中西消費觀差異論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇中西消費觀差異論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

⒈網購背景

網購在中國的發展概況

1998年3月6日下午3:30，國內第一筆INTERNET網上電子商務交易成功。3月18日，世紀互聯和中國銀行在京正式宣布了這條消息。事隔不久，滿載價值166萬元的COMPAQ電腦的貨柜車，從西安的陜西華星公司運抵北京海星凱卓計算機公司，這是在中國商品交易中心的網絡上生成的中國第一份電子商務合同。由此開始，因特網電子商務在中國從概念走入應用。

1999年底，正是互聯網來臨的時候，國內誕生了300多家從事B2C的網絡公司。2000年，這些網絡公司增加到了700家。但隨著納指的下挫，到2001年人們還有印象的只剩下三四家。隨后網絡購物經歷了一個比較漫長的“寒冬時期”。SARS開辟了中國網上購物的新紀元。面對非典的襲擊，多數人被困在屋內，而要想不出門就買到自己所需的東西只能依賴網絡，許多防范意識很強的人也試著網上購物。至此，有越來越多的人認識到“網上訂貨、送貨上門”的方便，也有越來越多的人也開始接受網上購物。

2006年開始，中國的網購市場開始進入第二階段。經過了前幾年當當、卓越、淘寶等一批網站的培育，網民數量比2001年時增長了十幾倍，很多人都有了網上購物的體驗，整個電子商務環境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶頸也正被逐步打破。

2007年是中國網絡購物市場快速發展的一年，無論是C2C電子商務還是B2C電子商務市場交易規模都分別實現了125.2%和92.3%快速增長。

網絡購物年均增長50%，中國網絡購物的市場規模在2009年實際接近1000億。考慮影響未來3年中國網絡購物市場發展的因素，總體而言利好因素更多，影響也更大，因此艾瑞咨詢預測至2011年中國網絡購物市場規模將達到4060億元。

⒉網購趨勢

中國網絡購物的發展趨勢

中國地域廣闊的特性，決定了網絡中的任何一個產業都不可能是被一家壟斷，都會有幾家進行競爭，通過市場細分和良性競爭實現不斷完善和發展。當人們生活水平的不斷提高，網絡購物的不斷成熟時，網絡購物會出現兩種不同的發展趨勢：一種是走低價格路線，像超市一樣，有物美價廉的商品；另一種是銷售高檔消費商品。隨著人們文化和生活水平的不斷提高，在人們生活必需品消費價格越來越低的情況下，人們對于高檔消費品的需求會不斷提高，而網絡購物也會為這部分需求提供服務。因此，網絡購物將會向兩個不同的方向發展，擁有各自的客戶群體，并且都可能會做得很好。論文參考，網購動因。論文參考，網購動因。

雖然目前已經有網絡商家開始盈利，但是真正達到規模盈利，還需要一段時間。從經營模式上來說，網絡購物會出現兩種形式：一種是從傳統經營模式加入到網絡經營模式中來，通過網絡的力量不斷擴大自己品牌的知名度，給更多的人提品信息服務并銷售產品，獲取利潤。另一種則是網絡商家通過網絡商店做出自己的品牌后，通過一些傳統方式進行網下交易，從而彌補目前國內網民有限，顧客群體相對較小的缺陷。論文參考，網購動因。無論哪種形式，中國的網絡購物都會發展成為從傳統到網絡，或是從網絡到傳統，最終統一于網絡與傳統相結合的發展模式。發展到最后，網絡購物將不會是在商品品種和價格上的競爭，而應該是在服務上。優質的服務和良好的客戶關系管理將是網絡購物商家取勝的法寶。

⒊網購動因

網購在中國的普及率為26.2％，而在美國高達67.8％，在韓國為57.3％，網購規模的成倍增長（2008 年比2007 年增長128.5%，2009 年上半年同比2008 上半年增長94.8%）。

3.1 思維方式

人同源，卻有不同的表現，人和人之間在思維方式上的差異形成了文化文明的差異， 由人們的思維方式及思維方式物化后形成的一系列的文化差異。中西文化的思維方式差異表現在諸多方面，比如抽象和具體的差異，反映到網購上則可以理解為西方人更加實用，而中國人則多少更偏重一些精神感受。例如西方人看到自己喜歡的東西，并覺得這東西比較實用時，就會毫不猶豫的拍下。而中國人則會左挑右選，最后也不一定買，我們注重的是掛眼科和精神上的享受。

3.2 信用觀念

當前我國經濟生活中的失信現象屢見不鮮，嚴重制約了經濟的健康發展。從經濟學角度看，信用缺失不外乎兩個方面的原因：一是信息不對稱，缺乏有效的信號傳遞機制，沒有形成透明度高、信息傳遞暢通的信息環境。二是成本收益失衡，缺乏有效的信用激勵約束，守信者得不到應有鼓勵，失信者得不到必要懲罰，在客觀上形成對失信的縱容。

經過近150年的發展，歐美等西方“征信國家”現已形成了一個較為完整的信用管理法律框架體系。這些法律，支撐和保障著信用管理體系的正常運轉。我國作為信用建設的后發國家，理應學習借鑒歐美等西方“征信國家”的先進經驗和做法，加強信用立法，完善信用執法，努力實現信用管理的制度化、法制化。在西方“征信國家”，信用交易十分普遍，因此，不論是企業，還是普通的消費者，都有很強的信用意識。這些國家信用意識的普遍確立，一方面得益于嚴格的信用管理體系，另一方面則與這些國家行之有效的大眾化的信用教育息息相關。論文參考，網購動因。徹底解決我國社會“信用缺失”的問題，必須借鑒“征信國家”的先進經驗，積極推進信用觀念的普及化。如大學教育應開設信用管理專業或課程，信用管理協會或信用管理公司應積極開展在職人員的信用管理知識培訓，不斷強化廣大勞動者和生產經營管理者的信用觀念。

在西方國家，信用管理模式各具特色，但建立和完善信用管理民間機構，并充分發揮這些民間機構在信用管理中的重要作用卻是所有國家信用體系建設的題中應有之義。論文參考，網購動因。鑒此，我國的信用體系建設，也應堅持正確的取向。歐美等國的先進經驗表明，實施信用管理社會化，有利于政府形象的樹立，同時也有利于防止產生政府信用對個人、企業信用的擠出效應。

不良信用行為無記錄，商業信譽不能通過顯示系統及時地顯示和表達出來，這是導致目前我國信用缺失的重要根源之一。培育社會信用，應當建立健全市場主體商業信譽的顯示表達系統，形成真正能夠獎優罰劣的社會機制。因此，我國也應借鑒歐美等國有關個人和企業信用記錄的做法，在先行立法的基礎上，為每個自然人和每戶企業配置一個根本無法偽造的社會安全號碼和商業代碼，確保政府部門、銀行與企業客戶都可以通過其中的一個號碼在網絡上查詢公民或企業的信用記錄。當一個自然人或企業的信用不良時，其記錄上會有所顯示，并依規定對失信的自然人或企業實行信用制裁。這種信用記錄的公開化操作，使得公民和企業的資信狀況總是置于社會的監督之下，當事人可以根據需要隨時進行查詢。很顯然，這對于降低市場交易成本，提升市場交易效率，有效防范不良信用行為的發生是極其有益的。

