視覺傳達設計優勢和劣勢模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇視覺傳達設計優勢和劣勢，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

互動指的一種相互使彼此發生作用或者變化的過程。傳統藝術設計互動指的是藝術設計者和制造者以及使用者之間的互動，媒體主要是兩者互動的一個中介，只是傳輸信息，所以制造者或者使用者被動接受藝術設計作品，此種互動帶來的相互作用和變化很小。可是在數字媒體環境下，數字技術以及數字媒體自身就具備交互性，拓展了人與人之間的互動，發展成為人-機-人、人-物-人等不同形式的互動。多種互動方式突破了傳統媒體下的互動方式，促使藝術設計者和制造者或者使用者之間的互動轉變為“藝術設計者-作品-制造者或者使用者“之間的互動，制造者和使用者不再被動的接受藝術作品，而是主動參與到藝術作品創作中，主要是通過反饋的形式參與作品的創作。此種互動轉變了制造者或者使用者的角色，他們的參與也增加了藝術設計者的靈感，促使藝術作品更加完美，更具實用性和藝術性。

（二）數字媒體環境下視覺傳達的藝術設計形式和內容更加廣泛

視覺傳達設計是利用視覺媒體表現并傳達給觀眾的設計，在藝術設計中占有重要位置。因為視覺傳達主要是傳達信息，因此媒體和視覺傳達設計之間是互動的，媒體可以體現出設計，也限制了設計；設計受限于媒體，也推動了新媒體的產生。數字媒體和傳統媒體是不同的，轉變了傳統媒體的視覺傳達形式，拓展了視覺傳達設計的內容，由單一媒體的視覺傳達轉變為多媒體的視覺傳達，由靜態化的視覺傳達轉變為動態化的視覺傳達，由二維平面的視覺傳達轉變為三位視覺傳達，甚至四維視覺傳達，由印刷設計產品轉變為虛擬平臺的產品。數字媒體和傳統媒體相比獲得了很大的發展，促使藝術設計發展到超越時空的創作思考領域，新媒體的數字化特點可以簡便改寫或者決定新的表達方式。此外，多樣性的數字媒體更加完整的傳達和呈現了創作者的觀念想法以及情感。

（三）數字媒體環境下，多樣化的藝術設計手段提供了新的藝術設計思維

藝術設計的出發點是藝術，可是藝術設計也會接觸到技術問題。傳統藝術設計主要以手工書寫或者繪制的方式完成藝術設計，此項工程是巨大的，需要長期完成。在進行設計時，各種設計工具和繁瑣的創作程序，此外手工書寫速度較慢等都會限制藝術設計者的創作思維。可是在數字媒體環境下，各種新技術不斷出現，例如虛擬技術等，這些技術都廣泛應用于藝術設計，促使藝術設計得到了跨越式發展，也解放了藝術設計者的思維。”所見即所得”的方式促使藝術設計人員的思維任意游歷于各種和創作主題有關的虛擬情景中，然后找準創作點進行創作，創作出具有創新性和個性的藝術作品。數字媒體大大提高了藝術設計的手段，也為藝術設計人員提供了新的創作思維。

篇2

如今，中國的化妝品生產量和消費量居世界第一位。據權威調查資料統計：目前國內的化妝品店總數為15萬家，而且還在以每個月25%~30%的速度增長。眾多生產廠家、不斷增長的市場消費量、蓬蓬勃勃的化妝品生產與消費態勢，讓化妝品銷售終端的競爭日益激烈。就像一則法國諺語所云：即使是水果、蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術地排列。因為，終端品牌形象的美感能撩起顧客的購買欲望。正由于如此，在化妝品銷售終端，品牌形象設計至關重要。

如何設計零售終端品牌形象，從而拉動化妝品店的生意？Giacomo Gardumi以百貨公司內的化妝品專柜作為參考，將化妝品零售終端的品牌形象設計原則概括為品牌整合和產品整合。“作為展示化妝品品牌形象的零售終端，百貨公司或許是世界上最高檔的零售渠道。在這個高檔零售終端展示品牌，品牌形象傳遞應該圍繞著品牌整合和產品整合進行，而在這兩方面的整合工作中都應具備一些重要的特征。”

品牌整合

品牌整合必須具有獨特性、可識別性和穩定性。對于一個化妝品品牌而言，顏色、設計風格及公司圖畫組合成的整體應該是獨特的，讓顧客第一眼就能把它從競爭者中識別出來。同時，分布在不同地方的品牌店內的設備配置和布局，應該保持一致的可識別性，保持品牌所有的關鍵元素。當然，品牌的整合需要多年的時間完成，因此，對于一些關鍵的元素應該以理性的方式修改，而不要冒險隨意改動，否則將會模糊在消費者眼中的品牌穩定性。

這三個特性應該通過哪些方面具體體現？

首先是LOGO標志。作為零售終端識別品牌的第一要素，LOGO遵循一些基本的原則：在同一個專柜中，LOGO 通常使用同一種字體和比例，而且在同一個專柜中，LOGO 僅使用兩種字號，一種大字號用在專柜的頂部，有利于傳達一種強烈的、良好的品牌價值感；另一種小字號，用于地上擺放的柜臺上。如果使用了太多種形式的LOGO ，會讓顧客感覺品牌比較廉價，反而降低了品牌的品質。

其次是品牌顏色。每個品牌都會持續地使用自己在終端賣場上的視覺標志，將之恰當地展示在柜臺設備上，因此會使用少數幾種關鍵的色彩。通常會有一個主色，這個主色嚴格地與品牌的屬性相聯系，還會有少數幾個輔色。比如護膚品品牌，最常用的顏色是白色，常與粉色及淺藍搭配，體現其純凈、柔和、自然美。而化妝品品牌，最常用的顏色是黑色，然后是深藍或紅色，體現其優雅、知性以及具有修飾美的作用。比如巴黎歐萊雅是一個以護膚為主而且化妝品產品線很廣的品牌，它的主導色是白色，但在特定產品的展示專柜上，黑色也被運用為一個顏色符號。但是，就品牌顏色變化而言，比如說2007年美寶蓮100%的彩妝品牌展示柜臺和2009年美寶蓮彩妝和護膚品牌展示柜臺相比，視覺感并沒有太大變化，只是在一些細微處做了改變，比如將之前的寶藍色換為較深的藍色，在燈光的明暗上稍有些不同。

再次是設施設計風格。在店內形象中，關于柜臺的轉角有兩個主要設計風格：直角和圓角。直角設計近幾年來是一種主導風格，在接下來的幾年中仍然會非常流行。比如常見的直角面的聯結轉角，一個嵌著一個，而在兩個面之間常常用較明亮、較空曠的空間加以隔開。至于圓角設計風格，則是由圓角組合成的展示平臺，通常被稱為“有機形狀”—因為這種形狀呈曲線狀，而且往往連續而不中斷，延續著整個柜臺，就像是一個生命體。這種圓角風格曾經一度流行，但現在開始走下坡路。

最后是品牌圖像。公司的視覺形象也會出現在柜臺上，它與具體產品不相關聯，但卻代表了品牌整體性的全球化價值觀。作為品牌整合的一個重要因素，公司的視覺形象不能經常變化，一年中變化不能超過一次。比如，美寶蓮的視覺形象：以紐約高樓為大背景的藍色主色背景像，在大背景上是三位不同膚色的活力女性，從而傳遞出美寶蓮的品牌價值—國際性、潮流性和時尚性。再比如羽西品牌的視覺形象，是在非常亮的背景下，展示了一個擁有白皙皮膚的亞洲女性形象，她穿一件白色衣服，知性而又恬靜，傳達了羽西的品牌價值—亞洲的、中國的護膚專家，展示羽西品牌純凈而傳統的價值觀。

產品整合

相應地，化妝品零售終端的產品整合必須具有吸引性、清晰性和靈活性。

除了產品具體的屬性外，一個產品首先應該吸引消費者的注意，它看起來必須是突出的、原創的、與眾不同而且饒有趣味的。因此，吸引力是產品展示和產品形象的首要要求。不同的美學呈現方式給人們帶來非常不同的感受。若是一副圖像采用了陰暗晦澀的色彩，除此以外沒有其他突出的顏色，而該圖像中的商品陳列只是按照立柜一個個規矩地擺上去，那么給人的感覺將會是生硬、單調而又無趣；而展示柜若是采用較鮮艷突出的顏色，之后根據一定的作用、主題陳列產品，那么，人們一看就會感到很有生氣，感到興奮，而且會被深深吸引住。

一般來說，通過框架展示和視覺上的傳播信息，消費者能很快判斷出產品能滿足自己的什么需求，并且根據自己的需要找到該產品。比如，若是品牌將傳統的化妝品（包括用在指甲、眼睛、臉、唇部位的產品）不分作用和主題地擺在一塊，會讓人覺得混雜錯亂，消費者很難將各種產品功能區分開來。因此，產品的組織結構應分得比較清楚，要能較清晰地凸顯不同的產品類別。比如，關于唇部、眼部、指甲、臉部不同部位的化妝品，要有結構層次地進行板塊展示。

由于化妝品的分類和內部的排級經常變化，任何推廣規劃設計都要具有靈活的可變動性，要根據產品的更新換代變更相應的內容。顧客有時會觀察到，有的化妝品展示柜讓產品展示喪失了靈活性，比如他們采用固定架的結構，架上的各組合部分采用很寬的紅色邊線，這會造成架子之間強烈的隔離感，會把展示空間生硬地隔成幾個部分。相反，若是使用可以調整的架子，加之利用架子上邊不同的顏色，展示空間便可以在不同的產品種類之間自如分配。

具體而言，化妝品零售終端的產品整合又有哪些體現方式呢？

首先，產品整合可以通過明星產品圖畫形象體現：明星產品視覺形象是化妝品專柜的中心，是一個最重要的魅力元素，它關系著品牌的中心內容，關系著產品整合的成功與否。明星產品視覺形象與產品整合的其他元素（比如形狀、顏色和LOGO）密切相關，但是又高于其他元素。因為，顧客從很遠的地方就可以看見明星產品圖畫形象，它在吸引顧客光臨柜臺方面扮演了關鍵的角色。所以，強烈建議在各產品專柜之間，采用一個較大的明星產品圖畫形象。美寶蓮、蘭蔻通常都是采用這種做法。

其次，產品整合還可以通過產品展示方式體現。在百貨公司專柜中，顧客通常可以發現以下三種方式：

其一，現貨陳列。在百貨公司專柜中，通常都不是自助式服務的，顧客不是自己拿起產品，而是由美導人員將產品遞給顧客。在專柜中，各種陳列的物品同時有裝飾功能，能提高產品整體的視覺沖擊力，也能給柜臺的周邊環境帶來生機和活力。尤其是對于化妝品品牌，產品一般都色彩斑斕而且吸引人，因此，專柜應該設立一面展示墻。現貨陳列有三種主要的方式，而且各有其優劣勢。

現貨陳列的一種形式是壁柜。尤其在彩妝產品種類里，壁柜最為常用，幾乎所有高級自助商場及藥店都采用這種方法。在中國的百貨商店或是個人護理品商店（如屈臣氏），壁柜墻面十分常見；同時一旁會有美導師，在壁柜墻前還會有小的測試臺，用于輔助銷售。壁柜展示的優勢在于：空間利用率高，而且一眼就能看見所有的產品，視覺沖擊力強。而劣勢則在于：品牌形象顯得較為低檔，給人的感覺比較臟亂；另外，一旦在架上擺滿產品，那么圖像信息說明的空間就很小；而且矮處的產品不容易被注意，易于被偷竊。

