創意廣告解析模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇創意廣告解析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

創意，是用新角度看待舊事物

在今年的戛納國際創意節，香港奧美憑借《在現場聽到》作品獲得平面類金獅獎。這幅作品的創作執行者潘紀方在談及獲獎感悟時說，“獲得戛納金獎是每個廣告人的夢想，剛得到消息的時候有種夢想成真的虛幻感覺。之后就覺得這一路走來的不容易，多少個通宵達旦，多少次為了更好的創意而推倒重來，這所有的付出都得到了認可，感覺很欣慰”。在為北京體育電臺創作這幅作品時，潘紀方作為香港奧美創意部里唯一的大陸人，最終成功游說客戶接受了這個大膽創意。

潘紀方的履歷里具有東西文化融合的一種特質。在德國漢堡國際傳媒藝術學院珠海分校和英國白金漢大學這兩種文化熏陶之后，對求學的潘紀方產生了深刻的影響。他形容那是是一段最無憂無慮，專心于學習的時間。出入于英國的博物館、設計中心，來往于不同的國際廣告公司參觀、提案。甚至倫敦的各種稀奇古怪的派對，遇到的各式各樣的人和觀念都讓他每天都有創意的火花被碰撞出來。與多數留學生不同的是，畢業之后的他并沒有選擇回大陸工作，而是選擇了去香港工作。在香港奧美工作的期間里，他贏得了戛納創意節、ONE SHOW、倫敦廣告節、SPIKES、亞太廣告獎等榮譽。在工作的這幾年里，一次為奧比斯國際救盲組織（ORBIS International）籌款的創意項目讓他深感作為一名廣告創意人的社會責任感。這是一個非常規的創意項目，因為它不是一張平面或一條電視廣告，而是將奧比斯一架飛機眼科醫院拆解，用飛機上的金屬、地毯、救生衣等設備制作了六萬個勛章義賣。最終這個項目籌集到了五百多萬港幣，這也是奧比斯成立以來籌款最多的一次活動。

長年在東西方文化背景與創意思維中工作，使得潘紀方對于東西方廣告的差異有頗為深刻的理解。他認為差異主要體現在幽默感與想象力方面，“幽默感是西方文化中很重要的一部分，但是中國因為儒家文化強調正經與嚴肅，所以幽默感在廣告中很少體現出來；想象力是一切創意的源泉，在西方教育中人們鼓勵孩子天馬行空去想象與創造，沒有規定正確答案，而在中國，小孩子很早就學會回答標準答案，創造力被扼殺在童年里”。雖然差異巨大，但是他仍然持有寬容積極的態度，認為雖然東方西方有各自不同的文化觀念，但是人性一定是共同的。所以帶著尊重去學習，去溝通就不會有問題。而東西方文化除了差異，還有融合的一面，這種融合往往就是創新的源泉，潘紀方覺得文化融合首先是要接觸，其次就會進入撞擊和篩選的過程，在碰撞的過程中優勝汰劣。最后進入整合的階段，以原來的兩個文化體系中選取的文化元素，經過調試整合融為一體，成為新的文化體系。當這種文化融合的方式被巧妙地利用，并將創意付諸實施，最終得到東方客戶與西方獎項評審的雙重認同就不是難事了。不僅如此，他還清楚認識到這種融合的優勢的所在。他說，“首先我覺得創意就是用一個新角度去看待舊事物，那么在不同文化背景中生活過的人視野會更開闊，對事物看法會更獨特。我創作作品的技巧和思路是很西方的，但內容與元素大多來自東方，這樣的混搭相對出來的東西對兩方面都耳目一新”。對于層出不窮的媒體形式與廣告創意的未來，潘紀方認為數字與社交媒體的出現給創意提供了更多可能性，讓人與人接觸的范圍無限地擴大了。傳統媒體從前廣播式的傳播，現在則講究互動體驗。但是，這些都是形式上的創新，歸根結底吸引人們的是反映人性的內容。創意人更應該注重的是廣告創意的內容，未來創意的突破方向應該是把廣告做的不像一般意義的廣告，或許會是一本小說，一個雕塑，一款游戲，一個謎語……總之不該被人察覺到是廣告，就應該像電影《盜夢空間》一樣，把一個意念，通過某種形式悄悄植入受眾的潛意識中去。

創意人就是時而做自己，時而做別人

崔柳青是潘紀方在德國漢堡國際傳媒藝術學院珠海分校讀書時的同學，她的生活軌跡，也具有濃郁的東西文化融合的印記。

護膚品牌Ren的品牌形象，即由崔柳青操刀設計，品牌風格巧妙融合了西方文化與東方審美，設計之初，崔柳青感覺“Ren代表著瑞典和純凈，產品雖好，但是缺乏了生命感，要將Ren從一種產品做成一種品牌，需要將Ren回歸自然”。于是在品牌設計中，她將品牌形象想象成一個年輕女人，這個女人生活在小木屋，沉醉于回歸自然的活動，并因此賦予品牌一種生活態度，一種都市人向往的自在生活方式。

崔柳青的生活軌跡，也具有濃郁的東西文化融合的印記。她曾去溫哥華讀預科，之后就讀于德國漢堡國際傳媒藝術學院珠海分校，隨后到英國白金漢大學修讀廣告，然后留在英國工作生活至今。由這些經歷可見，作為東方人的崔柳青，已經完全適應了西方社會的生活與文化，因為她從來都沒有刻意強調自己中國人的身份，或者刻意與西方文化保持距離，而是積極適應與融入西方社會，她說“我的辦法是扎到當地人堆兒里， do as the Romans do。 適應一個地方的文化在書本上是學不到的，只有在生活中才能慢慢體驗。要多出去走走，與人聊天，看展覽，看當地的電視節目，嘗嘗沒吃過的異國菜，做志愿者……就是傳統概念的不務正業”。

時至今日，當崔柳青再去打量東方創意與文化，反而會有更清醒的認識，她認為“中國廣告更明白，很多都是優美而直接的產品展示。而歐洲廣告會更多使用比喻，中國人講究中庸之道，所以在創意中往往不會直擊點明競爭對手。西方人比較直率，所以有些創意中會直接點出自己或別人哪里不夠好。我們對每個事物的看法也不一樣，比如說在西方用狗來比喻一個產品是值得信賴的創意，到中國就不見得是褒義的。審美不同，創意中運用的顏色，模特也會不同，所以要想做受眾群認為好的創意，就一定要搞清楚對象，并深入了解對象國的文化”，但是她也說其實并沒有必要因為東西文化的差異就妄自菲薄，其實中國元素在西方設計中非常受寵“從以往的建筑、家具、飾品到現如今的汽車、音樂、時裝，中國風無處不在。早在17世紀歐洲就流行中國熱，以前在國內不以為然，來到歐洲后反而更懂得珍惜和欣賞中國元素，也覺得自己身為中國人有宣傳中國文化的責任”。

不過，當我們在看待東西文化對于創意的影響時，也沒有必要矯枉過正，一味強調文化區隔的客觀存在，而忽視創意人的主觀意志。相比那些可以隨時換位思考，機敏地在不同思維之間自由轉換的創意人，這種文化隔閡其實并非難以打破，就像崔柳青所說“我認為創意人是需要有多重個性的，跟演員一樣，因為不同作品需要不同個性，也許昨天還思考著像一個走在科技尖端的青少年，明天又要變成退休后計劃搬到市區外的老人，所以作品中展現出的個性往往不是創意人本身的個性，不過這也是這份工作的樂趣所在，時而做做自己，時而當當別人”。

