網絡廣告的主要形式模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇網絡廣告的主要形式，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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中圖分類號：TP393文獻標識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 08-0000-01

The Situation and Development Trend of China's Online Advertising

Chen Tao,Li Xumei

(Tongren Vocational and Technical College,Tongren554300,China)

Abstract:With the development of Internet,network marketing is playing an increasingly important role as the main effective means of Internet marketing-Internet advertising has also been a rapid development.Internet as a new medium has its own characteristics,this paper,the characteristics of Internet and network marketing,and learn from the current mainstream views on online advertising,advertising on the network status and development trend of the preliminary discussion and research.

Keywords:Internet;Online advertising;Development trends

隨著經濟全球化，貿易自由化，市場的競爭日趨激烈，廣告業得以迅猛的發展。網絡廣告作為新興的廣告產業，如雨后春筍般迅速成長，引起了人們的普遍重視。中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，傳播網站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。此后，網絡廣告因其傳播范圍廣、交互能力強、不受時間、地域限制等特性在中國逐漸被大家接受并蓬勃發展，經過十幾年的發展，中國網絡廣告市場規模2009年已經達到207億元。

一、我國網絡廣告市場現狀

廣告媒體在歷經報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵。分析網絡廣告市場的發展現狀，筆者認為主要有以下幾個方面：

（一）網絡廣告的互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先，網絡廣告可實現多種交流功能，消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現了整個購買過程，這一點是傳統媒體難以做到的。其次，網絡廣告趣味性強，網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網絡廣告提高了目標顧客的選擇性，與傳統廣告不同，網絡廣告的啟動，需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

（二）網絡廣告具有較高的經濟性。傳統廣告的投入成本非常高，他們空間有限且價格昂貴，不論購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費，空間越大，廣告篇幅越大，收費就越高。而網絡廣告的平均費僅為傳統媒體的3%，并可以進行全球性傳播，因此網絡廣告在價格上具有極強的競爭力。

（三）網絡廣告市場競爭激烈。網絡廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告商向網絡廣告行業傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網絡廣告市場。面對巨大的利潤空間，互聯網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一，網站之間的競爭也就愈加的激烈。網絡廣告的出現為廣告業拓展了新天地，是對傳統廣告媒體的補充，但只有掌握了網絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。

二、我國網絡廣告市場的發展趨勢

隨著中國經濟的快速發展，中國的網絡廣告市場也經歷了由小到大、迅速發展的過程，網絡廣告業已經成為中國社會經濟有重要影響的行業，以網絡為依托的網絡廣告大發展是擋不住的潮流，未來網絡廣告將有以下發展趨勢：

（一）網絡廣告經營額會穩定地增長。網絡廣告具有較強的經濟性。傳統廣告媒體費用要占到總費用的近80%，網絡廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網上廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統媒體的3%。與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。網絡廣告正在被越來越多的廣告主和廣告商所重視，隨著網絡技術的發展，新的網絡廣告形式不斷出現，網絡廣告的效果不斷增強，網民數量的不斷增長等復合性因素都激發著廣告主在網上做廣告的信心，網絡廣告的營業額將不斷增長。

（二）網絡廣告與互動游戲結合。增強品牌虛擬體驗游戲是人們天生愛好。網絡游戲定向傳播上有著傳統媒體無法比擬的巨大優勢：一是目標受眾明確、準確度高，游戲玩家的年齡集中在16―35歲之間，以學生和白領為主。二是廣告送達率高，不受時間約束和空間限制。一款成功的網絡游戲，每時每刻都有數以萬計至幾十萬計的玩家進入，并且成為一個一年中每個24小時不間斷運作的大眾媒體平臺，從而吸引大量的注意力和訪問量。

（三）網絡廣告與傳統主流媒體合作，整合傳播。當寬帶的普及使網絡視頻廣告成為主流媒體廣告形式之一時，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網絡視頻廣告融合在一起并取得成功。這兩者的融合是廣播信息傳播渠道的整合。即網絡視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳傳播效果。麥當勞首當其沖嘗試這一融合方式，現將一半以上廣告預算投放到吸引年輕人的網絡廣告上。

（四）網絡廣告市場監管將更加規范化。在未來，隨著網絡廣告的日益重要，國家對網絡廣告市場的監管力度將會加大，針對目前網絡廣告中存在的一些問題，將會有健全的網絡廣告管理法律體系，網絡監管機構和網絡交易制度也將更加規范。

總之，作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化，網絡媒體繼續高速發展的趨勢下，網絡廣告的優勢將得到越來越多的廣告商的認可。面對已經取得的成就，網絡廣告行業在歡欣鼓舞的同時，還應該積極探索網絡媒體的新特點和發展方向，適時采用新技術和新理念，開發出更切合網絡媒體發展，更適合受眾和市場需求的廣告形式，使網絡廣告的優勢長久保持下去。

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1.1 什么是廣告

廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應廣告,如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經濟廣告,又稱商業廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式,主要目的是擴大經濟效益。

1.2.1 傳統廣告

廣告媒體眾多,既有電視、廣播、報紙、雜志等大眾性傳播媒體,又有路牌,燈箱,交通工具等戶外媒體,以及POP,包裝物,電話黃頁,產品目錄等其它媒體,甚至也包括人體,廁所墻壁等一切可資利用的“新”媒體。其中,報紙、雜志、廣播、電視是公認的四大傳統廣告媒體。通過這四大媒體的廣告是主要的傳統媒體廣告。

1.2.2 網絡廣告

(1)網絡廣告即電子廣告,指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。網絡廣告,是指在因特網站點上的,以數字代碼為載體的各種經營性廣告。網絡廣告是既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。

(2)網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體,通過圖文或多媒體方式,的贏利性商業廣告,是在網絡上的有償信息傳播。

(3)網絡廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站擺放商業信息,并設置鏈接到某目的網頁的過程。網絡廣告既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。

(4)從詞匯的構成來看,網絡廣告=網絡+廣告。因此一般可以認為網絡廣告即是傳統廣告和現代互聯網技術的一種結合。

1.2.3 傳統廣告和網絡廣告的比較

隨著經濟的快速發展,廣告也獲得了快速發展。發達國家的廣告費一般都要占國民生產總值2%左右,廣告對經濟的發展有著非常重要的作用。隨著網絡媒體的出現,近年來,網絡廣告也以其獨特的形式吸引了人們的注意。以下從覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、、購買力、經濟性、視聽效果、靈活性、準確性、效果評定等方面對網絡廣告與傳統廣告進行比較研究。

2.網絡廣告的起源

追本溯源,網絡廣告發源于美國。1994年10月27日是網絡廣告史上的里程碑,美國著名的Hotwired雜志推出了網絡版 的Hotwired,并首次在網站上推出了網絡廣告,這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上廣告Banner,這標志著網絡廣告的正式誕生。更值得一提的是,當時的網絡廣告點擊率高達40%.

中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月,傳播網站是China byte,廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。我國網絡廣告一直到1999年初才稍有規模。歷經多年的發展,網絡廣告行業經過數次洗禮已經慢慢走向成熟。

3.發展網絡廣告的目的

3.1 準確表達廣告信息

廣告設計是一門實用性很強的學科,有明確的的目的性,準確傳達廣告信息是廣告設計的首要任務。現代商業社會中,商品和服務信息絕大多數都是通過廣告傳遞的,平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來,而二維廣告則通過聲音、動態效果表達信息,通過以上各種方式商品和服務才能被消費者接受和認識。由于文化水平、個人經歷、受教育程度、理解能力的不同,消費者對信息的感受和反應也會不一樣,所以設計時需仔細把握。

3.2 樹立品牌形象

企業的形象和品牌決定了企業和產品在消費者心中的地位,這一地位通常靠企業的實力和廣告戰略在維護和塑造。在平面廣告中,報紙廣告,雜志廣告由于受眾廣、發行量大,可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結合二維廣告,則可以使塑造力大大增強

3.3 引導消費

平面廣告一般可以直接打到消費者手中,而信息詳細具體,因此如購物指南,房產廣告、商品信息等都可以引導消費者去購買產品。二維廣告則可以通過動態效果的影響,促使消費者消費。

3.4 滿足消費者的審美要求

一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品,能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力,使消費者沉浸在商品和服務形象給予的愉悅中,使其自覺接受廣告的引導。因此廣告設計時物質文化和生活方式的審美再創造,通過夸張、聯想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理,使之符合人美的審美需求,可以技法消費者的審美情趣,可有效地引導其在物質文化和生活方式上的消費觀念。