水平展示（Bergerie）是現貨陳列的另一種形式。即利用一張水平的桌面，將大多數產品進行水平展示。在歐洲，水平展示是一種較為常見的化妝品展示系統，尤其在法國、意大利、比利時和荷蘭，它都是最重要的展示系統。而在中國，這種體系還不常見。水平展示的優勢在于非常方便，十分具有選購友好性，因為所有的產品都擺在適合取放的高度。而且所有的產品都在同一個水平視線上，具有非常強烈的視覺沖擊感。劣勢則是，通常十分凌亂，因為消費者往往不把產品放回原來的位子；而架子里擠滿產品，這樣就沒有空間展示產品信息；空間使用效率不高，因為每個品牌產品都要占用很大一塊地方。另外，水平展示產品的偷竊率也很高。

現貨陳列的第三種形式是抽屜式系統。這是一種為展示特殊產品專門設計的“壁柜”。產品放在抽屜里，消費者可以自己打開抽屜。抽屜前擺設的位子便于顧客試用產品以及專柜人員進行產品信息溝通交流。抽屜式系統是世界范圍內廣泛采用的系統，包括中國，比如機場免稅店，還有類似索芙蘭的店內都能看到這種陳列系統。抽屜式系統的優勢在于能展示優雅的形象；有比較多的空間展示產品說明和圖像等信息；而且由于貨品是隱藏的，看起來整潔干凈。但抽屜式系統也有劣勢，抽屜式系統雖然看起來優雅但是比較冷調，讓顧客缺少了看到貨品琳瑯滿目時的興奮感。而且，作為一個自助服務系統，它要求顧客有較多的動作，像打開抽屜、選擇商品等。這個過程要花上幾分鐘，有一些消費者可能覺得比較麻煩，不愿嘗試。

其二，試用吧。百貨商場的專柜測試吧是一種最重要的銷售工具，通過試用吧，消費者能發現一個品牌都有哪些產品，試用之后選擇自己喜愛的產品。但有的試用吧看起來十分枯燥，顏色沉暗，沒有吸引力。這種感覺與化妝品的基本屬性背道而馳，本來化妝品應該能讓人感到興奮，能夠吸引人們的眼球。因此，要讓試用吧的陳列第一眼看上去就極具吸引力。那么就需要注意結合巧妙的設計，以及對物料和背景顏色的選擇搭配。試用吧要有吸引力和清晰性，不能把所有的產品擠在一塊，這樣不能給顧客傳達出任何有幫的信息。試用吧的展示應將用于臉、眼、唇等的產品種類分開，而且讓每個產品都在恰當的獨立空間內得到很好的展示，讓消費者能夠獲得足夠多的信息并找到自己需要的產品。也就是說，要創造一些視覺分割感，清晰地界定產品的結構，讓產品陳列本身就具有可讀性，能夠傳達出信息。比如把產品系列分組，讓它們以一種很嚴密而且和諧的方式展現，而且每個系列都有很清晰的產品種類標志。

篇3

他雙手遞過來一張名片。一面印著他的本名：Giaeomo Gardumi；另一面印著他的中文名字：賈柯木。這位歐萊雅集團前采購及品牌形象總監，已經在中國生活了好多個年頭，國際視野加上中國本土實戰經驗，讓他對化妝品市場分銷渠道以及化妝品店品牌形象的定位和推廣策略有著深入的了解。

如今，中國的化妝品生產量和消費量居世界第一位。據權威調查資料統計：目前國內的化妝品店總數為15萬家，而且還在以每個月25％～30％的速度增長。眾多生產廠家、不斷增長的市場消費量、蓬蓬勃勃的化妝品生產與消費態勢，讓化妝品銷售終端的競爭日益激烈。就像一則法國諺語所云：即使是水果、蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術地排列。因為，終端品牌形象的美感能撩起顧客的購買欲望。正由于如此，在化妝品銷售終端，品牌形象設計至關重要。

如何設計零售終端品牌形象，從而拉動化妝品店的生意?Giaeomo Gardumi以百貨公司內的化妝品專柜作為參考，將化妝品零售終端的品牌形象設計原則概括為品牌整合和產品整合。“作為展示化妝品品牌形象的零售終端。百貨公司或許是世界上最高檔的零售渠道。在這個高檔零售終端展示品牌，品牌形象傳遞應該圍繞著品牌整合和產品整合進行，而在這兩方面的整合工作中都應具備一些重要的特征。”

品牌整合

品牌整合必須具有獨特性、可識別性和穩定性。對于一個化妝品品牌而言，顏色、設計風格及公司圖畫組合成的整體應該是獨特的，讓顧客第一眼就能把它從競爭者中識別出來。同時，分布在不同地方的品牌店內的設備配置和布局，應該保持一致的可識別性，保持品牌所有的關鍵元素。當然，品牌的整合需要多年的時間完成，因此，對于一些關鍵的元素應該以理性的方式修改，而不要冒險隨意改動，否則將會模糊在消費者眼中的品牌穩定性。

這三個特性應該通過哪些方面具體體現?

首先是LOGO標志。作為零售終端識別品牌的第一要素，LOGO遵循一些基本的原則：在同一個專柜中，LOGO通常使用同一種字體和比例。而且在同一個專柜中，LOGO僅使用兩種字號，一種大字號用在專柜的頂部，有利于傳達一種強烈的、良好的品牌價值感；另一種小字號，用于地上擺放的柜臺上。如果使用了太多種形式的LOGO，會讓顧客感覺品牌比較廉價，反而降低了品牌的品質。

其次是品牌顏色。每個品牌都會持續地使用自己在終端賣場上的視覺標志，將之恰當地展示在柜臺設備上，因此會使用少數幾種關鍵的色彩。通常會有一個主色，這個主色嚴格地與品牌的屬性相聯系，還會有少數幾個輔色。比如護膚品品牌，最常用的顏色是白色，常與粉色及淺藍搭配，體現其純凈、柔和、自然美。而化妝品品牌，最常用的顏色是黑色，然后是深藍或紅色，體現其優雅、知性以及具有修飾美的作用。比如巴黎歐萊雅是一個以護膚為主而且化妝品產品線很廣的品牌。它的主導色是白色，但在特定產品的展示專柜上，黑色也被運用為一個顏色符號。但是，就品牌顏色變化而言，比如說2007年美寶蓮100％的彩妝品牌展示柜臺和2009年美寶蓮彩妝和護膚品牌展示柜臺相比，視覺感并沒有太大變化，只是在一些細微處做了改變，比如將之前的寶藍色換為較深的藍色，在燈光的明暗上稍有些不同。

再次是設施設計風格。在店內形象中。關于柜臺的轉角有兩個主要設計風格：直角和圓角。直角設計近幾年來是一種主導風格，在接下來的幾年中仍然會非常流行。比如常見的直角面的聯結轉角，一個嵌著一個，而在兩個面之間常常用較明亮、較空曠的空間加以隔開。至于圓角設計風格，則是由圓角組合成的展示平臺，通常被稱為“有機形狀”一因為這種形狀呈曲線狀，而且往往連續而不中斷，延續著整個柜臺。就像是一個生命體。這種圓角風格曾經一度流行，但現在開始走下坡路。

最后是品牌圖像。公司的視覺形象也會出現在柜臺上，它與具體產品不相關聯，但卻代表了品牌整體性的全球化價值觀。作為品牌整合的一個重要因素，公司的視覺形象不能經常變化，一年中變化不能超過一次。比如，美寶蓮的視覺形象：以紐約高樓為大背景的藍色主色背景像，在大背景上是三位不同膚色的活力女性，從而傳遞出美寶蓮的品牌價值一國際性、潮流性和時尚性。再比如羽西品牌的視覺形象，是在非常亮的背景下，展示了一個擁有白皙皮膚的亞洲女性形象，她穿一件白色衣服。知性而又恬靜，傳達了羽西的品牌價值一亞洲的、中國的護膚專家，展示羽西品牌純凈而傳統的價值觀。

產品整合

相應地，化妝品零售終端的產品整合必須具有吸引性、清晰性和靈活性。

除了產品具體的屬性外，一個產品首先應該吸引消費者的注意，它看起來必須是突出的、原創的、與眾不同而且饒有趣味的。因此，吸引力是產品展示和產品形象的首要要求。不同的美學呈現方式給人們帶來非常不同的感受。若是一副圖像采用了陰暗晦澀的色彩，除此以外沒有其他突出的顏色，而該圖像中的商品陳列只是按照立柜一個個規矩地擺上去，那么給人的感覺將會是生硬、單調而又無趣；而展示柜若是采用較鮮艷突出的顏色，之后根據一定的作用、主題陳列產品，那么，人們一看就會感到很有生氣，感到興奮，而且會被深深吸引住。

一般來說，通過框架展示和視覺上的傳播信息，消費者能很快判斷出產品能滿足自己的什么需求，并且根據自己的需要找到該產品。比如。若是品牌將傳統的化妝品(包括用在指甲、眼睛、臉、唇部位的產品)不分作用和主題地擺在一塊，會讓人覺得混雜錯亂，消費者很難將各種產品功能區分開來。因此，產品的組織結構應分得比較清楚，要能較清晰地凸顯不同的產品類別。比如，關于唇部、眼部、指甲、臉部不同部位的化妝品，要有結構層次地進行板塊展示。

由于化妝品的分類和內部的排級經常變化，任何推廣規劃設計都要具有靈活的可變動性，要根據產品的更新換代變更相應的內容。顧客有時會觀察到，有的化妝品展示柜讓產品展示喪失了靈活性，比如他們采用固定架的結構，架上的各組合部分采用很寬的紅色邊線，這會造成架子之間強烈的隔離感，會把展示空間生硬地隔成幾個部分。相反，若是使用可以調整的架子，加之利用架子上邊不同的顏色，展示空間便可以在不同的產品種類之間自如分配。

具體而言，化妝品零售終端的產品整

合又有哪些體現方式呢?

