有市場營銷論文模板(10篇)

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篇1

中國的國有企業改革已有二十多年的歷史，圍繞“產權明晰、政企分開”的目標不斷深入,國有企業的經營狀況也因此得到很大的改善。但是，國有企業依然沒有充分發揮其在經濟發展中的作用，從某種程度上講，反而成了制約經濟發展的因素之一。之所以出現這種情況，筆者認為原因有二：1，國有資產所有者的激勵約束機制低效：2，生產率提高而引起的大量失業人員難以得到有效的安置。

本文試圖從國有企業與法人治理結構融合的角度，對現代產權理論創新運用，提出一種國有資產改革的新方案，以期較好地解決上述兩個問題。在我國，由于國家控股與法人控股，其激勵與約束機制問題的根源相似，解決思路也無很大差別。本文將不對二者加以嚴格區分，并以國家控股的國有企業為主要研究對象。

一國有企業與法人治理結構融合的必要性

（一）國有企業的現實困境

國有企業是指依照出資比例，國家因為占有相對股權優勢而擁有控制權的企業組織，是建立在國有產權基礎上的企業。由于國有產權這種制度設計自身存在的一些缺陷，使得國有企業至少面臨以下三個方面的問題難以解決。

1,自負盈虧難。自負盈虧使企業內存動力，外有壓力。國有企業既然作為一種企業，自負盈虧，合理合法。但是，誰來負盈虧，誰有能力、有責任來負這個盈虧？很難回答。是企業自身嗎？不是。企業是一個集體概念，它自身是不能負擔起任何責任的。企業盈虧實際上指的是企業對自己的各方利益相關者的利益保護程度，特別是對所有者的利益保護。從這個角度講，企業自負盈虧是指所有者自負盈虧。那么，作為國有企業所有者的國家能負企業的盈虧嗎？回答是否定的。因為國家，或者說代表國家的政府是一級行政權力機構，它是各種經濟法律法規的制定者。如果讓國家，或者政府來負擔企業的盈虧，必然會出現各級政府運用他們所掌握的權力保護自身利益，市場經濟公平交易的基本法則將蕩然無存。因此，國家作為國有資本的所有者雖然有能力、有責任擔負起國有企業盈虧的重擔，但它不能。作為國有資產最終所有者的公民應該擔負這個責任嗎？回答依然否定。雖然說社會主義制度條件下，憲法規定了我國的所有制結構是全民所有。但是，由于公民與企業經營者之間的委托層次多，公民作為初始所有者的控制須經歷政治和經濟兩個程序，市場和非市場兩個領域，其行為能力大大減弱，成本也相應升高。即使有微弱的行為能力到達經營者，也會因為公民的所有對象不明確而變得無效。在這種情況下，公民雖然是企業的最終所有者，但讓他們來負企業的盈虧是不可能的，也是不合理的。國有企業無法成為能真正自負盈虧的企業。

2，目標定位難。企業的產生是為了節約交易費用，滿足各利益相關方的利益要求。那么，企業的目標也應成為各利益相關方目標的集中體現，特別是所有者目標的體現，是所有者目標的外化。對于中國的國有企業，它的所有者是國家，因此它的目標也必然體現國家或政府的意志。就目前的情況概括而言，國有企業的經營目標體現在以下兩個方面。

（1）盈利目標。國有企業作為企業的一種，在這點上與非國有企業是一致的。它為了養活本企業職工，在市場經濟競爭中占據一定的優勢，完成國家下達的各項財務指標，國有企業必須具有盈利意識，事實也是如此。

（2）社會目標。國有企業既然是國家所有，它最終要受到政府機構的控制，服從于社會整體利益，肩負眾多的社會目標，發揮服務社會的功能。如在增加就業機會、緩解失業壓力、調整產業結構、提供福利性產品和服務方面，國有企業都義不容辭。

所以說，目前的國有企業肩負著政治與經濟雙重目標，這顯然是與市場經濟的激烈競爭是不適應的。那么企業的目標究竟如何定位？如果說合理的定位是企業放棄社會目標而專司盈利目標，那又通過怎樣的制度設計可以限制政府不把自己的目標強加給企業呢？

3，股東權力行使難。股東大會是股份制企業的最高決策機構。為了使股東大會的決策達到最優，必須具備以下兩個條件：（1）參會的各位股東，特別是擁有控股權的股東或大股東擁有充分的企業內部信息、行業信息和市場信息。（2）具備有效的激勵和約束機制，促使股東努力工作，正確決策。

我國目前的國有資產管理體制，各地雖有不同，但基本的思路是一致的。即政府成立一個類似于國有資產管理局的機構，代表政府管理國有資產。在這種思想指導下設計出的任何一種制度都不能滿足上述兩個基本條件。

（1）股東（這里主要指代表國家行使股東權力的國有資產管理者）獲取信息難。一方面，國有資產管理部門作為政府的一個附屬機構，要想獲得決策所需的各種企業內部信息，比如財務狀況、研發信息等必須由企業匯報。問題是企業會不會如實匯報？會不會顧忌商業秘密或其它因素而不完全匯報？更何況還有一些企業內部信息并不是能通過匯報這種方式獲得。另一方面，國有資產管理部門管理大量的國有資產，涉及各行各業，面對瞬息萬變的市場狀況，不可能全面而準確的掌握各類市場信息。如此以來，由于缺乏足夠的可用于決策的信息，國有資產管理部門難以在股東大會上有效的代表國家行使國有資產所有者的權力。必然的結論是國有資產管理部門在代表政府行使國有資產所有者權力方面成為一個虛設或成為影響企業發展的絆腳石。

（2）缺乏有效的機制激勵和約束國有資產管理部門。國有資產管理部門的官員與企業的領導者一樣，同為政府所任命。在大家公認對國有企業的領導者缺乏有效的激勵與約束機制的情況下，又有什么機制能促使國有資產管理部門的官員努力工作，為企業負責呢？

上述分析發現，在現行的國有資產管理體制下，無法找到，也不可能找到能代表國家行使其作為國有資產所有者權力的人或者機構。即無人代表“國”行使“有”的權力。

（二）法人治理結構理論及其有效條件

法人治理結構，是指在股東、債權人、職工、關聯企業等企業權益人之間有關經營與權利配置的一種機制，涉及到企業的產權制度和組織制度，是以企業法人財產的獨立性為基礎，在此基礎上，以委托——形式實真正的資產所有權與經營管理權的高度分離。其核心是通過決策者之間相互制約,消除單個決策者的決策缺陷,最終使決策達到最優。關于該理論，其它文獻已有深入分析，筆者不在贅述。

當代資本主義國家的實踐已經充分證明了這種制度安排的有效性。但是，它的有效是有條件的。最基本的就是：資本的所有者是對資本充滿關愛的，為了追求資本利益而存在的私人。也就是說：法人治理結構只有在私有產權的前提下才能形成一套有效的激勵與約束機制，合理而有效的配置各種權利。因為只有在私有產權的條件下，資本的所有者才有充分的理由和動力去關愛資本，對經營者才能起到真正的激勵與約束作用。

因此，在我們這樣的以國有產權為基礎的社會主義國度，為了搞活國有企業，就有必要在認識到法人治理結構效性基本條件的基礎上，使目前最優的企業治理機制---法人治理結構與國有企業相互融合，改革國有企業，解決國有企業制度缺陷的問題。

二國有企業與法人治理結構融合的可能性

(一)一個理論命題及簡單證明

一個機構或個人擁有另一機構的股份達到或超過某一界限時，擁有方將會全力以赴的為被擁有方工作，無論其控股與否，其工作的努力程度將不會因其股份額的增加而增加。命題中的“界限”并非固定，會因其股份擁有者的不同而不同。

該命題隱含著一個假設條件即：機構或個人的努力程度是有上限的。因為人的努力受到自己本身智力、生理等方面的限制，機構也存在著其運行機制、激勵與約束機制的效用極限，他們不可能永遠地更加努力地去工作。按照已有的理論研究成果，委托模型中行為人的努力選擇（effortchoice）可用如下函數關系來表示：

