電視公益廣告論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇電視公益廣告論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、經濟力維度的改進

目前，我國公益廣告管理方面在經濟力方面的問題主要表現在以下三個方面:我國公益廣告目前的人才投入、資本投入和制度的建設方面均存在一定程度的問題;就目前有限的資源來說，以企業為主體的公益廣告收益分配的動力機制也并不健全;以國家為主體的公益廣告收益分配的動力機制也并不健全。從管理主體上看，無論是在投入上還是在收益分配動力機制上，政府目前仍然是主體。因此，在整個調整的過程中應該充分發揮政府的主導作用，同時，更大的發揮其他各個主體的重要作用，最終形成政府與其他各個管理主體之間的良性互動機制。

三、知識力維度的改進

在我國的公益廣告實踐中，公益廣告的管理在上述幾個方面都存在一定的問題。因此，在以后的實踐中，應從以下幾個方面注意:一、在資源和資源的調配方面，應充分保障公益廣告行業資源的充沛。二、在知識產權方面，應更加注重對公益廣告知識產權的保護，這既有利于公益廣告的創新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影響力。三、在在創新能力上應更加注重公益廣告行業中創新性人才的培養，同時形成創新的氛圍，當然也要通過具體的制度安排和獎勵以刺激公益廣告的創新欲望。

四、文化力維度的改進

文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互認同和對某一個發展目標的認同。它是社會發展、國家富強和民族進步的靈魂。就目前來看，我國的公益廣告管理中，其文化力方面依然存在著很大的問題，主要在于凝聚力不足、導向力不強、激勵力發揮作用小和輻射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重點要從以上幾個方面予以解決:管理的目標是增強公益廣告的凝聚力，當公益廣告向自身回歸的時候，其對受眾的影響力自然強化，其凝聚力也就得以增強;強化公益廣告的導向力，要淡化公益廣告的政治性和商業性，在公益廣告的選題、制作過程中，需要充分考慮受眾的具體需求，將受眾的需求和傳播者的意圖有機結合，以受眾的實際生活的重點、熱點和難點作為切入口，以此來增強公益廣告的導向力;在激勵力方面，增加公益廣告傳播給受眾的力度，同時增加受眾接受公益廣告以后所獲得的利益，只有增強受眾接受公益廣告后的利益，才能對受眾形成相應的刺激，以進一步使得受眾行為朝向傳播者的意圖轉變;在輻射力上，擴大公益廣告的輻射范圍，突破地域的限制，使得介益廣告在整個社會會中形成規模優勢，而不僅僅只是局限于某一個具體的區域內。另一方面，公益廣告的輻射力不能僅僅停留在受眾的認知和態度層面上，而應該進一步深入到受眾的行為方式中，而這正是公益廣告實現傳播效果的關鍵。

篇2

1.突發性公共事件中企業公益廣告對杜會道德構建方面的作用

    公益廣告能夠傳播社會文明，弘揚道德風尚;在此作用下公益廣告傳播的信息能滿足公眾精神道德方面的需求，如:滿足公眾“渴望高尚，追求高尚”的求善的需求。能夠倡導合理社會規范。公益廣告為人們提供一系列價值觀念和行為，并指導人們的道德實踐，最終起到促進人自身的進步和社會的協調發展，達到個體道德發展和社會文明協調的雙贏結果。

    公益廣告對社會現實既是反映也是“塑造”和“建構”。對個體來說，公益廣告的道德建構指向公眾的道德素質。對社會而言，公益廣告道德建構的使命的實現是建立在對現實社會道德現狀理性批判的基礎上的。公益廣告以其敏銳的眼光深刻地把握了時展的現狀，走到時展的前列，用短小精悍、言簡意賅的方式做出旗幟鮮明的指引，成為公眾道德規范的“引路人”。

2.突發公共事件中企業公益廣告對社會經濟發展的作用

2.1突發公共事件中企業公益廣告的直接作用

    突發公共事件中公益廣告使企業樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象作為傳播者的企業—追求制勝的傳播效果，獲取市場和信譽是在市場競爭中的最終目的。但是恰恰在商業廣告愈演愈烈的今天，一般的廣告形式已經無法打動受眾，鋪天蓋地r.質量參差不齊的商業廣告使他們加強了心理防衛，繃緊了感情抵觸之弦，其可信度打折，信息的到達率縮水。相比之下，公益廣告則具有相當的誠信度。由于其信息傳達的方式靈活，內容與人們的社會生活和精神生活息息相關，人們即便沒有直接受益，但主觀上仍會感受企業對大眾和社會的關注，從而對企業產生好感，對其品牌產生情感上的認同與肯定，從而加深對品牌的認識和記憶，增強社會公眾對企業的信任，提高品牌美譽度，建立顧客忠誠度。

    5.12漢川8級大地震給我國的國民經濟和災區人民的生產生活造成特大損失。作為此次販災的媒體先鋒，電視發揮了舉足輕重的作用，體現了高度的社會責任感。據中國最大的媒介及市場研究公司ctr市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監測對比顯示，震后電視媒體商業廣告總花費減少37% ,減少近99億人民幣;而公益廣告投放費用大幅增長92%，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少33%，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災節目播出環境及受眾的情感需求快速地調整了廣告經營策略。地震災情發生后，全國電視媒體特別是央視和衛視出于販災節目播出需要，以及國家傳媒氣氛的調整，廣告播出量有明顯的下降。其中省級衛視反應最為積極，縮減了47%的廣告播出，而公益廣告增幅卻高達182%，省級地面頻道也緊隨衛視，雖然整體廣告未明顯下降，但將原廣告轉換成公益廣告，公益廣告也增幅超過一倍。在節目編排上，各電視媒體也及時做出調整，僅在5月12日至5月18日全國各級電視臺就共計播出1397小時的抗震救災直播節目;據csm媒介研究全國測量儀統計，在此期間共有10.15億觀眾通過各級電視臺的直播節目第一時間了解有關抗震救災的報道，創造了中國電視新聞節目直播和收視之最。

    ctr市場研究對同期全國電視媒體公益廣告監測顯示，央視一套在公益廣告播出資源價值方面最高。廣東、重慶、天津等地區地面頻道播出的公益廣告時長最長。在企業公益廣告方面，金融行業及藥品行業在販災公益廣告的推出上表現突出。

    在重大災情出現后，企業為何熱衷于公益廣告的投人?因為其中有價值，有商業廣告不可替代和比擬的價值。價值所在:樹立企業社會形象，傳遞品牌使命公益廣告的價值在于其內容中的文化引導、價值觀引導為企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任提供平臺。

2.2突發公共.件中企業公益廣告的間接作用

    在公益廣告影響下作為受者的大眾一一投射注意力，發放贊譽從而使消費者對企業的信任轉為對企業產品的信任，實現從潛在消費群體向忠實消費群體的轉變。總之，好的商業廣告讓企業賺到錢，而公益廣告不但可以讓企業賺到錢，更可以賺到名，最大限度地體現企業熱衷公益事業文化內涵。地震發生后，伊利集團第一個啟動企業應急預案，成為第一個將救災物資送達災區一線的企業。上海通用別克汽車發起“別克關懷，橙絲帶行動”，呼吁別克車主(以及非別克車主)在自己的愛車上掛上黃絲帶。并在網站和報紙上公益廣告，倡導大家用實際行動，讓愛傳遞。

    對于在地震中表現突出的的國內企業，公眾甚至很快在網上和手機短信中自發傳播他們的品牌，并鼓勵大家消費這些品牌，“喝王老吉，存錢到工商，手機還是用移動，牛奶還是選伊利……”這種變向的百姓的口頭廣告使企業樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。

    ctr市場研究調查顯示，有高達97%的民眾認為企業進行的愛心援助行動表現了企業的愛心和社會責任感，同時有87.6%的民眾表示企業的愛心援助行動會增加對企業的好度，并表示這些企業非常令人感動，有超過七成的民眾表示購買同類產品時會優先考慮這些企業的產品。可以看出，捐贈企業的愛心、社會責任感動著民眾，已經開始得到民眾在認知和好威卜的回報.夫夾的市場回報同樣是可以期待的。但同時也有超過七成的民眾認為這些企業有錢，應該捐款;有超過一半的民眾認為企業捐款是好事，但其中也有做秀的成分(如圖2所示)