4.網絡廣告的優點

4.1 網絡廣告的互動性

網絡廣告的互動性是傳統媒體所不能比擬的。網絡廣告以互聯網作為媒介,向消費

者周圍散播廣告,而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者,用戶可以有選擇的觀看所關心的信息并給與反饋。 4.2網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制 統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購/！/買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

5.網絡廣告的特點

5.1 廣泛和開放性

網絡廣告可以通過互聯網把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地,這些效果是傳統媒體無法達到的。另外,報紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統廣告都具有很大的強迫性,而網絡廣告的過程是開放的、非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。

5.2直接和針對性

網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網民的年齡和教育層次構成不太理想,根據 CNNIC 最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4,這個年齡層次從商業的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。

5.3 易統計和可評估性

在傳統媒體做廣告,很難準確地知道有多少人接收到廣告信息。而網絡廣告不同,可以詳細地統計一個網站各網頁被瀏覽的總次數、每個廣告被點擊的次數,甚至還可以詳細、具體地統計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外,提供網絡廣告的網站一般都能建立用戶數據庫,包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些統計資料可幫助廣告主統計與分析市場和受眾,根據廣告目標受眾的特點,有針對性地投放廣告,并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析,對廣告效果做出客觀準確的評估。

6.網絡廣告的分類

6.1按展示費計費

CPM廣告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象費用。廣告條每顯示1000次(印象)的費用。CPM是最常用的網絡廣告定價模式之一。

CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :經過定位的用戶的千次印象費用(如根據人口統計信息定位)。CPTM與CPM的區別在于,CPM是所有用戶的印象數,而CPTM只是經過定位的用戶的印象數。

6.2 按行動計費

CPC廣告 (Cost-per-click): 每次點擊的費用。

PPC廣告(Pay-per-Click):是根據點擊廣告或者電子郵件 信息的用戶數量來付費的一種網絡廣告定價模式。

CPA廣告 (Cost-per-Action) :每次行動的費用,即根據每個訪問者對網絡廣告所采取的行動收費的定價模式。

CPL廣告(Cost for Per Lead):按注冊成功支付傭金。

PPL廣告 (Pay-per-Lead):根據每次通過網絡廣告產生的引導付費的定價模式。

6.3按廣告形式分類

橫幅廣告(Banner Ad.)是網絡廣告最早采用的形式,也是目前最常見的形式。

彈出式廣告是互聯網(WWW)上的一種線上廣告形式,意圖透過廣告來增加網站流量或取得電郵地址。它透過用戶在進入網頁時,自動開啟一個新的瀏覽器視窗,以吸引讀者直接到相關網址瀏覽,從而收到宣傳之效。

插頁式廣告(Interstitial Ads)--又名“彈跳廣告”,廣告主選擇自己喜歡的網站或欄目,在該網站或欄目出現之前插入一個新窗口顯示廣告。

富媒體廣告是互聯網發展的初期,因為帶寬的原因 ,網站的內容以文本和少量的低質量的GIF、JPG圖片為主,我們通常所說的網絡廣告也主要是指Banner.

7.中國網絡廣告發展狀況

7.1 中國網絡廣告市場狀況

廣告媒體在歷經報紙(雜志)、電臺廣播、電視的不斷演變后,網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性,網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵。下面分析下網絡廣告市場的發展現狀。

7.2 中國網絡廣告形式結構

2009年中國網絡廣告各細分形式中,品牌圖形廣告市場規模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據最大的市場份額,達43.5%;搜索引擎廣告市場規69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%.

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一、結合非網絡細分市場進行網絡條件下的市場細分

從傳統的角度看，市場細分的變量主要有:年齡、性別、受教育程度、地理位置、家庭收入、職業、購買行為、利益等。對于網絡這種全新渠道而言，傳統的細分變量并不能完全適用于網絡渠道，網絡的獨特性決定了細分變量的獨特性。綜合來看，在網絡條件下，市場細分變量可以是:

(1)職業:網絡消費者(亦即網民)可以分為學生、教師、醫生、管理人員、工人等。由于不同職業的網民上網習性也不一樣，比如，一個學生可能經常上校友錄，訪問各種學習網站，或是各種交友網;而一位管理人員則可能經常查看新聞、行業動態、財經。

(2)行業:如教育行業、IT行業、制造業、咨詢業、醫藥業、通訊業、互聯網等。行業的劃分，具有很強的實用意義。比如一家通訊設備制造商，他就很可能在以制造業、通訊業和IT行業為主的網站或是內容板塊上做廣告。

(3)網站類型:如門戶網站、搜索引擎網站、電子商務網站、論壇網站、音樂網。企業可以根據自身需要，對網站進行進一步的細分，以提高細分的準確性。比如門戶網站還可分為國內網站和國外網站，每個門戶網站還可能有財經、科技、新聞等各個板塊。從目前網站發展的情況來看，WEB第二代應用已經來臨，網站的職能也在進一步的細分，各種專業性的網站發展前景良好。

(4)上網時間:網民的上網時間大致可以分為上午9-10點，下午2-3點，以及晚上8-10點三個上網高峰期。顯然，企業進行這種劃分，主要是基于成本和效益的角度考慮的。企業在上網高峰期集中進行廣告投放，而在其他時段停止投放或是減量投放。

二、網絡廣告的目標決策

歸納來看，網絡廣告的目標有六個方面:品牌推廣、網站推廣、銷售促進、在線調研、顧客關系和信息。

1.品牌推廣

網絡廣告最主要的目標之一就表現在對企業品牌價值的提升，這也說明了為什么用戶瀏覽而沒有點擊網絡廣告同樣會在一定時期內產生效果，在所有的網絡營銷方法中，網絡廣告的品牌推廣價值最為顯著。同時，網絡廣告豐富的表現手段也為更好地展示產品信息和企業形象提供了必要條件。

2.網站推廣

網站推廣是網絡營銷的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問量也是網絡營銷取得成效的基礎，網絡廣告對于網站推廣的作用非常明顯，通常出現在網絡廣告中的“點擊這里”按鈕就是對網站推廣最好的支持，網絡廣告(如網頁上的各種BANNER廣告、文字廣告等)通常會鏈接到相關的產品頁面或網站首頁，用戶對于網絡廣告的每次點擊，都意味著為網站帶來了訪問量的增加。因此，常見的網絡廣告形式對于網站推廣都具有明顯的效果，尤其是關鍵詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。

3.銷售促進

用戶由于受到各種形式的網絡廣告吸引而獲取產品信息，已成為影響用戶購買行為的因素之一，尤其當網絡廣告與企業網站、網上商店等網絡營銷手段相結合時，這種產品促銷活動的效果更為顯著。網絡廣告對于銷售的促進作用不僅表現在直接的在線銷售，也表現在通過互聯網獲取產品信息后對網下銷售的促進。

4.在線調研

網絡廣告對于在線調研的價值可以表現在多個方面，如對消費者行為的研究、對于在線調查問卷的推廣、對于各種網絡廣告形式和廣告效果的測試、用戶對于新產品的看法等。通過專業服務商的郵件列表開展在線調查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場調查的效率。

5.顧客關系

網絡廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點提供了必要的信息，這種信息不僅成為網上調研內容的組成部分，也為建立和改善顧客關系提供了必要條件。網絡廣告對顧客關系的改善也促進了品牌忠誠度的提高。

6.信息

網絡廣告是向用戶傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息的一種方式，通過網絡廣告投放，不僅可以將信息在自己的網站上，也可以在用戶數量更多、用戶定位程度更高的網站，或者直接通過電子郵件發送給目標用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增強了網絡營銷的信息功能。

不同的廣告目標，就必須通過不同的形式，不同的媒體，制作不同內容的廣告。網絡廣告的目標決策，為以后廣告渠道的選擇，廣告的制作奠定了堅實的基礎。這是網絡廣告營銷戰略中不可缺少的關鍵環節。

三、網絡廣告的渠道決策

1.根據網絡的服務內容劃分，網絡廣告可選投放位置

(1)電子郵箱:就是在用戶郵箱里放置網絡廣告。理論上講，郵箱的每一個板塊，每一個頁面都可以放置廣告。從形式上看，可以是文字鏈接、圖片，或是其他形式。比如，網易郵箱上的“易趣購物免費體驗”，是以文字鏈接的形式，具置是放在郵箱“退出”按鈕的旁邊。一小行文字，既不擾人，又很引人注目。

