文化貿易的概念模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇文化貿易的概念，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

中國的實物商品貿易量在全世界排名在前三位,然而文化商品與服務的進出口貿易比例約為10:1;2001年以來,中國平均每年引進和輸出圖書版權的比例約為10:1。1992年以來,我國購進俄羅斯版權為世界第一,而向俄羅斯輸出版權幾乎為零。1998年我國高達300億元以上的圖書銷售中,出口才2000萬元。2002年,電子出版物的進口額是出口額的14倍。在表演、電影、音像制品、會展、期刊、報紙展覽等產業中,存在明顯的貿易逆差。特別是無論哪種級別和內容的文化慶典活動、會展和交易活動,我們都會看到外國文化團體的參與和文化產品的引進,不僅大大擠壓了中國文化的話語空間,同時也形成了更大的貿易逆差。

中國文化產品的生產與貿易一直停留在小規模、低檔次、低效益的水平。當代世界的貿易發展潮流是服務貿易的比重在增加,而作為國際服務貿易中重要組成部分的國際文化貿易的比重又在服務貿易中的比重大增。知識經濟時代的重要特征是知識在全球范圍的交流越來越多,知識和文化產品的服務貿易比重不斷增加。如美國2005年以版權和授權費用的出口增長達到近5000億美元,增長幅度超過了運輸服務和軍售。通過比較我們感受到了問題的嚴重性,這成為了我們研究中國文化貿易發展的動力。

二、改善中國對外文化貿易的建議

如何改善中國文化貿易,這要進行全方面的系統的審視,因為“文化”這個概念的寬泛性以及文化產品的多樣性使得人們對于文化產品貿易在認知上要比其他商品和服務貿易困難得多。

(一)加深對文化概念和文化貿易的認知

“文化”有多種解釋,大致可以分為狹義與廣義。廣義的“文化”是指人類一切物質和精神活動的過程和結果都是文化行為和文化成果。包括人化的自然、人類的物質生產成果、制度文明成果、精神產品和意識形態。狹義文化概念指的是知識和精神產品,也包括制度文明和意識形態的積淀。

在探索文化對于人類生存狀態和社會經濟發展的意義和價值時,我們希望從廣義的文化視野出發,將人類文明進程中所積淀的所有的文明成果作為全人類的共同財富來看待。但是在我們研究文化貿易時,我們又需要在一個特定的狹義文化的語境中對文化的內涵進行有限的詮釋,將文化看成是人類各種制度和觀念的成果。只有這樣,方可區別于其他物質領域的商品生產與貿易。

文化貿易屬于國際貿易中的一種特殊的服務貿易,它是與知識產權有關的文化產品和文化服務的貿易活動。文化產品不僅具有商品屬性,同時也具有精神和意識形態屬性。由于人的精神追求和心理需要比人的物質生活需要具有更高的層次性,因此人類文化產品的生產和對外文化貿易不僅具有經濟功能,而且能夠傳播意識形態、價值觀念和文化理念。韓國電視劇“大長今”不僅版權熱賣于世界各地,獲得了象三星、現代公司一樣巨大的經濟利益,也向世界傳播了韓國人堅持誠信、尊重傳統、銳意改革、不畏艱難的勵志精神。好萊塢電影風行全球,將美國式的民主和個人主義的道德觀念向全球推廣,它的影響力決不只是支撐了美國的文化產業,而是形成了全球意義的話語權力。因此,各級政府和廣大民眾對文化貿易的功能、意義和價值的認知還要普遍提升。這不僅僅是作為有深厚文化底蘊的中國存在向世界傳播中國文化理念和精神資源的需要,同時也可以讓世界人民享受中國文化成果,使我國在經濟政治等多種領域獲得更大的話語權力。

(二)發展對外文化貿易,加快我國產業結構調整

在經濟增長中,我國產業結構呈現出不太合理的狀態,第三產業在總量上的比重偏低,嚴重制約了我國服務貿易的發展。目前,世界上為數不多的發達國家第三產業對GDP的貢獻率已達到70%以上,而我國只有34%左右。文化貿易對第三產業的貢獻不僅是總量上的增加,更是內部結構的升級和完善。

全球服務部門按國際服務貿易分類標準,有八個大類142個服務項目,其中的四個大類是文化、體育及娛樂服務。文化服務貿易還包括第一大類商品服務中的F類的印刷、出版和第二大類通信服務中D類的視聽服務,這是經過日內瓦WTO服務貿易理事會評審認可的分類。

目前國際上流行的國家之間的文化交流實際上是一種文化產品和項目的交流,屬于國際服務貿易的重要組成部分。文化產品貿易的平臺是構建在文化產業發展基礎上的。在建構文化交流平臺方面,中國還有很長的路要走。在發達國家,教育產業的發展除了為數不多的公共財政支撐的公立學校外,社會力量辦學和市場化經營為發達國家提供了大量的外匯收入,如美國的迪士尼樂園、NBA籃球運動通過向全世界的滲透為美國社會帶來了巨大的經濟利益。西班牙皇家馬德里足球俱樂部利用全世界明星薈萃的優勢,在聯賽空余時間造訪中國大陸、香港等進行文化貿易,既獲得了很大商業利益,又傳播了西班牙足球文化和理念。這些都說明文化是可以作為也是應該作為一種產業進行生產與貿易的。

要發展對外文化貿易就要建構文化產業文化產業要用市場的觀念和手段去打造。這就要改變多年來中國各級政府在計劃經濟時代所習慣運用的行政思維和行政手段。我們需要政府對文化產業的規劃和管理,如盡快建立一套動態有效的文化產業運行機制,制定有利于促進文化產品生產和貿易的政策法律,包括文化貿易的項目審批、外匯管理、商品結構、稅收優惠政策等。問題的關鍵是我們要嚴格按照被認可的體制和法律框架辦事,而不是由某一個文化管理部門簡單的個人意志去掌握該地區的文化產業發展的權力。同時我們的體制設計和政策制定一定要以市場需求為導向,為從事文化產品生產的企業提供一個有法可依、有政策導向、平等公正的競爭環境。教育、文化、體育、出版、會展在計劃經濟時代通常被認為是政府公權力管轄最直接最嚴格的領域,它甚至形成了某種政府對文化資源的壟斷,但對于中國文化產業的發展和文化產品的傳播沒有產生積極的效果。因此我們仍然要象其他產業發展模式一樣,放開搞活中國的文化產業和發展對外文化貿易。當市場的力量產生偏差時,政府應該有辦法利用有效的制度安排和法律手段加以調整和規范。如美國為了防止電影市場因為壟斷而削弱競爭,政府嚴格限制國內電影產業的壟斷,不允許建立從創意、制片到發行放映的垂直壟斷企業。韓國前幾年金融危機發生后,政府制定了一系列優先發展文化產業的政策措施,短短幾年的市場化運作,文化企業象雨后春筍一般建立起來,形成了十分活躍的文化產業生產和貿易局面。我們應該充分借鑒外國文化產業發展體制和文化貿易策略,同時也應該借鑒我國二十多年來外貿體制改革的經驗。

(三)整合文化產業資源,實施品牌戰略,拓展國際市場

中國地大物博,人口眾多,又具有從未中斷過的文化積淀。眾多的文化工作者和豐富的文化資源是我們發展文化產業和對外文化貿易的基礎。但是中國的文化企業數量多,層次低,資本缺乏,規模太小。前些年雖然經歷了廣播電視、新聞出版體制的變革,建立了一些大型文化企業,但集約化經營水平和產業集中度不高,不具有品牌優勢。

面對國外媒體大規模兼并重組勢頭,中國文化產業要加快重組步伐,打破地區之間、行業之間、所有制之間的界限,通過聯合、兼并、重組等資本運作方式建立大型跨行業集團,實現企業規模經營和資源優化配置,建立企業品牌和文化產品品牌,進軍國際市場。

我們從好萊塢的大成本制作電影、著名品牌廣告、國際文化活動可以看出,文化產品的制造需要大量資本,有時候為了幾秒鐘的效果會耗資上億元,這對于分散作業的小規模公司是無法承受的;其次,文化產品制作過程中高科技含量越來越高,技術的開發費用很大;同時文化產品信賴的主要資源是高水平人才,他們的薪水常常是天文數字。這要求文化企業要有一定的資本和規模,即使是小成本制作的有民族特色的文化產品,它們的推廣和傳播也需要大量的金錢。當然文化產品原回報也是很豐厚的。中國雖然近年來出現了一些大制作的電影、戲劇,但還只是簡單在形式上對西方藝術的模仿,由于內容上的單薄未在世界上形成太大的影響。

文化產品與傳統商品的消費特點是不同的,普通商品的消費存在邊際效用遞減的規律。而對于文化產品的欣賞并非如此,一個主題或一個概念被千百年來的藝術家用各種藝術形式不斷演繹也會引起人的欣賞欲望,并且傳播越廣越遠越能被人所接受。這一點我們不難從希臘故事、神話、戲劇和雕塑被全世界廣泛傳播而倍受青睞就可以看得出來。一個單位的實物資源被多人分享的情形是,分享的人越多享到的份額越少,可是文化資源,消費的人越多產生的文化觀念和快樂會越多,積淀下來的文化資源會令效用遞增。足球、NBA、電影節等帶給億萬人的快樂可以更加強化對它們的渴求。這是對傳統經濟學的挑戰,同時也啟發我們的新思維。

我們要敢于對中國傳統文化資源用新的技術手段和形式進行包裝和演繹。我們不怕這種文化資源有多古老,只要我們與時俱進加入現代元素就一定能使其煥發青春。這其實為我們大規模、高投入的制作奠定了好的基礎。

篇2

【Abstract】On the basis of the theory of cultural differences and cultural discount theory, through empirical study of cultural differences and other factors it analysis how to select target market for the film trade. Studies have shown that: cultural distance is a negative correlation with international target market selection; the target country''s GDP is with a positive correlation; geographical distance is with a negative correlation; the target country''s business environment affect significantly positively correlated. Combined with the status of internationalization of the Chinese video enterprises it explores the factors affecting the Chinese video products in the international target market selection, and put forward some suggestions from the enterprises'' point of view.