篇2

一、絕對伏特加的文化背景溯源

“絕對伏特加”（ABSOLUT VODKA）的品牌于1879年在瑞典創建，“ABSOLUT”具有著雙重意思，在瑞典文里面，“絕對”是品牌名稱，在英文里面，“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。絕對伏特加的成功不僅是由于它工藝精湛、口味純正，更得益于其特殊的頸長肩寬的獨特的酒瓶外形，絕對伏特加的酒是無色的，口味比較烈，并且勁大刺鼻，但酒中所含雜質極少，口感純凈，它可以任何濃度與其它飲品混合飲用，并且也可以作為調制雞尾酒的基酒，酒度是在40-50度之間。絕對伏特加品牌創立后歷經困境后很快的躋身世界頂級伏特加酒的行列。期間在20世紀70年代末，絕對伏特加的美國之旅并非一帆風順，因為其富于瑞典特色的短頸肩圓的酒瓶設計和將LOGO、產品說明直接印制在全透明的玻璃酒瓶上，而不是用紙標簽貼在瓶身上的做法在當時遭到了排斥，這顯然是與當時市場的整體發展趨勢是相悖而行的，1978年美國Carillon公司在為這一品牌做進口進行的市場調查中，得出的結論是絕對失敗，這樣結論的原因是外形的丑陋加上透明的玻璃上印上文字，使這個原本量感不足的玻璃容器顯得特別的無足輕重，讓人一點也感覺不到它的存在，另外，在美國人心目中，只有俄羅斯的伏特加酒才是正宗的，其余的都是仿制品，即使如此，由于公司決策者的堅持，使絕對伏特加的獨特形象最終還是完整的保存下來了。在面臨困境的這個階段，絕對伏特加做出了很大的努力，他們堅持絕對伏特加的這種獨特形象，并且也展開了一場很轟烈的廣告宣傳運動，最終成功地占領了北美市場。現如今，絕對伏特加早已取代了俄羅斯伏特加昔日十分顯赫的市場地位，成為美國伏特加市場第一品牌。

與此同時，絕對伏特加的這種純凈透明的獨特酒瓶設計，“ABSOLUT” 和“1879”的字樣，還有其創始人，素有“伏特加酒之王”美稱的傳奇式人物奧爾松史密斯（Lars Olsson Smith）的頭像徽章已經成為一種標記和象征，它們靜默地向消費者傳遞著這樣的信息：公司對產品質量的絕對自信，每滴絕對伏特加都產于瑞典南部的Ahus，生產和銷售的過程是絕對透明的，絕對伏特加的核心價值即：純凈、簡單、完美。

20世紀80年代波普藝術大師Andy Warhol把絕對伏特加以另一種全新的形式展示在世人面前，即絕對藝術，由此，絕對伏特加與現代藝術結合了起來，當然，這種結合也始終圍繞著絕對伏特加的品牌追求，即絕對的純粹而獨特，目前，眾多杰出的藝術家為絕對伏特加的當代藝術寶庫貢獻出了自己的優秀之作，并成就了絕對伏特加無與倫比的商業藝術傳奇。

自從1999年絕對伏特加全新的營銷活動展開以后，絕對伏特加滲入了多種視覺藝術領域，比如說時裝領域，音樂領域，美術領域等等，但不管在任何領域中，絕對伏特加都能憑借自己品牌的獨特魅力吸引眾多的年輕忠實的追隨者，絕對伏特加酒系列廣告的成功不僅僅是數量上的成功，更重要的是在其瓶形成為廣告創作的基礎和源泉中所體現的創意，不管以何種形式出現，“絕對伏特加”酒瓶是絕對的主角，以“絕對伏特加”酒瓶為廣告宣傳的載體，運用本土化的廣告策略，，結合自然物象的特點，達到其完美的創意。

二、絕對伏特加的絕對文化

絕對伏特加，有著絕對的藝術。單從酒瓶來看，酒瓶的本身就是一種文化一種藝術，它的造型源于歐洲的古董藥瓶，為了追求完美，絕對伏特加銷售團隊邀請了諸多瑞典設計師進一步改良這個“藥瓶”的設計，就這樣，短頸圓肩的水晶瓶，獨創性地將所有標注文字信息用彩色粗體字體直接印在瓶身上面，透過這樣完全透明的酒瓶，消費者感觸到的是純正、凈爽、自信的絕對伏特加酒，瓶型的不變造型是絕對伏特加的一種絕對的文化，在這種獨一無二的不變文化中，加入了地方性的不同文化元素，使得絕對伏特加的創意策劃愈加完美。

在絕對伏特加的絕對城市系列，其創意方法都是通過當地的特色事物來表現絕對伏特加的酒瓶，而出色的是每一幅廣告的元素不同，使得其表現方法也不同，地方文化元素在廣告創意與設計中的體現使得絕對伏特加更加的潛力無限。

（一）“絕對巴黎”

絕對伏特加中城市系列之“絕對巴黎”，是通過用強弱光的對比，用巴黎地鐵入口在深藍夜色的背景襯托下來呈現出伏特加酒瓶的形狀，從而，給人一種非常靜謐的感覺，一種歷史厚重的感覺。

（二）“絕對維也納”

絕對伏特加中城市系列之“絕對維也納”，是通過將柔黃色調的光打在一本樂譜上面，從而營造出一種高雅而古典的氣氛，這也是再說絕對伏特加酒和維也納音樂一樣，都是高品位的一種享受。這種地方音樂文化的融入使得廣告更加的親民，更加的得到廣大民眾的認可與接受，并且也極具創意。

（三）“絕對洛杉磯”

絕對伏特加中城市系列之“絕對洛杉磯”，通過藍色的游泳池的表現，加上綠色的草和樹，以及柔和的光線，給人一種春意盎然的感覺，這也很大的突出了洛杉磯的地方文化，突出了洛杉磯四季如春的特色，說明洛杉磯是個名副其實的“天使之城”。

（四）“絕對布魯塞爾”

布魯塞爾的一個標志性景觀，就是小于廉尿童雕像，這是被譽為“布魯塞爾第一公民”塑像，凡是布魯塞爾人民都知道這個撒尿小童，如圖，絕對伏特加就充分的運用了這個標志性的人物，采用酒瓶撒尿這樣的宣傳海報的表現形式，不僅有地方特色而且也十分的詼諧幽默。

（五）“絕對北京”

絕對伏特加中城市系列之“絕對北京”的一系列的廣告是將光線的運用和中國北京的的著名景光和文化風格完美的結合了起來，制造出適合不同消費者欣賞的廣告環境的氛圍，并且，這里廣告所用的圖片已經超出了一般意義上的圖片，很多本身就是光與影的優美展現，將獨特的創意貫穿其中，從而有了更好的傳達效果，另外中國地方文化元素的融入使得這一系列的廣告就更加的深入人心。例如其中的臉譜式廣告、七十二變等等。

臉譜式廣告，臉譜藝術呢，是中國傳統文化中的一個典型，是一面代表忠勇之士的紅色臉，采用臉譜藝術中常見的勾臉形式使一個從額頭經眼窩再到鼻窩所組成的伏特加酒瓶的形狀浮現出來，這種起源于原始圖騰的臉譜藝術，已經成為能代表善、惡、美、丑的符號深埋于國人心中，顏色的不同決定了人物性格的趨向，就如同設計師賦予伏特加酒以紅色，代表此種酒是人們的忠義之友一樣，伏特加酒瓶外形在中國京劇臉譜藝術中的體現，不僅僅是形式上的體現，設計師要從這種形式中來達到獲得大家認可的目的，就如同京劇臉譜藝術深受人們的喜愛一樣。如圖，這個鼻子似酒瓶狀的中國京劇臉譜，將中國傳統經典文化揉入到“絕對經典”的“絕對伏特加”里，從而喚起了北京以及中國消費者對絕對伏特加的絕對的喜愛，這種形式的表現，給人以強烈的文化認同，透過京劇，使人馬上就能聯想到“北京”。

絕對伏特加與著名的中國先鋒派現代藝術家高進行合作，為中國量身定制了一款符合中國文化特色的產品，中國限量裝“72變”。“絕對72變”的設計靈感來源于中國著名的神話故事《西游記》中的人物孫悟空，我國著名前衛藝術家高將此經典人物加以超現實化，并加以卡通化，以此來展現傳統與當代藝術的完美融合。整個廣告創意是在紅色云霧的圍繞之下，讓我們可愛的國寶大熊貓粉墨登場，化身為三頭六臂、口吐蓮花的齊天大圣，展現‘72變’的神力，最具特色的設計創意在于中國紅的‘Absolut’字樣和‘72變’字樣，這使得這款限量裝充滿了十分濃郁的當代中國味道。

由此可見，在這些絕對城市中，絕對伏特加常常在其廣告中加入該地區標志性的一些建筑物，和一些特色的名勝古跡，以及其他的一些物質或精神文化元素，從而使當地消費者對絕對伏特加能夠產生了強烈的身份和文化認同感。總之，絕對伏特加之所以能在短時間內贏得消費者的歡迎，其本土化廣告策略功不可沒，這種本土性的廣告策略，，使得絕對伏特加文化底蘊愈加厚重。

