旅游電子商務論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇旅游電子商務論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

圍繞旅游行業企業信息化發展現狀，充分考慮旅游企業電子商務應用水平和相關工作人員崗位能力要求，確定旅游電子商務課程的教學目標。在現階段，旅游行業企業仍處于旅游電子商務發展的探索階段，盡管有“攜程”等綜合類旅游電子商務企業在相關領域取得了豐碩的成果，但我們仍然要看到傳統的旅游企業在信息產業發展環境中推進的舉步維艱。傳統的旅游企業在電子商務環境下客源和盈利方式的改變、工作流程的再造，為旅游電子商務發展提供了廣闊的空間，同時也為傳統旅游企業的轉型和升級提供了機遇和挑戰。在現階段，旅游企業從簡單的網絡電子商務平臺開店、自建網站、網絡廣告等多種方式和角度涉足旅游電子商務領域，從單一的網絡營銷到完整的線上線下旅游電子商務業務協調發展，我們看到了信息化時代旅游電子商務在旅游行業內迅猛發展的必然趨勢，這些為旅游類高技能人才的信息素養培養提供了完整的行業指導。高職高專學生的培養，要著重于理論和實踐相結合的高技能人才培養，通過廣泛的“校企合作、工學結合”方式提升學生的理論素養和技能操作水平。結合旅游類各專業的特點，其定位是企業基層管理人員和未來企業管理人員的儲備人才。

這就要求學生既要有基層工作中所需要的扎實的工作技能，也需要有基本的管理知識和能力，能夠從管理的角度去重新審視和看待工作過程和要求，提升自己的綜合素質能力。綜合行業企業需求和高職高專人才培養要求，我們確定旅游電子商務的教學目標為：了解電子商務和旅游電子商務的發展歷史；理解旅游電子商務和旅游企業工作崗位的工作過程的融合；能分析旅游企業供應鏈；能應用旅游企業供應鏈要求進行網絡中旅游產品信息的收集，完成旅游產品的網絡營銷；能獨立完成旅游電子商務工作過程的各種操作，以及提升學生的旅游信息素養。

篇2

云南省旅游電子商務網站績效可以用三個一級指標來進行評估。(1)是旅游產品的設計(A)，該指標下包含了產品的標準化程度(A1)，產品定價(A2)以及產品的適用性(A3)三個二級指標。(2)是用戶體驗(B)，該指標包含了網站設計(B1)、網站指示(B2)、網站易用性(B3)以及網站信息及時性(B4)四個二級指標。(3)是在線營銷(C)，該指標包含了網站品牌(C1)，在線廣告(C2)以及網絡促銷(C3)三個二級指標。

1.2確定指標權重

本文采用層次分析法(AHP)，根據各指標對上一層級的貢獻度來確定指標的權重，每一層級指標貢獻度采用1～5標尺法來確定。若相鄰兩個指標對上一層級貢獻度同等重要，則得分為1；若一指標和其它指標相比明顯重要，則得分為3；若一指標和其它指標相比非常重要，則得分為5；介于兩個臨近標尺之間的得分則為2或者4。通過對各指標進行標度，對數據進行標準化處理后可以確定各指標權重。

1.3建立模糊評價矩陣計算各類型旅游電子商務績效得分

根據模糊綜合評價的結果，我們發現，旅行社電子商務網站運營績效最好，得分為8.386；其次是純旅游電子商務公司，得分為8.044；再次是政府機構旅游電子商務網站，得分為6.442。結果與云南旅游電子商務實際情況基本符合。進一步分析，在三個一級指標中，產品設計、用戶體驗和在線營銷的權重分別是0.16、0.25和0.59，說明和前兩個指標相比，在線營銷對于旅游電子商務績效的影響最大。旅行社電子商務網站績效得分最高，主要是因為在十個二級指標中，旅行社電子商務的評分表現較為平衡，這得益于旅行社在該行業的長期發展，積累了一定的資本，品牌和產品以及專業人才。旅游電子商務公司網站績效排名第二，原因是在權重較大的在線營銷這一指標中，它們的評價得分較高，特別是在線廣告和促銷兩個二級指標。這類型的旅游電子商務公司對市場嗅覺靈敏，在線營銷上投入較大，對網絡客戶的需求也較為熟悉，擅于運用先進的互聯網技術。而排名第三的政府機構旅游電子商務網站由于在產品標準化、產品適用性、在線營銷以及促銷等指標上得分較低，缺乏洞察市場發展趨勢和客戶的需求以及對于信息技術創新的不敏感。總體而言，云南省旅游電子商務網站在運營績效上仍然有較大的改進和提升空間。

2提升云南省旅游電子商務網站績效的對策分析

2.1采取多種有效方式加大網絡營銷力度

首先，旅游電子商務網站可以通過網絡廣告的方式宣傳推廣其旅游產品。旅游電子商務網站在采用網絡廣告進行產品營銷時，首先要對目標客戶群體進行細致分析和準確定位。比如云南的好好自助游網絡旅行公司()在推廣麗江—雨崩—梅里雪山探險自助游產品的時候，首先需要考慮其目標客戶群體為大中城市，年齡為20～40歲，收入為中高收入，對探險自助游有興趣的群體，然后考慮這部分人群的網絡習慣(上網時間、地點、頻率、經常上的站點、網站上停留的時間、對網絡支付的知曉程度等等)。再了解清楚目標客戶后，選擇合適的渠道進行網絡廣告的銷售。其次，網絡推廣還可以進行品牌銷售、購買搜索引擎竟價排名的網絡廣告，設定好關鍵詞和目標區域。甚至還可以通過網絡廣告商將廣告投放到不同的網站、網頁或博客、微博以及微信等新的移動社交媒體進行網絡推廣。最后，在網絡促銷方面，旅游電子商務可以采用網上折價式促銷，如在旅游淡季針對經常瀏覽某一旅游產品的用戶以較大的折扣來有針對性地進行促銷；也可以采用贈品式促銷，如對網站上預定機票或酒店的用戶贈送接送服務；還可以由不同的旅游電子商務網站進行旅游產品鏈上不同產品的網上聯合促銷，起到優勢互補、互相提升自身價值的效應。

2.2產品設計盡可能標準化，產品定價適應網絡用戶需求

旅游電子商務產品設計應該盡可能的標準化和可預期。標準化程度越高，越能減少旅游產品的不確定性，提高網絡客戶對旅游產品的信任度。美國最大的在線旅游預定網站在網站上了酒店360度全景式圖片，使顧客可以實地體驗對酒店進行了解。這種標準化產品的設計加強了產品的理性成分，增加旅游者對產品的認同度。旅游產品的網絡定價具有低價性和顧客主導性的特點。旅游電子商務網站可以采取直接低價定價策略，使網絡旅游產品較實體店定價低，或者采用臨時促銷定價策略，開發網絡消費者廣泛且強大的購買能力。

篇3

縱觀旅游業先前的發展模式，傳統旅游業更傾向于實體店操作，實體店運作模式雖然有一定的優勢，但仍傳統服務模式通常是被動的，存在運行速度慢、客戶需求不明確、市場反應遲鈍、反饋不及時等問題。而電子商務旅游為用戶提供了一個在家里或者單位就可以直接完成旅游查詢、預定、完整行程策劃的流程，這對于傳統旅游行業的等待用戶上門是一個極大的挑戰。

1.2旅游市場占有率競爭的加劇

線上旅游越來越多的搶占原屬于傳統旅游企業的市場份額，并不斷對線下旅游形成市場擠壓，如果傳統旅游行業不再做出相應的改變，將會面臨更加嚴峻的市場被搶占的形勢。因而電子商務要求旅游行業要改變當前被動的狀態，將自身的資源與線上相整合，應用電子商務技術使旅游企業建立一條更加有針對性的產業鏈，包括對客戶需求的分析，項目的規劃、開展、運行及售后服務等。以客戶為中心去發展，使得旅行社能夠更加迅速了解市場的需求，提升市場競爭力。

1.3電子商務對未來發展形成的威脅升級

從長遠的發展角度看，沒有絕對的線上和線下之分，線上旅游也一定要落地，與線下實體相結合，而線下旅游也必須接受線上交易的現實，所以，傳統旅游行業需要有提高各種旅游市場占有率方面拿出真實的策略，否則極有可能被這個市場淘汰。

1.4傳統旅游業與電商結合的態勢

把傳統旅游模式與電子商務相結合正在形成一種態勢，這種態勢表明線上與線下相結合正在成為一種必然的發展趨勢。如表0-1所示：

2、電子商務提高區域旅游市場占有率策略研究

通過以上分析，傳統旅游企業要想走出困境，提高旅游市場占有率，必須在服務模式上、引進智力和人才因素上、多方合作戰略和持續的進行品牌塑造等方面進行創新。

2.1服務模式創新策略

傳統的旅游業已經無法滿足市場的需求，我們把旅游與電子商務相結合，引入O2O創新模式，即將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，傳統旅游機構為旅游實施的具體場所。通過互聯網進行更廣泛的旅游市場調查、旅游產品推廣、用戶實際意見的溝通和交流，找準用戶的實際旅游需求意向，進行特色產品的策劃和推廣，以嘉興市為例，進行嘉興市旅游產品需求調查，規劃出適合游客的路線，通過網絡的互動平臺，對特色旅游產品進行旅游活動動態報導，對參與報導的用戶給予各種優惠和獎勵。通過這些策略創新，擴大地區旅游市場占有率。

2.2校企合作、服務外包，占領高校旅游市場策略

傳統旅游企業與地區高校合作，充分利用高校的智力和知識資源，采取線上服務外包策略強化傳統旅游企業的線上實力。傳統旅游企業與高校可以建立實質性合作，通過雙方認可的利益分成協議，學校一方主要負責旅游企業線上環節，通過發放、張貼旅游傳單和宣傳海報，加深消費者對企業的認知度；通過問卷調查與交流了解當下高校學生的需求，從而開發出適合學生群體的個性化路線；并通過互聯網渠道接收線上預訂等。旅行機構負責旅游實體的具體事務，雙方無縫銜接，從而起到更好的占有旅游市場的目標。

2.3長期品牌推廣策略

傳統旅游企業為了保證長期的品牌塑造，需要建立旅游企業官方網站，對企業的文化、企業的服務和產品、企業的發展及企業的社會形象做一個長期而持續的設計，通過線上的優勢和特點，為企業的品牌推廣加強力度，實行軟營銷。通過網絡渠道加強客戶關系管理，不斷提升企業的服務質量，完善企業整個運作體系，不斷滿足消費者日益增長的需求。再通過消費者的口口相傳，不斷提升企業品牌在消費者心目中的形象，從而使企業的客源能夠源源不斷。

2.4挖掘潛在客戶策略

在日益增長的旅游人群中，年輕人對網絡有一定的依賴性，這部分人終將成為客戶的主體，所以我們可以加強線上的宣傳、推廣與互動，讓更多線上潛在消費者知道我們的品牌，信賴我們的品牌，并通過這部分客戶，吸引更多其他潛在客戶加入我們的行列。

3、應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐探索

3.1應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐思路嘉興學院南湖學院電子商務社團和嘉興地方旅游企業“嘉興旅游集散中心”簽訂合作協議。雙方通過合作企業定向課題，開拓高校旅游市場等方面進行合作。在地區旅游市場的開拓、針對在校學生針對個性旅游產品的策劃、實體旅游運營與虛擬服務結合等方面進行實踐探索，期望在提升旅游企業在嘉興市高校的市場占有率。

