品牌策略的重要性模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌策略的重要性，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

產品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費者時間越來越少。在面對市場供給增多，差異減少，全球化特征增強，區域化減弱，競爭更激烈，合作更普遍的市場轉變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個越來越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”從20世紀90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場營銷大師菲利普?科特勒認為，區別專業營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對品牌的創造、維持、保護和擴展的能力。在60年代品牌大師大衛?奧格威就提出了品牌形象的主張，認為在產品銷售中聲譽和形象比任何一個具體的產品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因為商品本身的原因，而是他們往往要把這種商品的品牌與某種特殊的形象聯系在一起。一提起香煙人們就會想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經濟全球化的今天，企業靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財富。

在產品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產品或服務具有的一個特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費者的頭腦中，從而在消費者心中有一個獨特的位置。它讓產品的品牌富有個性，訴求消費者關心，且是競爭對手所沒有的東西，以此來占領消費者的心智，誘導消費者的購買。

DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結了8種現今對差異或定位品牌起作用的理論：

1.做第一名：哈佛大學一直被認為是全美排名第一的大學，赫茲公司在全球汽車租賃業務上領先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機中處于領先。因此，能夠成為第一名對品牌的長期差別化是一個非常好的基礎。有時候，第一名能發揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會成為某類產品或行為的普通代名詞。

2.擁有一種屬性：特勞特強調說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競爭對手一樣的屬性。(2)你的競爭對手可能會使你的屬性變得對你不利。

3.成為最強大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。

4.擁有一種傳統。

5.成為某方面的專家。

6成為人們的首選：人都有這樣一種習慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫院最愿意使用的鎮痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優先選擇。

篇2

多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況摘要：一是在不同的目標市場上，對同種產品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產品同時或連續使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發水摘要：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一非凡功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。

二、多品牌策略的優點

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優點很多，主要有摘要：

（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。

（二）多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的喜好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。假如企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇，也是企業制定競爭戰略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，和其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。

三、多品牌策略的不足

當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業若在同一市場中發展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商和內部資源分配上，也會遇上復雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業通常會比較它們預期會產生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規模經濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但假如公司將太多品牌塞入這個產品類別，隱藏的成本就出現了。隱藏成本有四種可能呈現方式摘要：

（一）成本重疊。當企業無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，只是企業主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們和對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變為彼此互相吞噬。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經運用自己的品牌開創出幾項顯然有利可圖、但規模很小的利基。缺乏數量上的優勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規模都相對較小）的成本，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產品，工產方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導致較高的生產成本。

（三）零售商利潤高昂。當企業推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨和歐洲的家樂福，一般在每項產品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進行協調，包括從產品創新和包裝改變，到經銷商關系和零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經常進行價格變動和庫存調整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。

此外，品牌擴增為企業帶來最大成本的時候，不是現在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經費配置，而不是公司前途或有關競爭對手的新問題。這類沖突的陰影常使企業組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業的擴張又希望無所不為。企業在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統一品牌策略，讓所有開發的新產品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇摘要：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范辦法，但也可能出現品牌形象淡化、每一種產品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產品定位的多品牌策略。

篇3

中圖分類號：F270．7 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X(2008)12-0045-05

主副品牌策略是指企業在進行品牌延伸時，對延伸產品賦予主品牌的同時，配合使用一個副品牌的做法，也可以簡稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰略，是品牌延伸戰略在實際應用中的一種具體表現形式。它具有兩種策略的優勢同時又在一定程度上規避了兩種策略的弊端。

然而，主副品牌策略在實施的過程中也同樣存在各種風險，如果決策或操作不慎，不但無法發揮副品牌的作用，還可能給主品牌帶來損害甚至導致主品牌的消亡。因此，如何保證主副品牌策略決策和實施過程的科學性，是企業必須面對和解決的重要問題。

一、主副品牌策略的特點和作用

1．主副品牌策略實現了“同中求異”

即在保持主品牌穩定性和權威性的基礎上，又通過副品牌體現了產品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達產品的特點和個性，便于消費者識別，有一定的促銷作用。如“樂百氏――健康快車”，“健康快車”副品牌充滿親和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味對兒童飲料的銷售起到了極大地促銷作用。

2．主副品牌策略有利于主品牌保護

如果主品牌得到消費者認可和信賴，即擁有一定的美譽度和忠誠度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領市場得到消費者認可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業的核心理念和價值觀，主副品牌相互促進共同發展。副品牌可以將產品的差別區分開來，不至于使消費者把某一產品與主品牌聯系起來，起到保護主品牌的作用，避免了“一損俱損”現象和“株連效應”。

3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費用的使用效率

企業以宣傳主品牌為主，宣傳副品牌為輔，廣告宣傳的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌聯合進行廣告活動。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識別性強，傳播面廣，且宣傳了產品個性形象。集中廣告預算用于主副品牌的聯合宣傳，既節約了廣告預算，又較好地取得了宣傳效果。

4．主副品牌策略有利于預留新的發展空間

就主品牌而言，一般定下來就不能隨意作改動，副品牌則不同，它可以隨著時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變化，這樣就為企業在統一的主品牌下不斷推出新產品留下空間和余地。

二、主副品牌策略的實施風險

1．主副品牌的垂直延伸風險

主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式，其實施風險必然也包含品牌延伸的各種風險，其中最為常見的就是垂直延伸風險。

所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內擴充品牌線，是在本行業間的上下延伸。分為：向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場；向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。

對于一個采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不論是從高（檔）到低（檔）的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問題。如果用低檔品牌推出高檔產品，消費者心中會對產品品質有疑慮，產品推廣必將異常艱難。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產品，通過超越消費者細分市場、分銷渠道或價格點來延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒有擴展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌組合的其余部分。

利用主副品牌策略進行品牌延伸最壞的結果是延伸失敗，并在延伸過程中對母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關凱迪拉克Cimarron的經歷。通用在20世紀80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”，目標市場是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻應支付不起于是轉而尋求一種較小的豪華車的購買者。結果證明，凱迪拉克Cimarron不僅在這一細分市場中未成功銷售，反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權威形象不符，造成這一時期凱迪拉克的銷售大幅下降，而且損害了該品牌的長期消費者忠誠度和品牌資產。

2．主副品牌策略的水平延伸風險

與垂直延伸風險類似，水平延伸風險也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經常出現的風險。

所謂水平延伸是產品線的延伸，是指在不同品牌范圍內進行品牌線或產品線的延伸，母品牌或企業跨越不同的行業，覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽和影響力等資產，結合企業資金、技術、渠道等資源，進行相關或不相關品類的拓展。但如果這一進攻性策略未能管好會存在許多潛在危險，如使消費者產生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關系出現麻煩等。

采取主副品牌策略進行水平延伸，企業覆蓋不同的品類、跨越不同的行業同樣將會面臨很多相同的風險。企業進行相關產品延伸時，使用不當就會擾亂產品在消費者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產線擴展到卡車、賽車領域后，消費者心目中的“雪佛蘭是美國家庭轎車”的定位模糊了。企業在跨行業延伸時，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消費者產生心理沖突。例如，以生產“999”胃泰起家的三九集團，企業品牌經營非常成功，以至于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴展到白酒就讓人難以接受了。“胃泰”與“白酒”很容易通過聯想產生心理沖突。因此，三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。

3．主副品牌策略的管理協同風險

企業采取副品牌進行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數量，但增加了很多副品牌產品，由此企業就面臨一個副品牌協同管理的問題。當產品屬于同一大類時，在市場上的重要程度接近，公司需要對產品進行嚴格的品質、市場以及目標顧客的定位，做到不讓顧客對這些副品牌產生差不多的感覺，這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實施主副品牌策略可以激發企業內部競爭，保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關系得不到很好協調就會造成“諸侯混戰”的局面，不僅違背了企業初衷還會對企業造成很大損失。

在實際品牌管理操作中，很多公司借鑒寶潔公司經驗，采用品牌經理制，為一個品牌安排一名經理全權負責。這種方法在很多國際大公司實施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經理的任期是有限的，這就導致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長刺激的戰術，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內不錯，卻無法為品牌建立長期品牌美譽和品牌忠誠，缺乏品牌策略的戰略規劃、協同效應和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產價值。

