數字化營銷成功的案例模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇數字化營銷成功的案例，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

定義數字營銷

數字化，以及數字化轉型，在今天已經是個非常熱門的商業策略問題了。而與之相應的數字營銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統企業和機構都在艱難地學習這一領域的新知識、新技能。

可惜，由于技術發展和市場變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實踐的需要，而系統性的實踐總結和策略思考則大多以個人經驗的模式暫存在部分領先的公司和機構中。于是，很大程度上，我們只能見招拆招，在實踐中自己摸索。

幸運的是，雖然市場環境的變化很大，但是前人關于營銷和商業模式分析的理論總結，如德魯克、萊維特等管理大師在半個世紀前對于企業目標和營銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優秀公司的市場實踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數字營銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個問題是，數字營銷的目的是什么？如果數字營銷只不過是一項為了短期市場目標，模仿成功模式、追趕市場先行者的事務性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會變成一種新的浪費。

因為，對于真正成功的數字營銷實踐而言，媒介選擇、用戶到達、消費轉化等市場指標，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數字營銷案例中，我們會看到，系統性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動，都被打包進了一整套與最終消費相關的活動中，在滿足客戶需求的同時，也帶來了企業的市場成功。

從這個意義上來說，數字營銷可以被定義為：以數字化技術為手段，以系統化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創造和留住顧客為目標的商業管理模式。是一個發現、創造、激發和滿足顧客需求的統一過程。

這個定義是相對抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費轉化，甚至沒有提及產品、渠道，沒有細分定位策略等方面的要素。但是它設定了一個相對完整的框架，為具體的數字營銷工作提供了一個可以參考的坐標系。

可以理解的是，身處具體的市場位置，面臨紛繁復雜的市場挑戰的時候，我們有著太多需要盡快解決的問題，也有著太多需要協調和妥協的因素。很多時候，數字營銷工作的目的指向和整體框架會被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個可以擴展的理論框架，可以有效統合傳播、定位、渠道、產品等方面的營銷實踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數字營銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數字營銷的“真北”，甚至是全部；對數字媒體傳播效果指標的迷信；對數字媒體以外的“數字”的忽視；對于與顧客連接的理解單一化；對于創造顧客的忽視；以及對于留住顧客的策略的偏差等。

針對這樣一些短視癥，本文在數字營銷概念框架的基礎上，擴展和總結了四點操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰略框架等方面的商業實踐需要。其中隱含著一個從戰術到戰略的論述邏輯。

數字營銷的傳播

不等于移動社交網絡投入

數字營銷當然不只是簡單的在數字媒體進行廣告投放，不過應用數字媒體進行廣告投放卻是數字媒體一項重要的組成要素和市場功能。但是，在數字化技術如此發達的今天，又有什么媒體不是數字化呢？

即使很傳統的廣播，也已經有了先進的數字模式，更不用說借助互聯網進化出來的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經很新的網絡媒體，比如門戶網站，則已經被列入“傳統”的廣告投放類型了。

可以說，把數字營銷理解為移動社交網絡等新興媒體的投入，是第一個數字營銷短視癥。

移動社交網絡的神話主要在于兩點：省錢和精準。

2016年末，一則不太起眼的財經新聞，在數字營銷問題上帶來了發人深省的啟示。可口可樂公司的全球首席營銷官Marcos de Quintos在一次行I會議上為電視廣告辯護，認為其能夠提供貨真價實的效果，同時質疑可口可樂在過去幾年里的數字營銷實踐成效。他們給出的證據是，從2014年至今，可口可樂的廣告費用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報是2.13美元，而通過數字廣告僅獲得 1.26 美元。

無獨有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發出了“不再看好精準投放”的聲音，計劃在新財年的廣告投入預算中削減對Facebook等社交媒體網絡的投放。

和國際市場不同的是，在今日的中國市場語境下，說到數字營銷，基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價值在于，企業可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費”的廣告曝光。但是這個邏輯的悖論在于，只有更加優質的內容，才有可能獲得更多的轉發。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號的日常維護成本，以及更為重要的引流大號的費用，性價比未必就是最好的。

另外，因為小米、樂視等新玩家的入局，電視事實上也早已不再是傳統的大眾媒體了。媒體類型的變化，對于營銷傳播策略的要求會越來越高。

因此，有必要回歸數字營銷傳播的基本框架，重新審視我們對于“數字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來綜合應用媒體，實現更好的營銷效果。

不過實現這個目標的重要前提，是對營銷的“數字”進行系統化的分析。

數字營銷的數字

需要系統化分析來變現

數字營銷的數字，絕不僅僅指的是數字媒體。一次次傳播活動累積的顧客及潛在顧客數據顯然是更具價值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節省調研費用。不過從運營的角度來說，“數字”還有一個更為重要的意義，那就是實現營銷管理的系統化，讓企業升級成為分析型競爭者，獲得更多的市場優勢。

可口可樂對于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴展對數字媒體的定義之外，還有一點值得所有其他廣告主學習的，那就是對于媒體投放效果的精確計算，以及更進一步的策略應用。廣告的投入回報（ROI）是經典且重要的傳播效果的考核指標，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報數據，但是實現具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經營哲學中有一條至關重要的會計原則，那就是每一個經營單位都要細致地計算自己的投入回報。

而信息技術管理學教授達文?波特早在十年前就已經在呼吁企業積極轉型成為“殺手級應用”（Killer App）――以全新的方式采集和應用數據，從而顛覆性地超越用戶期待，優化運營效率，將技術從支持性工具轉變為戰略性武器。

要超越數字營銷在“數字”上的短視，至少要做到兩點：首先，判別數字媒體的實際傳播效果；其次，從企業營銷目標出發，快速計算投入回報數據，并且以此為參考，迭代修正下一步的營銷計劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號數據，微信公眾號經歷了戲劇性的脫褲門事件，許多看似效果非凡的公眾號一下子失去了光環。

對于廣告主來說，營銷效果實在不能僅僅用傳播量的數據來考核。但是，真正有意義的投入產出比數據，一定是跟企業的營銷目標有關的。同時，也需要在企業戰略和市場角色的框架下來具體考量。

數字營銷的顧客連接

需要適應企業的市場角色

通常來說，微博/微信的粉絲數量增長，顧客數據累積，用戶社區活躍度增強，應該是數字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業具有戰略意義的商業價值，那就未必是真正有意義的。數字營銷需要充分考慮企業的市場角色，以及戰略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網絡，很重要的一個原因是“過于精準”。對于寶潔和可口可樂這樣的公司來說，精準的潛在消費者到達未必就是最好的廣告效果。因為它提供的是大眾化、低技術含量的產品，既沒有多少的功能討論價值，也沒有多大的情感分享空間。

大眾化產品的一個重要特征是，銷售主要來自“輕顧客”，即購買決策簡單的低頻消費，甚至是偶爾消費的顧客。也就是說，可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人，而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產品消費也具有類似的特征。他們發現在Facebook上的廣告投放應該觸達更廣大的受眾。比如，寶潔曾經推出了一個新品空氣清潔劑，把廣告精準鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時候效果比精準定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現在具有相對較高的復雜度產品品類之中，比如電腦、手機，用戶甚至會自發性地組成社區討論相關技術問題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場領先者的位置讓給了一直采用傳統廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數字營銷“不適應”企業市場角色的案例，其實指向的是“細分定位”的短視。而數字營銷在定位上的戰略性錯位，很多時候是一個組織難題。

直到今天，許多企業的領導層對于數字營銷的理解還是有限的，于是戰略決策上難免會出現偏差。而數字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數字營銷組”來擔綱。作為低層級的部門，不太可能有權限去主導公司的市場戰略，甚至于可能對公司戰略存在理解上的偏差。兩個偏差相加，后果可能是難以估量的。

數字化轉型已經成為幾乎所有企業的發展方向，而不同的市場角色、競爭處境，也給企業帶來了不同的挑戰和機會。從數字營銷的角度來說，最重要的原則，是讓數字營銷的運營和管理可以有效配合企業的發展戰略。

數字營銷的價值

在于幫助實現企業的整體戰略

社交網絡風潮的不確定性，有可能創造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉化為實在的商業價值，就不是一件簡單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例，引爆點是雨鞋套的絕妙創意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因為一次的，而是持續不斷的有段子供大家娛樂，能引發話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮，自帶話題價值的產品，出色的創意團隊，以及敢放手的企業高層，可謂天時地利人和全齊，可遇不可求。

如果說杜蕾斯的成功具有幸運的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數字營銷的運營管理上具有更大的啟發意義。

2013年2月3日，美國電視收視最高的體育賽事“超級碗”在直播中突發停電。要知道，那是一個類似中國春晚的全民參與性節目，包括球員、現場球迷和觀眾在內的億萬美國人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號發送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉發和20000的點贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實在很巧妙，被一再地報道和轉發，最后總共獲得了5.25億的“免費媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎項。

但是這個案例最大的參考價值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預備，在超級碗賽事前半年的時間就一直在創意和推送類似的推文。其次，在事件營銷完成后積極推動后續傳播，包括動員媒體報道和參選廣告獎項。第三，最重要的是，奧利奧優化了自己的流程，在短短的幾分鐘內完成了推文的審批，趕上了這個意外的停電事件。要知道，對于500強企業來說，哪怕就是140字的推文，也需要各級老板以及法務的層層審批，如果沒有前面的長期預演和優化調整，是沒有可能實現快速反應的。

奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數字營銷之于企業戰略的價值。不過，這一案例最多只能算是對企業戰略的支持及局部實現。更能體現數字營銷的戰略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

篇2

究竟什么是售點營銷呢？它對于消費者的購買決策過程有怎樣的影響？有哪些成功的售點營銷案例可供營銷者借鑒？西方國家的售點營銷發展情況又如何？帶著種種疑問，《成功營銷》采訪了意大利米蘭工業大學商學院的Giuliano Noci 教授，他的研究領域之一就是體驗在消費者購買決策中的作用。