篇3

中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0141-02

一、政府對公益廣告的管理研究綜述

(一)我國政府對公益廣告的監管研究綜述

從我國公益廣告的產生與發展歷史來看,政府機構對公益廣告的監管由來已久,在長期的歷史發展過程中,不少學者對這方面做了較為深刻和全面的分析與研究。例如,周茂君在《廣告管理學》中認為:“政府職能部門對公益廣告的行政管理,它是政府廣告管理機關依照一定的廣告管理法律、法規和有關政策規定,對公益廣告實施的管理。”這一定義對政府的公益廣告管理概念作了一個全面的概述,強調法律、法規在此管理過程中的重要性。另外,高嫣嫣在《我國電視媒體公益廣告管理問題研究》中提出:“幾年來,政府對廣告行業實施的法律法規呈上升態勢且日漸全面,但具體到公益廣告卻日漸薄弱,政府需要制定出適合我國國情的公益廣告法律法規來促進公益廣告朝著健康有序的方面發展。”而且,龔一萍在《宏觀經濟管理分析》中指出:“國家有關部分出臺不少‘公益廣告管理的法規’彌補《廣告法》的不足之處,來規范公益廣告的投資、制作和等各項活動,加大管理力度和監督力度,讓全社會廣泛來了解、支持和參與公益事業,對公益廣告的管理是非常有效的辦法。”這一觀點也極大地強調了政府在公益廣告監督中的重要性。

(二)我國政府對公益廣告的引導研究綜述

針對我國政府部門對于公益廣告的引導作用,王守程從我國公益廣告事業的發展現狀出發,認為政府在此過程中的引導作用是必不可少的,他在《我國公益廣告法規建設現狀評析》中指出:“在社會對公益廣告事業的投入還遠未達到主動、自覺的情況下,依靠法規、制度引導政府部門、社會團體、企業和公民個人積極投身社會公益事業和公益廣告建設,是政府管理部門的必然選擇。”而且,陳輝興還針對具體的政府政策制定提出了幾點建議,他在《中國公益廣告研究述評(1991～2006)》中認為:“政府在公益廣告政策制定時應注意以下幾個問題:一是要規范公益廣告活動的規劃工作;二是設立公益廣告基金會,并且規定公益廣告基金的責任和義務;三是從法律上鼓勵公益廣告活動;四是明確公益廣告的構成要件,防止公益廣告和商業廣告的混同;五是公益廣告中禁止任何有喪失國格、損害中華名族尊嚴的內容。”

二、政府在公益廣告發展中主導地位的利弊分析綜述

(一)政府在公益廣告發展中主導地位的正面效應分析

一部分學者認為這種公益廣告管理模式或者發展模式適合我國的國情,在某種程度上能夠促進我國公益廣告業的發展,因此,針對目前公益廣告發展中的問題,我們要做的不是取代政府的這種主導地位,而是對其管理模式進行改革和創新。比如魏雪青在鑒于我國政府歷來在公益廣告活動中處于主導和統領地位,并且政府的權威與控制力在我國公益廣告發展的初期與中期的確是起到了積極的推動作用,因此她在其碩士論文《中國電視公益廣告的現狀與發展研究》中就建議“公益廣告協會設立專門的政府政策指導辦公室,整理以前由、工商行政管理局、新聞出版署等多部門的文件,作為以后執行公益廣告活動的依據。與之相適應,政府除了要制定相關的政策和法規給予協會以支持和幫助外,也應該明確公益廣告的管理主體,或成立專門的管理機構,把黨和政府對公益事業的支持落實到實處。”

的確,在改革開放初期,甚至是到二十世紀九十年代,政府對公益廣告活動的政策性引導與推動作用都還是非常明顯的,但是,隨著社會的發展,政府對公益廣告活動的管理與規劃開始呈現出一系列的弊端,并越來越影響著公益廣告活動的健康發展。因此,不少學者站在不同的視角指出了這些問題,并給出了一些建設性的意見。比如,一部分人從政府自身的管理角度去尋找問題,從根本的政策體制上揭示我國公益廣告發展中遇到的一系列急需改革的問題。比如,高嫣嫣在其碩士論文《我國電視媒體公益廣告管理研究》中具體分析了我國政府在電視媒體公益廣告管理中存在的問題,她認為:“這些問題主要包括:一是政府管理虛化,取而代之的則是媒體;二是多頭管理并缺乏權威性;三是公共資源被侵占,政府保持沉默的態度;四是管理中素質低和公益廣告管理水平不高。”這些問題都是一語切中要害,是非常值得政府有關部門深思的。

(二)政府在公益廣告發展中的負面效應分析

篇4

1．觀念意識相對落后的廣告客戶

作為直接投資公益廣告活動的廣告客戶冠名公益廣告是中國現代公益廣告特征，亦是將物質投資轉換成塑造和提升自身良好社會形象，即獲取社會效益的一種有效方式。故越來越多的企業或贊助配合政府指令開展公益廣告傳播活動，或結合企業自身文化理念，主動發起相關主題公益廣告傳播活動。如哈藥六廠曾在全國絕大多數省市級電視臺全天候（包括黃金時段）播出系列公益廣告，每月一個版本，全年共12個主題。[3]該舉措為哈藥六廠企業形象的提升起到了前所未有的助動力作用。而相對于經濟發展緩慢的長春市廣告客戶（企業）總體情況來說，有相當廣告客戶公益廣告觀念意識不強，不能正確認識公益廣告提升企業形象的直接社會效益將帶來長遠的經濟效應，只注重眼前短期的經濟效益而對公益廣告資助是勉為其難、望而卻步甚至“聞風喪膽”。目前，長春市內只有經濟實力居首的龍頭企業——中國一汽能作為廣告主，勉強尚能間歇地投資和自發性地開展公益廣告傳播活動，而其他企業僅是在政府相關部門的明確指令下才被動式的，甚至象征性地應付了事，或“蜻蜓點水”或“曇花一現”，都不能長期、穩定和主動地投資長春市公益廣告傳播活動。

2．創作質量相對一般的廣告公司

本課題組成員曾對長春市參與發起、策劃、創作到、傳播過程中的多家廣告公司，包括對長春吉廣集團有限公司、吉林金大文化傳媒有限公司、吉林省昊天廣告有限公司、吉林分眾傳媒廣告有限公司、吉林省鳳凰智業影視有限公司、長春標點文化傳媒有限公司等所承攬或參與的公益廣告業務進行了調研與分析，其結果顯示，無論是平面類、廣播類還是影視類的公益廣告作品，長春市廣告公司整體創作質量相對一般，作品多為應景之作，創作之為更多表現為被迫之舉。公益廣告制作方面的力度不夠，必將導致長春市公益廣告整體策劃與創意水平明顯落后于其他城市。究其深層原因如下：一是提供的公益廣告創做成本太少，與技術投資不成正比；二是公益廣告雖能提升了廣告公司知名度和塑造良好形象，但直接經濟效益甚微；三是廣告公司工作人員能力與精力有限，集中于公益廣告的人力資源組織不力；四是廣告公司的創作并非以社會公眾需求為導向，多為指令下的應景之作。歸根結底，長春市的廣告公司作為經濟實體唯利是圖的本性遠遠強于作為社會成員應承擔起來的社會責任意識。所以，主題相對狹隘、創意水平不高、表現形態單一和訴求效果反響不強成為長春市目前公益廣告整體創作特征。

3．管理制度缺失的廣告傳播媒體

雖然長春市連年來開展不同主題的公益廣告活動，每年量都在廣告家族中占有一定的比例，但與廣告營業額大幅增長的態勢并不相符，相對于其他城市，長春市公益廣告的比重明顯偏低。1997年8月，由、工商局、廣電部、新聞出版署等四部門聯合下發文件《關于做好公益廣告宣傳的通知》，其中要求“廣播、電視媒介每套節目用于公益廣告的時間應不少于全年商業廣告時間的3%；報紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應不少于商業廣告版面的3%。”[4]這是第一次對公益廣告媒體比重的明文規定。當然，公益廣告在發展，媒體亦在發展，不同時期不同主題公益廣告亦有各自媒體量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明辦、國家工商總局等部門聯合下發了《關于深入開展“講文明樹新風”公益廣告宣傳的意見》(文明辦〔2013〕1號，以下簡稱《意見》),《意見》對各級各類媒體提出刊播公益廣告的具體要求。其中，報紙類：中央主要報紙每月刊登總量不少于8個整版，各省（區、市）和省會、副省級城市黨報、晚報、都市報，每月刊登總量不少于6個整版。廣播類：中央電臺以及各省（區、市）和省會、副省級城市電臺主要頻率每天播出6次以上，其中黃金時段至少3次。電視類：中央電視臺以及各省（區、市）和省會、副省級城市電視臺各頻道每天均安排時段播出。綜合頻道每天播出10次以上，其中黃金時段不少于3次；其他各頻道不少于15次，其中黃金時段不少于4次。期刊類：中央主要時政類期刊以及各省（區、市）和省會、副省級城市時政類期刊，每期至少刊登1個頁面；其他大眾生活、文摘類期刊，每兩期至少刊登1個頁面。[5]本課題組成員曾對長春市收視率、收聽率、閱讀率名列前茅的不同類別媒體，包括對新文化報、長春交通之聲廣播電臺（FM96.8）和吉林電視臺的都市頻道等所刊播的公益廣告進行了為期一個月的跟蹤調研和數據統計，分析結果顯示，這些媒體所刊播的公益廣告總量并沒有達到《通知》與《意見》的要求，對此行為，本課題組亦沒有發現有相關部門或組織出面審查、監督與管理。究其根本原因，主要是因為一方面作為企業化經營組織的媒體面對不能創收任何經濟效益的公益廣告所帶來的經濟損失，不得不尋找盡量減少損失的方法，于是，既做到了刊播又不過多刊播的想法和做法油然而生并長期實施；另一方面是因為公益廣告管理制度缺失，既沒有明確的媒體公益廣告的審查標準，亦沒有審查結果的法律責任追究機制。

