數字營銷成功案例模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇數字營銷成功案例，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

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內容簡介

《數字營銷戰役：網絡整合營銷實戰全解碼》通過對數字營銷的實戰案例分析，剖析時下最火的微博、微信等營銷方式，解密數字營銷。從備戰、突圍、實戰、以及戰績四個方面分析數字營銷的特點和注意事項。將理論與實踐相結合，更加具體、透徹地表述出來。

《數字營銷戰役：網絡整合營銷實戰全解碼》內容豐富、語言淺顯易懂、結構清晰，每篇文章以觀點入手，引入案例，分析利弊，最后提出方法及思考，以條理性文字呈現給廣大讀者，具有良好的實操性。

《數字營銷戰役：網絡整合營銷實戰全解碼》案例豐富，是一本面向數字營銷熱愛者的必備書，也是實際工作中的營銷工具書，同時適合于市場營銷學科大學生、創業者、傳統企業營銷人員以及數字營銷初期從業者。

篇2

平臺對目標用戶群體的最大化規模覆蓋及影響力是廣告主選擇平臺時的最重要衡量標準。探究東風標致和騰訊2012年以來共同打造的多個數字營銷成功案例可以發現，騰訊7億的龐大用戶規模優勢，為雙方的合作提供了最初的契機。正如東風標致市場部部長吳少革所評價：“廣、精、活、豐是我們對騰訊平臺的優勢概括，廣泛覆蓋7億用戶群，精準觸達百萬車主，靈活多樣的合作方式，豐富的平臺和解決方案，有效助力東風標致的品牌價值傳播。”

在東風標致308營銷活動中，騰訊聚集了線上3.5億的用戶群體，將PC及移動端市場份額均屬行業第一的QQ音樂平臺作為活動主陣地，保證了東風標致308“選擇出色”價值理念的最大化傳播覆蓋。騰訊堅實的用戶基礎與強勁的平臺影響力，為東風標致汽車品牌開展數字營銷提供了最有效的支撐。

Insight：數據洞察助力精準定位

對于品牌來說，面對互聯網上海量的數據信息，對大數據的挖掘和洞察的能力是實現對目標用戶群體精準捕捉的基本前提，也是衡量數字營銷平臺價值的重要標準。

在東風標致308音樂營銷、3008春節營銷等多個優秀案例中，騰訊依托長達15年的大數據精準洞察力，通過挖掘和解讀用戶群體的興趣愛好、歸屬地、社會關系鏈等一系列有價值的數據信息，形成用戶畫像，精準觸達百萬車主需求，實現了最有效的品牌信息傳遞。

“騰訊社會化整合營銷平臺，讓我們輕而易舉地觸達百萬車主，帶來32億次品牌曝光”，吳少革表示。

Solution：打造靈活高效的營銷方案

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“由技術變革所帶來的移動化等數字發展趨勢，正在重構著整個廣告營銷的最新DNA，變革的旅程已經開始。”劉勝義提出，變革時代，傳統營銷思維需要做出改變，數字媒體不只是可以利用的新工具或新媒介組合，更是新的營銷思維。對此，Frank Voris也表示，新時代下的媒體和公司幫助品牌客戶在正確理念的指導下，通過適合的溝通渠道在不同的設備端，及時高效地找到精準目標群體是非常必要的。

CNNIC最新數據顯示，截至今年6月，中國使用手機上網人群已經超越PC端，比例高達78.5%，中國已進入移動化的時代。騰訊在交流中提到，面對全新營銷環境，騰訊做了充分的應對布局。在移動端，前不久微信推出了支付功能，為廣告主與消費者實現線上線下的溝通，進行O2O營銷提供了更多可能。此外，大數據和內容營銷也將是未來需要關注的重要方向。以騰訊為例，今年相繼推出了Tencent Ad Exchange廣告交易平臺和“騰果”DSP平臺，借助大數據的力量，全力打造快捷、高效、精準的廣告投放；在內容層面，騰訊視頻大力發展精品大劇及原創自制節目，為品牌廣告主進行深度內容營銷提供了優質渠道。

篇4

這是智威湯遜（JWT）自認為近年來操盤的營銷案例中較為成功的一個：依托當下炙手可熱的“數字營銷”技術，增強現實效果。JWT全球首席執行官Bob Jeffrey更愿意將其概稱為“非傳統營銷”。在他看來，星巴克將移動互聯APP與咖啡結合起來的Early Bird鬧鐘，以及999皮炎平《止癢操》利用病毒視頻在互聯網廣為流傳等，都是非傳統營銷的成功案例。

在近期的訪談中，Bob Jeffrey還表達了另一個看法：數字技術不僅為品牌帶來更多營銷選擇，同時也在改變營銷行業自身的格局。在非傳統營銷中，“互動”和“參與感”的概念得到空前深化，這讓中國營銷行業得以在全球市場中攫取自己的一席之地。

