新媒體產業發展分析模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇新媒體產業發展分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、移動網絡媒體

現代通訊技術早已大大不同于傳統技術，它不再以郵政、電報、電話業務為支柱，而是逐漸向網絡通訊傾斜，媒體產業也跟隨技術的腳步發生變化。移動網絡媒體指的是以計算機、光纖衛星通信等相關技術為依托，借助互聯網向移動通訊設備進行信息傳播的平臺。移動網絡媒體是網絡媒體發展的新興產物，它從屬于網絡媒體。雖然其繼承了網絡媒體超時空限制、海量信息、多元化、交互性的特征，但在個性化、便攜性、私密性和精確性等方面，移動網絡媒體卻也有著更加明確和顯見的進步。

二、移動網絡媒體興起原因

移動網絡媒體的興起處于中國互聯網技術和經濟大發展的背景下，與此同時國家政府制定和頒布相關政策大力支持網絡經濟的創新性發展。三網融合計劃的制定和實施也取得初步成效，這也為移動網絡媒體的創新提供契機，為長足發展提供了保障。移動網絡媒體產業也處于發展的良好階段，因此吸引了大量資本進入，提供流通血液，促使其快速發展。整個產業目前呈現向上入深的積極趨勢。本文就興起原因聯系相關經濟學理論作了如下幾點探討：

（一）商品信息需求旺盛

移動網絡媒體平臺向公眾信息，信息具有其特殊的商品性和消費性。大眾獲取信息的原因在于利用它對世界進行認知和改造。商品信息性指的是能夠被接收者接收，并滿足其某種特殊需要，有關商品及其生產、流通或消費的消息、情報、數據或知識等的總稱。而商品信息的有用性則體現在啟發大眾思考，解決困惑，并最終積累知識。對于生產者則能提高商品管理決策水平和生產經營效率及效益，因而具有使用價值。商品信息的搜集、加工、傳遞和交流，要消耗人的勞動，從而可以交換和轉讓，所以也具有價值。因此，信息能夠被直接或間接的消費，網絡傳媒活動也可被看作一種信息消費的經濟活動。人類社會開放和透明程度空前。大眾對于外界的了解愿望愈加強烈，信息需求也愈加旺盛，為移動網絡媒體產業的發展提供廣闊市場。移動網絡媒體針對市場特點，自身也進行積極開發和應對。一些信息媒體行業細分市場，精準定位，不僅滿足大眾森羅萬象的信息需求而受到廣泛歡迎，還從中取得了不小收益。

（二）移動網絡媒體經濟的成本和報酬原理

移動網絡媒體經濟不同于傳統經濟學的模型框架，突破了邊際收益遞減規律，互聯網產品創新性的觀念和服務正在被越來越多人接受，大眾的生活方式也受到影響而發生諸多改變。互聯網信息商品的生產也正在從高投入、高消耗，低產出的粗放經濟轉向節能高效，環保。移動網絡媒體平臺借助于互聯網這個海量的信息交換中心和智能及時化運作，運行成本控制低。各種需要的復雜相關程序運作都可以在極短時間內得到處理。用戶數量的不斷增加不僅不會增加成本，反而能為平臺積累大量數據，優化處理過程，從而促進信息產品的投放精準度。邊際成本隨之遞減，因此站在資本投資者的角度，其有較大的選擇自由度，而且管理便捷。從廣泛的信息交流渠道，提供更加個性化的產品組合與投資組合，優化資本結構，降低交易費用，通過減少交易成本盡可能的獲取最大利潤。這無疑會極大程度刺激投資者的投資欲望。除此之外，報酬遞增。目前大部分移動網絡媒體平臺仍是免費開放，但是隨著用戶基數的增大，“二次販賣”理論開始發揮作用，媒體可以將受眾作為商品二次販賣給廣告商，從中受益。用戶群越大，與廣告商的議價能力和標準就越高，收益就越大，獲得的報酬也隨之增大。如果我們將常規產業的規模效益視作是線性的，那么信息媒體產業規模報酬將會是幾何爆炸式的增長。

（三）Web3.0階段的產業快速發展期

從1994年我國接入互聯網開始的二十年時間里，網絡媒體地發展日新月異。大體上可以劃分為四個階段：1994――1998年的初始階段；1999――2004年以門戶網站、新聞網站為代表的Web1.0階段；2005――2009年，以博客、播客為代表的Web2.0階段；目前就是自2010年至今以微博、微信等移動客戶端為代表的Web3.0階段。移動網絡媒體的產業正處于發熱期，未來空間巨大。根據產業發展階段理論產業的發展也分為四個時期：形成時期、成長時期、成熟時期和衰退時期。在今年的《中國傳媒產業發展報告（2016）》中，我國去年媒體產業規模已超過1萬億。為應對目前全球復雜多變的經濟環境，我國也調整產業結構放緩經濟發展速度，但是在嚴峻的經濟情形下，中國傳媒產業在2015年仍然增長了12.3%，整體市場規模達到12750.3億元人民幣。可見我國目前的移動網絡媒體產業非但沒有隨同宏觀環境衰退，反而逆勢上揚。由此我們可以清晰的認識到移動網絡媒體產業正出于成長的快速發展期。

近期視頻直播行業不斷掀起熱潮，不同類型的視頻直播網站紛紛涌出一類是演藝秀場類，如YY、網易BoBo、優酷來瘋等；另一類是游戲直播類，直播各種網絡游戲對戰，如斗魚TV、戰旗TV、虎牙TV等。此外，這些網絡媒體都有一個特點就是大力投入在移動端的支持，不單純依靠門戶網站導入流量，發展重心不斷向移動網絡媒體傾斜。Web30階段發展以來媒體的邊界正在逐步消失，各種融合和分化雙向流程不斷加速向前，眾媒時代出現和大力向前這些給移動網絡媒體產業注入巨大活力，促進產業的上升發展。未來的移動網絡媒體的發展值得我們所有人的期待。

三、移動網絡媒體產業存在問題及對策

產業變革促使移動網絡媒體的出現和發展，目前移動網絡媒體活動無處不在，在人們的生活中占有重要地位，對人們的生活方式產生潛移默化的影響。但是產業的活動無論是對外的社會大眾還是對內的產業自身都誘發了一些問題的存在。作為日漸重要的部分，媒體產業的問題如果處理不好無疑將會影響產業全局的作用發揮，倘若嚴重甚至會造成產業凋敗和社會混亂。以下是移動網絡媒體產業的問題主要體現和相關對策：

（一）移動網絡媒體活動的負外部性

當大眾生活正在享受移動網絡媒體帶來好處的同時，如若我們換個角度來看這也是網絡對人們生活方式的滲透。網絡作為一把雙刃劍，其影響自然會映射到整個產業。從經濟角度分析，移動網絡媒體的活動作為經濟活動其存在著負外部性。外部性指的事一個主體行動和決策使另一個主體或群體的福利受損或受益的情況。負外部性即指造成損害的那一方面。在產業中，媒體企業作為經濟主體會受到自發逐利的影響在進行活動時即信息傳播或宣傳的過程中做出的決策會影響到另一端的大眾。信息傳播本身沒有正確與錯誤，但是當傳播者比如企業為了自身目標利益做出不當傳播，不知情的大眾看似只是在接收信息，但其實無形中自身或他人利益已在影響下受到損害。商業競爭中透過媒體釋出虛假宣傳，一些個人為了自身利益和關注肆意通過媒體散布謠言諸如此類就是移動網絡媒體生產的外部性，它所造成的社會成本不僅包含對對象和無辜大眾利益損失，更包含之后政府所投入的消耗。移動網絡媒體的興起增大社會的開放和接觸，其帶來的外部性也變得更難以控制，放任負外部性的產生和作用，移動網絡媒體產業自身必將遭受到災難性后果。

因此，在解決移動網絡媒體活動負外部性的過程中，首先公眾、產業和政府都必須清醒意識到其不可根除性。這也就意味者需要三者投入長久持續的努力與合作。公眾應樹立正確的價值觀，加強自身的甄別能力，做到不盲目、不輕信和不輕傳；產業要加強自律規范，對于損害社會大眾的媒體予以排斥，建設良好的行業氛圍，促使不合格媒體的自我淘汰。在追求自身發展，獲取利益的同時兼顧社會效益；政府作為監管者要牢牢握住大棒對于違規亂紀者給予懲罰，加強法規完善和輿論引導。

（二）產業鏈不完善，盈利模式不清晰

移動網絡媒體產業目前自身產業鏈還不完善。一方面傳統主流媒體擁有制作，廣告，宣傳的主導力量，雖在改革方面加大投入和步伐，但其自身約束較大，步伐相較于其它仍然緩慢。傳統新聞媒體在移動端的盈利模式目前仍未很好成熟，尚在摸索。另一方面，一些中小企業在投資熱潮下進入產業，催生了視頻直播，游戲競技，企業宣傳等多種多樣的形式，但是其整體來看較為混亂，盈利廣告單一零散，自身沒有很好生產能力，大多為多接口似的拼湊。雖然一些媒體企業造盈利模式上更為靈活有所創新比如眾籌，P2P等概念，但是其風險較大易滋生問題。新舊媒體甚至矛盾激烈，互有拆臺。市場，技術和資本三者風起云涌，產業鏈的構建和整合任然亟須重視。

主流媒體和中小企業在追求利益擴大的同時，應該放遠眼光看到行業的前景，加強合作與對接，共同摸索出最合適收益路徑；各個部門之間加強溝通，了解彼此的需求，在移動網絡媒體內容上加快融合和創新；技術部門大力發揮基礎性作用，鞏固現有技術，與時俱進加快研發，為移動網絡媒體提供穩固保障和進步驅動力。

（三）產業進入融資快車道，潛在風險加大

移動網絡媒體從邊緣媒體到主流媒體，提供的機遇是前所未有的，產業的興起之勢也吸引眾多投資進入。一些移動網絡媒體在風投下，完成了一輪又一輪的融資，其后也都跟著一串巨額的估值數字，眾多民間力量也紛紛加入行業。熱潮之下泡沫難免，剛熱鬧唱罷，卻又傳出收益局勢不容樂觀。產業內一些媒體滋生了借行業熱潮靠融資解決吃飯問題的怪象。這些市場經濟下的運作，無疑也使得潛在風險加大，為移動網絡媒體整個產業埋下了隱患。

移動網絡媒體在發展的過程要保有一顆慎重冷靜的心，做好優質的內容服務，客觀對待資本進入，結合自身狀況尋求合適的時機和路徑，不可貪一時的畫餅。緊緊把握產業的發展大趨勢，又要做好自己獨特本領。選取合適的目標，向前發展，看見前面的蘋果注意腳下的路，做好風險評估。

四、結語

移動網絡媒體產業作為新興的網絡經濟產物，其發展前景還是值得期待的。過程中受到了經濟環境的變化影響，其仍憑借著龐大的基礎奠定和自身實力走上了快速發展的道路，為國家經濟發展注入了新的活力。不能否認其中確實有著各種問題存在，但是只要其正視問題，妥善解決，加之國家和政府的引導和大力支持保障，產業逐步得到完善，朝著一個健康，繁榮的方向前進，定會看見一個碩大的果實。（作者單位：安徽財經大學）

參考文獻：

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[2]魏立宏.關于我國手機傳媒產業發展的研究[D].北京：中國社會科學院研究生院，2012.