隨著經濟全球化和市場一體化的發展，市場主體對信用交易和信息查詢提出了快捷便利的更高要求。采用電子化手段管理社會信用信息，為市場主體提供高速便利的信用信息服務，是知識經濟時代“征信國家”的通常做法。從歐美國家信用服務的現狀和發展趨勢來看，越來越多的信用中介服務機構開始向用戶提供在線服務，消費者的信用報告已經可以直接在網上獲取。因此，我國在推進社會信用體系建設時，無疑也應積極采用電子化手段，并實行最大限度的聯網。

3.3消費觀念

我們說消費觀念作為一種觀念，它受到現實社會中實體的影響，如果沒有相應實體的支撐，這種消費觀念的不到社會的支持和認可，那么它終將不能存在。大家比較熟悉的一個比較是說：有一個美國老太太和一個中國老太太，美國老太太剛結婚就通過分期付款的方式買房、買車，過著有房有車的幸福生活，等到她七老八十了，錢也還清了。而中國老太太不同，她拼命的賺錢、攢錢，等到有能力買房買車的時候，她的生命也走到盡頭了。當然，我們不能否定這則故事可能是商家為了鼓勵人們消費而特意做的比較，但其中所蘊含的道理確實值得我們思考，看似一則單一的消費觀念的比較，其實在很多方面反映了東西方文化的差異。中美老太太之所以有不同的消費觀念，是因為她們受到各自所存身的社會的影響，是因為她們受到各自文化的熏陶，我們先說美國老太太。美國老太太這種消費觀念要想存在，它必須在以下幾方面得到社會的支持:

① 完善的信貸制度的存在

而信貸機構的存在來自于頻繁的商業貿易的刺激。西方人是典型的海洋型性格，具有開拓性和冒險精神。為了方便頻繁的商業貿易，信貸機構應運而生，而信貸機構的出現進一步促進了商業貿易的繁榮。

② 信仰的個人化

信貸機構能夠運行，最根本的保障就是放出去的貸款能夠順利地收回，除了用法律進行強制性的約束外，就是用個人的誠信做保障，而值得慶幸的是：宗教改革后，西方在全社會范圍了完成了信仰的個人化，在整個基督教世界里建立起誠信。

③ 國民對政府的定位

西方人認為國家是在社會公意的基礎上，按照契約建立起來的，人們把公共權力暫時給與政府，政府要對國民負責。所以政府有責任使國民過上幸福的生活，要想方設法提高國民的生活水平，而政府也確實沒讓他們失望，對國民的人生從搖籃到墳墓進行了全程的福利支持。所以西方人不用擔心防老，不用擔心老了沒人養，老了生活沒著落，他們不用攢錢，有錢就消費，這樣促進了貨幣的有效流通和經濟的良性循環，而良好的經濟又促進社會福利預算的提高，進一步增加國民對未來生活的信心。

而中國不同，中國人之所以有這樣的消費觀是基于以下幾個方面：

① 中國人是典型的大陸---海岸型人格，有這種性格的人主靜

雖然，中國古代也有自己的錢莊，但那大多是富人的專場，沒有在社會普及，所以你會發現中國人很少有借錢消費的習慣。另外，中國人講究“天行健，君子應自強不息”，強調完全通過個人的奮斗來實現人生的理想，他們為了證明自己的能力而不愿意接受別人的幫助，他們認為通過別人幫助實現的成功不是自己的成功。

② 傳統的倫理道德缺乏有力的約束

儒家文化是個典型的倫理性文化，在歷史上，儒家為了約束人民，它對個人制定了廣泛而又細致的約束。但它始終未能實現信仰的個人化，倫理道德對個人的約束的一個特點是：它注重宏大的、集體的約束，它強調個人的責任，忽略個人的價值，為了對個人進行有效的限制，它往往把個人和家庭聯系起來，使個人經常背負對家人負責，對別人負責的包袱。對人為什么要誠信這樣的問題，儒家可能會說：誠信會給你帶來個人榮譽，但個人的榮譽對個人的約束是很無力的，它的實現需要個人有很高的自省性和自覺性，它把對個人誠信的約束沒有交給上帝，而是交給了人本身。我們說人的修養有高有低，當一些缺乏自覺性的人通過不講誠信而獲得現實的利益時，對那些講誠信而得不到好處的人就會具有鼓勵性，鼓勵人們不去講誠信。特別是在改革開放后，誠信缺失問題更為嚴重，信貸機構不會把錢借給那些沒有背景的人，這也就出現了借錢難的問題。

③ 中國是一個血緣、宗法觀念很重的社會

他們不像西方人那樣活得瀟灑，他強調自己對這個家庭，甚至家族的責任，他時刻為家庭更好的生活而努力，他不能只為自己考慮，他要盡自己的努力，為子孫的生活作打算。所以，他們不只為自己而活著，更要為兒女而活著，他們怕自己百年之后，兒女會為生活受苦，所以他們在世時，要盡自己最大的努力為兒女賺夠資本。同時，這種觀念也受到他們對國家的認識。論文參考，網購動因。在傳統觀念中，國家是個人的，國家對個人有無限的支配權利，只強調個人對國家負責，而沒有從國家那里得到好處的想法，所以他們要養兒防老，為了防止不肖子孫的出現，他們要為自己的老年生活賺足錢，他們拼命攢錢，就只老年的安定生活。

當然，每一個集體習俗或觀念的形成，都是在社會文化長期的影響下而沉淀下來的，每一種穩定行為的背后都可以看出文化的背影。東西方人民受到不同文化場的磁化，形成不同的行為方式、消費習慣也是必然的。

參考文獻

[1]cnnic.net.cn/.中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2009，（7）.

[2]劉國防.網絡購物安全問題研究[J].武漢科技學院學報，2004，（8）.

篇2

1.引言

伴隨著經濟全球化的進程加速，世界各國之間的經濟合作的領域在不斷地擴大，中國與世界各國經濟貿易的往來更加頻繁。商品品牌的翻譯是一種文化交流，不僅涉及到語言、地域文化、消費心理和審美價值，而且涉及到語言學、心理學、經濟學、營銷學和消費心理學等多種學科知識。實踐證明，成功的品牌翻譯會給公司帶來巨大的經濟效益；而不成功的翻譯，不僅會給公司商品或國家聲譽帶來巨大的經濟損失，還會損壞公司或國家的形象。正如美國學者艾.里斯指出：“一個譯名的好壞，在銷售成績上能有千百萬美元的差異。”

商品品牌是語言文字和民族文化的統一體，因此，品牌的翻譯不僅是一項兩種不同語言的轉化，而且應該從跨文化交際的角度出發，尊重商品所銷國家和地區的文化、歷史和風俗，把商品的特性和文化內涵準確地表現在另一種語言中，并被其中的社會成員所接受。

2.中西文化的歷史淵源

以研究西方文化較長的錢穆先生把世界文化分為游牧文化、商業文化和農耕文化。游牧文化和商業文化有很多相似之處。因此，他推導出中西文化之分主要是大陸農耕文化和城市商業文化。