4．主副品牌的過度使用風險

采用主副品牌進行品牌延伸時，帶來了多樣化的產品，會使消費者眼花繚亂，不清楚哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折。《簡化營銷》的作者史蒂文•M•克里斯托爾和彼得•西利認為，“人類并不希望懸著商品的空間無限膨脹。”那些消費者認為是他們生活變得更復雜而不是簡單的品牌，有可能導致他們的反感，結果就是消費者更忠誠于簡化的品牌，且是重復購買簡化的品牌。另外，當消費者認為企業的品牌延伸不合適時，還會質疑品牌的整體性和品牌能力。

海爾是中國乃至世界上副品牌應用的典范。但是今天海爾的做法已經有點“過猶不及”的感覺了。我們不得不承認，當海爾推出“海爾――瓜菜王”，“海爾――小神童”時，家電行業確實是產生了一次不小的變革，老百姓在買電器時從眼花繚亂變成了有的放矢，整個行業顯得越來越有秩序。可是當你今天走進商場，看到擺在你面前的“海爾――帥王子”，“海爾――金王子”，“海爾――小超人”，“海爾――小狀元”時，不知你會不會有點不知所云的感覺？無限制副品牌延伸將使消費者失去辨別能力，使副品牌的優點歸零，時間與金錢將被白費。

使用副品牌決不是越多越好，如果企業希望自己更專業，就要盡量把路走得窄一點，避免副品牌濫用的問題。企業不能一味追求產品數量的增加，而應傾力培植核心產品，如果能把幾個產品做強做大，做深做透，就勝過幾十個沒有影響力的產品。

三、主副品牌策略的實施條件

主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式，其實施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，這就為品牌延伸的實施提出了更為嚴格的條件。一般而言，主副品牌策略的實施必須滿足以下條件：

1．對企業所屬行業和產品的要求

采用主副品牌策略進行品牌延伸的目的在于使企業已有資源或企業可以調動的社會資源發揮更大的效益和更高的效率。所以，在實施主副品牌延伸時就要考慮所在行業和產品、計劃延伸的行業和產品等方面的特點。如果產品容易進行細分市場，且它的消費群在價格定位、使用用途等方面存在明顯差別，那么就適合采用主副品牌策略。若行業的產品價值低，最好是需要不斷重復購買的那一類；若價值高，最好是科技含量較高的那一類。

餐具、文具、床上用品等產品不僅價值低，而且由于較長時間才需更換，即購買頻率較低，使用副品牌策略難以收回成本，沒有必要進行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品，雖然價值低，但是購買頻率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高級燈具、家具、大型家居/裝飾用品等產品雖然價值高，但由于科技含量低，人們在購買時主要考慮的是相對價格和外觀，看得見摸得著，品牌本身對購買所產生的影響較小。而對于家電、通訊設備和計算機，人們注重的是技術，而技術是看不見摸不著的，這就需要通過品牌來做保證，此時，品牌對購買的影響是非常大的，副品牌策略可以適用。

2．對產品相關性的要求

品牌延伸的相關研究認為，品牌延伸時要考慮新產品的特點和風格，注意新舊產品之間的關聯性。原品牌與新產品之間相關聯時，品牌延伸就容易取得成功。這種關聯性包括：其一，指原品牌產品特征或性能與新產品之間的相似性,即消費者頭腦中原品牌知識與新產品認同的相關聯程度，例如互補性的產品關聯；其二，新產品與舊產品在品牌概念、意義和聯想一致性。如果原產品與新產品相關聯性越高，新產品被認為包容于原品牌意義和聯想之中，新產品就越易成功。因此，實施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產品與新的副品牌產品在產品性能、特征品牌意義和聯想等方面具有很好的相關性。

3．對主品牌的要求

首先，主品牌須是強勢的。

強勢品牌會在人們心目中形成對產品的固定的知識結構和思維定勢，如同一提到奔馳就會想到成功人士，提到保時捷則會想到時尚、昂貴一樣。實施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽和影響迅速推出新產品。主副品牌雖然同屬一個產品，但在市場影響力、對品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔保，副品牌借助主品牌的聲譽，猶如“借船出海”，可見主品牌對副品牌的影響力。這就猶如我們向銀行申請貸款需要找一位經濟實力很強的第三方擔保一樣，如果擔保人經濟實力非常強，銀行就會非常放心地貸款給我們，甚至在貸款額度上還有討價還價的可能。強勢的主品牌增強新的副品牌產品的說服力和可信度。

其次，主品牌是抽象的。

當提到該品牌時，腦海里反映的不是具體產品而是一種看待事情和生活的理念，有著豐富的內涵和外延。要求主品牌的定位要足夠寬，主品牌內涵要足夠廣，才能具備延伸的空間。認知心理學研究表明，抽象概念的聯想一般比具體概念的聯想更豐富。這一原理運用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產品的特征聯想更容易，即品牌意義聯想越豐富，品質信譽越高，副品牌應用的寬度就越大，在市場上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。

例如意大利默洛尼衛生潔具有限公司的阿里斯頓品牌，其產品涉及廚衛的大部分電器，但它只在中國重點發展電熱水器業務。就是因為它進入中國市場后，一直以“全球熱水器專家”自居，把品牌內涵定位得太過單一，太過狹窄，造成了人們認知和聯想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國定位如此，如果在中國又重點發展了其他業務，一定會傷害本來清晰的品牌內涵、傷害電熱水器業務。也就是說，如果把品牌內涵定位得太初級，將會阻礙公司的發展。

4．對人才和管理的要求

人力資源和管理經驗是企業發展的支柱，人才是決定和實施品牌發展的動力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人員素質的高低直接決定了品牌延伸戰略實施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞臺的，企業提供管理制度和管理體制就是這個舞臺，一個企業管理優劣也是促進或影響和制約人才發揮才能的重要方面。主副品牌策略的實施對企業的管理水平提出了很高要求，不僅包括對品牌的管理，而且包括對企業人力資源、銷售資源的統籌和協調。

實施主副品牌延伸不是一勞永逸的，要協調好主副品牌之間及副品牌之間的關系，使之發揮出協同效應；要隨時關注品牌延伸的發展動向，進行剔出管理，隨時判斷副品牌延伸效果，對無法快速方便盈利的副品牌產品，應及時停止資源投入，將其剔除企業產品線，對產品品牌資源進行重新調整，真正實現主副品牌策略的優勢。

四、主副品牌策略的具體實施方法

對于一個適合實施副品牌的企業而言，其具體實施方法也會對主副品牌策略的成效產生很大的影響。因此，必須重視實施流程和方法的研究。

1．副品牌與主品牌關系

如果從認知心理學的動態角度分析，副品牌與主品牌相互作用的實質就是主體心理意義建構的相互作用觀。從這一角度來看，副品牌產品能改變品牌的意義與聯想，豐富品牌的內涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產品。也就是說，主副品牌的作用可能是相互影響的過程，這與當代品牌理論中循環促進、相互適合的觀點是一致的。

但是在運作副品牌的過程中，必須要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置而不應過分突出副品牌，以防“喧賓奪主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預算，采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨對外宜傳，都是依附于主品牌聯合進行廣告活動。副品牌只是主品牌的有效補充，處于從屬的地位，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。換個角度來說，采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節約宣傳成本，實現資源共享。如果過于強調對副品牌的宣傳，則就相當于推出一個全新的品牌，成本高、難度大。另外，副品牌產品的功能和質量要與主品牌保持一致。企業縱使擁有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個品牌的形象。因此，對于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，決不打無準備之仗。每次推出新產品之前，應做市場測試，做好全盤策劃，對新產品的市場反應做到心中有數。

就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯系在一起，而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”，“用戶永遠是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在 “海爾，中國造”的大旗下，這些副品牌才一個個光彩照人。

2．副品牌要貫徹品牌核心價值

每個主品牌都會有其特定的個性與文化內涵，但在有些情況下，新產品秉承了這些個性并有所創新時，可以利用副品牌來突出其新意，這也能強化名牌的效應，對主品牌內涵進行補充和詮釋。相反，若新產品并未秉承原有品牌的個性和文化內涵，或者是與主品牌完全不相關甚至相悖，那么只會“株連”主品牌，破壞主品牌的形象。如“金利來”是“男人的世界”，這一精確定位決定了該公司如果生產女性服飾決不能使用副品牌策略。

副品牌要恰當維護品牌原有定位，即意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據新產品的需要對品牌原有定位進行適當的豐富和調整，并且還要保證這種豐富和調整不至于切斷消費者原有的品牌聯想，更不能引起消費者的心理沖突。例如海爾由最初的冰箱延伸到洗衣機、空調、手機、電腦等，但仍沒有偏離家電、信息產品這一定位。