首先，產品整合可以通過明星產品圖畫形象體現：明星產品視覺形象是化妝品專柜的中心，是一個最重要的魅力元素，它關系著品牌的中心內容，關系著產品整合的成功與否。明星產品視覺形象與產品整合的其他元素(比如形狀、顏色和LOGO)密切相關，但是又高于其他元素。因為，顧客從很遠的地方就可以看見明星產品圖畫形象，它在吸引顧客光臨柜臺方面扮演了關鍵的角色。所以，強烈建議在各產品專柜之間，采用一個較大的明星產品圖畫形象。美寶蓮、蘭蔻通常都是采用這種做法。

其次，產品整合還可以通過產品展示方式體現。在百貨公司專柜中，顧客通常可以發現以下三種方式：

其一，現貨陳列。在百貨公司專柜中，通常都不是自助式服務的，顧客不是自己拿起產品，而是由美導人員將產品遞給顧客。在專柜中，各種陳列的物品同時有裝飾功能，能提高產品整體的視覺沖擊力，也能給柜臺的周邊環境帶來生機和活力。尤其是對于化妝品品牌，產品一般都色彩斑斕而且吸引人，因此，專柜應該設立一面展示墻。現貨陳列有三種主要的方式，而且各有其優劣勢。

現貨陳列的一種形式是壁柜。尤其在彩妝產品種類里，壁柜最為常用，幾乎所有高級自助商場及藥店都采用這種方法。在中國的百貨商店或是個人護理品商店(如屈臣氏)，壁柜墻面十分常見；同時一旁會有美導師。在壁柜墻前還會有小的測試臺，用于輔助銷售。壁柜展示的優勢在于：空間利用率高，而且一眼就能看見所有的產品，視覺沖擊力強。而劣勢則在于：品牌形象顯得較為低檔，給人的感覺比較臟亂；另外，一旦在架上擺滿產品，那么圖像信息說明的空間就很小；而且矮處的產品不容易被注意，易于被偷竊。

水平展示(Bergerie)是現貨陳列的另一種形式。即利用一張水平的桌面，將大多數產品進行水平展示。在歐洲，水平展示是一種較為常見的化妝品展示系統，尤其在法國、意大利、比利時和荷蘭，它都是最重要的展示系統。而在中國，這種體系還不常見。水平展示的優勢在于非常方便，十分具有選購友好性，因為所有的產品都擺在適合取放的高度。而且所有的產品都在同一個水平視線上，具有非常強烈的視覺沖擊感。劣勢則是，通常十分凌亂，因為消費者往往不把產品放回原來的位子；而架子里擠滿產品，這樣就沒有空間展示產品信息；空間使用效率不高，因為每個品牌產品都要占用很大一塊地方。另外，水平展示產品的偷竊率也很高。

現貨陳列的第三種形式是抽屜式系統。這是一種為展示特殊產品專門設計的“壁柜”。產品放在抽屜里，消費者可以自己打開抽屜。抽屜前擺設的位子便于顧客試用產品以及專柜人員進行產品信息溝通交流。抽屜式系統是世界范圍內廣泛采用的系統，包括中國，比如機場免稅店，還有類似索芙蘭的店內都能看到這種陳列系統。抽屜式系統的優勢在于能展示優雅的形象；有比較多的空間展示產品說明和圖像等信息；而且由于貨品是隱藏的，看起來整潔干凈。但抽屜式系統也有劣勢，抽屜式系統雖然看起來優雅但是比較冷調，讓顧客缺少了看到貨品琳瑯滿目時的興奮感。而且，作為一個自助服務系統，它要求顧客有較多的動作，像打開抽屜、選擇商品等。這個過程要花上幾分鐘，有一些消費者可能覺得比較麻煩，不愿嘗試。

其二，試用吧。百貨商場的專柜測試吧是一種最重要的銷售工具，通過試用吧，消費者能發現一個品牌都有哪些產品，試用之后選擇自己喜愛的產品。但有的試用吧看起來十分枯燥，顏色沉暗，沒有吸引力。這種感覺與化妝品的基本屬性背道而馳，本來化妝品應該能讓人感到興奮，能夠吸引人們的眼球。因此，要讓試用吧的陳列第一眼看上去就極具吸引力。那么就需要注意結合巧妙的設計，以及對物料和背景顏色的選擇搭配。試用吧要有吸引力和清晰性，不能把所有的產品擠在一塊，這樣不能給顧客傳達出任何有幫的信息。試用吧的展示應將用于臉、眼、唇等的產品種類分開，而且讓每個產品都在恰當的獨立空間內得到很好的展示，讓消費者能夠獲得足夠多的信息并找到自己需要的產品。也就是說，要創造一些視覺分割感，清晰地界定產品的結構，讓產品陳列本身就具有可讀性。能夠傳達出信息。比如把產品系列分組，讓它們以一種很嚴密而且和諧的方式展現，而且每個系列都有很清晰的產品種類標志。

篇4

【關鍵詞】視覺傳達 平面設計 新媒體 通用設計

平面設計在印刷文化發展的帶動下，以紙質媒介為視覺載體遍布我們生活的各個方面，而新媒體技術不斷更新，給傳統的平面設計帶來巨大的沖擊，使原本屬于印刷文化的領域不斷被壓縮和分解，傳統的以圖形處理為主要任務的平面設計顯然已經無法滿足當前社會的需求，平面設計正在面臨前所未有的挑戰。平面設計是否能適應信息社會的需求，能否突破傳統理念的束縛、是否能找到新的生存途徑是本文將要探討的主要內容。

1 視覺傳達概念的提出

1.1 印刷時代的平面設計

平面設計與印刷有著十分密切的聯系，真正的平面設計始于19世紀，機械化現代印刷技術的發展是形成平面設計的主要因素，印刷技術的不斷改進，極大的促進了平面設計的豐富性和藝術性，尤其是照相制版印刷和石板印刷的發明及發展，催生了現代平面設計。到20世紀初期，藝術改革運動的出現，極大的刺激了人們的視覺感官，平面設計在這一時期也得到了飛快的發展。海報風格及各種宣傳畫在世界范圍內流行起來。從這個角度來說，印刷術是平面設計的原動力，也是平面設計進入大眾傳播領域的直接原因。平面設計是一種以視覺媒介為載體，由印刷制作而成的向大眾傳播信息和情感的造型活動，具有直接性、即時性、廣泛性和滲透性。平面設計經過長時間的發展，已經廣泛的滲透到我們生活的各個層面：紙質包裝、書籍封面、商店廣告等，它是現代社會向人類提供多種視覺信息的載體，是信息傳達，人類生存與發展的需要，同時在特定時期還兼具著一定的文化傳播和藝術傳播的職責。

1.2 傳統平面設計面臨的困境

首先，傳統的平面設計在現實空間的生命周期較短，人們在平面設計上的視覺停留時間極短，只能受到瞬間感染力的影響，這就極大的縮短了紙質媒介作為視覺載體的有效期。其次，印刷平面設計的批量生產容易導致生產過剩，紙質媒介的有效期短，使傳達的信息在短時間內就成為過期信息，造成了極大的資源浪費，與當前建立節約型社會主流趨勢相違背。最后，傳統的紙質平面設計只能實現單向度的信息傳達，無法與受眾形成及時有效的互動，信息在缺乏交流的情況下，其傳達效果大打折扣。

平面設計不僅是一項簡單的經濟活動，同時也是為人們創造藝術的一項活動。隨著人們欣賞水平的提高，毫無生命氣息的設計產品已經無法吸引人們的興趣，傳統的平面設計已經失去了市場競爭力，取而代之的將是具有生命力、情趣化和富含一定意境的設計。

1.3 視覺傳達概念的提出

受傳達和交流需求的影響，平面設計正在被視覺傳達設計所替代。視覺傳達設計的概念最早于1960年的日本東京設計大會中提出。會議參與者意識到視覺影像隨著影像媒體的不斷發展而開始獨立存在，需要一種能代表設計的新名詞，視覺傳達概念由此開始被提出。視覺傳達不僅包括平面設計，還包括電視、電影、網絡等多種新型傳播媒體，極大的拓展了平面傳播媒介的范圍，原有印刷平面設計所包含的內涵已經無法涵蓋新媒體的創造性，美術設計范疇也難以容納諸如影像設計、網絡設計、動漫設計以及視覺環境設計等內容，視覺傳達設計由此產生。

視覺傳達設計的起點為設計，中心為傳達，信息傳遞的方式為設計，設計的目的是以清晰、條理和具有一定美學水平的設計傳播信息，從而提高視覺傳播的效率，可以說視覺傳達是一種復合型的設計，或者說是一種動態的平面造型，一種視覺圖像的呈現。隨著傳播媒介功能的擴展，視覺傳達設計的內涵也在不斷更新，并逐漸由注重設計者個人的表現過渡到關注受眾者的視覺感受及信息感受。設計者已經完成了從商業藝術家到平面設計師角色的轉變，當前正面臨的是由平面設計師到視覺傳達者角色轉變的重任，新時期的平面設計將突破領域的局限性，逐漸走向交叉、綜合、融合的新時代。

2 視覺傳達概念下平面設計的再生

2.1 現代平面設計的主要任務

隨著設計環境的不斷變遷，平面設計或視覺傳達設計的稱謂都具有一定的存在意義，在未來設計行業中，將會出現更為廣泛的行業定義，使視覺傳達設計里包含更為全面的信息，涵蓋生活中各行各業，使設計深入到各個領域。設計者原研哉曾說，設計不是一種技能，而是捕捉事物本質的感覺能力和洞察力，因此，設計者的主要工作不是設計實踐，而是要保持對社會的敏感度，根據時代的變化，對設計領域的資源進行合理配置。

2.1.1 合理配置媒體資源

設計若只依靠傳統的媒體，不僅其發展將受到影響，還可能遭到社會的淘汰。網絡的興起及發展，并沒有完全取代報紙，電子郵件和手機的發展也沒有減少郵政物資的數量，因此媒體種類的增多會促使向多元化方向發展，增加人與人之間的交流方式。平面設計發展的新途徑就是要把不同媒體資源進行合理配置，以促進平面設計的發展。

2.1.2 設計信息的傳達

現代設計產品信息的表達不同于傳統平面設計的信息表達，而是對數據進行重新組織，將解讀工具授予客戶，使其根據自己的認知能力進行自我闡述。現代平面設計主要發展趨勢為對信息過程的整合和視覺翻譯者向信息傳遞者的演變。無論是傳統的平面設計還是現代的視覺傳達設計，都需要依靠設計職能來實現。無論新媒體技術如何發展，都將成為平面設計的發展空間，是視覺載體范圍的擴展，同時也為平面設計再生提供了更多可能，進一步提升了平面設計的社會價值。

2.2 平面設計未來發展趨勢

2.2.1 數字化市場

數字化市場發展趨勢主要是由新媒體和網絡為代表的主要力量，新技術的出現，為平面設計開拓了新的市場，也促使新產品、新設計和新服務的誕生，如電子郵件廣告、在線廣告、廣告搜索、博客、手機市場等，這一系列的數字化市場具有的特征如下：消費者是設計活動的參與者，設計過程將觀眾的喜好作為重要的考慮因素；消費者對設計具有一定的控制力；注重設計的社會影響力，加強與消費者的互動交流；新媒體的選擇和檢索對設計的影響越來越突出。

2.2.2 通用設計

通用設計指設計本身不需要調節或者變動，就可最大程度上適用于多數人產品的設計，設計者的作用是幫助消費者改變或者協調環境和產品。通用設計是交流設計的一部分，是未來設計的新動向，該設計的主要原則為設計多樣化的力量為人們所用，其次使用方法簡介直觀。如公共場所自動人行道及電梯的圖畫說明設計等。

2.2.3 可持續型設計成為社會關注的焦點

文化、資源都具有可持續再利用的特性，現代平面設計也應該將產品和設計材料進行謹慎的思考，在設計過程中，設計者若能使用恰當的方法傳遞環保意識，可極大的改善人類的生存環境。

3 總結

平面設計是隨著印刷技術的發展而逐漸發展起來的一項經濟活動，隨著新媒體技術的不斷涌現，傳統紙質平面設計無法滿足現代社會發展的需求，呆滯的畫面設計已經毫無吸引力，具有生命力、能激發人的感知和情緒的設計才是視覺傳達概念下的設計。新媒體的出現既帶來了沖擊，同時也是傳統平面設計新的表現手法，設計者只有合理利用各項媒體資源，才能創造出用戶滿意的設計作品，傳統平面設計才能找到正確的發展之路。

參考文獻

[1]張佳.淺談視覺傳達與平面設計元素[J].科技創新導報，2010，08：213.

[2]蔣新.新媒體時代平面設計的范式與表現特點[D].湖南師范大學，2013.

[3]劉恩惠.談談視覺傳達平面設計[J].江漢大學學報，1993，01：48-49.

[4]張智銘.從”圖案設計”到”視覺傳達設計”[D].南京藝術學院，2010.