Timeline：JWT如何定義非傳統營銷？有哪些特點？如何改變了營銷行業？

Bob Jeffrey：當人們說起傳統營銷時，最容易想到的就是電視、報紙和雜志。而非傳統營銷，是能到達廣播、電視和平面媒體之外受眾的傳播方式，通常和“數字”（Digital）息息相關。但“數字”又是一個含義很廣泛的概念：來自網絡的、能互動的、社交的、視頻的、游戲的，都符合數字概念。

談到“數字”，人們還會很自然地聯想到“移動”。的確，移動終端在從各方面取代PC，成為互聯網入口，也是“數字”的一部分。因此，“數字”是一個包含多個維度的營銷概念。當然，非傳統營銷也不只是“數字”，還包括“購物者營銷”（Shopper Marketing）。但即使后者，也常常要借助數字的方式。

從歷史上來看，過去十年中，傳媒行業發生了極大轉變。我這一代人，從小孩到成人的成長過程中，媒體世界是消極的：你坐在那，只能接受信息和娛樂。但現在，非傳統營銷意味著“參與其中”。

比如，當你有一個品牌營銷想法時，你不能再只是拿出去廣而告之、強迫人們接受了，你必須想出創意去吸引人們愿意花時間來和你互動。人們參與的越多，營銷效果就越好。這是過去十年中，廣告傳媒業的最大轉變。

Timeline：是什么原因造成了這種行業性的變化？

Bob Jeffrey：技術是這一轉變的主要推動力。現在，人們可以選擇他們想看的時間，想看的內容，還可以選擇在哪里看—— 電視上，還是PC、手機上。技術賦予人們更多選擇。將傳統渠道和新型技術做融合，這是如今的品牌營銷需要具備的能力。

就我個人而言，我喜愛邦迪這個營銷案例，因為它很好地運用到了新興技術——要知道，以前我們只是坐在電視上看看邦迪而已，而現在，你能通過一個APP和它互動，參與其中。

Timeline：在眾多新穎的營銷方式面前，品牌是否更容易迷失自己？解決之道是什么？

Bob Jeffrey：我首先想說的是，盡管技術發生了如此大的改變，但營銷中還是有許多不變的法則。我們總是從聚焦品牌策略和創意出發，我認為這是讓每個人聚焦思考創意應該如何而來的好方法——好點子不是憑空想出來的，理解品牌立意和其所在的平臺，非常重要，會最終決定營銷活動的成敗。

大部分品牌還是清晰知道自己的要求的。營銷的任務是幫他們實現這些想法，并做得更好。在非傳統方式出現之后，構建參與性十分重要。社交網絡不僅是正在崛起的有競爭力的營銷途徑，還因為，顧客正處于信息過載的狀態，他們可以自由選擇注意你或不注意你。因此，新穎的營銷方式，反而對營銷創意提出更高要求。

Timeline：在目前的中國市場進行品牌營銷，需要注意些什么？

Bob Jeffrey：即便非傳統營銷方式崛起迅速，但仍然不能斷言它在取代傳統營銷的位置。電視仍是十分巨大的渠道。以中國為例，電視仍然是品牌到達受眾最有效的途徑。但同時，所有營銷專家也都會告訴你，吸引用戶深度參與非常重要，即“社交”。

尤其在中國，社交生活是非常活躍的。而且，中國用戶在公共場合進行的社交活動，常是身份和地位的象征。這也是為何星巴克和哈根達斯在中國會提供較大的室內空間，供人們在此社交。

篇5

國外最成功的數字媒體形式,在中國都能找到最強勁的對手。門戶網站、搜索引擎、視頻網站、社交網站、博客、微博等國內最炙手可熱的數字媒體形式,用戶數不斷刷新,點擊率節節攀升,影響力持續釋放,既塑造了一代網絡特征明顯的消費者,又打開了企業“開眼看網絡”的營銷趨勢。而這些互聯網平臺通過整合用戶和資源,提煉各具優勢的營銷價值,不斷開拓創新營銷解決方案,建立科學系統的參考依據指導企業進行互聯網營銷,掀起了包括廣告主企業、廣告行業等在內的營銷鏈條的整體變革,成為廣告主

消費者 自下而上的推動力

“企業的生存與成功取決于發現并滿足顧客需求的能力。這種能力對于企業來說是最重要的。” 斯隆管理學院的高級講師芭芭拉?邦德在《顧客導向》一書中如是說。在中國,去哪里發現消費者需求,如何滿足基于各個單一需求的復雜需求?對于這兩個where和how的難題,互聯網既是解決途徑,也是目標落腳點。

中國網民數量龐大,蘊藏著巨大互動能量。奧美互動中國區副總裁溫銘輝曾指出,中國網民的互動性已經走在了全球的前列。這讓密切追隨消費者軌跡的企業不得不重新調整步伐,在市場調研、產品研發、品牌傳播、銷售等各大營銷環節紛紛圍繞互聯網這個中心,以一種更“輕”的理念重建營銷系統,并帶動各行業營銷實踐的持續創新和快速發展。

