廣告創意的概述模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告創意的概述，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：F718.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）01-0133-02

一、引言

廣告本質是傳播，廣告靈魂是創意。美國著名廣告專家詹姆斯?韋伯?揚指出：創意是一種組合，組合商品、消費者及人性的種種事項。這充分說明了，廣告創意是廣告能否獲得成功的關鍵因素。而實現廣告創意效果的提升，則需要廣告心理學原理的有效應用。廣告心理學作為心理學的一個分支，是應用性很強的一門學科，廣告創意中運用廣告心理學原理，可以從心理的角度來研究人們對產品的態度與需求，從而提出創新的理念或新穎的構想來完成廣告創意，促使產品廣告可以正確引導消費者看待產品，并刺激消費者產生購買欲望。對此，本文筆者將在下文中以廣告心理學為研究對象，就廣告心理學如何在廣告創意中有效應用進行分析和探討，希望對于廣告創意效果的提升有所作用。

二、廣告心理學的概述

所謂廣告心理學是指運用心理學的概念和法則來把握消費者的心理特征，使廣告能夠更加有效地在消費者中傳播，進而通過廣告媒體實現產品的銷售行為。最早研究廣告心理學的是美國明尼蘇達大學心理實驗室的H.蓋爾于1895年所展開的關于消費者對廣告及廣告商品的態度與看法的調查研究。在此之后的1908年，斯科特所出版的《廣告心理學》正式說明了廣告心理學這一理論，使得廣告心理學應用越來越廣泛。廣告心理學的應用主要是對受眾認知程度、品牌利益、品牌形象與個性、品牌情感關系建立、引發購買傾向選擇進行分析，進而明確品牌態度與購買傾向，以此來為廣告創意提供重要參考依據。總之，廣告心理學這門應用性較強的學科，在廣告創意中應用，可以發揮重要作用，對于提升廣告創意效果有很大幫助。

三、廣告創意的概述

所謂廣告創意是指通過獨特的技術手法或巧妙的廣告創作腳本，更突出體現產品特性和品牌內涵，并以此促進產品銷售。從此概念出發來理解廣告創意，可以認為其涵蓋了廣告活動中的創造性思維，即戰略、形象、戰術、媒體選擇等方面做到創新，促使廣告活動新穎、獨特；也可以理解為是通過大膽新奇的手法來創新廣告活動，使其具有與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費者，從而達到產品傳播和產品營銷的目的。

當然，要想使廣告創意取得良好的效果，就要在廣告創意的過程中遵循以下原則。

其一，新奇性原則。廣告創意講究的廣告活動必須要體現新奇性。因此，為了保證所創作的廣告創意能夠引人注目，就要在廣告創意過程中遵循新奇性原則。而所謂的遵循新奇性原則進行廣告創意的創作，就要保證廣告作品波瀾起伏、廣告主題新穎獨特。

其二，包蘊性原則。從廣告作品推出情況來看，廣告形式是吸引眼球的重點，廣告內容是打動人心的關鍵。要想使廣告創意達到更高的境界，就要遵循包蘊性原則進行廣告創意創造，促使廣告形式獨特醒目，廣告內容耐人尋味，使廣告內外均達到新穎獨特的目的。

其三，滲透性原則。出色的廣告創意往往把“以情動人”作為追求目標。因為人最美好的感覺就是感動。正所謂“感人心者，莫過于情”。因此，在廣告創意過程中一定要遵循滲透性原則，注意在新穎的、獨特的廣告作品中滲入情感，使廣告形式新穎、有特色，廣告內容情感真摯。如此才能使廣告作品的播放引發消費者的心理共鳴，對產品產生良好印象。

其四，簡單性原則。分析國際經典的廣告創意來看，其創意風格多以簡單為主。原因就在于精簡的廣告作品，才能夠清晰地、自然地呈現在消費者面前，純粹地打動消費者，使其對產品產生購買欲望。一個好的廣告創意表現方法包括清晰、簡練以及結構得當，因此在廣告創意過程中，遵循簡單性原則來進行作品創作是非常必要的。

四、廣告心理學原理在廣告創意中的實施分析

（一）廣告心理學原理在廣告創意中的實施

1.性感吸引注意原理的應用。在廣告創意中運用性感吸引注意原理主要是利用廣告心理學中思維聯想規律和需求理論。因為從心理學的角度來將，消費者之所以會對產品產生購買欲望，與消費者需求是分不開的。而要想使廣告創意能夠博得消費者的眼球，并獲得消費者的青睞，就要重視利用思維聯想規律和需求理論，如此才能夠增加廣告創意的吸引力。因此，在廣告創意中注重科學、合理的運用性感吸引注意原理是非常必要的。如外國一家水果超市就利用性感吸引注意原理來推出一個以水果為宣傳產品的平面廣告。它的廣告創意內容是以黑白色為基準色調，在廣告平面的中心是對水果進行意想不到的拼湊，使拼湊出來的畫面類似女性臀部、、大腿，并因整個廣告色調給廣告內容增添了神秘感。如此有創意的平面廣告，受到廣大消費者的青睞，尤其是男性消費者。所以，巧妙且正確的運用性感吸引注意原理來展開廣告創意，使廣告創意不僅可以準確抓住消費者的需求，還可以使消費者產生聯想，進而激發消費者的購買欲望。

2.畫面激發興趣特色原理的應用。畫面激發興趣特色原理作為廣告心理學的另一原理，其與性感吸引注意原理一樣具有良好的應用性，將其合理的應用到廣告創意中，可以通過激發消費者的興趣來使消費者產生強烈的購買欲望。但在此需要說明的是，廣告創意中應用畫面激發興趣特色原理來進行廣告創意，首先要進行的工作是產品特色分析以及產品銷售所針對的消費群體的興趣愛好調查。在此基礎上，合理利用畫面激發興趣特色原理來進行廣告創意制作，才可以使推出的廣告創意能夠準確地把握消費者的興趣，推出可以激發消費者興趣的廣告，促使消費者在興趣的刺激下產生強烈的購買欲望。

3.誘發聯想與欲望原理的應用。在說明誘發聯想與欲望原理在廣告創意中應用之前，筆者在此先說明一個廣告創意。這則廣告創意來自于一家餐廳，它是呈現了部分餐桌的畫面，畫面的重點是一只煮熟的雞類似于人類在浴缸中泡熱水澡一樣靠放在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒著熱氣的湯汁。廣告下方的標語是：事物也需要舒適的dish。此則廣告創意正是利用了誘發聯想與欲望原理，并遵循簡單性原則、滲透性原則來進行創作的。參考以上廣告創意可以充分的說明，廣告創意中恰當、巧妙的運用誘發聯想與欲望原理來把握消費者的心理，呈現出有情感的創意廣告，可以使消費者產生聯想，進而對產品產生購買欲望。

4.滿足情感需要原理的應用。在廣告創意創作中利用滿足情感需求原理，則是通過抓住消費者的情感訴求來誘發消費者的購買欲望。就像一個簡單的擁抱，對于孤單、孤獨的人來說是非常渴求的。廣告創意中就可以利用這樣一個簡單的擁抱來創造作品，如此可以使消費者觀看廣告的同時，得到情感上的滿足，進而對產品產生強烈的需求心理。所以，將廣告心理學的滿足情感需要原理應用到廣告創意中，同樣可以提升廣告創意效果，使其具有較廣的推廣價值。

（二）廣告心理學原理在廣告創意中實施需要注意事項

以上內容的分析，充分說明了恰當、巧妙、合理的廣告心理學原理的應用，可以使廣告創意達到意想不到的效果。但要想實現這一目的，還需要在廣告創意中廣告心理學原因應用的過程中，注意加強以下方面的體現。

1.廣告內容具有一定的沖擊性。所謂的沖擊性是指在廣告創意設計的過程中要保證廣告內容必須會給觀眾帶來一定的沖擊感，其可以是情感、感官、視覺、記憶等方面的。如此，廣告創意才能從紛亂繁雜的廣告中脫穎而出，抓住觀看者的眼球，使其產生購買欲望。就以當前的電視廣告來說，電視廣告中采用帥氣出眾的美女總能比老年人更沖擊觀眾的眼球。所以，在廣告創意設計過程中，要注意體現廣告內容的沖擊性。

2.廣告創意要具有情感誘惑能力。廣告市場的競爭激烈，爭奪觀眾的吸引力和注意力是廣告創意設計的重要目的之一。為了使廣告創意新穎、獨特、創新，在廣告設計中設計者要注意提升廣告創意的情感誘惑能力。也就說，廣告內容可以引發消費者的親情、友情、愛情、懷舊情感等，使其消費者在觀看廣告的同時，可以回憶起某段難以忘懷的情感或特別珍視的情感，這就可以使廣告與消費者產生共鳴，促使消費者產生產品購買欲望。因此，廣告創意過程中注意提升廣告的情感誘惑能力也是至關重要的。

五、結束語

在競爭日益激烈的廣告市場中，廣告作品越來越難以被使用者所認同。其原因在于廣告作品層出不窮的情況下，廣告作品的廣告創意效果不佳。對此，要想使廣告創意吸引消費者眼球，獲得消費者的青睞，就要在廣告創意過程中，重視巧妙、合理、恰當地運用廣告心理學原理，準確把握消費者的心理，使性感吸引注意原理、畫面激發興趣特色原理、誘發聯想與欲望原理、滿足情感需要原理在廣告創意中發揮作用，增強廣告創意效果。

參考文獻：

[1]駱曉風.廣告創意中的攻心策略[J].企業改革與管理，2013，（3）.

[2]李立志.論廣告吸引注意的視覺心理效應[D].江蘇大學，2014.