(2)門戶類網站:國內最知名的三大門戶網站是新浪、搜狐和網易，在這些門戶網站上，許多企業都在上面投放了大量的廣告，而且形式也豐富多彩。比如在新浪網首頁上，就有萬事達公司、聯想集團、富士通等大型公司的廣告，還有其他各種購物網的廣告等。從形式上看，有通欄廣告、旗幟廣告、浮動標識、文字鏈接等。但是，在門戶上投放廣告，特別是在首頁上投放，由于廣告位置有限，需求量過大，成本高昂，而且效果不一定最好。

(3)專業性網站:專業性網站是專門為某一行業、某一專業服務的網站，是和門戶網站相對應的網站形式，也是未來網站發展的方向。門戶網站五臟俱全，多且雜;而專業性網站充分發揮專業特長，往往能做到深入、專業。專業性網站的例子有:搜索引擎網站，如百度;軟件下載網站，如天空軟件;在線音樂網站，如九天;電子商務網站，如阿里巴巴;教育網，如普特新聞聽力;其他的行業上網，如報紙、電視臺、電臺等。

(4)其他小型網站:這些網站規模較小，大多是根據某一方面而開通的網站。但是，從網絡廣告營銷的角度看，網站雖小，只要廣告有足夠的曝光度，那也不失為一種好的選擇。比如，最近剛剛興起的窄告，就是相對廣告而言的。它最大的特性是根據內容相關性放置廣告，雖然傳播范圍較窄，但是針對性強。

2.渠道深度

從營銷的角度來看，上面所談到的可選渠道，主要是從渠道的廣度上談，從深度上講，網絡廣告的渠道可以是:

(1)首頁:就是把廣告投放在一個網站的首頁上。由于首頁是瀏覽者打開網頁時看到的第一個頁面，首頁具有很強的曝光度。這也可以解釋為什么很多企業都爭先在首頁上投放廣告的原因，特別是在門戶網站上，由于門戶網站通常都有很大的訪客流量，首頁更是炙手可熱。大有“首頁崇拜”之勢。

(2)里頁:也叫鏈接頁，這是首頁和內容頁之間的所有頁面。里頁頁面豐富，可供選擇的機會較多，而且成本較低。從目前來看，里頁利用的并不充分。企業完全可以在里頁上大做文章，比如，在里頁的不同深度上放置同樣的廣告，效果就很不錯。

(3)內容頁:這是網頁底層的一頁。瀏覽者通過層層的鏈接，最終都會到達內容頁，這是他們瀏覽網頁的終極目的地。和首頁相比，內容頁同樣沒有被完全利用，發展的空間很大。

四、網絡廣告的內容決策

1.網絡廣告的信息決策

網絡廣告的信息決策不是一個孤立的過程，而是和前面所談到的市場細分、媒體組合、目標決策和渠道選擇相統一的過程。僅從網絡廣告來講，網絡廣告可以提供非常豐富的信息。這是由于網絡的特點所決定的，網絡不像電視那樣一秒千金，也不像報紙雜志那樣寸土寸金。比如七喜電腦在網易首頁上做的通欄廣告(2007-12-09)，不僅有電腦圖片、價格、廣告語、賣點，還有品牌宣傳。點擊進入，則是關于七喜電腦的單獨頁面，里面有更加詳細的內容，包括:產品分類，如筆記本、臺式商用、臺式家用、數碼產品;以及每個產品分類下每種產品的圖片和規格、主要功能，以及價格。因此，可以說，網絡廣告可以提供幾乎企業所想要提供的所有信息，同時成本低廉。但是由于網絡廣告的所有信息可能并不在同一個頁面上提供，而是以鏈接的形式，要么鏈接到網站的更詳細頁，要么是直接鏈接到公司網站上。所以，兩個步驟的決策是必要的:

(1)引導性廣告內容:這是引導受眾點擊并進入更詳細頁面的廣告。這通常是針對非品牌宣傳目標而言的，因為品牌宣傳的廣告一般沒有鏈接。引導性廣告是最關鍵的一步，它像一個店面的招牌，將決定顧客是否進去店里。如果引導性廣告不能吸引受眾點擊，里面的廣告內容再精彩也是功虧一簣。引導性廣告要求內容簡潔、重點突出，強調的是賣點，比如上述提到的七喜廣告，它的引導性廣告內容是一個通欄廣告，內容相當簡潔，它的賣點是:筆記本電腦“寬屏不再是神話”、“低價優質”。

(2)里面廣告內容:如果第一步成功了，里面廣告內容可以盡情發揮，正如上面所言，你可以把所有想要提供給顧客的所有信息都展示出來。

2.廣告的形式決策

第一部分里介紹了網絡廣告的形式，以及目前人們對一些廣告形式的看法。廣告展現給用戶的時機和形式是一個非常重要的問題。電子郵件垃圾廣告、彈出式廣告、全屏廣告等一些廣告形式以被一些防止廣告軟件打入十八層地獄，除了花掉大把鈔票和引起用戶反感之外，一無所獲。因此，三個原則必須遵守:

(1)用戶友好:這是指網絡廣告不要騷擾用戶，更不能強制用戶觀看和點擊。以前的電子郵件廣告不請自來，彈出式廣告的強制性，以及目前的新形式廣告張牙舞爪，如撕頁廣告、縮放廣告，都造成網絡的不安寧。現在，大型的門戶網站對此已做出相應的反應，如杜絕彈出式廣告，減少游動圖標，廣告上加上關閉按鈕等。但是，相對與國外而言，國內企業迷戀于效果，忽視、甚至無視用戶感受，這種以企業為中心的廣告思想急需改正。

(2)考慮用戶:現在隨著網絡技術的發展，各種廣告形式不斷涌現，比如流媒體廣告、視頻廣告等。這些廣告占用大量帶寬，而且不同瀏覽器支持程度不同。如果用戶沒有寬帶連接，或是使用不支持廣告形式的瀏覽器，那么企業不但沒能達到目標，也給用戶帶來麻煩。

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2004年，中國廣告主共在網絡廣告市場投放了19億元的網絡廣告費用，其中7億元是廣告主以框架式協議和贊助等形式直接投放給網絡媒體，而其余的12億元(品牌營銷支出10億;效果營銷支出2億元)是廣告主委托網絡廣告商進行網絡媒體投放的，網絡廣告商從中獲得2億元的收入后，向網絡媒體支出10億元費用。2004年的網絡廣告費收取比例在16.67%左右，這說明行業回報比較合理、整體運作比較規范，而且競爭度比較低。隨著網絡廣告投放總額以及商數量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由于市場總體規模的超速擴張，將保證在相當長的時間內維持住一個比較高的服務回報水平。

因此可以說，進入網絡廣告服務領域，時間和速度是目前能夠決定成敗的最關鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。

傳統廣告主資源“儲備”雄厚

就網絡廣告服務商而言，有太多的“第一桶金”等待他們去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。誰能說服傳統媒體廣告主“涉水”網絡媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經“涉水”的廣告主對網絡媒體均持追加廣告投放的態度。

不可否認的是，目前中國網絡廣告主行業分布比較集中。IResearch的調查報告顯示，IT、網絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產是2004年網絡廣告主投放前五大行業，而被寄予厚望的快速消費品行業依舊處于緩滯狀態。一些廣告市場上投放量靠前的行業的廣告主，依舊沒有改變重點關照以電視為龍頭的傳統媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為“利好”情節，因為只要參照網絡廣告主數量的增長態勢，就能夠產生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網絡廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數增長。而且可以肯定地說，新增的網絡廣告主基本是從傳統媒體分流過來的。

目前，投放主力依舊是預算豐足的大品牌。2004年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯網媒體價值被社會普遍認同，相信會有越來越多的實力品牌出現在投放榜單的前列。互聯網具有無限延展空間的媒介特質，對那些已經厭倦在傳統媒體有限空間內征戰的廣告主產生了越來越強的吸引力，網絡媒體“標王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯網絡信息中心第16次調查中有關用戶需求的數據結果(見表2)，從另一個角度表明，網絡廣告主的行業分布必然會進一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。

網絡廣告市場處于“黃金時代”

網絡廣告市場的發育，必然要依托網絡媒體自身的成長。同時，網絡廣告帶來的豐厚收入也促進了網絡媒體的健康發展。甚至可以說，互聯網能夠迎來“第二個春天”是拜網絡廣告所賜。

當然，網絡媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網絡媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網絡廣告市場中的老大，訪問量和客戶數量在門戶陣營中處于領先位置，2004年度的網絡廣告收入為5億多元，廣告收入已經可以媲美一些傳統的大型媒體集團的收入。