篇2

中圖分類號：G85文獻標識碼：A文章編號：2096—1839（2016）01—0025—03

武術文化是一種以武術為核心，以中國傳統文化為基礎發展而來的傳統文化。作為中國四大國粹之一，武術具有濃厚的民族色彩與人文情懷。在信息化、民族化的時代背景下，中國武術的傳播與發展越來越受到人們的關注。當今時代新媒體的傳播已經成為中國主流的信息傳播媒介。新媒體時代的到來，為中國武術的發展帶來了新的挑戰與機遇。武術文化產業是武術產業的一部分，擁有得天獨厚的發展條件。武術人才資源豐富、流派繁多，并且武術消費市場廣闊，這些特點都為武術產業的發展提供了必要條件。武術本身所具有的經濟和社會價值，也使得武術產業有著巨大的潛力。然而，與發展良好的產業相對比，武術產業的發展還存在著諸多問題，博大精深的武術文化、豐富的武術市場及武術資源等這些產業優勢與武術產業萎靡不振的發展現狀形成反差。當今信息化的時代背景下，作為民族象征、國家名片的武術，應如何合理借助新媒體來繼承與發揚武術，這是迫切需要我們思考的問題。如何借助網絡新媒體傳播，使中國傳統文化及現代文化與東西方體育文化在沖突、碰撞中完成融合的過程，進而達到武術文化傳播的目的，對中華武術的可持續發展具有積極的意義。

1新媒體與武術文化

武術文化產業是指：從工業化和商業化的角度對武術文化資源進行創意的開發，以形成武術文化產品及相關服務活動為中心的產業集合。在信息化及全球化的時代背景下，武術產業應積極促進與新媒體交流與合作，新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高的特點，在現代傳媒產業中占據了越來越重要的位置，通過提供武術新聞、介紹視頻、專題訪談等節目，利用武術雜志、因特網、電視廣播等傳媒途徑，營造良好的武術氛圍，并獲得良好的經濟效益。作為現代社會最廣泛、最直接的傳播媒介，新媒體是一種社會輻射力很強的文化載體。新媒體不僅影響到文化傳播的范圍、內容及速度，成為文化傳播的強大動力，而且它的諸多特點已進入當代文化的深層結構，使當代文化的傳播呈現新媒體特征。中國武術作為中國特色的文化形態，必須融入虛擬與現實的新媒體傳播轉型中，不斷接受新的沖突挑戰、不斷利用新的發展機遇，只有這樣才有可能在未來的世界占有一席之地。

2新媒體對武術文化產業發展的必要性

2.1基于武術文化價值的發展分析

武術是中國文化的重要組成部分，武術傳播的核心就是文化傳播。隨著新媒體時代的不斷發展，人們的生活方式與文化理念都發生了翻天覆地的變化。2011年4月8日，李連杰宣布與馬云等一起組建成立了“太極禪文化國際發展公司”，向全球推廣太極文化。這是武術文化與互聯網武術的“強強聯手”是武術文化產業發展的成功案例。新媒體的時代背景下合理利用網絡資源不僅是武術文化產業發展的重要途徑，也是武術文化對外傳播的重要窗口。中國武術文化的發展具有強烈的不可復制性與不可替代性，它不僅僅是一種身體的技術運動，更是一種傳統文化。網絡化為中國武術的傳播帶來了極大的便捷，武術文化在中國傳統文化中具有不可復制性的特點，而且在世界文化中也具有不可替代性的地位；它不僅有著身體運動的體育外在，更有著高于身體運動的文化內涵。武術面臨著“文化的缺失”現象。武術的傳播僅僅停留在淺層的技術傳播。郭玉成在《中國武術傳播論》中指出：在西方體育的沖擊下，中國武術傳播出現了分化，體育化的競技武術成為中國武術的主流，但從文化傳承的角度又屬于淺層傳播的范疇。武術傳播的核心是文化傳承。

2.2基于武術文化保護的發展分析

當前武術文化面臨著保護與傳承的問題，如果不加以重視與宣傳有可能一些珍貴的武術文化將有可能消失，武術文化通過現存的個體繼承而展現，如果不加以記錄與傳播，武術文化很有可能面臨消失的邊緣。由于資料有限，很多珍貴的資料沒有辦法分享交流。一些傳統的武術拳種經常會出現，無人繼承的局面，但另一方面想學的人又往往找不到老師指點。新媒體下可以更好地借助網絡平臺，通過分享視頻等形式進行交流學習。通過大量的信息交流有利于從文化層面對武術的挖掘、繼承和發展，這樣才能使保存武術文化的多樣性、完整性成為可能。武術作為非物質文化遺產，它的發展更多要依賴非物質文化遺產政策的保護。

2.3基于武術文化傳播的發展分析

文化需要傳承，傳承需要傳播，傳播需要媒體。當代武術文化的發展不僅要傳承內在的文化底蘊，還應該從合理有效的傳播途徑入手，中國武術文化不僅是民族的，更是世界的。現代化信息科技手段的涉人，對武術文化產業的發展起著重要的推動作用。借助高科技對傳統文化資源的再提升。通過聲、光、色、畫、語言、文字等符號形式的交融體，能給人一種直觀的審美感。例如少林寺文化產業的發展，利用多媒體效果來編排舞臺劇。武術文化的傳播需要利用多媒體的傳播途徑。武術要想快速走向世界，加速武術文化的傳播與發展，就必須走現代化道路，而其中關鍵是首先實施信息化。信息化的實現就需要有先進的科學技術的支持。武術的傳播與發展必須要整合各種有利的社會科技和信息資源。隨著新媒體社會化的不斷深入，武術文化產業的發展只有借助新媒體的傳播途徑，才能使武術不斷地弘揚與發展。

3新媒體下武術文化產業發展的應對策略

3.1打造武術文化媒體品牌，提升武術文化產業的文化力

大力宣傳武術文化，塑造具有鮮明個性的文化品牌。擴大武術的影響離不開媒體的宣傳，媒體也可以通過打造武術節目品牌、武術信息，來增加收視率、收聽面和點擊率。通過舉辦媒體合作舉辦武術賽事并聯合國內和境外電視機構，整合電視、網絡等多種傳媒資源，提升武術文化品牌的文化力。通過大眾參與的方法，以全新的視角向世界展示中國功夫的魅力，并以此為載體，在全球范圍內傳播和弘揚中華文化，建立系統清晰的武術品牌，樹立良好的品牌形象。借鑒國外成功企業的做法，開拓武術文化產業市場。以資本運作的方式，或并購、或戰略合作等方式，把具有較大發展潛力和成長空間的，如電視傳媒、網絡、報刊等的平面傳媒和網絡傳媒相聯絡，實施跨媒體、跨區域等戰略，構成一個立體的傳媒網絡，才會贏得市場主動，實現“單一化經營”向“多元化經營”轉變。

3.2多元化發展武術傳媒途徑，提高武術文化產業的影響

目前市面上關于武術刊物只有《中華武術》、《精武》等發行量不大的武術信息載體。電視武術節目也不多，河南衛視的“武林風”等幾個影響力較小的頻道，目前還沒有屬于武術領域的武術報紙專刊。所以媒體要積極打造能和《體壇周報》同級別的武術媒體。通過微博、微信的互動，武術貼吧的影響，電子書籍的閱覽增加武術文化傳播渠道。針對目標進行方式選擇。品牌營銷作為武術發展的一項戰略任務，在實施過程中應在指導思想、戰略目標、戰略重點和實施方法，突出重點項目，強化特點，明確目標人群。擴大武術文化產業的的發展途徑。以少林武術與武當武術為例，這些都具有深厚的武術文化底蘊。少林武術借助新媒體的平臺打造自己獨特的文化品牌，通過新媒體的宣傳與編演舞臺劇系統地開展少林禪、武、醫、藝術等少林文化的研究。同時，電子媒介的涉入為武術文化產業發展提供了廣闊的發展空間。多媒體的技術發展為武術的傳播使得武術以多樣的組織形式，聲、光、色、畫、語言、文字等符號形式的進行展現，給人一種直觀的審美感。現代化信息科技手段對武術文化產業的發展起著重要的推動作用。

3.3發展武術游戲與動漫，開拓武術文化產業的平臺

以網絡游戲、動漫產業為代表的新興武術文化產業發展勢頭強勁，自2004年中國網絡游戲產業全面進入“大運營商時代”以來，部分國產網游開始起步，如中國自主開發的民族網絡游戲《劍俠情緣》、《夢幻西游》、《刀劍ONLINE》等一大批國產網絡游戲極具民族特色，制作優良。從2007年3月起，由中美合作的“新武俠新文化”項目正式啟動，擬把金庸、古龍等十多位作家的武俠作品改編為動漫作品，未來幾年武術題材的動漫將蔚然成風。當今社會高科技的加入和新媒體的迅速發展，武術題材的電子游戲和影視產品不斷加速武術產業的發展。21世紀視覺類媒體對人們的生活影響遠遠超過了文字類媒體，電子計算機、智能手機和高清網絡電視的普及為武術電子游戲和影視產業的發展提供了足夠大的平臺。開拓武術搏擊游戲、武術影視動漫、武術電子游戲及影視產業的高速發展產生了巨大的經濟效益和社會效益，同時也擴大了武術影響。

3.4提高武術自覺與自信，加快武術文化產業的發展

中國武術作為一種社會文化現象，帶有鮮明的民族特征。經過長期演變，不斷吸收其他優秀的傳統文化，形成了具有豐富哲理性與藝術性的傳統文化。武術文化體現了一種“天人合一”、“尚武崇德”的思想，同時，他隱性的文化特征是與其他體育項目的最大區別。蘊含于內在的精神價值是武術運動得以延續、傳承、與發展的關鍵所在。在信息化的時代背景下，我們更應該了解傳統的武術文化知識，提高對武術文化的自信。從武術文化主體對中國武術文化內涵的充分領悟達到對文化自知，只有充分的認識到武術文化的內涵，才能發揮文化資源的最大利用化，實現其產業操作化，最終通過實現武術文化產業發展增強武術文化的自信。

4小結

在“文化強國”、“中國夢”的時代背景下，借助新媒體科技對武術文化資源進行保護與提升，是武術文化產業發展的契機。隨著經濟發展，信息化的廣泛傳播武術產業面臨更多的挑戰和機遇，我們必須抓住時機，充分挖掘和利用武術文化資源，借助新媒體的傳播途徑使武術文化產業向著健康、有序的方向發展。這不僅是武術產業發展的趨勢，也是武術事業可持續發屐的必然趨勢。在文化全球化發展進程中，武術文化的傳承與發展必須形成自己的文化自覺與文化自信，加強武術文化建設，并在新媒體的的理念下，積極進行武術文化產業的發展。充分認識到武術文化的豐富性及其市場潛力，以“武術搭臺，經濟唱戲”來推動武術文化產業的發展，促進武術文化和經濟達到雙贏，使中國武術走得更好更遠。

參考文獻：

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篇3

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0069-02

以優酷、土豆網為代表的視頻網站以及諸如PPS的直播流媒體等，逐漸占據了當前國內市場，電視產業內部潛藏著深層的矛盾。在新媒體時代背景下，智能手機以及平板電腦等發展迅速，移動互聯又掀。新媒體業態下，電視產業發展可謂機遇與挑戰并存。

一、新媒體時代的電視發展問題

目前業界關于電視產業發展方面探討，主要是圍繞著新興業務、產業政策影響等問題開展。然而，真正對新媒體下的國內電視產業帶來的挑戰、機遇表現，對電視產業發展和進步原因分析卻比較少。事實上，影響電視產業發展的主要原因并非資金和技術，也不是從業人員的思想觀念和意識形態，關鍵在于產業結構缺陷。對于這些缺陷，其形成過程有一定的歷史原因，也許曾經是優勢和優點，但目前其已構成了國內電視產業發展的根本制約因素。