篇2

交互廣告創意發展歷程概述:網絡交互廣告創意發展的歷程總結起來呈現出兩個趨勢:第一，是與傳統廣告創意分離的趨勢;第二，網絡交互廣告創意受到媒介技術影響巨大。在網絡交互廣告創意伊始，網絡交互廣告創意和傳統廣告創意并沒區別，采用的都是傳統廣告展示型的創意類型，隨著網絡技術的進步，網絡媒介本身的特點越來越受到重視，網絡交互廣告創意也根據網絡本身的交互性等特點變得更加專業化。網絡交互廣告創意從產生到當下經歷了十余年的發展，其中伴隨著“媒介特性”、“創意回歸”、“媒介整合”等理念的變化，因此可以分為5個階段。

(一)網絡交互廣告創意萌芽期(1997－1999)

網絡交互廣告創意萌芽期具有兩個特點:第一，網絡交互廣告創意模式與傳統廣告創意模式受到傳統廣告創意思維的強烈影響，具有強烈的展示特性。首先，無論大部分網絡廣告和具有網絡廣告服務業務的廣告在這個階段都沒有認識到網絡和傳統媒體的區別，網絡交互廣告在制作時，依舊采用傳統廣告的創意模式，有的網絡交互廣告創意模式甚至落后于傳統廣告創意模式。這個時期國外各種創意理論逐漸引入國內，使得國內廣告理論逐漸豐富，國內刮起一陣“創意至上”風潮，許多廣告為自己的產品扣上“國際質量體系驗證”“吉尼斯紀錄保持者”等標示，這種標簽類的創意在網絡交互廣告中也最為常見，在web1．0階段初期，網絡交互廣告的創意呈現出顯性的特點，各種具有展示性特征的網絡交互廣告被在網絡上，在展示商品的同時，給產品附加一個標示是當時網絡交互廣告創意的一個特征，而這個特征正是受到傳統廣告創意的影響，因此web1．0初期階段網絡交互廣告創意和傳統廣告創意無二;第二，形式單一，交互過程枯燥。網絡交互廣告創意受到網絡技術方面的制約，當時的網絡技術還沒有目前的流媒體、富媒體、視頻等技術，因此當時可用的網絡技術十分有限，而網絡交互廣告可用的技術更為稀少，所以網絡交互廣告由于技術的限制可以采用的形式比較單一，這也是導致網絡交互廣告創意不成熟，交互過程的體驗也十分枯燥的最主要原因。雖然這個時期的創意沒有擺脫傳統媒介和傳統廣告創意的束縛，但是這個階段廣告對于網絡交互廣告創意的認識逐漸變得深入，網絡交互廣告的創意不應該僅僅停留在展示層面，而是更深刻的把握媒介的特性，通過網絡媒介獨有的交互性特點來創造更加適合這個特性的廣告創意。

(二)網絡交互廣告創意深化期2000－2003

這個階段是一個掙扎的階段，一方面網絡交互廣告創意逐漸擺脫傳統廣告創意的束縛，另一方面網絡交互廣告創意受到媒介特性的影響，網絡交互廣告更加重視對網絡本身交互性的利用，對于創意內涵更加重視、形式也豐富多彩。總體來說，與傳統廣告創意相比，網絡交互廣告的創意依舊可以看到傳統廣告創意的影子，但是也可以看到網絡交互廣告創意逐漸擺脫傳統廣告創意束縛的趨勢，這個時期的傳統廣告創意的狀況是:單純靠展示商品來吸引受眾的創意已經不能滿足受眾需要，受眾需要的更多具有文化內涵的廣告創意，廣告創意的“外衣”已經被受眾逐漸厭煩，創意并不是廣告活動的全部，而是為了銷售而存在的。這個時期的網絡交互廣告創意逐漸拋棄了單純產品展示的特征，網絡交互廣告的創意開始嘗試和受眾進行主動的即時溝通。這個時期的溝通大部分還是以硬性溝通為主，受傳雙方平等溝通為輔。如:受眾在瀏覽信息時，經常會出現自動彈出的大尺寸網幅廣告，而且這種交互式的網幅廣告在短時間內是無法手動關閉的，這就導致了受眾的網上獲取信息時會受到網絡交互廣告強烈影響，因此受眾對于這種強制性的網幅廣告十分反感。但是并不是所有的網絡交互廣告都是強制性的，網絡交互廣告通過好玩、新奇、有趣的內容來吸引受眾注意力，以獲得受眾的主動點擊。技術層面的進步是推動這個階段網絡交互廣告創意進步的另一個重要原因，隨著流媒體、富媒體技術的開發和應用，這也使得網絡交互廣告的創意空間更加寬廣，雖然富媒體技術在當時并不成熟，但是從這個角度來看，網絡交互廣告創意逐漸衍化出了區別于傳統廣告創意的特點，由于超鏈接技術的開發，網絡交互廣告真正的做到了與受眾進行即時交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面傳者和受者的關系并非完全的平等，另一方面信息的傳播也多是線性傳播，所以網絡交互廣告創意思維依舊沒有完全擺脫傳統廣告創意的束縛。

(三)網絡交互廣告創意與媒介融合期2004－2007

隨著web2．0理念的提出，網絡交互廣告創意理念也發生了變化，“窄告”、“私人定制廣告”、“小眾廣告”的概念提出，網絡交互廣告創意從說服大眾改為與小眾和個人溝通，這個階段受網絡交互廣告創意呈現出區別于傳統廣告創意的趨勢，網絡交互廣告創意特點有以下幾個方面:1．改變了之前硬性與受眾交互的模式，更加注重于受眾的體驗和吸引受眾主動接觸。2．廣告創意娛樂化。3．網創意形式單一，創意內涵缺乏深度，創意形式與創意本身內涵缺乏深度聯系，定制化廣告并未真正實現。Web2．0環境下，網絡本身交互性被深度挖掘，網絡媒介本身更是因為交互性與其他媒介有了明確的區分，網絡交互廣告創意在這個時期已經擺脫了傳統廣告創意的束縛，在廣告思維上表現出質的變化，網絡交互廣告信息不再是強制性傳播，而是通過與受眾進行有效互動溝通傳播，網絡交互廣告創意一方面要考慮產品、品牌信息的傳遞，另一方面也要權衡創意是否具有交互性。網絡交互廣告是否成功，在很大程度上要看網絡交互廣告創意是否滿足了受眾的需求，Web2．0階段的交互并不只是簡單的人機交互，而是一種深層的感情交互，是一種以人為本的交互。網絡交互廣告創意在這個時期都會注重滿足受眾的需求，受眾也會有更大的幾率主動參與，并通過web2．0中人際關系對網絡交互廣告進行二次傳播，使得網絡交互廣告的傳播范圍擴大。網絡交互廣告創意娛樂化，隨著我國經濟的發展，人民物質生活水平的提高，休閑娛樂業的比重在國民經濟中越來越高，受眾對于娛樂性消費支出增長，媒介本身作為一種文化消費環境，因此網絡媒介本身娛樂化趨勢加強，面對網絡信息的超載，受眾容易對廣告產生抵觸情緒，為了能讓受眾主動參與到廣告活動中來，網絡交互廣告創意娛樂化趨勢加強，通過娛樂化的廣告創意，滿足了受眾需要娛樂消費的要求。另一方面，網絡技術本身的進步也推動網絡交互廣告創意向娛樂化方向發展。網絡交互廣告創意突破了傳統媒介的束縛，利用更為大膽、新奇的創意，使得網絡交互廣告更加富有趣味娛樂性。網絡交互廣告創意娛樂化表現通常采用一種快樂、有趣的主體，如百度廣告“唐伯虎”篇，通過這種“無厘頭”的主體吸引受眾，引起受眾的注意，然后通過感性訴求，將產品或者品牌以感情為紐帶與受眾聯系起來，形成牢固的品牌粘度，由此達到讓受眾主動接受廣告信息的目的。雖然隨著網絡媒介技術的進步，帶來的是網絡交互廣告創意向更為寬廣的方向發展，富媒體技術經過了幾年的發展，已經進入到一個成熟階段，網絡交互廣告可以承載更多的信息，這種巨大的信息承載量甚至遠遠超過了電視廣告信息的承載量，但是網絡交互廣告創意在這個階段卻并沒有利用信息承載量大的優勢深化創意內涵，而是過度依賴于網絡理念革新所帶來的創意形式，因此網絡交互廣告創意理念中真正區別于傳統廣告的“窄告”、“定制化網絡交互廣告”和“小眾廣告”等形式卻沒有真正的實現。

(四)網絡交互廣告創意內容回歸2008－2009

在經歷了網絡交互廣告媒介創意媒介特性階段后，網絡交互廣告創意內容被越來越多的提及。對于受眾來說，采用新穎、好玩的表現形式確實能夠在短時間內吸引受眾，但是長此以往，受眾會逐漸厭倦，究其原因，網絡交互廣告還是應該創意內容吸引受眾。創意內容的回歸是一種對于人性的回歸，網絡交互廣告創意告別了之前的機械復制性，而是通過更加人性的方式和受眾溝通。在受眾需求不斷細分的環境下，網絡交互廣告對于受眾需求的精準定位也就成為了網絡交互廣告成功與否的前提。只有能夠準確捕捉到受眾的需求，才能針對受眾喜好，定制受眾喜愛的內容。因此網絡交互廣告創意必須具有吸引受眾注意力的內容，并精準投放給受眾，二者缺一不可。網絡交互廣告創意對于受眾的內心更加重視，不再是傳統媒體下廣告創意花費百萬硬性灌輸給受眾，而是充分在尊重受眾的基礎上謀求情感共鳴。即便是小眾受眾也能深切的感受到廣告創意對受眾的尊重。網絡交互廣告創意隱形化發展，網絡交互廣告因為其本身創意空間廣的特點逐漸成為廣告主青睞的對象，但是由于競爭激烈，傳統的顯性創意效果呈現出明顯的下滑趨勢，隱形廣告創意在傳播中由于其巧妙的隱去了其廣告推銷的目的，采用一種溫和的方式悄悄映入受眾眼簾，因此不易引起受眾反感，降低了受眾“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隱性創意的傳播在本質上說其實是一種觀念上的植入，是尋求一條與受眾有效交互溝通的方式。隱形創意的特點是采用依靠其他藝術形式的方式來表現自己，如網絡病毒視頻、游戲植入等方式。