【Keywords】Video enterprises; Target market selection; Cultural discount;

一、引言

近年來，電影的跨國流動頻頻帶來票房熱點，產生巨大經濟利潤。同時在影視產品國際化的進程中，目標市場的選擇尤為重要。由于國際化起步較晚、程度較低，中國影視貿易的國際化進程不僅受國家文化差異的影響，同時受到文化"折扣"的影響。目前國內外對于影視產業國際化戰略研究甚少，本文在文化差異與文化折扣理論分析基礎上，探索目標國文化距離、地理距離、GDP、經濟環境等因素對于中國影視貿易國際化目標市場選擇的影響。

二、研究的相關理論

對于中國影視貿易市場選擇的研究，首先需要明晰國際化目標市場的概念，而與本文有關的理論主要包括文化差異與文化折扣理論。

(一) 國際化目標市場

目標市場是指貿易的產品、服務和其他資源跨國轉移所必需的一個交易場所，一般是一個國家或地區。在產品國際化的進程中，重要決策之一就是選擇正確的目標國市場。 本文以國別作為國際市場為一個細分市場進行論述。

(二) 文化差異理論

文化差異理論，是從國家層面出發，研究不同國家之間文化的差異。國家文化模型是荷蘭文化協會研究所所長霍夫斯坦德，用20種語言從態度和價值觀方面，在收集了40個國家包括從工人到博士和高層管理人員在內的，共116,000個問卷調查數據分析的基礎上，提煉出來的。根據研究成果，霍氏認為文化是在一個環境中的人們的共同的心理程序，不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經驗的許多人所共有的心理程序。不同的群體、區域或國家的這種程序互有差異。文化差異具體由文化距離或心理距離這兩個因素組成。心理距離概念由Beckerman 于1956 年首次提出，用于解釋國際貿易中的目標市場的選擇問題。 Johansson 和Paul 對于心理距離概念進行了解釋，將其定義為"阻礙公司與市場之間信息流通的因素"，并且認為心理距離受一些差異性因素影響，主要包括語言、教育、業務、文化、、政治體系、工業發展水平等。[4]

(三) 文化折扣理論

篇3

1.利用考生對材料的誤讀。

高考選擇題多為材料式選擇題，獲取和解讀材料信息是解題的第一個關口。命題者會有意識地找尋考生在解讀材料中可能出現的`區，有針對性地設置選項，構成解題陷阱。近年來，為堅持能力立意，命題者偏好于引入教材上沒有的新知進行考查。其做法是，試題引入一個新知（概念、原理等）并解釋其含義，要求考生即時學習這一新知，并將這一新知與所學知識結合起來分析和解決問題，以考查考生的學習能力。這一方式能較好地規避教學資源不均衡對考生造成的不公平，因而獲得了命題者的青睞。

例1 （2016年全國文綜卷Ⅰ?12）互補品戰略是企業利用兩種商品之間的互補關系，優化產品組合，達到一定目標的經營戰略。下列做法屬于該戰略的是

①某快餐店與飲料商合作，提供漢堡包與飲料搭配的套餐 ②為降低碳排放，某運輸公司將動力燃料由汽油改為天然氣 ③為促銷增利，某企業降低其噴墨打印機價格，提高墨盒價格 ④玉米價格上漲，某飼料廠在生產中減少玉米用量，增加小麥用量

A.①② B.①③

C.②④ D.③④

【答案】B

【解析】本題著重考查考生對基本概念的掌握程度，以及學習新知識并運用新知識進行演繹分析的能力。題干引入了一個教材中沒有的新知識即互補品戰略，它屬于企業經營戰略方面的知識，這就要求考生依據已經學過的互補商品的概念，對互補品戰略的內涵進行推測，并能運用實例加以說明。依據互補商品的含義，兩種商品必須組合在一起才能滿足人們的某種需要，由此可推知互補品戰略就是將互補商品組合銷售，通過優化定價策略以帶動產品銷售，獲取利潤。互補品戰略最典型的定價策略是將組合中的主件定以低價，大大增加產品的競爭能力；而對次件定以高價，以彌補主件低價所損失的利潤，并使整個產品組合獲得更大的經濟效益。③中某企業做法，即為一例。①中快餐店采用了另外一種做法，即通過與飲料商合作，推出漢堡包與飲料相搭配的優惠套餐（套餐價格低于套餐內單品價格的總和，其中飲料價格的優惠需要尋求飲料商支持與合作），以擴大漢堡包與飲料的銷量，獲取利潤。這一策略也是利用了漢堡包與飲料之間存在的互補關系，故①符合題目的要求。作為動力燃料，汽油和天然氣存在互為替代品的關系；作為飼料，玉米和小麥也是互為替代品的關系，故②④不符合題目要求。

【拓展】供求曲線和漫畫也增加了考生閱讀的難度，對于考生圖文轉換、解讀漫畫寓意提出了較高的要求。在后期復習中，要加強對此類試題的反思，掌握解答此類試題的技巧。

2.利用考生對設問規定性把握的失誤。

選擇題的設問不僅明確了問題的指向，還對材料信息處理、知識運用提出要求。命題者針對考生對設問的把握，通過設置不符合設問規定性的選項，以構成解題陷阱。慣用的手段有：第一，不符合設問中行為主體的規定，如設問要求回答政府應采取的措施，選項中提供企業應采取的措施。第二，在因果、條件、主次、異同關系中設置反向選項，如設問要求分析“原因”，選項中混入“結果”；要求分析根本原因，選項中提供直接原因；要求分析主觀目的（“意在”“旨在”等），選項中雜糅“客觀效果”；等等。

例2 （2016年全國文綜卷Ⅲ?14）過去，國外品牌汽車在中國市場銷售，必須通過品牌汽車廠商授權的專賣店進行。2015年1月，中國實行“平行進口車”制度，允許貿易商直接在國外購買汽車，進口到國內銷售。中國推行“平行進口車”制度意在

A.拓寬國外品牌汽車銷售渠道，打破價格壟斷

B.引進國外先進技術，改善汽車產業結構

C.降低進口汽車價格，擴大其市場占有率

D.增加國外品牌汽車進口數量，提高關稅收入

【答案】A

【解析】本題以“平行進口車”制度的推行為背景，考查考生運用市場調節與國家宏觀調控的知識，理解、闡釋國家政策的能力。國外品牌汽車在中國市場銷售，必須通過品牌汽車廠商授權的專賣店進行，這是一種排斥競爭、壟斷價格的行為，有利于廠商獲取高額壟斷利潤。實行“平行進口車”制度，允許專賣店以外的貿易商直接在國外購買汽車，進口到國內銷售，意在拓寬國外品牌汽車銷售渠道，引入競爭機制，從而打破價格壟斷，故A項符合題意。需要指出的是，本題設問的限定詞為“意在”，即要求考生根據材料，推測國家推行“平行進口車”制度的主觀意圖（目的），而非推行該制度的客觀效果。拓寬進口車銷售渠道，使競爭更充分，有利于增加進口數量，降低市場價格，進而有可能導致進口車在中國的市場占有率提高，以及關稅收入增加，但這些都只是制度推行可能帶來的客觀效果，而非主觀目的，故C、D不符合題意。進口品牌汽車不是引進技術，對改善汽車產業結構并無直接影響，排除B。

【拓展】此題設問的限定詞是“意在”，即目的。所謂目的，指的是行為主體根據自身的需要，借助意識、觀念等的中介作用，預先設想的行為目標和結果。它屬于觀念形態，而非客觀的結果。如國務院允許養老基金既可以投資債權性資產，也可以投資權益類資產，養老基金的適時入市在客觀上有利于穩定資本市場，促進資本市場的增長，但這是客觀的效果，而非主觀的目的。解答此類試題時，要注意把主觀目的和客觀效果區別開來。

3.利用考生對核心知識理解的誤區。

近年來，選擇題更加青睞思維含量大的概念性知識（基本概念、原理、理論），對易錯的知識會重復考查，而對一般的事實性知識、程序性知識，則常常忽視。命題者會針對考生在知識理解上的誤區設置選項，如混淆甚至顛倒概念之間的相互關系，構成解題陷阱。

例3 （2016年全國文綜卷Ⅱ?20）1708年，清政府組織傳教士繪制中國地圖。歷經10年成功繪制的《皇輿全覽圖》已達到很高的科學水平，卻一直被作為密件珍藏于內府。反之，參加測繪的傳教士把資料帶回西方后整理發表，使西方在相當長一個時期內對中國地理的了解超過中國人。可見，《皇輿全覽圖》價值的實現

①以對其價值的真理性認識為前提 ②取決于其科學內容適用范圍的擴大 ③受到人的思維方式和價值觀的制約 ④以其科學內涵的不斷發展為條件

A.①② B.①③

C.②④ D.③④

【答案】B

【解析】本題以一幅地圖在東西方的不同遭遇為背景，考查了對價值判斷與價值實現關系的理解，也更深入地考查了對價值含義、價值與真理關系的理解。①是解題的關鍵，其設置體現了對核心概念的深度考查。價值是客體對主體的積極意義。客體價值能否形成和實現，受到主體對客體屬性和功能的認識的制約，亦即受主體的價值判斷的制約。因此，實現事物的價值要以堅持真理為前提，要以對事物的價值作出科學判斷為前提。與西方相比較，清政府受其思維方式和價值觀的制約，對《皇輿全覽圖》的價值未能作出科學的真理性的判斷，這導致地圖的價值未能實現，故①和③符合題意。《皇輿全覽圖》的價值能否實現取決于人們是否意識到其應用價值并在實踐中具體應用，其科學內容適用范圍的大小與人們是否在實踐中實現其價值無關，②觀點錯誤；材料并不涉及《皇輿全覽圖》科學內涵的發展，④不符合題意。

【拓展】各個模塊都有自身的思維含量大的概念和原理，其中哲學模塊最為突出，在后期復習中要重點關注，如意識的能動性，真理的客觀性與相對性，認識的反復性與無限性，客觀規律性與主觀能動性，聯系及其特征，矛盾的對立性與統一性，矛盾的普遍性與特殊性，辯證否定觀點，價值與人生價值等。

4.利用考生對材料與選項之間關系把握的失誤。

選擇題材料對正確的選項應能提供充分的支撐，材料在內涵、外延上可以涵蓋的選項，才是正確的選項。這就要求考生能準確把握材料與選項之間的關系，找出可以涵蓋的正確選項，排除不能涵蓋的錯誤選項。命題者在這一環節通常使用的“伎倆”是：設置在材料中缺乏支撐的選項（材料不能說明）；或設置的選項只是與題干缺乏必然聯系的二級引申（雖然一級引申成立，但經過二級引申后，題干與選項之間不再具有必然的或直接的聯系，只有或然的、間接的聯系，其結論只有在一定條件下才能成立）。

例4 （2016年全國文綜卷Ⅲ?15）黨的十八屆三中、五中全會進一步要求以周邊為基礎加快實施自由貿易區戰略，形成面向全球的高標準自由貿易區網絡。截至2015年，我國已簽署并實施14個自貿協定，涉及22個國家和地區，遍布歐洲、亞洲、非洲和大洋洲。自由貿易區的建立給參與國經濟帶來的益處是

①消費者可以購買到豐富且價格實惠的外國商品 ②市場價格波動幅度變小，企業的經營風險下降 ③生產要素流動變快，參與國的經貿往來更加密切 ④企業對區內投資增加，投資收益率隨之上升

A.①③ B.①④

C.②③ D.②④

【答案】A

【解析】本題以自由貿易區的建立為話題，考查考生運用經濟全球化與對外開放的相關知識，理解、闡釋我國加快實施自由貿易區戰略的原因和意義。在自由貿易區內，不僅商品和服務獲得關稅豁免，而且貿易更加開放自由，擁有諸如人員進出、貨幣流通、貨物存儲與進出等各方面的自由，這些優惠條件與便利使得交易成本下降、要素流動加快、參與國經濟聯系更加緊密。①③分別闡明了自由貿易區的建立對參與國消費者及經貿的積極作用，符合題意。自由貿易區的建立加強了參與國之間的經濟聯系，使得一國的經濟波動更有可能傳導到相關國家，從而加劇相關國家經濟的不穩定性，導致市場價格波動幅度加大、企業經營風險增加，②排除。自由貿易區提供的有利條件可以吸引企業投資，但投資收益受多種因素影響，投資增加并不意味著投資收益一定增加，④排除。

