社交媒體的基本特點模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇社交媒體的基本特點，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

遠程開放教育是一種終身學習的方式，適用于社會的任何群體，但目前遠程開放教育的普及度并不高，大部分學員對遠程開放教育的形式和操作實施仍不了解，不知道遠程開放教育給教育所帶來的好處，因此在社會大力宣傳推廣遠程開放教育是必要的。

目前電子商務發展迅猛，網絡社交媒體已經成為人們的日常交流渠道，因此采用網絡社交媒體對遠程開放教育進行宣傳能達到事半功倍的效果。

本文試圖立足于對企業社交媒體經營模式研究的基礎上，結合學校的實際情況，提出遠程開放教育的社交媒體推廣經營方案。

二、國內外文獻綜述

社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體。社交媒體是一種社會化的溝通方式，本質上是把傳統的以物理為媒介的互聯網轉化成以個人為媒體的互聯網，過去耳口相傳的信息傳遞形式被轉移到了網絡上，媒體與受眾者之間的界限愈加區別，媒體與個人實現了有機合一。

最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機構，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、對話、交流、社區化、連通性的特點。

劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯網技術產生的一種區別于傳統主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創造內容和信息傳播為主要特點的新型交互式在線媒體。目前對社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網絡（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內容社區（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動的特性在現代商業中扮演著重要的角色。

三、我國企業的社交媒體經營現狀

1.企業對社交媒體的應用

目前我國大部分企業應用社交媒體樹立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關系，增強客戶黏度。近兩年國內企業應用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進行分析。

攜程網的企業博客Ctripper，用于社會化媒體來吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機為社會化媒體工具進行營銷。

優衣庫2010年優衣庫在國內開展社交媒體營銷創意活動：LUCKY LINE，網絡排隊有獎活動。優衣庫通過一些輕量級的社交小游戲，實現了線上社交網站與網店和線下人群的拉動和實體店的成功營銷，通過游戲充分調動用戶的社交積極性，接近與客戶關系，在客戶的真實社交圈子中產生聯動效應，形成了人人相傳的口碑效應，其核心在于體驗營銷和關系營銷。

2012年創立的黃太吉煎餅店應用社交媒體平臺營銷，包括新浪微博、大眾點評，即時通訊工具（如微信、陌陌），通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息，達到提升產品知名度的作用。

2.企業社交媒體的經營模式

通過研究企業應用社交媒體的案例，可以歸納出企業使用社交媒體的基本模式：

（1）成立相應的社交媒體營銷組織。企業進行社交媒體營銷，成立相應的組織是關鍵。隨著互聯網技能和數字化信息的日益發達，企業迫切需要成立專門社交媒體營銷部門，合理靈活的運用各種社交媒體為企業的品牌和產品服務。未來，人與人的聯系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業建立專門的社會化媒體營銷組織將能更好地發揮網絡社交關系的作用。

（2）配置對應的社交媒體營銷人員。大部分企業認識到組建一支高效率團隊對項目的開展非常有幫助。社交和數字媒體的崛起改變了往常營銷團隊的構成，傳統的營銷人員都是通才，現在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營銷能力和技術性相結合。

（3）選擇合適的社交媒體， 用心經營。不同類型的企業會根據產品或服務的特點，選擇不同的社交媒體組合，使之產生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業的產品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業則采用微信平臺進行營銷。有的企業只是為了樹立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標能發送到受眾面前，產生影響力。

（4）運用關系營銷。關系營銷的核心是與顧客保持長期的關系基礎上開展營銷活動，實現企業的營銷目標。互聯網把人與人構建成一個巨大的關系網絡，企業合理地運用關系營銷則可以擴大宣傳的效果，達到事半功倍的效果。

四、遠程開放教育的社交媒體推廣經營方案

基于對企業社交媒體經營模式的分析，結合學校的特點，本人認為學校開展遠程開放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進行：

1.建設學校網絡推廣工作室

學校社交媒體的經營模式可以參考企業社交媒體的宣傳模式，在學校建立自己的網絡推廣團隊，通過各種社交媒體，對遠程開放教育進行網絡推廣和宣傳。網絡推廣團隊由教師與學生組成，由教師負責進行管理和監督。團隊以學校社團的形式開展活動，設置社長和副社長，負責各項網絡推廣任務的安排和實施管理。社團中設置活動策劃部、業務部、文案設計部、客服互動部，其中文案設計部和客服互動部按推廣媒體的不同進行文案的設計和推廣工作，如圖1。文案設計人員負責為推廣信息設計合適的圖片和宣傳海報，撰寫推廣信息內容。客服專員負責把推廣文案在各推廣渠道上進行，并記錄推廣信息的轉發數量、回復數量等，同時監控記錄網絡輿論。

社團成員由社團的教導教師在全校范圍內進行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務實踐的青年學生，重點招聘電子商務專業學生，學生可以將學習的技能在網絡推廣社團的活動中加以運用。

招聘工作先讓學生進行報名，再對報名的學生進行面試。教師通過提問了解學生的志愿。要求學生有從事網絡營銷相關工作的志愿，從而通過該次工作實踐，為以后的就業打好基礎。

圖1 網絡推廣工作室組織架構

社交媒體團隊根據團隊管理制度，積極組織開展活動，如網絡廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業理論學習和技能實踐活動。

2.明確推廣的目標群體

學校社交媒體團隊在開展網絡推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標，這部分群體有哪些興趣和愛好，通過社會化媒體找到他們并主動建立聯系。了解網絡推廣的受眾目標喜歡傾聽什么，想了解遠程開放教育哪些方面的內容。

遠程開放教育的目的就是為了實現教育的繼續化和教育中終身化，滿足更多求學者的愿望。它建立在對各種教育技術和媒體資源的開發和應用的基礎上，教師和學生在時空上相對分離，是實現教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時間和空間的界限，市場潛力巨大。

以廣州市廣播電視大學的目標服務對象為例，主要有在校學生、準備報讀大專、本科的學生、想進修的工作者。由于遠程開放教育主要通過網絡技術開展教學，學員必須具備上網操作能力，熟悉網絡媒體的操作，接受網絡教學、網絡答疑等教學形式。因此把網絡推廣受眾定位于青少年，包括學生及剛參加工作有進修需求的人員，這部分人群熟悉網絡操作及各種網絡社交媒體，能與之在網絡上互動，能取得更好地推廣效果。

3.選擇合適的社交媒體

在互聯網上開展營銷推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網站、電子郵件系統和社交媒體賬戶。根據確定的目標受眾，選擇目前國內的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。

4.制定網絡推廣執行詳情

根據選擇的社交媒體，制定推廣的執行詳情，并安排主負責的學生，為該渠道的推廣工作進行安排和管理，如表1。

表1 網絡推廣執行詳情表

5.設計推廣工作記錄表格

為了記錄開展遠程開放教育的網絡推廣效果，本人結合企業的工作記錄和社交媒體特征，設計了遠程開放教育網絡信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經驗推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評價工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉發量等反映了網絡推廣的影響程度。

表2 博客推廣工作記錄表

表3 微博推廣工作記錄表

表4 論壇推廣工作記錄表

表5 百度經驗推廣記錄表

綜上所述，學校可以通過制定合理完善的社交媒體推廣經營方案，對遠程開放教育進行網絡推廣。開展社交媒體的推廣時，需要結合企業的社交媒體營銷方法和學校的實際情況進行。本人總結得出以下幾個要點：

1.開展推廣前，分析目標受眾的特征

實施推廣工作之前，必須充分了解目標受眾的特征，年齡段及興趣點，他們對遠程開放教育的需要。了解目標受眾的特征，才有助于尋找目標受眾在哪些社會化媒體平臺上，方便推廣信息。

2.尋找存在目標受眾的社交媒體平臺

目標受眾會活躍在很多社交媒體平臺，因此需要推廣者選擇目標受眾較集中且操作方便、經濟的平臺，洞悉他們怎樣相互對話和分享。選擇社交媒體平臺后，則需要了解網絡社區的規范和禁忌。

3.制定完善的工作執行方案

由于社交媒體的使用是關系到團隊的每一個人，因此必須制定完善的工作執行方案，確定各個社交媒體平臺的負責人，規定每個平臺的具體操作，使每個部門的教師和學生都能按執行詳情設計信息的內容，與受眾互動。明確每個時間段的工作情況及負責人，當發現問題時應如何處理。通過詳細的規定使團隊的每個人都能分工合作，最后達到同一個目標。

4.有推廣的目標和衡量標準

篇2

關鍵詞 社交媒體醫學倫理醫生微博

一、醫學倫理學的基本問題

醫學倫理學伴隨著醫學科學和醫療實踐活動的出現而產生，反過來，醫學科學和醫療實踐活動又推動醫學倫理學的進步。伍天章認為，醫學倫理學是以醫學道德為研究對象的科學。它是在醫療衛生工作中形成，并依靠社會輿論和內心信念指導的，用以調整衛生事業人員與服務對象以及衛生事業人員相互關系的行為規范的總和。①

醫德，是醫學倫理學研究的重要方面。自古名醫重醫德，唐代名醫孫思邈的思想被后世封為懸壺濟世的典范，認為“凡大醫治病，必當安神定志，無欲無求，先發大慈惻隱之心，誓愿普救含靈之苦。

若有疾厄來求救者，不得問其貴賤貧富，長幼妍媸，怨親善友，華夷愚智，普同一等……”②在西方，醫德理論的創始者“西醫之父”希波克拉底，在《希波克拉底誓言》中寫到，無論至于何處，遇男或女，貴人及奴婢，我之唯一目的，是為病家謀幸福。把恢復病人的健康視為醫生的最高職責。③《希波克拉底誓言》被視為首部專門的醫生職業道德準則。

二、醫生的社交媒體行為現狀

醫學倫理學的精神實質延續至今，但形式和內容卻隨著醫務人員面對的實際情況而不斷調整。在國外，除Facebook、Twitter 等大眾化的社交媒體外，還出現了專供醫生使用的社交媒體網站，如doctors.net.uk 和the BMJ’s doc2doc。目前國內醫生使用的社交媒體主要為微博、論壇、貼吧，其中以微博為主要陣地。

1、醫生使用社交媒體的總體情況隨著醫生微博用戶數量猛增，針對醫生如何正確使用社交媒體的研究應運而生。截至4 月14 日，在“中國知網”上，以“醫生社交媒體”為“主題”搜索到相關文獻1005 篇；以“醫生微博”為“主題”搜索到相關文獻56 篇。這些文獻論及醫生的職業道德、醫院與醫生的微博宣傳與營銷、醫院與醫生的微博動態、醫改等，但從倫理、職業道德角度研究醫生的社交媒體行為的文獻數量不多。

在新浪微博搜索中輸入“醫生大夫”搜索有關用戶名，可得到377 條結果。其中，名列前位的醫生微博，粉絲人數高達幾百萬。由于醫生在注冊使用微博時并不一定采用實名制或標注其醫生身份，所以醫生微博用戶的數量不止于此。現以微博粉絲量超過20萬的5個醫生的新浪微博為樣本（見圖1），通過對這些微博內容的分類，了解目前醫生微博內容的共性。