2.1中國文化。中華大地處于亞洲東部、太平洋西岸。地理環境的主要特點包括廣袤多態的地況、適宜農業的氣候、土壤和半封閉的大陸等，這些地理特點對中國文化的形成和發展，起到了不可忽視的作用。中國優越的自然地理環境為農業的發展提供了適宜的自然條件，為中華文化的延續奠定了持續發展的穩定的物質基礎；另一方面，從某種意義上說也成為影響中國文化向外發展的動力。根據中國著名國學大師張岱年先生的觀點，中國文化的主要內涵有四個基本觀念，即天人合一、以人為本、剛健有為、貴和尚中。[3]天人合一的思想特征是傳統文化的核心，肯定了人與自然的統一，強調人與自然具有不可分割的關系。

2.2西方文化。從地理的角度看，西方是指在中國西邊的地方；從歷史的角度看，西方是指歐洲資本主義國家泛指日本、美國及歐洲其他的發達資本主義國家；從文化的角度看，西方是指與東方相對應的文化體系。西方文化崇尚競爭，在人與自然的關系上是“征服自然”，在民族關系問題上是“征服世界”。

如中國傳統文化符號“長城”（Great Wall ），西方文化解讀“墻”意味著“封閉、隔絕和以自我為中心（self-centered）”。中國文化喜歡“墻”，是因為它能防御外來侵略、保護和平安寧的生活環境，而且還以“偉大的墻”（Great Wall ）為驕傲。特別是在以電子計算機為中心的信息化時代，有人以“病毒”為武器大打網絡戰，為反病毒入侵造成網絡癱瘓而筑成的“防火墻”，這些都說明中國文化較為重要的一點是不愿侵略、探索和交流；而西方文化符號中喜歡包括“探險、發現、聯系和侵略”等元素，如“橋”（bridge）的廣泛使用。

3.商品品牌翻譯的誤區

3.1忽視中西文化差異。不同的民族在其、民族傳統和風俗習慣也存在不同差異，一民族的吉祥語在另一民族中可能就是禁忌。如上海一家工廠生產的男士襯衫“紫羅蘭”，其品牌被譯為“Pansy”。在漢語里紫羅蘭神秘而優雅，花名“紫羅蘭”語意是在“美夢里愛上你”，是浪漫愛情的象征。但與其對應的英文名稱“pansy ”意思卻是“無丈夫氣的男子或者同性戀者”，這種品牌譯名當然不會引起好的效果。再如武夷巖茶中的名品――“大紅袍”被錯誤譯為“Red Robe”。中國文化中的紅色是吉祥、喜慶的象征，西方文化中的紅色（red）則是貶義詞，它象征著殘暴、危險、流血。譯為“Dahongpao Tea”是比較準確的。

3.2源語含義的缺失甚至背離。由于不了解語言的引申義和文化內涵，造成原語詞含義的缺失與背離。引申義是由本義推演而派生出來的意義，在翻譯品牌這一特殊語言文字時，需要充分了解語言的引申義和文化內涵，才能讓譯文反映原語的精髓，否則有可能造成原語含義的缺失甚至背離。如土特產金絲小棗，被譯為“Gold Silk Small Dates”，讓國外消費者產生聯想，誤以為這種棗“長著蠶絲，形體小”，從而忽視產品香甜可口的特質。再如“鴛鴦”牌枕頭，在中國，鴛鴦在人們的心目中是永恒愛情的象征，是一夫一妻、相親相愛、白頭偕老的寓意。但是這個英譯名“Man--darin Ducks pillow”，在國外只是這種鳥的名稱，它并不含有“相知相愛的戀人”的這一比喻意義。把其該譯為“love birds”，就可以傳遞其中的美好喻意了。

4.品牌翻譯的原則

商品的品牌如同人的名字，代表商品的形象，象征商品的質量。商品要打入國際市場，不僅在質量、價格和包裝上能取勝，還應有一個個性鮮明、響亮優美、富于聯想和強有力的激發顧客購買欲望的品牌譯名。翻譯實踐證明要把品牌從一種語言轉化為另一種語言，并能保存其原有的風格、韻味及內涵，絕非易事。不同語言存在有不同的特點，不同國家、民族同樣也存在有不同文化背景之間的差異。因此商標的翻譯不能僅僅是字面意義上的對等，而必須成為一個再創造的過程。

4.1尊重民族心理，準確把握聯想意義

民族心理是特定民族在長期的自然環境與社會環境的制約與歷史文化的積淀過程中形成的，并通過一定的生產和生活方式及各種文化產品得以表現。因此，在品牌翻譯時，必須要對目標國進行一個深入細致的文化了解，才能更好地讓自己的產品進入他國市場。

如“大鵬”牌卷筆刀被英譯為“CHI”，這恰恰與新聞詞語“中華民國”的英文縮寫是一樣的，既不利于創立出口產品的良好形象，也不利于維護國家的尊嚴。日本著名的油漆品牌Nippon，其原意為日本或大日本。由于歷史的原因，大多數東亞國家對日本有著相當的戒備和仇恨心理，在中國尤其如此。因此在漢譯時，沒有選擇Nippon的對等詞“日本”，而譯為“立邦”，巧妙地回避了這個問題。日本知名品牌愛華（Aiwa），在日語中，是“愛和”的意思，即熱愛大和民族之意，在這里譯成“愛華”，即兼顧了發音，又回避了歷史問題，可謂匠心獨具。

4.2 注意政治內涵，展示民族文化

當前，中國經濟正以前所未有的速度和規模影響人們的思想觀念、生活方式和消費理念。國內在解決了溫飽問題以后消費觀念也在發生普遍而深刻的變化。已經開始從物品消費發展到欲望消費、符號消費、品牌消費和偶像消費為基本特征的文化消費，影響著越來越多的中國人的思想方式和生活方式。消費文化在現代社會中已成為“地位符號”。在西方世界，尤其在美國，消費文化熱正在興起，人們的消費觀念正在發生轉變，變得注重欲望、張揚和享樂，消費的目的不僅僅是（有的時候甚至根本不是）為生存而進行的物品消費。它不僅僅是一種經濟行為，而是從物品消費發展到符號消費，即文化消費，以物品消費為載體的心理和文化需求的滿足，是一種社會行為和文化形態，與生活方式密切相關。譯名應該回避或消除原品牌名稱的歷史或文化禁忌。

4.3符合市場定位，迎合消費心理

品牌翻譯最重要的因素是目標市場消費者對于品牌的滿意度。要很好解讀目標市場國語言消費群體文化認知心理和情感需求，順應其消費者群體語言習慣。如目前在國內市場另一款非常暢銷的飲料“雪碧”可謂是家喻戶曉，英文名為“Sprite”，意為“鬼怪、小妖精、調皮鬼”，如果用此英文單詞原意作為品牌推廣，就會有違廠家消費的初衷，無異于自毀聲譽。于是“可口可樂公司”把Sprite這個醒目的名字挪用到新推出的檸檬味型飲料。盡量使其名實相符，從而減少其負面影響。作為一種飲料，廠家將“Sprite”譯為“雪碧”可謂煞費苦心，譯者進行了傳神處理：雪：寒意、冰冷；碧：清澈碧藍、玲瓏剔透，兩者合起來會立刻讓人有“晶晶亮，透心涼”的感覺。尤其是在大夏天，這樣的飲料名會讓人眼睛一亮，從內心透出一股清涼，聽著就想喝。在這里，由于譯者對信息與語境進行了再創造，用一種新穎別致的形式把信息與語境作了最佳關聯，將語境翻譯的效果表現得淋漓盡致。