現在,越來越多的品牌使用網絡媒體與消費者對話,目的就是想深入挖掘中國網民的上網需求和動機,以幫助品牌找到觸達消費者的渠道和內容。

新平臺 由外及內的影響力

而這些消費者活躍的互聯網平臺,也正在發生著巨大的變化。一方面,他們在各自的領域,精耕細作內容,不斷完善用戶體驗以吸引更多的人關注,做大影響力;另一方面,他們大膽創新,試圖把更多的流量、點擊轉化為企業營銷的價值,從實踐中總結經驗,從經驗中提煉思考,為企業開啟互聯網營銷的“輕”思路,協助企業搭建基于互聯網的營銷“輕”系統。

IMPACT理念就是新浪對十年來網絡營銷實踐所做的一次系統化理論提升,在網絡營銷核心需求之上高度概括提煉出六個維度,成為企業網絡營銷中必須考慮的六個要素,也成為很多企業網絡營銷的策略性指導和效果衡量標準。

在不斷的營銷實踐中,越來越多的互聯網平臺結合自身特點,逐步建立系統的方法論指導,為企業的營銷策略和各階段營銷過程,提供了科學、可供參考的理論依據,促使越來越多的企業認識到:不能只把網絡作為單一的投放平臺,而是需要建立一套基于互聯網的,完整的營銷策略和媒介策略,聰明地整合和運用這些平臺為營銷服務,實現最大的營銷效果。

互聯網平臺在競爭中,不斷完善技術平臺和內容服務,通過差異化和品牌化,幫助企業品牌更快地找到目標消費者,實現更高效的溝通。網絡視頻營銷與傳統廣告形成互補,幫助品牌準確接觸一部分高端消費群體,更快地提升品牌好感度;而廣告網絡更是為廣告主實現了品牌“智能”投放和傳播,廣告主的營銷過程得以全程“監控”。這些基于領先技術的數字平臺所帶來的影響力,為廣告主提供了更多營銷“輕”變革的力量。

“輕”時代的數字選擇

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作者簡介

曲延明，北大縱橫管理咨詢集團合伙人艾媒學院常務副院長中國實戰電商協會常務副會長贏時代GOMX論壇特約演講及評論專家《銷售與管理》雜志特約評論專家北京大學零售業研究中心特聘講師清華大學電商總裁班特聘講師山東大學電商總裁班特聘教授北京航空航天大學MBA社會導師北京工業大學MBA社會導師出版著作：1.《品牌謀略》(合著，人民郵電出版社)2.《北京大學電子商務標準教材》(合著，中國言實出版社)

劉靖，非典型射手座，老80后；愛電影、愛旅行、愛公益、愛“轉型”；本科就讀于廈門大學英語語言文學專業，碩士就讀于北京大學經濟學專業；曾沉湎于IT數碼信息化行業，轉型后專注于傳統行業管理咨詢領域；目前關注新興產業及信息通信產業、新媒體產業的發展，主要研究領域包括戰略及創新商業模式的研究，移動互聯網運營和管理、致力于輔導傳統企業轉型。現任北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人，在戰略管理、商業模式、集團管控、組織結構、業務流程和人力資源方面有豐富的管理咨詢經驗。現擔任多家企業常年管理顧問。曾為中國電力工程集團、首創集團、云南建工、中農礦產、福建中能、郵儲銀行、浙江敦奴、水晶石科技以及貴陽市烏當區政府等客戶提供服務。參與咨詢輔導的企業分布在機械、建筑、電力、礦產、食品飲料、房地產、電子、數字科技、旅游、化工、服裝、銀行、動漫等行業。曾任世界500強IT企業產品總監，負責手持產品和便攜式數碼產品在中國大陸地區的業務發展。是國內最早從事數字家庭系統和手持設備內置智能軟件應用及LBS應用的信息化領域實踐先行者，在系統集成、電子商務、互聯網服務、大眾消費產品/服務營銷等方面有著豐富的業務實踐經驗。在任期間，所操作的手持電腦產品品牌從全國排名二十多名成長為排名前兩名的品牌，單品銷量成長為同類產品第一名。

內容簡介

通過對移動終端電子商務系統搭建的流程，架構搭建、商品布局、微平臺設計、O2O布局等四個主要模塊，讓商家在設計營銷流程、團隊建設、產品系列設計等過程中要與微信電商平臺緊密配合，打造一個強有力品牌，使其品牌知名度在同類行業中名列前茅，這樣商家的產品或服務就有可能在無數個電商網店、微信、App中脫穎而出！