3．副品牌要與目標市場相吻合

采用副品牌可以占有多個細分市場，副品牌成功的關鍵在于有效地劃分細分市場，使副品牌所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近，相適合。不同行業市場的細分標準不同，一般會從不同的價位、不同的分銷渠道和不同的地理位置等方面考慮。企業應根據自己所在行業及產品進行準確定位，在各自細分市場推出自己的副品牌。任何一個品牌走向市場，參與競爭，都得要弄清自己的目標消費群體。就彩電而言，長虹推出的“長虹――紅雙喜”、“長虹――紅太陽”，其鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出的“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，副品牌中包含著濃重的科技感，其鎖定的目標市場與長虹顯然不同。

4．副品牌的命名

在副品牌的命名上，首先應注意的原則是：易讀、易記。名字單純、簡潔明快，易于傳播。名稱應具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。名稱要有新鮮感，要與時代合拍，創造新概念。海爾推出的“ 海爾――先行者”、“海爾――探路者”，更給人以技術創新的領頭羊的感覺。其次是要與主品牌的市場定位相一致。比如，海爾是以高質量的產品和優質的服務作為其市場定位和廣告定位， 所以，副品牌出現的“王子”、“狀元”、“神童”也都是高貴的形象 ，有錦上添花之效。

五、結 論

副品牌目前在我國研究較少，最主要的原因是其概念比較模糊，定位不是很清晰。對于副品牌在國內企業的使用狀況，雖然普及迅速、應用廣泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中國尚未得到充分合理的利用，但其發展前景還是非常光明的。如果我們仔細觀察世界上最強的一些公司就會發現，很少有企業使用純粹單一品牌策略或純粹多品牌策略，比如微軟，他的操作系統被取名為WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。

最后本文希望聲明的是，在各種品牌戰略中，都不乏成功的例子，關鍵是企業如何利用好自己的優勢和行業特點，選擇一條適合自己的品牌戰略。

參考文獻：

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【中圖分類號】f293 【文獻標識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博會的主題是“城市,讓生活更美好”,世博會的各城市展館向人們展現了不同的城市魅力。可見城市已經是一個區域政治、經濟、文化的核心和文明的集聚點。為了提高城市競爭力,城市品牌建設已受到越來越多的重視。

1 城市營銷—城市品牌

城市間競爭的加劇,引起城市內外環境的急劇變遷,迫使政府必須運用營銷手段來刺激和推動地區發展。城市品牌可以顯示出本地區與其他城市的差異,表征城市的獨特個性,提供投資者、消費者決策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區域內政治、經濟、社會、文化、環境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產生的感知、認知與聯想,是城市政府、社會組織、企業、人及城市所提供的產品、服務等品牌的綜合。

2 城市品牌在城市營銷中的重要性

城市品牌策略,就是試圖對城市品牌的相關要素進行全面系統的分析、策劃,并通過全方位多角度的傳播,塑造出具有特色的優良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更強的凝聚力。城市品牌的“名牌效應”的實質就是使城市的利益相關者在選擇城市投資、旅游、居住、學習或工作時對著名城市更加偏愛,使人們產生愉悅感、信賴感、可靠感、安全感,其地位一旦在人們心中確立就能保持長久的相對穩定性。

2)城市品牌策略的實施可以加快政府職能的轉化。政府主導作用的發揮使城市品牌的規劃效率、資金投入和管理效果得到有力的保證。在這種大背景下,不僅有利于政府搞好行政系統的內部管理,而且可以提高處理外部公共事務的效率和能力,積極建設服務型政府。

3)城市品牌建設是城市發展的必然趨勢。城市提供的服務等要有特色,品牌滲透力要強,只有這樣才能持久地吸引利益相關者,獲得其廣泛認同,這是推動城市實施品牌策略的外部動力。城市品牌本身就是一種投資環境,人才、資金的引進和良好的城市品牌之間是一種良性循環過程,可以推動城市發展。

3 沈陽市城市品牌現狀及存在的問題

1)沈陽市的基本情況概述

沈陽市,市區面積3945平方公里,居住人口1002.6萬,是東北地區最大的國際大都市,東北地區政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“東方魯爾”的美譽。2009年全年實現地區生產總值(gdp)4359.2億元,比上年增長14.1%,全市地方財政一般預算支出469.6億元,增長15.5%。[1]

2)沈陽市城市品牌現狀

作為我國著名的重工業城市,沈陽已形成了以汽車制造、飛機制造、冶金機械為主導,門類齊全、配套能力強的工業體系。同時,沈陽也被評為“2004年cctv

4 城市品牌策略的實施建議

從沈陽市城市營銷實踐可以看出,城市的核心能力是城市品牌,無論市政建設、基礎設施建設、環境保護的措施、旅游產業的發展、支柱產業和名優企業的培育等,都需要在城市品牌相關理論的指導下,通過城市最高管理層對資源進行整合,對部門進行協調來實現。具體建議如下:

1)要確定城市品牌名稱、設計城市品牌標識、全方位推廣城市品牌,以及進行系統科學的城市品牌管理。這四步是城市品牌的塑造流程。為了體現城市品牌定位,一般城市都會在自身城市名稱門前面加形容詞,如“泉城”濟南、“春城”昆明。城市品牌標識是建立在城市品牌意識之上,與品牌文化緊密相連,并隨著各個城市文化傳統的不同而有差異。城市品牌的重要內涵就是它的地域性。因為城市不能像一般產品一樣,可以隨著物流系統到處走動。[2]具有深刻意義的圖形、符號有利于目標受眾認知的加深和品牌的聯想。城市品牌的推廣必須是多方位的、立體式的,手段包括大眾媒體廣告、城市政府門戶網站、電視節目等。應當設立專門的機構負責城市品牌的推廣和日常維護活動。

2)以品牌文化做支撐。一個城市不是僅靠加強基礎建設就可以打造城市品牌了,城市品牌建設還要依賴于一個城市的精神文明程度,一個城市真正吸引人的地方還是在于文化。[3]所以說,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名稱、識別系統、城市特色、營銷風格的母體,是文化特質在品牌中的長時間沉積,是利益認知、情感屬性、文化傳統等價值觀念的總和。離開了文化的建設,城市品牌勢必將成為無源之水,無本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建設必不可少。

3)調動城市政府、企業、非營利組織和廣大市民等行政主體的積極性。每個利益相關者由于各自的利益不同,很有可能出現個體利益與城市品牌核心價值的沖突,損害或模糊城市的品牌。[4]避免產生沖突的辦法是協調好各利益相關者的關系,充分理解城市品牌內涵,將城市品牌價值轉化成全民的品牌意識。政府只是營銷活動的配角,要高度重視廣大市民的作用,可以通過走訪市民、市長接待日、公眾輿論等參與機制調動市民參與城市建設的積極性。

4)城市品牌效果評估機制的建立健全。城市品牌效果評估工作的主要內容是了解品牌塑造工作是否保質保量的完成、是否已經達到了預期的效果。評估方法可以使用問卷調查的方法,先得到城市消費者滿意度指標數據,然后根據這些數據分析計算得出城市消費者對城市基礎設施、城市環境狀況、城市文化硬件建設、政府能力、市民素質等方面的滿意程度。通過評估工作,進一步確定工作中的問題,以便及時糾正錯誤和偏差。

城市品牌作為現代市場營銷和品牌管理理論的一種應用,已經在城市發展的實踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心競爭力和市場占有率,只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1] 數據來源:沈陽市統計局國家統計局沈陽調查隊.2009年沈陽國民經濟和社會發展統計公報.2010年3月.

