點競爭的白熱化程度，使景點利潤呈現下降態勢，新圓明園的發展也面臨同樣的困境。因此，必須對新圓明園重新定位并實施戰略轉型，充分挖掘和發揮新圓明園景區在規模和品牌等方面的潛力和優勢，創新內涵，打造與文化結合的旅游精品。

根據前文的SWOT分析，按照集團公司《十一五發展規劃綱要》的整體規劃和戰略布局，新圓明園的戰略定位是【景點·文化·商業旅游】的發展模式，景點、表演、娛樂、飲食、展覽、旅游文化商品、人流量等都將是獲取巨大收益的重要元素。新圓明園景區已經具備了向綜合景點·文化·商業旅游產業發展的各種條件。

按照集團公司的整體規劃和發展思路，新圓明園未來將充分挖掘和發揮園明新園景區在規模、品牌、主題、演藝、環境、人才、文化、娛樂、客流量等方面的潛力和優勢，使景區從內涵上進行延伸，打造“園明新園之夜”品牌，與現有的“新圓明園”品牌一起，形成珠海市區內最具規模、最有吸引力和品味特色的休閑、度假、旅游、購物的綜合性區域。

（二）新圓明園旅游產品策劃

1.旅游產品的概念

旅游產品是一切旅游活動的基礎，旅游產品策略是旅游營銷策略的核心部分，決定和影響著其它策略的制定與選擇。

旅游產品是一種綜合產品，是旅游吸引物、交通、住宿、娛樂的混合物。其中每一種要素都由單個的旅游企業來提供，如飯店、餐館、娛樂場所、航空公司或其它供給商。根據消費者導向的營銷觀念，從旅游者的角度去評價旅游產品的各組成要素是很重要的。旅游者認為旅游產品是從離開家的那一刻到回到家這一段時間的整體經歷。這向旅游企業和旅游相關產品的供應商暗示了:雖然在生產者眼里火車座位和飯店床位是單獨的產品，但在旅游者眼中這只是整體旅游產品的一個要素。旅游企業應該認識到它們之間是相互依存的，應該共同提供一項有吸引力且令人滿意的整體產品，這樣才能在市場中占有一席之地。

2.旅游產品的類型

旅游產品的類型有多種劃分標準，例如，以資源背景來劃分:山地旅游、海洋旅游、森林、都市旅游等。以旅游行為來劃分:觀光旅游、娛樂旅游、度假旅游等。

3.新圓明園旅游產品策劃

①室內劇場

解決因天氣導致的演出困擾，同時增加燈光、舞美、特技效果，引入高科技元素，清代史詩表演與現代新銳藝術的碰撞和融合，產生獨特的視覺沖擊及藝術享受。

②仿古文化主題

按照“沿湖兩岸”的總體建設布局，打造環湖酒吧、茶吧、特色餐飲及旅游購物、歌舞表演的仿古文化主題街區。

依湖而建，依山而座。激活福海湖周圍沉靜的夜色，將清代歌舞引入現代主流的休閑生活中，伴隨著幽靜的湖光山色，華麗莊重的清宮建筑群，盡享皇家的尊貴享受。

③五星級主題酒店

開發后山閑置資源，依山建造質樸、典雅的五星級特色主題酒店。湖光山色盡收眼底，使賓客不出城市，便可感受世外桃源的悠閑、自得。

④城市客棧

打造特色酒店的全新嘗試，建筑風格以清代客棧為基礎，引入簡約、時尚的潮流元素，引領自駕游和背包一族消費新潮流。

⑤音樂噴泉

以福海湖為中心，打造全景式、立體式音樂噴泉，有機融合古典和現代藝術，給游客帶來無限樂趣。

⑥建設以球類運動為主的休閑度假中心

以盤活閑置資源、增加兩園參與性、互動性項目，完善夢幻水城二次開發的配套設施。建設包括集網球場、羽毛球場、乒乓球場一體的綜合性球類休閑活動中心，結合當前旅游市場的需求，充分利用園內山水特色的現有資源，打造全新的“休閑運動綠色產業”。

（三）新圓明園旅游促銷策略

1.旅游促銷的定義

促銷(Promotion)這個詞來源于拉丁語，原意是“向前行動”。而促進銷售也正是要促使顧客采取購買行動。旅游促銷的概念可表述為:旅游營銷者將有關旅游企業、旅游地及旅游產品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給旅游產品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產品，以達到擴大銷售的目的。

2. 新圓明園旅游促銷策略

（1）廣告

對旅游而言，廣告是最有效的促銷工具，因為它可以在一個較低的人均成本水平上傳達給一個較大規模的目標市場。昆明從99世博園前一直到現在都在中央電視臺播放廣告，有效持續地推動云南的旅游經濟。據國內抽樣調查顯示，以觀光為目的的游客，從電視、電臺或報刊雜志中獲得信息的分別為調查者的70.2%和66.2%，可見廣告媒體的作用至關重要。

旅游廣告一方面能樹立一個目的地或企業的長期形象(如香港旅游廣告)，另一方面，它也能在短期內促進銷售(如韓國溫泉、滑雪五天游廣告)。用名人效應做廣告，影響力更大。最典型的例子就是美國前總統里根在電視廣告里熱情洋溢地說:“到美國來旅游吧!這是美國總統在向你發出邀請!’’對樹立和強化旅游地形象，電視廣告的效果非常好，感觀刺激強，印象深刻。新圓明園可根據自身的旅游形象和產品特色，拍攝制作上乘、特色鮮明、令人過目不忘的廣告精品，在中央電視臺、各省市衛星電視和海外電視臺播出，并在珠海的各大主要出入口和大型公共場所滾動播放，引起游客和潛在消費者注意和興趣。除了在報刊、雜志上作系列廣告，還要攝制精美的照片，連同旅游報名熱線電話做成大型戶外燈箱廣告，通過公交車站、碼頭、機場和中心廣場等游人集散地把重新包裝的廣州旅游形象和產品等信息廣而告之。