目錄

第1章移動互聯網商業模式3

1.1發展階段9

1.2商業模式12

1.3商業布局26

1.4浪潮商機28

第2章微信的商業價值31

2.1微信特色功能34

2.2公眾平臺功能42

2.3微信營銷模式45

2.4N度人脈理論52

第3章個人微信營銷體系55

3.1營銷要點56

3.2微信入口61

3.3LBS62

3.4朋友圈65

3.5搖一搖71

3.6漂流瓶75

3.7微信錢包76

3.8微信卡包 　77

第4章二維碼的商業模式81

4.1商業趨勢85

4.2商業應用98

4.3應用場景99

第5章公眾平臺規劃方案1075.1開通流程108

5.2商家接入流程112

5.3微信支付方案116

5.4商業價值132

5.5平臺設計135

5.6內容為王138

5.7運營團隊建設147

第6章公眾平臺營銷體系153

6.1營銷要點154

6.2運營策略158

6.3推廣策略175

6.4營銷矩陣193

6.5訂閱號營銷策略199

6.6服務號營銷策略206

6.7企業號營銷策略211

6.8核心總結215

第7章微店的運營策略221

7.1微店四大平臺223

7.2微店(口袋購物)運營策略225

7.3微信小店運營策略250

7.4微店運營成功案例261

第8章O2O的商業模式275

8.1O2O的商業模式276

8.2O2O的產業布局283

8.3O2O電子商務293

第9章移動電商平臺建構305

9.1移動電子商務系統搭建306

9.2移動終端購物流程設計308

9.3移動終端客服系統(CRM)搭建316

9.4大數據營銷商業模式設計317

9.5移動支付系統設計327

第10章互聯網+行業成功案例335

10.1互聯網+金融335

10.2互聯網+餐飲338

10.3互聯網+旅游340

10.4互聯網+酒店344

10.5互聯網+零售346

10.6互聯網+珠寶348

10.7互聯網+化妝品350

10.8互聯網+食品353

10.9互聯網+服裝356

10.10互聯網+汽車358

10.11互聯網+醫療362

10.12互聯網+娛樂367

10.13互聯網+媒體369

10.14智慧城市373

10.15電商產業園377

10.16微信海外382

附錄388

篇7

[中圖分類號]G124 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）12-0014-02

一、文化地產的概念

文化地產是以文化軟實力為核心競爭力的房地產開發模式，是用文化引領規劃、建筑設計、園林景觀、營銷體系、物業服務等的系統工程。文化地產是把“死建筑”變成“活建筑”的系統工程。房地產傳統開發模式是以“建筑”為核心，文化和概念僅作為營銷手段；而文化地產是以“文化和生活方式、居住理想”為核心，用文化提升固化建筑價值。在住宅地產領域的“家族地產”模式，商業地產領域的“HAPPING MALL”模式，工業地產領域的“經濟生長”理論，園區地產領域的“文化軸心”理念等都是文化地產理念的延伸和實踐。它們是集文化主題園區、文化街區、文化經濟產業園區等為主體的文化功能型地產，是把文化、產業、地產三者有機結合、相互促進的商業模式。

二、文化地產分類

1.文化旅游地產；2.文化影視地產；3.文化商業地產；4.文化體育地產；5.文化創意地產；6.文化產業地產。

三、文化地產的四大標準

1.文化不再是營銷的概念和手段，而是建筑精神和價值的核心。

2.建筑硬實力和文化軟實力是共生關系，而非從屬關系。文化軟實力成為提升建筑價值的核心。

3.用文化軟實力統合房地產核心價值體系。用文化引領建筑設計、園林景觀、營銷體系、物業服務等的全過程。

4.在文化地產系統中，文化必須是可落實、可體驗、可感觸、可實現的渾然整體。

四、文化地產應具備的特征

1.明確的“文化”主題；

2.完善的“服務”體系；

3.合理的“功能”配套；

將文化、功能、服務的概念完美地融合到一起，從而引起目標人群的消費沖動。

五、物業產權運作模式（見右表）

六、文化地產的成功商業模式

模式是一種可盈利的方法，是文化地產項目核心競爭力的主要源泉。文化地產的經營需要高度重視商業模式的發現和改進。

1.以企業為主體，把企業作為整體價值開發的商業模式。例如，萬達廣場塑造的是萬達企業的整體價值，然后全國連鎖，選址后即使很偏僻照樣迅速帶動人氣。萬科開發的樓盤不論叫什么名字，市場都認可其高品質、高服務、高性價比。

2.產業鏈經營的商業模式。中國的主題公園主要是賣門票、賣硬件，迪斯尼的主題公園是整個產業鏈搞旅游，搞影視，搞娛樂，搞餐飲，搞衍生產品，就是一個產業鏈。國內的橫店影視城也是一個成功案例。

