時間:2023-07-19 16:56:23
導言:作為寫作愛好者,不可錯過為您精心挑選的10篇電商消費者調研,它們將為您的寫作提供全新的視角,我們衷心期待您的閱讀,并希望這些內容能為您提供靈感和參考。
中圖分類號:F713.5 文獻標識碼:A 文章編號:1008-4428(2016)08-74 -03
隨著互聯網、電子商務的普及,越來越多的傳統行業開始“觸電”互聯網,“互聯網+”無疑成為水果生鮮行業發展與創新的必然。那么,如何從市場供求、競爭情況以及消費者特征入手,分析與把握我國“互聯網+水果生鮮”市場的機遇與挑戰,便成為一個值得研究的現實課題。
一、水果生鮮電商市場競爭分析
(一)水果生鮮電商市場的總體競爭勢態
目前,各類水果生鮮電商以不同形態蜂擁而入。2010年前后,“本來生活”“沱沱工社”“天天果園”等水果生鮮電商開始進入人們的視野。此后,水果生鮮電商的銷售量和銷售額迅猛增長,如“不到一年時間‘一米鮮’日銷量突破300噸”“2014年‘天天果園’銷售額破5億元,年增幅達150%”。各大電商巨頭、VC投資積極布局和投資網絡生鮮業務,也充分表明了資本市場對水果生鮮電商發展前景看好。在“全民創業”的大背景下,許多直營農戶、水果批發市場攤商通過網絡銷售產品,以小型水果生鮮電商公司或工作室創業則更多。因此,我國水果生鮮電商市場目前處于初級競爭階段,市場機遇和空間較多。但一項研究發現多數水果生鮮電商仍然處于虧損狀態,銷售凈利潤率不足10%。虧損的原因主要來自倉儲冷鏈、物流、價格波動、產品標準化管理等方面。因此,目前并未形成某種可供學習借鑒的水果生鮮電商商業模式。
(二)競爭者細分
按照企業運營模式不同,可將水果生鮮電商行業的主體分為五大類:綜合平臺型水果生鮮電商、垂直銷售型水果生鮮電商、物流主導型水果生鮮電商、產地直銷型水果生鮮電商、鮮切型水果生鮮電商。五類電商的具體運營模式和競爭優勢具有差異。
綜合平臺型水果生鮮電商,主要是以提供電子商務交易的平臺為主,商家入住傭金費是其主要收入來源,另外也自采直營水果生鮮,如天貓、京東、一號店等。垂直銷售型水果生鮮電商主要是靠整合零散的水果資源,賺取進銷差價。具體來說又可以細分為兩類垂直銷售型水果生鮮電商,一種業務環節主要是“采購―銷售”,不負責物流配送;另一種的業務范圍則涵蓋一個比較完整的產業鏈,從種植、采購到銷售再到物流配送。物流主導型水果生鮮電商是依托于已建立起的高效、低成本的物流鏈,自采自銷;盈利優勢主要在低價、高效的配送服務上。產地直銷型水果生鮮電商直接立足于水果生鮮產地,更具品控和成本上的優勢。鮮切型水果生鮮電商則主要瞄準都市白領、商務人士等消費人群,提品附加值較高的水果鮮切服務。五種類型的水果生鮮電商模式對比如下表1所示:
二、水果生鮮電商市場消費者分析
(一)調研概述
本次調研擬發放問卷400份,實際回收389份,問卷有效率為97.25%。其中,性別構成:男性138人(35.48%),女性251人(64.52%)。年齡構成:“60后”(10人,2.57%)、“70后”(24人,6.17%)、“80后”(116,29.82%)、“90后”(239,61.44%)。地域分布:來自廣西地區的被調研者有189人,占總人數的48.84%;其他地區被調查者200人,占總人數的51.16%,包括廣東、北京、河南、浙江、重慶、四川、上海、湖南等地。職業結構:被調研者主要分為“工作人群”(259人,66.58%)和“學生群體”(130人,33.42%)兩類。收入結構:月收入在2000元以下有139人(35.73%),2000元~3000元有85人(21.58%),3000元~4000元有66人(16.97%),4000元~5000元有40人(10.28%),5000元~6000元有22人(5.66%),6000元~7000元有7人(1.8%),7000元以上有30人(7.71%)。
(二)調查結果分析
1.消費者的水果消費狀況與購買行為
本次調查結果顯示,消費者對水果的購買頻率選擇“偶爾一次”的所占比例為20.82%,其余的均分布在“1~2天一次”和“一周1~2次”。因此可以認為消費者對水果的消費需求比較穩定。但水果生鮮被認為是粘性高、重復購買率高的品類,但目前已形成網絡高頻購買習慣的用戶并不多,“偶爾購買”的用戶占大多數(65.8%)。因此,實際上消費者通過互聯網購買水果生鮮的習慣尚未充分建立,水果電商市場仍處于培育消費者階段。
以上數據基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調研
此外,在近一年公司在數字營銷方面的預算支出中,48.39%的品牌近一年里增加了數字營銷預算支出。41.94%持平,僅有9.68%表示預算減少。
以上數據基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調研
另外,現在數字營銷支出占品牌總體營銷支出的比例增大。50%的品牌表示這一比例在40%以上,其中有8.06%的品牌表示這一比例占到了總體預算的70%以上。僅有17.74%的品牌表示這一比率在10%以下。數字營銷支出占品牌總體營銷支出的比例增大,對廣告公司提出了挑戰,很大程度上促進了公司的角色轉變。
品牌最愛投哪些數字廣告平臺
除去傳統媒體和平臺上的投放外,品牌在數字時代下對于新媒體的投放選擇也是有不同側重的,通過相關數據我們不難發現,目前微信是品牌最愛投放的數字平臺,近一年中,有超過66.13%的品牌選擇了在微信進行廣告投放,從這可以看出來,微信的龐大用戶群對于眾多品牌來說非常具有吸引力。
以上數據基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調研
此外,搜索引擎、視頻網站、微博分列2-4位,移動廣告憑借41.94%列在第五位。對于企業主來說,數字平臺的百花齊放可以讓他們以最優的組合方式在數字媒體進行廣告投放。
以上數據基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調研
雖然品牌對于投放平臺比較倚重微信平臺,但從目前整體投放收益來說,搜索引擎帶來的價值是高于微信平臺,而垂直行業更是從投放第六的位置上升至收益榜的第三,相反,微博的排名則比較尷尬。
微博的收益僅高于SNS這讓小編感到吃驚,借助于社交平臺的數據加上大數據手段分析是可以在微博上取得很好的效果。其實很多品牌傾向用社會化媒體(微信、微博)傳播信息給消費者并與其互動,同時使用搜索引擎營銷使這些消費者更準確的向自身匯聚并轉化。
移動廣告成為潛力股
目前全球接入移動互聯網的設備多達72億部,63%的消費者一天中使用手機超過2個小時,幾乎覆蓋了所有的碎片時間;另外,70%的消費者一天使用網絡的時間(PC、平板、手機)超過8小時以上,而且還有66%的消費者表示自己使用手機的時間正在逐步增加。正是因為如此,品牌現在對于移動平臺的投放呈逐漸上升的趨勢。這一趨勢也跟國際趨勢相符:全球移動廣告去年幾乎成倍增長,從100億美元上升到193億美元。