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中圖分類號：J524.3 文獻標示碼：A 文章編號：1003―0069（2014）09―0140―02

引言

作為電視節目中一類獨特的節目樣式，電視廣告已經成為電視臺節目制作的經濟保障，不可或缺。同時，電視廣告也是廣告類型之一，因具有傳播的廣泛性、印象性、高效性、綜合藝術表現性等優勢頗受廣告主的青睞。然而近年來由于商業競爭，植入性、夸大性甚至虛假性廣告現象頻頻出現，“拿來主義”的做法更使得某些電視廣告披上了肆意抄襲、模仿的外衣，這些都使得觀眾對電視廣告逐漸反感并排斥。數字化技術的全面推廣更使得電視廣告在新生網絡媒體的沖擊下處境艱難。傳統電視廣告收視率要想得到保持，引入視覺傳達設計理念，統籌考慮畫面造型、文字語言、民族色彩及畫面風格元素，從表現形式、方法和手段方面削弱主觀化傾向，做到真正以觀眾的審美需求為中心，這不失為一條科學途徑。

一 視覺傳達設計對電視廣告的指導意義

電視廣告是一種兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。通常用來宣傳商品、服務、組織、概念等。資訊型廣告（即電視購物）是一種比較成熟的電視廣告形式，小到家用清潔劑、床上用品、農產品、大到人性化服務、政治活動都可以通過這種形式進行宣傳。在國外，甚至政客在選舉中獲勝的必要條件之一是推出一支好的電視廣告。可見，電視廣告在人類生活中地位不可小覷。而如今，網絡新媒體的出現，使得傳統的電視廣告陷入了巨大的生存危機中。

視覺傳達設計指在一定的審美觀念引領下將某一種構想或計劃進行視覺化、形象化的創作過程，其在影視造型的設計和制作中意義重大。電視廣告作為一種影視語言，無疑也同電影作品一樣需要視覺傳達設計作為指導，或許在信息傳播媒體多元化的今天能獲得一席之地。

首先，優秀設計理念指導下的電視廣告能夠強化觀眾的記憶。電視廣告由于可以清晰展現商品、模特的直觀形象而具有強烈的沖擊力、感染力、穿透力及較高的到達率、與生活貼近等優勢，但是信息量小，轉瞬即逝是其一項致命的缺點。如何在只有15秒、30秒的時間內準確傳達一定的信息量就是廣告工作者必須解決的難題之一。視覺傳達設計的引入不僅能將畫面造型、人物造型、文字語言、色彩及時代風格賦予更強的視覺感染力，對瞬間抓取觀眾的記憶力和關注度起到一定的強化作用。可見，一支優秀的電視廣告離不開視覺傳達設計的指導。

其次，視覺傳達設計可以很好地統籌電視廣告各構成元素，使其在整體與局部達到高度的統一。語言、聲音、文字、形象、動作、表演是電視廣告的基本構成元素，如果不能在廣告創意產生之初就有一個統一性的策劃，似乎會與觀眾的審美經驗相背離。比如關于威猛先生廁所洗潔劑的廣告畫面中一位家庭主婦面對發黃霉臭的馬桶使用了很多潔廁劑都無效而一籌莫展，這時披著斗篷的威猛先生突然降臨，帶來了一瓶威猛先生潔廁劑，瞬間馬桶潔白如新，絕望的主婦欣喜非常。這則電視廣告運用了對比和夸張的手段宣傳“威猛先生”的超強除污能力，但是卻有悖觀眾的審美經驗。尤其是家庭主婦感覺很詫異：難道廁所不是天天要刷洗的嗎？如果等到廁所發黃的程度再去沖洗的話，這位主婦一定非常懶惰，早該下崗了。這顯然有悖生活常理。這個案例就是由于缺乏統一的創意設計指導，讓人感覺有夸大其詞之嫌。

再次，科學的視覺傳達設計指導可以降低電視廣告的制作成本。電視廣告不僅受收視環境的影響大，而且費用昂貴也是一大行業劣勢。原因有二：一是電視廣告片本身的制作成本高，周期長；二是播放費用高。科學的視覺傳達設計指導不僅會大大降低時間制作成本，使整個拍攝過程有條不紊。而且可以充分運用電視媒體的感性特征，為企業塑造商品本身之外的品牌形象、產品文化、品位等非同質化特征。這些都無形中降低了電視廣告的制作成本。

二 形式美是電視廣告設計遵循的基本法則

電視廣告最終是以美的形式展現在觀眾面前的一種影視語言，除了要展示出整個美學范疇共有的審美特性外，還要因其內容訴求和受眾而展示出自身特殊的審美特性。無論如何，形式美法則仍然是電視廣告設計應遵循的美學規律。下面從電視廣告的基本要素：畫面造型、文字語言、民族色彩及畫面風格門個方面加以闡釋。

1 電視廣告的畫面造型應講究和諧美。電視畫面造型指電視廣告中的非語言符號，包括圖像、圖畫、攝影照片、傳統特技畫面、數字電視畫面等。其中，圖像（實景圖像）是傳統電視畫面中最主要的非語言符號，即指電視畫面中的實人、實景和實物內容。數字電視畫面是隨著數字技術發展而產生的一種電視畫面的新形式，數字技術的應用使觀眾見識了外星騎士、帝國飛船、恐龍怪獸等非真實的動畫形象。無論是傳統電視廣告畫面還是數字電視廣告畫面都要講究均衡與變化的多樣統一性。在實際拍攝中，編導和攝像師要利用觀眾的視覺加重作用來制造畫面的均衡感。由于電視畫面是一個有邊框的平面，這樣就有一個中心點和一條中軸線，畫面景物的設計布局如果均衡悅目，畫面就給人一種嚴謹的穩定感和整體感，這在一定程度上依賴于攝影師的拍攝構圖。無論畫面構圖元素單純還是復雜，電視畫面構圖中最重要的宗旨是突出主體形象，明確主置，處理好主體與陪體、主體與環境背景之間的關系，尋找最佳的拍攝角度，分配好光線、色調等造型元素，以獲取內容與形式高度統一的、完美的電視畫面，從而使觀眾的欣賞過程在平穩和諧的心境中徜徉而行。例如，中國畫理論中講的“補白”，就是在畫面的空白處添加寥寥數筆，便產生引人注目的力量，這是因為畫面上大面積空白處的小面積視覺對象更能引起觀者的注意，視覺集中，因而視覺分量相對就重，達到突出主體的目的。黃金分割率從歐洲文藝復興時期起就在西方被認為是最完美的構圖法則，被廣泛運用于繪畫、雕塑、建筑藝術中，將黃金分割運用到電視畫面構圖中也具有極高的美學價值。

2 電視廣告中的色彩元素應引發觀眾的心理聯想，力求一種情感與象征效應。聯想一般指通過對某一事物的訴求引發受眾向著美好愉快的方向聯想。在電視廣告中，色彩有著特殊的審美意義，它比其他任何因素都更能影響廣告的情態。色彩跟圖像的關系就像標題與正文。圖像主要依靠色彩增加關注度。色彩象征通常引發人類情感上的美學效應，產生特定的心理作用。如藍色令人感覺安靜寒冷，而黃色卻令人感覺活潑溫暖。在電視廣告中，為了贏得觀眾的注意，通常選用與主題和創意對應的、鮮明強烈而又和諧的畫面色彩效果。例如飲料廣告的主色調常以藍、綠色為主，突出清爽、涼快的感覺；而咖啡、奶茶等熱飲的廣告，則多用紅、黃色為主，突出產品享用時的溫暖與熱烈感。總之，一支優秀的廣告，離不開均衡的色彩表現力，一方面色彩的情感與象征可以促使觀眾在欣賞廣告時由內而外散發一種精神層面的愉悅感，最終獲得雙方的共鳴效應，另一方面巧妙的處理主體與陪體的色彩對比關系，可以突出主體，使畫面的整體效果更加鮮明。

3 文字、語言等廣告信息應具有真實美特質。廣告訴求及廣告設計通過真實自然產生美感，這是廣告設計美學有審美規律。國際廣告協會提出的衡量優秀廣告的五條標準中最重要的一條就是“列出商品或服務的真實優點”。廣告創意者首先應明確一點：電視廣告中的藝術表現手法是以服務于客觀事實為宗旨的。即使作品中運用了夸張的藝術手法，也是為了烘托產品的真實性。比如某護膚品廣告為了宣傳產品的神奇功效打出“今年二十，明年十八”的廣告語，恰當地使用了幽默、戲謔的夸張手法達到預期效果。但如果是“眼貼膜，保證一周內皺紋全消”這樣無度的宣揚就會成為虛假宣傳。

4 畫面風格要符合受眾群體的審美經驗。風格指某一時期流行的一種藝術形式，是藝術家在創作成果中所表現出的格調與特色。電視廣告畫面風格多種多樣。有快餐式、娛樂式、文化式、含蓄式、復古式、科技型、卡通型等。在當今信息時代，受眾群體的審美特點有了新的時代性要求，比如以瘦為美，甚至惡搞也成了一種文化。無論塑造何種畫面格調，代言人的氣質與商品品格的匹配顯然是一個符合受眾審美經驗的基本前提。利郎商務男裝的電視廣告中，身著商務套裝的表演藝術家陳道明口中一句“取舍之間，彰顯智慧，簡約而不簡單”，不僅揭示了利郎男裝獨特的品味和風格一一服裝雖然簡約，但是并不低劣與簡陋，相反是一種簡約而不簡單的品位的體現，而且也道出了代言人自己的處事準則。再比如兒童商品廣告的語言特點應結合兒童口語化、生活化的語言特點，激起家長和兒童的認同感。“寶寶越聰明，媽媽越驕傲”這是圣元優聰奶粉廣告的經典廣告語，之所以令人印象深刻，原因就在于采用了家長對孩子親切的稱謂，恰當地抓住了母親望子成龍的心理，獲得了受眾群體的認可。而旺仔牛奶中“再看我，再看我就把你喝掉！”則以兒童的角度進行宣傳，得到兒童認同感的同時也提醒了家長的注意。這兩則廣告的風格都是輕松的、充滿愛意的，正符合兒童的心理審美特點，再加上巧妙地利用簡潔的廣告語就達到了商家的初衷。

總之，形式美法則在電視廣告領域同樣適用。除此之外，電視廣告出彩的創意也可以達到“出乎意料，又在情理之中”的審美效果；廣告的特定訴求與受眾的特定欲求的純正歸一也是一種單純美的訴求；廣告制作過程中各方面包括視覺元素、形式、功能的調理和規范，正是秩序美的體現。

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所謂電視紀錄片是指用紀實手法拍攝的，內容表現真實的電視節目，通常情況下，電視紀錄片可以分為三種類型，一是歷史性電視紀錄片，二是現實性電視紀錄片，三是歷史與現實相結合的電視紀錄片。因此在電視紀錄片的制作過程中，對于紀錄片中的主觀介入問題一直存在爭議。一方面，很多人認為電視紀錄片不應該添加任何具有主觀色彩的評價，應該確保紀錄片本身的真實性。另一方面，則有很多人認為，電視紀錄片在制作過程中，難免會有作者的主觀意識的參與，因此電視紀錄片的真實只是在尊重事物表面真實的基礎上，進行制作。在電視紀錄片的制作過程中存在一個尤為重要的元素就是，紀錄片中的情景設置，格里爾遜曾說，拍攝者應該創造性的處理現實，也就是說，拍攝者并不是要求拍攝對象去表演什么，而是要求其在這個情境中自然的表現出應該有的反應。美國著名的紀錄片拍攝大師懷斯曼就經常不按照自然流程進行紀錄片的剪輯，相反，他經常使用戲劇化的形式對其繼續擰表現，但是實際的剪輯效果卻可以表現出生活的連續性。由此，我們可以看出電視紀錄片不僅具有較高的客觀真實性，又具有很高的審美價值。