以上五個微博主要涵蓋醫學知識科普、個人生活及觀點、工作及業界信息三部分，其中前兩者占主要內容。雖然業界一直對“微博可否問診”爭議較大，但是從以上微博的整體情況來看，“微博問診”的情況并不多見。更有醫生直接在微博上對“微博問診”表明態度，如“協和章蓉婭”就在微博上明確標注“微博科普不看病”。

2、醫生使用社交媒體的失范行為

（1）缺乏仁愛之心，漠視生命。廣東某女醫生在微博上先后“等我下班再死”、“……宣布臨床死亡，今晚可以睡個好覺，明天可以出游了！”等博文。言辭間充滿對病患生命的漠視，被網友稱為“冷血醫生”。隨后，該醫生被主管單位暫停行醫資格并調換工作崗位。事后，有觀點認為女醫生的行為僅是眾多醫生出現職業性倦怠的個案，不至于上綱上線和行政處罰。但公眾普遍批判女醫生行為有違醫德，這種肆意的情感宣泄是沒有真正秉承醫德的表現。

（2）言辭調侃，圖文血腥。認證為“鷹眼醫生”的佛山外科醫生曾多條微博，以親歷的各種血腥手術場景、病患器官為配圖，附上調侃性、恐嚇性文字。例如，他在為患者進行胸部腫瘤切除手術后寫到：“無奈，美女要求美觀，特別交代切口必須盡量小，而腫瘤又特別大，沒辦法，只有使勁擠了。”同時配發了正在為這名患者取出胸部腫瘤的特寫照片。文字略帶調侃，圖片直現隱私器官，毫無對患者的尊重可言。

3、社交媒體對醫生的影響

社交媒體給醫生、醫療機構帶來的利弊并存。微博上尋醫問藥方便快捷，提高了醫生服務的水平和效率。第一，傳播醫療資訊與醫學知識，進行醫學科普；第二，使公眾加入到公共衛生和政策的討論之中，惠及病人護理。廖新波在微博上與公眾探討醫改就是一例；第三，方便與患者家屬分享最新的治療進展。例如，位于圣盧克的錫達拉皮茲的克利醫院在為70 歲的Monna Cleary 進行子宮切除術和子宮脫垂手術時，在社交媒體上了超過300 條的信息，跟家屬及大眾實時分享手術進展；④第四，微博是衛生系統防范職務風險的平臺，⑤公眾可通過在微博中針對衛生系統的某些問題提出質疑，引起有關部門的重視，從而推動問題的解決。

然而，微博的虛擬性、草根性、傳播的廣泛性也會對醫患關系造成負面影響。第一，醫生在開通微博時并不需要審核個人信息或身份驗證，錯誤虛假的醫療、健康信息一旦散布開來，危害嚴重。第二，微博上的調侃、諷刺、報復性的圖文有損醫療的嚴肅性。《美國醫學會雜志》曾發表研究指出，超過60%的美國醫學生在社交媒體上非專業內容，例如醉酒或非法用藥的照片，或使用粗俗的語言，這種行為會降低患者對醫生的信任；⑥第三，受微博字數的限制，140 字“微空間”雖然橫向上可以承載大量醫療信息，但難以縱深地將醫療問題分析透徹，這就決定了醫生微博適“科普不問診”的特性；第四，泄露隱私。

三、醫學倫理視野下社交媒體行為的規范與發展

醫生使用社交媒體，應如何保證所傳播的醫學信息的科學與準確，如何處理普及基礎醫療知識與回答患者問診的關系，以及處理公共利益與推廣營銷的關系等，還需要從醫學倫理的立場出發，掌握一些尺度和原則。

1、醫生使用社交媒體應遵守的倫理原則

1981 年“全國第一屆醫德學術討論會”，首次明確提出了我國的“社會主義醫德基本原則”，即“救死扶傷，防病治病，實行社會主義的人道主義，全心全意為人民身心健康服務。”具體而言，醫生在使用社交媒體時應遵守以下原則：

（1）仁愛原則。醫生微博具有個體性、及時性的特點，承載的內容豐富，所傳遞的內容及思想應該是弘揚仁愛之心的正能量。無論是醫院官方微博的解疑釋惑，還是醫生個人的一對一回復，都要讓患者感受到醫務工作者對個體的呵護、對生命的尊重。⑦

（2）保護病人隱私原則。同事間在網上探討病患、臨床經歷等行為雖然可以為教學以及工作帶來便利，卻是一種高危行為，談及特定醫療案例的具體細節務必謹慎。未經同意在社交媒體上披露有關病人的可識別信息，就可能違反法律法規并引發官司。英國醫學總會（General MedicalCouncil）強調，很多不當的披露是無意而為之的。那么需要提醒醫務人員的是，不要在網絡論壇等可能公開出入的場所有關病患的可識別信息。⑧

（3）分清界限原則。第一，社交媒體時常模糊個人與職業生活的界限。很多人意在與朋友分享信息，但這些內容一旦上傳到網上就一發不可收拾。好在一些社交媒體網站有隱私設置，允許用戶控制或限制他人訪問。提高身份界限的意識并進行嚴格的隱私設置就可以有效避免一些不必要的麻煩。

第二，謹慎添加好友。醫患之間理應

存在一條專業界限，這種界限既可以維持雙方信任，也可以使患者免遭被出于不正當目的的醫務人員所利用。而在社交媒體上，就很容易建立一種非正式的醫患關系，這就極易引發越軌行為。因此，英國醫學總會建議，醫生以及醫學生在收到過去或現在接收的病患發出的邀請時，應該禮貌地表示拒絕，同時向他們解釋接受申請為何不妥的原因。

2、醫生使用社交媒體的規范路徑

（1）堅持科普咨詢不問診。醫生開微博可以做健康教育、健康管理、健康咨詢等方面的工作，但醫務人員絕不能利用微博開方，因為老百姓真的會按醫生所說的辦法去做，一旦效果不好或者出現不良反應，醫患間就會產生糾紛，但如何界定這種糾紛，法律目前還沒有明文規定。⑨（2）慎重對待“匿名性”。在社交媒體上，以醫生身份信息往往容易取信于眾，而且會被認為是專業、正確、合理的觀點而得到廣泛傳播。所以，醫生可以選擇隱匿醫生身份，以個人身份微博，但一旦醫生在社交媒體亮明自己的真實身份,應立即注明真實姓名。因為即使醫生以匿名了某些信息，一旦引起惡劣影響，網絡高效的搜索能力也會在第一時間追溯到信源的真實身份。

（3）擴大“微空間”。如果網友針對某個復雜的問題在微博上進行咨詢，醫生就需要盡力擴大“微空間”，如在微博文字的后面，附上圖片或者鏈接相關網址。首都兒科研究所辦公人員池楊曾介紹：“微博受字數的限制，只能是快餐，對于尋醫問藥的問題，我們會請患者發送到首兒官方網站的‘專家咨詢’欄目中，會有相應專家為他們解答。”

（4）聲明利益沖突。在社交媒體上，一些醫生雖然沒有直白的言論為自己謀取商業利益，但卻口口聲聲在推廣某些保健產品。根據英國醫學協會（BritishMedical Association）的要求，醫務人員應根據所在機構的規章制度，聲明所獲得的商業利益。⑩因為匿名微博如果呈現出了“醫生”的身份特點，也會贏得公眾的信任。如果沒有這類聲明，就可能破壞公眾信任，減損作者威信，甚至把所在單位置于不利境地。

（5）誠信推廣與宣傳。微博向來被視為宣傳營銷的平臺，但醫院、醫生利用微博開展宣傳工作時也應秉持醫學倫理，即要恪守誠信原則，不能違背科學，吹噓自己的醫療效果和服務水平，在字里行間為醫療產品做“代言”；不能一味追求粉絲量和點擊率，跟風炒作熱點話題或者發表轟動性言論；更不能造謠誹謗，明知是虛假的偽科學信息而故意和傳播。

“社交媒體時代”的到來，正在改變醫療機構的傳統運行模式，構建新型的醫患關系，傳統的醫學倫理秩序也因此出現了短暫的混亂。社交媒體時代的醫生，不僅需要掌握好社交媒體的基本傳播技能，還應堅守基本的倫理道德底線，將傳統的醫學倫理應用到這一新媒體之上，做到線上、線下相結合，管理好個人的社交媒體，提高個人和醫療機構的信譽，全心全意為人們的健康服務，從而建立起和諧有序的社交媒體醫學倫理秩序，為傳統的醫學倫理注入新鮮血液。

參考文獻

①伍天章主編：《醫學倫理學》[M].高等教育出版社，2008：9

②孫思邈，《備急千金要方》第一卷《大醫精誠》

③張樹峰、劉云章、張衛東主編：《醫學倫理學》[M].河北人民出版社，2007：41

④《社交媒體將會怎樣影響中國醫生？》，http：//haodf.com/zhuanjiaguandian/xiaocl_1085205046.htm

⑤韓璐，《微博江湖里的醫者身影》[N]《. 健康報》，2011-12-23

⑥張文燕，《在社交媒體時代做醫生》[J]《. 中國醫院院長》，2010（19）

⑦蔣盛云、任學麗，《關于“醫微博”的倫理道德思考》[J]《. 中國醫學倫理》，2013（4）

⑧ General Medical Council（2009）Guidance for Doctors - Confidentiality.London: GMC.

篇3

中圖分類號： G252.0 文獻標識碼： A 文章編號： 1003-6938（2012）05-0090-03

理念源于哈佛大學Stanley Milgram教授的“六度空間理論”的社交網絡（Social Network Service，SNS），自1995年被認為是現代意義的第一個社交網站的Classmates.com成立以來，發展迅速，特別是新世紀的第一個十年，萌發、壯大了一批明星社交網站，以至于現在人們談論網絡應用公司時，首先想到的不是微軟、谷歌等IT巨頭，而是以臉譜、推特等為代表的社交網絡工具。從國外的Facebook、twitter、MySpace、Pinterest等到國內的人人網、開心網、新浪微博、QQ空間等，倍增的用戶量和訪問量顯示了社交網絡的魅力。據市場研究公司Emarketer在2012年3月的《世界社交網絡使用：市場規模與增長預期》報告顯示：2012年全球社交網絡用戶將達到14.3億人，比2011年增長19.2%。預測在2012年63.2%的互聯網用戶每月將至少登陸一次社交網站，2013年升至67.6%，2014年升至70.7%[1]。2012年7月19日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第30次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》[2]也顯示，社交網站在網民中的使用率達到了46.6%，即接近一半的網民通過社交網站進行信息的獲取、、共享與利用。快速發展的社交網絡為信息的交流與分享提供了新的途徑，逐漸成為信息傳播的重要平臺，甚至產生了社交媒體（Social-media）這一概念，作為以向所在院校師生、科研人員進行信息服務為主要職責的高校圖書館，如何在社交網絡占據越來越大互聯網入口的市場用戶爭奪中占住固有位置，掌握社交網絡信息傳播模式與社交網絡用戶的信息行為特點，對他們的服務需求進行分析，在具體的服務工作中改變方式、模式及途徑，從而達到圖書館社會地位的提升與圖書館事業的向前發展值得研究。