3.2應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐探索

3.2.1嘉興高校旅游市場需求調研以嘉興學院和嘉興學院南湖學院在校生為調查樣本，進行了較大范圍的高校學生旅游意向調查，通過對調查問卷的統計和分析，發現高校學生旅游需求旺盛，但經濟方面并不太寬裕，他們的雙休日和寒暑假是設計旅游的最佳時間段。對當前許多的旅行社設計的線路不滿意，但對短途而有個性的旅游需求旺盛。3.2.2校企合作實踐嘉興學院南湖學院電子商務社團與嘉興旅游集散中心的合作中，企業將線上服務外包給高校，高校通過企業官方網站和開設淘寶C店的方式，旅游產品和信息，提供實時服務；通過在線預定、現場預定等靈活方式，組織旅游團隊；結合高校學生的特點，針對學生的實際需求，設計獨特的符合在校生特點的周末旅游項目，包括開發的或者沒完全開發的，適合高校學生集體活動的項目設計，并單獨報價成團；通過網絡平臺進行旅游后的點評、互動環節，為旅游企業擴大知名度提供了可能。這種實踐特別強調了針對大學生需求的設計，即其他旅游機構沒有提供的，甚至是沒有開發的旅游線路以及較有特色的適合時下年輕人的景區，這種模式適合大學生的集體活動，符合學生好奇、探索的特點。這種運營方式可以極大的吸引在校學生注意，起到占領高校旅游市場的目標。

篇4

電子商務作為一種全新的商業運作模式，已成為21世紀國際商務往來的主流和各國經濟活動的核心。而完整的電子商務要求做到物流、信息流和資金流都盡可能在網上進行，這有賴于網絡銀行與網上支付制度的建立。

國外電子商務與旅游業結合比較密切，據調查，全球有17萬家旅游企業在網上開展綜合、專業、特色的旅游服務；2000年，全球電子商務銷售額達到4200億美元，其中旅游電子商務銷售額突破630億美元，占24%；全球旅游電子商務連續5年以上以350%的速度發展。這都離不開良好的網上支付體系的運行。根據國家旅游局的統計數據，目前我國網上年旅游交易額已達到40億至50億元人民幣，約占所有互聯網電子商務總量的20%。電子商務與旅游業的結合改變了我國旅游業的管理模式和行為模式。當前，我國旅游業正處于發展期，電子商務對于旅游業的積極作用日益凸顯，而網上支付在其中所起的作用尤為重要。基于此，本文對旅游電子商務網上支付的應用與發展進行了探討。

旅游電子商務網上支付方式與工具

（一）網上支付方式

1.信用卡支付方式。互聯網針對消費者商務的交易(B2C為主)的支付主要通過信用卡來完成。信用卡是銀行或金融機構發行的，授權持卡人在指定的商店或場所進行記賬消費的信用憑證，是一種特殊的金融商品和金融工具。功能包括：ID身份功能，證明持卡人身份；結算功能，可用于支付購買商品、享受服務的款項；信息記錄功能，將持卡人的屬性、對卡的使用情況等各種數據記錄在卡中。

2.電子支票支付方式。電子支票是—種借鑒紙張支票轉移支付的優點，利用數字傳遞將錢款從一個賬戶轉移到另—個賬戶的電子付款形式。一般通過專用的網絡、設備、軟件及一整套的用戶識別、標準報文、數據驗證等規范化協議完成數據傳輸，從而控制安全性。在交易中，商家要驗證支票的簽發單位是否存在，支票的單位是否與購貨單位一致，還要驗證客戶的簽名。

3.電子現金支付方式。又稱數字現金，是一種以數據形式流通的、通過Internet購買商品或服務時使用的貨幣。即以電子方式存在的現金貨幣，其實質是代表價值的數字。這是一種儲值型的支付工具，使用時與紙幣類似，多用于小額支付，可以實現脫機處理。主要有兩種形式：幣值存儲在IC卡上；以數據文件存儲在計算機的硬盤上。電子現金具有人們手持現金的基本特點，同時又具有電腦網絡化的方便性、安全性、秘密性，正逐步成為網上支付的主要手段之一。

4.網上銀行支付方式。網上銀行是指銀行使用電子工具通過互聯網向其客戶提品和服務。銀行的產品和服務包括：提存款服務、信貸服務、賬戶管理、提供財務意見、電子單據支付以及提供其他電子支付的工具和服務如電子貨幣等。完整的電子商務一般包括信息溝通、資金支付及商品配送三大環節，缺少資金支付，商品配送將難以完成。因此，網上銀行所提供的電子支付手段對電子商務的發展具有關鍵的支持作用，直接關系到電子商務的發展前景。自從美國的安全第一銀行SFNB(SecurityFirstNetworkBank)誕生以后，網上銀行已經成為金融機構拓寬服務領域、爭取業務增長的重要手段。1999年以來，我國銀行網上業務也有了重大發展，各大國有和商業銀行均陸續推出了網上銀行服務，實現了網上支付。

（二）網上支付工具

目前市場上主要的在線支付工具，如表1所示。

旅游電子商務網上支付現狀

（一）旅游中介商

本文以攜程旅行網為例進行分析。攜程的收入主要來自以下幾個方面：酒店預訂費；機票預訂費；自助游與商務游中的酒店、機票預訂費，其收入的途徑與前兩項基本一致；線路預訂費，攜程通過與其他旅行社合作，經營一些組團的業務（非主營業務）。

除了酒店預訂大多采用酒店前臺支付的辦法，對于其他三項的交易而言，顧客既可以選擇網上支付，也可以選擇線上瀏覽、電話確認、離線交易的辦法。盡管攜程采取了積點獎勵的辦法來鼓勵網上支付，但是大部分交易還是離線完成的。

（二）旅行社

自2000年4月中青旅推出“青旅在線”后，國內三大旅行社(國旅、中旅、中青旅)和其他具有地區優勢的旅行社(如上海春秋旅行社、廣州廣之旅等)都陸續開展了旅游電子商務。本文以上海春秋國際旅行社（春秋旅游網）為例進行分析。

春秋旅游網的盈利模型是由網站、春秋國旅總社及各網點、上游的旅游企業(各地分社及合作旅行社、航空票務商、目的地酒店)和網民市場共同構成。其目標市場主要為觀光和度假游客，由于春秋國旅具有強大的資源，線路預訂成為了網站的主營業務。春秋旅游網提供的產品，顧客可以選擇網上支付，也可以選擇網上瀏覽、電話確定、離線交易的辦法，同時還可以到春秋國旅的各分社進行購買。但就目前的經營狀況而言，電話確定與離線交易仍然是消費者的主要選擇。

從上述分析可以看出，目前的旅游電子商務活動中，消費者對于網上支付并沒有真正接受；主流的B2C網站中，最主要的支付形式仍是貨到付款。網上支付的滯后，將阻礙我國旅游電子商務的發展。那么，是什么原因造成消費者對網上支付的排斥呢？

旅游電子商務網上支付的主要障礙：信用缺失

我國旅游企業網絡營銷發展緩慢的一個重要因素，就是與旅游電子商務相配套的網上支付等手段還沒有找到安全便捷的解決方案。

根據艾瑞公司2008年第一季度的中國網上支付調查報告顯示，有近六成的網民認為不使用網上支付的原因是“擔心交易的安全性”，如圖1所示；而據CNNIC的調查報告表明，大約有四成的網民認為電子商務的最大障礙是信用問題。

首先，消費者傳統的購物習慣對旅行社的網絡營銷具有一定的影響。對于大多數人來說，已經完全習慣于面對實物進行挑選商品，一手交錢一手交貨的購物方式。人類思維和行為方式的慣性使人們在短時間內不可能適應面對虛擬旅游產品使用虛擬的電子貨幣、電子機票進行的電子商務模式。因此，同傳統的營銷手段相比，網絡營銷還需要經歷一個被消費者接受的過程。

其次，在網上支付的實際使用中，信用問題成為一個制約因素。在以紙質媒介作為支付交易的商務活動中，由于是面對面，并有紙質交易憑證，加上法律體系的保證，人們在這種長期形成的商務活動中建立起了對這整套體系的信用，如果出現經濟糾紛會由法律體系仲裁而給予經濟利益的保證。但電子商務的經濟活動過程與傳統的方式完全不同，交易過程中沒有確認過程合法存在的紙質憑證，這就帶來了可信度的問題。因此，消費者和商家在網上交易存在的主要問題就是信用問題，以及由此引發的一系列相互連帶的問題。

當前，是否信守服務承諾，即是否擁有良好的商業信用，成為人們衡量電子商務服務商或電子商務網站好壞的重要指標。但據統計，2007年互聯網服務投訴中，網購被騙位居首位。企業或個人商家的不誠信行為，更加重了網民對網上支付的排斥性。目前我國的信用體系不完善，各種失信現象時有發生，沒有一個權威的機構可以完全確定交易行為人的信用。并且，我國的社會信用體系遠未達到任何行為都有記錄可查的情況，在這種信用環境下發展網上支付會有較大的障礙。

由于上述原因，國內旅游企業通常的做法是：旅游預訂用網絡，付款交易用傳統方式。電子商務的快捷性、低成本性等特征未能得到體現，使旅游網站的功能還停留于提供信息的初級層次。

旅游電子商務網上支付的發展建議

由上可知，推動網上支付在旅游業的有效發展與普及，必須從增強“信用保障”入手。一方面，政府應制訂旅游電子商務網上支付的相關法律規范，建立和健全我國的信用體系；另一方面，企業需要面向市場積極探索各種信用保障機制與措施。下文主要從企業方面進行闡述。

（一）加強旅游企業網絡支付的安全建設

首先，旅游企業應積極與知名度、信譽度較高的銀行合作，普及信用卡、電子現金、電子支票等電子支付方式。保證游客所使用的電子支付工具必須由其賬戶所在的銀行發行，游客可以到與旅行社有業務關系的銀行去使用現金購買貨幣卡，當游客進行網上支付時可以向旅行社和銀行同時發通知，將資金從銀行的賬戶上轉移到旅行社的賬戶上。其次，旅游企業的網站應安裝防火墻，防止“黑客”攻擊，保障網民的隱私權和財產安全，促進網上支付的實施。

（二）加強宣傳以增強消費者的信任程度

旅行企業應通過廣告宣傳、新聞會、現場活動、網上促銷等多種形式，盡可能讓更多的消費者知道本旅行企業的網址，樹立企業的品牌形象，提高知名度和網絡信譽，為網絡營銷的發展減輕阻力。

（三）推進網上支付工具的多樣化

目前的網上支付方式中，以信用卡使用為主，為解決社會信用風險較高的問題，我國出現了具有“信用擔保”功能的第三方支付平臺，將網上支付平臺演變成了資金流的中間環節。走在前列的商家已經涵蓋了B2B、B2C和C2C三個領域。如阿里巴巴的誠信通及誠信指數，易趣的買家、賣家互評制度，淘寶網的“支付寶”，都是建立誠信體系、保障用戶利益的有效舉措。與此同時，以第三方信用評估為基礎的交易行為逐漸成為網上支付的主要手段。

旅游企業應結合我國目前的信用狀況，推進網上支付工具的多樣化。除了推廣電子支票、移動支付、手機錢包等工具外，應推動“誠信支付工具”的使用，其代表是“支付寶”和“貝寶”。

