營銷文化論文模板(10篇)

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篇1

ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing

【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.

【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing

上海斯格威大酒店文化營銷

引言

現代酒店競爭已逐步從產品價格競爭以及服務質量競爭過渡到文化競爭，越來越多的酒店將酒店文化的建設視為企業的生命線。二十一世紀是文化營銷的黃金時代，市場競爭的加劇和消費者需求的變化使得文化營銷具有廣闊的發展前景。對消費心理的研究表明，顧客作為社會個體，扮演著不同的社會角色，在一定文化影響下，他們會尋求特定的生活方式，確認對自身形象的認同。因此，消費的需求將向文化型消費轉變。每一個個體的消費心理都體現了對文化的需求，這種消費心理決定了二十一世紀的營銷重點是如何滿足人們文化心理的需求，即酒店應該以何種文化作為營銷手段去開拓市場。

一、文化營銷概述

(一)關鍵概念

酒店文化營銷是指充分運用文化力量實現酒店戰略目標的市場營銷活動，即酒店根據自身情況，發現、甄別、培養或創造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營銷活動流程中，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系，用文化來增添酒店產品的消費價值鏈、創造產品的親合力、增強酒店的整體競爭優勢。

(二)酒店文化營銷的成因

1.內部原因

酒店具有自然資源、規模經濟、資金與技術優勢等戰略優勢，由于相互差距縮小而不再成為優勢或不再是恒久優勢；酒店產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久競爭優勢越來越不可能。因此，二十一世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷主要立意點。

2.外部原因

高品位高層次的企業文化是企業生存立足及謀勝市場的根本。美國肯德基以及北京長城、上海新錦江等知名品牌，無不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚企業之美名，樹企業形象。酒店業的許多品牌，通過市場的提煉，以其高品位，高附加值，高質量，高文化含量，高服務水平而被廣大消費者喜歡，其文化含量遠遠高于產品自身的價值。文化營銷的創意和成功進一步證明，當前經濟與文化的關系越來越密切，名牌的競爭已不單是經濟競爭，更是文化競爭。酒店品牌立足市場，必須依賴文化，只有文化才能對酒店品牌產品有著巨大推動力。

(三)酒店文化營銷的構成

1.物質實體文化

外觀上來說，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業文化的一部分。一個酒店往往是一個國家、地區或城市建筑的代表，一定程度上體現了當地旅游發展的水準。酒店通過建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統、民族思想感情和人文風貌。酒店在選擇主題文化時必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時代精神，挖掘自身市場定位和地理優勢，進行富于個性融會貫通的建筑設計裝修，營造獨特的文化氛圍。讓客人強烈感受到一種民族文化、地方色彩。

在內部設計方面，強調意境、格調和氣氛的渲染，通過藝術形式把文化意蘊和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細節都作精心的設計布局，讓客人在酒店任何地方都體驗酒店文化內涵。

無形氛圍包含感官體驗，聲、光、色等是環境中營造氛圍的基本元素。聲主要指根據文化主題播放的背景音樂，它可以調節顧客的情緒，活躍氣氛；光線運用得當也能夠對主題文化起到“畫龍點睛”的作用；酒店還應當有一個鮮明的主題色彩，并體現在文化符號、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應自然、和諧。

2.制度文化

酒店制度和酒店的領導體制、組織機構共同構成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實現目標給予員工行為一定方向、方式的具有適應性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎和載體。

酒店的經營與管理需要用制度來維護與約束，員工行為也需要用制度來監督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實踐這種文化。酒店一旦選擇文化類型，那么它會在經營理念與經營思想上體現出來，也會間接在制度上得以體現。

3.酒店形象文化

首先視覺形象主要包括：店標與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺形象的營造中，不同檔次、不同規模、不同星級的酒店要能體現自己酒店的特點，要簡潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標有酒店標志，這就是在視覺上有了統一性，無形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對酒店印象深刻。

其次是行為形象。行為形象的表現一個是行為識別的統一性，即酒店的全體員工和各個部門所進行的各種活動都只有一個目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識別的獨立性，行為識別應體現出與其他酒店所不同的個性，這種獨立于其他酒店的個性，恰恰是社會公眾進行“識別”的基礎。例如斯格威酒店可以開展促銷活動、社會公益性活動、公共關系活動、宣傳活動等方式來提升斯格威酒店的社會形象和口碑。

理念，就是企業經營管理的觀念，也稱指導思想。對酒店而言，它包括酒店企業文化、企業精神、企業道德等。例如斯格威酒店的傳統服務精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說“不”。斯格威酒店的服務理念是“體貼入微，更甚于家”。通過這些文化理念的深入，員工對服務理念和精神的理解和應用也更進一步。

在如今經濟全球化的背景下，酒店之間的競爭已經從硬實力的競爭上升到軟實力的競爭，而軟實力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競爭力的關鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競爭力。斯格威大酒店開展文化營銷是保護生態環境和促進酒店的經濟和可持續發展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴以生存和發展的需要。但從斯格威酒店開展文化營銷的現狀來看，文化營銷還沒有全面在酒店展開，消費者還未形成普遍的文化消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店營銷文化、引進和采用新技術等方法制定斯格威酒店的文化營銷戰略以及提倡強化政府導向作用等的文化營銷策略。

二、斯格威酒店文化營銷的現狀

（一）斯格威酒店文化與酒店市場的分析

1.“服務世博”理念與世博市場

“如果在一個城市開一個國際會展，就好比開一架飛機在這個城市上空撒鈔票。”這是一位外國經濟學家做出的形象比喻。上海世博會期間預計將接納超過7000萬人次的海內外游客，為上海地區的旅游業甚至周邊地區的旅游業帶來了良好的發展機會，也給斯格威大酒店帶來了在上海發展的新契機。

作為斯格威大酒店的業主方，就是當初基于要建一個離世博會展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會的到來，斯格威大酒店正逐步把“服務世博”做為酒店的經營理念，這點在酒店今年的營銷計劃中已經得到充分體現，斯格威的管理者已經在規劃酒店未來的同時，也把世博會的主題——“城市，讓生活更美好”有機地契合到斯格威酒店今年文化營銷的戰略中來，例如酒店的工程部，在酒店結構布局與服務設置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來國際商務客人和國內參觀者的個性化需求，如今正在對酒店的內部結構進行一步步的裝修與改良，以適應世博會召開時的發展需求。

2.世博文化帶給斯格威的商機

(1)世博紀念品銷售

如今，許多世博會紀念品、特許產品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機會，例如酒店的營銷部門也正在研究如何利用世博會帶來的商機，生產和銷售帶有世博會名稱、會徽和吉祥物等標志的世博會知識產權產品，以及再開發一系列的周邊產品，與此同時，酒店營銷部的工作人員已經建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內開設一個關于世博會紀念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創造良好的經濟收益，而且也為酒店創造了一個更好更新的文化主題，營銷人員這樣的舉措也正是在悄無聲息地夯實著斯格威酒店文化營銷的基礎。據說，酒店的高層管理者們也已經基本同意了酒店營銷人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進行世博紀念品的銷售計劃。比如，開發從“海寶”玩具到相關的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機鏈，鐘表等等世博紀念品，只要消費者能想到的都能應有盡有。

(2)餐飲業自主進化

世博會帶來的商機，也促使著酒店餐飲服務部門不斷的自主進化。餐飲的水準決定著重復消費的概率，世博會期間，由于地域上的差別，靠近于世博會場館的酒店必將迎來巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經把提升服務質量，營造國際化的就餐氛圍，同時確保中式餐飲文化的內涵和風格做為酒店當前的服務準則，通過世博會帶動酒店餐飲部門的經濟效益，在這一規律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務、提升人員素質、改良就餐環境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來之際，提前感受到世博會的文化魅力。同時斯格威酒店的美食屋也已經將“海寶”制成模具糕點，供客人們品嘗。

(3)世博會客房預訂

春節過后，斯格威酒店已經在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博會”酒店預訂服務，旅客只需支付2009年的房費就可享受到2010年的服務。按國際慣例，在世博會正式舉辦期間酒店客房肯定供不應求，房費一般都是平時的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通過“經營創新”這樣的新方法，為客人解決了明年的酒店住宿預定難題，為酒店和客人雙方都創造了更多的價值。

(二)斯格威酒店文化營銷的現狀分析

1.斯格威綠色文化營銷方面的現狀

(1)營銷技術綠色化逐步成為酒店選擇

就目前而言，斯格威酒店開展綠色營銷的整體態勢還不夠理想，很多方面做的還不到位，離綠色營銷相距甚遠，甚至還根本不具有綠色營銷的基礎。因此，斯格威酒店為達到提高綠色產品質量，提高綠色服務水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已經從自身的實際情況出發，讓有實力的部門起模范帶頭作用，從點到面逐步引進和采用綠色新技術，并讓其余那些還沒有開展綠色營銷和采用綠色新技術的部門看到了這種營銷技術綠色化存在的巨大經濟和社會效益。另一方面，斯格威酒店也已經開展了實行與其他酒店集團綠色營銷活動的強強聯合，通過相互借鑒和交流經驗的方法，來達到提高斯格威大酒店實施綠色營銷的整體態勢的目的。