《成功營銷》：請您談談什么是售點營銷？它與體驗營銷，店面POP廣告有什么關聯？

Giuliano Noci：根據美國營銷協會的營銷專業詞典，售點營銷是指通過店內設計、商品廣告，視覺展示，或是店內促銷等形式在零售終端店內所進行的營銷。由于售點營銷所運用的營銷手段或工具可以改進購物體驗，進而提高顧客對某一品牌或產品的整體體驗，所以從這一層面講，它同體驗營銷密切關聯。

《成功營銷》：同電視廣告、PR以及戶外廣告等傳統營銷方式相比，售點營銷的優勢何在？

Giuliano Noci：售點營銷預算無法代替企業在傳統營銷方面的支出，把它們視為互相補充的關系更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關和活動，可以強化顧客對于品牌的認知和識別，而售點營銷則重點關注購物者，以及他/她在店內直接與商品發生接觸時的體驗。將它們恰當地整合可以達到最好的營銷效果，因為它包括了整個售前，售中和商品消費的過程。最近，有人提出了售點營銷的新定義，將客戶關系管理和忠誠計劃也歸入售點營銷范疇當中，總稱為購物者營銷。與基于產品的營銷相比，利用終身客戶價值，與顧客建立牢固私人化關系的購物者營銷相對更有優勢。

《成功營銷》：售點營銷對營銷顧客的購買決定，以及對品牌的認知會產生怎樣的影響？

Giuliano Noci：零售店內商品如何擺放，整個店鋪的購物氛圍如何，以及店內各種促銷活動，這些因素都會影響顧客對品牌的認知。在店內，顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗產品和品牌，進而改變或是強化他們以前對于產品質量和價值的看法。如果產品展示不當，可能會損害顧客已有的對于產品質量和設計的認知，而這些認知是通過之前的廣告、公關活動確立起來。

《成功營銷》：請您談談售點營銷在美國和歐洲的發展情況？

Giuliano Noci：在過去十年里，隨著企業對顧客注意力和參與度的爭奪日趨激烈，西方國家的售點營銷預算大幅增長。而創造品牌獨特的購物氛圍，讓顧客能夠對于品牌價值和品牌識別有一個深刻和有意義的體驗，是營銷活動成功與否的關鍵。從這種意義上講，無論是零售商，還是產品生產商都希望借助售點營銷手段，投資打造零售終端店內卓越的顧客體驗。追溯到2005年，售點營銷是美國零售商優先考慮的重點。目前，售點營銷在整個歐洲的發展也獲得強有力的推動。

《成功營銷》：在您看來，售點營銷成功的關鍵何在？請舉一個西方國家成功的例子。

Giuliano Noci：美國紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經驗被認為是售點營銷發展史上的里程碑，它完美地融合了顧客服務，店面設計，（不可見）的數字技術和卓越的客戶體驗。我認為，從這種意義上講，零售行業要想制定一個有效營銷活動，其關鍵就在于將重點放在打造獨特和有價值的客戶體驗上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。

《成功營銷》：就我所知，國外許多零售商已經在零售店中使用觸摸式電子售貨亭，以及電子指示牌等技術。您是如何看待售點營銷領域出現的新技術？它們將如何幫助營銷實現其營銷目標？

篇3

中國企業的營銷人員普遍認可數字營銷的積極作用，97%的中國受訪者堅信數字營銷能給企業帶來競爭優勢。不過，在數字營銷的資金投入上，中國企業遠低于亞洲平均水平。近一半的中國受訪者計劃在2014年增加這方面投入，同時他們也普遍表示，缺乏成功的數字營銷案例是說服高層申請經費時遭遇的最大障礙。

Adobe公司亞太區首席數字營銷官寶拉?帕克女士認為：“打造有說服力的數字營銷案例，需要有效的衡量工具和技能。中國的營銷人員在數字營銷結果的評估方面有待加強。如果沒有能力深入分析數據，就無法提供戰略執行中所需的洞察力，中國營銷人員也就無法縮小自身與西方同行間的差距，更無法向高層說明投資回報率。”

篇4

數字音樂按照基本的定義來講，它就是用數字格式存儲的，可以通過互聯網和無線網絡來傳輸的音樂。究其內涵，音樂產品和播放方式的數字化，使音樂產業的制作、分發和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產業的控制力銳減。數字化使音樂產業的商業模式發生了革命性的變化。音樂產業在所有的文化娛樂產業中，最早受到數字化的影響。所以研究數字音樂可以作為文化娛樂產業商業模式研究的先導。

一、數字音樂的目前發展現狀

數字音樂這股潮流究竟有多迅猛，幾個簡單的數字就能說明一切問題：2005年全世界數字音樂的銷售在15億美元；2010年，已經變成了107億美元。而在新興的中國數字音樂市場， 2010年3.7億人在線數字音樂的用戶和2009年300億元無線音樂市場規模似乎已經說明了問題。 與此同時，國際作者作曲協會聯合會公布的數據則顯示，這個擁有100多個會員的國際行業協會，其會員在稅收方面已經超過了70億歐元。“可以想象這是多么巨大的產業，數字音樂重造了音樂產業鏈。” 國際作者作曲協會聯合會拉美地區主任圣地亞哥·斯庫斯特說道。

中國音樂產業是一個剛剛起步的行業。中國音樂消費人次應該在世界各國占首位，但中國音樂產業只占有整個音樂市場的5％-8％。音樂產業是文化產業的一個分支，是把音樂當做商品，按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配音樂產品和服務的一系列活動。在我國，它主要是指音像業、音樂商業演出等以音樂作品商品化作為核心的產業。其中，唱片公司是音樂產業鏈得以形成的核心環節，是傳統音樂產業的主宰者。但是，隨著寬帶技術、MP3技術、P2P技術、新型數字音樂播放設備出現，改變了傳統音樂產業中音樂產品的生產、分銷流通乃至消費形式，使得數字化、無形化的純數字音樂通過互聯網向消費者傳遞。這種科學技術，必將給音樂產業帶來巨大沖擊。

中國數字音樂市場發展潛力巨大，但是和國外音樂的海量、優質服務相比，中國的音樂產業發展還處于初級階段。因此，中國在線音樂網站一直在積極探索其適應現階段中國在線音樂市場現狀和特點的商業運作模式。

二、數字化對音樂市場的基本影響

音樂產品和播放方式的數字化，使音樂產業的制作、分發和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產業的控制力銳減，數字化使音樂產業的商業模式發生了革命性的變化。在新舊技術標準的競爭中，數字時代的音樂產業實現了企業戰略、技術、產業組織與制度的共同演化，新的產業格局與秩序逐步形成，新的產業組織模式與企業盈利模式逐步浮現誕生。

具體來說，數字化對于音樂產業商業模式的基本影響，其中包括以下幾個方面：

（一）音樂產業格局由傳統音樂產業格局向數字音樂產業格局變化地過程

在傳統音樂產業低迷的時期，數字音樂風景一枝獨秀，給奄奄一息的音樂產業一支強心劑。21世紀的第一個十年，是音樂產業碰到了有生以來最大的敵人——新技術革命。傳統音樂與技術結合的歷程中，伴隨著成長蛻變的欣喜與疼痛，而在整個互聯網音樂市場，音樂人與受眾亦都面臨著由市場規模不平衡帶來的困擾。對傳統音樂產業的最大挑戰在于數字化改變了音樂產品的生產、分銷流通乃至消費形式，使得音樂產品擺脫了以往用膠片、磁帶或是光碟作為載體，并主要通過有形物理渠道進行分銷流通的傳統商業模式，取而代之的是數字化、無形化的純數字音樂通過互聯網向消費者傳遞。

（二）數字化對于音樂產品供應方的影響

由于音樂是一種“經驗產品”如果前一張唱片具有較高質量，則該藝術家(或樂團)就能建立起較好的聲譽。另一方面，各種形式的促銷(廣告、電視演出、歌友會等)都能提高藝術家的唱片銷量。而歌曲的質量主要依賴于藝術家自身的努力，而成功的促銷則依賴于唱片公司的廠牌及其投資規模。轉貼于

對于成功的藝術家，因為已經建立了特定的聲譽，所以新專輯的媒體促銷活動，雖然不能低估其作用，但重要性己然不大。對于新人而言，其聲譽不足以影響唱片銷售，而唱片公司的媒體促銷活動，則對銷量起到顯著的作用。互聯網為藝術家們提供了新的而且有效的營銷渠道，并且有別于常規的營銷手段。由于音樂作品的數字化傳輸方式，唱片公司的傳統零售分發渠道已經不再像以前那么重要了，甚至將來有被完全取代的可能。由于唱片公司的零售分發網絡可以被替代，唱片公司相對藝術家的不可或缺性越來越不顯著。

三、影響中國數字音樂產業發展的制約因素

數字音樂是當前互聯網領域的熱點話題之一，潛藏著巨大的發展機遇，同時也面臨著瓶頸因素的制約。數量龐大的潛在音樂受眾群體，無疑為中國數字音樂市場帶來了巨大的發展空間。但是，與此同時數字化還使消費者成為了盜版行為的主體和主要受益人。現有版權制度有被終結的危險。事實上，傳統產業的版權制度，直接延用至數字時代，這是不合理的。版權期限應當減少，甚至有學者開始討論版權的替代方案。因此，中國數字音樂產業的當務之急是順應時展潮流，抓住市場發展機遇，突破產業發展瓶頸，確立正確的發展路徑，以期實現這一新興產業的持續健康發展。

參考文獻

[1]尼葛洛龐帝．數字化生存[M]．胡泳，范海燕譯，海南出版社，1997

[2]張小夫．電子音樂的概念界定[J]．中央音樂學院學報(季刊)，2002，(4)

篇5

房地產業作為國民經濟的支柱產業之一，經過二十年的發展壯大，取得了顯著的成績。在新的歷史條件下，為了更好地了解、分析和把握房地產市場態勢，促進房地產業健康發展，房地產信息化已成為歷史的必然。論文百事通而房地產企業信息化是房地產業信息化的基礎，是國家信息化的重要組成部分。