1.自身定位不準確

就目前內電視產業發展現狀來看，矛盾的產生與解決都涉及到體制方面的深化改革。因歷史沿革和發展方面的原因，國內電視機構特別是國有電視臺依然保留著傳統事業單位的特色和身份，這與其客觀需求和可持續發展形成了矛盾，以致于主管單位、電視臺之間產生了沖突，即“局臺之爭”。從產業規劃和發展層面來講，雖然國有電視機構擔起來公共電視臺的身份和角色，但是在市場化、產業化推動下，市場功能不斷得以強化。尤其是隨著電視產業的快速發展，經費不再過分依賴政府財政，僅廣告收入就與電視商業屬性以及公共定位形成了沖突，而且產生了抵觸。實踐中可以看到，雖然主管部門強調的是電視產業應當而且必須兼顧公益，但在經營和管理實踐中，如何協調和處理二者的差異，至今仍是一個難以解開的結。

2.資金投入力度不夠

對于電視產業而言，其作為高知識、高投入以及高技術要求的現代產業部門，同時也是智力、資金密集型產業，節目內容的制作與節目傳輸，無論是運營還是發展，均需投入大量的人力和資金。然而，隨著廣大觀眾欣賞要求的不斷提高，節目的觀賞性、藝術性要求也應當隨之提高，節目的制作與創新都需資金支持。據統計數據顯示，央視用于制作節目的人員、運營和設備采購費，每年高達50億元；而美國的CNN僅用于新聞節目制作和運營的預算就超過了1億美元，日本的NHK節目制作費用每年超過5000億日元，英國的BBC節目制作費用占總成本的八成以上。然而，從國有電視過去的性質來看，一直視為事業單位，經營和創新性收入缺乏配套政策和有效的激勵機制，電視臺的主要收入來自于廣告和有線電視，單一的業務構成和盈利模式，嚴重制約國內電視行業實力積累以及規模的不斷擴大。

3.結構難以實現橫向優化整合

長期以來，國內電視產業備受質疑，散、雜以及濫等不好的字眼一直充斥著本行業，甚至還按照行政級別進行分級建制，搞條塊分割或者市場割據。由于部門之間存在著地域、利益之爭，重復建設以及無序競爭現象非常的普遍，最終的結果就是資源的嚴重浪費。在當前全球資本化時代背景下，國際傳媒產業或并購、或重組，資本實力本就薄弱的國內電視產業，經驗欠缺、創新意識淡漠、盈利模式相對比較單一等一系列的弱點，全部暴露出來。目前電視產業的市場競爭力主要有兩層，即基于電視臺的內容生產力、基于有線數字電視的傳播網絡。明確界限、分工以及控制優勢資源和市場主動的基礎上，應當從電視產業的內容生產以及網絡傳播的比較優勢，合理布局，并且重點突破。然而，目前國內電視產業結構非常的混亂，難以顯示橫向的資源優化整合，發展受阻。

二、當前電視產業快速發展的有效策略

基于以上對當前國內電視產業發展過程中存在的主要問題的分析，筆者認為要想有效解決新媒體下的電視產業困境，使其得以快速發展，應當從以下幾個方面著手。

1.加強行業監管與科學規劃

篇4

中圖分類號：G229.2-F 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2016）02-0095-03 DOI:10.13398/ki.issn1673-2596.2016.02.033

改革開放以來，我國的廣播電視業才開始由“事業”轉為“產業”真正出現并逐漸發展成為傳媒業的領頭羊。廣播電視是電子技術進步的產物，其信息時代特征顯著，作為文化產業的重要組成部分，廣播電視產業與國家文化傳播建設息息相關，具有突出的媒體屬性。在巨大的文化產業市場的需求下，廣播電視作為現代電子傳媒也具有明顯的產業經濟價值。伴隨文化產業以及社會經濟的發展，廣播電視產業不斷擴大自身的領域和影響，向社會開放自身媒體資源，實現了更大的發展。然而，新形勢下廣播電視正面對著互聯網等激烈的媒體競爭，為應對新的發展形勢要求，發揮廣播電視產業獨特的價值和潛能和打造具有傳播特色和特殊價值的大眾傳媒，廣播電視產業必須深化體制機制改革，推動產業結構優化升級，加快改革創新的步伐，實現產業轉型和可持續發展。

一、廣播電視產業發展的機遇和挑戰

（一）廣播電視產業發展機遇

首先，在未來20年我國經濟仍將保持高速增長，人民的生活水平以及綜合國力都會得以巨大提升。廣播電視產業是我國綜合實力的體現，基于我國加快發展的重要戰略機遇期,國民經濟的持續發展以及政治、科技、文化等諸多因素的進步與發展為廣播電視產業健康穩定發展創造了良好的環境。再次，在我國加入WTO后，市場經濟機制已基本確立，在市場經濟運行中起到了日益重要著基礎性支配作用，正在加快融入世界經濟一體化的步伐，預計近幾年內完全可以進入全球經濟自由50強的行列，為促進傳媒加快發展提供了基礎性條件。最后，黨的十六大和十六屆三中全會首次把加強文化體制改革和建設作為一項重要的戰略任務，同時對文化體制改革提出了指導意見。黨的十七大拉開了文化大發展大繁榮的序幕，大力發展文化產業，繁榮我國文化市場。中央對廣播電視業的改革非常重視，在財政、稅收等方面制定的一系列優惠措施,提供了較為寬松的政治環境，必將大力促進文化產業發展。

（二）廣播電視產業發展的挑戰

機遇往往與挑戰并存。首先,我國廣播電視業在世界的影響力與日俱增，但總體實力與西方傳媒集團相比,仍然存在很大差距,我國廣播電視業所占的份額也相當小，而且區域之間的發展很不均衡。全球化、國際化是最顯著的時代特征，廣播電視媒體也呈全球化趨勢，西方國家的傳媒集團紛紛以各種形式向國內滲透,在開放的國際環境與西方傳媒的較量時面臨著嚴峻挑戰。而且,由于我國各地區以及總體上經濟發展水平不均衡，在區域、城鄉之間存在很大差距。特別要指出西部地區地廣人稀，經濟發展不足，地質條件復雜多樣等給廣播電視發展帶來很多不利因素。最近幾年來，國家廣電總局部署了“村村通工程”、“西新工程”、“2131”等工程建設，這些項目的實施為迅速提高欠發達地區廣播電視普及水平,縮小與城市和發達地區的差距。另外，我國現在正處在社會轉型全新時期和社會變革偉大時期,無論政治、經濟、文化體制還是社會結構都在發生重大變化。轉型帶來的三農問題、貧富差距、城鄉差距、生態環境破壞等問題阻礙著社會的飛快發展，廣播電視產業也必然會受到影響。近幾年，隨著網絡技術的發展，互聯網的迅速普及給廣播電視產業造成了巨大的沖擊，成為信息交流和傳播界新的寵兒，傳統的電視內容俗套、缺乏新意，在新媒體前所未有的沖擊下，廣電產業繼續穩步發展成為亟待解決的問題。

二、目前發展所存在的問題

（一）廣播電視產業的媒體成分單一，規模實力難言強大

盡管我國廣播電視產業已經在實力、規模和質量方面取得了較大的成績，可在產業化發展中存在的一些問題阻礙著傳媒產業的全面發展。廣播電視產業在區域之間的實力、規模、質量上參差不齊。我國廣播電視的一般事業已經成熟，產業化起步較晚，實力及規模化集團與國際發展差距較大，特別是省級以下廣播電視媒介競爭力乏善可陳。由于我國的媒體行業中成分過于單一，廣播電視產業只能經營廣播、電視和少量報紙等產業。西方媒體大多是混合媒體,既有廣播、電視、報紙、雜志、書籍、娛樂、教育等內容，甚至還有石油鉆探、航空業、旅游、房地產等媒體之外的業務,就像世界傳媒大亨“默多克傳媒集團”，經營范圍眾多,有許多資源可以共享。而我國目前廣播電視產業完全不能實現跨地區、跨媒體經營,使產業化和集團化發展受到很大的制約作用。

（二）投入資金力度不大

電視產業屬于智力密集和資金密集型產業，觀眾欣賞水平的不斷提高，要求電視節目內容制作和創新更進一步，則必須投入大量的資金和人力。過去幾十年，廣播電視被定為為國家和黨的“喉舌”，一直屬于事業單位性質，電視廣告收入和有線電視收視費是其主要的盈利模式，缺乏經營性收入的激勵政策和措施，盈利模式和業務單一,制約著廣電的資本積累和產業規模擴張。盈利能力的相對薄弱，使在開發新媒體業務上難以取得實質性突破，電視產業受體制束縛，很快在媒體競爭中居于下風。廣播電視產業高技術、高投入的屬性決定了需要長期穩定的資金投入支持。傳統的運作方式總體上依靠自身積累發展，對其他相關領域和吸納外部資源資本的關注很少，無法突破舊體制的框架和解決資金短缺瓶頸，阻礙了廣播電視產業的進一步發展。

（三）缺乏核心競爭力

廣播電視的主要收入來源是廣告收入，并成為電視媒體的絕對支柱性收入，缺乏多元化經營盈利模式，過度依賴廣告收入的盈利模式抑制了我國廣播電視產業發展的空間。廣告市場增長幅度持續減緩，新媒介形態對電視廣告的分流作用日漸明顯，越來越明顯地顯示，培育廣播電視產業的核心競爭力和主體競爭力才是業界共同關注的焦點。我國現代電視產業的核心競爭力是有線數字電視為中心的傳播網絡，以及以電視臺為主的內容生產能力為主。面對新形勢，應該在掌握市場主動的情況下，合理布局，靈活利用資本運營手段，深度開發受眾資源，鍛造新媒體時代的核心競爭力，以便創造新的利潤增長點，實現重點突破，搶占媒體市場。

（四）相關體制機制不健全

作為“輿論喉舌”，我國的廣播電視的事業單位身份使產權關系不清,責權關系不明,產業化發展受到了一定程度的限制，難以適應市場經濟條件下產業發展的需要。電視臺和電臺作為事業單位，市場準入政策不明確，同時缺乏行業發展戰略，管理機制在各級廣播電視部門中普遍僵硬,經營和宣傳理念雜亂不堪。我國廣播電視行業向市場經濟轉型時期，其管理機制一直無法與國際規則相接軌，在分配機制等方面依舊需要嘗試新的路徑探索。

三、我國廣播電視產業發展趨勢

（一）加強政府監管和完善相關體制

在未來發展過程中，建立明晰的政府監管體系是廣播電視產業發展過程提出的新要求。政府主管部門根據產業發展規律，減少對產業領域的直接行政干預，把握既定的產業發展方向，增強市場機制自發的調節作用，促進經濟要素的合理流動和配置，達到產業發展目的。主管部門要遏制電視產業不正當競爭和惡性競爭的出現，以避免對產業環境造成破壞。體制機制改革作為產業發展的動力所在，已具雛形的產業體制急需進一步改革。按照現代企業制度要求，全面深入地推進事業性業務與經營性業務的分離，引入社會資本，進行市場運作，推進廣電產業資源資本化和流動化，支持廣播電視產業資源和成本的跨區域運營和整合。克服陳舊觀念的約束，行業主管部門在推進體制機制改革時,建立公平公正合理的利益分配機制,使得整個產業向著促進產業轉型升級、培養核心競爭力,以及向滿足技術進步和滿足市場需求方向發展。在網絡媒體異軍突起的今天，電視產業的發展與變革要適應媒體市場的客觀環境變化，提高新聞傳播力和輿論引導力，充分尊重宣傳規律，創新宣傳理念和體系，實現產業競爭力與宣傳能力的同步提升。面向未來,產業化需體現于戰略目標定位上，構筑電視產業的長效驅動機制，打造新的經濟增長點，從單一經濟目標向全面發展轉變,從而使廣電產業成為文化產業的核心組成部分。