三、絕對伏特加本土文化的策劃對設計的啟示與借鑒

絕對伏特加從默默無聞的品牌逐漸成長為國際知名的一線品牌，這與其成功的全球化廣告戰略是十分息息相關的，特別是與其特色的本土文化的策劃息息相關，絕對伏特加全球化廣告戰略的成功經驗十分的具有借鑒意義，這種以創新為靈魂，用修辭性的敘事手段演繹本土化、個性化和時尚化，并且與時俱進，通過商品藝術化和藝術商品化，極大地引領和推動著整個的消費潮流。

策劃的最重要的原則之一就是創意與創新，而絕對伏特加的廣告戰略把創意發揮到了淋漓盡致，1.1：廣告策略上的推陳出新

1.2：與眾不同的產品策略

1.3：絕對文化的本土性策劃

從策劃設計的空間學科來看，策劃大體分為經濟策劃、文化策劃、政治策劃。絕對伏特加既屬于經濟策劃，又含有文化策劃的很大傾向。不可否認它是商業化的，它和媒體及城市文化的聯系還是很密切的，同時它的廣告創意有地方的文化特色在內，地方的文化、地方的風格、地方的重要景色、地方的地標性建筑等等都應用到了平面的策劃之中，用當地的文化吸引當地的顧客，達到文化的共識，讓人更能體會到它的精神文化內涵。

廣告的創意離不開對生活的感知和感悟，美存在于生活的各個角落里面，生活中的美是沒經過加工，完全處在自然的狀態下是需要被設汁師的慧眼辨識的，像絕對伏特加酒系列廣告的素材大都是來源于生活的，比如一所房子、幾塊石子、或者一個雕塑、一個飾品等等，都可能是宣傳商品品牌的一個最佳的創意切入點，生活中這些毫不起眼經常會被人們忽略的元素，但這恰恰可以滿足了我們新的視覺需求，也就是創意，這種舊元素，通過新組合方式、新的解構和重組的表達，從而表現了物象本身的形式美感，也提供給消費者返璞歸真的心理感受，這些都是生活給絕對伏特加的啟迪，生活的這些素材的處理加上最具特色的地方文化的融入，使得絕對伏特加的文化策劃方面更加的獨具一格。

四、結語

絕對伏特加的設計創意的出發點比較常見的是以文化的獨特視角來占據消費者的心智，我們在欣賞絕對伏特加的廣告，很多時候更像是在欣賞一個國家一個地區的文化美，然而其廣告的最大的成功在于不管其代表的文化怎么變，其獨特的瓶型永遠不變，絕對伏特加的的絕對文化最大的特色就在于變中的不變，瓶型的永遠不變，這也是一種文化，這是屬于它的獨一無二的文化關系，是一種歷史的延綿。獨特的本土性文化的創意策略及其變中不變的文化特色，使得絕對伏特加當之無愧于聞名遐邇，也正是因為地方性文化的引入使得絕對伏特加的故事仍然在繼續著，絕對伏特加的廣告創意與策劃很值得我們研究學習和深思，對于我們的設計研究有著不可估量的借鑒價值。

參考文獻：

[1]陳睿.絕對伏特加創意整合營銷[J].國際公關，2007.

篇3

一、廣告節微電影分析

1.敘事結構

《Thank you for loving me》微電影以黑龍江大學第十二屆廣告創意文化節的攝像、攝影紀實資料為素材，以感恩為情感基調，意在表達對黑龍江大學各部門的幫助與配合、各位老師的指導與支持的感恩之情，以及對所有為廣告節不辭辛苦的各位同學的贊揚。整部微電影的內容均是來自于實景拍攝的原始素材，使得整部影片的畫面感更加樸實，情感表達更加真摯。學生部分按廣告節部門排序歸類，以主席團、創作部、宣傳部、大賽部、活動部、外聯部、后勤部、財務部的順序進行介紹，通過宣傳部和大賽部同學熬夜工作、創作部和活動部同學頭腦風暴、外聯部組織開展外聯校園活動和專場招聘會、后勤部忙前忙后搬運物料，財務部精打細算嚴格分配資金等鏡頭具體展現了各部門同學為廣告節的付出，這部分結構清晰，敘事簡潔，觀看者可以直觀地了解到同學們認真負責的工作狀態、勤奮堅持的工作信念和其樂融融的工作氛圍。而老師的部分，則著重選擇了老師給予學生指導、與學生溝通的畫面，如開幕式上新聞傳播學院院長鄭亞楠教授為廣告節送上寄語提醒廣告節應注意事項、創意點評會中校團委周成剛書記等老師為同學們點評作品以及廣告系各位教師在廣告節各項活動中進行工作指導提出寶貴意見，突出表現了黑大教師對學生活動的支持，對人才培養的盡心盡責。這兩部分緊密切合背景音樂，渲染了良好的氛圍， 可以很好地調動觀眾的情感。

2.藝術特色

藝術特色上，微電影以最真實直白的素材作為基石，在剪輯手法上以長短鏡頭相搭配，大量采用了學校領導、教師和學生在廣告節期間勤勞工作、合作溝通以及互相探討的視頻畫面，使微電影更加貼近廣告節實際，能夠觸動觀眾的情緒。背景音樂是Bon Jovi的《Thank you for loving me》，這首歌緊緊地契合了微電影“感恩”的情感基調，感謝老師、領導對廣告節的支持，感謝同學們對廣告節的付出和熱愛，使觀眾在真切樸素的畫面中，最直觀地體會到廣告節中老師同學們的辛勤與堅持，同時也凸顯了黑龍江大學新聞傳播學院廣告一家人，新傳一家人的學院精神。

二、延展對比

1.橫向對比――同其他大學生微電影對比

《Thank you for loving me》微電影與其他大學生創意微電影相比，在紀實性和專業性方面更具優勢，整部微電影的剪輯素材均來自于廣告節紀實資料，取之于生活又高于生活；廣告學同學進行攝像和視頻剪輯方面的課程學習，相比之下技術更專業更全面。但由于局限于廣告節的范疇微電影的故事性不強，而且未能參與廣告節的觀影者在觀看時可能難以體會到本微電影所要傳達的情感。

2.縱向對比――與上一屆廣告節微電影相對比

上一屆廣告節微電影通過對廣告節紀實素材進行剪輯，傳達了感恩付出和對廣告學的熱愛之情，本屆廣告節微電影在繼承傳統的基礎上在主題突出、拍攝剪輯手法、敘事結構和情感表達等方面都有所進步，同時紀實素材與主題音樂的完美切合使整部微電影的情感觸動性更加強烈。

三、廣告節微電影的優勢與不足

通過橫向對比和縱向對比，我們對廣告節微電影得出如下評析：廣告節微電影的優勢在于影片著重于工作細節，用質樸的鏡頭挖掘人物的內心，表達真摯的感情。影片以感恩為基調，以廣告節工作推進進程為線索，為影片注入情感，基本達到了預期制定的藝術目標。同時，影片也有不足之處。主要在于以下幾個方面：一是由于設備原因及參與拍攝的有經驗不足的低年級同學，部分鏡頭清晰度、色彩還原度不一致；二是因拍攝缺乏組織性導致鏡頭不連貫，部分場景鏡頭語言較為混亂；三是影片中，缺乏新奇的鏡頭手法，但可以在后續的改進中添加。

篇4

公益廣告是一種不以贏利為目的，是為公眾利益服務、廣泛傳播公益的廣告藝術形式。它是人們日常生活中最喜聞樂見的文化藝術形式之一，也是現代社會必不可少的精神文化的重要組成部分。作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，它是社會公益事業的一扇窗，是人類文明的美麗翅膀，在規范社會行為、改善社會風氣、營造良好社會環境、傳播文明教育等方面發揮著重要的作用。中國的公益廣告從改革開放以來，已經十分成熟，在引導良好社會風尚、宏揚民族精神、提高思想教育等方面做出了積極的貢獻。公益廣告的創作表現出以下一些特征。

一、 廣告主題的公益性

商業廣告的目的在于對商業賣點的宣傳，達到實現經濟效益的轉換。公益廣告的目的在于呼吁、倡導或者阻止某種觀念或行為方式，為社會公眾利益而作，受眾是廣泛的廣大人民群眾，公眾是其最為突出的受益目標。考慮公眾的心理特征和當下的時代背景，在創作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，體驗生活，感悟生活，不要過分使用難懂的陌生的文字或表現手段，把一些與人們生活息息相關的片段和感受表現出來，才最真實、最能打動人，增加受眾的認同感，影響人們的廣泛參與。從題材上看，公益廣告可分為：政策類、社會文明類、健康類、節日類、社會焦點類、歷史文化類等。公益廣告往往是正義之師，弘揚正氣，公眾、人類長遠利益的先進理念是其核心。社會道德的引導，情深意切的表達，為人類公益的思想。公益廣告不是創作者的私人表達，而是大眾空間中的藝術，所以公益廣告更要考慮廣大的受眾群體，注重廣大人民群眾的內心訴求，設身處地為公眾著想，無償地為公眾利益而作，必然得到人們的認同和喜歡。

