營銷策略研究論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇營銷策略研究論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、營銷策略

1.銷售策略和目標

環源時代集團有限責任公司的銷售模式是極具特色的。對于公司前期戰略中主推的產品環源先鋒：公司同時以網絡購買和人員推銷兩種模式進行市場推廣。在公司發展的前期，主要以人員推銷作為擴大市場份額的主要手段。在形成一定影響力知名度之后，以網站為主，配以管理信息系統的應用實行全網絡化營銷。

2.價格策略

（1）撇脂定價

環源先鋒屬高新技術產品，技術含量相當高，并且要求通過高品質來滿足顧客，這正是撇脂定價的依據與基礎。同時，作為一種高技術產品，較低的定價也有助于在顧客的接受程度普及和高新技術的廣泛推廣。撇脂定價要考慮多方面的因素，如：先期所投入的研發成本；今后進行的研發活動所需成本；新建銷售渠道，培訓、激勵銷售人員等的成本。

（2）兼顧成本定價

采取中高檔品質和中低檔價格定位的撇脂定價，旨在獲得較為豐厚的利潤，在短期內收回投資成本，使資金回籠相對及時，有利于進行更好的研發和投資。而且，在產品新生期階段采用多種營銷手段來使環源先鋒（微波水處理的鐵碳納米復合催化劑材料）迅速被市場接受，打開銷路，增加產量，使成本在生產發展的過程中進一步下降。另外，由于要新建銷售渠道打開市場，前期在這方面有很多要投入。并且，從長遠來看高品質必將吸引更多人的目光。

（3）基于市場的定價

由于作為世界領先的微波水處理技術進入市場，已有的主流產品競爭者在先期對環源先鋒（微波水處理的鐵碳納米復合催化劑材料）基本不構成威脅。定價將主要考慮市場的需求與消費者可以接受的價格范圍，為此，公司曾做過相應的市場調查，在比較同類水處理產品的價格前提下，調查了企業對公司新產品的的可接受價格

在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了準確的分析后，運用相關的軟件得出了使企業利潤最大化的定價。

3.網絡推廣策略

以環源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復合催化劑）為公司首推的一系列水處理產品的主要理念就是使用方便、效果顯著和價格低廉，所以選擇合適的銷售方式很重要，一定要讓需要的顧客能夠知道我公司提供的產品能滿足他們的需求。結合以上對水務行業市場及其分銷渠道的分析，初期進入市場的以員工推銷為主，市場成熟后，則主要以公司網站作為推廣的核心工具。借助虛擬網絡渠道直接接觸消費者和潛在消費者，通過公司的網絡信息管理系統，結合網站宣傳，做到實時更新，最大化體現網絡的時效性和便捷性特征。

（1）鏈接到知名的排位搜索引擎（博客，社區推廣）

建立公司網站，利用知名的排位搜索引擎，例如百度，谷歌，搜狐等，使水處理產品需求者或潛在顧客在這些搜索引擎中輸入“環源”，“環源時代”，“水處理產品”，“工業廢水處理”，“微波水處理技術”，“水務行業”等相關搜索詞進行搜索時，能夠通過檢索順利搜索到關于我公司的信息。

除了大眾引擎網站，還可申請加盟一個虛擬商鋪，經過認證后通過網站自身強大的被查找功能宣傳自己。

（2）利用網站記錄增加知名度

任何用戶對公司商品的瀏覽，物品購買，同類比較等等操作都會有記錄顯示，從而成為后來的潛在用戶的瀏覽參考依據。例如，最新產品的購買記錄會在網站首頁滾動播出，實時更新，以吸引潛在用戶的注意。被眾多用戶添加或點擊的商品或企業會成為“熱門收藏”，而點擊率就會作為未來用戶點擊前的參考選擇數據。同樣，“滿意度”或者“同類產品比較記錄”等等數據都會清晰的顯示，有助于公司真實的了解顧客的滿意程度，以及向更廣大的群體擴大我公司產品的影響力和知名度。

（3）利用郵箱的郵件群發

通過瀏覽公司目標客戶企業群中需求水處理產品的企業的網站或企業黃頁，獲取企業的郵箱地址，再進行郵箱的郵件群發功能，以此宣傳我公司水處理產品。公司應定期針對市場客戶群，對一切潛在客戶通過郵件形式告知水務行業動態，在推廣工業廢水的安全排放的環保概念的同時，推廣公司的水處理產品。這種郵件推廣形式，對于還沒有使用工業廢水處理產品的企業而言是一種“先入為主”的概念上的推銷，當這一類企業決定采用是，首先想到的是本公司的產品。

4.傳統推廣策略

（1）利用媒體作為介質的宣傳推廣

電視廣告的拍攝上，可以針對不同的細分市場，推出不同的系列宣傳推廣公司產品。另外，可利用做公益環保事業的契機，在地方電視臺或者央視新聞類和觀察類的欄目中宣傳公司形象。業內學術性的科研雜志或學報可以作為登載廣告和發表科研成果的陣地之一，在行業內推廣自己的方式。

（2）小費用方式宣傳

利用公交視頻廣告，公交站牌，公交車宣傳等費用相對較小的宣傳推廣方式。公交車是城市日流動量最大的場所，這也決定在公交上做廣告的受眾面的廣泛性，也正是由于伴隨廣泛性而來的非專業性，更應注重廣告的公益成分，重在告訴廣告接受群體，公司擁有的水資源的嚴峻形式，以及倡議保護水體環境，節約用水。廣告末提出，用環源時代，還您一個明麗未來。

（3）借助權威力量，關注公益活動

大中小型工業企業用水排水的觀念還沒有形成，公司需要借助權威的力量，扭轉企業長期以來形成的以犧牲環境實現利潤的增長的觀念，通過一系列獎懲政策樹立“排水付費光榮”觀念。同時，提供免費的公益活動，如清潔城市公共水源，通過實地效果的驗證以及幫助政府解決棘手的水體污染問題，美化城市環境，取得政府對公司的信任以及民眾對公司美譽度的宣傳。

5.自有銷售隊伍推廣策略

為了謀求長期發展以及達到更好的銷售效果，還要建立及培養自己的銷售隊伍。自有銷售隊伍主要負責：

（1）大中型企業的推銷

對大中型工業企業，公司的自有銷售隊伍會與企業協商。采用先免費給企業試用的形式，將公司產品的水處理效果與企業以前使用的水處理產品或者市場上其他同類產品進行比較，通過結果比較，展示出公司產品明顯優于其他產品的結果。

（2）小型企業的推銷

篇2

長江三角洲包括上海市的全部,江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、鎮江、揚州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山,共計15個地級以上旅游城市,面積近10萬Km2,占全國國土面積約1%。長江三角洲城市旅游聯合營銷,是指長江三角洲城市旅游相關利益群體之間通過建立城市旅游營銷聯盟合作機制,共同分擔城市旅游營銷費用,協同進行城市旅游營銷傳播、城市旅游品牌建設、城市旅游產品促銷等方面的營銷活動,以達到增強城市旅游市場開拓能力、共享城市旅游營銷資源、鞏固城市旅游營銷網絡目標的一種新型的城市旅游營銷理念和營銷實踐。本文借鑒國內外旅游聯合營銷的研究成果從樹立聯合營銷的“共贏”思想、建立健全聯合營銷的機制等九個方面對長江三角洲城市旅游聯合營銷策略進行了探討。

樹立聯合營銷的“共贏”思想

郭康(1995)對北方旅游協作區進行了研究,提出了“聯合促銷,宣傳大旅游,制造規模效應,共澆大樹,大家乘涼”的觀點。長江三角洲區域具有城市旅游聯合營銷的獨特優勢與條件。從協同學的觀點來看,長江三角洲城市旅游聯合營銷較分散孤立的單個營銷,能降低營銷成本,產生規模效益與“整體大于部分之和”的綜合優勢。從長江三角洲區域旅游背景來看,15個旅游城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環境相似。如何同中求異,避免惡性競爭,尋求共同發展,是長江三角洲城市旅游各相關利益群體在聯合營銷過程中應該著重考慮的問題。長江三角洲城市旅游各相關利益群體應樹立,并培養“城市旅游聯合營銷是實現部分與整體共同發展的必然途徑”的“共贏”思想,分析目前國際國內旅游市場競爭環境的發展變化趨勢,從戰略的高度來認識聯合營銷的重要性,提高進行聯合營銷的主動性和積極性。樹立長江三角洲城市旅游聯合營銷的“共贏”思想至關重要。只有觀念上得到統一的共識,長江三角洲城市旅游聯合營銷才會有更好的前景。

建立健全聯合營銷的機制

史靈歌(2004)認為,為維護合作營銷活動的正常運行,旅游企業合作各方應設置專人或專門的機構,建立長效合作的機制。長江三角洲城市旅游聯合營銷可以通過組建一定的組織機構來實現,如長江三角洲城市旅游各相關利益群體在協商的基礎上共同出資設立專業的長江三角洲城市旅游聯合營銷公司,實現統一的、專業化的聯合營銷。長江三角洲各旅游城市可聯合建立長江三角洲城市旅游聯合營銷委員會,對城市旅游聯合營銷過程中出現的利益沖突、相關矛盾、利益分配進行協商與管理;對各城市的旅游相關政策法規進行完善,修改那些不利于城市旅游聯合營銷的條款,制定有利于城市旅游聯合營銷的相關政策法規。總而言之,參與長江三角洲城市旅游聯合營銷的各相關利益群體可以通過設置專門的城市旅游聯合協作機構,建立長期合作的機制,規避和控制長江三角洲城市旅游聯合營銷過程中的風險,將城市旅游聯合營銷作為實現長江三角洲區域旅游聯合發展的一個重要手段。

共同打造旅游品牌

在區域旅游合作中,聯合推銷、總體宣傳是完全必要的。城市旅游品牌是贏得旅游市場的重要武器。在旅游競爭激烈的今天,針對旅游消費呈現越來越多樣化的趨勢,長江三角洲城市旅游聯合營銷中的各相關利益群體應齊心協力,整合自身資源優勢,共同打造長江三角洲城市旅游品牌。可以利用各種大型的公關宣傳活動、新聞報道、媒體廣告等,推廣長江三角洲城市旅游品牌,促進城市旅游聯合營銷體中各相關利益群體的共同發展。可以定期召開長江三角洲地區旅游聯合營銷協調會,共同研究長江三角洲城市旅游市場宣傳和營銷策略、城市旅游互補性產品的組合搭配、城市旅游聯合營銷活動中的整體形象設計和塑造問題,并就聯合組織客源的相關問題進行探討。

建立信任機制

城市旅游各相關利益群體的相互信任是長江三角洲城市旅游聯合營銷的重要基礎。因為參與長江三角洲城市旅游聯合營銷的各相關利益群體彼此之間存在差異性,而且任何城市旅游聯合營銷的行為都不能保證參與各相關利益群體得到公平的利益回報,所以在開展城市旅游聯合營銷的過程中要特別注意加強各相關利益群體的相互信任。要使彼此都相信對方是可以信賴的伙伴,能夠進行通力合作,必須要采取一系列贏得對方信任的措施,通過誠信贏得對方信任。參與長江三角洲城市旅游聯合營銷的各利益相關群體之間逐步建立相互信任的關系,能夠降低旅游聯合營銷的協調成本,提高旅游聯合營銷的效率。