（2）宣傳冊

旅游宣傳冊就是指旅游企業用來宣傳其提供的產品和服務的小冊子。這種宣傳冊選紙優良，印刷精美，或裝訂成冊，或由一張紙折疊而成。許多旅游產品并非有形的東西，但是通過印刷描繪，旅游宣傳冊就成了“有形”產品。所以說，旅游宣傳冊是向目標顧客傳遞旅游產品與服務信息的工具。沒有宣傳冊，就難以進行旅游目的地營銷。

目前，我國使用旅游宣傳冊的旅游單位僅限于部分區域旅游組織、賓館飯店、一些高檔餐廳和一些旅游景點。同國外相比，宣傳冊的使用非常有限。如果你去美國參觀，無論走到哪里，都會得到免費的宣傳冊和交通圖。賓館、飯店自不必說，藝術館、圖書館、博物館、公園、大廈、度假區，甚至國會大廈和白宮都有宣傳冊。有的是宣傳一家旅游企業，有的是為整個地區進行宣傳。而在我國，許多風景秀麗的山、水、沙灘、海濱都沒有宣傳品，名勝

古跡只知道賣門票，坐等顧客主動來游，而沒有進行正常的廣告宣傳。新圓明園的旅游市場也同樣存在這些問題。這種現象和當今企業界的宣傳大戰相比，極不協調，各旅游區域和旅游景點，巫需引進市場營銷觀念。旅游宣傳品包括旅游線路說明書、目錄集、價格表、各種單頁宣傳品、宣傳小冊子、旅游報刊、雜志、信封、掛歷、明信片等。云南香格里拉地區的景點門票是一張漂亮的明信片，背面印有簡單的中英文介紹和線路圖，一物兩用，一舉兩得，宣傳效果頗佳。新疆的旅游明信片也獨具創意，每一張都是一大一小兩份，大的可以剪下來寄給親朋好友，小的自己留作紀念，避免了游客因為太喜歡這些明信片自己留作收藏而減少了向他人宣傳的機會。并可通過下列渠道進行分發:

①本地和客源地旅行社。

②旅游企業大堂服務臺上或入口處。

③市內各大旅游點。

④政府旅游主管部門。

⑤海外旅游商。

⑥機場、車站或碼頭。

⑦賓館、飯店。

⑧直接郵寄給目標

（3）公共關系

公共關系作為一個重要的營銷工具，正在當今全球的營銷實踐中進入一個爆炸性的發展階段。越來越多的企業己意識到大眾化營銷不再能滿足它們的一些特殊溝通需要，廣告的成本在持續上升，同時能接觸到的聽眾、觀眾卻不斷減少。廣告總量的激增和混亂降低了每個廣告的單體影響力；銷售促進的成本也隨渠道中間商要求更低價格和更高傭金而大幅上升;人員推銷的花費也非常可觀。在這種情況下，公共關系可謂是一個成本效益比相對較高的促銷工具。同時，對于各種公共關系活動和技巧的富有創造性的利用，為企業提供了一條將自己企業和產品同競爭者區分開來的有效途徑。更重要的是，公眾認為新聞可靠性高于廣告的心理傾向，使良好的公關營銷往往“一本萬利”。

對于旅游產品的營銷來說，公共關系具有更顯著的優勢和更廣一闊的施展空間，同時也具有更迫切的需要，這是由旅游產品的綜合性、生產消費不可分離性及預約特性等因素共同決定的。旅游目的地國家和地區發揮營銷功能、樹立旅游目的地整體形象時，最常采用的手段之一就是公共關系。

新圓明園的旅游營銷活動可采用以下幾種公共關系營銷手段:

①節事活動。利用各種形式的節事活動，如燈展、民俗風情節、文體盛事等，做好宣傳活動，吸引目標顧客注意力。

②新聞。通過邀請旅游專欄作家，報刊記者以及相關電臺、電視臺節

③旅游節目。吉林省曾經和中央電視臺合作，制作了《長白山))的系列旅游宣傳片，在中央臺播出后，收到了很好的公關效果。中央電視臺的《旅行家》、《龍行天下》都是收視率較高的節目。

④游客游記散文。讓游客把自己在旅游中的切身體會(比如關于旅游環境、風土人情、膳宿設施、服務質量、景點滿意程度的感受)寫出來，令人覺得更有親切感更可信。

⑤公益活動。比如在一年一度的元宵大巡游的演出。

（4）網絡

作為一種影響日漸廣泛的信息溝通手段，Internet在現代信息傳遞中起著越來越重要的作用。Internet己經滲入到了人們生產和生活的各個領域，以信息溝通為核心內容的旅游促銷活動也不例外。作為一種促銷工具或手段，Internet是目前任何旅游營銷主體都不容忽視的新型促銷工具。有些人認為，Internet只是其他促銷工具的簡單替代物，而不能單獨作為一種促銷工具。但是，事實表明，Internet已經成為一種完全獨立的旅游促銷工具，它的出現極大地擴展了現代促銷活動的空間，為促銷活動提供了更多的選擇。與其他促銷方式相比，用Internet進行旅游促銷，投入相對少一些，而且，它能夠以光速把信息傳遞給世界范圍內文化水平較高并且收入較多的社會群體。Internet自身的特點決定了它在特定的目標市場范圍內能產生極高的促銷效率。

對于旅游營銷主體而言，利用Internet作為促銷工具具有以下幾項優勢:

①能夠接近許多正在家中或工作場所的客戶。

②可以通過使用影像、照片、短劇、文本和聲音來發送信息。從這個角度來看，Internet可以向旅游消費者全方位地傳送信息，而這種優勢是印刷類促銷手段所無法比擬的。

③可以對網點的使用進行良好的控制，也就是說，通過Internet，可以較為輕松地了解用戶對自己所提供的信息的使用情況，而且，在有些時候，旅游營銷主體甚至能夠獲得有關用戶的詳細材料，了解用戶需求。與印刷促銷手段不同的是，Internet提供了一種雙向交流的機會。這就使得旅游消費者在網上預訂或購買旅游產品成為了可能。因此，Internet還可以成為旅游營銷主體的一種新的分銷渠道。

（5）營業推廣(銷售促進)