(五)網絡交互廣告創意整合期

目前整合營銷傳播使得網絡交互廣告創意成為品牌傳播“大創意”中的一部分，整合營銷傳播要求品牌各元素有效融合，品牌以統一的聲音對品牌進行全方位宣傳，因此網絡交互廣告成為了整合營銷傳播中重要的一環，網絡交互廣告創意與其他媒介廣告創意并不只是簡簡單單的疊加在一起，而是具有階梯性配置，深層聯系的關系。整合營銷傳播強調的是在合理把握媒介滲透性同時，充分利用媒介固有優勢對品牌進行全方位的宣傳。因此原本媒介之間的壁壘消除，網絡交互廣告創意和傳統廣告創意都是服務于品牌核心廣告“大創意”的一部分。網絡交互廣告創意定制化，隨著web3．0的發展，面對日益豐富的信息渠道，受眾擁有了更多的媒介選擇，在多屏化、碎片化的環境下，如何吸引受眾成為了網絡交互廣告創意難題。Web3．0下，隨著大數據的應用，廣告主可以更加精準的定位受眾，通過對大數據的分析，可以一目了然的了解受眾各種數據和習性，包括受眾的年齡、性別、偏好、品味，甚至連受眾的極為隱私的數據也可以獲得。因此針對受眾的定制化廣告也產生。廣告主可以針對受眾的偏好制定受眾喜愛的創意內容，在受眾最常接觸互聯網的時間段進行精準傳播。定制化廣告創意優勢如下，首先定制化網絡交互廣告創意是根據受眾需求進行推送的，最大程度降低了受眾的反感，更容易與受眾產生共鳴。其次，通過定制化的創意和C2C的混合傳播模式，可以減少受眾在決策過程中的噪音。網絡交互廣告創意從介紹產品轉變為品牌文化的訴諸，受眾需要的是彰顯自我價值和區別于他人的標簽化創意，網絡交互廣告創意不再需要對產品性能進行介紹，而是更多的將精力放在訴諸品牌文化上面，通過訴諸品牌文化，讓受眾更好的體會到品牌的內涵，取得受眾的共鳴，也就是說目前階段是一個品牌講故事的階段，最好的例子是我國潮流品牌Clot，2015年，由VICE負責拍攝的Clot紀念片《觸手可及》以三部短片的方式在互聯網上，《觸手可及》講的是陳冠希是如何創建和發展Clot的并講述自己作為Clot主理人的點滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，該短片一經上傳上傳單日點擊率就達到900萬，是老羅錘子手機宣傳片點擊率的6倍，這種講故事網絡交互廣告創意采用隱形的方式，容易使受眾產生強烈的共鳴，并且可以讓受眾極強的標簽化效果，受眾通過這種身份認同完成與網絡交互廣告情感上的溝通。網絡交互廣告創意合作趨勢加強，雖然進入了網絡交互廣告創意整合階段，但是網絡交互廣告的創意和傳統媒介廣告創意還是有區別的，傳統媒介廣告創意尤其是電視廣告因為其成本高的原因在品牌傳播時大多都是針對一個品牌進行傳播，但是在網絡交互廣告創意中卻逐漸產生多品牌跨界合作的趨勢。2010年風靡網絡的微電影《老男孩》就是最好的例子，在電影中多次出現的汽車品牌雪佛蘭是品牌跨界合作的伙伴，整個故事中并沒有提及雪佛蘭這個品牌，但是在這些微電影中，雪佛蘭卻成為了主線故事中不可缺失的一部分，雪佛蘭以這種隱形的創意表達方式生動的呈現出雪佛蘭無限追求夢想的品牌理念，在受眾的印象中留下雪佛蘭追求夢想的品牌理念。這種創意的跨界合作并不單單是贊助而已，而是通過觀念的植入方式，讓廣告創意得到一次真正的升級，這種跨界合作的網絡交互廣告創意會在日后越來越多的出現。網絡交互廣告創意經歷十余年波瀾壯闊的發展，已經脫離了傳統廣告逐漸具有了自身的特點和規律，微觀方面，無論是創意的深度和廣度都達到前所未有的程度，但是更值得我們注意的是:現在的技術已經把傳播推進到一個新的歷史階段———“多屏的混合媒體時代”。①因此多屏之間的整合策劃依舊是未來網絡交互廣告創意的中心點。在網絡交互廣告創意未來之路上以人為本和技術支撐應該是網絡交互廣告創意進步的兩大因素;宏觀方面，對于網絡交互廣告創意應該站在更加廣闊的視角進行審視，網絡交互廣告創意一方面要從行業角度來看，網絡交互廣告創意承擔的是宣傳產品和品牌的作用，另一方面更是要從文化產業、創意產業的角度來看，網絡交互廣告承載的不僅僅只是一個品牌、一種產品，而是更多的文化附加價值為基礎的價值觀和存在方式的融合。

篇3

中圖分類號：R338 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）04-0337-01

引言：中國元素不僅僅是傳統文化的一種標志，更是中國文化不可缺少組成成分。最早提出“中國元素”時，就是為了全部展現具有中國特色的藝術設計個性，并且，依據這些年獲得杰出的表現效果，中國元素已逐步蔓延至廣告創意中。廣告構思要求新鮮性和獨特性，然而，在廣告創意中使用中國元素，不僅能提高廣告構思的水平和廣告作品的質量，還對傳播我國文化精神起到了非常好的促進作用，給世界展現了我國企業文明、歷史、精粹的形象。本文中，我國元素在廣告中的構思表現形式經過直接商業表現形式，闡述我國元素在廣告構思中的表現。

1.中國元素概述

1.1 中國元素種類

經過認識中國元素種類，能夠協助大家更具體地認識中國元素。依據我國元素在廣告設計中的常見運用，能夠分為：第一，形象元素，中國元素大多具有中國鮮明的特征，在廣告傳達過程中，中國元素一般情況使通過實際的物體的表現形式展現，這些可以作為創造廣告的主題形象。主題形象元素它本身存在的固有特征，通過廣告生動形象的表現，讓人們快速地看到中國特色的代表性物體和具有對我國特別意義的事物。例如，在廣告畫面中經常出現的蛟龍、京劇臉譜、萬里長城。第二，藝術體現元素，我國元素的藝術熏陶時間久遠。在廣告中，以藝術體現的方式展示中國元素，它不是一種客觀存在，而是一種許風俗習氣。比方水墨畫和皮影影戲，都是我國特有元素。第三，思想價值元素，我國的文明源源不絕，思想更是深刻，如尊老愛幼，在廣告中，能夠經過各種中國元素來展示這種觀念，典型的思想價值要素就是忠孝廉。

1.2 中國元素含義

把中國元素進行放大，就是整個中華民族文明和民族的特有性質，它對文明的傳達與傳承有重要意義。很多專家都對中國元素的界說進行了闡釋，他們雖然能從物質或精力方面進行了解說，但是這只是單方面的，并不全面，隨著社會文明的開展和進步，所有文明的開展被放在了同一個大環境下，形成了地球村，這不僅讓世界的文明呈現了多樣化的景象，所以，中國元素被放到一個大環境下，其意義并不那么單純，應在我國文明環境外在有形和內涵無形的物質載體上來了解。在我國與國外文明的碰撞中，中國元素向國外展示了我國的精氣神，展示了物質精力的一致，是物質符號和精力內容的集合體，是中華民族在長時間的歷史演變中，由中國人發明和傳承，反映了中國人文精力，具有中國特質的文明效果，也是中國在經濟開展時對民族文明與精力的一種追求。

1.3 中國元素特點

中國元素的回歸是表現我國人民民族自負自強的所在，也是中華民族自傲的表現，是國家強壯起來的主要表現。中國元素廣告表現手法多種多樣，在現代廣告創意中有著鮮明的特征。首先，我國是一個多民族國家，其文明是各個民族的一致集合體，中國元素是中華民族文明的象征，不管從哪一方面來看它都具有激烈的民族性，我國的文字和思想等都具有表現中華民族實質的能力。其次，盡管民族傳統元素是中國元素的主要組成部分，但是，并不代表民族元素就是中國元素，它并不代表一切，并不能涵蓋一切，需要中國元素放在整個歷史和整個世界的背景下，不僅我國人民深知熟透，還在世界民族中也具有很強影響力，是中國歷史開展的烙印元素和鮮明特色。再次，我國元素不同于別的民族的文明元素，我國是少數幾個可以傳承至今的文明古國，其民族元素具有激烈的我國特色，獨特性可見而知。

2.中國元素在廣告中的表現形式

2.1 直接表現形式

因為中國元素的種類比較多，所以在創意設計時，有些元素符號能夠直接運用到廣告設計中，在廣告中，中國元素最直接的視覺表達方式即詳細實物的展示。在我國人民生活的點滴中，凝聚了很多日子的情感才智，承載著國人特有的生活風格和特有的表現方式。中國元素在廣告中的表現技法形式，是體現廣告中各種形象元素的中國化方式。這些表現技法多為我國傳統藝術，比如水墨畫、京劇臉譜、漢字，中國元素的圖形符號的運用，讓廣告傳達其特質，能夠將這些方式符號，經過與新鮮創意元素或現代元素結合，就能完全展現其結構的創思，從而在廣告中運用，更為生動精彩。其中，水墨畫是中國書畫家最為擅長的繪畫方式，若水墨畫將我國的筆墨書法元素、武術太極元素嫁接運用，就絕對不失輕盈，而且顯得更加靈動，08年北京奧運開幕式上的水墨舞蹈表演，就是體現我國古典藝術元素的獨特之處，它僅從視覺上，便讓大家領略到了我國陳舊而悠久的歷史文化魅力。