圖表數據基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調研
盡管品牌開始專注在移動平臺進行投放廣告,但是目前移動廣告投放占品牌總體營銷預算的比例并不高。87.1%的品牌表示這一比例在30%以內,其中43.55%的品牌表示這一比例仍在10%以下,僅有9.68%在50%以上。但是,品牌對移動廣告表示出來的強烈興趣,顯示了未來這一比例大幅提升的可能。
圖表數據基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調研
數字營銷下的困惑
時代的大發展正在對品牌的認知進行挑戰。品牌認為在數字營銷中遇到的最大問題是,“數字營銷效果難以評估”。其實對于企業主來說,每次通過數字營銷體現的效果他們并沒有明確的認識,因為這個和以往結果性導向的數據不太一樣。而且對于習慣互聯網廣告或者傳統平臺廣告效果可檢測來說,數字營銷的檢測手段并不是很多,大家可能對于數字營銷的效果存在疑惑。
圖表數據基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調研
企業主遇到的另一大問題是“新技術和新平臺太多,知識更新速度不夠”,有非常大的訴求參加數字創新方面,尤其是RTB相關、移動廣告相關、社會化媒體相關和電商運營相關的培訓。
圖表數據基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調研
移動數字時代下品牌加速電商化
隨著品牌越來越重視電商渠道帶來的客戶資源,現在有70.96%的品牌表示開展了電子商務業務。其中27.42%采取直營形式,19.35%在主流電商平臺上運營,24.19%既有直營,也在主流電商平臺上運營,品牌正在迅速的電商化。
l電商信任度下降,大型節點買家電80%消費者更傾向實體店(去年十一期間為67%);
l出于出行或者節間安裝的考慮,節前購買家電的消費者增長了約10%;
l“網絡廣告”關注度上升,實體店的網絡互動活動有助于增加門店光顧;
l消費者比以往更關注產品售后保障,7天無理由退換貨最受歡迎。
基于消費者以上需求,五星電器將提前啟動五一黃金周大型促銷,“放價十天,一降到底”。五星電器為黃金周備貨30億元,主打綠色節能家電,并將聯合海爾、三星、西門子、格力、美的等大品牌通過“單品直降再享節能補貼”、“買多件再送全場通用券/禮品”等方式全面拉低價格,平均降幅達20%-30%。活動期間在五星購物的顧客還可參加“預約加贈禮品”、“網絡游戲贏iPhone5/現金券”、“銀行三零分期/刷卡抽獎”、“早市搶驚爆”等增值活動。五星電器同時將推出“線上線下雙渠道比價,差價雙倍賠付”、“7天不滿意可退換貨”等服務保障消費者無憂購物。
家電市場全面回暖,新居套購需求翻番
2012年下半年以來中國房地產市場回暖直接影響今年五一新居套購家電需求翻了一番。五星電器調研顯示,家電更新換代依舊是消費者購買家電的主要目的,但今年因“新房裝修”購買家電的人群占比增長到16.9%,2012年同期僅為8.3%。消費者購買率最高的品類是空調、彩電、手機、電腦類、冰箱,各品類購買率相比2012年同期均有3%-5%的提升。同時由于國家節能補貼政策即將于5月31日結束,五一期間或將出現提前消費現象,綠色節能家電銷量或將大幅增長。購買時間上,五一三天假期(4.29-5.1)仍舊是消費選擇購買家電的主要時間,但節前(4.22-4.28)購買人群增加明顯(2013年占比21.8%;2012年占比12.5%),主要原因是部分消費者在假期有出游計劃;或者希望在假期內就能安裝到位;商家促銷活動在不斷提前,刺激了消費。
基于消費者購買提前,五星電器將提前啟動五一黃金周大促銷,并重點備貨節能產品,推出國家補貼、廠家補貼、五星補貼三重讓利,最高讓利30%。除了主打單品特價外,五星電器專業家電顧問將給購買多件的顧客提供專業、無偏見的建議,并提供“買多件再送全場通用現金券/禮品”活動。針對節日期間有快速送裝需求的顧客推出“48小時快速送裝”、“準時服務、超時賠付”服務。
8成消費者買家電選實體店,電商信任度下降
電商對實體店的沖擊有多大?五星電器專門就顧客的購買渠道進行調研,發現:盡管網購普及度在提高,但相比去年十一,消費者對電商的信任度在下降。有80.8%的消費者表示更相信實體店并在實體店購買家電,遠高于2012年的67%。消費者對網購采取更謹慎的態度:在價格認知上,有26%的消費者“不太相信網上產品的價格”(2012年為16%);56%的消費者“在實體店尋找合適價位的產品”(2012年為46%)。高達75%的消費者表示,“即使網上商家的活動合適,我也會等實體店的五一活動做個比較再決定”。
五星電器認為電商信任度下降的主要原因有三點:一、2012年8.15電商“偽價格戰”透支了電商的信譽,消費者恢復信任尚需時日;且電商在配送、安裝、產品退換貨、維修等環節依然是短板。監測顯示,去年每次電商價格戰過后的半個月,均為顧客投訴的高峰期;二、由于去年的集體巨虧,電商龍頭企業今年都開始從“價格戰”向“價值戰”轉移,顧客感知今年的電商價格戰不如去年猛烈;三、國家正在加強電商誠信體系建設,設立黑名單制度,網上經營者的違法行為一定程度上受到約束。
針對電商,五星電器五一期間推出兩大特色服務“線上、線下雙渠道比價,差價雙倍賠付”、“7天不滿意可退換貨”,鼓勵消費者在網絡和五星電器實體店間比價比服務,讓消費者買的放心。
消費者關心售后服務,7天無理由退換貨受歡迎
埃森哲的調查顯示,因電商的崛起,傳統零售業正經歷一輪前所未有的格局之變。如今的消費者已經成為不間斷購物的顧客(non-stop consumer),他們使用網絡、出入門店,并且通過微博、微信等社交網絡保持聯系。想要吸引這些消費者,傳統零售商必須不斷變革,經歷數字化轉型,成為“無縫零售商”。
可喜的是,一些零售商已經開始行動。據埃森哲中國零售商全渠道零售能力調查,63%的傳統零售商已開展多渠道零售。受調查企業中,61%已擁有獨立官方網店,超過半數(52%)已在第三方平臺開設了網店,30%已有移動客戶端。但從整體而言,僅有16%的零售企業對自身目前的多渠道零售戰略給出積極評價,而接近三成調查對象則明確表示戰略實施不成功。
為了幫助零售企業了解、跟蹤消費者的無縫化需求,埃森哲給零售商提出6大可以努力的方向:
1、重新定位實體店;
2、深刻了解移動大趨勢;
3、消除渠道壁壘;
4、升級配送方式;
5、個性化互動;
6、抓住消費者的本質需求。
1、重新定位實體店
當傳統零售商關店退出市場的新聞比比皆是時,埃森哲本次研究卻發現了消費者重返實體店的有趣跡象。雖然68%的調查對象表示未來購物將更多地在網上進行,但是相比前一年該比例下降了8%。