房地產企業信息化的高級階段稱為房地產企業數字化，是指通過數字技術使房地產企業的戰略選擇發生變化，并使戰略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個很大的網站、一批觸網的員工或管理企業的軟件設施是不夠的。數字化房地產企業必須能夠利用數字技術為客戶和本公司的員工設計全新的價值理念，發現創造和捕捉利潤的新方法，并最終實現戰略差別化，從而構建自己的競爭優勢。

把數字網絡技術引入到房地產營銷模式中去，實施戰略差別化，構建競爭優勢，必將成為房地產行業的一大亮點，應用數字網絡技術，實施企業信息化之路，將是房地產行業發展的新趨勢。

二、數字網絡技術在我國房地產營銷領域應用的現狀

1、網絡技術的發展促進了房地產營銷管理網絡化和營銷方式數字化。在營銷管理網絡化方面，一些房地產商開始在自己的公司內部和網站上建立營銷數據庫，以方便以后開發銷售過程中的營銷管理。營銷數據庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產企業可以在互聯網上直接開展市場調查活動，了解有意向購房的消費者對住宅的要求如何，針對調查數據所反映的市場要求，進行準確的產品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務。通過營銷數據庫，企業可以在互聯網上跟客戶進行雙向交流，實現一對一的營銷模式。第三，通過營銷數據庫的互聯和共享，公司各個部門可以即時溝通，還可方便地查找資料。在數字化營銷方式方面，一些房地產企業通過先進的三維數字技術向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現形式，以達到促進銷售的目的。

2、構筑網絡化、智能化社區的營銷概念正成為當今房地產營銷的一大亮點。由于網絡化、智能化社區的營銷概念在當今房地產營銷領域的流行，一些房地產企業都將信息化和數字化作為自己的賣點。現在推廣數字化、信息化正成為一種潮流和模式。數字化的營銷概念主要體現在數字化、網絡化社區概念，其實質在于涵蓋了教育培訓、電子商務、家庭辦公、家政服務、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點播、網上教育、網上購物、醫療保健等服務內容。經過專家嚴格審批，上海浦東的中國通信貿易大廈被認定為上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭里花園小區是亞洲首獲國際“最優秀住宅社區規劃設計大獎”的住宅小區，其一期工程的智能化系統整體設計方案，充分體現了21世紀的“智能理念”。廣州市智能化小區麗江花園星海州因“潮流E生活，網絡新社區”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產巨頭之一的中國房地產開發集團，將在未來的5年之內，首先將其已經建成的1000多個社區改造成現代化的新型數字社區，并最終實現在全國建立2萬個數字社區的目標。這些房產企業都在為數字化小區建設推波助讕。

3、網絡廣告是房地產商實施現代媒體戰略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯網作為一種數字化的互動式媒介在短短的時間內在房地產銷售實踐中迅速普及起來，涌現出像搜房網、買房網等一些知名的網站。網絡營銷的效果主要還是通過網絡廣告的效果來體現的，在網絡廣告的新空間，必須改變傳統的思維模式，廣告公司與房地產開發商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機遇。與傳統的四大傳播媒介（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產公司反復采用。由于網絡廣告自身具有得天獨厚的優勢，相信在不久的將來，網絡廣告自然會成為房地產商實施現代營銷媒體戰略的重要部分。

三、數字化、網絡化介入房地產營銷領域的現存問題

1、房地產企業實施數字化營銷策略，大部分虛而不實，只有概念沒有內容，企業行為尚待規范。在營銷概念的數字化方面，縱觀目前打出數字化、網絡化概念進行營銷的眾多樓盤，其“網絡改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網”為主的簡單內容，而缺少網絡化的實際內容。社區鋪線、布線做的僅僅只是網絡化前期的準備工作，一些功能還不能完全應用或根本不能用，還遠遠不能稱其為“信息化社區”。事實上，信息化都是一個過程，部分人以為安裝好相關設施，就實現了數字化、信息化。其實，正如安裝了電腦不等于實現了電腦化一樣，信息化需要系統不斷的應用和改進，需要教育與培訓來達到信息化的目標。同時，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網絡內容與服務。每個打著數字化、網絡化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務，然而數字化、網絡化概念營銷實際意義是在于將這些承諾變成現實。

2、房地產公司對網上營銷的費用估計不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業應該建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果，清楚地了解網絡營銷對企業所產生的作用。然而，獲取評估的參考指標比較復雜，瀏覽人數不能簡單地作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業必須注意收集客戶對企業網址提出的意見，在必要時做出適當修改；不斷調整網上營銷策略是Internet營銷成功的關鍵。

3、房地產公司缺乏相關的專業人員，缺少相應的互聯網營銷技術。實施房地產業信息化離不開高素質的人才，所需要的人才，不僅要懂計算機，還要懂經濟、懂企業營銷管理。但是，由于我國房地產業發展歷史不長，尤其房地產信息業剛剛起步，缺乏相關的專業人員，嚴重制約了房地產企業信息化的發展。雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點與企業截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，沒有結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，依靠專業網絡設計公司的設計并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產開發商對網上營銷前景缺乏認識，素質尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。這對企業的危害較大，因為開展信息化不能對企業有所作用的話，企業所花費的資源就會白白地浪費。所以，房地產項目在開展信息化之前，應明確企業的信息化目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。

5、房地產公司網絡直銷或通過網上中介機構間接銷售的購房方式正受到網上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數字化方面，利用網上全數字化的三維技術，雖然的確可以引導受眾進入真實感和可視化達到最完善地步的交互式環境，其巨大的感染力對于正處于由傳統營銷模式向數字化、網絡化營銷模式轉化的臨界點上徘徊的房地產業，無疑是一種突破性的解決方案，網上選房的優勢不言而喻，但是要發展成網上購房，卻受到網上支付手段的限制，還會有很長的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數字化、網絡化營銷服務承諾變成現實，切實加強信息網絡技術項目與房地產營銷業務的融合程度。房地產公司能否在營銷領域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務。同時，房地產上市公司通常資產規模較大，難以在短期內完全轉型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產業務相互融合，就能在利用高科技使產業升級的同時帶動存量的消化，一些上市房地產公司參與數碼港等信息項目的建設將對公司產生較好的效果。新晨

2、建立相關的法律法規配套體系。由于數字網絡技術引入房地產領域的時間不長，真正直接針對房地產信息營銷的相關法律、法規幾乎沒有。為了給房地產信息營銷的實施創造一個良好的法律政策環境，出臺頒布一部《房地產信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發展狀況極不平衡，沿海地區城市的房地產發展規模遠大于內地，少數大城市的房地產營銷發達程度也遠遠超過其他地方，這給全國范圍內推行營銷數字化帶來了一定難度。根據我國地區之間目前面臨的不同情況，需要在數量和結構兩個方面進一步完善，在全國的房地產營銷服務中建立一套規范、科學、統一的但又符合地方特色的規定標準。

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房地產企業信息化的高級階段稱為房地產企業數字化，是指通過數字技術使房地產企業的戰略選擇發生變化，并使戰略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個很大的網站、一批觸網的員工或管理企業的軟件設施是不夠的。數字化房地產企業必須能夠利用數字技術為客戶和本公司的員工設計全新的價值理念，發現創造和捕捉利潤的新方法，并最終實現戰略差別化，從而構建自己的競爭優勢。

把數字網絡技術引入到房地產營銷模式中去，實施戰略差別化，構建競爭優勢，必將成為房地產行業的一大亮點，應用數字網絡技術，實施企業信息化之路，將是房地產行業發展的新趨勢。

二、數字網絡技術在我國房地產營銷領域應用的現狀

1、網絡技術的發展促進了房地產營銷管理網絡化和營銷方式數字化。在營銷管理網絡化方面，一些房地產商開始在自己的公司內部和網站上建立營銷數據庫，以方便以后開發銷售過程中的營銷管理。營銷數據庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產企業可以在互聯網上直接開展市場調查活動，了解有意向購房的消費者對住宅的要求如何，針對調查數據所反映的市場要求，進行準確的產品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務。通過營銷數據庫，企業可以在互聯網上跟客戶進行雙向交流，實現一對一的營銷模式。第三，通過營銷數據庫的互聯和共享，公司各個部門可以即時溝通，還可方便地查找資料。在數字化營銷方式方面，一些房地產企業通過先進的三維數字技術向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現形式，以達到促進銷售的目的。

2、構筑網絡化、智能化社區的營銷概念正成為當今房地產營銷的一大亮點。由于網絡化、智能化社區的營銷概念在當今房地產營銷領域的流行，一些房地產企業都將信息化和數字化作為自己的賣點。現在推廣數字化、信息化正成為一種潮流和模式。數字化的營銷概念主要體現在數字化、網絡化社區概念，其實質在于涵蓋了教育培訓、電子商務、家庭辦公、家政服務、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點播、網上教育、網上購物、醫療保健等服務內容。經過專家嚴格審批，上海浦東的中國通信貿易大廈被認定為上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭里花園小區是亞洲首獲國際“最優秀住宅社區規劃設計大獎”的住宅小區，其一期工程的智能化系統整體設計方案，充分體現了21世紀的“智能理念”。廣州市智能化小區麗江花園星海州因“潮流E生活，網絡新社區”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產巨頭之一的中國房地產開發集團，將在未來的5年之內，首先將其已經建成的1000多個社區改造成現代化的新型數字社區，并最終實現在全國建立2萬個數字社區的目標。這些房產企業都在為數字化小區建設推波助讕。

3、網絡廣告是房地產商實施現代媒體戰略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯網作為一種數字化的互動式媒介在短短的時間內在房地產銷售實踐中迅速普及起來，涌現出像搜房網、買房網等一些知名的網站。網絡營銷的效果主要還是通過網絡廣告的效果來體現的，在網絡廣告的新空間，必須改變傳統的思維模式，廣告公司與房地產開發商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機遇。與傳統的四大傳播媒介（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產公司反復采用。由于網絡廣告自身具有得天獨厚的優勢，相信在不久的將來，網絡廣告自然會成為房地產商實施現代營銷媒體戰略的重要部分。