旅游營業推廣是指旅游企業在某一特定時期與空間范圍內通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產品或服務而采取的一系列促銷措施和手段。從這一定義中不難看出，旅游營業推廣強調的是在特定的時間、空間范圍內，采用一系列的促銷工具，對供需雙方進行刺激與激勵，其直接的效果是使旅游者產生立即或大量消費購買行為。

旅游營業推廣具有非常規性、靈活多樣性、強刺激性、短程高效性，有利于促進旅游產品的短期銷售，激勵更多的旅游消費需求和開拓旅游市場。旅游營業推廣的常見方式有:

①免費營業推廣

免費營業推廣是指旅游消費購買者免費獲得贈給的某種特定物品或利益，在提供短程激勵的營業推廣領域里，免費贈送這類營業推廣活動的刺激和吸引強度最大，旅游消費者也最樂于接受。主要的工具一般有贈品、免費紀念品和贈品印花三種。

②優惠營業推廣

優惠營業推廣是讓旅游消費者或經銷商可以用低于正常水平的價格消費購買特定的旅游產品或獲得利益。其核心是推廣者讓利，接受者省錢。優惠營業推廣工具十分廣泛，重點是運用折扣衍生出的多種推廣工具。例如，折價券、折扣優惠、退款優惠等。

③競賽營業推廣

競賽營業推廣是利用人們好勝、競爭、僥幸和尋求刺激等心理.通過舉辦競賽、抽獎等富有趣味和游戲色彩的推廣活動，吸引旅游者、經銷商或銷售人員的參與興趣，推動和增加銷售。主要工具有旅游者競賽與抽獎、經銷商銷售競賽和推銷人員的銷售競賽等。

④組合營業推廣

組合營業推廣是一種綜合的促銷手段。包括旅游企業或相關企業的聯合促銷，以旅游者滿意為目的的服務促銷，營業推廣與廣告、公關、事件等配合促銷，它是免費、優惠、競賽、抽獎等各類促銷工具的綜合應用與組合搭配。

⑤立體促銷

對于旅游這一行業而言，僅僅靠各種報紙廣告、宣傳單張、各式海報、禮品包裝的宣傳推廣方式，有時難以在廣一告海洋里脫穎而出，難以形成一種立體式的概念，深入溝通企業與受眾之間的認識，并在受眾心里產生共鳴。

（四）新圓明園旅游營銷的兩大原則

1.堅持可持續發展原則

1990年全球環境與產業大會將旅游可持續發展定義為:“旅游資源的管理應當既滿足經濟社會和美學的需要，又維持文化完整性，基本生態過程，生物多樣和生命支持系統。”不斷保持環境資源和文化完整性，并給旅游區的居民公平地分配旅游業的社會經濟效益是旅游可持續發展的本質。為了保證新圓明園旅游業的可持續發展，旅游部門在營銷過程中應兼顧以下幾點:

重視主題活動策劃

文化是主題公園的命脈，只有抓住“文化”這一主線，不斷地深化，主題公園才能在市場競爭中立于不敗之地。新圓明園根據自身特點，不斷挖掘文化內涵，努力打造清宮文化第一品牌。開業至今，策劃了諸多大型的主題活動及表演節目。開業至今，先后推出《圓明滄桑》、《東方神珠》、《大清王朝》、《大清海戰》等多部大型歷史舞臺劇目，受到了廣大游客的熱烈追捧。斥資千萬的《大清王朝》榮獲了多項國內外大獎，深受游客喜愛。

與此同時，公司加大策劃力，推出“瑪克西木節”、“皇家武宴”、“清宮慶典”、“宮廷荷花節”、“皇家廟會”、“福文化節”等一系列大型主題活動，受到了社會的廣泛關注。2.實行綠色營銷，維護都市生態環境

不斷創新營銷手段及營銷策略

新圓明園在創新營銷手段和營銷策略上下足了功夫，每年都有新舉措，并及時根據市場變化和游客需求進行調整。公司營銷的主要渠道是通過旅行社、企業社團及酒店進行宣傳促銷，并運用多種營銷手段進行合作推廣。通過靈活的票務政策，以累計返還的形式，充分調動各組團機構的積極性。

2.堅持區域協作原則

旅游業將是21世紀發展最快的行業，而經濟全球化決定了新世紀的旅游業決不是獨立的行業。它已打破了行業的界限、行政區域的限制，也突破了國界，形成了眾多與旅游業相關的行業聯合和區域聯合。同一區域的各地旅游業聯合起來，資源共享，優勢互補，聯合促銷，可以產生更大的市場效應。

發展地區協作是國際、國內旅游市場競爭的必然選擇。

粵港澳“三強”聯合，其規模效應可抗衡“東盟五國”;三地可形成旅游產品優勢和聯合促銷優勢;三地資源互補、客源互動效應日益明顯:不但促進交通、通信、服務、資源、產品、體制的整合，還可以不斷促進旅游質量與素質的提高。

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與旅游業密切相關的規定是2008年修訂的《中華人民共和國營業稅暫行條例》中第五條第二款。明確以全部價款減除可扣除的費用之后作為營業額，適用稅率為5%。旅游業相關稅收政策存在以下不足。1.旅游涉稅政策單一，但影響行業稅負因素較多。旅游涉稅政策主要就是營業稅暫行條例，缺少對整個行業上下游及周邊服務行業一起考慮的綜合性政策。與旅游相配套的包括吃、住、行、娛、購等各行業，而這些相關行業稅負的疊加也將間接帶動我國旅游業的稅負上升。對以門票收入、收入繳納營業稅的企業，因自身業務開展而發生的費用無法在流轉稅環節扣除，存在重復征稅的可能性。2.旅游稅收優惠政策較少。對于旅游消費者而言，在境外旅行購物時，一般都會考慮購物的免稅或退稅政策，而在國內旅游購物稅收政策較少，僅為海南省離島免稅政策和上海在世博會期間的世博園區相關政策。對于旅游服務的開發和提供者而言，可以享受到的旅游行業稅收優惠政策也十分有限。