3.產業鏈形態的產業集聚。如各地以書畫、出版業、曲藝戲劇、茶、酒、玉石等為主題打造的文化產業園，類似文化產業的“義烏小商品城”。

4.能夠持續化、品牌化的快速連鎖復制模式。如星期八小鎮、酷貝爾等兒童體驗項目。

5.組合混搭的商業模式，是文化產業跟其他相近產業融合載入文化地產的商業化模式。比如說文化旅游地產華僑城、宋城；體育健身連鎖的一兆韋德等。

6.高專業化發展的商業模式。如張藝謀的“印象”系列。

7.對原有地產性質進行變更，重新定位業態、主題，進行改造或升級。如北京798創意園、廣州G5。

8.“訂單地產”模式。啟示來自商業地產的經典運作項目萬達廣場。大連萬達集團與沃爾瑪、歐倍德等國際著名商業連鎖企業通過長期的合作協議建立戰略聯盟，其所建的商業項目在開工前就與跨國商業巨頭進行談判，吸引這些商業巨頭進駐其主力店。從而極大地提高了該商業地產的知名度，為日后營運吸引了大量的顧客，進而吸引其他品牌的商業機構入駐，并通過周邊土地和物業的增值實現對其項目整體收益的提升。

文化地產的商業模式要符合國內目前的國情，同時需要一定的前瞻性。商業模式要慎重、嚴格考慮其商業可行性，所有的商業模式都應是企業家主導的商業模式，而不是文化人、藝術家、策劃人主導的商業模式。商業模式其實質就是盈利模式，萬萬不可把文化當化妝品來包裝地產。

七、商業性文化地產成功運作的關鍵要素

文化地產歸根到底是一個商業項目，一定要借鑒、依照商業地產的市場化、商業化方式進行開發運作。

1.理念決定成敗；文化地產一定要樹立以文化帶人氣、提地氣，以一種“無心插柳柳成蔭”的心態發展傳播主題文化，打造地產價值，得到經濟回報。

2.要規劃更要策劃；從前期選址、定位、規劃布局，到中期招商、租售，再到后期的競爭力經營管理、物業增值等，都離不開整體精心策劃的環環緊扣。

3.整體布局事關開發成敗。

4.招商成功不等于萬事成功；商業地產開發以經營效益論成敗，招商順利并不代表今后一切都順利。

5.商業地產開業需要好策略；開業必須講究策略和時機，急于求成的結果往往是欲速則不達。好的開業策略需要審時度勢，做到知彼知己，因市制宜，因時制宜，因地制宜，因人制宜，以求得天時、得地利、得人和。

6.商業地產需要復合型團隊。

7.以市場為導向重視培育商場。

8.訂單商業地產并非“靈丹妙藥。

9.商業地產策劃不可紙上談兵。

10.增強事前風險防范意識。

八、案例解讀

國外案例（地塊功能定位是關鍵）：

1.首爾數字媒體城

主題：以傳媒娛樂為主題，集合研發、生產、銷售、培訓等，形成數字媒體完成的產業鏈體系。

區位：首爾Mapo-gu城的新千禧城內，距離首爾國際機場30分鐘車程。

簡介：2002年5月動工，2010年完工，總建面56萬平方米，預計將創造27萬個工作機會，每年120億人民幣的收入。

目標：世界數字媒體內容制作基地；世界第一個數字媒體技術研發中心；世界各高校間的合作；媒體研究和業務中心。

功能：包含IT商務、研發、商業、居住、酒店會展等多種功能空間。

主要產業：媒體娛樂廣播、游戲、電影、動畫制作、音樂和遠程教育。

數字媒體城的主要設施：教育研發中心、創業辦公區、劇院、科技藝術博物館、科技娛樂中心、公共綠地、音樂咖啡館、活力動感街道。

2.澳洲昆士蘭CIP

主題：澳洲昆士蘭CIP發展成集教育培訓、研發中心、產業中心等功能于一體的創意產業園，是國際文化創意產業園區的典范之一。

區位：位于布里斯班市的西邊，是占地16公頃的“Kelvin Grove 都市村莊”的主要建筑物，耗資6000萬澳元，2001年籌建，2004.5正式啟用。

簡介：經過幾年發展，昆士蘭創意產業園區已經擁有眾多創意設計公司、研發機構等，園區內匯聚了印刷媒體、視覺表演藝術、音樂創作和出版、新媒體、廣播電子媒體和電影、傳統藝術活動等創意產業，主要包括：創意產業事業中心；健康及生物醫學創新研究所；ACID互動設計中心；國家研究理事會創意產業中心；創意產業與創新研究院；包含超市、商店、咖啡廳和餐廳等商業設施的村中心。

篇8

定義數字營銷

數字化，以及數字化轉型，在今天已經是個非常熱門的商業策略問題了。而與之相應的數字營銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統企業和機構都在艱難地學習這一領域的新知識、新技能。

可惜，由于技術發展和市場變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實踐的需要，而系統性的實踐總結和策略思考則大多以個人經驗的模式暫存在部分領先的公司和機構中。于是，很大程度上，我們只能見招拆招，在實踐中自己摸索。