【拓展】自由貿易區是教材上沒有的新知，考生如果對自由貿易區沒有基本的了解，是很難答對這一題的。這就要求考生關注國家經濟發展，了解經濟生活中出現的新事物，主動學習相關的新知識。在思維能力方面，自由貿易區對參與國家經濟的影響有些是必然的，有些則只具有或然性，如例4的④，考生應考慮多種因素的影響，學會區分“必然”與“或然”。

5.利用考生的思維慣性和思維誤區。

通常的做法，一是設置正誤雜糅型的選項，考查考生的研讀品質。如，在一個選項的表述中，大部分是正確的，只有個別概念存在不太明顯的錯誤；或者前半句正確，后半句錯誤，且錯誤往往不太明顯。考生如果沒有良好的研讀品質，做題時粗心大意，想當然、憑感覺，很容易掉入命題者設置的陷阱。二是增加思維含量，考查考生的邏輯思維能力。如，在選擇題選項的設置中，要求區分或然與必然、應然與實然、充分條件與必要條件等，注重不同邏輯關系的比較與區分，考查思維的嚴謹性與縝密性。

例5 （2016年全國文綜卷Ⅲ?19）2015年，新版《辭海》編輯委員會宣布將在推出紙質版《辭海》的同時，推出適用于各種閱讀終端的電子版和網絡版。這一做法體現的《文化生活》道理是

①文化創新要著眼于人民群眾不斷增長的需求 ②有r值的文化創造源于文化傳播載體的變革 ③文化創新是文化富有生機和凝聚力的保證 ④信息技術推動文化生產和消費方式的變革

A.①③ B.①④

C.②③ D.②④

篇4

Abstract: This article carefully examine the cultural p roduct p roduction and the trade in the contemporary world de2velopment condition， and conducted the comparison research to the Chinese culture trade question. Proposed the transfor2mation idea， strengthened the understanding and the reform trade system raised constructions and so on technical level byfurther develop ing our country foreign culture trade.

Key words: culture; trade; industry

在經歷了多年以來美國好萊塢電影對中國文化市場的狂轟濫炸之后， 近幾年又迎來了以“大長今”為標志的“韓流”的侵襲。這一切對于普通民眾而言自然是文化心理的洗禮和審美情趣的享受。然而對于擁有五千年文明史并有著豐富文化資源的中國， 這也應該是一個不小的震撼和沖擊， 足以引起中國政府和人民的高度關注。

一個有著深厚文化自省意識的民族， 通常會不斷反省本民族文化的普適價值內核及其傳播傳承的問題。文化的積累與發展通常也會隨著時代的變遷而展現出活力與豐富性。遺憾的是， 中國人對于中國文化的認同、傳播和文化產業的發展仍然處在一個比較模糊與猶豫的狀態中。

我們經常在各級政府的報告中讀到類似于這樣的句子: “我們要努力提高人民日益增長的物質和文化需求”， “我們要大力發展文化產業”。然而一個小小的韓國， 在經歷了1997年金融風暴后， 只花了短短幾年時間用他們創造的音樂、電影、電視等文化作品不僅席卷了東南亞， 還進入了歐美市場， 成為了全世界文化產業市場中的一支生力軍。他們不需要抽象的口號而悄然登上了世界文化大舞臺， 這不能不引起我們的深思。

一、中國對外文化貿易在當代世界范圍中的表現

在上個世紀， 美、日、英、德是最大的文化商品出口國， 占全球文化商品出口總額的5514%，同時它們成為了文化商品最大的進口國， 占文化商品進口額的47%。本世紀初以來， 中國成為了文化商品的進出口大國， 但遺憾的是中國出口的文化50%以上是游戲設備、文教娛樂和體育器材， 這確實與中國近年來作為全世界制造業大國的地位相吻合， 卻與中國是一個有最悠久文化歷史傳統的國家這一地位不相宜。

中國的實物商品貿易量在全世界排名在前三位， 然而文化商品與服務的進出口貿易比例約為10: 1; 2001年以來， 中國平均每年引進和輸出圖書版權的比例約為10: 1。1992年以來， 我國購進俄羅斯版權為世界第一， 而向俄羅斯輸出版權幾乎為零。1998年我國高達300億元以上的圖書銷售中， 出口才2000萬元。2002年， 電子出版物的進口額是出口額的14倍。在表演、電影、音像制品、會展、期刊、報紙展覽等產業中， 存在明顯的貿易逆差。特別是無論哪種級別和內容的文化慶典活動、會展和交易活動， 我們都會看到外國文化團體的參與和文化產品的引進， 不僅大大擠壓了中國文化的話語空間， 同時也形成了更大的貿易逆差。

中國文化產品的生產與貿易一直停留在小規模、低檔次、低效益的水平。當代世界的貿易發展潮流是服務貿易的比重在增加， 而作為國際服務貿易中重要組成部分的國際文化貿易的比重又在服務貿易中的比重大增。知識經濟時代的重要特征是知識在全球范圍的交流越來越多， 知識和文化產品的服務貿易比重不斷增加。如美國2005年以版權和授權費用的出口增長達到近5000億美元， 增長幅度超過了運輸服務和軍售。通過比較我們感受到了問題的嚴重性， 這成為了我們研究中國文化貿易發展的動力。

二、改善中國對外文化貿易的建議

如何改善中國文化貿易， 這要進行全方面的系統的審視， 因為“文化”這個概念的寬泛性以及文化產品的多樣性使得人們對于文化產品貿易在認知上要比其他商品和服務貿易困難得多。

(一) 加深對文化概念和文化貿易的認知

“文化”有多種解釋， 大致可以分為狹義與廣義。廣義的“文化”是指人類一切物質和精神活動的過程和結果都是文化行為和文化成果。包括人化的自然、人類的物質生產成果、制度文明成果、精神產品和意識形態。狹義文化概念指的是知識和精神產品， 也包括制度文明和意識形態的積淀。

在探索文化對于人類生存狀態和社會經濟發展的意義和價值時， 我們希望從廣義的文化視野出發， 將人類文明進程中所積淀的所有的文明成果作為全人類的共同財富來看待。但是在我們研究文化貿易時， 我們又需要在一個特定的狹義文化的語境中對文化的內涵進行有限的詮釋， 將文化看成是人類各種制度和觀念的成果。只有這樣， 方可區別于其他物質領域的商品生產與貿易。

文化貿易屬于國際貿易中的一種特殊的服務貿易， 它是與知識產權有關的文化產品和文化服務的貿易活動。文化產品不僅具有商品屬性， 同時也具有精神和意識形態屬性。由于人的精神追求和心理需要比人的物質生活需要具有更高的層次性， 因此人類文化產品的生產和對外文化貿易不僅具有經濟功能， 而且能夠傳播意識形態、價值觀念和文化理念。韓國電視劇“大長今”不僅版權熱賣于世界各地， 獲得了象三星、現代公司一樣巨大的經濟利益， 也向世界傳播了韓國人堅持誠信、尊重傳統、銳意改革、不畏艱難的勵志精神。好萊塢電影風行全球， 將美國式的民主和個人主義的道德觀念向全球推廣， 它的影響力決不只是支撐了美國的文化產業， 而是形成了全球意義的話語權力。因此， 各級政府和廣大民眾對文化貿易的功能、意義和價值的認知還要普遍提升。這不僅僅是作為有深厚文化底蘊的中國存在向世界傳播中國文化理念和精神資源的需要， 同時也可以讓世界人民享受中國文化成果， 使我國在經濟政治等多種領域獲得更大的話語權力。

(二) 發展對外文化貿易， 加快我國產業結構調整

在經濟增長中， 我國產業結構呈現出不太合理的狀態， 第三產業在總量上的比重偏低， 嚴重制約了我國服務貿易的發展。目前， 世界上為數不多的發達國家第三產業對GDP的貢獻率已達到70%以上， 而我國只有34%左右。文化貿易對第三產業的貢獻不僅是總量上的增加， 更是內部結構的升級和完善。

全球服務部門按國際服務貿易分類標準， 有八個大類142個服務項目， 其中的四個大類是文化、體育及娛樂服務。文化服務貿易還包括第一大類商品服務中的F類的印刷、出版和第二大類通信服務中D類的視聽服務， 這是經過日內瓦WTO服務貿易理事會評審認可的分類。

目前國際上流行的國家之間的文化交流實際上是一種文化產品和項目的交流， 屬于國際服務貿易的重要組成部分。文化產品貿易的平臺是構建在文化產業發展基礎上的。在建構文化交流平臺方面，中國還有很長的路要走。在發達國家， 教育產業的發展除了為數不多的公共財政支撐的公立學校外，社會力量辦學和市場化經營為發達國家提供了大量的外匯收入， 如美國的迪士尼樂園、NBA 籃球運動通過向全世界的滲透為美國社會帶來了巨大的經濟利益。西班牙皇家馬德里足球俱樂部利用全世界明星薈萃的優勢，在聯賽空余時間造訪中國大陸、香港等進行文化貿易，既獲得了很大商業利益，又傳播了西班牙足球文化和理念。這些都說明文化是可以作為也是應該作為一種產業進行生產與貿易的。

要發展對外文化貿易就要建構文化產業文化產業要用市場的觀念和手段去打造。這就要改變多年來中國各級政府在計劃經濟時代所習慣運用的行政思維和行政手段。我們需要政府對文化產業的規劃和管理， 如盡快建立一套動態有效的文化產業運行機制， 制定有利于促進文化產品生產和貿易的政策法律， 包括文化貿易的項目審批、外匯管理、商品結構、稅收優惠政策等。問題的關鍵是我們要嚴格按照被認可的體制和法律框架辦事， 而不是由某一個文化管理部門簡單的個人意志去掌握該地區的文化產業發展的權力。同時我們的體制設計和政策制定一定要以市場需求為導向， 為從事文化產品生產的企業提供一個有法可依、有政策導向、平等公正的競爭環境。教育、文化、體育、出版、會展在計劃經濟時代通常被認為是政府公權力管轄最直接最嚴格的領域， 它甚至形成了某種政府對文化資源的壟斷， 但對于中國文化產業的發展和文化產品的傳播沒有產生積極的效果。因此我們仍然要象其他產業發展模式一樣， 放開搞活中國的文化產業和發展對外文化貿易。當市場的力量產生偏差時， 政府應該有辦法利用有效的制度安排和法律手段加以調整和規范。如美國為了防止電影市場因為壟斷而削弱競爭， 政府嚴格限制國內電影產業的壟斷， 不允許建立從創意、制片到發行放映的垂直壟斷企業。韓國前幾年金融危機發生后， 政府制定了一系列優先發展文化產業的政策措施， 短短幾年的市場化運作， 文化企業象雨后春筍一般建立起來， 形成了十分活躍的文化產業生產和貿易局面。我們應該充分借鑒外國文化產業發展體制和文化貿易策略， 同時也應該借鑒我國二十多年來外貿體制改革的經驗。[ hi138\Com]

