農產品品牌戰略模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇農產品品牌戰略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：F3235文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2006)04-0056-02

1998年國家將蘭州百合發展列入“國家山區農業產業化示范項目”，為百合產業化的進程創造了有利條件，加之農產品加工技術的應用，蘭州百合產業化得到了前所未有的發展，2004年，蘭州市種植百合7.2萬畝，總產量2765萬公斤，規模不等的加工銷售企業已發展到120多戶。同時，蘭州市政府抓住機遇，堅持“依托城市，開發農村，服務城市，富區富民”的方針，并按照“布局區域化，生產基地化，產品品牌化”的發展思路和“因地制宜，統籌兼顧，追求效益”的原則，實施名牌促銷、龍頭帶動和科研開發推動三大戰略，加快百合種植基地建設，擴大了母籽繁育基地，培植了骨干龍頭企業，初步建立了公司化運營機制，有力地推動了百合產業的發展。蘭州百合產業逐漸成為蘭州市的農業支柱產業之一，為帶動該地區的經濟發展和農民增收發揮了重要的作用。

1.蘭州百合實施品牌戰略的必要性

1.1蘭州百合品牌戰略實施有利于加快甘肅省工業化進程。甘肅86個縣市中僅有10個縣市工業比重較大的現實已成為工業化的瓶頸。品牌和地域經濟一直是一種良性互動關系，著名商標的多少可直觀反映一個地區的經濟發展狀況。甘肅省目前注冊商標總數不足全國1%，經權威部門認定的中國著名商標共196件中，甘肅同樣占不了1%，這種品牌經營狀況是支撐不起甘肅工業這個龐大身軀的。因此，必須有效整合、培育當地名品，逐步完成資源大省向品牌強省的過渡。

1.2蘭州百合品牌戰略實施有利于增加農戶收入，拉動當地經濟發展。蘭州百合因色白、個大、味美、營養豐富等獨特的食用價值享譽國內外。據統計，95%的蘭州百合銷往北京、廣州、上海等大城市，其中20%轉口到香港、臺灣地區、日本、東南亞、美國和加拿大等地。蘭州百合的極具特色，使得其發展潛力較大，品牌戰略的實施一方面有利于進一步擴大其市場占有率，為蘭州百合的產業化發展奠定堅實的基礎，另一方面有利于擴大出口比重，增強蘭州百合的國際競爭能力，從而為蘭州百合生產企業找到一條長遠的發展之路。

1.3蘭州百合品牌戰略的實施有利于促進百合生產、加工企業的健康發展。品牌戰略是一個系統工程，對企業的市場意識、質量意識、形象意識、服務意識、效益意識等得到增強，企業文化建設得到促進，使企業樹立向管理要效益，以管理求發展，靠競爭求生存的意識，通過品牌競爭使眾多的百合生產企業進行重新洗牌，重新塑造百合生產企業的競爭環境，從而促使百合生產、加工企業健康發展。

2.蘭州百合產業實施品牌戰略的措施

2.1蘭州百合產業品牌戰略體系的構建

品牌戰略就是高屋建瓴地將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標的企業經營戰略。品牌戰略體系由政府品牌體系和企業品牌體系兩部分組成。

政府品牌戰略涉及的是國家、地區或某個領域，目的是推動、支持和鼓勵企業創造品牌，借以促進所轄范圍的經濟增長；政府品牌戰略主要是指導性的規劃和協調，表現為對所轄范圍的全體品牌所有者的一種公共政策和導向，其實質是一種社會經濟發展戰略，重點是為企業創造發展品牌的良好社會環境；政府品牌戰略的主要措施包括創造促進品牌成長的體制環境、制定品牌戰略發展的經濟環境、培育促進品牌成長的市場環境、建設維護品牌成長的法制環境等。企業品牌戰略是品牌所有者的一種經營戰略，是企業建立有利競爭地位的差別化戰略。企業品牌戰略的目的是增強企業自身素質，提高競爭能力，擴大市場份額，爭取更好的經濟效益；企業品牌戰略由品牌目標、品牌定位、品牌延伸、品牌保護四個方面組成。

2.2蘭州百合政府品牌戰略措施

2.2.1創造促進蘭州百合品牌成長的體制環境

沒有人“搭臺”，再好的“戲”也唱不下去，政府有責任、有義務為蘭州百合“搭臺”。首先應整合現有的國有公司和眾多的個體加工戶，使百合的種植、生產和加工形成統一體。其次依托蘭州百合協會，盡早制定行規、行約，通過百合協會加強加工企業和種植戶的行為自律，引導全行業建立誠信理念，增強服務意識，塑造蘭州百合的良好形象，保護蘭州百合品牌。三是進一步確立企業的市場主體地位，徹底割裂企業與行政機構的隸屬關系，從根本上革除政企不分的局面。

2.2.2制定發展蘭州百合品牌戰略的經濟政策

政府要為蘭州百合生產企業的品牌戰略提供技術咨詢和輔導，為企業培訓專門人才。給予蘭州百合產業化龍頭企業政策及資金支持、科研及技術上的指導和引導，給予蘭州百合的經營戶和種植戶在冷庫和母籽的繁育等方面的支持。重視蘭州百合品牌的擴散效應，以品牌產品為突破口，提高更多產品的競爭能力，依托較好的資源，轉化為商品優勢、經濟優勢，突出蘭州百合注冊商標及品牌的拉動作用，建立優勢、品牌產業。

2.2.3培育促進品牌成長的市場環境

政府作為社會事務的管理者，通過法律、行政及經濟手段，加強蘭州百合品牌的認定保護工作，加大規范市場秩序的干預力度，對蘭州百合種球的培育、百合的種植、百合產品的加工、生產和銷售等各個環節進行市場準入和質量的嚴格把關，注重蘭州百合品牌產品的市場名譽和地位的維護，破除條塊保護，杜絕偽劣產品的進入市場，促使蘭州百合品牌在公正、合理、有序、健康的市場環境下迅速成長。

2.2.4建設維護品牌成長的法制環境

政府進一步完善市場法律服務體系，建立專門服務于品牌的法律部門，使企業在維護自身品牌利益時能得到充分、優質和高效的法律服務。建立蘭州百合品牌的注冊、管理和審核的相關制度，清理、整頓百合市場，打擊假冒偽劣和侵權蘭州百合的行為，以保護知名品牌的利益，維護市場的公平競爭，真正發揮蘭州百合品牌蘊含的巨大社會效益和經濟效益。

2.2.5制定蘭州百合的品牌宣傳和培訓政策

利用政府地位的權威性加大對蘭州百合品牌的宣傳，通過舉辦各種低成本或免費的品牌的專題報告會、品牌管理的培訓班來幫助百合生產加工企業樹立和強化品牌意識。

2.3蘭州百合企業品牌戰略措施

2.3.1品牌創立

品牌創立戰略主要包括品牌定位和品牌形象塑造。品牌定位就是針對潛在顧客的心理采取行動，將品牌在潛在顧客的心目中定一個恰當的位置，是整個品牌化運作的基礎。蘭州百合品質定位應充分考慮營養豐富、口感香甜、美容和健身雙重功效的“人參蔬菜”，定位到高品質并形成鮮明的特色。形象定位應選擇“蘭州百合”這一名稱使顧客想到的是“百年好合”等健康、長壽和歡慶的景象。品牌形象代表了產品形象，蘭州百合品牌形象的塑造，必須考慮以下三個方面：第一，要保證優質的產品質量。品牌是用戶對產品的外觀質量、內在質量和可靠性的信賴。質量是品牌形象的基礎，是品牌的生命。蘭州百合在提升產品質量方面應做好種植基地的選擇，種球的培育，標準化的種植、生產和加工，監督保障機制的完善。第二，重視品牌產品的包裝設計，蘭州百合主要以禮品或贈品的身份銷售外地市場，包裝應突出“品質”、“綠色”、“健康”等特色，必須僅對符合標準的產品才可冠以“蘭州百合”注冊商標。第三，做好廣告宣傳。確定適宜的廣告方式和播放比例，即幼稚期的產品采用產品廣告，成長期的產品采用品牌廣告；從消費市場、消費群體和消費季節不同角度來選擇合適的廣告媒體和時段；通過舉辦、贊助飲食文化活動和圍繞蘭州百合綠色及無公害，開展各種健康、慈善等公益性的宣傳活動。

2.3.2品牌擴張

品牌擴張是指運用品牌及其包含的資本進行發展、推廣的活動，蘭州百合品牌的擴張應以產業和產品檔次為主，突出品牌的核心價值和“兼容性”。蘭州百合在拓展品牌時應注意：一是快速拓展的危險。甘肅的好多名優土特產品在品牌打響，開始擴張的過程中因為管理不善等原因而造成失敗，如蘭州白蘭瓜、白粉桃、紅紗洋芋等。二是保護基地市場。蘭州百合擴展新市場時要注意保護原有市場，回頭客是忠誠度較高的消費者，他們的宣傳是最好的廣告。三是注意口味。不同地區的消費者有不同的消費習慣、生活方式，蘭州百合保健品、飲料等的品牌擴張，事先要做好大量而系統的口味調查研究。四是注意企業良好的售前、售中、售后服務。

2.3.3品牌維護

蘭州百合的品牌維護主要包括經營保護、法律維護、自我維護。品牌的經營保護是蘭州百合企業經營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。一是以市場為中心，全面滿足消費者的需求；二是苦練內功，維持高質量的品牌形象；三是嚴格管理，鍛造強勢品牌；四是不斷創新，鍛造企業活力；五是運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛品牌陣地；品牌的法律維護是通過商標的注冊和馳名商標的申請對品牌進行保護。加強品牌商標的注冊管理工作，使品牌獲得法律保護。同時還應注意“蘭州百合”商標的管理工作，特別是加強對商標標識的印刷、保留、使用和專用權保護等方面的管理，運用法律手段保護自己的品牌；蘭州百合品牌的自我維護是生產企業嚴格執行注冊商標的管理制度，將商標的管理納入全面質量管理當中，應用專業防偽技術，進行品牌秘密的保護，提高消費者的品牌辨別能力。

［基金項目］： 本文為國家重點社會科學基金項目（ZD040018）、甘肅省哲學社會科學基金項目“甘肅省特色農產品品牌戰略與農業產業化問題研究”和甘肅省軟科學基金項目“蘭州百合產業化問題研究”的部分成果。

參考文獻：

［1］陳放品牌學［M］北京：時事出版社，2002

［2］齊士福中國名特產無公害蔬菜──蘭州百合［J］蘭州市農牧局，2003

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一、農業產業化的內涵

農業產業化是以市場為導向,以提高農業比較效益為中心,依靠各類龍頭企業、合作組織和中介組織帶動,將生產、加工、銷售各環節聯結為一個完整的產業鏈,實施一體化經營的農業經營方式。通俗地說,農業產業化經營就是把分散經營的一家一戶組織起來,圍繞由市場需求和當地資源優勢決定的主導產品,建立市場帶龍頭、龍頭帶基地、基地連農戶,實行區域化布局、專業化生產、一體化經營、社會化服務、企業化管理的“龍形”生產經營體系。它綜合地發揮了生產專業化、布局區域化、經營一體化、服務社會化、管理企業化等諸多優越性。

在當前農業產業化經營的實踐中，仍存在一些急于解決的問題，如農戶的主體地位不明確，“龍頭企業”行為不規范、缺乏信息和管理水平低下、專門人才不足等。農業產業化經營的普及面不盡如人意，其規避市場風險，增加農業市場競爭力的作用未能彰顯出來。如何提高農業產業化經營組織經營能力，特別是農產品市場營銷能力，就成了推進農業產業化的一個重要方面。農業生產經營的產業化是農產品品牌創立和發展的依托。需要推進農業產業化,實現規模經營,以龍頭企業為主體,按“公司+基地+農戶”模式,把生產、收購、加工、銷售等環節有機銜接起來,才能有效解決品牌創立和發展中的諸多問題,滿足品牌產品覆蓋市場的需要,提高品牌農產品的市場競爭力。

二、品牌的內涵及品牌戰略對于農業產業化經營的意義

市場營銷理論，產生于西方發達國家工業化完成時期，可以說它是關于一切產品經營銷售規律的總結。對農產品，特別是農業產業化經營，可以借鑒的地方很多。在此，我們將圍繞品牌戰略談它對于農業產業化經營的意義。