幸運的是，雖然市場環境的變化很大，但是前人關于營銷和商業模式分析的理論總結，如德魯克、萊維特等管理大師在半個世紀前對于企業目標和營銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優秀公司的市場實踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數字營銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個問題是，數字營銷的目的是什么？如果數字營銷只不過是一項為了短期市場目標，模仿成功模式、追趕市場先行者的事務性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會變成一種新的浪費。

因為，對于真正成功的數字營銷實踐而言，媒介選擇、用戶到達、消費轉化等市場指標，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數字營銷案例中，我們會看到，系統性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動，都被打包進了一整套與最終消費相關的活動中，在滿足客戶需求的同時，也帶來了企業的市場成功。

從這個意義上來說，數字營銷可以被定義為：以數字化技術為手段，以系統化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創造和留住顧客為目標的商業管理模式。是一個發現、創造、激發和滿足顧客需求的統一過程。

這個定義是相對抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費轉化，甚至沒有提及產品、渠道，沒有細分定位策略等方面的要素。但是它設定了一個相對完整的框架，為具體的數字營銷工作提供了一個可以參考的坐標系。

可以理解的是，身處具體的市場位置，面臨紛繁復雜的市場挑戰的時候，我們有著太多需要盡快解決的問題，也有著太多需要協調和妥協的因素。很多時候，數字營銷工作的目的指向和整體框架會被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個可以擴展的理論框架，可以有效統合傳播、定位、渠道、產品等方面的營銷實踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數字營銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數字營銷的“真北”，甚至是全部；對數字媒體傳播效果指標的迷信；對數字媒體以外的“數字”的忽視；對于與顧客連接的理解單一化；對于創造顧客的忽視；以及對于留住顧客的策略的偏差等。

針對這樣一些短視癥，本文在數字營銷概念框架的基礎上，擴展和總結了四點操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰略框架等方面的商業實踐需要。其中隱含著一個從戰術到戰略的論述邏輯。

數字營銷的傳播

不等于移動社交網絡投入

數字營銷當然不只是簡單的在數字媒體進行廣告投放，不過應用數字媒體進行廣告投放卻是數字媒體一項重要的組成要素和市場功能。但是，在數字化技術如此發達的今天，又有什么媒體不是數字化呢？

即使很傳統的廣播，也已經有了先進的數字模式，更不用說借助互聯網進化出來的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經很新的網絡媒體，比如門戶網站，則已經被列入“傳統”的廣告投放類型了。

可以說，把數字營銷理解為移動社交網絡等新興媒體的投入，是第一個數字營銷短視癥。

移動社交網絡的神話主要在于兩點：省錢和精準。

2016年末，一則不太起眼的財經新聞，在數字營銷問題上帶來了發人深省的啟示。可口可樂公司的全球首席營銷官Marcos de Quintos在一次行I會議上為電視廣告辯護，認為其能夠提供貨真價實的效果，同時質疑可口可樂在過去幾年里的數字營銷實踐成效。他們給出的證據是，從2014年至今，可口可樂的廣告費用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報是2.13美元，而通過數字廣告僅獲得 1.26 美元。

無獨有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發出了“不再看好精準投放”的聲音，計劃在新財年的廣告投入預算中削減對Facebook等社交媒體網絡的投放。

和國際市場不同的是，在今日的中國市場語境下，說到數字營銷，基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價值在于，企業可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費”的廣告曝光。但是這個邏輯的悖論在于，只有更加優質的內容，才有可能獲得更多的轉發。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號的日常維護成本，以及更為重要的引流大號的費用，性價比未必就是最好的。

另外，因為小米、樂視等新玩家的入局，電視事實上也早已不再是傳統的大眾媒體了。媒體類型的變化，對于營銷傳播策略的要求會越來越高。

因此，有必要回歸數字營銷傳播的基本框架，重新審視我們對于“數字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來綜合應用媒體，實現更好的營銷效果。

不過實現這個目標的重要前提，是對營銷的“數字”進行系統化的分析。

數字營銷的數字

需要系統化分析來變現

數字營銷的數字，絕不僅僅指的是數字媒體。一次次傳播活動累積的顧客及潛在顧客數據顯然是更具價值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節省調研費用。不過從運營的角度來說，“數字”還有一個更為重要的意義，那就是實現營銷管理的系統化，讓企業升級成為分析型競爭者，獲得更多的市場優勢。

可口可樂對于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴展對數字媒體的定義之外，還有一點值得所有其他廣告主學習的，那就是對于媒體投放效果的精確計算，以及更進一步的策略應用。廣告的投入回報（ROI）是經典且重要的傳播效果的考核指標，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報數據，但是實現具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經營哲學中有一條至關重要的會計原則，那就是每一個經營單位都要細致地計算自己的投入回報。

而信息技術管理學教授達文?波特早在十年前就已經在呼吁企業積極轉型成為“殺手級應用”（Killer App）――以全新的方式采集和應用數據，從而顛覆性地超越用戶期待，優化運營效率，將技術從支持性工具轉變為戰略性武器。