二、廣告訴求的情感性

文化藝術作品都是情感的結晶，公益廣告也是人類情感的表現。“感人心者，莫先乎情”，作品的思想觀念依附在易被人感知的情感上，就會容易引起人們的共鳴。最佳的創意理念不是說教式的表述，是以情感人，注重情感的溝通，讓人們在情感共鳴中自覺地形成正確的觀念和行為方式。由于情感能夠直接刺激受眾，具有明顯的刺激性和深刻的識別性、記憶性，所以情感化的公益廣告形式更親切自然，易于拉近傳授接收雙方的距離。著名主持人白巖松說，“最好的公益廣告不是作品，而是在我們身邊行走著的溫暖著我們的人。”溫暖二字讓人印象十分深刻，情感是最直接最生動的東西，是最揪人心的，情感對人的影響也是最持久最真實的，情感突破了作品本身，廣告作品如果沒有了情感，表現還不如一張白紙。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內心產生觸動。“希望工程”攝影作品《大眼睛》，以一個落后鄉村小女孩渴望上學的清透的大眼睛和目光，讓人感動至深。公益廣告的溫情感染，正義導向，情真意濃，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達主題，“情感”使廣告作品達到了藝術表現的至高高度。

三、 廣告表現的原創性

原創是一切具有創造性文化藝術的重要特征。廣告的靈魂，在于其創意，創意的核心在于原創。設計作品最忌諱的就是抄襲和模仿。圍繞選定的主題進行別出心裁的創意，通過精心構思創造出別具一格、悅心動人的意念和意境，傳達廣告的主題思想，使廣告觀念得到藝術的獨特表現和傳播，這就是原創。創意是靈感、是心智、是思緒的升華，原創是人類智慧性的表現，智慧性表明了創造的價值和意義。創作者對自己創作內容中的社會問題或思想觀念，需要有自己深刻的理解和獨特看法，用心觀察、深刻感受，鉆研主題，挖掘生活，挖掘出新穎、獨特的創意理念，才能設計創造出獨具特色的廣告表現語言。原創是廣告作品的生命，唯有原創，廣告作品才能獨樹一幟，格外耀眼、動人、襲人。公益廣告是為社會公眾創作，它的價值導向和教化功能最終要由每一位社會成員參與、理解才能完成，原創并不是意味著脫離公眾的理解和形態，而是與公眾一道擔負起堅守、創新公益文化事業的責任和任務。所以公益廣告的原創又要避免為了出新而奇異，更需要生動性、真實性、親和性內涵。

四、廣告內涵的人文性

公益廣告的主要作用：一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業樹立自身良好的社會形象，鞏固品牌形象。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔著重大的社會責任：宣傳社會公德、職業道德、家庭美德，凈化社會環境，營造良好社會氛圍，提升人類社會文明程度。尊重、理解、關懷、公益、教育、道德、美好。公益是人類社會的現實與精神家園，從某種意義上說，一個城市，一個地區，一個國家，公益廣告的水平是這一城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風尚的重要標志。現代的公益，是人人參與的公益，古人倡導“日行一善”，就是每天做一些我們力所能及的事情，幫助更多的人，讓社會更加美好、和諧。公益廣告的創作者要精心去創造，要把人文思想賦予廣告藝術作品之中，這樣才更有感染力，只有具備思想深度的公益廣告才能吸引人、感染人，持久地影響人，激發人們的參與度和進步。公益廣告的巨大情感不言而喻，它承載傳播的永遠是人類的文化、進步、文明。 （責任編輯：劉小紅）

參考文獻：

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1、箭牌公司和益達口香糖

“益達”是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內躍居全球無糖口香糖的第一品牌。箭牌中國是中國最大的糖果公司，也是中國最大的口香糖制造商。箭牌公司是從1996年開始在廣東率先推出“益達”無糖口香糖的。現在，“益達”無糖口香糖的銷售網絡已經覆蓋了國內逾300座城市，深受中國消費者的青睞。

2、益達的廣告和品牌文化

從益達的品牌歷史，我們可以看到箭牌公司的營銷戰略也可以從中得到廣告策略的啟示。益達的廣告文化似乎已不僅僅是對一個口香糖品牌的詮釋，它成為一個“甜蜜愛情”的代名詞，由于所拍廣告戲劇化，像益達口香糖一般清新，更是使這一說法受到廣泛支持。益達甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時的甜蜜。既浪漫又有深意。

益達廣告早期以公益類活動為主，2002年益達啟動“益達中國護齒計劃”；2005年推出“益達潔白，笑出彩色人生”笑容征集計劃；2006年，“益達潔白笑容100”，延續了“潔白笑容”主題；2007年舉辦“益達天使-從齒關愛”活動，傳遞“關愛E-card”及“關愛明信片”等。廣告語也從一開始的“關護牙齒，更關心你”到后面的“關愛牙齒，更關心你”，確立了以“關愛”為主的廣告理念，并逐步滲透到益達的電視廣告中。

3、益達早期電視廣告

益達電視廣告從07年的針對益達木糖醇無糖口香糖與益達草木精華木糖醇無糖口香糖兩個系列分別推出“親情篇”和“滅火器篇”廣告開始走入人們視野；2008年，隨著益達木糖醇香橙薄荷口味在全國上市，推出的“超市篇”廣告深受喜愛，大獲成功。09年富含維生素C和維生素E的“益達至尊”西柚口味無糖口香糖上市，選用的是上下樓鄰居的故事。牙齒要像花一樣從根部開始滋養，“照顧牙齒，先從照顧牙齦開始”，強調益達對牙齒牙齦的益處。07-09年間的益達電視廣告無不大打情感牌，送別女兒的媽媽對女兒的關心，男女生之間曖昧而微妙的感情，以及鄰居之間的關心都體現了益達訴諸情感，強調“關愛”的廣告理念，2010年推出的“酸甜苦辣”系列電視廣告，更是將這一特色發揮到了極致。

4、對益達的“酸甜苦辣”系列廣告解讀

4.1序幕+四個小故事內容簡介

“酸甜苦辣”系列廣告由氣質明星彭于晏、桂綸鎂領銜主演，分別由在敦煌沙漠初遇和以“酸”、“甜”、“苦”、“辣”為題的四個小廣告構成。講述了彭于晏飾演的浪跡天涯的男人碰到桂綸鎂之后，兩人一起上路去到海邊，最后因為男人的不解風情，女人黯然離開的一個故事。一句“你的益達也滿了”，不由得勾起人們對于“戀人已滿”的甜蜜憧憬。把四則小廣告聯系在一起，就變成一個完整的故事。一開始男人騎著摩托車在沙漠里的加油站加油，誤以為工作人員是個男的，結果卻是一個美麗的女人，他們之間有簡短的交談，最后油加滿了，女人又把他的益達也加滿了。男人騎車出去走了一段，停了下來，然后正在加油站的女人聽到車鳴聲由遠及近，臉上露出了會心一笑。這是整個故事的序幕，接下來就是酸甜苦辣的四個小故事。

第一個故事是甜。他們走到人際喧囂的小鎮，男人突然丟下女人自己跑掉，女人還沒回過神來就看到男人拿了兩串糖葫蘆過來。“我請！”他說。女人拿著糖葫蘆偷偷別過臉笑，結果摩托車又沒法發動，女人出動才搞定，最后走的時候，女人直接坐在他的后面，用手環住他的腰，“看路，我們還要去海邊呢。”那一絲絲情愫就在空氣里面慢慢發酵，兩人臉上都帶著幸福而滿足的微笑，原來有人同行是這么美好的事情。

第二個故事是酸。他們走到一家面館停下來吃東西，面館老板是一個漂亮且的老女人，他們之間眉來眼去的互動讓女人很窩火，還把他們之間的益達分給老女人吃。于是女人直接拿醋出氣，在吃面的時候很用力倒醋一不小心把整瓶醋都倒進自己碗里，男人也愣住了，讓她換一碗，她倔強的不干，強迫自己把面吃完，酸到眼淚都出來了。吃完了抬頭一看，男人不見了。這個時候老板娘給她一瓶益達，告訴她，“其實他挺關心你的”，終于兩人和好如初。在關系里面這樣的小別扭帶給人小小的酸澀，不過最終一切都會風平浪靜。最后又聽到老板娘那句熟悉的：“帥哥，要吃點什么？”他們轉頭一看，是一個白發蒼蒼的老人，原來老板娘是見誰都那樣，女人偷偷的又笑開了。