在零售行業，由于阿里巴巴“支付寶”和eBay的“貝寶”等支付平臺大力拓展市場，個人和中小企業的網上支付和收款變得更加容易，從而促進了個人網上交易以及中小企業的電子商務化進程。旅游業引入這種模式將很有前景，可以讓不同的機票商、酒店和旅行社分別與消費者實現網上交易和支付。這種平臺的成功取決于兩個方面：一是信用體系的建立，即通過商家信用認證、信用憑證上傳、支付信用度累計和用戶監督（評價）相結合的辦法，盡可能確保商戶的誠信和信息的真實；二是引入類似“支付寶”的誠信支付工具，確保用戶在享受到服務后再正式支付費用，進一步減少交易風險。

綜上所述，網上支付信用缺失及相關信用體系的不完善是阻礙網上支付在旅游業普及的主要因素，也是導致我國旅游電子商務發展滯后的主要原因之一。雖然當前對于網上電子支付的方式，很多游客還是處于觀望狀態，但相信隨著旅游企業電子商務平臺實現技術日趨完善，信用保障機制日益健全，網上電子支付的方式會為廣大游客所接受，將有力地促進我國旅游電子商務的進一步發展。

參考文獻：

篇5

網絡旅游模式首先構建的是一個與現實的旅行社經營方法相類似、但能更好地利用網絡資源和網絡協同、符合人們在點擊網絡時候所營造的一種旅游需求相結合的網絡經營模式。

其實旅游經營更多的是依靠不同地區、不同行業的經營者協同參與的一種帶有網絡形式的經營方法。基本模式是為本地人提供旅游資源跨區域的經營，或者利用本地的旅游風光和接待服務為外地的游客服務，因此、旅游行業所涉及的需要各方面服務的支持，形成了多行業共同參與的網絡經營方法。網絡旅游這個主題行業項目就是充分發揮這種旅游特征的消費趣味性，以極大地激發人們參與網絡經濟消費活動的熱情，體現網絡經濟的魅力。

開展旅游電子商務主要從以下二個方面著手：如何推廣旅游產品、如何經營旅游業務。從電子商務的角度轉化為：如何經營旅游信息、如何開展旅游服務。

一、旅游信息商品

互聯網首先提供了人們所需要的信息，人們上網的主要動機和目的也是為了尋求信息，因此，信息也是互聯網經濟最主要的商品形式。所以，不能把在互聯網的旅游信息僅僅看做是為旅客提供一些內容和消息，而是應該把旅游信息作為商品去經營。信息的商品價值不僅僅要提供能夠“吃”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”的信息或是分類信息、比較信息，提供網絡特征、特色、特點的信息形式，更重要的是信息背后能提供與這條信息相對應的服務支持。

因此，要完善商品信息這種商業屬性，我們必須從以下幾個方面下功夫。

1、信息的形式

旅游商品信息的主要形式表現在即時性、真實性和支持性。即時性是指從信息的構思、編輯、上傳、分類、搜索、下載、保存、咨詢、預訂幾乎可以在同一個時間完成。不需要像其他媒體那樣有固定的時間和程序，從這個角度來講，旅游信息的提供形式更應關注的是信息的使用者了解信息的即時性，也就是說一種需求能通過互聯網即時信息，能通過提供信息的信息鏈即時地響應，幾乎在提供信息的同時能夠在網絡信息服務的終端部門做出反應，也就是更注重于對客戶的需求提供信息的時間效應。這種時間效應不僅僅表示在信息的技術和軟件上，更重要的是體現在支持信息的各個服務終端的響應能力，這樣才能與網絡經濟這種商業服務的性質相吻合，同時才能體現信息商品的價值。

真實性就是提供旅游信息的來源與信息的內容不僅僅是一條簡單的新聞，而是具備作為信息商品完整的各種商品要素的真實性，簡單地說，看了這個信息所產生的咨詢結果與信息表達的內容完全一致。

支持性是旅游信息商品最主要的服務形式，是使信息商品轉化為現實的交易和消費服務行為，是實現信息價值利益最主要的因素。還是那句話，如果提供的信息只是給人看的，那它最多只能說是消息，而不能成為產生經濟行為的信息商品。支持性要求在系統提供信息的背后形成完整的旅游經濟各行各業的企業和商戶的服務支持，為實現信息價值、支持信息的交易服務行為形成完整的信息服務鏈。

2、信息的提供方式

首先是事先規劃和細分旅游信息的分類系統，有效的把提供服務的商戶供給信息與客戶的需求信息用統一的分類系統進行有效的分類，使得不管哪一方提出的一項信息都有相對應的分類信息。就像商品一樣，對商品的價格、性能、質量、外觀、形態等一系列的指標都有具體的描述，才能實現在互聯網有效的對商品進行交易。

從現在人們上網搜索信息的習慣上可以看到，大多數的人可能只是泛泛地尋找一些資料性的信息，可能不會馬上使用，或者有些誤差也不是十分的重要。但是提供商業的信息必須十分準確和細化。信息的另外一個很重要的提供方式就是定向，互聯網作為第四媒體最大的特點就是可以把信息定向給目標客戶。

現在，互聯網信息可以說是海量的海量，如果泛泛地提出一個關鍵詞，相關聯的信息對于要實際達到的目的相距甚遠，只能作為一種信息的參考，而不能作為商業交易和消費的決策依據，更不能點擊這個信息進行直接的預訂和交易。問題就在于信息的人不能把信息定向的提供給有這種信息需求的客戶。

其實互聯網最初的技術應用edi系統把商品可以做到實現單品管理，就是圍繞這個單品信息進行一連串的信息跟蹤、數據跟蹤，直到被某一個消費者購買，甚至于跟蹤到這個商品在使用過程中所產生的問題和維護。旅游信息商品的定向服務其實也是這種概念，某個類型的信息可能就是為某一種特殊需求的人定制，這個信息的定向傳遞、支持服務的全過程就是信息商品實現價值的過程，也是互聯網經濟真正能夠進入人們的生活，影響人們生活方式的一個重大體現。

信息的提供方式應該是全方位、多形態，以前認為電子商務的技術結構是三層，其實它僅僅停留在客戶瀏覽器的信息，并不能對人們實際的消費交易行為起到實質性的支持作用。因此，應該考慮把它拓展到第四層結構，也就是通過互聯網的其他接入方式，比如移

動通信、車載設備、公眾信息查詢系統、客戶服務中心等等，使之處在所有圍繞消費場所和消費者活動的環境中，所有能夠與互聯網共享的工具之中。

3、信息的提供支持形態和辦法

信息支持方法，或者說信息的媒體形態，應該更側重于對小額廣告客戶這個市場的開發和應用，現在互聯網廣告和信息的服務價格與營造互聯網經濟形態的距離還很遠，信息基本上還是停留在廣告服務的經營層面，廣告與指導產生直接購買行為的信息有很大的距離，廣告實際上是一種消費概念或者消費方式的引導，并不是一種直接產生消費行為的信息服務方式。

有一個現實問題是，旅游市場的各個旅行社沒有很大能力去投那樣的廣告，同時，廣告的這種擴散性也根本沒有辦法為這種信息的旅行社做出產生經營交易、服務行為的承諾，主要的問題還是這種方式與實際的消費行為、消費環境不相吻合。有一個很明顯的例子，哪怕是在鬧市放置一臺電視機，反復播放旅游風光的廣告，它的效果僅僅是吸引一些目光，營造現場的氣氛，倡導一種度假時尚，而消費者的實際消費需求問題從這個廣告上得不到任何的解決。我們要研究和實現的是像商品“消費操作手冊”那樣的信息內容，而且還要按照消費者即時性的消費需求，與互聯網技術以及拓展的第四層技術結構中應用的方式和工具，進行互動，進行分類的比較，進行個性化的咨詢。

另外，還有一個信息支持的地域性，就好像出租公司的呼叫中心，對于某個要求車輛服務的呼叫，能夠及時找到符合這個地點、時間、方向、人數、車型、價格等多方面要求的出租車，進行最迅速的調度。這種服務能力的呼叫系統才能夠付之于市場的商業運營，要不然仍然是出租公司的廣告宣傳、形象宣傳工具。

4、信息的兌現方式

旅游信息的兌現方式最直接的就是滿足提出這種信息需求的服務方式。上面已經提出一個目標，信息服務要求能夠做到像出租公司的調度中心一樣，這個要求首先是網絡系統提供的信息都是可以兌現的，同時信息內容所表達的服務承諾、優惠承諾能夠完全相符和滿足定向目標客戶的要求。另外，并不是說所有的信息提供是免費的，如果我們提供的信息完全可以按照商品要素來實現的話，信息服務當然應該有成本的，那么同時就會產生一個信息成本的問題，對于消費者來說，這種信息成本對他的實際交易和服務是合算還是不合算，或者說這個信息的信用是否可靠，會直接影響到信息商品的經營。信息成本有兩個構成因素，第一是直接成本，就是要得到服務的信息需要付多少費，第二是時間成本，從發出信息需求到得到這個服務信息需要多長時間。

5、信息經營者的參與

商品既然是信息，那么提供這個信息和實現這個信息服務的旅行社和服務商必須直接參與這個信息的經營，這又與其他媒體方式的經營有區別。不是說你了一種廣告就可以等著你的顧客上門，而是在這個信息鏈的傳遞運營過程中，信息的提供和交易服務的經營者直接要參與到這個信息的經營過程中間去，必須支持這個信息服務鏈的運營，這種概念才是真正的網絡經濟信息商品運作的形態。

因此，提出一個信息的響應系統，一旦在互聯網上某個信息被激發，在這一信息背后所形成的一系列服務鏈都應該隨之響應互動、交換服務內容、溝通服務方式。比如網絡訂房系統：預訂員在接到某個訂房電話時，馬上啟動訂房軟件系統，按照客戶的要求進行引導和篩選；同時酒店確認部門根據預訂員的引導馬上與相關的酒店進行房間確認；酒店的前臺接待部門馬上能夠提供相應的客房數量、客房標準、客房時間，并且能夠同時生成預定通知單；與此同時，可能還需要相關的機票預訂部門能夠馬上落實航班；目的地的接待部門馬上能夠安排車輛；用餐的服務部門馬上能夠預訂宴會的房間菜譜，等等一系列相關聯的商業服務。這種信息的經營完全需要提供服務的經營者直接參與才能完成，而不是僅僅把這些服務的內容在某個網站欄目或者廣告的內容中出去就算完了。

同樣，我們在分析網絡經濟的形態時，互聯網是一個最大的信息資源，也就是說首要的商品是信息商品，那么信息要成為有價值的商品，首先是信息的真實性，要讓虛擬空間里的客戶對提供的信息具有真實性的信任。最大的難點在于對提供信息的旅行社有一定的控制性，對信息的分布有控制的流程和機制，或者從另外一個層面上講，它在現實的商業環境中有信用，并且在現實的商業管理體制的控制之下。

從這點上來講，一個最簡單的問題就是如何使在現實生活中的旅行社參與互聯網信息的交流。也就是我們現在所說的旅行社的生意電子商務化，旅行社應該積極參與網絡交流，應建設自己的網站，我們這樣說并不是認為現在虛擬空間里的信息（網上商城）是不真實的，至少我們感覺對網上店鋪的信息無法驗證和控制。

信息是瞬息萬變的，提高到商品的角度，那么這個旅行社提供的信息在互網上就不應該單單是條文字消息，而是商品的窗口，應該是帶有某種支持功能。如果商戶a在商戶b的網站上看到一條信息，再打電話去聯系落實，那么從這個角度還是互聯網的信息功能，沒有真正體現互聯網經濟的價值。