應該看到，幾年來斯格威酒店也已經在營銷活動中開始下意識地采用綠色營銷技術。例如，酒店的營銷部目前已經在開始籌劃如何在酒店內開設一個綠色食品商店；酒店產品相應的生產部門也正在研究開發如何用有利于環境保護的物質替換污染環境的物質生產綠色的酒店產品，這些成為酒店目前的新選擇。以上這種種情況也都反映了斯格威酒店營銷技術綠色化已有一定發展。

(2)開發綠色消費和綠色營銷的互動發展

任何一個營銷觀念的產生和發展總是和消費需求的變化息息相關的，反之營銷觀念又能引導和促進消費需求。在競爭性的市場環境下，斯格威酒店的綠色營銷策略也在一步步的朝堅持市場導向的方向努力。堅持市場導向首先就是堅持顧客導向，目前酒店的一切綠色營銷活動正慢慢地轉向以消費者為核心，順應消費需求變化，識別顧客認知價值的重心上，使酒店最終能夠滿足消費需求，更好的為客人提供良好優質的服務；其次是競爭導向，酒店當下的一切綠色營銷活動也都在考慮著其他競爭者態勢，試求做到知己知彼，以便在競爭性的市場環境下，開發出更有利于斯格威酒店經營的酒店產品；第三點就是協同，斯格威酒店目前也正著力協同與其利益相關的部門或單位，使之形成合力，提高酒店的綠色營銷活動來應對當今酒店市場環境變化的整體靈活性。可見，斯格威酒店現有的綠色營銷活動的計劃、執行和控制都是斯格威酒店能夠適應當下社會環境變化的一個有機過程。其中，消費需求也始終是推動斯格威酒店綠色營銷觀念的創新，是營銷活動調整的重要驅動力之一。從斯格威酒店目前綠色文化營銷實踐的現狀來看，從斯格威酒店通過綠色營銷觀念的產生和發展以及酒店為之努力的相關活動的引導上來看，斯格威酒店的綠色營銷已經漸漸地促進了綠色消費。這同時也證實了斯格威酒店目前開發綠色消費和綠色營銷的互動發展的這一個新舉措的科學必要性。

(3)呼吁政府制定措施支持綠色營銷

綠色文化營銷作為一種全新的營銷思想，對協調酒店、消費者、社會利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環保的法律法規以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。為了讓綠色營銷得到進一步的有利發展，目前斯格威酒店也在與其他的酒店集團進行協商融洽，期望共同聯手，集體呼吁政府制定出更多更強而有利的措施，以此來支持酒店行業的綠色文化營銷的發展，斯格威酒店也正在為協調酒店、消費者與社會這三方面的利益而努力。

2.斯格威網絡文化營銷方面的現狀

在互聯網日益普及的今天，“網絡營銷”一詞已越來越來被業內人士所推崇，好像誰不懂誰就已經落伍。甚至就連一些招待所也搭上了攜程、elong的末班車，更別說斯格威這樣的大酒店了。

目前斯格威酒店網絡營銷主要有兩大模式：

(1)網上的間接銷售（即分銷）

斯格威大酒店目前多采用網上的形式進行客房銷售，它一般是與旅行社、訂房公司簽訂合同，由其進行營銷，而且所占的營銷比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以攜程、elong為代表的網站進行的營銷顯示了快速發展的勢頭，其主營業務服務的訂房量和利潤總和在短短的時間內就超過了在傳統旅游業大戶國旅、中旅、青旅三家企業的訂房量。在如今的網絡中，與這些大的網站同屬一種業態的，還有數量上占到99%的中小型旅游預訂網站。他們具備地方性優勢和其他特殊資源，斯格威如今正在抓這些中小型的預訂網站，抓住這些網站也就是抓住了全國性旅游預訂網站暫時無法涉足和蠶食的市場空白。

(2)斯格威的網上直銷

斯格威大酒店由于種種原因使網上直銷的比例幾乎為零。事實上，和多數酒店一樣，斯格威的網站目前也只是一個簡單的形象展示窗口。由于缺乏技術維護人員，就連定期更新也難以實現，更別提進一步的電子商務開發與應用了，而這也正是我們與國際酒店的最大差距之一。這也正為第三方預訂網的發展帶來了巨大的空間。

在國際上，幾乎所有著名的酒店集團都宣布自己酒店網站提供散客最低價。Hilton83%的預訂來自酒店的官方網站，而Marriott85%的預訂是發生在；洲際酒店集團計劃從2006年開始逐步退出第三方的渠道，全面實現自己網站的直銷。旅行研究和戰略公司PhoCusWright調查結果：44%的客人相信酒店網站上應該可以提供更好的價格和預訂服務。通過這些數據表明，網絡直銷將是酒店業最有發展潛力的銷售模式，酒店網站應當為客人提供更好的價格和預訂服務的重要性。斯格威酒店目前也正在著手做這方面的改進，爭取早日邁入國際著名的酒店集團行列。

總體來說斯格威酒店的網絡銷售在酒店的銷售總額中已經占據了越來越多的份量，在未來大有與傳統銷售模式看齊的趨勢。

三、酒店文化營銷的方式存在的問題

（一）斯格威酒店沒有濃郁的文化氛圍

由于斯格威大酒店缺少一個鮮明的文化主題，所以也就沒有濃郁的文化環境氛圍。文化氛圍的營造，如今應當是斯格威酒店首要的目標。比如舉辦各種文化展覽活動，創辦展示上海文化的藝術展和攝影展等等；客人在酒店召開會議，利用會議休息時間或者在酒店迎賓車接送賓客時播放上海樂曲，使客人體會上海的當地文化等等；在任何公共區域內，客人都能夠隨手可取上海市的旅游宣傳資料；在酒店內開設展示上海旅游商品的商店；在酒店樓層走廊上鑲嵌各類民族工藝品并附有雙語說明；長期對員工進行上海景點的培訓，以便準確快速的向客人推介等等。這些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化環境氛圍。

（二）斯格威酒店綠色營銷基礎薄弱

1.酒店綠色營銷意識薄弱

由于斯格威大酒店尚未引進綠色思維方式，因而在營銷手段上仍然還局限于傳統方式。例如斯格威對公益事業的興趣比較小，但在追求“明星效應”上卻可以一擲千金；在市場競爭上，不是講求以質取勝，而以“折扣”手段吸引顧客；產品包裝求精求豪華，這樣做既提高了產品成本，又加重了消費者的負擔，而且也消耗了大量包裝材料，造成資源的浪費；在產品定價方面，或“大價”斬客獲取暴利，或壓價競銷以擾亂市場秩序。這些做法均與綠色營銷的要求格格不入。

2.酒店節能環保力度不強

目前，斯格威大酒店的節能環保行動在很多方面還沒有做到位。比如在物品的采購上沒有科學的統計方法，有些物品采購超額因而造成浪費；又比如對廢紙、塑料、鋁制品等可循環再生的物品沒做好回收工作等等。有些酒店甚至將用剩的肥皂頭加以回收，賣給廠家，通過回收可減少垃圾，這樣的做法就值得斯格威酒店效仿學習。斯格威大酒店節能的潛力還很大，很多地方都還沒有開發出來，比如酒店可以安裝改造許多節能設備設施，如節能燈、感應水閥、限能系統等。很少教育酒店員工應該養成節水、節電的好習慣并制定相應的獎勵辦法等。只要加強環保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。

（三）斯格威網絡營銷方式應用單調

1.酒店網絡營銷途徑單一

從上世紀九十年代末開始，各企業幾乎都有了自己的網站。斯格威也如此，但作用卻并不明顯，雖然酒店的網站會擁有自己的資源，比如一定的酒店訪問量、有價值的內容和功能、酒店網絡廣告空間等，但實際上卻很少有客人利用酒店網絡進行預訂，其根本原因在于酒店網絡營銷的途徑太過單一。只靠建立網站這樣“守株待兔”的方法，用戶瀏覽的機率很小，網絡營銷力度不夠。拓寬網絡營銷渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人際關系把網吧電腦的首頁設成酒店的網站首頁、在質量高的論壇上信息潛移默化的進行推廣等等，這些都比只建一個網站，等著用戶瀏覽的方法好得多。

2.酒店網絡營銷方法落伍

隨著近十年網絡的普及與發展，酒店借助網絡開展營銷的方式也在不斷更新，越來越多的酒店都意識到網絡營銷的必要性。自主建站是近幾年比較有傾向性的自我推銷手段之一。斯格威大酒店也有自己的網站，并付出了大量人力物力來完善網站設計，但收效甚微。日業務量也幾乎為0。購買關鍵字和競價排名的推出，雖然也帶來了更多的訪客，但訪客好比參觀者，在酒店網站上溜達一圈后便飄然而去，難以利用斯格威酒店現有的網絡系統進行預定。更不能給酒店帶來銷量增長。這種落后的方法有待改進更新。