E=F(A、C、S、e)

其中：E表示行為人工作的努力程度A表示行為人擁有的股權份數

C表示行為人努力工作的成本S表示行為人的自身因素

e表示隨機因素

在該表達式中，e是系統隨機變量，非人為可控制，C、S是行為人自身因素或由自身因素而決定，可以在市場競爭中逐步形成。那么，在行為人追求自己效用函數最大化過程中努力選擇的時候，唯一能對其產生影響的就是他的財富即他擁有的股權份額。必然地，行為人努力工作的程度會隨其擁有被擁有方財富數量的增加而增加。當行為人的財富達到一個足以使他選擇最努力工作的數量時，再增加其財富數量對其激勵將是無效的。同時，我們也無法證明這一界限與行為人控股的財富數量的排序有何必然聯系。

（二）國有企業與法人治理結構融合的可能性

在上述命題成立的條件下，依照相同的邏輯思路，可以得出：現代公司法人治理機制要求能盡最大努力為公司謀發展的股東控制并管理公司，而并不一定要求掌握股權最多的股東來控制公司。在以私有產權為基礎建立的企業治理結構中，我們無法證明擁有股權最多的股東與最努力的股東不是同一行為人。因此，人們普遍認為最大股東控制公司天經地義、理所應當。但是，建立在國有產權基礎上的國有企業，可以證明控股方——國家并不能盡最大努力去管理企業，至少從制度上無法保證。明確這一點，就可以得出國有企業管理體制改革的過程實際上就是在保證國家利益的條件下，尋求一種機制，限制國家對企業正常經營的干預，使那些能盡自己最大努力的股東控制和管理企業，在企業內部形成一種符合法人治理結構內在要求的決策和管理體制。國有企業與法人治理結構是可以融合的。

三國有企業與法人治理結構融合的方式研究

通過以上分析，已經明確：在社會主義市場經濟條件下，國有企業與法人治理機制相融合是必要的，也是可能的。并且，二者有機融合是國有企業改革的必由之路。基于此基本認識，筆者以前述命題思路為主線，本著國家、企業、職工三者共贏的原則，仔細研究國有企業現狀和已有的理論成果之后提出如下國有企業改革設想：

（一）國家以拍賣、招標等市場方式將部分的國有股權轉讓給數家外國資本、民營資本等非國有資本，但最終的股權結構還是國家絕對控股。這樣以來，在國有企業的內部形成了幾只真正為了追求利潤而存在的力量，它們之間相互制約、相互影響，共謀企業發展。從制度上保證了企業決策過程的科學性，使法人治理結構可以有效運行。同時，為了充分發揮社會主義經濟體制的優越性，還要求國家在最終的股權結構中控股。

（二）國家放棄其擁有的股份在公司日常運營中的表決權，同時保留在非常情況下的行使股東權利的權力。如前所述，理論上找不到能真正代表國家行使股東權利的機構和個人，即使勉強找到一個，在缺乏有效的激勵與約束機制的情況下，很難保證其決策的有效性。然而，目前的股權結構中，國有資本“一股獨大”。如果國家不放棄表決權，必然的結果是在企業股東大會決策過程中，一個從制度上不能保證其有效性的決策占了優勢，這對企業的發展是不利的。相反，在國家放棄權利之后，引進的非國有資本便可按照科學的程序，以盈利為目標進行科學決策。

上述“非常情況”是指：（1）非國有股東聯合一起，做出一些合法但對國家利益嚴重侵害的事情時。（2）國內宏觀經濟狀況出現危機或其他全局性的變故時。“非常情況”下國有股權的保留一方面避免了由于我國法制建設不是很完善而對國家造成的損失，另一方面也增強了國有經濟在“非常情況”下控制國家經濟命脈的能力。

（三）國家對企業派出監督小組，負責監督企業的日常運營并直接對政府負責，同時，制定相關的政策法規賦予小組成員列席股東大會、董事會會議、檢查公司各種文件資料的權力。從制度上保證“非常情況”被查出的可能性。

（四）當監督小組提供充分證據（充分的標準可以靈活確定，筆者認為較公允的方式是讓獨立的外部專家組來確定其是否充分）證明其他非國有股東有損害國家利益的行為時，政府行使其股東權力，阻止該行為的發生或為國家追回不必要的損失。

（五）進一步完善資本市場，為非國有股權的轉讓創造良好的條件。這是為非國有資本創造一個良好的退出機制，使它們可以順利實現自己努力管理公司所得的報酬。如此以來，為非國有股東又增加了一個為獲取資本利得而奮斗的目標，在資本市場上形成一個良性循環：非國有資本進入國有企業，通過銳意改革、努力管理使其所用有的股權升值，然后又退出投入下一個目標。非國有資本就像一個垃圾清理的機器，清除市場上不好的國有企業。

可以看出,上述設想是突破了傳統的法人治理結構中同股、同權、同利的基本原則。利用非國有資本所有者對資本關愛時的特殊情結，在公司內部形成了現代企業法人治理機制所要求的股東之間相互約束、謀求企業發展的機制，實現了國有企業與法人治理結構的有效融合

四關于上述設想的幾點說明

(一)非國有資本的“退出權”保護國有產權。

在國有產權基礎上，國家與企業之間存在一種隱含的長期和約關系，但是，當政府作為和約一方履行所有者職能時，它通過行使“退出權”懲罰企業的違約行為的威脅事實實際上是不可信的。因為，政府所承擔的社會責任使其一旦解除與企業的和約關系將承擔巨大的潛在退出成本。因此，政府難以運用“退出權”來保護國有產權。但是，在前述設想中，政府不必運用“退出權”來保護國有產權，非國有資本的可能退出，從客觀上保護了國有產權。在資本所有者與企業之間的和約關系中，為解決“履約問題”，和約雙方都擁有終止和約關系的“退出權”作為懲罰性對策使自己的權利和利益免受他人侵害。如前所述，國家不能運用“退出權”來保護國有產權。但非國有資本不承擔任何社會責任，它完全可以運用“退出權”來保護自己的利益。在這一過程中，國家與非國有資本所有者的利益緊密相關，非國有資本所有者“退出權”的行使，客觀上保護了國有產權。

(二)該設想是可以為非國有資本所有者接受的

資本的天性是追求剩余價值，非國有資本所有者擁有資本的目的也是為了獲取利潤。但是,資本有效帶來利潤是有一定條件的，它必須具有一定的規模。在目前的情況下，非國有資本一般數額較小，想獲得規模報酬是很難的，即使對于一些國外的大公司來說，它們要想用較小的資本取得規模效應也是不容易的。然而，在上述的設想中，非國有資本注入到國有企業之后，它們獲得了企業控制權或者可以對企業產生重大影響，使企業按照自己的思路發展，使資本獲得高于一般利潤率的包含規模報酬的利潤率。從某種意義上講，這種方式是國家把國有資本以租賃的形式交由非國有資本所有者代為經營，只不過租金率是與資本運營狀況完全正相關的。國家分擔可企業的部分經營風險。非國有資本所有者獲得的高于一般利潤率的部分可以看作是其努力管理企業應得的報酬。另一方面，也即最重要的一點，一個企業或個人控制另外一個集體，對其經營者進行控制，促使努力工作的成本是很低的。在筆者就此問題所調查的四十三位企業集團負責人中，有四十位認為“只要多過問一下就夠了”。最后，在具體的操作過程中，國家還可以用某些靈活的優惠政策吸引非國有資本。因此，該設想是可以為非國有資本所有者接受的。