4.4 語言樸實、文字簡潔、便于記憶

“易記”是品牌翻譯最重要的語言特征。讓消費者過目不忘，留下深刻的印象是品牌翻譯的最佳境界，如“矯健牌”運動裝，簡練地譯為“Vigor”，既意味著精力充沛，又簡潔明了，易讀易記。

品牌譯名一定要形象鮮明，使人一見就喜愛它，產生“一見鐘情”的效果，如“勞力士手表”、“飄柔”洗發水等，同時還要避免冗長。簡短的譯名更便于消費者記憶，最好采用兩字和三字的形式，這也比較符合中國人起名的這種特征，比如大家耳熟能詳的“豐田”、“索尼”、“日立”、“福特”等產品。

5.商品品牌翻譯的方法

5.1音譯法。音譯法是根據品牌原文的發音特點，直接選用譯文語詞中發音與之相同或相近的文字將其描述出來。這種譯名在生活中也比較常見，比如說大家比較耳熟能詳的“Wahaha娃哈哈”、“Mengniu蒙牛”、“Yili伊利” 、“Lulu露露”、 “Wuliangye五糧液”、 “Haler海爾”和進口品牌Philips（飛利浦）、SIMENS（西門子）、Ford（福特）、Bens（奔馳）、高露潔（Colgate）、米其林輪胎（Michelin）、李維斯（Levi’s ）等等。Nike作為品牌能使英語國家的人聯想到勝利、吉祥，因為這個詞在希臘神話里是勝利女神。作為體育用品品牌，我們把他音譯為“耐克”，暗示著經久、耐用。音譯法主要適用于以人名、地名等專有名詞命名的品牌名稱，因為音譯法簡單易行，即可保留原文的音韻之美，又可表明商品的異國情調，起到吸引消費者注意的作用。在我國出口的品牌中很多采用這種翻譯方法，但這種譯法也存在不足，就是雖然中國人能很好地去理解其品牌譯法的來源，但是對于國外的消費者來說，這種譯名卻不具實意。

5.2意譯法。意譯法指的是將原文字面意思譯出，其優點在于保留了原品牌的特點，直接表達了原品牌的主要信息和情感，詞對詞直譯一般分為兩類，一種是直取其意的譯法，比如說“長城”（電器）譯名為“The Great Wall”，既能說明此產品是產自中國，又能代表其獨一無二的含義。這種譯法成功的例子有很多，英雄（鋼筆）---HERO、王朝葡萄酒----Dynasty 、小天鵝（洗衣機）-----Little Swan 、白天鵝（賓館）-----White Swan、永久牌自行車----Forever和七匹狼（服裝）------Septwolves等等。用做轎車商標的“blue bird”直譯為“藍鳥”，典故出自比利時作家莫里斯.梅特林克1911年（獲諾貝爾文學獎）的童話劇。劇中“blue bird”象征未來幸福，用做轎車的商標，轉義為“幸福之源”。藍鳥二字不僅讀來朗朗上口，文化內涵也很相似。

5.3音意合譯法。近年來，我國有些大型企業能夠按照英文品牌命名的規律來重新設計其產品的品牌名。比如：“海信”集團為了體現其國際化策略，將其品牌名譯為“Hisense”，“Hi-”是英文中的前綴，表示“高的，高度的”，“sense”的意思是“感覺”，“Hisense”的合成意思指“高靈敏度”。該英文譯名既與“海信”發音相似，又符合產品特點，還可以引申為“卓越遠見”，體現企業的抱負，實為佳譯。

其他成功的商標合譯有河南的新飛冰箱FRESTECH，源于fresh+technology，意喻“新科技”之合成，該產品成本增加了一個國際化的品牌名。

5.4典故翻譯法。典故翻譯法是指在翻譯進口商品品名時，充分利用譯入語文化典故來進行翻譯。文學的力量往往會超出本身而輻射四周，在商業領域文學的力量也是不可輕視的。在翻譯國際品牌時，若能借用我國的文學典故，借助文學作品的力量進行宣傳，往往會起到事半功倍的效果。如日本豐田公司的LEXUS汽車，其譯名“凌志”就是來自的“久有凌云志，重上井岡山”詩句，賦予品牌激勵人們奮發向上、樹立凌云壯志的廣大情懷。利用典故翻譯法，能在品牌翻譯時引經據典，不僅充滿了漢文化色彩，而且讓人浮想聯翩。

6.結束語

在越來越國際化的市場上，商標作為連接商品和消費者的文化橋梁，成功的翻譯將會給企業帶來巨大的經濟利益。在翻譯過程中，譯者需要對目標市場國居民消費需求做充分的調研準備，充分考慮到目標市場的民族文化和風俗習慣，緊緊抓住消費者的消費心理和消費需求，采用恰當的翻譯方法和策略，這樣才能呈現給大眾一個印象深刻的商標翻譯。

參考文獻：

[1]美國艾？里斯和杰？特勞特合著，劉志譯《廣告攻心戰略---品牌定位》[M] 北京：中國友誼出版公司，1991.12；

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一、引言

自從1999年重新修訂的《大學英語教學大綱》頒布以來，我國的大學英語教學取得了可喜的成績。毋庸置疑，英語能力已經成為社會衡量大學生綜合素質的一個十分重要的方面。為使大學英語教學再上一個新臺階，我們必須認真貫徹《大綱》，深刻領會大學英語課程改革的精神，在注重培養學生語言知識、交際能力的同時，有針對性地、分階段地給學生講解一些必要的文化背景知識，以便他們了解中西方語言、文化的差異，在今后對外交往中更好地進行跨文化交流。

大學英語的教學目標是培養學生的英語綜合運用能力，同時增強其自主學習能力，提高綜合文化素養，以適應我國社會發展和國際交流的需要。多年來，為深化教學改革，提高教學質量，教學和研究人員不斷探討和借鑒國內外諸多教學理論，想方設法提高學生的語言交際能力。

語言學家認為，交際能力包括語法能力、社會語言能力、語篇能力和策略能力。進一步充實和豐富大學英語教學的內涵，既是英語作為語言教學本身的要求，也是一種現實的需要。在大學英語四、六級考試改革之前，大部分高校都將四級證書作為一個硬指標來要求學生，這也在相當程度上束縛了學生的英語學習。大學英語四、六級考試改革取消了及格線和證書，此舉在減輕學生考試壓力的同時也在引導大學英語教學回到培養學生以口頭和書面方式交際的能力上。

二、文化意識及其培養

所謂“文化意識”指對目標語文化的社會規約、價值觀、信念的知曉，是人們對于文化的自覺能動的認識活動。具體地說，就是要知道“什么時間、什么場景、什么方式、說什么、對誰說”等等。同時，說的時候還要注意手勢、表情、距離等非語言細節問題。