四、斯格威酒店文化營銷方式存在問題的解決對策

（一）為斯格威文化營銷營造良好環境

酒店若要獲取競爭優勢，目光應當投向酒店就餐環境的設計和氣氛的營造上，在酒店環境的創新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化內涵，努力營造環境的文化氛圍，在環境上打好營銷第一戰。

1.理念文化環境

理念文化是營銷文化的基礎，強調在營銷中充分體現企業的文化理念。其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業之本，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。不搞削價競爭，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅持以服務和設施來吸引客人，樹立“精品酒店”的形象。

2.學習文化環境

知識經濟時代，競爭日趨激烈，人們都在地學習。“一日之計在于晨”，酒店針對顧客的需要，可以推出“新聞早茶”等服務項目，每日在早茶時間報道最新的國際、國內以及當地的新聞大事，和最新的股市動態、旅游資訊、投資指南和風土人情等等，使客人在享受豐盛早餐的同時也收獲了知識。酒店還可設“讀書餐廳”，不僅要求菜肴要做得美味可口，而且還要有學習文化的氛圍，形成了就餐先看報，就餐先讀書的良好文化氛圍。

3.體育文化環境

在斯格威酒店的酒吧里開展一些讓人津津樂道的體育話題，以及提供一些具有紀念性的體育紀念品。當然，電視也是酒店里必不可少的，酒店還可開設臺球等運動項目，供客人們就餐后休閑排遣；玩累之后，還可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦煩惱都會煙消云散了。

4.節假文化環境

節假日的來臨能為酒店提供巨大的商機，如何將節假日這塊蛋糕做好做大，關鍵是要抓住節假日的文化來營銷。在酒店內做些特別的裝飾，為顧客提供一個可以欣賞上海夜景的絕好場所；對法餐廳也做一番中式布置，比如在每張餐桌上插面小國旗，請樂隊演奏中國節日歌曲等，讓中外賓客在濃烈的氛圍中欣賞著名的外灘美景。

（二）大力推行綠色營銷渠道

1.培養員工樹立綠色營銷觀念

營銷觀念支配酒店的營銷活動，不同營銷觀念會使酒店活動的重點、方式、目標和效果等大相徑庭。實施綠色營銷，首先要樹立綠色營銷觀念。酒店主要負責人應率先認識保護環境的重要性以及實施綠色文化營銷的必要性，對員工進行宣傳教育，培養員工綠色意識，使之形成綠色營銷觀念。綠色文化營銷概念的形成，是隨社會經濟發展而產生的，對廣大員工來說仍然是一個比較新穎的概念。斯格威大酒店要把綠色文化營銷納入軌道，就應當讓員工頭腦中形成綠色文化營銷這一概念，并在此基礎上建立綠色營銷的意識，自覺遵從它，這是酒店開展綠色文化營銷的必由之路。

培養員工綠色意識先要糾正兩種認識偏差：一是旅游業是無煙工業，不會污染環境；二是環境投資會增加酒店的負擔，影響酒店的經濟效益。創建綠色酒店先期需要較大的投資，高額的投入就又使得酒店綠色產品和服務的價格偏高，這對于酒店經營者和消費者都難以承擔，酒店的綠色之路看似是賠錢的買賣，但事實卻并非如此。實施綠色管理是創建綠色酒店的主要內容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環原則和替代原則，可以使酒店的經濟效益和環境效益達到最優化。

2.開發綠色市場，提供綠色服務

(1)創辦“綠色餐廳”服務

要創辦“綠色餐廳”，酒店可以選擇自己的蔬菜基地，使用“綠色”蔬菜，設置綠色餐廳，并在餐廳內設無煙區，在餐桌上放置無煙標志和綠色食譜；制定一套與之相配套的綠色酒店餐飲服務規程；依據季節的不同，在涼熱菜上嚴把衛生質量關，對海鮮湖魚類也有一系列的質檢標準。嚴把食品進貨渠道，不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。畜禽產品應當有防疫部門的檢測證明，嚴格按照綠色食品要求加工原材料，推出“綠色美食節”等宣傳綠色菜肴，引導客人適量點菜，主動征求客人意見為其提供打包和存酒服務，讓客人吃上放心菜。在定價中，讓利銷售、良心定價等價格策略也要取代原有的“大價”斬客或壓價競銷等價格策略。這樣，酒店既會得到客人的好評，也開發了酒店的綠色市場。

(2)開發“綠色客房”服務

“綠色客房”指講究環保的客房，客房內的物品應盡量包含“綠色”因素，譬如：在洗手間的安裝方面，采用低流量沖水馬桶和特別制作的淋浴噴頭、水龍頭，并適當采用太陽能設計；酒店的建筑墻面墻體可以采用“綠色”涂料；床上用品，床單毛巾等布草最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；使用綠色環保型的空調、冰箱；對塑料、金屬、玻璃制品進行循環使用，可制成野餐車、標示牌等等。對客房進行一系列的“綠色改造”。同時引導客人成為資源的節約者、環境的保護者。客房內的物品要盡可能地反復使用，把一次性使用變為多次反復使用或調劑使用；延長物品的使用期，推遲重置時間，凡能修理的就不要換新的，決不輕易丟掉廢舊物品，將有些用品及其包裝當作一種日常生活器具來設計，而不是用完一扔了之。

3.培養綠色意識，引導綠色消費，樹立綠色形象

酒店是高消費的場所，人們往往將酒店與揮霍浪費和過度地追求物質享受聯系在一起。嚴重的環境問題正在改變著人們傳統的思想觀念。依靠過度消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質享受的消費模式已經逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環境的惡化，阻礙人類文明的進程。開展綠色服務，提供綠色食品，引導客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環保意識，具有十分重要的意義。

在現代社會中，酒店的形象對酒店的生存與發展直接產生作用，可以說，它是酒店最重要的無形且無價的資產。雖然良好的酒店形象不能直接為酒店創造利潤，但卻可以間接開辟市場，帶來良好的經濟效益和社會效益。樹立酒店“綠色形象”，應從產品、價格、促銷、渠道來談一下如何進行綠色營銷，樹立并維護飯店企業的綠色形象。首先，以產品組合角度講，對酒店的各種服務項目進行靈活組合，并針對不同年齡、職業和消費水平的客人開發組合不同的產品。其次，在定價方面上，針對當今的綠色市場消費水平較高的情況，將產品價格適當提高，并在產品銷售過程中使顧客深刻了解綠色產品的特點，加深綠色酒店形象。在促銷方面，印制宣傳品及綠色公益廣告樹立企業良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼綠色環保標識。

（三）拓寬網絡營銷渠道

1.利用博客進行營銷

利用博客進行網絡營銷。作為一個自媒體，博客有著平民化、自由化的特質，相對其他模式更具親和力。現在無論是大家從內容數量和質量角度講，還是從搜索優化和原創性角度講，都比較重視博客用戶的創作。而作為企業或者個人，在博客運營上也越來越專業。如果斯格威酒店也能運營好一個博客，那么博客營銷對酒店品牌的影響力，將會有一定的支撐作用。

2.建立許可郵件庫

許可郵件營銷被認為是現在互聯網上的最就有發展潛力的營銷手段，國外許多高科技企業和具有現代營銷意識的傳統企業，已或正在將許可郵件營銷作為網絡營銷計劃中的一個有機組成部分。但在國內，許可郵件營銷依然是個新興的營銷手段。目前，利用許可郵件營銷工具，能實現酒店市場調研、客戶服務、傳播品牌等營銷目的，也能直接用來作為行銷工具。可以說，幾乎所有已上網的酒店市場和銷售部門都能使用這種營銷工具，和酒店自身的網站結合，達到酒店本身想達到的所有營銷目的，行銷所有酒店產品和酒店服務。

建立許可郵件庫的有效方式，就是在酒店自己的網站建立入口，讓潛在的消費者可以方便的填入自己的郵件地址，以便訂閱他們需要的信息。要采用有效的措施，鼓勵潛在消費者向你提供他們的郵件地址，比如小禮品、面向網絡用戶的折扣等等。

3.制作酒店虛擬消費模式

斯格威大酒店可以在斯格威網站上建立一種虛擬的酒店客人消費模式視頻。酒店虛擬模式的建設者們可以充分利用網絡提供的技術，按照酒店實體建筑來構建，設計包括大堂、餐廳、客房等等。通過網絡的服務，讓客人如身臨其境般地感受到酒店真實的服務流程，達到激發客人興趣，增加客人購買酒店產品欲望的目的。通過刺激酒店客人的消費，來促進斯格威酒店的經濟增長。在網絡視頻中，就像網絡游戲一般，自從網絡模擬的客人走進斯格威酒店大廳開始，就要讓客人能了解酒店的基本設施情況，例如在虛擬的斯格威酒店的大堂制作一個大型的總體設施燈箱和圖片，當客人走進模擬電梯，就能在電梯的四壁上進一步看到一些圖文并茂的宣傳廣告，除了做一些重點介紹的項目之外，還要利用網絡的三維技術，在視頻中還原酒店的餐廳和客房的真實的陳列擺設。例如就像在酒店真正的客房一樣，在虛擬的客房空間的辦公桌上，也相應地放置一本圖文并茂的服務指南，除了各項設施的介紹圖片，計費方法、電視節目、菜譜（含圖片）外，還應當有酒店的背景資料和名人來訪圖片資料及酒店企業文化的內容等。同時還有酒店位置圖以及各項交通設施和旅游景點的介紹、相應的地方風土人情等。只要網絡的訪客用鼠標點擊這本服務指南，服務指南也就開始介紹它所設置的內容。同樣地，網絡訪客利用鼠標點擊視頻中的電視，電視也應當能夠模擬的播放，并且在整點插播酒店介紹專題片等等。諸如此類，酒店也同樣可以設置虛擬的餐廳，使網絡訪客也就像切身體會到在五星級酒店就餐的服務一樣。

