企業文化價值觀的理解模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇企業文化價值觀的理解，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著全球化趨勢愈加明顯和中國改革開放程度愈加深入，中國與德國之間的經濟交流合作在不斷地擴大，我們在跨文化交流方面不斷面臨新的要求與挑戰，這要求我們要改變以往的文化視角，對他國文化進行深入了解。

文化價值觀作為人們行動的指南針，支配著人們的交際活動，是跨文化交際研究的一個核心問題。企業文化作為一種亞文化是在一定的民族文化氛圍中形成的，總是帶有本民族自己的文化印記，因此德國文化價值觀的特點也會展現在德國企業文化當中。某德國家族企業將本公司的價值觀總結為以下幾點：（1）職業精神；（2）尊重他人；（3）同事關系；（4）誠實可靠；（5）結果導向；（6）謙虛謹慎。

20世紀80年代初，霍夫施泰德在對大型跨國公司IBM的雇員所回答的11.6萬份調查問卷進行了深入研究分析，歸納出了衡量不同文化價值觀的四個尺度：對權力距離的態度，個人主義―集體主義，對不確定因素的回避，男性化―女性化。下面本文將分別從霍夫施泰德的文化價值的四個維度對德國企業的價值觀進行分析。

一、權力距離方面

對權力距離的態度是指地位較低的人們對于權力分配不平等的狀況的接受程度，是比較愿意接受，還是比較不愿意接受。德國的權力距離較小，說明在德國上級與下級之間差距比較小。而體現在該企業價值觀中則是：尊重他人，尊重他人的尊嚴，并鼓勵在集團內部進行開放式交流。每一位管理者都以合作的精神與下屬進行交流，表現出了該企業對員工個人人格的尊重與對其個人意見的重視，鼓勵員工的積極參與。

二、個人主義―集體主義方面

這里的個人主義―集體主義是“衡量個人與集體聯系時松散還是緊密的一個尺度。個人主義文化強調的是自我和個人的成就，與集體、社會的關系松散，相互依賴程度弱；而集體主義文化強調社區或群體的和諧，與集體社會聯系緊密，相互依賴程度強”。西方文化是建立在個人主義的基石之上的，德國也不例外。個人主義文化主要體現在注重自立和獨立，重視突出個人，不留面子，注重隱私，喜好個性，喜歡個人競爭等。這在該企業價值觀的“謙虛謹慎”中有所體現：“每位員工都通過自己的不懈努力，贏得他人尊重并逐步成為典范”，體現了對員工的個人成就的重視。公司推崇“擁有個體實力，把握同等機遇，實現多元發展”，為員工提供多種培訓機會，從安全、消防、急救知識到外語水平到專業技能都有涉及，以幫助員工不斷提升個人工作能力，也鮮明地體現出該企業對員工個人實力、職業發展及成就的重視。

三、男性化―女性化方面

所謂男性文化表現出的是力量、自我表現、競爭和雄心壯志。女性文化是指那種注重感情、富于同情心的文化。德國屬于偏男性的文化，對男性文化在工作場所的體現方面，霍夫施泰德描述到： “解決矛盾和爭議，而不是回避或妥協”。這種強硬的工作作風也體現在該公司德國員工的身上。在工作中，雙方經常會就某一個問題發生意見分歧，甚至強烈爭執，直至最后得出一個雙方都能接受的方案解決掉矛盾，握手言和，這也體現出了德國式的“對事不對人”的特點。

四、對不確定因素的回避程度方面

霍夫施泰德所說的回避不確定性是指“一種文化在多大的程度上可以容忍或要避免不確定性”。回避不確定性程度高的文化將不確定性視為一種風險，不愿承擔可能由此帶來的損失，會通過制定許多規章制度和行為規范來減少不確定性。德國文化對不確定因素的回避程度明顯偏高，體現在該公司的價值觀中則是“職業精神”中“前沿的管理理念及高效的決策過程”，“誠實可靠”中“有效的時間管理模式”以及“結果導向”中“對項目進行高度責任的風險管理以確保最終目標的實現”。

總之，企業文化作為一種亞文化與其本國文化傳統密不可分，總是帶有本國文化的鮮明烙印，而通過對該德國企業的文化價值觀進行的分析，使得我們能夠窺一斑而見全豹，對于德國國家文化價值觀的特點有更加直觀與深刻的認識與感受，從而提高跨文化交際能力，更好地適應當今這個全球化程度越來越高的社會。

參考文獻：

[1]關世杰.跨文化交際學[M].北京：北京大學出版社，1995.

篇2

中圖分類號：G71 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.021

高職院校創建優秀的校園文化是一項系統工程，關鍵是要努力實現校園文化與企業文化的對接和融合[1]。事實上，二者的對接并非新鮮話題，早在2006年馬昀等進行了高職畢業生企業文化適應性的調查與分析[2]；晏培玉等（2010）指出，高職院校應該研究性地學習和引進企業文化[3]；雷久相（2010）等對高職校園文化與企業文化對接的理論意義與實踐要求形成了系統全面的觀點[1]。從當前的研究成果來看，仍存在一些理論和實務方面的問題有待解決突破，其中首先需要重點關注的問題就是“what”，即高職校園文化究竟要與怎樣的企業文化相對接。

1 高職校園文化對接的企業文化特征

企業文化是指企業在實踐中逐步形成的、為企業成員所普遍認可與遵循的、具有企業特色的企業遠景、使命、核心價值觀及行為規范的總和[4]。健康的文化對企業有著舉足輕重的作用，是事業成功的保證。高職校園與企業文化的融合對接不是盲目的，而是要以“源于企業文化，高于企業文化”為原則，以育人為目標，與“優秀”企業文化相對接。

所謂“優秀”的企業文化，應具有“普適性”和“先進性”特征。一方面，企業文化具有異質性，不同企業由于其面臨的經營環境、所處行業、發展歷史等因素的差異，其文化必然不同，一種企業文化不可能適用于所有的企業。然而大學教育是普適性的教育，學生畢業之后會進入不同的企業，面對不同的組織文化，如果僅僅針對企業的個性文化進行對接，將會出現“點”與“面”的矛盾，只能在局部范圍內培養用人單位所需人才，難以實現大多數學生職業素養的提升。因此，高職院校必須對大多數優秀企業所共同推崇的“普適性”的企業文化內涵進行定義并作為校園文化的主要對接內容。另一方面，不同企業的文化良莠不齊，其中既有體現時展要求的精華，如以人為本、團隊協作、社會責任與服務、創新精神等先進文化；也存在不符合公眾利益和時展要求的糟粕，例如注重短期利益、違背商業道德、漠視企業公民義務等落后文化。學校是培養人才的組織，關于文化建設，相對其他社會組織理應有著更為深遠的歷史責任和時代超前性，因此必須從優秀的企業文化中汲取營養，與具有“先進性”特征的內容相對接；對于非優良甚至不健康的因素，應加以辨析、排斥和抵制，正確地引導教育學生[3]，使之在認識企業文化、適應企業文化的基礎上還能夠引領未來，建設和創新企業文化。

2 高職校園文化對接的企業文化內容

高職校園文化和具有普適性及先進性特征的優秀企業文化相對接，主要在于引進企業文化中的核心價值觀。企業價值觀通過明確企業的基本信念、價值取向和奉行目標來引導每位員工的思想觀念和行為方式，凝聚人心，協調企業內部各種關系，最終實現企業的經營成功。

不同企業所形成的企業文化價值觀存在差異，但總體而言，現代優秀企業所具備的文化價值觀具有相對穩定性。李強（2008）指出，現代優秀企業所具備的文化價值觀基本上具有如下特征：以人為本理念；團隊協作精神；社會責任與服務；創新精神[5]。高慶（2008）指出，“團隊協作精神、以客戶為中心、平等對待員工、激勵與創新”是現階段高職校園文化應當主要吸納的優秀企業文化理念[6]。王宏德（2009）認為，“職業文化對接；技能文化對接；質量文化對接；競爭文化對接”[7]是高職校園文化與企業文化對接的核心內容。席琦（2009）提出，在教學活動中要重點培養以下幾種意識：責任意識、安全意識、團隊意識、產品質量意識、創新意識[8]。劉紅月（2011）提出，企業對高職生企業文化素養方面的要求表現為：較強的適應性，創新意識和創造能力，進取意識和發展意識[9]。王長斌（2012）提出，中西企業共有的文化維度包括9個方面：顧客導向、創新精神、團隊協作、追求卓越、員工發展、組織學習、結果導向、規范化――實用化、開放――封閉[10]。綜合相關研究成果，本文選取10項優秀企業價值觀作為高職校園文化的對接內容，前6項屬于外部適應維度，后4項屬于內部整合維度。