文化意識的培養從根本上說，是文化素質的培養，而不是純語言的訓練或交際技能的訓練，重在培養學生對待不同文化的理解和態度。從英語學習者的角度來說，學習一門外語既是為了掌握一種新的交際工具，也是為了學習和了解目的語的文化;從英語教學的角度來看，教授一種語言，同時也在傳授一種文化。不同文化在價值取向、生活方式、思維方式、社會規范等方面都存在著差異。這必然造成詞義、句義、比喻意義等語言現象的差異。不可否認中西方文化存在偶合現象，但由于中國人和英語使用國家的人生活和文化背景的不同，人們讀相同的詞常常產生不同的理解。例如，“龍”在中文中是神圣的象征，然而在西方，圣經中的龍是罪惡的象征。因此，英美報刊將“亞洲四小龍”翻譯為“Four tigers of Asia’，而不是" Four dragons of Asia"。如果只站在自身的文化立場上，恐怕是永遠也不會理解這些詞組的。又如，在英語國家，年齡是個敏感的問題，因而稱呼上了年紀的人為"senior citizen”或“elderly people"，而不用“old people"。盡管三者都表示老年人，但“senior citizen”或“elderly people”在英語中表示一個人的地位和尊嚴，含有尊敬的含義。沃爾夫森(N. Wolfson， 1989)曾指出:“在與外族人交談時，本族人對于他們在語音和語法方面的錯誤比較寬容。與此相反，違反說話規則被認為是不夠禮貌的。”

外語教學的最終目的是培養語言應用能力和交際能力。而實際上，由于不了解語言的文化背景，不了解中西文化的差異，在用英語進行交際時，往往出現歧異、誤解和語用失誤的現象。美國語言教育家W. Rivers (1964)指出:“操母語者所寫的話語的意義絕不可能孤立地領會和掌握，只有在語言和文化的情景中才能學會，所以，教一種語言意味著教說這種語言的人民的文化。”然而，大學英語教師在課堂上只是偶爾涉及文化教學內容，也缺乏系統性。只是對英語文化進行零散的、膚淺的介紹，這樣培養出來的學生對西方文化知之甚少，不能成功地進行跨文化交際活動。因此，在英語教學中應樹立文化意識，進行相應的文化導人。

三、文化導入的內容

關于在大學英語教學中如何導人文化的問題是一個頗有爭議的問題，許多學者曾做過闡述和探討。陳光磊先生(1997)認為文化教學的內容應分為三類:語構文化、語義文化和語用文化。其中語構文化指不同文化背景造成的語言結構差異;語義文化指語義系統所包含的文化內容和所體現的文化精神;語用文化指語言使用的文化規約，具體內容包括稱呼、招呼和問候、道謝和答謝、敬語和謙辭及告別語等。張占一(1990)則主張將外語教學中的文化教學內容分為交際文化和知識文化兩類。魏春木、卞覺非(1992)將基礎外語階段文化導人的內容劃分為文化行為項目和文化心理項目。

筆者認為，在大學英語基礎階段，文化導人的內容主要包括以下幾個方面:

1.日常交際語的文化因素，包括招呼、問候、致謝、致歉、告別、打電話、請求、邀請等用語的規范作用，話題的選擇，禁忌語、委婉語、社交習俗和禮儀等。

2.非語言的交際形式，如手勢、體態、衣飾、對時間和空間的不同觀念等。

3.詞語的文化內涵，包括詞語的指代范疇、情感色彩和聯想意義，某些具有一些文化背景的成語、諺語和慣用語的運用。

4.通過課文學習，接觸和了解相關的英語國家的政治、經濟、史地、文學及當代社會概況。

5.了解和體會中西方價值觀念和思維習慣上的差異，包括人生觀、宇宙觀、人際關系、道德準則以及語言的表達方式等。

四、文化導入的重要原則

在大學英語教學中，對文化內容的導人我們必須遵守以下幾個原則:

1.實用性原則

實用性原則要求所導人的文化內容與學生所學的語言內容密切相關，與日常交際所涉及的主要方面密切相關，同時也考慮到學生今后所從事的職業性質等因素。一方面不至于使學生認為語言與文化的關系過于抽象、空洞和捉摸不定，另一方面文化教學緊密結合語言交際實踐，可以激發學生學習語言和文化兩者的興趣，產生較好的良性循環效應。

2.選擇性原則

愛德華·泰勒在《原始文化》中認為:“文化是一種復合體。它包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風格以及其它從社會上學得的能力與習慣。文化是人類社會發展過程中創造的精神財富和物質財富的總和，也是人類在其歷史經驗中創造的觀念和物質的總和。”(吳克禮，2002)文化包羅萬象，筆者認為不同的文化，在價值觀念、信仰、規約、思維方式等方面既有其共性又有其差異性，人的一切行動均受以上幾個因素的影響和支配，因而在大學英語教學中，教師應對目標語的文化價值觀念、思維方式、文化規約進行有選擇的導人，使學生從總體上熟悉和了解目標語的文化內核和文化精華。例如:英語字母“I”在句中永遠是以大寫形式出現，這就是西方文化價值觀中的“個體本位”的充分體現。教師要有選擇地引導學生認識西方價值觀，只有充分認識了中西方價值觀的差異，才能理解語言現象的本質。

3.適度性原則

外語教學的文化導人并不是只重視文化而不重視語言，更不是以文化為中心，它只是傳統外語教學的延伸、補充和發展。過多的文化導人不但不能起到促進語言教學的作用，反而會成為學生的學習負擔和阻力。因此，文化導人一定要謹慎從事，不可喧賓奪主，為文化而教文化，而應從培養學生英語語言能力和交際能力的目標出發，根據英語教學需要，適度地進行文化教學。如屬于主流文化的內容，有廣泛代表性的內容，應詳細講解，反復操練，舉一反三。同時還應該正確處理好文化內容的歷時性和共時性之間的關系。重點應在共時文化上，適當引人一些歷時的內容，以利于學生了解某些文化習俗和傳統的來龍去脈。

4.動態性原則

了解和研究文化，要與民族歷史、社會發展緊密結合。語言文化是歷史的沉淀，但它隨著時代的變遷而變化。例如美國文化中，在工業化和城市化完成之前，美國基本上是一個以農場為主和企業為主導的農業社會，其價值觀是一種新教倫理領域的清教主義，清教主義的主要道德規范是強調辛勤勞作，永不停輟，反對過度享樂和鋪張浪費，然而隨著工業化的發展和完成，美國傳統的價值觀念和生活方式遭到猛烈抨擊，及時行樂的消費觀念應運而生。20世紀20年代是現代生活方式的開始，一種強調高消費、主張享樂主義的消費道德觀逐步成為社會的主導觀念。因而，在教學中要始終把握文化輸人的動態性原則，以動態的眼光看文化的發展。