(三)該設想可以使國家、非國有資本所有者、企業、職工等多方共贏

在這種設想下，國家愛把國有資本交給了對資本有天生關愛的非國有資本所有者運營。將國家對資產的所有權轉換為正常情況下的現金流和“非常情況”下的控制權。在國家對資產所有權并未虛置的前提下，盤活了國有資產，并可能獲得利潤，為社會保障資金尋找到了可靠的現金流入來源。另一方面,國家可以利用轉讓國有股權所得安置企業改革過程中的下崗、失業人員，保持安定團結的良好局面。更重要的是國有企業活力的恢復，為整個宏觀經濟創造了良好的微觀基礎，對于資本市場等產生了不可忽視的促進作用，使整個宏觀經濟持續、快速、健康發展。非國有資本所有者則因為資本運營而獲得利潤。企業因為政府放棄了在日常情況下的表決權，成為真正意義上的為了追求利潤而獨立存在的實體，實現了真正意義上的“政企分開”。對于職工來說，雖然部分人員可能會在非國有資本注入后的改革過程中失業，但政府可以用轉讓國有股權所得給予資助，使他們找到更合適的發展空間。

五結論

國有企業改革關系到中國經濟的長遠發展，但20多年的努力尚未在國有企業改革上取得根本成功，原因在于目前的國有資產管理體制下，沒有真正找到關愛資本，能為其負責的所有者代表，沒有從根本上解決對國有資產所有者和經營者的激勵與約束問題。雖然在我國涌現了一批非常成功的國有企業，如海爾、長虹等，但他們的內部治理問題沒有得到根本解決，企業的長期發展依然沒有制度保證。

按照本文的分析邏輯，國有企業與法人治理結構有必要而且有可能融合。但是，由于法人治理結構理論產生的基礎和條件與我國的現實狀況有很大的區別，因此，在融合的過程中，我們不能局限于已有法人治理理論的分析框架和原則，采取“拿來主義”的態度。而應對法人治理機構理論再認識，把握其理論精髓，有所堅持、有所突破。

在本文的研究過程中，筆者堅持了法人治理理論中“只有存在相互約束與斗爭的民主決策過程，才能產生最優決策”的理論核心。但筆者同時突破了“同股、同權、同利”的基本原則，認為：在正常情況下，管理并控制企業的股東應該是能盡最大努力為企業發展而工作的股東，不應當僅僅以出資比例作為判斷標準，讓出資最多者控制企業。在公有與私有的不同條件下，所有者對資本的關愛程度存在明顯差異。在私有制的基礎上，我們無法證明對企業盡最大努力工作的股東與出資最多的股東不是同一主體，但在公有制條件下，這一命題很容易被證明。因此，在公司的權利配置中，僅僅按照私有制基礎上的模式進行是不合理的，突破“同股同權”原則成為必要。同樣，突破“同股同利”原則也是必要的。

本文得出的另外一個重要結論就是：股東對企業工作的努力程度并不與其持股比例成嚴格正相關關系，存在著一個來自主體本身的界限，越過此界限，股東為企業工作的努力程度將達到最大，不會再因為其持股比例的增加而增加。正是因為這一點，筆者在國有企業與法人治理結構融合的設想中，主張并不一定要持股最多的股東來控制企業，“同股異權”。本文還提出了國有企業與法人治理結構融合的具體設想。

當然，文中所提到的國有企業改革設想主要是從公司治理機制的角度得出的。制度的完善只是企業成功的必要條件，而非充分條件。制度完善之后，還需要國家的其它配套措施改革的推進，留給企業發展良好的制度環境，企業也需要不斷根據市場的供給、需求、產品、技術競爭的狀況改進管理水平，靈活應對，才能在市場經濟中取勝。

-參考文獻：

①科斯等：《財產權利與制度變遷》，上海三聯出版社，1994年版

②張維迎：《現代企業理論與中國企業改革》，北京大學，1999年版

③楊瑞龍：《國有企業治理結構創新的經濟學分析》，中國人民大學出版社2002年版

④張維迎：《西方企業理論制度的演進與最新進展》，《經濟研究》1994年第5期

⑤楊瑞龍：《國有企業股份制改造的理論思考》，《經濟研究》1995年第2期

⑥于良春：《芻議國有企業的職能定位與規模定位》，《經濟研究》1998年第5期

篇2

論文關鍵詞：市場營銷人力資源企業戰略資本經營通信網絡

市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學。主要研究以客戶為中心的企業市場營銷活動的規律性,其核心概念是交換。交換的一方是銷售者,另一方即是有特定的欲望和需求,而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛在客戶,前者構成行業,后者形成市場。各種行業與市場通過交換紐帶的有機組合構成了國家和世界的整體經濟概念,作為研究他們之間交換關系的市場營銷學就成為了當今世界上一種最核心的思維方式。市場營銷從來沒有像今天這樣為各方面所重視。

市場營銷活動是在一定的經營哲學指導下進行的,也就是受企業在處理企業、客戶和社會三者利益時所持的思想觀念的指導。不同時期、不同的經濟體制有著不同的經營觀念,從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念,直到社會市場營銷觀念,觀念決定著市場營銷在企業中的地位。生產觀念和產品觀念不注重客戶,營銷僅處在一般職能地位；市場營銷觀念以客戶為中心,營銷作為整體職能處于企業的中心地位。

一、市場營銷與郵電企業人力資源

人是企業最寶貴的資源,在現代市場營銷活動中,如果充分發揮人才的潛力和優勢,實現人才最大價值,就達到了市場營銷的最高階段:人才經營階段。從資本經營到人才經營是現代營銷的又一次飛躍。在這個階段,企業的管理就是以人為本的管理。在郵電企業“三足鼎立”的基本戰略構想中,實行人才經營不僅可夯實人才這個企業基礎,而且還可以通過人才紐帶把效益、服務和新業務及網絡有機地聯系在一起,達到企業營銷的最高境界。與財、物一樣,人才作為市場經濟的基本資源,必須運用市場的觀點,在市場中做好人力資源的開發與管理工作。在企業內部建立起與市場經濟相適應的人才管理體制,對企業的人才資源進行統籌規劃、綜合管理。按市場經濟的要求,加強人力資源的預測及合理配置,建立起對人才的使用、考核、培訓和管理一體化體制。在獎金分配及待遇問題上,要體現按人才貢獻大小分配的原則,要面向人才市場,招募企業所需人才。與通信網的基礎相比,郵電人才基礎顯得非常脆弱,郵電職工隊伍素質整體偏低,因此夯實人才基礎非常重要和緊迫。要通過強化在職培訓、吸收大專院校畢業生和政策性分流等三種形式調整職工隊伍結構,提高整體素質。在此基礎上重點搞好三支隊伍的建設,建立跨世紀的領導干部隊伍、經營管理干部隊伍和專業技術干部隊伍,尤其是要培訓出具有較高政治素質、懂得現代管理、具有市場觀念和創新思維的郵電企業家。只有培養出懂得市場經濟的企業家才能培育出具有市場競爭力的企業。

二、市場營銷與郵電企業戰略

企業戰略是對企業總體性的謀劃,是企業綱領性的文件。在制定企業戰略的時候,必須牢牢樹立市場營銷的中心地位,用市場營銷這種核心的思維方式來思考戰略問題。郵電企業以市場為導向,以營銷為中心,以網絡為基礎。營銷(經營)由效益、服務和新業務三部分組成,網絡表示郵電通信網和郵電人才隊伍兩個部分。因此用營銷觀點論述企業戰略思想,即效益、服務和新業務三者有機結合構成營銷總體,立于網絡基礎之上,這就是“三足鼎立”的郵電基本戰略思想,其中效益是代表企業內部收入與成本的關系,是典型的企業營銷目標。服務則代表企業在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽,服務是現代市場營銷一個新觀點,充分反映了企業以用戶為中心的營銷觀念。新業務代表企業未來的效益和服務,是企業創新觀念的體現,特別適合于屬于高科技信息產業的郵電通信業。網絡基礎的硬件可視為通信網絡,這是郵電的最大競爭優勢,是企業賴以生存的基礎,反映了保持網絡統一性、完整性和先進性的重要性。網絡基礎的軟件部分可視為郵電人才隊伍,體現了企業競爭歸根結底是人才競爭的原則,是企業保持持續、穩定、健康發展的基礎。根據“三足鼎立”的戰略構想并加以具體化,企業就可以把握未來發展方向,使企業永遠立于不敗之地。