第一，顧客導向。顧客導向是現代企業奉行的核心理念之一，是提升企業市場競爭力，樹立優秀品牌的重要手段。顧客導向要求企業提供良好服務，創造社會價值。蘭德公司多年跟蹤研究500家世界大公司后，總結出這些企業的共同原則是“社會價值高于利潤價值，用戶價值高于生產價值”，可見優秀的企業不再以追求利潤為惟一的目標，而是有超越利潤的社會目標。

第二，創新精神。熊彼得在“創新理論”中提出企業創新行為包括引進新產品、引用新技術、開辟新市場、控制原材料的新供應來源和實現企業的新組織等五種情況。無論哪種創新形式，都將給企業帶來巨大的經濟效益及社會效益。因此，創新意識和創新能力已經成為企業競爭優勢的根本。

第三，社會責任。企業作為一個開放的系統，必然要與企業的外部環境發生相互作用，企業不僅要獲得利益，保證生存，而且要對社會負起責任。

第四，學習精神。是指具有學習的熱情和干勁，愿意主動探索未知領域，不斷豐富自我的心理追求。學習能力已成為現代企業的核心能力之一，營造學習氛圍，打造學習型組織是現代企業面臨的緊迫任務。

第五，正直誠信。正直誠信是企業和員工的立身之本。基于誠信，員工之間才能夠彼此理解、相互信任，形成團結協作的工作氛圍；基于誠信，企業與個人之間、上級與下級之間才能降低溝通成本，彌補制度的漏洞和不足；基于誠信，在開放的市場經濟中，企業與相關者進行交易時，方可減少有限理性和機會主義，降低交易費用。

第六，追求卓越。是指對工作精益求精，不斷提升業務水平的工作責任心和上進心。追求卓越是敬業精神的提升，敬業精神體現為對工作的恪盡職守，追求卓越則是在敬業的基礎上力求完美，讓工作做到最出色。

第七，團隊協作。團隊精神的核心是協同合作。團隊協作是任何一個團隊不可或缺的精髓，通過建立團隊協作的機制和氛圍，團隊成員得以互補互助，從而達到團隊的最大工作效率。

第八，遵守制度。是指嚴格遵守法律法規、行業規范、組織紀律、勞動要求的意識。遵守制度體現出對社會規則的尊重，有利于維護秩序，減少差錯，保證產品和服務的質量。

第九，內部和諧。是指組織和員工之間、人和人之間融洽相處，保持較和睦的關系。人際關系是管理中的保健因素，內部和諧有利于保持人員的穩定，提高員工滿意度。

第十，以人為本。以人為本要求將人視為最寶貴的資源，滿足人的需要、實施激勵，滿足優化教育培訓，以人為中心構建組織形態和機構，形成和諧的人際關系，最終實現個人潛能的充分發揮，實現員工個人與組織的共同發展。樹立以人為本的理念有助于指引企業為員工搭建職業發展的舞臺，同時也為企業的興盛發展帶來源源不絕的動力。

高職院校應注重宣傳和吸納上述優秀企業文化理念和核心價值觀，融入學校建設與專業教育中，并最終體現為學校的辦學宗旨、理念、辦學方式、學風、教風等。

3 高職學生優秀企業文化價值觀具備情況調查

高校校園文化與企業文化融合對接的最終目的是培養學生的企業文化素養。高職學生只有將優秀企業文化價值觀念轉化為內在素質，才能滿足企業管理需要，甚至能夠參與企業文化創新工作。為了解當前高職學生優秀企業文化價值觀具備情況，我們展開了相應調查。

本次調查的方式為問卷、訪談。調查對象包括三類：第一類調查對象是企業人士，要求其所在單位有招聘高職生的需求，他們能對高職畢業生進行比較客觀的評價；第二類調查對象是畢業實習生，是指正在進行畢業實習或就業的三年級下學期學生，他們剛剛離開學校進入職場，身上還帶有學生的思維模式和行為習慣，企業文化帶給他們的沖擊還比較大，能夠感知企業文化和校園文化的差異所在；第三類調查對象是在校生，以三年級上學期學生為主，他們尚未充分接受企業文化的洗禮，對他們的調查可以了解接受學校教育所形成的價值觀和行為模式。三類對象分別收回有效問卷139份，75份，50份。調查問卷采用通行的Likert五級量表形式，從1至5代表程度從最低到最高，分別對應“很欠缺”、“比較欠缺”、“一般”、“比較不錯”、“很不錯”，由調查對象根據判斷做出選擇。各調查項目的得分采用均值法進行統計。

本次調查的問題是：“關于以下現代企業價值觀，您認為高職學生具備的程度如何？”調查結果為：

企業人士的評價結果是（降序排列）：正直誠信，學習精神，內部和諧，遵守制度，團隊協作，追求卓越，創新精神，以人為本，顧客導向，社會責任。

畢業實習生的評價結果是（降序排列）：正直誠信，內部和諧，遵守制度，學習精神，追求卓越，團隊協作，以人為本、社會責任，創新精神，顧客導向。

在校生的評價結果是（降序排列）：正直誠信，團隊協作，遵守制度，追求卓越，社會責任，學習精神，以人為本，內部和諧，創新精神，顧客導向。

具體數據形成柱狀圖如圖1所示。

圖1 高職生優秀企業文化價值觀具備情況示意圖

對調研結果進行分析，可以得出以下結論：

第一，整體而言，高職學生的優秀企業文化價值觀養成情況并不理想。

無論是企業人士還是畢業實習生本人，對于高職生10項價值觀的具備情況評價均未高于4分，可見高職生優秀企業文化素養的養成情況并不理想，高職校園文化和企業文化的對接并不充分。

第二，正直誠信、內部和諧、學習精神三方面的價值觀具備情況相對較好。

調查表明，企業對高職生正直誠信、內部和諧、學習精神三方面的評價較高，說明學生在這些方面的文化素養相對理想。事實上，這三項要求既是企業組織所推崇的價值觀，也是一直以來校園人文文化建設的基本內容。

第三，顧客導向、社會責任、以人為本、創新精神四方面的培養亟待加強。

我們將得分不高于3.5分的項目視為需要加強的方面，調查表明顧客導向、社會責任、以人為本、創新精神這四項是薄弱環節。顯然，這四項帶有濃郁的企業特色。顧客導向和創新精神體現了來自市場的要求，缺少顧客導向意識和創新精神將使得企業產品和服務缺少競爭力，最終將被市場淘汰；社會責任是更高層面的市場觀念，它體現了組織和個體作為“社會公民”的義務所在：不允許為謀求私利傷害他人或公眾利益，否則也將被市場和公眾所唾棄；“以人為本”的管理理念同樣是為市場服務的：現代企業將員工視為“內部顧客”，內部顧客服務好了，員工才能產生動力服務好外部顧客。

上述四項價值觀的缺失表明高校教育和企業文化的對接尚存在許多不足。正是因為缺少真實企業文化的沖擊和影響，學生對于顧客導向、社會責任等這樣一些企業色彩濃郁的理念很陌生，難以感受到市場和職場優勝劣汰產生的壓力，因而未能形成企業人的思維模式。

另外，對于“創新精神”的評價需要特別分析，本項目企業人士評價排倒數第四，而高職畢業生的評價排倒數第二，可以認為企業對學生的創新精神比學生的自我評價高，也就是說企業認為學生的創新精神雖然不是太理想，但不是最糟的，而學生認為自己的創新精神很一般。本調查結果可能反映出這樣一種狀況：一方面，學校越來越重視創新教育，也通過多種途徑培養學生的創新意識和創新能力，學生也逐漸意識到創新精神的重要性；另一方面，高職院校的學生知識基礎較弱，在學習過程中缺乏學習興趣，求知欲不強，自主學習能力較差，在創新實踐活動中，缺乏投身創新實踐的勇氣和冒險意識，很多學生甚至主觀上沒有參與的欲望，這些都使得學生創新能力培養缺乏內在的動力和基礎。基于這種“重要”但“欠缺”的認知，學生對自身的創新素養缺少信心，評價偏低。