品牌是一個廣義的概念,它包括企業或企業集團產品的標志,代表著企業的社會形象。品牌作為抽象的企業文化和標識,已經融入到消費者的生活中。創建農產品名牌是市場經濟條件下競爭的需要。名牌的創立可以使農產品在同類產品市場的可替代程度降低,具有相對市場優勢。這主要表現在:

1.農產品品牌能有效規避農產品市場風險。農產品品牌在一定程度上增強了農產品抵御市場風險的能力，確保農產品穩定的銷量和暢通的渠道。農產品品牌有利于推動訂單農業發展，促使農戶根據其本身或其所在的鄉村組織同農產品德國麥者之間所簽訂的訂單組織安排農產品生產，既減少農戶盲目決策，降低農業產業化的運行成本與風險，增加農民的收入。也有利于加強企業之間、及企業與農戶之間的有機聯系，促進其均衡經營，持續發展。

2.農產品品牌解決農產品市場信息不對稱。農產品生產的周期性、季節性、地域性明顯，其采收以后必須經過包裝、保鮮、儲運等工序才到達零售終端，進入消費領域，因此農產品的質量受到諸多因素的影響和制約。消費者在宣過農產品時，很難全面地、準確地把握農產品的質量水平，如營養價值、農藥殘留含量、添加劑含量等指標情況。信息不對稱使農產品在劃分等級方面存在嚴重局限，導致農產品“同質化”問題出現，存在“劣幣驅逐良幣”的危機。農產品品牌集中體現了農產品在質量、價格、特色乃至農產品競爭優勢的有效“市場信號”，較為有效地解決農產品市場信息不對稱的問題，從而提高農產品流通效率。

3.農產品品牌拉動農產品消費需求。農產品屬于生活必需品，其需求價格缺乏彈性。由于農產品的消費需求呈相對穩定，而農產品生產的季節性及不易儲存性明顯，當農產品供給增加時，“谷賤傷農”的現象屢見不鮮。由恩格爾定理可知，當社會購買力水平提高時，農產品消費支出在居民總支出中所占比例反而下降。相對無品牌農產品而言，隨著收入水平的提高，消費者傾向于購買品牌農產品，從而提高農產品的需求收入彈性。通過農產品品牌定位，實現農產品目標市場營銷，通過農產品品牌延伸，實現農產品產品組合優化，更好的滿足目標市場的個性化需求。可見，品牌戰略與農業產業化經營規避市場風險，增加農民收入的作用方向是一致的。甚至，實施農產品品牌戰略是農業產業化經營核心和高級形式。

三、綿陽農業產業化發展的現狀

優良、穩定的農產品質量是農產品品牌化的關鍵。目前,大多數農產品的生產由農戶分散進行,能進行標準化生產管理的企業并不多。對這一狀況,必須培育一批龍頭企業,實行專地生產、專倉收貯、專機加工,才能確保質量。只有生產優質的農產品并培育一定規模的企業,才能為創立和發展品牌奠定基礎。同時,必須加大農產品標準化力度,進行標準化生產與品牌的結合,共同促進農產品生產的標準化和農產品的品牌化。

相對于東部沿海發達地區，綿陽市農業產業化起步較遲。1997年，市委、市政府開始把實施產業化作為促進農業結構調整、帶動農民增收致富、振興縣域經濟的重要舉措提上了議事日程，成立了領導班子和工作機構，出臺了一系列扶持政策和措施，著重抓了一批重點龍頭企業和專業合作組織，規劃和建設了產業和13個農產品商品基地，短短幾年時間，產業化如雨后春筍般蓬勃發展起來，顯示出了旺盛的生命力，推動了全市農村經濟快速、持續、健康發展。截止2005年底，市級以上農業產業化經營組織已發展到110個，其中龍頭企業60個，”專合”組織50個，年末擁有固定資產21.2億元，實現銷售收入46億元，利稅總額4.1億元，為農民創商品收入25億元，已建各類農產品商品基地178萬畝，帶動農戶150萬戶/次。實踐表明，綿陽市農業產業化經營已取得了階段性成效，邁出了歷史性的一步。但要與沿海發達地區和省內先進地區相比存在著很大差距和諸多制約發展的問題，主要體現在:

1.主導產業過多，重點不突出。全市確立的糧油、畜牧、絲棉、林果、水產等主導產業共40多個品種，幾乎涵蓋了綿陽市農業產出的所有方面，多而雜，小而全。布局分散、零星，無法形成規模效應。產業化的一條重要思路就是實行區域化布局。產業化創始地山東濰坊市已完全實現了區域化布局、規模化生產的格局，如壽光的80萬畝蔬菜，臨朐、安丘70萬畝優質果園，安丘20萬畝姜蒜，昌樂20萬畝西瓜，高密5萬畝釀酒葡萄等等。而綿陽市規劃的13個商品基地，除奶牛、蔬菜相對集中于城郊外，其余的都幾乎分散在所有鄉鎮、村社，多的上千畝，少的幾十上百畝，很難形成優勢產業帶、產業片，規模效應難以產生。

2.在思想觀念上還沒有走出小農經濟的狹隘意識，肥水不流外人田，什么都想自給自足，市場配置資源的觀念、比較優勢的觀念在人們頭腦中還未打下深深的烙印。現有規劃的制定沒有充分把握準綿陽市的資源優勢和潛在優勢，缺乏對國內外市場前景的客觀分析和科學論證，往往被動地適應現實，過分依賴現實，缺乏前瞻性和戰略高度。使目前產業化經營活動多以縣域、鄉鎮范圍為主，難以以市場為導向形成跨區域的規模經濟，難有1-2個優勢產業脫穎而出，成為真正的主導產業。

四、實施品牌戰略,推進綿陽市農業產業化進程的主要措施

1.培育和發展龍頭企業,推動農業名牌產品迅速發展。農業企業規模的大小直接影響農業名牌的創造速度及市場競爭力。農業企業規模偏小限制了其功能的發揮,難以取得較好的經濟效益和社會效益。龍頭企業能形成一定的規模經濟,能引導和帶動一批農戶,在開拓市場、引導生產加工增值、搞好服務等方面發揮重要作用。農業企業要發展壯大,首先必須在技術進步上下功夫。以科技為支撐,不斷更新設備,改進技術,提高產品的科技含量,開展產學研聯合,運用科研單位雄厚的科技力量進行產品開發,培育成自己的品牌產品。

2.注重品牌整合傳播。現在,“酒香不怕巷子深”的產品銷售觀念已經落伍,優質的產品要靠科學的促銷手段才能擴大知名度,樹立名牌地位。一個農產品品牌的創建,首先要考慮產品有一個新穎獨特的名稱,容易記憶的標識;然后采用現代的營銷手段和方法進行整合宣傳。企業要根據消費者對農產品需求的多樣性和層次性,以及自身的特點和條件,依托資源優勢,找準切入點,宣傳名牌產品。農產品的宣傳應當采用多種方式,除傳統的媒體外,也應利用網絡做宣傳。

3．在農產品銷售過程中全面導入電子商務系統,利用信息技術,進行需求、價格等與收集,以網絡為媒介,依托農產品生產基地與物流配送系統,提高農產品品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售。依托網絡營銷技術,建立農產品市場信息系統,可以使農業生產者通過因特網及時了解相關農產品的市場信息和營銷信息,以便制定種植、生產、加工和銷售等計劃。

4．建立完善的服務機制。包括資金、技術、信息、貯藏、保鮮、加工、運銷等系列化服務,特別要提高農民的組織化程度,增強自我服務能力。

5.要更新觀念,增強品牌意識。這是農業創名牌戰略得以順利實施的先決條件。不更新觀念,提高認識,農業創名牌就無從談起。消費者的行為正在由過去的無品牌偏好向名牌消費轉移。農產品的生產者應認清形勢,加強品牌意識,創造一個良好的公眾形象,才會得到廣大消費者的認同。

參考文獻：

[1]趙建朱弋瑋:農業產業化經營與農產品品牌戰略.商業研究[J].2001(5)

[2]張光輝張蓓:農產品品牌的理論與策略探討. 品牌與營銷[J].2005(6)

[3]蔣筱翡:實施農產品品牌戰略 推進農業產業化發展［J］. 2006（3）

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品牌的競爭效應、獲利效應、擴張和乘數效應，使得品牌戰略成為解決我國三農問題的金鑰匙。要想成功地轉動這把金鑰匙首先得研究他的特殊構造。

一、弱勢的主體

目前，弱勢群體農民作為品牌經營的最根本主體存在著兩大最明顯的軟肋：

1.品牌意識不斷增強，但認知存在偏差

在工業品牌如火如荼之際，農業品牌的時代也終于悄然的拉開了帷幕。農民們還沒來得及思考過多就被品牌的力量驚呆了。“富崗”蘋果能賣到100元一個，蒙牛乳業五年的利潤總額超過了伊利和光明20年的總和， “維維”豆奶和 “康師傅”方便面一年收入是幾十個億。農民們突然間意識到該給自己的蔬菜瓜果起個名了，于是乎全國各地掀起了注冊熱，搶注風。品牌意識的確從無到有了，但認知存在明顯偏差。

(1)重注冊，輕管理。許多品牌在注冊回來后就被束之高閣了，運用、管理、宣傳工作開展非常有限。目前多數農產品都有注冊的商標名稱但70%左右仍然使用“產地+產品”傳統叫法。例如大多數人都知道遷西板栗，卻很少有人知道其注冊商標是“紫玉”，很多人知道趙洲雪花梨，卻少有人知道其注冊商標為“趙洲橋”，都知道滿城草莓，卻不知道“太行”“滿紅”等等。這些名稱，其區別僅限于產地的不同，品牌名稱的吸引和描述功能幾乎沒有任何的發揮。

(2)重知名度，輕內涵。許多農業企業對品牌的認識僅限于知名度，忽略了美譽度和忠誠度對品牌的重要影響，只靠廣告來創牌，所創建的品牌產品往往在市場上“曇花一現”。有的甚至由于熱衷于一味求名而漠視產品質量，低劣的品質，高的知名度反而加速品牌副作用的傳播。河北旭日集團在剛剛升起時就隕落了的神話最能說明這一畸形認識的后果。1993年旭日集團成立，在1994年就投入了3000萬元用于冰茶的生產和上市，使用重磅的廣告投入，在短短的數年間打造出一個中國茶王的名牌，冰紅茶曾經成為旭日升的專用名詞。但偏重廣告投入的同時卻忽略了對產品質量的檢驗和提高，致使具有極高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市場，在2004年的商標拍賣中，品牌價值縮水千倍。沉痛的教訓應該值得我們深思。

(3)重銷量，輕質量。片面追求銷量的結果往往忽略品牌的其他要素，如，品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等。例如，非常有名的晉州鴨梨，在2004年全市冷庫里積壓的鴨梨高達0.95億公斤。其主要原因就是當地農民和政府都一再的注重產量，強調銷量，家家戶戶種梨、大小企業都售梨，致使2003年鴨梨絕對數量增加20%，忽略了品種創新、質量、無公害、深加工等因素。梨賣不出去，只能采取各種方式降價促銷，名牌形象一再受損。

只重銷量，還有一種傾向就是忽略了售后的服務，好象只要賣出去就萬事大吉了，而往往售后的服務與保證卻是提升品牌形象，創造名牌產品的關鍵一環。

2.無序競爭現象嚴重

小農意識使得大多數農民容易出現跟風種植，使原本供不應求的產品供給過剩，價格下降；容易受眼前利益的驅使，在市場行情看好時互相抬價，低迷時互相壓價。特別是個體、小規模的生產者之間的競爭更是無序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人的品牌。例如，2002年“京東板栗”在出口量比去年同期增長14.3%的情況下，出口值卻下降6.8％。這一現象產生的主要原因就在于板栗出口企業數量迅速增加，由2001年的1家發展到目前的29家，企業之間競相壓價，至使出口價格一路下跌。更有一些外地劣質板栗進入當地市場，假冒京東板栗。