三、市場營銷與郵電企業資本經營

在郵電企業“三足鼎立”的戰略構想中,營銷的三個組成部分之間以及與網絡之間采取什么樣的方式聯系運作是營銷管理必須解決的問題。傳統的企業從自身出發注重產品的質量和數量以達到目標的管理方式稱為生產經營。現代市場營銷認為,要通過資金紐帶把他們有機地聯系在一起,使生產資源得到最佳效果從而達到資本增值的目的,簡單地說就是把財務和資金當成經營管理的核心,這就是資本經營。要實現資本經營,企業就必須按照建立現代企業制度的要求“產權清晰、權責分明、政企分開、管理科學”進行改造,造就一個合乎要求的市場主體。考慮到我國仍處在社會主義初級階段及郵電全程全網特點和普遍服務的責任,要在一個地區內實行完全意義上的資本經營還需要一段時間。實現資本經營歸根結底還是要按市場要求配置資源,資本增值也只有以市場為導向才能實現。因此,資本經營是市場營銷的一個新階段。要逐步創造條件推進資本經營,在條件不成熟的情況下可以采取企業內部模擬公司制運作,拓寬融資渠道,面向資金市場、發展多元化投資結構,建立以財務管理為核心的經營管理體制,在進行充分的市場調研、分析和預測基礎上確定投資方向、加快資金周轉、確保資本增值,要通過資本經營發揮網絡優勢提高網絡資源的使用效益。

四、市場營銷和通信網絡

郵電企業在市場競爭中最大的優勢是擁有規模容量大、技術先進、覆蓋全國的通信網絡,保持網絡的三性是郵電企業發展始終不能動搖的戰略基礎。網絡的建設與發展關鍵是要把握市場和技術發展變化趨勢。隨著信息化的不斷推進,傳統的話音業務為主的通信網已不適應。郵電企業一方面要繼續加快基礎通信網的建設,另一方面要加速向信息網的轉變,加快通信寬帶化進程,構筑能夠容納所有信息業務的寬帶大平臺。對長途干線、長途和本地交換機和本地接入網的建設要大膽實施規模投入。對具有市場潛力的業務,如移動通信和多媒體通信網要加大投入、擴大覆蓋面,提高綜合通信能力。要積極跟蹤,適時采用新技術,特別是要把握電信技術、計算機技術、視像技術三者的發展與融合趨勢,把握IP技術和ATM技術發展方向,不斷提高網絡的技術層次,努力建設以數據處理為基礎的新一代通信網。在信息行業,技術領先的企業才能立于不敗之地。美國電信業排位第二的MCI公司被排位第四的Worldcom公司兼并,就是因為后者采用的IP技術比傳統的電路交換技術優越。信息業的建設與發展,不僅是網絡建設的問題,而且是信息資源建設的問題。信息業務是通過采集、加工、處理并傳輸信息以滿足用戶需求的過程。信息業務是以信息資源為本的。我們在基礎網絡建設方面成績很大,經驗很多,在信息網絡建設方面也可以把握方向、逐步推進,

但在信息資源建設上仍處在摸索階段。還是要按市場營銷的觀點,認真分析買賣雙方市場,本著聯合建設、開門納庫、突出作用、講究全網效益的原則進行。首先要建立自己的專業采編隊伍,建設好各地的信息港或信息熱線借以引導,帶動其它行業數據庫入網和用戶使用,培育市場。其次是鼓勵、動員、接受各種專用數據庫入網,實現聯合建設、共同受益、服務社會。數據庫的多少,信息量的大小、信息更新速度和信息源的檔次是衡量信息資源建設的標準。要統籌規劃協調信息網絡建設和信息資源建設步調,只有這樣才能充分體現出企業效益,才能有效推進信息化進程。網絡營銷是郵電市場營銷的特點。郵電經營的就是網絡,要努力提高網絡中各種資源的使用效益,提高全網接通率、電路使用率、交換和實裝率,增加網上的業務流量。

參考文獻：

篇3

二、加法：跨界合作贏先機

1+1＞2，這是所有企業開展合作、倡導共贏所希望實現的目標。油市場的加法不僅限于兩個企業的合作，而是基于汽車和油兩個行業的密切關系，實現油和汽車行業的深層合作。2010年9月，中國石化與中國汽車研究中心在天津簽訂了全方位合作的戰略協議，雙方將在品牌合作、技術創新和標準制定等方面開展合作，這在業界被譽為促進石化和汽車行業融合、推動兩個行業技術創新的破題之舉，揭開了中國汽車和石化兩個行業合作的新篇章。中國石化與中汽研進行合作的落地單位是中國石化汽車行業技術合作中心，而技術合作中心的常務機構就設在中國石化油公司。鑒于長城油在汽車行業有著廣泛的應用，擁有很高的市場地位和影響力，在中國石化與中汽研的合作構想中，雙方將以長城油為突破口，拉動橡膠、高分子材料等石化產品的全面合作。對中國石化油公司而言，這是莫大的發展良機，也是繼續發揮跨界合作加法效能的一次策略升華。無論是助力中國航天事業，還是服務各行各業，進行跨界合作，以客戶的需求為需求，為客戶開發量身定做的油產品與應用一直是中國石化油公司長年堅守的鐵律，這也是中國石化油公司“加法”的策略注解。

在與中汽研合作之前，中國石化油公司就已經開始依托中國石化于2009年成立的國內首家跨界合作的汽車行業技術合作中心，進行加深和擴大與汽車行業的合作，通過與國內外汽車企業建立聯合實驗室等形式，推動科研前置，敏銳把握技術發展的趨勢和客戶的最新需求，提升中國石化油公司服務汽車行業的專業化和系統化水平。中國石化汽車行業技術合作中心副主任李亮耀表示：“通過跨越兩個行業的技術合作，我們可以第一時間了解客戶的需求，研發量身定做的油產品，搶占市場先機，最大化和保護汽車引擎，而且與客戶深度的技術合作，要求不斷提高我們服務水平，更好的服務大眾汽車生活。”中國石化汽車行業技術合作中心成立一年多以來，與中國重汽、北汽集團、時風集團、奇瑞汽車、長安集團等國內外車企建立了良好的合作關系，已經成為中國石化面向汽車行業的溝通窗口、技術平臺和戰略推進橋梁，在行業標準制定、專用油開發、技術創新、服務創新等方面取得了很大突破，同時通過“節能環保駕駛要領”等公益活動的舉辦，長城油在汽車行業的影響力日益擴大。2009年，在合作中心的助力下，中國石化油OEM銷量同比增長了19%，高于整體市場的增長。目前，消費者對車的品牌忠誠正延續到售后品牌，消費者活動也從回站刺激升至品牌教育與專屬價值體驗，這必然導致未來市場對車用油的要求也將越來越高。與汽車行業的跨界合作為中國石化贏得了不少市場加分，特別是目前油市場受汽車銷量影響，部分企業勢必走弱，通過產業間的合作提高競爭力的重要性不言而喻。

三、減法：技術升級與產品結構調整

中國汽車產業正處于轉型升級的歷史時期，圍繞新能源和低碳進行技術升級和產品結構調整已經成為汽車產業發展的主旋律。作為汽車產業不可或缺的一個環節，油行業也面臨著這樣的歷史挑戰。特別是在中國的車況、路況、設備水平和燃油狀況難以快速實現質的提升的前提下，如何通過合理、開發節能環保型的技術和產品，是實現節能減排的最快速、最有效的途徑。這是創造性破壞的減法過程。中國石化油公司對此的解讀是，做好創造性破壞的減法是油技術升級推動產業升級的開始，也是中國石化油公司永續經營和良性發展的不二選擇。在實際的企業經營和市場營銷活動中，主要表現為技術升級與產品結構的調整，這為長城油在激烈的市場競爭中提供了可靠的競爭力保障，而且也是汽車市場發展的必然選擇。毫無疑問，目前中國汽車市場的整體趨勢是高開低走，但并非是所有的汽車企業遭受市場重創。在過去幾個月，在節能減排成為經濟發展的趨勢下，采用渦輪增壓技術的汽車深受消費者歡迎，而且像在低油耗方面出色的日系企業的整體表現也好過其他車企。這意味著面臨市場的競爭壓力，汽車企業必須進行產品結構的調整以適應新的市場環境和滿足用戶新的需求。油行業與汽車行業密切相關，以汽機油為例，從上個世紀90年代SH、SJ到2001年的SL，再到當前開始普遍應用的SM，油一直進行產品和技術的升級以滿足汽車的需求，為汽車行業服務。在新能源和低碳方興未艾的今天，對發動機排放要求愈來愈嚴格，特別是汽車生產商不斷要求延長換油周期，這對油的性能越來越苛刻，需要更高更新的技術。在這樣的市場形勢下，順應市場的趨勢變化，站在業界前沿，與世界保持同步，做好技術升級與產品結構調整的減法將直接關系油企業的競爭力。中國石化油公司再次走到了市場前面，在其為上海通用五菱提供的油中，已用SM級別替代了SJ油，完成了升級換代，以適應更為嚴格的環保節能要求和產業的發展趨勢，同時借上海世博會推動了其服務新能源汽車的油正式商用化。油的升級換代已經成為市場的共識，隨著高于SM和CI油品的出現，如何取舍進行產品結構的重新布局，將成為油企業確立市場競爭優勢的重要因素。