因此，怎樣營造一個為現實市場經濟的商戶，在互聯網平臺上提供一種可支持的信息服務方式，就成為首要的網絡交易環境。

二、旅游電子商務商業模式

基于網絡商業模型平臺的建設，網絡旅游產業應該更加定位于一種符合游客自助游模式和服務要求的商業形態。逐步培育和展現系統的消費服務能力，便于游客更大網絡消費的自由和自主性。

現在人們有了更多的工作自由以及更多的假期，這使得安排自主旅游成為可能。通過前幾年集體式、機械化方式的團隊觀光體驗，人們更向往符合自己的經濟實力、消費特點、個人愛好安排的自助旅游模式。同時由于旅游景點服務能力的轉變，更多地體現了人文資源的旅游價值，一種休閑度假式的旅游方法越來越受到人們的歡迎。因此，網絡旅游商業模型的重點應該放在服務的支持上，而不是放在接待、組團上面。

同時，旅游行業是充分體現服務鏈經濟的一種模式，從游客的組團、從居住地到目的地然后再回到居住地，這本身就形成了旅游服務鏈。因此，在這個商業模式中，應該提供更為牢固的服務鏈經營形態。營造一個系統和網絡產業經營的范圍、建立旅游網絡交易的消費規則和管理方法同樣是建設這個商業模式的重要表現。

旅游產品同時具有很強的數字化商品交易的特征，無論是交通的席位、機票，還是酒店的房間以及景區的門票，都具有很強的時間價值效應，可以用來廣泛地進行商務交換和消費價值的兌現。因此組建一個特殊的旅游數字化商品的交易方法和交易平臺就成了建設網絡旅游消費模型的基礎。

1、旅游電子商務經營特點

從現行的旅行社經營方式中我們可以看到更多旅行社的經營就像鐵路警察一樣各管一段，這種經營方式使得旅行社的盈利點被限制在一定空間內。同時，這種方法本身不能為游客提供全方位的跟蹤式服務，收費和服務分離，而且沒有在一個有效的網絡交易規則中實現管理，這樣旅游投訴顯然會占到很大的比例。這種旅游投訴從另外一方面也體現了旅行社經營能力被限制在一點上，也就是說，這條服務鏈的各環節都要從這個跟自己關系不是非常密切的游客身上爭取到最大限度的利潤。

因此，網絡商業模型首先從以下幾個方面改變了旅行社的經營形式：

（1）、旅行社的盈利點沿著旅游線路延伸。也就是說組團旅行社不光是收取了游客的組團費而結束，而是以沿著游客的旅游線路所提供的多方面的消費服務得到了延伸，游客在風景地得到的所有消費服務都與這個旅行社有關系，他們結成了一個網絡旅游的協作、合作和支持模式。

（2）、盈利點隨著線路回歸。通過自身組團而形成的游客在體驗了這種網絡消費形式以后，對會員制的網絡消費方法和利益產生了極大的興趣，回到居住地以后提高了在網絡系統約商戶消費的幾率，這樣就使得旅行社很窄的經營點與游客在當地的日常生活消費發生了關聯。這種利益的回報也促使了網絡經濟建設的合作者和旅行社廣泛地對網絡消費環境的維護，不斷改善與客戶的服務關系。

（3）、有效地開展本地旅游的收益。各地的旅行社很難掙到本地居住的游客重復性的在本地旅游休閑場所消費的利益。其實這一部分的收益要遠遠大于游客在外地的旅游消費的能力。

2、旅游電子商務經營方法

要做到充分滿足游客自助游的需求，首先是要建設網絡界面的旅游氣氛。因此，怎么實現游客的“網上游”、為拉動和激勵游客最現實的實地觀光行為就是網絡旅游的第一步。這需要網絡層面的旅游風景介紹用更為豐富和詳細的特色功能和技術展現出來。

最有效的方法是結合某種旅游產品，如特色游、主題游、商務游、近郊游等，把一系列旅游方法表現在網絡界面上。我們前面提到曾經做過一個實驗：把經營的線路做成都能與各個服務網點、旅游資源進行頁面鏈接的方法，也就是說通過一系列的鏈接，可以完全了解這個線路產品所有的旅游細節和服務內容。其實，這樣做的結果是完整地實現信息商品的即時性、真實性和支持性，通過會員制網絡消費權限的體現，消費者和游客就可以完全按照自助游的旅游方式得到服務和支持。通過前面所說的三個經營特點，游客在這個線路所產生的消費服務、支持、利益完全能夠按照網絡旅游商業結構的利益分配原則有效、有序地進行。

這樣做的最大改善就是，參加網絡旅游商業模型建設的各種服務商家都把有效改善自己的服務能力、提高自身的服務質量，改善與游客交流的環境作為經營重點，而不是把相互之間爭奪游客作為一種方法，營造的完全是一種資源共享服務、協同的商業模式。

網絡旅游同時也是深入開展網絡增值服務的一個形式。在一個不是非常熟悉的地方，游客需要通過有效的網絡支持服務形式來提高消費的效率，充分豐富和滿足對某個景區——特別是人文景觀——的觀賞性，所說的“窮家富路”的消費心理同時也支持了這種增值服務的經營。

有效改善網絡旅游的經營方法和信息商品經營模式的同時也極大刺激和滿足網絡瀏覽者在點擊頁面時趣味性的需要，他真正實現了點擊信息所帶來的樂趣和消費利益。前面已經提到，有效進行網絡旅游產業的經營所帶動的服務鏈價值不僅僅表現在旅游行業，很有可能為景區的經濟發展、特

色商品的流通取得商機和服務能力。

3、旅游電子商務經營管理

前面提到的網絡經紀人非常適合在網絡旅游行業進行有效的撮合和服務。無論是網絡旅游信息的維護、各個網絡旅游經營者的網絡產品的數字化交易，還是游客全過程的線路跟蹤、支持，都需要依靠網絡經紀人的服務。

網絡經紀人在旅游行業的業務拓展為建設一個網絡旅游產品數字化的交易空間提供了條件，為營造旅游超市以及旅游商品交易所打下了基礎。這種經營模式降低了旅行社的工作經營成本，使得線路維護變成了網絡的支持，線路的設計變成了整合游客的需求。

篇6

旅游電子商務就是以網絡為主體,以旅游信息庫、電子化商業銀行為基礎,利用最先進的電子手段運作旅游業及其分銷系統的商務體系。雖然在中國,旅游電子商務還不完善,而且在實施的過程中也出現了許多問題,但旅游電子商務是不可逆轉的趨勢,它必將取代傳統的旅游經營方式。

一、旅游業開展電子商務的優勢

(一)對于旅游企業來說,開展電子商務的優勢:

1·降低了旅游企業經營成本。首先,減少企業交換信息的成本。企業之間的信息溝通與交流是企業間形成各種關系的基礎,開通電子商務的旅游企業,借助于Internet可以很方便地與其他企業建立網絡型商務聯系。而這種企業間網絡型商務關系形成的直接效果是減少企業的交換信息成本。其次,降低企業的交易成本。電子商務的一大優點是能夠節約交易費用。據互聯網研究與發展中心的《中國電子商務指數報告》的測算結果表明,電子商務比傳統交易方式節省11·61%的費用和9·34%的時間。

2·電子商務為旅游企業提供了一種全新的信息媒體與快捷的銷售渠道。旅行社可以將景點特色、人文景觀、服務設施和交通情況等,以圖文聲像的方式制作成不同語言界面的網上瀏覽主頁,供全球范圍的消費者瀏覽查詢;利用電子郵件向特定的客人發送有針對性的信息并提高信息的接受率。電子商務與以往的各類廣告相比,成本更低廉,為旅游社提供更快捷的市場信息。電子商務借助電子郵件實現網上訂購,提高了支付速度和效率。利用電子商務過程中記錄的各種信息,企業管理人員可以更準確地進行市場調查,控制整個交易過程中涉及到的人、財、物,協調和管理企業之間、企業和客戶以及企業內部各方面的事務。

3·旅游電子商務沒有物流的制約。旅游業本身并不是以實物交換為主的行業,從旅游業的需求方來說,旅游者購買的是一種經歷;從供給方來說,旅游企業提供各種服務,以此來贏得收入,并不涉及任何實物交換。這與做實物經營的企業比起來就省去了許多后顧之憂。從旅游業的行業特點來看,旅游業更適合開展電子商務,電子商務涉及到信息流、資金流與物流的協調整合問題,而旅游業卻并不涉及到復雜的物流問題,資金也可以通過網上結算的方式直接付款。旅游產品比實物形態的產品擁有明顯的優勢,其生產和銷售的過程是在服務過程中完成的,同時旅游產品就是將食、住、行、游、購、娛等產品信息組合在一起,傳達給有旅游需求的人群,旅游產品的銷售過程實際上是產品信息的傳遞過程。

(二)對于消費者來說,旅游電子商務的優勢:

1·便捷性。旅游電子商務可以為消費者提供全面的目的地信息,為其提供目的地預覽并為決策提供參考信息;另外也可以利用品牌優勢及第三方認證,解決服務的信譽問題;還可以突破時空界限,為消費者提供全天候、跨地域的服務。

2·優惠性。旅游電子商務是節省信息搜尋費用的一個重要途徑。旅游互聯網的介入大大地降低了信息的尋找成本,使旅游者可以直接從旅游目的地和相關企業中獲得更多的、更有用的信息,使旅游者同時有更多的選擇機會,這是眾多旅游互聯網深受旅游者歡迎的社會基礎。旅游電子商務提供的具有競爭力的產品價格,從而給消費者帶來實惠。同時旅游服務公司不但給消費者提供在任何時間可以完成訂位購票的服務,還提供大量的折扣和優惠政策,從而給消費者帶來實惠。

3·個性化。隨著消費水平的提高和生活節奏的加快,團隊式、趕時間、趕行程的旅游方式已經不能滿足要求,愈來愈多的消費者追求舒適、自由的個性化旅游。旅游電子商務通過網絡的雙向交流作用提供個性化的旅游定制服務,來滿足人們消費方式的改變,以自訂行程、自助價格為主要特征的網絡旅游將會成為人們旅游的主導方式。

二、我國旅游業電子商務的現狀

(一)旅游商務網站太少,旅游電子商務總體發展水平偏低

目前,中國涉及旅游服務的網站已經有近千家,但能整合旅游的6大要素——吃、行、住、游、購、娛,及時提供具有個性化、信息化、季節化旅游產品的旅游商務網站太少。由于缺乏專業資源在背后支撐,國內旅游信息的站點眾多,但旅游專業站點卻十分有限,真正能實現電子商務的站點就更少了。大多數網站基本是停留在簡單的旅游線路、旅游信息、景點介紹、旅游常識等旅游資訊的,旅游信息更新不及時,不能與市場緊密結合,不能提供充分的旅游信息。由于旅游商務網站與旅游資源脫節,吸引不了多少旅游者,難以形成真正意義上的旅游商務。我國旅游電子商務起步較晚,認識到旅游電子商務發展重要性的企業并不多,不少企業仍在觀望和等待。少數在利用電子商務方面走在前列的旅游企業,由于受到電子商務宏觀環境還不成熟的限制,其電子商務的功能也大多停留在低級階段,還無法達到真正意義上的網上交易,網絡與旅游實現有效對接存在困難,當然也無法締造出真正的旅游電子商務。