(三) 整合文化產業資源， 實施品牌戰略， 拓展國際市場

中國地大物博， 人口眾多， 又具有從未中斷過的文化積淀。眾多的文化工作者和豐富的文化資源是我們發展文化產業和對外文化貿易的基礎。但是中國的文化企業數量多， 層次低， 資本缺乏， 規模太小。前些年雖然經歷了廣播電視、新聞出版體制的變革， 建立了一些大型文化企業， 但集約化經營水平和產業集中度不高， 不具有品牌優勢。

面對國外媒體大規模兼并重組勢頭， 中國文化產業要加快重組步伐， 打破地區之間、行業之間、所有制之間的界限， 通過聯合、兼并、重組等資本運作方式建立大型跨行業集團， 實現企業規模經營和資源優化配置， 建立企業品牌和文化產品品牌，進軍國際市場。

我們從好萊塢的大成本制作電影、著名品牌廣告、國際文化活動可以看出， 文化產品的制造需要大量資本， 有時候為了幾秒鐘的效果會耗資上億元， 這對于分散作業的小規模公司是無法承受的;其次， 文化產品制作過程中高科技含量越來越高，技術的開發費用很大; 同時文化產品信賴的主要資源是高水平人才，他們的薪水常常是天文數字。這要求文化企業要有一定的資本和規模，即使是小成本制作的有民族特色的文化產品，它們的推廣和傳播也需要大量的金錢。當然文化產品原回報也是很豐厚的。中國雖然近年來出現了一些大制作的電影、戲劇，但還只是簡單在形式上對西方藝術的模仿，由于內容上的單薄未在世界上形成太大的影響。

文化產品與傳統商品的消費特點是不同的， 普通商品的消費存在邊際效用遞減的規律。而對于文化產品的欣賞并非如此， 一個主題或一個概念被千百年來的藝術家用各種藝術形式不斷演繹也會引起人的欣賞欲望， 并且傳播越廣越遠越能被人所接受。這一點我們不難從希臘故事、神話、戲劇和雕塑被全世界廣泛傳播而倍受青睞就可以看得出來。一個單位的實物資源被多人分享的情形是， 分享的人越多享到的份額越少， 可是文化資源， 消費的人越多產生的文化觀念和快樂會越多，積淀下來的文化資源會令效用遞增。足球、NBA、電影節等帶給億萬人的快樂可以更加強化對它們的渴求。這是對傳統經濟學的挑戰，同時也啟發我們的新思維。

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二、研究的相關理論

對于中國影視貿易市場選擇的研究，首先需要明晰國際化目標市場的概念，而與本文有關的理論主要包括文化差異與文化折扣理論。

(一)國際化目標市場

目標市場是指貿易的產品、服務和其他資源跨國轉移所必需的一個交易場所，一般是一個國家或地區。在產品國際化的進程中，重要決策之一就是選擇正確的目標國市場。本文以國別作為國際市場為一個細分市場進行論述。

(二)文化差異理論

文化差異理論，是從國家層面出發，研究不同國家之間文化的差異。國家文化模型是荷蘭文化協會研究所所長霍夫斯坦德，用20種語言從態度和價值觀方面，在收集了40個國家包括從工人到博士和高層管理人員在內的，共116,000個問卷調查數據分析的基礎上，提煉出來的。根據研究成果，霍氏認為文化是在一個環境中的人們的共同的心理程序，不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經驗的許多人所共有的心理程序。不同的群體、區域或國家的這種程序互有差異。文化差異具體由文化距離或心理距離這兩個因素組成。心理距離概念由Be-ckerman于1956年首次提出，用于解釋國際貿易中的目標市場的選擇問題。Johansson和Paul對于心理距離概念進行了解釋，將其定義為"阻礙公司與市場之間信息流通的因素"，并且認為心理距離受一些差異性因素影響，主要包括語言、教育、業務、文化、、政治體系、工業發展水平等。[4]

(三)文化折扣理論

文化折扣是指因文化背景差異，國際市場中的文化產品不被其它地區受眾認同或理解而導致其價值的減低。霍斯金斯（ColinHoskins）和米盧斯（R.Mirus）在1988年發表的論文《美國主導電視節目國際市場的原因》（"ReasonsfortheU.S.DominanceoftheInternationalTradeinTelevisionProgrammes"）中首次提出此概念。霍斯金斯等人認為：扎根于一種文化的特定的電視節目、電影或錄像，在國內市場很具吸引力，因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。即文化結構差異是導致出現"文化折扣"現象的主要原因。[5]喻國明教授在《傳媒經濟學教程》一書中指出:在國際文化貿易(文化產品如電視劇、電影)中，會因為其內蘊的文化因素不被其它民族觀眾認同和理解而帶來產品價值的減低。文化折扣高的產品，難以提起視聽人的興趣，文化折扣低的產品，則易于為人們所接受。[6]

三、研究的相關假設

對于目標市場選擇的研究，需要分析其影響因素的基礎上進行決策。對于國際化目標市場選擇主要從目標國的吸引力、目標國與中國的地理距離、文化距離等出發，因此，主要有如下假設:在國際目標的選擇過程中，地理距離是開展國際貨物貿易發展的重要關鍵因素之一。首先，地理距離影響了運輸成本。其次，相互信息傳遞的成本也會隨著地理距離增大而增高，尤其是一些需要面對面交流的信息。但是與傳統的貨物貿易相比，服務貿易則對于地理距離的要求更弱化。同時，隨著目前通訊水平的提升，大大降低了信息的搜集與傳遞成本，使得地理距離對于信息的搜集成本影響較小。因此，對于影視貿易的國際化而言，地理距離對于目標市場的選擇影響較小，得到第一個假設。假設1:影視貿易目標市場選擇不受地理距離的影響由于影視產品屬于休閑消費類產品，所以對于目標國的經濟水平有一定的要求。影視產品在進行國際化目標市場選擇決策時，需要考慮目標國的經濟發展水平,得到第二個假設。假設2:影視貿易目標市場選擇受目標國GDP影響較大由于影視產品內容很多屬于意識形態，將會受到文化折扣理論的影響，因此，在影視集團國際化目標市場選擇過程中，由于文化差異的存在，將傾向于選擇文化距離較小的目標市場，得到第三個假設。假設3:影視貿易目標市場選擇傾向于文化距離較小的國家對于跨境的服務貿易而言，應當選擇目標國具有良好的市場經濟環境，良好的基礎設施，完善的經濟政策。不僅能為影視產品跨國發展提供了便利，而且降低了經營風險，能夠為影視貿易的發展提供極大的空間，得到第四個假設。假設4:影視貿易目標市場選擇傾向于良好的目標國市場經濟環境

四、實證研究模型與分析

為了研究因素對于中國影視貿易目標市場選擇的影響。將搜集在國際化過程中，已經開展國際業務或合作的國家，然后以所選國家在近年發生影視交易頻率為因變量，探索文化差異等因素是否對于目標國選擇產生影響。

(一)變量的測量

1．因變量的測量為了研究的便利性，將以影視貿易所選擇的目標國家出現的頻率(FREQ)為因變量。假設所選目標國家為Ai(i=1…m)，在國家Ai從事業務的影視集團個數為Nij(i=1…m，j=1…n)。則進入目標國Ai的頻率為:2．自變量的測量(1)測量文化距離對于文化距離(CulDist)的測量國家文化距離衡量的相關研究較多，主要依據Hofstede提出的文化維度:權力距離、男性主義、集體主義、風險規避，進而構建文化距離的測量模型②。盡管Schwartz指出了Hofstede研究的一些缺陷:文化維度并非充分，其設計并不是針對國家文化維度，因此可能并沒有包括所有相關的問題;樣本選取并不能充分地反應國家文化的全部內容。然而，基于Hofstede文化維度的kogut和singh的文化距離計算方法，考慮了不同文化維度的權重影響。本文借鑒Groo（t2005）計算兩國之間總的國家文化距離。CulDist表示中國與j國總的文化距離，Ikj代表j國第k個文化維度指標，Vk表示所有樣本國家k維度分數的方差。(2)地理距離(FLIGHT)的計算考慮到目前影視貿易決策者之間面對面交流的時間因素，以及傳媒產品的運輸方式等，本文將選取北京到各個國家首都的航行時間(小時)視為地理距離，該數據來源于中國國際航空公司北京直飛各個國家首都的飛行時間，個別國家沒有直飛的，將選擇通過轉機最快到達目的地的航行時間。(3)GDP計算模型中的GDP數據是基于購買力平價（PPP）估算的GDP。經過PPP系數換算的GDP能消除由于各國GDP計算體系、標準、價格不同產生的偏差，可以用來比較和評價各國的實際經濟規模和結構。(4)市場經濟環境衡量對于目標國家市場經濟環境的衡量，將根據美國商業環境風險評估機構報告的世界各國與地區的環境投資指數BERI(businessenviron-mentriskindex)來計量，該指數利用專家意見及國際貨幣基金出版的統計資料，定期對世界各個主要國家做風險評估報告。主要考慮目標國的運營風險、政治風險與匯兌風險等三個方面，然后綜合評定該國的投資指數以評估各國投資機會。

(二)樣本數據與實證模型

考慮到中國電影貿易海外推廣國際化相關數據收集的困難，實證檢驗將以2009年國產片境外票房收入前十的具有出口許可證的電影集團為對象。搜集影視貿易有國外業務的相關信息，通過對于影視貿易主頁以及互聯網數據的收集，總共有中國電影集團、河南電影集團、光線影業、上海電影集團、銀都、北京橙天智鴻、華誼兄弟等7家傳媒集團有國際化的業務，所涉及的目標國家包括美國、德國、法國、日本、韓國、印度等13個國家，與這些目標國家共計有53次合作，本文將以這53次合作數據為相應的因變量進行分析。FREQAi=1+2CULDIST+3FLIGHT+4GDP+5BERI+其中FREQAi為7家影視集團與13個目標國有過合作業務的頻率，公式(1)中m為13、j為7；CULLDIST為中國到各個相應目標國家的文化距離，按照公式(2)計算而得；GDP為目標國家2010年的國內生產總值，數據來源于世界銀行的報告；BERI為美國商業環境風險評估機構報告的各國或地區的市場經濟環境指數。

(三)實證結果

利用SPSS17．0進行回歸分析，可以得到相關模型回歸分析（表1），目標國所選頻率與GDP、目標國市場經濟環境正相關，而與地理距離、文化距離顯著負相關。因此，對于原研究假設部分支持。