3.主體規模小

由于我國農村實行，分散經營，單個農戶自身作為品牌經營主體根本無法勝任。而為數不多的一些農業企業規模又往往偏小，實力較弱。規模小，成本就高，相應的收益則低，資金積累的速度就比較慢，無力進行生產創新和新技術的開發。當然在品牌的宣傳和維護等品牌經營方面也能力有限。

二、共性的品牌

農產品品牌是一種公共產品，品牌的開發、管理、受益往往不是同一主體,而是整個農產品的生產者群體。這是農業品牌不同于工業品牌的一個顯著特點。根據博弈理論，單個生產者就會在創與不創品牌時產生兩難困境。如果假設甲乙兩個生產者都不創品牌的話，那么他們都可以維持較低的利潤，如果兩個生產者一起共同來做的話，那么就可以更好的創出并維護好這個農產品品牌，由此這兩個生產者都可以獲得較高的利潤。但如果只有一個人在創名牌，另外一個人則分享他的收益而不花費成本，那么就會由于成本的節省而在競爭中占優勢。追逐利潤的一個結果就是大家都不做農產品品牌，從這一角度將，農產品品牌就是大家的品牌。

三、生物性的產品

1.質量不穩定

農產品由于受雨水、氣候、日照、病蟲害等自然環境的影響比較大，質量穩定性差。如果要保證持之以恒的高品質，就要為此付出高額的監控、調節、保護等成本。

2.規模有限

由于農產品的地域性較強，規模擴大有很強的限制性。規模小不利于品牌效益的放大。

3.連續供應難

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中圖分類號：F304 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0051-05

引言

隨著商品經濟的不斷發展，農產品的建設也在不斷取得進步。然而近期“蒜你狠”、“姜你軍”、“豆你玩”等現象的層出不窮，人們開始對農產品的流通模式產生質疑。某些不法商家為了獲得非法利潤，選取某種農產品囤貨居奇，故意抬高價格，使得農產品的價格遠高于合理的市場價格，于是10元1斤的天價蔥，也就不難解釋了。還有，前段時間媒體就城鄉蔬菜價格差別過大問題進行報道，引起了群眾的廣泛關注。一方面是城市內白菜價格的居高不下，而另一方面是菜農賤賣白菜、甚至丟棄白菜造成血本無歸。這些現象讓人們開始不得不思考或許農產品還有新型流通方式——如何讓農村的菜農將手中的優質蔬菜賣出一個好價錢，又可以讓城市內的居民以相對合適的價格買到農村菜農手中優質的蔬菜而不給不法商家囤貨居奇的機會。在這些背景下，“農超對接”這種新型的流通方式應運而生了。

一、“農超對接”概述

“農超對接”，指的是農戶和商家簽訂意向性協議書，由農戶向超市、菜市場和便民店直供農產品的新型流通方式，主要是為優質農產品進入超市搭建平臺。“農超對接”的本質是將現代流通方式引向廣闊農村，將千家萬戶的小生產與千變萬化的大市場對接起來，構建市場經濟條件下的產銷一體化鏈條，實現商家、農民、消費者共贏。另外，超市在市場經濟的自我調控作用下，在第一時間將市場的需求知會農民，這樣可以避免農民生產的盲目性。這對于穩定市場上農產品的價格、減少流通環節和成本等方面具有十分積極的意義。

二、“農超對接”背景

（一）我國國情

由于我國地大物博、人口眾多，又是農產品生產、消費與出口大國，長期以來薄弱的流通環節和產品供應模式成為制約農產品產業發展與進步的障礙與瓶頸。不少地區農產品是通過客商的渠道走出去，而客商又利用農村交通不便、信息閉塞來壓低價格，久而久之，導致農民喪失了種植農作物的積極性。在濟南的南部山區，不少地方到了秋收季節，杏樹上的杏果農就讓其爛在樹上也不去摘，因為就算都賣了也趕不上在城里一天掙的錢。要解決這種問題需要提高農業生產效率或是提高農產品價格，兩種辦法實施起來談何容易，而“農超對接”便是一種對農戶提高積極性的新探索。農產品與超市直接對接就是市場需要什么，農民就生產什么，這樣既可避免生產者去盲目生產，也可以穩定農產品的銷售渠道與價格，提高農產品的流通效率與產品質量，保障食品安全，降低農產品的損耗率，同時也能減少流通環節，將流通成本降低20%—30%，增加農民收入，可謂好處頗多。

（二）農業產業化發展趨勢

傳統農產品的銷售方式在消費者心中很難建立起信譽，也難以確證生態農業基地生產的優質農產品的價值，結果導致很多特色農產品被局限在產地，無法進入大市場進行大的流通，造成生產與銷售脫節。而站在另一個角度看，隨著經濟發展，生活水平提高，大眾對于農產品的要求更高，需求也更大，傳統模式已經無法滿足這些要求和需求，消費者無法買到放心的、物美價廉的農產品。

為此，在農業產業化發展的大背景下，優質農產品需要尋求更廣闊的市場。

（三）國外“農超對接”經驗

實際上“農超對接”在國外已十分普遍，法國在2003年“農超對接”的農業生產就達生產總量的60%，2010年亞太地區“農超對接”的比重達70%以上，美國達80%，而我國只有15%左右。法國的農業發展主要依靠合作社，合作社將分散的農戶聯合起來，利用先進的生產技術和機器，培養相互的合作意識和合作精神。然后，不經過中間商而將產品直接出售，又使農戶的利益進一步增加。法國的合作社還為社員提供了技術顧問，負責為社員分析土壤品質，提供種植建議。除此之外，他們還建立了行業協會、工會等組織，保證社員的權益和產品的生產質量，依靠合作社的強大實力，他們的品牌經營同樣有聲有色。美國也同樣依靠合作組織逐步發展起自己的品牌，依靠最新的技術與市場支持，他們的農產品不僅滿足國內供應，更大量出口國外，成為美國的出口產業之一。

三、“農超對接”在我國的現狀

我國現在大多數蔬菜的種植都是以農戶的家庭為單位的。而我國現狀是相對的人多地少，這就意味著種植品種、種植面積等方面勢必會打折扣，再加上農戶個人的種植設施和個人素養（誠信，掌握市場信息等方面）良莠不齊，這為超市的采購需求增加了難度。如果蔬菜大規模種植，人工成本就會加大。還有，由于“農超對接”中，超市要求的是優質的蔬菜，更需要保質保量。可事實上，在沒有專家或是專業技術人員的幫助下，農戶是很難保證種出的蔬菜完全符合要求的。而同時，農業專業技術人員又十分稀缺，這就會導致那些不合格的蔬菜回流，給農戶造成損失。而作為整個“農超對接”中獲利最多的超市方，有一定義務同時也有能力為農戶提供技術指導。農戶產品的高質量，不僅保證了農戶收益，更保證了超市的聲譽。

超市方面，“農超對接”的擴大就意味著投資也要擴大。這種投資的擴大可不是簡單的加大采購量而已，在超市運行的很多環節都需要增加成本，從物流經費到銷售規模擴大而產生的店面擴大費用，筆筆都是因“農超對接”的擴大而產生的資金投入。

我們查到網絡上有中華人民共和國商務部主辦的商務部“農超對接”信息服務平臺，由此我們能夠看出國家的重視。但同時我們也發現關于“農超對接”的政策、工作動態以及工作交流方面的內容還是很少，而且沒有達到普及、普遍化的程度，只有山東、福建、湖北等省做得比較好，無論是合作社、超市，還是供應、采購都比較活躍。曾有一段時間，“農超對接”這個議題的實施有些遲緩甚至停滯，但在發生了“菜賤傷農”的事件之后，又被重新關注起來，就現在的的市場發展來看，“農超對接”一定會是大勢所趨的。試想當人們進入超市發現那些價格公道而又優質的蔬菜的時候，哪個消費者不會動心呢。而超市在采購農產品方面又省去了不少麻煩，農戶也不會擔心自己的菜賣不出去，不至于再現前兩年出現的那種一角錢賣一顆卷心菜的慘狀。

隨著政府對于“農超對接”的推廣力度的加大，我們現階段面臨的問題將來都不會是問題，所以，我們相信“農超對接”將會有很光明的前景。

四、“農超對接”模式探究

目前國內有三種“農超對接”模式，其區別主要在于超市和農產品的對接方式不同。

（一）超市+專業合作社+農戶模式

該種模式以家樂福為典型代表。在這種模式下，家樂福超市對于不同品種、不同種類的農產品制定了不同的采購標準，考察后會與專業合作社簽訂合同，給予農民長期訂貨的承諾。這種“農超對接”模式省去了中間環節，依靠一家專業合作社來完成“農超對接”工作。

（二）超市+龍頭企業+農戶模式

不同于采用專業合作社合作模式的企業，采用龍頭企業合作模式的超市與一家中介性質的農產品龍頭企業進行合作，該龍頭企業既要對農產品的質量與安全負責，又要負責承擔農產品的包裝工作以及物流運輸工作，農產品檢驗合格后就可直接上架銷售了。一般而言，這種中介性質的龍頭企業會與第三方物流公司進行合作，省卻了超市物流運輸的成本與麻煩。

（三）TESCO模式

該種模式以國內的家家悅超市為主要代表，包括兩種模式。

1.超市+農戶模式

由家家悅超市生鮮采購部的采購員在蔬菜市場上尋找優質的蔬菜進行源頭采購，為農戶提供優質的蔬果種子，在質量與安全上對蔬果進行嚴格的控制，雖然直接與農戶下訂單，但對農戶的生產也有著很高的要求。在這種模式下，農戶們的農產品的銷售得以保障，質量與安全也得到保障。

2.種植基地模式

這種基地模式就是建立其自有農產品生產基地和自有農產品品牌，家家悅超市在這種模式下就做得非常好。現在在家家悅的超市中有多個自有農產品品牌如“燎原”、“悅記飄香”等，它在文登市宋村鎮所建立的膠東地區有名的蔬菜種植基地就是其農產品自有品牌的制造者。在宋村的蔬菜種植基地的合作情況是，農戶將優質蔬菜自行送至家家悅的配送中心，在家家悅經過嚴格的無公害蔬果檢測后才可上架。對于增收年份，家家悅超市還會以保護價收購，避免農民賤賣蔬菜血本無歸，從而維護了農產品市場的穩定。

五、“農超對接”實例探究

威海的家家悅超市走在了“農超對接”的前列。現在的家家悅，理念先進，有專門的采購人員跑遍農村尋找優質農戶簽蔬果購買訂單，從為擴大生產農戶提供無息貸款和技術指導，到質檢、收購、銷售，再到協助建設生產基地，全過程跟蹤服務，不僅為市場提供了安全可靠的優質農產品，同時又帶動了農民致富，為農民解決了生計大事。同時，作為國家首批“農超對接”試點企業，其經驗也作為典型在全國推廣。家家悅超市始終堅持“源頭采購”，利用嚴格的技術與質量把關，已經做到了24小時內完成從采摘到銷售到消費者手中這整個流程。

以里口山蟠桃為例。在未實行“農超對接”之時，里口山內的農戶們為了販賣蟠桃起早貪黑，由于供給方較多而且鄰村也有農戶出售，外來的中間商將蟠桃的價格壓得非常低，農戶們辛辛苦苦種的蟠桃就這樣被賤賣。然而，2008年，姜家疃村在山東家家悅集團有限公司的指導下成立了“山里紅果蔬專業合作社”，將這一切都改變了。合作社將每天采收的蟠桃收集起來，包裝后統一送到家家悅的配送車直接上架銷售。在這整個過程中，由合作社來統一進行種子的購買、種樹施肥的培訓等等，使得里口山的蟠桃個個都肥美味甜，農戶們再也不用為這些他們辛辛苦苦種的蟠桃的銷路而發愁了。2009年，里口山蟠桃注冊了商標，2010年，開始統一使用“枝滿頭”商標，而里口山蟠桃也成為了國家地理標志證明商標。

六、“農超對接”的市場作用

（一）有利于穩定農產品市場

由于有超市或中介性的合作社來收購農戶的優質蔬果，并在增收的年份給予農戶們可以接受的保護價收購，保證了維護農產品市場價格穩定和平抑供給波動。

（二）有利于提高農產品的品質與質量

由于超市有嚴格的質量與技術監督體系以及其近乎嚴苛的農產品無公害檢測標準，另外，超市與合作社收購的標準非常高而且在收購前會對簽過訂單的農戶予以技術指導，農產品的品質與質量絕對可以得到充分的保障。