三、數字化、網絡化介入房地產營銷領域的現存問題

1、房地產企業實施數字化營銷策略，大部分虛而不實，只有概念沒有內容，企業行為尚待規范。在營銷概念的數字化方面，縱觀目前打出數字化、網絡化概念進行營銷的眾多樓盤，其“網絡改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網”為主的簡單內容，而缺少網絡化的實際內容。社區鋪線、布線做的僅僅只是網絡化前期的準備工作，一些功能還不能完全應用或根本不能用，還遠遠不能稱其為“信息化社區”。事實上，信息化都是一個過程，部分人以為安裝好相關設施，就實現了數字化、信息化。其實，正如安裝了電腦不等于實現了電腦化一樣，信息化需要系統不斷的應用和改進，需要教育與培訓來達到信息化的目標。同時，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網絡內容與服務。每個打著數字化、網絡化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務，然而數字化、網絡化概念營銷實際意義是在于將這些承諾變成現實。

2、房地產公司對網上營銷的費用估計不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業應該建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果，清楚地了解網絡營銷對企業所產生的作用。然而，獲取評估的參考指標比較復雜，瀏覽人數不能簡單地作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業必須注意收集客戶對企業網址提出的意見，在必要時做出適當修改；不斷調整網上營銷策略是Internet營銷成功的關鍵。

3、房地產公司缺乏相關的專業人員，缺少相應的互聯網營銷技術。實施房地產業信息化離不開高素質的人才，所需要的人才，不僅要懂計算機，還要懂經濟、懂企業營銷管理。但是，由于我國房地產業發展歷史不長，尤其房地產信息業剛剛起步，缺乏相關的專業人員，嚴重制約了房地產企業信息化的發展。雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點與企業截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，沒有結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，依靠專業網絡設計公司的設計并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產開發商對網上營銷前景缺乏認識，素質尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。這對企業的危害較大，因為開展信息化不能對企業有所作用的話，企業所花費的資源就會白白地浪費。所以，房地產項目在開展信息化之前，應明確企業的信息化目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。

5、房地產公司網絡直銷或通過網上中介機構間接銷售的購房方式正受到網上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數字化方面，利用網上全數字化的三維技術，雖然的確可以引導受眾進入真實感和可視化達到最完善地步的交互式環境，其巨大的感染力對于正處于由傳統營銷模式向數字化、網絡化營銷模式轉化的臨界點上徘徊的房地產業，無疑是一種突破性的解決方案，網上選房的優勢不言而喻，但是要發展成網上購房，卻受到網上支付手段的限制，還會有很長的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數字化、網絡化營銷服務承諾變成現實，切實加強信息網絡技術項目與房地產營銷業務的融合程度。房地產公司能否在營銷領域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務。同時，房地產上市公司通常資產規模較大，難以在短期內完全轉型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產業務相互融合，就能在利用高科技使產業升級的同時帶動存量的消化，一些上市房地產公司參與數碼港等信息項目的建設將對公司產生較好的效果。

2、建立相關的法律法規配套體系。由于數字網絡技術引入房地產領域的時間不長，真正直接針對房地產信息營銷的相關法律、法規幾乎沒有。為了給房地產信息營銷的實施創造一個良好的法律政策環境，出臺頒布一部《房地產信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發展狀況極不平衡，沿海地區城市的房地產發展規模遠大于內地，少數大城市的房地產營銷發達程度也遠遠超過其他地方，這給全國范圍內推行營銷數字化帶來了一定難度。根據我國地區之間目前面臨的不同情況，需要在數量和結構兩個方面進一步完善，在全國的房地產營銷服務中建立一套規范、科學、統一的但又符合地方特色的規定標準。

3、積極進行項目產品和網絡營銷效果的網上調研。從中發現消費者需求動向，為企業細分市場提供依據。目前，網絡市場調研作為一種新的市場調查方式，已受到企業重視，一些網絡服務公司也已經開始為公司定制網上調研業務。但如何在大量信息的包圍中吸引上網者參加調研并積極配合，仍需做出更多的探索。

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中圖分類號：G230.7 文獻標識碼：A

20世紀末以來，隨著信息技術、網絡技術、數字化技術的發展，依次為依托的數字出版和教育信息化呈星火燎原之勢。為適應國內外數字出版的教育信息化的發展趨勢，實現產業升級和轉型，各類教育出版企業提出適合自身發展狀況的不同發展模式。

1教育出版數字化離我們還遠嗎？

2010年出版總署下發的《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，明確提出要以數字化帶動新聞出版業現代化，給傳統出版單位實現數字化轉型制訂了時間表。2011年，《新聞出版總署關于進一步加強中小學教輔材料出版發行管理的通知》，對教育出版市場和利潤空間的壓縮立竿見影； 2012年，《教育部關于開展教育信息化試點工作的通知》，它是根據《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》提出的“加快教育信息化進程”要求而開展的，準備用四年左右時間，總體完成100個左右區域試點和1600所左右學校的試點工作。

從產業發展趨勢，國家意志這兩個方面來看，教育出版的數字化正在受到巨大的鼓舞，而傳統的教育出版企業則被催促著盡快向數字化轉型。

2什么是教育出版數字化

“數字教育的本質是要通過技術手段解決教育的發展問題，通過技術應用提高教育的效率，從而讓因材施教成為可能。”

漢王科技副總裁、電紙書總經理王邦江在2012年深圳舉行的首屆“全國中小學信息技術教學應用展演”上給出了上述定義。其內涵就是教育與新技術、特別是電子信息技術的融合，從而滿足個性化的教育需求。其具體可以覆蓋到以下方面：

2.1數字化的立體教材和個性教輔

本類產品重在利用數字資源開發管理平臺對內容資源進行高度集成，用數字出版技術改造傳統的教材和教輔，保證教材、教師參考書、學生指導書等不同內容出版物的橫向立體化配套，以及紙介質、音像、電子、網絡等多種媒體出版物的縱向立體化配套。這類產品既可采用定制出版的營銷方式和按需印刷的出版方式，提供以教師、班級和學校為單位的個性化紙質教材、教輔，也可通過定制、內容的數字化和交互功能的智能化，并通過與數字出版平臺及數字資源開發管理中心的互動，為學生提供個性化的學習方案，真正實現因材施教。

2012年，北京天梯志鴻教育科技有限責任公司出品的電子試卷在京東圖書商城實現上線。當年實現2000萬元的銷售額，通過重新組合原有圖書內容資源，開發了“教考通”、“夢幻城堡實驗班”游學平臺以及“學科王”教育資源網站，都表現出了良好的成長性。

2.2移動定制在線學習產品

在數字資源管理系統的基礎上，以移動定制技術為支撐，通過在線學習管理系統，將數字化學習資源在全時空狀態下推送到讀者手中。數字化學習資源是指經過數字化處理，具有多媒體、超文本、友好交互、虛擬仿真、遠程共享等特性，可以在多媒體計算機上或網絡環境下運行的多媒體材料，包括數字視頻、數字音頻、多媒體軟件、CDROM（只讀光盤）、網站、電子郵件、在線討論、數據文件、數據庫等。學習者既能以數字化學習方式進行情境探究學習，也能通過促進學習的評價系統進行自主發現學習，還可利用網絡通信進行合作式、討論式的學習。

上海虹口、廣東佛山、深圳、江蘇揚州、浙江寧波、陜西等地正在緊鑼密鼓試點電子書包項目，很多項目都是千萬級。數字化教育出版的大勢所趨是以電子書包為代表的移動終端的運用，移動終端引入教學過程可以解決電腦終端靈活性不足的問題，而地方出版集團最大的優勢在于掌握本土化的教育教學資源，這使他們能夠為省內基礎教育市場提供更有針對性的定制化產品。

2010年，江蘇鳳凰出版傳媒集團和在電子紙行業擁有壟斷地位的臺灣元太科技工業股份有限公司正式宣布建立戰略合作關系，雙方將共同在教育出版數字化領域開展合作，創建全新的移動教育服務模式。元太公司是全球電子閱讀器產業供應鏈的主導和電子紙產業的龍頭，在2009年成功收購了美國電子紙供應商EINK公司，掌握了電子紙制造的核心技術，目前占據世界電子紙市場90%以上的份額，著名的KINDLE、SONY和漢王閱讀器所用的電子紙都是由元太提供的。

2.3服務于學校和教師定制的教育數據庫產品

通過網絡移動設備，以內容推送和搜索引擎拉動結合的營銷方式，向教師和學校提供定制的海量教育教學信息資源。

第一，定制功能與按需出版功能結合，設計個性化的數字教材和教輔出版物。按需出版鎖定具體的目標受眾需求，定制功能賦予出版物個性化內容，將出版物內容與出版社的營銷目的結合，在遵循課程標準的基礎上，實現以班級和學校為單位，充分考慮地區差異、學校差異、教師水平差異，推出個性化的數字教材和教輔。根據教師和學校的定制申請，出版機構可將相關學習資源加入教材教輔中，通過按需印刷、網絡或其他媒介傳遞內容信息，促使接受者的行為向預期方向發展，在保證教師對學習資源的篩選與學生學習同步的同時，謀求與教育機構實現共贏。

第二，定制功能與移動功能結合，強化數字化溝通、數字化內容管理和規模定制個性化服務，使教育出版物從紙質時代的單一產品形態轉化為以營銷服務、數字資源管理和數字內容生產三大系統為核心的移動定制教育出版系統，將個性化在線學習、資源數據庫服務、個性化學習方案下載出版等教育服務集成于數字出版平臺，促進有教無類和因材施教的教育理想的實現。

以人民教育出版社―― “人教數字校園”為例，其產品系整合教學策略、集成各種媒體資源，針對教師教學和教務管理而推出的一整套“數字校園解決方案”。目前正在27個省份，180多所實驗學校穩步推進試點工作。