1 社交網絡模式成為圖書館的主要服務模式

在英國，圖書館應用社交網絡相當普遍，并創立了“圖書館之聲”微博平臺，該平臺已經常規化，成為聞名全國的圖書館員之間以及與讀者之間的交流通道。美國社交網絡發展更快，根據美國圖書館協會（ALA）的調查，美國較大的公共圖書館中有11%在Facebook上開設站點[3]。哈佛大學圖書館等圖書館更是將圖書館搬進了Second Life等虛擬社交空間。在國內，進駐Second Life等空間的圖書館為數不多，但利用博客、微博等社交網絡進行讀者服務的圖書館數量也非常客觀。如筆者于2012年7月28日在新浪微博以“圖書館”進行檢索，結果含有圖書館的URL超過五百個，大學圖書館有近兩百個，由此可見國內圖書館在微博的應用規模，何況其余圖書館有可能是在其他微博平臺如騰訊、網易等開的微博。同時，在人人網、開心網等一些社交網站，一些圖書館也開始嘗試進駐，如2009年11月，清華大學圖書館在人人網創建“清華大學圖書館書友會”，書友會受到很多讀者的關注與支持，目前其好友總數已突破5000人；2009年11月，上海師范大學圖書館在開心網創建 “涂書寮”開心圖書館，讀者可將開心網賬號與一卡通卡號進行綁定，建立開心積分賬戶，依據《圖書館開心號積分獎勵辦法》可享受各種積分獎勵。

2 社交網絡環境下的信息傳播模式與用戶行為特點

2.1 社交網絡環境下的信息傳播模式

理念起源于“六度空間理論”的社交網絡，其信息傳播模式完全顛覆了傳統的網絡信息傳播模式。在傳統的網絡信息傳播模式中，信息的傳播者和受眾都需通過網站、互聯網進行信息的和獲取，以實現自由、交互、即時、多元、虛擬的信息傳播。信息的流通與傳播主要是在媒體與傳播者/受眾之間、媒體與媒體之間流通的，傳播者/受眾之間的信息不能通過有效的機制進行傳播與互動，但社交網絡很好的解決了這個問題，并提供了一種基于關系的網絡信息傳播方式。在該信息傳播模式中，傳播網絡以真實的社會關系為基礎，按照六度分隔理論，每個個體的社交圈都在不斷的擴大，最后形成一個大型的社會化網絡，構建起一個新型的信息傳播平臺，信息不但可以在社交網絡平臺與一般傳播者/受眾之間通過媒體（包括網絡媒體與傳統媒體）進行信息傳播，還可以在傳播者/受眾之間通過社交網絡平臺進行信息傳播，使得傳播的媒介多元而豐富，且由于網絡社交中的好友互相進行信息傳播，使得信息的可信度大大提高，用戶與社交網絡平臺的粘連度也有了很大的提升，使得用戶對社交網絡平臺的需求越來越多，要求也越來越高。

2.2 社交網絡環境下的用戶行為特點

由于社交網絡的互動性、移動性等特點，使得社交網絡的用戶行為有著其特有的規律。筆者認為，社交網絡環境下的用戶行為特點主要有：①互動性。由于社交網絡是建立在人與人的互動基礎上，互動性是其主要特點之一，因此，互動性也是用戶行為的基本特性。②現實性。社交網絡平臺身份的現實性及信息的準確性，使得用戶不管是其身份、信息行為，還是信息行為目的，都具有明顯的現實性特征。③移動性。社交網絡平臺在移動設備、智能手機的廣泛移動應用，使得越來越多的用戶選擇移動電子設備（如手機、IPAD）來利用社交平臺，移動性也因此成為了社交網絡用戶的一大新特點。

3 社交網絡服務模式下的高校圖書館用戶需求

從對我國高校圖書館在社交網絡提供的服務內容可以看出，已經有高校圖書館利用微博、博客等社交媒介提供基本的如信息公告、書目推薦等服務，有的圖書館也在Facebook等社交平臺建立了讀者服務網絡結點，除供讀者互相交流外，還方便讀者進行諸如圖書搜索、學科咨詢等服務。如清華大學圖書館在人人網平臺上建立了清華大學圖書館書友會，不僅可以進行信息，還分享了“人人網校內-圖書搜索”[4]。但很顯然，這些簡單的基本服務已滿足不了用戶的基本需求，向服務虛擬化、集成化、專業化、法制化方向發展已成為高校圖書館用戶的潛在需求。

3.1 基于社交網絡虛擬化服務需求

以Second Life（第二人生，簡稱SL）為代表的社交虛擬空間創造以來，人們的生活、娛樂、休閑環境徹底進入了有網絡虛擬參與并發揮重要角色的時代，虛擬空間也為人們的創造性學習、生活提供了條件和平臺空間，實現了在虛擬的網絡空間中可以像現實中的自然人一樣進行家園的構建、個體素質的提高與社會地位的體現，利用虛擬的館藏與服務進行學習成為了虛擬個體的一大主要提升素養途徑。眾多的高校圖書館也看到了虛擬空間的圖書館服務需求，先后在虛擬空間中建立了圖書館服務社區，從2006年開始，哈佛大學圖書館等先后進駐Second Life，向用戶提供諸如信息資源檢索與傳遞、參考咨詢、網絡會議、展覽中心、用戶沙龍、用戶培訓、游戲與娛樂、青年特殊服務等服務內容。但在虛擬空間的圖書館社區構建中，盡管少數的一些高校圖書館如香港理工大學的校園和圖書館也搬進了Second Life，但國內大多高校圖書館還并未認識或實踐到相關的意義和價值，隨著基于虛擬社交網絡應用的越來越普及、用戶越來越多及社交內容越來越豐富，用戶要求基于社交網絡的圖書館虛擬化服務也將更加迫切。

3.2 基于社交網絡的集成化服務需求

當前我國高校圖書館基于社交網絡的服務內容中，信息的、讀者互動、圖書館介紹等基本的信息服務占據了主要的內容，書目的查詢、館藏的檢索、信息的組織、學科的咨詢、專業展覽、在線講座等服務還并不被較大范圍內的高校圖書館提供，圖書館用戶在社交服務模式下并不能夠享受到通過圖書館網站、24小時圖書館、網絡圖書館、實體圖書館、手機圖書館、數字圖書館所提供的服務。將更多的圖書館服務集成到社交網絡服務模式下的圖書館服務中，為用戶提供更多的圖書館也將是用戶的另一大需求。

3.3 基于社交網絡的專業化服務需求

高校圖書館用戶群體主要是以本校的科研院所師生為主，由于工作、學習的諸多原因，獲取專業化的資源與服務是他們利用圖書館的主要動因，因而他們在社交網絡服務模式下的需求相比較公共圖書館的主要群體用戶更為專業化和學科化。圖書館應借鑒如紐約大學圖書館Facebook提供東亞研究服務[5]、上海交通大學利用博客提供學科服務[6]等案例，用基于豐富的資源進行深度信息組織、分析的專業化服務，去吸引他們利用圖書館、喜歡圖書館甚至離不開圖書館。

3.4 進行法制化的個人隱私數據保存需求

用戶在訪問和利用社交網絡中，通常需提供真實的個人信息，在社交網絡的應用中，也會產生大量的諸如日志文件、個人收藏、訪問痕跡之類的結構化或非結構化數據，盡管產生這些數據的服務器大多是社交網絡公司，但在利用圖書館服務的過程中所產生的大量數據也會被圖書館所掌握，如何安全的保存這些隱私信息成為用戶的一項隱憂，而近年來頻頻發生的數據泄露案件也使得用戶總是擔心這些數據的安全保護程度不夠。引進法制化的保障環境去安全保存用戶的隱私數據成為用戶的一大需求。但鑒于圖書館的職能和條件所限，目前單純的依靠圖書館進行法制化規范并不現實，但進行必要的一些風險規避能容易實現，如告知用戶圖書館的用戶隱私保護政策、圖書館的用戶信息保存辦法、圖書館承擔的法律責任等。

3.5 基于社交網絡的常規化服務需求

信息技術的進步，使得圖書館對技術工具的應用更新換代的步伐逐漸加快，對于新興技術工具的應用固然代表了圖書館緊跟時展步伐、以用戶服務為宗旨的職業精神，但在工具、平臺的應用中，圖書館總是會容易在一個新型的技術工具實踐應用后，對原有的工具應用的信息新穎度、更新頻率等并不保證，從論壇到博客，再到微博無不如是。但作為社交網絡的用戶，他們總是希望在穩定的網絡結點中獲取常規的服務與資源，圖書館既然在該服務模式下進行用戶的擴展與服務的提供，那么就應該提供常規化的服務去滿足可能出現的用戶。

4 結語

高校圖書館在Facebook、Twitter、Second Life、Youtube等社交網絡上的出現，有助于改變許多傳統的認識觀念、教育模式與思維方式，并給圖書館的社會價值提升、讀者信息技能培養帶來意想不到的效果。因為社交網絡中的圖書館不但實現了在多個空間進行資源的組織、開發與利用，發揮資源豐富的天然優勢，而且還通過網絡空間、虛擬空間的服務體現了高校圖書館的社會價值，促使更多的用戶在社交網絡中的利用中了解了真正的高校圖書館以及高校圖書館能夠提供給他們的服務與服務價值。對用戶而言，盡管實體的物理圖書館、手機圖書館等不一定是他們的信息獲取首選，但在社交網絡中，當接受高校圖書館的服務成為一種常態并割舍不開時，或在虛擬的社交環境中提升了虛擬個體的社會地位與自身素養時，他們會發現圖書館的價值與影響之大已超乎自己的原有想象，此時，用戶收獲的可能不僅僅是對圖書館的認可與對知識學習的渴望，也不僅僅是虛擬游戲世界帶給自己的滿足感，還肯定有如何獲取知識、利用信息的信息技能。當然，隨著高校圖書館價值的愈加提升和用戶對其功能的愈加認可，用戶對高校圖書館的服務要求也將更為復雜多樣，但信息技術的發展及圖書館人“用戶為上”的服務理念，也將會促使高校圖書館更為便捷的滿足用戶的需求，進而推動圖書館事業的發展。

參考文獻：

[1]新浪科技.eMarketer預計今年全球社交網絡用戶達14.3億[EB/OL].[2012-06-25].http：//tech.sina.com.cn/i/2012-03-16/02386842507.shtml.

[2]第30次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告[EB/OL].

[2012-06-25].http：//tech.163.com/special/cnnic30/#full. [3]社交網絡在圖書館的應用[EB/OL].[2012-06-25].http：

//blog.sina.com.cn/s/blog_53586b810100yyc7.html.

[4]清華大學圖書館書友會[EB/OL].[2012-07-14].http：//page.renren.com/600002731？checked=true.