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企業形象，是一個企業生存的土壤；良好的企業形象，會給企業源源不息的生命力。今天的市場，商品不斷更新，新產品，新服務層出不窮，新的商業模式已經給現今的市場帶來翻天覆地的變化。隨著變化的到來，整個市場已經走H{了舊模式，新的消費理念已然形成。在這種情況下，企業也就必須跳出以前那種“酒香不怕巷子深”的舊觀念。成功的品牌塑造往往就將火力集中在一個精確的同標上，以期在消費者心日中創造一個獨特的品牌位置。

一、品牌形象對企業的重要性

今天的企業，成功的最大法門就是盡力促使智力資本、人力資本、供應鏈資本效率以及品牌資本的效益最大化。而這么多的因素中，最核心的就是品牌。正是因為品牌資本，全世界的銀行才愿意在可口可樂全球的生產廠家一夜之間化為烏有的時候提供貸款給它，

建立真正的長久的品牌資本對于企業來說，好處多多。比如說公司更有能力控制自己的命運，以決定是否繼續集中于主業或是多元化經營；公司更有能力給員工以更好的回報，給他們更多的培訓機會以滿足企業將來的發展需要。富有品牌價值的公司也能更多的吸引和留住人才，這也就是說，企業的人力資本同時得到了提升。

而品牌形象的塑造在中國，走過的路遠遠沒有國外的知名企業如可幾可樂、ADIDAS、NIKE等那么長。但部分敏銳的企業家已經帶領著他們的企業在這條路上邁出了堅實的探索步伐。同時，這些企業也就成了中國乃至世界市場的佼佼者，

海爾，這個20多年前從零開始，現在已是中國第一號家電品牌，在中國甚至全球的家電市場都占據者巨大市場份額的企業，你很難想象他的前身青島電冰箱總廠，曾經一度瀕臨破產，財政赤字高達147萬元。1984年海爾集團在總裁張瑞敏提出的“名牌戰略”思想指導下，通過技術開發，精細化管理、資本運營，兼并控股及國際化，使一個虧空147萬元的集體小廠迅速成長為中國家電第一名牌。創業初期，只有一個產品，全廠職上不到800人，現在海爾擁有42大門類8600余規格品種的名牌產品群，職322萬多人。海爾從引進冰箱技術起步，現在依靠成熟的技術和雄厚的實力在東南亞、歐洲等地設廠，并實現成套家電技術向歐洲發達國家出n的歷史性突破：

2001年，海爾的品牌價值已達到436億元，在那以前17年里高達78％的增長率引起全球商業界的關注。2001年8月，《福布斯》雜志把海爾排在全球十大白色家電制造商的第六位；2004年，海爾更是成為全球100個最具價值的品牌中唯一上榜的中國品牌。目前，海爾已發展成為全球第四大白色家電制造商。2008年，海爾品牌價值高達803億元，自2002年以來連續7年蟬聯中國最有價值品牌榜首；海爾連續兩次入選英國《金融時報》評選的“中國十大世界級品牌”

倚靠過硬的質量和管理層對市場的敏銳反應，海爾憑借著質量和服務兩大競爭力，奠定了海爾品牌的核心價值，在競爭超強的家電市場占據了絕對優勢。現在，海爾已不僅僅是一個商標，而是一個被大眾常常提起的品牌，一個知名度和美譽度都非常高的品牌。正是因著品牌形象的成功塑造，如今的海爾才有了如此強大的生命力。

二、品牌策略的選擇對企業形象的影響

品牌之所以能夠促進良好的市場形象的樹立，因為品牌是傳播企業形象的重要載體。如寶潔公司就擁有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐幾大品牌，不同品牌產品配方略有不同，分別被推向不同的細分市場。如今寶潔公司被認為是洗滌領域的專家，與其旗下品牌眾多有著直接的關系。

由此可見，品牌策略的選擇是塑造企業整體形象的重要依據：

某雜志社曾經做過一個市場調查，有228家企業接受了訪問，其中45％的被訪企業選擇使用單一品牌策略，而使用主副品牌策略的占21％，有30％的被訪企業則是使用多品牌策略。。當然，不同的策略有各自的優缺點，企業要結合自身的實際情況和市場狀況來決定采用哪種策略。

1.單一品牌策略容易形成強大的市場效應。當一個企業所有的產品都用同一品牌時，市場上很容易就可以看到該品牌的產品再各個領域遙相呼應，給消費者織就了一張品牌的嚴密的網。如韓國著名品牌三星，手機、MP3、LcD等，多個領域中都可以看到三星這個品牌的產品。而三星一直累積起來的品牌效應也使得其眾多產品一路暢銷。

對于企業形象的塑造來說，這種策略為企業定下一個統一的基調，使企業的整體形象建設可以圍繞一個整體的品牌核心來建設，容易達成和諧統一的整體感，同時形成品牌傳播的累積效應。

2.主副品牌策略能有效降低風險，抵抗新的競爭對手。這種情況下，企業可以賦予單一不同產品更多的品牌個性。就好比說主品牌是旗艦，副品牌除了在市場上競爭，還可為之護航。這樣做，企業的整體形象不會因為某種產品的失敗而受到太多影響。如一汽大眾就有奧迪、桑塔納、捷達、帕薩特，寶來、高爾夫等多個品牌，他們統一都在車前使用大眾的標志，而在車后放上各自不同的品牌名。

3多品牌策略非常有利于多個檔次的產品的開發。高中低檔產品之間不會混淆和相互影響。而且，這樣也很容易抵抗新的競爭對手。有的企業甚至采用了一個品牌注冊一個公司的徹底多品牌策略。

主副品牌和多品牌策略有效的避免了由于產品性質的不同而造成的品牌概念混亂，給各系列產品更多的概念發揮空間，使不同的產品能夠擁有自己的品牌價值和個性。如中國移動旗下的全球通、神州行和動感地帶這三大品牌，就有著自己鮮明的個性及獨立的客戶群。這種方法在各個品牌的形象建設上適度區分，既賦予了每個品牌一定的形象塑造空間，又能防止某一單一品牌失敗時對企業整體形象的負面影響，

但這兩種策略在擁有這么多優點的同時也意味著大量宣傳推廣費用的投入。如果是資金不雄厚的企業，采用這種策略的話，可能會在品牌的推廣方面陷入兩難的境地。同時，多個品牌的建立對企業想要形成高度概括的整體形象來說也是一個挑戰。如果不同品牌相互之間融合度不高或概念差異太大的話，那么，企業的整體形象建設就真的是一個難度系數極高的問題了。

三、做足傳播和管理讓品牌贏在起跑線

每個成功的企業在品牌的塑造過程中都會采用多種傳播手段來傳遞品牌的信息。而在這方面，企業形象識別系統就是先被大家普遍認同和采用的方式。

20世紀50年代中期，IBM為了尋求更大的發展及獲得更大的市場競爭力，決定“通過一切設計來傳達IBM的優點與特色，并使公司的設計應用一體化”。于是，風靡全球的cI形象設計自此拉開帷幕，而IBM的這一做法也成了傳播學界的經典案例。

一個成功的CIS既可以獲得消費者的認知，又有助于市場內部的溝通，還能促進品牌的傳播。目前，中國大部分企業傾向于選擇的品牌傳播手段有：做廣告、統一標識、包裝設計、軟性公關、參加各種展覽、贊助活動、現場演示、使用代言人等等。但在目前的情況中，顯而易見的是大部分企業的理念表達沒有得到足夠的重視，大家只是在視覺識別和行為識別上下大功夫，而忽略了理念建設。缺少了理念建設的CIS，品牌塑造上就顯得空洞，成了為無本之木，無源之水。

篇6

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

在個性化與多樣化的消費潮流里，企業若能在深入的、科學的市場調查基礎上，發展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產品設計、形象定位、分銷規劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠。

一、多品牌概念

多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產品同時或連續使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。

二、多品牌策略的優點

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優點很多，主要有：

（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。

（二）多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇，也是企業制定競爭戰略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。

三、多品牌策略的不足

當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業若在同一市場中發展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內部資源分配上，也會遇上復雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業通常會比較它們預期會產生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規模經濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產品類別，隱藏的成本就出現了。隱藏成本有四種可能呈現方式：

（一）成本重疊。當企業無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，只是企業主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變為彼此互相吞噬。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經運用自己的品牌開創出幾項顯然有利可圖、但規模很小的利基。缺乏數量上的優勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規模都相對較小）的成本，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產品，工產方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導致較高的生產成本。

（三）零售商利潤高昂。當企業推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進行協調，包括從產品創新與包裝改變，到經銷商關系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經常進行價格變動與庫存調整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。

此外，品牌擴增為企業帶來最大成本的時候，不是現在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經費配置，而不是公司前途或有關競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業的擴張又希望無所不為。企業在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統一品牌策略，讓所有開發的新產品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現品牌形象淡化、每一種產品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產品定位的多品牌策略。

（二）建立內在相關性。品牌管理涉及到采購、生產、營銷、財務、人力等各個環節。對多品牌企業而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯和影響。內在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業的內外資源，可以成立完善的研發、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術方面，歐萊雅盡量發揮技術平臺的相關效應。

（三）發揮企業品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關系的管理還包括企業品牌和產品品牌之間關系的管理。企業品牌用于維護企業整體形象，對現有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產品品牌，它提供的是承諾。企業品牌代表的是企業的外部形象，對產品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產品線的產品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業品牌上來，最終形成一股激化不同產品品牌的能量。