第四，社會責任感和追求卓越的評價差異較大。

相對而言，價值觀方面企業人士和畢業實習生之間的評價差異較大的項目（得分差為0.3分）為社會責任和追求卓越，且企業評價低于畢業生的自我評價。這一調查結果一方面反映了企業人士和90后學生在職業價值觀方面的差異。據了解，在用人單位眼里，高職畢業生對于工作熱情不足，甚至部分學生在工作中怨聲載道，稍有不順就跳槽，缺乏責任感；而對于當前的90后學生而言，可能受“先就業，后擇業”思想的影響，總是寄希望于下一份工作，認為跳槽是件很正常的事，因此對當前的工作不夠認真。另一方面，這反映出高職校園學習環境和企業工作環境相脫離，導致學生缺少接觸企業、接觸工作的渠道和機會。由于缺少職場工作體驗，得不到用人單位對于自身能力、素質的反饋信息，因此學生自我感覺良好，但事實上和企業要求還存在較大差距。

第五，在校生對自身的社會責任和團隊協作意識存在高估傾向。

調查數據表明，在校生和畢業實習生“社會責任”和“團隊協作”兩個項目的評價存在較大差異，就業后的評價顯著低于就業前評價。由此可見，學生就業之前對于自己的社會責任意識和團隊協作精神的評價比較理想化，進入職場面對真實工作的考驗才發現自己此方面的不足。

4 結語

高職教育只有和企業教育緊密融合才能煥發出生命力。在新一輪的校園文化建設工作中，高職院校應當吸納優秀企業文化理念和核心價值觀，突破價值觀培養的瓶頸，通過完善校企合作辦學的體制和機制、開展工學結合人才培養模式改革、在日常學習及生活融入文化教育等途徑實現校園文化與企業文化的有效對接，并最終提高人才培養質量及就業品質。

參考文獻：

[1]雷久相.高職校園文化與企業文化對接的理論意義與實踐要求[J].職教論壇，2010，（12）：57-59.

[2]馬昀，楊林.高職畢業生對企業文化適應性的調查與分析[J].職教通訊，2006，（1）：55-56.

[3]晏培玉，王瑾娟.高職院校應該研究性地學習和引進企業文化[J].湖北職業技術學院學報，2010，（6）：31-34.

[4]張春生.高職教育中融入企業文化素質培養的思考[J].河北軟件職業技術學院學報，2008，（6）：33-34.

[5]李強.企業文化價值觀在高職教育中的培育[J].現代企業文化，2008，（33）：146-147.

[6]高慶.高職學校文化建設與企業文化對接的思考[J].沈陽工程學院學報（社會科學版），2008，（10）：553-556.

[7]王宏德.論高職校園文化與企業文化對接[J].湖南工業職業技術學院學報，2009，（2）：95-96.

[8]席琦.引入企業文化 培養職業人才[J].晉城職業技術學院學報，2009，（1）：10-12.

篇3

一、旅游企業文化相關概論

作為旅游企業來說，和其他企業不同的是，旅游業以服務為核心，它的商品就是服務，因而服務質量顯得很重要，但服務質量又難以控制，因而作為旅游企業來講，旅游產品的特點決定了整個旅游企業經營管理中旅游企業文化的作用尤顯突出。

（一）旅游企業文化的內涵。旅游企業文化是在長期的旅游經營管理活動中，通過企業領導者主動倡導和精心培育并為全體員工所認同和遵守，具有旅游企業特色的價值觀念、道德規范、企業精神、行為準則、傳統習俗、員工文化素質，以及蘊含于企業形象、企業制度、企業產品之中的物化精神的

總和。

（二）旅游企業文化的個性特征。旅游企業文化以旅游企業自身特有屬性為出發點具有如下特征：1、服務性；2、旅游消費屬于文化消費，文化意識是旅游企業文化的重要特點；3、國際性；4、獨特性；5、人性化。

二、目前我國旅游企業文化建設現狀

旅游企業文化建設總體來看與我國旅游企業發展程度相對滯后，主要表現在一下幾個方面。

（一）意識觀念出現理解偏差。企業文化理論是隨著市場經濟的發展而產生了一種管理理論，是發達國家企業管理達到相當水平的產物，我國由于剛剛從計劃經濟轉向市場經濟，許多觀念還停留在舊有的框架中，旅游企業管理者對于一些新的觀念還無法全面理解與貫徹。因而出現了諸如將旅游企業文化等同于旅游企業整治思想工作、等同于企業精神、等同于企業文化活動、等同于CI戰略的理解偏差。

（二）實踐程度不均衡。一些改革開放較早的沿海地區或特區新區，在旅游企業文化的實踐上要比一般地區優越；規模相對較大的旅游公司要比一般的小型旅游企業好；諸如此類不均衡現象表現的非常明顯。

（三）雷同現象較為頻繁。許多旅游企業并不能夠真正理解旅游企業文化的內涵，因而照搬其他旅游企業甚至是非旅游企業的文化運行模式，包括文化活動、文化精神等，雷同現象頻繁。

（四）缺乏系統性。一些旅游企業的文化建設也涉及到企業文化的很多方面，如培育企業精神，開展文體活動等，但都缺乏系統的整合目標及長遠發展規劃，其著眼點仍在于搞好企業內部生產管理，而忽視圍繞企業經營和環境的變化適時企業文化管理和建設。

四、旅游企業文化的建設

旅游企業文化對旅游企業來講具有十分重要的作用，良好的旅游企業文化具有凝聚作用、能夠提高企業經營管理水平、具有振奮精神激勵情緒的作用、能夠優化企業結構等。因而從我國旅游企業在企業文化建設中的現狀來看，明確建設途徑、建設方法是十分必要的。以下根據我國旅游企業的實際情況提出些意見和看法：

（一）樹立共同的價值觀念。企業文化價值觀念在企業文化內容體系中處于核心地位，它規定著企業全體員工共同的努力方向和行為準則。樹立良好的企業文化價值觀要做到：（1）做好宣傳教育工作，讓員工理解和接收企業價值觀。可以通過輿論導向、文化傳播等方式，使員工、公眾對旅游企業文化游一定的基本認識和了解。（2）領導要起到先鋒模范作用，給員工一個示范式的展示。（3）精心設計企業文化儀式，使員工在日常工作和生活中，認同和體現共同信念。

（二）設計人性化旅游產品。旅游企業文化產品主要以服務為主，因而具有旅游企業文化的服務也是體現旅游文化價值觀的重要形式。旅游企業文化建設體現了一種人文關懷，它要求旅游企業必須樹立以人為本的管理理念，努力培育忠誠的員工隊伍和相對穩定的顧客群體，從而實現可持續

發展。

（三）生態旅游概念的實施。旅游企業在追求經濟利益的同時要充分考慮到旅游資源的可持續發展，因而在發展旅游、樹立旅游企業文化時要將生態旅游、綠色旅游作為企業追求的目標。提倡環保、注重資源的節約等成為新時代旅游的主要趨勢，也是企業生命的“常青樹”。

（四）旅游企業文化成體系。旅游企業文化作為旅游企業活的靈魂，要有本質上的正規和統一，因而建立屬于本企業的系統化的旅游企業文化體系是有一定必要的。建立屬于本企業特色的企業文化尤其是針對旅游業這特殊的產品提供形式的企業而言，企業文化顯得尤為重要，故而需要將旅游企業文化放在比目標管理、利潤管理更加重要的地位上。