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1.公益廣告的概念

The International Dictionary of Marketing對公益廣告的定義如下：“Advertising by local or national government，or one of their agencies，containing information or advice of benefit to the general public.Topics include road safety，the dangers of smoking and use of alcohol and drugs，healthcare，education，taxation，employment opportunities and information technology.”（Daniel Yadin 2002，p319）也就是說，公益廣告作為一種特殊的傳播形態，它是由政府或者政府的商發起的，面向大眾并針對諸如教育、安全、醫療等社會熱點問題，通過生動的形象和語言，并借助現代化的媒體手段，宣揚社會理念并提供服務和幫助的。可以說，公益廣告不以塑造商品形象和推銷勞務以達到盈利為目的，這一點是其與商業廣告最明顯的區別。

2.公益廣告商業化的成因

隨著商業經濟的迅猛發展和現代傳媒手段的進步，商業廣告呈現出洪水一般的態勢，沖擊到大眾生活的角角落落，造成大眾對于商業廣告審美疲勞甚至是抵觸情緒，無論制作多么精良優美都很難引起大眾的關注，更不用說打動他們。在此背景下，很多大企業采取了更長遠的自我營銷方法，也就是建立“public relations（公共關系）”。公共關系在Effective Public Relations一書中被定義為“the management function that identifies，establishes，and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”（Scott M.Cutlip， Allen Center，and Glen M.Broom 2000）對公司或者企業來說，公共關系就是通過引導公眾輿論樹立公司良好形象，獲得公眾尤其是公司產品消費對象或者服務對象的認可，從而建立良好的社會關系以獲得長遠的經濟利益和發展。投資公益廣告就是建立公共關系的行之有效的方式，公益廣告宣揚積極享受的社會價值觀，是為大眾喜聞樂見的宣傳形式，但是企業投資公益廣告存在形式和目的無法統一的矛盾，出現所謂“公益精神和商業目的的博弈”。也就是說，如何在宣揚公益理念的同時展現企業的參與，很多企業采取的方式就是將公益精神作為產品的“嫁衣”，目的只是讓自己的產品看起來光彩照人，吸引更多的眼球。比如，針對貧困地區兒童教育和成長這一社會熱點所制作的公益廣告中，最常見的就是一組山區的貧困兒童手舉某品牌的牛奶或者食品拍攝的照片。這種公益廣告帶有非常強烈的商業色彩，甚至可以說企業只是利用了公益廣告這一層外衣推銷自己的產品，帶有作秀的成分，只能引起公眾的反感。

某些企業之所以可以堂而皇之地利用公益廣告達到商業目的，還要歸咎于相關法律法規的缺失。近年來，在物質文明極大豐富的背景下產生精神文明發展的嚴重不足，政府利用大量公益廣告教育公眾和引導社會價值觀。但是，政府管理部門只是對公益廣告活動的宏觀調控上，在具體的執行過程中，沒有制定相關的細則法規進行監督管理，出現責權不明、監管無力和管理混亂的局面，導致公益廣告在一定程度上淪為商業廣告的華麗包裝。

3.公益廣告的健康發展

企業對于商業利益的追求是無可厚非的，但是企業在獲取社會財富的同時，也要承擔社會責任。真正優秀的企業不僅要提供高質量的產品和服務，更要建設企業文化，樹立良好的口碑和形象才能取得公眾的認可，獲取長足發展。當然，這種社會認可是無法通過將自己的品牌植入公益廣告達成的，而是通過實際行動，發揚“公益精神”，公益精神作為“企業公益廣告的精髓，是企業基于一定的關懷和理他意識，面向特定社會群體或人類發展的一種心理態度，價值觀念和人格品質”（蘇曉艷，2010，p24）。只有在這種精神的指導下，企業才能在潛移默化中提高企業的知名度，樹立良好的企業形象。

當然，在企業著眼長遠發展的同時，國家也要提高對公益廣告的關注度，尤其是相關的法律法規的制定和執行，在實際運作中可以借鑒國外發達國家的成功模式和經驗，畢竟公益廣告在中國起步較晚，從20世紀80年代中期至今大約只有近20年的時間，公益廣告美國、日本等發達國家的運作已經相當成熟，再結合中國的國情，完善公益廣告的運行模式，將公益廣告真正引入公益軌道上，充分發揮公益廣告對社會價值觀的引導和指引作用。

參考文獻：

[1]蘇曉艷.公益精神與商業目的的博弈――論企業公益廣告商業化.安徽：安徽大學碩士學位論文，2010（05）.

[2]王秋菊，劉杰.透析企業公益廣告的商業化傾向.集團經濟研究，2007（8）.

[3]陳輝.中國公益廣告研究述評：1991-2006.廣告大觀理論版，2007（6）.

[4]高萍.公益廣告初探.北京：中國商業出版社，1999.

[5]潘澤宏.公益廣告導論.北京：中國廣播電視出版社，2001.

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隨著經濟全球化的發展，城市形象近年來越來越受到人們的關注。作為一種無形資產，它是國家形象的子系統，是提高城市知名度，打造城市品牌的重要途徑之一。而公益廣告是社會文明進步的標志，它通過某種觀念的傳達，呼吁公眾共同關注社會問題，在宣傳中營造良好的社會氛圍，發揮傳播、教育、審美功能，肩負著引導人們樹立正確的價值取向，培養高尚的道德修養這一使命，這樣的傳播方式在城市形象建構中扮演的角色無疑越來越重要。然而，當下在各種媒體上所展現的公益廣告在城市形象建構中還是存在一些缺憾，只有通過不斷地優化和改變，才能真正發揮它對于城市形象建構的重要作用。

公益廣告在城市形象建構中的缺憾

一、公益意識淡薄。當前，雖然公益廣告在城市形象建構中的作用愈發明顯，但大多數政府和企業還是沒有充分認識到它的重要性，沒能在相關的層面上給予系統的規范和支持，公眾對公益廣告的認識存在誤區。首先，對公益廣告的功能認識不足，沒有重視公益廣告的形象影響力，大多只是當作一種作品來欣賞、消遣，并無實際的意義。縱然某些城市偶爾會有一些公益廣告，也是為了響應政府政策，并沒有把公益廣告納入到城市形象戰略的規劃中，缺乏針對性和指導性。“政府對公益廣告的認識偏差、重視不足，導致政府在城市建設規劃中缺乏對形象塑造的行動力，歸根到底在于觀念上并未建立起公益廣告的形象意識。”①其次，企業作為城市中活躍的主體之一，并沒有使公益廣告在城市形象建構中發揮應有的作用。他們大多認為，對城市形象的建設是政府的責任和行為，企業投資公益廣告無謂增加自己的經濟成本，而收獲甚微。

二、主題需求單一。在城市形象建構中，公益廣告面臨著主題需求單一的局限性，與政治性相關的比較多，與民生、民意相關的精品廣告則相對較少，這種單一性直接影響大眾對公益廣告的主題需求。而空洞的公益主題與社會實際問題存在很大的距離，內容古板、刻板灌輸，很難調動受眾的積極性，更不能產生共鳴，這也是造成公益廣告容易被忽視的原因之一。

我國公益廣告發展的歷史不長，沿襲了許多不好的因素，對主題的選擇教條化、形式化便是其一，大多公益廣告投資商和制作者為迎合政府等相關部門經常會選擇“愛國主義”“思想道德建設”“民族文化”等主流主題，然而這些宏觀的主題在實際的宣傳過程中由于空洞無物，并沒有收到預期的效果。“統計數據顯示了二十多年來我國公益廣告主題上的分布情況，公共道德類題材居于最高位，達24.20%，其次是自然環境問題，達16.44%，而社會熱點問題只占據8.90%，僅高于其他公益事業一項”。②可以看出，公益廣告的主題大多集中在宣揚道德規范和構建文明城市上，然而這種直面的傳播未必會有好的效果，應該多選擇受眾關注的問題，拓寬公益主題的空間，以一種委婉、細膩的方式來吸引大眾。每座城市都有自己的內在品質和個性，是獨一無二的，也是區別于其他城市的本質特征，這些特征體現在城市的方方面面，不易被發現，因此，公益廣告在傳播城市形象的時候，應充分發揮這種個性和內涵，將主題與城市特質相融合，深入挖掘文化底蘊，讓人們在廣告中便能被城市所吸引。但是現在很多公益廣告在選擇主題時都人云亦云，大多追求那些空洞的V告語，若有若無的頭銜等，卻將真正的個性和內涵拋之腦后，對城市形象塑造毫無幫助。