重視政府主導作用

長江三角洲城市旅游區域是由上海市、江蘇省8座城市、浙江省6座城市等共15座地級以上城市組成。對涉及不同行政區域的長江三角洲城市旅游聯合營銷,其城市旅游聯合營銷的模式、組織機構、實現機制的構建;相關城市旅游聯合營銷政策的制定、聯合營銷策略的組織與協調等方面都離不開長江三角洲各旅游城市的相關政府行政管理機關,尤其是旅游行政管理機關的領導、參與與推動。因此,政府主導是長江三角洲城市旅游聯合營銷的關鍵因素之一。

培育聯合營銷競爭優勢

長江三角洲各城市獨特的區位條件,使各城市旅游空間經濟聯系非常緊密。長江三角洲城市旅游經濟聯系是指各旅游城市之間在旅游資源與旅游產品的聯合開發、旅游市場的聯合開發與促銷、旅游企業的相互投融資、旅游基礎設施的共建等旅游經濟活動中形成的相互聯系。隨著長江三角洲城市旅游空間一體化發展的程度加深、城市間旅游合作的進一步深化和多方位橫向聯合的高層次發展,城市間旅游經濟聯系日益增強。例如上海與蘇州之間,無錫與蘇州之間都存在很高的經濟聯系度。在此基礎上,可以建立長江三角洲都市旅游圈,讓區域內的每一個相關城市都被包含在相應的旅游圈層中,發揮旅游中心城市的帶動作用,培育長江三角洲城市旅游聯合營銷競爭優勢,避免區域內的不良競爭。卞顯紅(2005)對長江三角洲都市旅游圈的構建進行了系統研究。

把握時機適時營銷

2010年上海將舉行世博會,這是一件全球矚目的大事。世博會對于長江三角洲城市旅游而言,更是一個絕好的發展機會。以世博會為契機,長江三角洲城市旅游各相關利益群體聯合起來,共同對外宣傳,充分開展國際和國內營銷,特別是加強國際營銷,充分擴大長江三角洲城市旅游的影響力,以達到吸引大量旅游者的目標。同時,長江三角洲城市旅游各相關利益群體可以聯合參加多種國際旅游展銷活動,重點在鄰近的主要客源國。例如可以在日本、韓國等國家建立長江三角洲城市旅游對口聯系機構,同時加強與國家駐外旅游辦事處的聯系合作。劉春濟、朱海森(2003)對長江三角洲區域會展業的聯合營銷策略進行了研究。石憶邵(2004)對世博會與長江三角洲的經濟一體化進行了分析。

培養聯合營銷人才

城市旅游聯合營銷是一種有別于一般旅游營銷模式的新型的城市旅游營銷模式,因此,特別需要城市旅游聯合營銷專業人才來制定長江三角洲城市旅游聯合營銷策略、構建城市旅游聯合營銷共同體、運作具體的城市旅游聯合營銷事務、協調與溝通長江三角洲城市旅游聯合營銷過程中的各種問題、評估或核算長江三角洲城市旅游聯合營銷的成本與收益,并對長江三角洲城市旅游聯合營銷的影響進行評價。長江三角洲城市旅游聯合營銷專門人才,不僅需要熟悉旅游聯合營銷的相關知識,而且需要能從宏觀上把握長江三角洲城市旅游的發展態勢,并有能力對長江三角洲城市旅游各相關利益群體進行協調與溝通,從而使長江三角洲城市旅游聯合營銷各項事務得以開展。旅游人才是長江三角洲城市旅游發展的內在動力。只有注重長江三角洲城市旅游聯合營銷人才的培養,才能使長江三角洲城市旅游走上可持續發展的道路。

運用現代網絡營銷技術

在未來旅游業的發展過程中,科技含量將越來越高。馮學鋼、王慧敏等(2001)認為長江三角洲地區應加強信息網絡建設,構筑以上海、南京、杭州等各主要城市為信息樞紐及擴散源的覆蓋長江三角洲的綜合旅游信息網,實現信息一體化服務;各城市的旅游市場信息、資源開發信息、節慶活動信息以及各種會議信息等實現統一的聯網或專題歸類,然后相互通報,共同享用。長江三角洲城市旅游聯合營銷,應該充分利用現有優勢,有計劃的引進國際先進信息技術,建立長江三角洲城市旅游營銷信息系統,依托該系統搭建長江三角洲城市旅游聯合營銷信息平臺,從而打造城市旅游聯合營銷共同體。基于計算機網絡的城市旅游營銷信息系統,特別是旅游目的地信息系統和旅游信息咨詢系統,讓旅游者可以方便快捷的獲取全面的旅游信息,從而促進長江三角洲城市旅游網絡經濟的發展。目前,長江三角洲城市旅游已具備一定的國際旅游競爭力,但以網絡為代表的現代營銷技術提供了與國外游客溝通的重要渠道,有機會拓展國際市場,才有望吸引越來越多的國外游客,這對于長江三角洲旅游市場未來的發展至關重要。

參考文獻:

1.郭康.構建我國最大的區域旅游協作系統——北方旅游協作區[J].地理學與國土研究,1995

2.史靈歌.合作營銷:旅游企業的取勝之道[J].企業活力,2004

3.張慰冰.合作開發環太湖旅游圈探求區域旅游發展的新思路[J].旅游學刊,1997

4.王蘇潔,卞顯紅.長江三角洲城市旅游經濟聯系度測度與評價研究[J].商業經濟文薈,2005

5.卞顯紅.城市旅游空間分析及其發展透視[M].北京:中國物資出版社,2005

篇3

一、問題的提出

著名的營銷專家MariaSicola[1]認為由于房地產開發、銷售及產品固有的一些特點，使房地產業更需要市場營銷。然而不少房地產企業的營銷觀念落后，忽視營銷管理，輕視營銷人員形象等，結果使企業形象受損，造成了重大的損失。這些問題產生的主要原因在于房地產企業缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導。隨著房地產市場發展水平的提高，房地產企業的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關系到企業的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產企業的營銷形象，獲得公眾的認同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關鍵。本研究旨在根據房地產企業營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。

二、房地產企業營銷形象中存在的主要問題

本文通過自編的《房地產企業營銷形象》問卷調查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數據用SPSS11.0社會統計軟件進行統計分析，發現目前房地產企業營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現如下：

1、營銷觀念相對落后。調查顯示有有44.1%的內部公眾（118人）認為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數為3.61分，5分為最高評價），這說明一些房地產企業無視市場、企業自身或顧客的要求，從開發商利益出發，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。

2、營銷管理科學性不強。根據調查，公眾對房地產企業管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費者的營銷理念中，有時企業為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。

3、營銷資產價值不高。房地產企業營銷資產主要包括企業信譽、環境、產品品牌等。在對營銷資產的評價上，內外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產企業在營銷過程中，違反市場規則和營運規范，使外部公眾喪失信任感；營銷環境臟亂等不文明現象。

4、營銷人員的形象有待于提高。在調查中發現外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結構、禮節、服務等多方面都存在問題，如服務態度不好；儀容儀態需改善；知識需要擴充；溝通能力尚需提高。

5、房地產產品的質量需要提高。“產品質量”是指住宅的整體質量，包括功能質量和建筑質量。

在調查中，我們發現一些公眾對房產品的質量持懷疑態度（20.1%），有些房地產企業的樓群間空間排列關系、綠化、污染、基礎配套設施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。

三、房地產企業營銷形象的提升策略

1、樹立合適的市場營銷觀念

從市場營銷理論出發，結合房地產產品的特殊性，企業應從以下幾個方面確立房地產營銷觀念：開發企業肩負著改善人居環境，提高人民生活水平的重任；承擔著實現城市規劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責任；在拉動經濟，促進經濟繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發商利益出發，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。

2、加強對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象

（1）明確營銷形象的定位

房地產公司營銷形象的定位關鍵在于占據消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達到消費者頭腦中；二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。

（2）協調組合各種營銷手段

開發商對媒體的選擇和組合是根據地域環境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區的居民打電話或上門推銷。如果房地產需求特別大，房地產商只需在其所要出售的房地產產品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強包裝意識，也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。

3、提高營銷資產價值

（1）提高房地產企業營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預售的合法性等方面的綜合體現。商品住宅銷售合同應體現買賣雙方平等原則，不能因為客戶不懂“專業”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶。開發商在整個銷售過程中的規范操作、遵紀守法，將使客戶產生一種信任感。

（2）改善營銷環境形象。環境形象主要包括房地產開發企業工作環境、住宅小區項目施工現場環境和售樓處環境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業的整體管理水平、經濟實力和精神面貌。

（3）加強房地產企業品牌或產品品牌的建設與管理。

房地產品牌與其他領域的品牌創建內容基本是一致的，[3]但基于房地產品牌的特殊性，房地產品牌在創建時應該特別注重設計房地產品牌的識別系統、塑造房地產企業的品牌形象和打造房地產企業的品牌關系等。

4、提高營銷人員的素質和能力

首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力，時刻關注現場動態；同時可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。

其次，加強房地產企業營銷人員素質的訓練。提高禮儀修養，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等，電話禮儀，接待顧客時的禮儀等。

最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅動能力，人際溝通的能力，從業技術能力，說服顧客的能力等。

5、提升房地產企業營銷產品形象

對于房地產企業來說，要提高產品形象，筆者認為：一是建立顧客回聲系統(ECHO)[4]。顧客回聲系統用來傾聽消費者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據這些意見和建議對樓盤進行改進。二是制定具體的樓盤品質控制標準。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質和消費者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質管理的激勵機制。如建立相應的組織品管會，設立品質獎金、品質勛章，對優秀的執行者予以獎勵，在企業內部創造一種重視品質的良好氛圍。

參考文獻：

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

篇4

緒論

全球化的今天，世界各國的競爭愈發激烈，競爭的范圍也越來越廣。世界各國的競爭已從“硬實力”逐漸轉化成“軟實力”，“軟實力”在國家力量中占據著越來越重要的地位。軟實力，不僅是一種競爭力的需要，也是一種向心力。

電影誕生百年，一直是一個國家文化軟實力的重要組成部分，電影也是一個國家意識形態的主要載體。電影承載者著一個國家的文化價值觀念，通過電影在世界范圍內的傳播，傳達著這個國家的世界觀人生觀，對其他國家族民族的文化安全乃至核心價值構成了威脅。進入21世紀，電影在全世界的傳播處于不平衡的競爭狀態，特別是以美國好萊塢為代表的西方電影在世界占據著主導地位，這是一種很可怕的文化統治。文化輸出可以影響到其他國家、地區和民族的歷史意識、宗教儀式以及文化意識，甚至語言，淡化甚至重寫這些地區的傳統和文化，從而創造新的民族文化記憶，促使其與輸出國的信念和價值融合。

全球化背景下，好萊塢電影世界行銷的產業戰略，已經成為多是國家民族電影生存的最大威脅。在這樣的背景下，包括中國和韓國在內的其他電影若是國家及地區都有民族電影生存的危機意識，開始進行本土化大戰戰略探討。

隨著中國國家經濟的發展和國際形象國際地位的提升，中國的國際影響也在日益擴大。中國文化是否能夠作為軟實力與經濟硬實力一起，在全球范圍內獲得肯定是未來面臨的挑戰。

中國是一個文化底蘊深厚、文化資源豐富的大國，中國特有的歷史文化、中國特有的東方美學風格等文化差異形成了較強的國際市場期待。雖然具備以上優勢，但中國電影作為國家“軟實力”還是處于弱勢的，文化產品文化產品的對外輸出特別是在電影的對外傳播與競爭中，中國與那些發達國家還存在著巨大差距。除了有外在生存環境惡劣的原因外，中國電影本身的問題也是導致市場畸形發展的重要原因。