篇2

一、文化營銷是國際貿易中最基本的先行要素

隨著國際貿易的進一步發展，單靠產品、價格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，一個十分重要的原因是沒有重視“文化營銷”的作用。因為在國際貿易中“文化”是最基本的營銷要素，進軍國際市場，需要文化先行。

上世紀70年代末80年代初，日本家電企業則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續劇營造文化氛圍，促使了我國消費者對日本優秀文化的認同，同時把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進了中國，并在產品引入我國市場之初就注重較高的產品品質，使我國消費者形成了“日本制造，精良品質”的觀念。

“韓貨”熱銷中國的一個重要途徑是先通過韓劇將韓國文化內涵傳入中國，以《藍色生死戀》和《大長今》為代表的多部優秀電視劇，形成了強勁的“韓流”，“韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現代轎車、三星電子產品、韓國美容產品、韓式生發產品等等，并通過電子產品擴散到飲食、美容、生發、醫療等多個產業行業。還有就是P&G所生產的系列產品獨占我國洗發美發護發用品市場的鰲頭，這與該公司上個世紀80年代開始就將護發的文化觀念引入給我國的消費者直接相關。綜合這些國家企業成功的經驗，都是先從文化上滲透融入目標市場當地，然后再將商品源源不斷地輸入目標市場。

相反，文化的不相融使得國際貿易寸步難行。我國的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，國產玩具根本無法與國際品牌競爭。雖然全球75%的玩具在我國生產，但與國內玩具消費急劇增加的市場背景相比，由于缺乏品牌支持，國內大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產的方式才能進入國際市場。國際貿易的前景令人堪憂。

可口可樂公司開拓印度市場遇到的阻力也是一個很好的例證。在1977年曾遭印度政府驅逐出境的“禮遇”，可口可樂公司不甘心退出印度市場，16年后，1993年10月才重新登陸印度；2003年，印度的“科學與環境中心”首次公開調查宣稱，百事可樂與可口可樂兩大公司在印度生產銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標；2004年2月17日，當地婦女組織以保護國家利益之名向跨國公司訴訟，當地政府責令可口可樂廠關閉……諸多的摩擦，究其原因，是因為印度人難以從精神文化上接受可口可樂。當年大英帝國以貿易為名，逐步吞食印度半島各個國家的和領土，最終殖民統治了整個印度。東印度公司是印度人心中永遠的痛。這里也存在可口可樂公司方面的問題，就是沒有放下架子，沒學會充分尊重當地文化。

商品本身就應該是“商品實體”和“商品文化”的結合，商品文化是生產經營者在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中所創造的、對經濟社會發展具有意義的精神財富和物質財富中所包含的精神方面的總和。根據馬斯洛的需求理論，隨著收入水平的增加，消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業所提供的產品，也包括諸多未提及的國外產品，都是緊緊抓住國內消費環境的變化，把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素，滿足國內消費的心理需求從而取得成功。相反，“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求，商品無法被接受，也就難以在市場上行銷。二、國際貿易中“文化營銷策略”的運用

1.提高對商品文化營銷力的認識

進入21世紀后，國際貿易中以價格作為核心競爭力的態勢正在發生深刻的變化。文化所蘊含的巨大生產力正在被釋放出來，文化創造財富的神話已經變為活生生的現實。文化除了直接作為商品、資產進入市場之外，還成為現代營銷的資本。文化營銷與營銷文化進一步令人關注。文化營銷，是指以消費者文化需求為導向的營銷觀念，以文化創造和文化滲透為手段的一種營銷方式，也就是利用文化要素開拓市場、促進商品銷售的方法和手段。營銷文化，則是指營銷活動中注重文化的要求。兩者都是可以為提高商品文化營銷力服務的，在國際貿易活動中都必須加以重視。另外，還要注意“商品文化”的形成包括了圍繞商品活動的所有過程，應加以不斷的充實和發展。

2.發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力

“商品文化”的創造包含在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中。要特別注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力，即文化創意力。創意力特別是在廣告創意設計、藝術產品、網絡游戲產品、工業產品設計和娛樂產品擁有強大的優勢，是這些文化產業產品的財富源泉。由此，在國際貿易中要特別加以注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力。

3.發揮文化在流通中創造價值的能力

文化在流通領域也具有創造價值的作用力。包括商品儲存運輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價值方面非常重要。包裝具有文化價值，能在提升商品價值方面發揮很大的作用。

4.深入研究國際貿易中客戶所在國家和地區的文化

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二、中醫藥企業運用文化營銷的必要性和優勢

1.中醫藥企業運用文化營銷的必要性

五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨特價值和深厚底蘊的中醫藥文化，是中國優秀傳統文化的杰出代表，被譽為中華民族的瑰寶和國粹。中醫藥的產生和發展離不開中國的傳統文化，凝聚著勞動人民的集體智慧，中醫藥企業作為弘揚中醫藥文化的重要載體，國家給予了高度重視。根據《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006—2020年）》，“重點開展中醫基礎理論創新及中醫經驗傳承與挖掘，研究中醫藥診療、評價技術與標準，發展現代中藥研究開發和生產制造技術，有效保護和合理利用中藥資源，加強中醫藥知識產權保護研究和國際合作平臺建設。”還有《國務院關于扶持和促進中醫藥事業發展的若干意見》中也指出了發展中醫藥的意義和價值，對于中醫藥產業發展水平的進一步提高，推進中醫藥邁向世界具有非常重要的意義，面對這樣的機遇，中醫藥企業應該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫藥文化，發揮優勢，開展文化營銷，讓消費者感知并且認同凝聚在產品和品牌中的中醫藥文化，進而提高企業的核心競爭力。同樣，面對市場上西藥、生物藥的競爭壓力，消費者對中藥的信任度降低等情況，中醫藥企業也需要大力開展文化營銷，發揮中醫藥文化對中醫藥企業市場營銷積極的推動作用。

2.中醫藥企業運用文化營銷的優勢

我國中醫藥企業在開展文化營銷策略方面具有獨特的競爭優勢。首先，中醫藥文化歷史悠久，消費者對于中醫藥文化的接受和認同度較高。中醫藥特有的文化內涵賦予了中醫藥產品在治療方面的整體觀，其獨特的療法使中醫藥產品毒副作用低，在疑難雜癥和慢性病的治療方面具有良好的效果，尤其是中醫的養生文化被大多數消費者所接受并推崇。其次，許多中醫藥“老字號”企業文化底蘊深厚，資源豐富，在文化營銷方面有著豐富的經驗。例如北京同仁堂、云南白藥等企業在長期的營銷活動中在產品和品牌中不斷滲透著文化，使企業的文化感召力深入人心，在營銷團隊、渠道建設等方面都積累了豐富的經驗，能夠有力的支撐企業進行文化營銷。

三、文化營銷在中醫藥領域的成功案例—東阿阿膠

山東東阿阿膠成功的開展文化營銷已經從一個固定資產幾萬元的小作坊發展成全國最大的阿膠及其系列產品生產企業，以文化為利器從傳統企業轉變成文化型企業，向中華氣血滋補國寶級企業邁進。東阿阿膠挖掘產品本身的文化內涵，讓消費者了解阿膠的歷史，申請并獲得了“山東省非物質文化遺產保護示范基地”的稱號。阿膠屬于滋補保健品，順應當前消費者所追求的健康理念，符合國家倡導的“治未病”，通過賦予產品豐富的文化內涵，來喚醒消費者對中醫藥的認知，弘揚中醫藥文化，進而提升東阿阿膠的品牌影響力。在品牌建設方面，東阿阿膠也植入文化戰略，聘請來自高校和科研機構的專家組成團隊，搜集古代經典和民間驗方，形成阿膠學術文化、美容文化和滋補文化三大體系，對品牌的文化內涵起到了有力的支撐作用。在東阿阿膠的主要標識中也運用了文化因素，紅色的圖形體現了濃重的東方色彩，易于被消費者接受并認可。在企業文化營銷方面，東阿阿膠倡導“厚道”文化體系，積極參與社會慈善事業和公益活動，并通過興建中國阿膠博物館，舉辦阿膠文化節等文化活動大力傳承并創新中醫藥文化，增進消費者對阿膠的了解，帶動阿膠行業健康發展并真正實現文化價值的引領。