篇4

隨著金融體制改革的不斷深入，農村股份制商業銀行的商業化進程不斷加快。為了適應這樣的變化，在市場經濟條件下獲得一席之地，獲得可持續發展，農村股份制商業銀行就要轉變價值觀念和經營理念，結合實際建設先進、具有特色的企業文化，以對農村商業銀行的改革和發展起到良好的推動作用。那么，在新形勢下，農村股份制商業銀行應當如何加強企業文化建設呢？下面結合實際對農村股份制商業銀行在企業建設中存在的問題加以分析，并提出一些加強企業文化建設的策略。

一、農村股份制商業銀行在企業文化建設中存在的問題

（一）精煉出的核心企業文化價值觀與農村股份制商業銀

行的發展戰略、經營宗旨等不相一致。不少農村股份制商業銀行往往只是為了企業文化建設而進行企業文化建設，往往只是照搬照抄，尚不能夠結合銀行實際情況，不能夠在考慮銀行發展戰略、經營宗旨的基礎上對核心企業文化價值觀加以提煉和挖掘，且往往忽視對農村股份制商業銀行日常經營管理活動中隱藏的優良傳統的挖掘，忽視發揚員工身上所具有的優良品質。在這樣情況下精煉出的企業核心文化價值觀將無法發揮其應用的作用，也很難被銀行員工所接受，不利于企業文化建設。

（二）企業文化推廣傳播力度不足。隨著農村股份制商業銀行管理水平的不斷提高，經營業績的不斷提升，為了提高銀行的核心競爭力，不少管理者都給予企業文化建設高度的重視，集思廣益，采取多項措施完善企業文化建設，提煉出了農村股份制商業銀行核心價值理念，但是所提到的“企業文化建設”往往只停留在口頭上、書面上，真正落實到實處的卻極為少見，銀行員工對企業文化的內容也知之甚少，即使了解，也都對企業文化的真實含義缺乏認識，更談不上對企業文化的認同和接受了。

（三）員工參與企業文化建設的積極性有待提高。不少員工對“企業文化建設”既熟悉又陌生，熟悉是因為他們總是可以從管理者講話中聽到“加強企業文化建設，樹立服務品牌……”，陌生是因為他們并不知道企業文化建設和他們平時工作有多大關系，也缺乏對企業文化建設重要性的正確認識。正因如此，使得他們不能夠意識到自己也需要在企業文化建設中出一份力，導致他們參與企業文化建設的積極性不高，這樣勢必對企業文化建設造成一定的阻礙作用。

二、加強企業文化建設，促進農村股份制商業銀行的發展

（一）結合實際，精煉出系統的、被員工認同的價值觀，以促進企業文化建設。要想精煉出系統的、被員工認同的價值觀，促進企業文化建設，就要考慮商業銀行的共性，也要考慮自身的個性，要對自身發展歷程、經營思想、企業文化建設現狀加以充分的了解。

（二）完善銀行規章制度，為企業文化建設提供可靠保證。要加強企業文化建設，就要在抓住企業文化精髓的基礎上，建立必要的規章制度，并加以完善和創新，如管理辦法、道德行為準則、禮儀標準等，這樣可以為員工提供價值觀導向，對員工的行為加以有效的規范，促使員工在制度的制約和引領下，為客戶提供獨具特色的標準化服務，在日常行為準則中體現出企業核心價值理念，營造良好的企業文化氛圍，為企業文化建設提供可靠保證。

（三）加大企業文化傳播和落實的力度，增加員工對企業文化建設重要性的認識，調動其參與企業文化建設的積極性。通過采取各種手段，如板報、宣傳欄、各種會議等向員工灌輸企業理念，增加員工對農村股份制商業銀行企業文化的認識，同時注重樹立典型，利用榜樣的力量讓員工更加深刻地了解到農村股份制商業銀行所倡導、推崇和追求的價值觀，促使人人都可以將企業文化核心價值觀扎根于自己心中，并轉化為具體的行為。此外，為了強化員工對核心價值理念的認識，規范員工的行為，還需要通過制定服務制度、獎懲制度來考察員工是否將掌握的價值理念落實到具體工作當中，如可以通過上述這些制度考察員工是否將“一切為了客戶，為了客戶的一切”的服務理念落實到平時的工作當中。

為了調動員工共同參與企業文化建設的積極性，還需要堅持“以人為本”的原則，給予員工更多的重視、關心和理解，注重為員工提供培訓、進修的機會，對激勵機制加以優化，合理分配福利待遇，以達到“用事業和感情留人”的效果，將員工的積極性和創造性大幅度提高起來。此外，鼓勵員工間相互合作、良性競爭，形成合作共事的人際關系，以增強員工的團隊合作意識，增強企業凝聚力，這樣有助于企業文化的建設。

總之，企業文化是企業的靈魂，是推動企業發展的不竭動力。面對體制改革帶來的機遇和挑戰，農村股份制商業銀行要給予企業文化建設更多的重視，形成獨具特色的企業核心價值理念，以促進農村股份制商業銀行的發展。

篇5

從企業的層面上來看，企業文化是企業所依賴的一種文化價值觀。企業是一個經濟實體，企業里的一切圍繞著生產和經營展開活動，只有經濟價值觀，沒有文化價值觀。但事實是在企業的一切經濟活動中無不充滿著文化的氣息，文化的價值觀始終主宰著企業的一切營銷活動和它的經濟價值觀。企業文化已不以人的意志為轉移地溶入到企業管理的方方面面。所以企業文化對企業的長遠發展起著舉足輕重的作用。

從企業員工個人的層面上來看，企業文化是員工行為的指導思想。現代企業里的員工，已不僅僅只想通過勞動從企業中獲得相應的經濟回報，他們還需要被社會和企業認可，并有一種個人的成就感和歸屬感。企業是員工賴以實現自身價值的環境寄托，企業也就是員工之家。企業文化就是全體員工認可和共有的企業核心價值，它規劃了員工基本的思維模式和行為模式，并漸漸將其演變成一種習以為常的規則。而且這種思維模式和行為模式還能在新老主管交替、新老員工交替過程中具有延續性和保持性，這樣的企業文化能使企業真正立于不敗之地。

國有企業在企業文化建設中存在的誤區

·注重企業文化的形式而忽略了內涵

在中國企業文化建設過程中最突出的問題就是盲目追求企業文化的形式，而忽略了企業文化的內涵。企業文化是將企業在創業和發展過程中的基本價值觀灌輸給全體員工，通過教育、整合而形成的一套獨特的價值體系，是影響企業適應市場的策略和處理企業內部矛盾沖突的一系列準則和行為方式，這其中滲透著創業者個人在社會化過程中形成的對人性的基本假設、價值觀和世界觀，也凝結了在創業過程中創業者集體形成的經營理念。

·將企業文化等同于企業精神而脫離企業管理實踐

有些企業家認為，企業文化就是要塑造企業精神或企業的圣經，而與企業管理沒有多大關系。這種理解是很片面的。企業文化就是以文化為手段，以管理為目的，這種理解是有一定道理的，因為企業組織和事業性組織都屬于實體性組織，它們不同于教會的信念共同體，它們是要依據生產經營狀況和一定的業績來進行評價的，精神因素對企業內部的凝聚力、企業生產效率及企業發展固然有著重要的作用，但這種影響不是單獨發揮作用的，它是滲透于企業管理的體制、激勵機制、經營策略之中，并協同起作用的。

·忽視了企業文化的創新和個性化

企業文化是某一特定文化背景下該企業獨具特色的管理模式，是企業的個性化表現，不是標準統一的模式，更不是迎合時尚的標語。綜觀許多企業的企業文化，方方面面都大體相似，但是缺乏鮮明的個性特色和獨特的風格。企業文化是在某一文化背景下，將企業自身發展階段、發展目標、經營策略、企業內外環境等多種因素綜合考慮而確定的獨特的文化管理模式，因此，企業文化的形式可以是標準化的，但其側重點各不相同，其價值內涵和基本假設各不相同，而且企業文化的類型和強度也都不同，正因如此才構成了企業文化的個性化特色。

國有企業如何全面構建企業文化

首先，發現并關注細節。企業中蘊含著某種有價值的獨特文化因素，這是任何一個企業在創辦或運行過程中都會有的因素。比如說，有的員工非常愛護自己的機器，有的員工上下班非常準時，有的員工特別節儉，有的員工喜歡著裝樸實整潔，有些員工非常喜歡學習新的知識，甚至業余時間自費去讀培訓班，有的員工喜歡鉆研，總想改進產品形狀和功能等等，這些都是比較好的細小的文化現象。我們的管理者通常不會特別注意這些事情，這些事情并沒有得到應有的重視。