盡管中韓兩國電影的產業發展進程存在很大差異，但同處東方文化語境下的兩國電影也存在很多相似之處，因此對兩國電影的比較研究，既具有重要的參照價值，也具備現實的可操作性。那么在全球化背景下，中國電影具有哪些先天優勢，中國電影走向世界會經歷哪些困難，中國電影該如何走向世界，本文將通過與韓國模式的對比探索一條中國電影走向世界的道路。

第一章電影跨文化營銷概述

第一節世界市場電影跨文化營銷

一、何為電影產業

在進行電影跨文化營銷策略的分析之前，首先要知道我們研究的主體——電影產業。那么什么是電影產業呢？

所謂電影產業，它是文化產業的一個產業分支，是利用生產和組織模式來生產和傳播、流通，為會社提供舞臺化的電影產品和相關服務的一種社會產業。電影本身的商品和服務屬性，注定了必須要采用市場營銷手段來將它推向市場，吸引觀眾走進電影院，提升票房價值，并在這全程的營銷活動中形成以應聘為中心的品牌，再用這個品牌來帶動電影相關產品的開發和銷售。另外，在電影制片、發型、放映及后期等一系列的營銷運作中，吸引目標客戶的目光，提升自己的銷售業績和知名度，達到良好的宣傳效果。

由此可見電影產業營銷是電影產業發展中的企業重中之重，涵蓋到電影產業運作流程中的各個階段，尤其是對于面臨著經濟全球化背景下“內憂外患”的中國電影產業而言，電影產業的跨文化營銷更是決定著一個國家文化的競爭力，以及國家軟實力未來的走向。

二、何為電影營銷

電影營銷可分為三個層次：電影產品的營銷，電影品牌的營銷和電影行業企業文化的營銷。電影的產品營銷包括電影產品質量，宣傳策略，定價，院線等方面，主要通過電影的拍攝制作，上映當期設定，票價策略制定，終端院線管理，廣告宣傳，促銷推廣等方面來實現的，這是最低層次的營銷。

電影品牌營銷本質上是電影媒介所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這種品質所具有的商業價值，，它具有文化獨特性，效益綜合性，品牌延伸性和消費忠誠性等特征。如何塑造以及經營電影品牌，這是一個在中國電影營銷發展中非常有現實意義的課題。電影品牌營銷也需要受眾為中心，借助一品牌為核心的市場營銷手段，通過對電影品牌定位、推廣、維護以及品牌延伸這個完整的過程來實現。②

電影企業文化營銷，就是通過塑造獨特的企業文化特色來強化企業形象以及企業的營銷特色，通過電影營銷行為來傳導企業的物質文化、制度文化和企業的精神文化來完成對企業形象的塑造。③

三、好萊塢電影跨文化營銷

好萊塢電影在美國的全球化戰略中扮演著重要的角色。早在30年代，美國正度就意識到，電影和其他大眾文化都不僅具有產業意義，而且對于宣傳美國政治、文化和礦大經濟影響都具有不可替代的重要作用。在文化產業中，電影作為做國際化的媒介產業，一直扮演著重要角色。好萊塢從一開始就在向全世界推銷著美國。美國電影很早就具有國際視野。20世紀第一個十年，好萊塢制片人就開始在主要的國外市場設立辦事處。二戰以后，美國政府每年都會拿出部分資金來對好萊塢影片出口海外進行支持。

好萊塢電影的成功不僅與政府的大力支持分不開，還因為它實現了世界范圍內的跨文化營銷。跨文化營銷比國內市場營銷更具差異性、復雜性和風險性。美國每年發行影片數量在450到500部左右，約有12部影片國內票房超過1億美元，36部左右票房超過5000萬美元。除去高額的制片和營銷成本以及放映商的留存份額，大多數影片都無法在國內發行中收回成本，而高額的回報大多都是通過國際市場獲得的。

當一部電影有內容涉及到其他國家或地區時，電影公司首先會對此國家或地區的語言、宗教、風俗習慣、身份認知以及飲食習慣等一系列文化特質進行充分的調研與分析，從選擇哪部大片（導演、演員、劇本等）、上映時間（節假日）、宣傳方式（網絡、海報、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據該國際實際情況選擇性，一切都以充分占有該國市場為目標。

第二節中國電影跨文化營銷概述

按照1999年11月15日中美簽署的雙邊協議，中國政府承諾：“不對電影的進口保持配額。此外，中國政府將允許中國公司在商業考慮的基礎上，以利潤分成的方式，進口數量不限的外國電影。”

美國政府也提出要求：美國進入中國市場的影片，經中國政府批準后，不受數量配額限制，不受中國原有發行公司制約，可自主進入中國電影市場，中美雙邊協議簽署后，好萊塢各大電影公司軍立即展開了對中國市場的研究，紛紛設立“中國部”，招聘了解中國電影的業內人士及中國內地赴美電影人在期間擔任中層職務，并且對中國電影市場進行調查，一邊對所生產的影片進行更適合中國市場的調整。

2004年11月10日，國家廣電總局頒布《電影企業經營資格準入暫行規定》，外資可以通過參股的方式進入中國的電影制作和發行市場。2005年4月，國務院關于《非公有資本進入文化產業的若干決定》公布后，國家廣電總局進一步明確了鼓勵和支持非公有資本進入電影電視劇制作發行、電影院和電影院線領域。在這些政策的激勵下，電影產業開發程度不斷增加。種種跡象表明，當今經濟全球化背景下，中國電影產業面臨著來自全球范圍內更為嚴峻的競爭挑戰。

另一方面，從1999年到2003年的五年間，中國電影的票房收入一直在10億元左右徘徊，但2004年電影票房收入忽然增加到了15.2億，2005年達到20億元。而2006年則達到26.2億元，比上年增長28%，連續四年超過進口影片。從這些數據中我們不難看出中國電影市場似乎正呈現一派繁榮景象。

然而，另一組數字卻又足以令人深感擔憂：2004年度中國電影產量達到212部，而最終進入市場的國產影片數量只有40多部；2005年度中國電影產量繼續增加，達到260部，而最終進入市場的國產影片數量不及65部。雖然中國電影的產量雖逐年增加，但真正進入市場的卻為數不多，并且70%的國產片仍處于虧損狀態。這些數據也證明中國電影產業目前的“繁榮”只是虛假的繁榮，其產業發展遇到的困境正制約著其發展的步伐。

綜合中國文化產業目前的發展狀況和發展環境，基于以下幾個原因，中國電影產業跨文化營銷應作為提升中國文化產品國際競爭力的重要部分。

一、經濟環境

中國經濟經濟年來持續發展，使得人們的購買能力增強的同時對精神生活需求日益高漲。而且隨著全球化的浪潮，中國經濟發展多元化的進程加快，第三產業迅速發展的同時又出現了許多新的經濟浪潮，如“娛樂經濟”、“休閑經濟”等，這無疑給身在其中的電影產業創造了很多發展的空間。同時隨著經濟實力的增長，各大產業內部競爭加劇、優勝劣汰，資源得到優化配置，中國電影也不例外，電影企業開始不間斷的通過兼并和收購，進行強強聯合來調整自身產業結構，一些大的電影企業已具備豐富資源及成熟的市場運作體系。

二、政治法律環境

WTO的加入，給中國電影產業向海外發展創造了良好的條件，中國政府正在努力完善電影產業的法律法規，使中國電影的運作更為高效和專業。政府還積極扶持一些電影相關產業，如電影產業營銷服務機構，雖然現在還不十分成熟，但相信隨著政策的推進，中國電影產業能夠在政府的幫助下更有效更科學的開展市場營銷活動。

三、文化環境

電影作為一種藝術的載體，一定程度上代表了某種意識形態。中國是一個有著悠久歷史的文明古國，其神秘的東方文化在全世界有著獨特的迷人魅力。中國電影產業有相當豐富的資源，可以充分利用自己的文化優勢，在電影內容上多下功夫，多加入一些中國元素，吸引世界觀眾的注意力。

第二章中國電影跨文化營銷現狀和問題

第一節中國電影跨文化營銷現狀

中國電影在對外輸出上還面臨著許多困難，東西方的文化差異，語言障礙，電影產業發展相對落后，創作和技術水平相對較低等原因都制約著中國電影對外輸出。

隨著中國國家形象和國際地位的上升，包括奧運會和世博會在中國的召開，中國正吸引著世界越來越多的關注，中國悠久的歷史文化、美學風格等特有的東方魅力也提高了國際市場的期待值，的廣泛合作也帶來了中國電影的資源互補，中國內地、香港、臺灣、澳門以及馬來西亞新加坡等東南亞地區，日本韓國等其他亞洲泛華文化地區，以及世界各地的華人構成了一個具有共同性的接受中國電影文化的交流空間，也就是說，中國電影具有十分廣泛的國際市場和觀眾基礎。

比利時電影評論家路易•丹維爾曾在第62屆威尼斯電影節上說過，“世界越來越小，中國越來越大”，“全球化縮短了世界之間的距離，人們突然發現中國的迅速崛起，而電影則提供了一個了解中國的窗口。與其說，中國電影走俏歐洲，不如說整個中國讓歐洲著迷。”中國文化正在世界上掀起一陣熱潮。近年來，中國也在努力促進文化與電影在國際市場上的貿易。2007年，文化部、商務部、廣電總局聯合出臺了《文化產品和服務出口指導目錄》鼓勵包括電影在內的文化產品出口。

但是，我們要清醒的認識到，盡管中國電影在國際市場上備受期待，但目前為止，包含中國元素的中國電影在競爭激烈的世界電影市場中還只是一種點綴，并不是主流。長期以來，中國電影在對外輸出是過于強調“對外宣傳”，長期依賴“文化交流”資助，這樣的過程與其說是商業行為還不如說是公益事業，市場化程度太低。中國電影長期停留在小眾“交流”或者電影圈“評獎”的精英傳播階段。這樣的情況到了2000年才有所改善。

由此可見，中國電影雖然具有先天的優勢和良好的大環境，但是中國電影的產業化發展與發達國家有很大的差距。

第二節中國電影跨文化營銷問題

本文將從市場營銷“4P”角度，即影片、價格、發行渠道、促銷四個方面來探討中國電影跨文化營銷的問題。

一、國產影片票房與口碑的落差

近幾年，中國電影市場呈現出一個非常奇特的現象，中國電影制作大、宣傳多、票房高，口碑卻不好，中國電影在國外電影節頻頻獲獎，回到國內票房卻大多差強人意。中國電影產業目前正在向產業化邁進，口碑和票房的落差的確值得深思。

表2-1截至2010年5月2日的中國內地影史票房排行榜（人民幣）（前10名）

名次電影內地票房觀影人次發行年份拷貝數

1阿凡達13.5億2594.36萬2010上映中600+數字/3D

220124.6537億1480.41萬2009600+950

3變形金剛2：卷土重來4.28億1378.74萬2009700+900

4建國大業4.1504億1300.99萬2009750+950

5泰坦尼克號3.595億約1800萬1998280

6非誠勿擾3.248881億948.97萬2008700+數字

7赤壁（上）3.212031億957.67萬2008690+數字

8滿城盡帶黃金甲2.91億771萬2006660+數字

9十月圍城2.903209億860.81萬2009650+數字

10變形金剛2.8232億931萬2007540

由表2-1看到，占中國電影票房前五的電影，有四部是美國好萊塢大片，而唯一進前5名的中國主旋律影片《建國大業》憑借建國60周年獻禮大片以及近百位明星出演這兩個噱頭，首周四天半合計票房達到了12436萬，刷新了國產片首映周票房的紀錄。上映一月突破4億，一再刷新國產片上映紀錄，成為內地影史第二部突破4億票房的電影。