3地方出版企業教育數字化方向

地方出版企業相對于部屬出版集團或國家教育類出版社而言，缺乏一定的資源渠道和技術手段，但也擁有自身豐富的地方教育資源。立足于此，才是地方出版企業教育數字化轉型的基礎。近幾年開始，各地出版集團開始組建自身的數字出版平臺，積極和各大網絡和數字運用上展開合作，同時吸納相對成熟的民營數字出版資源。如，廣東出版集團所屬的數字出版公司已經在配套光盤、學科網站、網絡教材、電子書包和數字校園等項目層層推進，配合紙質教材組成一個完整的教材出版格局。該公司還與省教育廳電教館、華南師范大學共同開展廣東省重大科技專項和廣東教育信息化“十二五”規劃重點項目“粵教云”工程，建設中小學數字教育云服務體系。

原創教育出版社企業，作為核心資源的提供者，又該如何實施在教育出版領域實現數字化，筆者認為，應該抓住教育數字出版硬件高速發展，軟件資源相對缺乏的現狀，努力整合自身教育出版資源，挖掘轉化的條件，尋求平臺發展的方向。從具體實現來看，可以分為三個層次，即數字化的內容遷移、個性化定制出版及教育資源的云整合。

3.1數字化的內容遷移

內容的形式遷移，在很多出版社都已經取得了成功，如我們前面探到的鳳凰傳媒在教材配套光盤上的成功。2013年，廣東科技出版社推出的“網絡實驗室”項目，獲得了業內的極大關注，被列入國家新聞出版廣電總局的“2013年國家新聞出版改革項目庫”。 項目最大的亮點在于引入了較為成熟的盈利模式和存在可期的商業前景。具體來看，可以從個人實驗客戶端、班班通實驗教學系統、教師實驗教學軟件、學習機平板電腦軟件預裝、平臺增值服務、學生實驗學習軟件等6方面來實現。該項目發展的基礎，就是其出版單位原有的初中實驗教材，可以預見，數字化的內容遷移，將會大大拓寬地方出版企業教育發展的空間。

3.2個性化定制出版

個性化定制出版這是新時期教育出版的發展方向，但傳統的紙質出版已經很難滿足這種市場需求，針對不同區域、不同類別學生和教師群體，編制出版相應的出版物，適時引入按需出版的生產方法，降低生產成本，擴大使用對象。例如，我社通用技術教材中，有許多選修模塊，其配套教輔每年的使用量極低，但為完善教材的整體項目建設，只能付出較高的生產成本完成，今后可考慮引入按需出版（POD）解決同類問題。

3.3 教育資源的云整合

教育資源的云整合，是數字出版的最高要求實現跨越式增長的基礎，在建設初期，可以采用建設網絡題庫的方式集合社會資源，可以融合紙質教輔圖書的資源渠道到建立數據庫，采用廣發撒網，分批實施的模式，具體可以分為教研室模式、基地校模式、工作室模式、特約作者模式，題庫建成之后，它們將自動轉為題庫營銷的模式。

4結語

筆者認為，能否真正走好數字化的道路，其核心在于身份的轉變，教育出版數字化實際上是從賣產品到賣服務的一個變革，也是從一次性銷售產生收益到貫穿整個產品生命周期的長線綜合收益的變革。同樣，個性化的教育需求推動了個性化教育服務的發展，這也在一定程度上決定了教育出版要從提供標準化的教材、產品向提供個性化的教育服務轉型。教育出版數字化實際上是從賣產品到賣服務的一個變革，也是從一次性銷售產生收益到貫穿整個產品生命周期的長線綜合收益的變革。而從標準化教材圖書的生產商過渡到提供個性化教育解決方案的服務商，成功的重要標志就是出版商能否真正做到以服務為中心。

參考文獻

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[2] 劉錦宏.數字出版案例研究[M].北京：中國書籍出版社，2014.

[3] 王運武.國數字化教育資源現狀及發展策略[J].中國教育信息化，2008（1）.

篇8

三星電子自經歷1997年和1998年嚴重的經濟危機之后，在新任CEO的帶領下，為三星建立了新的遠景目標，那就是“引領數字融合的革命”。為實現這一宏偉目標，他制定了一個名為“數字化，e企業”的重大計劃，其本質是一個將客戶和企業價值最大化的戰略。它通過提供全面的解決方案和集中處理的方法來增加價值并優化供應鏈。

由于有清晰的戰略定位，僅僅一年的時間，三星電子取得了另人驚訝的成績——公司收入增長了10倍之多，公司的股票上升了233%，凈收入猛增了100多倍。迅速使三星進入世界知名品牌行列。

為進一步提升三星電子的品牌地位，使三星品牌進入世界頂級品牌行列，三星以美國為中心發起了兩個階段的品牌廣告戰。

第一階段：數字世界，人人分享

2001年，三星進行了全球范圍內的第一次整合廣告運動，范圍涉及到30個國家，廣告花費達到4億美元。本次廣告運動的主題可以從其廣告語中得出：“這是一個全新的世界，里面有著你從未看到、聽到或感知到的東西。三星產品的精美設計喚醒你的感覺神經。這是三星的世界，人人參與。”

經過第一階段“數字世界，人人分享”的廣告運動，改善了三星品牌在以美國為首的西方發達國家消費者心目中檔次低、大陸貨的品牌印象，其品牌價值在一年之內提升了10億美元，成為當年全球品牌價值提升最快的品牌第二名。

第二階段：“數字體驗”三重奏

2002年，三星電子乘勝追擊，繼續發動了新一輪的更大規模的廣告攻勢。據估算，三星為品牌投資的總額高達9億美元，其中僅純粹的廣告投入就超過2億美元。

新的廣告運動主題是“數字體驗”，這是對新興的體驗經濟的一種有力的回應，同時三星也希望能夠代替索尼而成為數字娛樂世界的領導品牌。

三星電子通過這兩個階段的全球廣告運動，迅速在全球范圍內建立起了品牌的高端形象。更為重要的是，三星樹立起了在數字化時代中領導品牌的印象，這對三星未來的發展奠定了有競爭力的可持續發展的優勢地位。

我認為，從以上的案例可以得出以下兩個結論：

1、 制定適應產業和消費結構變化的戰略是企業實現可持續發展的關鍵所在；

2、 圍繞新的戰略，必須有相應的品牌戰略（廣告運動）相配合，而要使經營戰略指引下的品牌戰略獲得全勝，一定要有巨大的魄力進行大規模的廣告投入，這是對企業經營者魄力和信息的一種考驗。

2、堅決貫徹體育營銷，使體育運動的贊助成為品牌發展的主線

三星電子在營銷推廣上最具特色的就是其體育營銷的策略。與贊助其他活動相比，贊助體育能夠使品牌得到更大的關注，因為：首先，體育活動和體育比賽一直是全球各個國家、各個民族所共通的愛好。第二，由于人們對健康的日益重視，體育運動作為一種很好的身體鍛煉手段被越來越多的人所喜愛。第三，商業的介入使得體育比賽日趨增多，比賽的激烈程度和觀賞性大大提高，因此人們對贊助商沒有對廣告商的反感和抵觸，宣傳品牌的效果較佳。第四，電視、廣播、報紙、網絡等眾多媒體對體育的爭相報道，電視轉播又使觀看這些體育比賽變得輕而易舉，贊助商的暴露頻次增高，宣傳信息的到達率也得到了提升。

三星贊助體育主要是通過贊助體育運動來實現的。

1986年贊助漢城亞運會；1988年，三星開始首次贊助奧運會，成為冬季奧運會在無線通信設備領域的世界級伙伴，三星為冬奧會提供了14000件通信設備。

1990年贊助北京亞運會；1994年贊助廣島亞運會；1996年贊助亞特蘭大奧運會期間的展示會；1998年贊助曼谷亞運會；1998年贊助長野冬季奧運會。

2000年，三星成為悉尼夏季奧運會的頂級贊助商，三星電子共投入了2億1000萬美元。從1999年9月到2000年10月，三星在全球40個國家啟動和開展其奧林匹克營銷項目。

2002年贊助鹽城冬季奧運會和2002年斧山亞運會；2003年贊助第22屆世界大學生運動會，2004年贊助雅典奧運會，2006年都靈冬奧會以及2008年的北京奧運會。

三星贊助奧運會與其品牌特性的塑造是互動的。如其在悉尼奧運會期間，在奧林匹克公園內建造了一座名為“相約奧林匹克”的運動員活動中心，利用三星尖端的通信產品和因特網、衛星及無線技術為運動員提供與家人和朋友交流的場所。

另外，三星還推出了“共享三星快樂時刻”的特別服務，即三星為運動員和觀眾提供最新的三星手機，他們可以給他們在世界各地的家人和朋友打3分鐘的免費電話來分享他們的奧運經歷和感受。

三星正是通過體育營銷，從另一個側面向全世界消費者灌輸了其品牌的內涵，贏得了消費者對三星品牌的好感和信任。

3、社會營銷，提升企業好感度

作為一個亞洲品牌，三星非常重視社會營銷。從一組數據就可以看出三星對開展社會活動的關注度。1999年，三星用于社會活動的開銷是0.327億美元，這相當于三星年度稅后利潤的29%。2000年，三星此項的費用超過1億美元。

三星成立了三星文化財團，贊助了韓國幾個資金困難而陷入危機的大學，三星還設立了三星獎學金，建造了湖巖美術館。三星還積極投資媒體，先后辦起了漢城廣播電臺、東洋電視臺、《中央日報》社。作為三星全球社會公益活動的一部分，三星從1996年起就開始贊助諾貝爾基金會。

三星的品牌擴張之路，其成功的原因并不僅僅局限于上述的一些方面，但總體歸納起來，如果用一句話來表示，我認為那就是：

經營戰略指導下的品牌戰略的成功，且這種品牌戰略始終如一的用體育營銷這根主線來貫穿。

篇9

前些天看“超級女聲”的比賽，中間插播了大約22個廣告，廣告插播時間之長，足以讓我這樣的營銷廣告人也有些厭煩。但厭煩歸厭煩，相信絕大多數觀眾和我一樣，還是不得不將這些廣告記住了，特別是步步高和OPPO的廣告，由于播放次數最多、位置最好，所以記得也就更清楚。

以電視為代表，傳統廣告傳播的核心，是依靠占據節目空隙的最佳位置，同時一次次重復，讓觀眾不得不記住來達到傳播效果的。這就像吃飯時，在我們的飯碗里放進了一塊石頭，它和飯菜沒什么實際關系，硬生生放在碗里，不接受也得接受――總不能每次放廣告都去上廁所或者換臺吧。

但是想象一下，當電視也徹底網絡化時，會有什么情況呢?一是大多數節目都可以點播了，并不是在這個時間非看這個節目不可(除非特別熱門的直播節目)，二是會出現專門剔除廣告的軟件，在數字網絡電視最發達的美國，已經出現了這種防廣告軟件，可以隨心所欲地安裝。

這就意味著：那塊飯碗里的石頭，你可以拿掉。這可是顛覆營銷傳播生態的變化，將徹底改變業界的傳播模式!