消費者回歸實體店的趨勢說明,實體店的購物體驗是其他渠道無法代替的。因此,在考慮實體店鋪收縮與擴張的同時,零售商需要更大程度地在無縫零售環境下發揮實體店的作用。實體店與線上渠道絕不該是非此即彼的關系,而是互相支持,使得有更多影響消費者、方便消費者的觸點,滿足消費者不間斷購物的需求。如何重新定位實體店在多渠道中的角色,將會是零售商的機會之一。
2、深刻了解移動大趨勢
此次調研發現,中國消費者對移動購物的熱情在不斷上漲,且高于全球平均水平。42%的中國受訪者表示未來計劃增加移動購物,這一比例在美國和英國為23%。
統計數據顯示,中國移動互聯網網民已經達到6.5億,接近PC網民數量;預計2017年4G用戶數將達到4.3億。2013年中國移動購物市場規模達1696億元,同比增長168%,高于網絡購物增長比例;而且中國移動購物市場規模占網絡購物市場規模的比重從2011年的1.5%增加到2013年的9.2%。
在埃森哲的調研中,中國88%的受訪零售企業管理人員贊同未來五年移動購物將盛行,但目前只有30%的零售商開通了移動購物渠道,這一差距意味著巨大商機。
調查表明,超過一半的中國消費者正在使用或者迫切期待零售商店內可以向手機推送購物券、積分、實時促銷和用戶評論等,他們期望零售商在實體店內通過移動設備提供服務。因此,對零售商而言,除了開拓移動購物渠道,移動服務也可以成為店內個性化營銷的一大利器。
3、消除渠道壁壘
在數字化潮流的影響下,消費者渴望不間斷地購物。特別是對于擁有多個移動設備的年輕一代,隨時隨地在不同設備之間、在線上線下切換已如飲水般自然。本次調研發現,如果線上或手機可以獲得某一零售商的實時庫存信息,43%的受訪消費者會直接去附近的店鋪購買。如果零售商有消費者需要的商品,但不在營業時間內,則有59%的受訪消費者會去該零售商的在線或手機渠道購買。
相當比例的消費者已經形成新的購物習慣,對他們而言,線上與線下已經沒有邊界和順序之分,“無縫”已經根植于心。三分之一的消費者認為零售商最需要提高的是一體化的購物體驗。如果零售商能整合不同的渠道,消除各個渠道間的壁壘,將促進消費者更多購買行為的完成。除了容易實現的退換貨,零售商可以考慮提供更方便的支付、配送和結賬方式。
調查顯示,中國的消費者對線上線下的商品、價格和促銷的偏好展現出比西方成熟市場更為復雜的一面。部分消費者希望線上線下趨同,但仍有更多消費者喜歡在差異化的品類、價格和促銷中尋找消費樂趣。因此,零售商需要一體化管理價格、品類和促銷策略。
4、升級配送服務
相比全球其他市場,大部分中國消費者更喜歡送貨上門服務。調查顯示,這一現象這不僅局限于在線或移動購物,即便是門店購物,很多中國消費者也愿意送貨上門。
相較全球消費者,中國消費者還期待更快的配送服務。調查顯示,58%的中國受訪者認為當天送達和限時送達非常重要,明顯高于全球41%的需求比例。
中國消費者對配送的較高期待對零售商的配送能力提出了更高的要求。如何在綜合權衡消費者需求和內部成本情況下,最大限度地優化供應鏈,提供快捷方便的配送選擇,是零售商需要跨越無縫零售的一大難題。
對于退貨而言,國外消費者認為方便性比價格更重要,而中國消費者的想法正相反。接近半數(43%)的中國消費者退貨時會選擇各種途徑中最經濟的方式。
5、個性化互動
中國消費者非常樂意接受個性化互動的機會。79%的消費者表示,只要有助于提供真正的個性化服務,他們不介意向零售商提供個人信息。80%的消費者表示,如果有人提供個性化的訂購/配送計劃,他們會增加購買量。
研究發現,最能夠影響消費者購買決策的促銷方式是個性化的店內折扣和通過電子郵件發送的優惠券,而通過APP進行的個性化促銷的作用也越來越大。因此,零售商需要與消費者進行多維度、多方式地個性化互動,才能有效促進消費者的購買行為。
個性化互動具有“定制性”特點,如何為每位消費者“量體裁衣”提供消費者所想要的互動,這不僅考驗零售商的數據收集能力,更考驗的是數據分析能力。此次調研中只有13%的零售商對多渠道得來的消費者數據進行深入的整合分析。因此,零售企業還需要在數據收集和分析能力方面持續改進。
關鍵詞:農產品;電子商務;北碚區
1 調研基本情況介紹
小組于2017年3月對北碚區城區、歇馬鎮、靜觀鎮購買農產品的消費者、供應生鮮農產品的生產商進行了調研。通過此次問卷調查,我們意在了解北碚區生鮮農產品的信息流通情況,了解居民對農產品電子商務知識普及現狀,研討農產品電子商務中存在的問題及薄弱環節,在此基礎上分析相關原因并有針對性地提出建議和對策,激發民眾對電商的熱情。本次調研主要采取問卷調查和口頭采訪相結合的方式。問卷調查共發放和收回問卷177份,有效問卷153份,有效率為86.4%。問卷主要采用選擇題形式,包括受訪者的基本信息、受訪者對生鮮電商的了解程度及偏好等內容。問卷發放的同時會對被調查者進行簡短訪問。
2 調研結果及分析
2.1 消費者調研情況分析
此次問卷發放共120份,收回問卷105份,其中有效問卷為96份,問卷有效率為91.4%,小組成員于北碚城區街、歇馬鎮及靜觀鎮的菜市場和連鎖超市周邊進行調研,并在問卷完成后進行短暫訪談。
2.1.1 受訪者基本情況分析
統計表明,受訪者年齡分布在35歲以上的最多,占比38.5%;25-35歲的排第二位,占比35.4%;18-25q之間的占比20.8%;18歲以下的占比6.2%。此次調查受訪者的職業其他類占多數,經了解,除退休人員以外,還有工人藍領階級等其他未計入問卷的職業,占比44.8%;學生排在第二位,占22.9%;白領類職業排第三位,占比19.8%;自營商人占比12.5%。
2.1.2 受訪者農產品購買方式分析
此次調研受訪者多選擇在連鎖超市和菜市場的攤位購買新鮮農產品,分別占比96.9%和87.5%,選擇網絡購買的只有9人,占比9.4%,調查到的有6人選擇吃自己家里種的農產品。由此可見,北碚區消費者基本通過傳統渠道來購買需要的農產品。
2.1.3 受訪者網購情況分析
北碚區消費者實際網購農產品的頻率較低。在受訪者回答“是否有在網絡上購買農產品的經歷”時,僅有4.2%的人選擇經常購買;有22.9%的人選擇偶爾購買;絕大多數選擇基本不在網上購買生鮮農產品,占比72.9%。當受訪者進行網購行為時,有19.8%的人選擇“專業的電子商務平臺”;有21.9%的人選擇“天貓國際商城”購買農產品,在淘寶上購買農產品的占比9.4%,認為購買平臺隨意的占比54.7%,這說明北碚區消費者對網購平臺的了解需要進一步提升。
2.1.4 受訪者網購原因分析
在回答“如果要在網上購買農產品,選擇網絡購買農產品的原因”時,有89.6%的人選擇“可以足不出戶”;有52.1%的人選擇“可以提前預定,到點送貨上門”;有49%的人選擇“網絡支付購買操作方便”;有31.3%的人選擇“網絡銷售品種多”。多數受訪者選擇網購農產品的原因是因為方便,可以節省一定時間和體力,而對于網上的農產品多樣性無較多偏好。
2.1.5 受訪者網購農產品的傾向分析