近幾年的幾部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《三槍拍案驚奇》等票房一路走高，但是觀眾口碑卻一路走低。不僅如此，某些影片在海外市場銷售也是舉步維艱，《無極》更是遭到了國外發行商退片的尷尬局面。現在的中國電影太過商業，甚至于商業情節完全擠占了文化情結，所有人都將利益放在了首位，從而忽視了影片本身的質感，電影情結漸漸西化、采用國外的故事藍本甚至根本稱不上有情節，而在演員選擇上，采用了更多的人氣明星吸引眼球，忽略了其本身的演技帶給電影的影響。這樣的電影別說輸出海外市場，即便是在中國國內市場也是不會受歡迎的。中國電影漸漸喪失了民族文化獨立性。并且，大部分中國影片的海外市場定位不明確，幾百部影片如同一部影片，目標市場不清晰，敘述方式、題材、類型等都不夠國際化。

二、票價過高

票價過高的現象主要是在國內市場，過高的票價抑制觀眾需求。即使是在美國這樣的發達國家一張電影票的價格也只占月收入的1/200，在韓國一張周末電影票的價格占平均月收入的1/125，而在中國這一比例卻達到了1/25，過高的價格從一定程度上限制了中國電影的發展，進電影院看電影在中國其實成了一件比較奢侈的消費。如果電影在國內也無法做到“普及”，那么電影的出口也會面臨著一定的困難。

三、發行渠道單一

好萊塢電影遍布全球，幾乎占據了世界電影市場的就成份額，加上很多國家處于保護本國影片的考慮，引進非美國影片的數量極少，所以中國影片插足海外市場份額非常有限，目前中國電影走出去的最主要渠道是合拍。中國電影實現的海外票房主要來自合拍大片。從當年的《英雄》、《十面埋伏》、《無極》等主流商業大片，到最近的《赤壁》、《梅蘭芳》等都采取了合拍形式，這些影片在投拍時已經按其投資結構分割了全球版權，提前進入海外市場。

中國現在每年生產四百多部電影，投資高昂的商業大片畢竟是少數，大部分還是中低成本影片，由于資金受限和營銷意識薄弱，攝制完成后，很少有營銷推廣的預算，有的電影連印刷海報的錢都沒有，這些影片在國內市場能見度都很低，更遑論國際市場的能見度。

四、后電影產品開發落后

“后產品”開發是中國電影產業格局調整之后的一個重要鏈接以及終端環節，其開發的力度和盈利率直接影響中國電影產業鏈的完善和協調運作。一個成熟的后電影市場不僅僅能以豐富的“后產品”供給滿足消費者的文化需求，更重要的是它能促進電影投資背景的多樣性、電影市場機制的完備性、電影運作系統的規范性，使中國電影產業形成一個良性循環的價值鏈條。

五、政府政策不完善

中國政府的政策扶持也是非常重要的。中國電影在尋求出路的同時，沒有政府強有力的支持，缺少發展的動力。中國還沒有一部完整的政策支持中國電影的發展，中國電影的管理還缺乏完整充分的法律基礎。另外中國的電影審查制度也是一大難題。因為沒有一個文本的規則可依，一部戲能不能通過審查都是靠審查委員的經驗和當前的政策方向來把握。同樣的情節，也許上個月可以通過審查，但是這個月就不行了，同樣的題材，也許上個月還能拍，這個月就不能拍了。甚至，同樣的情節，在引進的國外大片里就可以，國產電影里就不能通過審查了。中國電影審查制度的改革，不光是國家廣電總局的課題，因為電影涉及到相關部委的內容，都要先由相關部委審查通過。而久久不見出臺的分級制度，也另中國電影銀幕上一片武俠世界的刀光劍影，畢竟這類題材相對穩妥，比較容易通過審查。毫無疑問，不適當合理的審查制度不但會影響我國電影的創作質量和數量，還會使我國電影的題材無法創新，當“武俠時代”過去，也許中國電影又將陷入危機。

第三章韓國電影跨文化營銷的經驗及啟示

第一節韓國電影產業現狀

韓國電影與中國電影一樣，面臨著一個美國文化霸權的共同課題。在韓美自由貿易談判中，韓國就屢次遭遇美國提出的市場開放要求，要韓國政府將本土電影市場的保障措施“電影放映配額制”從原來的146天大幅降低或完全取消，由此引發的抗爭也決定了兩國談判的多次磨合。直到2006年，韓國終于做出讓步，同意將電影配額制驟減為73天。

20世紀90年代末，面對市場的開放，韓國政府實施了政策扶持和相應的資金支持，所有業界從業人員全力以赴，終于使韓國電影日漸呈現出興盛的態勢，韓國電影產量大幅增加、本土電影市場占有率提升、影院建設穩步發展、海外出口收益增長。主要表現在以下幾個方面：

一、電影產量大幅增加，投資體系改革

好萊塢電影的入侵，給韓國電影帶來了巨大的沖擊，但同時，好萊塢電影的企劃、產業垂直整合、全球營銷等特點，也帶給了韓國電影很多的啟示。1998年以來韓國電影每保持了強勁的生產力，每年產量都節節攀升，到了2007年韓國電影從1998年的43部發展到124部（見表3-1），上映119部，上映率高達95.9%。

表3-1韓國電影制作數和發行數(1998—2007)

年份1998199920002001200220032004200520062007

制作數4349596578808287110124

發行數4342625282657483108119

二、本土電影市場占有率提升，電影收益大幅增加

1998年韓國電影本土市場占有率僅為25.1%，到了2006年本土市場占有率高達64.2%，到了2007年韓國電影因為種種原因市場占有率下滑了13.4%，市場占有率止步于50.8%，基本保持主導地位（見表3-2）。

表3-2韓國影片市場占有率(1998—2007)②

年份1998199920002001200220032004200520062007

國片市場占有率（%）

25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8

三、影院建設穩步發展，觀眾人數呈增加趨勢

韓國政府和電影企業界加大對現在多廳影院和銀幕配置的建設，這促使了更多觀眾走進影院。從1998年開始，韓國電影逐漸減少單銀幕的傳統影院，擴建多銀幕的現代性影院。到2007年，韓國電影院數已經增加至348家，電影銀幕擴增至2058塊（見表3-3）

表3-3韓國電影影院數和銀幕數(1998—2007)③

年份1998199920002001200220032004200520062007

影院數507373373344309280302301306348

銀幕數50758872081897711321451164818472058

韓國電影觀眾對電影熱情高漲，觀眾人數成倍增長。1998年，韓國電影總觀眾人數僅有0.5億，發展到2007米歐按已高達1.58億，相對于韓國總人口4900萬德技術，人均觀影已經達到每年3次以上，比較美國人均每年觀影4-6次、澳大利亞人均每年觀影4-5次的標準，可以說韓國人均觀影次數已經基本達到世界電影發達國家水平。

四、電影海外出躍，收益增長明顯

2000年以后，韓國越來越多的電影公司借鑒并實踐好萊塢電影全球營銷的經驗，開始是韓國電影海外的預售和推廣，再加上金大中和盧武鉉兩人政府推動的電影海外支援政策，為韓國電影的海外出口提供制度保證、設備支持、資金援助等措施。因此韓國電影的海外出口日趨活躍，而且價格提升和收益增長明顯（見表3-4）

表3-4韓國電影出口情況(1998—2007)(單位：萬美元)

年份1998199920002001200220032004200520062007

出口額3075967051124149530975828759924511228

增減率18%59%33%107%88%30%-68%-50%

由表格可以看出，從1998年到2005年七年間，韓國電影海外出口額由307萬美元增加至7599萬美元，急速增長了24倍，但這樣的海外出口優勢在2006后出現了明顯的拐點，連續兩年跌幅都高達50%以上。2006年，韓國電影海外收益在2005年的基礎上減少了三分之二，2007年韓國電影出口部數達到了321部，但收益額卻僅有1228萬美元，僅為2005年的16.16%，導致韓國電影海外收益額如此李樓的主要原因在于極不合理的海外出口分布格局：韓國電影海外出口過分依賴于亞洲國家，尤其過于依賴日本，這樣的出口分布必然給韓國電影產業帶來致命的負面影響。

第二節韓國電影跨文化營銷經驗及啟示

韓國電影的跨文化營銷主要集中在亞洲地區，尤其是日本，韓國每年對日本出口的電影數占了出口總數的大多數。韓國電影最早的市場化運作可以追溯到1913年，那時韓國制作了自己的第一部電影，但是，韓國電影市場開發和營銷方式應該從80年代忠厚期算起。

一部電影的生產可以分為制作、投資、發行、放映四大環節，電影的跨文化營銷策略應該說是貫穿了電影生產過程的始終。在韓國政府的倡導下，韓國電影的發行基本上是照辦了好萊塢的發行模式，大搞營銷攻勢。豪華的電影院，紅地毯，盛大的首映式，眾多明星捧場，武術瘋狂的粉絲。

在韓國電影的跨文化營銷過程中，投資其實是非常值得關注的。投資是電影非常重要的組成部分，20世紀80到90年代末，韓國電影的資金來源一般都來自于電影公司自身的資金投入，這樣的情況到了市場開放以后就有所改變，很多電影人組成了獨立電影公司，這樣的獨立電影公司由于自身實力薄弱又開始依賴大企業的資金支持，很多大財團都是在那個時候開始涉足電影投資的。在金融危機之后，電影成了一個投資回報率相對高的項目，于是，很多大企業開始專門涉足于電影投資這一領域，甚至還設立了專門的子公司。到了2000年前后，這些大財團不再甘于投資拍攝電影，他們還和美國、香港等地的著名電影公司合作獲得進口電影的亞洲版權；從2001年起這些公司開始開發自己的電影院線，甚至下設很完整的電影公司。投資環境的改變，也為韓國電影輸出創造了條件。

相比于韓國電影的資金來源，韓國電影投資公司的強大背景，中國電影的拍攝資金就顯得微不足道，目前，中國還是處于由電影公司提供資金的尷尬階段，只有少數知名導演拍攝的大片才能獲得高額的投資，而即使是這些投資也大多是采用廣告贊助的形式，不僅金額不大，而且作為回報電影中必須出現相應的產品，這樣不僅限制了贊助廠商的選擇范圍，也會給電影本身的完成度帶來影響。由于中國的特殊國情，電影20%的投資回報率在中國并不算誘人，很多現代產業的資金回報率非常高，汽車制造業在韓國的回報率不過15%—20%，最高也不會超過35%，而在中國，汽車的平均的回報率都在35%—55%，所以問題就在于現在很多企業都對電影產業缺乏興趣和認識，如果能拿出培育電影產業的態度來看待中國電影產業，投資電影實現雙贏并不是一件很困難的事，關鍵是要認識到電影已經成為一種可以賺錢的產業。

另外電影制作的好壞在跨文化營銷中也是十分重要的。韓國文化本身沒有特色，但是為什么韓國電影能在海外市場獲得成功，最關鍵的在于包裝。對于文化產品的開發，應注重特色化的創造。韓國電影通過再創造或創新，變成了有個性的“韓國制造”，而韓國電影最大的特點就在于將中國和西方文化結合，再在此基礎上加以改進，形成了鮮明的韓國特色。這樣的電影比同類產品更具識別力，提升了產品競爭力。例如韓國曾經有一部風靡亞洲的電影《我的野蠻女友》其實沒有很深的文化內涵，但是這部電影取材新穎，所有的情節、畫面都具有韓國特色，將韓國人擅長的愛情戲發揮的淋漓盡致。還有一部韓國歷史上票房最高的電影《太極旗飄揚》很明顯的將韓國的歷史和好萊塢的大制作融為一體，大氣中不失精致，是很典型的一部好萊塢式的韓國電影。由此，中國完全可以在以“功夫”為題材的電影中加入更多中國元素，如絲綢、陶瓷等，形成一套具有鮮明中國特點的“中國制造”。同時為了打入西方市場，導演在電影的的意識形態上進行了西化的包裝，以適應海外觀眾的口味。