（二）創新生產內容

“內容為王”,這是傳媒業的一條“定律”。在新的傳播格局下，傳媒的競爭焦點將聚焦在高質量的節目內容上,為此，對于電視媒體來說，其內容實現不斷創新,尤其意義重大。創新是創優的前提，近年來，各臺節目形態大同小異，內容多樣性缺乏，節目克隆和抄襲現象比較普遍，創新動力不足，創優更是產業發展的瓶頸。廣電產業向質量效益型轉型是我國文化體制改革的主要任務之一，行業主管部門應鼓勵創新創優，定期評選和表彰原創優秀節目與業務并獎勵；打造一批優秀的專業頻率頻道，建立創新創優公共服務平臺，加快構建節目模式市場；大力治理節目抄襲和克隆，對娛樂節目和電視局實行總量調控，提高創新質量，制訂節目版權與模式保護法規。面對新媒體的融合前景，在傳統電視生產中，加強對內部資源的整合，優化配置系統內外的各項必要資源。通過強強聯合、優勢互補以及共享稀缺資源為原則，推進橫向整合,以空間擴展和戰略聯盟為目的實施縱向整合。通過優勢互補、共享稀缺資源和戰略聯盟的橫向和縱向整合,提升內容生產能力,把內容生產從部門行為和個體行為上升到系統行為。在媒體產業下一輪競爭中,決定因素是創意水平和內容生產能力。只有實現跨媒體經營，充分利用各個資源平臺的長項和優勢，才能最大限度地獲取資源優化配置產生的協同效應,提升內容生產以及創意的水平。要充分發揮自身的技術優勢，走上信息化發展道路，廣電系統要突破傳統的傳播平臺束縛,大力發展增值服務和新媒體內容業務。在這場產業變革中,電視媒體積極尋求內容產品與新媒體經營的契合點,實現跨領域合作、融合、跨媒體發展。

（三）開創多元化經營模式

廣播電視媒體應積極分析市場運營環境，突破單純依靠廣告經營，走多元化經營的道路，逐漸拓展業務內容，擴大經營領域，吸取國外成熟傳媒集團的經營理念，開拓新市場，創新盈利模式。為了轉移經營戰略和壯大產業實力,拓展市場空間,不少電視媒體已經嘗試發展多元化經營,但許多寶貴的資金投向商業房地產業、大型會展業、旅游娛樂業等。盡管短期內可能獲得一定經濟效益，這種盲目投資、無序多元化距離主業太遠,反而會加大經營風險。合理的多元化創新應當回歸電視媒體與新媒體的本質,根據傳媒經濟的發展規律，應發揮規模經濟優勢，對相關相關資源進行整合。尤其是隨著各種新媒體業務紛紛出現,市場的風險與誘惑同步存在的時候,媒體經濟主線更應該被多元化經營牢牢把握,以便形成多元化經營與單一媒體的有機結合,打造以產業鏈為主軸，以核心資源為中心,以多品牌戰略為外延的良好的多元化經營格局。

四、結束語

新媒體異軍突起的當前，加上國外傳媒集團的滲透，面對“內憂外患”，我國廣播電視產業發展也面臨著嚴峻的形勢。為加快我國廣播電視產業化和集團化發展的步伐，必須加快推進機制體制改革、創新內容與服務產品、開創多元化經營模式，為促進廣電產業的繁榮發展、實現廣電大國向廣電強國轉變發揮作用。

參考文獻：

〔1〕胡曉東.我國廣播電視產業的發展現狀與工作思路[J].廣播電視信息，2011，（03）.

〔2〕劉書茵.我國廣播電視產業發展研究綜述[J].新聞傳播，2011，（04）.

〔3〕李三強.三網融合下廣播電視的應對策略[J].現代視聽，2010，（05）.

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中圖分類號：F276 文獻標識碼： A 文章編號：1003-7217（2013）04-0109-04

一、文獻回顧

中國傳媒產業發展深受經濟因素的影響和制約。從全球來看，地區間經濟發展的非同步性，導致了傳媒產業發展的差異性，這是因為傳媒產業發展所必需的資本、技術、理念方面的差距，往往是由當地經濟發展中存在的差距造成。

國內學者對于傳媒產業的影響因素做了大量研究。孫麗麗（2010）分析了數字化對傳媒產業和傳媒組織的影響，通過將傳媒業的經濟特征細化為傳媒產品的生產、傳媒產品的消費、傳媒業的市場結構和傳媒規制等幾個具體的指標，對比在傳統媒體環境和數字化環境中這些指標的變化，并對數字化背景下傳媒業的發展策略提出了幾點建議[1]。王婧（2008）分析了對文化產業經濟貢獻起主要作用的影響因素，通過對比中國、美國、英國和加拿大四國的文化產業經濟貢獻，建立了經濟基礎、基礎設施和政府扶持對文化產業經濟貢獻影響的回歸模型，結果發現對各地文化產業經濟貢獻起正向顯著作用的是人均文化娛樂消費和文化基礎設施，而文化產業的當地財政扶持對文化產業經濟貢獻的作用并不顯著[2]。向志強、張冀（2009）分析了人口質量對中國傳媒產業發展的影響，采集全國31個省市傳媒產業發展數據和第五次人口普查數據來探討人口質量對傳媒產業發展所起的作用，結果表明，日報擁有量與人均受教育年限呈顯著性相關，廣播電視覆蓋率與人口總體受教育水平呈顯著性相關[3]。王家庭，張容（2010）分析了中國文化產業發展的影響因素，通過選取文化產業增加值作為反映文化產業發展現狀的變量，影響因素包括地區生產總值（GDP）、人均文化消費支出、經營性文化產業機構數目、文化事業機構數目和政府文化事業財政支出，基于東部、中部及西部面板模型識別的結果，對東部 、中部及西部面板數據進行回歸分析，結果得出東部、中部及西部文化產業發展的影響因素存在較大差異[4]。

國外學者對于傳媒產業的影響因素也做了一些研究。這些研究大多偏向于定性方面。Elim.Noam（1986）論證了視頻媒體的競爭主要表現三個方面：法規、經濟以及技術，并從三方面具體闡述了法規、經濟以及技術對視頻媒體的影響[5]。Elizabeth Mahan（1995）闡述了媒體、政治、社會在拉丁美洲的發展，并分別從三個角度具體闡述了拉丁美洲媒體、政治、社會的發展，分析了媒體、政治、社會三者之間的交互影響[6]。

上述文獻對傳媒產業的影響因素做了較為深入的研究，但是國內外對中國傳媒產業的經濟因素影響的研究停留在定性分析層面。鑒于此，本文通過對中國傳媒產業區域發展水平和經濟因素進行定量判斷，選取2011年全國31個省市的5個經濟因素，研究經濟因素與中國傳媒產業發展的關聯程度以及中國傳媒產業發展處于不同分位水平時經濟因素對其發展的影響。

二、經濟因素影響傳媒產業的變量選擇

本文著重考察傳媒產業發展處于不同分位水平時經濟因素對其發展的影響。鑒于本文所關注的傳媒產業發展問題和數據的可獲得性，本文在變量選擇上僅考慮與中國傳媒產業發展水平密切相關的區域GDP、市場化程度、受眾消費水平、文體廣播財政支出、科技進步貢獻率等五個表征經濟發展水平的經濟指標，并利用關聯分析對其驗證。

（一）經濟因素變量的選擇

1.傳媒產業區域發展水平，為被解釋變量，用Y表示。向志強、黃盈（2009）基于2007年中國31個省市的相關數據，在建立傳媒產業發展水平評價體系的基礎上，通過采用因子分析計算得出了中國31個省市自治區傳媒產業發展主因子值來代表中國傳媒產業區域發展水平[7-8]。

2.區域GDP，為解釋變量，用X1表示。在市場經濟條件下，GDP綜合反映了社會生產率、生產總量、收入水平以及整個國民經濟發展水平等方面的總體狀況。

3.市場化程度，為解釋變量，用X2表示。根據中國市場化指數報告中，主要運用主成分分析法，通過政府與市場的關系、非國有經濟的發展、產品市場的發育程度、要素市場的發育程度、市場中介組織發育和法律制度環境等5個方面25個指標體系構建測度市場化的指標體系，并得出了中國各省市及東中西部之間的市場化指數評分和排序。

4. 文化娛樂消費支出，為解釋變量，用X3表示。傳媒產業受受眾消費水平尤其是在傳媒業等文化產業領域消費習慣的影響。該數據用相應省份的文化娛樂消費支出為實際數據。

5.文體廣播財政支出，為解釋變量，用X4表示。文體廣播財政支出是衡量政府對傳媒產業支持力度的一個重要依據。該數據用相應省份的文體廣播財政支出為實際數據。

6.科技進步貢獻率，為解釋變量，用X5表示。科技進步貢獻率是指科技進步對經濟增長的貢獻份額。它是衡量區域科技競爭實力和科技轉化為現實生產力的綜合性指標。該數據用相應省份的科技進步貢獻率為實際數據。

（三）基于驗證結果的各經濟因素對傳媒產業影響關聯性比較分析

根據表1，傳媒產業區域發展水平與經濟影響因素的關聯度排序為：市場化程度>文體廣播財政支出>區域GDP>受眾文化娛樂消費水平>科技進步貢獻率。

從關聯分析的結果來看，市場化程度與傳媒產業區域發展水平的關聯度最高，市場化程度對傳媒產業區域的發展有著重要影響。一般來說，市場化程度低的地區，必然產生信息不對稱和激勵不相容，從而導致該地區大量存在道德風險，由此減弱該地區傳媒產業市場競爭力。而市場化程度高的地區，往往金融體系發達，融資渠道豐富，從而改善傳媒產業融資約束；同時市場化程度高的地區，必然伴隨更為激烈的傳媒競爭，這樣促使該地區傳媒產業推陳出新，優勝劣汰。

文體廣播財政支出對傳媒產業發展的影響次之。文體廣播財政支出是衡量政府支持傳媒產業發展的重要指標，政府財政支出有利經濟相對落后地區的受眾將消費支出轉向文體廣播。區域GDP水平與傳媒產業區域發展水平的關聯度也相對較高。GDP水平是表征一個國家經濟發展狀況的重要指標。對于傳媒產業來說，GDP水平對廣告投放量產生直接顯著的影響，GDP水平越高，廣告投放量越大，傳媒產業越發展。

受眾文化娛樂消費水平與傳媒產業區域發展水平的關聯度較低。消費水平對傳媒產業的發展將產生一定程度的影響，因為受眾對媒介產品購買力的上升以及購買愿意的增強，都將傳遞至媒介組織，從而導致傳媒產品中高檔品的增加。并且隨著文化娛樂支出在整個消費支出中的比重擴大，媒介消費的空間也隨之增長。