表2用戶認為網上哪些產品或服務還不能滿足需求(多選題)

電腦、電腦配件(如內存、硬盤)及電腦周邊設備(如打印機、掃描儀等)19.0%

圖書、報紙、雜志及其他紙質出版物17.4%

手機14.9%

音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家電產品13.3%

電腦軟件13.1%

服裝12.9%

旅行票務與旅店預定服務12.0%

教育學習服務(付費注冊網上學校、培訓班等)11.9%

數碼相機10.8%

食品10.3%

MP3播放機9.7%

其他數碼電子產品9.3%

生活、家居用品及服務9.3%

醫藥、醫療保健用品及服務9.2%

付費訂閱與付費會員服務本論文由整理提供

7.6%

鮮花、蛋糕及其他禮品服務7.5%

理財、保險類產品及服務7.5%

IP電話卡、手機充值卡及其他點卡6.8%

體育用品6.6%

辦公用品6.4%

網絡游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%

化妝用品5.2%

其他1.8%

這種狀況的出現，一方面體現了市場價值規律的必然性，另一方面也說明多數網絡媒體價值尤其是大量獨具特色的媒體的價值未能得到有效發掘。網絡廣告投放的高度集中，與大面積優質資源盲區的普遍存在，都顯示出網絡廣告市場正處于“黃金時代”，“淘金者之歌”將成為近一段時期內開發網絡廣告市場的主旋律。

作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統媒體而言，互聯網在資本運作和資源整合方面具有得天獨厚的優勢。可以說，商業互聯網是被資本催生的早產兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯網媒體的這個特點表現得尤為有價值，在業內外資源的整合方面可以進行得更為迅捷和靈活，也為網絡廣告行銷市場的營造和開發提供了最有力的支持。而且，網絡媒體的兼并重組完全以資本為主導，從營銷目的出發，定位清晰，更利于廣告行銷活動的開展。

同時，網絡媒體的專業化概念幾乎是與生俱來的，各類網站分工明確。現在所謂的專業類網絡媒體，則指更加細分的特色定位網站。2004年，中國專業類網絡媒體數量大幅增加，有一定網絡廣告專業銷售隊伍的網絡媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網站已經成為以門戶為核心的日漸成型的網絡媒體集團的收攏目標。例如搜狐購入網絡游戲類專業媒體17173和房地產類專業媒體焦點網。Yahoo中國利用和3721的并購過程，進行網絡廣告運營管理人員的本土化管理。值得關注的是，網絡游戲社區及其他類型網絡社區，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發揮出很好的廣告價值，這些社區以及新型的Blog等新形式社區的網絡廣告發展潛力很大。

做個形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統廣告領域中的戶外廣告，營銷價值也不可小覷。iResearch統計數據顯示，2004年中國搜索引擎市場規模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規模將達到12億元人民幣，年增長率為74%。

網絡媒體的多樣化，為網絡廣告提供了廣闊的舞臺，同時也將對網絡廣告商提出更高的專業化要求。因此，經歷過網絡廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網絡媒體對服務專業化水準的要求，網絡廣告商應未雨綢繆。

網絡廣告形式創新有待技術“革命”

由于互聯網媒體的特質，網絡廣告的表現形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設備等諸多客觀因素，網絡廣告的制作和運用也有所局限。在相關技術條件得以實質性改善之前，網絡廣告的內容創意和形式創新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認為網絡廣告是最影響其消費行為的廣告媒體。57%的用戶表示網絡廣告對他們個人消費行為有影響。有62%的人認為在瀏覽過相關的網絡廣告后會促使其購買。

2004年采用最多的網絡廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網幅廣告占13%列第三。iResearch的調查報告還表明，有75%的用戶瀏覽完網絡廣告后會點擊網絡廣告。有30%的用戶傾向于點擊網絡廣告后出現的是Flash動態頁面，有23%的用戶傾向有小游戲等帶有互動功能的網頁。而有64%的用戶認為最吸引人的網絡廣告形式是圖片形式的網絡廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認為在圖片形式的網絡廣告中，最吸引人的網絡廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。

但同時，我們也注意到，在中國互聯網絡發展狀況統計調查中，關于用戶對互聯網最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網絡病毒最讓網民反感的，再次是網絡入侵攻擊。網絡病毒和網絡入侵攻擊都可看作是對上網電腦的嚴重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。

目前，中國超過60萬家企業使用過或者正在使用搜索引擎進行網絡營銷，這個數字遠遠大于在主流網絡媒體上投放廣告的4000余家網絡廣告主的數量。而調查中，用戶回答“在互聯網上查詢信息時遇到的最大問題”時，“重復信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。

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    雖然網絡廣告形式多樣，但消費者購買行為主要來源于兩種原因：其一：現實生活中有需求，便主動收集相關的信息，則會特別關注網絡中相關的廣告信息。其二：有某種潛伏的需求，經過廣告強有力的引導和激發，最終發掘了潛意識的需求，增強其購買欲望，而消費者的購買行為，直接受人的心理活動支配，因此在網絡廣告的策劃階段就應該針對消費者的心理特點作足文章，把廣告中強有力的信息直接指向具有某種需求的消費者，作網絡廣告信息服務的目標定位，以便廣告信息有效的傳遞。

    只有消費者即廣告信息的受眾注意至廣告所要傳遞的信息后，對廣告中的產品或服務發生了興趣，才會進一步的點擊，了解更詳細的信息，從而發生在線注冊，留言，或在線訂購甚至直接在線支付等形為。因此在廣告的策劃階段為廣告信息的受眾作好準確的定位到關重要。要定位好信息的目標是指向哪些群體，哪些階層，哪些區域等。有了準確的定，才能確定廣告的時間，在什么性質的網站上，以及以什么形式和網絡廣告的費用預算等具體細節。但由于網絡的特殊性質，沒有具體的空間和方位感，因此也增加了網絡廣告信息受眾的定位的難度。

    電子商務借用網絡這一特別的平臺開展網絡營銷具有高度的互動性和即時性，同時也要求網絡廣告要有較高的信息回應謴，同時消費者的信息反饋也是衡量網絡廣告信息交流有效與否的重要指標。在現實中企業取得顧客的信息反饋得進行各種形式的調查，既費時又費力，而利用網絡廣告將很容易辦到，大大了降低營銷成本。

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網絡廣告的優勢

憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：

互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。

豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網絡廣告的本質特征

在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：

游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設計是網絡廣告的核心

傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：

時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。

超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。

卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。

契合度是網絡廣告的最終目標

廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS，即A(attention)注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。

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一、網絡廣告的現狀

我國網絡廣告的發展經歷了一段時間的沉寂之后，呈現出爆發態勢，在近三至五年的時間里，迅速占領并分割了傳統媒體的廣告市場份額。具體來說，目前的網絡廣告呈現以下特征：

1、網絡廣告份額逐年攀升，成為廣告市場的新生力量

2011年，中國廣告市場份額為6693.3億元，其中網絡廣告市場規模達511.9億元，比上一年度增長57.3%，比報紙廣告高出了58.3億元。網絡廣告的市場份額連續幾年來保持著較高的增速，相關人士預測，2013年網絡廣告的規模會達到上千億元。

2、門戶網站廣告在網絡廣告中占據重要地位

根據中國社會科學院新聞與傳播研究所媒介與青少年發展研究中心的《中國7城市青少年互聯網使用狀況及影響報告》顯示，新浪網以29.1%的比率居網民經常訪問網站之首，超過第二位10.8個百分點。至2007年底，新浪在全球范圍內的注冊用戶超過2.3億人次，日瀏覽量7億人次。高用戶量帶來的是網絡廣告的高份額，因此，新浪等各大門戶網站在網絡廣告市場中所占的份額自然舉足輕重。

新浪網于2001年在國內最早推出網絡分類廣告業務，并開通了“新浪分類信息”頻道。2004年，新浪網絡分類廣告在國內市場的占有率達50%。2003年1至7月，新浪網絡廣告收入達16849萬元，占全國網絡廣告市場的37.8%，2004年，我國網絡廣告規模達到19億元，新浪網的網絡廣告收入也達到5億元。