2.2 間接表現形式

在中國文化中，不易詳細體恤的精力或觀念，能夠間接地經過故事畫面等隱晦的方法傳達給大家，這所指的信息傳達便需要經過聯想和情節完成。因而，在運用我國元素規劃廣告時，不應當只追求外表方式的運用，而應當挖掘中國元素背面的文明底蘊，進而表現文化元素的價值。潛藏在中國元素中精神文化的是中國文化的主要組成成分，精神文化包括比較廣泛，有傳統品德、價值觀念等，滲透了我國精力文明的廣告一般意境悠遠。廣告中的畫面常常傳達深意，不只使得廣告自身更具審美性，還使廣告作用深入人心。比方，引證詩句來營建環境氛圍，幽默詼諧，朗朗上口，來傳達廣告意圖。再比方，中央電視臺推出了一則公益廣告《常回家看看》，這反映以一種社會現象，警惕人們時間易過，無時再孝。

2.3 商業表現運用

中國元素在商業中的運用也對比廣泛，平面廣告規劃以靜態為主，以色彩、圖畫體現為主，平面廣告是現代廣告比重最大的一種類型，其對中國元素的運用也十分廣泛。主要表現為文字、傳統圖畫、瓷器器皿。首先，在現代廣告創意中，中國文字常作為商標、廣告牌等來運用，例如，商標文字的藝術形式、印章的雕琢；第二，中國元素的傳統圖畫首要包含中國龍和中國結等，其在平面廣告創意中，通常用于手刺和服裝規劃等方面；第三，瓷器是我國共同的傳統元素，通常瓷器的規劃首要在于室內裝潢規劃廣告當中。除了平面廣告外，中國元素和中國的人物元素在多媒體廣告創意中也廣泛地運用。當今我國廣告行業與國外廣告行業的競賽和交流日益頻繁，而在影視廣告創意中，中國元素的呈現也漸漸增多，在廣告創意中的體現，如一些影視作品的片頭，運用中國傳統山水畫作進行幕墻的裝修，給人一種飄渺靈動的感覺。

3.結語

在現代廣告創意中，中國元素的運用非常多見，我國廣告行業要開展，就必須了解我國文化的內在，了解中國元素的概述，并從中挖掘出有價值的廣告符號，如此才能使廣告行業在國際競爭中獲得優勢。世界就像一個人，中國元素在世界各個民族的傳播流行并融合其中，為世界的大腦增加了更多的思想，中國元素廣告形式的傳播，為中國品牌走向國際鋪開一條嶄新的路途。我們提倡在進行廣告構思時加入中國元素，給我國的廣告業帶來了活力，通過中國元素在中國廣告創意中的表現，促進了廣告業的昌盛與開展，以此來拉近與消費者的間隔，非常好的表現商品形象。

篇4

中圖分類號：J05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0054-02

所謂廣告創意表現的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達品牌內涵的載體，如音響、圖像、語言、手勢以及其他組合等表現所指，即品牌內涵。就目前而言，廣告傳播的環境較之于以往更為復雜，同一類產品多種品牌的現象極為常見，在此環境下企業自身的品牌符號推廣就顯得極為重要。而企業只有深入挖掘品牌的文化價值，才能更好地滿足于消費者日漸增長的物質與精神需求，進而形成自身廣告傳播符號化策略，因而本文對于廣告創意表現的符號化策略的優勢與實施的研究有著較為深遠的現實意義。

一 廣告創意表現的符號化理論概述

信息時代的來臨，導致廣告信息過載，這就使得企業在今后的發展中面臨新的問題，如廣告創意表現應該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關口？因而人們加大了對廣告創意表現的符號化理論的研究。

隨著人們對廣告創意表現的符號化理論研究力度的不斷加大，廣告創意表現的符號化理論的研究與實踐探索中，新廣告運動的崛起為廣告人提供了越來越多的參考，且就新廣告運動理論而言，廣告運動的品牌資產的建設中均應圍繞著一套符號系統來打造。符號蘊藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識，符號系統包括文字、圖片、音樂、服飾、徽章等。同一個廣告主題進行，在其發展過程中，消費者其本身所具有的品牌符號記憶存在著一定的規律性，促使品牌內涵在營銷過程中逐漸趨于識別性、確定性、統一性以及簡潔性，以便于受眾快速識別與記憶，可見廣告創意表現的符號化策略的重要性，這也與符號營銷中的符號信息保持吻合。具體到符號營銷，其中的圖形則是品牌核心價值感性方面的體現，而核心內涵的意象表征也被視為廣告創意表現的符號化過程，故而，廣告創意表現的符號化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實現傳播效果的最優化，將營銷戰略作為指引，充分利用確定、簡潔以及示差性強的識別符號來指稱品牌內涵的廣告創意應用策略。

以安踏運動鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運動員及其具備勇于拼搏、永不服輸的畫面，再加上讓印象深刻的“永不止步”的主題口號，使得廣告投放后，讓消費者時瞬間形成較為深刻的認識，還會在二次甚至多次接觸時在腦海里迅速提取記憶線索，進而使品牌歸屬得到進一步確認。而最終讓消費者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號等多種元素的有機結合，而通過這些歌曲、圖像以及口號等多種元素便會形成安踏的品牌符號。消費者在安踏運動鞋系列廣告暴露之后，便會收到安踏企業不滿足于當前發展現狀的品牌內涵，而其最高的追求便是為體育愛好者提供更好的運動裝備，由上可見，廣告創意表現的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達品牌內涵的載體，如音響、圖像、語言以及其它組合等表現所指，即品牌內涵。

二 符號角度下的廣告創意

廣告創意是大眾文化中一種不可或缺的文化現象，其在當代社會中的影響作用較大；符號學理論被廣泛應用于文化現象、剖析社會以及新理論發現以來，廣告符號學便成為人們普遍研究的課題之一。

1 符號角度下的廣告創意本體

完成對廣告符號的編碼過程便完成了廣告創意過程，其以實現商品的符號化作為最終目的，就符號本身而言，廣告被視為對符號的操作行為，因而不難理解廣告創意所蘊含的對符號的編碼過程，其會對語言、文字、圖像以及聲音等符號進行選擇、重組、加工、表現過程，并將符號進行具體化，由廣告元素與意義來完成針對于廣告符號的傳播系統。由此可見，廣告創意的主要目的便是通過對意義場的搭建賦予企業或商品以特定的意義，以增加企業及其商品的價值與符號象征價值，商品變為一個有意義的符號后便形成品牌。

就廣告創意的本質而言，其是商品符號新意義創造性的表達，其一，消費者的消費觀念處于不斷變化過程中，由對商品使用價值的忽略轉變為對商品符號象征意義的認可，故而廣告的基本訴求也轉變為附加商品的符號意義，廣告創意便稱為商品符號全新意義的表達過程；其二，概念、畫面、文字以及媒介是廣告創意的四種基本元素，因概念被視為對服務或產品全新方式的闡釋，畫面與文字是創造受眾視覺感受的嶄新層面，媒介為廣告傳達的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個方面則是圍繞概念進行的所謂創造性的表達，因而廣告創意的本質意義應為創造性的傳達。

2 符號角度下的廣告創意過程

基于對符號角度下廣告創意的闡釋，可看出廣告創意的過程主要包括概念突破與表現創新兩個方面，前者解決的主要是廣告編碼過程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號操作層面。

所謂概念突破，其指的是商品符號意義的找尋過程，具體而言是商品品牌（市場營銷意義符號）、商品的社會象征性（社會學意義上的符號）。廣告是增加商品文化附加價值的的創造過程，將創造產品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實用價值作為主要任務，將賦予商品象征符號地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對商品總體特性的總結，還是廣告策略的凝練，只有不斷創新廣告概念，才能使廣告概念具有指導整體廣告運動的戰略意義；而后是實現對廣告概念的創造性表達，其也被稱為是商品符號意義的找尋過程，如長安奔奔汽車廣告中將消費群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語設定為“長安奔奔就是愛奔放”，以挖掘年輕人的消費心理，完成對奔奔汽車內涵意義的附加，實現了對概念突破。除此之外，對創新性的表現則是對表現符號的選擇與組合過程，此過程中主要涉及的是符號表達問題，作用針對的主要是能指層面。

三 符號廣告營銷策略的實施要點

當前，消費者對品牌的認知較之于以往，發生了較大的變化，廣告創意表現策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應具備更為精準地把握市場理論與實踐的發生脈絡的能力，進而會對目標消費群體的需求變化做出適當的調整，以設計出與消費者需求相符合的廣告訴求方式，就當前而言，消費者對品牌認知的變化概括主要包括如下幾個方面。

1 將簡單醒目的符號與復雜的品牌理念加以濃縮

就以往的品牌推廣而言，品牌標志、品牌名字、商標以及包裝等均會被作為品牌形象傳播符號而形成漫無目的針對目標消費者進行所謂的品牌教育。但是，在信息時代的大環境下，消費者不再是被動式的消極防御者，而是可參照自己對品牌的喜好或對某一信息的喜好對其進行處理，進而完成度品牌傳播者精心設計的品牌信息的挑選（或接受或過濾）。就營銷傳播的發展過程而言，手勢營銷的出現在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設計源泉與思路，如當面臨營銷傳播整合時，會將“認知經濟原則”作為依據，近所有信息的處理則會將其概括成簡潔的符號將所要包裝的品牌進行代替，而簡潔符號的運用會最大限度地減小其在消費者心理方面的能量，但卻會成功地集中消費者的注意力，此時其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設計方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內涵與品牌符號進行了聯結，使得消費者會直面自身的自我形象來完成對品牌符號的選擇與使用過程，除此之外，消費者也會對自己的觀念進行審視，進而選取認為適合自己的品牌產品來實現對自我觀念的表現與強化過程。