四、乘法：聚焦品牌價值戰

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一、我國旅游市場概況

20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展，城鎮居民和農民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發達國家發展旅游業的經驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展，我國已經接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業的發展潛力巨大。

中國的市場正處于轉型階段，與西方成熟市場相比還存在著很大的差距，而中國旅游業同樣在承受著經濟轉型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經歷一個由市場初級階段向市場高級階段轉化的過程。隨著中國加入WTO，國際先進理念和成功的運作經驗也隨著一片“狼來了”的驚呼聲進入了中國，這些先進理念和成功經驗將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”，合理運用到我國的市場實踐當中，從而有效促進中國經濟的快速發展。中國作為世界旅游資源第一國，又擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，中國的旅游業前景輝煌。

二、旅游市場營銷的涵義

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。

三、我國旅游市場營銷的現狀及存在問題社會主義市場經濟體制的建立，要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場，但就我國大多數旅游企業而言，在營銷方面仍然存在許多問題：

1．在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。2．旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失。3．旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。4．旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。5．旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。6．旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。

四、解決問題的對策

（一）要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。

（二）要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。

（三）要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。

（四）要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

（五）要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。

五、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）中國旅游業的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個系統性的方法來解決當前的困惑，需要一根鏈條將各個環節有效鏈接起來，從而形成整體優勢。

（二）大力發展網絡營銷。凡利用互聯網進行的營銷工作，就可稱其為互聯網營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯網，我們就稱作在進行互聯網營銷。我們可以看到，利用互聯網，企業可以有效地降低產品成本：企業可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產品，降低了產品成本；同時互聯網還能有效節約顧客成本：網絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商品，消費者在網上可以很低的成本搜尋產品信息，并訂貨；網上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節約了顧客的精力和體力、時間成本。現代市場營銷的焦點是顧客，為顧客節約成本就是為企業贏得競爭優勢。

（三）互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。

綜上所述，我國旅游事業蓬勃發展，現在進入到營銷主導時代的中國旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。

參考文獻

[1]游云飛：《森林旅游產品開發與市場營銷策略》，《福建林業科技》，2001年3月

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1.案例要圍繞講授的專業知識，符合教學目標的要求，蘊含相應的旅游市場營銷理論知識和營銷策略。

2.案例難易適度，適合學生水平。超過學生的知識水平和理解能力，會挫傷學生的積極性。太過簡單，又不能激發學生學習的興趣。

3.新穎，反映當前旅游市場環境和旅游企業狀況，不脫離現實，更好地發揮案例學以致用的作用。

4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時間內，提高案例的分析效率。

二、運用多種案例教學形式

1.課堂講授是旅游市場營銷案例教學的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場營銷基礎理論教學，做法是先講授理論知識，然后提供案例，要求學生利用理論知識分析案例，用案例印證理論，有助于學生對理論產生感性認識，加深理解。這時宜采用簡潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個旅游市場營銷的教學過程，但應“形散而神不散”，由知識點引發案例還必須由案例回到知識點，這就需要老師有適當的引導和恰到好處的總結歸納。通過課堂講授，讓學生掌握旅游市場營銷理論知識及案例的分析步驟和解決問題方法，提高學生分析能力和理解能力。

2.學生自己練習方式。把案例材料發給每個學生，讓學生獨立思考，在規定的時間內進行分析研究，然后發言。可以舉手發言，也可以由老師點名請學生發言。最后讓學生對所發表的看法進行評論、修改和補充。發言者對評論者的意見也可以發表相反意見，經過辯論，獲得知識。

3.討論是旅游市場營銷案例教學的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場營銷案例發給學生閱讀以便做好討論的準備。討論以小組為單位進行，老師不要輕易否定學生的意見，對正確的獨到之處要充分肯定，對模糊錯誤的認識要加以糾正、引導。使學生在討論中增長知識，提高合作能力和應變能力，使知識內化。

4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學形式，是案例教學過程中經常用的比較生動的方法，使學生確有身臨其境之感。做法是讓學生分別扮演案例中的不同人物，事先不準通氣商量，只知道自己所扮演的角色和要達到的目的，按案例要求進行活動，通過角色將案例材料向學生公布，并由扮演者發表自己的見解。然后，讓“演員”發表看法，談談自己是否達到了預想的目的，是否取得了更好的效果。再讓全班學員評論哪位角色最“出色”。

三、合理的案例教學評估是檢驗旅游市場營銷案例

教學成果的有效手段學生對旅游市場營銷知識的掌握和運用能力需要通過考核評估來反映。評估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等。考核評估的內容重點在于學生的分析判斷能力、創新能力、書面和口頭表達能力等等。對學生案例分析成績的評定，盡量做到客觀公正，注意克服主觀隨意性。評分依據不能單純看結果是否符合預定的“標準”，而應當著重檢查學生分析步驟是否恰當、決策依據是否充分、結論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵學生分析問題的創見性。

四、旅游市場營銷案例教學中應注意的問題

旅游市場營銷案例教學法縮短了教與學之間的距離，對提高學生綜合能力和老師教學水平有顯著的效果，但在旅游市場營銷案例教學中應注意的問題：

1.案例教學不能搞成學生記案例、背案例以應付案例考試。旅游市場營銷進行案例教學是教學方法的改革。案例教學法是一種啟發學生進行獨立思考，并通過對案例的分析討論，在進一步消化所學旅游市場營銷知識的基礎上，培養和提高分析問題和解決問題的能力。它是一種啟發學生積極思考，活躍學習氣氛的教學方法。因此，在案例教學中不能把案例教學搞成死記硬背以應付考試，如果這樣那將是案例教學的失敗。

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企業資本結構中的“資本”，是指企業全部的資金來源，包括自有資金和負債。資本結構指全部資本的構成，即自有資本和債務資本及其內部各部分之間的比例關系。資本結構是企業財務決策的核心問題，它對企業的市場價值和治理都有重要影響。現代資本結構理論以MM理論為開端，具有較為嚴密的理論體系。MM理論認為，在沒有稅收和交易成本以及個人和企業借貸利率相同的條件下，企業的價值與資本結構無關。雖然這一結論依賴的前提過于苛刻，與現實相距甚遠，但它開拓了現代資本結構理論的道路和發展方向，標志著現代資本結構理論的開端。

權衡理論通過放寬MM理論完全信息以外的的各種假定，考慮在稅收、財務困境成本、成本分別或共同存在的條件下，資本結構如何影響企業市場價值。它包括：

1．負債的好處：①公司所得稅的抵減作用。由于債務利息和股利的支出順序不同，世界各國稅法基本上都準予利息支出作為成本稅前列支，而股息則必須在稅后支付。②權益成本的減少。負債有利于企業管理者提高工作效率、減少在職消費，更為關鍵的是，它有利于減少企業的自由現金流量，從而減少低效或非盈利項目的投資。