在回答“網絡購買農產品的個人傾向”時,有64.6%的人選擇“當季新鮮產品”;53.1%的人只選擇“健康綠色產品”;有40.6%的人選擇“反季節產品”;有35.4%的人選擇“保質期久的產品”。統計表明,消費者更傾向農產品的鮮活性和健康度,在反季產品和保質期較久的產品上沒有展現較高的期望。
2.1.6 影響受訪者選擇網購農產品的原因分析
消費者不選擇網絡購買農產品的原因多在商品質量本身,有65.6%的人選擇“擔心商品質量問題”,有60.4%的人會因為“擔心退貨問題”而不在網絡進行農產品選擇;有51%的人認為“等待時間過長”而可能影響農產品的鮮活性;有44.8%的人選擇“物流費用較高”,認為可能多出的其他費用會影響個人網購活躍度。
2.1.7 受訪者網購農產品的意愿分析
在調查受訪者“在未來生活中,是否希望農產品會比較方便的在網絡上進行交易”時,有70.8%的人選擇“愿意,可以方便購買”這一選項,說明潛在網購消費者數量較多,農產品電子商務在北碚區是一塊待挖掘的藍海。但仍有29.2%的受訪者認為“農產品價值小,不值得在網上進行購買”,說明北碚區相關部門需要在農產品電子商務的宣傳上做更多工作。當受訪者被問及“若網購農產品的價格(包括物流費用)稍高于市場價格,是否還會選擇購買”時,有43.8%的人在能接受的價格范圍內會購買,有39.6%的人不考慮購買,還有16.7%的人認為只要質量保證就可以購買。由此可見,北碚區消費者對電商農產品的銷售價格呈比較積極的態度
2.1.8 受訪者對農產品電商的了解及看法
統計表明,有8.3%的人認為自己對農產品電子商務“了解”或“比較了解”;有44.8%的人對農產品電商“有一點了解”;有46.9%的人認為自己對農產品電子商務“根本不了解”。58.3%的受訪者對農產品電子商務看法比較積極,有9人認為農產品電子商務“促進了農業的發展,縮小了城鄉差距”,有36人認為“改變了傳統的購物行為”,有11人認為農產品電商未來“發展前景大好”。但仍有一部分受訪者由于對農產品電子商務的了解受限,認為其“發展前景比較迷茫,沒什么看法”,占比41.7%
2.2 生產者調研情況分析
小組成員前往北碚區城區、歇馬鎮和靜觀鎮尋找生鮮農產品生產者進行調研,分別在菜市場的生鮮貨物供應商、特色生鮮農產品區域進行采訪調研,通過口頭訪談的形式進行問卷填寫,共完成57份問卷。
2.2.1 生產者基本情況分析
受訪者中有12.3%的人在19-25歲之間;14%人在26-35歲之間;35歲以上年齡階段的人最多,占比73.7%。調研顯示,受訪者文化程度普遍較低,有超過59.7%的受訪者文化程度在初中及以下,33.3%的受訪者學歷為本科,只有7%的受訪者文化程度在大專及以上。由此可見,生鮮農產品生產者的年齡偏大,且受教育程度低。
2.2.2 受訪者使用網絡的頻率
此次調研受訪者使用電腦或手機上網的頻率普遍不高,有42.1%的人經常使用通訊工具上W;21.1%的人不經常使用電腦或手機上網;36.8%的人很少使用電腦或手機上網。
2.2.3 受訪者售賣農產品的方式
有71.9%的受訪者將農產品運輸到就近的菜市場出售,24.6%的受訪者將農產品出售給收購人,只有3.5%的受訪者會將農產品通過網絡途徑售賣。由此可見,生產者基本都是通過傳統方式售賣農產品。
2.2.4 受訪者對農產品電商的了解程度
統計表明,只有8.8%的受訪者聽說過農業電子商務并且很了解;21%的受訪者聽說過但對農業電商不是很了解;有17.5%的受訪者沒有聽過農業電子商務但想要了解,超過一半的受訪者沒有聽過農產品電子商務且不想了解。說明北碚區農產品生產者對新興信息的接納度不高,獲取信息的渠道受限。
2.2.5 受訪者對農業電商的接納程度
有51位受訪者愿意嘗試網絡這種渠道來銷售自家農產品,而問及“是否愿意和農業電子商務平臺建立固定的長期合作關系”時,有70.6%的受訪者選擇愿意;有11.8%的受訪者表示不愿意建立合作關系;有17.7%的受訪者態度不確定。由此可見,北碚區生產者對農業電商有一定了解后,對這種新型售賣方式接納度較高。
有6位受訪者表示不愿意嘗試電商銷售,其中4位生產商的原因是“自身生產的農產品數量不多,不愿意麻煩”,1位生產商的原因是其他,覺得會受到外界信息的干擾影響自身種植情況;還有一位生產商觀念較為保守,表示“與傳統市場相比,更信賴傳統市場”。
2.3 結論
通過對農產品消費者和生產者的調查可以發現,北碚區的農產品電子商務觀念很淡薄,多數民眾對電子商務了解不多或基本無了解,說明農產品電子商務這塊藍海在碚亟待挖掘,應當提升北碚民眾對生鮮農產品電商的了解程度,加大已有平臺的宣傳力度,并從多方位整合資源建立電商平臺,形成具有北碚區域特色的品牌進行推廣。此外,生產者的文化程度較低造成了生產者對農產品電商的接納度不高,觀念較為保守,除了知識宣講外,相關部門應培養電子商務、供應鏈管理、物流管理方面的人才。
3 對策及建議
3.1 加強北碚區電子商務相關政策出臺
北碚區政府應借勢發力,在充分利用本區區位優勢的基礎上,制定具有地方特色的政策,構建起具有特色的電子商務經營服務體系。在這個過程中,應該采取政府主導引領下的聯合驅動模式,支持監管機構、網站、金融、校企、電商、物流配送等企業參與涉農電子商務平臺建設,促進各個環節的綠色發展,達到產業鏈各環與自然及社會的良性互動,從而實現農產品電子商務產業的統一可持續發展。
3.2 加強農產品品牌化建設
當地政府部門為促進電子商務與特色農產品、休閑旅游等優勢產業相融合,突出農產品特色,促進農產品電子商務快速發展。比如借助生態旅游資源打造休閑旅游電商知名品牌。其中,北碚靜觀臘梅作為原材料的臘梅系列日化產品生產企業,重慶菩璞生物科技有限公司,已經在農產品加工領域小有名氣的。政府可牽頭涉及農副產品深加工結合電子商務與文化創意的項目,利用品牌名氣進行推廣宣傳,進一步擴大北碚電子商務的知名度。
3.3 加強基礎設施與公共服務體系建設
全力推進光纖入戶與“三網融合”,加大網絡主干的升級改造力度,提高網絡互通互聯水平。提高網絡承載能力,大幅度提升互聯網接入寬帶標準。同時,電子商務公共服務體系的建設也應該不斷完善。建立信息資源共享機制,將工商、稅務、社保、勞動仲裁等綜合政務系統內的信息接入信息共享體系,加強政府部門間信息共享和業務協同。為適應消費者支付習慣的改變,應該順應并主動介入電子支付服務體系,積極發展第三方支付,建立電子商務投融資體系。
3.4 加強農產品電子商務宣傳,提高農民電子商務意識
充分發揮主流媒體輿論導向作用,利用北碚手機報、北碚農業信息網、北碚農產品信息網等媒體頻道,通過開辟專題、專欄,推介電子商務優秀網站和典型案例,加大宣傳和普及電子商務知識力度,強化農民對于電子商務發展意識、應用意識,形成良好的社會氛圍。同時充分利用自媒體等現代手段,開通縣委、政府微平臺,集民智、謀發展,通過網絡展示來推動招商工作的開展。
參考文獻:
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乙 方:深圳市采納營銷策劃有限公司
地 址:深圳市福田區八卦四路中浩大廈12樓