（二）交通運輸業稅收政策及其不足

目前，對交通運輸業已實施征收營業稅向征收增值稅改革，稅率從營業稅3%變為增值稅11%（小規模納稅人3%），交通運輸業稅收政策不足在于以下兩點：1.交通運輸相關產業稅收優惠政策較少。稅收政策對于交通工具裝備制造、國際運輸服務公司背后的支持或輔助等行業的扶持有限。例如研發費用中，用于營業稅項目的原材料消耗進項稅額不能扣除；還有對基于互聯網商務而迅速發展起來的物流業，其相應的倉儲廠房可享受土地使用稅、房產稅優惠等較少。2.船舶登記政策、船員優惠政策力度較小。船舶購置往往金額巨大，購進時的關稅、進口增值稅等稅收成本較高，對中方所有者的“方便旗”船舶進行單獨發文的稅收減免力度較小。此外，中方船舶往往青睞于雇傭中籍船員，但我國對于中籍船員的個人所得稅方面的稅收優惠政策較少。

（三）與企業走出去的稅收政策待完善

與企業走出去密切相關的稅收政策主要是企業所得稅法第二十三條，及在財稅[2009]125號文件中詳細規定了關于企業境外所得稅收抵免有關問題。此外，盡管已與一百一十多個國家簽署稅收協定，但也有尚需完善之處。一是需要用實物及配套服務等形式出資進行對外投資的企業，若不具備出口經營權則不能享受增值稅免抵退政策。二是對于境外不具有獨立納稅地位的分支機構取得的各項境外所得，無論是否匯回中國境內，均應計入該企業所屬納稅年度的境外應納稅所得額，這使得企業在應對不可預見的經營風險時，容易遇到資金瓶頸。三是對于國家鼓勵支持、或戰略需要、以及具有明顯貿易創造效應的被投資企業，其經營產品（如礦石、原油等）或服務的進口沒有對應的關稅、增值稅減免。

二、提升服務貿易相關行業國際競爭力的政策建議

按照十八屆三中全會決策部署，推進金融、教育、文化、醫療等服務業領域有序開放，放開育幼養老、建筑設計、會計審計、商貿物流、電子商務等服務業領域外資準入限制。加快培育參與和引領國際經濟合作競爭新優勢，提升我國服務貿易競爭力，需要完善相關稅收政策以營造良好的政策環境。

（一）加快推進“營改增”步伐，使增值稅進一步擴圍到服務貿易相關領域

對服務業課征增值稅是國際較為通行的做法。目前，我國服務貿易項目中的旅游、建筑、保險、金融尚處于應納營業稅范圍。今后，對已經適用增值稅的服務項目中，需要在退稅政策方面予以創新，探索適用于生產業的免抵退稅政策；對于尚未達到條件擴圍入增值稅范圍的如金融、保險等服務應當考慮給予跨境服務減免營業稅；探索不限于技術性離岸服務外包的增值稅免稅政策。

（二）構筑有助于服務業產業鏈上下游發展的稅收政策體系

從有助于服務業發展出發，針對服務業產業鏈各環節，構筑和完善相關的稅收政策。比如：促進旅游業發展，可參考扶持高新技術企業的優惠政策，對符合條件的企業實施企業所得稅稅率為15%的優惠政策；給予旅游業企業在品牌推廣、服務提升等方面研發支出予以加計扣除。重視如旅游、船運、航空等行業從業人員的培養，給予特定職業或崗位個人所得稅優惠。為激發旅客購物需求，除機場免稅購物以外，可在部分城市試點境外游客購物退稅政策，并考慮在合適的旅游景點推廣。

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（一）由于旅游企業類型多樣，業務多元，多樣旅游企業的會計核算的內容和方法比其他類型的企業有很大的不同。旅游企業企業經營的項目包括了吃、住、行、游、購、娛六大方面，既有服務類型的旅行社、酒店，也有生產類型的旅游產品企業。對于旅游商品經營企業，主要要核算的是經營成本；而對于旅行社、酒店等服務類型的企業，主要要核算的是營業費用與管理費用。

（二）與傳統的工業企業相比，旅游會計核算也有很大的不同。傳統的工業企業來講，最重要的會計核算是產品的生產過程，從資金的籌集、原材料的購買到產品的生產和銷售，業務流程非常清楚。而對于旅游會計的核算來講，主要的對象是旅游服務的過程中的資金運動，所以，旅游企業的營業成本和營業費用的核算也有著自己的特點。

（三）旅游服務企業項目成本和費用主要是由經營成本和經營費用。管理費用和財務費用，作為當期費用分開核算，扣除直接從各營運收入。

二、旅游企業營業成本和費用核算的內容

對旅游服務企業的項目成本和費用一般分為成本的因素，即“經營成本”，“營業費用”，“輔助業務支出”和“管理費用”，“財務費用”。其中，輔助營運費用在最后分配攤入各營業費用。因此，企業主要是以“經營成本”和“在成本、費用的核算兩個科目營業費用”。管理成本會計管理機制和非經營開支。”財務費用是利息支付企業的會計，處理費用匯兌損失和金融機構。在操作成本和運營費用以下詳細的項目：

（一）營業成本的明細項目：

①餐飲企業的成本：實際成本包括餐館，酒吧，在管理部門的各種食品原料，飲用咖啡飲料，調味料，和其他成分。商品銷售成本：是指銷售貨物的購買價格。車輛運行成本：將運輸企業會計制度，即在出租車業務發生的實際成本，包括工資，燃料成本，材料成本，成本的輪胎，折舊，維修，修理費，低值易耗品攤銷，制服費和其他直接費用。經營成本，旅行社，包括收費，如房間，收集食物，運輸費，招待費，行李費，門票費，手續費，手續費，簽證費，專業的活動陪同費，費，費，保險費，機場的宣傳費用。攝影，洗滌和染色，在商業服務企業維修成本主要是指用原材料的成本。