二、新浪網絡廣告的主要形式及特點

1、網絡廣告的形式及內容

新浪網的廣告主要以橫幅廣告、通欄廣告和定位廣告為主，還有少量的贊助廣告、促銷和競猜廣告、插播廣告。根據對新浪網導航頁面的廣告統計：按鈕廣告3個，通欄廣告3個，橫幅廣告7個，定位廣告5個。定位廣告一般位于左、右兩側，通欄廣告和橫幅廣告一般位于中部和底部。位于網頁上部的廣告，主要是全屏廣告，自動彈出式廣告，多媒體廣告，對聯廣告等，這是因為網頁上部的瀏覽率比較高。這種多樣化的廣告形式更能抓住瀏覽者的注意力。

新浪網最早開通了分類廣告，目前已有20多個地區和頻道，涉及到通訊、家電、汽車、招聘求職、旅游、房地產等20多個行業，在內容上，以計算機類，軟件類，批發零售業，制造業，房地產業居多。針對這些產品，以兩種廣告訴求方式為主：一種是便利、有效、實惠，僅提品信息和技術實用性價值的訴求方式，這類產品以生活日用品為主；另一種是美麗、享受、地位、財富、現代感、流行、青春等象征性價值的訴求方式，這類產品以化妝品、汽車、電子產品為主。

2、門戶網站廣告的制作質量普遍較高

為了吸引受眾的注意力，門戶網站的廣告一般是動態的畫面，制作講究美感，質量較高。同時在代言人、產品、廣告語、廣告信息方面也采用各種方式予以突出，給用戶以深刻印象。

在廣告語的選擇上，網絡廣告主要從當下的流行風潮、商品的材質、商品的風格、商品的功能、商品的代言人、商品的特色等方面進行設計，以增強產品的吸引力。門戶網站廣告的語言特點主要有以下四方面：

第一，形式新穎。出于對點擊率的追求，新穎獨特是網絡廣告的基本要求。比如，在某化妝品廣告中，廣告采用動畫形式，并配以相關的音樂和視頻，為消費者詳細講解護膚方面的知識。又如，麥包包的廣告采用了講故事的敘事手段，運用探索之旅的主題形式，選取優美的攝影圖片，配以詞藻華麗的詩句，給人以美的享受，引起人們的閱讀興趣。

第二，重點突出。例如：麥包包廣告語是“包包是決定自我風格的最終條件”，讓受眾感到選擇“麥包包”會讓自己顯得與眾不同，迎合了消費者求異的心理需求。也有一些廣告會突出贈品折扣的信息，比如在一些特價商品中，突出“買一送一”、“打特價”的信息提示。

第三，信息簡明扼要。例如：凡客誠品國禮系列服裝的廣告中，將國禮服裝歸結為本土文化的價值回歸。服裝潮流中的中國元素，揭示出國禮服裝系列最突出的特點。

新浪網的目標受眾主要有中小企業和個人。從總體來看，網民以男性居多，以白領和管理人員為主，年齡結構在25—45歲左右，受教育的水平普遍較高，主要是大專及以上學歷。這些人大多集中在互聯網比較發達地區，如北京、浙江、上海等地。目前新浪網的頁面力求簡潔、干凈，以小型廣告為主，采用較小的Flas和圖片，占用的空間面積比較小，瀏覽速度很快，從總體上來看，網絡廣告的鏈接速度相對比較高。

三、門戶網站廣告目前存在的問題及原因

1、門戶網站廣告存在的主要問題

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傳統廣告回升顯著

傳統廣告的諸多劣勢已經被證明。

其一，形式不夠生動活潑。

相比現代媒體，網絡廣告運用計算機多媒體技術，以圖、文、聲、像等多種表現形式，把產品的外觀、性能、使用方法、質量、價格、購買方法等信息展示在受眾面前。而傳統廣告只能借助于文本與圖形來描述商品，廣告形式不夠生動活潑。

第二，單一的交互方式。

傳統廣告把信息不加選擇的提供到讀者面前，受眾體只能被動的接受信息。而現代媒體的網絡廣告可以提供交互的方式，使受眾對廣告的閱讀層次化。網絡廣告(廣告主頁)不但能展示產品最重要的訴求點，而且強調沖擊力、吸引力，被吸引的受眾可以根據需要有選擇地閱讀、甚至可以在網上馬上實現一個交易過程，受眾不再是被動地接受廣告。

第三，查找不便捷。

傳統廣告形式下的受眾體沒有選擇權，查找所需信息較為費時，重新查找則更是困難。而現代媒體的網絡廣告則可充分利用計算機提供的檢索功能，既省時又省力。

第四，僅適用于消費品。

電視、報紙、廣播傾向于為消費品作廣告，很少登載工業品廣告，而雜志特別是行業性雜志則剛好相反，其原因主要是，一為提高廣告的針對性，二為避免造成受眾體被動閱讀廣告。然而，現代媒體的網絡廣告中，受眾體不再是被動接受廣告，可通過選擇閱讀或不閱讀，廣告商也可選擇對象有針對性地信息，因此既適應于工業品，又適應于消費品。

既然具有如此眾多的劣勢，傳統廣告為何在上半年大幅回升？

首先，網絡廣告的弊端，導致傳統廣告份額的回升。

現代媒體的網絡廣告經過十多年的發展，在其優勢不斷顯現的同時，也不斷暴露了它的弊端：

比如，假廣告泛濫。少數不法廣告商、廣告主、廣告媒體只注重經濟效益而忽視社會效益，國內廣告法一時還跟不上廣告實踐活動的發展形式，網絡廣告的、審批等還缺乏法律規定來約束，這就導致了虛假廣告容易泛濫，從而對受眾體消費者的利益構成了威脅。

同時，網絡廣告受眾結構不均衡。從國內目前網民的結構來看，主要集中在大中學生、教師、政府官員及其他文化素質較高的人員，一般工人、農民因經濟、文化等條件限制，還很難成為網民。因此，現代媒體的網絡廣告的受眾雖多且地域分布廣，但其結構素質卻極不均衡，使網絡廣告的商品對象受到一定程度的限制。

最后，信息太多，受眾應接不暇。現代媒體的網絡廣告數量之多，是任何其它現有媒體所不能比擬的。然而，隨之而來的是使受眾體眼花繚亂、應接不暇。如果制作的廣告沒有強烈的感官沖擊性，就很容易被廣告受眾所忽視，以致廣告投入得不到相應的回報。

所以，相對于網絡廣告的弊端而言，傳統廣告更具有權威性、受眾結構均衡、信息適中的優勢，因此導致傳統廣告份額的回升。

其次，網絡廣告競爭加劇，也導致傳統廣告份額的回升。

20世紀末，在以亞馬遜為首的一批互聯網公司開創以來，互聯網經濟這個新名詞頻頻涌現在各大媒體。現代媒體的網絡廣告似乎在一夜之間成為互聯網經濟的主要收入來源，包括谷歌、微軟、雅虎以及美國在線等IT巨頭，都開始圍繞收購網絡廣告公司展開了明爭暗斗，收購額可能達到20億美元。

所以，面對激烈而殘酷的環境，現代媒體的網絡廣告效果受到了相當的影響，因而導致部分廣告主重新轉投傳統廣告，從而造成傳統廣告份額的回升。

第三，以拉動消費為主的經濟形式，導致傳統廣告份額的回升。

目前，國內正面臨改革開放以后的第二次消費能力的整體提升，在未來幾年內，國內消費能力的整體重心將顯著上移。據預測：到2015年，月收入5000元以上的高收入者將占到所有城市消費者的三分之一和消費總金額的二分之一；到2030年，國內城市人口將超過10億，城市消費者將占到全國消費總額的90%左右。

所以，國內的市場流通商品主要以居民消費品為主，而電視、報紙、廣播為消費品作廣告，其覆蓋面大、受眾廣的優勢可以得以發揮。因此，目前的經濟形式，導致了傳統廣告份額的回升。

國內廣告業媒介多樣性發展

國內廣告形式越來越多樣。廣告形式的“多樣性”，不僅包括媒體表現方式的推陳出新、策劃創意的千姿百態，也包括利用不同媒介而表現出來的多種形式。廣告是一個心理過程，促使產生購買欲望，引起消費行為。其廣告刺激的深刻程度與變化，表現在新奇、與眾不同和給消費者留下深刻的印象。因為，在未來電視、廣播、報紙三大媒介的傳統廣告，將長期與網絡、視頻、樓宇等新媒介廣告并存，形成廣告形式百花齊放的基本格局。