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一、緒論

（一）課題來源

在襄陽市政府提出建設文化襄陽的大背景下，湖北文理學院學生感受到了巨大的民族風情文化商機。襄陽市政府近來的針對民族風情文化的一系列政策和措施，讓我們在校大學生決心建立起了民族風情文化節組委會，專心地去研究，開展一系列與漢江文化有關的活動。本課題的研究正是來源于創業實踐項目《民族風情文化下的商業價值鏈的建設》，項目編號為201510519020。該項目受到湖北文理學院資助。

（二）研究的目的與意義

我們的主要目的是給社會、給襄陽本地打造一個新的文化產業發展路線，創造性地整合襄陽本地旅游資源，與商業運營想結合，從而建造出以民族風情為主的文化商業利益產業。目前襄陽市正在大力建設四個襄陽，而文化襄陽是四個襄陽建設之特色。文化的商機需要我們來進行發掘和操作，所以我們在依靠民族風情文化來發覺和創造商業價值。我們的研究方向是民族風情文化的商業操作和價值的挖掘問題，我們民族風情文化商業活動，主要是圍繞以下三個階段目標進行操作：1.第一期主要階段為漢江民族風情文化節之漢江文化的傳播及商業操作。2.第二階段在第一階段的基礎上，延續漢江民族風情文化商業運營方案，過渡到漢江民族風情文化節之三國文化的商業利益鏈條。3.最后我們會以漢江民族風情文化節荊楚文化為重點正式建造成一條民族風情文化商業利益帶。

二、襄陽風情文化概述

（一）襄陽風情文化的內涵

本課題中對襄陽風情文化的界定，主要包括漢江文化、三國文化與荊楚文化三部分，這些都是襄陽地區寶貴的歷史文化遺產，對襄陽風情文化的開發與利用，一方面有助于歷史文化遺產的傳承，具有重要的歷史意義；另一方面有助于帶支襄陽地區經濟的發展，具有重要的社會意義。

（二）襄陽漢江文化

漢江，穿襄陽而過，它是長江最大的支流，其源頭在陜西省寧強縣，最后從湖北省武漢市匯入長江，全長1500公里左右。漢江總長的3/4都處于湖北省，流經十堰、襄陽、荊門、孝感、潛江、仙桃、天門等市。襄陽處于漢江的中上游，它極具代表性的漢水文化特征，將襄陽的風情文化體現的淋漓盡致，在建設社會主義和諧發展的過程中，對襄陽人水和諧的建設目標有了更大的期待。“鄂西生態文化旅游圈”建設戰略的提出，對襄陽打造出自身江漢文化風光旅游品牌有了更大的要求，這將促進襄陽與周邊省市區域之間的旅游業的發展與溝通，把漢江沿岸的旅游業徹底做大做強。

（三）襄陽三國文化

“聽三國故事，需游古襄陽。”襄陽三國文化遺產頗豐，獨具魅力，《三國演義》里面就有眾多耳熟能詳的故事發生在襄陽。在三國時期，襄陽就是重要的軍事要地，是三國諸侯爭奪的重點區域。馬躍檀溪闡述了“三分天下，一代英豪—劉備”的機遇與膽識；隆中對展現的是諸葛亮提出對策，定三分天下的明智，還有“淡泊明志，寧靜致遠”的價值觀取向；南漳水鏡莊讓我們感受到了劉備對于天下功名孜孜不倦的追求；襄陽城表達了韓夫人對群眾真正利益的維護，對高尚品德者的無比愛戴以及真切懷念；鹿門山、魚梁洲使人充分感受到荊楚人士對于精神自由的執著追求，不被塵世所擾的遁匿情懷。襄陽三國文化所承載的內容，不單單是某個歷史偉人或政治人物遺留下的印跡，還有我們祖先在這個地方生活以及努力追求自身價值所傳承下來的歷史精神文化遺產。襄陽采用了紀念、保護、延續與科教相結合的方法，將其特有的三國文化進行了傳承與發揚。比較典型的就是把人物故居、祠堂和書院三方面結合，如隆中諸葛亮故居改建成諸葛亮祠堂，黃月英故居改建為諸葛夫人祠堂；元代時期建立隆中書院；龐統故居，明代建為鳳棲書院，后來改建成龐靖侯祠；鳳山書院和羊侯祠在一起。從而形成了襄陽三國文化旅游專線：水鏡莊-龐公祠-羊侯祠-諸葛夫人故居-古隆中。三國歷史人物的故事和精神以紀念和教育的方式傳承下來，成為了文化傳承中相當有意義、有影響力的一條路徑，也成為襄陽三國文化中最為迷人的光輝。

（四）襄陽荊楚文化

襄陽境內的楚文化遺址和墓葬極其眾多，內容相當豐富，發掘出土了非常多精致的楚文物。楚國活動在襄陽區域極為頻繁，該區域散布著非常多的楚國遺址，最有名的有西周鄧城城址、南漳楚寨群城址、宜城楚皇城遺址和棗陽九連墩古墓遺址。在整個襄陽區域，民俗文化資源也頗豐，襄陽如今所存在的穿天節、端公舞、嗩吶巫音、苞茅縮酒、薅草鑼鼓這些，就是非常珍貴的非物質文化遺產，楚文化特色頗為顯著。襄陽鐘靈毓秀，涌現出像卞和、伍子胥、宋玉等楚國歷史文化名人，這也成為襄陽荊楚文化不可或缺的組成部分。

三、襄陽風情文化營銷策略研究

（一）明確主題，打造文化旅游品牌

21世紀，是旅游業尤其是文化旅游蓬勃發展的時期。在國民經濟中，文化旅游行業逐漸成為了最為熱門的現代化產業，占據著國民經濟的不小的比重。“根據國家旅游局的有關研究，20世紀90年代初我國國內旅游的收入需求彈性系數為1.27，即人均收入增長1個單位，對國內旅游需求增長1.27個單位。”由此可見，從發展潛力看，當國民經濟發展水平越來越高的時候，旅游業的發展也將越來越繁榮。雙休、“五一”、“十一”這些長短假日帶來的“假日經濟”也促進了國內旅游需要的增強，更大限度地刺激了民眾的精神需求。襄陽的旅游資源極為豐富，而將其資源優勢轉化為經濟優勢成為襄陽發展文化旅游中的關鍵。由此我們可以得出，研究與探索襄陽旅游文化與市場的結合點，想方設法適應旅游市場的需求，成為了今后襄陽發展文化旅游的根本指導準則。襄陽應在“楚國故都，東方雅典；三國樞紐，江漢水城”的旅游背景主題形象的指引下，建立大遺址保護區，重點開發荊楚文化、三國文化和漢水文化旅游資源，形成品牌效應。如西安的大明宮考古遺址公園依靠的是西安濃厚的歷史文化資源優勢，而深圳作為沒有歷史文化資源優勢的沿海城市，就必須要走現代文化產品的再生產的方法。然而襄陽作為具有三國文化、荊楚文化這些優秀的歷史文化資源的古城，更具有開發其旅游價值的必須性，因為共性相同，襄陽可以吸納西安建設遺址公園的成功經驗，也可以借助現代化的發展，學習深圳充分利用現代科技與理念的方式，打造一個屬于自己獨特的“三國-荊楚-漢水”一體化的文化旅游品牌。

（二）深入挖掘和打造高品質旅游產品

旅游產品是旅游經營者根據游客的喜好，生產開發出的極具特色與吸引力強的旅游商品、旅游設施以及相關的旅游服務，也可以說是為了滿足游客的特定需求的所有有形實物產品和無形服務產品的總和。旅游產品的開發與利用也成為這個區域旅游業發展興衰的重要要素。一個優質的旅游產品，在滿足游客需求的同時，更能體現本土的主要特色，這樣既可以激發游客的購買欲望，也能對文化的傳承起到一定的影響。因此，在發展文化旅游過程中，襄陽應大力挖掘本土文化內涵，生產開發出不僅能體現當地風俗特色，還能得到游客一致欣賞的高品質文化旅游商品。襄陽在開發旅游文化產品的時候，在設計上既要保留歷史事實，也要保證產品的豐富多彩，將傳統與現代相結合，賦予產品娛樂大眾的特性。在保證歷史真實的基礎上，將游客帶勁豐富多彩的環境中，親身感受到文化旅游的氛圍。就目前而言，襄陽開發的旅游產品還少之又少，難以滿足大眾的購買欲望，這樣導致游客在旅游中除了參觀建筑物以外，就只能買一些形式單調的紀念品，這樣就會導致游客對這個區域的旅游欲望降低。在國內外，我國的楚文化、三國文化等最為著名，增加了國內外游客對中國文化旅游的欲望，但是由于缺乏有品位、高品質的旅游亮點，難以吸引住游客，對襄陽的經濟社會發展有了很被動的影響。游客來到襄陽，除了對襄陽古城墻、襄陽博物館等進行參觀游覽和購買一些品種單調的旅游紀念品外，消費者很難再看到其他的高質量的旅游產品，產品結構單一，沒有辦法滿足現代游客對高層次文化旅游的追求，所以游客來了也很難留住，一般停留時間短，將其作為旅游經過地而非旅游目的地。