篇4

#1:因為沒有時間去了解社交媒體的影響而完全忽略它

“有些企業主會找借口，以其它更重要的事情為理由，把社交媒體排除在外；或者誤認為社交媒體是一種干擾性、年輕人才用的無聊網絡。而另一方面，有些個企業主常則是在沒有思考行為的重要性之前，就一頭栽進各種最熱門的社交網站中。

我們要暫時停止談論“社交媒體”這個名詞，轉而討論如何讓客連結、學習、和分享。花點時間認真地思考你可以如何利用社交(和行動裝置)，為客戶帶來價值，以及強化你的品牌所作的承諾。” ～Brian Solis， Altimeter Group

#2:未經思考就投入進去

“我看到在社交媒體上最大的錯誤是，以為“每個人”都必須做社交媒體，然后在沒有策略、不知道自己的市場適用于哪個平臺的情況下，就一頭栽進去。” ～Ilise Benun， Marketing-Mentor.com

#3:投入后卻不堅持下去

“如果你打算投入社交媒體，那你就必須維持一致的臨場感，持續與粉絲互動、參與對話、成為社交的成員之一。社交媒體不是一個”做一次就搞定”的工具，它是一個你必須投入其中的活生生的存在體。” ～Jim Joseph， Cohn & Wolfe

#4:在沒有弄清楚群眾在哪里前就全速投入各種社交管道

“必須承認的是，我們處于一個喜愛新鮮事物的社會。但是，如果純粹是因為新鮮而把你的雞蛋放在最新的籃子里的話，那很可能就會失敗。你必須出現在你的受眾出現的地方。

著名的棒球教練Casey Stengel被問及如何贏得多次比賽時，曾經說過：“我們只是攻擊對方沒有人的地方”。在社交媒體的領域，這正好相反。你必須指導你的受眾在哪里，然后攻擊他們出沒的地方。如果做到這點，你將獲得全壘打，或起碼一個二壘安打。” ～Peter Shankman， Shankman|Honig

#5:以為社交媒體是免費的

“有太多客戶以為他們只要建立一個Facebook和Twitter專頁，就可以不用在營銷上花錢了。那是錯的。社交媒體需要策略性的規劃和專用的資源才可以看到成效。如果你只是想隨便交差，那還不如不做。你必須知道你想達到甚么目的、要用哪些管道、要如何使用它們、由誰來負責操作。如果你是一個熱愛Twitter的企業主，那很好；但如果你不是，你必須確定在你的團隊中有這樣的人。” ～Kleinberg， Traction

#6:盲目跟風使用最新的平臺

“每一個新面世的平臺就像是一個鈴聲或口哨一樣。迷失在新奇好玩的事物中是很容易的事。而要比競爭對手早一步嘗試新事物，并贏得客戶的心和注意也的確有它的價值。但是我們似乎都有點想太多了。

篇5

微博只是社交媒體中的一種而已，就像你讀懂了中國5000年歷史，再去理解北京丶上海丶西安等不同城市人民就容易多。而不是說你僅僅只了解上海人，而對于西安丶北京一無所知，即使你知道的不是那么深刻，但是只要你懂了中國歷史和文化就會更方便的理解北京人民。如果你理解了社交網絡而不僅限于微博那么不管未來是微博還是微信還是其它，你都沒有問題。

第二步，選好一個切入點鉆研。

例如我們崗位分工中涉及到微博運營丶文案編輯丶活動策劃和互動執行。這4類工作需要的能力不盡相同，但是每一類都可以在未來的社會化媒體營銷中獲得長久的發展，而不僅僅是微博。例如，微博運營實際上放大一點就是社會化媒體運營，通過在微博上的歷練他應該具備把握社會化媒體發展趨勢丶用戶特征丶知曉其中熱點和傳播關鍵點，能夠把控整個運營的環節和流程以及風險的管控。一旦具備了這樣的能力，再去運營微信或者其他都沒有問題，只是工具本身的區別而已。

那么其他的文案編輯也是如此，這個崗位需要掌握的是抓住社交媒體熱點的能力，能夠網感化語言表達能力，能夠理解網民的心理和習慣，這些才是核心的能力。活動策劃實際上要求的是對于互聯網上設計活動的能力，需要對網民有洞察丶創新思考丶結合社交媒體屬性設計屬于這個平臺用戶的活動。要深刻掌握這個平臺上用戶的特點。

篇6

基金項目：湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目：“新媒體社交平臺對社交行為的影響及趨勢研究”（湘教通：2016-283）

中圖分類號：G12 文獻標識碼：A

原標題：新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為分析

收錄日期：2017年1月16日

新媒體技術的不斷普及和成熟，傳統的人際交往正在發生改變，新媒體已經不僅僅是一種社交媒介，而漸漸成為一種生活方式，成為人們生活中不可或缺的組成部分。基于調查問卷和現階段國民社交情況，探究新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為間的相互影響，就如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向、正確且包容多元文化的社交提出相應的建議，對規范人們的價值觀培養陣地和促進多元文化交流具有重要指導意義。

一、新媒體環境下的價值取向

（一）價值衡量的一般標準。價值觀就是人們由心中發出對世界上存在萬事萬物的認識以及所持有的對待萬事萬物的態度。人們所處的自然環境和社會環境，包括人的社會地位和物質生活條件，決定著人們的價值觀念。處于相同的自然環境和社會環境的人，會產生基本相同的價值觀念，每一個社會階段都有一些共同認可的普遍的價值標準，從而發現普遍一致的或大部分一致的行為定勢，或是社會行為模式。

個人價值觀有一個形成過程，是隨著知識的增長和生活經驗的積累而逐步確立起來的。個人的價值觀一旦確立，便具有相對的穩定。但就社會和群體而言，由于人員的更替和環境的變化，社會或群體的價值觀念又是不斷變化著的。一個人的價值，不僅要體現在金錢或財富的創造上，也要體現在他對社會的貢獻和影響上；不僅要看他創造的經濟效益，也要看他創造的社會效益；不僅要看他對經濟的貢獻，也要看他對社會的貢獻。價值觀可分為理性價值觀、美的價值觀、政治價值觀、社會性價值觀、經濟性價值觀、宗教性價值觀等。

（二）價值取向差異分析。主流文化價值觀的不同影響著價值取向。主流文化價值觀是為自我滿足而奮斗的精神，受其影響的人張揚個性，強調維護個人利益，注重獨立自主發揮個人潛力，強化個人權利意識。個人主義是一切行為的準則，自我現實人生的最高需求和目的，獨立是自我實現的最有效手段，人權神圣不可侵犯是實現自我的保障。主流文化價值觀是和合精神，受其影響的人注重和諧，崇尚天人合一，人與自然和諧相處，在人與人的關系上，強調以和為貴、與人為善；在國家和國家的關系上，主張親仁善鄰、協和萬邦。

（三）新媒體對價值取向的影響。新媒體呈現出線上線下融合、網絡成為現實的延伸、虛擬與現實并存互融、共生互補的發展趨勢。新媒體不再只是處在虛擬的層面，它已經改變了人的生存方式、交往關系，重構社會的話語體系、組織模式，產生出新的道德倫理和價值觀念。新媒體改變了人們理解認知系統，改變了人們價值意識構建的方式和強度。新媒體環境下，人們能夠更便捷地獲取社會上的各種信息，思想得到解放，隨著視野的擴展，人們的需求不再局限于身邊事物，價值取向也開始發生轉變，加上貧富差距的擴大，使得人們的利益沖突更加明顯，人們對物欲的需求更加強烈，拜金主義、享樂主義泛濫，人們往往用過度的物質消費填補精神上的空虛，功利主義觀念滲透到精神生產當中。

二、新媒體環境下的文化交流

（一）多元文化與文化認知。隨著人類社會日益復雜、信息流通發達、文化的更新轉型也日益加快，各種文化的發展均面臨著不同的機遇和挑戰，新的文化也將層出不窮，多元文化是特定時代的產物，是特定時代下社會的巨大變化。在信息高速流通的當今社會，人們之間交流的距離日漸縮短，這就導致了移民文化的產生，某個國家或民族的新移民的到來往往會對原有存在的社會產生沖擊，導致社會發生一系列變化，原有平衡被打破，經過長期的沖突和融合，新的一輪又形成，如此循環往復，在這個過程中多元文化也相應產生。

人用自己的思想去分析、研究得出體會、感知，記錄下來變成了文明，同一思維模式下，文化通常體現出民族的、地域的或特定人群的特點。認知的本質即是人們對來自外在世界的刺激做出選擇、評估與組織內在的過程，文化不僅提供了解釋認知的基礎，而且引導人們選擇與歸納認知的對象，人們對文化的認知即是對已有文明做出選擇的過程。影響文化認知的因素有很多：年齡、社會角色、價值取向、、教育、地域環境等。

（二）文化傳播中的沖突與包容。不同國家和民族的文化有不同的價值目標和價值取向，各種文化在傳播過程中相互接觸會產生相互競爭和對抗狀況，這便是文化沖突，文化沖突最主要表現在以下幾個方面：價值取向沖突、政治文化沖突、沖突。文化沖突的結果，或相互吸收或融化或替代對方，隨之會產生新的文化模式或類型。俞思念的《文化與寬容》一文中指出“文化的本質與源流，在于它本身所具有的寬容性，文化的寬容是文化的躍遷”，文化在交流過程中除了沖突，還會相互包容，文化的沖突與包容是相對的，這兩個過程均帶來了文化的變革與新文化的產生。

（三）新媒體對文化交流的影響。新媒體社交環境下，人類社會開啟了全球交往的新篇章，在一定程度上文化沖突的范圍也被擴大，無論是在空間地域上還是內容上，生產力的發展和技術的進步，尤其是交通和通訊技術的進步，使人類在全球范圍內的交往和聯系達到了前所未有的程度。文化的沖突也開始由地方上升到全球，由個別內容擴展到文化的各個領域。新媒體環境下，文化沖突發生的頻率和強度被增加，隨著世界各個地區、各個民族、各個國家在政治、經濟和文化上的廣泛接觸和交流，不同文化的差異和特征明顯地凸現出來，激發了各國人民民族意識的覺醒以及對民族文化特殊性的訴求。不同文化的價值觀發生著猛烈的碰撞，由此引起文化上的沖突，而隨著新媒體的進一步發展，文化沖突的發生將更具有經常性和普遍性，在強度上也更加深刻和尖銳。全球化跨越了地域和國界界限，極大地擴展了各國文化交往的空間。

三、新媒體環境下的社交行為

（一）社交心理及行為的具體表現。健全的社交心理可歸納為平等心理、真誠心理和認同心理。平等心理的人注重自身修養、謙虛待人、尊重他人、嚴格要求自己、待人寬容。真誠心理的人待人真誠，不因權利地位私欲而變得虛偽和殘忍。認同心理的人在社交中利用彼此相似之，從而縮短彼此之間的距離，這類人善于消除隔閡、融和氣氛。然而，人在后天受諸種社會因素影響，容易鑄成畸形的社交心理，稱之為“妨礙社交的不健全的社交心理”。比如驕傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。驕傲嫉妒心理的人非常自負且心胸狹窄，看不起別人，又不許別人超過他，唯我獨尊，容不得別人說個不字。自卑冷漠心理的人不追求自身價值，時時看不起自己，對周圍人事態度冷漠，他們適應能力差、悲觀厭世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特點是一切從我出發，為一己之私可以犧牲他人和集體利益，這種人為了達到自己目的，會采用各種欺騙手段。

（二）社交行為策略。人們在社交過程中應該時刻本著真誠、善良的心，社交活動是一種互惠，任何交往都不能只為自己不顧他人，我們要堅決擯棄社交中的極端利己主義。在社交生活中，我們應該在朋友孤獨時解除他們的寂寞，失志時給予幫助和支持、被誤會時給予理解和同情、成功時給予認同和肯定等等。社交雙方在交往時應處于同一心態，對某人某事某物有共同的認識和情感傾向，那就很容易靠攏、融洽。如果情緒相互感染，達到比較強烈的程度，就會產生共鳴。因此，要想獲得良好的社交結果，一定要找到能產生“共鳴”的話題來交談。