簽訂地點:烏魯木齊市
經雙方協商,甲方正式聘請乙方為甲方進行市場調研、整合營銷策劃、廣告創意服務,雙方本著相互信任、互惠互利、長期合作的原則,達成本合作協議,具體條款如下:
ⅰ、合作內容及服務費用
第一項:企業內部診斷
1、 企業經營戰略
2、 企業組織形式及架構
3、 企業內部營銷管理及模式
4、 業務流程診斷
5、 員工滿意度調研
本項服務形成本次策劃服務的基本依據,供乙方奧斯曼項目組參考,不向甲方提交報告,屬于免費服務項目。
第二項: 市場調研
對河北、新疆兩地各三個城市的消費者、經銷商進行調研。
調研方式:街頭或入戶訪問、深度訪談、座談會
調研區域:烏魯木齊、喀什、石河子、石家莊、邯鄲、邢臺
樣本量:烏魯木齊消費者400例,經銷商5例
喀什消費者250例(其中維族消費者不少于100例),經銷商3例
石河子消費者250例,經銷商3例
石家莊消費者400例,經銷商5例
邯鄲消費者250例,經銷商3例
邢臺消費者250例,經銷商3例
本項服務形成《市場調研報告》,服務費貳拾萬元整。(注明:市調項目中乙方人員發生的差旅費用由乙方自行承擔。)
第三項:整合營銷策略規劃
1、營銷戰略
(1)、戰略目標
(2)、競爭戰略
(3)、目標市場戰略
(4)、推進戰略
2、品牌策略
(1)、品牌定位
(2)、品牌核心價值
(3)、品牌寫真
(4)、品牌規劃
(5)、品牌延伸
3、營銷組合策略
(1)、產品策略
(2)、價格策略
(3)、渠道策略
(4)、傳播策略
4、整合傳播策略
本項服務形成《整合營銷策劃大綱》,服務費為壹拾萬元整。
第四項: 平面設計
平面設計包括如下內容:
1、海報(一款)
2、報紙廣告(三款)
3、折頁(一款)
4、燈箱(一款)
5、立牌(一款)
6、促銷卡(一款)
7、單頁(一款)
本項服務形成《平面設計及應用手冊》,服務費陸萬元整。
(注:其中設計部分不包括菲林費、印刷費、模特費等費用)
第五項:影視創意
共四款創意(提供電視腳本)
本項服務形成《電視腳本》,服務費貳萬元整。
第六項:培訓
由朱總及采納專家進行策略營、銷售管理、品牌三場專題培訓;
本項服務為采納友情項目,不另行收費。
以上四項收費服務項目費用總計38萬元人民幣。
ⅱ、合作方式和要求
1、乙方向甲方提供合同中規定的策劃、設計方案,并收取服務費,甲方應及時向乙方付費。
2、甲方對乙方的所有方案具有審定權、修改權,并有權要求乙方按時修正。
3、乙方應按時完成合同規定的各項任務,甲方應對乙方的工作成果及時反饋。
4、乙方向甲方提供的各類方案需經乙方朱玉童總經理審定并簽字同意,在甲、乙雙方合作過程腫,對重要會議甲方要求朱玉童總經理親自參加。
越來越多的消費者擁抱數字化浪潮,2013年中國已經成為全球最大的智能手機市場,出貨量居全球之首;平板電腦的出貨量也十分驚人。在本次調研中,被問及未來購機意向時,中國消費者中表示會購買大屏幕手機的比例位居全球前列,這反映出中國消費者對未來數字化服務與內容的期待。
同時,消費的數字化程度也不斷深入。本次調研顯示,中國的數字化消費者擁有多個數字化設備已成常態。中國消費者對目前市場上主要的內容和服務類型均顯示了強烈的需求,并對移動端的數字化服務與內容青睞有加。付費意愿方面,中國消費者準備為越來越多的數字化內容與服務付費,盡管在很多情況下,免費服務仍是消費者的首選(如圖1所示)。
未來,隨著可穿戴數字設備在內的新型數字化設備的推廣,虛擬與現實世界的界線逐漸模糊,數字化服務的范圍將從信息和娛樂為主的虛擬世界進一步向健康管理、本地化服務及虛實結合的O2O等領域拓展。如圖2所示,中國消費者對于這些新型數字設備,以及由此帶來的新的數字化內容與服務領域,抱有較大的興趣和樂于嘗試的積極心態。
中國數字化消費者的主要特征
我們發現,中國的數字化消費者清晰地表現出如下特征:
期望越來越高。借助于網絡數字化平臺的優勢,主流在線零售渠道所提供的某個品類可供選擇的庫存計量單位(SKU),是那些囿于賣場物理空間限制的線下零售商無法比擬的。同時,這些供應商之間在滿足消費者需求、改善消費者體驗方面的激烈競爭,也使得消費者對產品和服務的期望值越來越高。
正變得更加精明、見識更廣。各類線上服務的蓬勃發展,網絡平臺上方便易得的產品信息和用戶評價,導致供應商相對于消費者的信息不對稱優勢大為縮減,這就使得中國的數字化消費者變得更容易做出明智的消費選擇。
要求更高的自。隨著自我意識的不斷增強,消費者越來越看重自身獨特需求的滿足。同時他們越來越傾向于選擇自我服務的方式,更愿意利用多樣化的渠道隨時隨地獲得所需服務。
要求日漸多樣化。隨著移動網絡的不斷擴展,消費者使用相關產品和服務的場景越來越豐富,從而導致需求的多元化。
越來越倚重移動功能。當被問及“你現在最常用的一部平板電腦是迷你的還是全尺寸的?”時,選擇迷你平板的中國消費者占到32%,比例高居全球之冠(日本的這一比例是32%,位居第二;第三是土耳其,26%),證明了移動性對中國消費者的重要性。
越來越鐘情于互動類的應用和服務。中國消費者對于在線溝通交流和社交類應用的興趣日益高漲,熱衷于通過網絡分享意見,并形成具有共同特征和愛好者間的虛擬社區。
未來是復合型數字化服務的天下
在中國,圍繞消費者提供的ICT(Information and Communication Technology,信息和通信技術)服務,不斷升級。埃森哲相關研究表明,中國消費者所期待的復合型數字化服務呈現以下發展趨勢:
一、內容與服務的整合與融合
首先是網絡平臺與設備間的融合與整合。運營商向用戶提供融合的固網寬帶、移動寬帶和Wifi服務,已經成為市場的主流。由于種種原因進展遲緩的三網融合,在政府大力推進信息服務消費的舉措下,亦有逐漸加速的跡象。以此為基礎,數字化消費者所擁有的不同數字化設備之間的整合與融合,也在不同方向上逐漸推進:
同一設備上整合更多的應用。例如手機平臺上,除了游戲和視頻/電視等娛樂功能的不斷發展外,通過物聯網和M2M技術更使得健康管理、家居安全等功能可以逐步得以實現,例如國產家電企業推出的可以使用手機遠程控制開關的家電,以及以手機為終端的基于云平臺的健康管理等。本次調研結果表明,中國數字化消費者對于整合多種服務與應用于同一設備的喜好程度幾乎是全球最高的,47%的中國消費者對這種整合抱有很強的期待,位居全球第二。第一名是印尼,有50%的印尼消費者更傾向于使用單一的數字化設備實現多種應用。韓國的這一比例僅為39%,排第四;日本為31%,排第七;美國28%,位居第十二名。
數字化內容在不同設備平臺上的自由流動。在中國,生態系統中的不同參與者,包括智能手機廠商、智能電視廠商以及應用和內容提供商,都在致力于實現這一整合,優化消費者體驗。它們從跨設備平臺的操作系統開發入手,并且以此為基礎實現內容的自由流動與隨需獲取。