（2）營業費用的明細項目：

1）職工工資：指部門管理人員和服務人員的工資，根據有關規定計提。2）職工福利費：指按國家規定企業應支付給職工的洗澡費、交通費、獨生子女費、奶費、書報費、探親路費等各項費用。3）工作餐費：指企業按規定為職工提供工作餐而支付的費用。4）物料消耗：包括企業的日常用品、辦公用品、日常維修材料、零配件等支出。5）包裝費：指旅游服務企業在銷售商品等經營活動中消耗的包裝物品開支。6）保管費：指旅游服務企業為客人提供行李、服裝等物品的保管發生的開支。7）展覽費：指企業為舉辦展覽而發生的開支。8）清潔衛生費：指賓館、飯店、酒店、酒樓等企業為保持服務場所和設備的清潔衛生而發生的開支。9）低值易耗品攤銷：指企業使用的低值易耗品攤入本期的金額。10）折舊費：指企業內部按提供經營服務的固定資產和有關規定計算折舊列入。各部門也可以不計提折舊費，由企業統一計提折舊，列入管理費用。11）保險費：指部門財產向保險公司投保支付的費用。12）郵電費：指部門實際支付的郵電費。13）差旅費：指部門職工出差費用。14）運雜費：指部門購買物品支付的運輸費、裝卸費、包裝費等開支。15）手續費：指部門在經營過程中支付給其他單位代銷、代營手續費。16）廣告費：為推廣業務發生的各項支出。

三、營業成本和費用的核算

（一）營業成本的核算

企業的營業成本應當與其營業收入相互配比。當月實現的銷售收入，應當與其相關的營業成本同時登記入賬。旅行社之間的費用結算， 由于有一個結算期，當發生的費用支出不能與實現的營業收入同時入賬時，應按計劃成本先行結轉，待算出實際成本后再結轉其差額。 結轉營業成本時，借記“營業成本”科目，貸記“原材料”、“庫存商品”、“應付賬款”、“銀行存款”等科目。期末，應將“營業成本”科目余額轉入“本年利潤”科目。結轉后本科目應無余額。“營業成本”科目的明細賬應與“營業收入”科目的明細賬設置相適應。

（二）營業費用的核算

營業費用是指企業各營業部門在經營中發生的各項費用。費用發生時，借記“營業費用”科目，貸記“庫存現金”、“銀行存款”、“累計折舊”、“應付工資”等科目。期末，應將“營業費用”科目余額轉入“本年利潤”科目。結轉后該科目應無余額。“營業費用”科目應按費用項目設置明細賬。

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二、工作目標

今后4年以全面推進銀行卡的廣泛應用為核心，積極培育城鄉居民用卡意識，大力改善銀行卡使用環境，促進以銀行卡為介質的非現金交易繼續快速增長，逐步縮小我市銀行卡產業與發達地區的差異。

㈠到年末，全市持卡消費金額占社會消費品零售總額的比例達到25%

㈡到年末，全市年營業額50萬元以上的商戶可以受理銀行卡的比例達60%并創建一批刷卡消費無障礙街區；

㈢到年末，仙女湖旅游景區受理銀行卡的商戶比例達到50%

㈣到年末，努力開發一卡通項目，讓居民生活中的水費、電費、通信費、煤氣費、有線電視費等，能夠通過一張卡在多種繳納終端上實現自助繳費。

三、組織領導

成立由市政府分管領導任組長，相關部門和單位為成員的市銀行卡產業推進協調小組，統一領導和協調市銀行卡產業推進工作。協調小組下設辦公室，辦公室設在人民銀行市中心支行。

四、職責分工

㈠市銀行卡產業推進協調小組

建立聯席會議制度，審定全市銀行卡產業發展規劃，協調溝通銀行卡產業發展進度情況；提供有關政策支持，協調解決銀行卡產業發展過程中出現的突出問題。

㈡市銀行卡產業推進協調小組辦公室

制訂全市銀行卡產業發展規劃，負責全市銀行卡推廣普及的具體工作；加強與協調小組各成員單位的聯系與溝通，及時向協調小組演講銀行卡推廣普及進展情況和重大事項。

㈢人民銀行市中心支行

組織協調銀聯、各發卡機構做好銀行卡業務宣傳和推廣普及工作，協助其解決銀行卡業務創新、資金清算、聯網通用等具體問題；協助財政部門在全市積極推行公務用卡。

㈣市發改委

協調相關部門，促進銀行卡在公用事業繳費領域中的應用；協助有關部門推動與公眾日常生活密切相關且現金流量較大的領域受理銀行卡。

㈤市經貿委

會同有關部門積極引導商業、旅游、餐飲等零售或服務行業受理銀行卡。

㈥市公安局

與有關部門建立銀行卡案件報備、預警及通報制度，有效打擊銀行卡欺詐與惡意透支等違法犯罪行為。

㈦市財政局

負責在財政預算單位推廣普及公務用卡，牽頭拓展銀行卡在行政管理領域中的應用；會同有關部門研究出臺促進銀行卡推廣普及的優惠政策。

㈧市國稅局、市地稅局

研究制定促進全市銀行卡產業發展相關的稅收優惠政策，鼓勵商戶受理銀行卡；試點和推廣稅控收款機。

㈨銀監分局

負責銀行卡業務準入管理，加強銀行卡業務監管，督促發卡機構加強風險管理。

㈩市工商局

研究出臺推廣普及銀行卡的相關工商優惠政策，引導有一定經營規模的商貿企業積極受理銀行卡。

（十一）市教育局、市衛生局、市旅游局

研究出臺相關具體措施，促進銀行卡在教育、衛生、旅游等領域的推廣應用。

（十二）市廣播電視局

研究出臺優惠政策，積極支持銀行卡業務宣傳活動，減免相關費用。

（十三）銀聯各發卡銀行

健全銀行卡內控制度，增加銀行卡機具的投入和布放，完善銀行卡品種和功能，加大發卡力度，提高跨行交易勝利率，為客戶提供優質、平安的銀行卡服務；積極配合有關部門做好銀行卡推廣普及工作。

五、工作任務和要求

㈠引導ATM機具的使用。結合ATM提款限額的提高，引導各金融機構合理調整ATM布局，重點向大專院校、醫療單位等人員流動大的場所增加進鈔容量。對大型酒店、新建的街區、人流量大的旅游景點，引導各金融機構增加ATM機具投放量。尤其是要爭取早日開通ATM跨行、異地轉賬業務。