科技進步貢獻率對傳媒產業區域發展水平的影響最低。這說明中國傳媒產業的科技含量仍相對較低，中國傳媒產業仍有巨大的發展空間。就傳媒產業發展而言，科技進步發揮著重大作用，因為科學技術帶來了傳媒產業翻天覆地的變化，特別是網絡技術更是帶來了傳媒產業顛覆性的變革。

三、經濟因素影響傳媒產業發展的分位數回歸模型構建

據表2，各回歸模型的擬合優度R2分別為0.9292、0.9622、0.9004，均在0.9000以上，表明擬合優度較高，模型解釋力度比較強。同時各回歸系數的P值大多低于0.05，表明在α=0.05的顯著性水平下，估計值顯著。從區域GDP的分位數回歸系數可以看出，在分位數0.3時中國傳媒產業發展水平較為顯著，而在分位數0.5及0.7時則相對不顯著，而且各個分位點的回歸系數均為負值，這表明區域GDP水平的增強與傳媒產業發展的增長呈負相關關系。通常情況下，GDP的增加將帶來傳媒產業的發展，但中國傳媒產業的發展卻事與愿違，這充分表明中國傳媒產業的投入未能跟上中國GDP水平的增長。由此可以看出中國必須進一步加大對傳媒產業的投入，并不斷提高傳媒產品的質量。

從市場化程度的分位數回歸系數來看，在分位數0.3、0.7、0.9上，中國傳媒產業發展水平的P值分別為0.03、0.03、0.01，表明其顯著性較高，而且各分位點的回歸系數均為正值，分別為0.822562、0.461179、0.501210，這一方面表明市場化程度與中國傳媒產業發展水平的增長呈現正相關關系，另一方面也表明市場化程度對中國傳媒產業發展的貢獻率呈U型態勢，具體來說，當傳媒產業發展水平較低時，市場化程度對其作用非常明顯，因為市場化程度可以提高傳媒產業的競爭，刺激傳媒產品的創新；當傳媒產業發展處于中等水平時，市場化程度對其作用下降，這是因為傳媒產業發展進入中等水平后，傳媒產品也逐漸進入了成熟期，傳媒產業競爭也相對變緩；而當傳媒產業發展水平較高時，市場化程度對其作用又緩慢增強，這是因為傳媒產業進入到了另一有別于粗放型發展的更高的精細化發展階段，傳媒產業競爭又開始增強。

從文化娛樂支出的分位數回歸系數來看，在分位數0.3、0.7、0.9上的P值分別為0.08、0.08、0.59，P值不顯著，未通過顯著性檢驗，而且各分位點的回歸系數分別為0.047054、-0.056226、-0.100489，表明文化娛樂支出對中國傳媒產業發展的貢獻表現為先拉動后抑制。但由于傳媒產業數據的分散性，文化娛樂支出對中國傳媒產業發展的影響未通過顯著性檢驗，因此所得到的結論有待以后檢驗和證明。從文體廣播財政支出的分位數回歸系數來看，在分位數0.3、0.7、0.9上的P值均為0.00，表明其顯著性相當高，而且各分位點的回歸系數分別為0.300788、0.537037、0.562524，這說明中國傳媒產業發展水平越高，文體廣播財政支出對其作用和貢獻也就越強。因此促進中國傳媒產業進一步發展就必須不斷加大文體廣播財政支出。從文體科技進步貢獻率的分位數回歸系數來看，在分位數0.3、0.7、0.9上的P值分別為0.07、0.01、0.09，僅在分位點0.5時較顯著，而在分位點0.3及0.7時則不顯著，而且各分位點的回歸系數分別為0.116539、0.532282、0.342102，這充分說明科技進步貢獻率對中國傳媒產業發展水平呈現正相關關系。因此政府必須進一步加大對科技的投入，用科技來促進中國傳媒產業可持續發展。

五、結 論

本文探究經濟因素對傳媒產業發展的影響作用，得出基本結論如下：

第一，各經濟因素對傳媒產業影響的關聯性大小不同。市場化程度與中國傳媒產業發展的關聯度最大，而科技進步貢獻率與中國傳媒產業發展的關聯度最低。

第二，各經濟因素對中國傳媒產業影響具有差異性。對中國傳媒產業影響顯著的是市場化程度與文體廣播財政支出，且市場化程度、受眾文化娛樂消費水平、文體廣播財政支出、科技進步貢獻率對中國傳媒產業發展具有促進作用。

第三，在不同分位數水平上，同一因素對傳媒產業影響有一定的趨勢。在中國傳媒產業發展水平不斷增長的過程中，市場化程度貢獻率呈U型態勢，文體廣播財政支出貢獻率以及科技進步貢獻率呈持續上升的態勢；而GDP的增加與傳媒產業發展水平的增長呈變動的負相關關系。

參考文獻：

[1]孫麗麗.數字化背景下傳媒產業經濟特征的分析[J].新聞界，2010，（3）：7-9.

[2]王婧.中國文化產業經濟貢獻的影響因素[J].統計與決策，2008，（3）：111-113.

[3]向志強，張冀.中國傳媒產業發展的人口質量因素分析[J].國際新聞界，2009，（11）：96-100.

[4]王家庭，張容.我國文化產業發展影響因素及提升路徑的區域分析[J].統計與決策，2010，（2）：79-81.

[5]Eli M. Noam.Video media competition： regulation，economics，and technology[J].Journal of Economic Literature，1986，24（3）：1265-1267.

[6]Elizabeth Mahan.Media，politics，and society in Latin America[J].Latin American Research Review ，1995，30（3）：138-162.

[7]向志強，黃盈.中國傳媒產業區域非均衡發展實證研究[J].新聞與傳播研究，2009，（6）：77-86.

[8]黃盈.中國傳媒產業區域非均衡發展實證研究[D].湖南大學，2009.

[9]鄧聚龍.灰預測與灰決策[M].武漢：華中科技大學出版社，2000，3.

[10]李正輝，王紅云.虛擬經濟規模總量測度指標的適應性研究[J].統計與決策，2013，（9）：31-34.

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我國2000年在“十五”規劃中首次正式提出“文化產業”的概念，從內容結構上大體可分為教育、科技、媒體、藝術和旅游等五個方面，這是我國文化產業體系的五大要素和支柱。其中媒體文化產業主要包括以傳媒為主要形式，以宣傳或傳播為主要特征的報刊、圖書、出版、廣播、電視、電影、音像制品業等產業形式。①因此，作為新興媒體，手機媒體可歸屬為文化產業范疇，屬于新媒體、文化產業、媒體產業研究的交叉性課題。本文主要從文化產業的經濟視角分析3G移動通信技術廣泛應用以后，新技術要素對文化生產與消費的影響與推動，而這種技術要素將成為主導未來手機媒體文化產業發展與結構調整的重要動因。

手機媒體文化產業發展概述

1947年法蘭克福社會學派的阿多諾（Adorno）與霍克海默（Hockheimer）在《啟蒙的辯證法》一文中首次提出“文化產業”的概念，并指出其特指生產和傳播文化產品以及從事文化服務的同類生產和組織模式（如工業化的大企業和社會機構）。據此產業定義，日本2001年文化產業產值就已占GDP的18%，僅次于制造業成為該國第二大經濟支柱。②我國的文化產業起步較晚，本世紀初政府才正式提出了這一產業概念，而20世紀90年代才開始對文化產業理論進行研究。祁述裕、韓駿偉（2006）撰文指出未來文化產業的主要發展趨勢是新興文化產業將引領文化產業潮流。③而手機媒體文化產業是指圍繞手機為主要信息傳播媒介平臺進行的文化產品生產、消費形成的產業體系，是基于通信技術、計算機網絡技術和現代廣播電視技術的發展，移動通信行業、網絡產業和其他文化產業相融合的產物，是新興媒體文化產業的代表，從產業特色及發展潛力看，將成為未來引領文化產業發展的龍頭。

在外延上，手機媒體文化產業可分為手機短信文化、出版文化、游戲文化、音樂文化、影視文化、網絡文化、商務文化、生活文化等多種形式，隨著手機媒介功能和產品形式的拓展，手機文化產業發展變化迅速，呈現多元性、靈活性。總體上看，該產業體系當前處于形成與發展初期，新技術、新產業形式引起產業資源整合及產業鏈重構，成為變化的最大動因。新技術動力尤以3G的廣泛應用為代表。

3G即指正在廣泛推廣的第三代移動通信技術，它能夠處理大容量圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供高速無線上網、即時視頻通話、影視在線播放、電子商務等多種信息服務。這種新技術的采用可以極大地拓展手機媒介文化產品形式、文化消費的多樣性、文化價值的增值空間、用戶的數量以及相關多產業的融合度。2009年1月，工業和信息化部批準發放了中國移動、中國電信、中國聯通3G業務的經營許可，這標志著移動通信服務進入了“3G”時代，由傳統語音服務向為用戶提供綜合性、豐富多樣的文化信息服務轉變。手機媒體文化產業也乘此東風增添了新的發展動力，獲得了巨大的發展空間與潛力。

手機媒體文化產業發展的總體特征

發展速度快。隨著我國社會信息化進程加快，該產業發展需要的軟硬件基礎獲得了大量的財力、物力、人力投資，產業發展走上了快車道。在3G的帶動下產業進入投資高峰期,2009年～2010年電信運營商對3G投資達2800億元左右。2010年我國3G用戶達到2520萬戶，半年增長率即達約90%。通過通信業、網絡業、文化業等不同產業的融合，依托移動通信平臺提供文化信息服務的手機文化產業也相應呈現迅猛發展的勢頭。專家預計，3G的建設在未來幾年內能拉動兩三萬億元的社會投資，考慮到其對中國的文化創意產業、多媒體產業、移動商務等領域的影響，預計將會帶來10萬億元的經濟增長。④

與國外差距大。我國媒體文化產業總體上與國外差距較大。在規模上，我國2007年文化產業增加值僅占GDP比重的2.6％，而美國、英國該產業所占比重分別為12%、10%；在競爭力上，我國文化產業競爭力指數僅為美國的24%、英國的29%、日本的38%。3G在我國也處于起步階段，2010年新媒體藍皮書指出，2009年國內3G手機總銷量雖然突破500萬臺，但與中國3G用戶規模1500萬相比，僅為三分之一，很大程度上還是低端市場占據主流，而資費過高是3G在內地發展的一大阻力。在同國際產業巨頭競爭時，這種差距使我國手機媒體文化產業面臨更多困難，需要依靠大手筆的產業發展戰略和一定的政策扶持才能實現跨越式發展與趕超。⑤

產業體系尚不成熟。作為新興媒體文化產業，在產業結構上，我們缺乏與國外媒體文化產業集團抗衡的超級綜合性產業集團；在資源配置上，我們有待優化國內外媒體文化資源，產業發展尚處于初期、動蕩的狀態，生產與消費形式、盈利模式、利潤分配及價值鏈各環節都尚未成熟，抗風險能力差；人力資源上缺乏具有豐富經驗和現代產業管理能力的人才；創新能力不足。

產業發展更加依賴3G等新技術應用的推動。2010年中國社科院了《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2010）》，指出新媒體的發展有賴于強大的技術作依托，一旦第三代數字移動通信技術（3G）成功推廣，我國的手機電視等新媒體業務將會迎來大范圍普及與發展。3G還將提升手機短信、電子出版、音樂下載、游戲等傳統形式的手機信息服務和娛樂功能，進一步發揮在音樂、視頻下載及在線播放等方面的技術優勢，拓展商務功能如手機營銷等，大大增加利潤增長點。因此，可以說該產業發展有其明顯的技術依賴性特點，受到新技術應用推動力的影響非常大；作為一個新興產業，其用戶開發空間和潛力巨大；由于新產品推廣導致利益各方進行博弈，盈利和利潤的重新分配，使其發展也易受到新技術應用導致的價值鏈重構、營銷模式革新的影響。