當我們無法在碗里放石頭時，未來的營銷，就不得不變成像鹽這樣的東西，和媒體內容生動地融合在一起，讓它娛樂化、互動化、主動化――你總得在飯菜里放些鹽吧。

在未來，各種媒體都會視頻化

我們要面臨的，是一個泛視頻化的媒體未來。未來不會有電子媒體、流媒體、紙質媒體的明顯區別，只有無數的終端：家庭終端、移動終端、辦公室終端、餐廳終端、洗手間終端等等。每個終端都將是影音化的，報紙和雜志(電子紙)可以看電視，手機可以看電視，游戲機可以看電視……

“視頻+內容+搜索”是未來媒體發展的最關鍵部分，全球風險基金對互聯網和媒體的投資，大部分也都聚集在這里――據最保守的估計，過去一年中至少有30億美元投放在這里，這還只是中國部分。

相應地，全球的新營銷也正在朝著“鹽”的方向發展。

走向未來的營銷案例，及其成敗得失

我們不妨看看已經實施的一些著名案例；從全球到中國：

?在節目中冠名和滲透：將石頭偽裝成鹽

這當中最著名的案例首推“蒙牛酸酸乳超級女聲”，其他還有青島啤酒及紐曼數碼贊助“夢想中國”，萊卡與雪碧贊助“我型我秀”等。

蒙牛酸酸乳和“超女”的合作，并不是完整意義上的“鹽”，其形式只是將蒙牛酸酸乳和“超女”的標志完全合在一起，不斷重復和強調：從電視熒幕的右下角，到節目的背景板、活動的各種現場，以及在3位評委面前放上一系列酸酸乳產品。再有，就是占據最好的廣告插播位置。

這塊石頭做得很像鹽，至少在看節目時觀眾的感覺如此。但是，蒙牛酸酸乳沒有能力滲透到觀眾主動的部分，如網上無數的“超女”話題區等，所以本質上是石頭而不是鹽，

這種模式的弱點，是難以保證企業的品牌營銷能夠和節目內容長期走下去。從市場調研結果可以看出，盡管蒙牛酸酸乳通過“超女”取得了知名度和銷售額的極大增長，但并不能使酸酸乳的品牌特性真正長久樹立起來。所以，2006年蒙牛酸酸乳的宣傳，已經在嘗試更加“鹽”化，例如推出“真我新聲代”的娛樂主題、在網上建立自己的“超女訓練營”等，但效果如何仍需觀察。

這種模式的另一個缺陷，是要求品牌特性能夠充分結合節目特點。同樣是贊助，青島啤酒和紐曼數碼與“夢想中國”就結合得不很貼切。

另外，贊助品牌也會對節目造成相當影響。例如萊卡，是一個立足高端人群的品牌，這其實造成了“我型我秀”給人曲高和寡的不利印象，這也是導致“我型我秀”全面被“超女”超越，只能成為少數人節目的原因之一。

?植入式廣告和事件營銷：一半是石頭，一半是鹽

中國最著名的植入式廣告出現在馮小剛的電影中，特別是《手機》，摩托羅拉和中國移動都實現了很成功的植入。此外，《天下無賊》與淘寶網的合作也頗為成功。

百度的植入式廣告既省錢又高效，它在全國最重要的幾十家報紙和雜志上，在重要新聞的后面，加上――句“百度――下X X X，有X X X個結果”，非常實在地讓百度搜索深入到各種資訊當中。

蒙牛和伊利在營銷上呈現出明顯的不同：蒙牛特別善于和主張做事件營銷，其每一次提升，都伴隨著一次極為成功的事件營銷，如“神五”、“神六”上天和“超女”；而伊利則更喜歡用傳統的廣告投放方式達到目標，當然，成為北京奧運贊助商的伊利開始有所不同。

事件營銷是營銷“鹽”化最主要的手段之一，而且中國企業做事件營銷普遍強于國際企業，特別是在抓住熱點進行炒作上尤勝一籌。在日益數字化的今天，事件營銷也變得越來越倚重網絡，越來越注重消費者的感受。事件營銷正在全面向數字化的娛樂營銷發展，即使再嚴肅的事件，都會在營銷傳播過程中變得娛樂化起來。

?營銷就是做節目：真正的鹽

這兩年的代表案例，一個是2005年INTEL的《科技一家人》，一個是2006年出現的《百事世界挑戰賽》，再就是雅虎搜星。

INTEL的《科技一家人》是非常純粹的“鹽”。INTEL根據其數字家庭的品牌戰略，與央視合作制作了一組電視劇，描寫一個有代表性的中國家庭，如何使用電腦及網絡的故事，同時又根據劇情，讓其主角們攝制了一系列廣告。

但是，這一極富前瞻性的營銷活動，效果并不算成功，無論節目收視率、新聞報道情況、網上搜索的結果等，反應相當低。原因很簡單，就是節目受歡迎程度不夠。所以，將品牌營銷完全內容化，風險是相當高的，尤其是在當前，效果未必比插播在熱門節目中的“石頭”更好。

《百事世界挑戰賽》是一個全球性營銷活動，在2006世界杯開賽前，百事在全球11個國家各選兩名青少年，組隊到巴西、西班牙、英國、意大利等地，每到一站請一位頂級巨星，如羅納爾迪尼奧、貝克漢姆等，進行挑戰賽。

在中國，百事動用了跨媒體的力量，包括每周在CCTV2黃金時段播出節目，在互聯網上選擇了網易，在手機網上選擇了3G門戶，以及在全國10多個城市進行路演海選等。除了傳統的電視節目和專題報道外，還動用了論壇、博客、視頻下載等一系列的形式。

這一活動的效果不錯，但是門檻太高了，目前中國第一流的品牌

也未必有實力做到。

雅虎搜星，應該是2006年中國品牌營銷極具野心之作：給馮小剛、陳凱歌、張紀中三位大導演各1000萬元人民幣拍廣告小電影，從央視招標時段到全國戶外媒體的廣告大覆蓋，與浙江衛視合作從網上到電視舉行選秀節目，大量的新聞報道……雅虎中國可謂鉚足了勁。

實際效果怎么樣呢?目前只能給它50分，而且這個分數主要還是靠三位大導演的聲勢，以及巨額資金及廣告投入，形成了活動的高知名度(可惜雅虎中國最不缺的就是知名度)。

從互動和參與性來看，雅虎中國的努力效果并不好：網上論壇反應不夠熱烈：網上選秀一開始很熱，但到后面選手只剩下幾個人時就已經變冷，與浙江衛視合作的節目收視率很低。最后，就要看三位大導演能否拍出高流傳性的廣告小電影了。

這一活動的問題是，雖然在形式上抓住了數字娛樂營銷的所有要點，但是在內容把握上，明顯和當前的娛樂主流脫節。這兩年，是草根和民間娛樂大放異彩的兩年，從胡戈的“饅頭”到郭德綱異軍突起，再到“超女”、芙蓉姐姐、天仙MM乃至刀郎等，無一不是草根文化崛起的結果，而非精英文化的刻意所為。

做娛樂營銷的關鍵，在于能把握住時代主流的趨勢，或者跟隨，或者成功顛覆，而雅虎搜星卻沒能跳出高高在上的心態，所以效果堪憂。此外，究竟雅虎中國希望通過這一活動塑造什么樣的品牌差異化，也的確不甚了了。

?廣告就是小電影：超越鹽，變成娛樂美食

這一方式的成功代表，在中國有百度的廣告小電影和可口可樂的電影化廣告，在國外有寶馬汽車的廣告電影等，都實現了非常成功的病毒營銷，主動下載者動輒千萬。 失敗的案例則多得多，包括馮小剛為某手機品牌做的廣告化電影《手機2》，很遺憾我也沒記住那個品牌的名字，還有大量其他的網絡電影、手機電影。

這兩年拍攝的有商業目的的小電影不少，為什么大部分都無法真正流傳起來，甚至無聲無息就過去了?主要原因在于：商業性和病毒營銷本身是矛盾的，人們本來就不愿意主動傳播有商業目的的東西。

病毒營銷最劇烈的，都是非商業性甚至反商業性的，如《一個饅頭引發的血案》、虐貓錄像等。即使是胡戈去制作商業化的東西時，其效果與“饅頭”相比也差之甚遠。

百度的系列小電影《唐伯虎篇》及《孟姜女篇》，其擴散能力主要取決于三點：首先是創意不僅新鮮，而且切中了中國人的民族意識，其次是抓住了百度上市這一最佳時機；最后是充分結合了百度和GOOGLE的關系這一最微妙的話題。難得的是這三點同時實現，所以才能實現零成本傳播而又達到數千萬人的深度傳播。

可口可樂的電影化廣告，則動用了最強大的明星陣容，包括劉翔、潘瑋柏、SHE等，發動了最強大的廣告加網絡立體宣傳攻勢，再加上這一形式之前在中國還沒有人做過，因此才比較成功。最顯著的效果是，根據市場調研結果，它大大增加了可口可樂年輕和時尚化的感覺，而不再讓百事可樂一家獨占。

可口可樂明顯是參照了寶馬汽車廣告電影的做法，那是4年前最著名的全球營銷案例。寶馬請了全球9大導演各拍攝一部10分鐘左右的電影，由于邀請的都是像吳宇森、李安、RIDLEY SCOTT、GUY RICHIE這樣的頂級導演，形式又前所未有，所以在當年引起了極大轟動，下載量迅速突破2000萬人次。后來在中國，豐田威馳請張藝謀導演了一部廣告小電影，也同樣取得了很好的效果。