（三）有利于獲得較高的農產品銷售價格

由于“農超對接”這種新型流通方式的存在，超市與農戶之間減少了許多不必要的中間環節，因此超市節省了非常多的成本，從而獲得了較高的農產品銷售價格。

（四）有利于農業合作社的擴大更有利于農業生產技術和效率的進步

超市對農產品的需求是持續、穩定的，價格又高于市場價格，在合作社的利益分配機制中，小農戶散戶容易被吸引；而合作社的擴大，又有利于先進設備的采用和先進技術的推廣。

（五）有利于滿足需求方日益增加的對綠色食品的需求

隨著人們生活水平提高，人們也越來越多的看重食品的營養和質量，通過“農超對接”的渠道，供給方和需求方同時增長，有利于市場穩定和價格均衡。

七、農產品品牌化的建設背景

長期以來，受人口與耕地的雙重壓力，我國農業一直以追求產量增長為目標，農產品品種結構單一、品質普遍不高，地區結構趨同。隨著人民的消費水平和生活水平的不斷提高，人們對于農產品的消費要求已經不僅僅局限于吃飽，而在于吃的質量好，吃的放心，吃的健康。在這種情況下消費者對優質農產品的需求旺盛起來，只是因為苦于不能分辨農產品質量的優劣而不敢購買生產者自己宣傳如何優質的農產品。

隨著農產品市場的競爭加劇，農產品種類和品牌出現“爆炸式增長”，消費者面對的可選擇信息越來越多，生產者獲得消費者的“選票”難度越來越大，農產品生產經營者推介產品、吸引消費者購買的成本也變得越來越高。一般情況下，由于農產品的生產與產品特征所形成的質量信息不對稱，消費者不能從外觀上辨別其質量情況，在農產品市場上不同質量的農產品因“形的同質性”而具有相同或相近的價格。但由于生產質量較高的優質農產品需要支付更多的生產技術轉讓費用及為區別其他普通農產品而需要優質農產品的營銷費用等，生產優質農產品的投入成本要遠遠大于生產普通農產品和劣質農產品；而逆選擇又使優質農產品的售價與劣質農產品相同或相近，農戶生產安全優質農產品的利潤必然遠低于生產普通甚至劣質農產品所獲得的利潤，也可能出現負值。但優質農產品市場需求旺盛，消費者盼望優質農產品的供給，在國內市場，隨著消費者生活水平的不斷提高，消費者對優質農產品的需要越來越強烈。國際市場方面，我國是農業大國，農民人口隊伍龐大，為提高農民收入，進軍國際市場成為必須選項，而國際市場的農產品品質標準一般要高于國內生產的普通農產品的質量水平，多年來農產品市場逆選擇現象導致農產品內在質量嚴重不符合國際市場要求，再加上我國人世后，國際農產品大量涌入，對我國農產品市場造成了嚴重沖擊，高端農產品市場被國外的品牌占據，本土農業企業只能在低端市場競爭。因此，提高我國農產品質量，提升農產品國際競爭力，是我國農業企業的必然選擇，而國際、國內兩個市場對優質農產品的旺盛需求也為我國農產品生產經營農業企業生產高質量的農產品提供了外部動力。

品牌決定消費者選擇行為，消費者選擇行為的依據是產品的利益點。產品的利益點是通過品牌體現出來的。農業企業的可持續增長可以分解為兩個變量，一個是“可持續”，即時間上的長期；另一個是增長，即空間上的擴大，具體指經營上的增長，一般是指銷售量的增長。消費者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設者遵循品牌承諾的情況下，消費者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時，忠誠于自己所信任的品牌。這種“忠誠”導致消費者的重復購買，重復購買的結果就是“可持續”，“可持續”的購買實現了農業企業的增長。品牌的實質是信用，一個企業通過品牌向消費者展示企業的信用，通過擴大品牌知名度來宣傳擴大企業的聲譽，從而吸引越來越多的消費者。越來越多的消費者又會帶來越來越多的銷售收入及利潤的增加，這也就實現了“增長”。

八、“農超對接”下的農產品品牌建設路徑

（一）舊有農產品品牌建設模式

自古以來，中國就是一個強大的農產品生產國。在近代，中國農產品的出口貿易額逐年上升，但是在今日，中國農產品出口額卻逐年下降，這究竟是什么原因呢？經過考量我們發現，中國農產品更多的是以無名毛利的形式進行出口，尚未形成品牌的效應規模，這就導致中國農產品出口的時候只是統一冠上了中國的標簽，而未形成更具有標識度的品牌效應。

有關資料顯示，我國近20年來農產品對外貿易的發展是十分迅速的，去年我國農產品進出口總值為300多億元人民幣，比20世紀80年代初增長了近2倍，年均增長率為5%。但是相對于20世紀80年代，目前農產品對外貿易在我國對外貿易中的地位卻呈明顯下降趨勢，1980年農產品進出口貿易占中國外貿總額的27.8%，現在卻下降至8%。經過綜合分析發現，造成這種局面的原因是出口產品在對外貿易中缺乏對農產品品牌的重視。

（二）農產品品牌反哺農業

中國農產品存在的一個問題就是只有中國的標簽，很少會有自己品牌的標簽，這就使得中國的農產品在對外銷售的時候會遇到沖擊，當產生波動的時候，影響的是所有的中國農產品，而非明確的某個品牌，沖擊面過大，使競爭力下降。因而，我們必須要在中國的農產品市場形成諸多優良的品牌，才會使得中國農產品對外表現出部分差別，在消費者眼里形成不同的層次與對品牌的認可。

當今農產品品牌建設還停留在起步發展階段，中國國內的農產品還未出現強大的品牌效應。在我們走訪調查過程中，超市銷售的農產品還是以散裝為主，品牌包裝的產品較少且較貴。在對超市購物人員的隨機采訪中我們了解到，超市的農產品銷售一旦出現問題就是超市承擔責任，因為沒有明確的農產品品牌來承擔責任，這就造成責任的不明確。對于散裝的農產品，超市做不到對消費者的信息告示，消費者既不知道進貨時間，也不知道生產地區，更不清楚保質日期和保存方法，所以品牌在農產品的規模發展中顯得尤為重要。

以威海“好當家”海洋食品為例。“好當家”海洋食品起家于威海榮成的一個小漁村，起初也就是漁民各自分散銷售海產品，但是在后期的發展中，某唐姓村支書發現，初級的銷售并不能給漁民帶來最大的收益，受益最大的還是經過深加工的海洋食品，自此漁村引進加工設備，自成品牌打開了銷路。現在，“好當家”海洋食品已成長為全國知名企業，而這段成長歷程不過30年。可見品牌對于農產品的成長作用巨大，更直觀一點來說，是使其實現由量到質的蛻變。

（三）“農超對接”下農產品品牌建設的作用

在傳統農產品品牌建設遭遇瓶頸的時候，依靠近年來漸漸興起的“農超對接”來進行農產品品牌的建設和發展不失為一條好路。“農超對接”對于農產品品牌建設的巨大作用主要體現在：

1.助推產地化品牌

“農超對接”對農產品的產地化宣傳，使產地化發展這一推動農產品品牌建設的重要因素得到充分的發揮。產地化的推動就是在銷售過程中，將農產品貼上某盛產地的標簽，推動銷售。產地化標簽的宣傳能夠取得兩方面的宣傳效果，一方面是肯定農產品質量，利于超市銷售；另一方面我們能夠發現在這一宣傳過程中，無形的又為產品打了廣告。產地化的宣傳方式已經是一種對農產品進行品牌標簽化的行為，因此，在產地化的發展過程中我們應積極推動“農超對接”，在“農超對接”的作用下打響品牌，促進銷售。

2.品質化提升

“農超對接”所要求的嚴格的產品質量安全體系保證了農產品的安全與品質，從而促進了農產品的品牌化建設。以家家悅超市為例。在“農超對接”之后，將許多散裝農產品冠上“家家悅”的品牌進行銷售。為了保證產品品質，家家悅超市在種植農產品之前就與農民簽訂協議，明確自己的要求標準，因而農民在生產的過程中會主動積極地提高農產品品質，力求自己的產品符合要求，無形中提升了農民自己產品的品質。無疑，“農超對接”成了農產品品質提升的巨大動力。

3.銷售渠道打開

“農超對接”帶來的農產品品質的提高，品牌產地化，都對農產品銷路的提高有巨大的作用。生產者與銷售者的直接連接，省卻了中間煩瑣的環節，保證了農產品新鮮的供應到消費者手中，節約了資源，節約了成本，節約了時間。“農超對接”的銷售形勢已經成為當今農產品銷售的一個途徑。

九、國內發展實踐經驗小結

目前，隨著各地“農超對接”試點工作的逐步展開，“農超對接”新模式逐步成熟起來。雖然依托“農超對接”實現最終農產品品牌化依舊處于試驗階段，但是經過政府和企業積極探索，依然創造了許多值得借鑒的經驗。

（一）塑造品牌價值

品牌能給產品帶來很大的溢價空間，對于同質化低價競爭的農產品市場而言，品牌建設的重要性不言而喻。塑造品牌價值我們可以從以下幾點出發。

1.搶產地

將一些農產品的特色產地變為自己的品牌生產基地。有很多農產品有著自己特色的產地，譬如白洋淀鴨蛋，陽澄湖大閘蟹，煙臺紅富士等等，消費者對于農產品的產地優勢認可度相當高。將產地優勢轉化為企業品牌價值的一部分，不僅能迅速打開市場，博取消費者的信任，更能利用產地優勢提高農產品質量，提升品牌辨識度，一舉而多得。

2.搶標準

做企業的最高境界就是做標準。對于標準各異的農產品，建立完善而合理的標準體制更為重要。搶標準不僅能讓企業坐上行業領頭羊的位置，更能在之后的競爭中搶得先機。更為重要的是，在農產品質量魚龍混雜的今天，企業擁有規范的標準建設無異于在消費者心目中塑造了品牌的核心價值。

3.搶文化

中華民族有五千年文化，每一種特色產品都有其背后的故事。企業只有發展建設具有社會責任感的現代化企業文化，企業的發展才能長久，消費者對于企業的認可度才能提高，企業才能走出國門，走向世界。即有同一種文化，才能形成巨大的凝聚力，讓企業更為高效，吸引更多的人才，打開更大的市場。

（二）塑造品牌形象

1.創新包裝體現差異化

要提高產品的認知度，包裝的作用不可忽視。好的包裝不僅能吸引人的眼球，更能起到良好的宣傳作用，也能將自己的產品與他人的有效區別開來。包裝的設計、材質、大小企業都不能草草了事，而要精心設計，才能起到良好效果。

2.品質外化提高附加值

五谷雜糧統一盒裝，隨產品附帶一些日用小工具，甚至將一些產品捆綁銷售。將一些高端商品禮品化包裝，也不失為一種新的產品思路。

（三）工廠化標準化生產

中國傳統的農戶生產極度分散化，常常大家采用的生產方式都較為落后，肯定與采購商、消費者最終的消費購買要求不甚符合。要改善這種狀況，企業可以采取建自有農場或合作農場的方式來解決。這樣，農戶生產的約束性較大，也可以得到良好的培訓和技術資源，生產的產品更符合市場需求，企業對于產品的控制力也大大加強。“農超對接”雖然讓農戶與企業的距離近了，但分散生產的狀況還需進一步解決。建立合作農場，簽訂長期采購協議，建立長期合作關系是企業解決這一問題的有效方法。

（四）加強農產品質量建設和完善農產品流通硬件建設

中國當下食品安全問題尤為突出，其中農產品化肥使用過多，禁用化學試劑使用不當等問題也屢見不鮮。品牌若想在消費者中打響，關注質量建設是其唯一出路。“農超對接”使農戶直接按照超市的要求進行生產，雖然在很大程度上保證了質量，但要想使質量成為企業品牌的一張亮麗的名片，僅依靠既有體制和模式是不夠的。企業必須進行有效地創新和探索，使質量不出一點問題，這才是對消費者充分負責的態度。