2 感性情感共鳴取認識

越來越多的產品逐漸朝向同質化的方向發展，消費者對產品所發揮的實體功能已經不能完全滿足，受到這種現象的影響，符號營銷的出現便變得有跡可循，主要源于符號營銷在很大程度上滿足了消費者對產品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢、勁霸姿勢等都是以品牌符號為主導來對品牌的核心價值進行展現，并以此來獲取消費考對相應品牌的情感需求，故而，追求品牌符號含義的豐富化與深化來實現品牌內涵過程的展現則成為今后廣告人努力的重要方向。

3 逐漸完成外加品牌內涵到內在價值二者之間的匹配

在品牌內涵的展現過程中，消費者能夠通過自己完成對品牌價值的找尋，那么就企業而言，其只要找到與消費者相一致品牌價值的推廣效果，則會收獲相當可觀的品牌利益點，換言之，顧客的價值應在品牌核心價值中有所體現，而品牌核心價值不僅僅包括產品本身，還包括品牌所具有的附加價值。就勁霸企業而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢（即永不言敗、專心致志的品牌內涵）作為勁霸品牌內在消費者價值的傳遞，其主要來源于消費者的內在需求，且這與消費者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內向外的價值與表征過程，才較為成功地喚起了消費者積極的情感相應。

4 品牌抽象內涵到具體物質表現符號

部分企業不免會出現較為隱晦的品牌信息，但就長期的理論與實踐結果而言，隱晦的品牌信息并不會獲得消費者深刻且迅速的記憶，而是會對復雜的品牌信息采取過濾處理，而這也正是品牌內涵所在，此種營銷策略便注定是會失敗的。因此，在品牌內涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對消費者對信息處理的特點作為設計依據，才可為營銷策略的成功奠定必要的基礎，而符號營銷可有效喚起消費者的內心感受，并使其具有更為強大的生命力。

5 完成視覺表現符號的統一表征

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1、體育元素現代社會的需求使元素這個概念已擴大延伸，被巧妙恰當的廣泛運用，如生活中常見的中國元素、時尚元素、高科技元素、音樂元素、流行元素等等。在央視體育頻道上，體育元素隨處可見。如：商業產品的特性與“體育精神”的融合；企業品牌與“奧運理念”的對接；企業形象和“公眾體育情感”的交匯；品牌內涵與“體育運動項目”的相似；產品形象內涵和“體育明星氣質”的展現等。2、非體育類商業廣告體育類商業廣告，即把體育自身或體育領域的專用商品向大眾傳播的信息活動，同時也是一般的商品廣告，也就是相關體育組織、國家體育行政機構、體育用品生產企業等為推銷體育產品(包括體育盛會、體育活動、體育項目、體育用品、體育精神)所進行的推銷活動，它和銷售汽車、電視機、餐飲、服裝、鞋帽等商品的推銷活動沒有本質區別。非體育類商業廣告，是指除了體育類商業廣告以外的其它以推廣非體育領域的商業產品、塑造企業品牌，以盈利為主要目的的商業廣告。例如汽車類、飲料酒水類、服務類、家用電器及通訊設備類等與體育運動及體育相關事宜本身沒有必然的明顯聯系的廣告。

二、創意素材的類別及分類

廣告創意，是廣告活動中最引人注目的環節，也是廣告運作中最難以描述和闡釋的環節。廣告創意，就是一種“創”造“意”外的能力，就是把“不可思議”變成“同理可證”，就是在消費者需要的地方滿足需要，在消費者不需要的地方創造需要，讓狂想成真，自創新意。廣告創意=創異+創益，創造與眾不同，追求效益。在全球注意力資源相對較高的奧運會期間，央視奧運頻道插播的非體育類的各個行業的商業廣告也借著奧運之風，走運動之路，使得品牌內涵運動化、品牌載體運動化、品牌營銷運動化，在傳播商品信息的同時也呈現了體育元素的信息，提升了產品及其品牌的內在價值。根據研究需要，按照廣告創意表現中“有”、“無”體育元素的標準，將廣告二分為含有體育元素的廣告創意和無體育元素的廣告創意兩大類。

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一、 中國元素

（一）中國元素概述

中國元素，就是由中國文化所派生出來的用于溝通、使用的素材，是體現了具象和意象的中國文化精神的承載體。從表象看，中國元素是某一種用于識別的符號，廣告人通過這種符號的結合、再創造等方式來傳遞一些信息、傳達一種思想、表現一種境界。從內在看，中國元素是中國文化的高度凝練，是民族精神的具象的表達。現代廣告人用這種內在的方式與消費者拉近距離，尋找共同的情感訴求。

（二）中國元素的廣告學定義

在廣告作品或活動中可被表現的視聽符號（包括色彩、形象、圖形、音符等），以及可被展現的文化（包括民俗文化、思維方式、價值觀念、行為舉止等）聯系;內容上需與“中國”構建起聯想，實現表達“中國”的意義。

二、中國元素對現代廣告的影響

現代廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會也產生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式、生活方式，直接影響著人們的社會價值觀。

中國元素的應用，首先是為了實現廣告良好的效果，其次擔負著傳播民族文化精神的責任，最后，形成有利于社會發展的樸素的價值觀。

成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。一個國家的企業和品牌，所代表的不僅僅是這個國家的經濟實力，它們所蘊涵的精神和文化更代表著這個國家的文化內涵，而中國元素的應用，則能很好地將這種企業文化傳遞給每一個人，建立起強大的企業文化理念，最后讓這種文化理念代表中國走向世界。所以中國元素還背負著傳播民族文化的職責。中國元素為廣告創意帶來個性特色，使廣告創意更接近“中國”或喜歡“中國“的消費者心理，它們之間是相輔相成的作用，廣告創意與中國元素相互制約，廣告創意必須適應受眾不同的民族文化心理。例如，中國聯通的標志，采用的就是源于佛教八室的“八吉祥”之一“盤長”的造型，取其“源遠流長，生生不息”之意。這種吉祥寓意的沿用，傳達了現代人對美好事物心存向往的設計意念，使現代設計多了一些文化氣息和親和力。這種在再創造的基礎上，以現代的審美觀念與傳統造型中的一些元素加以改造、提煉和運用，使其富有時代特色；或者把傳統造型的構成方法與表現形式運用到現代設計中來，用以表達設計理念，同時也體現民族個性。

三、 如何在現代廣告創意表現中的運用中國元素

（一）中國元素的象征性特征

象征會喚起人們的想象。中國元素的特征根源于中國豐富的象征文化，它作為一種話語表達形式同樣具有豐富的象征意味和深刻的含義，并從中散發出內涵魅力和神秘氣質。同時，中華文化的博大使得中國元素具有深刻的內涵，豐富了中國廣告的創意要素。我們可以利用豐富的中國元素來尋找出更多的新組合，創造出更為豐富的廣告創意，充分展現中國廣告特有的創意智慧。

（二）中國元素的廣告表現功能

中國元素所具有的特征使其在現代廣告傳播中顯示出獨到的功能。這些功能或是體現在接近性上，或是體現在獨創性上，或是體現在能夠表現獨特的中國韻味上。

1、中國化的表現技法增強了廣告表現的受眾接近性

中國表現技法具有幫助廣告作品構建意象化形象的特征，能夠為廣告作品營造出特有的意境。這種意境能夠給受眾帶來心神所悟的情感，并轉嫁于廣告訴求，使廣告傳播達到意想不到的效果。許多廣告甚至直接借用中國傳統藝術作品來進行創意表現，以營造特有的美感（如，水墨、剪紙、皮影等）。受眾也更習慣于接受這種根植在國人心中傳統審美標準。

2、中國形象元素創造了受眾理解上的接近性和便利性

中國元素以老百姓所熟悉的形象呈現，受眾能方便地領悟到其中的內涵，能夠充分理解廣告所要表達的意義。

3、中國思想元素所表現的道德觀、價值觀能夠獲得廣告受眾的認同

中華民族傳統美德和中國的思想觀念能夠通過廣告傳達出來。這種精神上的認同一旦轉移到廣告表達中，能夠帶來受眾對產品或品牌的好感，甚至帶來良好的社會效應。

（三）利用中國元素強化廣告創意

廣告創意是廣告的核心和靈魂所在，所有的廣告信息都需要通過廣告創意傳達出來。借助豐富的中國元素素材，獨特的創意個性能夠給廣告帶來特有的魅力。

中國元素往往能夠產生事半功倍功效，一個簡單的中國形象元素能夠包含多層次的象征、意義和內涵。廣告不需要通過復雜的形象組合就能表達出豐富信息，這使得廣告創意表現變得更加清爽、簡潔。同時，中國元素包羅了豐富的故事和傳說，這又使得廣告能夠加入很多戲劇性的成分。因此，有效的借助中國元素，將其參與到廣告創意的過程中，能夠提升和增強廣告創意的相關性。

（四）提高廣告傳播效果

廣告是一種信息傳播活動，是“向選定對象傳遞有關商品形象或觀念等信息，并說服目標對象產生態度轉變或購買等行動的傳播活動”。[1]使用中國元素進行廣告創意表現的目的也在于提高廣告傳播的效果。