（三）加強文化旅游產品的宣傳與推介

就襄陽這個城市來說，在國際上最具影響力的就是其三國文化，但是它賦予人們印象中的文化信息完全不足，這樣就導致襄陽文化旅游業的發展受到了很大的局限。受到這些因素的影響，襄陽在發展文化旅游業上面要更加注重加強其在國內外省市的宣傳手法，提升旅游新觀念，大范圍地拓展其知名度和影響力。在宣傳策略上，襄陽文化旅游的宣傳與推介首先要搶占省內市場。將武漢、宜昌、荊州這些周邊城市作為宣傳的重點。一旦省內的市場宣傳穩妥，再開始開辟江蘇、上海、廣東這些省外經濟比較繁榮的城市。在宣傳和推介過程中，根據不同地區旅游消費的特點，設計不同的旅游宣傳口號，以著重看點，提升襄陽楚文化、三國文化、水文化等的魅力。宣傳營銷方式應該多樣性，充分利用報紙、廣播、電視、網絡等媒介積極參與旅游產品推介會，宣傳和展示襄陽文化旅游的特色。在一些重大節日的時候，伺機向外界宣傳展示屬于襄陽獨特的文化特征來吸引更多的游客。2008年，奧運火炬在襄陽傳遞時，向外界宣傳和展示襄陽楚文化、三國文化等文化旅游就是一個相當有益的嘗試。在旅行社方面，建立良好的合作關系，為其進入襄陽市場提供盡可能多的條件，降低準入門檻，最大限度地吸引客源。積極爭取以襄陽文化為主題的電影或電視劇在襄陽的拍攝，開發以襄陽文化為主題的旅游產品或包裝等，努力爭取以襄陽文化為主題的內容能在《走進科學》《百科探秘》等知名欄目播出，通過權威媒體的側面宣傳來提高襄陽文化旅游的知名度。（四）加強旅游資源整合，確立“大旅游”思想將漢江文化、三國文化、荊楚文化等旅游資源作為發展本地旅游的重要依托。如果不依據本地實際情況，盲目模仿地開發，只能是旅游資源的低水平重復建設。不僅不能提高本地文化旅游產品的吸引力，反而會降低本地文化旅游的品味，那樣不僅會破壞旅游生態圈整體形象，還會制造大量的浪費，效果也可見一斑。因此，襄陽在發展文化旅游過程中，應統籌規劃、協調合作，努力避免不必要的重復建設與資源浪費。未來襄陽可與省內外相關城市協作開發，對開發的整體條件和優劣勢從整體上進行認真分析、科學規劃，杜絕對本地旅游資源的粗制濫造和盲目投資。因為周邊區域宜昌、武漢旅游業的迅速發展，襄陽也有了不錯的機遇，它可以將自身的文化旅游與這些城市緊密結合，開發區域旅游的意識。將襄陽納入到湖北省旅游總體規劃精品線路之“朝秦暮楚中華勝景游”，實行襄陽、三峽旅游“一票通”制，實現歷史文化與自然人文的優勢互補，提升武漢、襄陽和宜昌三座城市旅游文化的整市場競爭力，從而帶動整個湖北的文化旅游快速發展。聯合湖南、河南等省的荊楚文化、三國文化和漢江文化等旅游資源，打造帶有獨特的荊楚文化、三國文化這些傳統文化的新思路。

四、結語

漢江文化、三國文化以及荊楚文化是襄陽風情文化中的重要內容，這三種文化為襄陽風情文化增添了獨特的價值，襄陽風情文化的開發與利用對于襄陽旅游資源等商業資源的開發具有重大意義。它不但能夠帶動襄陽地區的經濟發展，更能讓襄陽風情文化得到很好地傳承。本文對于襄陽風情文化營銷的探索為文化產業的開發與利用提供了極為重要的參考。

作者:胡建雄 程傳勇 單位:湖北文理學院管理學院

參考文獻：

[1]文化襄陽,我們的精神家園———“大漢光武杯”2010人文襄陽•隆中論壇綜述[J].襄樊職業技術學院學報,2011,（01）:5-10.

[2]石雄斌,李萍.襄陽,荊楚文化的發祥地———關于襄陽荊楚文化問題的研究[J].襄樊職業技術學院學報,2011,（02）:10-14+17.

[3]廖煩.鄂西生態文化旅游圈景區空間結構分形研究[D].華中師范大學,2015.

篇5

關鍵詞：文化營銷、營銷策略、餐飲文化

21世紀文化已逐漸成為推動生產力發展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化，企業產品的同質化，文化因素在企業營銷活動中發揮的作用愈發明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量。【1】

一、文化營銷的內涵及作用

所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發，通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業經營目標的一種營銷方式。【2】文化營銷以文化價值為紐帶將企業內外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業文化的途徑。實施文化營銷可以起到創造差異化、增強內部凝聚力、增進企業外部形象等作用，有效提升企業綜合競爭力。1】

二、餐飲行業與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業是典型的服務行業，具有實物產品和服務產品相結合，生產與消費同時發生等特征。除了飯菜的質量和價格，消費環境、服務態度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業所蘊含的文化傳統以及其自身的特點決定了餐飲企業必須重視品牌文化和企業文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業競爭力。

三、餐飲企業文化營銷策略：

（一）借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內涵

中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此，企業應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內涵。

1、深挖歷史和民俗：深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態的飲食文化習俗，從形式到內核進行總結和提煉，保留原汁原味或改良創新，通過就餐環境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節目的現場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風味小吃，每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素：追求時髦是許多現代人的重要心理需求，在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現代餐飲企業著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統的餐飲行業注入了新鮮的活力。

（二）以塑造優秀企業文化，推動餐飲文化營銷

現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的競爭。企業文化體現了一個企業的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴。【3】因此，塑造優秀企業文化理念，建立健全與之相適應的文化管理體系，可以為企業進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價值取向：人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業真誠待客，誠信服務；向“善”，要求企業關注公益，承擔社會責任，尋“美”，要求企業在服務中融入藝術美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現出不同于其他營銷方式的高品位素質，使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為。【4】

山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸福快樂與奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業核心素質展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業文化價值取向落實到經營管理的每一個環節，滲透到每個員工心中，使企業成為優秀文化的孵化器，輻射并影響與企業相關的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓，實行全員文化營銷：文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態度，企業的文化建設得好，其員工素質自然也會提高。因此，在企業培訓活動中加強對企業文化的培訓，讓優秀的企業文化深深植入員工的心中，體現在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業的“窗口”，傳播良好的企業品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。

四、結語

在現代市場經濟活動中，文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業差異化優勢，提高企業核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業，合理選擇文化營銷策略，充分發揮文化因素對經營活動的促進作用，喚起消費者對本企業產品的需求，贏得消費者對企業的認同，使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻：

1、周玉波.企業的文化營銷[J]湖南師范大學社會科學學報2009/02

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隨著我國對創建服裝名牌，提升服裝產品檔次的重視，以及WTO提供的良好契機和品牌經營的日益成熟，越來越多的服裝企業在實行跨省和跨國經營。市場雖然擴大了，但同時也帶來了資金、人員等管理上的諸多不便和成本的增加,特別是文化的差異成為營銷過程中不可忽略的問題，對營銷的最終效果形成了影響。據估計，跨文化營銷失誤帶來的后果有：

①可能破壞企業同外派地區（省或國家）的關系，直接導致經營的失敗。②可能破壞企業、產品、品牌在當地的形象，失去市場。③可能破壞企業建立的營銷渠道。④可能破壞當地分公司或辦事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。⑤使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來的職業生涯。

服裝是文化的載體，聚合著與傳統文化潛在相關的很多信息，世界各地區和民族的服裝消費者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進行跨文化服裝產品營銷時，必須首先全面考慮跨文化營銷的問題，做出充分的準備，制定全套有效的營銷方案，才能從容應對文化差異造成的沖擊。

制定服裝企業跨文化營銷策略，實際也就是計劃如何有效地進行跨文化信息溝通的過程，在這個過程中信息的發出者，接受者，還有信息本身都會受到文化因素的影響和制約，從而導致信息失真。對此應當全面考慮：一方面從服裝產品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經營策略上，保證企業掌控目標地區——即信息接收者的實際情況，最后，通過采取適當的進入異文化地區的方式，使信息的發出方式易于接受。

一、服裝產品的文化屬性

服裝產品通過款式、顏色、材料等方面，體現特殊的文化風格。不同的地區和國家有不同的審美和物質價值取向。日本的消費者喜歡素雅的領帶，顏色鮮艷的領帶適合在東南亞銷售。米色、褐色、大條格的西服適合白種人的膚色和氣質，中國的消費者更喜歡穩重的深藍、深灰色的西服。

在我們國家，不同地區也存在很大的文化差異，特別是南北方。一些品牌和一些款式，在一個地區成功，而另一個地區失敗，其中就有文化的適應性的因素，很多品牌都面臨著這方面的營銷障礙。據慧聰網2005年春節的市場調查結果，在北京，中式兒童服飾受到消費者的青睞，銷售勢頭良好。而在上海，中式童裝市場就很平淡，那里的消費者更傾向于在節日把孩子打扮得“洋氣”一些，從而會去選擇時尚感強的款式。