農產品上市最重要的環節便是流通環節。現在我國的農產品流通硬件建設明顯落后國際水平。流通成本已占到了農產品成本相當大的一部分。必須加強產品基地冷庫建設，加強運輸管理水平，采用現代化物流管理方法，從而將農產品的流通進一步實現科學化、高效化。其次，企業也要善于利用政府的相關優惠政策，譬如綠色通道等，以進一步降低成本。

“農超對接”為農產品的生產流通提供了一個良好的新模式，生產銷售直接對接，直接對消費者負責，可以充分滿足市場的需求。而在此基礎上繼續農產品品牌建設，不僅將“農超對接”的高度大大提升，而且品牌建設必將更為順利和高效。這將是面向全國、走向全球國際市場的戰略性舉措，對推進我國農業現代化、市場化、商品化、專業化具有深遠的意義。

篇5

[中圖分類號]F323.5[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0070-03

1引言

皖北地區包括淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜陽和淮南六市，土地面積39214平方千米，占全省的28.1%，其特色農業資源豐富，由以碭山酥梨、蕭縣葡萄、懷遠石榴、渦陽苔干、太和香椿、阜南黃崗柳編、符離集燒雞、亳州中藥材、淮南麻雞、八公山豆腐等最為知名。這些由于受產地環境限制或生產者在特定區域集中而形成的“地名+產品名”的稱謂模式被界定為“地理品牌”（牛永革和李蔚，2006）。皖北地區擁有豐富的農產品地理品牌資源，但是其產業化發展水平卻是相鄰區域的低洼地帶。雖然一些地方以農業產業化龍頭企業為核心，初步形成了以地理品牌為基礎的區域性支柱產業，但是從總體上看依然較為落后，表現為產業規模較小、產業結構層次偏低、名優產品少等（程宏志，2011）。地理品牌戰略營銷思路的滯后是制約皖北特色農產品產業發展的最重要因素之一。戴維（2006）認為戰略是實現長期目標的方法。營銷戰略作為企業的職能戰略服從服務于企業的總體戰略和業務層戰略，支持其戰略目標的實現。科特勒和凱勒（2006）指出營銷工作過程是細分市場，選擇適當的市場目標，開發供應品的價值定位，其公式是“細分（segmentation）、目標（targeting）、定位（positioning）——STP”，它是戰略營銷的精粹。因此，本文以符離集燒雞為例，研究皖北特色農產品地理品牌如何進行市場細分、目標市場選擇和市場定位，并進而為其突破區域限制提供策略指引，不僅有利于農業產業化龍頭企業的發展，而且對于農業增效、農民增收也具有重要意義。

2符離集燒雞及其產業發展

符離集燒雞是宿州市北符離鎮的特產。符離集燒雞的制作工藝十分講究，精制而成的燒雞，香氣撲鼻、色佳味美、肉質雪白、肥而不膩，肉爛有絲連，嚼骨有余香，1956年就被列入《中國名菜譜》，行銷海內外。歷史上，符離集燒雞一直是以手工作坊制作。直到1998年，符離集燒雞軟包裝保鮮技術試驗成功，燒雞當天生產當天銷售、不能外運和易過期變質的局面得到改變。從此，符離集燒雞的手工作坊加工逐漸被大規模機械化生產代替。資料顯示，符離集燒雞發展至今已有燒雞食品有限公司20多家，個體燒雞加工戶30多個，外出經營符離集燒雞的人員達200多人，年生產銷售符離集燒雞2000多萬只，年銷售額過億元。已有兩家龍頭符離集燒雞企業通過國際質量管理認證，兩個商標成為省著名商標。與此同時，“符離集燒雞”已經進入“安徽省第二批省級非物質文化遺產名錄”，并已通過國家原產地域產品保護。

3符離集燒雞的市場細分

3.1市場細分變量的選擇

市場細分是指營銷人員怎樣把整個市場劃分為不同的群體，在消費者需求和市場營銷反應等方面，群體內的消費者相似，群體之間則存在顯著的差異（格雷厄姆·胡利等，2007）。基于對符離集燒雞產業及市場需求的分析，我們選擇地理、產品用途與收入作為市場細分變量。

首先，采用地理因素將符離集燒雞市場分為核心市場、傳統市場和其他市場。由于符離集燒雞是地方特產，其地理品牌的知名度由原產地向周邊呈現出階梯減弱的差序格局。因此消費者對其有沒有認知，認知的程度與其所處的地理位置相關，而對符離集燒雞的不同認知、認知的程度會對消費者購買行為產生影響。符離集燒雞核心市場是其原產地市場宿州市，核心市場對符離集燒雞的認知程度最高，對其具有獨特的感情和偏好。傳統市場是指合肥以及宿州周邊的徐州、阜陽、蚌埠、淮北等城市，傳統市場對符離集燒雞的認知程度比核心市場次之，僅為知道或聽過。其他市場是指全國其他有待拓展的城市市場，基本不知道符離集燒雞。

其次，根據對消費者的深度訪談我們發現，消費者購買符離集燒雞的用途主要有自食和作為禮品贈送兩種，這進而又會引起購買時對產品屬性側重點的細微差別，用于自食的消費者更多的關注食品安全、衛生、產品質量等因素，而用于贈禮的消費者更多的關注產品的包裝、價格、企業品牌知名度等“面子”因素，因此將產品用途作為細分的因素之一。一般來說，新鮮和禮盒包裝的符離集燒雞都可用于自食或禮品贈送，但用于自食的購買主要是新鮮符離集燒雞，用于禮品贈送的購買多是禮盒包裝的符離集燒雞。

最后，收入水平很顯然是影響消費者購買燒雞與否，購買什么品牌、價位的符離集燒雞的重要因素，因此也應在細分時有所考慮。

3.2符離集燒雞的市場細分

根據以上分析，我們綜合地理因素、消費者收入和產品用途作為符離集燒雞市場進行細分的依據，同時考慮到其他各個方面因素的影響和特征。具體市場細分如表1所示。

4符離集燒雞的目標市場選擇

吳健安和郭國慶（2007）指出目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。綜合考慮符離集燒雞地理品牌的傳播現狀、產業資源匹配以及對各細分市場的吸引力，其應選擇M11、M12、M21、M22、M31、M32、M41、M42、M61和M62作為自己的目標市場。其中，M11、M12、M21、M22細分市場是符離集燒雞的核心市場，消費者不僅對符離集燒雞地理品牌有較高認知而且對其有天然的情感聯系，同時市場快速成長。雖然競爭激烈，但卻是產品口碑向外傳播的發源地，因此必須進入并要采取有效措施，擴大市場份額，形成絕對優勢地位。不選擇M13、M23細分市場原因在于，首先從自食角度看，市場上存在大量的低價位鹵制肉食產品會形成對符離集燒雞的直接替代，其次低端贈禮需求更趨于務實和更高的價格敏感性，不利于符離集燒雞地理品牌形象的塑造和溢價空間的獲取。M41、M42細分市場是符離集燒雞的傳統市場，市場基礎較好、潛力較大，因此選為目標市場。M31、M32細分市場因新鮮符離集燒雞更能滿足客戶的購買需求，過去由于物流技術和交通運輸的限制基本處于空白，而現在隨著技術的進步已經具備了向其覆蓋的可能性，尤其是農產品冷鏈物流的發展，所以進入這兩個細分市場。短時期來看，向M51、M52細分市場提供新鮮符離集燒雞產品的成本過高，因此暫時放棄。根據具體情況，符離集燒雞可以有選擇地開發和進入M61和M62細分市場中的若干城市市場（見表2）。

5符離集燒雞的市場定位

定位（positioning）一詞，是由艾爾·里斯（Al Reis）和杰克·特勞特（Jack Trout）在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人；定位并不是對產品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。菲利普·科特勒指出： 定位就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。根據特色農產品地理品牌資源稟賦與認知現狀，其定位可以從產品利益點、地理形象、情感三個角度進行。

5.1產品利益點定位

特色農產品地理品牌可以從產品利益點的角度進行定位。某一區域的特色農產品往往是依托區域的特色資源而形成的，與區域內的特定自然環境具有密切聯系，因此其產品往往在某一屬性上，比如各種營養物質含量等方面具有突出的優勢。特色農產品可以利用其產品屬性的突出利益進行定位。就符離集燒雞而言，可以從其使用的本地特有雞種“淮北麻雞”、長時間積淀而成的“制作工藝”以及制作過程所用輔料“中藥材”作為獨特的產品利益點進行定位。定位思路一：“特有雞種，絕佳美味”。《地理標志產品符離集燒雞》國家標準（GB/T 20558—2006）指出淮北麻雞產于中國淮北平原，雞體健壯、肉質細嫩。李雷等（2007）研究指出，淮北麻雞脛長、善飛翔，且數量少，加工而成的符離集燒雞光亮美觀，骨酥、味美，口感佳。因此，稀缺的雞種與絕佳的口感可以成為符離集燒雞的市場定位。定位思路二：“傳奇工藝，回酥留香”。符離集燒雞生產工藝在代代相傳的過程中不斷改進，其中“回酥”技藝不僅特點鮮明，也成就了符離集燒雞“肉爛有絲聯，脫骨有余香”的產品特點。傳奇性的工藝形成極具沖擊力的產品特點，易于獲取消費者的通感與共鳴，從而易于實現對消費者認知的塑造。定位思路三：“地道藥膳，養生佳品”。雞肉對身體有益具備廣泛的消費者認知基礎，本草綱目上記載雞肉“甘、溫，補中益氣 ”，在此基礎上，符離集燒雞制作過程中所加入的十多種中藥材更強化了其“溫”、“補”利益點。因此，塑造與傳播符離集燒雞“溫中益氣、養生佳品”的差異化定位不僅具備現實的價值支撐點，也符合當今大眾消費的趨勢與潮流。

5.2地理形象地位

“地名+產品名”的構成模式本身就賦予了地理品牌以區域地理形象作為定位點的優勢。王海忠和趙平（2004）通過1005個樣本測量出消費者對歐、美、日、中的原產地評價，實證結果支持原產地對消費者品牌信念和品牌購買意向的顯著性作用。許基南和李建軍（2010）的研究進一步指出區域形象維度是特色農產品區域品牌形象認知價值最高的部分，其差異性是區域特色農產品整合營銷傳播的關鍵。因此強調原產地域的獨特魅力并以此形成差異化可以作為地理品牌定位的重要思路之一。符離集燒雞的原產地符離鎮位于黃淮平原，多丘陵地帶。古符離歷史悠久，人文景觀豐富，水草豐盛，有考古證據顯示其養雞烹雞的歷史可追溯至漢代，是中國為數不多的具有千年烹雞歷史及技藝傳承的文化小鎮。鑒于此，符離集燒雞可定位為中國烹雞歷史最悠久、技藝傳承最綿長小鎮的文化智慧結晶，其差異性與價值感知不言而喻。

5.3情感定位

定位是一場位于消費者心智中的戰爭，于春玲和趙平（2005）研究指出賦予品牌獨特的情感內核可以帶給消費者更多的個性化體驗，更容易被記憶，品牌的溢價能力更強，也具有更大的延伸空間。與此同時，大量的地理品牌購買行為是以贈禮為目的的，Belk（1979）研究指出贈禮者的自我形象包括理想的自我與現實的自我影響著禮物的選擇。Belk 和Coon（1993）進一步研究指出贈禮者選擇的禮物象征著其延伸自我。因此，賦予地理品牌以情感內涵，訴求建立其與目標消費者更多的情感聯系是地理品牌定位的重要路徑之一。符離集燒雞的情感定位可以從兩個角度進行：一是擬人化，符離集燒雞擁有悠久的烹雞歷史傳承，以西漢著名學者韓嬰在《韓詩外傳》提到的雞有“文”、“武”、“勇”、“仁”、“信”五德為基礎發展品牌的個性內涵；二是增強消費者感知到的自我關聯，舉例來說，“千年傳承、徽菜經典”的訴求就可以增強安徽消費者對符離集燒雞的感知關聯度，“中國四大名雞之一”的訴求就可以在更廣泛的區域內增強消費者的感知關聯度，從而形成較強的情感認知。

6結論與研究展望

皖北農產品地理品牌的塑造對于促進農業產業鏈的整體發展，以及農業增效的達成具有重要意義。本文以符離集燒雞為例，運用市場營銷戰略的經典理論分析探討了農產品地理品牌的市場細分、目標市場選擇以及市場定位的一般規律，提出了通過“地理”、“用途”、“收入”細分變量將農產品地理品牌市場分為18個細分市場，進而對選擇其中10細分市場作為目標的原因進行了深入的分析，并最終提出產品利益點、地理形象和情感三個農產品地理品牌的定位思路。但是，符離集燒雞作為一種加工農產品，由于產品的異質性使得研究結論對其他農產品地理品牌的借鑒意義降低。與此同時，不是每一個生產企業都能夠擁有農產品地理品牌的完全所有權。在這種情況下，單個企業發展和塑造地理品牌的行為就有可能面臨成本過大和其他企業“搭便車”的風險。單個企業如何規避這種風險，企業品牌在地理品牌的背景下將扮演什么樣的角色，如何理解和協調企業品牌與地理品牌定位的關系成為進一步的研究方向。

參考文獻：

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[8]許基南，李建軍.基于消費者感知的特色農產品區域品牌形象結構分析[J].當代財經，2010（7）：71-77.