㈡大力推進銀行卡發卡工作。圍繞建設社會主義新農村，積極探索和不斷增強我市農村服務網點內銀行卡的服務功能，積極做好農民工銀行卡特色服務工作。積極發展聯名卡、主題卡，支持各發卡銀行發行多品種、多功能的銀行卡，重點行業和商業服務領域推廣使用聯名卡。

㈢拓展銀行卡的應用領域。商業、旅游、餐飲等服務行業以及金融機構和國家行政機關中大力推廣使用銀行卡；拓展銀行卡在水、電、油、氣等公用事業繳費領域和日常生活支付領域的應用；推行使用銀行卡繳納稅款業務。增加可受理銀行卡的商戶數量，積極發展新的特約商戶，引導商戶受理銀行卡，大力布設直聯POS力爭從年起，新開設的營業面積100平方米或年營業額在50萬元以上的商業、餐飲服務業商戶全部能夠受理銀行卡。積極推進銀行IC卡的應用。

㈣提高商戶受理銀行卡的積極性。人民銀行市中心支行將結合銀行卡產業發展的現狀，協調發卡銀行、銀聯機構及商戶，依照兼顧各方利益的原則，建立科學合理的利益分配機制，降低財務本錢。此外，依照平安效率的原則，落實銀行卡交易統一清算、統一對賬以及異常交易和爭議統一處置制度，切實維護商戶和持卡人權益，優化我市銀行卡受理環境。

㈤提高全市銀行卡聯網通用水平各發卡銀行不得設置壁壘，阻礙和破壞銀行卡聯網通用。人民銀行市中心支行將監督各發卡銀行依照聯網通用的有關規范和標準，嚴格遵守“一柜一機、一機多卡”原則。銀聯機構應采取切實可行的措施，不時提高銀行卡交易網絡運行質量，年，系統交易勝利率爭取達到98%以上。

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威海某房地產公司是由國有控股集團公司與當地企業合作，共同組建的海濱旅游和房地產開發公司。公司經營業態分為濱海地產建設開發經營和濱海旅游建設開發經營。項目占地500畝，總規劃面積45萬平方米，自2007年開始分三期開發，現已竣工面積30萬平方米。因受濱海地產市場持續低迷形勢的影響，自2013年度暫緩建設。

一、企業的主要收入來源

開發的景區項目。國家AAAA級銀灘海岸景區，自2005年始，總投入為8000萬元，對周邊灘涂進行整形造景，覆土綠化美化，進行區域環境整治提升，通過打造連貫的綠地景觀帶，形成城市綠色框架，實現區域的品質提升和生態永續。地產項目銷售。至2015年6月底已售25萬平方米，實現銷售額6億元，庫存面積5萬平方米，賬面庫存額2億元，預計銷售額約3億元。景區項目經營。景區的主要功能以打造的國家AAAA級銀灘海岸景區為平臺，彰顯宣傳企業形象，每年以旅游門票、商鋪租賃為主收入約為300萬元。

二、企業虧損情況

近六年經營情況如下：2011年：主營業收入10000萬元，其他業務收入300萬元，營業外凈額為-20萬元，合計10280萬元。利潤總額為1300萬元。2012年：主營業收入6000萬元，其他業務收入300萬元，營業外凈額10萬元，合計6310萬元。利潤總額為320萬元。2013年：主營業收入4000萬元，其他業務收入280萬元，營業外凈額1萬元，合計4281萬元。利潤總額為-24萬元。2014年：主營業收入1800萬元，其他業務收入260萬元，因野外凈額2200萬元，合計4260萬元。利潤總額為290萬元。2015年：主營業收入350萬元，其他業務收入240萬元，營業外凈額3400萬元，合計3990萬元。利潤總額為2975萬元。2016年上半年：主營業收入150萬元，其他業務收入100萬元，營業外凈額35萬元，合計285萬元。利潤總額-650萬元。單位：萬元可以看出：主營業務收入(房產銷售)、利潤完成情況自2012年度呈現逐年大幅下降的趨勢。

三、虧損原因分析

第一，受濱海地產市場形勢的影響，銷售壓力巨大，導致了主營業務收入的大幅降低，2014-2015年已經可以看出，實現的利潤主要是通過爭取政府政策性補助，增加營業外收入所實現，公司經營舉步維艱，正常經營行為已無法滿足企業現金流需求，企業已陷入困境。第二，因公司產品庫存積壓，自2013年度暫緩了房產和景區的開發建設任務，故自2013年度開始，按照會計制度，賬務處理將原計入開發間接費、在建工程的相關費用全部計入當期費用，大幅降低利潤總額。第三，作為集團品牌宣傳平臺的景區旅游項目，每年折舊及管理費用遠遠大于景區的各種收入，長期以來嚴重影響了公司整體的經濟效益。

四、解決虧損的措施

(一)去庫存，回資金，盤活存量資產

梳理各地經驗表明，只有積極適應經濟發展新常態，堅定不移地推進供給側結構性改革，著力改善產品端供給，才能真正確保樓市去庫存，防止房地產泡沫的滋長。力爭短期內去化庫存，迅速回流資金，優化資本結構，減少利息支出，盤活存量資產。鑒于當前區域海景房市場整體慘淡，區域配套不完善、自然生態資源保護乏力，加之購房者超理性和對比，可選空間非常大，因此，短時間內去化高庫存必須打破常規思維，以審計評估確定的單位成本為保底價進行去庫存促銷，當前的主要任務是加快去庫存方案的制定與實施，抓住時機迅速推進。

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綜合信息服務類旅游電子商務網站,屬于第三方服務機構。其主要服務職能在于旅游商情和面向旅游企業的營銷推廣。目前這類網站由專業互聯網企業運營,在網絡營銷方面具有豐富的行業經驗,在旅游電子商務發展進程中擔當重要角色,是推動旅游電子商務發展的助推器。目前國內幾大綜合門戶網站均開辟了旅游頻道,并且有著不俗的經營業績。