第四章中國電影跨文化營銷策略

第一節電影產業策劃階段

電影作為商品，必須面對市場，把握消費者的心理。在影片成形之前，就應該一句市場的需求來創作劇本，選擇有足夠市場吸引力的制作團隊和演員，并準確的對電影市場進行細分，結合自己的實力選擇目標市場，最后對市場進行準確定位，突出自己電影的優勢。

舉例來說，在一部電影制作之前，必須先對電影的目標市場進行定位。如果面向歐美市場，電影中必須首先了解西方人的需求，他們對東方文化的想法和他們對東方文化的好奇，這些都要體現在電影中，一方面滿足他們的好奇，另一方面又不至于讓他們覺得太陌生。如果選擇亞洲市場，在電影元素的選擇上則強調能讓觀眾產生一種文化的共感，另外，一部電影的投資方也是很關鍵的。以合拍片為主完全按照國際商業運作模式進入海外國家主流院線是中國電影跨文化營銷最值得推廣的方式，中外合資從表面上來看只是一個制作方式的組合，但其中包含很多優勢。通過雙方主創人員的參與很容易在創作內容方面加入新鮮元素，在工藝技術方面也會有較高的體現，加上是國家與國家、國家與地區大范圍合作模式，所以前景更為廣闊。如《集結號》、《長江七號》都是合拍片，通過合拍的形式不同程度的進入了國際主流電影市場。借助合拍片的優勢，中國電影借助國外的資金、技術和發行渠道，這樣彌補了自身條件的不足，擴大華語電影在世界的影響。

第二節電影產品生產階段

一電影產品生產階段的營銷策略

在電影策劃階段，根據市場需求就已經確定出最具市場吸引力的劇本、制作團隊、導演和演員，這些就是的影片在策劃階段就具有了吸引觀眾的品牌創新意識。在好萊塢電影中，單是大明星這一品牌效應就已經是一部電影的最大賣點了。中國電影如果想走向世界，就必須具備所謂的品牌，比如，張藝謀導演的《英雄》在世界各地大受歡迎，不僅是因為《英雄》具備了中國武術這一中國電影最原始的賣點，張藝謀導演本身就是一個品牌，有很多在國際上非常出名的作品，更有演員章子怡、梁朝偉、李連杰這些在國際上非常有人氣的電影明星為電影加分不少。當然也可以邀請本地的演員出演電影，增加親切感和票房號召力。再拿韓劇來說，曾經在中國非常有名的韓劇都集合了幾個特定：畫面唯美、風景優美；演員外貌出色；情節緩慢，內容符合亞洲人收視習慣。靠著這些元素的不斷組合，韓國在東南亞風靡一時。

二電影后產品生產階段的營銷策劃

電影后產品生產階段包括電影產品和電影衍生產品的生產，電影后產品所涉及的范圍很廣，由電影這一核心資源可以引申出一條長長地產業鏈，包括書籍、電影的錄像帶、VCD、DVD、電影原聲大碟等后電影產品，還包括同名電視連續劇、網絡游戲、手機游戲、動漫出版、郵票、彩信、玩具、服裝、主題公園等電影衍生產品，這些可能遠比電影本身帶來的利益和影響力要大許多。例如，韓劇在亞洲大受歡迎的同時，韓國的文化觀光局就聯合各大韓國旅行社推出韓劇景點觀光項目，為韓國掙進不少外匯，同時韓劇中所反映的韓國的飲食文化，韓國的時尚，也成為了韓國財政的經濟增長點，這就是文化產品的魔力。

在電影跨文化營銷的同時，好好發展這些產業鏈，能夠更好的融入當地文化，將屬于中國的文化產品用不同的語言、不同的形式、不同的文化方式傳遞給每一個人。

第三節電影宣傳與發行階段

電影的宣傳與發行也是電影跨文化營銷的重要環節之一。這需要盡可能多的與多方媒體整合以力求得到廣度和深度的宣傳，并統一傳達電影品牌和形象信息，電影與商業品牌的整合營銷也是一種方式。與當地一些大商家合作宣傳，既可以減少宣傳成本，又可以通過商家在該國的知名度和影響力，使宣傳事半功倍，能起到相互促進的作用。

舉例來說，可以通過國際電影節和國際影展將中國影片推廣出去。國際電影節是展示世界各國優秀電影作品和技術成就的盛會，在全球化的今天，要想迅速提高中國電影的知名度，提高中國電影的影響，通過海外的電影節電影展來推廣中國電影是一條捷徑。目前世界上著名的電影節有威尼斯電影節、戛納電影節、柏林電影節等，每個電影節都有自己的主題和定位，掌握好各國觀眾的喜好非常重要。例如，威尼斯電影節的定位是電影實驗者和藝術家的搖籃，其宗旨是“電影為嚴肅的藝術服務”，鼓勵那些拍攝手法新穎，有法獨特的影片，而德國柏林電影節以注重意識形態、強調主題為自身定位，其口號是“和平、友愛”。從1994年《霸王別姬》獲金棕櫚獎至今，中國電影在國際電影節已多次獲獎，這事國際電影界對中國電影的肯定，一部部的中國電影在國際上獲得好評，為中國電影進一步進軍海外市場奠定了良好的基礎。

還有，中國可以自己創造條件，推廣中國電影。“北京放映”是中國電影集團公司經國家廣電總局批準于1996年發起創辦，并由中國電影集團公司負責承辦的大型國際性中國電影對外推廣活動。作為國內唯一一個邀請并接待境外電影采購和國際電影節選片人來華集中選購和選看中國影片的大型國際活動。弘揚中國電影文化，推動民族電影事業的發展，促進中外電影交流，是“北京放映”一貫的宗旨。“北京放映”已成為中國電影跨文化銷售的重要渠道。

我們不僅要帶著中國電影“走出去”參與國際電影盛會，畢竟世界上的電影盛會數不勝數，電影展的名目也十分繁多，不如自己創造條件，將外商“請進來”，最大限度的推銷中國電影，將這些優秀作品帶向世界。

結語

中國電影跨文化營銷實際上就是一種文化傳播，通過電影將中國的文化推廣到全世界，這個過程需要多方面的協調運作。首先中國電影想要走向全世界必須建立自己的電影品牌。這是因為電影品牌是一種無形資產，它能夠產生巨大的經濟效應和社會效應，能吸引廣大觀眾，給所在集團帶來巨額利潤。電影品牌在電影藝術與電影市場中有著非常重要的地位，能夠帶動電影業的發展。而令人遺憾的是。在目前的中國電影市場上只有張藝謀、馮小剛、周星馳寥寥幾個電影品牌，而放眼整個世界具有影響力的華語電影導演也只有寥寥幾位華裔導演，長此以往將不利于電影市場的繁榮和發展。

在文化產品的跨文化營銷方面，韓國在這一方面較中國成熟，不僅在地域上、文化上有著很強的參考能力，其商業化跨文化運作的經驗值得我國電影行業學習，把以電影為代表的文化產業做大做強。我們學習不應當僅僅是商業化運作技巧，更應當學習其電影產業化的意識。相信不出十年，中國將成為世界上最重要的電影市場和電影輸出國之一。

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篇5

據中國汽車工業協會的數據顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現逐年萎縮的態勢。

為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環境。

一、小排量汽車營銷環境分析

1.經濟環境對小排量汽車影響至關重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內經濟增長較快。2007年，全年國內生產總值246619億元，比上年增長11.4%，連續五年增速達到或超過10%，國民經濟保持平穩快速發展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據統計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2.消費者對小排量汽車需求存在誤區。一般來說，小排量汽車具有節能、環保等優勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環保節能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質量好壞，小排量汽車也可以是質量很好、技術水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環保政策并進行了汽車消費稅調整的改革，但小排量車型市場表現仍處于低迷狀態，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環保節能的小排量汽車基本上沒有明確的優惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發展。

從上面營銷環境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產品策略、廣告策略和公關策略三個方面來闡述。

二、小排量汽車的產品策略

要想擴大小排量汽車市場份額，關鍵要提高產品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質品的認識誤區。

1.提高小排量汽車的質量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質量不高、技術含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產品質量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術含量，提高核心產品質量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高形式產品質量；三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。

2.提高產品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響小排量汽車期望質量的高低。目前，由于服務人員技術不精湛和企業服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員，提高他們的服務水平和維修技術；二是在售后服務過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業和經銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創意，影響了廣告的效果，因此，企業制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業和經銷商應該根據消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領，由于其工作時間大部分在室內，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。

2.廣告設計要有創意。一個成功有創意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮為主，不斷向城鄉結合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經濟的飛速發展，農村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質基礎。依據相關人士預測，當前使用低速貨車、摩托車的農民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關策略

我國很多小排量汽車企業和經銷商沒有采取行之有效的公關策略，這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業有必要采取相應的公關策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態度。

1.有效進行政府公關。小排量汽車企業應該精心策劃，對政府進行有效的公關活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環保原則。企業應該向政府部門強調小排量汽車節能、環保，并出處具體的相關標準和數據，說明小排量汽車是節能環保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業以此為突破口，運用適當的方法和技巧，相信政府部門會做出適當的考慮，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規。

2.提升整體形象公關策略。首先，企業可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優質”的形象出現，并得到極好的宣傳，就不會出現某些地方領導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業要熱衷于社會公益事業，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學子設立助學基金等。這些公關活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業是一個道德感和責任感很強的企業，企業和產品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關人群的心中。

總之，在機會和威脅并存的營銷環境下，小排量汽車企業只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。

參考文獻:

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一、差異化營銷的內涵及理論基礎

（一）差異化營銷的內涵

在激烈競爭的行業中，一個企業必須努力尋找能使它產生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業優勢，通過差異化營銷手法形成領先的、獨特的優勢，保持與眾不同、杰出的特征，獨一無二的個性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細分市場上尋求一席之位。從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷，是指企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的說，差異化營銷是企業能夠向顧客提供一種區別于競爭對手的、獨特的產品或服務。

（二）差異化營銷的理論基礎

傳統營銷理論強調4P—產品、價格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認為，企業只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。但是，隨著經濟的發展，21世紀市場營銷環境發生了很大的變化，以顧客為中心，面向競爭，尋求合作，創造需求成了市場營銷發展的新趨勢，傳統的4P理論已不能很好地適應新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應、關聯、關系、回報，這兩種營銷理論及其組合就是在這種背景下產生的一種新的營銷理論，它們提出是新世紀營銷理論的創新與發展，給出了企業開展差異化營銷的最好解釋，并指出了差異化營銷可能的方向和途徑，對企業在市場上開展差異化營銷實踐產生了積極而重要的影響。

二、差異化營銷的幾種策略及應用

（一）產品差異化策略及應用

產品差異化是指某一企業市場的產品在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。

首先，企業實施產品差異化要考慮特征。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。如農夫山泉的“有點甜”、農夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點在消費者心目中都留下了很深的印象。可見，產品特征是企業實現產品差異化極具競爭力的工具之一。

其次，企業實施產品差異化要考慮式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團的冰箱產品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風格。歐洲風格是嚴謹、方門、白色表現；亞洲風格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現；美洲風格則突出華貴，以寬體流線造型出現。此外，對于一般的消費者而言，一致性的質量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點。如汽車由標準件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優勢。