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品牌溢價是指在提供近似利益的條件下，與非品牌產品相比，消費者愿意對品牌產品多付的價格，即在行業平均利潤基礎上，根據品牌的影響力，高出其他產品價格的部分[1]。品牌農產品具有獲得溢價的優勢，市場價格往往大幅度高于同類產品。隨著國內外市場對農產質量標準要求的提高，消費者對高質量農產品的需求價格彈性越來越小，這有利于品牌的所有者憑借品牌的影響力控制市場，有利于依據優質優價的原則制定高價格，獲取品牌溢價。普通農業由于產品的同質性比較強，品牌的作用還不是很明顯，但特色農業必須樹立同時也是品牌農業的產業化發展思路，因為特色資源為一個地區特色農業發展提供了得天獨厚的條件，產品天然就具有異質性，如果不發展成為品牌，就是對資源稟賦的浪費[2]。

在特色農業產業化的發展過程中，盡管離不開組織化程度的提高、進行規模化生產、提高技術創新程度等工作，盡管產業化的不同階段有不同的工作重點，但這些工作并非完成先后的問題，而是同步進行、協同發展的問題，樹立這一思路很重要。因為在現實的農業產業化進程中，往往缺乏整體觀、戰略觀以及長期指導思想，導致各種發展資源不能朝著同一發展方向進行整合利用，造成資源浪費，降低了產業化成果。因此，應當確立品牌戰略的指導地位。

2品牌戰略可有效指導區域特色資源整合

很多地區極具資源稟賦，但農業產業化發展水平依然很低，因此資源只是條件，只有當這些資源得到有效利用的時候，才能轉化為效益和收入。成功的地區的確存在不同的發展模式，但這些模式中有一個共同的特點，即重視品牌建設，以品牌戰略為指導，以創建名優品牌為目標，堅持品牌農業的發展道路。因此，樹立特色農業應當是品牌農業的發展思路，就是樹立了現代農業的科學發展觀。現代品牌理念在廣大農村傳播、推廣，必將極大推進農業產業化進程。

一個農產品品牌具有較好的知名度后，往往可能成為當地的農業支柱產業，給相關生產經營組織帶來較好的經濟效益，從而吸引區內外更多產業資本和商業資本流入當地，產生集聚效應，這必然帶動其生產規模的進一步擴大，推進該產品農業產業化經營。發展品牌農業，農業產業化經營才有活力。因此，農產品品牌的建立有利于推進農業產業化經營，發揮當地特色農業的比較優勢[3]。

在特色農業的發展過程中，確立品牌戰略的指導地位，做到努力方向相同，提高資源的使用效率，提高產業競爭力，提高特色農產品的附加值，進而提高產業化的成果，提高經濟效益。不僅如此，品牌有了知名度、美譽度后，品牌也轉換成進一步推動產業化進程的無形資產，與其他資源相互融合，進一步推動特色農業的產業化和現代化發展進程。因此，品牌的發展程度是特色農業產業化發展進程的重要標志，是檢驗一個地區特色農業發展水平的一項主要指標。

3品牌戰略可提升農產品市場競爭力

雖然傳統的農業資源要素，對于農業的重要性不可忽視，但根據邁克爾·波特的競爭理論，建立在自然資源基礎上的低成本優勢，很容易因自然資源匱乏國家的技術突破和采用更先進的農業生產方式等原因而被削弱，甚至喪失原有的優勢。相對于工商業，資源優勢在農業產業化進程中

（下轉第380頁）

（上接第375頁）

更為重要，充分利用特色農業資源，能夠極大加速當地農業產業化進程，象西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、煙臺蘋果等知名品牌無不得益于當地獨有的資源稟賦。但資源優勢不等于競爭優勢，并不意味著能輕易實現產業化發展，如我國中西部擁有眾多特色農業資源，而農業產業化、品牌化發展卻遠遠落后于東部地區，產業化進程十分艱難，想把資源優勢轉化為產業化優勢，其中立足當地資源優勢，進行合理的品牌定位，進而指導當地農業產業化進程，是當地農業主管部門要做的一項非常重要的基礎性工作[4]。

品牌是一種不受傳統農業物質資源限制的農業新資源，因而具有更大的發展潛力，品牌化能夠大大增加農產品的市場競爭力。隨著我國市場經濟體制改革的推進，品牌的重要性在農業競爭力的創造過程中不斷提高。品牌的創立可以使農產品在同類產品市場的可替代程度降低，使農業產業中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產生市場競爭力差異，即品牌作為農業的非物質資源可以直接形成市場優勢[5]。因此，特色農業發展到高級階段，應當擺脫對傳統資源的依賴，在品牌戰略的指導下，像工業產品一樣，走依賴科技創新和經營創新的發展道路。如果圍繞品牌農產品吸引區域內外的資本、技術等物資和非物資的資源向當地集聚，產業參與者能獲得溢價收益，形成產業集群，并進而培育出產業核心競爭優勢，特色農業就能成為當地的支柱產業，農業產業化進程進入穩定發展階段[6-7]。

4參考文獻

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當前，在我國從傳統的農業向現代農業轉變中，農業產業集群及其基礎上的農產品品牌， 又成為地方政府發展區域農業經濟的一項重要戰略。因此，積極探討農業產業集群與農產品區域品牌戰略， 增強農業產業集群在經濟發展中的地位， 發揮區域品牌建設的重要作用，使之成為推動現代農業發展的重要途徑就顯得尤為重要。

一、基于產業集群發展，建設區域品牌的基本原則

農業產業集群作為區域品牌的有形主體，要得到進一步發展，獲得持久的競爭力，農產品區域品牌的培育、發展、壯大是其重要推動力。 為此在產業集群發展的的基礎上，建設農產品區域品牌建設應堅持的原則：

1. 因地制宜原則。要在充分考慮各地自然資源、地理、氣候、交通基礎上，根據各區域產業集群發展現狀，在國際農產品、國內農產品競爭基礎上，揚長避短，因地制宜，實行生產合理分工和專業化、差異化，實施具有實效性品牌戰略。政府強有力的政策，適應本地實際的政策更加具有推動力，政府在農業產業集群的形成過程中發揮重要的作用，一是政府通過當地的自然條件，以市場為導向，通過建立農業示范園加強集群的品牌建設，通過加大科研引入開發新品種以及引進新品種來提高區域內產品品種類的質量；提供有效的公共促進農業集聚的到來。

2. 市場導向原則。要緊緊圍繞市場這一主要導向，以效益為中心，對市場發展前景好、產業覆蓋面寬、對幫助農民增收效果明顯的農業產業，要按照市場經濟規律進行管理，實施市場化、企業化運作，進行積極引導，使其發揮帶動、連帶作用，實現經濟效益和社會效益的統一。

3.科技為先原則。要有效運用先進農業科技成果，使用現代農業生產手段和現代經營管理模式，重視新的技術、品種引進和推廣，提高農產品層次和質量，促進主導產業升級，實現現代科技在農業高度結合，提升農產品競爭力。

4.堅持統籌規劃原則。作為區域管理的主要主體——各級政府必須起到積極的規劃和引導作用，要根據區域經濟的情況以及其域內產業發展環境確定具體的區域品牌實施步驟，確定品牌培育基本模式。區域品牌的實施要在現有資源的基礎上放眼國際市場，充分了解國內市場基礎上，根據不同發展狀況實施不同策略。如建立技術標準；對歷史文化、市場運作、資源整合全方位高度重視，并有效運用法律運行和維護品牌利益，通過各種途徑著力推廣和保護好區域品牌整體形象，發揮騎在資源配置中的優化和集聚作用。

二、 基于產業集群發展，建設區域品牌的基本思路

區域品牌的形成是在市場經濟條件下政府、行業協會和企業三方共同作用的結果。而其中政府和行業協會在區域品牌整合和建設的作用更大些。因為政府擁有的組織優勢使其有能力在產業整合、原產地商標注冊與維護、媒體宣傳和公共關系活動等進行專項管理，把建設農業區域品牌作為一個公共工程加以建設。政府的作用主要有：

1. 確立適宜的農業區域品牌戰略。目前， 各地農產品區域品牌還存在一些問題，具體表現有：對區域品牌重視力度不夠、主導產品品種少、品牌影響力不足、產業整合力度弱、保護地域不清晰等問題， 因此， 必須在充分了解區域比較優勢的基礎上，市場導向為基礎，選擇有一定發展前途、具有本地特色內生性強的產業作為主導產業。在此基礎上進行品牌整合，在緊緊圍繞主導產業基礎上， 注重聯帶作用， 政府的各項工作都要與品牌建設發展目標聯系起來， 并針對其公共產品的特性， 加大保護力度，通過制定品牌維護的法規， 對于損害區域品牌行為的行為主體進行處罰等。

2.引導優化的農產品產業價值鏈。通過特色農業產業集群形成利益共沾、風險共擔的氛圍，通過縱橫合分戰略，運用市場規則將農業生產的產前、產中和產后的相關組織和個人鏈接。在培植和選擇特色農業產業時，要從當地資源、生產力發展水品和農民文化素質出發，堅持統籌規劃，推出特色的原則，以市場為導向，以經濟為中心，從優化資源配置入手，調整農業產業結構，延長農業產業鏈，因地制宜選擇市場空間大經濟效益高、資源后備足的特色農產品作為支柱產業和主導產業，根據市場發展前景大小不同，采取或者實施規模經濟，把零星、分散的區域經濟建設成為規模較大的商品生產基地，或實施目標聚集戰略，小而精滿足市場需求，走特色農業產業集群化發展的道路。重視產業集群內龍頭企業核心價值地位，應積極落實對龍頭企業發展的扶持措施，發揮其集聚效應、帶動和輻射效應

3.創造良好的區域環境。政府在加強基礎設施條件的同時，加快轉變政府職能轉變，在區域品牌建設上下大力氣，通過加強區域品牌管理：在區域品牌的申報、使用加強管理；建立農業產業集群服務體系； 在高校、科研機構及企業間搭建平臺；完善集群中間產品市場體系；完善相關融資途徑，拓展外銷網絡；有效發揮行業協會作用，推動農業產業集群的形成發展，促進和推進農產品品牌良性有序的發展。也可發揮人才培養和引進的優勢，滿足企業、市場對人才的需求。

行業協會是為了代表和維護共同的經濟利益、社會利益而組成的具有自律性、非營利性的社會團體組織， 為此，在區域品牌建設中， 行業協會要發揮的作用：

1. 實施品牌管理。學習成熟行業管理經驗。制定行規并形成有效行規制約力， 能夠對行業內成員進行有效管理， 避免投機行為；要制定一套符合市場需求，科學性高、規范性強的全過程農產品管理標準；還要制定出該區域主導產業下的區域品牌認證標準等的標準體系來實施自我管理；對區域產業品牌的注冊、使用進行監管考核。營銷信息，；組織專家幫助區域品牌各使用主體提升其營銷水平，有效發揮品牌作用。