（三）新媒體環境下社交行為特征。新媒體環境下的社交，經過高頻次的互動交流，原本關系為弱連接型（現實社交中不認識或不熟悉）的好友發展成為了強連接型（聯絡頻繁關系密切）的好友。新媒體環境下社交對象具有易得性，新媒體社交平臺可以通過通訊錄自主選擇好友的添加或者不添加，也可以基于共同興趣愛好和關注點，而結成好友關系。

四、新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為聯動模型

如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向、正確且包容多元文化的社交，應當考察新媒體環境下社交過程的知識要素，而新媒體社交平臺是人們進行社交的重要渠道，價值取向與文化交流是社交過程中會涉及的兩個方面，為如何正確進行社交提供重要思路。本文考慮新媒體環境對人們價值取向、文化交流以及社交行為的影響所持的基本假設是：新媒體環境直接影響人們價值取向、文化交流與社交行為，同時價值取向、文化交流與社交行為這三者之間也在相互影響，進而影響新媒體環境。具體來說，新媒體對三者有直接而顯著的影響，同時，三者也通過彼此間的相互作用關系，直接或間接地影響新媒體環境的發展。在此基礎上，本文提出新媒體環境下價值取向、文化交流、社交行為的關系模型，如圖1所示。

（一）新媒體環境下價值取向對社交行為的作用機理。新媒體發展的迅速及其復雜性對社會生活造成了很大的沖擊，尤其是對人們的價值觀念、思維以及行為方式均產生顯著影響，主要可以歸納為兩個方面：一方面新媒體的發展使人們交往的社會媒介系統發生改變；另一方面新媒體的發展促使人們構建新的社交環境。新媒體利用新的平臺把傳統大眾媒體的各種類型綜合起來，實現復合型且無邊界的傳播。由于新媒體環境下的虛擬群體的多樣化以及新媒體環境的開放性和包容性等特點，社會各方面信息從各個不同的視角得以全方面的傳播，包括正負面信息的互動性傳播，人們的思想心理、價值觀念也因此發生改變。價值觀是指人們在認識各種具體事物價值的基礎上形成的對事物價值的總體看法和根本觀點，一旦形成便具有穩定性。而價值取向是介于價值觀念和行為之間的中間環節，價值取向決定、支配主體的價值選擇，喚起態度、指引和調節行為。價值取向對社交行為的作用主要表現在社交思想以及社交行為本身兩個方面，正確的價值取向能夠體現人的社交思想，一個人價值取向是否正面決定了他在社交過程中的行為和心理是否合理，人們將自己的社交思想傳遞給他人，影響他人對事物的認知以及對價值的判斷，實現價值取向的傳遞和交流，從而形成一個以社交行為為紐帶的價值取向的傳遞鏈。

（二）新媒體環境下文化交流對社交行為的影響脈絡。文化交流可以通過直接溝通、間接傳遞信息等多種方式來傳達信息和交流，比較常見的有通過傳統交流方式（如面對面式的交談溝通、報紙、電視、書本等傳統媒體工具）來快速直接地進行文化交流，還可以通過新媒體的方式。文化交流通過社交平臺的方式潛移默化影響人的社交行為。新媒體的發展帶來大量的亞文化影響，比較顯著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一種只求速度不求內涵的社會、文化現象，隨著新媒體與網絡的進一步發展，“快餐文化”更是演變成一種時尚并且沖擊著傳統文化。在現代快節奏社會中，“快餐文化”在滿足人們精神文化需求的同時，也帶來了負面影響。“快餐文化”與傳統文化的碰撞也是新媒體社交與傳統社交的碰撞，通俗小說與流行音樂等的風行、正統文學作品的低落，人們的社交行為變得華而不實，歸根結底，新媒體社交環境下的文化交流改變著人們的思維方式，進而影響了其社交行為。

（三）社交行為過程中的價值取向與文化交流分析。社交行為、價值取向與文化交流是兩兩相互影響的，社交行為是一個人價值觀的外在體現，在社交的過程中人們通過語言文字等溝通交流的方式將信息傳達給社交的另一方，其中信息的傳達就是人價值觀的表達。社交行為深受文化交流的影響，文化由于受各種地域等多種非人力因素和人為因素，如人本身的個性氣質等所影響，以多元化形式呈現出來，文化可以通過人可觸碰的任何物體賦予其特定的含義來影響人的認知，人的社交行為很多時候是人對事物認知的一種闡述和內心價值體系的表達，從而文化多元化的特質直接影響社交行為。

五、結論

本文分析新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為三者之間的作用機制，構建了新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為之間的關系模型，研究發現可通過價值衡量一般標準以及價值取向差異，分析了解新媒體環境對價值取向的影響，通過將多元文化交流和文化傳播在新媒體出現前后的情況對比，得出新媒體環境對文化交流的影響，通過分析新媒體環境下人們社交心理以及行為的變化得出社交行為的特征，綜合以上分析得出新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為分析三者之間的作用機制，總結如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向正確且包容多元文化的社交。

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二、對檔案館建設的重要意義

社交媒體建立的人與人之間交流互動的服務理念將為促進檔案館拓展知識服務、改變檔案館未來的服務方式和途徑提供良好的契機。圖1從不同角度對社交媒體在檔案館中的應用價值進行了分析。

（一）增加檔案館訪問量

將社交媒體模式導入到檔案館系統，成立檔案俱樂部，將有共同興趣愛好的人聚集起來，這將有利于形成多維互動的用戶網絡體系、構建用戶互動平臺、增強用戶的粘黏度。利用朋友間的一傳十、十傳百的推薦方式，檔案館網絡將迅速得到延伸，這種類似樹狀結構的“宗譜”和朋友間的關系脈絡，有助于為檔案館的用戶提供信息交流和分享的新途徑。因此，社交媒體平臺將帶動檔案館網絡用戶呈幾何級數的增長，形成檔案館龐大的用戶群，有助于檔案館構建穩定、可靠、長期的人氣網絡。

（二）提高公民參與度

倡導對檔案感興趣的社會公眾利用網絡平臺參與到館藏檔案的在線著錄、在線抄錄以及數字掃描和上傳等數字化工作流程，通過集合社會公眾的知識和力量加速館藏檔案的數字化進程，使公眾既能充分使用社交媒體的功能，又滿足了公眾自由行使公民檔案員的權利。

（三）提升檔案館服務力

檔案館可以利用社交媒體的信息推送功能，將新的開放目錄和館藏資源及時主動地告知可能需要的用戶，實現其優先享受館藏檔案資源的使用權；利用檔案館微博、電子郵件、RSS源等多種方式將檔案館動態信息、主題展覽、培訓講座通知用戶；利用社交媒體的圖片、音頻、視頻等設置圖文并茂、形式豐富的展示平臺來吸引更多的讀者點擊瀏覽開放的檔案資源。

利用社交媒體開展教育培訓，基于社交媒體平臺支持近距離的語音通話功能，攜帶即時聊天工具，支持音頻、視頻、幻燈片，支持實驗演示和操作，以上這些社交媒體的獨特功能能夠滿足教育培訓的基本需要。相比傳統的實地培訓學習，社交媒體在學員地域分布較廣、實驗操作安全性較高、教育教學組織成本較低的情況下更具有明顯優勢。

（四）擴大檔案館影響力

美國紐約城市大學皇后學院開展的數字記憶活動，鼓勵公民捐贈私人照片并通過添加標簽和描述上傳到網站，使更多的公眾了解他們所生活的皇后區的歷史。同樣，檔案館可以利用社交媒體的傳播力開展捐贈檔案的行動。為了使更多的公眾能查閱到檔案，捐贈檔案可以發展成網絡捐檔的模式。通過博客、微博等社交媒體搭建社交關系網，讓更多的人參與到該善舉中來。社交媒體的最大優勢所在，就是通過行動做出榜樣，并通過手機這種快捷的方式和途徑，迅速影響身邊的人和好友圈，這比單純的口頭號召更具有動員性，因此能夠增強檔案的影響力，提高檔案的社會地位，同時還能提高民眾的積極性。

三、社交媒體在國外檔案界的應用

美國總統奧巴馬在就職第一天發表的政府公開備忘錄中就公開呼吁“行政管理部門和各機構應該能夠駕馭新技術，將業務工作與決策上網，隨時準備向公眾開放。”[1]還他組建了“新媒體工作站”，負責創新技術和應用推廣的研究工作。2010年起，NARA正式實施“社交媒體計劃”，其目標是促進聯邦檔案機構的透明、開放和合作。并在其內部新設立了創新辦公室、國家文件解密中心等新的機構，以促進政府檔案文件解密開放。

（一）NARA的社交媒體應用工具

如圖2，NARA網站社交媒體的標簽云，向我們展示了各種社交媒體工具與NARA信息服務戰略之間的復雜關系。從2009年微博開始到現在，13個社交平臺累計開創135個社交媒體項目。由于篇幅所限，本文只選取其中具有代表性的社交媒體工具作簡要描述。Facebook是一種社交網絡工具，用戶可以建立自己的檔案頁，其中包括照片和個人興趣，可以進行公開或私下留言，用戶還可以加入其他小組，亞特蘭大、波士頓、丹佛等城市的檔案館都已開通；Blog的中文意思是“網絡日志”，以能夠簡易迅速便捷地自己的心得，及時有效地與他人交流，集豐富多彩的個性化展示為一體著稱，美國檔案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、國家檔案與文件署博客（Narations）、全國解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已開通此平臺；Flickr是一種圖片分享工具，提供圖片的存放、交友、組群、郵件等功能，能夠將照片標上標簽（Tag）并且以此方式瀏覽，國家檔案館通過“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片組；You？ tube是一種視頻分享工具，用戶可以利用該平臺觀看視頻，上傳影片，國家檔案館、喬治布什總統圖書與博物館等九大頻道都已開通。[3]NARA正是利用這些工具來創建和實現與公眾的交流。

（二）NARA的社交媒體應用效果

NARA與社交媒體的有效結合，擴大了檔案文化在美國公眾之間的社會影響力，是收集公民對檔案工作意見和建議的重要渠道。NARA在社交媒體戰略實施后，就進行了嚴格的效果監管，由專門人員統計分析，定期公布調查結果，收集反饋信息，通過對用戶的信息需求、采用社交媒體的工具類型以及用戶類型、特點的分析，有利于檔案館以用戶為中心開展服務，落實到各個細節，使社交媒體工作的開展更具有針對性。

作者依據2013年3月至2013年8月，NARA網站的社交媒體應用數據統計表中的數據，將這半年中社交媒體工具的月瀏覽人數制作成圖表。從表1中可以看出，每種應用的瀏覽數量不等但總體呈上升趨勢，尤以Facebook和Flickr為代表的社交網絡和圖片形式傳播的檔案信息受歡迎程度更高。