（二）服務差異化策略及應用

服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。區別服務水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓、維修保養等。售前售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓，聯想電腦、海信電腦都有免費培訓學校，培訓內容

有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團實行24小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。

（三）形象差異化策略及應用

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象來取得競爭優勢。形象就是公眾對產品和企業的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標語、環境、活動等。以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費者在眾多的同類產品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費者在買某種酒的時候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。

（四）地域差異化策略及應用

地域差異化是根據不同地區地理條件、經濟狀況進行不同的產品投放和有效的營銷策略。如東風汽車公司對我國的東部沿海地區和南部城市，由于道路交通條件優良，運輸業相當發達，地處沿海，港口較多，東風針對這一地區投放了五噸王、東風世紀列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對我國的西部地區，由于經濟較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業較多的特點，東風投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區，這一地區的經濟發展不均衡，這一地區汽車需求分高、中、低三個檔次，各種需求都有。

三、差異化營銷中存在的問題

（一）沒有考慮技術能力、成本平衡、企業目標

一個產品光有設想是不夠的，還要具有技術實力。否則產品就難以盡快出來，結果必然是：要么等你的產品面世的時候，其他企業已經捷足先登；要么產品難以盡善盡美，為售后服務留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，從而導致產品的價格過高，最終丟失市場份額。差異化也要考慮企業發展目標。本來企業給人的印象一直是中規中矩的，突然出一個怪異的產品，消費者在認可上的難度系數必然很大，其過程也必然漫長。所以企業目標要設定好，企業產品更要以此為軸心進行運轉。

（二）認為別的品牌使用過的特征就不是差異化

如果別的品牌使用過的特征，如果我們還拿來使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對于洗衣粉品牌，市場上大多數品牌都在講自己的洗凈力，曾經有個洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經過消費者測試以后被否決了，因為消費者認為那并不重要，他們最關注的仍然是洗凈力。（三）認為差異化一旦形成，就一勞永逸

美國有個經典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強調的就是一點——絕對保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個饑餓的老虎面前，那個老虎若無其事，因為它根本聞不出一點肉的味道。說來說去都是圍繞著一個主題在講，這種年年講、月月講的方式給當地的消費者灌輸了一種強烈的、不過時的產品功能性特征，那就是“絕對保鮮”。消費者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時候，也要做到“與時俱進”。至少從表現方式上來看，還是要隨著消費者口味的變化而常換常新的。

（四）認為差異化使產品在市場上更安全

的確，由于和競爭對手形成了一定的差異，所以消費者有了更明確的理由來選擇我們的產品。看上去“井水不犯河水”，我們的產品在市場上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔心才剛剛開始，比如：消費者是否認同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤最大化、我們在搶奪競爭對手市場份額的同時，他們也在搶奪我們的領地。因為差異化而丟失市場份額的比比皆是，去年某款國內轎車曾經推出過外觀很像跑車的家用經濟型小車，結果上市后沒有意想中那么好，因為消費者覺得它既沒有跑車的動力，也沒有經濟型車的實惠用途。

四、企業如何科學有效的運用差異化營銷策略

（一）實施差異化之前要正確的認識自己

談起差異化，首先我們要用戰略的眼光看自己。我們是什么樣的企業？行業里的角色是什么？向消費者提供什么樣的利益？這些最基本的問題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業里的領導者，你談的更多問題不應是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業要刻意去找差異化可能會喪失總成本優勢，最終為此付出慘痛的代價。所以，沒有完全占主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業的挑戰者，可以考慮差異化。但必須慎重，因為你的差異化很可能遭遇領導品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領導品牌短時間內難以克服的東西才行。

（二）根據消費者的需求制定差異化策略

不少企業尋找差異化策略時往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略，而且與會者什么人都有——搞財務的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實，真正的差異化策略來自消費者需求。

有家乳業公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優勢，但他們在差異化策略上成功了。當時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質好卻價格貴，而且8個月的保質期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質期短、新鮮，但品質不穩定。這家公司果斷推出了利樂枕牛奶，結果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質，但保質期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質好，也避免了兩種牛奶的短處——價格貴、品質差，所以消費者就是愿意接受。

（三）要把新鮮感與差異化區別開來

對企業而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創意和點子的堆積，是個系統化的概念。再好看的創意或點子，如果不適合你企業，將可能帶來滅頂之災。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業。

（四）差異化應恰到好處，不要過度

只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。廣州的仟村百貨，由于提供了過多的服務而導致成本上升，只得提高商品售價以平衡收支，結果，殷勤的服務卻換來門前的日落冷落，最終只好關門大吉。

（五）實施差異化營銷策略貴在堅持

實施差異化營銷策略一定要長期堅持，不能因別人跟進而放棄。海爾集團曾經采用的"海爾無氟冰箱"的環保品牌定位就是戰略層面的差異化營銷，這個策略競爭對手很可能會跟進、模仿。但對海爾來講，不能因為對手跟進而放棄這個概念，如果放棄那就大錯特錯，從而會使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個字：堅持。任何一個策略如果不堅持就難有收獲。因為任何一個策略不可能是百戰百勝，長期有效。可惜的是，在中國大部分企業里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人再堅持，所以放棄的企業就很多。

總之,市場是無情的，但市場的機會無時不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發揮優勢”，只要充分理解“差異化”營銷之精要并加以靈活運用，市場的奇跡一定會產生。

參考文獻：

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3.黃定成.淺議差異化營銷策略及應用[J].商場現代化.2005(12)

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1中小商業銀行營銷存在的問題

(1)營銷網點設置的盲目跟風，單網點效益差。目前中小商業銀行極少考慮整體經濟效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產規模、網點分布多寡等較為直觀的數量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據總量考核，所以中小商業銀行尤其全國性股份制商業銀行紛紛擴建自己的網點，盲目跟風建設，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經進入的城市竟相設置網點。

(2)管理架構設置傳統，機構運行效率低下。中小商業銀行在機構設置上要么依據國有商業銀行的機構設置方法進行設置，要么根據臨時需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問題，致使經營管理效率低下。

(3)人才引進和運用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高。

(4)產品創新動力不足并與市場需求及發展趨勢有些脫離。

2存在問題的原因分析

(1)中小商業銀行尚未達到真正的商業化，只經歷了不長的市場競爭風險期，其內部經營機制尚未完全理順，所有權人對經營管理人員的約束與激勵機制還很不完善，致使商業銀行的經營活動普遍存長遠目標與責任不明確，經營行為短期化。因而，不關心市場營銷和經營業績也就自然了。目前中小商業銀行業務量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發展大大影響了其他商業銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。

(2)西方營銷管理觀念和策略在國內經濟生活中尚未得到廣泛地重視和運用。工商業市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發達地區受到一定重視，廣大中西部地區市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關、削價等策略。歷史上，服務業在應用營銷管理方面要落后于工商業，因而，在國內經濟生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點又是商業銀行在業務經營中可以主動解決的問題，商業銀行可以從國孫同業引進先進的營銷技術與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。

(3)我國商業銀行尚未形成規范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應用。這主要因為，國家對銀行業務活動的行政管理仍然比較嚴格，金融活動的市場機制尚未真正形成，金融業、銀行業的競爭規則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機構的業務競爭多以不規范、不正當的形式進行，業務的正常創新和營銷策略的應用自然受到抑制。

(4)在經濟政策開放條件下中小商業銀行的市場營銷應該是特色化經營，中小商業銀行必須根據其內部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰略。根據中國經濟改革與發展的進程和國有商業銀行、外資商業銀行的現狀，中小商業銀行應在市場細分的基礎上實施特色營銷戰略

3中小商業銀行應該采取的一般性營銷策略

3.1針對不同客戶群體實施不同的策略

(1)穩定的國有大中型企業或集團客戶或上市公司。這類客戶規模大，其對金融業務的需求具有批發的特點。同時較一般企業而言，其除了有傳統的存、貸、匯銀行業務需求外，還伴隨有資本運作、對外融資、商人銀行、財務顧問等綜合金融服務需求。因此，辦理這類客戶的金融業務既可獲得規模效益，又可獲取中間業務收入，取得綜合收益。但與此同時，這類客戶的上、下游企業分布廣、時空跨度大，產品生產周期較長、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業銀行必須盡快落實以客戶需求為中心的運作機制，如客戶經理制等；提高業務人員的綜合素質，要求他們既要具備前臺業務操作技能，又要具有后臺管理能力，既要精通金融行業，又要熟悉產業狀況，既要知曉銀行業務流程，又要了解生產工序環節，既要熟悉資金市場的基本原理，又要通曉資本市場的基本運作，對跨學科的知識都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國范圍內進行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經營力度，集中有限的資金，對擬重點扶持的客戶進行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網絡結合網點給企業提供從上游到下游，從外部到內部，全流域、多方位的貼身個性化服務。在條件許可的情況下，甚至可以與企業相互參股，以最大限度地密切銀企關系，發展培育自身穩固健康的客戶群體。

(2)私人銀行業務客戶。由于改革開放，我國經濟快速增長，國民收入水平逐年提高，個人金融資產在全國總金融資產中的比重逐年上升，而且憑著服務與技術的不斷進步，該市場潛力巨大的很。此外個人對金融服務需求日趨多樣化，個人消費觀念與結構的改變都要求商業銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務。如開展各種個人代收費項目，提供理財工具和最佳的個人投資組合，獲取較理想的個人融資等等。可以說，市場需求非常旺盛。目前，我國的私人銀行業務還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發展，但其規模、品種、功能還十分有限，是一個新興的領域，市場空白比較多；尤其是私人銀行業務的競爭環境較好，不像對公業務，有許多政策保護著國有銀行的利益和指定給國有銀行的大客戶。私人銀行業務是以其服務的優勢、技術手段的先進、方便、快速、安全而進行市場的分配。可以說在這個市場面前，國內所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對規模較小的中小商業銀行，無疑是一個業務發展的突破口和難得的市場爭奪戰機。

3.2相關產品的策略

一般的銀行業產品主要有各種存款、貸款或開立信用證等，中小商業銀行要在激烈的金融市場競爭中占有一席之地，必須在做好這些產品整合的同時，緊跟市場需求，向國際先進同業學習，以客戶為中心，以科技手段為先導，為客戶提供貼身化、個性化的產品，做好市場創新、產品創新、政策創新、工具創新。可以采取貨幣融資產品與資本融資產品的連結，短期融資產品與長期融資產品的連結，權益性投資與資本性投資的連結，金融同業間產品的連結，金融產品同產業產品的連結等方式，不斷推出創新業務品種，將中間業務、國際結算業務、商人銀行業務、表外業務、對私銀行業務作為自身的業務特色，建立起自己的核心競爭力和比較競爭優勢。

3.3制定價格策略

雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當的根據自身的特點調整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業務。

3.4有利的促銷策略

中小商業銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節假日里或國家的某項政策出臺時立刻進行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業活動。各中小商業銀行應進一步提高對促銷工作重要性的認識，實際上促銷過程也是企業無形資產的積累過程，與銀行現實的資產、負債業務具有同等的重要性，從可持續發展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務必要做到高水準、高起點、立意新、創意好。