總之，能成功實現強大病毒營銷的廣告小電影，確實非常難得，而且難以復制，需要同時具備三個要素：創意的新意、炒作的話題、對流行趨勢的把握，一個都不能少。

?營銷的社區化：另一種形式的鹽

現在，首先“吃螃蟹”的不是產品類品牌，而是資訊類品牌，特別是節目。像“超級女聲”、“夢想中國”、“我型我秀”、“加油好男兒”、“贏在中國”等一系列節目，都專門在大型網絡社區中進行專區推廣，甚至是排他性的。

CCTV2的大型節目“贏在中國”和雅虎的合作中，網絡社區是一個關鍵部分，另一個大型社區西祠胡同，由于和“夢想中國”簽署了專門協議，因此只開設了“夢想中國”專區而沒有“超女”專區，這也引起了很大爭議。

從趨勢看，未來所有重大的營銷活動，除了傳統的廣告形式和公關路演外，一定會選擇某個大型網絡社區開辟專區，設置專門的博客。網絡社區營銷，將是主動式營銷的主要載體之一，因為所有觀察者都發現，“超女”的成功，至少有30％的原因應歸結于社區的火爆。但是，并不是每個活動都有能力形成熱烈的社區反應，這反過來會影響活動策劃者的思路：究竟什么樣的營銷活動，才能激發消費者的主動反應?

?把營銷做成互動游戲：讓消費者主動放鹽

將營銷內容做成互動游戲，是一種比較有效而且是長期有效的做法，風險較低，至少對傳播到的對象能形成非常深度的傳播，

這方面代表性的例子，是在美國推出的漢堡王《小雞侍者》互動電影，它在兩年前引發了極大的轟動：在網上突然出現了一只人扮成的小雞，它的動作完全取決于你，每個人可以輸入不同的字，而這只實拍的人扮小雞可以根據輸入的字，做出相應不同的動作。這一極為新穎的體驗吸引上千萬人去嘗試，也使漢堡王推出的雞肉漢堡迅速聲名大震，帶動了極為強勁的銷售。

其他互動甚至主動式營銷的例子還有，一個女孩對著羅技的QuickCam攝像頭講故事的過程中，利用攝像頭自帶的軟件，為面部更換多種面具效果；美國電影《婚禮傲客》推出時，影迷可以將自己的照片貼到劇照上，然后運用各種技術使自己出現在影片中，將原來的電影宣傳片改得面目全非，網民主動參與設計了20萬個《婚禮做客》個人化互動廣告，而且將自己設計的互動廣告發給朋友。

在國外，已經出現了以互動和主動廣告為中心的網站――Heavy．com。尼爾森公司的調查顯示，每月瀏覽該網站的用戶數已超過1億。該網站估計，今年將會有2億美元進賬。這家網站做的內容就是廣告，但此廣告并非通常意義上的網絡廣告，而是一種娛樂化的新型廣告。

Heavy．com的訣竅在于，能夠讓用戶心甘情愿看廣告。“我們要創造世界上最具娛樂性的、最富吸引力的數字媒體品牌。”Heavy．COm如是說。它向用戶免費提供一些詼諧、搞笑的短片，在這些通常只有兩三分鐘，結合了音樂、游戲和動畫的短片中，廣告無處不在一用戶每點擊一個文件，每進入一個頁面，都要觀看廣告，廣告是如此地“明日張膽”，甚至結合到內容里面。但是，Heavy．com把這些廣告處理得十分個性化，并不令人生厭。同時，它

還為商家量身打造個性化的廣告，并將其無形地嵌入內容之中。觀眾已經不需要再區分廣告與娛樂節目，它們都是那樣新奇有趣。

在中國，一些播客網站已經開始進行類似的嘗試，如土豆網和56．com，具體成果仍需觀察。

?營銷自助化：超越鹽，變成自助餐

這種方式表現有很多種，目前最有代表性的，是在MSN和QQ即時通訊上的運用方法。

在MSN和QQ上都有數據包服務，宜家家居、招商銀行等都已經在這里做了數據包營銷。用戶可以下載并選擇這些品牌提供的數據包，將即時通訊的界面換成有商業內容的界面，使用有商業信息的有趣卡通進行動態傳情等。

某著名服裝品牌，準備將自己嵌入到MSN的個人形象上。用戶選擇了自己喜歡的頭像后，可以選擇這個服裝品牌最新款式的衣服進行打扮。這樣，從用戶自己到他的對話方，都收到了這個品牌最新款式的衣服……

另外一種應該叫企業秀，其實早已在手機上實施。中國移動推出的企業彩鈴服務，就是一種主動廣告：企業將自己的商業信息和品牌內容，做成一段音樂加旁白，作為電話鈴聲讓員工使用，當有人撥打其電話時就能聽到這種鈴聲。這種電話鈴聲服務，幾乎適用于所有企業和品牌。

鹽＝數字娛樂蕾銷

在未來，營銷應該是“鹽”，營銷傳播要想辦法和媒體內容融為一體，變得必不可少，消費者才不會將其刪掉或者無法刪掉。

“鹽”只是一種代稱，囊括了林林總總的形式：有時候，營銷會是“糖”，給消費者帶來更多娛樂，營銷也會是“油、醬、醋、辣”，令媒體內容更有聲有色，營銷甚至直接就是消費者要獲取的內容本身，是一種“補藥”甚至“”……

這么多種“鹽”的形式，歸結為一點，就是數字娛樂營銷。因為它們最重要的特性，莫過于娛樂――讓消費者在娛樂中接受商業信息，并通過各種數字手段去傳播擴大。

因此，數字娛樂營銷是一種以品牌為根，以數字技術為莖，以娛樂或體驗為枝葉的新營銷體系，它會重新定義營銷中社會、人，媒體的作用。

數字娛樂營銷將成為未來的主流，只有它能形成共振和擴散，能夠發展為跨終端、跨受眾、跨越一切界限的超級傳播，具有核能一般的力量。未來的營銷如果不具備娛樂性和資訊價值，將不可能成功，而數字化將前所未有地滲透人營銷、公關和廣告中，正如之前成功地滲透入傳媒一樣。

未來營銷的新思路

相對于傳統營銷，未來的新營銷可以總結為三大新思路：

?分享優于灌輸。營銷應該變成體驗的分享，這要求營銷策劃及內容向娛樂化發展。

?主動多過被動。讓消費者主動靠近、接受和尋找營銷內容。在未來，被動式廣告的空間會小得多，局限在很有限的范圍內。

?精準取代模糊。大部分傳統營銷，都是在模糊的揣測中實現的，所謂千人成本、效果達到的概率，其實都很含糊。但是數字技術革命后的媒體，精準達到每個個人、每個家庭、每個族群是完全可以實現的。未來的營銷，絕大多數都是數據庫營銷的一部分。

未來營銷的基礎：數據庫

過去的數據庫營銷，實現方式很原始，主要依賴于銷售產品或做活動時，讓消費者填寫個人資料登記在案，再依靠信函、電子郵件進行聯系。這種方法速度慢，互動性差，最重要的是，不能有效地實時跟進用戶的發展變化，也不能有效地對用戶的各種動態表現進行綜合分析。

但是在未來，由于實現了網絡統一，各種終端如手機，IPTV電視，電子紙等，都能做到實時演進的數據統計，因此會出現前所未有的完善而豐富的數據庫。而且，每一個數據庫都能交互信息，這些數據庫既存在于各個終端，又存在于各個企業中，充分地互聯互通，使營銷推廣變得前所未有的精準和互動。屆時，每個企業既會建立起自己的用戶數據庫，又會借助媒體數據庫尋找新的用戶。

篇10

由于經濟持續低迷、出生率降低、電子書的沖擊以及國民閱讀量減少等諸多因素的影響，自1997年以來，日本出版業轉入了長期的低迷。為了掙脫困境，21世紀初以來，日本出版業采取了多種方式自救，本文擬逐一解讀日本出版業的這些自救形式及其成敗緣由，以供國內出版業同行參考借鑒。

一、數字化轉型

日本出版業向數字化轉型以自救的不僅僅有出版社，還包括書店以及印刷企業等。

1.日本出版社的數字化轉型

出版社轉型最為典型的是2010年3月由朝日新聞出版社、學研社、講談社等31家日本出版社聯合組建，以數字出版商務模型試行，以數字出版情報收集為目的的“日本電子書出版社協會”（EBPAJ）的成立。與此同時，2011年6月，軟件銀行創造社、主婦與生活社、三和書籍等八家出版社也聯合成立了一家名為“Bookpub”的電子書店，書店將八家出版社精選的實體書數字化文本置于書店頁面上，采用網絡營銷的形式，供讀者在線購買。

然而，更多的日本出版社是通過建立網站而間接地參與轉型的。據統計，目前日本有1500多家出版社擁有自建的銷售網站。以角川書店為例，其專門開發出電子書網絡銷售平臺“Book Walker”，主要提供角川出版實體書的PDF電子書下載和銷售。由于這些網站更多地側重于銷售，因此，這1 500多家出版社數字化轉型的成效并不那么令人激動。

2010年11月，日本ASCII綜合研究所曾就日本國民的數字化閱讀進行了一項社會調查。結果顯示，在7 500名調查對象中，回答現在正在使用電子書的國民所占比例為10.2%，今后肯定會使用電子書的國民占3.5%，今后或許會使用電子書的國民占34.3%；而今后肯定不使用電子書的國民占17.9%，今后不打算使用電子書的國民占29.5%，另有4.5%的國民態度不清楚。①這也許就是日本出版社不急于向真正的電子出版轉型的根本原因。