1 電視紀錄片的特點分析

首先，電視紀錄片具有很高的人文屬性。與其他形式的專題片相比較，電視紀錄片中更加關注人，專題片大都重視如何說明問題，并闡釋某一項政策觀念等，而在電視紀錄片中，往往會選擇看似平常的素材，表現出更加個人化的生活內容，主要是以人為核心，注重表現作品人的思想，具有很強的文化內涵好文化品質。其次，電視紀錄片大都具有很強的時間性。紀錄片的拍攝需要長時間的積累，時間是構成紀錄片的第一要素，在電視紀錄片中，對生命的關注是以一定的時間為保證的，因為，只有在一定的時間階段中，才可以給觀眾展示出一個鮮活真實的歷史，才可以展現出豐富的人文背景。譬如，在《我們的留學生生活―――在日本的日子》中，拍攝者為了使整個紀錄片顯得更加具有生命力，拍攝時間長達三年，而且在故事中人物發生重大變動時，都得到了及時的紀錄，整個影片細節性很強，更容易喜迎觀眾。再次，電視紀錄片大都有獨特的結構性。與其他形式的專題片相比較，紀錄片對結構和個性化的要求更高，制作者必須充分關注影片創作的開始、發展、、結局等，把握電視紀錄片的敘事技巧，以獨特的內容和敘述方式，吸引受眾眼球。

2 電視紀錄片情境設計的注意點分析

（1）電視紀錄片中的細節設計。對于電視紀錄片中的情境設計，通常情況下，要求拍攝者還原歷史原貌，也就是說要實現“情景再現”。但是要實現過往的歷史再現，必須注意情境設計，為此，拍攝者應該注意以下幾點問題：首先，注意用盡量真實的情境設計補充紀錄片中的細節真實。電視紀錄片中情景的再現是對過往事情的回憶；而要實現過往的敘事，就必須處理好細節，影像作為最直觀的一種敘事形式，可以通過細節的影像張力，吸引受眾的眼球。然而，在實際的電視紀錄片播放過程中，其中某些情境設計的細節，往往又是最容易受到觀眾質疑的地方。比如，在95年上映的《南京的血證》中，諸如日本軍用車的型號、服飾等與歷史不相符合等一些看似無關緊要的細節，因為犯了歷史性錯誤，而受到了各界的批評。對于人們對紀錄片中細節的追究，很多人認為大可不必，但是，紀錄片作為一種歷史的再現，本就應該注重情境的設計，真實才是電視紀錄片贏得較好口碑的最根本保障。所以，在電視紀錄片的情境設計中，如果出現的情境設計的失誤，不但會誤導一部分觀眾，而且可能會顛覆歷史紀錄片的觀賞價值。

歷史的細節作為現代人的我們都不曾親身經歷，為此，在影片的拍攝過程中，可以充分利用情境設計來彌補情景再現在細節上的不足。實際上，用情境氛圍取代影像細節的方法，只是情景再現彌補自身在細節表現力上不足的缺憾的一種方法。大部分的情景再現都不會有太多的細節，因此其在敘事表達上就處于劣勢。但是情境真實的方法則將這種劣勢轉換為優勢，讓情景再現一方面充分發揮了影像表述的魅力―――以一種文字無法表達的意境方式闡釋了歷史，另一方面又不會陷入缺乏細節的敘事尷尬中。這是屬于情景再現獨到的敘事方式，也使得情景再現有別于真實記錄的敘事模式。

（2）用情境設計彌補信息不足。即使是最為精心細致的情景設計也不可能改變歷史題材的紀錄片在信息傳播方面的劣勢。因為對于過去的歷史，我們真正了解的內容并不細致，而且可以使用影像表達的信息就更少。為此，情景設計需要在影像傳達的優勢上下功夫。電視紀錄片中往往含有大量的信息，人們觀看的最主要目的也是獲取相關的歷史信息，因此，電視紀錄片的制作不應該只關注形式，而忽視內容。信息內容是紀錄片成功的基礎。記錄歷史的紀錄片通過影像的細節和位置的結果來吸引觀眾，在這個過程中，情景設計必須彌補自身在信息傳達上的不足，并且充分發揮自己的視覺沖擊力。與現實題材的真實性和現場感不同，情景設計的鏡頭需要更加精確的藝術表現，電視紀錄片的情景設計需要設計出一種影像的意境美。在今天，隨著科學技術的不斷發展進步，拍攝者可以充分利用數字影像技術，實現歷史場景再現，在很多優秀的電視紀錄片中也存在很多通過數碼特技創造出的符合歷史的“影像奇觀”。這些利用高科技建立在審美情趣上塑造出來的情境，會在很大程度上滿足當今觀眾的視覺感受，從而彌補了情景設計中所固有的信息缺失的缺陷。所以，在電視紀錄片中的情景設計，是一種可以被感知、被體驗的歷史再現，而不是枯燥無味的史實堆積。

（3）正確處理情境設計中的視覺元素。科學技術的發展進步，使得電視紀錄片中的視覺元素不斷增加，諸如動畫、數碼特技、字幕、電影化的演員扮演等都出現在電視紀錄片中。然而，這種視覺元素的多元化，并不代表著電視紀錄片的影像傳達效果更好，很多創作者只是單純追求視覺上的沖擊，而忽視了影像拍攝的整體效果。導致很多電視紀錄片拍攝完成之后，畫面意境宏大，但是卻信息內容不足。在中國，很多電視紀錄片的制作中依然存在過度追求情境再現中簡單的鋪張，以刺激受眾視覺的現象為此，為了創造出優秀的電視紀錄片，創作者還必須要重視影像語言符號，將情境設計與影像化語鏡相結合，不能為了追求單純的視覺效果而放棄了影像傳播。

（4）注重情境設計中的敘事結構。雖然今天的電視紀錄片在情境設計方面已經有了很大發展，但是大都還只是停留在對具體細節的設計，而這種設計類似于我們在語言學習過程中的段落練習，屬于學習的初級階段，為此，我們需要將情景設計中對某一個具體的情境規劃結構上升為一種敘事結構。現階段人們還沒有將情景設計的手法作為完善電視紀錄片結構樣式的方法。在進行情景設計的過程中，光影、意境、演員動作的設計等等是拍攝者的思考重點，但是對于如何進一步情景設計與敘事結構相聯沒有更深入的思考。但是，電視紀錄片的受眾是各個層次的人，他們中既有對歷史毫不知情的人，也有對這一方面歷史深有研究的學者，在這樣的復雜多樣的受眾面前，電視紀錄片不僅要通過情境設計給受眾以視覺上享受，而且還要給人們展現整體的歷史結構，但是，如果僅僅簡單的運用文字的敘事結構，并不足以體現出情境設計在表達影像語境中的作用。因此，未來如何進一步的豐富影像敘事結構，還需要電視紀錄片拍攝者的探索，只要能夠不斷發揮影像手法的表現力，減少拍攝中的失誤，就必然會促進電視紀錄片的發展。

3 結語

在電視紀錄片的拍攝過程中，拍攝者必須充分理解情境設計的作用，一方面要充分利用情境設計來彌補情景再現在細節上的不足，滿足觀眾的視覺感受，從而彌補了情景設計中所固有的信息缺失的缺陷；另一方面創作者還必須要重視影像語言符號，將情境設計與影像化語鏡相結合，不能為了追求單純的視覺效果而放棄了影像傳播。

參考文獻：

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1.1 提高產品聲譽和口碑,注意改善企業形象

隨著經濟的快速發展,產品的種類越來越多,競爭越來越激烈,而只有具備良好聲譽和口碑的產品才能在激烈的市場競爭中脫穎而出,進而促進企業的健康和可持續發展。而企業的良好形象能夠提高消費者對產品的信任,讓消費者在購買此類產品時能夠在眾多的同類產品中迅速想到這個產品,因為消費者一般更傾向于口碑較好、自己信任的產品,并最終購買這個產品。因此,企業要積極提高產品聲譽和口碑,注意改善企業形象,提升企業的整體地位,促進企業的健康、長久發展。

1.2 建立穩定的良好客戶關系

隨著現代信息的不斷發展,企業只有和消費者進行有效的溝通和交流,才能及時了解消費者對產品的實際看法和對產品的新需求。目前,企業消費者可以利用微博、微信、企業網站、企業論壇等多種方式進行有效的溝通和交流,這樣,企業可以在第一時間了解消費者的最新需求,制造出符合消費者需求的產品;消費者也可以隨時了解企業的最新動態和最新產品介紹,并將自己的意見和建議及時傳遞給企業。現在很多企業都已經建立了自己的信息平臺,建立了穩定的良好客戶關系,同時吸引著很多新客戶不斷加入,使自己的消費者隊伍不斷發展壯大,大大提高了企業的銷售額,促進了企業的更快、更好發展。

二、品牌包裝策略分析

隨著經濟的快速發展,品牌的影響力越來越大,人們的關注度也越來越高。特別是隨著現代化科學技術的不斷發展,企業產品在質量、技術上的差距越來越小,只有對產品進行獨特的包裝,才能有效吸引消費者的注意力和購買欲望。

2.1 對市場進行深入的考察

不同的品牌具有不同的消費群體,因此,企業要明確自己品牌所要面對的消費群體,熟悉這個消費群體對產品的具體需求,以及最看重產品的哪一部分或哪一方面功能,才能有目的、有針對性地設計滿足這類消費群體的產品,并逐步形成自己獨特的品牌。而企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟,不但要對消費群體的具體需求比較熟悉,還要對競爭對手的情況比較熟悉,要時刻關注競爭對手的一舉一動,并積極地對競爭對手的優勢和劣勢進行科學分析,只有知己知彼,才能制定出正確的市場競爭策略,充分發揮自己的優勢。

2.2 進行準確的品牌定位

進行準確的品牌定位,有利于加深消費者對產品品牌的認識,讓消費者在購買這種類型的產品時,第一時間想到這個品牌。這就需要企業充分了解自己品牌的特征,概括出獨特的品牌個性,這種個性可以在第一時間傳達給消費者。如香奈兒在第一時間傳達給消費者的就是一種高貴、性感的氣質;星巴克在第一時間傳達給消費者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺。可以說,鮮明的品牌特征可以讓消費者在最短的時間內了解這個產品,并認可和接受這個產品。

2.3 制定包裝設計原則,明確包裝目標

要想取得良好的品牌包裝效果,必須堅持以下幾個原則。

一是視覺形象相統一的原則。規范的、明確的品牌視覺體系,是一個成功品牌包裝設計所必須具備的。這樣,企業的品牌形象才能得到不斷強化,實現更快、更有效的品牌形象傳播,加深消費者對品牌的印象,提高消費者的購買欲望。

二是設計風格一致性原則。一個品牌明顯區別于另一個品牌的最根本標志就是具有一致性的獨特風格設計,而且風格一致的品牌包裝設計,可以讓消費者對企業品牌有一個統一的、系統的、完整的認知,能夠在眾多不同風格設計的同類產品中一眼辨別出這個品牌,有利于品牌形象的傳播。