第三個故事是辣。他們因為迷路而挨餓，女人對男人不聽自己意見而導致迷路這個事情生很大的氣，看著前面有吃的就不管不顧的一路跑過來，男人一路小心賠著不是，走到燒烤攤前，女人一口氣要了十串烤肉，烤肉端過來就拿著一根就往嘴里送，男人攔都攔不住，結果她吃了過后被狠狠的辣到，邊喝男人遞過來的水抬頭一看居然招牌是“辣的跳”，然后就更生氣，很大聲的說你怎么不告訴我。旁邊的幾個人讓他們小聲點，女人一嗓子就喊過去，怎么你們看不起女人。然后，就是經典的男人拉著女人跑的橋段。拉著手邊跑邊笑，冰釋前嫌，這一次，其實走哪個方向都無所謂，只要有彼此，就夠了。

最后一個故事是苦。男人和女人終于來到海邊，女人玩的很開心，場景很美很浪漫，是完全屬于兩人的溫馨時光，哪怕被海水嗆到也是那么開心。女人很期待的問：“接下來我們怎么樣？”不解風情的男人開始滔滔不絕的說他們的旅行計劃，沒有注意到女人黯淡下去的眼神。她問的從來都不是下一個地點，而是和兩個人要不要在一起。最終女人選擇了離開，她一直期待男人能追過來，可是沒有。在離開的公車上，想起他們曾經一起經歷過的酸甜苦辣，女人流淚不止。

4.2對益達“酸甜苦辣”系列廣告的解讀

益達“酸甜苦辣”廣告做的十分出色，對廣告場景和音樂的選擇，對酸甜苦辣的主題的選擇，對彭于晏、桂綸鎂對角色的把握，對感情訴求的表達，對貫穿整個廣告的益達口香糖品牌標識的整體把握都讓人印象深刻。

4.2.1廣告場景和音樂的解讀

序幕和四則小廣告分別選取了沙漠，吵鬧集市，面館，郊外貨車停車場和海邊作為場景，符合男女主角浪跡天涯的形象設定。場景的多樣化給了觀眾極大的新鮮感，同時也有一個行進的路線在里面，使得觀眾有一種“故事在不斷發展，想要繼續往下看”的欲望。出色的歌曲是這個廣告成功的細節。其運用大眾很熟悉的旋律是一種訴諸情感的方式。這一細節很好的提醒消費者注意[1]。其中所表達的愛情故事也是其通過富有人情味的訴求方式，激發消費者的情緒、情感，滿足消費者的相應需要，進而使之萌發購買動機，促進其購買行為。

其中序幕篇選用敦煌沙漠加油站，迎合了人們在盛夏炎熱之中的一種渴望心理，同時又將“加油”和加“益達”連在一起，女人的一句“你的益達也滿了”起到了一語雙關的作用，讓愛情甜蜜在廣告片中此時一下子爆發出來。特別是片中的那雙閑放著的大腳，一個不斷地轉動著的電風扇（沙漠里很熱），合著這首《給我一個吻》的老歌，構成了一種悠閑意境，將人一下子吸引了進去，一種久違的心情在觀眾的心中發酵。

吵鬧的集市很有八九十年代鄉村“趕集”的意味，帶著頭巾掛著籃子出來買菜的村婦，老式理發店和擺放在底下售賣的水果，男女人吃的冰糖葫蘆，再配上《我要你的愛》這首老歌，復古而甜蜜的氣息撲面而來。

夜晚到來，男女人停下摩托找地方打尖，《我的心里只有你沒有他》這首歌漂浮在整個面館，面館是日常生活中大家都經常去的地方，老板是一個的有著夸張發型妝容，戴很大的銀飾耳環，穿一件亮橙色露肩長袖上衣的半老徐娘。人物裝扮和性格上的沖突讓觀眾看的津津有味，而最終的劇情發展的方向是“我的心里只有你，沒有她”，看到這里，觀眾會心一笑。

第三則廣告“辣”的節奏很快，郊外的貨車停車場里塵土飛揚，炎熱而干燥。男女人因為迷路又累又餓，不停吵架，廣告進行的節奏很快，配音不是歌曲，而是節奏感很強的樂器演奏曲。“辣”和“快”巧妙結合在一起，以至于最后他們的大步奔跑逃走顯得那么暢快淋漓。

就像所有其他的故事一樣，男人和女人的故事也會在某種程度上告一段落。他們到達了目的地，海邊，一望無際，水天相接，很美。女人開心的戲水有些忘乎所以，跟后來做出離開的決定對比反差很大。如同張國榮在歌里唱：“風繼續吹，不忍遠離，心里極渴望希望留下伴著你，過去多少快樂記憶，何妨與你一起去追，要將憂郁苦痛洗去，柔情蜜意我愿記取，要強忍離情淚，未許它向下垂。”歌詞與女人復雜徘徊的心境緊緊相貼。強忍淚水，還是倔強離開，道出了那一份甜蜜之中苦澀的惆悵。

4.2.2酸甜苦辣和益達

這一個系列廣告連起來是一個完整的故事，分開播放過后并不太影響整個的效果。本來酸甜苦辣四個小廣告也是獨立的，而對故事的分開播放，又能勾起觀眾的好奇心和興趣，有很多觀眾都是在觀看了廣告過后開始對益達整個酸甜苦辣系列的關注，當然這個和兩位主演的個人名氣有很大關系，不過跟故事情節以及益達很好的融入情節是分不開的。在旅行的路上，干什么呢？吃益達口香糖吧。酸甜苦辣整個主題，也很符合大眾的生活規律和中國傳統文化價值觀，人生就是各種味道夾雜在一起的菜，而在人生百味中，益達常伴左右。益達的廣告語“你的益達也滿了”“關愛牙齒，更關心你”在廣告中也得到充分的傳播，不僅宣傳了益達的品牌文化同時也把分享的概念傳遞給了觀眾，人生的樂趣在于要和朋友和家人分享美好的事物，而在這里就指的是益達口香糖。男人和女人因為益達而認識，益達伴隨了他們整個旅途，哪怕最后分開了，益達也會一直陪伴在你我左右，傳遞給觀眾極富浪漫主義色彩且持久的品牌形象。

4.2.3廣告演員對角色的把握

男女主角是為人熟知的演員桂綸鎂和彭于晏，深諳演技之道，并且在益達的目標受眾年輕消費者群里擁有相當數量的支持。再加上桂綸鎂彭于晏身上獨有的清新氣質，也很符合益達的品牌文化形象。他們對故事里面那個敏感愛吃醋又浪漫的女人和那個幽默大大咧咧稍微有點遲鈍的男人把握的很準確，一個側臉一個表情，都讓觀眾有在看電影的享受。

4.2.4廣告中的情感訴求

記得1981年clio國際廣告大獎的獲獎作品創意人羅賓斯基先生曾說過：感情感覺是最容易被記住的東西。如果將來我的子孫們問我對20世紀還記住些什么，我就會想起小時候貪吃餅干被母親打一記耳光時的感覺。我堅信，只有一流的感情才能組成一流的廣告，所以我們每次都刻意在廣告中注人強烈的感情，讓消費者看后忘不了丟不開 [2]。這是對情感體驗非常生動的描述。

“酸甜苦辣”的故事，表現的就是益達口香糖的情感訴求。在沙漠加油站男人女人一見鐘情過后約著去海邊，路上他們經歷了糖葫蘆似的甜蜜，陳醋般酸澀和最終只得離開落下眼淚的苦澀。女人的離開讓人傷心，可是看到字條的男人臉上若有所思的堅定，會明白一切還沒有結束，只要有情，天涯海角也不遠。遇到一個愛的人然后一起浪跡天涯，是很多人所憧憬的愛情，特別是懷揣對感情無限期盼的年輕人。而這樣的帶有強烈感情的夢想，在益達的酸甜苦辣廣告劇情中得到了回應，觀眾一定會記住這個廣告，記住那些懷揣著相同夢想的人，而這一切都是因為益達，益達又和夢想和感情綁定在了一起。