其次,在網絡與平臺之外,另一個重要的整合與融合領域即是服務與內容。這一整合需要相關的市場參與者從自身的經營理念和組織架構領域作出較大的調整才能奏效。當前的服務與內容,主要從提供商的業務和組織架構的角度分類:固話、固網寬帶、移動語音、短信、流量業務、視頻業務、電子書等。隨著服務與內容的不斷豐富與多樣化,這樣的分類將會使消費者越來越難以管理,并進而影響消費者對新服務的興趣與接納。
二、計費的整合
類似于服務與內容的整合,當前按照產品和服務分類而形成的計費方式也與未來相關應用的繼續發展和豐富難以適應。未來的整合與融合的計費,也應當是從消費者所實現的應用和價值出發,并將計費單位從單個用戶轉變為家庭等更加合理的單位,從而實現計費領域從用戶平均營收(ARPU)向家庭平均營收(ARPH)和應用平均營收(ARPA)的轉變。
個性化和消費者體驗成為競爭的核心
復合型數字化服務的基礎是服務與內容的個性化。目前許多內容與服務提供商已經向消費者提供諸如個性化的用戶界面、針對性的信息推送等服務。未來,隨著業務分析和大數據等技術與解決方案的逐漸成熟,內容和服務提供商將能夠提供更加深度定制的個性化內容與服務,包括服務內容的更多選擇,以及更加靈活有效的服務與內容組合方案。一些新的技術手段,如預測型數據分析,將使得服務與內容提供商從被動地滿足消費者需求向主動引導消費者需求轉化。
個性化的另一個重要領域是內容與服務提供渠道的個性化。針對消費者不同的偏好和使用場景,內容與服務提供商需要匹配相關內容與服務的交付渠道,并提供更多的渠道選擇。渠道選擇的多樣化不僅包括內容與服務的交付,還應當包括相關的售后服務等,使得消費者真正體驗到360°渠道覆蓋的優勢和便利。
消費者個性化的服務體驗還應當包括個性化的計費與付費方式。這方面,不僅包括基于消費者使用實際狀況的更加精確的計費,也包括諸如公用事業方式的按需付費,按照實際提供的服務水平付費等的靈活選擇。未來,甚至可以提供付費模式的選擇:追求用戶體驗的前端付費方式,或者接受一定的廣告時間;放棄一定的選擇權而得到服務;內容提供商后向付費的免費獲取服務與內容的安排。
內容和服務的互動性不斷增強
網絡購物與傳統購物方式一個顯著的不同點在于,網絡購物以物流作為其與消費者的交互界面,物流作為網絡購物體驗的一個環節,其重要性不斷提升。消費者在選擇電子商務商家時,物流配送服務已成為其衡量網商優劣的一個重要指標。
目前,國內電子商務商家對物流服務的時效性都非常看重,不僅通常追求快速且免費的配送,更是多以京東商城提出的“211限時達”作為物流服務時效的標桿。然而高的物流服務時效要求必然會帶來高的物流服務成本。我們比較了多家著名的歐美電子商務企業,發現他們無一例外地對不同的配送時效采用了不同的收費策略。以國際著名的時尚服裝及美容產品網絡零售商ASOS為例,其對英國本土的配送時效與收費規定為:下單后次日送達。收取5.95英鎊的運費;下單后3個工作日內送達,收取3.95英鎊的運費;下單后6個工作日內送達,免運費;在以上不同的配送時效范圍內,當訂單價格超過相應規定的額度時,也可以免運費。
我們認為,一味追求高時效的物流配送服務對網購消費者未必是最好的,最能滿足消費者需要的物流配送服務才是最好的,同時對于電子商務物流運作的要求也是理性的。本次調研的主要目的即是針對電子商務的物流配送環節,了解消費者在進行網絡購物時對物流配送的時效、方式和質量等方面的要求。
二、調研方法說明
本次調研采用問卷的形式,歷時一個月(2011年7月中旬至8月中旬),調研問卷共設計了20個與電子商務物流相關的問題供被調研者選擇回答。問卷直接在專業的在線調查系統網站(省略)上,被調研者直接登陸該網站進行回答,調研結果直接被該網站收集并自動統計分析。
三、調研樣本
由于受到調研時間的局限、項目預算以及資源約束,本次問卷調研的被調研者數量為346人,其中95%以上是來自北京和上海的公司職員。被調研者來自不同的行業領域,有著不同的背景(為保證調研結果的中立性與客觀性,被調研者不包含物流服務商和電子商務運營商的職員)。同時本次調研采用匿名、隨機、自愿的原則。
1 年齡
在被調研者中,18歲以下的1人,占0.29%;18-24歲42人,占12.17%;25-35歲258人,占74.49%;36-45歲39人,占11.30%:45歲以上6人,占1.74%。(見圖1)
2 性別
在被調研者中,男性為179人,占52.03%;女性為165人,占47.97%。(見圖2)
3 職業
在被調研者中,選擇“學生”的有10人,占2.90%;選擇“職員”的312人,占90.43%;選擇“自由職業者”的6人,占1.74%:選擇“家庭主婦”的3人,占0.87%;選擇“其他”的14人,占4.06%。(見圖3)
4 月收入
在被調研者中,月收及在“3000元以下”的有60人,占17.39%:“3001―5000元”的126人,占3652%;“6001―8000元”的61人,占17.68%;“8001―10000元”的29人,占8.41%:“10000元以上”的69人,占20.00%。(見圖4)
5 網購經歷
幾乎所有的被調研者都有過網絡購物的經歷;只有0.6%的人沒有在網絡上購物的經歷。(見圖5)
四、調研結果分析
1 電子商務網絡購物現狀
(1)消費者網購各類商品的偏好
在各類產品中,被調研者選擇網購服裝產品的最多,其次是圖書音像制品,緊隨其后的是數碼IT產品和小禮品:此外,食品和保健品也有很大的市場潛力有待挖掘。(見圖6)
(2)消費者選擇網購的原因
出于獵奇心理上網購物的消費者幾乎沒有了,近85%的被調研者表示選擇網購是為了方便與價格的優勢。可見,“價格”成為電子商務的命脈之一。另有超過65%的被調研者認為“節約時間”也是選擇網絡購物的重要因素之一。(見圖7)
(3)消費者網購的頻率
在被調研者中,有15,6%的人每周至少網購一次,12.4%的人每兩周至少網購一次;每個月至少網購一次的人占13.9%:其余48%的人只根據自己的需求來網購。(見圖8)
(4)網購退貨的比例
76.6%的被調研者表示在過往的網購中退貨比例小于5%,16.2%的人在網購經歷中退貨比例為5%―10%,退貨比例達到10%―20%的人占總參與調研人數的4.9%。(見圖9)
(5)消費者選擇商家的因素
在影響消費者選擇商家的因素中,有311個被調研者選擇了“賣家的信用等級”,占總參與調研人數的90%;選擇“產品的價格”的有285位,占82%。可以看到商家的信譽和產品的價格是消費者選擇商家的首要兩個條件。這里又再一次體現了“價格”策略是商家需要強調的重點。另有將近50%消費者的表示對支付方式的安全性非常重視;也有近40%的被調研者對售后服務以及配送時效有一定的要求。(見圖10)
(6)消費者對網購商品包裝的評價
對于網購商品的包裝,78.9%的人覺得包裝適度,表示比較滿意;16.5%的人認為包裝過于簡單,只有4.6%的被調研者認為包裝過于繁瑣浪費。(見圖11)
2 電子商務物流服務的現狀
(1)網購物流服務滿意度
有41.6%的被調研者對網購物流服務表示滿意,558%的人覺得網購的物流服務還有進步的空間,只有26%的被調研者對網購經歷表示不滿意。(見圖12)