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[作者簡介]張玲瀟（1982- ），女，河北唐山人，河北聯合大學藝術學院，講師，碩士，研究方向為藝術傳播學；杜（1978- ），女，河北唐山人，河北聯合大學藝術學院，講師，碩士，研究方向為裝飾藝術。（河北 唐山 063009）

[課題項目]本文系2011年度河北聯合大學教育教學改革項目“基于地域文化特色的藝術設計課程設置研究”的最終成果。（課題編號：Y1129-13）

[中圖分類號]G642.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2013）27-0146-02

20世紀90年代初，聯合國教科文組織召開了“面向二十一世紀教育國際研討會”，會議指出：“注重發展教育的民族特色、地方特色，是世界教育發展的大趨勢。”注重教育的民族特色與地方特色，是針對全球化語境下可能帶來的文化教育模式大同化格局而提出來的，是對保護多元文化教育模式和保持教育特性的應對措施。高校藝術設計教育作為高等教育旗下的一個重要分支，要保持自身的個性特點，很重要的一點就是要設置和發展具有民族特色和地域特色的學科專業。尤其是對于地方性藝術院校來說，結合地域特色設置專業，構建課程體系，是突出辦學特色乃至塑造學校品牌的有效途徑。

課程設置是人才培養計劃的核心內容。構建具有專業特色的課程體系，優化課程結構，提高課程設置的科學性，是培養適應新時代的復合型人才的重要環節。本著這樣的宗旨，筆者對唐山當地高校藝術設計專業現行課程設置進行了調研。

一、唐山高校藝術設計課程體系現狀

唐山高校中設有藝術設計專業的本科院校共有三所，分別為河北聯合大學、唐山師范學院和唐山學院。這三所高校藝術設計專業方向設置情況分別為：河北聯合大學藝術設計專業設有視覺傳達設計、環境藝術設計、陶瓷藝術設計三個方向。唐山師范學院藝術設計專業設有視覺傳達設計和環境藝術設計兩個方向。唐山學院藝術設計專業有裝飾藝術設計和環境藝術設計兩個方向。其具體專業課程設置情況如下：從三所高校藝術設計專業培養方案來看，視覺傳達設計專業的共有課程為：字體與編排設計、圖形設計、標志設計、版式與書籍裝幀設計、企業形象策劃、包裝設計、POP廣告設計。環境藝術專業課程設置也大體相似，主要課程有：CAD軟件設計、人體工程學、3D MAX、家具設計、室內陳設、景觀設計、裝修材料及構造、建筑制圖等。除此之外，只有河北聯合大學藝術設計專業設有陶瓷藝術設計方向，其主干課程有：泥塑、陶瓷工藝、陶瓷造型制圖、陶瓷造型基礎、陶瓷裝飾基礎、陶藝制作基礎、陶瓷壁飾、陶瓷雕塑、陶藝創作、陶瓷裝飾設計、陶瓷造型設計等。

通過調查了解，藝術設計專業在唐山的工科院校、綜合院校、師范院校都得到了良好的發展，這些院校都以不同的優勢為所在設計學科發展提供了各自的特色資源。唐山的藝術教育已在全國占有一席之地，并不斷擴大它的影響力與知名度。但樂觀景象的背后也存在著明顯的問題：唐山當地三所本科高校的藝術設計專業培養目標大體一致，拉不開距離，沒有形成自身的培養特點。唐山的歷史源遠流長、文化內涵豐富，民間藝術種類眾多，其中泥塑藝術、陶瓷藝術、皮影等藝術形式都在國內有較高的知名度，而唐山本地藝術設計課程中并沒有體現唐山的藝術特色和優勢，優勢資源得不到很好的利用，同時地方藝術也沒有得到較好的傳承。因為缺乏特色，所以導致唐山的三所高校藝術專業課程設置之間較相似，同時也與全國其他地區高校的藝術設計專業課程設置大體相同。因此，難以形成各自學校的特色，更沒有體現唐山地方特色，難以形成品牌效應。

二、高校藝術設計課程設置地域化的必要性

1.準確定位，培養人才，保持專業特色建設與可持續發展。突出地域文化特征，注重本土傳統文化形式或藝術審美取向的表現，能夠體現不同的辦學理念和專業方向定位，如果沒有準確合理的定位，課程設置也就迷失了方向。所謂定位，就是要找到自身院校藝術設計專業在全國高校藝術設計教育中所處的位置，找到自身的優勢與劣勢。每所學校因其發展背景、所處地區環境的不同，都會對各學科有不同的影響，每門專業的課程設置和教學不可避免受其所在學校綜合因素的影響，同時體現出地區特色。普通高等院校藝術設計專業，應以地域文化為根，構建自己相對獨特的課程體系，做到“術業有專攻”，打造自己的拳頭品牌優勢，爭取主動的話語權。

2.培養熱衷于保護區域特色文化與藝術形式的人才，使本土文化得到保護傳承與創新發展。藝術設計教育的目標從微觀上講要培養有用的設計人才，從宏觀上對傳承民族傳統有重要的責任。中華民族歷史文化悠久、源遠流長，每個民族都有鮮明的文化特征，每個地區都有鮮明的地域文化風情，地方高校在培養人才時，應引導學生對民族文化繼承和創新。具體到藝術設計教學中，教師應帶領學生深入調研、挖掘地方文化特征，結合地域文化特征進行設計、創作，開設地域傳統工藝、民間藝術或與其相關的藝術設計等傾向性課程，在培養人才的同時，力求打造一支致力于保護和傳承優秀地域文化的隊伍。

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【摘要】隨著數字技術的發展，及中國教育技術的轉變，投影儀及多媒體的使用逐漸發揮其視聽俱佳的教學功能，試圖通過闡釋圖影技術在教學中對于師生雙方的優劣勢分析，呈現視覺傳達在廣告學專業中的“觀看之道”。

關鍵詞 圖影展示；廣告學；視覺

在數字化技術高速發展應用的今天，數字教育也成為一種新的教學手段應用在教學環節中，將生動的案例以圖像、文字、影像的方式結合理論，講解給學生，這種教學方法的立體感以及感性思維上升理性思維的過程，都給學生帶來全新的體驗與收獲。

對于廣告學專業而言，廣告本身豐富的視覺效果，在授課的過程中，僅依靠老師的口頭講述，很難讓學生感受到廣告的神奇效果，于是配合理論結合廣告的色彩，圖形，影像等表達元素傳達一些抽象的概念，諸如企業目標、品牌形象產品特性以及產品附加的心理價值等。因此，圖影展示在廣告學專業教學中有著必要而充分的作用。

1圖影展示在廣告學專業教學中的優勢分析

1.1對于學生而言，圖影展示的優勢

對于廣告學專業的課程而言，屬于實踐性較強的學科，在授課的過程中，應注重學生對于理論的理解，從而借助理論及技術操作能力幫助學生能夠勝任日后從事廣告行業的相關實際業務。

因此，在教學中，需要借助一些符合理論的典型性案例進行講解，幫助學生更好地消化理論知識。而由于廣告本身就是視覺系的作品，僅僅憑借老師的口頭闡述很難還原廣告的視覺效果及其傳遞的消費訴求、情感表達。

談到廣告，絕大部分是靠視覺的傳播進行的，例如報紙雜志廣告、電視廣告、網絡廣告等等，不同媒介的圖像說服方式不盡相同。視覺效果在廣告的說服力方面起著重要的作用。[1]

在教學中，廣告學專業也需要依靠廣告的視覺效果來向學生闡述廣告學的相關理論。

例如：在廣告學課程中，講述經典廣告創意法時，列舉了幾位廣告行業的大師們的一些經典的廣告案例，進而闡述這些大師們關于廣告創意方法，如李奧﹒貝納的固有刺激法；羅瑟﹒瑞夫斯的獨特銷售建議法；大衛﹒奧格威的品牌形象論等。在教學中，為了讓學生們更好的理解大師們的創意方法，會使用圖影展示的教學環節，向學生們呈現大師們創作的經典案例，作為輔助工具來理解這些創意方法。

總之，在廣告學專業的教學中，運用廣告作品的展示較傳統的黑板教學更能形成學生的理性邏輯思維，幫助學生形成自己的專業能力。

在傳統的廣告學專業教學中，教學主要圍繞老師的口頭講授而展開，教學的過程以教師和教材為主，學生是被動的接受，而在當今的多媒體教學中，圖影展示逐漸打破了學生被動接受的情況，教師再結合教材的同時，會根據學生的具體情況，選擇一些適合學生接受，并且學生喜歡的學習工具輔助于教學中。轉換了原來的被動學習的形式，逐漸形成了當今大學教育體系中的互動式教學。教師以圖影案例作為引導，讓學生闡述對于案例的看法，從而形成學生主動思考，建立自己的專業性思維的過程。

在今天的視覺信息傳達過程中，圖影的功能被逐漸的放大，從微博用一幅圖就能傳遞信息，140個字符內就能表達清楚你的想法，就可以看出，我們正是處于一個被稱為“讀圖時代”。對于喜歡接受新鮮事物的大學生們而言，這種簡潔明了的信息傳遞方式更是深受他們的喜愛。因此，對于他們從小接受信息的“去繁就簡”的心理接受中，能夠吸引他們的是多元化的教學方法和更多的教學設計。

針對學生這些特點，在今天廣告學專業教學中，圖影的展示更能激發起學生的課堂興趣，變被動為主動，自主思考建立自己的思維體系，專業視角，而老師在教學環節中，也應注意引導式教學的方法，給學生時間和空間進行思考。

尤其對于廣告學專業，屬于交叉性學科，應用性較強，要求在教學中瀏覽大量的廣告案例，經典的以及較新的優秀的廣告案例，而其廣告媒介的分類也比較豐富，如平面廣告、影視廣告、廣播廣告等，通過多媒體的教學方法，可以幫助學生加深對理論知識的理解，領會廣告創作過程中實際考量的因素及實際操作的方法，通過案例分析，課堂討論，實踐訓練，完成學生在廣告專業學習中的任務。

1.2對于教師而言，圖影展示的優勢

2012年，美國的頂尖大學陸續設立網絡學習平臺，在網上提供免費課程，給更多學生提供了系統學習的可能。隨后，各國紛紛加入了這場網絡學習平臺建設的活動。于是，這兩年，慕課微課網絡公開課成為各所學校，老師們紛紛討論的話題，“慕課”“微課”“翻轉課堂”已成為課堂教學改革的流行語，其來勢之猛，大有顛覆傳統課堂、迎來課堂教學革命之勢。[2]

隨著新的教育方式的出現，對于教師而言，只有不斷地提高自己，在教學經驗與教學方式中不斷地學習，才能跟上教育技術的發展，配合學生的需要進行教學。

在傳統教學中，教師處于對于知識的絕對掌控地位，教師單方面的進行傳授，內容限于課本以及相關的書籍，學生僅僅依靠教材進行學習，課堂效果略顯呆板，且不生動。對于教師而言，其自身的教學方式受一定的教學資源的限制，有時很難調動和學生之間的互動，對于教師自身而言，也很難發揮自身的人格魅力以及教學優勢。

而在圖影展示的多媒體教學環境下，教師可以充分發揮其與時俱進的科技方式，增加了課堂授課的容量及趣味性，調高了教學的效果，對于教師自身而言，不僅對于自身理論方面的提升有所幫助，同時能夠提高自己對于技術手段在教學中的應用有熟能生巧之功效。