傳統廣告與現代媒體的網絡廣告將形成較為穩定的發展格局。

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    廣告作為一種信息傳播形式，一直借助著現代化的傳播媒體和大眾傳播手段廣泛地向受眾傳遞著企業、商品、服務等信息。當今毋庸置疑的事實是，廣告無論是從其經濟功能的角度還是文化功能的角度來說，它都已經成為了人類社會生活中不可或缺的一部分。在商業社會高度發達的今天，人們對電視、廣播、報紙雜志以及街上隨處可見的廣告牌、宣傳單等傳統廣告媒體都已司空見慣，對于新興事物的追逐與青睞也是日顯突出，互聯網(internet)也就恰逢其時地作為一種新媒體加人了廣告的大家庭。

    一、網絡廣告的傳媒特征

    現代數碼技術、多媒體技術、網絡技術為網絡廣告的傳播提供了功能強大的交流平臺。1994年10月，美國《熱線雜志》( hotwired )站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創了因特網的廣告新時代。十多年來，網絡廣告的發展雖然也有起伏，但卻是幾大公認媒體種類中發展速度最快的。微軟msn網站部門主管加勒·特羅伯曼說:“寬帶的普及使得互聯網這種媒介與用戶之間的關系更加和諧密切，而且還給廣告商帶來了創新機會，這些都是幾年前不可能實現的。”闊由于網絡媒介的交互性，廣告傳播的受傳者同時也是廣告的傳播者;由于數字媒介的超速性，加速了廣告訊息更新的速度和傳播范圍的全球化;由于多媒體技術的合成性，增強了廣告信息的無障礙傳播。這些高新技術組合在一起，為廣告受眾提供了了解商品信息及服務的新興互動廣告模式，并以驚人的速度快速增長，形成了網絡廣告不同于其他傳統媒介的典型特征。

    網絡廣告具有其他傳統廣告所沒有的優勢特點，但是另一方面它也受其媒體本身以及目前發展現狀的局限而有其特定的弊端。這主要體現在:1.當前網民的數量有限，且年齡層次偏低，普及程度有限，購買力也有所缺陷，而且現在的網絡帶寬有限，不足以滿足大家對大量網絡視頻、音頻等廣告的需求。2.由于目前網絡廣告監管還不完善，網絡廣告存在著不少虛假與欺詐的現象，因此消費者對網絡廣告的信任還不夠，另外一些廣告商忽視網民的利益，強制性廣告增多，引起網民對網絡廣告產生抵觸情緒。3.網絡廣告設計的整體水平不高，其瞬間吸引力不強，視覺表現力有待挖掘。

    綜上所述，網絡是一種富有個性的媒體，網絡廣告與傳統廣告存在著很多相似的地方，但是網絡廣告在許多方面表現出了傳統廣告所不具備的優勢。下表即是從溝通方式、傳播范圍、信息容量、廣告成本等四個方面，分別對平面廣告、影視廣告、網絡廣告進行一個簡單的比較:

    二、網絡廣告的受眾分析

    “顧客就是上帝”這句話是商家的至理名言，消費者的喜好可能會關系小到某一個品牌，大到整個企業的生死存亡。所以，真正對自己負責的企業或商家都在不斷地提升自身產品質量和服務的同時不惜重金通過廣告來吸引更多的顧客。傳統的廣告媒體在吸引消費者的注意上一直發揮著不可小覷的作用，但是網絡廣告即時互動的特性改變了傳統廣告溝通中信息發送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點，同時改變了傳統廣告溝通中受眾被動的地位，使得消費者有了更多的選擇性。另外，在網絡信息空間大、廣告費用低及網絡上目標受力擠寸信息要求的基本特點的共同作用下，網絡廣告說服受眾采取行動的機制相對傳統廣告而言也發生了變化。廣告主應向受眾提供足夠的事實性的參考信息，由這些信息的理性分析，加上某種美好意象才能最終促成購買決策。因此，在我們進行網絡廣告創意前分析網絡廣告的受眾是很有必要的。只有明確了網絡廣告的接受對象，才能更好地分析和研究對象，才能保證在進行網絡廣告的創意設計時不是空想臆測。

    廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網絡廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網條件和上網能力的網民。從目前的網民年齡結構層次看，我國網民主要集中在18歲至40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。年齡層的具體分布如下表(2004年統計):

    其中，18-35歲的網民，學歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%0 36-60歲的網民，本科和大專比例也最高，分別達到37.7%和33.6% 018-35歲的網民收人主要在1000元以下和1001-4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%0 36-60歲的網民收人以1001-4000的比例最高，達68%。

    由以上信息可以看出，我國的網民主要集中在對以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主將何種產品投放網絡廣告以及為廣告創意人員量身訂做合適的網絡廣告提供了有價值的參考。

    三、網絡廣告受眾的視覺認知心理

    網絡廣告是一種以受眾為導向的個性化廣告形式。受眾可以根據自己的喜好，自由地選擇自己做需要的廣告信息。目前的網絡廣告還主要是體現在“看”，也就是視覺的范疇，一般符合人們視覺思維習慣和視覺規律的廣告往往更容易被接納。作為網絡廣告設計者不能只是孤立地站在自己的立場從純粹的廣告視覺美感出發，而忽視受眾接受廣告的視覺心理反應。因此，成功的網絡廣告首先要做到吸引消費者的注意。引起注意是心理營銷的起點，即網絡廣告的注意力。網民的視覺心理也是體現在一個注意的過程中，而形成注意有兩種不同的形式，即無意注意和有意注意。

1.無意注意。

    無意注意是指事先沒有預定目的的，也不需作意志努力的注意。無意注意是由外界因素突然刺激所引起的。當外界刺激突然發生之后，立即引起主體的注意，并伴隨主體的情緒反應。

    2.有意注意。

    有意注意是指一種自覺的、有目的的，在必要時還需要一定意志努力的注意。有意注意是人們根據主體意識的需求，把精力集中到某一事物上的特有心理現象。其特點是主體預先有內在要求，然后把注意力集中在已暴露的目標上。

    一般網民的上網都是主動行為，但并不是意味著他們觀看網絡廣告也是主動的。在網絡廣告的類型中，“無意注意”的廣告主要出現在網站廣告和郵件廣告里，其中又以網站廣告表現得最為突出。前面已經說到網絡廣告主要還是靠受眾的主動關注，因此在通常情況下，如果消費者對廣告中所傳播的內容、推銷的商品并不知曉或不熟悉，對商品性能特點不了解，消費者沒有預定的目的，這時就需要設計者運用視覺刺激的手段來吸引消費者，提醒他們注意。沒有視覺沖擊力的、沒有任何感性因素(例如趣味、調侃等)在其中的網絡廣告可能很難引起網民的注意。當然，網民上網本身除了娛樂學習之外，還有很多是為了獲取其他信息的，其中自然也包括了商品與服務信息，于是一些搜索型廣告和網站型廣告便是他們經常光顧的地方。因此，不管是處于“無意注意”還是“有意注意”，合理狀態下的網絡廣告受眾都需要擁有一個良好的視覺環境，這就要求設計者在進行視覺表現時在文字、色彩、圖形、動靜表現上下功夫，給“無意注意”者一個點擊的理由，給“有意注意”者一個視覺的享受。

    3.網絡廣告的設計整合。

    “說什么”和“怎么說”是我們在進行廣告創作時，需要直接面對的現實問題，也是影響廣告效果的關鍵性因素。如果說“說什么”的問題涉及的是廣告的有用信息的訴求，是廣告的功能性因素，那么“怎么說”的問題，涉及的主要是廣告的表現形式，是廣告的結構性因素。結構性因素對廣告效果的影響，主要在于通過其巧妙、新穎、獨特的結構形式，吸引受眾的注意力，增強受眾的記憶度，激發受眾的購買欲望。廣告設計作為廣告內容實現的手段與方式在特定傳媒中傳遞著商品的訊息，與受眾進行有效的意向溝通，并刺激著他們挑剔的眼球，鍥而不舍地尋求著市場的切人點。互聯網絡則是新生的、綜合感官的、充滿活力的媒體，為設計師創造了以前所想象不到的信息傳達手段和途徑。機遇與挑戰同行，如何在這個新媒體上展現最好的視覺設計也是廣大設計師不得不面對的現實問題。

    四、網絡廣告的設計策劃

    企業在同行業市場競爭中為了樹立、改善和突出本企業形象，就要制訂和實施個性鮮明的廣告。而決勝之策，在于運籌;制勝之著，在于策略。這就需要采取一定的廣告策略來吸引消費者注意，使之熟悉并喜歡本企業和本企業產品。網絡廣告的設計策劃是網絡廣告整個運作過程中的重要一環，它能影響到整個網絡廣告的成功與否，能影響整個網絡廣告市場的社會效果與企業的計劃生產。預先進行周密的廣告設計策劃，可以避免網絡廣告制作時的盲目性，使得后續的工作能夠有條不紊地進行。網絡廣告的設計策劃包含了以下內容:

    1.明確網絡廣告的設計對象。必須嚴格保證所作廣告的真實性。網絡廣告還只是一個新媒體，網絡廣告的推廣、銷售都還處于發展階段，還沒有獲得大面積的認同，無論是廣告客戶還是廣大受眾，很大一部分人還是抱試探的心態在觀望網絡廣告的，虛假的廣告信息會傷害消費者并且最終導致他們對網絡廣告這一媒體徹底不信任。因此，我們在了解設計對象功用的同時有必要核實該企業與產品的真實性，要奉獻誠信的網絡廣告給廣大消費者，給消費者也是給網絡廣告這個媒體樹立信心。

   2.相關設計資料的收集在明確了網絡廣告的設計對象之后，就要有針對性地進行相關的市場調查和資料的收集整理工作了。所需收集的資料可以將其分為兩大類:一是特定資料，是指與產品或企業有關的資料，如產品的原材料、產地、功能、外觀、色彩、文化品味等等。二是一般資料，是指宏觀經濟市場和已定目標市場以及社會環境的綜合材料。包括市場發展趨勢、購買能力、消費觀念、目標市場的分割狀況、自然環境、國際環境、企業環境、廣告環境等等。

    3.網絡廣告受眾的具體目標確定。我們在針對具體網絡廣告的設計對象時必須再作更為詳盡的分析與調查。除了運用傳統的市場調查方式外我們還可以通過一些網站建立的完整的用戶數據庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收人、職業、婚姻狀況等數據，在全面衡量來最終確定受眾具體目標后，我們就可以有針對性地設計和投放廣告了。

    4.確定網絡廣告的針對性。網絡廣告的針對性是提高網絡廣告銷售的關鍵，同時也是穩定、加固網絡用戶對網絡廣告產品的信任度的一種方式媒介。網絡廣告的針對性是保證企業產品網絡廣告效益的重要環節。在相關資料經過搜集整理后，通過仔細的研究比對受眾、企業、產品以及競爭對手，然后再有針對性地確定設計目標。綜合確定最終的訴求點具體是針對受眾的需要，還是針對產品品牌特點，或是專門針對競爭對手等，在此時設計者的心目中應該有一個較為清晰的思路。

    5.確定網絡廣告的方案。網絡廣告在相同價位的形式多種多樣，這也是網絡廣告與傳統廣告在設計的前期準備工作這一階段的最大不同。在綜合考慮企業產品、品牌以及廣告成本后再確定網絡廣告形式、尺寸大小、位置等具體內容，一般來說，在網頁上端的廣告比下端的注目率高。另外選擇網絡廣告的站點也是一個重要環節，其一般遵循的原則是:所選擇的廣告站點必須有較高的流量;確保廣告的站點與商品潛在的消費群有所關聯，在廣告成本允許的情況下最好是選擇門戶網站或者是與廣告主的業務方向相關的網站;盡量選擇口碑好并且服務器可靠的網站。

    網絡廣告的設計策劃可以作為后續系列設計工作的一個行動指南和行為參考，可以盡量保證設計的有計劃性和完整性，但并不是一定要求生搬硬套，而是應該根據時時變化的社會、市場、受眾來靈活地掌控設計策劃的方案，通過及時增刪、變換來完善預定的計劃，來促成更為理想的網絡廣告。

    五、網絡廣告的視覺設計原則

    網絡廣告存在著眾多的自身特點，設計者在設計網絡廣告時必須針對其特點調整自己傳統的設計思路和設計方法，以適應這一廣告媒體的特性，揚其所長避其所短，才能更好地發揮廣告的傳播效果。在進行網絡廣告的視覺設計時除了掌握一定的設計技巧，還必須把握一定的設計原則。對于設計者來說，哪些該做，哪些不適合做都應該有一個大致的了解，否則會背離網絡廣告設計的初衷或者出現不利于網絡廣告表現的不良結果。網絡廣告的視覺設計原則主要表現如下:

    1保證網絡廣告布局的秩序性。

    無論是擁有廣告位的門戶網站還是企業自己的宣傳網站，都應該將網絡廣告與網站設計一起列人整體規劃，避免網頁版面設計的無序而導致網絡廣告布局的零亂，這樣可以讓網民在瀏覽網站時保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發生。另外要盡量避免兩個相近的產品或企業廣告同時出現在一塊兒并且以flash形式出現，這容易造成受眾視覺混淆，分不清具體的廣告對象。這一點需要網站技術人員、網絡廣告設計人員以及廣告主來共同關注。

    2.注重視覺效果的簡潔明快。

    雖然網絡廣告在的時間和空間上可達到無限，但是它的設計也不能背離廣告設計的總體原則，即仍然要以簡潔、明快、易懂易記為主。圖形圖像的處理應該盡量做到簡潔而不失內容表達，運用多幅圖片時要進行取舍、濃縮，以一個點或一個局部的描寫體現廣告的信息內容，做到給人以小見大、以少見多的視覺空間。網絡廣告時空無限的優勢應反映在廣告內容的豐富和滿足受眾不同的興趣點上，而不是語言的冗長和畫面的繁復，其設計的整體原則應是能始終抓住受眾的興趣，并引導其最終產生消費行為。

    3.合理運用視覺設計元素。

    由于網絡廣告有著國際性和其受眾文化類別廣泛性的特點，因此在網絡廣告的視覺設計中運用視覺元素(文字、圖形、色彩、標志等)時，必須盡可能是所有受眾群體易于接受和喜聞樂見的。能讓不同地區、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要。這就要求設計者善于運用人類共通的符號語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述。另外網絡廣告設計要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號出現。

    4.適當控制動畫廣告時間。

    動畫形式的廣告已經成為了目前網絡廣告的主要方式，但是受現時網絡帶寬以及受眾視覺心理的影響，網絡廣告的動畫播放的時間不宜過長，以免讓網民產生反感甚至厭惡的情緒，最終導致廣告效應無法實現。一般來說，以flash形式出現的網絡廣告時間最好控制在5至8秒左右，并且在每個畫面的安排時序上不宜停留過長，動畫幀數不宜設置太多。

    5.優化取舍設計內容。

    雖然現在的網絡廣告具有自主性和強制性雙重屬性，但是網絡廣告的初衷是希望受眾主動點擊的，尤其是受眾在懷抱目的地瀏覽廣告時，更是如此。處于主動點擊狀態的受眾有豹是被網絡廣告的視覺效果吸引，但也有很大一部分受眾則是希望獲取自己所需要的產品的更多信息，通過進一步了解、分析和判斷，來決定自己最終的消費行為。這就要求網絡廣告能包含該產品更多、更詳盡的專業內容，同時能突出產品的主要特點和賣點。但是拖沓冗長的廣告并不是受眾所希望看到的，所以在確定設計內容時，首先必須把你最想表現的內容或是最能吸引人的內容表現出來，而將其他信息整合到網絡支流里，同時保證信息不能繁瑣。

    六、網絡廣告設計的創意整合

    創意是設計的靈魂。創意是廣告設計中的理性思維活動，創意是廣告人對廣告創作對象進行想象、加工、組合和再造，使廣告形象和內容具有理性的功能美和感性的藝術美的一種創造性勞動。任何一則優秀的廣告作品都離不開優秀的創意，創意的核心地位在廣告設計中的地位是不可動搖的。“創意”就是“立意”，也就是貫穿于廣告創作過程中緊緊圍繞著主題選擇和視覺表現所進行的創造性思維活動。創造性思維不同于單一的思維，它是人類思維活動的核心和最高形式，也是邏輯思維、形象思維和靈感思維的綜合運用和相互交融。

    網絡廣告的設計創意方法與傳統廣告有相似之處但是也有其不同的地方。網絡廣告的創意必須注意三點:1.充分發揮網絡互動的優勢。廣告者可以針對不同受眾的需要制作和不同的信息，受眾也可以根據自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息。可謂“傳者即受者，受者即傳者”。提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心并且無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處。2.尊重網民的選擇權，避免強迫式廣告。廣告創意要有人情味，要尊重網民的文化習慣，而且要盡量淡化商業色彩。要表現出網絡廣告的親和力而避免網民逆反心理對網絡廣告的抵觸情緒。3.速度優先原則，即注意到中國目前的網絡傳輸能力，廣告設計應簡潔、準確，必須根據具體的網頁下載的速度來確定廣告的形式，避免等待。如果容量太大，往往會出現廣告旗幟條還未傳送完畢，瀏覽人已經轉換頁面的間題，即使你的廣告設計再好，再精美，再獨特，也不會產生任何效果，因為沒有人看到它。據調查，多數用戶不喜歡延長了時間的廣告。