其次，立足于內部。對于企業文化因素，有些管理者不認為那是從本企業孕育出來的，而是看重外部引進、移植。企業管理者通常認為：企業可以任意造就文化，甚至認為管理者自己可以造就企業文化。其實，這種企業文化移植論，少數人創造論是不合乎實際的。企業文化是內生的，而不是外在的，更不可能由少數人強加給多數人。這種強加給企業的文化由于缺少根基，往往成為一種裝飾。好的管理者恰恰善于發現本企業積極的文化因素，能夠慧眼識珠。

篇6

一、我國企業文化營銷的現狀

1.營銷人員的營銷理念不明確

營銷人員的營銷理念不明確。在產品高度同質化的今天，要把一個什么樣的，有別于其他企業、其他產品的信息傳遞給目標顧客群，是贏得市場的關鍵之所在。營銷人員是企業產品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業產品銷路不暢，大量積壓。經濟效益難以實現，更別談社會效益了。

2.營銷水平落后

文化產品歸根結底是商品，只有銷售出去才能實現其價值。我國的文化企業在以顧客為中心、以市場為目標方面做得不盡如人意，大部分文化企業缺乏專業的市場營銷部門，雖然經營中也采用了一些市場營銷策略，但很少像美國那樣花較大的資金進行營銷活動。而且，我國文化企業在打造文化精品和品牌方面雖然開始起步，但仍在低水平運轉。樹立名牌意識，打造屬于中國文化產業的名牌，提高產品在國際市場的影響力和競爭力，是我國文化產業發展的重中之重。

3.文化營銷的理解片面

任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統一。我國的企業所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義，多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表征體系。如大多數企業只追求表面的文化形式，忽略了文化的深層次含義，如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。

4.文化營銷缺乏創新精神

文化營銷的本質就是重在創新，而不是簡單照搬書本上或別人現成的東西。比如有的企業只是想到一個好聽的名字就如獲至寶，馬上就開發產品，進行主觀的文化臆造，只是想當然認為這個產品一定不錯。這種以自我價值觀代替消費者的價值感受從一開始就是錯誤的，注定是盲動和膚淺的“文化”。

二、我國企業文化營銷的策略

1.注重企業文化營銷的產品策略

企業在文化營銷中實施產品策略的過程，就是以產品為載體傳遞文化的過程。企業要在產品策略中取得成功，就要在市場定位、產品設計、產品包裝等產品系統的各個層次中滲透文化理念，將結合時代精神、消費態勢，與消費者需求進行溝通后，在此基礎上構建的文化價值觀念植入產品之中，提升產品的價值，以文化力重整企業產品營銷。文化營銷要使產品帶有表現顧客個性、實現自我的功能。對企業而言，利用文化營銷增加產品功能的核心就是去發掘這種聯系，創造這種聯系并加以充分利用，從而增強產品或服務的文化含量和價值。企業要在產品市場定位、開發設計和產品包裝方面都力求文化與產品策略的完美結合。

2.將企業文化內涵融入到品牌中

把產品所擁有的文化內涵融入到品牌中去，使文化成為品牌的靈魂，以更持久的方式把產品的文化內涵轉變為企業品牌內涵，厚積品牌資產，建立起一個超值的文化品牌，引導顧客的購買傾向，促進產品的銷售。因此，實現文化與品牌的連接是非常重要的。

3.利用各種營銷手段，進行促銷

企業利用廣告、公共關系、營業推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向目標顧客傳播具有說服力的產品信息或企業信息，說服顧客進行購買本企業產品。也就是說，促銷實質上是企業與外部環境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。在國內，中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠流長，企業如能在促銷活動中滲透傳統文化，結合現代文化，以文興商，一定能夠拓廣促銷空間，在企業與顧客間建立相互信任與忠誠的情感模式，打動顧客心扉。跨國經營時，企業必須根據不同國家的文化背景，采取適合本土的文化營銷理念。如IBM在美國強調服務的效率，在中國則更致力于營銷渠道的完善和與中間商的良好合作。

4.定出適合消費者的價格

在市場營銷組合中，價格是其中的一個重要因素。價格的最終確定應該以客戶感受到的產品與文化的價值總和為準線。不同的消費者有不同的價值觀，形成不同的消費個性，對某種產品的價值理解也就不一樣，企業在對消費者的理解價格有正確估計的情況下，可定出適合不同消費者的價格。價格是同價值相關的，即使產品的價格比成本超出許多，但與產品和其內在文化價值相比，只要目標客戶心理能夠接受，就是合適的價格。

三、結語

總之，企業文化營銷的實施是一個復雜的系統工程，需要企業整合諸方面的營銷策略來參與進行。企業惟有通過對產品、品牌、促銷、定價這四個策略進行配套運作，才可全面有效地實現企業文化營銷戰略目標，體現企業的文化定位特色和核心市場競爭優勢。

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從企業的層面上來看，企業文化是企業所依賴的一種文化價值觀。企業是一個經濟實體，企業里的一切圍繞著生產和經營展開活動，只有經濟價值觀，沒有文化價值觀。但事實是在企業的一切經濟活動中無不充滿著文化的氣息，文化的價值觀始終主宰著企業的一切營銷活動和它的經濟價值觀。企業文化已不以人的意志為轉移地溶入到企業管理的方方面面。但是，由于企業文化的抽象性，所以在日常的生活中往往不被人們所認識與重視。其實它就像空氣里的氧氣一樣無時無刻地環繞在我們身邊，雖然看不見摸不著，可是離了它卻不行。所以企業文化對企業的長遠發展起著舉足輕重的作用。

從企業員工個人的層面上來看，企業文化是員工行為的指導思想。現代企業里的員工，已不僅僅只想通過勞動從企業中獲得相應的經濟回報，他們還需要被社會和企業認可，并有一種個人的成就感和歸屬感。企業是員工賴以實現自身價值的環境寄托，企業也就是員工之家。讓員工們認識到企業是自己的企業，這就是好的企業文化產生出來的積極作用。反之，員工們認為企業不是自己的企業，吃光、用光、敗光，這是失敗的企業文化產生的消極作用。企業文化就是全體員工認可和共有的企業核心價值，它規劃了員工基本的思維模式和行為模式，并漸漸將其演變成一種習以為常的規則。而且這種思維模式和行為模式還能在新老主管交替、新老員工交替過程中具有延續性和保持性，這樣的企業文化能使企業真正立于不敗之地。

二、我國企業文化建設中存在的誤區

1、注重企業文化的形式而忽略了內涵

在中國企業文化建設過程中最突出的問題就是盲目追求企業文化的形式，而忽略了企業文化的內涵。企業文化活動和企業CI形象設計都是企業文化表層的表現方式。企業文化是將企業在創業和發展過程中的基本價值觀灌輸給全體員工，通過教育、整合而形成的一套獨特的價值體系，是影響企業適應市場的策略和處理企業內部矛盾沖突的一系列準則和行為方式，這其中滲透著創業者個人在社會化過程中形成的對人性的基本假設、價值觀和世界觀，也凝結了在創業過程中創業者集體形成的經營理念。將這些理念和價值觀通過各種活動和形式表現出來，才是比較完整的企業文化，如果只有表層的形式而未表現出內在價值與理念，這樣的企業文化是沒有意義的，難以持續的，所以不能形成文化推動力，對企業的發展產生不了深遠的影響。

2、將企業文化等同于企業精神而脫離企業管理實踐

有些企業家認為，企業文化就是要塑造企業精神或企業的圣經，而與企業管理沒有多大關系。這種理解是很片面的。企業文化就是以文化為手段，以管理為目的，這種理解是有一定道理的，因為企業組織和事業性組織都屬于實體性組織，它們不同于教會的信念共同體，它們是要依據生產經營狀況和一定的業績來進行評價的，精神因素對企業內部的凝聚力、企業生產效率及企業發展固然有著重要的作用，但這種影響不是單獨發揮作用的，它是滲透于企業管理的體制、激勵機制、經營策略之中，并協同起作用的。企業的經營理念和企業的價值觀是貫穿在企業經營活動和企業管理的每一個環節和整個過程中的，并與企業環境變化相適應的，因此不能脫離企業管理。