因此，在圖影展示的教學中，對于教師自身而言，也是要求較高，不僅需要教師隨時關注行業內的動態及業內的發展趨勢，也需要教師不斷調高自己對于教學技術方法的學習。真正實現了教學相長的目標，與此同時，對于一直從事教學工作的教師而言，尤其是廣告學這種應用型學科的教師而言，圖影展示的教學手段使得教師不能僅僅滿足于對于教材上所講授的理論知識的晦澀的口語化的傳授能力，而且要求教師不斷地與行業內的發展緊密的結合，不斷地提高自己的行業內的業務能力，才能夠幫助學生如何去判斷和解決實際的專業性的問題。

另外，圖影展示的教學方法也有利于解決特別復雜的問題。在傳統教學中，對于一些比較難以理解的問題，抽象性的概念，很難通過口語化的傳授方法講述，而圖影展示的多媒體教學本身的優勢就是具有內容直觀、感知材料豐富的特點，能夠突破時間和空間的限制，能夠比較徹底的分解知識技能信息的復雜度，減少抽象信息在大腦中轉為形象信息的轉換過程，充分傳達教師的教學意圖，使得教學過程中難點和重點問題化難為易、化繁為簡。[3]

尤其是對于廣告學專業，涉及比較多的交叉學科，例如經濟學，管理學，傳播學等，對于不同學科的晦澀難懂的理論，更需要圖影展示的多媒體教學方法幫助學生們理解廣告與不同學科之間的微妙的聯系和差別，體驗廣告學專業的神秘性，為教師對于知識點的傳授提供了便利性。

圖影展示的教學方法在今天的廣告學專業的課程講授中，已經是箭在弦上的與時俱進的教學技術方式了，但是一種新的事物的出現必然存在著兩面性，下面我們來探討一下，圖影展示在教學中存在的一些問題，以便規避。

2圖影展示在廣告學專業教學中的弊端

2.1對于學生而言，圖影展示的劣勢

在教學過程中，過多的使用圖影展示的教學手段，結合多媒體的課件教學，會讓學生在聽課的同時，忽略了動手記筆記，抓住課堂重點的重要性，而是一味地喜歡趣味性較強的圖影環節，忽略了自己動腦以及動手的意義。

其次，對于圖影展示的這種教學方法而言，學生在課堂上越來越喜歡這種相對來說輕松的環節，對于一些必須掌握的邏輯性較強的理論部分，就略顯沒有耐心，不愿意主動接收信息，長期以往，對于圖影展示的教學方法產生一定的依賴感，放任自己的不動腦筋，不假思索。

因此，再借助圖影展示的教學方法的同時，教師應該注重圖影是作為引導學生的工具，而不能成為學生逃避理論知識的工具，同時在課堂上幫助學生建立正確看待圖影展示帶給他們趣味學習的觀念，避免學習上的惰性增長。

2.2對于教師而言，圖影展示的劣勢

對于教師而言，圖影展示的教學方法雖能夠讓抽象的理論具象化，但是教師長期依賴圖影展示的教學方法，也使得教師失去了一些和學生進行交流互動的時間，過多的依賴于圖影的功能和講述。雖然多媒體的教學方法能夠讓課堂變得生動，但是同時也容易改變教師在課堂上的主導地位，本末倒置。

同時，對于教師而言，條理清晰的教學思路以及言簡意賅的板書，在圖影展示中也是必要的。一味的依賴于圖影展示，使得教師在課堂上漸漸失去了對于課堂的主導性地位，反而容易受制于圖影展示的教學方法。

對于輔助教學的新的教學手段，今天圖影展示的方法，甚至投影儀的教學環節，成為教師越來越依賴的工具，甚至有些教師在電子設備出現問題，無法使用的時候，課堂的教學工作無法繼續，這都成為今天教師在教學中的漏洞，因此正確看待圖影展示與學生之間的互動關系，新舊教學方法的使用，是教師長期的實踐和需要解決的問題，以此來激勵和提高自己的教學水平，職業操守。

3結語

在教育技術不斷發展的今天，對于技術在教學中的應用是未來需要長期不斷探討的一個問題。圖影展示的多媒體教學發展在未來也一定占據著重要的作用，但是我們不能一味的依賴于科技帶給我們的便捷性，也需要注重教育流傳下來的不可缺失的教學精神及治學理念。

在廣告學專業教學中的應當處理好以下幾個關系。

（1）處理好教學內容和教學方法的關系。

在教學中，進行理論知識講解的時候，需要借助于板書的教學方法，幫助學生理解概念，系統性的梳理理論知識；而在一些較靈活的案例講解時，例如廣告創意學這門學科，就需要借助于圖影展示的教學方法，幫助學生從視覺和聽覺等多維度的分析理解案例，充分掌握創意在廣告學中的產生及策劃的奧秘。

在教學內容的設計上，注意內容和案例的選擇，內容要言簡意賅，避免面面俱到，起到提綱契領的作用，重點突出，詳略得當，使學生快速準確的把握學習要點。

（2）處理好教學目標和教學方法的關系。

在教學中，教學方法要服務于教學目標，設定的教學目標，在教學計劃中選擇合適的教學方法來達到目標，達到事半功倍的效果，防止教學方法的選擇不當導致的教學失誤。

（3）處理好教學方法和課堂氣氛的關系。

在教學方法選擇的時候，我們要注重引導性的教學，課堂的活躍性以及學生的反應，因此，在選擇教學方法的時候，應該注意不能一味的遷就學生的理解和聽課習慣，而是要讓內容成為主導性因素，方法成為手段，學生獲益才是目的。

就目前存在于教學中的種種問題來看，仍應是技術教學手段與傳統教學方法并存的教學理念，發揮不同的教學方法的長處，彌補之間的短處，實現教學中的傳與授的雙贏局面。

參考文獻

［1］張慧.淺談廣告圖像與視覺說服[OL].百度文庫.

篇10

關鍵詞：

隨意形態；標志設計；后現代主義

在后現代主義浪潮的推動下，平面設計領域出現了一類像是信手而為的標志創作。它們的圖形語言往往帶有草圖化、即興感、偶發狀的特征；視覺風格呈現出草率、隨性、稚拙的特點；在品味格調上追求個性不凡、獨樹一幟甚至另類叛逆的風尚。事實上，目前學界對于此類標志設計的理解和界定還較為含混，但綜合各家之言，并考慮其客觀存在的特征，采用“隨意形態”一詞加以概括相對較為合理。作為一類風格鮮明、時代感強且頻頻出現的標志設計，“隨意形態”已經受到部分專家的關注，但對其進行深入研究和系統梳理的文字依然稀缺，眾多基層設計師尚不熟知，大多數設計教材和實際教學更鮮有提及。基于此，應用較多成功案例，深入闡釋設計現象、分析設計內涵、討論設計方法，以期完善和提升此類標志的創作理論與實踐，促進我國當代標志設計的多元化發展。

1概念闡釋與分類解讀

“隨意”在《現代漢語詞典》中的解釋為：“任憑自己的意思。”這里所述“隨意”取其中的隨性、自由等精神內核，特指相關設計給予受眾的視覺效果和心理感受。但需要強調的是，“隨意”并非指創作過程的隨意，也不是指違背客觀要求和規律的純粹主觀表現。相反的，這類標志在創意、繪制以及應用等環節中，更需要始終圍繞委托方的實際需求，尋找契合的表現方式，甚至比常規標志設計更需精準的表達，因此也耗時更久。而“形態”在《現代漢語詞典》中解釋有“事物的形狀或表現”之意。具體在藝術設計構成中，形態指物體的全因素特征，包括物體的靜態特征和動態特征、物理特征和心理特征等[1]。由此可見，在平面設計語境中談及“隨意形態”一詞可以概括地解釋為看上去具備無規律、非刻意、偶發性等特質的平面圖形形狀或圖形組合狀態，在這里專指標志設計中的手繪涂鴉圖形、偶發自由圖形、數碼隨機圖形或圖形的“凌亂”組合等。追溯歷史不難發現，相對隨意的形態在標志設計領域一直存在。早期的標志因設計水平和表現手法的限制，都被動地帶有不同程度的“隨意形態”特征。但較為成功地將“隨意”作為一種特定設計手法或藝術風格，加以主動運用和刻意營造的案例，大約出現于20世紀末至21世紀初。2000年，德國漢諾威世博會即采用了一套會在不同場合改變結構與色彩的波形圖案作為標志。這套標志的主體圖形看起來既像隨意抓拍的水面漣漪，又像計算機程序錯亂或屏幕顯示故障時出現的變形圖案。在強調固定圖形和鮮明色彩的標志設計大背景下，這一設計充滿了另類、未知和不確定的感覺。看似“隨意”的變換體現了靈活、創新與智慧，被解讀成一種“永恒的能量”。隨意形態標志的歷史不算悠久，但在有關標志設計的研究成果中已經被提及。針對具體案例，它被描述為標志設計中的“視覺化輕音樂”[2]、“意念淡化的詩意游戲”[3]或“戲虐調侃的現代幽默”[3]等。由李中揚等主編的《標志設計》則明確提出了“隨意形態標志設計”這一概念，并闡述它與人的變化一樣，具有豐富的情感、抽象的感受、激情的表現，講求人情味[2]。而后由郭恩文、安麗梅主編的《標志設計與應用》等書也提出了“獨特性、隨意性主題標志”[4]等類似概念。此外，其他理論研究中提及的“抽象型標志”、“隨機形標志”、“自由形標志”、“寫意風格標志”、“多形態標志”等，與這里所述的隨意形態標志關系密切。它們在概念上有從屬或交叉關系，但并非完全一致。根據形態構成原理劃分，隨意形態標志體現為造型要素的隨意和形式要素的隨意。前者又可具體分為兩組常見情況。一是純粹抽象的隨意形狀，包括手繪圖形、偶發圖形、數碼隨機圖形等。例如荷蘭平面設計師博伊•巴斯蒂芬的個人標志，即一個潦草的，任意涂畫的，類似于一堆廢棄電線般的圖形，設計師個人標志見圖2[5]。他說這急需被整理，正如他的工作性質。二是對于具象事物的“隨意”表現。例如T恤新品牌Med-raw委托德國設計公司ViaGrafik為其設計的品牌標志，就像是一個憤怒孩子的涂鴉，T恤品牌Med-raw標志見圖3[5]，勉強識別出它是這個品牌的拼寫，而形式要素的隨意則主要是指多種元素的隨意組合。例如國外某市場調研公司的標志是一組多變的圓圈，國外某市場調研公司標志見圖4[5]，設計師將這些色彩各異的圓形元素稱之為智慧泡泡，象征著不斷冒發的創意。在符合一定的形式美感的前提下，圓形元素可以任意組合。雖然其中的具體元素是規整圓形，但是它的多形態呈現和組合方式的看似凌亂無規律，使之“隨意”氣質非常濃郁。當然，如果根據不同的劃分標準，還會有其他的分類情況：根據藝術風格劃分，隨意形態標志可以分為手繪風格、數碼風格以及綜合風格等；根據圖形數量劃分，又可分為單一形態和復合形態等。