五、文化導入的主要方法

1.直接導人文化背景知識

學生學習英語的時間主要在課堂上，平時很少接觸該語言環境，遇到與課文相關的文化背景知識時，往往會感到費解，有時甚至會錯誤地認為外國人的思維方式和行為方式完全與我們的相同。在這種情況下，教師要發揮其主導作用，直接給學生介紹文化背景知識，則須在備課時精選一些典型內容與教學相關的文化信息材料，將它們恰到好處地運用到課堂上，可以增強教學的知識性、趣味性，加深學習內容的深度和廣度，激發學生的求知欲，活躍課堂氣氛。

2、文化比較

王力先生曾指出，外語教學最有效的方法就是中外語言的比較教學。比較法是跨文化教學中的一個極為重要的手段。只有通過對比才能發現母語和目的語語言文化結構之間的異同，培養學生跨文化交流的文化敏感性。例如:對比英美人和中國人體態語言的差別、對比動物寓意的差異和送禮、宴請方式的差別，讓學生既了解英美人的風俗習慣，又知道本民族的習俗，從而對彼此的文化有更深的了解。

3、組織討論

該方法旨在使學生進一步思索、討論、歸納兩種文化的特征，以分析他們對英語文化和跨文化交際的感受，通過全面地、綜合性的操練，從整體上理解和感受文化。例如，可以采用一分鐘文化演講(Just a cultural minute)和訪談(Real in-terview)等形式。討論的話題可以是“Examining stereotype" ，"Cultural identity”，“Cultural shock”，“Proverbial value”，" What do you know about the target language culture?”等。組織討論給學生提供了集體活動的范圍，激發了學生的表現欲，不僅能提高他們的語言表達能力，而且使他們在討論中獲得了完整的文化背景知識。

4.利用直觀教學手段

接觸外國文化的最佳途徑莫過于浸人所學語種的民族文化氛圍之中，但是并非每個中國學生都有機會接觸英美人士，經歷跨文化交際活動。因此，教師應盡量創造各種條件，如在課堂上模擬現實生活情景，讓學生進行角色扮演、進行問候、閑談、電話預約等練習活動，也可組織學生觀看錄像、電影、舉辦專題講座、圖片展、“英語角”等活動介紹英語文化知識，也可收集和利用一些有關英語使用國家的物品和圖片，如:地圖、郵票、廣告、錢幣等，通過這些實物學生可以增長一些文化知識，體驗異國的文化氛圍。

5.指導學生進行課外閱讀

篇4

1沙坡頭景觀特點沙坡頭位于寧夏回族自治區中西部,是寧夏乃至全國著名的旅游勝地之一

1956年,中國建設第一條穿越大沙漠的鐵路———包蘭鐵路,采用了簡便易行、經濟實用的麥草方格固沙法,有效地制服了沙害,保障了鐵路運行的暢通無阻,實現了人進沙退的世界奇跡。旅游區位于騰格里沙漠南緣,被黃河阻斷,不僅在景觀上形成了“大漠孤煙直,長河落日圓”的奇特景觀,而且沙坡陡峻,其高差100多m,東西長延伸1km,“沙坡鳴鐘”為我國四大響沙之一。

在沙坡頭很小的空間內,形成了大漠、黃河、長城和古絲綢之路等能反映中華民族精神和中華民族歷史的載體,是其他任何一個沙漠旅游地、黃河旅游地或長城旅游地所不能比擬的。1984年,沙坡頭被寧夏回族自治區列為全區首批開發的旅游區之一;1994年被國務院列為國內首家國家級沙漠自然生態保護區,同年被聯合國評為“世界環保500佳單位”;1998年,中衛被國務院列為全國100家生態示范縣之一;2002年,被評為國家4A級旅游區。但是,多年來沙坡頭的游客數量一直徘徊在20萬～30萬人次,與其作為西北地區壟斷性旅游產品的地位不相稱。游客規模偏小,客源市場過于依賴寧夏(約占40%),長線游客份額小,游客消費水平低,導致旅游經濟效益低。因此,擴大游客規模和改善客源結構是中衛旅游發展的關鍵問題。

2游客抽樣調查及結果分析2001年,筆者對沙坡頭、寺口子進行了游客抽樣調查,對游客的來源、年齡、職業、性別比例、收入情況等方面的調查結果顯示

從目前客源地區來看,寧夏、甘肅、北京位居前三名,寧夏游客占4012%、甘肅占1419%、北京占713%、陜西占618%,而其他地區的游客共占3018%。從表1分析可以得出以下基本結論。

(1)在遠地市場,與客源地景觀差異和交通的通達性是決定性因素。遠地游客集中在與該地區景觀有較大差異的北京、廣東、上海、四川等地區。從單項調查指標可以看出,以上地區游客對中衛印象“比想像的好”,認為物有所值的高達98%,而來自本地或周邊地區的游客對中衛的印象“與想像的一樣”占50%,充分證明了這種“差異”的吸引力。該市場雖然距中衛空間距離普遍較遠,但經濟發達,只要時間允許,又有方便的交通,游客的旅游行為便成為現實。

(2)由景觀差異形成的遠地游客是中衛旅游發展的核心,這個增長點具有巨大潛力。在調查中發現,80%的長線游客最感興趣的是沙坡頭和大漠景區;70%的本地及周邊游客最感興趣的是新開發景區寺口子。這一方面反映了大、中、小尺度游客的旅游行為規律;另一方面也反映了本地及周邊游客偏向于尋求新的目的地,對旅游區的等級不太注意。面對周邊地區激烈競爭,寺口子等產品在寧夏并不具備壟斷性。游客對中衛了解太少,表明該市場通過促銷,還有迅速發展的潛力。

(3)中衛旅游市場面向全國,輻射范圍較廣,但其客源主要分布于區內及周邊省市,我國東部、南部和西南部地區的客源占一定份額。(4)本論文由整理提供寧夏回族自治區及周邊省(區)的客源中,距中衛市1000km半徑的區域內,游客占70%以上,這說明客源集中于中、近距離地區,表現出較強的出游距離衰減規律,并且衰減速度較快。在非鐵路、公路干線通過的地區,衰減速度更快,且在各個方向上的衰減速度不一致。

3市場定位與營銷

3.1市場定位———反差市場根據調查可以確定,最具潛力的客源市場是在地理景觀、歷史文化、民俗風情與該地區有較大差異的華北(含北京、天津)、華東、華南、西南地區,即“反差市場”。這些地區以亞熱帶濕潤、暖溫帶濕潤氣候為主,以海洋、平原、水鄉、湖泊景觀為特點,與該旅游區的大漠、黃河等自然景觀形成鮮明對比;同時該旅游區特有的“大漠孤煙、長河落日、長城烽火、絲路古道”的蒼茫雄渾景色,與江南“日出江花紅勝火,春來江水綠如蘭”的意境完全不同,與北京、上海、廣州、深圳的都市文化,以及西南地區少數民族文化氛圍也截然不同。加之在特定的地理歷史條件下,形成了該地區獨特的民俗風情和民間藝術,使外地游客到此有異域感受和全新的經歷。這種差異吸引上述地區游客到中衛旅游。這些長線路市場正是中衛客源市場的增長點。根據通達性,可分為4個目標區域。