三、形象創意不足。目前，公益廣告在城市形象的傳播上主要使用報紙、雜志，廣播、電視四大傳統媒體來。然而，隨著社會的發展和人們生活方式的變化，小眾媒體在人們的日常生活中變得越來越廣泛，目前小眾媒體的公益廣告開發利用還十分有限，大多以燈箱、宣傳標語、戶外廣告牌的形式出現，這種浮于表面的利用體現不出深層次的創意。隨著互聯網的普及，網絡媒體已經滲透到千家萬戶的日常生活中，公益廣告作為一種特殊的傳播形式，必然要借助這個具有時效性強、受眾人群廣、傳播力度大的載體，帶動公益廣告的快速發展。然而，在實際的網絡平臺中公益廣告的運用反而不多，例如在騰訊、新浪、網易等大型門戶網站上鮮有公益廣告的身影，相反各個角落都充斥著商業廣告，商業廣告的隨處可見與公益廣告的低調冷清形成了鮮明的對比。網絡媒體的優勢是傳統媒介無法比擬的，它有著一大批的受眾，具有超強的信息擴散能力，公益廣告對網絡新媒體的忽視不能不說是一種遺憾。

公益廣告在城市形象建構中的優化策略

展示――廣告隱喻的公益解讀。在公益廣告中，隱喻的運用更能夠激發人們的思考，公眾可以設身處地展開豐富的聯想，對理解城市品位，傳播城市形象都會有事半功倍的效果，其功能主要表現在：一、勸說功能。公益廣告作為一種宣傳手段，無形中承擔著宣揚社會公德，展示城市形象的責任。如果用空洞的口號，居高臨下的語氣和生硬無趣的說教來向大眾灌輸，顯然是收效甚微，而隱喻的運用則使得廣告更具有感染力和說服力，它們在勸說過程中帶有濃厚的情感，營造出輕松和諧的氛圍，這種“煽情式”的廣告話語所傳達的文明城市形象很容易讓公眾接受，而廣告本身的表現力和藝術魅力也能得到彰顯。二、聯想功能。“隱喻是利用一種概念表達另外一種概念，需要這兩種概念之間的相互聯系。這種關聯是客觀事物在人的認知領域里的聯想”。③通過這種聯想與展望，更能促進公眾對廣告的理解和認可。例如，成都在宣傳城市形象時使用的廣告語是“成都，一座來了就不想離開的城市”，它很容易引起公眾的關注和聯想；而中國移動的廣告詞是“溝通從心開始”，它將所有的通信交流方式用溝通來涵蓋，讓人聯想到溝通的內容、方式和對象，這一切都要從心開始，簡單而親切，效果可想而知。三、解讀功能。隱喻在廣告中正是起到解讀的作用，不同的文化背景和社會習俗以及廣告在不同的環境中所體現出的不同效果使得公眾對廣告的理解也是不同的，隱喻往往能夠在廣告中添加特定的語言符號，對廣告所傳達的內容有一個很好的解讀功能，使廣告更具沖擊力和感染力，激發人們對廣告中所宣傳事物的聯想和向往。

升華――賦予城市形象以人的情懷。城市形象是一個城市對外展示的整體面貌，在很大程度上取決于市民的精神面貌，他們的言行舉止，思想覺悟對城市形象的塑造起著很大的作用，因此構建城市形象必須賦予城市形象以人的情懷。公益廣告作為一種傳播方式，無論是在主題的選擇，傳播媒介的運用上都應以人為中心，在公眾最為關注的問題上宣傳社會應有的價值觀和道德觀，讓人們懂得如何與社會相處，與自然相處。首先，形象表達，感性訴求。公益廣告的起c和終點都是圍繞公眾而展開的，在傳播城市形象主題的時候，要用形象的表達方式與受眾進行溝通，拉近與受眾的距離。同時，注重感性訴求，強化情感在觀念接受過程中的助推作用，力爭在情感上與受眾產生共鳴，讓他們自愿地接受廣告所宣傳的思想。把城市形象建設的宏大目標融合到受眾日常的小事中去，潤物無聲卻意義重大。其次，以情立本，用意傳真。“感人心者，莫過于情”，情感是社會溝通的基礎。公益廣告在傳播城市形象中運用情感因素，將城市形象以人情化的畫面展示出來，必然會給人留下積極的印象。現代社會的變革讓人們處在一個快節奏的生活環境下，內心容易焦躁、空虛，公益廣告此時從受眾內心世界出發，在觀念上附加濃厚的情感，用真情實意打動受眾，從而增加公益廣告的說服力、感染力和號召力。

傳播――城市品位的本質構建。隨著城市化的發展和城市之間競爭的加劇，城市品位越高，其發展空間越大，城市競爭力也越強，而在城市形象構建中，公益廣告無疑起著劑的作用。一要塑造和諧環境。城市環境是人們生活的空間，城市形象的好與壞很大層面取決于城市環境的優劣。它包括城市建筑、設計規劃等，公益廣告在傳播的過程中應突出重點，把握亮點，培養人們自覺遵守環境的意識。首先，政府應當重視城市環境，對城市實施整體規劃和重點打造，逐步形成自己的特色，在協調環境與發展的同時突出區域文化特質，做到以優化環境構建城市形象，以城市形象提高城市競爭力。其次，讓公益廣告成為城市和諧環境的一部分，這就對公益廣告自身的質量有很高的要求，無論是車體廣告、路燈廣告、主體建筑，還是影視、平面廣告，都要具備傳播思想和藝術欣賞的雙重標準，使人們在接觸這些媒介的時候感受到美的存在，讓公益廣告真正為美化城市環境服務。二要提高審美內涵。公益廣告對城市品位的提升主要體現在功能和審美上，公益廣告本身具有很強的思想性和藝術性，它既能引導受眾的價值觀，又能給予人們審美的體驗，這種美正是城市品位的重要組成部分，人們接受公益廣告的過程其實就是一個接受美的熏陶過程。三要構建文化品位。城市文化履行社會責任、投身公益事業的寫照，集中體現出一個城市的價值取向、精神風貌和道德修養，是城市文化深層次的延伸，是城市社會責任意識覺醒與城市形象塑造下的必然產物，政府服務大眾、回報社會的行為，有力地激發了市民參與公益的熱情。公益廣告的傳播不僅能夠提高城市的審美內涵，同時也能助推城市文化品位的構建。公益廣告在實施過程中應以人為本，研究人的自身發展，樹立與現代城市相適應的觀念意識，利用自然景觀和人文景觀，展示文化情景，傳遞文化氣息，發揮文化品位在城市品位中的核心作用。

（作者單位：亳州職業技術學院）

注釋：

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1地鐵電視的媒介特質

1.1“移動性”，隨時填補信息空缺

地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標的移動電視。首要特征是變傳統電視的固定性為移動性，擴大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統電視相比，地鐵電視最大的優勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統電視收視方式形成了鮮明的對比和優勢互補，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態下仍可以保持畫面的高度清晰，實現邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發了一個“注意力資源”。

1.2“環境封閉，頻道唯一”的強效廣告媒體

在地鐵環境當中，地鐵電視具有空間封閉、強迫收視、頻道固定等特點。這種環境特質就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。

地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強迫性。這種強制性傳播方式，對于某些預設好的內容(比如廣告)來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達率，使廣告的傳播效果更佳.