綜上所述，企業要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關系，使各個品牌互相不沖突，并且協調各個品牌之間的內在關系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業的多個品牌健康地發展，使企業在競爭中獲勝。

（作者單位：河南工程學院）

主要參考文獻：

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1.設計與管理

這是現代經濟生活中使用頻率很高的兩個詞，都是企業經營戰略的重要組成部分之一。所謂設計，指的是把一種計劃、規劃、設想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達出來的活動過程。它的核心內容包括三個方面，即計劃、構思的形成；視覺傳達方式；計劃通過傳達之后的具體應用。而管理，則是由計劃、組織、指揮、協調及控制等職能等要素組成的活動過程，其基本職能包括決策、領導、調控幾個方面。

2.對于廣告設計而言，其定義可以大致分為兩類：

一種基于設計師的層面上，即對具體設計工作的管理；而另一種則基于企業管理的層面，即對特定企業的新產品設計以及為推廣這些產品而進行的輔設計工作所做的戰略性管理與策劃。很多平面設計師經常會產生這樣的困惑：為什么一些好的創意方案卻不能被客戶采納，原本很好的設計方案卻沒有達到預期的廣告效果。可見，美觀的廣告并不一定就是市場上所需要的有效廣告，要讓廣告兼具美觀與實用，就需要充分利用設計管理原理，對設計管理進行有效地管理和控制。

隨著全球化經濟的發展，群眾的消費需求日趨多樣化、個性化，而企業的市場競爭也逐步由以往的產品競爭、價格競爭為主轉向以品牌競爭為主導。在品牌競爭中以多品牌策略為主，力圖在把握住多品牌產品的共性的同時，發揮每個產品的個性吸引力，下面將對寶潔公司進行系列簡析。

寶潔公司是一家綜合眾多品牌的大型企業，多品牌策略是該企業在市場中競爭的一項資本，“海飛絲”、 “伊卡璐”、“沙宣”屬于同一類產品，而這幾種洗發護發產品在廣告、產品包裝、網站宣傳等視覺傳達方面給人的感覺很不相同。它們是通過各類視覺傳達設計手段來賦予產品特殊的作用，對使用者產生巨大的心理引導，以此定位準確的目標群體來達到推廣品牌和市場營銷的目的。這三種品牌在視覺傳達設計中的一些手段，可以從中體會到多品牌策略在實施中的一些應遵循的原則。

2.1品牌文化上

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價值內涵和情感內涵的自然流露。這三種品牌在品牌文化的訴求上都各有不同。“海飛絲”系列宣揚的是去頭屑理念，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”為廣大消費者所熟知。 “一起享受草本精華的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列傳達的文化內涵。“沙宣”系列與以上兩個個品牌相比，更側重的是提供美容美發專業服務、領導時尚，沙宣品牌文化的精髓就在于不斷將藝術上的成就與人們分享。

2.2視覺信息傳達上

傳達視覺信息的媒介是多種多樣的，可以通過產品包裝、品牌網站、展覽展示、各類廣告宣傳形式來表達。“海飛絲”在視覺傳達設計上的色彩定位為主色調海藍色讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，突出了產品的去頭屑功能。該品牌在文字、圖案和排版上追求的也是清爽簡潔的效果，像秀發一樣飄逸的流線型圖案，似乎寓意著產品使秀發不留一絲頭屑的痕跡。

“伊卡璐”的視覺傳達設計在色彩上是最為豐富的，橙色、紫色、藍色、枚紅色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都與該品種的原料相呼應，橙色是柑橘精華、紫色是薰衣草精華等，每一個顏色代表著一種花草植物。它的廣告也是以“種下一顆伊卡璐的種子，開滿各種伊卡璐鮮花”為故事情節，廣告畫面色彩豐富絢麗，讓人感覺似乎花香四溢。而且品牌在視覺傳達的圖形、文字、版式設計及產品造型上都追求自然流暢的線條。

“沙宣” 作為專業美發的主打品牌，它的視覺傳達設計更具時尚化，它采用永恒的深紅色為主打色，在廣告和網站設計上采用了經典的紅黑白組合，具有很強的視覺沖擊力。無論圖案和標志性文字以及版式十分簡潔大方，又不失品位，都透露著國際化的意味，呈現出的是專業性和獨一無二性，和它的品牌文化溶為一體。

2.3消費者審美需求上

設計不僅使商品獲得了符號示差性和獨特性，而且體現了特定消費群體的品位、情調和審美趣味。“海飛絲”是為大多數煩惱頭皮屑問題的消費者生產的，他們希望獲得干凈清爽的秀發，“伊卡璐” 的主打對象是年輕人和女性消費者，他們偏愛絢麗的色彩和個性的設計，“沙宣”針對于專業的美發群體，除了要求時尚，還關注產品的穩定性，“沙宣”正是通過經典的色彩和穩定的搭配來符合該消費群的品味。

通過分析了寶潔公司多品牌策略中洗發護發的三類產品，可見對產品進行個性化、感性化和細膩化的總結，將產品在視覺傳達的各個層面上進行細化和區分，并通過不同品牌的消費人群的心理和行為的分析，設計出最佳的產品形象，采用最為合理的形象策略管理，以此才能占領更廣泛的市場份額，獲得最大的收益效果。企業在建立多品牌策略的同時，也要注重該策略中發揮重要作用的品牌視覺傳達設計及其在策略上的管理。視覺傳達設計影響著消費者對品牌產品的心理和生理感覺，也引導著消費者對品牌產品的價值認可度，所以企業要重視多品牌策略下產品視覺傳達設計及其策略管理的重要性，通過設計、市場策略及管理的結合使企業的品牌創造出更大的經濟價值。

參考文獻:

[1]王受之.世界現代設計史，.深圳：新世紀出版社，1995

[2]韓岫嵐.MBA管理學方法與藝術(上)(M).北京：**中央黨校出版社，1998.

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【關鍵詞】

金融企業;金融營銷;品牌建設

【基金項目】

本文為南京航空航天大學金城學院精品課程項目(編號:2014－J－08)研究成果。

近年來，隨著我國國內生活水品的提高以及金融業對外開放步伐的加快，金融市場需求差異化程度日益擴大，金融市場競爭日趨白熱化。面對金融市場競爭的激化，如何在競爭中求生存并進一步發展成了擺在我國金融企業面前的嚴峻問題，也正是在這種環境中，營銷在金融活動中的地位越來越突出。由于金融企業的整個營銷活動實質上都是圍繞產品展開的，因此金融產品策略是金融企業營銷活動的基礎，是金融企業在激烈競爭中求得生存和發展的首要條件，其中品牌策略是產品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學精要》指出“每種工業品或消費品的成功在一定程度上依賴于其在目標市場上區別于其他產品的能力，品牌則是營銷商用來區分自己與競爭對手的產品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰爭”。

一、品牌在金融企業營銷中的作用

美國市場營銷協會認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。在現代社會中，品牌猶如一面旗幟，是企業個性化的標志，一方面它向人們展示著它所代表企業的品質、特征，象征整個企業的形象以及企業過去發展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進入21世紀，就進入了一個品牌消費的年代，有品牌的產品和企業在品牌的光環下，攻城略地搶占大量市場分額，獲利豐厚，而沒品牌的企業在深陷價格戰苦海的同時產品卻無人問津，每況愈下。在現實的教育和啟示下，各行各業都試圖設立并營銷自己的品牌。市場經濟、知識經濟和金融開放對金融業提出了創立品牌的要求，而我國金融企業要想在多元金融競爭格局下站穩腳根，立于不敗之地，也必須創立屬于自己的品牌。因為金融產品區別于其他的一般消費品與生產資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。

(一)產品識別是品牌最重要的作用。

由于金融產品具有無形性，同質性，易被仿效的特性，金融企業通過創立品牌，使其金融產品易于識別，顯得尤為重要。隨著現代金融業的迅猛發展，金融企業數量倍增，金融產品品種和數量激增，設立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯想以及感覺和情緒，可以使金融企業樹立差異化競爭優勢，與其他競爭者相區別，使顧客能快速準確地在眾多產品中辨認金融企業及其金融產品和服務。因此，品牌是金融企業戰勝其競爭對手的強有力手段。

(二)品牌有利于金融企業形象的宣傳和金融產品的促銷。

現代營銷中十分看重的是企業形象的宣傳，因為企業形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標識物形狀和外形、標識語含義等可以快速傳遞關于金融企業整體形象的生動、豐富、深刻、具體的信息，以達到觸發、溝通金融企業與客戶之間聯系的目的，從而有利于金融企業形象宣傳和金融產品促銷。