2主要特征與審美價值

盡管隨意形態標志表現不盡相同，有簡有繁、有靜有動，但是它們的精神面貌和內在氣質是一致的。這類標志在視覺方面的主要共性特征可以用“亂、草、簡、特”4個字概括，“亂”指元素組合的無邏輯感；“草”指率性、稚拙甚至潦草的手繪筆觸感；“簡”指風格一般為簡約抽象；“特”則強調了標志整體上的偶發狀和稀有性。當然，上述只是表面現象，成功的隨意形態標志設計必然遵循嚴謹的內在規律，符合形式美法則，因此，從審美體驗的角度出發，這類標志又具有以下主要價值。首先，個性、另類和特立獨行是隨意形態標志設計的主要視覺標簽。說起標志，規整簡潔的幾何形狀，變了形的頭文字，或者是圖案化了的具象物往往成為其在現代人們心目中的主流印象。但在數字化的讀圖時代，伴隨生產能力的不斷提高，人們審美品味和自由度也在不斷解放。過于直白的語言可能會小覷消費者對于“美”的理解力，削弱其對產品或服務的好奇心；過于理性嚴謹的形式無法激發消費者的視覺熱情；似曾相識的面貌引發審美疲勞。隨意形態標志設計在這樣的大背景中脫穎而出，它是對傳統標志設計方式的調侃和叛逆，也是對藝術可能性的不懈嘗試。例如德國一家設計機構Minale的標志就是使用炭筆狂野地涂畫出來的一堆不規則線條，設計師稱其象征著“生長的力量”，德國Minale設計機構標志見圖5[6]。將這樣一堆“亂麻”作為一個品牌的形象，是對傳統設計觀念的一種叛逆、挑釁與戲謔，而這家機構也一定會被貼上個性、另類和特立獨行的形象標簽。其次，輕松、自由和寫意之美是標志設計領域的一股清新之氣。隨著現代社會信息技術的迅速發展，現實的時空環境和人們的審美心理也在不斷改變，世界設計出現了“反國際化”潮流[7]。隨意形態標志設計在這方面的“叛逆”表現尤為突出。迥異于大多數標志的完整、圓滿、嚴謹與理性，隨意形態標志因其手繪、偶發、隨機、凌亂等特性，讓人感覺它的繪制是靈激一動、信手拈來甚至偶然天成的。在受眾的想象中，設計師在創造這些圖形時輕松愉悅、大膽灑脫甚至滑稽搞笑。這種想象也會代入受眾在閱讀這些標志時的心情與感受，讓人覺得這些圖形充滿了動態的張力和創造的氣息，仿佛中國畫中的寫意山水、松弛暢快的水彩畫或大膽奇異的抽象油畫等，不受束縛、酣暢淋漓。例如臺灣輔仁大學70周年校慶標志，是一束彩色的煙花，揮灑寫意的筆觸、混亂通透的色彩，很好地表現了歡快的氣氛和自由的氣息，但事實上，正如一幅寥寥幾筆的繪畫大作背后隱藏的是數十年的基本功練習一樣，一件成功的隨意形態標志設計也需要精心策劃、反復修改。它們是外松內緊的，擁有嚴格的要求和復雜的程序，并非真的隨便而為。例如某咖啡公司的標志是一個咖啡杯殘留的杯底壓印，一個看上去如此隨性的圖形，卻是經過設計師5次杯墊材質更換和上百次壓印實驗得來的。在星巴克、雀巢、意利等大牌咖啡標志“當道”之時，以這種不規則的偶發圖形作為自身形象，彰顯了隨性、休閑、輕松的品牌精神，宛若一股清新香氣，令人難以忘卻。再次，隨意形態標志還擁有強調情感與趣味的后現代主義氣質。現代社會中，人與人、人與自然的情感溝通日漸淡漠，簡明理性的現代主義設計風格逐漸難以滿足受眾的心理需求。標志從神圣符號轉變為平等形象，這實際上是標志的解放。它是圖形跨越并走向心靈的認同，從這點上理解，自然隨意的標志更能體現大眾的視覺親情，構成活性化形象[2]。隨意形態標志總是帶著一種平易近人的、親切隨和的、幽默自然的氣質，讓人們眼前一亮、會心一笑或者若有所思。人們對這些類似于涂鴉的手繪或數碼隨機圖形，具有天生好感并非偶然現象。有心理學家研究稱，涂鴉是一種發泄的方式，能把人們從各種壓力和情緒中解放出來。而且，因為“隨意”，它讓人們感覺這是自己在不經意間或從很小的時候就會涂畫的圖形，甚至可能是對于形狀的最早經驗。例如日本神戶中央公園的“小松鼠”、富士產經傳媒集團的“大眼睛”和某制衣廠的“小紐扣”，等標志有著異曲同工之妙[8]。這些標志中的主體形象繪制的并不“高明”，它讓人聯想到低齡兒童的涂鴉。觀看者也許會說“這個我也能畫出來。”這樣的感受能增進品牌與消費者的心理距離，傳達友好親近的品牌信息。在短暫的交流過程中，若帶給用戶的情感體驗是好用的、愉悅的、人性化的亦或是產生某種共鳴、勾起了用戶的回憶等，這樣的產品必然在同類市場上占領優勢，同樣產品的生命周期也比同類產品長[9]。產品如此，標志亦如此。除了新奇、童真與稚拙外，隨意形態標志設計的互動性也體現了它的后現代主義氣質。正因其“隨意”，圖形往往看上去并不完整、高深和嚴謹，這也給了受眾參與互動的契機：單純稚趣的圖形讓受眾有模仿的欲望與可能性是其具有互動性的一個方面；“隨意”的多形態標志更讓人感受到互動的。例如根莖網標志見圖8[10]，本身即是純粹抽象的隨意圖形，即一堆散射狀的線段組合而成的不規則根須。瀏覽者每次進入該網站，都會發現其線條造型的旋轉角度和色彩有所改變，標志始終處于動態中。這種看似“隨意”的改變增進了與受眾的互動。此外，隨意形態標志讓人感受到平面設計中的時間性，其主體圖形的稚拙不完滿所體現的定格和片段感尤為強烈；自由揮灑的筆觸讓人不由得聯想到標志繪制的“短暫”過程；變形、扭曲、模糊的“無理由”隨機形，使靜態平面產生猶如光暈、波動、流淌、攪拌或爆裂等動態意象[6]；而“隨意”的多形態標志更是把平面設計中的第四維時間性發揮到極致。例如上文提到的2000年德國漢諾威世界博覽會的標志就是一個很好的例證。它將圖形的“隨意”變化真實地展現出來，讓人們切實感受到時空的流轉。總之，在原本安靜停滯的平面設計中注入時間性的因素，讓人們從它們愉悅有趣的外部表現中體會到更多的視覺感受，解讀到更加令人回味的內部含義，是隨意形態標志設計的重要審美特征。

3在大眾傳播中的優劣勢與設計要點

標志符號的溝通三階段為認別（第1階段：新鮮、刺激、印象）；認知（第2階段：熟悉、需求、好感）；認同（第2階段：感動、習慣、喜歡）[11]。同時，在認知的過程中，大腦首先認識并記住的是形狀。色彩是這一過程中的第2個階段。內容是除了形狀和色彩以外的第3個階段[12]。據此，在當前市場，規整、完滿、對稱、圓潤、嚴謹、簡潔之風當道，這種新奇的帶有實驗性質的隨意形態圖形似乎更容易引起人的注意，并給人留下深刻印象。例如以圓形或O字母為主要元素的標志設計非常常見。它們大多具有圓潤收斂的邊緣、均勻平滑的質感、明晰肯定的色彩。而中央美術學院奧林匹克設計中心標志則采用一組互相交錯疊加的不規則圓圈，這其中的圓圈在描繪時似乎沒有借助任何工具，就像拿起粉筆或水粉顏料隨手一劃。因為過于“隨意”，圓形首尾都沒有對接完成，仿佛設計師的草圖，但根據格式塔心理學“閉合”原理，受眾依然能從這個殘缺的涂鴉中看到字母“O”，借助色彩還能進一步認識到奧運五環的解構與重組。在準確傳達信息的同時，這個標志也迅速傳達了該機構與眾不同、活躍創新、注重個性的氣質，在一堆類似標志中脫穎而出，令人過目不忘，這正得益于設計師刻意的“隨意”。可見，隨意形態標志設計的獨特性使其在大眾傳播中具有一定優勢，但同時，不可否認，它們作為標志也具有自身局限性。首當其沖的是其不規整外形和非均勻質感在復制時產生障礙，尤其在巨型或微觀應用時有一定難度。其次，體現另類個性的小眾情懷與追求更多人的認同之間的平衡點很難掌握。雖然新穎獨特的視覺語言是隨意形態標志設計漸成氣候的主要原因，但是傳達信息、塑造形象依然是標志的基本功能。一味追求新、奇、怪的風格會阻礙基本信息的傳達，也會動搖起碼的群眾基礎。再次，這些標志的使用對象較為狹隘，應因人、因時、因地而變。一些嚴肅的、拘謹的機構和場合并不適宜這些邊界粗糙、形態模糊的圖形。在不當場合出現，其原本個性另類的氣質也許會異化為令人不安或似是而非的感受。此外，因主體圖形過于“隨意”，寓意的表述可能會流于隱晦和牽強，從而較難體現一個優秀標志應具備的人文關懷性。深入了解隨意形態標志在大眾傳播中的優劣勢后，設計師應在實際創作時注意幾個具體問題。第一，在設計之前，設計團隊需要做大量的市場調研，對標志的受眾有更多了解，以確定他們是否具備足夠的條件去讀懂、接受和喜歡這樣的標志。一般說來，隨意形態標志針對的是年輕的、具有一定文化水平和審美能力的、追求個性、喜歡展現自我的目標人群。它所運用的行業和品牌也必須是注重創新、活躍寬松的，例如藝術機構、兒童相關、餐飲服務、時尚領域、信息傳媒、個人形象或公關顧問公司等。第二，在創意階段時，設計師需要真正從品牌的歷史、內涵與愿景等文化要素出發，從心理學、傳播學、美學甚至哲學等其他相關學科中汲取能量，挖掘圖形的內部語言，將這種“隨意”發揮到切實需要它的地方。第三，在設計計過程中，設計師應遵循大眾認同的形式美法則，從成功的寫意水墨畫、抽象繪畫、概念藝術甚至兒童繪畫等作品中汲取優渥的養分，探尋圖形的外部“氣韻”和內在規律，真正做到外松內緊，是這類型標志創作的基礎和關鍵。第四，在檢驗設計時，設計師應做好標志應用的可行性方案，并進行精準的網格定位，切不可忽略標準化制圖，盡可能將手繪、攝影或掃描稿轉換成矢量圖形，以便于更好地放大或縮小。為維持統一完整的品牌形象，設計師亦要隨時關注標志及其輔助形的多渠道運用，大至戶外巨型廣告，小至名片角落，甚至于某些昏暗場合的投影效果，都應前期試驗查看，以保證隨意形態標志的不“隨意”。

4結語

作為一種目前尚屬新穎和稀缺的視覺語言，隨意形態標志已逐步受到相關從業者的關注和部分消費者的喜愛，并且已經作為一種設計現象進入專家的研究視野。可以想見，它將成為標志設計未來發展的某種趨勢和潮流。隨著相關實踐的增多，隨意形態標志設計的概念內涵與外延也許會進行修正，其分類標準與條目會有所調整，但它的傳播優劣勢確是設計師需要時刻謹記的。充分借力其“亂、草、簡、特”的視覺特征和層次豐富的審美意蘊，注意“隨意”可能帶來的負面影響，披沙揀金、去偽存真，總結設計經驗，規避設計風險，使之在更加具體的質疑和嚴峻的挑戰中進一步完善自我，從而找到傳統與先鋒、理性與感性之間的最佳支點。

作者：邵陸蕓 韓超 單位：湖州師范學院 湖州師范學院

參考文獻：

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