(二)交易安全性仍然是影響旅游電子商務發展的主要因素

由于Internet的迅速流行,旅游電子商務引起了廣泛的注意,被認為是未來IT業最有潛力的新的增長點之一。然而,在開放的網絡上處理交易,如何保證傳輸數據的安全成為旅游電子商務能否普及的最重要因素之一。調查公司曾對旅游電子商務的應用前景進行過在線調查,當問到為什么不愿意在線購物時,絕大多數的人的問題是擔心遭到黑客的侵襲而導致信用卡信息丟失。因此,有一部分人因擔心安全問題而不愿使用旅游電子商務,安全成為旅游電子商務發展中最大的障礙。

(三)旅游網站服務項目單一,不能滿足個性化旅游的需求

很多旅游網站在規劃時因缺少對旅游行業的全面、深刻認識而未能找準切入點,缺乏特色與“賣點”,往往照搬照抄國外網站的現成模式,其結果是內容雷同、重復建設問題嚴重,既沒形成規模經營,網上促銷、預訂的成功率又很低,服務項目單一,旅游線路、景點介紹以及網上訂票、訂房、租車等模塊幾乎成為固定的內容,而較少涉及旅游線路設計、自助旅游安排、網上虛擬實景旅游等項目。網站信息更新緩慢,無法吸引游客。網站定位面狹窄,不能面向世界各地游客,甚至還無法消除語言和文化上的差異。此外,我國旅游網站尚處在向動態交互性信息服務的過渡中,還未出現通過網絡提供個性化的旅游產品和服務的網站。目前網上旅游服務項目少,國內大多數旅游網站為散客提供的服務僅限于訂票,訂房,很少提供旅游路線的設計,自助旅游安排等服務項目,不能滿足個性化旅游的需求,能夠提供互動式旅游服務的更是寥寥無幾。

三、發展我國旅游業電子商務的對策

(一)政府積極扶持,搭建旅游電子商務平臺

旅游業是政府主導型產業,政府主管部門應在宏觀方面成為旅游業電子商務應用方面的組織者,從多方面對旅游電子商務的發展予以支持,完善旅游電子商務的軟、硬件環境和法律環境。把降低上網費用作為突破口,并采用稅收等價格杠桿來促進旅游電子商務的發展。同時加強Internet的基礎建設,盡快在全國實行寬帶上網。其次,要加快制定、完善和修正旅游電子商務的相關政策和法律,消除制約旅游電子商務發展的政策和制度瓶頸。2005年4月1日起,我國首部《電子簽名法》正式實施,電子簽名法出臺,較大程度解決“電子商務的瓶頸”問題,增強網上交易的安全性、有效性。讓我國的電子商務活動從此有了法律保障。從2002年起開始實施的國家旅游信息化工程—“金旅工程”把建設“旅游目的地營銷系統”作為電子商務部分的發展重點,計劃將“旅游目的地營銷系統”建設成為信息時代中國旅游目的地進行國內外宣傳、促銷和服務的重要手段。這一系統將按國家——省——市——旅游景區/企業的多層結構設計,各個層次的旅游目的地信息有序組織,并逐級向上匯總。另外行業協會要發揮重要推動作用,建立有關操作規范,指導旅游企業搞好電子商務工作。

(二)傳統旅游企業轉變觀念,實現資源整合,開展個性化服務

傳統旅游企業與新興的旅游網站之間的整合與戰略聯盟是大勢所趨,是中國傳統旅游企業與旅游網站的共同出路與新的增長點。在旅游電子商務網站的發展中,最受制約的莫過于資源整合問題,旅游網必需依托傳統旅游業豐富的資源、龐大的客源才有生機,因為旅游業涉及的范圍太廣,包括旅行社、風景區、餐飲業、交通部門以及其它服務業。不同業務領域或不同規模的旅游企業之間、旅游企業和相關網站之間、各種風格的旅游網站之間的重組,實現優勢互補,增強旅游企業的競爭力。要加強旅游相關企業的信息化建設,現代的旅游網站只有以傳統資源為依托才能穩固。我國旅游電子商務發展的最終受益者是旅游企業,所以旅游企業應該在電子商務中發揮重要作用。旅游企業只有轉變傳統的營銷觀念,積極上網,建立自己內部的業務處理和管理信息系統,并和互聯網高度融合,建設面向商的電子分銷系統和面向旅游者的在線銷售系統,創建、鞏固和發展自己的品牌,才能實現規模化、網絡化經營。各旅游網站要相互鏈接并與各級政府網站鏈接,與國際、國內著名搜索引擎鏈接,與國內大型旅游電子商務網站合作,開展連鎖經營,設計旅游精品線路,突出特色。旅游網絡和主頁的設計應圖文并茂、生動、有吸引力,而且信息內容應盡量準確、詳細、注意時尚文化,適應市場需求。此外,個性化的旅游產品越來越受到人們的歡迎,個性化服務的最大好處在于商家可以進行針對性的促銷,為客戶提供比較滿意的備選方案。這就需要全面地收集、提煉和整合不同消費者的需求特點,然后將這些信息加以細分,并提供相應的產品和服務,使消費者可以自由選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式等。總之,旅游資源數據庫是旅游電子商務發展的基礎;信息質量和數量是旅游電子商務發展的關鍵;網絡訪問量是旅游電子商務發展的市場指針。

(三)旅游企業加強與有關各方的協調與溝通

旅游企業電子商務離不開社會各方,尤其是IT業、金融服務業、交通部門以及行業協會等的參與和推動。旅游企業應加強與旅游行業主管部門、行業協會的合作,規范中國旅游業的相關標準。尤其是管理軟件設計單位應當為各企業量身定做IT產品和服務,開發涵蓋現有旅游業大部分業務的信息系統、酒店預訂系統、機票預訂系統、出入境游銷售系統、國內游銷售系統、外聯銷售系統、結算系統和團隊日程管理系統等平臺。旅游網絡公司要想實現真正的電子商務,必須與交通部門積極合作,推行電子票務(機票、車票、船票),搶占市場份額。我國應積極研究適合我國國情的電子票務,建立新的訂票系統,并盡快與國際接軌。其次,旅游企業應積極與銀行合作,借鑒發達國家的經驗,普及信用卡、電子現金、電子支票等電子支付方式,使網上付款變得安全、方便、快捷、高效。國內各大銀行也應充分認識到電子商務的巨大利益和發展趨勢,盡早介入旅游電子商務以搶占先機,為旅游企業的網上營銷提供信用擔保。

(四)努力提高員工的素質,培養復合型人才

旅游網站的建設、運營和管理涉及多方面的知識,其從業人員不但要具備較高的網絡技術、電子商務知識,同時還應具備較熟練的旅游專業知識以及市場營銷、管理等方面的知識。對旅游主管部門和旅游企業的工作人員要搞好電子商務知識的培訓,特別要加強各級領導的培訓,在互聯網這個虛擬世界中,如果沒有較高的綜合專業水平與計算機水平,難以適應高科技發展的要求。同時,旅游企業的電子商務離不開旅游核心業務的支持,離不開旅游企業管理模式的再造。

隨著我國旅游企業走向國際化、標準化、市場化、開放化的發展道路,旅游企業員工必須學習電子商務,掌握電子商務運作方法,增強運用電子商務處理旅游業務和管理企業的能力。旅游公司應下大力氣在年輕一代中培養既懂電子商務技術,又懂旅游業務知識的跨領域專門人才。

篇7

一、旅游電子商務的概念

電子商務是指實現商務的電子化,運用電子方式實現買賣雙方遠程的虛擬的而又真實的商務活動。與傳統的商務活動相比它具有簡單、快捷、低成本的優勢。旅游電子商務就是利用先進的電子信息技術從事旅游商業活動,它是基于電子處理和信息技術,如文本、聲音和圖象等數據傳輸,旅游者和旅游供應者通過先進的網絡信息技術進行不謀面的旅游交易,實現旅游商務活動各環節的電子化。

二、旅游電子商務的特點

1.它具有跨時空性。互聯網跨區域、跨時間的覆蓋著全球,旅游企業有更多的時間、更大的空間進行營銷,可每周7天,每天24小時隨時隨地提供全球性營銷服務。

2.它具有多媒體的功能。互聯網可以傳輸多種媒體信息,使得交易過程中的信息交換可以以多種形式存在,使旅游宣傳營銷的方式豐富化、多彩化、人性化,充分發揮營銷人員的創造力、想象力。

3.可以節約營運成本。一方面,通過互聯網進行信息交換,代替以前的實物交換,可以減少印刷與郵遞成本,可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。另一方面,可以減少固定成本,可以無店面銷售,免交租金,節約水電與人工成本,同時可以相應的減少管理成本。

4.它能擬人化。互聯網可以進行一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進的,同時也是一種低成本與人性化的促銷,避免了推銷員為利益而進行的強勢推銷,并可以通過信息提供和交互式交談,與旅游者建立長期良好的關系。

5.它具有高效性。計算機可儲存大量信息,可傳遞的信息數量與精確度,遠超過其他媒體。消費者可以對將要去的地方進行有效的查詢,并在網上對所見到的產品提出自己的看法和建見。根據于此,旅游企業能了解旅游者需求,及時更新產品、改進產品、調整價格。

6.它具有與顧客交流溝通的功能。互聯網聯結資料庫,可以展示商品名錄,提供有關商品信息查詢,可以和顧客做互動雙向溝通等,能迅速及時的獲得市場信息,了解市場、適應市場,是產品設計、商品信息提供,以及服務的最佳工具。

三、電子商務旅游企業的競爭優勢

1.可以消除購買與消費的異地性給旅游者帶來的不確定心理。傳統的旅游消費,是通過旅游者離開居住地,前往目的地進行一系列旅游活動來實現的。旅游產品不能移動,而旅游產品卻須預先銷售給遠離目的地的旅游者,旅游者必須事先做出旅游決策,他們往往會存在對旅游產品和服務的不確定心理。因此,游客總希望收集到更多有關旅游地的自然人文環境、旅游資源、旅游設施與服務的信息。他們會通過信息搜尋手段,減少有關的不確定因素來提高他們對旅游產品的認知。因此,旅游企業可利用現代信息手段,把旅游景點、旅游飯店、旅游設施、交通工具等的三維景象在電子商務網上展現出來,提高旅游服務被事前感知的程度,增強游客的信任,加強其印象,消除其不確定心理。

2.簡化了龐大的中介機構,減少了繁雜的工作量,降低了成本。一方面,旅游業已發展成為一個全球性的大產業,旅游客源市場和旅游目的地遍布全世界,旅游者和消費者的距離可能跨越國界,甚至大洋。在此情況下,如果沒有中介機構把買賣雙方聯系起來是很難達成交易的。目前這個中介就是旅行社。在它的“上游”是提供交通、住宿、游覽等的服務供應者,它的“下游”是散布在各個客源市場的旅游者。旅行社作為其“上游”企業的,將其產品銷售給旅游者,并將收到的付款在扣除傭金后匯給產品的提供者。由于買賣雙方相距很遠而且分散,一次旅游交易常常需要經過好幾家旅行社之手才能完成。因此,傳統旅游企業銷售產品需要一個龐大的中介機構。在世界各地形成了有數十萬家旅行社組成的產品分銷網絡。網絡化經營是傳統旅游業得以運轉自如的必要條件,但這個網絡是靠傭金來維持的,高銷售成本成了旅游業的一大特點。電子商務的應用,給產需雙方直接接觸創造了有利條件,促使直銷的可能性大大增加,從而簡化了中介機構,降低了旅游交易成本,旅游供應商可將更多的資金、人力投入到開發個性化旅游產品當中。另一方面,應用電子商務能為旅游企業開展形式多樣的旅游宣傳和調查活動,代替人工花費,減少了巨額開支。利用電子商務代替企業業務流程就避免了時間、時差和地域上的限制,大大的減少了工作量,降低了交易成本,特別是高昂的電話費。