在興趣、欲求和記憶過程中，中國元素對受眾所具有的親近性也提高了他們對廣告信息接收和接受的效果。

（五）利用中國元素助力品牌構建

品牌構建就是要構建這些品牌的屬性和品牌資產。在產品同質化的時代我們依靠品牌來形成產品的差異性，那么我們通過什么來形成品牌的差異性。在眾多企業紛紛尋找品牌化之路試圖形成產品差異時，品牌個性的塑造也變得越來越困難。國外的品牌不斷的涌入，中國的品牌卻難以走出去，怎樣才能以特有的方式來打造中國品牌是中國企業一直考慮的問題。我們需要尋找新的元素、與眾不同的元素，以新的思路來構建品牌，來形成中國的個性，而中國元素就是一個絕好的選擇。

（六）促進時代性、民族性與世界性的融合與創新

在現代廣告創意中需要舊的元素進行新的組合，也就是對中國視覺元素進行再創造，用現代語言把中國傳統的文化內涵表現出來。傳統的視覺元素是那一時代創造出的具有符合當時審美風格的視覺符號，而現代社會是廣告設計也是一種當今視覺符號的設計。傳統 視覺元素本身的局限，在一定程度上會阻礙它的時空運動過程和信息的快速傳播過程，然而現代傳播學所強調的符號化和信息化觀點，則將中國視覺元素突破自身的禁錮和局限，更快速和有效的傳播給目標受眾。實際上，它就是文化形式的民族性與時代性的融合。

廣告創意需要思想的激蕩，我們既要保持民族文化的根基，又要感知文化隨著時代前進而發生的變化，與時俱進，使廣告創意不斷更新，才能更好地為客戶和消費者服務。在競爭的信息時代，中國視覺元素在廣告設計中的富有時代感的運用，最能體現一種民族自豪感。同時我們也要意識到，“文化本身的積淀性、揚棄性，完全不同于科技的革命性和創新取代性。科技以不斷推翻陳說、標新立異而高歌猛進；而文化卻不能完全丟掉自己立足其間的歷史和傳統，相反，它步步退卻（尋根），不斷返回存在的本源去發現生活的意義。”將傳統元素注入新的設計一理念和設計方法使其產生新變體、新樣式，并將其內涵在設計中自然流露，達到同國際間對話與交流的目的。

在當今世界中，無論本土商品或是非本土商品，它們一方面都要符合本土市場的需求，占有本土的市場；另一方面，它們也要開拓國際市場，這就需要以一種國際性的共同語言來達成“傳達”。然而每個民族都有自己的文化價值觀和文化偏好，并按照自己民族的標準去評判別的民族的文化，排斥那些與自己民族的文化偏好相矛盾的習慣和行為，贊揚或接受與自己民族的文化偏好觀相吻合的習慣和行為等。這也就是民族的文化差異。熟知中西文化的差異并進行比較，將有利于廣告設計中的創意定位。

中國傳統設計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是特有的難以替代的，在世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。當然，繼承并不意味著拘泥，在設計中單純地奉行“拿來主義”，沒有推陳出新，是沒有出路的。這種發揮是在對傳統藝術表現方式的理解基礎上，對傳統的元素加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色。中國的現代廣告設計要想健康發展，必須汲取中國文化元素的營養，形成“有中國特色”的國際化設計風格。

注釋：

      [1]李巖，媒介批評[M].浙江大學出版社，2005年第1版。

參考文獻：

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2當前藝術類廣告設計教學存在的問題

2．1教師對廣告的本質理解不透

教師對廣告的本質理解不透，在教學過程中，過分注重廣告的藝術性和表現性，沒有把握廣告的本質特征——準確地傳播商品信息，使教學陷入偏差，具體體現在以下兩個方面：

2．1．1過分注重廣告圖形創意，忽略廣告的策略創新圖形創意不等于廣告設計，圖形只是廣告作品中的一種設計元素。在當今藝術類高校的廣告設計教學中，一般表現為在沒有廣告策略創新的前提下，強調利用各種圖形語言手法，如同構、異影等進行廣告設計，其結果是導致廣告的表面化。廣告策略指導圖形創意，沒有好的策略，最好的圖形創意也是徒勞；但好圖形能夠為廣告加分，但其前提是必須有好的廣告策略。

2．1．2注重表現，缺少對廣告訴求的詮釋藝術設計專業的老師和學生都學習過繪畫，在廣告設計過程中更注重廣告作品的漂亮與否，導致廣告設計的信息傳達不準確，廣告作品的后期表現需要服從于前期的策略訴求等，是對其的執行與完善。

2．2教師對課堂教學的實施與改革不足

擴招以來，一方面藝術類專業學生明顯增多，教師的教學任務和壓力也就越來越大，課時越來越多，導致教師在課堂教學上平鋪直敘，沒有更多的時問進行教學研究和試驗，在教學內容和方法上沒有創新；另一方面藝術類的專業教師學歷化，缺少實戰經驗，在批評和修改學生作品上存在不足，間接影響學生廣告設計作品的好壞。

2．3學生難于消化教學內容

廣告是一門交叉性學科，涉及的知識門類相對較多，如廣告學、文學、符號學、傳播學等，而當今世界的廣告話語權(如評判標準、設計思維、審美潮流等)一般被西方把持，廣告不是一個簡單的事情，因此對一個藝術類大學生來說，教學課時內消化教學知識并設計出好作品存在一定的難度。

2．4教學大綱和教材普遍化

課程授課以教學大綱為指導綱領，授課內容、教材的選用以及作業的布置都須按照教學大綱來實施，廣告設計也是如此，導致教學呆板、缺少靈活性。很多高校廣告設計課程教學大綱的內容大同小異．教材也是如此，內容、知識點基本近似，而且幾十年來都是一樣，缺少針對性和創新性。

3符號學與廣告設計

3．1符號學與廣告信息傳播

符號學是研究有關符號性質和規律的學科，如符號、修辭和意義等，代表人物有法國結構主義代表人物•巴特、瑞士語言學家索緒爾和美國哲學家皮爾斯等。羅蘭•巴特提出“視覺修辭”的概念，索緒爾認為符號由能指與所指構成，皮爾斯則把符號分為圖像符號、指示符號和象征符號。索緒爾和皮爾斯的理論更接近現代信息傳播，圖像符號和指示符號是信息傳播的中介和載體，人類信息傳播是對符號的一種組構、轉換、再生的過程。廣告設計是大眾傳播的一種，其是在一定廣告策略的指導下，選擇合適的圖形，并加以設計表現，以傳播特定的意義或廣告信息為中心，刺激消費者產生消費行為的過程。廣告設計在選擇圖形時需考慮圖形的能指與所指，能指即圖形，所指是廣告所要傳播的信息或意義，能指與所指之間具有任意性和關聯性，廣告作品中的能指能否形象地表現所指、能否合二為一是廣告信息傳播的關鍵之一。

3．2修辭與廣告創意

修辭是指運用語言的技巧與方法，用來加強傳播的效果，常見的修辭有比喻、擬人、夸張、借代等，其中部分修辭可運用在平面廣告設計中，即視覺修辭——在平面廣告設計等視覺領域中尋找與語言學修辭手段的對等性圖形，用以啟發廣告創意和設計，常見的視覺修辭有視覺隱喻、視覺換喻和視覺類比等。

4符號學原理融入廣告設計課程的教學改革嘗試

如前所述，符號學是研究能指與所指之間的關系，即圖形與意義，這為平面廣告設計課程教學帶來新的變革，如，筆者以符號學為切入點，對藝術類專業的廣告設計課程采取教學內容和教學方法上的嘗試。

4．1符號學原理融入廣告設計課程教學內容的教改嘗試

符號學中哪些原理可以融入廣告設計課程教學內容中?何時融入廣告設計課程教學內容巾更符合大眾傳播的特征?更適合學生的學習習慣和思維特征?筆者認為符號學原理中的代表性理論，可以按照一定的教學進度融入到廣告設計的教學內容中，如能指與所指、．視覺修辭、符號的傳播過程等，并將其在廣告設計中的對應概念和元素向學生講授清楚，能指對應廣告設計的圖形或表現形式，所指對應廣告設計中的主題或訴求，能指與所指是符號的雙面體，一種能指具備多種所指，也就是一個圖形具備多重意義，在使用時需明確其語境。廣告設計需要精確地傳遞商品信息，對能指與所指就需要有深刻的選擇和表現。但講授過程中不能涉及過深和復雜的符號學理論，做到淺入淺出。筆者認為符號學原理應在文案和視覺元素之后融人符號學原理，符號學原理中的“修辭”可以運用到文案創作和廣告創意中，“能指與所指”可以運用到廣告視覺元素的表現中去，使學生對廣告的主題訴求和商品信息更明確。如教學內容可以調整如下：廣告概述廣告市場調查廣告策略與廣告創意廣告文案廣告視覺傳達的形式與要素符號學原理與廣告設計關于符號學原理語言符號與非語言符號的轉換與結合雙軸關系(橫組合、縱聚合)與廣告創意方法視覺修辭與廣告創意方法符號學原理與商業、公益招貼廣告與系列廣告符號學原理與報紙與雜志廣告設計

4．2課堂教學的實施

課堂是落實教學內容的重要環節，僅把符號學原理融入廣告設計教學大綱中是永遠不夠的，怎么教?怎樣使符號學教學內容通俗易懂?