服裝企業在計劃進行跨省或跨國經營的時候，在跨文化經營策略方面，應進行下列工作：

1.要對目的地的文化進行詳盡的研究，選擇適合自己產品路線、價格定位、擁有可觀數量的適合品牌定位的顧客群的地區。

2.選定地區后，在選擇產品的原則上，應不違背目的地的一般審美觀和文化禁忌。

二、行政的文化經營策略

在進行跨文化經營的時候，選擇外派人員、制定外派公司的經營策略、營銷途徑和公關原則等，同樣要慎重考慮。

1.通過培訓增強跨文化經營的能力，聘用適合的人到外地任職。通過書籍、研討會、課程、網站、錄像等形式對員工進行文化培訓，使員工對外派地的文化有意識地了解、學習，并把這種意識帶到外派地，可以減少跨文化失誤的機會。

2.聘用熟悉當地的文化顧問輔助管理。外派公司的經營策略，特別是營銷渠道、公關方法的確定，必須要有熟悉當地情況（包括風俗習慣、文化傳統、辦事方法等）的高素質人員或顧問團協助進行。在遇到文化差異問題時，更需要文化顧問進行翻譯、解釋。文化顧問還可以對外派人員進行進一步的培訓。

3.建立多樣化的、開放的企業文化。企業可以培養多樣化的企業文化，增強自己的適應能力。這種多樣化可以通過建立開放環境、學習多種文化獲得，更可以通過聘用多樣化的人才直接獲得。公司應該鼓勵跨文化了解和異文化學習的積極態度，這樣不僅對跨文化經營，而且對公司自身的健康發展也大有好處。

三、采取適當的跨文化進入方式

進入異文化地區的方式可以歸納為三種，即滲入方式、侵入方式和迎入方式。采取適當的跨文化營銷方式，能使當地的消費者更易接受。

1.滲入方式。滲入方式適用于進入民族文化或宗教文化占統治地位、消費者不習慣接受新事物的保守型國家或地區。企業對這種地區的文化應格外注意，產品設計、廣告宣傳、營銷方式等都要完全按照當地的慣例進行，否則會引起反感。企業滲入當地社會中，積累了一定市場，有一些影響后，再張揚自己的個性文化。這種方式比較緩和。

2.侵入方式。侵入方式適用于進入經濟快速發展、思想開放的學習型的國家或地區。如果企業確定自己的文化比外派地文化更先進、更現代，可以直接以個性文化沖入市場，迎合當地的心理需求。很多國際服裝名牌就是以這樣的方式直接沖擊我國市場的。

3.迎入方式。迎入方式適用于進入經濟發達、文化進步的國際型國家或地區。企業需要提升自己，和國際接軌，再選擇民族的獨特氣質作為產品定位，吸引顧客。

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二、企業實現產品差異化戰略

企業市場營銷中實施文化營銷可以通過對企業價值鏈進行再造、整合或拓展，以獨特的價值活動形成在市場競爭中的優勢，這是競爭對手難以媲美的。從文化價值層面來看，企業在營銷產品服務中冠以文化的理念，以豐富的文化價值與競爭對手產生差異，增加企業產品服務的文化附加值，是企業實現產品差異化戰略的創新，是一種新型市場營銷模式。企業市場營銷中實施文化營銷可以實現企業產品差異化戰略，具有兩大特征：第一，低成本優勢。企業通過文化價值激發客戶的感染力，喚起客戶的認同感，為企業價值觀的發展創造了廣闊空間，文化營銷成本遠低于企業廣告宣傳成本、企業技術突破創新和企業產品研發設計成本；第二，持久性優勢。企業通過文化價值從感性層面獲取客戶的思想認同，進而轉化為客戶消費行為，這種文化價值的認同所產生的思想差異和行為差異是非常難超越和替代的，具有持久性。

三、構筑企業核心競爭力

企業核心競爭力是企業在長期的生產經營過程中，受企業自身獨特的關鍵生產技術、關鍵經營理念和關鍵管理機制等因素影響，在市場競爭中形成的能取得主動競爭的核心能力，是企業核心地位的，能夠影響企業全局競爭的能力。企業市場營銷中實施文化營銷，作為一種創新性的途徑可以構筑企業核心競爭力。文化營銷揭示了企業在市場競爭中的全新競爭，即在市場競爭中，企業和客戶之間可以通過一種互動的關系獲得文化層面的認同。企業通過文化營銷詮釋企業的文化價值觀，表述企業對社會、客戶的責任，與客戶開展有效溝通，在市場中塑造良好形象，讓客戶從內心接受企業，信任企業，進而忠誠于企業，形成對企業產品服務的消費行為，這種模式是其他競爭對手無法模仿、超越和媲美的。企業市場營銷中實施文化營銷，從思想層面對客戶進行滲透影響，將企業的經營理念傳遞給客戶，構筑企業核心競爭力，提升企業市場競爭力。

四、提升企業國際競爭力

全球經濟一體化的快速發展，使得企業的商務活動必須要突破地域限制和國界限制。因此，企業在經營過程中，不僅需要與本國企業展開激烈的競爭，還需要面對國外公司的國際競爭，企業實施文化營銷有利于應對國際競爭。第一，企業市場營銷中實施文化營銷可以深度挖掘本土文化資源，以文化內涵實現企業產品服務差異化戰略，把握國內消費環境特征，將產品服務中注入文化營銷要素，以文化價值觀刺激國內外客戶的文化沖動，吸引國內外客戶的關注，滿足國內外客戶對文化消費的訴求，取得在市場營銷中的勝利；第二，企業開展跨國經營，在國際貿易領域內面對國外企業競爭，邁向國際市場的同時，在產品服務宣傳的基礎上強化文化要素，實施文化營銷，即產品服務營銷，文化先行。針對國外目標市場國，認真研讀目標市場國家的文化，把握文化差異，以符合性文化營銷手段駕馭目標市場國環境，實施跨國文化營銷，在國際市場競爭中突圍，提升企業國際競爭力。

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作者：余芳 單位：福建省永安市供電有限公司

在電力企業中直面客戶層的營銷文化層，也就是我們通常所說在最外層的，這一層雖然是最底層最簡單的文化組成，但是其也是直接面對客戶的，對電力企業的日常營銷有著重要的影響，可以說直接是企業的形象層。在這一層的電力營銷中，應該構建完善的服務文化，加強企業與客戶之間的友好的聯系與溝通，維護客戶與企業固有的關系，并且進行潛在客戶的開發，通過提供高質量的服務，來樹立企業的良好形象，從而獲得企業的收益。程序流轉層。程序流轉層也就是營銷文化的中間層，這一層主要是營銷方案的制定以及現場的偵查活動。在這一層的營銷之中有著相關的制度以及行業的標準，這些都是需要營銷人員特別注意的，在這一層的營銷文化需要有專業的行業素養以及個人服務熱情，要進行細致的工作，對于客戶的服務在任何一個環節都要特別的注意，不能夠出現失誤。因為可能一個失誤的出現都直接會影響最后的投入運營，造成客戶對企業的不滿意，從而對企業的形象造成影響。營銷文化核心層。營銷文化的核心層也就是營銷文化體系的最內層，這個層級是整個營銷文化的最關鍵的地方，直接是營銷文化的形成的地方。在這個層級中，需要企業對員工的思想做一個有效的引領，幫助員工樹立良好的人生觀、價值觀。營造良好的營銷氛圍，讓企業的員工因為企業的信念而凝聚起來，在心中形成一個小小的宇宙，從而在工作的時候信心百倍又充滿活力。當然這個層級的文化也是整個電力企業營銷文化的靈魂部分，它能夠積極的推進企業的營銷，在獲得企業利潤的基礎上促進企業的良好發展。

對于電力企業也是一樣，營銷文化的建設能夠讓企業內部凝聚成一股巨大的力量，從而在電力營銷的過程中充分發揮優勢。做好企業文化分析，準確定位營銷文化任何一個企業都有著自己的文化，雖然有的企業并沒有形成一套系統的體系，但是企業文化就像是一種空氣一樣無處不在。統一的著裝，統一的口號等等這些都是企業的文化內容。所以在電力企業中也是一樣，在營銷文化的建設中首先要考慮到企業的整體文化，然后在此基礎上進行營銷文化的準確定位。營銷文化需要根據個性化、差異化等不同的因素來進行構建。在構建的過程中需要考慮到電力企業所處的地域，企業的歷史背景等等，從而讓營銷文化有個好的定位，具有深厚的內涵以及能夠適應時代的發展。總體來講，在電力營銷文化的定位中在除了堅持優質服務之外還應該選擇一些具有特色化的電力營銷口號，在這些口號中需要有感恩、感謝一線員工、感謝客戶、創新、高科技、盡責等等文化因素，從而讓企業營銷人員形成一股巨大的凝聚力，以共同的信念與企業一起創造美好的未來。構建電力營銷文化體系，激發企業內部活力電力營銷文化的建設需要一個成熟的體系作為鋪墊，從而更好的發揮營銷文化的作用。所以對于電力企業來講，應該建構三層的電力營銷文化，通過對核心文化、流轉層文化以及外層文化的構建，讓企業內部充滿生機與活力，讓企業的員工凝聚成一股巨大的力量，從而促進整個電力企業的蓬勃發展。當然在具體的構建中，在核心文化層需要引導企業的員工樹立正確的價值觀與人生觀，在企業內部找到認同感與歸屬感，還有奮進感，從而不斷的激發自己的潛能，為企業創造更大的價值；其次，在流轉層文化的構建中，需要培養出一流的營銷隊伍，提高整個營銷的方案制定能力，提高業務質量；最后在營銷文化的最外層應該構建起客戶的文化，優化員工的服務意識，并且讓營銷文化充滿員工的內心，從而更好的給客戶帶去服務，樹立企業良好的形象。