3.可以進行更有效的產品宣傳。首先,旅游產品是無形的,進行宣傳時主要運用向購買者解說,引領其想象的方式,但很多時候會徒勞無功。服務作為一種活動、一種行為,無法被人們觸摸,也無法用數量衡量,旅游者只有到達旅游目的地,并在旅游活動中享受到交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂的服務時,旅游產品的價值才會體現出來。人們對旅游企業搞的各種宣傳活動根本不感興趣。因此,旅游產品的宣傳工作不得不使用各種媒體,制作和散發大量宣傳品,來進行目的地的形象宣傳和企業產品宣傳。而運用了電子宣傳冊,數據庫跟蹤技術等網上宣傳方式,不僅解決傳統的宣傳方式不可能進入到世界各地,缺乏可達性的不足,而且可以根據不同地域的不同文化、風俗習慣、旅游意識等進行更具有針對性的宣傳。

4.提高了企業決策、經營的正確性和效率。信息化時代,市場變化更快、反應更敏捷,經營的有效性是企業生存的基礎,企業運用電子商務能在正確的時間,正確的地點,以合理的方式、正確的手段對市場信息做出正確及時的決策和行動。

5.營銷方式得到了補充和發展。將網絡營銷和傳統營銷進行整合,形成新的營銷觀念和策略,使旅游企業在進行營銷時可根據企業的經營目標和細分市場,以最低的成本達到最佳的營銷目標。網絡營銷可以連接資料庫,展示商品樣本、提品信息的查詢,可以和顧客做雙向溝通,可以收集市場情報,可以進行產品測試與消費者滿意調查,是最佳的產品設計信息提供工具以及服務的最佳工具。

參考文獻:

篇8

為了更好地體現邁克爾·波特（MichaelE.Porter）在其1985年發表的經典著作《競爭優勢》一書中提出的價值鏈概念的本意（即通過內部價值鏈的設計與調整來贏得競爭優勢，進而建立起在產業價值鏈中的主導地位），我們在本文中把旅游價值鏈區分為內部價值鏈和外部價值鏈來進行討論。其中，把企業內部的價值鏈稱為旅游企業價值鏈，把旅游企業外部的價值鏈稱為旅游產業價值鏈。因此，旅游價值鏈包括旅游企業價值鏈和旅游產業價值鏈兩個方面。下面分別探討兩條價值鏈的構成：

1.傳統旅游企業價值鏈

波特的價值鏈基礎是制造業，而旅游業屬于第三產業，其產品表現為服務。同時，旅游產品與別的產品相比，具有明顯的空間上的不可轉移性、生產與消費的不可分割性等特征。旅游產品的消費必須是消費者移動，而不是旅游產品移動，旅游產品的生產（經營）和消費常常是在同一個時空背景下發生的。旅游企業不可能像其他企業那樣將旅游產品通過運輸易地提供給旅游消費者。因此旅游企業的活動基本上沒有進貨后勤和出貨后勤，也就是說基本上沒有物流的活動。雖然酒店業有采購業務，但只是支持活動的采購，采購回來的物品如酒店設施、客房用品只能算是企業基礎設施，其他旅游供應企業的采購亦如此。旅行社也存在采購，它采購不同的個別產品后一般要經過設計組合再銷售出去，但這種采購和銷售不需要物流，因此可以與生產（經營）看作一個整體，其他類型的旅游企業的采購歸入輔助活動的后勤采購；旅游批發商的生產主要是指組合個別旅游產品，通常由計劃部完成；其他旅游企業的生產是提供旅游服務，通常由接待部完成；顧客成為企業價值鏈的末端。

2.傳統旅游產業價值鏈

根據產業價值鏈的概念，我們把旅游產業價值鏈定義為旅游產品從供應到最終消費的一系列傳遞的過程，它一般由旅游產品供應商、旅游中間商及旅游消費者組成。旅游價值鏈傳遞的過程也就是旅游產品不斷增值的過程。在這一條價值鏈中，不同層次的旅游企業通過其職能分化和專業優勢為旅游產品注入價值，最終使旅游產品實現價值增值。例如，在旅游供應商環節，旅游目的地供應商注入旅游吸引物的開發與建設；目的地接待方（旅行社、導游公司）提供接待與導游服務；旅游運輸商提供運輸服務；旅游飯店注入的是餐飲與住宿服務；旅游娛樂企業提供娛樂享受：旅游購物企業提供旅游紀念品和美好的回憶等。可以把旅游供應商提供的產品看作是個別產品，旅游個別產品經過旅游中間商的組合包裝后形成旅游組合產品并傳遞給旅游消費者，其中，旅游批發商為旅游產品進行整合與包裝，旅游零售商，商提供接待、咨詢與服務。

（1）旅游產品供應商包括旅游產業的六個子行業，即“食、住、行、游、購、娛”旅游六大要素。它們提供的產品一般稱為旅游個別產品或中間產品，需要經過旅游中間商組合才形成最終產品。

（2）旅游批發商是指專門從事各種旅游產品的組合、然后通過零售商網絡或直接向公眾推銷的旅行社。旅游批發商具有較強的資金實力與采購、分銷能力，通過與航空公司、客輪及鐵路運輸公司、飯店等直接談判，安排和組織各種時間、線路和價格的包價旅游。它們往往事先向飯店預訂一批客房并將其分配給組織的系列團；批發商名下往往有很多旅行社，擁有重要的銷售網。旅游批發商的營業收入主要包括從各種交通公司和旅游景點得到的傭金、飯店訂房差價等。

（3）旅游零售商，商是指直接向消費者出售各種旅游線路、酒店、機票和火車票等旅游產品的旅行社、訂房中心、票務中心等。旅游零售商，商既可獨立經營，也可是某個批發商的下屬機構，代為出售該批發商的旅游線路和旅游項目，由此構成旅游價值鏈的一個環節。旅游零售商，商也可受旅游供應商委托，以合同規定的價格向顧客出售其產品，并按售出總額的一定比例提取傭金報酬。我國旅行社垂直分工不太清晰，很多旅行社集批發商、商、零售商和導游多種角色于一身。（4）客源地旅游消費者處于旅游價值鏈的末端，他們作為旅游產品價值的接受者，對旅游價值鏈的構成具有重要的作用。

二、傳統旅游價值鏈分析

傳統的旅游價值鏈是在特定的經濟技術條件下形成的，在新的經濟技術環境下必然有不適應的地方。因此，在利用新技術革新傳統旅游價值鏈進而適應新環境的過程中，必須考慮傳統價值鏈的優勢和原有的習慣，以使其中有利于顧客價值增值的因素得到繼承與發展。

1.傳統旅游企業價值鏈分析

傳統旅游企業價值鏈是面向職能部門的。傳統旅游企業的組織結構有各種形式，如直線制、直線職能制、事業部制和矩陣制等。它們各有特點，并適合于不同規模和不同類型的旅游企業，但它們均含有按職能分工和垂直科層管理機構的性質。因此，我們以最具有代表性的也是大多數旅游企業所采用的組織結構形式－－直線職能制來分析傳統旅游企業價值鏈的優勢和缺陷。

（1）傳統旅游企業價值鏈的優勢。一是部門之間分工明確，符合分工協作原則，有利于優化配置人力資源；二是組織結構穩定，人員流動少，有利于提高員工的專項技能；三是部門之間的人員交往比較密切，可增進企業的文化共識，增強企業凝聚力。

（2）傳統旅游企業價值鏈的缺陷。一是各部門之間關系錯綜復雜，橫向聯系和協作有時顯得相當困難，原本簡單的工作由于人為原因卻變得復雜，阻礙了工作效率的提高；二是不同職能部門的員工往往根據所在部門的利益和思維定式處理問題，削弱了旅游企業實現整體經營戰略的能力；三是垂直管理結構層次過多，容易出現組織結構重疊和臃腫、管理人員膨脹等缺陷，影響信息傳遞效率和準確性，降低企業快速響應市場變化的能力。

2.傳統旅游產業價值鏈分析

（1）傳統旅游產業價值鏈的優勢。第一，支付方式符合我國旅游者的習慣。一直以來，顧客習慣于與商家面對面進行交易，而對看不見、摸不著的電子貨幣仍然有許多顧慮，加上對網上信用卡信息被盜的放大性恐懼，使得不少旅游消費者寧愿選擇傳統的支付方式即現金支付方式，也不習慣在旅游網站這種虛擬的旅游企業購買產品，擔心萬一交了款不認賬怎么辦?所以旅游消費者會選擇在公司或柜臺前支付，甚至在消費的同時進行支付。另外，由于行業監管的缺位，一些旅游網站超范圍和不正當經營情況時有發生，尤其是一些小型的旅游網站在完全沒有監管的情況下亂發信息，虛報旅游價格，負面影響很大，更堅定了旅游者保持傳統消費習慣的信念。因此，支付安全性高仍屬于傳統產業價值鏈的一個優勢。

第二，傳統的人員服務方式靈活性較大，人情味更濃。在傳統旅游產業價值鏈中，旅游中間商利用與消費者面對面的接觸機會可以為旅游者提供更多人性化的服務。例如，旅游中間商同時眾多的包價旅游線路和單項旅游產品，方便旅游者的選擇與組合；利用自己專業的知識和經驗，幫助消費者識別自己的特定需求，并根據旅游者的需求和承受能力提供選擇意見，幫助旅游者合理分析和選擇產品；為旅游者提供個性化、專業化的接待與導游服務。對于機構大客戶來說，尤其需要面對面的溝通。人際關系在這里起很大作用，傳統產業價值鏈在這方面可以發揮更大優勢。旅游企業與旅游消費者之間的面對面協商無論是在人情味還是靈活性方面都是電子化所無法相比的。因此，電子商務環境下的旅游企業在應用新技術的同時，應考慮如何繼續發揮傳統服務的優勢。

（2）傳統旅游產業價值鏈的缺陷。第一，節點間協作靈活性差，效率低。傳統旅游產業價值鏈是在信息網絡化還比較落后的條件下存在的。由于缺乏現代通信手段，傳統旅游產業價值鏈各節點（成員）之間基本上是一種單向聯系，屬于“單項傳輸的一對一”模式。在這種價值鏈模式下，信息傳遞速度慢，溝通比較困難，成員之間按固有的協議進行協作與配合。一旦中間某一節點出現阻斷現象，就會導致價值鏈的運轉效率下降甚至整個價值鏈無法運行。第二，信息的不對稱降低了傳統旅游產業價值鏈的經濟性，產業價值鏈容易為中間商所控制。傳統產業價值鏈中，由于信息不對稱、節點（成員）之間協作性較差，價值鏈的運作成本高，效率低。僵化的價值鏈使得各成員只注重本企業自身的價值與利益，而容易忽略整個價值鏈的價值與利益。因此，在傳統旅游產業價值鏈中，大型旅游中間商利用其發達的銷售渠道和大規模的采購優勢及旅游供應商無法和客源地旅游者直接溝通信息的缺陷，達到控制整個產業價值鏈的目的。近年來我國旅游業發展很快，但旅游目的地卻沒有得到多少好處，運輸公司也沒有從中獲得更多的利益，而被旅游中間商瓜分了大部分利潤。然而，旅行社發展的速度遠遠超過旅游者發展的速度，導致旅游中間商之間的競爭日益激烈。由于旅行社所設計的旅游產品過于雷同，其競爭因素就主要集中在價格競爭上，這就直接導致了旅行社之間的惡性競爭，從而降低了旅游服務的質量，甚至出現拋客、甩客現象。旅行社的劣質服務和不誠信行為成為我國旅游業發展的隱患，這不僅危害了傳統旅游中間商的利益，也危害了整個價值鏈的利益，使我國旅游業發展受到極大的制約。三、電子商務對傳統旅游價值鏈的影響分析