要超越數字營銷在“數字”上的短視，至少要做到兩點：首先，判別數字媒體的實際傳播效果；其次，從企業營銷目標出發，快速計算投入回報數據，并且以此為參考，迭代修正下一步的營銷計劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號數據，微信公眾號經歷了戲劇性的脫褲門事件，許多看似效果非凡的公眾號一下子失去了光環。

對于廣告主來說，營銷效果實在不能僅僅用傳播量的數據來考核。但是，真正有意義的投入產出比數據，一定是跟企業的營銷目標有關的。同時，也需要在企業戰略和市場角色的框架下來具體考量。

數字營銷的顧客連接

需要適應企業的市場角色

通常來說，微博/微信的粉絲數量增長，顧客數據累積，用戶社區活躍度增強，應該是數字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業具有戰略意義的商業價值，那就未必是真正有意義的。數字營銷需要充分考慮企業的市場角色，以及戰略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網絡，很重要的一個原因是“過于精準”。對于寶潔和可口可樂這樣的公司來說，精準的潛在消費者到達未必就是最好的廣告效果。因為它提供的是大眾化、低技術含量的產品，既沒有多少的功能討論價值，也沒有多大的情感分享空間。

大眾化產品的一個重要特征是，銷售主要來自“輕顧客”，即購買決策簡單的低頻消費，甚至是偶爾消費的顧客。也就是說，可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人，而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產品消費也具有類似的特征。他們發現在Facebook上的廣告投放應該觸達更廣大的受眾。比如，寶潔曾經推出了一個新品空氣清潔劑，把廣告精準鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時候效果比精準定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現在具有相對較高的復雜度產品品類之中，比如電腦、手機，用戶甚至會自發性地組成社區討論相關技術問題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場領先者的位置讓給了一直采用傳統廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數字營銷“不適應”企業市場角色的案例，其實指向的是“細分定位”的短視。而數字營銷在定位上的戰略性錯位，很多時候是一個組織難題。

直到今天，許多企業的領導層對于數字營銷的理解還是有限的，于是戰略決策上難免會出現偏差。而數字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數字營銷組”來擔綱。作為低層級的部門，不太可能有權限去主導公司的市場戰略，甚至于可能對公司戰略存在理解上的偏差。兩個偏差相加，后果可能是難以估量的。

數字化轉型已經成為幾乎所有企業的發展方向，而不同的市場角色、競爭處境，也給企業帶來了不同的挑戰和機會。從數字營銷的角度來說，最重要的原則，是讓數字營銷的運營和管理可以有效配合企業的發展戰略。

數字營銷的價值

在于幫助實現企業的整體戰略

社交網絡風潮的不確定性，有可能創造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉化為實在的商業價值，就不是一件簡單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例，引爆點是雨鞋套的絕妙創意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因為一次的，而是持續不斷的有段子供大家娛樂，能引發話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮，自帶話題價值的產品，出色的創意團隊，以及敢放手的企業高層，可謂天時地利人和全齊，可遇不可求。

如果說杜蕾斯的成功具有幸運的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數字營銷的運營管理上具有更大的啟發意義。

2013年2月3日，美國電視收視最高的體育賽事“超級碗”在直播中突發停電。要知道，那是一個類似中國春晚的全民參與性節目，包括球員、現場球迷和觀眾在內的億萬美國人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號發送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉發和20000的點贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實在很巧妙，被一再地報道和轉發，最后總共獲得了5.25億的“免費媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎項。

但是這個案例最大的參考價值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預備，在超級碗賽事前半年的時間就一直在創意和推送類似的推文。其次，在事件營銷完成后積極推動后續傳播，包括動員媒體報道和參選廣告獎項。第三，最重要的是，奧利奧優化了自己的流程，在短短的幾分鐘內完成了推文的審批，趕上了這個意外的停電事件。要知道，對于500強企業來說，哪怕就是140字的推文，也需要各級老板以及法務的層層審批，如果沒有前面的長期預演和優化調整，是沒有可能實現快速反應的。

奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數字營銷之于企業戰略的價值。不過，這一案例最多只能算是對企業戰略的支持及局部實現。更能體現數字營銷的戰略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

篇9

搜索營銷得到廣大品牌廣告主的關注

“搜索是用戶自發的行為，目的性強，含金量高，搜索營銷一直是投資回報最高的營銷產品之一”陳建豪表示。

隨著搜索營銷受到的關注，搜索廣告不再只是效果導向客戶的專利，許多品牌客戶也運用搜索作為品牌推廣的工具。許多成功案例表明，搜索營銷也是品牌推廣的有效手段。例如，百度的“品牌專區”，品牌廣告主可以通過專區帶給消費者與線下實體店同樣完美的瀏覽體驗；同時，通過專區的品牌強化，還可以避免消費者受到假冒偽劣產品的干擾。品牌廣告主們也逐漸意識到這點，不論是奢侈品還是快消品，對于百度“品牌專區”的維護都給予高度重視，對百度搜索的應用也日益提升。