(2)網購物流服務時效現狀
有37.9%的被調研者在下單后兩天內收到了貨物,37.3%的被調研者在下單之后三天內收到貨物i另外15.3%的被調研者在一周內收到貨物,只有9%的被調研者在下單后24小時以內收到了貨品。(見圖13)
3 對電子商務物流服務的需求
(1)對電子商務配送方式的需求
幾乎所有的消費者都把“送貨上門”服務作為網購的必要條件之一,“送貨上門”已經成為電
子商務企業發展的一個重要的門檻。(見圖14)
(2)對物流服務的配送時效需求
大部分(656%)被調研者希望“下單后第二天收貨”;23.7%的人期望“早上下單,當天收貨”:僅有約10%的被調研者可以接受“下單后第三天收貨”。可見,網購消費者對配送時效要求比較高。(見圖15)
(3)對電子商務物流服務履行承諾的需求
89%的被調研者選擇了“商家承諾2天內送達,實際情況2天送達”:只有11%的被調研者愿意接受“商家承諾1天內送達,實際情況是1―2天送達”。說明消費者并不追求配送時間越短越好,而是對商家能否履行所承諾的配送服務時效非常重視,更傾向于選擇能夠履行配送承諾的電子商務商家進行購物。(見圖16)
(4)對同一訂單分次配送的需求
在回答“是否愿意接受一張訂單分兩次送達”問題時,有近80%的被調研者表示不愿意;另外20%的被調研者認為分次配送是可以理解并愿意接受的。(見圖17)
(5)對自定義時段物流配送服務的需求
在被問及“希望能夠自定義時間段送貨嗎”,82.9%的被調研者選擇“希望”自己可以選擇送貨時間:表示“無所謂”的有153%。可見,消費者自定義時間段送貨也許是電子商務企業(無論C2C還是B2C模式)需要重視的因素,也是電子商務企業在未來競爭中的“必爭之點”。誰能充分滿足消費者的需求,誰就能更多地得到消費者的青睞。(見圖18)
(6)對個性化與差異化物流配送服務的需求
在回答“以下兩種送貨方式,您更傾向于哪一種”時,83%的被調研者選擇了“下單后2~3天收貨,免運費”,另外17%的被調研者愿意為更快的送貨服務支付一定的配送費用。可以看出,絕大多數的網購消費者還是愿意享受免費的配送服務,而放棄個性化的物流配送服務。只有少部分消費者接受為快速的配送服務支付額外費用。(見圖19)
4 消費者對電子商務前景的展望
864%的被調研者認為“電子商務發展空間很大”;只有6.9%的人不看好電子商務的發展前景,認為其仍然“存在很多令人擔心的問題”:還有4%的被調研者覺得電子商務在“短期內不會有太大的發展”。(見圖20)五、調研結果綜述
1 絕大多數的被調研者網上購物主要原因是方便和便宜,“價格”對于網上購物有比較大的影響。除了價格因素外,電子商務商家的信譽幾乎是所有消費者網購要考慮的因素。
2 在調研中顯示,大部分被調研者希望下單后第二天收到貨品,也有一部分希望當天收到。
3 有少部分的被調研者愿意為個性化配送服務支付費用,大部分還是愿意享受免配送費。
中圖分類號:TP393 文獻標識碼:A 文章編號:1009-3044(2016)33-0278-01
近幾年,科技與網絡的迅速發展,為電商行業的發展提供了廣闊的空間,同時也給電商企業帶來了海量的數據,因此,電商企業在經營的過程中應該有效的利用這些數據,對這些數據進行挖掘,為電商企業帶來利益,提高自身的經營水平。
1 大數據是什么
大數據時代的來臨給我國的電商行業和企業帶來了豐富的資源,其中包括數據、技術、傳播工具等,這些豐富資源的使用和獲取為電商企業提供重要的機遇和平臺。對于電商企業而言,消費者用戶的每一次點擊,每一次購買,每一次評價等都是大數據的來源,而大數據的價值主要表現在收集消費者的大量數據,然后對這些數據進行分析、重新整合,從而獲取有用的信息,給電商企業帶來更多的利益,從而提高企業的經營水平。
2 大數據時代電商發展的現狀
據自我國電子商務研究中心監測數據顯示,隨著我國電子商務交易規模越來越大,電子商務服務企業的從業人員的增加,我們電子商務交易額也逐年快速遞增。在大數據時代下,我國的電商企業普遍存在以下問題:
(1) 服務不到位、質量管理意識較差,
在大數據的背景下,隨著電商行業迅速發展,電商企業獲得的利潤逐年增加,這樣就導致很多的企業都爭先恐后地加入到電子商務行業中,而在這些企業中,有一些企業為了獲取市場的份額,只重視業績,利潤,完全沒有意識到產品質量的重要性,而且很多的電商企業也沒有售后服務,從而導致很多的產品都出現了質量問題,卻沒有相關人員進行解決,無形中適Я撕芏嗟目突А
(2) 隱私泄露嚴重
在大數據的時代背景下,大多數的電子商務企業都掌握了消費者的很多隱私數據,而且都是真實有效的,例如家庭住址、銀行賬號、姓名、電話以及交易信息,電子商務企業就可以通過對這些數據的分析并重新整合,或者將信息泄露出去賣給專門的機構,讓專門的機構對數據進行重新整合,得到消費者的喜好等有用信息,這將會給廣大消費者帶來很大的影響。
(3) 物流速度較慢
大數據時代下,我國電商行業發展迅速,帶動了我國物流行業的發展,同時也導致我國的物流速度變慢。
3 大數據下的電商運營思路
針對我國電商發展的現狀以及考慮到時代背景、消費者的情況,提出了大數據下的電商運營的幾點思路:
3.1保護消費者的隱私
首先,電商企業應該遵守職業道德準則和相關的規范,不能將消費者信息作為利益獲得的手段。其次,電商企業應該引進先進技術,并通過技術保護消費者的隱私。在隱私保護方面,我國的法律法規和制度還不夠完善,并沒有制定相應的規定,這便要求國家也應該認識到網購用戶隱私保護的重要性,采取措施保護用戶隱私。
3.2不要糾結概念,抓住商品本質,保證質量,做好售前售后服務
為了電商企業的迅速發展,電商企業不應該糾結概念,應該要抓住商品的本質,保證產品的質量,對市場調研,全方面的了解消費者在質量方面的需求,并根據這些需求對自己的產品質量進行改進,同時還應該結合消費者的需求和成本合理的定價。此外還應該做好售前售后服務,尤其是售后服務,讓消費者碰到產品出現質量問題時,有相關的人員可以解決。
3.3 電商企業必須準確的定位產品
電商企業應該仔細的分析市場和消費者的實際需求,不同的消費者,不同的層次,他們的需求是不一樣的,因此企業在對自己的產品進行定位時,應該結合市場和消費者的需求進行分析,對市場進行調研,全面了解消費者的需求,只有合理的定位自己的產品,這樣才能取得良好的效果。
4 結束語
隨著我國科學技術的不斷發展,進入到我國電商行業的企業也越來越多,競爭也越來越激烈,電商企業為了獲取更好的發展機會,就必須要分析市場和消費者的實際需求,將質量作為根本進行強勢打造,做好售前和售后服務。
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電話卡作為一種成熟產品,曾因其靈活方便受到消費者的喜愛。隨著電話普及率的提升,資費降低,電話卡銷量和利潤隨之大幅下降,面臨著被消費者拋棄的境遇。是按照其生命周期規律采用放棄策略,還是積極拓展新市場?