2．負債的受限：①財務困境成本，包括破產威脅的直接成本、間接成本和權益的成本；②個人稅對公司稅的抵消作用。因此，現實中企業的最優資本結構是使債務資本的邊際成本和邊際收益相等時的比例。

優序融資理論則放寬MM理論完全信息的假定，以不對稱信息理論為基礎，并考慮交易成本的存在，認為權益融資會傳遞企業經營的負面信息，而且外部融資要多支付各種成本，因而企業融資一般會遵循內源融資、債務融資、權益融資這樣的先后順序。邁爾斯和馬吉洛夫的研究表明，當股票價格高估時，企業管理者會利用其內部信息發行新股。投資者會意識到信息不對稱的問題，因此當企業宣布發行股票時，投資者會調低對現有股票和新發股票的估價，導致股票價格下降、企業市場價值降低。內源融資主要來源于企業內部自然形成的現金流，它等于凈利潤加上折舊減去股利。由于內源融資不需要與投資者簽訂契約，也無需支付各種費用，所受限制少，因而是首選的融資方式，其次是低風險債券，其信息不對稱的成本可以忽略，再次是高風險債券，最后在不得已的情況下才發行股票。

羅斯的信號傳遞理論認為，管理者對融資方式的選擇實際上向投資者傳遞了企業經營的信息，由于破產可能性與負債水平正相關，卻與企業質量負相關，投資者將企業發行股票融資理解為企業資產質量惡化、財務狀況不佳的信號，而債務融資則顯示了管理者對企業的未來業績有著良好的預期，是企業經營良好的信號。當企業的經營業績較差時，由于債務有較高的破產邊際成本，低質量企業的管理者就不敢模仿高質量企業增加較多的債務。因此，越是高質量的企業，負債比率就會越高，企業的市場價值與負債比率正相關。

二、權衡理論和優序融資理論的區別

1．前提條件不同。權衡理論考慮稅收、財務困境成本、成本如何影響企業的融資決策，而假定信息是完全的，討論的核心是舉債的利弊及其如何達到均衡。而優序融資理論則認為，不對稱信息和融資成本超過了權衡理論中舉債的稅收和方面對資本結構的影響。由于前提的不同，兩者對企業的融資決策雖然可能會有相同的建議，卻有不同的原因解釋。

2．財務杠桿比例的生成原因不同。權衡理論認為最佳資本結構取決于債務的邊際成本等于邊際收益時的水平，債務的成本收益會驅使低負債企業提高杠桿比例、高負債企業降低杠桿比例，因此企業存在一個理想的財務杠桿比例目標和回復到該目標的趨勢。在權衡理論中，企業負債比例的變化是對舉債利弊進行權衡的結果，因此，在一定的投資機會下，盈利能力強的企業有更高的杠桿比例。優序融資理論則認為，企業融資決策的依據是一邊倒的，即盡量使用低成本的融資方式，不存在一個理想的杠桿比例目標。因此，當企業投資超過留存利潤時，企業負債相應增加，反之則減少，企業負債比例的變化是凈現金流變化的結果。在優序融資理論中，企業在經營好的時候要儲備現金或舉借少量債務，以避免將來投資時采用昂貴的外部融資方式，因此，在一定的投資機會下，盈利能力強的企業反而有更低的杠桿比例，高的利潤留存和低的負債比例是擁有高融資能力的表現。

3．股利的性質和作用不同。權衡理論認為，發放股利和舉借債務可以互相替代，其效果都能減少自有現金流量，從而降低權益的成本。優序融資理論則認為，由于某些原因，股利發放是穩定的，企業現金流的變化主要靠債務的收縮來解決。

4．負債的性質和作用不同。在權衡理論中，負債的作用主要體現在對稅收和委托關系等方面的影響上，因而各種負債內部種類之間并無大的區別。在優序融資理論中，在負債內部，低風險債務（如抵押貸款或債券）較之高風險債務（如信用債券）更能傳遞積極信息，能夠降低融資成本，因而得到優先考慮，成為僅次于內源融資的方式。

三、權衡理論和優序融資理論的聯系

1．兩者都是以MM理論為基礎，是對MM理論的發展。兩者都以企業市場價值最大化為目標，考察不同融資方式對市場價值的影響。兩者都是放寬MM理論理想假設條件向現實的逼近，而且兩者的前提條件相互補充，共同涵蓋了影響企業資本結構的眾多重要因素，都有很強的現實意義。

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我國改革開放后,伴隨著經濟的迅速發展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內旅游的發展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數旅游企業在營銷方面在許多問題,其主要表現為:

一、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題

許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。另外,外團降價還會影響國內旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低,致使該區潛在游客減少，旅游業收入相應減少,旅游業發展緩慢。

二、旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失

現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，許多旅游企業認為這根本沒有必要。

三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題

有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業除酒店行業外,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。

四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題

系統性不強，沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作，在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題

中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題

旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

要使我國旅游事業蓬勃發展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康起到推動作用。

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1、研究目的

國內關于信息技術在旅游管理專業課程教學改革方面的研究頗少，而關于信息技術背景下旅游市場營銷學課程教學改革方案的設計和研究更是寥寥無幾。為了實現大學旅游管理專業的區內學生與區外學生共同進步教學效果，提升學生的實踐能力與創新能力，應借鑒國內外先進的研究思路，實施研究性學習。

2、教學改革方案的設計和探討

2．1以選用適用性教材為突破口，實現相關教學資源的網絡化。近5年來，大學旅游管理專業市場營銷學課程所使用的教材《市場營銷學》(第三版)與服務業、旅游業的教學與實踐的實際不符。課題申請者在歷年的授課中發現，學生對于網絡資源的利用率不高，對于專業知識的獲取渠道和使用方法知之甚少，因此，對于資料和服務的宣傳推廣也有一定必要。信息技術進入教學將會空前擴展教師和學生的信息來源，他們可以訪問各種電子化的課程資源庫，獲得直接相關的素材和資料;使用各種多媒體百科全書光盤，獲得圖、文、聲、像并茂的教學資料;通過互聯網檢索圖書館中的相關資源，或者直接訪問數字圖書館中的內容，比如中國期刊網;瀏覽萬維網上的各種專業網站，獲得該學科的最新信息等等。豐富的信息資源是實現優質教學質量的重要保障，因此，在設計教學活動時，教師需要精心考慮應該利用哪些信息資源，如何用信息技術為學生提供最好、最新、最有吸引力的信息。

2．2利用信息技術，優化教學方法。利用信息技術，采用重點講解加自學，以在線答疑、網上互動、實地考察等多種教學方法的來激發學生、教師的雙向信息交流，實現教學相長;鍛煉學生的動手、動腦以及利用網絡資源查閱和整理課程相關資料、分析解決問題、書面語言和口頭表達能力。利用多媒體集成工具或網頁開發工具將需要呈現的課程學習內容以多媒體、超文本、友好交互等方式進行集成、加工處理轉化為數字化學習資源，根據教學的需要，創設一定的情境，同時讓學生課后去收集相關的資料，并在這些情境中進行探究、發現。案例教學能給學生提供一個具體的商業場景，為學生接觸和解決問題創造機會，使學生切實地了解現實中的企業遭遇的問題及其解決方案，從而幫助學生更好地將理論與實踐聯系起來。案例的選擇一方面要注重和理論知識相切合，另一方面要盡可能選擇具有典型性和現實意義的案例，特別是一些熱點性的話題，學生對于這些話題的參與欲相對較高，有自己的看法和理解，能調動學生參與課程的積極性。通過案例討論或辯論，使每一個學生都有發表見解的機會，讓學生找到自己分析問題、解決問題的方式，培養學生主動學習、獨立思考、綜合分析和創造性地解決問題的能力。教師可以提供文字資料形式或視頻形式的案例，有學生閱讀后進行分組討論，從中分析出市場營銷的相關理論知識、實踐經驗和啟示意義。由于答案的非標準性，有助于刺激學生思維的創新發展，同時分組的討論形式，可以增強學生的合作意識和競爭意識。案例討論既能使學生理解知識點，又能將理論與實際相結合，互動效果顯著，但對于教師的要求較大。教師需提前做好案例的篩選工作及有較強的課堂組織能力，能夠組織學生積極發言，調動學生的積極性，充分發揮引導作用，達到“拋磚引玉”的效果，最后對案例討論后的結果再進行總結和補充性講解。除了即時的當堂案例討論，教師亦可讓學生自講案例，由學生自己收集案例素材，暫時作為教師上臺講授。教師提前擬定范圍，由學生自主收集篩選材料、加工制作課件以及上講臺講解，因此不僅可以鍛煉學生信息檢索和篩選的能力，還可以提升學生的文案水平、實用軟件運用水平，以及鍛煉學生的課堂組織能力、邏輯思維和語言組織功力等。