電子商務環境下，由于信息傳遞和數據處理的快速性及存儲數據的方便性，使得顧客對市場的需求復雜多變，企業間的競爭更加激烈；同時，信息流動暢通無阻，效率更高。

電子商務對傳統旅游價值鏈的影響主要表現為如何利用信息手段革新企業內部組織結構和重構產業價值鏈以適應瞬息萬變的外部經濟環境。

1.電子商務對傳統旅游企業價值鏈的影響

（1）企業內部組織結構出現再造趨勢。由于傳統旅游企業價值鏈是面向職能部門的，職能部門之間的分工影響信息傳遞的效率，加上企業的管理層次較多，使得企業對市場變化反應遲鈍。電子商務技術的應用可以使企業建立一條以顧客需求為中心，計劃，開發、采購、生產（經營）、銷售、售后服務等部門之間信息溝通順暢的鏈條。電子商務環境下旅游企業通過業務流程重組（BPR）可以使組織結構和價值鏈變得更具靈活性且柔性化，從而提高了對市場變化的反應速度。

市場部掌握顧客需求是業務流程的開始，各個部門均根據顧客需求（可以從顧客數據庫中獲取資料）來執行自己的職能，但這些職能的執行是基于業務流程的；這里的“采購”同樣是指旅游批發商的采購，通常在計劃（設計組合）之后由外聯部完成，其他旅游企業的采購如前所述歸屬后勤輔助活動；顧客成為整個價值鏈活動的中心。

（2）信息流成為重要的價值來源。信息流在傳統的旅游價值鏈中只是被看作一系列價值鏈增值活動的一種支持，其本身不是價值的來源。在以電子商務和信息化為基礎的旅游價值鏈中，通過對信息的利用、開發、組織和分配可產生新的價值。在電子商務環境下，旅游企業的主要精力也將從盡可能擴大企業本身的價值轉移到盡可能擴大企業信息化的附加值上。

（3）旅游企業內部信息化成為必然的選擇。在實施信息化的旅游企業，信息技術正在滲透到價值鏈的每一個節點上。旅游產品的設計組合可以由旅游消費者在線進行個性定制，產品的銷售、費用的支付、企業的營銷活動和售前售后服務都可以在線進行。旅游企業還可以通過電腦專家智能系統的建設來提高企業的決策能力和提供其他管理輔助功能。這一切都將依賴于企業完善的信息化建設，而對旅游企業而言，信息化基礎的技術開發比以往任何時候都顯得更為重要。

2.電子商務對傳統旅游產業價值鏈的影響

（1）“直接經濟”的挑戰與多種市場結構同時并存。在傳統的旅游產業價值鏈中，旅游者或旅游零售商難以直接面對旅游供應商，旅游供應商受到銷售和管理成本等因素的限制，不可能直接面對更多終端需求者，因此，大型旅游批發商利用其發達的銷售渠道和信息獲得優勢從而成為旅游產業價值鏈不可缺少的一環。在電子商務條件下，信息溝通的優勢則使旅游供應商通過互聯網絡可以便捷地與客源地旅游者直接溝通，這時供應商可能考慮通過網絡直接向旅游者銷售產品，從而形成新的旅游產業價值鏈結構。面對“直接經濟”的挑戰，傳統旅游中間商也在進行信息化改造。另外，電子商務還催生了各種電子旅游中間商。至此，旅游市場結構呈現出多種產業價值鏈結構并存的局面。（2）技術優勢成為企業獲得競爭優勢的重要手段。電子商務引起了旅游產業價值鏈成員力量的重新調整。傳統經濟下，由于信息不暢通，具有龐大銷售網絡的國有大型旅行社（批發商）主導著整個旅游價值鏈。而在網絡經濟下，擁有更強的電子商務技術和更多信息資源的電子商務中間商（如攜程旅行網、e龍旅行網）已經成為我國旅游電子商務市場的主角。雖然不少旅游企業都建立了自己的網站，但信息化、電子商務并不是只建立一個網站那么簡單。旅游企業只有對內加強信息化建設，對外加強互聯網應用，強化自身企業的網站建設，才能真正適應電子商務發展的需要，贏得新經濟下的競爭優勢。攜程旅行網和e龍旅行網的興起正在告訴人們，技術創新已成為獲取競爭優勢或保持競爭優勢的重要保證。

（3）品牌優勢顯得更為重要。網絡經濟是一種虛擬經濟，在電子商務環境下，企業與旅游者之間互不見面的交易方式如何才能取信于顧客是我國旅游電子商務要取得突破性發展所必須解決的問題。電子商務環境下的信息公開性與對稱性將使以往那些不注重品牌形象甚至不講誠信、抱一次性經營思想的企業無生存之地。相反，具有良好品牌形象的旅游企業將可以因此而降低顧客決策成本，提升形象價值而成為旅游電子商務市場的贏利者和優勝者。

（4）新的市場壟斷初現端倪。“贏者通吃”是網絡經濟的重要特征，在一個領域里做到“第一”、“第二”才有生存空間，誰占了先機誰就成為該行業的獲勝者。“大吃小，贏者通吃”的網絡經濟規則開始在旅游電子商務市場上呈現。例如，旅游酒店和機票的網上預訂市場逐步被攜程、e龍等少數幾個網站壟斷，而在旅游線路的網上分銷市場上，春秋國旅、華夏旅游網依托傳統旅行社正在做大做強。

四、結論

通過上面的分析我們發現，電子商務對傳統旅游價值鏈的影響主要表現在四個方面：

第一，旅游企業價值鏈活動將圍繞顧客這個中心進行。

第二，旅游企業內部信息化改造不僅必要而且緊迫。

篇9

當今社會正進入一個網絡經濟的時代，計算機及網絡技術的飛速發展，為社會經濟的發展帶來了歷史性的機遇。電子商務的興起，極大地推動了商業、貿易、營銷、金融、廣告、運輸、教育等各領域的創新，并因此形成一個個新的產業，給世界各國企業帶來了許多新的機會。電子商務的發展也帶來了旅游企業、旅游市場和旅游消費者行為的變化，使傳統的旅游經濟和旅游企業受到沖擊或影響。

經過20多年的發展，我國已逐漸成為世界旅游大國。當前，我國旅游業急需解決的問題就是如何提高旅游產業的競爭力。產業價值鏈是目前世界上提升產業競爭力的有效模式，近年來在我國許多地方也出現了旅游產業價值鏈的發展趨勢，隨著現代信息技術的發展，電子商務運用的普及，利用網絡資源構建旅游產業價值鏈成為我國旅游學界研究的重要課題。

一、價值鏈概念

(一)產業價值鏈

價值鏈的概念最早由邁克爾·波特(MichaelPorter)在其所著的《競爭優勢》一書中提出，他認為“每一個企業都是在設計、生產、營銷、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動都可以用價值鏈表示出來。一定水平的價值鏈是企業在一個特定產業內的各種活動的組合”。并認為一個企業最核心的競爭優勢在于對價值鏈的設計，價值鏈傳遞的過程也就是產品不斷增值的過程。

雖然邁克爾·波特提出的價值鏈主要是針對企業內部的價值鏈，但他同時指出價值鏈為一系列連續完成的活動。實際上他的后來者彼特·海恩斯(PeterHines)將原料供應商和顧客納入價值鏈，把價值鏈重新定義為“集成物料價值的運輸線”，把顧客對產品的需求作為生產過程的終點，利潤作為滿足這一目標的副產品。另外，海恩斯的價值鏈強調基本活動的交叉功能，如在技術開發、生產作業和市場之間，并把信息技術歸為輔助活動，從而形成產業價值鏈。

所謂產業價值鏈是指，在一種最終產品的生產加工過程中，從最初的礦產資源或原材料一直到最終產品到達消費者手中，所包含的各個環節所構成的整個縱向鏈條。其中包括三個方面內容：首先，產業價值鏈是一種相關資料的組合；其次，這種組合不是無序的，而是要求圍繞著某項核心價值或技術加以優化和提升；最后，對于產業價值鏈是否優化的判定標準應著眼于是否最大限度地實現其資源的全部價值，即優化的標準是是否著眼于“結構”和“動態”，它的討論對象是“環節”而不是“點”。

(二)旅游業價值鏈

根據產業價值鏈的概念，我們可以把旅游業價值鏈定義為旅游產品從供應到最終消費的一系列傳遞的過程，它一般由旅游產品供應商、傳統旅游中間商或電子商務旅游中間商以及旅游消費者組成。

旅游產業價值鏈包括旅游資源、旅游產品、銷售渠道、旅游者四個環節。從旅游資源到旅游者再回到旅游資源，每經過一個環節，價值鏈的價值便增加，最終的價值由旅游者實現。由于銷售增加，使得營銷渠道、產品、資本等加大投入，旅游業價值鏈的價值進一步增加。因此，我們將旅游者行為作為旅游產業價值鏈流程的核心與起點，整個價值增值過程可以歸結為“需求—供應”的過程。

二、電子商務環境下旅游產業價值鏈分析

(一)電子商務給旅游業帶來的機遇

“電子商務”這個詞匯是隨著互聯網的普及而流傳開來的。旅游業是一種勞動密集型與信息技術密集型的產業。作為交易商品非物質化的旅游活動，在旅游市場中流通的驅動力不是具有物質形式的商品，而是有關旅游產品的信息傳遞引起的旅游者流動。從這一角度講，旅游業的流通核心是信息。電子商務的引入，為旅游業的發展帶來了全新的發展契機。

電子商務運用于旅游業僅有數年的時間，但其發展勢頭十分強勁。電子商務已經成為信息時代旅游交易的新模式。2002年，全球旅游業電子商務銷售額突破630億美元，連續5年保持350％以上的增長速度。據世界旅游組織預計，未來5年旅游電子商務將占全球所有旅游交易的25％，而旅游電子商務在電子商務中的比重將達到20％～25％。

我國旅游電子商務網站從1996年開始出現，到目前，具有一定旅游資訊能力的網站已達5000多家。其中專業旅游網站300余家，主要包括地區性網站、專業網站和門戶網站的旅游頻道三大類。地區性網站主要是當地景點、景區風光的介紹，總體實力較差，信息量少，效益難以保證。專業旅游網站主要開展旅游中介業務，包括傳統旅行社建立的網站和專業電子商務網站兩類。前者有中青旅網、國旅網等。康輝旅行社還開通了國內第一家出境旅游網站，介紹出境旅游報名參團、辦理護照、簽證、邊防、海關等知識。后者比較成功的有攜程旅游網、e龍網、華夏旅行網等。

電子商務是我國旅游業參與國際競爭的重要手段，國家旅游局對此高度重視。2000年底，國家旅游局啟動了金旅工程，其中一個重要目標就是將旅游電子商務納入標準化、規范化、系統規劃的軌道，支持國內旅游企業、旅游目的地的電子化轉型。