3.1.1京津地區是國內旅游三大客源地之一,北京人的旅游消費觀念、消費模式更接近國際潮流。北京集中了最多數量的外企員工、白領階層、IT從業人員、文化藝術界人士、富有的商界人士以及外國駐華使節、跨國公司駐華人員,他們是旅游市場上的高消費群體,也是高價值群體。中衛有京包鐵路、包蘭鐵路與北京相連接,同時北京至銀川有直達列車和直通航班,交通較為方便。但目前北京游客僅占中衛游客的7%～8%,開發潛力較大。

3.1.2長江三角洲地區包括上海市和浙江省、江蘇省的14個城市,是全國城市化水平最高的地區,也是經濟最活躍的地區。上海有經寶中線途經中衛直達銀川和烏魯木齊的列車及直通銀川的航班,但車(班)次較少,遠遠不能滿足游客的需求,今后應在加強促銷的基礎上,開設旅游專列和旅游包機。

3.1.3珠江三角洲地區包括廣州、深圳、珠海、惠州、東莞、中山、江門、佛山、肇慶9個城市和香港、澳門。廣東是客源大省,只要目的地的產品有吸引力,可以成為一個相對重要的市場。珠三角至中衛距離遠,目前沒有直達銀川列車,但廣州到西安、蘭州都有直達列車和航班,因此該區應與西安、敦煌等景點聯合促銷,機會成熟后還可加開旅游包機或旅游專列。對珠江三角洲市場的開拓,可先從廣東做起,再延伸到香港、澳門。

3.1.4西南地區主要指四川和重慶等省市。該地區屬亞熱帶濕潤季風氣候,氣溫受地形影響較同緯度的長江中下游偏高,冬暖春早,夏熱秋雨,秋季多霧,植被條件好,山青水綠,與干旱少雨、沙漠和荒漠化的西北地區形成鮮明的對比。游客調查顯示,來自該地區的所有游客對沙坡頭的印象“比想像的好”,說明這種差異的震撼力,同時也表明中衛的宣傳促銷力度不夠,產品信息還不平衡。另一方面,該地區人口密集,是距離中衛最近的反差市場,通過寶中鐵路、寶成鐵路相連接,交通較為方便。如能加大促銷,解決交通問題(如開通旅游專列或包機),估計市場份額會大幅度攀升。

3.2營銷措施

3.2.1塑造差異性旅游形象旅游產品不僅要有特色,還要有能體現該特色的旅游形象,用富有魅力的語言把產品最具吸引力的亮點、最突出的特色表現出來。針對旅游區反差市場和大尺度空間旅游行為規律的特點,在營銷的每個方面應當突出地區特點,在客源地確立能代表景觀差異和客源地反差的促銷口號,確立有針對性的營銷口號,強化大漠景觀、大漠與黃河零距離組合的特殊景觀,如:大漠孤煙直,長河落日圓;望長城烽火,走絲綢之路,觀長河落日,看大漠孤煙;沙坡頭———中國沙漠旅游基地;沙坡頭———國際滑沙旅游中心等,以提升潛在游客的旅游動機。

3.2.2細分市場和媒體選定反差市場后,加強對每個市場結構的研究,確定最可能到中衛觀光和度假的消費者群體,作為促銷的目標。如廣州市的潛在游客可劃分為市民階層、外企白領、外商、大中專學生等,集中促銷,力求實效;根據目標群體的生活習慣,選擇目標群體主要或經常接觸的媒體和其他信息傳播途徑,有針對性地促銷。如北京有面向青年人的《北京青年報》,面向普通市民的《北京晚報》,面向自駕車者的交通音樂臺或文藝臺等,即細分目標群體對報刊、電視頻道、電視節目的偏好,進行促銷。同時,針對不同的目標群體,推出不同的產品線路。

3.2.3疊加促銷,滾動發展針對客源市場區域空間大、人口密集的特點,運用傳統商業促銷AIDA的效應過程,即注意(Attention)、興趣(Interest)、購買欲望(Desire)、購買行動(Action),制定旅游促銷計劃,能取得較好效果。消費者每日接觸大量廣告,真正能夠進入腦海的是那些反復多次并能吸引其注意的信息。根據中衛的反差市場空間———目標區域以及目標群體,制定年度促銷計劃(表2)。首先對某一空間區域具有帶動性的城市或游客群體進行促銷,如華北地區的北京市、長江三角洲的上海市、珠江三角洲的廣東、西南地區的四川等;每啟動一個市場,連續促銷三年,形成疊加促銷之勢。如此滾動若干年,可望形成廣泛的市場覆蓋面。超級秘書網

4結語

(1)差異性是游客選擇旅游目的地的重要因素之一,可能是自然條件或資源的不同,也可能是文化上的巨大反差,或兼而有之,正是這種差異性形成了旅游產品的吸引力。

(2)“特色”是旅游產品的生命,然而特色是相對的,某旅游區的特色在一定的時間和空間內是獨有的,而在另外一個空間內卻具有普遍性。因此在旅游開發中,應當尋找與旅游產品“特色”相對應的市場空間區域,即在“市場定位”中,不單純按距離,還要根據產品特色或差異性進行市場空間劃分。

(3)在一個旅游產品的市場營銷中,應首先通過系統分析、游客抽樣調查等方法確定在某一市場空間內的壟斷特色,即旅游區的供給條件。在強調產品差異性和獨特性的基礎上,明確與地區特色相對應的細分市場。加強對目標市場的規模、特點和結構的認真分析,發現客源市場的規律,然后打造反差效果強的旅游形象,采取有針對性的促銷措施。

參考文獻:

[1]吳必虎,李堅誠.中國旅游客源市場研究的幾個問題[A].區域旅游開發與旅游業發展[C].北京:地質出版社,1998.

篇5

《大學英語教學大綱》(修訂本)規定：“大學英語的教學應開闊學生視野，擴大知識面，借鑒和吸收世界文化的精華，提高文化素養。文化和語言有著密切的關系，一定的文化背景知識有助于語言能力的提高”。另外，《大學英語課程教學要求》(試行)(2004年)規定：“大學英語課程不僅是一門語言基礎知識課程，也是拓寬知識．了解世界文化的素質教育課程。”因此，成功的大學英語教學不僅要使學生懂得語音、語法、詞匯，還應使學生掌握語言的社會文化規則并能夠實際運用它們．使學生具備社會文化能力。近年出版的英語教材中增加了不少文化知識的介紹．各高等學校對學生英語交際能力的培養越來越重視，但是在大學英語教學實踐中，不少學校和教師更多地注重詞、句和篇章的講解．對文化內涵的重視和文化意識培養還遠遠不夠。從當前大學英語敦學的實際情況看，語言的文化內涵應是大學英語教學的重要內容。我們必須認真貫徹《大學英語教學大綱》和《大學英語課程教學要求》，深刻領會大學英語課程改革的精神．在注重培養學生語言知識、交際能力的同時，有針對性地、分階段地給學生講解一些必要的英語國家文化背景知識，以便他們了解中西方語言、文化的差異，培養他們對英語國家的文化意識。這樣，不僅可以提高他們學習英語的興趣，還可以提升他們的文化素養和國際視野。