3G技術應用對手機媒體文化產業發展的影響

拓展產業發展空間與利潤增長點。雖然近年來手機文化產品主要局限于圍繞以文字、靜態圖片為主的信息服務、手機報等產品形式進行開發，許多高端文化消費形式由于硬件、通信帶寬的限制并未廣泛應用起來。例如目前國內手機電視業務發展的最大障礙就是由于硬件技術尚未有質的突破，用戶較少、市場規模有限。而中國新媒體發展報告（2010）指出，3G技術的大范圍成功推廣，使我國的手機電視等新媒體業務會迎來大范圍的發展和普及。同時，3G的應用將使手機電視、手機音樂、手機上網、手機游戲、視頻下載、即時通信、移動支付等業務成為行業新引擎，成為3G時代最具增值潛力的業務拓展空間和利潤增長點。

加快產業體系的建構與產業資源的整合。邁克爾?波特提出了著名的產業結構及價值鏈理論，認為價值鏈是企業在一個特定產業內的各種活動的組合。產業價值鏈可分為供應商價值鏈、企業價值鏈、渠道價值鏈、買方價值鏈。就手機媒體文化產業而言，在移動通信技術變革和多產業融合的背景下，傳統移動增值業務的價值鏈實際上已經拓展為手機文化產業的價值鏈。

業內專家認為，未來3年內，一條包括3G網絡建設、終端設備制造、運營服務、信息服務的信息文化產業鏈，將拉動1.8萬億~2萬億元規模的社會投資。⑥手機媒體的業務形態將更加豐富多樣，產業合作將更加成熟，盈利模式將趨于多元化。3G業務將使資金、人才、客戶群等各種相關產業資源向優勢區域和強勢企業集中而因此重構產業價值鏈。

內容生產與文化消費需求的關系成為制約產業發展的核心要素。手機文化產業是當今“內容產業”、“創意產業”重要的組成部分。雖然開發的各種手機文化產品形式各不相同，但共同點都是滿足用戶對信息、文化、娛樂的需求，這種需求不但創造了市場，而且也主導了產業發展。在手機文化產業價值鏈中，用戶主動性相比傳統媒體文化產業更為明顯，用戶成為積極參與價值創造的主力軍，并使手機文化產業運作過程一定程度上形成了生產者、消費者合一的格局。產品形式是否能吸引用戶也決定了產業利潤實現與否，這些文化內容生產與文化消費需求的對接成為制約產業發展的核心要素。

手機媒體文化產業應用3G技術的主要策略

政府應適應3G技術特征對手機文化產業進行合理的價值導向和政策規制、競爭和壟斷規制，制定有利于我國媒體文化產業的戰略與政策。在3G技術條件下，其高傳輸率、大容量的帶寬為多種文化內容及形式的傳播提供了可能，在這種情況下，技術因素的重要性已經下降，而產業發展的關鍵動力更多來自于內容支持和業務創新。因此，手機媒體文化產業的接力棒逐漸移交到內容生產領域，其產業發展前提是重視“內容為王”、“專業制勝”的內在規律，強化知識產權的保護，扶持文化創新的產業實體。作為新興產業，政府在制定優惠扶持政策擔當“引路人”角色的同時，還要做好“造橋人”：鼓勵地方投資建立移動媒體文化產業孵化園區，促進產業結構調整，優化文化資源，在強強聯合的基礎上推動新興媒體文化產業的集團化建設。

文化產業界應該及時適應3G技術變化，實施媒體文化創新工程，增強媒體文化產業的核心競爭力。3G技術作為一種高容量的無線數據傳輸技術，在技術特點上能夠支持以手機視頻為主的視聽類服務。因此在移動媒體文化形式上，需要強化在該領域的創新，扶持以經營手機視頻、實時溝通及影音為業務的內容提供商，在強調“內容為王”的3G技術時代，占領文化陣地的制高點。

各大運營商作為引領和推動該產業發展的主要力量，可采取三種媒介文化產業發展模式：

1.以延長自身產業鏈為主的平面型、系列化經營模式。作為產業引領者吸收各內容提供商共同開展合作項目，形成運營商為主導的利益共同體，拓展針對不同市場定位、不同信息服務需求的多樣化信息產品，強化自身服務和營銷能力，對3G支持下有巨大提升空間的業務領域積極創新，提供更多有吸引力的信息服務，創造“藍海”，擴大市場份額。這種強調“以我為主”的發展模式是當前各大運營商普遍采用的方式，缺點是投入大、戰線長，容易分散精力，增加失誤風險。

2.以媒體間聯合為主的立體型、一體化經營模式。提供運營平臺與各大媒體合作，拓展信息服務種類，提升內容服務的本地化，降低業務拓展成本，組建新的利益共同體。這種強調“合作共贏”的發展模式是近期內各運營商趨向采用的方式，缺點是整合過程中阻礙較多，整合周期較長。

3.以整合更大資源為主的兼容型、多元化經營模式。這種經營模式的實質就是實現跨媒體、跨行業的多元化經營，產業集團內形成一條完整的信息產業鏈，進一步優化組合各種資源，降低成本，打造媒體文化產業的“航空母艦”。這種發展模式需要基于運作較為成熟的產業合作模式，屬于一種高端的產業形態和發展目標。

綜上所述，以3G為代表的手機媒體新技術孕育著巨大的潛力，推動并將主導我國媒體文化產業的發展，進一步整合產業資源，重構文化產業結構及價值鏈。因此，它決定了我國媒介文化產業能否適應文化消費的需求以及國際文化產業的競爭，迫切需要我們制定符合我國國情的產業策略，推動文化產業的持續、快速、健康發展。（本文為杭州市哲學社會科學規劃課題階段性成果，項目編號：C10XW04）

注 釋：

①楊立新：《經濟全球化與中國媒體文化產業的發展》，《理論與現代化》，2003（2）。

②⑤張小平：《和諧文化的理論與實踐》，北京:人民出版社，2007年版。

③祁述裕、韓駿偉：《新興文化產業的地位和文化產業發展趨勢》，《與現實》，2006（5）。

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中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2013）05（a）-0219-02

當前我國已進入全面建設小康社會的關鍵時期和深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期，人均GDP已超過4000美元，文化產業具有高附加值和高科技含量等新經濟特征，已成為當今知識經濟的重要組成部分，在經濟增長中發揮著極其重要的作用。科技已交融滲透到文化產品創作、生產、傳播、消費的各個層面和關鍵環節。黨的十六大以來，我國各級政府非常重視文化產業發展，出臺系列政策支持文化產業，不斷加強文化產業發展環境和支撐體系建設，文化科技創新能力不斷加強，有力促進了文化事業和文化產業發展。

文化與科技相互促進、融合發展是人類文明發展的最重要特征，文化與科技是人類物質文明和精神文明的具體表現，科技創新是社會文化形態演進發展的催化劑，同時，先進文化又是科技創新的重要動力和源泉，因此推進文化和科技融合是文化產業發展的必然選擇。然而文化產業分類廣泛、內容多樣、產業結構復雜、產業鏈長，科技如何如何介入，如何助推文化產業發展，分析和了解文化科技融合趨勢是文化科技工作領域重要工作。

1 文化和科技融合發展趨勢

隨著社會發展，文化和科技不斷進步，相互融合的模式也不斷變化而且多樣，總結文化和科技融合的相關特點和規律，結合分析文化產業發展趨勢，我們嘗試將文化產業按新聞出版、電影、廣播電視、動漫游戲、網絡文化、演藝產業、文化創意和設計服務等分類。以此為基礎探討提出文化和科技融合發展趨勢，助推文化產業發展。

目前文化產業發展趨勢主要有六點，一是文化科技融合創新的深度和廣度不斷拓展，二是文化產業向規模化、集約化、專業化提升的方向更加清晰，三是文化產業特色化、差異化發展態勢日益明顯，四是文化產業與旅游等相關產業結合更廣泛更緊密，五是金融資本投資文化產業的勢頭將持續升溫，六是文化產業未來發展應著重培育大型的互聯網應用和內容提供商。

1.1 新聞出版

（1）新聞出版將是受信息網絡技術沖擊最大的行業，市場化程度越來越高，科技引領作用逐步加強多種新興發展模式，傳統以版權為核心的產業鏈遭到破壞，需重塑基于版權的盈利模式和數字出版產業鏈。新聞出版將更加關注的核心技術，一是內容制作、整合和標引技術，包括海量數據的加工與存儲、信息標引、語義分析、多媒體制作及內容資源嵌入式聚合等技術；二是數字內容的多渠道技術，包括數字內容的多終端呈現、多屏無縫銜接的傳播技術；三是MPR技術、智能語音識別技術和智能語音合成技術；四是營銷與用戶服務技術，包括對消費行為收集、分析并反饋給生產端的相關技術與方法；五是電子商務和物聯網技術，包括線上線下互動技術；六是數字版權保護技術，包括原有的數字水印、數字DNA技術及各種第三方計數與付費等相關技術與解決方案；七是3D印刷、綠色印刷、數字印刷、按需印刷技術，包括新型印刷流程控制技術；八是信息技術，特別是移動通信技術的應用。

（2）新聞出版發展趨勢將是數字出版、移動出版、傳統出版競爭與共存的時代，傳統圖書業的衰退不可避免，移動出版是圖書業的未來，移動出版和全媒體出版將是報業的基本服務形式，期刊業必然轉向數據庫出版和知識服務，數字印刷和綠色印刷市場份額將快速增加，基于動態、互動、整合、個性、智能等數字出版新業態將成為創新熱點，數字出版產業的集中度將逐步增強，做大做強才有出路，電子商務將成為出版物發行的主要渠道。

（3）新聞出版將推進出版內容投送平臺建設，構建技術先進、覆蓋廣泛、傳輸快捷的現代優質內容傳播體系。鼓勵平臺運營商提高創新能力，采用先進技術，形成動態聚合、實時分發、精準投送的數字閱讀服務系統；推動數字出版內容資源建設、優化數字出版內容質量，提高新型數字出版內容產品研發、改善數字出版內容閱讀服務和用戶體驗，推動新聞出版業數字化升級轉型，最終實現新聞出版業的發展與繁榮，滿足人民群眾日益增長的對文化產品的需求，提高我國文化軟實力，為實現文化強國目標提供動力支撐。

1.2 電影科技

電影產業發展趨勢―― 數字化的攝制傳放技術，高品質的音像體驗追求。膠片到數字的轉變基本完成，信息技術全面滲透到電影制作各個環節，前期拍攝追求更高分別率和更快拍攝速度，前期、后期制作技術的融合日趨明顯，3D電影攝制技術日趨成熟，放映技術追求大尺寸、高幀率、高分辨率和高亮度，發行、傳輸渠道向衛星、網絡化發行方向轉變。

1.3 廣播電視

（1）廣播電視將構建技術體系，一是在內容層面高清化，研究開發高清、3D、環繞立體聲、業務基地等關鍵技術。二是在系統層面平臺化，研究開發業務集成、交換分發、內容與業務保護、資源共享等關鍵技術。三是在網絡層面互聯互通，研究開發骨干網、接入網、家庭網、無線網、互聯協議與接口等關鍵技術。四是在服務層面互動化，研究開發中間件、智能操作系統、智能終端、跨屏互動等關鍵技術。五是在管理層面可管可控，研究開發運營支撐、安全管控等關鍵技術。