1.3傳統電視媒體與戶外媒體結合的‘舊間視頻媒體”

電視傳播時空細分可以分為夜間傳統家庭電視和日間戶外移動電視兩種模式。傳統電視媒體的黃金時段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，‘舊間收視”的優勢就是地鐵電視從傳統電視市場的細分中獲得市場份額。

日間地鐵電視是將傳統電視媒體內容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標人群效應性進行完美結合的產物，傳播效果彌補傳統媒體所觸達不到的空白。一方面它具有傳統電視媒體聲畫結合形式，具有豐富表現形式及較強的創意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點和優勢，就是帶有強制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統電視、報紙、雜志和互聯網等戶內媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨辟蹊徑地將無聊的等待轉換為無限商機。

1.4達率高，牲價高的新興媒體

根據對全國地鐵乘客的習慣調查，結果顯示在地鐵環境中，地鐵電視到達率96%以上，最高達到10000，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74寫，最高達到9700,而同環境中其他媒體留意觀看平均為1600,最高只有3300,愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數超過5000，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業和廣告商不可多得的廣告媒體。

相對于傳統媒體而言，地鐵電視的廣告傳播所耗費的成本卻要低廉。根據廣州地鐵電視有限公司提供的數據顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差顯著。

2地鐵電視受眾特征探析

2.1人數眾多，且曾增長態勢

廣州地鐵是廣州市交通網的重要組成部分，以其快捷、定時、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均10。萬，到2008年，隨著地鐵五、六號線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到201。年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網絡，每天客流量預計超過300萬，約占廣州市常住人口的400a,

2.2受眾群體結構穩定，整體消費能力高于其他媒介

地鐵電視受眾群具有年輕、高學歷、高收人的特點。來自CTR數據解釋地鐵媒體廣告價格上漲，廣告主應增大投人，其原因:地鐵人群以公司白領、政府機關干部、私營企業主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據最大比例;地鐵人群大專以上學歷占71%，其中碩士學歷占地鐵總體人群2.800;地鐵人群擁有較高的收人，白領占到41%,2000元以上的收人人群占地鐵總體人群6700，收人3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質量高于其他媒體，是一種優質媒體。

2.3不同時間段受眾結構不同，收視心理及習慣不同

一天不同時間段，了解需求特征對節目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00為次高峰期，其余時間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動特征決定地鐵電視不同的時段應該采取不同的節目及廣告策略，以達到節目、廣告傳播、人口特征最大化廣告的效果，不同時段的受眾具有不同的收視心理，上午7;00^8;30的時段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時事動態，這時段應接受一些快節奏的節目與廣告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，應播放愉悅的節目和廣告形式。

2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時間較長

受眾群體與媒體接觸時間上，一人接觸傳統電視時間，一天可能有兩三個小時，但電視頻道非常多，平均接觸一個頻道廣告可能幾分鐘;一人一天接觸報紙的時間，一般一天不會超過二十分鐘;人們接觸樓宇電視的時間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時間相對而言就比較長，據筆者跟車調查結果:乘客在地鐵車廂內逗留平均時間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數達n次，一周平均在車廂內停留時間大約為5小時。而每次乘坐地鐵，目標群體大都用一半以上的時間去觀看地鐵移動電視內容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時間為2.5小時，和傳統媒體及樓宇電視相比，地鐵移動電視和受眾接觸的時間更長。

3地鐵電視廣告傳播路徑分析

3.1依據不同時段地鐵人流特點。進行針對性廣告投放

地鐵人流的數量和質量依據工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應依據不同類型乘客乘坐時段的差異，在廣告播出的時段安排上做出相應的調整。比如，在學生上學放學的時間就可以播放學習用品等的廣告;在上班族上下班的時間就可以重點針對上班族推介房地產等廣告，以最大化廣告傳播效果。

3.2針對特定線路與區域，制定特色廣告

地鐵不同線路和站點集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號線由于通過大學城南和大學城北兩站，線路的后半段乘客就以學生為主;地鐵1,3號線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領為主;地鐵2號線的海珠廣場、公元前等為廣州商業繁華地段，乘客以喜好時尚、消費主動性較強的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構成進行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動目標消費群體前往消費現場的即時購買行為。

3.3重構廣告時間長度與播放頻率

地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點，每站運行時間大概只有2-3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時長以10秒、15秒和30秒居多，因此，地鐵電視廣告時間和頻度都要重構。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應適當縮減廣告時長，有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強化人們的記憶，也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。

3.4豐富節目，開展全新廣告表達體系

地鐵電視廣告要獲得更強傳播效果和更好美譽度，要根據地鐵電視傳播特點，采取相應的措施進行廣告的創意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動性強，就應該制作適合在流動中觀看的節目內容和形式。第二，媒介形式決定廣告創意，依據地鐵電視的媒介特點發展一套全新的廣告表達體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應該緩解車廂內的緊張、疲勞的環境情緒，就需要減少廣告中說服性內容，多采用輕松愉快的表達方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本;通過分類整理制作行業專刊，使廣告由無序變為有序，無結構變為有結構;還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發現廣告與受眾需求的關聯，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價值。

3.5適當增加公益廣告，提高載體美譽度

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中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2012）15-0255-02

公益廣告是一種以傳播健康理念為目的的廣告。從1986年電視公益廣告《節約用水》播出到現在，中國公益廣告事業已經走過了二十多年，取得了巨大的社會效益，這其中不乏好的公益廣告作品，正如央視的“廣而告之”已成為了一個家喻戶曉的公益廣告品牌。在被各種商業廣告充斥的今天，公益廣告像一股清新之風構成了我們生活的一部分，從某種程度上說，它傳播的公益信息成為衡量我們道德和行為的標準。

在我國共有六百多個城市。宏觀來看，從建國初期30%的城市人口，到今天近一半的人生活在城市，城市逐漸成為了更多人賴以生存的環境；從微觀的角度看，每個城市有各自獨特的風貌和文化特點，是不同的個體。在“兩型”社會建設時期，政府更加強調資源的節約和人與自然和諧的社會形態，以致于社會向良性的方向發展，在這個時期公益廣告的作用則顯得更加突出。在本文中我將在兩型社會的建設背景下，對于如何設計出有城市特色的公益廣告談談一己見解。

一、在公益廣告選題中體現城市文化

城市文化是一個城市的生命和靈魂，從城市的建筑到居民的生活方式，都可以涵蓋在城市的文化中。不同的城市有不同的文化特點：北京是全國政治、文化中心；深圳被譽為“設計之都”；長沙是歷史文化名城，有著“惟楚有才，于斯為甚”的文化底蘊，張家界是“以旅游為核心的森林城市，這些都是各個城市的特色。

首先，在公益廣告的選題中突出城市文化有利于打造城市品牌。調查顯示，經濟發達地區的公益廣告水平較之不發達地區高，城市的公益廣告投放量比農村多。由此可見，公益廣告的水平可以從側面反映一個地區、一個城市、一個國家的文明程度和經濟發展的水平。在“兩型”社會建設的背景下，制作精良、創意考究的公益廣告是城市建設的一個重要方面，而在選題中凸顯城市文化特色的公益廣告更是打造城市文化品牌的亮點，例如，在長沙市岳麓區某商場外的巨幅電子屏幕上就有體現“長株潭”兩型社會城市建設特點的廣告標語：創建岳麓區“大河西”先導區。從選題上說，很好的體現了城市建設的特色，樹立城市形象，使城市外在形象和內涵文化和諧。

其次，在公益廣告選題中融入城市的文化有利于增加受眾的認同感。公益廣告除了傳遞公益信息還能提升公眾對社會問題的關注度。有很多城市的公益廣告因為缺乏自身的城市的特點，和城市居民實際生活聯系不夠，導致在受眾心中“公益”只是一句口號，并沒有形成有效的認同，受眾和公益廣告之間存在溝通的障礙。湖南長株潭城市群作為全國“兩型社會”的試點城市，在城市中我們可以看到很多與之相關的公益廣告深入人心。

另外，在選題中融入城市特色有利于展現公益廣告創意的獨特性。好創意是產生一個好廣告的至要因素，公益廣告作為一種社會的教育力量、公眾的宣傳形式，是城市精神文明建設的重要途徑，因而它的創意表現就顯得尤為重要。創意來源于生活，創意也需要獨特的視角。“兩型”社會的基本要求是資源節約和環境保護在這個大環境下，以城市獨特的文化視角創造的公益廣告也是獨特的。

二、把公益廣告融入城市環境

當公益廣告以戶外的形式越來越多的出現在城市的建筑墻、廣告位、大屏幕上的時候，公益廣告作為一種視覺符號已經悄然成為了構成城市公共環境的一個部分。

公益廣告的設計和設置的合適與否影響著城市的形象。一方面好的公益廣告在設計的視覺表現上要合理運用圖形和色彩等視覺元素，和周圍的環境協調，與環境格格不入的公益廣告不但會對城市的環境造成一定的視覺污染，影響城市的整體風貌，還會對受眾心理帶來負面的感受，影響傳播效果。另一方面，公益廣告的在投放設置時也應當考慮其合理性：與城市區域文化的契合，比如，出于對商業區和生活區，老街區和新城區差異性的考慮，在公益廣告放置上就不能一概而論；與城市空間結合，戶外公益廣告要因地制宜，應時應景。巧妙的融入城市環境的公益廣告能讓受眾感受驚喜，對于提升城市整體形象有很大幫助。

符號的存在必定包涵了所指和能指兩個層次，也就是符號的內涵和外在形式。筆者在前面提出公益廣告要在內容上體現出城市文化，是從符號的所指來闡述公益廣告和城市的和諧，在這一段主要從符號的能指說明公益廣告和城市環境的關系。