2．3利用信息技術，加大教學手段的改革。在講授營銷信息系統這一章時，可以組織學生到學息中心直觀地感受酒店管理信息系統的運行和操作，加深學生對理論的理解。同時，教師自身也要提高對信息技術運用的素質，不僅能熟練操作現代化的教學儀器與設備，而且要逐步實現市場營銷學教學內容的軟件化與直觀化，最終實現旅游市場營銷學教學改革形式與內容的統一。

2．4課程教學考核方式改革。課程考核應結合課程教學內容進行，新課程改革要求評價的功能、內容、方式等都要發生相應的改變。評價的功能不再是單一地評定學業成績的好差，更重要的是對教師的教學、學生的學習進行診斷，為改進教與學提供參考。考察評價的內容也不再僅僅局限于學生的知識掌握情況，開始關注學生的能力及其發展的過程，重視過程的評價;考試不再是唯一的評價方法，檔案袋評價、課堂評價、學生自我評價、調查問卷等都成為評價的一部分。這些改變對教師提出了新的要求，要求教師不僅要經常性地設計課堂評價表、調查問卷、學生自主評價表等，還要付出更多的精力來統計、管理這些評價用的材料和相關信息，這對于過程性評價是否能真正落到實處、真正實現評價診斷教學的功能都將是一個極大的挑戰。

3、擬達到的教學效果分析

3．1培養學生探索性的學習態度。以現代化的信息技術為平臺，培養學生的研究性學習能力，從正確樹立學生的態度開始。培養學生對專業的認同感和積極學習的態度是實行研究性學習的基本目標。要改變長期以來的“以課堂為中心，以書本為中心，以教師為中心”的“知識”型、繼承型人才的培養模式，首先要從學生的思想上轉變觀念，鼓勵學生進行自主性學習，不斷探索。教師不僅要將理論知識傳授給學生，更要將學習的方法和學習的欲望傳授給學生，培養學生的學習興趣和對知識的渴求，激發學生的學習動力，從以往的被動學習轉為主動學習。

3．2培養學生實踐創新能力。培養學生發現問題、提出問題、解決問題的能力。研究性學習模式要求教學人員為首先為學生提供進行研究性學的寬松環境、和諧民主的學習氛圍，讓學生的創造性精神得到最大限度的表現和發展，使其思維處于積極活躍的正面狀態，敢想、敢問、敢做，敢于發表意見。同時，教學人員還要在授課過程中與學生共同探索和學習，最大限度地激發學生的想象力，開發學生的思維時間和空間，緊密結合理論與實踐。突破傳統教學人員單向的傳道授業解惑，鼓勵學生以不同的視角和思維方式來看待問題、解決問題，發現新問題，提出新看法，相互促進、相互補充，增強雙方之間的認同感。培養學生利用計算機網絡資源模擬旅游市場營銷決策的能力。例如培養學生利用計算機和網絡資源就某一旅游目的地或者旅游產品進行整套的市場營銷方案設計的能力。通過鍛煉學生的小組合作能力、市場調研能力、計算機軟件運用、作業設計制作的能力來提高學生市場營銷決策的能力。

3．3利用精品課程制作平臺，實現課程教學資料網上開放。在大學旅游管理專業市場營銷學課程的多媒體教學課件制作完成后，借助于校教務處提供的精品課程制作工具，使本課程的教學大綱、授課計劃、教學案例習題集以及實訓大綱、實訓指導書等相關教學文件與授課內容共同形成一套完整的、可供學生網上查詢和網上學習的開放資料，建設現代化的旅游管理專業市場營銷課程教學系統，使學生可以便利地了解和掌握課程的基本要求、教學大綱以及教材的選用，以及時進行課前預習、課外復習、模擬考試、綜合訓練等;同時，教師可以利用該系統，演示教學內容，輔導學生閱讀，進行案例分析和理論拓展，提高教學效率，實現了教學資源共享。

3．4充分利用網絡實現與學生的在線交流。為了與學生實現更多的交流，解答學生與課程有關的或者感興趣的相關問題，目前，課題申請人主要選用的在線QQ和郵箱兩種形式，對學生的疑問能進行解答。進一步應實現的目標是:學生可以借助計算機實驗室電子課堂管理系統，就教師提出的主題進行網上專題探討，撰寫分析報告，通過電子課堂提交或電子郵件提交。這樣可以彌補教學課時有限的不足，更好地與學生實現教育學的互動，增進了教師與學生的感情。

作者:徐秀美 王勇 胡淑卉 單位:大學旅游與外語學院

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2.智慧旅游背景下余杭區旅游市場的營銷模式創新

余杭區山水如畫，鐘靈毓秀，擁有得天獨厚的自然人文資源，如大徑山生態文化旅游區、良渚博物院、西溪國家濕地公園.洪園、塘棲古鎮等眾多景點在長三角地區乃至國內都有很高的知名度。（葛樹法，2009）如何利用智慧旅游信息技術服務于本地區的旅游產業升級，在當前形勢下解決余杭區現階段旅游市場開發中遇到的瓶頸，是本文研究的重點。與傳統的營銷模式相比，基于智慧旅游背景、以網絡技術為切入點的新型旅游營銷模式不但具有成本低廉，營銷形式多樣的特點，還可以通過對數據的監測，有效地控制投入與回報之間的比例。（李云鵬，2013）隨著信息化技術的日益普及，企業對網絡營銷的掌握水平也有了顯著的提高，越來越多的旅游企業將網絡營銷作為其重要的營銷方式，旅游網絡營銷的競爭也日趨激烈。根據余杭區旅游市場的發展特點，我們以“智慧旅游”為視角，在以下三個方面為開展市場營銷策略創新提出對策：

2.1推進智慧旅游信息技術的研發及應用在智慧旅游時代，科學和技術的支持對網絡營銷的成功起著至關重要的作用。當前旅游業已進入“e時代”。據統計，目前國內有六成游客用手機查詢旅游信息、1.5億人用手機地圖找路。據攜程旅行網的數據，2014年春節期間，景區門票預訂量增長近8倍，來自手機APP的無線訂單占比首次超過五成。在營銷創新的實踐中，可由余杭區旅游局牽頭與在杭旅游高校開展合作，在對余杭區旅游市場做出充分調研的基礎上，根據需求，由技術部門制定相關可行的智慧旅游信息項目。在校企合作實踐中，雙方可以商討研發以“余杭旅游任我行--旅游APP”為主題的手機和個人電腦客戶端下載服務，并通過技術手段在相關的旅游景點實現WIFI（無線網絡）的覆蓋，向游客提供GPS地圖及智能導航的下載和服務，比如“良渚博物院自助游覽助手”、“塘棲古鎮游覽語音助手”、“大徑山游覽線路推薦”等等；制作余杭旅游官方及相關旅游企業的二維碼，覆蓋本地紙質媒體以及旅游宣傳冊，并利用電腦和手機兩個網絡平臺進行專題網站建設與宣傳，方便游客多渠道、多方位進行瀏覽和下載。充分利用當今社會發達的信息通訊技術，將各種旅游資訊及時、準確地傳遞給游客，給游客提供切實的便利。此外，旅游管理部門可以和移動通訊公司開展緊密的合作，推出旅游信息手機短信推送服務，在外省游客入余杭境內時由通訊公司向其發送短信提示，在表示歡迎的同時也根據顧客所處的位置以及具體的時節提供具有針對性的旅游產品推介，讓游客在感到溫馨的同時，也多了一份從容的選擇。