4.2.5廣告中的品牌標識

因為這個系列廣告全長6分44秒，出于經濟和時間上的考慮，很少在電視上完整的播放，基本每一個小故事都是單獨播放。除了有意無意植入的益達的視覺符號以外，在每一則小廣告的最后，都會出現益達的品牌標識，以及“不管酸甜苦辣，總有益達”和“關愛牙齒，更關心你”這兩句廣告語。后面那一句廣告語是益達的品牌廣告語，前面那一句是為了契合這個系列廣告的主題而設定的。在廣告中視覺符號成了源代碼，不同符號前后出現的順序，停留的時間構成了獨一無二的敘事邏輯，而每一個符號所折射出的聯想區間，又構成了符號與符號間新的敘事關系。在信息的交錯中，在與受眾的對話中，說服由表及里，步步深入，最后將品牌文化順理成章地植入給每一個消費者[3]。在益達口香糖的電視廣告中，我們同樣可以看到這種視覺符號體系的建立。在廣告中，瓶子里面一粒一粒的益達口香糖是廣告中的主要符號，貫穿整個酸甜苦辣的劇情。而廣告表達的視覺核心主要從男主角的牙齒、吃口香糖的習慣、和女主角的愛情來進行構建，益達口香糖并沒有采用平庸的組合方式，而是用別樣的小故事講述了益達的品牌文化。放在車上的益達，拿在手里的益達，而且對益達口香糖的多種口味也分別進行了呈現，有草莓、藍莓、西瓜、哈密瓜等等。同時，男主角時常照鏡子看自己的那一口白牙的鏡頭讓人記憶猶新，男女主角吃口香糖的動作、習慣和在劇情中時不時出現的益達口香糖，讓有關產品的標志不再只是一個廣告必須存在的標簽，而是滲透在這幾個小故事里面構成的專屬于益達口香糖的視覺符號，承載了益達的企業文化和理念。益達口香糖是年輕人共同的熱愛，同時對牙齒很好的概念也貫穿整個廣告，讓看廣告的人清晰簡潔的明了廣告意圖和產品功能，對益達品牌文化的傳播和益達品牌的營銷發展都有非常正面的作用。

5、總結

箭牌創始人小威廉？瑞格理定義了箭牌的核心價值觀——信任、尊嚴與尊重。在世代傳承中，益達提出以“關愛”為重點的廣告理念，并貫穿始終。2010年推出的“酸甜苦辣”系列廣告，因其出色的廣告創意與策劃，取得了巨大的成功，讓益達的品牌文化和廣告理念深入人心，再一次為益達的“中國無糖口香糖第一”奠定堅實的基礎。

【參考文獻】

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サ纈耙性廣告又稱“植入式廣告”。植入式廣告身著大眾文化的隱身服,跳脫了傳統廣告的直白訴求模式,以更加隱蔽、積極、動人的形態潛入了觀眾視野。因為在電影中出現的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字,都可以轉化成商品的品牌,給制片商帶來巨大的利潤,所以電影隱性廣告正在悄然興起。這是一種異業結合模式。最早的電影隱性廣告是將某種產品植入電影情節或場景中,占據某個位置或展現其功能,使觀眾能夠記住該產品或公司的標志,隨著時代的發展,這種表現形式又發展到電視劇、游戲和流行音樂中。

ヒ弧⒑撾降纈耙性廣告

ツ殼白罹哂跋熗Φ拇籩詿媒是電影,觀眾不僅能欣賞精彩的故事情節,還能從電影中了解到相關的民風民俗和文化。正因為電影是最直觀廣闊,同時也是最細致的信息載體,它能通過形象和生動的鏡頭,直接涉及普通人的生活,而這種功能實際上是最有效的廣告宣傳方式之一。當廣告宣傳初遇電影時,還帶有幾分的羞澀,往往只是在影片的結尾,寫上幾句鳴謝贊助單位,打上企業或者品牌的Logo等,在電影會上張貼贊助商的廣告,邀請贊助單位參加并作介紹,僅此而已。近來,中國電影業在國際電影商業運作模式的影響下也開始學著利用電影這塊幕布背后的魔力。在信息高度發展的今天,隨著大眾媒介的不斷發展,可以說廣告無處不在。此時,以非人工形式出現的電影隱性廣告悄然而起,并以多種形式進入大眾的視野,部分還收到了相當好的效果,受到越來越多廣告商的垂青,這就是電影隱性廣告。

ピ縉詰牡纈耙性廣告多出現在電影中。在國外有據可查的電影隱性廣告出現在1951年的《非洲皇后號》中,片中明顯展現了戈登杜松子酒的商標。在中國出現隱性廣告較早的是1992年的電視連續劇《編輯部的故事》,從此以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手機》《天下無賊》,隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。

ザ、電影隱性廣告的特點

ピ諞桓齬愀嫘畔⑵燙旄塹氐氖貝,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備的情況下悄然接受,才能取得最好效果。一般來說,電影隱性廣告有如下特點。

1.以背景畫面的形式出現

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現在影視節目當中,即在人物活動的場景中,布置可以展示產品或品牌信息的實物。這種宣傳方式更為隱蔽,產品的宣傳海報或宣傳的產品會直接出現在畫面中,而不需要影視作品中的人物用語言來點破它。如電影《手機》中一個很生活化的場景:伍月看嚴守一主持的節目,影片中的電視上則播放著中國移動“溝通從心開始”的廣告。這種將商品直接置入影片并融入劇情之中,使廣告元素與傳播載體完美結合的方式,給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無賊》中,動感地帶的巨幅海報雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”,卻總是出現在如火車站等主要場景的背景處,其形象代言人周杰倫海報上的神情,在畫面中清晰可辨。

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現時,一定要注意到廣告的隱蔽性。因為電影置入式廣告與傳統的廣告表現手法不同,傳統廣告的表現手法是通過直接展示和創意的訴求方式來喚起受眾對商品的共鳴,達到促進銷售的效果的。而電影中的隱性廣告則是通過電影編劇、廣告贊助商和電影導演的精心策劃把商品安排到電影的某個情節中,使商品由始至終地成為電影故事情節的重要線索,以“潤物無聲”的形式,讓觀眾在毫無思想準備的情況下,接受商品品牌的信息,從而達到后期促進銷售的效果。這一點也正是電影中隱性廣告的重要特點,獨有的訴求方式,跳出了傳統廣告的表現手法,容易拉近與受眾的距離,更有親和感,更隱蔽,它以一種隨意但積極的表現形式潛入觀眾的視野,突破受眾對廣告的心理防線。

2.以臺詞的形式出現

ゲ品名稱直接出現在影片的臺詞中。這類電影隱性廣告成本較低,商家可以充分利用電影資源,借電影吸引更多的人關注廣告產品隱性廣告。比如,隱性廣告以臺詞的形式出現在人物的對白或主持詞中,即在臺詞中強調產品或品牌的優點。《阿甘正傳》里有一句經典臺詞:“見美國總統最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”有時候,電影中甚至會出現真正的產品廣告。由此可以看出,電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節及場景,充分拓展廣告空間,這些有利因素都將為置入式廣告而服務。

3.以人物經常使用的生活必需品反復出現

サ纈耙性廣告信息以劇中人物經常使用的生活必需品來展示,通過畫面的反復出現,來強調傳遞某一產品。通俗地說,影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產品。談到這點,我們不得不談馮小剛導演的賀歲片《手機》。這是一則經典的案例:片中演員使用的全部是摩托羅拉手機,被安排了多個特寫鏡頭的男主角嚴守一的摩托羅拉新款商務手機,出盡了風頭,儼然成了第二主角。又如王家衛導演的電影《花樣年華》確確實實地讓中國傳統服裝――旗袍火了一把:著名演員張曼玉身著各色旗袍,搖曳多姿,許多女士看過電影之后,便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍,服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影利用明星的號召力,增強說服效果。

4.通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾

サ纈耙性廣告通過特定的音效或音樂旋律的暗示,引導受眾聯想到特定的品牌。例如各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,在影視作品中,觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標志,也可以通過熟悉的鈴音或短信提示音來聯想到手機的品牌,相信看過《手機》的朋友們,無不對嚴守一使用的摩托羅拉E380的鈴聲“you have a new calling come”印象深刻。還有,現在很多品牌都有自己的品牌主題曲,一聽到主題曲,就能使受眾聯想到相應品牌。諸如此類,都是以聲音傳遞產品或品牌信息。