    在設計實戰中，一個真正好的廣告創意一定是從最簡單的概念出發，達到一個最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網絡廣告更是注重帶給用戶的影響及感受，好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發動身邊好友去感同身受。評估一個網絡廣告創意的優劣可以從以下相反的方面進行考慮:無創意，單純炫技—讓人不明白在賣什么;過多的文字—網絡廣告之大忌，用戶沒有時間也沒有耐心讀一段過長的網絡廣告文案;廣告文件過大一用戶通常是不會為了下載一個廣告而浪費過多時間;無賣點或任何產品信息—-缺乏最起碼的廣告要素就不能稱其為一個廣告，更談不到成功。

篇10

目前廣告傳媒環境正在發生重大變革。新的廣告媒體層出不窮。隨著互聯網等以數字技術為基礎的新媒體的迅速崛起，網絡廣告迎來了快速發展的時期。

網絡媒體的特性決定了網絡廣告的崛起。由于新技術的不斷介入及消費者接觸信息方式的多元化，新的廣告類型――網絡廣告應運而生，且發展勢頭大大超過了早期的傳統廣告，雖然目前尚不能完全取代傳統媒體廣告，但對各傳統媒體廣告的市場份額和生存空間必將產生越來越大的沖擊。網絡對廣告來說為什么越來越顯示出那么大的魅力?這是由網絡這種新媒體的特性決定的：一、任何時間；二、任何地方；三、任何設備；四、任何服務。報紙一天只能出版一次，而網絡廣告卻做到了全天候24小時；只要有一臺筆記本電腦，無論在任何地方，都可查看即時新聞和所需資訊及廣告；臺式電腦、筆記本電腦、手機等各種設備均可自由上網；網絡還可以滿足各方面的服務需求，可以深度參與，互動交流，而且可提供個性化服務。網絡時代。信息和廣告的與獲取再也不會渠道單一，信息的采集也不再會那么壟斷，人人都是信息的接收者，同時人人可以成為信息的采集者和者。網絡媒體所具有的時間上的即時性和空間上的無限性，是傳統媒體根本_無法比擬的。

對等傳播成為現代廣告傳播的重要形式。由于傳媒環境的變化，廣告受眾不再處于被動的接受狀態，他們開始苛刻地選擇自己愿意接受的媒體，其中網絡廣告由于其出色的互動性已經逐漸為廣大受眾所接受；“碎片化”成為受眾市場的趨勢，從而迫使傳媒將傳播內容灌輸給更多大眾的傳播方式轉變為針對特定人群的窄眾傳播；更重要的是，新技術創造的媒體互動功能使傳播由單向轉變為互動，廣告受眾不再是單純的廣告接受者，他們同時成為廣告信息的提供者，對等傳播已經成為現代傳播的重要形式。

落后的創意和形式制約了網絡廣告的發展

目前我國網絡廣告的創意和形式都比較落后。某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。誘惑式、強迫式的網絡廣告就是其中的典型，這些毫無創意的網絡廣告除了帶給網民視覺“污染”外，還會侵占網民的上網資源，直接影響上網速度，甚至帶給網民電腦卡機、死機等現象。當網站頻繁出現誘惑式、強迫式的廣告時，網民便會對該網站產生厭煩感，從而導致其點擊率下降，進而影響網站的收入和網絡廣告的發展。

常見的網絡廣告為Banner(旗幟廣告)，標準Banner的尺寸為468x60像索，常用的最大尺寸也不過約合15厘米寬、2厘米高(分辨率為800x600像素)，這種不超過15K的文件容量難以進行豐富多彩的創意。據電通的一項調查研究顯示：日本一般的網絡旗幟廣告在沒有創意的情況下其點擊率一般只有0.1％～0.3％。而創意優秀的旗幟廣告點擊率可以達到30％。

由于網絡廣告的藝術創意受形式的限制，所以目前跟不上網絡廣告市場需求的發展速度，而且差距正在逐漸擴大。藝術創意與市場需求的不平衡發展已經嚴重制約了網絡廣告的發展。

網絡廣告創意的典型特征與技巧

由于網絡廣告的藝術創意與市場需求的不平衡發展是制約網絡廣告發展的一個嚴重問題，因此對網絡廣告創意的研究就顯得尤為重要。

網絡廣告創意的典型特征。網絡廣告創意的特征既有廣告創意的普遍性也具有一定的特殊性，其中廣告創意的簡潔性、互動性、躍動性和鏈接性是網絡廣告創意的典型特征。具體表現如下：

簡潔的廣告信息。在網絡上，強烈清晰的文案比制作復雜的影音文件更能吸引上網者點選。這是由于帶寬的限制，圖像過多的廣告(如動畫設計)傳輸速度較慢。上網者往往會放棄。網絡廣告應該確保出現的速度足夠快。通常在IOKB～20KB(依不同媒體和版面而異)，這是一般網絡媒體接受的圖像大小。也是上網者能夠接受的傳輸速度。所以，網絡廣告信息在目前的互聯網上時應力求簡浩，多采用文字信息。

廣告創意的互動性。網絡廣告可以有效地吸引受眾的參與、反饋。這種參與有在線、線上線下結合兩種形式。先看在線參與，通過Java、Ftash等技術手段，可以編制一定的程序，比如：可以將一個Ban-ner制作成一個小游戲，或是在大幅廣告內加入跟隨鼠標移動的數字符號，或是有獎問答等，使目標受眾參與到廣告本身的互動中來，甚至產生在線購買行為。再看線上線下結合的參與，可以先在線下取得某種標志再上網抽獎。比如易拉罐拉環內有一個號碼。用戶得到這個號碼后登錄相應的網站，輸入號碼就可以得到一次現場搖獎的機會；也可以先在線上得到某種提示，再在線下進行交互活動。比如麥當勞在郵件廣告中鼓勵人們“轉發麥當勞的球迷優惠券”。網民在線上可以轉發優惠券，在線下又可以憑優惠券享受優惠。

廣告創意的躍動性。廣告創意不可避免地要受到表現形式的制約。故必須符合媒體的表現特點。網絡廣告的表現形式既不同于報刊，也不同于電視，它出現在屏幕上，但又不可能像電視那樣展現一個生活場景，或是表現一段生動的故事情節；它是一條平板的條幅或標語。但卻又可以躍動，不僅條幅中的景、物、文字可以動，整個條幅也可以動，這就使得它比報刊廣告更富于動感。因此，躍動性是網絡廣告表現的特點，也是網絡廣告創意的特點。

廣告創意的鏈接性。具有鏈接功能是網絡區別于傳統媒體的一個重要特點。網絡廣告要充分發揮這一優勢。網絡廣告不僅是供人看的，還要吸引人們點擊。在進行網絡廣告創意時，無論圖、文，都必須考慮到這一層面與下一層面(或是更多層面)之間的關系，這一層面表現什么、下一層面表現什么、它們之間如何銜接等，將每一層面相互聯系并融為一個整體。讓鏈接這一網絡特有的屬性在網絡廣告中發揮到極致。

網絡廣告創意的技巧。雖然網絡廣告的創意有許多局限，而且在很大限度上受到技術的制約，但是網絡廣告不能不講創意。網絡廣告的創意技巧可以從以下幾方面來考慮：

圖文結合。在網絡廣告中，圖像和文案都是重要的表現手段。圖像通過視覺效果引導訪問者。而文案內容則是決定網絡廣告能否吸引人的內核，兩者相互結合，才能創作出完美、高效的網絡廣告。特別是網絡廣告一般幅面較小，難以展示生動的畫面。文案就顯得特別重要。即使是那些制作成動畫的網絡廣告，人們仍然是從文案中來接受主要的廣告信息。有時為了避免所占空間太大或是傳輸速度太慢，畫面可以簡單一些。利用一些突出的圖形來表現主要的、關鍵性的信息，用紅色字體標出折扣率。用粗體字來顯示聯絡方式等。對以信息內容為主體的網絡廣告來說。文案則占主要地位。畫面的任務就是如何凸顯文字。使瀏覽者的視線盡快注意到主要信息。