三、“兩型社會”時期公益廣告應加大表現力度

商業廣告的目的是決定購買行為，公益廣告的目的是規范道德行為。在“兩型”社會建設時期更注重資源的節約和對環境的保護，但多數時候公眾接受到公益信息之后，行動時卻大打折扣。筆者認為，公益廣告除了在潛移默化中影響受眾的觀念，還可以在傳播終端，也就是受眾實施行為的瞬間加強表現力度，從而更加有效達到勸阻和規范行為的作用。

第一，從表現形式看，打破城市中公益廣告表現形式的“靜態”。筆者這里所指的靜態是公益廣告和受眾之間沒有形成互動。在現代城市中我們經常能看到花園、草坪中的寫著：“請勿摘花！嚴禁踩草！”的小木牌；在公車上有著“尊老愛幼”的標語；在公共洗手間里掛著“節約用水”的宣傳畫，這些簡單的文字和圖形太生硬，不能和受眾進行真正的溝通。溝通是設計的核心，有效的溝通是公益信息傳遞的重中之重，是公益和受眾之間的對話，而在很多時候，這種對話帶有強制性，對話的雙方沒有交流。人的大腦接受信息有不同的層次，在主動或被動接受信息之后，會對信息進行篩選、消化、吸收、記憶，然后才對信息做出反應。由此可見，信息一旦傳遞不到位，就是無效溝通，公益廣告也就失去了原本的意義。

在兩型社會的背景下，充分發揮公益廣告的作用就要讓公益廣告“動”起來，讓受眾心動，并付諸行動。城市中的公益廣告主要以平面廣告的形式通過視覺傳播，太過簡單、直白的文字和圖形難以引起公眾的注意和共鳴，筆者認為，將簡單的文字附之圖形，用最直觀的語言說話；將直白的圖形變得生動，用深刻的內涵打動人；將純粹的視覺變得豐富，用不同的感觀來刺激受眾，有利于在公益廣告和受眾之間形成互動，建立有效的溝通。

第二，從傳播途徑來看，突破城市中公益廣告傳播途徑的單一。從廣告傳播過程的要素來看，公益廣告的傳播涉及廣告主、廣告商、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾等諸環節，而公益廣告主作為廣告活動的發起者對整個廣告的傳播過程起著至關重要的作用。我國公益廣告主分為政府及媒體自身、公益社會團體、企業這三類，因為身份不同選擇的傳播途徑也有所不同。

筆者認為，城市作為公益廣告的載體，城市中的一磚一瓦都可以成為公益廣告的元素和傳播的途徑，而并非要通過固定的模式來傳播。以長株潭兩型社會建設為例，在長沙城區我們可以看到很多相關宣傳“兩型社會”建設的公益廣告牌和電子屏幕，這是在政府號召下，媒體配合新聞等其他宣傳制作的一系列公益廣告，這是一種公益信息傳播方式；在株洲，城市公共自行車租賃系統建立，租賃站點分布在城區的居民小區、學校、商業區、機關、醫院等地，鼓勵公眾選擇自行車而放棄小轎車作為出行工具，可以減少碳排放，相當于建設綠地。政府此舉，不僅方便了市民健康出行，也和“兩型社會”倡導的環境保護不謀而合，騎著公共自行車在城市穿梭的人們把“公益“帶到了城市各個角落，這本身就是一個很好的公益廣告。因此，公益廣告的傳播途徑可以是多樣化的，突破傳統的局限，讓“公益”真正深入人心。

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引言

在日益激烈的商業競爭中，各商家采取一切手段進行消費者的搶奪戰。信息時代，商業廣告處處皆是，甚至已經引起受眾的反感情緒。因此廣告主想盡辦法對商業廣告進行非商業化的包裝，旨在引起受眾的共鳴和感悟，實現目標。廣告主對廣告的非商業化包裝是通過采取公益化的形式，使受眾更加容易接受，或是為了推銷其產品，或是為了提升自己品牌形象，維持受眾對產品的記憶。公益化的商業廣告同時使商家為社會承擔應該擔負的責任，推動社會的發展和進步，但如果監管不力也會帶來負面影響。

本文就商業廣告非商業化包裝的目的、形式、效果及可能帶來的負面影響和預防手段進行討論，使受眾了解商業廣告，讀懂廣告語言，了解其真正意圖。

商業廣告非商業化包裝的目的

商業廣告是為少數人服務的，目的在于銷售產品，提升品牌形象。非商業廣告也即公益廣告是為廣大人民群眾服務的，為社會的精神文明建設服務。公益廣告傳達的是一種理念，目的在于協調人與人之間、人與社會之間和自然之間的關系，更容易為廣大群眾所認可和接受。而商業廣告進行非商業包裝的目的，不外乎是為了讓受眾更好地接受該廣告，引起受眾的共鳴，接受廣告產品。企業通過對廣告進行公益化的包裝來塑造企業形象，達到促銷的目的。

為降低受眾對廣告和產品的抗拒和排斥心理，廣告主不得不提高廣告的創意水平，在表現形式上也要不斷迎合潮流和消費者的心理需求，所以商業廣告語言非商業化表現形式已逐漸成為廣告的趨勢。很多商家在廣告中融入公益因素，從而降低公眾對其商業廣告的戒備，取得較好的社會效果。

在眾多非商業化包裝的商業廣告中，有一則廣告為廣大電視觀眾熟知—中美史克可芬必得的廣告。一般廣告都是聘請電影或者電視明星，而芬必得廣告的主角則是兩個平民人物，一個是光愛學校的校長，另一位是公益女律師。在這則廣告中，石老師收留了103個流浪孩子，自辦了光愛學校，在生活中處處照顧他們。但由于操勞，腰疼使之舉步維艱，而芬必得是他能夠繼續把光愛學校維持下去。石青華的的感人事跡使電視觀眾深受感動，這位偉大的老師為人們留下深刻的印象，同時也使芬必得這一品牌和其藥效深深地刻在電視受眾的腦海。而且隨著這一廣告的播出，光愛學校迎來了源源不斷的捐款，而中美史克也為公眾所熟知。

由此可見，進行商業廣告進行公益化的包裝，更容易使受眾接受其品牌，也更易讓人記住其品牌，從而達到銷售之目的。

商業廣告進行非商業化包裝的表現形式

商業廣告進行非商業包裝的形式主要有三種：一種是通過在片尾點出企業或者商品名稱，另外一種是通過與公益形式結合的形式進行表現，還有一種是通過實際的公益活動實現廣告的目的。

（一）在廣告末尾進行點題

如哈藥六廠的一則宣傳廣告，語言表現形式為：“天氣轉冷，嚴防感冒，哈藥六廠”。在這則廣告中，哈藥六廠通過對人們的提醒，給受眾以溫暖的提示，從而使受眾記住其品牌，并且在感冒時會想起該廣告，從而選擇購買哈藥六廠藥品。這則廣告的表現形式就是在片尾點出企業名稱，從而達到廣告的目的。

張藝謀導演的愛立信系列廣告《溝通》也是商業廣告公益化的絕好的詮釋和杰作。《溝通》系列電視廣告，由《父子篇》、《夫妻篇》、《師生篇》、《愛情篇》和《代溝篇》組成分別反映了不同的社會問題，最后在廣告片的結尾出現廣告語——“電信溝通，心意溝通”。還有中國平安的廣告，廣告內容為一個深夜回家的女孩，在一個地方總會看到一位賣東西的大爺，用盞燈為她照亮漆黑的路。最后廣告結束時的旁白是：“平安，有時就是人心里一盞暖暖的燈，平安中國”。

在上述廣告中，其內容為公益廣告，符合社會和廣大受眾的需求，能夠引起受眾的共鳴。而在結尾處會出現企業的名稱或標志，使受眾能夠對其產生深刻印象。結尾企業名稱或標志之類的品牌標示，比較巧妙地出現在公益廣告中，給受眾以深刻的印象，引起受眾的共鳴和好感，從而達到廣告的目的。

（二）與公益事業結合的形式

農夫山泉曾經采用如下廣告：“每喝一瓶農夫山泉，就為北京申奧捐出一分錢”，結果北京申奧成功，農夫山泉也盆滿缽滿。“每喝一瓶農夫山泉，就為貧困地區的孩子捐出一分錢”，“ 每喝一瓶農夫山泉，就有一分錢用于祖國植樹造林”。這樣的廣告給受眾一個心理暗示，公眾在買水消費時，總會想起買農夫山泉也是在做善事，既滿足了自己的需求，也為公益事業貢獻了一份力量。