ヒ隕音傳遞商品或品牌信息的廣告效果持續時間長且影響廣泛。電影作為一種大眾文化的藝術形態,它的生命力是極強的,一部經典的電影可以反復播放無數次,甚至可以流芳百世。這相對于平面廣告、戶外廣告、POP廣告,或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言,電影中的隱性廣告在受眾的腦海里所停留的時間相對長久且記憶牢固。如果一個商品和一部經典電影結合緊湊,情節自然,那么這個產品的廣告影響將遠遠超過其他廣告的表現方式,因為它使受眾對商品記憶深刻并且時間長久。

サ比灰性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見的形式。其他的比如節目本身就是一個廣告,這在一些服務類、科技類節目中經常出現,節目本身介紹某種新產品、新技術、新方法……本身就是在為這種產品和技術做宣傳。

ト、電影隱性廣告的弊端

ソ幾年,電影中的隱性廣告在國內有較大的發展,不可否認的是我們也看到隱性廣告在電影中的弊端。

1.電影隱性廣告缺乏明確的法律法規支持

ジ據廣告法第十三條的規定:廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記,與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解。

サ纈耙性廣告和普通廣告相比,沒有明顯的可識別性。而商家給大眾的廣告是應當具有強烈的可識別性和明確的廣告標志,因此電影隱性廣告不具有法律的約束效力,同樣也缺少了相應的法律支持。

2.電影隱性廣告無法充分表達商品的特性和品牌文化

ダ如電影《天下無賊》中一個場景是在公路上非常驚險的場面,出現了品牌――長城油。作為商家而言,僅僅只顯示了品牌標志,卻無法展示自己的產品優越性能,如商家所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥,減少活塞沉積物,保持發動機清潔”等特長。

サ比,商家采用電影隱性廣告的表達形式是利大于弊的,越來越多的商家看中這種表達形式不易引起消費者之間的反感,能夠拉近和消費者之間的距離;同時對企業本身和商品自身做有利的宣傳的優點,這種電影中的隱性廣告使商家和電影制作商獲得了雙贏。(國論文下載中心)

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一、引言

圖書實質上是一種文化商品，形形的圖書廣告隨著激烈市場的競爭逐步涌入大眾的視野。圖書廣告對圖書產品的銷售從一定程度上有著不可忽視的作用。本文首先通過分析了圖書產品生命周期理論，把圖書的生命周期分為四個階段即圖書產品引入期、成長期、成熟期以及圖書產品的衰退期，并分析了圖書廣告促銷存在的問題，最后提出了在圖書產品不同的生命周期階段相對應的圖書廣告促銷策略。

二、圖書生命周期理論分析

1966年，美國哈弗大學教授費農在《產品周期中的國際投資與國際貿易》中首次提出了產品生命周期理論，他認為產品和人的生命一樣經歷著形成、成長、成熟以及衰退這樣自然的周期。因此，對于圖書產品而言，也經歷著圖書產品形成、成長、成熟以及衰退這樣一個過程。由此根據產品生命周期理論我們可以把圖書產品投入市場、占據市場份額以及被市場所淘汰這樣一個過程稱為圖書產品的生命周期，并且可以把這個過程分為四個階段即：圖書產品引入期、成長期、成熟期以及圖書產品的衰退期。

1.引入期，就是指圖書產品出產后投入最初投入市場的時期。在圖書產品剛剛投入市場的這個時期，由于圖書產品剛剛被投入市場，賣主以及讀者對新的圖書產品均缺乏一定的了解，銷售者對此類圖書產品的銷售缺乏經驗，不能根據具體的情況定位好市場以及目標消費者對此類圖書產品的偏好角度等，以及不能做出相應的廣告宣傳手段以及其他形式的促銷策略。同時由于最初圖書產品銷售還沒有處在盈利的階段，因此對于圖書產品的宣傳力度也沒有得到充分的發揮。讀者對剛出爐的圖書產品的陌生也使圖書產品在引入期處于無人問津的尷尬時期，因此使得圖書產品在引入期沒有足量的需求，銷售量少且增長速度緩慢，出版社的沒有充分拓展圖書產品的盈利空間。而引入期也根據不同出版社的宣傳力度以及圖書產品作者的認知度等因素呈現不同的長短。

2.成長期，即是指圖書產品逐步被消費者認知的時期。在圖書產品的成長期，讀者逐步對此類圖書給予越來越多的關注，圖書的銷售量增長速度加快，宣傳圖書的成本得到了回報，利潤也得到了相應的增長。同時，在這個階段，由于圖書產品的知名度以及銷售量的增長，使得盜版書開始橫行市場，其次同類選題的圖書產品開始日益增多，市場競爭愈來愈激烈。在圖書產品的成長期如何在激烈的市場競爭中穩住圖書產品的霸主地位尤其關鍵，如何繼續通過各種圖書宣傳手段以及促銷手段使圖書產品的銷售量得到大幅度的提高，將為圖書產品進入成熟期打下了堅實的后盾。

3.成熟期，是指圖書產品被廣大的讀者所認知接受并且圖書出版社的利潤達到至高點的時期。在圖書產品的成熟期，圖書產品在市場上已經開始占據了霸主地位，擁有了一定的市場份額，圖書產品的銷售量大并且有穩定快速的增長率，圖書的成本降低，這都使得出版社的利潤走向至高點。同時，由于圖書產品市場由于圖書產品的日益增多而處于飽和狀態，銷售增長速度在一定的拐點開始減緩，由于同類圖書產品增多使得圖書產品的競爭開始呈現出白熱化的不良現象。

4.衰退期，是指圖書產品銷售量日益減少以及圖書的盈利空間日益萎縮的時期。隨著時代的變遷，圖書產品的市場需求的不同使得現存的圖書產品開始被新的圖書產品所替代，從而使得原有的市場份額被新的圖書產品所占據，從而導致了圖書產品的銷售量日益減少以及圖書的盈利空間日益萎縮。

從總體上來說，一般的圖書產品基本上呈現出上述的一個典型的圖書生命周期模式，在現實生活中，由于不同的圖書需求市場的變遷周期、科學技術的進步以及不同企業圖書宣傳促銷手段的不同而呈現出有所差異的圖書生命周期。如有的圖書產品在引入期由于市場預測以及圖書宣傳手段的不到位使得圖書產品在剛進入市場便被淘汰，提前夭折了，有的圖書產品由于企業采取有效的圖書產品促銷手段從而使得圖書產品在經歷了第一次衰退期后重新進入了一個新的增長期。因此不同時期圖書產品的促銷手段的有效性對于圖書產品的銷售額的保證有著重要的作用。本文首先分了圖書廣告促銷存在的問題，然后主要從圖書產品生命周期的角度出發，在圖書產品的不同階段提出相應的圖書廣告促銷策略，以使圖書產品在不同的生命周期階段保證圖書產品銷售的盈利空間。

三、圖書廣告促銷存在的問題

1.大多數的圖書廣告缺乏創意并且廣告的內容平淡無奇、內容空洞形式化。當前我國出版社的大多數廣告大致顯現出如下的圖書廣告規律：單本書廣告=著作作者+圖書名稱+圖書出版社+出版日期+聯系方式+圖書定價，叢書廣告=叢書名稱+圖書名稱+著作作者出版日期+聯系方式+圖書定價。這類的圖書廣告不僅沒有一個圖文并茂的圖書封面，而且缺乏一個讓人銘刻在心而又容易記憶的圖書廣告促銷語，從某種程度上來說就是一個簡單的圖書目錄介紹。圖書廣告的版面也比較死板．都是一種類型的文字數字的簡單羅列，沒有一丁點兒藝術性的吸引，不能在第一視覺反應上吸引讀者的注意力。如有的廣告促銷語總是把書與該出版社所處的地理環境聯系一塊，如湖南出版社的圖書廣告語“湖南人能吃辣椒會出書”等等，此類廣告語太過于俗氣沒有一定的文學氣息。

2.圖書廣告在不同的生命周期階段定位不明確，對讀者的圖書信息需求有所忽視。由于圖書大致有四個生命周期階段，然而不同的階段，就有著不同的圖書廣告的市場定位，如在圖書產品的引入期，就應該把圖書產品的市場定位在有相關背景的核心消費者身上，使得圖書產品在引入期能夠抓住一個穩定可靠的市場份額，然后在圖書產品的成長期以及成熟期通過一定的圖書廣告策略來拓展圖書產品的讀者。從而拓展市場份額。而當前許多的圖書廣告從其基本內容上來看不能找出其所定位的潛在讀者，這樣就不能給在茫茫書海選擇中的讀者一個簡單到位的圖書購買向導。