（三）NARA中社交媒體應用的基本經驗

一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官網上正式開通“公民檔案保管員”模塊。任何人都可以給網站上的資料和圖片添加標簽和注釋說明，以方便搜索和索引，公眾還可以對某一歷史事件上傳資料、圖片、擬寫文章。由于“公民檔案保管員”模塊的設立，在網上填寫“注釋說明”功能開通后僅兩周，就為一千多頁的手稿檔案添加了注釋和標簽。甚至對于非英語語種的檔案，公民不僅為其添加了注釋而且還標注了翻譯。

二是借助“維基”專業技術。2011年5月，NARA首開先河，開創“維基”項目。截止到2012年8月，總計有九萬余份數字檔案的復制件上傳到維基百科共享。據不完全統計，“維基”將一張圖片上傳至維基主頁時，其訪問量在8小時之內就可以達到400萬次。該數字無疑是驚人的，這種速度足見維基百科強大的傳播力量。

三是利用社交媒體與各部門協同進行交流合作。除了我們熟知的即時通訊、視頻、交友等網站外， NARA還與用戶地理位置信息手機服務網站“Four？ square”等社會網絡運行商簽訂了相關協議，在該社會網絡中建立美國檔案網相關欄目的站點。例如，NARA已經在Facebook網站上建立了18個網頁群落，其中包括：“歷史上的今天”、“聯邦登記”、“美國國家檔案保存”等。利用人氣社交媒體改善溝通合作和創作團隊，利用自身優勢和社交媒體的人氣優勢進行互補，這是NARA的戰略技術。

四是充分發揮國家檔案館的領跑作用。如何巧妙地運用社交媒體，成為NARA的關鍵任務之一。作為負責管理白宮文件和其他聯邦機構并提供咨詢服務的機構，NARA必須身先士卒，先行使用這些技術。在NARA之中，許多工作人員都率先使用社交媒體，通過創建博客或Twitter（微博）與用戶交流互動。此外，總統圖書館也都運用社交媒體圈，此種嘗試絕不是輕率的技術使用，而是代表著未來的趨勢。更重要的是，通過融合社交媒體，也為改善外界公眾對檔案館的認識提供了良好的契機。

四、社交媒體在我國檔案館中應用的現狀

2013年10月5日，筆者在Alexa上查詢的結果顯示，國家檔案局網站是我國檔案網站中排名第一的網站，全球綜合排名為609，978位，而NARA的綜合排名為：13，686。[5]同為檔案信息網站，差距之大一目了然。當然，這里有經濟、歷史等原因，但是信息服務的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通過訪問國家檔案局及31個省（直轄市、自治區，不含港澳臺地區）綜合檔案館網站，筆者對運用社交媒體的情況進行了粗略的統計，見表2：

檔案網站大多只重視檔案信息資源的查詢和開放，卻忽視了用戶與檔案館之間的交流互動。相比NARA的社交媒體的廣泛應用，我國檔案館在這方面顯得較為貧乏，據筆者了解到的情況，國家檔案局尚未使用社交媒體，而NARA的使用量超過20種，二者相差甚遠。根據中國人民大學檔案網站調查與測評項目組的調查顯示，我國省級檔案館網站的網上交互指標平均得分率僅為42.75%，其中最能體現交互功能的網上業務咨詢、網上論壇得分普遍偏低，分別為0.21和0.23[6]。

我國檔案網站應用現狀的主要特點為：交互功能種類單一，缺乏個性化服務和活力。在國內許多領域，即時通訊技術已經得到廣泛應用，但是在綜合性檔案館網站中仍未推廣使用。檔案館網站交互功能的種類單一，有的檔案館網站除了電話、地址和郵箱外，沒有提供任何其他的交流方式。大部分只有“網上問答”、“網上咨詢”、“留言”模塊，有的雖然設置了即時咨詢欄目，但是回復速度慢，難以滿足訪問者的及時需求。綜上所述，我國檔案網站的社交媒體建設水平參差不齊。存在的普遍問題是建設粗糙、功能不配套、內容單一、形式以文本和圖片為主、可利用率低、更新反饋慢、網站的管理人員不足、重展覽輕服務現象嚴重、缺乏對檔案利用的深化和改革以及用戶與檔案館之間的交流和溝通很難深入。

雖然中美國情不同、檔情不同，但是兩國檔案館具有類似的性質和功能，信息化發展趨勢對兩國檔案的開發利用提出了同樣的更高要求。因此，NARA應用社交媒體工具的成功經驗，可以為我國檔案館的宣傳推廣、資源開發利用提供借鑒和參考。另一方面，隨著我國公民信息素質的提高、互聯網的普及、社交媒體的推廣為社交媒體技術在檔案館的應用提供了可能性。國內許多檔案學者的個人博客，如“蘭臺家園”、“中國檔案學研究”、“蘭臺天地”，以及“檔案界網站”和“檔案知網”等檔案網站的社交媒體平臺的成功建設也為我國檔案館引入社交媒體工具提供了經驗。

五、社交媒體在我國檔案館中應用的對策建議

（一）宏觀戰略

宏觀戰略上，筆者認為可以分為以下三步：

第一步是推出戰略，檔案館可以利用社交媒體作為現有網絡手段的延伸。將社交媒體看作是檔案館與社會公眾的溝通渠道來補充消息。但應避免社交媒體過多地被用于檔案館新聞稿件的和檔案館負責人的活動報道，避免留言板無專人管理而造成社會公眾正常的評論受到阻礙等。

第二步是親民戰略，檔案館可以利用社交媒體開展一定程度的互動把受眾吸引到檔案信息全面的檔案館門戶網站來。

第三步是細化戰略，檔案館應該運用社交媒體對用戶進行分類，提高服務的針對性和有效性。隨著社交媒體策略的逐步實施，檔案館相關負責人應該清楚是哪些用戶在關注他們并運用社交媒體工具向其他用戶傳遞信息；各種類型的社交媒體在討論哪些內容；這些討論與檔案館的哪些部門、服務有關。不能將社交媒體僅僅看作是信息的工具，更多的應將社交媒體看作是一種戰略性的分享信息和創造知識的工具。

（二）微觀策略

一是提高思想重視。由于奧巴馬政府對社交媒體的應用，NARA迅速做出反應展開深入的調查研究，在社交媒體應用上NARA始終處于領跑地位。而我國在檔案館社交媒體利用方面尚未引起足夠重視，相關領導應盡早意識到社交媒體是開展檔案信息宣傳和服務、開展檔案信息化工作的一種有效方式和途徑。

二是創新服務理念。在服務方式上，實體檔案館的參考咨詢服務是被動的，而利用社交媒體的檔案館可以實現主動式的參考咨詢服務；在服務內容上，要求檔案館工作人員不僅可以提供本館檔案的查詢目錄，還要能夠解答訪問用戶關于社交媒體工具和界面的使用以及操作上的疑問；在服務途徑上，借助社交媒體的網絡平臺使得參考咨詢服務更加豐富、多樣化，甚至可以通過與好友的聊天獲得及時幫助。筆者認為在檔案館網站的版面設計上，充分認識到手機是比電腦更具有優勢的社交媒體實現工具，作為展示檔案館信息資源平臺的核心組件，將多種功能進行結合，如“信息討論+交友社區”，“檔案館業務服務+搜索相關的綜合”，“即時通訊+手機信息交互”。

三是建立制度規范。目前我國檔案網站所提供的社交媒體服務并無一個明確、詳細的制度規范，至少在筆者查找的大量資料中，很少有機構公開自己的社交媒體政策或制度規范。這樣不僅會造成管理權責的混亂，還會導致管理成本的上升。

四是重視全員投入。在整個社交媒體策略的實施過程中，可以成立一個專門的社交媒體創建工作組，主要負責討論檔案館web2.0技術的應用和社交媒體平臺的設計，但是不能把使用社交媒體和內容編排的責任都壓在信息技術人員的肩上，相反，要讓社交媒體策略在組織內廣為人知，在內部員工中積極尋找對社交媒體感興趣的人員，并從一開始就將他們吸收進來。

篇8

第一，不能獨撐品牌塑造，只是一個借助和輔助手段。

實際上，社交媒體營銷是企業把權力賦予了消費者。消費者的在線交談對于一個企業的品牌資產起著重要影響，無論是以正面還是負面的方式。但是如果有壞消息發生，情況就會很危險。總體而言，社交媒體營銷存在以下缺點：

不易控，博客、微博、視頻網站、Twitter，Myspace、SNS等工具最有價值的在于互動性，體現在影響力和口碑價值。既然互動就有兩面性，正面、積極的互動能夠提升品牌價值，但負面、消極的互動只能令品牌價值貶值。如何引導好積極的互動、控制好消極的互動是社交媒體營銷永恒的話題，一般企業很難做到盡善盡美，就連知名企業也難免會有失誤。王石因在汶川大地震時期博客里關于捐款的一番言論令其遭到媒體和網民的口誅筆伐，個人和萬科品牌形象也跌至谷底。

難檢測，任何的廣告或者公關投放都是需要有一個結果數據提供給客戶的，但是通過社交媒體影響提供的數據，往往只能是轉載量、評論量、搜索量，但其質量如何？效果如何？美譽度如何？都是難以監測和定論的。

易做假，淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發帖一個也不過1-2塊而已。社交媒體營銷的刷點擊、頂貼的現象已經成為不爭的事實。所以即便是客戶在看數據的時候也要不自覺的打些折扣。也就是說社交媒體營銷的真實性和效果已經大打折扣。

因此，以上弊端的存在決定了企業不能將社交媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個獨立的可以支撐起企業品牌塑造的渠道，只是一個借助和輔助手段。

第二，網絡營銷活動，簡單易參與是王道。

在設計網絡營銷活動時，理念、內容和傳播都必須是具有創造性，而且要簡單易參與。而設計一個好的活動就需要對你的業務目標和目標受眾行為事先有一個仔細的分析。而信息的傳達方式必須具有簡單、效率和有趣。VeeVVodka公司，他們辦公室里面有許多剩余的帆布手提包，那怎么處理這些東西呢？他們想到了一個好主意。他們給每個包標上價格，用戶要想獲得這些包，需要在這個企業的Facebook上上傳自己喝VeeV伏特加的照片，很快這些剩余的帆布手提包就贈送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢？VeeV的辦公室就顯得更加寬闊了。

第三，品牌訴求越聚焦越強大。

品牌訴求越聚焦越能吸引“注意力”，實現眼球經濟。樹立一個高尚的目的來建立品牌資產，表達品牌訴求，品牌營銷的效果才越好。講講TOMS是如何做到這點的吧。他們有一個活動，就是每賣出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費的鞋。而為了最大化自己的貢獻，TOMS倡議消費者，如果他們買了雙TOMS的鞋，請他們立即在FACEBOOK上傳照片。當然TOMS的這一戰略成功了。比如如果我在網上買了TOMS的鞋子，我不僅僅要告訴我的朋友我因此而做了件好事，我還會讓我的朋友也去買，從而能為第三世界的孩子提供一雙鞋子。