打造營銷品牌，增強營銷團隊的戰斗力品牌也是一種文化，品牌效應不管是對于消費者來說還是對于企業的員工來說都有著很大的影響。在電力企業中也是一樣，一個好的品牌總能夠帶動員工的積極性，能夠讓員工的營銷的過程中更加有自信。所以，對于電力企業來講，在營銷文化的建設中也應該不斷的進行品牌文化的創設，不斷的樹立典型，打造屬于自己的品牌，以此來增強企業營銷團隊的戰斗力。并且在營銷團隊之中，還應該樹立典型，對于那些營銷做得好的員工要進行獎勵，讓他們去主動積極的幫助其它的員工，一起來讓企業的營銷做得更好，從而不斷的增進企業的績效，提升企業的市場競爭力。在企業內部建立一個完善的營銷文化體系，通過文化的力量來推進企業的不斷發展，為企業樹立良好的形象并且取得效益，這是當今電力企業適應市場經濟發展提升自身的競爭力的必由之路。所以，電力企業一定要認真的把握企業文化的發展趨勢，積極的營造企業的營銷文化，為電力營銷創造良好的氛圍，組建一支優秀的營銷團隊，從而促進企業發展與繁榮。

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“在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業（業績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產力的發展，世界經濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財富》雜志以營業收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業收入卻排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發展和發揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”

全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客論文。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經濟發展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內呢？而這一切主要緣于各國的文化環境不同。

實行全球營銷，跨國經營企業面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環境，企業經營環境的跨文化差異是企業跨文化管理的現實背景。一般的說，跨國經營企業所面臨的經營環境包括經濟環境、政治環境、法律環境、社會環境、文化環境等。其中文化因素對企業運行來說，其影響力是全方位的、全系統、全過程的。在跨國經營企業內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。

伴隨著全球營銷的發展，經濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業管理的核心任務。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質文化的沖突，并據此創造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業的潛力與價值。

（一）跨文化沖突的特征

在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現出錯綜復雜的狀態，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現出來。3、內在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們為擁有數千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術家曾經駐足過的建筑物中設立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務在于從不同的文化中尋求共同的能體現各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環境中生存。

（二）跨文化沖突的表現

跨文化沖突表現在國際企業管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現在員工激勵、協調組織、領導職權和人力資源決策等方面。

在激勵方面，工資是調動員工積極性的關鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態度和政策不同。當美國的海外經理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協調組織方面，跨文化沖突從日本企業進軍馬來西亞的企業的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區區小事，一個工人大喊大叫便會引發整個車間的騷動，造成停工。由于多數工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發生歇斯底里現象。當遇到這種情況時，只能請當地的巫師來驅邪加以解決。

在領導職權方面，中意合資企業迪瑪公司陷入困境

也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術的企業市場前景是相當廣闊的。但企業的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業的產供銷直接干預，甚至將企業從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經理氣回國，企業陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業務成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業成長”，在中國市場實施可持續發展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產生矛盾，從而影響跨國經營戰略的實施。理解文化差異是發展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當地員工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現的差異，為企業發展創造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰。廣州本田汽車公司總經理門脅轟二先生曾說：“我們企業內部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經常發生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產生新的想法，從而創造出本田新的企業文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業發展的動力，企業創新的源泉。

第三，要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業所有成員之中，通過企業成員的思想、價值觀、行為才能體現出來，才能真正實現跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業的經營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業文化可通過企業的產品、經營模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業文化的經營管理人員轉移到國外分公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調對人的管理，既要讓經營管理人員深刻理解母公司的企業文化，又要選擇具有文化整合能力的經營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業的競爭中處于優勢地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通常跨國企業在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發展，無法形成一個集體價值的企業文化，使得企業對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產品的快速創新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當地國籍的母國入；（2）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當地外國入；（4）選用到當地留學、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發揮跨文化的優勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優勢，實現跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產生“文化摩擦”，但是管理者在經營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協和協調。

3、文化創新策略。文化創新策略即母公司的企業文化與國外分公司當地的文化進行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當地文化基礎之上構建一種新型的國外分公司企業文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業文化特點，又與當地的文化環境相適應，既不同于母公司企業文化，又不同于當地企業文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區文化的優劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業文化內涵，又能適應國外文化環境，從而體現跨國企業競爭優勢。

4、文化規避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰。

5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內迫使當地員工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經濟實力所形成的文化優勢，對于公司的當地員工進行逐

步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執行者和維護者。

6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經營環境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。

7、占領式策略。占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當地文化進行消滅，國外分公司只保留母公司的企業文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當地消費者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結合，形成自己的核心競爭力。

五、跨文化培訓，一個有效的途徑

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2商業文化倫理教育課程與實踐環節設置

首先，在各門課程的教學實踐中強調各種職業崗位需具備的標準和準則，使學生在感知實踐的過程中，將遵從市場規則變成一種文化自覺性。其次，要專門開設文化倫理類課程，如商業倫理、會計人員職業道德等課程，幫助學生理解和掌握未來相關崗位的職業道德要求。具體課程設置如下：

（1）通過開發具有文化傳承功能的特色課程，如“商業文化倫理”，此類課程應當結合學校所處的地域特點和當地的經濟環境，通過編寫配套教材，強化商業文化倫理教育，在課程中強化學生的職業道德觀念，幫助學生樹立正確的營銷價值觀和培養學生優良的素質。所謂的優良的素質包括職業道德、科學知識、素質、審美觀點、勞動技能等方面。這些需要在大學生四年的學習生活中對學生進行潛移默化的影響才能夠深入學生的思想中，進而引導他們的行為。

（2）“商業文化倫理”課程還可以專題的形式進行講授。專題的內容包括：商業文化倫理的形成與演變，成功企業的文化倫理特點，產品因素中的倫理問題、渠道競爭中的倫理問題，營銷競爭中的倫理問題，服務營銷中的倫理問題等等。商業文化倫理所涉及的內容應該貫穿在營銷研究的方方面面。在實際的企業營銷管理實踐中，有關于營銷管理的環節確實需要高素質、高品德的管理人員承擔社會責任感，樹立榜樣，為企業發展貢獻力量。所以可以以專題的形式，將“商業文化倫理”研究的問題融合到營銷管理的方方面面，培養學生無論在任何情況之下，都要以道德為準繩、以法律為準則、保持道德底線、不弄虛作假，這種企業人才才能夠真正的給企業帶來利潤和長久的發展。

（3）針對市場營銷專業人才培養的需要，設立專門用于培養大學生的“抗壓能力”、“人際溝通能力”的特色課程。同時大力支持營銷專業的學生參加營銷技能訓練、口才能力培養訓練、挫折訓練。對于企業針對大學生設立的各種技能評比和營銷大賽更要積極參與，讓學生在大學階段就能夠具有自主學習、創新、團隊合作等各方面的綜合能力。在實際工作過程中，很多企業都反映招進單位的營銷專業畢業生，學習能力很強，但道德品質欠缺，如離職后帶走客戶資源，甚至向競爭企業泄露企業的經營機密；更有甚者，離職時帶走產品銷售貨款。從大學校園走出去的營銷專業畢業生普遍存在適應能力差、抗壓能力差、心理承受能力差、在于客戶打交道的過程中，遇到挫折后很容易放棄，不愿意再去嘗試的現象。而這些表現恰恰是企業最忌諱和反感的。所以要滿足企業對營銷人才的要求，就必須在大學教育階段就開始著重培養營銷專業學生的心理素質、抗壓能力、與人交往溝通能力和職業道德素質等。這些能力的培養絕不能僅僅靠書面和課程的培養，而是需要將學生推向實踐環節，多和社會接觸和企業接觸，通過營銷類的競賽活動培養學生的抗壓、抗挫折能力。

3商業文化倫理課程設置中可能存在的問題

（1）“商業文化倫理”教育作為對大學生職業道德培養教育的專門課程，教師在講授中需要具有較為全面的社會文化知識和透徹的問題分析能力。大學生的大學生活是他們進入社會的最后一道門檻，很多學生沒有社會工作經驗，又不愿意強硬接收老師的訓誡。所以，在開設此相關課程時，教師講授一定要生動、有趣、具有說服力，通過深入淺出的講解將案例和理論相結合，多舉案例，以真實企業的發展成功與失敗來告誡學生，只有員工具有職業道德，能夠勇于承擔社會責任的學生才能夠真正對企業有益。