(四)實證結論分析

通過回歸結果可知，對于中國影視國際化目標市場選擇的影響因素，其原因可以歸納如下:1.影視貿易對于目標國家選取的頻率與文化距離負相關，即影視貿易傾向于選擇與中國文化距離較小的國家進行合作。這主要是由于電影藝術還是受文化觀念的影響較深。華人或者華裔更加期待華人電影。在影視產品的輸出方面，可以有針對性地尋找華人地區進行出口。2.從地理距離的相關系數可得，影視貿易所選目標國在地理距離負相關，這與其他的產品在國際化目標選擇的結果是類似的。因為影視產品同樣需要運輸母片，制片方和劇組宣傳都涉及到地理距離的影響。因此，目標國與中國的距離往往會影響到對于目標國的選擇。3.從GDP方面可知，影視貿易目標國家的選取與目標國的GDP具有相關性，即中國影視產品傾向于選擇GDP較高或者經濟發展水平較高的國家，同時也說明了經濟發展水平對于休閑消費類產品的影響。4.由經濟環境因素的影響可以看出，其對于目標國市場的選擇存在著顯著正相關的影響。這與中國影視貿易在國際化進程中，參加的一些大型國際影展有關聯，往往大型影展開辦于經濟產業比較發達地區。其次，目標國良好的經濟環境對于資金的回收和產品的推廣有更好的客觀條件。同時發達地區觀影者對于具有東方色彩的影片極為關注。

五對策建議

在中國影視產品國際化進程的過程中，面臨的挑戰和機遇是并存的。政府應該采取一系列的相關措施來促進中國影視貿易產品的出口，使中國影視貿易的發展可以跟上經濟發展的腳步。從政府的角度，提出以下建議：

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一、公司治理

公司治理概念源于美國，于80-90年代開始興起。很多人都認為公司治理是屬于企業內部的管治問題，主要是完善內部監控流程，其實公司治理也可以幫助企業于國際市場上提高企業的營銷競爭力，尤其是對企業外部的形象、品牌，都有正面的幫助。現在有不少的大型跨國企業，以公司治理概念中的公平貿易、綠色營銷、社會責任、可持續發展為手段，以突出自己本身的品牌，以及加強其品牌的市場競爭力。

二、公平貿易

隨著國際貿易越來越普遍，富裕國家的資本家，通常都會在一些發展中國家買原材料，或者在貧窮地區生產，以獲得較低的生產成本，但因當地的法規、執法不完善，貿易當中包含不少剝削農民、血汗工廠的情況。以很低的價錢向沒有議價能力的農民去購買原材料，而那些低價交易可能令農民不夠糊口。另外血汗工廠的情況也很普遍，工人過長時間的工作、不安全的工廠設備、惡劣的工作環境、童工的問題、工資過低不能維持工人基本生活，這些都是貧窮國家很常出現的剝削情況。

因為這種不公平的情況，開始有人提出公平貿易的概念。公平貿易運動，試圖透過與被邊緣化的生產者及勞工的緊密合作，將他們從易受傷的角色，轉化成為經濟上的自給自足與安全，它也試圖賦權他們，使他們成為其自己組織的利害關系人，同時在全球市場中扮演更積極的角色，以促進國際貿易的公平性。公平貿易，最廣為人知而且接受的定義，是由四個公平貿易的主要組織定下，四個組織包括Fairtrade Labelling Organizations International、International Fair Trade Association、Network of European Worldshops及European Fair Trade Association，簡稱FINE。公平貿易的定義“公平貿易是一個基于對話、透明及互相尊重的貿易活動伙伴關系，志在追求國際交易的更大公平性，以提供更公平的貿易條件及確保那些被邊緣化的勞工及生產者的權益為基礎，致力于永續發展，公平貿易組織則積極的參與支持生產者、認知提升及志在改變傳統國際貿易習慣的項目等活動”。

公平貿易不單是社會責任，也是一個商機，而且發展速度很快，已經有不少的跨國大型的企業及生產商采用公平貿易材料，如Cadbury， Pacific Coffee， Starbucks， Marks & Spencer等。一方面是實行公平貿易責任，另一方面也能尋找商機，而且對企業品牌形象的提升都有正面幫助。按國際公平貿易協會（IFTA）的年報顯示，由2004至2010年公平貿易產品銷售額每年增長20%至40%。 可以見到公平貿易在國際貿易中的重要性，公平貿易的市場發展得越來越大，所包含的商機越來越多，尤其是商品是直接面對消費者的，更加要注意公平貿易帶來又影響。

道德采購是公平貿易其中之一的概念，隨著人們環保意識和可持續發展觀念的增強，社會對企業的要求和評判標準已由單純地關注企業的經濟業績，轉向更加注重企業的社會責任和道德水平，而迫于社會運動壓力，很多企業也開始越來越重視其社會業績，紛紛加入到道德采購運動中，有一些企業為求生存，不參與道德采購也不成，可見道德采購也是一個國際營銷的趨勢。目前西方國家正對社會業績表現好的企業和企業的行為進行獎勵， 具體做法是由具有一定社會權威和影響力的機構組織及專家協會發起，通過設立一系列衡量企業道德的指標體系對各類企業進行評級，給予道德級別高的企業一定獎勵，并借助公眾媒體的作用對具有良好社會影響的企業家或企業行為進行宣傳。這已經是市場上的一種策略，企業把資源投放在道德采購上，效益往往可能比投放在市場推廣的高，而且采購的道德水平慢慢發展成可量度的指標。

三、綠色營銷

綠色營銷亦是一個近年來越來越流行的概念，綠色營銷就是市場學上的一種環保營銷方式，但范圍不單單只是環境保護問題，亦可以成為企業于國際市場上的一種優勢，不少企業把綠色營銷當作一種市場營銷的手段。綠色營銷是以可持續發展論為指導，以全球的社會、經濟、人口、資源、環境協調發展為基礎的，以既能相對滿足當代人需求又不對后代人發展構成危害并為其發展創造優良條件為宗旨的市場營銷活動。在商品、生產過程、推銷過程、渠道分銷、包裝、物流上，綠色營銷都有涉及，以往傳統市場營銷以企業為中心轉移到由市場、社會、環境為中心。、

以中國的企業為例，不少的地方企業以政府的環保補助為主營業務，政府的補助往往是一家企業的最主要收入，不單只是市場營銷層面的策略，也是企業生存的策略。在十二五規劃中，關于綠色發展的綱要占了六章。“加快推行清潔生產，在農業、工業、建筑、商貿服務等重點領域推進清潔生產示范，從源頭和全過程控制污染物產生和排放，降低資源消耗”、“倡導文明、節約、綠色、低碳消費理念，推動形成與我國國情相適應的綠色生活方式和消費模式。鼓勵消費者購買使用節能節水產品、節能環保型汽車和節能省地型住宅，減少使用一次性用品，限制過度包裝，抑制不合理消費。推行政府綠色采購，逐步提高節能節水產品和再生利用產品比重”。

于國際營銷上，環保、安全等問題可以成為一個國際營銷的策略，國際貿易越來越盛行，各國為發展貿易，很多國家、地區都組成貿易聯盟，成員國都被要求撤銷進口關稅、進口限額、出口補貼等貿易壁壘，以保持各成員國之間的公平貿易，并得到保障。但有些國家為了保持自己的優勢，就利用環保、安全等條件，去保護自己國內的企業，這種情況尤以發達國家為嚴重，因為發達國家的環保技術比較先進，有條件把環保的要求訂得比較高，而發展中國家因為技術及資金都有限，環保水平未必能達到發達國家的要求，發達國家就以這種優勢去設立對自己有利的貿易壁壘，以抵抗發展中國家的平價優勢。中國輸往歐美的產品，很多時都是因為環保不符標準而不準進口，這樣一視同仁的標準作法，表面上看似是公平，但不理不同國家的技術基礎，其實是保護主義中的貿易壁壘，亦是國家級層面于國際貿易的一種戰略。

四、社會責任

近年來，社會營銷導向觀念對市場營銷的影響越來越大，由之前只注重企業、顧客價值的傳統營銷方法，轉型到除了注重企業、顧客價值之外，還包括社會整體的價值。從產品、服務、價格、渠道、銷售手法、市場推廣這些環節中，考慮到企業、顧客和社會三方面的平衡，社會導向營銷的理念就是對市場導向營銷的修正和補充。它并不否定企業是追求經濟利益，而是進一步完善經濟利益的獲得方法和途徑，提倡在有盈利的情況下，提供有利于消費者和社會的產品。社會導向營銷仍是以顧客的需求為出發點，但是充分顧及到顧客需求中的非理性因素，抱著對顧客和社會負責的態度，有選擇地開發、生產、推銷確實能增進顧客和社會利益的產品。經營者在制訂營銷策略時，考慮到了企業利潤、消費者需要和社會利益三者之間的平衡。

公司治理中的社會責任變得更加受重視，在一家擁有高水平公司治理的企業當中，每年的年報一定包括企業社會責任報告，主要是介紹企業對社會所作的責任及貢獻、以及當地社區的活動。社會責任包括對營銷發生地區、國家以及非營銷發生地區、國家的自愿。對營銷發生地區、國家的自愿，好處是直接服務客戶的地區，對營銷發生當地的消費者帶來好的印象，從而增加該品牌于當地的銷售及顧客對該品牌的接受度，有助于品牌打進新的市場。而對非營銷發生地區、國家的自愿，可以增加該品牌于國際的知名度，對突出企業及其品牌正面的形象，有很大程度的幫助。

社會責任也算是國際企業的一種本土化策略，在國際貿易上，除了進口關稅、進口限額等貿易壁壘之外，文化的差異也是國際企業打進本土市場的一個很大的障礙。而社會責任，就是消除這種文化障礙的一種本土化策略，更容易打進不同文化地區的市場。

五、可持續發展

可持續發展，亦是近年來比較多人談及的題目，主將改變傳統的消費模式，以達到持續發展的方向，所以對市場營銷來說，也有一定程度的影響及重要性。可持續發展的定義，按聯合國世界環境與發展委員會的報告Our Common Future中所述“既能滿足我們現今的需求，又不損害子孫后代能滿足他們的需求的發展模式” 可持續發展的理念中，都有包括上述所提及的公平貿易、環境保護、企業社會責任等元素，但可持續發展是從一個比較宏觀的角度，來平衡幾方面的要素，當中包括環境與生態要素、社會要素及經濟要素三大方面，滿足環境保護的要求，也要滿足人類的需求及經濟上的追求， Johann在Sustainable Development一書中，很清楚的說明可持續發展，一定要平衡生態要素、社會要素及經濟要素三方面的關系，三方面都要得到平衡才算可持續發展，缺少了其中一種元素，都只是可平衡、可承受、可生存，而不算是可持續。

而實行可持續發展，其中的一個概念是要改變現在以資源消耗的消費模式，從產品、包裝、分銷物流等各方面都有不少的改變。從產品方面，產品要求更多的環保元素，例如是電芯的環保改進，傳統的電芯含有毒物質汞、硫酸化物、鉛、鎘等，對環境及人體都有害，現在開始有一些對環境無害的環保聚合物電池電芯、鋰電池，都是按可持續發展的理念改進的。另外，包裝紙的物料都有不同，很多重視環保的品牌都開始用循環再做的物料做包裝物，也是突出自己品牌的一種方法，英國大型零售商TESCO在商品的包裝上標識該商品的碳消耗量，對于認同低碳理念的消費者，就可以根據包裝上的碳消耗量，來決定是否購買。從分銷物流方面，有環保團體提出“炭足跡”的概念，其中一種消費模式，是主張購買產地比較近的產品，而減少需要長途運輸的產品，這對企業的分銷物流方面，有另一種新的啟示。