支持服務類旅游電子商務網站,也屬于第三方服務機構。其主要服務職能在于旅游服務支持與增強,他們直接介入旅游服務的某些環節,從而獲得服務增值收益。比如攜程網,以提供酒店預訂服務為主營業務;比如e龍網以提供打折機票為主營業務。支持服務類網站對于改進傳統旅游服務方式,加快旅游電子商務的發展有著積極的推動作用。

傳統旅游企業運營的網站屬于第二方電子商務服務機構,是傳統旅游企業開展網上經營的平臺。目前主要服務職能包括信息,旅游線路預訂。

國內已經有300多家具有資訊服務能力的旅游網站,它們可以提供比較全面、涉及旅游中食、住、行、游、購、娛等方面的網上資訊。并正在從簡單的資訊服務向簡單的網上預訂、旅游產品的在線銷售以及個性化定制服務發展,運營體系從單純的網絡運營到完整的旅游信息服務網絡建立。旅游電子商務發展程度參差不齊,總體還不成熟,與歐美旅游業電子商務相比,中國旅游電子商務目前尚處在“初級階段”[2]。結合全球旅游電子商務發展現狀,進一步分析以上三類旅游電子商務形式,會發現我國旅游電子商務服務尚存在許多問題,這也正是有待提高或改進之處。

第一,第三方旅游服務整合力度有限。第三方服務機構在行業電子商務發展中,起著重要的組織協調作用,是衡量一個行業E化水平的重要標志。目前我國第三方旅游電子商務服務對整個旅游行業業務整合的力度有限:綜合門戶類網站重點在于營銷推廣,不涉及旅游業務運營;支持服務類網站僅從事一些服務業務,如酒店、機票預定等,離真正意義上的旅游服務還有較大差距。

第二,旅游機構(旅行社)網站(第二方旅游服務網站)缺乏鮮明的個性化特色,旅游信息量少、更新緩慢,內容雷同,網上推廣力度不夠。而且網站服務項目單一,僅限于瀏覽,缺乏互動性,無法吸引游客。而國外的旅游網站憑借其精美的網頁設計和各種各樣的服務項目給游客留下了深刻的印象。

第三,很多第二方旅游服務網站只是把網絡視為介紹企業、景點和旅游路線的工具,沒有充分利用現代網絡技術、數據庫技術將企業的核心業務流程、客戶關系管理、開發客戶資源延伸到網絡上。

第四,旅游服務網站業務覆蓋面過窄,未延伸到核心業務領域,目前僅限于各種票據的預訂(如機票、車票、船票等)、旅游線路的預訂、住宿酒店的預訂和發送電子郵件等,基本上是處于網上進行查詢和預訂、網下進行交易和結算的階段。

第五,旅行社自立門戶方式的經營方式,與崇尚縱橫聯合的電子商務經營理念相悖,因此不會在網絡化、全球化旅游市場中獲得高額的回報。相反,自主信息化程度越高,越容易導致閉關自守和行業內的重復建設,不利于旅游服務業的整體發展。

二、發展趨勢分析

世界旅游組織商務理事會的一份報告顯示,今后5年,世界主要旅游客源地約1/4的旅游產品訂購將通過互聯網進行;而另一項調查更明確,現在通過網站了解旅游信息的游客已經上升到被調查人數的三分之一。可見,旅游電子商務具有巨大的發展空間。世界旅游組織預測,中國有望成為新世紀全球最大的旅游市場。而據業內人士預測,3年以內,旅游市場將有10%的交易額來自網絡支持[1]。在全球旅游市場發展帶動下,結合中國旅游電子商務的發展。現狀及存在問題分析,中國旅游業電子商務應在以下幾個方面取得突破性進展。

第一,第三方服務網站應擴展服務內容,擴大服務范圍。在服務內容方面,由單純的信息、網絡營銷向全方位交易服務發展,實現集線路預定、團隊組合、交費、服務監控、投訴管理于一體的“一站式”服務。在服務范圍方面,將集中面向中小型旅游企業提供網絡整合營銷平臺,體現互聯網在資源整合方面的優勢,進一步鼓勵挖掘國內特點旅游資源,推出“小而精”的特色旅游服務,彌補傳統經營模式下,偏重大團隊,服務內容沉舊的缺陷。

第二,應凸顯個性化服務。旅游電子商務與傳統旅游服務的最大區別即在于它通過雙向交流的互動作用提供各種個性化的定制服務,這是旅游電子商務網站適應現代旅游需要的關鍵所在。在個性化服務需求的帶動下,一些專門面向特定群體的自助式旅游服務網站數量會驟增,目前一些論壇旅游專區已經具備了這樣的雛形。

第三,規模化經營應成為制勝根本,合作雙贏成為經營目標。旅游電子商務網站的不斷增加掀起了各網站之間的直接競爭,除了品牌競爭之外,經營的規模化效益成為制勝根本,缺乏資源優勢的旅游網站將無法在競爭中長期立足,優勝劣汰無可避免。在這種形勢下,大型旅游服務企業將會在電子商務領域投入更大資金,擴展網站功能,增大業務覆蓋面,網上支付基本成為必須功能;中小型旅行社會利用互聯網的優勢,形成企業聯盟,化競爭為合作,追求雙贏模式下的平均利潤,以維持生存與發展[3]。鑒于中國旅游資源的分布廣泛性,大型旅行社實現壟斷式經營并非易事,相反,電子商務應該會給眾多中小旅行性提供聯盟式的發展空間。

第四,應與資本市場緊密結合。旅游電子商務作為一項新興事物,它的發展和壯大必然借助資本市場的力量,在今后一個階段,旅游服務機構應重視資本運作的重要性,利用資本市場的籌資平臺迅速做大,上市公司參與旅游電子商務的資產重組活動也將大量增加。國際資本把中國旅行產業作為今后投資的熱點領域,并將以三種主要形式進入中國旅游市場[1]:高端市場,瞄準政府主導性旅游電子商務發展方向。如中國自2002年開始推廣的旅游目的地營銷系統(DMS),利用技術優勢和品牌優勢獲得發展機會;中端市場,瞄準大型旅游企業的跨國戰略,利用成熟的營運模式和完善的服務網絡獲得合作機會;低端市場,瞄準中小旅游企業發展電子商務的潛在需求,利用人才優勢和規模優勢在網絡建設的過程中實現擴張行為。因此,行業主管部門、各級規模的旅游企業、名勝景點應順勢接盤,實現與國際資本的互惠合作,引入國外資本及先進經營管理理念,實現我國旅游產業的快速、健康發展。