（2）將加強幾個能力建設，一是全面提升制播能力，再造網絡化節目制播工藝流程，基本實現全國地級以上廣播電臺、電視臺節目制作與播出數字化網絡化。二是大力發展高清電視，實現高清節目制作播出。三是積極發展3D電視，研究3D電視技術和標準，開展3D電視技術試驗和播出示范。四是積極推動內容開發，大力開發面向多種平臺、多種媒體、多種終端的新型節目形態。五是全面提升傳播能力：提高網絡承載能力，全國有線網絡互聯互通，衛星、無線網絡協同覆蓋，有線、無線網絡互動。加快有線網絡數字化雙向化改造，打造基礎網絡平臺―― 光纖到基于同軸電纜網絡，解決家庭用戶最后一百米的接入問題，加快全國有線電視網絡互聯互通。六是積極推廣地面數字電視，建設下一代無線廣電網，重點解決“廣播”與“雙向”的無線網絡融合，“單向廣播”開發新一代無線廣播技術，“雙向傳輸”基于OFDMA技術適應性開發，組網覆蓋融合“大區廣播”和“蜂窩組網”。

（3）廣播電視將基于智能引擎構建業務平臺，網絡結構支持區域性組網和全國性組網，發展移動多媒體廣播電視CMMB實現廣播、電視、多媒體信息服務、移動接收、便攜接收。構建服務體系，創新服務業態，加大新業務的研究與開發。建立智能電視門戶，實現各類內容和應用在用戶端的生動展示，實現不同用戶和不同終端服務界面的可定制化，實現跨屏應用和多屏融合。廣電網未來演進方向―― 統一架構，協同傳輸，形成真正意義的全覆蓋網絡，有線+無線+衛星形成立體化網絡，天地一體，協同覆蓋。

廣播電視產業發展科技支撐作用進一步明顯，將構建以廣電網絡為紐帶的自我發展體系，數字化、寬帶化、融合化日趨明顯，將向全媒體、全業務、全服務三網融合方向方向發展。

1.4 動漫游戲

動漫游戲產業發展趨勢一是高質量的體驗型產品，集群化的生產，多渠道的傳播和多形式的終端不斷涌現。二是產品向高質量動漫游戲產品、互動體驗類動漫游戲產品及泛動漫類產品演進。三是生產方式向大規模集群化生產、無紙化動漫協作生產、二三維動畫與實景拍攝動畫的一體化轉變。四是傳播渠道向新媒體傳播（互聯網、移動通訊、數字電視等）及移動終端（智能手機、平板電腦、掌上游戲機等）發展。

1.5 網絡文化

（1）網絡文化產業發展趨勢―― 內容、模式、終端與跨行業合作，技術對網絡文化產業發展的推動作用越來越顯著。網絡發展迅速由Web1.0jfwa―― Web2.0時代―― Web3.0時代快速轉變。網絡文化產業的網絡技術依賴特征明顯，每一次網絡技術的發展，都推動了網絡文產業內容、運營、應用、服務等多個方面的變革和發展。內容為王仍將是未來文化產業發展的重點，隨著經濟社會的發展，消費者個性化需求必將越來越多，真正“按需生產”的局面必將出現。隨著音樂、電影以及紙質媒體開始對版權實行收費，只有好的內容才能有真正的消費者，才能在激烈的競爭中贏得一席之地。

（2）移動終端的研發與制造競爭更加激烈，除了終端廠商外，谷歌、蘋果等信息服務提供商和消費電子廠商（如淘寶等）已經大舉進入終端市場，作為產業鏈上游的運營商，也在進行終端相關產品的研發，紛紛推出自己的定制終端，甚至運營商自主研發的終端產品。

商業模式不斷創新和應用領域不斷拓展，博客、手機上網呈、“微博、微信”、LBS+團購、LBS+精準推送，LBS圖片分享、LBS+點評等LBS商業模式的發展，平民百姓參與文化表達和文化創造的積極性空前高漲。

（3）策略性跨行業合作步伐將進一步加快，隨著網絡文化產業的內部行業的進一步細化，跨行業合作必將日益變得有策略性和有選擇性。如YouTube加強內容發展策略，推出了一系列與新聞、音樂和電影相關的特色入口。與米高梅電影公司的合作使YouTube擁有了更全面而穩定的受眾群體。

1.6 演藝產業

（1）演藝產業發展趨勢―― 虛實結合的多維化表現空間出現，自動化、數字化、集成化和智能化舞臺裝備大量使用，產業發展趨勢從劇場藝術向多場合消費藝術發展，相應的演藝科技也從有限空間向多維空間發展。實景演出是當前演藝產業最為復雜的演出空間，多維空間帶動演藝科技從自動化、數字化、網絡化、系統集成、單元智能向規模化集成、系統間協同、智能化服務發展。

（2）專業燈光的發展趨勢，一是高效、節能是舞臺燈具發展的必然趨勢，燈具自動化將進一步深入發展，舞臺燈具呈現多樣化格局，燈具的操控更簡便、實用。二是控制臺的功能將更為強大，燈光控制系統必將兼容。三是網絡系統將更加通用和開放發展，LED與視屏市場將成為新的增長點。

（3）專業音響的發展趨勢，一是數字與網絡技術、綠色、節能、智能化、易操作、交互性；功放、揚聲器等向高效、緊湊發展。二是調音臺向智能化、網絡化、人性化方向發展。三是技術與藝術交融，三維多聲道擴聲技術、實時聲像定位技術等不斷創新發展。

（4）舞臺機械的發展趨勢，一是舞臺機械技術進一步強化劇場的多功能，舞臺機械技術的專用性更加突出，舞臺機械元器件通用性與專用性并存，舞臺機械的維修與保養專業化發展。二是舞臺設備廣泛應用，舞臺技術等與藝術深度交融，舞臺機械及相關標準的制定更全面和廣泛。三是舞臺機械的質量檢測機構開始設立。四是演藝裝備制造產業從“傳統制造業”向“高科技產品”過渡，主動研發在演藝裝備制造業產業發展中逐漸興起。

（5）樂器的發展趨勢，一是自主創新，使樂器行業從“中國制造”向“中國創造”過渡。二是文化營銷，使樂器行業從“普通工業化產品”向“藝術類音樂產品”轉變。三是形成一條龍頭產業鏈，使樂器行業從“生產銷售領域”向“綜合服務領域”轉變。

1.7 文化創意和設計服務產業

（1）文化創意和設計服務產業發展趨勢―― 文化創意和設計服務將綜合運用科技成果和工學、美學、心理學、經濟學等知識，對產品或服務的內容、功能、結構、形態及包裝等進行整合優化，科學技術在廣告服務、文化軟件服務、建筑設計服務、專業設計服務等服務領域應用將更加廣泛。

（2）為進一步提升創意設計創作力，將加強基于視線追蹤的創意產品測評方法及技術、基于增強現實技術用戶體驗系統、創意產品價值評估方法及系統、設計知識管理及服務系統、創意設計概念預測及概念模型測試系統、創意設計交易中的誠信交易及知識產權保護和服務效率提升的支撐系統等研發。將進一步加大工業設計和人機工程的評價體系和技術標準、綜合性產品開發軟件環境技術、市場快速響應的數據庫集成技術及信息傳輸技術、基于Internet的虛擬現實技術（Cult3D）應用于文化創意與設計服務技術等關鍵技術的研發與應用。

（3）互聯網技術、數字化技術等共性技術在文化創意和設計服務領域將被充分利用，用于建設文化創意與設計服務專業數字素材庫。研發創意設計交易保障、創意設計撮合、創意設計綜合集成、創意設計評價等系統，構建專業化媒體超算與協同式創意設計云服務平臺，提高創意設計效率和質量。聚集遍布全球的百萬級創意設計人才，提升文化創意設計的創作力，服務數十萬企業及相關機構，建立文化創意與設計服務開放式合作平臺，國家將積極培育文化創意與設計服務第三方、第四方公共服務平臺，面向廣告、會展、工藝品等文化創意設計開展社會化服務應用。

（4）為進一步提升創意設計表現力，數字化互動式新媒體展示將逐漸加強。依托于先進數字技術（互聯網、數據庫、高速運算、數字內容），虛擬和現實結合，電腦技術強大運算能力支持，可借助計算機（或具有計算機本質特征的數字設備）完成多種傳播任務，傳播過程具有高度的互動性、多元性、社群化、海量數據等特性。互動性是指傳者和受者互動性增強，信息快速交換和傳播，個性化交互，靈活性增強，多種交互方式共存。多元化是指終端多元化，傳播終端不局限于屏幕，可以是任何介質，而且是跨終端的顯示，內容多元化，文字、聲音、圖像、視頻等內容廣泛。

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一、引言

文化創意產業與制造產業的區別在于文化創意產業是以個人智力活動為基礎，通過創意想象形成創意方案并應用于創意產業，將文化創意理念與當前的科技、文化藝術元素相結合，推動行業的發展，以形成高附加值產業。文化創意產業在發展中融入了文化藝術元素，構建了完善的知識產權體系。文化創意產業的發展受市場環境影響，并隨著經濟環境的變化而有極大的不確定性。因此文化創意產業的發展要在一定范圍內做好交流與合作工作，以傳承文化創意產業的文化內涵，突出文化創意產業的主體，做好行業文化積淀，推動行業創新，推動文化創意產業的發展以有效優化區域經濟結構，帶動區域經濟發展，對形成新的產業鏈有較為重要的作用。文化創意產業通過強化核心創新能力，推動經濟的可持續發展，提高產業水平。在世界發達國家，文化創意產業的發展勢頭良好，取得了巨大的文化效應和經濟效益，有著廣泛的影響力，并廣泛傳播到世界各地，彰顯了地域文化。文化創意產業的發展要與國情相結合，在我國，文化創意產業的發展有較強的中國特色，在發展中實現了文化與創意的融合，有著較鮮明的時代特色。我國的文化創意產業在發展中不斷完善，特別是信息技術的發展，為文化創意產業的發展提供了技術基礎，實現了優質產出的目標，為實現文化創意產業集群發展夯實了基礎。文化創意產業集群發展完善產業結構，提高產業層次，增強文化創意產業的核心競爭力。湖南省是我國文化創意產業發展較早的省份，在發展文化創意產業方面有著較好產業基礎，本文對湖南省文化創意產業集群發展進行了探析，以對產業特色進行分析，促進區域組織不斷的打造核心競爭力，優化文化創意產業結構，實現跨越式發展。