六、總結

按上述所論及，可見公司治理除了與企業內部的監控有幫助之外，對提高企業營銷之競爭力都有一定程度的幫助。尤其是公平貿易、綠色營銷、社會責任、可持續發展的概念越來越流行，公司治理的于這些范疇發展的重要性越來越強，利用這些新興的概念來建立品牌，已經是不少成功的大型跨國企業的市場營銷策略，在可見的將來，應該會成為市場營銷的一個主流方向。

參考文獻：

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廈臺之間，一衣帶水，血脈相融，特殊的地緣優勢注定了廈臺商緣的結合。清朝康熙年間，臺灣收歸版圖、實現祖國統一后，在1684至1784年共一百年的時間里，廈門是與臺灣往來的唯一口岸，大陸與臺灣的貿易通過廈門來實現。到19世紀60 年代開港前，臺灣開放了5個口岸對渡祖國大陸相應的口岸，主要與廈門對渡的港口有鹿耳門、鹿港、海豐港，集中在臺灣中南部。按照當時清朝對兩岸貿易的嚴格控制，一切對臺貿易的船只，要經廈門商行作保，才可以與臺灣進行貿易。廈門商行支配著兩岸的貿易往來。

廈臺兩地雖地緣接近，但在生活物品和其他需求方面卻不盡相同，需要兩岸資源的互補，諸如農產品及生活用品等。據廈門文史專家洪卜仁先生介紹，當時廈門與臺灣的這種商貿都用帆船進行，因此這一歷史時期形成一種特有的帆船貿易現象，據史料載，當時廈門來往于臺灣的商船有1000多艘，每日穿梭往來于廈臺海域之間，這種繁榮的景象可謂盛極一時。由于兩岸特有貿易聯系的發展，商行規模越來越大，從事于不同行業的經營越來越多，廈臺的閩商逐漸在這一歷史時期崛起。其中一些批發商（亦即頂盤商）聯起手來，形成一種商業組織，那就是閩臺兩地特有的郊行。

郊行創造廈臺兩岸互惠雙贏佳話

廈門和臺灣的商緣在特定的歷史機遇下得到了發揮。到清朝中期，廈門和臺灣 （包括澎湖）之間的對渡港口增加，廈臺商運更加繁榮，臺灣形成了很多特色行業，貿易的興盛繁榮使兩岸的閩商有意識地攜起手來，利用當時最佳的經營模式獲得最大的經濟效益。

大約在清朝雍正年間，臺灣鹿耳門經營兩岸貿易的“郊行”已經很紅火，最著名的有“臺南三郊”，即“北郊”、“南郊”和“糖郊”。其中，“北郊”規模最大，以蘇萬利為首，由專營廈門以北各港口貿易的20多家店號組成。除了鹿耳門之外，鹿港也有“泉郊”、“廈郊”，主要是與泉州和廈門地區進行貿易。八里坌位于臺灣北部，開發晚但發展迅速，尤其是臨近內河的港口艋及大稻埕，商業繁榮鼎盛，在道光、咸豐年間出現了經營與廈門貿易的郊行，形成了與“臺南三郊”相對應的“臺北三郊”。這些郊行的來往貨物都必須經過廈門口岸才能轉運或行銷大陸地區，廈門是廈臺對渡的基地之一，也是各種郊行開展貿易運輸的中轉站。因此當時“郡城（臺灣）郊商生理多在廈門”，“臺、鹿兩處郊商，大半家于廈港”。

臺灣郊行迅速發展的同時，廈門也與之相呼應，出現了開展與臺灣貿易的郊行。比如經營臺南貿易的“臺郊”，經營鹿港貿易的“鹿郊”。至今在廈門的洪本部老街里，仍存有郊行的遺跡，作為歷史的見證，告訴我們昔日它們曾有的輝煌。郊行除了對廈臺兩岸的經貿往來有很大的促進作用外，另一方面，郊行也把行進的足跡延伸到了大陸內部及海外的東南亞等地區。比如當時廈門有一種往來于廈臺之間的商船叫“透北船”，同時也兼做大陸沿海，特別是北方各口岸的貿易，主要運輸糖。臺灣南部生產的米和糖，經鹿耳門由 “透北船”運到廈門，其中的米主要銷往福建各缺米地區，而糖則仍直接由“透北船”運往華中、華北、上海、寧波、天津一帶銷售。廈臺閩商所到之處，促進了當地該類匱乏商品的解決，刺激了其他商貿的發展，也開拓了廈臺閩商的行商路線和范圍，傳播著閩商的海洋文明的氣質。

篇8

文化貿易，主要是指與知識產權有關的文化產品的貿易活動，也稱為文化產品貿易。文化貿易主要分為兩大類，即有形的文化商品和無形的文化服務。文化商品，主要指能用來消費并且能夠傳播思想、生活方式的物品，是以客觀的物質為載體的；文化服務，則不包括有物質屬性的商品，比如表演服務（包括海外演出、交響樂、雜劇等），以及文化會展、文化中介、文化咨詢等新型服務。文化產品和服務的國際貿易已成為全球經濟重要的組成部分。

2.文化貿易的特征

（1）保護性。與其他貿易相比，文化貿易具有一定的保護性。文化產品出口會使自己的國家變得強盛，而引進他國產品的國家就會受到不同文化熏陶，吸收他國的文化意識形態，來發展自己的國家，但長期引進就會給自己國家的文化帶來影響，所以，國家就會制定了一系列的保護措施。（2）壟斷性。文化貿易在世界各國中占據著很大的比重，當今的文化貿易格局是不對稱的競爭形式，發達國家運用先進的科技創新技術和強大的國際影響力，壟斷文化貿易市場。（3）帶動性。文化貿易業具有著一定的帶動性，也它可以與周邊的產業貿易相交融，帶動一個國家的經濟向前發展，在進口與出口商品的同時，也帶動了兩國經濟上的發展。例如：迪士尼就有與其卡通人物相對應的書包、文具盒、毛絨玩具等外延產品及專賣店，受到廣大消費者的喜愛。

3.文化貿易的作用

（1）經濟方面。文化貿易具有一定的帶動性，能促進社會的發展，加快了社會發展的腳步。文化產品的出口利潤可以提高本國的防御能力，具有隱蔽性。（2）政治方面。文化貿易在世界上占有很大的比重，妥善地發展一個國家的文化貿易，可以提高它在世界中的地位，增強與他國的的競爭力。文化產品的進出口，可以讓兩國的文化相互交融，認知不同的文化概念和意識形態，世界觀、價值觀也會受到相應的影響。（3）文化方面。文化產品的出口，就是要向他國傳播本國的文化。對外宣揚文化，可以讓世界更了解本國的文化思想內涵，吸引更多的國外消費者，提高本國的經濟實力。

二、我國文化貿易發展中存在的問題

目前，我國文化貿易在全球文化貿易中的所占比重較小，甚至微小到可以忽略不計。新世紀以來，文化貿易進出口大國的排名有些許浮動，但總體格局并沒有從根本上改變，我國文化貿易占世界文化貿易比例輕微的現狀并沒有發生根本扭轉。具體體現在以下幾個方面：

1.文化貿易結構不平衡

我國文化貿易的文化硬件出口較強，而軟件出口薄弱。文化貿易中的硬件如游戲、文教娛樂和體育設備等。我國出口的文化商品中絕大部分都是硬件產品，因而被認為是世界上僅次于美國的文化硬件出口國。軟件，是指文化內容和文化服務，例如廣播電視節目、電影動畫片、表演藝術、會展等。在這些文化軟件貿易方面我國非常薄弱，更多時候只是文化交流，而不是文化貿易。

2.缺少明星企業和產品

我國的文化貿易缺少明星企業和產品，尤其是知名品牌，與人們迅速增長的精神文化需求形成了很大的差距。由于我國的文化貿易起步較晚，而且由于文化領域分布不均、市場弊端等一系列原因的影響，文化企業出現了規模小，集約化程度不高的現象。另外，我國文化產業的自主創新能力不是很高、市場競爭力也不足，文化知識產權的作用發揮得不充分。知名品牌的缺失，嚴重影響了我國文化貿易在世界中的前進腳步。

3.文化產品國際營銷不夠

發達國家通過對文化市場的調研、多樣的銷售渠道和有效的營銷方法，并且與市場經濟體制相融合，形成了一套科學的市場運作體系。而我國的文化產品大多都是粗加工，深加工的層面存在著能力與實力的欠缺。不僅包裝不夠精美，宣傳力度薄弱，同時也缺乏國際市場需求的文化產品。另外，文化產品內容的生產缺乏想象力、創新點，國內文化貿易的國際營銷落后于其他發達國家。

三、發展我國文化貿易的對策

1.加快文化體制改革的步伐

在國際上競爭的優勢要靠體制的創新來積累，因此，要增強我國對外文化貿易體制和機制建設，充分發揮政府強有力的指揮和帶動作用。目前，我國的文化管理體制還是傳統的文化事業管理型，“管”和“辦”混雜在一起，“政”和“企”融為一體。這種文化管理體制約束了文化單位的活力，使文化產業沒有充分的經濟來源，被束縛了手腳，難以應對市場的需求，謀求生財之路。其中受制約最大的是文化經營型企業。所以，文化體制改革的腳步必須加快并深化，讓文化資源盡可能得到充分的利用，從而使文化產業創造出更大的價值。

2.完善文化產業相關的外貿政策和法律體系

我國對外文化貿易的實際發展與發達國家相比相差很多，因此，要加快制定出一套完整的文化貿易法律以及政策框架，其中包括，文化貿易外匯管理、稅收優惠政策、項目審批，商品結構等等。政府應鼓勵和扶持有關從事文化貿易的企業實施走出去戰略。美國從1930年開始，對電影產業制定了“限制國內壟斷，鼓勵國際出口”的法律條文，在美國境內禁止實行從創作、投資、制片、發行到電影院線的垂直壟斷，以保護自由競爭，但是鼓勵電影的對外出口，調動政府、企業、非政府組織多方面力量。我們可以借鑒這一法律條文，以達到擴大出口的目的。另外，政府應積極參與國際文化貿易市場規則的制定，盡可能減輕國際文化貿易壁壘，為我國文化產品輸出營造一個良好的市場環境。

3.打造文化國際品牌并開拓國際市場

企業的名牌產品不但要占領國內市場，而且要打入國際大市場，要實現市場的全球化，才能充分體現產品的價值以及競爭力。加強對外的友好交流與密切合作，要積極參加國外的展銷會，向其他國家推薦我國的知名品牌。同時，與國際同行開展與文化貿易相關的交流活動，帶動國際市場的發展。要充分利用各大媒體來宣傳并推廣知名品牌。例如，香港有一個專門培訓高級廚師的教育機構———中華廚藝學院，該學院的學生遍布全球。他們以廚師的名義推廣了十八子的道具產品，成功地宣傳了自己的品牌，達到了理想的效果。此外，推廣品牌、開拓市場，還要建立完善的國際市場銷售網絡，在網絡上宣傳品牌，開展全球電子商務貿易，公司和產品信息，讓消費者更了解產品。