三、發展對策與建議

根據上述對中國旅游業電子商務現狀及發展趨勢分析,筆者認為,在今后一段時間內,中國旅游行業應抓住機遇,做好以下幾個方面的工作,實現飛躍式發展。

第一,進一步發展第三方旅游電子商務服務,發揮旅游服務資源的整合作用。中國旅游企業9成以上為中小企業,由于資金不足、觀念落后以及現階段發展電子商務收效甚微等原因,其電子商務的應用程度普遍較低[2]。因此,作為第三方服務機構的大型門戶網站的旅游頻道和專業旅游支持服務網站應擴展服務內容、擴大服務范圍,把服務對象主要定位于中小旅行社和特色服務項目,為他們提供ASP(應用服務提供商)和PSP(網絡促銷服務商)業務,包括主頁制作、網絡信息實時、企業網站建設、網站托管與推廣、網群互動、提供專業旅游預訂及管理系統、網絡工程、操作培訓等服務,加快旅游企業聯盟的建設步伐,滿足日益多樣化、便利化的市場需求[1]。同時也以合理的價格、完善的服務、優秀的技術為自己開辟出一條嶄新的贏利渠道。

第二,國內大型旅游服務企業應盡快完善電子商務平臺建設,學習歐美知名旅游電子商務網站的運作方式與營銷風格,加強網絡營銷推廣力度,擴展交易服務內容,構架網上支付與客戶支持平臺。同時進行外語類版面的建設,努力拓展海外市場。為即將到來的旅游市場的全面開放奠定基礎。在營銷手段上,擴大網絡營銷的比重,充分利用門戶廣告,搜索排名,在線論壇等網絡營銷手段,強化市場推廣速度。在內部企業管理信息系統建設上,應強調與電子商務系統結合,實施供應鏈管理,利用電子商務系統實現上游旅游景點與下游銷售的業務集成,打造協作運營、統一聯動的高級經營模式。

第三,中小規模旅游服務機構應充分利用電子商務手段,實現跨區域合作,建立統一的旅游資源研發中心和統一的網絡營銷平臺,互通有無,協力合作,形成強大的“虛擬旅行社”聯盟,利用地域優勢與大型旅游服務機構同臺競爭。電子商務是“抗強扶弱”的有效手段,自20世紀末以來,在全球范圍內已經上演了無數次“小魚吃大魚”的成功實踐。對于旅游服務這種資源分散,個性化要求高的行業,誰的資源整合能力強,對市場反應快,誰就掌握了競爭優勢[4]。在新經濟時代,企業規模已經不是克敵制勝的唯一法寶。

第四,強化資本運作能力,實現超常規發展。長期以來,資本運作一直不被旅游行業所重視。導致國內旅游服務機構的規模長期處于相對穩定的水平。在新的時代,旅游企業特別是大中型企業和集團要實現旅游電子商務的成功必須借助于資本市場,解決資金瓶頸制約。資本市場提供融資上的便利,旅游企業電子商務的建立、升級造成的資金缺口可以通過外部融資解決。所以無論是政府層面還是企業層面的旅游電子商務建設都應轉換機制,廣開融資渠道。

參考文獻:

[1]巫寧.信息化時代的中國旅游電子商務:評析與展望[J/OL].[2006-12-05]./html/news_200510/18095022_397.html.

[2]王兆良.我國旅游經濟與電子商務相結合問題探討[J].中國民族大學學報,2002,(3):102-104.

[3]論中國旅游網站的聯盟與發展[J/OL].[2006-12-05]./html/news_200510/17093544_391.html.

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（二）加大投入，狠抓大景區項目建設

加快推進大景區建設，是我縣一項非常艱巨的任務，當前在建項目建設進度來看，時間非常緊，難度非常大。因此，我們必須抓重點突破，必須整合多方力量加快推進。從具體工作而言，我縣旅游項目建設分別要抓緊做好以下工作：

一是赤石景區。加快推進項目建設，計劃到2010年底，*湖度假大酒店裝修完成并投入營業；對景區三期的用地進行政策處理，并報批。二是小順景區。繼續推進項目建設，爭取核心景區建設完成并本文來自投入營業；啟動中國楠木種質園、甌江帆影攝影采風基地、養生會所等項目建設。三是緊*區。爭取2010年完成景區規劃、立項、土地報批等前期工作，并啟動開發建設。四是三潭景區。爭取明年完成景區規劃、立項、土地報批等前期工作。五是*梯田景區。以政府為主導，完成項目規劃，并啟動建設。

（三）全面推進，加快旅游基礎設施建設

一是加快餐飲建設。積極引導和引進國際國內品牌餐飲、娛樂企業落戶*縣，提高城市綜合接待能力水平，培育以農家樂、漁家樂為主的地方特色餐飲。二是加快旅游接待設施建設。爭取兩年內實現*湖度假大酒店、*皇成國際大酒店對外營業。三是加快通景公路和游船碼頭建設。達到主要景區、景點“串點成線、連線成片”，以推動我縣旅游業“大景區”格局的發展。四是加快旅游集散中心、游客中心建設，進一步規范旅游市場，為廣大游客提供方便。五是加快購物設施建設，重點推進以“玩具智慧園”為主的旅游購物中心，構建完整吃、住、行、游、購、娛旅游體系。

（四）啟動*湖省級旅游度假區申報工作

為了打響“山水家園，童話世界”的“生態、休閑、養生”旅游品牌，提高*湖的知名度以及市場競爭力。計劃啟動*湖省級旅游度假區申報工作，爭取以此為契機，加快我縣旅游重點項目建設，組合旅游優質資源，突破旅游業發展瓶頸制約，打造優質旅游產品和旅游目的地。

（五）強化宣傳，探索營銷體系建設