所以這種與公益事業相結合的商業廣告的包裝也易于為受眾接受，能夠更好地達到勸誘消費者進行購買其商品的目的。這樣的廣告無疑是成功地進行非商業化包裝的廣告。而近來這種廣告形式依然被廣為采用，娃哈哈這一品牌也采用這種進行消費者購買捐贈的廣告來打動消費者，實現其商業利潤的目的。

（三）進行實際的公益事業善舉

企業實際的公益事業善舉能夠提升企業形象。高露潔公司早在1911年免費發放200萬支牙膏和幾千支牙刷，使學生養成清潔牙齒的習慣。直到現在，高露潔依然執行學校保健計劃。這種善舉雖然讓人們感覺不到商業廣告的痕跡，但卻能夠維持且提升高露潔品牌在公眾之間的形象，使公眾對這一品牌鐘情有加，而且容易使孩子養成從小使用高露潔產品的習慣。通過這種方式高露潔公司實現了雙贏，而且也使其產品長盛不衰。

另外中國的王老吉公司，在汶川地震時向地震災區捐款一億元。一時間，王老吉的品牌形象飆升，公眾對王老吉的好感度大大提升。大家都購買王老吉，還曾經出現過王老吉賣斷貨的情況。網上甚至出現 “為支持王老吉，不喝酒時就喝王老吉”的言論，企業進行公益事業的行為可以實現雙贏，能夠更容易地提升其品牌形象，維持品牌知名度，實現銷售獲取利潤的最終目的。

商業廣告非商業化包裝的優勢

在如今社會，同類產品的質量大同小異，已經不再是企業競爭的手段。企業品牌的可持續發展在于消費者對其品牌的認可度，在于其是否具有良好的信譽度，是否值得消費者信賴。如家電產品中的冰箱，質量大同小異，耗電量、保鮮制冷效果所差無幾，消費者在購買時很難取舍。而此時就依賴于消費者對品牌的信任或是企業的品牌形象。

從非商業化包裝的廣告來講，非商業化廣告也就是公益性能使企業將社會責任放在首位，而進行非商業化包裝的廣告具有這個特點，能夠體現其社會責任感，更容易為企業樹立良好形象。而企業也可以通過非商業化包裝的廣告來體現其對社會責任的履行，即可以服務社會，又可以提升企業在消費者心目中的形象，使消費者能夠信任企業從而信任企業的產品，最終消費產品。

公益性廣告的目標受眾比較廣。而商業廣告的訴求是有特定對象的，其目標受眾是特定的，面向特定的目標市場。公益性的廣告受眾是全體社會人員，而且公益性的廣告在投放方面也得到政府的支持，受到的限制比較少。而且由于企業積極承擔社會責任，倡導社會效益，更容易提升企業形象。

同時通過企業的公益性活動還能為企業化解危機事件。三聚氰胺事件使國內乳業巨頭蒙牛大受挫折，消費者對國內的乳產品品牌的信任度大幅降低，而蒙牛的品牌形象也跌至歷史最低點。為提升品牌形象，蒙牛采取非商業化的廣告形式以挽救企業，積極參與公益事業建設。出資為西部貧困干旱地區建設“母親水窖”，開挖“蒙牛愛心井”，與中國兒童少年基金會、中國牛奶愛心基金一起發起“愛心禮物行動”的活動。蒙牛逐漸得以起死回生，如今又是國內的乳業巨頭，而且國人仍在購買蒙牛的產品。這彰顯了商業廣告的非商業化包裝對品牌提升的重要作用。

商業廣告非商業化包裝存在問題及規制方法

（一）存在問題

商業廣告進行非商業化包裝能夠為企業提高效益，提升企業形象。但是如果監督不力，其廣告中所倡導的公益性真實與否，不得而知。如果消費者后期發現企業并沒有像其廣告所宣傳的那樣進行公益事業建設，企業形象不僅不會得到提升，反而會急劇下降。從而會引發公眾對此類廣告形式的信用危機問題，而且也會傷害公眾對社會、對企業的信任。

鞏俐曾經為蓋中蓋口服液代言，在廣告中鞏俐稱該企業以希望工程的名義為貧困地區兒童捐贈該口服液和其他物品。但最后記者查證，該信息是子虛烏有，即所謂的虛假廣告。該企業借用希望工程的名義進行廣告宣傳牟利，形成了負面的社會影響。最后該企業的企業形象及品牌形象受到了影響。

另外一個反例是農夫山泉。按其廣告中所宣傳的每瓶水一分錢的捐贈方式，生產農夫山泉企業應該為捐贈每年1500萬元，而該企業只在2006年捐贈了500萬元，遠遠少于廣告中的承諾每瓶水1分錢的捐贈標準。而該企業每年的銷售量每年為15-20億瓶。從而該企業和品牌形象在公眾之間大打折扣，有了偽善的嫌疑。

（二）規制方法

避免企業進行非商業化包裝的弊端其實并不難。關鍵在于企業能否對自己行為進行約束，社會及法律能否建立健全的機制進行管理約束。

首先企業應避免虛假廣告。新蓋中蓋口服液了虛假廣告，該企業并沒有像其廣告中所宣傳的那樣進行捐贈，而明星代言也助長了虛假廣告的。所以企業應珍惜自己的信譽不能虛假廣告信息，而其他人應有選擇性地進行廣告代言。同時要設立專門的立法機構進行監督，對其進行有力的監管。

其次法律層面上和社會層面上要設立監督機構，使企業廣告中所宣傳的公益性活動的后期進行透明、公開化，如果實施不力，要接受相應的處罰或者是強制執行。這樣商業廣告的非商業化包裝的可信度也會逐漸提升。任何此類信息進行宣傳的企業也不會在民眾的心中打折扣，從而真正實現雙贏。企業既銷售了產品、提升了企業形象，同時又能取信于民，真正為社會服務，承擔社會責任。

參考文獻：

1.常海琴.商業廣告的公益性研究[D].揚州大學碩士論文，2009

2.張龍.對商業廣告語言公益化現象的思考[J].今傳媒，2011（7）

3.陳卓.企業公益慈善活動與商業廣告關系辨析[J].新聞界，2011（5）

4.李 .企業公益廣告的商業價值[J].商場現代化，2007（8）

篇10

Abstract: Subway get a strong property of Public Welfare, thus, it can not be priced wholly according to the profitable marketing products. It is difficult to take back the operating costs just depend on the passenger transport. As a result, develop the other resources of subway to make up the loss of operating become one of the most important work of subway operating enterprise. Therefore, subway advertisement resources as a major part of the resources is am important source of the subway operating benefit. Shenzhen Subway LonggangLine should draw support from the advantages of passenger flow and zone bit to develop and exploit the advertisement resources to make up the loss of the operating costs.

Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：

地鐵是一種先進的城市公共交通運輸工具，運能大、速度快、安全準時、節約能源。地鐵的建設運營帶來了巨大的正外部效應――改善城市居住和環境質量，促進城市結構調整，優化土地資源配置，推動城市經濟的持續發展，增加了城市總體的社會經濟效益。地鐵屬于“準公共產品”，具有較強的公益性。因此，地鐵不能夠完全按照盈利性市場產品方式進行定價，不能夠完全按照市場供求法則自行調節。所以我國的地鐵公司普遍存在運營虧損的情況。因此，開發地鐵其他資源，彌補地鐵運營虧損，從而實現地鐵建設和運營的可持續發展成為地鐵運營的重心之一。

地鐵廣告資源作為地鐵資源的重要組成部分，是地鐵運營收益的一個重要來源。地鐵廣告即是一個城

市巨大的宣傳平臺，又能夠為地鐵帶來可觀、持續的經濟效益。因此，如何開發利用地鐵的廣告資源

是地鐵運營企業關注的焦點。

表1 深圳地鐵一期工程人均票價與人均成本統計表 [1]

備注：平均票價=一期客運收入/一期客運量；

平均成本=（一期客運成本+營業稅金及附加+期間費用+地鐵一期固定資產折舊+一期銀團貸款利息支出）/一期客運量。

1 地鐵廣告特征分析

1.1 環境特征

廣告的推廣成功與否與環境密切相關。無論是地鐵車站還是地鐵車廂，都是相對封閉的時空環境。在封閉的時空中，人流大量匯集，受眾目標在進站、購票、候車及坐車的過程中，人的視覺特性會提高其對周圍信息的關注，無意識的提高視覺搜索效果，而凸顯于環境的廣告造成強制性關注。

1.2 受眾特征

乘客的出行目的分為上班、上學、自由（購物、觀光、娛樂等）、業務、回家。各種不同出行目的的人群，產生不同的視覺特點。

根據國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所進行的一次地鐵站內隨機攔截式問卷調查和跟蹤觀察兩種方法，調查結果顯示：地鐵廣告受眾群體普遍具有年輕、學歷高、收入高、接受度高等特點。[2]其次，地鐵廣告受眾群體結構穩定，具有固定的乘坐習慣和較高的乘坐頻次。再者，地鐵廣告受眾群體具有一定的消費能力。因此，地鐵是一個潛在的廣告黃金市場。