4.充分發揮市場營銷渠道的作用

目前，我國文化貿易的產業鏈已逐漸完善，專業分工也實現了有效的發展。文化貿易可憑借文化企業，通過市場化運作，充分發揮市場的整合資源和配置作用，在整個社會中尋找投資伙伴來共同完成。我國要想更好地發展文化貿易，就必須著重運用營銷手段和營銷渠道。要積極學習參照國際文化貿易的運作方式，在國際貿易中全力打造文化產業的中國品牌。文化企業對實施品牌戰略具有重要意義。因此，改進加工方法，符合市場的需求對產品采用精加工的技術，并以好的包裝和宣傳，擴大文化產品的外源融資渠道。只有這樣，我國的文化貿易才會更快更好地發展。一個強大的中國必須擁有引導世界文化的力量，從強化文化力量的維度，推動中國實現百年偉大復興！

篇9

中圖分類號：G230 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0166-03

版權貿易的開展，包括版權資產的管理和運營在近幾年逐漸受到了出版業的重視，隨著全球化貿易時代的到來，出版社的工作也不能再像以前一樣，僅僅關注國內市場的需求和走向，特別是作為受眾面比較窄的藝術類圖書而言，在改革的過程中，版權的運營管理是出版社發展的一個新思路。

同時，作為出版社資產中重要的組成部分，如何做好版權工作，版權如何為出版社發展服務，如何成為出版社轉型的助推器，也是當今出版社發展必須要思考的問題。

一、加強版權運營對藝術類出版社發展的意義

（一）傳播中國的優秀文化成果

文化傳播是一個國家軟實力的體現，版權輸出不同于其他商品的出口，不僅僅是一種資源的開發，或是一種單純的貿易往來，而是能夠體現一個國家綜合國力的重要渠道。中華民族五千年的文化積淀，造就了豐富的藝術成果，借助版權輸出做好文化傳播，是向世界展示中國優秀文化的重要途徑，同時也可以取得直接經濟利益和間接文化傳遞的雙重效益。

（二）優化現有的出版資源

在當今國際化的背景下和互聯網時代的沖擊，受眾獲得資訊的渠道越來越多，這也是導致出版產業逐漸下滑的一個重要原因。藝術本身屬于一種小眾文化，由于受眾限制，國內的藝術類出版社相對于其他類型的出版社普遍規模較小，但藝術類圖書本身從選題組稿到編輯出版，周期長、成本高，出版高質量的圖書需要耗費大量人力物力，有時單憑一己之力無法完成一些大型的出版項目，通過版權合作尋求一些合適的合作伙伴，則可以從一定程度上彌補出版社本身的缺陷。另一方面，利用國外市場較為成熟的圖書選題，也可以加速自身發展，達到事半功倍的效果。

（三）版權貿易是出版產業發展的趨勢

借助外界優勢資源的幫助，提升自身的出版能力，是出版業發展的一個主流趨勢。與以往的出版模式不同，新興業態下的出版社很難依靠單一力量達到規模和水平的提升，眾多出版社在尋求與國際出版機構的合作，利用版權交流來實現資源共享、優勢互補，以使自身的選題范圍能夠更加的國際化，受到更多讀者的關注，因此，藝術類出版社也應該抓住國際合作的主流趨勢，積極順應時代潮流，突破目前的發展屏障，找到更為適合的市場定位。

（四）利用版權貿易做好出版社供給側結構改革

自2015年11月在中央財經領導小組會議上，首次提出了“供給側改革”的理念以來，國內的出版行業也在這方面下了很多功夫，主動轉變思路，積極從調整自身出版結構開始，尋找出版社新的發展思路。在這個過程中，關注國內市場當然是必須而且是首要的，因為國內出版社的主營業務群體仍然是國內的讀者，但是另一方面也要看到，目前國內圖書銷量好、受眾關注度高的圖書品種，有很大一批來自于國際市場，例如在2015年備受關注的《秘密花園》涂色書就是借用國外圖書品種來彌補國內市場空白，從而達到高銷售量的成功范例，這類圖書的成功從一定層面說明了國內讀者對外版圖書的喜好和偏向，因此，出版社在開展供給側改革，尋求轉型渠道的同時，也應該將國際圖書市場的走勢納入參考范圍，從國際化的角度拓寬自身的眼界。

二、藝術類圖書更為適合進行版權貿易

與其他圖書類別相比，藝術類出版物更適合進行版權貿易，在版權交流上具備得天獨厚的便利條件。

（一）藝術的無國界性便于藝術類圖書的對外推廣

在版權輸出和推廣的過程中，一般容易因為文化差異造成圖書推廣的障礙，但由于藝術的無國界性和互通性，受眾對藝術類圖書的接受更為容易，因此藝術類圖書的對外交流推廣可能相較于其他種類的圖書會更為便利一些。特別是隨著中國文化在全球的傳播，中國的書法、國畫和傳統藝術工藝類的選題在境外的關注度提升，這對于藝術類出版社來說也是一種難得的機遇。

（二）翻譯的便利保證圖書內容的完整性

翻譯的好壞在一定程度上會影響原作品在境外的宣傳推廣，特別是小說類的文學作品，由于翻譯本身是對原作品的再次加工，因此翻譯水平的高低，翻譯能否做到對原作品意思的準確表達，會直接影響圖書質量，如果在翻譯環節出現問題，則會破壞作者本身的意圖和作品的完整性、藝術性等，影響讀者對原作品的理解和認知，但藝術類圖書由于翻譯造成的影響可能性相對較小，大多不會存在這類問題，因此在推廣傳播的過程中也較為容易。

（三）藝術類圖書的直觀性便于開展文化交流

大眾類的藝術圖書經常是通過繪畫、攝影等圖片的形式來傳達著作者的思想，比其他類型的圖書在表達上更具有直觀性，因此在傳播的過程中更容易向受眾傳遞信息。由于受眾的接受度比一般圖書更高，也就使藝術類圖書在版權貿易的過程中更受市場關注，藝術類出版社可以在近幾年國內外市場對藝術類圖書關注度提升的趨勢下，乘勢加強宣傳力度，提高推廣效果。

三、借助版權貿易進行出版社發展轉型的方法

（一）做好分類管理、節省資源

版權作為出版社資產中的一部分，也需要進行分類細化，針對不同的圖書品種，從維護和貿易推廣的不同角度，制定不同的版權運營策略，做到分類推廣、有的放矢。

所謂分類管理，一方面是要求對圖書版權按照內容、適合人群和地區等具體的標準做好分類，在推廣和進行貿易洽談的過程中，重點在目標群體中進行推介。另一方面，版權是一個籠統的大概念，具體到每一個圖書品種而言，可以分為復制權、信息網絡傳播權、改編權、翻譯權等諸多細項，特別是多媒體和互聯網技術的發展，一些圖書還加入了數字版權的概念，由于版權的費用是由具體列項的種類決定的，所以作為版權工作人員來說，為了避免浪費企業資產，必須要對每個圖書品種作出詳細的分析，以決定在與作者和版權機構獲取版權的過程中，有目的地選擇版權種類。

（二）從單一的版權貿易轉變為合作出版

在過去的版權貿易中，版權貿易經常會采取的方式就是整體輸出或引進，而在近些年，合作出版逐漸已經成為了另一種趨勢。對出版社而言，引進一個成熟的圖書版權，少則幾萬多則幾十萬，在版權引進后，還要投入大量的人力物力進行圖書的加工出版和后期的銷售推廣，這對一些中小型的出版社而言無疑是加大了運營成本，同時也增加了風險。相較之下，合作出版可以縮減成本，將版權引進的風險大幅降低，充分發揮版權貿易雙方的優勢，促進版權合作的有效進行。

同時，國內出版社如果是作為版權輸出方，那么合作出版一般可以在選題開發階段就可以著手進行，通過這種方式也可以減少版權輸出方在圖書后期編輯制作過程中的過多投入，避免資源重復利用，提前進行定制出版。特別是對于藝術類圖書而言，一般印制成本高于其他圖書品種，因此如果在圖書出版工作完全結束后再考慮版權問題，往往會因為前期投入過多造成版權費用提高，使一些原本可以進行合作的圖書品種無人問津，浪費了一些優秀的圖書選題。

（三）做好人才建設和人才儲備

國內的版權保護和運營相對于國外圖書市場來說，工作開展得比較晚，因此，在專業版權人員培養方面更是非常欠缺。目前國內大多數出版社雖然已經樹立起版權維護和推廣的概念，但由于缺乏相應具備專業素質和經驗的從業人員，使一些出版社的版權工作開展的并不是很順利，因此，迅速培養起一批業務能力過硬的版權從業人員是出版社開展版權業務的首要工作。

由于版權工作涉及的方面比較多，因此對版權貿易人員的要求也就非常全面。一般來講，版權從業人員首先應是具備法律、貿易、外語等能力的復合型人才，并且要對所從事的圖書板塊市場有著透徹的認識和深度把握。作為出版單位，首先要加大對版權從業人員的培養力度，挑選綜合素質過硬或在某些相關專業上具備特長的人員進行重點培養，同時對于版權從業人員來講，自身的業務開展不能僅限于版權一個領域，而是要積極參與到圖書選題、編輯以及推廣的各個環節中，在充分認識和分析國內外市場發展趨勢的基礎上，對本單位圖書的走向提出合理的意見，幫助其他環節的工作人員更好地開展工作。

（四）從選題開始在每一個環節建立版權意識

版權貿易的概念是隨著近幾年國內圖書市場的開放而逐漸形成氣候的，很多出版社在關注版權貿易之初，最先想到的是利用現有的、成型的圖書來進行版權合作或是版權輸出，但從實踐的角度來看，由于國內外文化的差異，使一些在國內市場上非常受歡迎的選題在國際市場上卻缺乏銷路，有的時候是因為選題本身不受國際市場的認可，而另一種情況下卻是由于表達方式或者翻譯水平的限制，使得一些選題在推廣過程中受到阻礙，因此，如果能夠在確立選題時就加入版權貿易的思維，那么在后期的組稿編輯的過程中，就可以從作者、譯者等角度進行一些調整，為今后的版權貿易做好基礎工作。

另一方面，全版權運營的概念現在也逐步引起國內出版社的重視。目前國內的出版社在與作者簽訂出版合同時，一般容易忽視全版權運營的概念，通常僅會與作者在印刷出版以及網絡傳播等方面作出約定，而隨著媒體融合度的提高，一些作品在正式出版后取得成功進而轉變為影視作品的案例已不在少數，但通常在這個時候，有一些出版社就會因為事前與作者簽訂合同時忽視了影視改編權等權利而造成損失，這就要求版權貿易人員和編輯能夠在確立選題時，就具備慧眼識珠的能力，提前簽訂一些可能出現衍生產品的作品版權。

（五）加強與國際間的交流合作

版權工作不是一蹴而就的，而是需要長期的不懈努力，做好版權工作，努力是在日常的工作中。近幾年隨著國家“一帶一路”等對外戰略的提出，為出版社的版權推廣也提供了機遇，同時，諸如北京國際圖書博覽會這種世界性的大規模專業展會也是出版社開展業務的良好平臺。

作為出版單位和版權從業人員來說，與相關機構建立日常的合作關系是版權工作中的非常重要的一環。版權工作要求版權人員要能夠及時抓住時機，利用一切機會與國外的出版機構、版權機構等取得聯系、建立合作，在平時的工作中，要及時維護與其他出版機構之間的關系，從中獲得對自身工作有益的信息，對自身工作的開展提供參考依據。同時，隨著時局的變化，要能夠把握住市場發展的動態，適時地推出適合對方的版權輸出計劃，有目標性地選擇版權合作機構，有針對性地開展版權工作。

參考文獻：

[1] 姜漢忠.版權洽談完全手冊[M].北京：世界圖書出版公司，2015.