3.圖書廣告在從某些方面看來缺乏更深層次的圖書指向引導信息。所謂指向信息就是指圖書廣告能夠給讀者提供更多的更詳細的圖書信息。隨著網絡信息技術的日益發展，我國絕大多數的出版社均設立了自己的圖書網站。為了讓讀者更好的認知到所要購買的圖書，可以在圖書廣告上提供出版社的一些網站信息，引導讀者去網站了解更多，同時還可以通過廣告語的暗示引導讀者對相關圖書產品給予一定的關注，從而達到一石二鳥的圖書廣告促銷效果。然而雖然我國已經有部分出版社在這一方面做好了具備圖書引導作用的圖書廣告宣傳，但當前大多數圖書廣告卻依舊忽略了這個看似簡單卻十分重要的圖書廣告引導策略。

4.在圖書產品的成長期以及成熟期圖書廣告的品牌構筑的意識不強。要想讓圖書產品在市場上有一個穩定可靠的市場份額，圖書廣告在圖書產品的成長期以及成熟期的品牌構筑不可忽略。當前諸多的出版社已經開始注意到用知名作家等手段來提高圖書產品的知名度打造，但這從某種程度上來說只是一個短期的吸引讀者的手段。如何構建一個長期的圖書知名品牌依舊沒有在出版社的策劃之中，因此難以讓圖書廣告利用品牌構筑的手段來拉長圖書產品的的成長期以及成熟期，延緩圖書產品的衰退期，甚至可以通過圖書廣告的品牌效應使得圖書產品成為經典。

5.圖書廣告選擇的廣告媒體過于單一，沒有達到使得廣告的效用得到充分的發揮。大多數的出版社在選擇廣告媒體時都會選擇圖書類的專業媒體，沒有充分利用好傳統常規媒介、通過書市和展銷會以及網絡媒介。

四、基于圖書生命周期理論圖書廣告的促銷對策

圖書廣告的時效性非常強，同時由于圖書有其一定的生命周期即圖書產品的引入期、成長期、成熟期以及衰退期，因此圖書廣告的制定策略、時間、持續時間以及廣告媒介的選擇等等均應該根據圖書生命周期各個階段的不同特征來具體決定策劃，圖書廣告促銷應該與圖書生命周期相適應，從而使得圖書促銷達到最好的效果。

1.發行前的圖書廣告準備階段。這是進行圖書廣告宣傳的首要步驟，一般是在一些比較專業的報紙上刊登與圖書產品相關度高的重要信息，因此來吸引圖書批發商以及讀者的注意力。在發行前的圖書廣告準備階段，若某個出版社已經擁有此圖書的唯一版權，出版社則可以通過不同形式的圖書廣告進行宣傳．因此來引起廣大讀者的期待心理，如人民出版社出版的《哈利?波特》以及《蘇菲的世界》，《回顧》(作家出版社出版)均是在這個階段通過大量的圖書廣告宣傳來吸引圖書讀者以及圖書批發商的興趣。

2.在圖書產品的引入期則是需要通過大張旗鼓的圖書廣告宣傳促銷來帶動讀者對新引入圖書產品的青睞。由于圖書產品剛進入市場，諸多的讀者對圖書產品的各類信息如圖書內容、特征、價格以及閱讀此書的價值意義等等缺乏足夠的了解，在這一階段可以充分利用讀者對新書的好奇心等心態通過大張旗鼓的圖書廣告宣傳促銷活動。采取多種宣傳媒體的組合方式大力宣傳圖書產品的特征以及閱讀此書的影響力，使讀者在短時間內對圖書有一個正面效應的了解和熱衷，從而掀起廣告并擴大圖書產品在目標消費群體中的知名度，從而達到迅速打開一定的市場空間的效果。同時在圖書產品的引入期需要給圖書產品定位一個可以有效掌控的核心目標消費群體，并根據這一核心消費群體的特征精細圖書廣告的形式、內容以及內涵。

3.圖書產品的成長期是圖書廣告宣傳的重要時期，此時期需要運用全方位、立體型、多媒介的圖書廣告宣傳來進行圖書產品的大力促銷。在圖書產品的引入期經過大張旗鼓的圖書廣告宣傳使得讀者對圖書的內容、價值以及影響已經有一大致的把握，因此在圖書產品的成長期圖書廣告促銷的重點是要確定圖書產品優質品牌并大力提高圖書產品在讀者心中的知名度的目標，如在90年代浙江美術出版社投入巨資為《孫子兵法》這一套連環畫通過電視的媒介做了圖書廣告，并最終取得了大幅度銷售額的成功。這一階段可以通過全方位、立體型、多媒介的圖書廣告宣傳來進行圖書產品的大力促銷。其中主要的圖書廣告促銷方式有：

首先是樹立圖書品牌形象，推進圖書廣告品牌戰略。作為一個圖書產品經營單位，出版社進行圖書廣告宣傳的主要目的樹立圖書品牌，要想在激烈的圖書產品市場中取得勝利，圖書品牌的構建是一個重要的戰略決策，因此出版社需要不惜血本地在品牌戰略的圖書廣告宣傳促銷上加大投入，以進一步推進樹立圖書品牌形象。如在《富爸爸窮爸爸》的成長期，出版社大量地印發。其可觀的數目樹立了國內圖書市場上一個重要的神話。品牌圖書的樹立是圖書產品能夠長久立足市場的重要脊梁柱，是出版社能夠走入可持續發展道路的重要保證。因此堅持推進圖書廣告品牌戰略在圖書促銷中占據著舉足輕重的作用。

其次是網絡圖書廣告促銷策略。從網絡圖書廣告的形式來看，書業企業可以選擇旗幟(廣告橫幅廣告)．企業可以在靜態或者動態的廣告橫幅寫上公司的名稱、一段簡短的圖書信息以及一些與圖書相關的有吸引力的圖片等來吸引用戶瀏覽該網頁。書業企業還可以選擇網絡圖書按鈕廣告并用此按鈕廣告圖標作為圖書品牌的標志，再者書業企業還可以采取插頁廣告以及墻紙廣告等來吸引讀者。同時在使用網絡圖書廣告進行促銷時。需要充分發揮網絡媒體的優勢采取適當的網絡圖書廣告促銷策略，達到圖書廣告促銷的顯著效果。網絡圖書廣告促銷應該擯棄傳統圖書廣告強勢灌輸信息的策略，通過采取一種與讀者互動式的信息傳遞策略，提高全面的圖書信息咨詢服務以及有獎讀書競賽等信息服務，讓讀者按照自己的需求通過全方位的網絡圖書廣告查找有效的活信息。

同時在圖書產品的成長期，對于圖書產品的市場定位應該根據具體的情況有所拓展，從圖書產品引入期的小消費群體的定位擴展到相關圖書消費者群體，從而運用相應的圖書廣告促銷策略吸引更多的圖書消費群體。

4.圖書產品的成熟期主要是進行防御型圖書廣告宣傳促銷。此時隨著圖書產品已經被廣大的讀者所認知了解，市場上同類圖書以及盜版圖書也日益增多，此時圖書廣告促銷主要是進行防御型廣告宣傳促銷為主，通過費用相對低廉的圖書廣告促銷方式來穩定原有的圖書市場，以維持社會讀者對圖書產品的關注，如可以通過電視訪談的方式，這種方式不僅僅費用低，而且受眾程度高，可信度強，如《中國少年兒童百科全書》(浙江教育出版社出版)一書在其成熟期階段通過在中央電視臺的焦點訪談欄目中的介紹，使得此書在全國新華書店的訂單出現了再一度的高峰期。同時在圖書產品的成熟期，企業可以通過更深層次的圖書廣告指向信息來引導讀者對圖書產品的深層價值有所了解，從而與市場上充斥的同類圖書產品區別開來，以此使圖書產品在其成熟期因其內涵價值的不同而穩住其不可動搖的市場地位。

5.圖書產品的衰退期的圖書廣告宣傳促銷應該根據具體情況大幅度減少。由于隨著時代的變遷、同類產品的充斥以及人們思維意識的提升，衰退期的產品應該遵循市場優勝劣汰的運營規律，這一階段的圖書無需再大費投資廣告宣傳．僅僅需要利用前期的圖書廣告宣傳效應，以維持圖書產品的最終銷售。

參考文獻：

[1]常洪衛．暢銷圖書整合營銷傳播．IMC廣告實踐研究[J]商業營銷，2009．

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