(三)品牌作為產品差異化的手段，有助于減少金融產品的價格彈性。

由于金融產品具有無形性，同質性，易被仿效的特性，替代性很強，其需求價格彈性也很大，金融產品的這一特點對于金融企業十分不利。然而通過創立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產品的基本功能之外的附加價值，可以培養客戶對品牌的忠誠度，從而在相當大的程度上改變產品的價格彈性，最終既保護自己的市場份額，同時也不會損害到利潤。

(四)品牌作為一種無形資產，可以超越金融產品生命周期，給金融企業帶來長久利益。

產品生命周期都是有限的，產品在生命周期的制約作用下會不斷從產生走向衰亡。雖然金融產品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進入衰退階段，利潤就會變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進行金融產品創新，使得品牌煥發出新的生機。

二、金融營銷中品牌戰略的具體內容

正確的品牌策略可以促進品牌快速成長，從而有利于金融企業形成差異化競爭優勢，并在競爭中處于有利地位。如何根據金融企業自身的特點，選擇正確品牌策略，無疑是對所有金融企業管理者和金融營銷者的一個挑戰。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個有機系統，它包含許多具體內容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創新決策等。而當前我國金融企業應當予以重視的品牌策略主要有以下幾種。

(一)品牌延伸決策。

品牌延伸決策是指利用已經成功的品牌，推出修正過的產品或者全新的產品。品牌延伸策略具有多種優勢。一是創建品牌是一個十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業可以利用品牌延伸決策使其新產品快速為客戶所了解并得到市場認可，從而可以節省大量宣傳新產品的費用，使新產品迅速順利進入市場。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產轉移，以新產品形象延續品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風險。一方面，一旦新產品的品質不能令客戶滿意，就會影響客戶對同品牌其他產品的認可度;另一方面，品牌過分擴展也可能導致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位決策。

隨著市場環境的變化，金融企業可能需要進行重定位決策。例如，競爭者或許已經推出與本企業品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場份額;或者客戶偏好已經改變，以致對于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時，在引入新品牌之前，金融企業首先應該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時應當注意權衡重定位的成本與費用支出。

(三)多品牌決策。

所謂多品牌決策是指企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。金融企業可以采取多品牌決策的主要原因有兩個。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。事實上，對于金融企業而言，客戶最關注的是收益和風險。在風險大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業風險，防止將企業命運唯系在一個品牌的成敗上。第二，金融企業發展多品牌，可以通過市場細分，深入到各個金融子市場，通過提供不同風險程度的金融產品，擴大整體市場份額。

(四)品牌創新決策。

品牌的創新包括品牌內涵和外延的創新，即通過不斷創新的品牌內涵和外延豐富品牌的價值，從而保持其長盛不衰的活力。創新是品牌的生命力，金融企業要保持品牌領先，必須始終將品牌創新作為品牌經營的重心。在市場競爭日趨激烈的現代社會，客戶需求在不斷發展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個性化的金融訴求越來越多，只有通過持續創新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認同。具體的金融企業品牌創新，不僅應包含開發新金融產品，開辟新金融業務，采用新技術手段，創新產業組織方式或管理方式，還應包括廣告創新，公關創新，文化定位創新，形象創新等等細微方面。

三、我國金融企業實施品牌戰略的建議

(一)金融品牌的重新定位和創新必須著眼于客戶和市場的需求。

金融品牌的重新定位和創新最終是服務于客戶需求的，客戶的需求就是市場的潛力，為此在進行品牌的重新定位和設計金融品牌產品時必須一切從客戶與市場的需求出發。任何偏重于自己的構想，憑直覺行事，而脫離市場的重新定位和創新，最終是無法得到市場認可的。近年來互聯網金融異軍突起，互聯網金融品牌價值不斷突顯，正是對這一觀點的最好詮釋。

(二)我國金融機構在設計品牌策略時，在實施避免品牌過于單一的多品牌決策時

應當堅持有所為、有所不為的原則，抓住自身優勢，有重點地進行品牌推廣。隨著全社會金融意識日益覺醒，金融消費需求日趨多樣化，以及外資金融企業的不斷進入，我國金融市場競爭程度日益加劇，我國金融企業品牌意識開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點，往往會造成高成本和低效率。事實上，每家金融企業都不可能包攬一切產品，更不可能樣樣領先。這就要求各金融企業堅持有所為，有所不為的原則，突出重點，根據自身優勢和特色，有針對性地創立品牌，開發新產品，集中力量發展優勢品牌，爭取將優勢品牌轉化成名牌，避免出現一哄而上，打價格戰，惡性競爭的局面。

(三)我國金融企業應當重視自身品牌的保護，尤其是通過法律手段來保護自己的品牌和產品。

當前我國金融企業在逐步重視打造品牌的同時，品牌保護意識還相對比較薄弱，已無法跟上社會發展的要求了。這往往會造成金融企業在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時間，卻僅僅因為在品牌保護問題上缺乏戰略眼光、長遠規劃以及專業素質，而導致各類品牌爭端頻發，給企業帶來不必要的損失，這一點在互聯網金融領域尤為明顯。如北京錢袋網智能技術公司申請注冊“手機錢袋”商標就因缺乏商標顯著性，而遭遇注冊受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強金融品牌保護的重要性。

(四)金融品牌背后是金融產品和服務的質量，要提升品牌，就必須全面提升產品和服務的質量。

對于金融企業尤其如此，這是由金融產品的特殊性決定的。區別于其他的一般消費品與生產資料，金融產品具有無形性，客戶消費金融產品的過程也就是金融企業提供服務的過程，因此對于金融企業而言，做品牌就是做服務。然而當前國內金融企業所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產品和服務的品質建設，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業在品牌經營上往往有著鮮明特色，執著追求和深刻內涵。廣告和形象識別系統等只是其外表形式，在為客戶提供個性化，標準化、高質量專業服務的同時實現自身的價值才是其追求的核心。

作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學金城學院

【參考文獻】

［1］屈哲，趙欣．我國金融品牌建設策略研究［J］．東北財經大學學報，2006，3

篇9

【關鍵詞】

金融企業;金融營銷;品牌建設

近年來，隨著我國國內生活水品的提高以及金融業對外開放步伐的加快，金融市場需求差異化程度日益擴大，金融市場競爭日趨白熱化。面對金融市場競爭的激化，如何在競爭中求生存并進一步發展成了擺在我國金融企業面前的嚴峻問題，也正是在這種環境中，營銷在金融活動中的地位越來越突出。由于金融企業的整個營銷活動實質上都是圍繞產品展開的，因此金融產品策略是金融企業營銷活動的基礎，是金融企業在激烈競爭中求得生存和發展的首要條件，其中品牌策略是產品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學精要》指出“每種工業品或消費品的成功在一定程度上依賴于其在目標市場上區別于其他產品的能力，品牌則是營銷商用來區分自己與競爭對手的產品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰爭”。

一、品牌在金融企業營銷中的作用

美國市場營銷協會認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。在現代社會中，品牌猶如一面旗幟，是企業個性化的標志，一方面它向人們展示著它所代表企業的品質、特征，象征整個企業的形象以及企業過去發展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進入21世紀，就進入了一個品牌消費的年代，有品牌的產品和企業在品牌的光環下，攻城略地搶占大量市場分額，獲利豐厚，而沒品牌的企業在深陷價格戰苦海的同時產品卻無人問津，每況愈下。在現實的教育和啟示下，各行各業都試圖設立并營銷自己的品牌。市場經濟、知識經濟和金融開放對金融業提出了創立品牌的要求，而我國金融企業要想在多元金融競爭格局下站穩腳根，立于不敗之地，也必須創立屬于自己的品牌。因為金融產品區別于其他的一般消費品與生產資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。

(一)產品識別是品牌最重要的作用。

由于金融產品具有無形性，同質性，易被仿效的特性，金融企業通過創立品牌，使其金融產品易于識別，顯得尤為重要。隨著現代金融業的迅猛發展，金融企業數量倍增，金融產品品種和數量激增，設立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯想以及感覺和情緒，可以使金融企業樹立差異化競爭優勢，與其他競爭者相區別，使顧客能快速準確地在眾多產品中辨認金融企業及其金融產品和服務。因此，品牌是金融企業戰勝其競爭對手的強有力手段。