2. 強化信息交流。行業協會組織可利用其專業優勢獲得最新信息， 不為本區域農業產業集群整體的發展進行前瞻性管理，還可以為各中小企業提供個性化的信息服務。

3. 開展對外聯系。行業協會可以代表產業主體為政府制定相關的法規提供建議；與科研機構、營銷中介搭建平臺，促進合作，推進產品、技術創新；，行業協會可以組織并代表企業保護區域內企業的利益不受侵害。可以通過農事節日活動策劃、組織商品博覽會等，加強本地企業與外地企業的聯系，與各省知名品牌合作，實現農產品各環節對接，樹立區域品牌，推動農業經濟的發展。（作者單位：通化師范學院工商管理學院）

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中圖分類號 F327 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）14-0288-02

2015年中央1號文件對“大力發展名特優新農產品，培育知名品牌”作出重要部署。2014年底，農業部首次的《中國農產品品牌發展研究報告》指出，品牌化是農業現代化的核心標志。2013年中央1號文件提出“提高農產品流通效率” “強化農產品地理標志和商標保護”。專家認為，提升中國農產品的國際競爭力，已經成為中國農產品“走出去”迫在眉睫的需求，而實現農產品的品牌化則能很好地解決這個問題。中國農業企業已經意識到這一點，開始以標準化的生產和管理方式以及不斷更新的農業技術，提升農產品附加值，借品牌化加快其“出海”步伐。

1 中山市實施農產品名牌培育戰略的具體措施

為加強中山市品牌農業建設，讓品質過硬的名優特農產品走向全國、走向世界，積極促進地方農業農村經濟發展和農民增收，中山市已有不少農業類企業（下稱“農企”）探索電商之路。近年來，中山市積極發展特色、優勢產品，加快傳統農業向現代農業轉變的步伐，推動無公害農產品、綠色食品、有機食品、名牌產品的生產和創建，逐步樹立了中山農業品牌形象。中山市主要從以下幾個方面實施農產品名牌培育戰略。

1.1 推動農業標準化生產

制定包括石岐鴿、神灣菠蘿在內的22個農業地方標準，引用國家、省及行業農業標準、技術規范達130項，建立省、市農業標準化示范基地60個，其中番石榴、香蕉、神灣菠蘿標準化生產示范園被提升為農業部熱作標準化生產示范園。

1.2 提升農業產業化發展水平

中山市有市級以上農業龍頭企業36家，農民專業合作社125個，這種產業化發展模式為農產品名牌培育提供了良好的環境。

1.3 提高農產品質量安全保障

加強監測與監督抽查，擴大農產品檢測機構網絡覆蓋面，為農產品品牌培育提供一定的質量安全保障。

1.4 做好名牌、“三品一標”培育工作

樹立企業品牌意識，增加產業扶持資金，抓好申報和認證服務，組織企業開拓市場，名牌、“三品一標”培育工作成效顯著，全市分別有農業類省級名牌產品、無公害農產品、綠色食品、地理標志產品35、67、 16、 2個，以及“放心菜”基地19家。

2 中山市具有代表性的品牌農產品介紹

2.1 寶平牌草魚

廣東省中山市食品水產進出口集團有限公司（簡稱中山水出集團）創建于1955年，是國家重點農業龍頭企業。寶平牌源自于綠色養殖基地，中山水出集團積50多年專業養殖經驗，結合現代科學技術，獨創“平衡養殖法”。一是打好基礎，在源頭上，精選健康魚苗，引進優質水源作為養殖基水；二是水質平衡，在養殖過程中，實時監控水質變化，調節酸堿平衡；三是生長均衡，以橡草喂食為主，飼料科學配比，定時定量喂養，讓魚體營養均衡；四是安全第一，養殖過程全自動監控，采用生物技術防病治病，無藥殘；五是嚴格把關，歷經多道出口標準檢測，保證產品符合出口衛生標準。造就出安全健康、優質美味的“寶平魚”[1-4]。

寶平魚魚身修長，無肥肚，富含多種營養；無泥味，少腥味，天然鮮美；肉質結實，口感細膩。寶平魚每年銷量1萬t，其中銷往港澳市場9 000 t，寶平草魚售出時規格為1.5～3.5 kg/條。寶平魚與一般塘魚的對比見圖1。

2.2 潮興牌沙欄雞

中山市潮興家禽發展有限公司的潮興牌沙欄雞（活雞）又名三角雞。主產于廣東省中山市三角鎮沙欄村，有著近 200年的飼養歷史，是廣東省畜禽遺傳資源保護品種，被譽為廣東特有的四大名雞之一，載入《中國禽類遺傳資源》《廣東家畜家禽志》《廣東省畜禽遺傳資源保護名錄》。2012年獲得廣東省名牌產品稱號，因其做成的白切雞皮薄、肉嫩、油少、色靚而聞名，早在20世紀20年代就銷往港澳地區。年產量約80萬只，年產值約3 600萬元，其中每年銷往港澳地區占 30%左右[5-8]。

中山沙欄雞個體較小，多為直立單冠，6～7個冠齒，體軀豐滿，胸肌發達，120 d后上市體重1.4～1.6 kg/只。肉質鮮美、皮脆脂薄、肉滑香。公雞多為黃色和棗紅色，主翼有黑色。母雞多為黃色和麻色，以麻色居多，背部有麻黃、麻褐、麻棕色3種。雞腳部顏色有黃色、白玉色之分，以黃色居多。皮膚有黃色、白玉色，以白玉色居多。年產蛋70～90個，蛋殼呈褐色或淺褐色（圖2）。

2.3 石岐鴿

石岐鴿養殖有限公司白石鴿場是中山市最大規模的鴿場，也是正宗石岐鴿的主產地。石岐鴿原產于廣東省中山市石岐區一帶，是我國較為大型的名優品種之一。據資料記載，石岐鴿出現在1915年，毗鄰港澳的中山市前身香山縣的旅外華僑由國外引進優良的種鴿與本地肉鴿進行雜交培育的一種體型如芭蕉蕾形狀，生產性能高，肉質鮮美，耐粗而聲名遠播的品種，后經養鴿界人士及鴿場的不斷改良，成就了著名的中國石岐鴿。石岐鴿是中山市最早培育成功的肉鴿優良品種，由于大量集中產于廣東省中山市石岐區，故名為石岐鴿。

在國家資源品種委員會2012年出版的《中國家禽品種志》中，石岐鴿是唯一入選的肉用鴿品種。目前，中山市存欄石岐鴿種鴿12萬對，年出欄乳鴿200萬只，產值約2 000萬元，其中銷往港澳的80%左右。石岐鴿養殖成本大，市場價比其他鴿子貴15%左右。

石岐鴿體型長，形如芭蕉蕾，平頭光脛，鼻長嘴尖，眼睛較細，胸圓，是鴿中的“貴族”。石岐鴿大小與王鴿相似，毛色多樣，以白色為主，瓦灰、雨點多見，紅絳、花鴿也不少，以白色為佳品（圖3）。石岐鴿繁殖力強，年產卵25～28只；就巢、受精、孵化、育雛等生產性能均良好；適應性很強，耐粗飼料，只食用玉米、高粱、小麥等天然谷物；性溫馴，毛質好，肉嫩，骨軟，，味美，帶有丁香味。成年鴿體重一般為700～800 g，乳鴿體重600 g左右。石岐鴿在國內外享有盛譽，深受消費者歡迎。

3 結語

近年來，中山市圍繞農業產業提質增效的目標要求，狠抓農產品名牌培育，在實現經濟效益的同時，有效提升了農業的社會效益。隨著中山市農產品品牌建設的加快，中山市農產品品牌的知名度也將日益提升。

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關鍵詞：農產品品牌；選擇成本；作用機理

由于農產品生產過程的長期性，種植、養殖空間上的廣泛性及質量的隱蔽性等特點，農產品市場存在嚴重的逆選擇現象。逆選擇導致農產品生產者不愿提供成本較高的優質農產品，只愿提高普通或者劣質農產品。農產品是消費者日常食物的主要成分，農產品質量直接影響消費者的健康。如何增加優質農產品的供給，提高農產品生產經營者的積極性，是關系廣大消費者健康和整個農業經濟發展的大問題。在策略選擇上，除政府組織實施農產品質量認證等措施外，農產品實施品牌化經營是實現以上目標的有效手段。

一、農產品品牌化經營對農業企業的作用機理

隨著農產品市場的競爭，農產品種類和品牌出現“爆炸式增長”，消費者面臨的可選擇信息越來越多。生產者獲得消費者的“選票”難度越來越大，農產品生產經營者推介產品、吸引消費者購買的成本也變得越來越高。

(一)農產品品牌化經營可降低農業企業產品推介成本。農業企業為生存、發展，必須考慮降低推介成本，提高推介效率。由于市場上農產品的品種繁多，競爭激烈，消費者被紛繁的信息所困擾，農業企業在市場上采取逐一介紹農產品的功能、特點、質量的做法不容易引起消費者的信任和注意。消費者陷入信息的“爆炸式增長”，對新信息有排斥情緒，給企業的產品推介帶來困難；推介沒有品牌的產品會使消費者難以信任或記憶凌亂的信息。但農業企業如果采取品牌策略，用品牌將農業企業和產品信息“打包”呈現給消費者，就能達到事半功倍的效果，達到降低農業企業推介成本、增加銷售的目的。

(二)農產品品牌化經營可促進農業企業利潤增長。農產品品牌可以克服農產品市場的逆選擇現象，有利于促進農業企業利潤的增長。隨著經濟發展和收入水平的提高，消費者對優質農產品的需求旺盛，只是苦于不能分辨農產品質量的優劣，而不敢購買生產者自己宣傳優質農產品。如果有一個制度保證農產品生產者供給的是優質農產品，消費者將會毫不猶豫地購買此產品。“品牌”作為一個制度被長期受益的生產者所遵守，消費者就可以放心購買那些自己信得過的品牌農產品。由于品牌農產品受到育種、栽培、養殖等農業技術水平及生產土壤、水質等自然條件的限制，品牌農產品的種植面積、養殖數量都不能夠滿足所有消費者對品牌農產品的需求，品牌農產品長期處于供不應求的狀態。品牌農產品的價格一定高于均衡價格，也就會產生生產者剩余。供不應求狀態越明顯，生產者剩余將會越多，企業利潤越大。因此，品牌在解決農產品市場逆選擇的同時，將直接增加消費者的有效需求，促進企業利潤的增長。

(三)農產品品牌化經營促進農業企業可持續增長。農業企業建設品牌的目的就是希望通過建設品牌，發揮品牌價值的功能，使農業企業可持續增長。“品牌”建設成功與否決定企業增長是否永續。品牌決定消費者選擇行為，消費者選擇行為的依據是產品的利益點。產品的利益點是通過品牌體現出來的。農業企業的可持續增長可以分解為兩個變量，一個是“可持續”，即長久，時間上的長期；另一個是增長，即空間上的擴大，具體指經營上的增長，一般是指銷售量的增長。如上所述，消費者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設者遵循品牌承諾的情況下，消費者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時，忠誠于自己所信任的品牌。這種“忠誠”導致消費者的重復購買，重復購買的結果就是“可持續”，“可持續”的購買實現了農業企業的增長。品牌建設成功的農業企業在凝聚了一部分忠誠的消費者外，又不斷地吸引新的消費者。品牌的實質是信用，一個企業通過品牌向消費者展示企業的信用，通過擴大品牌知名度來宣傳擴大企業的聲譽，從而吸引越來越多的消費者。越來越多的消費者帶來越來越多的銷售收入及利潤的增加，這也就是實現“增長”。實踐充分證明，品牌的成功建設必然帶來企業的可持續增長。

二、農產品品牌化經營對農戶的作用機理

一般情況下，農戶銷售產品有兩種形式，一種是將產品直接銷售給消費者，不經過中間加工環節，由于個體農戶銷售的產品數量有限，農戶不會自己出資建設品牌。另一種形式是農戶將產品銷售給農產品加工企業，農產品加工企業進行加工處理后銷售給消費者，農產品加工企業為長期利益進行品牌建設，這時農戶的角色是農產品品牌的參與主體而不是建設主體。