1.3 媒體特征

地鐵媒體的形式多種多樣，有平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等。地鐵媒體的多樣性，決定了地鐵廣告表現手法的豐富性――LED、燈箱、墻貼、立柱貼、地貼、屏蔽門貼、車門貼、車窗貼、車椅側貼、手拉吊環貼、車載移動電視、地鐵報等。在地鐵固有的相對封閉的環境，將這些媒體有機的整合在一起，通過嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受眾目標的感官、吸引受眾目標主動閱讀觀看。

地鐵廣告依據它獨有的特征，創立了戶外廣告的新形式，是新媒體技術、戶外廣告形式與交通運輸工具的完美結合。

2 深圳地鐵龍崗線廣告資源概況

2.1 深圳地鐵龍崗線

2.1.1龍崗線介紹

2010年12月28日深圳地鐵龍崗線高架段開通試運營，2011年6月28日全線建成開通試運營，由益田站至雙龍站，總長約41.8公里，設車站30座，投資總額約176.51億元。

龍崗線是一條連接深圳中心區與深圳東北片區的重要客流走廊，貫穿深圳市福田區、羅湖區、龍崗區三個行政區，連接龍崗中心商業區、東門商業區，華強北商業區，福田CBD中央商務區等中央商務區；沿線分布圖書館、書城、音樂廳、少年宮、荔枝公園、人民公園、兒童公園等文化休閑區；涵蓋益田、石廈、蓮花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、橫崗等住宅區；周邊分布龍崗中心醫院、 市人民醫院、市心血管病醫院、 市婦幼保健院、兒童醫院等醫院；坐擁福田綜合交通樞紐，福田站匯集了國鐵廣深港客運專線和地鐵2、3、11號線以及城市地面公交系統，是國內最大的全地下交通樞紐。全程把深圳市龍崗區、羅湖區和福田區的商業、金融、文化、綜合服務等繁華區及對外交通口等客流集散點連接起來。

圖1深圳地鐵龍崗線線路圖

2.1.2龍崗線客流分析

龍崗線全線客流量大，客流比較集中。客流以上班族為主。2011年龍崗線客流總量累計達1.46億人次，占深圳地鐵線網總客運量的36.45%。日均客流量達40萬人次。其中單日最大客流量高達64萬人次。2012年1月至10月，月客流量均超過1000萬人次。

圖22011年龍崗線開通試運營一月客流統計

圖32012年龍崗線月客流統計

老街、少年宮、福田、購物公園四站客流較為密集，集中了全線40%的客流。

老街站是龍崗線與羅寶線的換乘站，位于深圳最繁華的東門商業區，是龍崗線客流最大的站也是深圳地鐵線網客流最大的車站，其客流約占龍崗線客流的17%。目前老街站日均客流高達6.0萬人次，其中工作日客流5.8萬人次，休息日客流6.7萬人次。

購物公園站是龍崗線與羅寶線換乘站，進出站客流量只日均有1萬人次，但換乘客流日均6萬多人次。少年宮站是龍崗線與龍華線的換乘站，進出站客流量日均5萬多人次，換乘客流量日均6萬多人次。

福田站位于福田綜合交通樞紐之中，是龍崗線與蛇口線、城際線和廣深港高鐵的換乘車站，進出站客流日均在2.8萬人次左右，換乘客流日均在3-4萬人次左右。福田綜合交通樞紐是全國第一個最大的綜合交通樞紐，當廣深港高鐵車站建成運營之時，客流量會急劇上升。

此外，香港中文大學（深圳）校區建在龍崗中心區，計劃2013年開始招生，將給龍崗線帶來較大的學生客流和國際客流。

2.2 龍崗線廣告資源分析

2.2.1車站廣告資源

深圳地鐵龍崗線共有車站30座，其中高架站15座（換乘站1座）、地下站15座（換乘站4座）。

深圳地鐵龍崗線30個車站中有共28個車站有2側屏蔽門，2個車站有4側屏蔽門。共有60側屏蔽門廣告位。一側屏蔽門有24檔與列車門對應的滑動門，滑動門廣告可以與車門廣告進行嵌套、嫁接。

深圳地鐵龍崗線全線共有廣告燈箱1569個，車站PDP屏424個。

2.2.2列車廣告資源

深圳地鐵龍崗線共有地鐵列車43列，高峰時段上線列車31列、平峰時段上線列車19列，低峰時段上線列車16列，采用6節車廂編組。一節車廂有8扇車門、10扇車窗、8臺車載電視，因此龍崗線共有2064個車門廣告位、2580個車窗廣告位，2064個車載電視廣告。由于龍崗線列車使用的B型車，車廂較小，為了從視覺上增大車內體積，座椅側支撐桿采用弧形設計，未加裝椅側板，所以沒有側椅板廣告位。

2.3龍崗線廣告資源利用現狀

2.3.1廣告資源利用率低

龍崗線現有的廣告資源商用率低，大多廣告位用于龍崗線或車站運營宣傳和投放公益廣告。

2.3.2可開發利用資源多

龍崗線有許多可開發的廣告資源并未開發利用，例如：購物公園站的換乘通道長225米，換乘時間約10分鐘；少年宮站的換乘通道長135，換乘時間約6分鐘。目前，這些換乘通道中并未設置任何廣告位，

龍崗線只有少數車站在進出站扶梯處設置了廣告梯牌。

龍崗線有22個車站是高架站，全線位于深惠公路中央、與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個非常強大的戶外公益廣告的宣傳平臺，可以開發利用。

3 龍崗線廣告資源開發建議

3.1 細分廣告資源

根據車站的地理位置、周邊環境、客流特點等因素將車站進行細分；根據季節變化、節慶假日、早晚高峰等因素將時段進行細分；根據出站入站、購票問詢、候車乘車等因素將位置進行細分。

在廣告營銷中，根據客戶的需求，定準受眾群體，根據站別、位置和時段細分，為客戶提供有針對性和個性化的服務，使客戶的廣告投放效益最大化，做到有的放矢。

3.2 做好調查研究

根據地鐵的平臺優勢，定期對乘客進行問卷調查，了解乘客的信息需求。可以對地鐵廣告整體效果進行調查，也可在某一廣告投放一定時間后，對此廣告投放效果進行專項的調查。通過對調查結果的分析、歸類，找到乘客的信息關注點和廣告投放的效果。以此為基本，逐步優化廣告營銷策略，為客戶提供更準確的廣告投放策略。

3.3 進行資源整合

深度挖掘地鐵現有媒體資源，把平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等多種媒體資源整合起來，構建媒體體系結構。通過主題車站、主題長廊、主題車廂、主題地鐵報等形式將廣告進行全程無縫傳播；通過車站立體空間構造、列車車門和屏蔽門嫁接、地鐵報與車載電視、站臺電視對接等方式使廣告形象更加鮮明、新穎，抓住乘客的眼球和心理，增強廣告的效果。

3.4 引進先進技術

引進先進的廣告媒體技術，例如：在地下站引入地鐵隧道廣告、在核心站設置DP或DPD電子媒體，在扶梯邊設置DEC電子梯牌等。并將其與現有媒體整合起來，讓地鐵廣告動起來，以帶來強大的視覺沖擊和更好的廣告效果。

3.5 加強公益宣傳

地鐵不僅是一種先進的交通運輸載體，同時是一個城市文化的宣傳窗口，肩負著一定的社會責任。所以地鐵在注重商業利益的同時，應兼顧提高社會效益，通過特有的廣告資源宣傳城市、宣揚公益。

深圳地鐵龍崗線有22個車站是高架站，沿線與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個非常強大的戶外公益廣告的宣傳平臺。應該充分利用起來，將其打造成一個公益文化長廊、一列城市文化列車。

4 結語

地鐵具有較強的公益性，不能夠完全按照盈利性市場產品方式進行定價，僅靠客運收入無法收回運營成本。因此，開發地鐵其他資源、彌補地鐵運營虧損成為地鐵運營企業的工作的重心之一。深圳地鐵龍崗線應該借助龍崗線的客流優勢、區位優勢，憑借地鐵廣告獨特的魅力，充分開發利用廣告資源，努力將深圳地鐵龍崗線打造成為一條廣告黃金通道、城市文化列車和社會價值長廊，實現經濟利益與社會利益的雙贏目標。

參考文獻

[1] 深圳市地鐵集團有限公司．2011年年度報告[R]．深圳：深圳市地鐵集團有限公司，2011．

[2] 國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所．北京地鐵廣告效查[R]．北京：人民網，2007．