(二)品牌有利于金融企業形象的宣傳和金融產品的促銷。

現代營銷中十分看重的是企業形象的宣傳，因為企業形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標識物形狀和外形、標識語含義等可以快速傳遞關于金融企業整體形象的生動、豐富、深刻、具體的信息，以達到觸發、溝通金融企業與客戶之間聯系的目的，從而有利于金融企業形象宣傳和金融產品促銷。

(三)品牌作為產品差異化的手段，有助于減少金融產品的價格彈性。

由于金融產品具有無形性，同質性，易被仿效的特性，替代性很強，其需求價格彈性也很大，金融產品的這一特點對于金融企業十分不利。然而通過創立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產品的基本功能之外的附加價值，可以培養客戶對品牌的忠誠度，從而在相當大的程度上改變產品的價格彈性，最終既保護自己的市場份額，同時也不會損害到利潤。

(四)品牌作為一種無形資產，可以超越金融產品生命周期，給金融企業帶來長久利益。

產品生命周期都是有限的，產品在生命周期的制約作用下會不斷從產生走向衰亡。雖然金融產品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進入衰退階段，利潤就會變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進行金融產品創新，使得品牌煥發出新的生機。

二、金融營銷中品牌戰略的具體內容

正確的品牌策略可以促進品牌快速成長，從而有利于金融企業形成差異化競爭優勢，并在競爭中處于有利地位。如何根據金融企業自身的特點，選擇正確品牌策略，無疑是對所有金融企業管理者和金融營銷者的一個挑戰。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個有機系統，它包含許多具體內容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創新策等。而當前我國金融企業應當予以重視的品牌策略主要有以下幾種。

(一)品牌延伸決策。

品牌延伸決策是指利用已經成功的品牌，推出修正過的產品或者全新的產品。品牌延伸策略具有多種優勢。一是創建品牌是一個十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業可以利用品牌延伸決策使其新產品快速為客戶所了解并得到市場認可，從而可以節省大量宣傳新產品的費用，使新產品迅速順利進入市場。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產轉移，以新產品形象延續品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風險。一方面，一旦新產品的品質不能令客戶滿意，就會影響客戶對同品牌其他產品的認可度;另一方面，品牌過分擴展也可能導致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位決策。

隨著市場環境的變化，金融企業可能需要進行重定位決策。例如，競爭者或許已經推出與本企業品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場份額;或者客戶偏好已經改變，以致對于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時，在引入新品牌之前，金融企業首先應該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時應當注意權衡重定位的成本與費用支出。

(三)多品牌決策。

所謂多品牌決策是指企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。金融企業可以采取多品牌決策的主要原因有兩個。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。事實上，對于金融企業而言，客戶最關注的是收益和風險。在風險大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業風險，防止將企業命運唯系在一個品牌的成敗上。第二，金融企業發展多品牌，可以通過市場細分，深入到各個金融子市場，通過提供不同風險程度的金融產品，擴大整體市場份額。

(四)品牌創新決策。

品牌的創新包括品牌內涵和外延的創新，即通過不斷創新的品牌內涵和外延豐富品牌的價值，從而保持其長盛不衰的活力。創新是品牌的生命力，金融企業要保持品牌領先，必須始終將品牌創新作為品牌經營的重心。在市場競爭日趨激烈的現代社會，客戶需求在不斷發展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個性化的金融訴求越來越多，只有通過持續創新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認同。具體的金融企業品牌創新，不僅應包含開發新金融產品，開辟新金融業務，采用新技術手段，創新產業組織方式或管理方式，還應包括廣告創新，公關創新，文化定位創新，形象創新等等細微方面。

三、我國金融企業實施品牌戰略的建議

(一)金融品牌的重新定位和創新必須著眼于客戶和市場的需求。

金融品牌的重新定位和創新最終是服務于客戶需求的，客戶的需求就是市場的潛力，為此在進行品牌的重新定位和設計金融品牌產品時必須一切從客戶與市場的需求出發。任何偏重于自己的構想，憑直覺行事，而脫離市場的重新定位和創新，最終是無法得到市場認可的。近年來互聯網金融異軍突起，互聯網金融品牌價值不斷突顯，正是對這一觀點的最好詮釋。

(二)我國金融機構在設計品牌策略時，在實施避免品牌過于單一的多品牌決策時，應當堅持有所為、有所不為的原則，抓住自身優勢，有重點地進行品牌推廣。

隨著全社會金融意識日益覺醒，金融消費需求日趨多樣化，以及外資金融企業的不斷進入，我國金融市場競爭程度日益加劇，我國金融企業品牌意識開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點，往往會造成高成本和低效率。事實上，每家金融企業都不可能包攬一切產品，更不可能樣樣領先。這就要求各金融企業堅持有所為，有所不為的原則，突出重點，根據自身優勢和特色，有針對性地創立品牌，開發新產品，集中力量發展優勢品牌，爭取將優勢品牌轉化成名牌，避免出現一哄而上，打價格戰，惡性競爭的局面。

(三)我國金融企業應當重視自身品牌的保護，尤其是通過法律手段來保護自己的品牌和產品。

當前我國金融企業在逐步重視打造品牌的同時，品牌保護意識還相對比較薄弱，已無法跟上社會發展的要求了。這往往會造成金融企業在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時間，卻僅僅因為在品牌保護問題上缺乏戰略眼光、長遠規劃以及專業素質，而導致各類品牌爭端頻發，給企業帶來不必要的損失，這一點在互聯網金融領域尤為明顯。如北京錢袋網智能技術公司申請注冊“手機錢袋”商標就因缺乏商標顯著性，而遭遇注冊受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強金融品牌保護的重要性。

(四)金融品牌背后是金融產品和服務的質量，要提升品牌，就必須全面提升產品和服務的質量。

對于金融企業尤其如此，這是由金融產品的特殊性決定的。區別于其他的一般消費品與生產資料，金融產品具有無形性，客戶消費金融產品的過程也就是金融企業提供服務的過程，因此對于金融企業而言，做品牌就是做服務。然而當前國內金融企業所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產品和服務的品質建設，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業在品牌經營上往往有著鮮明特色，執著追求和深刻內涵。廣告和形象識別系統等只是其外表形式，在為客戶提供個性化，標準化、高質量專業服務的同時實現自身的價值才是其追求的核心。

作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學金城學院

【參考文獻】

［1］屈哲，趙欣．我國金融品牌建設策略研究［J］．東北財經大學學報，2006，3

篇10

[中圖分類號]F290

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-736X(2009)08-0044-03

高效地進行城市營銷，使城市成為區域、國家乃至全球經濟網絡上的節點，已經成為城市經營者面臨的緊迫問題。在城市營銷中實施品牌文化策略，不僅能使城市產品實現質的飛躍，還能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韻味，從而不斷提高城市品牌的知名度和美譽度，在激烈的城市競爭中，不斷增強城市的核心競爭力。

一、城市品牌的含義和特征

(一)城市營銷和城市品牌的含義

1.城市營銷。現代營銷之父菲利普·科特勒認為，城市營銷是城市居民、企業和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設施等城市的“區位產品”或城市服務，提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等，從而滿足城市需要和城市顧客的需要的過程。

2.城市品牌。它不僅僅是一個獨特的標識、形象和圖案，而且像產品品牌一樣，是一個包含城市自身因素、消費者要素與競爭城市品牌要素三個方面的系統，消費者對城市的感知也是一個全方位的心理評價和綜合印象。城市品牌是城市消費者對城市獨特個性的一種綜合印象和心理感知，由城市名稱、標識、符號或圖案等要素或要素組合來體現，以便于消費者與其他城市相區別(張燚，2006)。

(二)城市品牌的特征

城市品牌就是人們對城市整體的一種感知，是對城市的一種識別，是城市特有優勢的體現。具有知名品牌效應的城市，能夠吸引城市的利益相關者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或學習時，對其更偏愛、更感興趣，從而帶動愈來愈多的名人、名企進駐具有良好城市品牌的城市，人們在這個城市停留的愉悅感、信賴感、可靠感和安全感使得城市地位在人們心目中確立，從而保持長久的相對穩定性。城市品牌的美譽度和知名度的提升過程，實際上就是一座城市全面發展的過程，反過來，城市品牌度的提高又會促進和帶動城市各項事業的全面發展，二者相輔相成。