二、湖南文化創意產業的發展現狀

湖南省的文化產業發展有良好的基礎，作為中國的中部大省，湖南省的面積有21萬多平方公里，湖南省有七千余萬人口，歷史悠久，有著深厚的文化底蘊。湖南省處于連接南北，貫穿東西的重要樞紐地位，有著多樣的民俗文化。地理位置優勢明顯，資源豐富，給湖南省的發展奠定了良好的基礎，為湖南省的文化創意產業發展夯實了堅實的基礎。湖南省文化創意產業的發展取得了較好的成績。統計局數據顯示，近3年來，湖南省文化創意產業的年平均增長速度為16%，在2015年，湖南省的文化產業所創造的收入達到了1707億元，而在2016年更為突出的增長，2016年湖南省文化產業的收入突破了2000億，占湖南省GDP的比重接近6%。在2016年，湖南省在文化創意產業發展方面做了大量的工作，包括做了大量的重點項目的建設工作，為推動文化產業發展，申請了重點項目扶持資金，推動重點項目發展。在2016年，獲得中央文化的產業發展專項資金1.988億元，以推動湖南省文化創意產業的發展。2016年，湖南大力推進文化遺產資源優勢轉化為經濟優勢，用優秀傳統文化豐富文化創新內涵。湖南省文化創意產業發展中，推進遺產公園建設，如開發鳳凰區域性防御體系、侗族村寨申遺、里耶城頭山等遺產園區等項目，以保護非物質文化遺產，注重“無形文化”的傳承，豐富文化資源。特別是在當前發展環境下，各種新媒體已在行業中得到了廣泛的應用。湖南衛視電視收視率在省級衛星電視收視率排名中居全國前列，湖南原創動畫制作連續排名第一。湖南省文化創意產業順應數字媒體的發展趨勢，在數字手機電視方面，發展成為全球第二大商業數字手機電視城市，目前已經擁有數百萬的觀眾。“湖南手機新聞”，是國內第一個手機WAP平臺，全天24小時實時更新滾動新聞消息內容的播報，通過出版業的推動促進了創新資源的整合，形成了三維網絡系統。積極打造全國原創動畫制作基地。當前河南省文化創意產業的發展速度較快，成為湖南省的國民經濟發展的支柱產業，形成了文化產業戰略布局的優勢，打造了湖南文化產業航空母艦。在“十三五”發展過程中，湖南省全力推動文化創意產業發展，通過打造文化創意產業集群，促進行業堅實發展。

三、湖南文化創意產業發展存在的問題

1.融合創新動力不足。湖南省文化創意產業在發展中逐步意識到單一的產業發展局限性大，不易與市場融合，忽視了市場化屬性，基于文化創意產業發展的技術創新理念有所欠缺。同于從事文化創意產業的企業多為中小企業，在運營中企業融資困難，發展受限，特別是創新產業的無形資產較難評估，企業不易獲得銀行貸款資金的支撐。對整合創新發展動力不足。2.政策缺乏系統性。湖南省文化創意產業在發展中，各個產業未形成集聚優勢，發展不力，不能及時的展現產業發展動態。3.文化科技人才缺乏。湖南省文化創意產業的發展需要大量的復合型人才，產業發展中的人員發展呈負增長態勢，人才較為匱乏。4.知識產權的保護存在缺漏。湖南省文化創意產業文化是外在形式，也是交換價值的前提。當前法律制度滯后、執法力度不強，影響產業健康發展。5.產業集群效應不明顯。湖南省文化創意產業發展中的領取效應不明顯，在基礎設施建議方面還存在較大的不確定性，特色不顯著，配套設施不完善。6.目前湖南省文化創意產業缺乏大數據的應用，在發展中，技術的主導作用起到了一定的作用，但在技術帶動方面還有較多的文章可做，湖南省文化創意產業的增長較為緩慢。

篇9

[25]董年初,張蕾.IPTV的新進展與未來走勢[J].電力系統通信,2009(1).

[26]侯利強.成都傳媒集團全媒體運作探索[J].傳媒,2009(6).

[27]Chun Liu,Huifei Lin. IPTV: Experiences of Chaina and Chinese Taipei, PTC’06Proceedings, 2006.

[28]Light Reading,“Swisscom Finally Launches IPTV”(1 Nov 2006)/document.asp?doc_id=109583.

[29]M.Gálik. IPTV on Fixed line telephone networks,In proceedings of the COST - A20 Conference, Delphi,Greece,2006.

[30]Final report for Ofcom,Indepen,Ovum and fathorn,2005.

[31]W.Simpson ed.,Video-Over IP, Focal Press, Elsevier,UK,2006.

作者單位:新華社新聞研究所

課題組組長:劉光牛,新華社新聞研究所理論研究室

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一、新媒體環境下瀘酒產業發展面臨的機遇與挑戰

企業為顧客創造價值獲取利潤。為更好的與顧客溝通，企業對媒介技術變革最為敏感。新媒體的出現對企業營銷信息的傳播的影響是極為深刻的，也是前所未有的。

（一）新媒體為瀘酒產業發展提供多樣化的媒介載體。信息的傳播離不開媒介。新媒體環境中的信息不僅有文字，還包括圖像、音頻、視頻等直觀生動的表現形式。在該環境下，瀘酒企業的營銷信息內容更加豐富、方式更加多樣，營銷信息可獲得更強的表現力和感染力。在打動受眾方面比傳統媒體更勝一籌。新媒體為瀘酒產業的發展提供了豐厚的養分，提供了形式多樣的載體，極大豐富了瀘酒產業的文化內涵。

（二）新媒體拓寬了瀘酒產業發展的“空間”。新媒體時代之前，瀘酒產業營銷信息的傳播是通過傳統媒體完成。瀘酒企業家們只能購買報紙、雜志的某個版面、電視的某個時段、廣播的某個時長等固定的媒介位置排期。由于時空的限制，傳播效果大打折扣。到了新媒體時代，網絡的無邊界性徹底打破了媒介時空的概念。企業可隨時隨地營銷信息，受眾也可根據自己的安排適時的接收信息，而不是以往的強制接收。

（三）對企業營銷信息的編制提出了新要求。新媒體是一把雙刃劍，為瀘酒產業發展帶來便利、機遇的同時也帶來了挑戰。當下白酒企業都利用新媒體進行宣傳，從中不難發現，大多是將傳統媒體上的內容照搬過去，尚未與新媒體的特性結合。如何編制新媒體上的內容是擺在企業面前的現實課題。信息編制好，傳播效果事半功倍。

（四）對企業的網絡輿情控制力提出新挑戰。諸多新媒體：微博、微信、論壇等未強制要求實名制。由于匿名特點，部分網民的言論、評論過于隨意甚至非理性化。瀘酒企業若輿情控制能力較弱，容易引發危機事件。反之，若將輿情往有利于企業的方向引導，對企業的發展會形成好的影響。瀘酒企業如何掌控好新媒體，是企業值得學習的課程。

二、瀘酒產業利用新媒體營銷的必要性與可行性分析

截止16年6月，我國網民規模達7.10億，手機網民規模達6.56億占比92.5%。可知，利用新媒體營銷已具備受眾基礎。新媒體具有準入門檻低、操作簡便、費用低廉、受眾規模大等特點。利用新媒體營銷可降低瀘酒企業的營銷成本，開展新產品和新服務推廣，加強輿情監控和公關宣傳。提升服務顧客的效率與質量，快速開拓年輕一代網絡消費群體市場。新媒體營銷已成為營銷趨勢，瀘酒的典型代表企業瀘州老窖、郎酒等都開設了官方微博、微信，增加企業的曝光率。

70―90后是白酒的消費主力軍，購買需求強于其它群體，這部分人群的媒介接觸習慣是：習慣使用網絡、手機媒體了解外部信息。當產品信息投放的媒體與目標消費者常使用的媒體重合度越高時，營銷信息就越容易到達目標消費者，減少無效勞動。70-90后熟練操作網絡媒體，網上購物方便、經濟、時尚深受年輕人喜愛，足不出戶便可實現全球購。

綜上所述，瀘酒企業利用新媒體營銷既是必要的也是可行的。

三、新媒體營銷與傳統媒體營銷模式的對比分析

（一）傳統營銷傳播特點分析。從傳播內容看，傳統媒體上的瀘酒廣告注重塑造品牌形象忽略促銷。以標榜“名酒”、“好酒”為訴求。展示瀘酒的歷史感、品質感。如：瀘州老窖1573在央視播放的廣告：你能聽到的歷史124年，你能看到的歷史162年，你能品味的歷史428年，國窖1573。

從傳播效果看，傳統媒體在全國范圍內塑造知名度作用明顯。但傳統媒體反饋渠道單一、滯后，使得瀘酒企業難對消費者的反饋作出及時反應。

從受眾定位看，定位于中年男性、所采用的營銷策略仍是傳統的強推式營銷。忽略了年輕一代這一新興白酒消費群體，忽視了消費個性需求。

（二）新媒體營銷傳播特點分析

1、廣泛性、裂變性。2016年微信活躍用戶已達5.49億，微信APP已覆蓋90%以上的智能手機。97.7%的用戶在50歲以下，25%的用戶每天打開微信超過30次，55.2%的用戶每天打開微信超過10次。可見微信成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。微博用戶已達6億。微信、微博是典型且使用廣泛的新媒體，具有“One To N To N”裂變病毒式的傳播機制。利用新媒體傳播信息具有受眾基礎良好的先天優勢。

2、強粘性、互動性。互動性是新媒體最為突出的特征，新媒體營銷可非常方便的讓企業與粉絲之間的咨詢問題、評論與轉發，從而增強用戶對企業官方新媒體的依賴和粘性。

3、高精準、成本低。新媒體是網絡平臺，因而具有互聯網低成本的特點，同時企業的新媒體營銷主要吸引對企業感興趣的用戶，因而具有很強的針對性。

四、瀘酒產業新媒體營銷傳播策略分析

（一）建立新媒體矩陣。根據新媒體的不同類型可分為：官方微博、官方微信、官方論壇、官方貼吧等形式。多種形式在營銷中扮演不同的角色、互動協作，形成新媒體矩陣。并可進一步細分定位，以微博為例：官方微博、產品微博、品牌微博、員工微博、領導微博、招聘微博、公關微博等類型，不同的微博有不同的內容、風格、受眾。如五糧液集團設有五糧液官方微博、五糧醇和五糧春品牌微博、五糧液經銷微博、五糧液國寶級調酒師微博、五糧液酒文化博物館微博。通過新媒體矩陣，實現裂變交互式傳播，傳播效果呈現幾何級的增長，猶如“病毒式”傳播。微博集群應有主次之分，以實現相互協調。

（二）設計營銷信息內容，做好規劃，分析受眾特點，設計傳播特色。新媒體上的營銷信息內容一要與產品知識相關，二要與企業目標相關，三要與顧客需求相關。由于宗教、民族和政治問題具有高度敏感性，因此內容設計中盡量避免這三方面的內容。在不同時間點的信息關注度是不一樣的，周五、六、日用戶比平時活躍，早上9點、下午兩點、晚上8點到10點是新媒體使用的高峰時段，企業在該時間段信息，效果較好。新媒體用戶具有年輕化、高學歷的特點。因此，瀘酒新媒體上的營銷信息應具有時尚、簡潔、原創、個性、有趣的特色。

（三）籌建具有一定技術水平的新媒體營銷隊伍。在新媒體大環境下，一個專業的新媒體營銷隊伍顯得尤為重要。瀘酒企業能否在新媒體營銷的市場取得勝，關鍵在于是否建設了一支專業隊伍。這個隊伍的技術水平、綜合素質決定瀘酒企業新媒體營銷的成敗。要求企業從企業內外部選拔人才，把營銷策劃能力強、技術突出、有經驗的人整合在一起，組建起團隊在新媒體環境下搜集、推廣、接收信息，從而提高企業新媒體營銷的效率與水平。

（四）強化互動，提升效果監控。新媒體最大的特征之一是即時雙向互動，瀘酒企業需成立專門的部門，每天設值班人員對顧客提出的咨詢、問題、建議一一進行回復。定期聽取受眾的關心點從而調整新媒體上的內容，強化與顧客的互動，提高新媒體營銷的效果。

參考文獻：

[1] 褚亞玲.新媒體傳播理論的“揚棄”內核[J].唐山學院學報，2012（5）：40-43