第四，內容為本，創意為先。

無論現今傳播的內容是多么廣泛、傳播是多么便捷以及傳播的形式（視頻還是文字，圖片還是游戲等）是多么多種多樣，但內容的復制與傳播的耗點終究還要回到內容本身。

從這點出發，我們發現，內容創造也許不在于內容制作上有多么的強大，而在于是否能夠產生一個足夠的創意點，也就是今天所形容的，草根時代的網絡，一本正經的宣傳自己的品牌已經是不能切合網民特點，往往出現方式是以惡搞，或者帶有明顯中國網民特點的形式出現。我們看到了“賈君鵬”事件背后，其實是整個網絡營銷團隊在背后操作，也是魔獸世界游戲的最為得力的一次網絡營銷。背后隱藏著整套的中國版網絡營銷教程，從造勢，點火，到傳播，甚至延續到了線下，有了“你媽媽叫你回去充值動感地帶”這樣的延續方式出現。

第五，內容互動與真實。

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一、新型媒介形態正基于IT新技術層出不窮

當互聯網技術以“呼吸都覺得緩慢”的速度更新時，媒介也搭載新技術的高速列車，不斷呈現出全新的樣式。當Facebook、twitter、微博、微信風頭正勁，新的媒介應用也以更細分化的視角，融合多種感觀體驗全新出現。這些新的媒體應用發源地多為美國，并正迅速進入中國市場，其中包括以Delicious（中文版為“美味書簽”）為代表的信息收藏類、以Evernote（中文版為“印象筆記”）為代表的信息記錄類、以Flipboard為代表的社交雜志類、以Foursquare為代表的地理位置服務類和以Pinterest為代表的圖片集納類等。

Delicious此前為雅虎旗下業務，2011年由Youtube　聯合創始人　Chad　Hurley及陳士駿收購，并重新。它的中文版“美味書簽”口號為“互聯網的精選輯”，用戶可以通過標簽分類，來收藏任何自己感興趣的網頁、網站等，并通過再編輯將收藏變為方便閱讀的集納。用戶可以回看瀏覽，并與好友分享。在互聯網信息總量爆炸式增長時，每個人的信息接收能力卻變化不大。如何在海量信息中快速、準確找到自己想要的內容，變得比信息本身更為重要。Delicious提供的收藏功能，日后會成為個人尋找感興趣內容的搜索引擎，變成“個人的知識管理工具”，這是此款應用迅速被接受的主要原因。

相比Delicious的收藏，Evernote是一款筆記應用，其中文版“印象筆記”的口號是“記錄點點滴滴”，意在專注記錄用戶在網站和生活中看到的有價值的、新奇的東西，同時對記錄的信息進行整理和保存。相對于互聯網時代的迅捷與遺忘，Evernote借用美國諺語“大象永遠不會忘記”，來表明成為個人生活記憶幫手的功能。用戶可以創建文本和手寫筆記，拍攝圖片，錄音，剪輯網頁文章，這些操作可以在任何電腦、手機和平板上使用，并隨時搜索，資料共享。

與上述兩種應用不同，Flipboard在樣式上更接近傳統的大眾媒介，它以電子雜志的樣式來呈現集納的其他媒介。它的內容基礎是Facebook、Twitter等社交媒體。用戶可以通過搜索，將自己喜愛的任何內容，包括人物、話題、標簽、博客、網站，以精美的雜志布局存儲、更新和呈現。Flipboard的口號是“你的隨身社交雜志”。這款媒介應用使用了創新的觸摸技術，包括翻頁的連續性，使用戶的體驗更為生動有趣。

美國社交定位網站Foursquare是一家基于LBS（Location　Based　System，用戶地理位置信息系統）的應用服務，用戶界面主要針對手機而設計，它鼓勵手機用戶同他人分享自己當前所在地理位置等信息。利用Foursquare服務，用戶可“檢入”全球任何城市的一家飯店、好友家庭居住地或一家商店等，同時獲得該地點附近的其他信息。用戶檢入后可以獲得虛擬勛章、點數或頭銜獎勵。這個地理資訊服務的火紅，背后是眾所周知的社交關系和游戲元素。Foursquare因此定位自己50%是地理信息記錄的工具，30%是社交分享的工具，20%是游戲工具。

美國熱門圖片分享社區Pinterest偏重于圖像。Pin（圖釘）+Interest（興趣），就是把自己感興趣的東西用圖釘釘在釘板（PinBoard）上，頁面底端自動加載無需翻頁功能，讓用戶不斷發現新圖片。這個媒介應用為用戶提供在線收藏和分享視覺藝術圖片的服務，目前已進入全球最熱門社交網站前十名。與之有些相似的還有Flickr、Instgram等。

二、新型媒介應用的特點

基于IT新技術的媒介應用由于更為人性化并增加了更多感觀體驗，而為互聯網用戶所喜愛。在智能手機和平板電腦等移動終端正占據近三分之一市場時，如何讓在工作和歸家間隙的人在最短的時間里找到想看的內容，不僅成為新媒體的市場空間，也成為最新的發展趨勢。

1．愉悅地搜索、整理信息

互聯網具有無限連接、信息海量、開放等優勢，同時還具有無中心、不確定性、跨界等特點。在信息大爆炸時代，Twitter每天發貼350萬條，新浪微博每天會上線1億條微博，而整個互聯網上充斥的信息總量已無法計量。此時，信息本身似乎變得并不重要，重要是如何尋找到有價值和需要的信息。這一問題成就了谷歌和百度，當互聯網的視頻、微博、社交網站都在贏利問題上舉步維艱時，這兩家公司早已賺錢不是問題，其中百度的年收入高達數十億元。

新入主者在搜索霸主之下，于細分市場尋找新的商機。前文幾種媒介應用最大的共同特點，就是對互聯網上海量信息的收集、歸納、整理和儲存，只是各項應用的重點不同。但無論哪家，都以“有意思”的搜索、集納的使用體驗，吸引了不少用戶。目前，Flipboard的全球用戶突破2000萬，每月“Flip”30億次。這個單詞的本意是指手指輕劃而過，用在這款應用則是指翻頁的動作。[1]Foursquare到今年4月，用戶數為2000萬，簽到信息超過20億條。Evernote用戶數在今年10月達到3400萬，其中付費用戶占4%。以中國的龐大人口看，這些數字似乎不高，但這幾大網站有一半為美國本土之外的全球用戶，就顯得殊為不易。

2．基于社交關系的應用

上述幾種媒介應用的另一個共同特點，即社交關系是應用的基本后臺。Delicious的應用簡化了用戶分享和保存網頁，同時將這些收藏與好友共享。Evernote在注重個人信息存儲與保密的同時，專門設有“人脈”板塊，管理用戶的人際關系。Flipboard本身就是針對Facebook和Twitter等社會化媒體上的內容進行整合，進入中國后，新增支持“新浪微博”與“人人網”功能。Foursquare除了表明自己在哪，由此獲得勛章或優惠券之外，還告訴朋友“我在干什么”。Pinterest2010年才上線運營，現在已是美國第三大社交網站，你和好友之間可以將好的圖片互相“pin”（圖釘）和分享。創業團隊將Pinterest描述為“新浪微博+豆瓣+大眾點評”的混合。

早期互聯網應用更多是散兵游勇，個人在互聯網的大海中摸索，線上與線下基本是陌生的人際關系，接觸信息也有真有假。因此，當Facebook和twitter出現時，虛擬的網絡關系立即變為現實的親切感和真實感，新型媒介應用也在這種相對可靠的現實人際關系中得到擴張。線上與線下的人際關系會彼此轉化，并獲得相對寬松的交往環境。在人際交往80%都屬于非接觸往中，新型媒介應用無疑提供了更便利和更現實的交往途徑，同時也是投資者可行的商業模式。

3．智能手機和平板電腦是主要呈現終端

Evernote的CEO　Phil　Libin今年公布了Evernote的一些重要數據：用戶數量增長至3400萬，其中新用戶中有75%來自移動客戶端，25%來自桌面客戶端。移動用戶對Evernote的增長貢獻不少。[2]Flipboard的創辦伊始也起源行途中的雜志翻閱，針對平板電腦和智能手機的應用，專門設計了九宮格式的布局，右側的翻頁按鈕，封面故事等，使用起來更為愉悅和便利。

美國市場研究公司IDC預測，2012年全球智能手機出貨量達6.86億部，占全球手機出貨量總數的38.4%，其中中國大約有1.82億部。[3]另外，基于全球對蘋果iPad及亞馬遜平板電腦Kindle　Fire等產品的需求明顯升溫，2012年平板出貨1.06億臺，同比增長54%。[4]這些數據都顯示，未來互聯網的最新發展熱點在以智能手機和平板電腦為代表的移動終端設備。很多新型互聯網技術和媒介應用，都會建立在這兩個平臺之上。

4．大數據和云技術的廣泛應用

物聯網、云計算、移動互聯網、車聯網、手機、平板電腦、PC以及遍布地球各個角落的各種各樣的傳感器，無時無刻不產生和上傳著數據。與龐大數據同時出現的是數據的分析、存儲和使用問題。這也就是云技術和大數據的出現及應用環境。云計算（cloud　computing）由最初的一種計算技術，演變為將龐大數據經過系統搜尋、計算分析之后，將結果回傳給用戶的商業應用。這項技術實踐于新型媒介應用中，可使用戶隨時調取之前上傳的數據，而無需存儲問題。Evernote作為記錄類應用，數據問題更為突出，因此其云筆記功能尤為突出，用戶上傳數據會永久保存，沒有存儲限制。Pinterest等也是基于云技術的移動應用典范。數據顯示，與2009年相比，2014年基于云技術的移動應用將會增加90%。而現在的應用之所以將目光對準云技術，主要是基于以下三點原因：可以通過多個設備訪問數據，成本更低，可加快業務進展速度。

早期提到大數據，通常是一個公司創造的大量非結構化和半結構化數據，現在這個概念已變為一種商業模式，即通過收集、整理大量數據，并對其進行分析挖掘，獲得有價值的用戶信息，降低營銷成本，提高企業銷售率，增加利潤。[5]可以想見，以上以社交網絡為基礎的互聯網應用，無疑會在UGC的大潮中獲得大數據的空間和廣闊的商業前景。

三、新型媒介應用對傳統媒體發展的啟示

一面是新媒介應用的層出不窮，一面是傳統媒體收益的持續走低，后者尤其在今年上半年表現明顯。此時新媒介應用給傳統媒體提供了不少值得借鑒的發展之路。

Delicious所在的AVOS公司中國區總經理江宏認為，傳統媒體的優勢，是專業的制度和流程、媒體的責任感和持續穩定地輸出高質量的內容。互聯網的優勢則在強大渠道，掌握用戶信息，依靠技術規模化解決問題。因此，傳統媒體要繼續生存和發展，就必須開放和擁抱互聯網，充分利用互聯網渠道提高自身價值，提供更加個性化的內容，同時對內容輸出有所控制。目前，全球互聯網已形成了六大生態系統（谷蘋、微軟、索尼、亞馬遜和臉譜）和3大平臺（微軟、蘋果、谷歌）。如何與其合作并獲得發展是眼下最為緊要的課題。

從現實看，傳統媒體目前所面對的最大問題，是國內知識產權保護無力，原創內容無法得到支持，并由此帶來傳統媒體的生存困境。在西方國家，很少會出現網易、新浪這樣大型的新聞門戶網站，因為各家媒體不會無償或以極低的價格將自己的產品交給第三方使用。但傳統媒體也不必完全置疑自己的存在，特別是傳統紙媒在中國仍有擴張空間的時期，仍應尋找新的增長點，同時實現新技術支撐下的電子化與網絡化。在技術驅動的年代，麥克盧漢的“媒體即信息”展現無疑，技術不僅是技術而變成核心競爭力。或許我們應該學習《紐約時報》，在關鍵應用技術上不是購買而是自行研發，以獲得IT時代的核心競爭力。