篇10

中圖分類號：F7文獻標識碼：A

收錄日期：2014年6月6日

一、引言

農業作為國家的第一產業，關乎著民生，是國家運作的基礎和支柱。作為傳統的農業大國，我國的農產品不僅產量高而且需求量更高。2012年秋，黨在十中明確提出加強農業現代化建設，提升農業標準化生產，確保農產品的有效供給，未來農產品行業將具有廣闊的市場和前景。但是我國的農產品同時具有種類繁多、分布地區分散、生產規模小、基礎設施落后、加工程度低等特點，導致了農產品營銷的成本高、領域窄、利潤率低、管理效率不高等特點，從而為農產品的營銷帶來了難度，制約了農產品行業的發展。所以，以前的初級營銷方式已經完全無法滿足現在的市場環境，此時就迫切需要注入能適合現在農產品市場特點并能很好地解決當前問題的新型市場營銷思維。

酒香不怕巷子深的營銷時代已經成為過去，所以那些幻想著只要自己的產品足夠好就會有顧客主動找上門而不主動去向顧客介紹推銷產品的企業只能在激烈的競爭環境下成為炮灰。現代市場營銷思維更強調的是發現需求、滿足需求、創造需求，所以作為現代企業和營銷者就必須直面市場，快速發現、積極滿足、敢于創造才能在市場競爭中贏得頭籌，而在復雜多變的農產品市場中更應如此。本文將探索適合現代農產品市場的新型營銷思維。

二、文獻綜述

（一）國外的研究。19世紀，美國國內農產品供大于求，導致農產品嚴重過剩，于是現代農產品營銷理論在這種情況下誕生了。1901年約翰?富蘭克林?克洛威爾在《產業委員會農產品分銷報告》中首次提到農產品營銷。該報告闡述了農產品由生產商到消費者的分銷體系以及生產商和分銷上之間的利益分配；1903年西巴德首次將有關“農產品市場營銷”的內容搬上了威斯康星大學的課堂，且一直從事市場營銷調查研究并在多年之后年出版了《農產品市場營銷》一書；1916年W?C?韋爾德為了掌握農產品從生產者到消費者的整個市場營銷流程而去實地調查當地商會的農產品流通細節，他總結出農產品營銷渠道的效益和效率依賴跟專業化的渠道商。

二戰后，美國農產品營銷學步入一個新的發展階段。此時農業生產力在新科技革命的推動下得到空前的提升，農產品得到空前發展，眾多農民和商人開始從事農產品營銷活動，農產品營銷理論逐漸滲透到生產、流通、消費等眾多領域。

21世紀，需求差異化越來越明顯，導致農產品細分程度越來越高，農產品又開始有了新型營銷理念，農產品的綠色、品牌、服務、網絡營銷等新型營銷理念開始慢慢替代傳統的營銷理念。

（二）國內的研究。安玉發、張娣杰在《市場營銷學理論在我國農業經營中的應用》一書中提出，農產品只有模仿其他工業產品的市場營銷活動，轉變農產品營銷的觀念才能真正實現農產品行業的大發展。物流一直是阻礙農產品流通的關鍵問題之一，劉威認為配送中心是農產品物流的重要環節，要加強物流配送中心的基礎設施建設，完善物流配送中心的功能，合理管理各區域的物流配送網絡，采用合理化、專業化的運輸降低物流成本和提高農產品流通效率。趙麗霞提出隨著生活水平的提高，人們的品牌意識逐漸提高，名牌產品更容易受到消費者的青睞，品牌競爭逐漸成為企業和產品的無形的資產和競爭的熱點，農產品的品牌化經營越來越迫切。元新娣提出農產品通過網絡能夠快速地對接消費市場，實現農產品的信息共享，減少了交易環節，并且讓農產品實現跨地區甚至跨國家銷售更為便捷，有利于農產品走向國際市場。

三、新型分銷系統

（一）傳統的分銷系統。與國外的規模化生產不同，我國的農產品依然很大程度上依賴個體農戶的供應從而發展出了獨具我國特色的農產品流通方式，主要分為：生產商到渠道商再到零售終端和農戶到零售終端的兩種方式。隨著經濟的迅速發展，傳統的分銷方式已經越來越展現出弊端，前者渠道長度太過臃腫，流通環節多使得農產品價格高居不下導致交易效率低；而后者雖然降低了流通環節但是流通范圍不大，只能滿足生產地及其周邊的需求很難進行更廣泛的流通，而且經營規模小，產品質量和安全保障上存在嚴重不足。

（二）新型分銷系統的出現。隨著電子商務在中國得到井噴式的發展，以阿里巴巴集團為首的電商巨頭正在改變著中國人的購物方式，人們開始慢慢接受網絡購物并逐漸依賴電子商務。依據阿里巴巴的消息2013年天貓僅在“雙十一”當天就達成1.7億筆交易，支付寶成交金額突破350億元，創造了一個電子商務的神話。2014年將是農產品電子商務的元年，全國農產品電商平臺數量達到3，000個之多，而跟農產品有關電商平臺數量更是超過3萬，農產品將是繼電子和服裝之后的又一個電子商務暢銷的明星品類。根據圖1可以預測，現在只是農產品電商的初級階段，未來的發展潛力巨大。眾多農戶和農產品企業看準了這一時機紛紛開始了電子商務的轉型，逐漸發展出了新的分銷模式，這里統稱為線上和線下的兩種分銷模式。（圖1）

（三）新型分銷系統的優勢。線上模式即是通過網絡達成交易，與傳統的非電子商務模式即線下模式相比有以下幾個優點：（1）時空優勢：改變了傳統的面對面的交易方式，突破了交易時空障礙，交易效率得到了明顯提升；（2）成本優勢：降低了店面費用、流通費用、庫存費用和管理成本；（3）渠道優勢：避免了復雜的渠道關系，實現了農戶和企業與消費者的直接交易；（4）服務優勢：借助電子商務品臺賣方能夠即時即地為買方服務；（5）信息優勢：有效地降低了買方和賣方交易時面臨的信息不對稱，既讓買方知道更多的產品信息又讓賣方掌握更多的市場信息，有利于實現公平交易和供需平衡。

四、新型物流系統

（一）我國農產品物流的特點

1、農產品物流數量大、種類繁多、覆蓋面廣。2013年我國主要農產品產量如表1所示。（表1）品種較多，分部地區較廣，涉及到的物流覆蓋全國各大農產品產區和消費區，包含海陸空三個方面。

2、農產品物流受季節影響周期變化。農產品物流量會隨著農產品成熟時加重，成熟季節一過，物流量就隨之減少，并且一直反復周期變化。例如，季節性水果等每到成熟季節時才集中產生較大的物流量，而其他季節物流量相對少很多。

3、農產品物流具有易損性和技術性。農產品的脆弱性導致其在物流運輸過程中容易腐敗變質，比如鮮活類在正常條件下只有極短的保鮮時間，這就對物流系統要求較高，需要采取先進的運輸工具，比如冷藏運輸。

4、農產品物流具有可預見性。生產者可以根據當前的銷售價格和銷售情況對后期的農產品產量進行預計，根據產量和需求量的預計就能大概預見其物流量。

5、農產品物流具有安全性。農產品是人們生產生活的必需品，關系到民生關系著人民的生命健康，農產品的安全是每一個人所關心的話題，所以保證安全是農產品物流的重中之重。

（二）構建新型農產品物流系統的建議

1、加強農產品物流基礎設施建設。目前，我國農產品物流基礎設施還不是很完善，特別是在較偏遠的地區，依然存在農產品無法運出產地的現象。同時，還要加強區域性農產品物流中心建設，改善當前農產品物流廣泛、分散的特點，實現物流中心統一配送。

2、縮減農產品物流環節，提高物流效率。農產品對時間比較敏感，為了保證農產品的新鮮和質量就要最大限度地縮減物流環節，實行生產者到配送中心再到零售商的簡易物流系統，提高物流效率。

3、加強農產品統物流監管。產品監測和管理是現代物流系統中必不可少的環節，先進的物流監測和管理技術不僅能節省農產品物流費用還能提高物流效率，同時還為農產品的安全性和準確性提供了保障。

4、加強農產品物流信息化建設。信息化是現代物流業發展的一個趨勢，通過應用全球定位系統等先進的信息管理技術保證交易雙方對運輸過程的監控，能夠及時有效地掌握和處理物流交易過程中的突發狀況等關鍵信息，使交易更具透明化。

五、新型品牌戰略

（一）農產品品牌戰略的意義。在非農業領域中如在工業品營銷中，品牌戰略得到了廣泛的應用，一些企業通過品牌戰略得到了巨大的利益，并且極大地提升了企業的競爭力，所創造的品牌價值已經成為企業綜合實力的重要組成部分。例如，微軟、蘋果、可口可樂、耐克、保潔、海爾等大公司和企業創造了極高的品牌價值。可口可樂公司曾言，如果哪天可口可樂公司毀于意外，憑借可口可樂這個品牌依然能站起來，可見品牌戰略在現代營銷中的地位。但是長期以來，企業對農產品的品牌戰略和品牌化經營缺乏認識，隨著消費者的品牌意識越來越強和市場的變化，實施農產品品牌戰略和品牌化經營顯得尤為重要和迫切。周發明提出品牌戰略有以下五點重要意義：（1）是提高農產品綜合競爭力的有力手段；（2）是適應消費需求和購買行為變化的要求；（3）是推進農業現代化的客觀要求；（4）是提升和優化農產品產業結構的重要手段；（5）是發展農村經濟、提升農民收入的需要。

（二）農產品品牌戰略的建議

1、普及農產品品牌意識和名牌農產品消費。現在人們對農產品的品牌意識的缺乏仍然是制約農產品品牌建設的重要因素，而這恰恰與現代企業的品牌戰略和消費者日益增強的追求名牌的心理背道而馳。企業需要增強消費者對農產品品牌的意識，利用消費者的名牌心理讓他們追求消費名牌農產品。

2、加強地域特色農產品品牌文化建設。大部分農產品通常保有地方特色已經成為當地獨特的文化，而企業只需將這一特色進行合理利用和開發，利用地方具有的資源優勢、文化優勢以及政策優勢等用現代營銷思維對之進行定位、塑造、包裝、宣傳，打造具有融合地域特色文化的品牌，提升品牌的檔次和品位，從而避免品牌藍海，使其在眾多品牌中脫穎而出。

3、擴大農產品品牌的宣傳與推廣。廣泛的宣傳有利于增強品牌的知名度，對提升品牌影響力有著不言而喻的作用。政府要積極配合并設立相關宣傳機構，在各大交通要到設立廣告牌，各大旅游景區設立相關銷售點，積極參與區域及全國各地的農產品產銷會，利用農業節目，各大衛視、網站等各種傳播媒介進行宣傳推廣。例如，最近在央視熱播的《舌尖上的中國》就是一個極好的適合農產品宣傳途徑。

4、建立品牌的認證標準，健全品牌信任機制。建立品牌農產品的質量認證標準體系，從農產品的生產、加工、儲存、運輸、銷售、操作環境和安全標準等各個方面出發進行標準化的監督和管理體系，逐步形成行業、地區、國家和國際標準體系。品牌標準化的建立能幫助提高農產品的品質以及安全性，有利于樹立品牌的信任度和美譽度，讓消費者安全消費、放心消費。

5、各級政府機關的政策扶持農產品品牌建設。品牌的打造并非一朝一夕能夠完成，也并非某一個組織或企業能夠獨自完成，尤其是農產品的品牌建設。各級政府需要從政策環境、地域資源、生產技術、人員培訓和公眾服務等各個方面提供支持，引導各個區域的農產品品牌建設。與此同時，政府應本著公平公正的原則，引導品牌快速健康地發展，提高品牌公信力。

六、總結

農產品的營銷一直是困擾農業從業者和營銷人員的難點，本文主要結合了國內外學者的觀點從農產品營銷工作的三個要點也是難點描述了農產品從渠道、物流和品牌建設的重要問題，以及給出了解決這些問題的相關建議。然而，要順利地解決好這三個方面的問題也非一朝一夕，仍需要更多人員投身于農產品行業，努力探索出一條適合我國的農產品營銷系統，農產品營銷任重道遠。

主要參考文獻：

［1］克洛威爾，約翰?富蘭克林.關于農產品流通產業委員會的報告［R］.華盛頓：美國印刷局，1901.

［2］Hibbard，B.H.，Marketing Agriculture Products.New York：D.Appleton-Century Co.，Inc.

［3］安玉發，張娣杰.市場營銷理論在我國農業經營中的應用［M］.中國農業大學學報，北京：社會科學出版社，2000.1.