二、城市營銷實施城市品牌策略的重要性

城市營銷的品牌策略，就是對城市品牌的有關要素進行全面系統的分析、策劃，并通過全方位、多角度的傳播，塑造出具有特色的優良品牌，從而提高城市的核心競爭力。

(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力

具有強勢品牌的商品比同類的商品的價格更高，消費者愿意為品牌付出額外的代價。其原因在于品牌給消費者帶來了額外的利益。同樣，城市品牌的“名牌效應”實質就是使城市的利益相關者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或學習時，對著名城市更偏愛、更感興趣，著名城市也更能吸引愈來愈多的名人前來定居，使人們產生愉悅感、信賴感、可靠感和安全感，其地位一旦在人們心目中確立，就能夠保持長久的相對穩定性(張燚，2006)。實施品牌策略能夠鼓舞城市的居民，使他們感到作為本市市民是光榮的、值得自豪的，從而能夠激發市民熱愛城市、建設城市的熱情，增強城市的凝聚力。

(二)經濟形勢的要求

在新的經濟形勢下，競爭的格局同時又是“文化力”的較量，一個城市的品牌，其文化附加值越高，市場潛力就越大，輻射力就越強，就越具有競爭力。品牌是城市特征的外化，同時，消費城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，這就使得品牌帶有較為顯著的文化烙印。沒有文化的城市品牌是不存在的，脫離文化來剖析城市品牌是無源之水、無本之木。實施品牌文化戰略，把對城市品牌的認識深入到文化層面，強化城市品牌文化的影響力是城市獲取競爭優勢，提升城市形象，增加城市核心競爭力的必然選擇(鐘慶華，2007)。

(三)市場環境變化的要求

如今的市場對城市的經營和營銷提出了更高的要求。城市的建設、城市經營者提供的服務等要有特色，品牌穿透力要強，只有這樣才能持久地吸引利益相關者，獲得其廣泛認同，這就是推動城市實施品牌戰略的外部動力。隨著城市間競爭的加劇，城市間為了爭奪投資者，提高招商引資的成效，展開了激烈的商戰，最終將以城市品牌競爭來一決高低。隨著城市間競爭的日益激烈，品牌策略必將成為城市營銷和各城市可持續發展的關鍵。

三、我國城市營銷實施城市品牌策略應采取的措施

目前，我國城市品牌營銷活動中存在的問題主要表現在：把城市視覺形象當品牌來運作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虛擬化、空殼化；城市品牌系統化、表現化不力；城市品牌的理念和操作方式不明確等。另外，還將宣傳城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建設城市品牌；城市品牌塑造只是宣傳部門的事情等等。針對我國城市品牌營銷中存在的問題，筆者提出以下八點建議。

(一)以企業品牌塑造城市品牌

企業品牌模式是指利用城市企業及產品品牌優勢，實施“名牌戰略”，擴張名牌企業，吸引外來投資，形成以名牌企業為支柱的產業群，提升城市知名度和美譽度，增強城市的競爭力，帶動城市發展的一種品牌塑造模式。利用名牌企業和名牌產品多的“城市現象”，通過向外部市場宣傳城市，帶動城市知名度的提升，增強城市的吸引力和輻射力，為進一步開拓外部市場創造有利條件。

(二)以產業集群開發城市品牌

對于一些接近發達城市的中小城市，可以憑借靠近發達中心城市的地緣優勢，依靠大城市提業匹配和聯接，抓住發達城市產業轉移的機遇，獲取發達城市的資金、技術支持，變城市比較優勢為競爭優勢，利用后發優勢，有選擇地吸收發達中心城市轉移過來的產業部門，形成以發展高附加值的新興產業為主的產業集群。信息化帶動工業化，與大城市實現互動，促進城市品牌資產的開發、傳播與維護，加快城市經濟的發展。

(三)以高新科技打造城市品牌

對于一些缺乏文化底蘊和企業集群的新興城市，可以借助先進的信息、網絡技術，充分發揮知識化、年輕化、專業化的人力資源特色，以產學研相結合來促進產品和服務增值，形成以高新技術為支柱的高級產業特色，從而促進經濟快速增長。知識經濟社會，無論是生產活動還是服務活動對信息環境質量的要求越來越高，便捷的信息高速傳輸網絡對競爭優勢的形成有著重要影響。城市可以依托豐富的信息網絡資源，培育高新技術企業群，企業群的密集分布為非正式的信息交流提供了更多機會，從而激發新的創意和思路，有利于企業創新。

(四)以環境優化提升城市品牌

城市環境與城市品牌好比綠葉與紅花，沒有前者的裝飾和襯托，就難有后者的美麗與鮮艷。因此，打造城市品牌必須把環境建設納入總體規劃之中。城市是有價值的，環境建設要用市場經濟的眼光治理城市環境，把整體化城市環境當作國有資產來經營。通過植樹種草、路橋治理、精品建設等方式使得城市環境不斷升值，從而以優美的環境吸引各地的新技術和優秀人才，帶動產業結構優化和城市就業，提升城市整體價值，促進城市經濟和社會的全面發展。城市整體價值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整體形象宣傳是實施城市營銷策略、集聚資金和人才、拓展城市旅游市場的重要手段(吉福林，2004)。

(五)以文化積淀提煉城市品牌

城市的競爭力不僅僅體現在經濟上，更體現在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是內在的、含蓄的，用城市文化構建城市品牌，就要提煉城市文化的精髓，并將之升華到城市理念，以此理念為指導，通過城市文化的各種表現要素和營銷手段來構建城市品牌。城市文化包括城市的歷史文化、文化產品、精神風貌，還有市民的思維方式、生活方式、價值準則、消費心理、飲食習慣等等。城市品牌的特色可以通過獨特的文化產品體現出來，這就需要有差異化的文化產品。歷史文化濃厚的城市應多提供歷史文化產品，自然景色迷人的城市應著重開發具有觀賞價值的旅游產品，時尚文化鮮明的城市需要有引領文化潮流的文化產品。西安作為歷代古都，其歷史文化是最突出的，因此，西安致力于打造歷史文化名城，保存完好的古城墻、兵馬俑、皇帝陵等都體現出歷史文化的內涵(白長虹，2008)。

(六)建立調動城市利益相關者積極參與城市建設的有效機制

城市的所有市民都凝結和傳播著城市的品牌信息。城市品牌塑造過程需要城市的整體努力，沒有廣大市民的積極參與，城市品牌的塑造目標將難以實現。政府在城市品牌營銷活動中要高度重視廣大市民的參與作用，通過一系列成熟的參與機制，調動利益相關者全過程參與城市品牌建設。常見的方式有：走訪市民、公共輿論、聽證會、市長接待日、市民道德風范獎、見義勇為獎等。

(七)成立城市品牌管理委員會，整合城市各級部門工作

政府各職能部門是城市品牌建設的最終貫徹實施者，各職能部門及其工作人員的支持與配合是城市品牌必要的組織保證。建議成立城市品牌管理機構來對城市品牌建設進行規劃、實施、管理和推進。必須在政府內部實施“全員公關”，促使公務員轉變觀念，重視自身形象建設，樹立“廉潔、高效”的政府形象。制定有關規章制度以保證城市品牌建設和品牌管理的進行，并完善相應的運行機制、傳播機制和信息反饋機制等(張燚，2006)。

(八)通過多種形式開展城市品牌推廣

城市品牌形象最直接表現為城市外部的知名度和口碑。城市品牌樹立起來后，要立即進行宣傳推廣，確保城市品牌深入人心，為后續的城市推廣和營銷服務。城市品牌的宣傳渠道要明確，宣傳的受眾不僅是社會公眾、市民，還應包括相關企業、社團，需要充分發揮對城市品牌構成影響的所有要素的作用。具體操作上，要利用各種形式進行整合傳播；利用所有現代營銷手段把城市品牌向外推廣，促進品牌偏好，并進行累積、強化，形成品牌張力，進而達到城市發展戰略以及城市營銷的目標。

四、結束語

城市品牌作為現代市場營銷和品牌管理理論的一種應用，已經在城市發展的實踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內涵，塑造出一流的城市品牌，從而提高品牌的核心競爭力和市場占有率。在城市營銷活動中實施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蘊含的潛力與能量，把城市最核心的價值以品牌的形式顯現給公眾。隨著知識經濟時代的來臨，品牌作為走向世界舞臺的通行證，被城市政府視為城市營銷與競爭的“利器”。塑造品牌文化，建立強勢品牌，挖掘和創造城市產品的文化力，充分利用品牌的深厚底蘊來影響城市營銷的利益相關者，只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

[參考文獻]

[1]白長虹等.從城市營銷到城市文化發展[J].天津社會科學，2008，(2):32-34.