4．2．1強調語言符號與圖形符號的轉換與結合

符號包括語言符號與非語言符號，語言符號是指口頭文字語言，圖形是非語言符號，語言與非語言都是用以傳播信息的工具或方式，具有同等的功能。教學的前提之一是學生需要明確符號學原理中的重要概念及其與廣告中的對應設計元素。筆者認為在進行廣告設計教學時，需以廣告的傳播特性為主，堅持“廣告的訴求和文案(語言符號)先行，后再將概念轉換為圖形、色彩等非語言符號”這一廣告設計過程，且這點需對學生重點強調，并落實到學生的廣告練習中去，即采用“以大量不同的圖形來說明同一廣告創意概念(文字語言)的方式”布置課堂練習，創意概念文字由單義到多義，圖形由一般到特殊，做到圖形與文字意義之間的多樣性和準確性表現，即語言符號與非語言符號之問的轉換與結合，并聯系符號學中能指與所指之間的任意性與相似性進行講解。如對加加醬油的“新鮮”訴求的廣告設計練習，“新鮮”可以從不同的言語角度去表現，即用不同的能指表現同一所指，擴展學生設計思維和設計方案的多樣性，最后再將其轉換為廣告視覺表現。教師在此過程中可結合案例教學法，注重廣告文案與廣告圖形符號之間的關系，圖形符號一般用來說明文案，文案對視覺圖形有著指導性的作用。符號學原理在“廣告的訴求和文案確定”期間同樣可以運用，廣告文案就是文字語言。索緒爾認為語言則是約定俗成的社會性的東西，在進行廣告創意策略和文案時同樣需要提醒學生將“一般個體語言”上升到“社會約定俗成”的語言上來。

4．2．2雙軸關系(橫組合、縱聚合)原理與廣告創意原理

索緒爾認為雙軸關系是兩個范疇的鏈接關系，即句段和聯想，雙軸關系可以運用到廣告創意方法當中去，廣告設計也是一種圖形和意義的組合關系，廣告中的橫組合是廣告創意本身的組合，縱組合是廣告表現之外的聯想、象征等因素，也就是要求廣告作品除了表現的圖形元素之外，還需有更深層次的感染力。在進行廣告設計課堂教學時可以要求學生利用“雙軸關系”進行廣告設計，主要體現在兩個方面：一為橫組合：不同的廣告主題語言之間的組合，要求學生組合不同的主題詞語，在廣告策略上合乎邏輯，并有所創新；二為縱聚合：在選用非語言符號組合表現時，廣告需要有深層次的聯想和象征意義，不能只是簡單的“直白”式廣告。

4．2．3視覺修辭與廣告創意方法

視覺修辭是文學修辭在廣告表現中的一種“移用”。“修辭出現作為一種說服的藝術與設計藝術有關”在廣告設計教學中，對學生先講解視覺修辭的類型和用法，并要求學生加以運用，尤其是某些難于直接表現的廣告主題概念或敏感性的題材時，可以運用比喻、象征、借用等修辭手法，以圖形從另一個角度來表現廣告主題。教師則可以進行一些專題練習，如踐踏人權、戰爭等主題的政治性公益廣告。

4．2．4課堂教學需注意的問題

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進入二十一世紀后，我國在十二五規劃中不斷突顯出以提升自主創新能力為核心的科技進步，不僅加快了職業的細分，同時也提高了職業的綜合性，使得教育趨向以培養綜合性人才為目標，以就業為導向，注重實踐型、技術型人才的塑造已成為一種主流思想，在各大院校課程教學中重視以學生為中心，摒棄不適應現代教學結構的方法，引入新型教學模式，同時結合各大院校自身的辦學特色，培養出更多適應社會需求的人才正是當下最迫切需要解決的問題。筆者認為，由德國職業教育專家特拉姆提出的“行為導向教學法”在各大院校的以就業為導向的教學中具有一定的促進意義。

一、行為導向教學法概述

行為導向教學法是上世紀出現的一種新的教學理念，它提倡實踐教學導向、行動教學導向，一改以往以教師為主體的教學模式，倡導以學生為主體的新型教學模式，關注培養學生的學習能力、綜合職業能力和全面素質的提高。

在實際教學中，行為導向教學法與以往的教學模式有明顯的區別，具有自身的特點和優勢。首先，注重以學生為主體的課堂教學模式，倡導了學生在課堂教學中的主人翁地位。因此，在課程教學中，所有需要面臨的實際問題都由學生共同參與、討論并相互合作，而為了解決實際問題，學生們討論、協商，想出良好的解決對策，在這一過程中不僅扮演了不同的角色，而且也調動起了學生學習的積極性。

其次，教學的過程是學生獲取直接經驗的過程。以往的教學模式中，教師傳授間接經驗，但并不以直接經驗為主，學生很難深刻理解間接經驗的好處，而直接經驗就能讓學生對此有深刻記憶。從最初的信息收集、制定計劃、小組分工、目標選定、方案執行、效果反饋和最終成果總結評價，學生參與實際問題的全過程，了解并知道其中每個環節出現的問題和解決對策，不僅學到了知識，也掌握了學習方法。解決問題的過程不僅是學習的過程，同時也是學生們積累經驗的過程。

再次，學生作為主體，參與熱情高，學習積極性強。調動起學生學習的積極性，不僅能將最主要的學習任務傳授給學生，同時也能目睹學生在課堂教學中強烈的好奇心和興趣驅使下主動地主動去學習，并且提出相應的解決方法，體會學習帶來的樂趣。

最后，教師作為指導者的身份參與課程教學。這是有別于以往教學模式中比較突出的一點，以往的教學模式中，教師一直扮演著知識的傳授者，在教學過程中扮演最主要的角色。然而，行為導向教學法中，教師作為指導者的身份并不影響教師原本的作用，反而對教師提高了教學要求。教師作為指導者，不僅要把握課堂整體的學習氛圍和整體的學習進度，同時，也需要兼顧學生學習方法的引導，以及在學習過程中及時給予學生一定的幫助和鼓勵。

二、行為導向教學法在廣告創意類課程的應用

廣告創意類課程在各大院校的廣告學課程里占據十分重要的地位。創意是廣告的靈魂，缺少了創意的廣告就如行尸走肉，達不到預期的宣傳效果。而且，面對廣告業競爭日益激烈的現代社會環境，高校的創意教育課程能否培養或促進學生創意能力和綜合素養的形成，已成為課程改革中的重點問題。傳統的教學模式以教科書授課為主，列舉相關案例作為輔助教學，這種以間接經驗傳授為主的授課方式導致學生面對創意創作時，一片茫然。

現在高校的廣告創意類課程主要包括廣告創意與策劃、圖形創意、創造性思維、媒介創意等等。那么，如何使學生真正掌握創意能力并在一定程度上提高自身的綜合素養呢？筆者認為，以學生為主體，結合提倡實踐教學導向、行動教學導向的行為導向教學法應用在廣告創意類課程教學中能取得一定的成效。筆者就行為導向教學法在創造性思維、廣告創意等課程教學的實際應用得出以下幾點運用行為導向教學法的成效。

第一，行為導向教學法促進學生創意能力的形成和發展。對于廣告創意類課程的教學，尤其注重學生的創造性思維訓練，在課堂上如果無法調動起學生主動參與課堂活動的積極性，那么，創造性思維的訓練將達不到預期目標。就創造性思維課程教學為例，筆者結合行為導向教學法，在課程教學中為了調動學生參與課堂互動的熱情，讓學生在創造性思維課程中得到真正的訓練，筆者通過設置了互動智力游戲，引起學生興趣，同時開發學生愛思考的能力。例如，，開啟創造性思維的一道智力游戲題：如何將一座由10根火柴棒組成的房子，只能移動2根的要求，讓房子變成相反的方向？如圖1所示

可以發現，結合行為導向教學法設置的這一智力互動游戲讓學生們課堂參與度得到了提升，同時可以從中發現不同學生的個性特質。有的學生擅長獨立思考解決問題，有的學生喜歡合作解決問題，并且他們能從中想出更多的不同解決方案。這一試探性的行為導向教學法應用不僅培養了學生創意的思維能力，也讓學生體會到思考的樂趣，同時讓教師更加了解不同學生的個性特質。教師作為指導的角色，還可以從已知答案的角度給學生予以幫助提示，同時啟發他們尋求更多不同的解決方案。

第二，行為導向教學法有利于學生綜合素養的形成。學生綜合素養的訓練與課堂教學存在一定的關聯，例如在創造性思維課程中，結合行為導向教學法，要求學生對于同一個命題進行分小組的頭腦風暴訓練，以5至8人為一小組，對一命題用30個詞來描述，需選取最具代表性的詞。作為教學引導作用的教師在頭腦風暴進行前，要求小組選出會議主席、會議記錄員、會議主持等人物，分別負責小組討論過程的把控、記錄和總結。教師負責主持全班的頭腦風暴進行，同時，間或與每組會議主席交流，了解進度，把握課程的動向。

在結合行為導向教學法的頭腦風暴進行中，可以發現，學生們很積極地自發形成小組，并討論選舉出會議主席、記錄員、主持人等等角色。由于在小組中擔當不同的角色分工，學生在各抒己見的同時能傾聽其他同學發表的看法，并作記錄。為保證頭腦風暴的順利進行，作為會議主席的學生能展現出主動擔當、協調小組分工的作用，最終通過小組討論，整理得出精簡的最具代表性的39個詞匯，順利完成課堂任務。從中可以得出一個結論，學生的學習能力、交流能力、協調能力等等在這樣的自發討論中得到一定程度的培養和訓練，有別于以往沉默聆聽的學習態度，如此結合行為導向教學法和課堂頭腦風暴訓練，讓學生的綜合素養得到了提升，也讓教師從中發現學生不同的潛力特質所在。