基于社交媒體擴展用戶，是傳統媒體應向新媒體學習的另一重要方面。目前傳統紙媒與新媒體也有合作，但通常面臨如何實現內容與品牌同步拓展的困惑，即新媒體使用了傳統媒體的內容，但傳統媒體的品牌宣傳似乎并未得以實現，同時新媒體在用戶精準推送上的資源與數據優勢，似乎也難以與傳統媒體分享。因此，傳統媒體要考慮如何借助互聯網技術，實現對用戶群的精確了解與選擇，并推送自己的內容。這些互聯網新技術包括AL（augmented　reality，虛擬增強現實技術）、LBS、QR技術（二維碼的一種，　“Quick　Response”　的縮寫，即快速反應）、HTML5等。據悉，德國的《柏林先鋒報》因在報紙上嵌入芯片，成為“全球首份虛擬增強現實報紙”。國內一些報紙也已經采用了二維碼技術，以實現平面新聞的多媒體呈現。

在大家認為互聯網是個遺忘的時代時，傳統媒體的記憶功能其實變成了優點。在前文幾種新媒介應用中，幫助用戶存儲記憶是一個顯著的特點。財新網總編輯張繼偉認為，互聯網時代的競爭策略，是專業媒體要成為“輿論平臺”，不僅要報道事件，還要推進事件發展，通過報道引發社會關注，改變事件進程。在回顧與展望事件時，傳統媒體向新媒體轉型的過程，就是為高速運轉的時代存儲信息，形成數據庫，提供有獨到見地的分析。

注釋：

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【中圖分類號】F713.3【文獻標識碼】A

媒介平臺是人們生活中必不可少的一個重要組成部分，市場經濟的發展有賴于媒體的宣傳和推廣，在網絡媒介尚不發達時，傳統的營銷是通過電視、廣播、報刊雜志等進行廣告宣傳來完成的，營銷的范圍比較狹窄。隨著信息時代的快速發展，媒體行業也進行了相應的改革。當前，媒體的形式越來越多，新媒體是在互聯網快速發展背景下產生的一種重要的媒體傳播渠道，由于自主性較強、交互性強，使得新媒體在很多行業中都有廣泛的應用。在酒店的營銷管理過程中，管理者也意識到各種社交媒體發揮的重要作用，將各種社交媒體當做酒店營銷管理的重要途徑，從這個角度來講，社交媒體的營銷其實是一個品牌形象推廣的過程，是讓消費者對酒店品牌產生深刻印象的過程。在這個過程中，社交媒體扮演了重要的角色，可以不動聲色地進行良好的宣傳，而且傳播范圍廣、傳播速度快，可以產生更加良好的宣傳效果。

一、社交媒體與酒店營銷管理的關系

信息時代背景下，媒體應該要具備社交化的屬性，才能為消費者與企業之間的溝通和交流搭建一個平臺，因此在當前的時代背景下，社交媒體應運而生，這是人們對信息溝通和交流的一種需求的反映，無論個人還是企業，都要對社交媒體有一個全新的認識。當前很多傳統的媒體都加入了很多社交化元素，也出現了一些專門的社交媒體，以提升企業的品牌價值。在信息時代背景下，酒店的營銷渠道得到了拓展，傳統的平面廣告營銷和電視廣告營銷的范圍有一定限制。新媒體營銷成為酒店營銷管理的一個重要方向，新媒體營銷是一種重要的營銷行為，新媒體平臺中的廣告要求簡潔、生動、便于記憶，在各種廣告中，那種最能讓人眼前一亮的廣告可以產生意想不到的效果，如果能夠即不引起人們的反感，又不露痕跡地推銷自己的產品，就體現出了廣告的魅力所在。將社交媒體當做一種營銷工具，正好是借助了社交媒體平臺的傳播特性，而且社交媒體中的各種廣告文案顯得更加有趣和生動。比如，當前一些關注人數較多的公眾賬號，的一些酒店廣告往往是一種隱性營銷，在文案中巧妙地結合酒店的服務特色，毫不費力地向用戶推送了相關的消息，使得用戶在潛移默化中接受產品信息，而且不會產生反感。加上當前社交媒體的使用人數較多，因此用戶的轉發，又為酒店的營銷延伸了渠道。社交媒體營銷的傳播方式不是傳統的媒體傳播模式，是一種網狀性質的傳播，可以借助用戶實現良好的營銷效果，從而使得各種產品的營銷范圍可以得到有效的拓展，激發消費者的購買欲望。

社交媒體在酒店營銷過程中發揮的不外乎就是傳播載體的功能，是提升酒店的品牌形象以及品牌價值的一個重要過程，比如利用社交媒體，結合具有新聞價值以及社會影響的名人或者事件，吸引媒體、消費者以及社會團體的眼球，以提高酒店的知名度，或者通過對酒店的一些活動的報道，加深大眾對酒店的印象，幫助酒店樹立良好的企業形象，最終促進酒店市場營銷水平不斷提升。社交媒體促使酒店的營銷方式發生變革，使得酒店的營銷模式得到了有效的拓展，但是也為酒店營銷帶來了很多的挑戰。比如，在傳統的營銷過程中，酒店主要會通過一些平面廣告進行宣傳，有的甚至會采用實際體驗的方式，讓消費者對酒店的實際情況以及相關的服務有所了解。但是在社交媒體的營銷模式中，由于社交媒體依賴的是互聯網這個虛擬環境，所以人們對酒店營銷的產品往往存在一些擔憂，認為社交媒體營銷中的各種信息很有可能存在虛假性，有的人認為社交媒體的發展方便了人們的生活，有的人則認為社交媒體的發展易造成很大的信任危機，正是由于這種意識，所以導致社交媒體營銷在發展過程中也受到一定的阻礙。

二、社交媒體在酒店營銷管理過程中的應用

加強對消費者需求的調研。社交媒體營銷與傳統的營銷相比，其內容和形式都發生了改變，但唯一不變的是，其目的也是為了推廣酒店的形象以及品牌，因此市場仍舊是決定營銷水平的一個重要因素。在社交媒體營銷的過程中，究竟要采用哪種方式進行營銷，要與哪些活動進行結合，是否需要找明星進行代言、找哪個明星代言，都與市場需求有關。因此在進行社交媒體營銷之前，應該做好相應的市場調研。酒店提供的是服務，現代化的酒店企業也不再是單純地為消費者提供休息住宿的地方，而是將服務多樣化，比如承接會議、展會舉辦等，這些都是當前一些大型酒店企業的業務類型。酒店在轉型發展的時候，必須做好市場調研，從而才能對自己的服務進行完善，才能找到自己的品牌建立的側重點，從而利用社交媒體進行有針對性的宣傳和推廣。前期的市場調研對于酒店的營銷水平的提升有十分重要的意義，在進行市場調研的時候，社交媒體也發揮了重要的作用，酒店可以通過網絡媒體、自媒體等加強與消費者之間的溝通和聯系，從而對消費者的需求有更加詳細的了解，從而在酒店的各項業務的設置過程中做好相應的調整，促進企業的可持續發展。找到社交媒體營銷的突破點。社交媒體參與酒店的營銷管理，對應的是互聯網經濟。在信息時代背景下，互聯網經濟的產生以及發展都是離不開網絡的，酒店通過社交媒體進行營銷，其經營和營銷都必須要網絡作為保證，因此網絡成為社交媒體營銷過程中的一個必要條件。

在社交媒體中加強對酒店品牌的推廣，一個重要的過程就是要做好酒店形象與社交媒體的內容的有效結合，比如當前微信中有一些受歡迎的公眾號，通過精心的文案策劃，使得文案中根本體現不出來廣告嫌疑，而且很多用戶對文案人員的寫作風格、策劃風格十分喜歡，也并不反感在公眾號中進行廣告宣傳，反而很樂意觀看這些廣告文案，從而實現了良好的社交媒體營銷。那么如何實現社交媒體的內容與酒店品牌形象的結合，就成為酒店營銷管理過程中要考慮的一個問題。為了實現這一目的，首先營銷人員應該要有敏感的營銷意識，比如可以結合當前社會上發生的一些熱點事件，找到事件的突破點，從中挖掘出與酒店有關的內容，從而巧妙地植入廣告。對于借助社交媒體和事件進行營銷的手段，需要營銷人員轉變其觀念，社會化媒體時代下的各種事件營銷的立足點首先應該是公眾的訴求，其次才是利益。事件營銷就是一種借勢借力的營銷手段，對于各種事件要抓住時機，并且也要結合受眾的心理特點，切記不能將利益擺在首位，要將熱點事件借用得及時，而且在整個事件的傳播的過程中要倡導一種正能量，不要歪曲現實，也不要產生負面的輿論，在這些熱點事件中可以使得酒店的品牌形象被廣大消費者認知，并且加深對酒店的印象，達到營銷的目的。此外，在借助各種熱門事件進行營銷的時候，應該把握社交媒體營銷的禁忌。無論是哪種營銷，都應該堅持一種道德操守，在營銷的時候把握好各種社交事件的道德底線，堅持基本的人文關懷，從小的細節上體現出酒店的社會責任感，從而使得大眾對酒店的責任意識有所了解，能夠建立起對酒店的信任，從而提高酒店在消費者心中的地位。打造專業營銷團隊。

在社交媒體的營銷過程中，互動是一個基本的準則，社交媒體本身就是一個交互平臺，酒店應該借助社交媒體做好與消費者之間的交互，從而使得酒店的品牌形象能夠不斷提升。對此，酒店應該打造一個專業化的營銷團隊，比如某品牌酒店在營銷的時候設有一個專門的部門來運營社交平臺，將酒店的各種情況、服務等及時地傳送給消費者，而且這個酒店還在一些主流的社交平臺上開設了自己的賬戶，投入了足夠的資源與消費者之間進行交流，了解到消費者的需求，從而對自己的服務進行改進，而且在經濟全球化過程中，該酒店還將市場拓展到國外，借助一些國際化的社交平臺，對酒店進行推廣，在很多國際社交軟件中開設賬戶，使得全世界各地的消費者都有機會了解到該酒店品牌，成功做好了酒店品牌從國內走向國外的這一步。酒店的社交媒體營銷除了要能夠實現與消費者之間的及時互動之外，還應該對社交媒體中的內容進行精心策劃，酒店利用社交媒體進行成功營銷與其團隊的優秀文案功底是分不開的。比如某酒店的社交平臺的內容策略分為兩個部分，一是用戶生成內容，二是在線上和線下渠道提供引人入勝的體驗。消費者可以在酒店不定期舉辦的各種活動中進行互動，比如酒店在某個時間舉行了婚禮籌劃專題策劃，開設專門的社交媒體賬戶，向消費者推送了一些在酒店舉行的婚禮的新人分享的故事，利用這些溫馨的故事充實了社交媒體的內容，使得社交媒體中的營銷顯得更加自然，消費者也能在讀故事的過程中加深對酒店的認識。