3、忽視了企業文化的創新和個性化

企業文化是某一特定文化背景下該企業獨具特色的管理模式，是企業的個性化表現，不是標準統一的模式，更不是迎合時尚的標語。綜觀許多企業的企業文化，方方面面都大體相似，但是缺乏鮮明的個性特色和獨特的風格。其實，每一個企業的發展歷程不同，企業的構成成分不同，面對的競爭壓力也不同，所以其對環境作出反應的策略和處理內部沖突的的方式都會有自己的特色，不可能完全雷同。企業文化是在某一文化背景下，將企業自身發展階段、發展目標、經營策略、企業內外環境等多種因素綜合考慮而確定的獨特的文化管理模式，因此，企業文化的形式可以是標準化的，但其側重點各不相同，其價值內涵和基本假設各不相同，而且企業文化的類型和強度也都不同，正因如此才構成了企業文化的個性化特色。

三、全面構建企業文化中應該注意的若干問題

1、企業文化的構建要以人為本

首先，發現并關注細節。企業中蘊含著某種有價值的獨特文化因素，這是任何一個企業在創辦或運行過程中都會有的因素。比如說，有的員工非常愛護自己的機器，有的員工上下班非常準時，有的員工特別節儉，有的員工喜歡著裝樸實整潔，有些員工非常喜歡學習新的知識，甚至業余時間自費去讀培訓班，有的員工喜歡鉆研，總想改進產品形狀和功能等等，這些都是比較好的細小的文化現象。我們的管理者通常不會特別注意這些事情，這些事情并沒有得到應有的重視。只有善于培育企業文化的管理者，才會知道它們的價值，發現它們的價值，因為它們是企業文化形成的基礎要素。好的企業文化，就是在一些瑣碎的積極要素基礎上成長起來的。

其次，立足于內部。對于企業文化因素，有些管理者不認為那是從本企業孕育出來的，而是看重外部引進、移植。企業管理者通常認為：企業可以任意造就文化，甚至認為管理者自己可以造就企業文化。其實，這種企業文化移植論，少數人創造論是不合乎實際的。企業文化是內生的，而不是外在的，更不可能由少數人強加給多數人。這種強加給企業的文化由于缺少根基，往往成為一種裝飾。好的管理者恰恰善于發現本企業積極的文化因素，能夠慧眼識珠。

再次，走出口號，走向員工。把概括的企業文化其特征描述、標志性事件、典型案例與代表性人物品格、思想、選擇恰當的方式和途徑傳達給全體員工，使他們努力理解這種文化表現。員工接受與否是企業文化形成的關鍵。前面的三道程序任何一道程序做得不到位，都可能影響員工接受這種文化，非本企業產生的文化因素會引起抵觸，難以與本企業完全對接，管理者本身沒有文化潛質則很難發現企業文化的因素，即使看到一些文化因素也難以與之產生共鳴，概括提煉失真，不當，員工也不會接受。可以利用各種渠道滲透到員工的工作和活動中去，目的就是讓員工企業文化，接受企業文化。

第四，融進員工的意識。員工對企業文化的接受、理解和認同，要在企業經營活動中體現出來，即表現在日常的工作中。最初可能是被動的，員工會按照企業文化的要求約束自己、規范自己。如果這種被動的約束與規范不能轉變成員工的自覺行動，企業文化建設也會流產。所以企業文化建設必須使員工產生自覺行動，沒有外在約束，這時的企業文化才算初步建立起來。員工的自學行動是企業文化初步建立的標志。再有，企業每一項經營戰略的實施、每一件高質量的產品都要靠全體員工的有效工作來實現。要通過多種方式加強對員工的文化教育和業務培訓，并教育引導員工樹立為用戶服務、為用戶提供滿意產品的價值觀念和職業道德觀念，增強工作責任心。企業經營展豐富多彩的、有企業特色的文化娛樂活動，以各種活動為載體，豐富員工的團隊精神，提高企業凝聚力。

第五，突出和依靠主體。在企業文化建設中，領導者的關鍵作用和員工的主體作用缺一不可，員工的主體地位不可忽視和動搖。強調突出和依靠主體，就是要注意吸收員工長期以來在實踐中創造的特色文化原料，注意發現和升華員工在工作中創造的閃光點，不斷充實企業文化的內容。突出和依靠主體，還要在提出和形成企業文化關鍵要素的過程中走群眾路線，使企業文化的內涵在反映企業發展方向與反映職工的意志和根本利益兩個方面有機結合起來。突出和依靠主體，還要在企業文化諸多要件都按程序正確確立起來以后，必須通過反復深入的宣傳教育和思想工作達到全員認同，變為全體員工的自覺行動。突出和依靠主體，還表現在領導者和領導班子要率先垂范地實踐企業文化的信條，自覺接受職工群眾的監督，使企業文化不僅成為領導者對全體員工的要求，也同樣成為全體員工對領導者群體的要求。

2、企業文化要不斷創新

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跨文化廣告傳播是涉及不同國家、不同民族或地區的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告傳播的實質是在不同的文化環境下的跨文化傳播活動。文化環境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。跨文化廣告傳播成功與否不僅取決于擁有具有戰略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現，廣告本質上就是一種文化、一種現代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯系。故欲達到AIDA效應，則須采取靈活適當的跨文化營銷策略。

一、文化營銷的實質

市場銷售不僅是一種經濟現象．也是一種文化現象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發現顧客的價值群并加以甄別和培養或是企業順應需求，努力創造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告傳播中的文化營銷策略體現為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業文化營銷策略。

跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計時專業表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告個性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告傳播中如不能對廣告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達“憨態可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態度惡劣”之意．最主要的是在現代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得AIDA效應。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“M”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“V”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業已存在的情感出發，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。

文化傳統型營銷策略就是指企業在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統文化中的豁達、積極的人生態度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。

跨文化廣告之企業文化營銷策略。企業文化營銷是企業根據自身文化內涵的特色．選擇適當的方式進行系統革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業形象．并以此達到企業經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業文化營銷與企業文化有著密切的關系。企業文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據這四個文化層面把企業文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業經營哲學、產品內涵和企業精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業形象，必須通過一個整體傳播系統，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業精神．設計師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個字母．以富有美感的造型表現出來。并將藍色作為公司的標準色予以統一各種標志。IBM公司實施企業文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業在經營活動中表現出來的價值觀念，如企業在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發等經營活動中所表現出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現企業的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業的經營活動表現企業的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節能環保汽車的研發與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發綠色環保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

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關鍵詞：企業文化　企業形象無形資產

 

一、企業形象的概念及分類 

在人類社會生活中，人與人之間會發生各種各樣的聯系和交往，在這些交往活動中，人們發現單個人的活動往往會受到種種限制，因而逐漸產生了各種社會組織。企業作為一類以營利為目的，追求經濟利益最大化的組織，在競爭激烈的環境下，其生存和發展與很多因素有關，自身的實力、良好的管理、適宜的環境是企業成功的基礎。企業文化作為一種以關心人、尊重人、理解人、支持人為特征的管理思想應運而生。企業形象作為一種管理職能，則是從如何建立和維護組織與公眾之間的互利互惠關系、樹立組織良好形象的角度來促進企業的發展。 

企業形象是指人們通過企業的各種標志而建立起來的對企業的總體印象。企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業形象能否真實反映企業的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業自身的主觀努力。 

企業形象是一個有機的整體，是由組織內部諸多因素共同作用的結果。按照不同的標準企業形象有不同的劃分方式，按照形象的可見性可分為有形形象和無形形象 

有形形象是指那些可以通過公眾的感覺器官直接感覺到的組織對象，包括產品形象（如產品質量性能、外觀、包裝、商標、價格等）、建筑物形象、員工精神面貌、實體形象（如市場形象、技術形象、社會形象等），它是通過組織的經營作風、經營成果、經濟效益和社會貢獻等形象因素體現出來的。無形形象則是通過公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象，這些形象雖然看不見，但可能更接近企業形象的本質，是企業形象的最高層次。對企業而言，這種無形形象包括企業經營宗旨、經營方針、企業經營哲學、企業價值觀、企業精神，企業信譽、企業風格、企業文化等。這些無形形象往往比有形形象有價值。 