通過對電話卡市場現狀的調研,分析面臨的問題,筆者提出了細分市場、差異營銷、以聯名卡尋求業務新突破的方案,把電話卡業務由常規的生命周期延續為“扇形”的生命周期,并從市場容量、競爭形勢及贏利性方面探討了方案的可行性,為趨于衰退的卡類業務發展提供了新視角。
首先運用波特五力學說原理來研究環境變化對電話卡業務的影響。
通過分析表明:①從與買方的討價還價能力、新進入者、替代產品、競爭對手四方面因素分析,市場競爭會更加激烈。②傳統的營銷渠道在銷售方面過分依靠商和消費者的價格導向,形成了目前電話卡價格接近成本底線的現象。③需要重組購買者的價值因素,向購買者提供全新的體驗。同時,又將成本結構保持在低水平,將電話卡業務推上超越現有競爭,追求價值最大化的軌道,從而改變既有的競爭規則。
1消費者分析
通過對消費者使用情況調研,發現有以下特點:
(1)使用范圍廣、消費者認知度高。大部分人都接觸電話卡,經常使用的用戶已經有深刻的算賬意識。校園電話卡和充值卡的廣泛使用,促進了業務的發展。
(2)卡使用者越來越少,越來越向固定消費者發展,發卡量降低。鐵通公司2010年同比2009年卡類流量下滑了30%,目前消費者集中在年輕人和撥打長途較多的人群,已形成穩定的消費群體。
(3)銷售時,電話卡到達最終消費者之前往往要經過批發商和零售商。
(4)運營商都有涉及聯名卡,但未大規模推廣。
通過以上調查分析,筆者認為:一是消費者已經對電話卡有較高的認知度,且已經逐步向固定人群發展,具備延伸服務的基礎。二是運營商和消費者之間隔著層層渠道經銷商,信息不能及時、準確地通過渠道環節到達零售終端,對渠道的控制力弱。三是運營商均未大規模推廣,有市場發展空間。
2避開原有模式,以聯名卡撬動卡類市場新天地
聯名卡,指企事業單位以定制的形式購買運營商的電話卡,并以非賣品的形式贈與企業的相關客戶。運營商依據與企業共同確認的服務功能向最終使用者提供電話卡服務。聯名卡一般分為兩種:個性卡和廣告卡。個性卡是企業向運營商定制,在卡面上相關信息,由企業購回并作為非賣品贈送的電話卡。廣告卡是企業利用運營商電話卡版面廣告,并由運營商負責銷售的電話卡。
(1)對運營商的價值。市場潛力大,發展空間大。聯名卡在國外已司空見慣,甚至家庭中寶寶誕生都可以制作聯名卡。但在國內,雖然已有運營商涉及聯名卡,但未形成大規模推廣,市場仍是一片藍海。
避開業務的同質化競爭,利于形成產品品牌。聯名卡需專門制作,利于形成產品品牌,進而能夠實現運營商從產品競爭到服務競爭、從價格競爭到價值競爭的突破。
實現渠道扁平化。將業務直接提供給終端消費者,避免了原有的營銷渠道上信息收集和反饋不及時問題,以及過分依靠商。對終端控制力強,聯名卡定點、定向發行,業務管理簡單易行,杜絕了電話卡異地傾銷等現象。
實現了跨行業的資源整合,擴大了潛在消費者資源,將商業用戶的消費者變成運營商有價值的潛在消費者。同時充分利用網絡資源,促進運營商話務量經營和盤活資金。
(2)對消費者的價值。企業宣傳。由于電話卡本身在消費者手中持有時間較長,使用頻率較高,每當消費者使用時,就相當于一次廣告,直接向消費者群傳達產品信息和企業形象。
促銷作用。作為促銷禮品的優勢是:首先,具有使用價值,消費者樂于接受;其次,便于攜帶,可靈活隨商品捆綁;再次,企業可根據需求設定面值,靈活改變促銷力度。
紀念收藏價值。將電話卡與其他具有紀念收藏價值的物品(如郵品、錢幣等)包裝成卡折、禮盒等形式,通過禮品組合實現個性化禮品創意空間。中國網通曾推出的奧運禮品卡冊就是此類紀念卡。
聯名卡的發行量都比較小,因制作數量有限且設計精美,具有濃郁的地方特色,具有藝術欣賞性和收藏價值。
另外,還可以結合防偽碼為企業提供完善的、直至銷售末端的物流分析報告,幫助企業進行銷售分析,監控商品流向,還可以與其他卡合成綜合卡。
3聯名卡與普通電話卡的效益區別
筆者以定做10元面值IP電話卡1萬張為例,分析聯名卡與普通電話卡的效益區別。假設運營商每發行一張新卡,需要支付的員工工資、網絡資源折舊費、網絡維護費以不需要增加為前提,按照邊際分析法進行測算,因制卡費和稅費在兩種卡差距不大,在此忽略不計。
(1)聯名卡。銷售折扣為2.5折,沉淀率以50%計算,營銷費用為面值的3%。第一部分:卡類業務成本,主要包括結算費和營銷費用。實際結算成本=50000元/(0.3元/分鐘)×0.065元/分鐘=10833元。邊際成本=結算費+營銷費用=10833元+3000元=13833元。第二部分:卡類業務收益,主要包括現金收入。邊際收益=銷售收入=10萬元×0.25=25000元。毛利潤=25000元-13833元=11167元,收益率為45%。