2.日本書店的數字化轉型

日本的書店對于涉足數字化也不甚積極，其參與模式主要有兩種,一種是紀伊國屋書店模式，另一種是三省堂書店模式。紀伊國屋書店模式起于2010年11月，書店專門設立了網絡銷售的網站——“紀伊國屋書店BookWeb”，負責統籌電子書的銷售。三省堂書店的模式又稱為“按需印刷”（Printing on Demand），模式源于美國的蘭登書屋。三省堂書店從2010年秋起試行這一模式，主要的服務內容是向購書者提供外文版書籍及店內長期脫銷的日文版書籍。書店在店堂內安裝有印刷裝訂一體機，購書者在確定所需購買的書籍后，就可以在店堂內直接印刷裝訂。

3.日本印刷企業的數字化轉型

相對于出版社及書店的被動轉型，日本印刷企業的數字化轉型要華麗得多。日本印刷產業聯合會網站的一項調查結果顯示，在接受調查的印刷企業中，已有54%的企業參與了數字出版業務，即將參與的企業占到27%，預定參與的企業占7.9%，三者合計為89.9%。調查結果還顯示，在這些企業中，有近70%的企業對數字出版的必要性有了明確的認同。②2010年7月，大日本印刷株式會社、日本凸版印刷株式會社及日本電通集團三家行業巨頭牽頭，聯合89家印刷及流通企業成立了“電子出版制作·流通協議會”，協會期望通過對日本數字出版的商業模型及技術線路的設計，來積極應對數字時代的變遷。

日本印刷企業之所以如此積極求變，是與印刷市場的規模日趨萎縮相關聯的。2010年，日本印刷市場規模為6萬億日元，與歷史最高水平1991年的8.93萬億日元相比，市場規模縮小了約三分之一。而據全日本印刷業組合聯合會的預測，今后10年，日本印刷產業規模還將會進一步縮水至3.8萬億～5.5萬億日元之間。

4.圖書館主導的數字化轉型之路

日本是世界上圖書館事業最為發達的國家之一。據日本圖書館協會統計，目前日本僅設置在都道府縣的公共圖書館就有3 164所，此外還有1 613所大學圖書館，如果加上各種專業圖書館和特種圖書館，圖書館的總數應該在5 000所以上。

2009年，日本國立國會圖書館館長長尾真提出設想，由國會圖書館牽頭設立一個非營利的第三方機構“電子出版物流通中心”，主要負責經由網絡的圖書的著作權分配問題。其方式是由國會圖書館將藏書的電子數據無償提供給“電子出版物流通中心”，再由該中心以收費方式發送銷售給使用者，隨后將征收到的電子書下載費（每本書收費120～200日元）分配給著作權人。③

作為亞洲最大的圖書館之一，日本國立國會圖書館共藏有650萬冊圖書。目前，國會圖書館已經將1945年前出版的100余萬冊書籍制作成電子書。2011年，日本政府又向國會圖書館撥款127億日元，計劃將1968年前出版的90萬冊藏書也都制作成電子書，并逐步向公眾開放。

長尾真的設想，得到了日本傳統出版社以及包括作家在內的社會各界人士的積極回應。擁有462家會員單位的日本書籍出版協會與日本文藝家協會率先上書國會圖書館，表示贊同這一構想。2010年3月，日本總務省、文部科學省及經濟產業省又聯合組織了一場高規格的“電子、網絡社會出版物利用懇談會”，從政策層面對此構想展開研討。會后，經濟產業省還專門成立了“出版市場電子化研究委員會”，以推動此構想的實施。

沒有想到的是，就在日本全社會如火如荼地響應長尾真號召的同時，2010年2月，擁有152家會員單位的日本電子書出版協會（JEPA）卻上書國會圖書館，希望國會圖書館在免費發送電子書時能夠將出版社正在銷售的書籍區分開來，在出版社銷售期限內不向公眾開放；同時也希望將出版社與作者同意免費開放的書籍區分開來，前者由出版社自行發送，而后者才由國會圖書館發送。④

電子書出版協會的上書顯而易見地表露出了該協會會員們的焦慮，他們一方面歡呼數字化的進程，因為這有助于庫藏書籍的銷售；而另一方面，它們也在擔心由日本國立國會圖書館主導的數字化之路會侵犯出版社的著作權，同時也擔心在數字化時代可能被邊緣化，于是，堅持著作權就成為他們唯一的選擇。

二、新銷售渠道的嘗試

長期以來，日本的圖書銷售方式是固定價格銷售的“再販制”。在“再販制”的實施過程中，日本出版業形成了比較固定的利潤分配結構，即每賺取1元錢，出版社得0.70元，圖書批發公司得0.08元，而書店得0.22元。⑤

不過，對出版社而言，“再販制”雖然能夠保證出版社的利潤，但是，它允許書店將銷售不出去的圖書退還給出版社，這也給出版社帶來了圖書退貨率居高不下的問題。于是，近兩年來，日本出版業，包括出版社、圖書批發公司及書店在內，在開始嘗試新銷售手段的同時，也加大了尋找新銷售渠道的力度。

新銷售手段的嘗試，是指以寶島社為龍頭于2005～2010年間所推行的以“買書刊贈禮品”為代表的營銷活動。這一活動是由寶島社出資在書店的大堂內設置“寶島社書店”專柜，由專門人員在現場制作并銷售與寶島社的品牌包及品牌化妝品有相同包裝元素的書籍。在這里，寶島社所營銷的已不再是圖書等商品，而是品牌。據說自2005年至今，寶島社所營銷的各類品牌包及品牌化妝品有200余種，與這些品牌包及品牌化妝品同期銷售的書及刊物多達2500萬冊。⑥

此外，拓展新銷售渠道的典型事例還有日本兩大圖書批發公司“東販”與“日販”網絡銷售系統的建立。兩家公司建立了各自的銷售網站，在網絡上直接銷售圖書，從而在一定程度上擺脫了對書店零售的依賴，由此動搖了日本出版業“再販制”的基礎。

現階段，日本出版業最為成功的銷售渠道拓展案例，應該是日本著書販促中心所實施的FAX DM對店直接系統。該著書販促中心收集了日本全國1 6785家書店以及3 026家圖書館的傳真號碼，并將這些號碼與系統連接起來，在此基礎上，有選擇性地向書店及圖書館推銷作品。從FAX DM的實際效果來看，最好的成績是發1 500份傳真，得到638家書店的回應，賣書10 842冊；最差的結果是發3 000份傳真，得到13家書店的回應，賣書124冊；而在這份總成績單中，共發出113 806份傳真，得到7 143家書店的回應，賣書達61 319冊。⑦也就是說，每發2份傳真，就能賣出1本書。考慮在日本每發1張傳真的成本只要4.2日元，因此可以說，這一渠道的銷售成效還是十分明顯的。

三、自費出版與作家“養成”

從21世紀初開始，有相當一些日本出版社引進了自費出版項目，進而形成了自費出版的風潮。2005年，日本國會圖書館館藏的自費圖書還只有2 274種，到了2007年，以自費出版而著稱的新風舍高調出場，全社一年出版的自費圖書就達2 788種，超過了日本歷年自費出版圖書的總和。然而，由于自費出版的作者的水平參差不齊，稿件質量難以保證，加之成本所限，其制作也比較粗糙，在一般的情況下很難進入書店銷售。

就作者而言，雖然是自費出版，但也都希望自己的書能夠上架銷售。所以，新風舍等出版社在進行自費出版的營業時，往往抓住作者這一心理，以圖書會在各大書店銷售為誘餌來吸引作者。日本滋賀大學教授吉田龍惠在與新風舍簽約時，對方承諾在新書出版后，會在日本800家書店內上架銷售，而吉田龍惠最終查實的結果是僅有3家書店銷售。為此，深感受騙的吉田龍惠于2007年7月以新風舍在自費出版過程中欺詐為由，向東京地方法院提訟。這場訴訟最終導致了新風舍的破產，同時也給自費出版這種模式抹上了陰影。

在自費之外，也有一些日本的中小出版社及書店開始將“作家養成”作為出版社的長期戰略。為此，它們建立了出版社或書店直營的“作家養成班”，由出版社資深編輯及出版社旗下的名作家出面開設講座，為出版社的將來儲備后備人才。

在所有這些“作家養成班”中，最為成功的應該是由日本Libro東池袋書店與Appleseed經紀公司合辦的“作家養成講座”。據稱，它們合辦的第一期講座于2007年6月起開辦，共招收12名學員。截至2008年年底，這12名學員的作品全數都在包括寶島社、光文社、鉆石社這樣的出版社出版了。⑧此后，“作家養成講座”就年復一年地持續至今。

由此可見，從自費出版到作家養成，日本出版業進行了一系列新出路的尋找。就目前的情況而言，自費出版顯然是失敗了，至于作家養成，雖然也有成功的案例，但在整體上因為缺少有影響力的作家，所以還很難給予很高的評價。

四、結論

在向數字化轉型的過程中，日本出版社、書店的態度顯得比較消極，日本的印刷企業則要積極主動得多，89.9%的印刷企業已經參與或準備參與數字出版，這一數據足以表明印刷企業的態度。

由日本國立國會圖書館主導的數字化之路，對出版社而言是一把雙刃劍，一方面，電子化進程有助于出版社庫藏書籍的銷售；而另一方面，數字化之路也會侵犯出版社的著作權。自費出版及作家養成也是日本出版業尋找的新出路。不過，就目前的情況而言，自費出版并沒能夠取得成功，作家養成，也還需要時間才能夠得到驗證。

新銷售渠道的嘗試，無疑是日本出版業自我拯救的一個亮點。在這里，尤其是寶島社所行的“買書刊贈禮品”活動，將書籍的銷售與出版社的品牌創建相結合，的確讓人耳目一新。而日本著書販促中心所實施的FAX DM對店直接系統，在證明電子書時代信息選擇的重要性的同時，也體現出了出版物閱讀分層的重要性。

總而言之，在經濟持續低迷、出生率降低、電子書的沖擊以及國民閱讀量的減少這樣的大環境下，雖然日本出版業界有所努力，也取得了一定的成效，但是，就整體而言，日本出版業的前途依然坎坷。

（作者系南京大學出版社編輯）

注釋：

① 廣田埝.これだけは知っておけ！日本の電子書籍事情[EB/OL]..