二、競爭使企業文化的地位提升 

現代社會之所以重視企業的形象問題，實際上是競爭的結果。在激烈的競爭中，各種有形形象容易被模仿和超越，而無形形象的建立和維持更容易獲得競爭的優勢。企業文化作為一種大型企業的凝合劑，以價值觀共識為手段，統合企業行為，實行文化管理和文化控制，不但節約大量的管理成本，而且能夠不斷地創造卓越，超越管理。企業文化是指一個企業長期形成的一種穩定的文化傳統，它是企業員工共同的價值觀、思想信念、行為準則、道德規范的總和。它的實質是企業員工的經營理念、價值觀和企業精神。

現代社會已進入“文化制度”的時代。文化的力量，深深熔鑄在企業的生命力、創造力和凝聚力之中。現代市場競爭已越來越表現為企業文化的競爭，競爭的結果是擁有先進文化的企業得到生存和發展，擁有落后文化的企業被淘汰出局。用先進文化全面提升企業核心競爭力，引領企業在新型工業化道路上持續健康發展，這是新時期企業文化建設的方向。 

企業文化應該包括企業物質文化、行為文化、制度文化和精神文化四部分。企業物質文化是企業員工創造的產品和各種物質設施等設施等構成的器物文化。他是企業文化的物化成果，主要包括企業環境和設施，企業產品和服務，企業容貌和標志等。物質文化屬于企業文化的表層。企業行為文化是指從最高領導到基層員工言行舉止中反映的企業文化內涵和特征。企業英雄、企業典禮儀式、文化活動和企業家行為在企業文化價值觀方面起著重要的作用，也是構成企業文化的重要因素。 

三、如何打造有中國特色的企業文化 

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[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024(2008)05-0076-03

[作者簡介]彭仁忠，華中科技大學外國語學院講師，華中科技大學管理學院博士生，研究方向為企業文化、二語習得。

(湖北 武漢 430074)

跨文化企業中的員工是由來自不同國家、民族文化背景的人組成的，由于不同國家的民族文化不同，從屬于民族文化的各國企業文化也不相同，文化差異的客觀存在，勢必會在企業中造成文化沖突。所謂文化沖突是指不同形態的文化或者文化要素之間相互對立、相互排斥的過程，它既指跨國企業在他國經營時與東道國的文化觀念不同而產生的沖突，又包含了在一個企業內部由于員工分屬不同文化背景的國家而產生的沖突。目前，企業跨文化沖突研究越來越成為國內外學者關注的重點。[1]

一、跨文化企業的企業文化特性

(1)價值觀多樣性。跨文化企業員工一般都具有多樣化的價值觀念和復雜的信念結構，尤其是跨文化企業成立之初這種特點尤其明顯。來自不同文化背景中的員工各自具有不同的價值觀和信念，由此決定了他們具有不同的需要和期望，以及不同的行為規范和表現。這不僅增加了企業管理的難度，而且也使得統一的新的企業文化的建立困難重重。

(2)經營方式與經營思想的沖突性。跨文化企業的管理員工因為來自不同的文化背景，在一定程度上仍然保留著各自的民族文化習慣，這就使得同一個跨文化企業內有些行為規范與習慣是互補的，而有些則是相互沖突的，甚至有些管理員工對待員工還會表現出某種程度的民族中心主義或某種非理性反應，從而引起糾紛和沖突，造成管理不力。

(3)經營環境的復雜性。跨文化企業所面臨的經營環境錯綜復雜，主要表現在不同社會制度、不同企業文化模式下企業員工，在管理目標的期望上、經營觀念上、管理協調的原則上、管理員工的管理風格上均存在明顯的差異性，這些差異無形中就會導致企業管理的混亂和沖突，使決策活動更加困難。

(4)文化交融性。來自不同文化背景中的人們無論是觀念還是行為方式上都存在著顯著的差異，這些差異只有逐步被人們相互理解和認識，進而產生關心、同情和認同心理，然后才能逐漸取得共識，并建立起共同的全新的企業文化。跨文化企業內部要建立自己特有的企業文化是一個漫長、曲折的過程。一般要經歷以下過程：文化接觸――文化選擇――文化沖突――文化溝通――文化認同――形成全新的企業文化。

二、跨文化企業文化差異與沖突的具體表現

1.民族文化差異。在跨文化企業中，不同民族文化背景的員工不可避免地會產生文化誤解與沖突，為了解決民族文化差異帶來的問題，許多學者已經研究了這項課題。其中最引人關注的是荷蘭科學家霍夫施泰德通過大量的數據分析，概括了與工作相關的文化價值觀的5個方面的內容，分別是權利距離、不確定性回避、個人主義與集體主義、男性化與女性化、長期取向[2][3]。

(1)權利距離。指在社會或組織中缺乏權利的員工對不公平的權力分配所接受的程度，在強調公平與平等的社會中，其社會與組織員工之間的權利距離較小，如美國、英國、日本等；而在強調等級的社會里，其社會與組織員工之間的權利距離較大，如法國等。

(2)個人主義與集體主義。個人主義社會中，個體之間的聯系是不穩定的，人們只關心自己及自己的家人，如在美國、英國、法國等；集體主義則是一種相反的社會價值取向，在這種社會中，人們從出生之日起就被整合到具有強烈凝聚力的小群體中，并通過交換對小群體的忠誠獲得保護，如在中國、日本等。

(3)不確定性回避。指在一種文化中的員工對不確定性或不了解的情景感覺到威脅的程度。在不確定性回避程度高的國家中，如在德國、法國、中國，人們強烈地信任專家意見與知識，組織程序化規則與規范非常嚴格且必須遵守，在決策過程中，將風險降至最低點。在不確定性回避程度低的國家中，如在美國，人們喜歡冒風險，組織缺乏嚴格的規章制度，鼓勵變革與創新。

(4)男性化與女性化。男性化是指在社會中性別角色具有明確的差異性，男性被認為應當果斷、頑強，關注事業成功，而女性則被認為是應當端莊、溫順，考慮生活質量，如在中國、日本、美國等偏男性化。女性化是指在社會中性別角色是重疊的，男性與女性都被認為要謙虛、溫順與關心生活質量，如在法國偏女性化。

(5)長期取向，即儒家動力論。20世紀80年代后期，霍夫施泰德與香港中文大學教授邁克爾?邦德共同合作，以傳統的儒家文化價值觀為基礎，開發出了“中國人的價值觀測量表”，對包括日本、韓國、中國在內的22個國家和地區進行了實證性研究。他們在總結其成果的基礎上，提出了儒家動力論作為霍夫施泰德的文化價值觀的第5個方面，儒家動力論也稱“長期取向”的價值觀。這種價值觀追求的是未來的長期目標，儒家動力論指標高的國家的特征是堅韌、克己、執著、節儉、安全、和諧。

2.企業文化差異與沖突。企業文化差異與沖突體現在以下幾個方面：

(1)顯性文化的沖突。跨文化企業中最常見和公開化的文化沖突，是顯性文化的沖突。顯性文化的沖突即來自行為者雙方的象征符號系統之間的沖突，也就是通常所說的表達方式所含的意義不同而引起的沖突。顯性文化的沖突即文化差異在語言行為上的表現。文化差異反映到語言上，就成為語言上的差異。文化決定人的思維方式，從而決定語言的表達方式。具體有以下幾方面的表現：1)領導職權方面。西方人受“自由平等”的思想影響，在語言行為上表現為直率、坦誠。外方企業領導者善于對下級授權，任何一個級別的部門領導，都可以在本部門的范圍之內擁有決策權。而中方企業領導者講究權利“集中制”原則，各個級別間等級制度森嚴，下屬較多的依附于上級領導，幾乎很少提出有悖于上級領導的建議。2)溝通與協調方面。外方領導在與下屬的談話中會很直接地指出對方的錯誤并坦率提出批評，這對于講究“面子”的中國人來說是很難接受的，有時甚至會直接導致沖突的發生；而中方領導會很顧及下屬的面子，批評也多采取含蓄婉轉的方式進行，而下屬對上級的批評也往往會心領神會，積極改進，從而雙方在不傷害彼此面子的基礎上把事情做好。3)人際關系的差異。中方員工大都注重與同事和上司保持良好的人際關系。因此，在處理很多管理問題時，大家“講關系”、“重面子”。有時，為了照顧關系，甚至不惜犧牲企業的利益，這與外方管理者，尤其是外方管理者“對事不對人”的管理理念形成了鮮明的對比。這體現了中方管理者和外方管理者在集體主義和個人主義價值觀上的差異[4]。