(二)電子商務對旅游業價值鏈的構建

1．傳統的旅游業價值鏈

旅游產業是以關聯協作為特征的產業。傳統的旅游價值鏈從旅游目的地供應商開始、經旅游批發商，再由旅游零售商出售給客源地旅游者(如圖1)。

從圖1可以看出，旅游業價值鏈可以分為三大部分，整個價值鏈呈現塊狀，每一塊又呈順序鮮明的線型。獨立運作的商業性旅游機構是價值鏈的主體。各項旅游活動都是由旅游者、旅行社、旅游批發商、當地旅行商、旅游中介以及目的地的旅游服務企業相互協調完成，而且整個流程具有固定的順序，缺一不可且不可逆或跳躍，這就導致傳統的旅游價值鏈信息流動緩慢，程序靈活性差。這是一種按順序連接的固定鏈，和生物鏈相同，中間某一環節阻斷就會導致整個鏈條解體。

傳統旅游業價值鏈右邊的分支，即由商業性旅游機構組成的價值鏈的主體部分，主要關注旅游產品交易的達成，而不甚關心目的地旅游信息的提供。而左邊的分支，即由目的地機構組成的部分則相反，主要負責目的地旅游信息的提供而不關心旅游交易。這兩部分顯然是分離的，很少有合作或相互聯動。旅游業是一個生產供應與消費距離跨度較大的產業，一方面，旅游消費者不了解旅游企業所提供的旅游產品和服務；另一方面，旅游企業也不了解旅游消費者的需求，這就造成了信息的不對稱和信息延誤

2．電子商務環境下旅游業價值鏈構建

網絡經濟的發展重新定義了旅游業價值鏈中各環節競爭與合作的內涵和形式。JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviolda于1995年提出了開發虛擬價值鏈的觀點，認為當今每個企業都在兩個世界中競爭，即管理者可感知的物質世界及由信息構成的虛擬世界，后者指電子商務這一新的價值增長點。兩條價值鏈增值的過程基本上是不同的，實物價值鏈是由一系列線性連續的活動構成，虛擬價值鏈是非線性的，有潛在的輸入輸出點，能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。旅游業電子商務化對企業之間傳統價值鏈產生了巨大的沖擊，在旅游目的地直銷網站大批建立的同時，涌現出一批新興的電子旅游中間商一專業的旅游電子商務平臺網站。新的旅游價值鏈以計算機網絡技術為平臺，以互聯網為媒介，克服了傳統價值鏈的弊端(如圖2)。

電子商務環境促使旅游業價值鏈網絡化，以旅游電子商務平臺和旅游目的地信息系統為中心呈網狀分布，無明顯的順序性，整個鏈條中各個部分可以交叉跨環節聯系，信息傳遞速度快、損耗少。

其中，旅游者、旅游電子商務平臺、旅游目的地信息系統與其他五個節點部分均有直接連接途徑，使過去的直線性信息流變為以上述三部分為中心的星狀結構(如圖3)。

新的旅游業價值鏈在克服了傳統價值鏈弊病的同時，也展現出一些新的特征：

(1)合作動態化

新的旅游業價值鏈中，每個節點都可以通過多種途徑到達其目的節點。因此，對于每個旅游企業來說，在信息高速流動的情況下找到“理想”的合作伙伴并保持長期互利的合作關系是一種挑戰。顯然信息空間中的大部分合作關系都呈現整體性，以信息流通為橋梁，尋找成本最低的合作伙伴，而且其合作關系只能維持到雙方目標實現之時。因此，各個企業會在信息空間中不斷“穿梭”，尋找合適的合作關系、合適的時機和合適的細分市場及市場條件。

合作伙伴的有效選擇直接影響著旅游業價值鏈的價值增值，利用協調理論對企業間的依賴關系進行了分析，從單程旅游價值鏈整體最優的角度，提出一種基于相互依賴的合作伙伴組合選擇方法，從而提高旅游業價值鏈中各節點的兼容性和穩定性。

(2)產品定制化

電子商務的介入，對于游客或潛在游客，可以根據自己個人的興趣調整有關信息，選擇個性化鮮明的旅游產品。對于旅游企業，可以獲取比以往更多更全面的游客市場信息，調整銷售的產品和提供的服務，針對特定游客提供定制的旅游產品，從而促進市場營銷和銷售的各種創新。如：在傳統的旅游業價值鏈中，旅游者若想到某一旅游目的地進行旅游，必須要經過旅行社、旅游批發商或一些旅游組織，否則旅游者無法直接了解旅游目的地信息，只能選擇旅游中介提供的旅游產品，整個旅游活動是一個套餐式服務。而在電子商務環境下，旅游者可以通過旅游專業平臺、旅游目的地信息系統了解到目的地信息，選擇自己喜歡的項目，對旅游中介提供的產品進行拆分重組，體驗一種點餐式服務。

(3)競爭多樣化

電子商務環境下，信息高速流通，使得旅游企業之間競爭更加激烈，從原來單純的游客爭奪到現在的信息、游客、市場等多種因素的復合式爭奪，而合作的動態化更加劇了這一現象。

與此同時，電子商務也使得價值鏈的邊界變得模糊，競爭也可能來自價值鏈之外。除了在價值鏈中獲取利益外，一些周邊相關企業也可能通過因特網建立新的產品與服務流，因特網不只是一個直接連接顧客或價值鏈參與者的渠道，也是增強其競爭力的一個源泉。

篇10

網絡時代的到來促使旅游教育必須跟上這個時代的步伐，旅游教育與電子商務的結合無疑是最好的體現。而我國的旅游電子商務知識尚未普及，由于人才培養的滯后，人才短缺已成為我國在發展旅游電子商務上所面對的諸多問題中最根本、最緊迫的問題之一。因此，積極培養旅游電子商務人才，及時開展旅游電子商務課程開發的研究及實踐是很有必要的。

2旅游電子商務課程開發現狀

我國的旅游電子商務理論研究、人才培養、教育教學等一系列研究仍處于萌芽階段。現階段，旅游電子商務課程體系大致可分為兩種：一種是“點綴型”，將原有旅游管理專業的課程體系略加修改，點綴個別幾門電子商務課程；另一種是“拼盤型”，旅游管理課程、計算機課程和電子商務課程的簡單組合，這樣的課程結構根本不能培養出市場需要的人才。

為了實現旅游電子商務人才的培養，國內旅游電子商務教育主要由旅游類院、系開辦的旅游電子商務專業，或在旅游相關專業開設旅游電子商務課程，由于兩者生源數量的差距，后者更有利于旅游電子商務人才的普及。而旅游相關專業學生雖然旅游理論基礎較好，但計算機基礎及網絡應用能力較差，因此，旅游電子商務課程開發中，要根據旅游相關專業學生的特點，避開較深的技術問題，緊緊結合旅游類管理的工作實際，培養學生從事旅游電子商務的組織和管理能力及運用網絡工具從事旅游電子商務的能力，以及發現旅游商業機會的能力，提高學生的就業能力。這為旅游類高職院校找到一條合理的人才培養途徑，為旅游相關專業的發展提出了新的挑戰。

3旅游電子商務課程開發與實踐

在旅游電子商務課程開發過程中，不同的學校，根據自己的學科優勢，針對不同的市場目標，采取不同的培養模式，突出各自的特色。但是，在保持各校多樣性的同時，應該強調旅游電子商務課程建設的統一性。

3.1明確培養目標

培養目標的定位要結合各自院、系的優勢和市場對人才的需求，將旅游電子商務人才細分，體現出自己的特色和定位，從而為教學計劃的制定和教學內容的選擇提供明確的方向和范圍。旅游電子商務的本質是旅游商貿活動，電子技術只是手段，要有扎實的旅游經濟與管理理論基礎，熟練操作旅游企業電子商務系統，具備應用現代信息技術開展旅游商務活動的能力。

3.2科學制定教學計劃

在制定旅游電子商務教學計劃時，要依托市場，通過“修訂—實踐—再修訂—再實踐”的動態過程，使理論教學與實踐教學更趨合理，教學計劃更加科學化，促使學生在知識學習的過程中提高學習能力，并把知識內化為素質，外顯為能力。

3.3規范課程教學內容

由于高校在對旅游電子商務的認識上存在差異，在對課程內容的選擇上也有很大的不同。多數高校在旅游電子商務課程教學中或偏重于技術，或明顯偏向經濟類，旅游類內容只是充當點綴，學生接受到的知識自然也就是片面的，脫離了旅游電子商務的本意。

旅游電子商務課程內容要堅持按照復合型人才培養的具體要求，重視旅游和商務管理知識與相關的技術的復合性，如在教學中增加旅游信息編輯、網絡市場調研等內容，可以很好地綜合學生的旅游相關知識與網絡信息編輯技術能力。強化課程內容改革，積極開展案例教學等手段，增強學生知識結構的外向性，不斷培養學生創新創業的能力和素養。

3.4注重實踐教學

旅游電子商務課程具有很強的操作性，更迫切地需要全面加強實驗實踐教學環節。由于我國的旅游電子商務到目前還停留在較低層次，國內真正實現網上交易，網上業務處理、網上支付的旅游企業很少，所以旅游電子商務專業人才實踐鍛煉的機會較少。因此，學院依據實際情況和發展需要，可以有選擇性地采取以下具體措施：（1）建立多媒體網絡教室，培養學生的計算機網絡運用能力，通過Internet對典型的旅游電子商務公司網站的運作及設計技術進行分析研究，以適應旅游電子商務課程實踐性教學的需要。（2）充分利用校園網優勢，以班級為單位，建立旅游網站，規劃設計其電子商務模式及系統，在校園網上開展旅游商務活動，掌握旅游電子商務應用系統的基本開發技能和實際運作。（3）建立校外實踐教學實習基地，組織學生深入到旅游企業、飯店或政府的旅游信息管理部門，對在線旅游活動、旅游電子商務各環節的操作過程在相關人員指導下進行實際操作，對旅游產品在線營銷的相關問題分析及提出解決方案建議，以培養學生的技術應用能力，同時也將成為學生就業的一條有效途徑。（4）建立旅游電子商務模擬實驗室，通過模擬軟件的操作，學生進行旅游電子商務模擬、旅游業務模擬、網絡營銷模擬，使學生了解旅游電子商務的各個環節以及操作的流程，是解決旅游電子商務實踐環節的有效途徑，是學生綜合運用所學知識解決實際問題的保障。

3.5加強專業教材開發

旅游電子商務教材的開發要立足于既有理論廣度和深度，要詳細介紹旅游企業電子商務活動細節和流程，又能提升學生在旅游電子商務方面的實踐應用能力，能滿足旅游企業的一線人才需要。

3.6加強師資隊伍建設

現階段，旅游電子商務的老師多數從計算機及其它專業轉而講授旅游電子商務相關課程，懂技術的不懂旅游，懂旅游的又不能兼顧技術，根本無法勝任旅游電子商務的教學。因此，鼓勵教師接受培訓、進修，讓教師參與到旅游電子商務的實際運作過程中，增加教學案例來源，把握旅游電子商務發展的最新動態，以科研帶動教學，建立廣泛的學術合作、校企合作關系，通過學術研究，促進學科的建設和發展。

總之，通過旅游電子商務課程的開發研究與實踐將樹立一個新的觀念，即旅游電子商務作為公共課程走進旅游相關專業的課堂，把引導學生正確應用網絡及培養學生現代商業意識放到重要位置，為實現旅游電子商務人才的普及做出重要貢獻。

參考文獻

[1]鄭忠陽.旅游電子商務實務[M].哈爾濱：哈爾濱地圖出版社，2007.

[2]李璐芳.我國旅游電子商務人才培養模式與培養對策研究[EB/OL].萬方數據，2007.