第三，行為導向教學法能讓師生在課堂上進行互動式的積極交流模式。例如，為了讓學生深刻理解“每個人的思維方式不同”這一概念，筆者結合行為導向教學法，在課堂上設置了以課堂手繪的形式進行互動。學生們都知道每個人的思維方式不同，但如何讓這個概念鮮明地被理解成為了一個難題。筆者從動靜結合、變與不變的角度，先限定畫面只提供一個帽子和墨鏡，并告知學生往帽子和墨鏡中畫上相應的筆畫，使得兩個物體的存在更加合理。這一問題下達后，學生們會自薦或舉薦班級同學到黑板前進行創作。可以看到的是，學生們積極參與了畫畫的過程，并在黑板上畫上了各種不同的人臉來讓帽子和墨鏡的存在更加合理。從中發現，不同性格的學生畫出的人的造型不同。平時愛時尚打扮的學生畫出了帶有面罩裝酷的正面人像；同樣也是正面人像，思維比較活躍的學生畫出了進行夸張處理后的五官比例，使帽子和墨鏡的存在方式發生了趣味性的變化；而學習認真、性格安靜的學生卻畫出了一張將墨鏡反扣在后腦勺的背面人像，有別于之前兩位正面人像的處理方式，正是應證了“每個人的思維方式不同”這一概念，同時也讓班級同學的思維活躍度上升。這時，教師作為指導者的身份，提示學生們，這墨鏡和帽子雖然是限定好的大小和形狀，但其他的大小、外形和品種都是可以自由發揮。經這一提示后，筆者能明顯發現學生們由一開始畫匹配的人臉，進而演變出了多種多樣豐富的變化，如無法識別正常五官比例的抽象造型、戴帽子和墨鏡的壽司、將帽子和墨鏡妥善擺放支撐的衣架等等，形態各異的圖形。

課堂上，由學生被動的聽課，經這一互動游戲，成功轉變為學生主動的積極參與課堂討論互動，教師在互動游戲結束后。進行了知識點的小結。結合行為導向教學法設置的互動游戲，讓學生不僅深刻了解到“每個人思維方式的不同”這一概念，同時，每個學生在畫下匹配的臉這一想法前，都會特意創作出有別于其他人的“臉”，從而啟發了學生從不同方面創作出形態各異的圖形。教師也能從活躍的課堂氣氛，以及與學生們的互動中得到知識點是否傳授成功的反饋信息。如下圖所示，為課堂教學互動中，學生們呈現的創意表現作品。

三、總結

廣告創意類課程是理性與感性的結合，是現在多學科交叉融合下的新型學科，廣告學在國內成立的時間僅三十有余，作為較年輕的學科體系，教學中更應該注重如何讓學生真正了解、學習和掌握這一門學科知識，同時注重學生自身的綜合素養的形成和培養，筆者就廣告創意類課程的教學中，結合行為導向教學法，以身現法取得了一定可喜的教學成果。

基于近幾年在廣告創意類教學實踐中結合行為導向教學法進行教學，從中發現，這一教學模式將被動的、保守的課程教學、課程任務的傳達，以一種主動的、流暢的、完整的、互動交流的學習模式完成課程要求。綜前文所述，并結合筆者教學實踐，得出總結：廣告創意類課程中融入行為導向教學法十分必要。不僅提高了學生學習的積極性，鍛煉了學生多方面的綜合能力，同時也提升了教師教學熱情和整體的教學質量，為廣告創意類課程的教學提供了一定的借鑒意義。

參考文獻：

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[3]趙愛威，溫寶陽，宋慧斌，李陽.行為導向教學法實施探究[J].教學與管理，2009（8）：121-122.

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首先對營銷性微電影的相關概念進行了界定;在概念界定的基礎上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統網絡營銷方式的差異進行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產生及其發展階段詳細分析了營銷性微電影的發展過程。第三章營銷性微電影的傳播機制,在詳細分析營銷性微電影傳播要素的基礎上,對營銷性微電影的傳播模式進行了探討。

本文認為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠實現裂變式傳播的傳播動力進行了詳細分析。第四章營銷性微電影發展態勢及應對策略分析,以SWOT態勢分析為模型,詳細分析了營銷性微電影的“機會”、“威脅”、“優勢”、“劣勢”;在此基礎上,為營銷性微電影的發展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現出井噴式增長態勢,激發不少業界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景,綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論,采取定量和定性分析相結合的研究方法,通過文獻研究、個案分析、問卷調查等方法對微電影廣告進行探究。重點在于分析歸納微電影廣告的創意方法,突出挖掘微電影廣告創意中的要點,再配以受眾態度調查驗證微電影廣告創意的實效性,最終為探討如何強化受眾態度提出若干可行建議。筆者結合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構成要素,創新地整理出微電影廣告的九個創意發想點,包括:主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設計、結構的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設置和音樂的烘托。再根據這些發想點的性質歸納出微電影廣告的三大創意要素:品牌理念生活化、品牌呈現故事化、產品使用情境化。微電影廣告的創意功能在于制造內容上的差異與吸引受眾關注,創意目的則是增強故事的感染力,構筑在受眾的心理層面上對品牌和產品的情感認可和理念趨同,提高廣告的藝術審美價值,制造品牌和產品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案,筆者通過一個百人問卷調查和對廣告視頻的觀察調查來了解受眾對微電影廣告的態度,以實際的數據來證明微電影廣告創意的有效性,態度調查結果表明:廣告創意對影響受眾形成對廣告正向積極的態度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產品的原有態度。但是受眾態度中的行為意愿成分相對認知和情感表現得較弱,這說明受眾的態度還需要進一步強化。基于此,筆者對強化態度的對策做出幾點思考,從廣告創意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。

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中圖分類號G206.3 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）100-0005-02

電視公益廣告是我國公益事業的重要組成部分，近年來發展非常迅速。公益廣告是電視媒體承擔社會責任的一種途徑，發揮著廣而告之的社會宣傳、教育、引導作用，因而對廣告中的創意表現有著較高的要求。創意是電視公益廣告生命力的體現，也是發展的動力和源泉。現階段我國電視公益廣告的創意表現還存在一些不完善的地方，需要通過深化發展來不斷提升廣告內涵。

1 電視公益廣告概述

電視公益廣告屬于非營利性廣告，它通過電視媒體，將各種公益主題傳達給社會公眾，并引導人們關注這些社會現實問題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會風尚，促進全民素質的提高。例如，對家人的關愛、對資源的節約、對環境的保護、對健康的關注等等，都是當前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術價值、教育價值和文化價值。電視公益廣告創意無限，廣告制作融合了多種藝術手段，不僅形象生動逼真，富有藝術美感，而且對觀眾的啟發引導也頗具藝術性，大有四兩撥千斤的藝術效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長遠利益，通過有針對性的提倡與反對，能夠引發社會共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過公益廣告可以更好地踐行輿論領航作用，促進社會精神文明建設。

2 電視公益廣告創意表現存在的問題

創意可以說是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節能環保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產生深刻的反思。我國電視公益廣告目前正處于發展階段，因而在創意表現方面還存在一些問題：

第一，內容形式化，缺少創意內涵。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么創意內涵就成為公益廣告的核心，并決定著對觀眾的吸引力，因為在主題明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內涵。而目前我國不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創意內涵支撐，如視覺創意的表達上使用雷同的圖形、圖像、符號、色彩等元素的現象比較普遍，乃至在廣告語、廣告文案的語言表達中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對于“節約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達，至于水的寶貴、水資源浪費的影響則缺少深刻的內涵詮釋，創意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說教式宣傳，缺少創意形式。同一個公益主題可以有多種創意表達形式。電視公益廣告如果只是說教式的宣傳，很難激發觀眾的觀看興趣，因為社會范圍內的宣傳教育已經非常廣泛，但諸如浪費、污染等很多問題并沒有得到徹底解決，這說明公益廣告若僅僅是口號宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺疲勞，難以發揮有效的教育啟迪作用。當前，不少電視公益廣告都是直接表達“關愛生命”、“杜絕浪費”、“愛護環境”等主題，內容上卻缺少豐富的創意形式，沉重的政治說教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設計趨同化，缺少創意元素。電視公益廣告的創意表達可以采取拍攝的方式，或是動畫的方式，無論哪種方式都可以融合不同的創意元素。而目前很多電視公益廣告設計都存在趨同化問題，缺少豐富多彩的創意元素。例如對“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進行反襯；對“節約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費作為警示世人的方法。公益廣告的設計趨同，缺少創意元素，觀眾也會因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創意表現的策略

為增強創意表現，電視公益廣告的發展應重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動，豐富創意內涵。同一個公益主題，創意內涵越豐富，越容易引發觀眾的思考，深入觀眾的內心。每一則能夠激蕩人內心的公益廣告，在創意內涵上都有其獨特的切入點，這正是電視公益廣告與觀眾進行心理互動的關鍵，觀眾產生的共鳴、引發的反思都是參與心理互動的表現。例如，電視公益廣告“請不要關掉你的生命之源”，通過演示植物光合作用創造出水的過程，強調節約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請節約用水”，而是用耳目一新的科學實驗吸引觀眾的眼球，內容簡潔又不失強烈的創意效果，所以設計者應當深入觀眾的內心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過捕捉觀眾感興趣的內容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內容豐滿；

第二，善用婉轉含蓄的表達，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說話的藝術，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內心世界。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么廣告宣傳就要善用藝術手法，對主題進行藝術加工，形成委婉、隱喻式的表達，以便留給觀眾思考的空間，達到潤物細無聲的教育啟發效果。例如，對于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因為即使是香煙產品包裝上也會注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創意表達，將吸煙的過程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過也會引發內心的反思。

第三，多角度選取設計題材，增加創意元素。對于同一個公益主題，設計者既可以從當代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創意題材應當是不拘一格的，設計者所要做的就是努力增加藝術元素，賦予電視公益廣告藝術生命力。例如各國獨具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現形式，人們的民族情感是不變的，只會越來越濃厚[2]。那些形象生動的成語、諺語，國學中的經典內容，都可以成為鮮活的創意元素。電視臺在從事公益廣告宣傳工作時，也可廣泛開展社會創意征集，央視“family”的公益廣告就是通過社會征集而來，其創意新穎，又富有故事性的藝術效果。