搜索營銷是跨媒體營銷的重要環節

數字時代，消費者的購買決策行為產生了巨大的轉變。過去，消費者看到一則電視或者報紙廣告后，感覺有興趣，可能就直接進賣場購買。進入Web 2.0的時代，消費者在看到廣告之后，絕大多數會先上網搜索，以獲得更多的產品信息，同時還會在貼吧或論壇上參考眾人的意見，幫助決策，進而采取購買的行動。

“跨媒體營銷過程中，搜索起著營銷收口作用，它將廣告主在其他渠道的投放效應累計聚合起來，二次鎖定目標人群，引流到廣告主網站。”陳建豪得出這樣的經驗。

以戴爾電腦市場推廣為例，市場團隊曾經因為搜索帶來的轉化率最高，而決定停掉報紙及電視的廣告投放，僅保留搜索關鍵詞廣告；結果在接下來的兩三個星期，整體關于戴爾品牌搜索量出現了明顯下滑的局面。這就表示，傳統廣告其實能為搜索帶來大量call to action的自然搜索流量，沒有其他媒體的廣而告之，消費者對你的品牌沒有印象，就不會產生進一步的搜索請求。搜索不能單獨存在，跨媒體的整合投放，帶來更好的效果。數據分析助力搜索營銷效果

“對于搜索這樣一個技術含量相對較高的數字媒體，我們也需要借用技術進行精細化數據挖掘。”陳建豪對團隊提出了更高要求。

以油漆品牌的搜索營銷案例來說明，“家裝”、“油漆”等關鍵詞的CPC（平均點擊成本）已經非常高，客戶的ROI（投資回報率）越來越低。但是，借助百度司南、百度指數等工具進行數據分析后我們發現購買油漆的潛在消費者們普遍都很關心甲醛、家裝污染等問題，于是團隊在百度搜索中增加了“除味”、“零甲醛”、等關鍵詞的投放，同時調整廣告文案描述，提高搜索相關度。這次調整，投入相對較低成本，轉化率卻大大提高。

陳建豪認為，網絡上蘊含大數據與寶貴的消費者洞察。而百度擁有中國最大的消費者行為數據庫，能夠全程記錄消費者行為軌跡，并為引導和把握其需求提供幫助。“精細化挖掘是數字營銷的必經之路！”陳建豪肯定地表示。

移動搜索深入移動互聯網的未來

篇10

訊：先鋒旗艦等離子500A安裝篇外觀篇性能篇

現今，越來越多的企業將網絡營銷作為廣告必不可少的一部分。何所謂網絡營銷(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。各種網絡營銷形式紛紛登場，連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業博客以作為和消費者溝通的直接渠道。

網絡營銷方式有很多，除搜索引擎優化、IM營銷、博客營銷、論壇營銷等這些常見方式，海爾又另辟蹊徑，采用了更適合自己的組合式網絡營銷方式，將論壇營銷和IM營銷結合在一起，取得了良好成效。大體過程是這樣的：海爾首先以論壇營銷的方式，從網民回帖中發掘產品的潛在用戶。爾后，以工作人員的身份，回復，爭取獲得與潛在用戶直接在線交流溝通的機會(BBS、郵件、QQ交流)，一對一的聊天中，深入了解潛在用戶的需求，解答潛在用戶對產品的疑問，最后努力促成潛在用戶購買產品。

海爾的這個組合網絡營銷方式，產生了一個最為突出的成功案例——李先生。他通過與海爾工作人員直接的在線溝通，終于在今年國慶促銷周，購買了海爾的整套家電。并且將自己的購買過程，產品體驗，以網民中流行的“曬物帖”形式在國內某知名家裝論壇上，與眾多網友分享。海爾通過這種營銷方式成功的促成了家電銷售，而李先生的主動分享又讓海爾在網絡上獲得了更好的美譽，是一次很成功的網絡營銷案例。

在網絡營銷遍地開花的今天，如何讓將虛擬世界的網絡受眾落實到現實世界的實體店來，從而真正促進銷售?這是所有商家都在考慮的問題。海爾采用的這種組合營銷方式，很值得大家借鑒。觀察因論壇營銷而得到的回帖信息，找到潛在用戶，跟蹤潛在用戶，讓網絡營銷有持續性;工作人員對潛在用戶細心全面的解答，講析，服務態度良好，又博得了網友好感，讓品牌美譽度大大提升;最重要的是，潛在用戶通過和工作人員的在線交流，接觸了自己對產品的疑惑，詳細了解到了促銷信息，實實在在的實現了化虛擬為現實，產生了最終銷售。而這，正是所有品牌最想達到的目的。（來源: 天極網）