[2] 李妍.探索出版“走出去”的創新發展之道[J].科技傳播，2016（7）.

篇10

中圖分類號：F740 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2015）04-0008-02

中俄經貿合作關系已步入全面提速的快車道，中俄兩國服務業在維護一國經濟和政治利益方面具有重要的戰略意義。但中俄兩國的文化差異所表現出的語言文化、價值觀念、思維差異等具體形式阻礙了中俄經貿進程的順利進行。因此解決和避免兩國間因多元文化和異質文化所產生的文化休克、文化壁壘、文化墮距等商務溝通問題有著重要作用。我國對中俄貿易關系的關注度伴隨著中俄兩國伙伴關系的不斷親密而逐年提升，所以，在服務貿易領域分析中俄文化差異，對消除兩國間經貿運營過程中出現的消極因素與阻礙介質有著重要意義。文化互通需融合，文化認同是解決差異的最佳途徑與方法，但在文獻查詢中發現在利用文化認同理論去解析中俄服務貿易中出現的語言問題、文化問題的研究鳳毛麟角，探求二者之間的關系以及應用研究更是鮮不多見，所以，選題與研究就顯得尤為重要。

一、 概念的界定

（一）文化認同

所謂文化認同（Culture identity）指個人對于一個特殊文化或族群所具有的歸屬感。它不僅影響到個人對自己身份的認定，社會群體的角色，還影響到民族以及民族文化的保持，國家的意識形態維持與升華，不同的宗教與文明形態之間的理解，甚至當代的國際政治格局。在全球化時代，文化身份定位問題成為不同國家、不同民族、不同民族索要維系獨特文化的手段之一。

（二）服務貿易競爭力

服務貿易競爭力的定義是以全球化為背景，以提高國民收入和生活水平為目的，一個國家或地區的服務業參與國際市場競爭，創造增加值并保持國際收支平衡的能力。服務貿易競爭力概念的給出突破了出口創匯能力這一指標來界定服務貿易競爭力的局限性，重點強調均衡涵義。

二、中俄服務貿易過程中出現文化沖突的根由與表象分析

世界多元文化的碰撞與融合，必然會在導致溝通過程中出現語言壁壘與理念偏差的社會表象，繼而在政治、經濟、軍事、農業、服務業等領域出現因文化差異產生沖突與摩擦的事例也時有發生，如何解決沖突并開創“和平發展”的國際合作關系成為各國文化學者的關注話題。從宏觀視角分析，在中俄服務貿易過程中因文化差異產生貿易摩擦和沖突的根由與表象大致可以分為三個方面。

（一） 世界觀的差異成為文化沖突的根本原因

世界觀是一個人對整個世界的根本看法，世界觀建立于一個人對自然、人生、社會和精神的科學的、系統的、豐富的認識基礎上。俄羅斯人崇尚精神文化，輕視物質功利，認為人可以主宰自然，自然是人類征服的對象，人是萬物之心等思維形態；而中國人則認為人與自然共存共生，彼此依附與繁衍，人類自身要融入自然，開發自然。世界觀包括人生觀、價值觀、社會觀與自然觀，它決定人對事物的根本態度，所以，在中俄服務貿易的旅游行業，因文化沖突而產生摩擦的典型的案例對象是導游與游客間的文化沖突，譬如俄羅斯人不善于中庸之道，不善于妥協，不善于追尋絕對真理；而中國人則與之相反，善于迎合與謙遜，待人接物都以和諧共處作為基本溝通底線，即便如此，在短期的旅游觀光過程中，經濟投入必然出現利益紛爭，導游有其營銷的目的與手段，但可能從另一角度違背了游客的購物心態，這種常態的利益紛爭最終會引發兩個對立面之間人生觀與價值觀的本色呈現，從而出現摩擦與沖突，這也是在旅游服務業中很難解決的表象之一。

（二） 經貿管理模式的差異促使文化沖突升級

中國的經貿管理模式主要體現在人制勝于法制，借助法律手段治理經濟僅僅在出現暴力沖突或經濟損失嚴重的情況下，在中國大多企業“和為貴”的經營管理理念灌輸其中，注重感情投資與道德教化，在管理層注重人才培養與權力維護，人才培養注重選拔新生力量用于梯隊管理建設，注入新鮮血液的同時提高企業管理層內部的人才競爭機制，倡導能者居之，但淘汰機制并不嚴重。其權力維護體現在中國企業管理者不善于對下級授權，下屬與上司之間存在明顯利益溝壑和階層等級劃分現象，這也導致了下級對上級授意的依托，缺乏了機制的創新與經營理念的開拓，常體現為墨守成規，居高自保的管理現象。而俄羅斯在管理與授權方面提倡平等、自由、博愛，對權力的紛爭不那么明顯，更加重視人才的使用與選拔，重點突出能力在解決問題的實際經濟價值。[1]但俄羅斯人也存在對權力的崇拜，權力下放的尺度多集中在中層管理。另外，俄羅斯人注重個人的主觀判斷，經營管理模式上理念的延續與領導執政時間的長短存在一定必然性。從中俄旅游行業來看，中俄旅游企業的合作與管理缺乏統一性，人才流失也造成了沖突的升級。譬如分屬中俄兩國某一旅游公司，在薪酬機制問題、社會保障問題與人才流失問題上都出現文化沖突，這種聯系是在長期合作與交往過程中出現的，是在不健全和不規范的管理機制下逐漸體現出來的，例如兩國間的導游行業的薪酬機制以“回扣”為主，這其中損害了消費者的合法權益，也損害了導游行業的職業形象，更關鍵是損害了兩個企業間合作誠意與信任。其次，經濟發展決定了企業的生機與活力，也決定了員工福利與社會保障能力，但國家不同，社會保障機制存在差異，法制的不健全也導致了導游行業間出現因為利益與薪酬的多少而不斷出現人才流失，有的甚至是人才跨國籍的流失，這也在一定程度上損害了雙邊企業的共同利益。[2]

（三） 民族傳統理念擴大了文化沖突的時限寬度

俄羅斯民族性格中最根本的特征在于非理性主義、極端主義和情緒化，尤其是情緒化把俄羅斯人引向宿命論、烏托邦和神秘主義，而這種情緒化有利有弊，在服務貿易領域它可以表現出熱情奔放、同情善良，也可以表現為優柔寡斷、喜怒無常，時常在做事過程中富有藝術氣息而不在意行為后果。這點卻相對于中國人存在較大差異，中國人注重民族氣節，遵從民族和善文明，更為關鍵的是能夠做到深思熟慮，行事前多顧慮利弊與成敗，大局觀念優勢化是很多中國企業的運營之法。在旅游行業中，企業管理模式和行為的發展固化了民族文化之間的差異，不同國家、不同企業之間民族文化的發展與演變是一個漫長的過程，俄羅斯民族橫跨歐亞兩大洲，雖多數領土坐落亞洲，但西方文化的影響頗深。可以說俄羅斯民族兼有東西方文化的雙重特征，但西方文化影響較多，與中國的民族傳統理念偏差較大，對助力兩國間的服務貿易產生的文化沖突起到了不可推卸的消極作用。在中俄旅游行業中，民族傳統理念的不同影響著兩國旅游企業之間合作經營目標、市場選擇、管理方法與理念創新等問題的不同看法。例如在市場選擇上，中國旅游業重視經濟利益豐厚的旅游項目與旅游方式，而俄羅斯更注重俄羅斯精神文化熏陶，多注重俄羅斯博物館、劇院、城堡等俄史文化的開發，但經濟效益卻無法給中國旅游企業帶來相應的利益，其原因在于僅對精神文化的洗禮無法創造更多的購物商機，但就這點就很容易造成雙邊企業間市場開發與利益紛爭的沖突加劇，將文化引發的沖突時限延長。

三、文化認同提升中俄服務貿易競爭力的總體思路

運用文化認同理論消除或降低中俄服務貿易過程中出現的文化沖突是從文化學、語言學、社會學視角的綜合治理辦法。因為一個國家、一個民族、一個企業的文化特性決定了人與人、人與企業的交往和溝通方式，、種族文化與社會規范以及語言都會促使兩國、兩企間的文化紛爭，最有效且最為持久的方法就是促進兩國間文化的認同范疇的縮小，理念偏差的降低，從而實現服務貿易經濟額的迅速增長。[3]但從旅游服務貿易來看，它是國際服務貿易的重要組成部分，對于鄰邦友好的中俄兩國，旅游業的創匯能力不亞于能源企業的交易值。其提升思路大致可以分為三方面。

（一） 實現多元文化的參與與認同

實現多元文化的參與與認同是指通過多元文化的理解與融合，用不同文化視角適應東道主國在經營理念與模式上的政策思路。中俄服務貿易過程中，合資、合營企業間要從自身文化體系出發，按照自身固有的世界觀與價值觀重新審視外來文化與運營模式的基本形態，使兩國、兩企間的經貿模式首先在理念和文化結構上實現認同與融合，既保留本國文化的本質，又不傷害俄羅斯文化的特性。在文化認同的基礎上，不同文化群體的企業文化就會形成共同的文化意識與文化歸屬感，從而使合作企業根據企業目標和戰略的需要建立企業共同經營理念和新型的企業文化。

（二） 理性對待文化沖突，合理營造文化認同環境

不同文化的差異產生文化沖突，是跨國公司或企業必須高度重視的。促使不同國別、不同文化背景的人共處就需要運用媒介手段，其理論方法之一是運用文化認同理論，而另外就需要為解決沖突，達成共識提供良好的認同環境。文化認同的規律大致分為三個步驟：沖突-認同-沖突，往復延續的過程讓文化在出現差異時不斷定位身份感，當身份確定后就會出現身份差異產生的分析效應，逐漸產生沖突，繼而在沖突碰撞中實現文化認同，實際上也是新文化的誕生或身份感的變換，隨后又出現沖突和摩擦，這個過程的循環性推動了文化的不斷更新與發展。所以，沖突并不可怕，理性對待沖突就是更新維護文化認同環境的過程。

（三）良好溝通是實現文化認同提升服務貿易競爭力的有效手段

中俄兩國要實現文化的認同與融入，再實現提升服務貿易競爭力的關鍵是語言的溝通，這是達成共識的前提。而掌握他國語言文化就成為有效溝通的首要工具，在創設企業文化前要重視培養員工掌握語言溝通技巧，尤其是外語技能的培養，在掌握語言知識的同時，還要掌握溝通時的情境性、恰當性，以及手勢語言和神態語言，這其中包括他國語言中的禮儀文化、習俗文化、忌語文化等等都是需要溝通者一一掌握，才能真正實現讓溝通為提升中俄貿易競爭力而服務。

參考文獻：