2.2打造專業性強、口碑好的“微”營銷品牌“微”營銷是現階段市場營銷中極具威力的一種營銷手段，“微”營銷通過“微博”、“微信”等時尚前沿的通訊工具進行，與傳統營銷手段相比具有更好的傳播性和擴散性，以及更低的成本和更好的綠色環保效應。（楊主泉，2013）“微”營銷作為旅游公共服務的一塊新領域，在近年來體現了強大的生命力，余杭區上至政府部門，下至各旅游行業的企業都順勢而為，紛紛注冊開通官方微博。目前，余杭區風景旅游局的新浪官方微博“余杭旅游”已擁有粉絲數量超過14萬人；在2013年浙江網絡盛典中，“余杭旅游”被評為新浪微博浙江2013年度人氣目的地；官方公眾微信平臺“余杭旅游”也于2014年2月正式開通。但根據筆者的觀察和分析，就本地旅游官方微博目前運營和管理情況來看，效果不甚理想，還存在著如管理不善、互動不足、信息質量粗糙等一系列問題。要解決這一問題，建議由余杭旅游局主導，聘請在杭高校的業內專家對余杭各行業企業的相關負責人進行專題培訓，并制定專人負責制來進行政府乃至企業官方微博的日常管理。同時，應打造一支專業管理團隊，對余杭區的旅游產品進行詳細調研、精心策劃，以“節慶策劃營銷”、“四季旅游產品”為重點，以“旅游促銷”為突破口，力求打造精致、具備口碑與競爭力的“微”營銷品牌。此外，還需制定并落實企業“微”營銷的跟蹤反饋機制，及時發現問題并加以完善。

2.3整合傳統媒體資源，服務旅游新形勢智慧旅游背景下，旅游市場營銷應同樣重視傳統媒體的作用，發揮傳統媒體全新的生命力。針對余杭區的旅游市場特點和客源市場的分布情況，建議在傳統媒體上開展以“長三角為主，以南北輻射為遞進層次”的余杭旅游主題宣傳。在媒體的選擇上，試圖選擇在省內乃至全國有廣泛影響力的報紙作為平臺，比如世界傳媒500強《錢江晚報》、備受杭州市民青睞的地方報紙《都市快報》、本地報紙《城鄉導報》等開展多方合作，依托傳統媒體的平臺來開展旅游產品的營銷。據悉，該營銷策略已于2013年下半年開始實施，區旅游局與“青島—廣州”高鐵沿線的10家具有影響力的省級晚報以及百家門戶網站進行互動式戰略合作，開展“看晚報，游浙江”之“全國旅行商及媒體走進余杭”主題活動，打出刺激國內旅游消費的“組合拳”，叫響浙江旅游的金字招牌，該活動至目前已取得了顯著的成效。

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一、重慶旅游資源現狀

重慶是中國第四個直轄市、西南最大工商業城市、著名的歷史文化名城，旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點300余處，文物點有2000多個，各級文物保護單位1100多個。域內三面環山，兩江匯流，與周圍眾多的山城群落交相輝映，優美如畫，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。此外，巴渝古樸獨特的民風民俗引人入勝，多姿多彩的地方文藝令人傾倒。重慶是川菜主要代表地域之一，重慶夜景譽滿天下，吃、游相得益彰，頗具重慶人文特征。

二、重慶旅游市場現狀分析

直轄以后，重慶旅游有了較大發展，旅游總收入年均遞增率在20%以上，旅游業正在成為重慶市的支柱產業。按客源地粗略劃分，可將重慶旅游市場細分為國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場。境外客源已經基本形成以日本、新加坡等東南亞市場為主體，北美和西歐市場為兩翼的市場體系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬人次，與1996年相比增長了266.69%。重慶國際旅游市場具有花費較大、旅游需求檔次高、青年旅游市場是主體三大特點，但來渝的國外游客很多只把重慶作為旅游的途徑地和中轉站。重慶旅游國內市場主要客源集中在廣東、華東諸省、京津地區、港澳臺地區等，這些地區開放程度高，經濟發達，人口密度大，人文素質高，人群旅游購買力強，出游愿望強烈，重慶風土人情對其有較大吸引力。市內旅游方面，隨著市民消費觀念有了較大的轉變，重慶市內旅游市場得到了較快發展。市內旅游市場具有散客旅行為主，旅游景點、景區眾多的地區出游率高，交通便捷地區出游率高等特點。

三、重慶旅游市場營銷策略

重慶旅游市場營銷策略包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四方面的內容。

1.產品策略

(1)突出特色與精品，建立核心品牌。長江三峽以鬼斧神工的自然景觀聞名于世,三峽中的兩峽都在重慶境內,因此三峽可以成為重慶旅游的一塊金字招牌,應該優先重點打造這一龍頭產品。除了長江三峽,與敦煌齊名的大足石刻、世界自然遺產武隆喀斯特等都應該打造成為有分量的核心產品。

(2)將歷史文化內涵注入旅游產品。重慶旅游在發展自然旅游資源的同時，也要加強對歷史文化旅游資源的挖掘和深化。重慶作為“歷史文化名城”，其內涵包括巫山原始文化、巴族巴國文化、三國文化、豐都鬼文化、陪都及紅巖文化等十大歷史文化。將其注入旅游產品，必將更有底氣，更有風韻。

(3)針對不同客源梯度開發。不同的客源在經濟實力、輸出游客數量、與旅游地的空間距離等方面具有較大差別,因而應該針對國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場這三個不同的客源市場開發不同的旅游產品。

2.價格策略

(1)差別定價策略。旅游產品采取隨行就市的定價法，針對不同的客源特點(散客和團隊、游客年紀等)、時間(旺季和淡季)等因素,對同類產品分別采用地理差價、季節差價、對象差價等策略。

(2)心理定價策略。心理定價策略要求在制定價格時不應只考慮旅游者的理性分析，而且應更加重視其情緒上對價格的反應，可將同一類型的旅游產品分為幾個等級，以不同的價格吸引不同的旅游者，但在旅游產品分級中，級別檔次要適當，要使不同級別的產品在質量等方面有明顯差別。

(3)新產品定價策略。旅游新產品定價時政策和措施少，靈活性較大，可考慮彌補旅游新產品開發成本和限制競爭等因素。對一些新穎度高、特色明顯的新產品，可以實行偏高定價。這樣有助于在短期內實現盈利。待競爭對手介入后，再降價，使用滿意定價，保證利潤。對普通觀光旅游新產品，由于其替代性強，宜使用滿意定價策略，積聚人氣。

3.渠道策略旅游產品的銷售一直是重慶旅游市場發展的薄弱環節，直接影響到重慶旅游業的綜合效益。良好的、高效的銷售渠道對于旅游企業來說至關重要，由于旅游產品的多樣性和旅游市場需求的復雜性，重慶必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須”長的旅游銷售渠道；在旅游客源產生量大并且相當集中的地方，要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個立體完善、優勢互補的旅游銷售渠道網絡體系。隨著網絡經濟的發展，旅游企業更可以通過建立電子商務平臺將景區的旅游資源、旅行社的主要業務功能整合到一起，更直接和快捷地建立營銷渠道。

4.促銷策略

(1)廣告促銷。利用電視、廣播、網絡、報刊、標牌、印刷品、POP、戶外廣告等媒介對重慶豐富獨特的旅游資源進行各種類型的廣告宣傳。但一定要注意硬性商業廣告與軟性新聞宣傳的結合，并且要針對不同的細分市場，務求多渠道、多層次、有針對性地宣傳推介重慶旅游資源。

(2)主題活動。重慶應該堅持以舉辦重大專題活動為載體,通過開展豐富多彩的活動,不斷推出新賣點,提高景區景點的知名度。嘗試舉辦重慶旅游主題年活動,從生態旅游、鄉村旅游、古鎮旅游、溫泉旅游等特色旅游借勢,營造旅游氛圍,開展旅游招商,打造旅游產品。