(2)價值觀的沖突。價值觀是指人們對事物的看法、評價，是人們信仰、價值、心態系統中可以評價的方面。不同文化背景下的人對工作目標、人際關系、財富、時間、風險等的觀念會不盡相同。

荷蘭跨文化管理專家斯特羅姆佩納斯將價值觀分為通用――特定價值觀、個人――集體導向價值觀、中立――情感價值觀、具體――擴散價值觀和成就――因襲價值觀等5個維度，每一個維度代表一個方面的價值觀[5]。中方員工重視特定價值、集體導向價值、中立價值、擴散價值和因襲價值等價值觀；而外方員工則表現為通用主義、個人主義、情感價值、具體型和成就取向等價值觀。

(3)制度文化的沖突。制度文化體現于企業經營的外部宏觀制度環境與內部組織制度之中。來自發達國家的管理員工，例如外方員工，一般是在法律環境比較完善的環境中開展經營與管理，通常用法律條文作為行動依據；而中方員工，尤其是國有企業員工，習慣于按上級行政管理機構的指令行事，一切按上級行政管理機構的條文、指令、文件辦事和決策。

(4)經營思想與經營方式的沖突。在經營思想方面，外方多數企業注重互利、效率、市場應變的思想；而中方的企業缺乏這種思想，往往較少考慮對方的獲利性。而在市場經濟中，外方企業講求“以銷定產”，認為行業構成、產品品種結構是由市場導向決定的；中方企業的行業結構沒有完全反映出市場的需求，而是在原有工業結構基礎上把產品生產出來后再尋找市場，進行推銷。

(5)人力資源方面的沖突。一是在企業員工的工資調整上，中方偏重于考慮企業員工的資歷、經歷和學歷；而外方則認為，企業員工的工資和他們所從事的企業工作性質有關，所以，只有當企業員工的工作內容發生變化時，才會考慮工資的調整。二是在人才的選拔使用上。中方較注重德才兼備，重視人的政治素質、個人歷史和人際關系；而外方則把員工的能力放在首要地位，量才而用[6]。

三、跨文化企業文化沖突的形成原因

(1)民族中心主義。跨文化企業的員工易按本民族文化的觀念和標準去理解和衡量其他國家、其他民族文化中的一切，包括言行舉止、交際方式、社會習俗、管理方式及價值觀等。如果跨文化企業的管理者一直以這種觀念對待不同文化背景的員工，他們的管理行為就容易遭到忌恨與反對，有時甚至會使他們無法正常管理企業。

(2)文化定型觀念。主要表現在對于來自不同國家、不同民族的員工用同一種文化先入為主的印象來看待，忽視個性差異，缺乏溝通與交流。定型觀念使得員工不能客觀地觀察另一種文化，阻礙了不同文化背景的員工的相處，從而造成了跨文化企業的文化沖突[7]。

(3)溝通誤會。主要表現在溝通是人際或群體之間交流和傳遞信息的過程，但是由于許多溝通障礙，如：人們對時間、空間、事物、友誼、風俗習慣、價值觀等的不同認識，造成了溝通的難度，導致溝通誤會，甚至演變成文化沖突。

(4)非理性反應。管理者對待文化沖突，感情用事，不能正確處理文化沖突問題，結果不斷地引起員工非理性的報復，造成沖突與對立加劇。

四、文化沖突處理模式研究

沖突處理的研究最早是由美國人布萊克和莫頓在1946年提出的管理方格論，他們認為管理者的領導風格可以從對生產效率的關心和對人的關心兩個方面來衡量[8]。沖突問題的理論家們將管理方格的原理應用于分析和處理人際間的沖突。應用和發展這一理論的代表是托馬斯，他劃分出沖突處理的5種典型方式：1)競爭型策略；2)回避型策略；3)妥協型策略；4)合作型策略；5)體諒型策略[9]。后來學者們對管理方格提出了批評，認為其未能充分考慮人際沖突過程中的相互溝通問題。到目前為止，國內外大多數學者同意并采用加拿大著名的跨文化組織管理學者南希?愛德勒的觀點來解決跨文化企業中的文化沖突。他的觀點包括以下3種方案[10]：

一是凌越(Dominance)。指組織內一種文化凌駕于其他文化之上，而扮演著統治者的角色，組織內的決策及行為均受這種文化支配，而持另一種文化的員工的影響力則微乎其微。這種方式的好處是能夠在短期時間內形成一種統一的組織文化，但其缺點是不利于博采眾長，而且其他文化因遭到壓抑而極易使其員工產生反感，最終加劇沖突。

二是妥協(Compromise)。指兩種文化的折衷與妥協。這種情況多半發生在相似的文化間，指采取妥協與退讓的方式，有意忽略、回避文化差異，從而做到，以實現企業組織內的和諧與穩定，但這種和諧與穩定的背后往往潛伏著危機，只有當彼此之間文化差異不大時，才適應采用此法。

三是融合(Synergy)。指不同文化間在承認、重視彼此間差異的基礎上，相互尊重、相互補充、相互協調，從而形成一種融合的、全新的組織文化。這種方案認識到構成組織的兩個或多個文化群體的異同點，不是忽視和壓制這些文化差異。它與妥協的不同在于對待這些差異的態度不同，并能夠把不同點統一地納入組織文化內。

五、解決跨文化企業文化沖突的對策

一是識別不同文化間的差異，發展文化認同。按美國人類學家愛德華?赫爾的觀點，文化可以分為三個范疇：正式規范、非正式規范和技術規范[11]。正式規范差異主要指來自不同文化背景的企業員工之間在有關企業經營活動方面的價值觀念上的差異，由此引起的沖突往往不易解決。非正式規范差異是指在企業運作中的生活習慣和風俗等方面的差異，由此引起的文化沖突可以通過較長時間的文化交流來克服。技術規范差異主要指各種管理制度上的差異，它可以通過技術知識的學習而獲得，很容易改變。可見，上述這些差異所造成的沖突程度和類型是不同的。因此，只有識別差異才能采取針對性措施予以解決。

二是進行跨文化培訓，培養跨文化意識是解決文化沖突的有效途徑。跨文化培訓的主要內容包括：1)對方民族文化及原公司文化的認識和了解；2)文化的敏感性、適應性的培訓；3)語言培訓；4)跨文化溝通及沖突處理能力的培訓[4]。

三是在企業內部建立共同的價值觀和企業文化。通過文化差異的識別和敏感性訓練等，提高公司員工對文化的鑒別和適應能力。在文化共性認識的基礎上，根據環境的要求和公司戰略的需求建立起公司的共同經營觀和強有力的公司文化。

參考文獻：

[1]劉光明.企業文化[M].北京：經濟管理出版社，2000.

[2]Geert Hofstede . Culture’ s Consequences[M]. Beverly Hills：Sage Publications. 1980.

[3]Geert Hofstede.Cultures and Organizations[M].London：

McGraw-Hill. 1991.

[4]劉漢杰.合資企業的跨文化沖突現象及解決對策[J].企業活力，2005，(8).

[5]陳凌.中外合資企業的跨文化管理研究[D].北京：電子科技大學，2004.

[6]張永安，高逸瓊.跨國企業的跨文化沖突[J].國際經貿，2006，(27).

[7]侯建軍.文化差異與跨文化管理障礙分析[J].商場現代化，2006，(4).

[8]Robert R. Blake & Jane S.Mouton. The. New. Man-agerial Grid[M]. Houston：Gulf Pub. 1978.