4中小商業銀行的新性營銷策略

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一、棠溪源風景區概況

棠溪源風景區位于河南省西平縣城西南，距離縣城42公里，南邊緊鄰嵖岈山，西北邊與之鄉泌陽交接，西邊靠近舞鋼市的石漫灘水庫。景區附近的交通便利，京廣鐵路、京珠高速公路路過西平境內。因為它是棠溪源頭，所以得名棠溪源。該景區共分為棠溪湖、棠溪峽、跑馬嶺和蜘蛛山4個游覽區。自然景觀和人文景觀和諧融為一體，自然景觀有金牛泉、蝴蝶泉、千層巖、仕女圖、臥獅石、仙人洞、老君洞、水簾洞等;人文景觀有韓非試劍石、酒店冶鐵遺址、鬼谷子演兵場等。這些景觀遺跡還各自存在著一些神奇獨特的傳說。

二、景區營銷問題分析

(一)產品定位較模糊

產品定位是營銷策略中最核心的問題。棠溪源風景區共分為四個具體功能不相同的景點，各景點自身產品定位不清晰，使游客在游玩過程中感到混亂。同時各個游覽區的服務分工不明確，使景區的旅游價值大打折扣。另外，該景區旅游產品在營銷工作中，完全采用無目標的大肆宣傳，缺乏對產品清晰的定位。

(二)宣傳方式較傳統

景區的宣傳方式主要就是旅行社廣告和廣播電視，渠道較為集中，這樣的方式導致景區的宣傳范圍也是有限的。以景區目前的發展情況分析，對景區的宣傳將會是營銷工作中極為重要的一環，宣傳是否做到位，直接影響景區的客流量和知名度。因此，傳統意義上的這種簡單的宣傳方式已經不能滿足景區成長的需要。

(三)價格制定不合理

經過對相關資料進行調查發現，在附近的城市中，與棠溪源景區同類型且比棠溪源發展更早、發展更成熟的景區有很多，較近的比如舞鋼市的石漫灘景區，駐馬店市的銅山湖景區，這些景區目前的門票價格為20元/人，而棠溪源景區如今的門票價格就已經定在了30元/人，由此可見，這樣的價格對于像棠溪源這樣的起步不久，想要開拓市場的景區來說并不是明智的決定，很可能會被競爭如此激烈的市場所淘汰。

(四)缺乏專業人員

景區內的工作人員并不少，但保潔員占到很大數量，而擁有專業知識或者說旅游相關專業出身的人員極度匱乏，這也給景區營銷工作的順利進行帶來了一定的難度。

(五)服務內容空白化

營銷工作中，景區一直未提及與景區服務相關的內容。要知道景區服務質量的好壞直接關系到景區在游客心中將會留下怎樣的印象。所以，服務項目空白化問題，對景區的營銷過程來說也是極其重要的。

三、棠溪源風景區7P營銷組合策略

(一)產品策略(Product)

1．現有產品清晰定位通過分析研究對景區的四大主要游覽區進行簡單定位。(1)棠溪湖景區，國家級文物重點保護單位冶鐵爐等自然、人文景觀為一體，資源豐富且觀賞度高，吸引力強。主題:文化景觀游;功能:學習，游樂，健身;形象:劍之魂。(2)棠溪峽景區山峰險峻、飛瀑流泉、植被茂密、原始潔凈、植被覆蓋率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等資源。主題:返璞歸真，生態旅游;功能:觀光、登山、農家樂;形象:平原氧吧。(3)跑馬嶺景區是旅游區東部的邊界，海拔可達500米左右，是一長方形山嶺，山頂較為平坦。主題:自然風光、游玩尋樂;功能:登山、燒烤、夏令營;形象:兒童樂園，健身強體。(4)蜘蛛山景區地處整個景區的中心位置，廟址及古寨尚存。主題:宗教遺跡游;功能:觀光、登山、朝拜;形象:始祖之山。2．產品層次合理設計旅游產品在設計上應該把游客的需求作為主要出發點，從三個層次上來考慮整體旅游產品的設計。第一個層次是核心層，就是旅游者所需要獲得的最主要的利益。棠溪源風景區的核心層就是它自身存在的自然風光和人文風情，以及各個景點的獨特景色，構成了這個擁有核心旅游價值的景區。所以，棠溪源風景區只需要將它所擁有的資源開發出來，就足以給游客帶來他們需要的核心利益。第二個層次是形式層，包括旅游產品質量、風格、特點、式樣、品牌和包裝。棠溪源風景區是祖之源、劍之源、水之源，可設計一些獨具特色的產品，比如，針對祖之源，允許游客在始祖廟上香，懸掛始祖畫像，講述始祖生平事跡，開設歷史講堂;在冶鐵遺址處，將鑄劍現場重現，使游客真切地感受到古時候的鑄劍冶鐵場景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隱蔽的放上一些音樂播放器，播放一些輕音樂，尤其是一些水聲，如果可以，可收錄棠溪峽的水聲搭配上森林的風聲再加以鳴蟬谷的鳥叫聲，感覺應該會很不錯。第三個層次是附加層，這是指景區為旅游者提供的額外的利益和超出所值得服務。比如相關的信息咨詢、優惠措施、福利折扣、細致入微的服務等，景區工作人員應貼心地為旅游者提供服務，盡量滿足旅游者的需求，給旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的滿意度。

(二)渠道策略(Place)

1．旅行社與網絡相結合。首先將景區推薦給各地的旅行社，與各地旅行社建立合作關系的營銷渠道，由旅行社對該景區做進一步宣傳。由于西平縣的旅行社很少，所以景區應將合作的旅行社范圍擴大。另外，為了彌補西平縣自身的這一不足，景區應創辦一個屬于自己的網站，為游客提供各項服務和景區相關信息和折扣，且將旅行社信息與網站信息相鏈接，信息共享。2．旅游宣傳片。為了更好地使景區走進旅游者的視線，旅游宣傳片具有不錯的吸引性，同時也在音像店開辟了渠道。景區可以邀請相關專家和西平電視臺的相關工作人員來協助完成宣傳片的制作，可以采用嫘祖或棠溪寶劍方面的題材。如果開銷過大，景區也可以考慮由景區內部工作人員相互協作，共同完成視頻的制作過程，時長最好控制在5分鐘內，最長不要超過十分鐘，突出重點，留有懸念，給游客遐想的空間。

(三)價格策略(Price)

1．滲透定價策略。由于棠溪源風景區目前的客流量還不是很多，知名度還比較低，最重要的是維持經營，等待市場轉機，企業管理人員應采用滲透定價策略，采取低價售票，以此來低價吸引游客，獲得發展機會。在旅游市場競爭激烈的情況下，為提高或維持一定的市場占有率，短期內打打價格戰是很有必要的，在獲得更多旅游者關注的同時，不斷開發新的旅游產品，創造新的旅游價值，虜獲旅游者的心，吸引更多的旅游消費者和回頭客，更好地開拓景區的旅游市場。2．適當折扣策略。常見的折扣定價策略主要有數量折扣、季節折扣、現金折扣、實物折扣、促銷折扣等，棠溪源景區應根據自身的實際情況，選擇適合的折扣方式，可以以淡旺季為主要因素選擇季節折扣，也可以采用贈送旅游紀念品的實物折扣方式等等。

(四)促銷策略(Promotion)

1．旅游廣告。根據棠溪源風景區的發展現狀，需要設立的旅游廣告目標應該是告知型目標，也就是告知旅游者新的旅游景區和旅游產品、新特色、價格情況、各種的旅游服務項目、景區形象、位置等基本情況，運用簡潔且生動的話語吸引旅游者的注意，從而起到廣告的作用，使得景區的宣傳工作取得一小步的成功。2．旅游營業推廣。以棠溪源擁有的資源來看，在景區開辦節事活動將是不錯的選擇。節事活動即是一種旅游吸引物，最通用的定義是:有主題的公眾慶典。對于景區而言，開展多種形式的活動，有利于景區關于節事旅游理念的創新，有利于加深景區中節事活動的深度和廣度，有利于擴大節事活動的營銷作用來吸引更多不同類型和需求的旅游者。通過對棠溪源風景區的研究，初步設計中認為該景區在現有的條件下至少可以開展的節事活動可以歸結出兩大類，一類是文化慶典，另一類是音樂節。

(五)人員(People)

1．出色的管理人員。管理人員是整個景區的指路明燈，所以，一定要足夠的出色，至少具有豐富的管理經驗和知識儲備，能夠應對市場的變化，制定景區的相關管理規定，有較強的判斷和決策能力。2．專業的營銷人員。營銷工作的進行必須有相關的專業人員參與，一個景區的營銷工作的順利進行直接關系到景區的經營，所以，在人員配備上應嚴肅對待，不走關系，面向社會聘請一些有專業知識或營銷經驗的員工，然后對相關的營銷工作人員進行一定時期的培訓，并進行定期的專業知識的考核，確保營銷工作的成功。3．高素質服務人員。服務人員是景區工作人員中與游客長時間近距離接觸機會最多的人員，素質一定要高，要有負責任的態度，對待游客熱情，真誠，為游客提供最貼心的服務。除此之外，為了使服務更加個性化，在不同的景點服務員著裝應有所不同，例如，在嫘祖廟等廟宇處，工作人員應采用嫘祖時期的裝扮或古裝，在戰國冶鐵爐處，應穿鑄劍工人的衣著類型等等。

(六)有形展示(PhysicalEvidence)

1．制作景區模型。可以結合景區的外觀，特色，制作出一款能夠涵蓋棠溪源景區布局的全景展示模型，并以此實物來向游客介紹景區的大致情況，從而實現一定的營銷目的。由于景區的各個景點分布有序，更有特色，制作模型相對容易且有影響力。2．設計圖片效果。對于棠溪源這樣一個有山、有水、有樹、有鳥的景區，可以通過設計圖片的動態或是其他效果，將景區的宣傳圖片制作成影集或是畫展的照片展示，或者發放一部分的由景區各景點中具有特色的圖片組成的旅游紀念冊，使游客眼前一亮。3．錄制視頻引導。由于該景區的森林面積比較大，為了使旅游者更好地在景區中參觀、游覽，不至于在景區中迷失或在游覽過程中感到迷茫，景區工作人員可以簡單的錄制一段游覽景區的路線引導視頻，并對該視頻進行相關的數據處理，使其只顯示景區道路和景點名稱，具體的景色圖像還需要游客進入景區，親身體驗景區內的美景。

(七)服務過程(Process)

1．親和性。景區為游客提供的各種服務應以滿足旅游者的需求為前提，針對不同地方的游客采取不同的對策，如對于駐馬店市的游客，工作人員可直接以方言與之對話，更顯親切。主動地多與游客進行交流，向游客推薦景區的特色、魅力景點，若游客感到困惑，則主動詢問，認真解決游客遇到的問題，耐心、細致的解答游客的問詢，關心游客的感受，使其感到賓至如歸。2．專業性。相關服務人員應經過一定時間的培訓和考核，應具有極強的應變能力和解決問題的能力，能夠為游客提供一些專業性的解答，傳播專業的文化知識，使景區的服務質量整體上升。同時，考慮到景區的實際情況，服務內容應緊緊圍繞景區資源及其塑造的文化氛圍進行，更加鮮明地表現出各個景點的形象定位。3．全面性。不只是在導游講解、問詢窗口處，在游客需要的其他方面也應有相應的服務，比如停車場、茶水間、洗手間等。景區應在各需要處都設置指示標志和解說系統，包括全景圖、指路牌、忠告牌和服務牌，統一顏色和字體，中、英文對照。另外，滿足游客好奇心，在一些娛樂項目上設計游客參與的活動，如讓游客參與體驗鑄劍過程，參與進行節目表演，參與一些植樹活動，參與體驗養蠶繅絲的過程，這一親身的經歷有助于增加游客的興致，獲得更多的關注，從而提高游客滿意度。

作者:王涌濤 單位:平頂山學院旅游與規劃學院

參考文獻:

［1］鄒統釬．旅游景區開發與管理［M］．北京:清華大學出版社，2011．

篇9

一、引言

重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學界。Roche認為，重大事件是現代社會的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點、可以反應大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規模的文化、商業和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯合起來并與非官方的國際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區和目的地產生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產生經濟影響的事件。其活動的容量應超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽應是一個“必看的”活動。在實際運作中，重大事件一般稱為“大型活動”。

重大事件對于城市建設具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競爭力的最佳機會，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經濟全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。1999年的昆明世界園藝博覽會、2006年的杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運會、2010年上海世界博覽會等，標志著我國正在成為全球性重大事件青睞的“大市場”。然而，重大事件是一項花費巨大而時限短暫的高風險“游戲”，特別是一些重大的賽事活動往往需要巨額的基本建設投入，如何使它們對城市的長遠發展發揮持續而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營銷有機結合是非常值得關注的問題。

二、重大事件與城市環境的良性互動

事件活動的類型、規模、頻度及產生的績效等與其依托的城市環境有著密切的關系。城市規模的大小、經濟發展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨特性、可進入性、基礎設施等旅游競爭力因子等，都會對事件活動的發生、發展產生深刻的影響。一般說來，整體實力優越的大都市，因其經濟承載力強、對外交通便捷、基礎設施及配套服務設施相對完善，加之高水平的管理與服務、良好的人文環境、較高的知名度和開放度，促成了強勁的旅游競爭力，從而更能催生高質量、大規模事件旅游的發生。

反之，事件活動的蓬勃發展，又在一定程度上促進了城市質量的提升。不僅能推動高標準的基礎設施建設，拓寬旅游客源市場，促進相關產業發展，給當地帶來相當可觀的經濟效益，還可以帶來無法估價的社會效益。這些社會效益有的是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發揮作用的。同時，通過事件活動的策劃，突出體現了城市形象，提升其知名度，加強城市競爭力，從而城市環境的各個層面得以完善。如1964年的東京奧運會、1988年的漢城奧運會、1992年的巴塞羅那奧運會，都是在其主辦城市邁向現代化大都市的關鍵時刻促進了這些城市的更新和發展，進而成為世界城市發展史上的經典案例。兩者正是在這樣一種相互促進的狀態下良性循環。

三、重大事件城市形象營銷策略

城市形象是公眾對城市的總體評價和認知，是新經濟條件下極其重要的“注意力資源”。一個個性鮮明的良好城市形象將極大地促進城市發展。而“事件的強大號召力可以在短時期內促進事件發生地的口碑爆發性的提升。”舉辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區域或吸引主題來塑造形象，其次便是扭轉原來的負面形象。因此，將重大事件納入城市形象營銷戰略是可行之舉。

1.確立重大事件城市形象營銷的戰略地位

重大事件的運作是各利益相關者，包括事件策劃與組織者、政府部門、旅游當局、目的地推廣者、場地管理者、當地社區、贊助商、旅游企業、志愿者、觀眾等各種錯綜復雜的利益關系相互平衡的結果，戰略規劃至關重要。為避免因組織策劃不當、宣傳效果不佳導致事件參與之后的負面作用，政府部門應扮演強有力的力量，將重大事件納入城市發展的總體規劃，同時事件主題應與城市形象相呼應，如杭州世界休閑博覽會就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關。

2.地方性與國際化的原則

根據當地實際、應對市場需求、利用獨特優勢、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動的支撐點，同時國際化也是事件活動成長發展的必要條件。2008北京奧運會的主題“同一個世界同一個夢想”就很好地體現了地方性與國際化相結合的原則。

3.重視媒介影響和整合營銷

在城市的形象提升戰略中，媒介起著十分重要的作用。關鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過視覺、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實事件報道的欄目，將城市形象充分整合到事件產品中，漢城奧運會中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時城市推廣者與贊助商結合，獲得資金贊助進行聯合宣傳，兩者相得益彰。事件結束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁

將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂價值、拓寬事件吸引力和延長事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風俗、歷史建筑、商業及娛樂活動等若能與事件自身所倡導的價值與主題相吻合，將積極促進目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動，事件方應與旅游方積極配合，針對不同的客源市場采用不同的營銷戰略。

5.提倡大眾參與

廣泛的參與性是大型活動賴以成功的關鍵所在。參與性來自二方面，一是業內人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當地社區與居民的支持越來越成為一種重要的力量。因為，這種支持很有可能將事件轉化為有意義的重要的城市體驗。居民及社區志愿者的積極參與和友好態度對外來者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來者到達目的地后在收集旅游信息時對當地居民的無償建議很重視，認為是“專家性的建議”，當地居民的口碑作用不可忽視。居民對社區的關注程度、情感投入程度及環境保護意識的強弱影響著其對事件的支持，為了謀求社區的支持，政策決策者需要與社區建立強有力的溝通戰略。

6.文化營銷

事件營銷雖然以促進經濟發展為目標，但單純的經濟觀點往往視野狹窄，注重短期效應而缺乏宏觀構想。從現代文化的角度分析，文化體育盛會，如奧運會、世界杯、世博會、電影節等，都是通過藝術氛圍的渲染產生轟動效果，從而帶動巨大的廣告效應、票房收入，同時拉動酒店、旅館、交通等行業的收入，這些無不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過文化的感染、情感的溝通，產生共鳴，從而達成消費和經濟等多方面目標，產生可持續發展的多方面效應，這就是文化營銷。其達成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運場館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認識了雅典的魅力。

7.注重可持續發展

在舉辦重大事件項目前，政府部門應該認真評估項目建設對提升城市競爭力的作用，確定合理的戰略目標。項目選址要與城市發展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現有設施為原則，避免設施建設費用過高和對生態環境的破壞，并尋求活動舉辦后的可持續經營管理。如巴塞羅那的奧運主體育館——圣保羅朱地體育館，在設計時就為賽后經營打好了基礎，除可滿足大多數比賽項目的要求外，還可進行大型演出、展覽、宴會、游泳及冰上運動。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動，平均每4天一次，使用率極高。

8.綠色營銷

在生態環境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動營銷應圍繞綠色主題做文章。無論是主題策劃、宣傳口號、儀式內容還是場館建設、會場布置等都應該突顯環保主題。同時應該充分運用網絡技術，以提高事件營銷的效果和收益。

參考文獻：

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篇10

產品生命周期是指生物從出生之日起到死亡之日所經過的自然發展過程。最早用進化論思想解釋生命周期的經濟學家是阿爾弗雷德•馬歇爾（AlfredMarshall）。馬歇爾認為自然界很多事物都有生命周期，就像人一樣。之后美國哈佛大學教授費農再次提出。費農認為：產品生命是產品的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術水平的國家里，發生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差。

2.產品生命周期理念的用途

產品生命周期是一個很重要的概念，它和企業制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯系。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論。此外，產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發市場營銷戰略的過程中，產品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰略既是產品生命周期的原因又是其結果，產品現狀可以使人想到最好的營銷戰略。此外，在預測產品性能時產品生命周期的運用也受到限制。

二、產品生命周期策略

由于在產品生命周期不同階段，產品面臨的市場需求，競爭狀況、公司的技術水平和成本都有很大差別，公司應該針對產品生命周期不同階段的特點，制定適宜的產品策略和營銷策略。

1.產品引入期特征及營銷策略

引入期的特點主要表現為：首先，銷售增長緩慢。引入期銷售增長緩慢是由公司和市場兩方面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司還沒有完全掌握新產品的生產技術，沒有建立足夠的生產能力。從市場方面來看，新產品剛一問世，消費者對新產品不了解，不愿意改變他們過去的消費行為和生活習慣，經銷商也可能對新產品沒有熱情，不愿意銷售公司新產品。有時雖然消費者很希望得到新產品，但因為新產品林價格太高，只有少數消費者才能買得起，基于以上兩方面的原因，新產品在引入期銷售增長總是緩慢。其次，公司沒有利潤甚至虧損。引入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經費對經銷商和顧客進行促銷活動，營銷費用占銷售額比例很高，由于產量低，沒有熟練掌握生產過程，生產成本又很高。這些因素都決定了公司在新產品引入期很難贏利。這一時期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領市場。具體策略有：

（1）利用廣告宣傳創立品牌，使消費者對新品牌引起興趣和產生新的需要。同時，借助現有產品品牌的影響，將新產品與原有產品放在一起銷售，或采用已經具有一定知名度的商標等方式。

（2）誘導和支持中間商分銷，盡快建立有效渠道。這期間要給中間商提供相應的促銷優惠，如，價格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。

（3）采用相應的價格策略。如采用高價高品質策略時，以產品的高質量吸引較高收入的消費者，采用低價高品質策略時則以質優價廉的產品吸引低收入的消費者。

2.產品成長期特征及營銷策略

成長期競爭狀況的主要特點體現在：首先，銷量迅速上升。早期采用者形成消費習慣，多數中間消費者和用戶也已接受。其次，競爭者受大規模生產和盈利吸引，數量增多，并賦予產品新特色，市場進一步細分和擴大。再次，越來越多的中間商經銷，渠道不斷增加。另外，市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴大

價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分攤，經驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。

針對成長期的特點營銷策略的重點在于增強顧客對產品品牌的忠誠度上，主要有：

（1）改進質量，賦予產品新特色，改變款式，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客。

（2）開辟和進入新的渠道。

（3）改變廣告內容：從介紹期的提高知名度，轉為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。

3.產品成熟期特征及營銷策略

成熟期的競爭特點主要體現在：首先，銷售增長達到某點以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數產品會長期停留這一階段。其次，行業內生產能力過剩，引起激烈競爭。一方面為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并更多對經銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發預算，以改進產品或增加花色。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產品，開發新一代產品。成熟期產品是企業理想的產品，是企業利潤主要來源，因此盡可能的延長產品的成熟期時間，并保持長期知名度、美譽度和忠誠度，主要策略有：

（1）改進產品。在質量方面，完善產品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。產品特性方面，在產品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產品的適用性，如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶，新特性可以樹立不斷創新和市場領先形象，產生更多的宣傳機會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，但是易被競爭者模仿。款式方面，增加美感，提高競爭力，如汽車制造商定期推出新車型，服裝業定期舉辦新款時裝會。服務方面，如，空調制造商提供安裝，24小時內隨叫隨到的維修承諾；家具經銷商送貨上門。

（2）改進營銷組合。通過改進一個或幾個因素，維持或擴大銷量。價格：能否降價，或價格優惠吸引新顧客；提高價格，以說明質量提高。一般來說，多用降價政策。分銷：能否跟經銷商爭取更多陳列空間，能否進入新的渠道，能否向更多網點滲透等。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間等。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質；是否調整銷售區域或分工；業績獎勵辦法是否修訂等。公關促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。

4.產品衰退期特征及營銷策略

衰退期的主要特征是：產品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價格下滑，獲取的利潤也很微薄；一些競爭者的同類產品紛紛退出市場，聲譽產品對消費者的影響很微弱。衰退期企業營銷管理還應分析產品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產品的忠誠度等做出相應的策略調整，此時企業應當面對現實，衰退期產品應用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產品和項目，將主要精力放在新產品的開發中，找到企業新的利潤來源。營銷策略主要有：

（1）持續策略。持續策略是產品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產品還有一定需求，成本降低的企業可繼續保持細分市場，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場的營銷策略。

（2）集中策略。集中策略是企業應將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。這樣有利于延長產品退出市場的時間，讓衰退期產品發揮更多余熱，為企業創造更多的利潤。

（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。

（4）放棄策略。如果企業決定停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐步停產問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業有秩序地轉向新產品經營。

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