一、英語國家文化意識培養的重要性

1．文化的定義

跨文化交際中“文化”的定義迄今為止．不同領域的學者根據自身研究的目的、角度和測重點的不同給文化下的定義不少于250種。“文化”一詞最早來自于對于德語kuhur．原指土地的開墾及植物的栽培，后來指對人的身體、精神，特別是指藝術和道德能力和天賦的培養。文化的經典定義．是1871年由英國人類學家泰勒(EdwardTylor)在《原始文化》一書中提出的：文化是一個“復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、法律、道德、風俗以及人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習慣”(胡文仲，1997)。泰勒之后，人類學家們又給文化下過很多種定義．但是這些定義中的大部分仍以泰勒的定義為基礎。分析各家觀點，我們可以從兩個方面來理解文化：一是正式文化，也就是人們通常所說的大寫字母“C”文化，即一個國家的地理、歷史、自然、政治、哲學、文學、經濟、教育、科技等；二是小寫字母“c”文化．即人類的生活方式、行為規范、風俗習慣，對其理解主要著眼于精神方面，即隱藏在其中的價值觀念、審美情趣等(林娟娟，2006)。目前，在中國的大學英語教育中，文化意識培養還比較落后，這是我國英語教學存在的主要問題。

2．我國英語教學存在的主要問題

英語國家文化意識培養與英語教學密不可分。這是因為英語教學不僅是傳授語言知識，更重要的是培養學生的交際能力．培養他們應用英語進行跨文化交際的能力。然而，巾國的英語教育卻明顯滯后。應試教育和傳統的外語教育觀緊緊地束縛著中國教師的手腳，帶來了相當的負面影響。中國的學生從小學到大學，有的還進入碩士，博士生階段，總共學習十多年的英語，大部分時問和精力都花在查詞典、記單詞、分析句子結構上，把學習語法和詞匯當作外語學習的全部。這樣，盡管教師與學生都付出了艱辛的努力，但效果卻事半功倍。因此．當前巾國大學英語的重點應放在培養學生的英語國家文化意識。因為學習語言和培養文化意識相互依存。

3．學習語言和培養文化意識相互依存

解決這個問題的莢鍵在于語言學習之巾必須滲透文化意識。美國語言學家Edward Sapir曾說：“語言的背后是有東西的，而且語言不能離開文化而存在。”可見，語言與文化的關密不可分．語言教學不能脫離文化教學。

語言與文化緊密相聯：它既是信息的載體，又是文化的載體：既表現與反映文化，又受文化的影響和限制．兩者具有相互依存的關系。各民族語言在相當程度上了反映了民族特征：民族的歷史淵源、文化背景、生活方式、思維模式、價值取向和生命哲學等。顯然，不同文化背景有不同的語言習慣．不同語言習慣反映了不同的文化特征。語言差異本質上是文化的差異，正是這種差異使不同文化之間的語言交際出現困難。然而，在交流巾人們總喜歡用自己的語言表達方式來解釋對方的語言．對對方的語言做出不準確的推論，從而發生沖突和理解障礙。這些障礙大多是存人們在掌握了相當數量的詞匯、語音、語法等之后出現的。交際的困難多半不是由于對外來語的詞匯意義不理解，而是由于不理解這些詞匯背后所包含的社會文化內涵；交際中最嚴重的錯誤往往出自錯誤的文化假想。例如。“龍”在中文里是神圣的象征，然而在西方，圣經中的龍足罪惡的象征。因此，英美報刊將“亞洲四小龍”翻澤為“hurtigersofAsia”而不是“FourdragonsofAsia”。可見，要掌握一種語言就要熟悉其文化的特殊性，就要了解本民族與其他民族的文化差異，進而逾越這種文化差異。因此，了解其他民族的文化背景、開闊視野、啟迪思維是外語教學的重要目的之一。存英語教學中應樹立文化意識．進行相應的文化導入。

二、文化導入的內容

關于在大學英語教學中如何導入文化的問題是一個頗有爭議的問題，許多學者曾做過闡述和探討。筆者認為，在大學英語基礎階段．文化導人的內容主要包括以下幾個方面：

1．日常交際語的文化因素，包括招呼、問候、致謝、致歉、告別、打電話、請求、邀請等用語的規范作用。話題的選擇，禁忌語、委婉語、社交習俗和禮儀等。

2．非語言的交際形式．如手勢、體態、衣飾、對時問和空問的不同觀念等。

3．詞語的文化內涵．包括詞語的指代范疇、情感色彩和聯想意義．某些具有一些文化背景的成語、諺語和慣用語的運用。

4．通過課文學習，接觸和了解相夫的英語國家的政治、經濟、史地、文學及當代社會概況。

5．了解和體會中西方價值觀念和思維習慣上的差異，包括人生觀、宇宙觀、人際關系、道德準則以及語言表達方式等。

三、文化導入的幾個重要原則

在大學英語教學中。筆者認為對文化內容的導入必須遵守以下幾個原則：

1．實用性原則

文化的內容豐富而又復雜．因此在導入過程巾應選取對跨文化交際使用價值大的文化差異。對日常生活交際密切相火的文化差異及有廣泛代表性的內容應精講精練。實用性原則要求所導入的文化內容與學生所學的語言內容密切相關，與日常交際所涉及的主要方面密切相關，同時也考慮到學生今后從事的職業性質等因素。一方面不至于使學生認為語言與文化的關系過于抽象、空洞和捉摸不定．另一方面文化教學緊密結合語言交際實踐，可以激發學生學習語言和文化兩者的興趣，產生較好的良性循環效應。

2．階段性原則

階段性原則就是要求文化內容的導人應遵循循序漸進的原則，根據學生的語言水平，接受和領悟能力，確定文化教學的內容，由淺人深．由簡單到復雜，由現象到本質。具體地說，初、中級階段應著重交際文化的導入，因為它直接影響交際過程中信息的傳遞，屬于表層文化：高級階段則應重點導入知識文化，雖然知識文化在交際過程中不直接影響信息的準確傳遞，但它屬于深層文化，是交際文化的“根”，是更深層次的理解，掌握交際文化的鑰匙。在實施階段性原則的同時，還必須注意文化內容本身的內部層次性和一致性，不至于使教學內容顯得過于零碎。

3．適合性原則

所謂適合，指在教學的內容和教學的方法上的適度教學內容的適度除了以上提到的實用和階段兩個原則外．還直該考慮到該文化項目的代表性問題。外語教學的文化導入并不是只重視文化而不重視語言，更不是以文化為中心，它只是傳統外語教學的延伸、補充和發展。過多的文化導人不但不能起到促進語言教學的作用，反而會成為學生的學習負擔和阻力。因此，文化導入一定要謹慎從事，不可喧賓奪主，為文化而教文化．而應從培養學生英語語言能力和交際能力的目標出發．根據英語教學需要，適度地進行文化教學。

4．動態性原則

了解和研究文化，要與民族歷史、社會發展緊密結合。語言文化足歷史的沉淀，但它隨著時代的變遷而變化。例如美國文化中，在工業化和城市化完成之前．美國基本上是一個以農場為主和企業為主導的農業社會，其價值觀是一種新教倫理領域的清教主義，清教主義的主要道德規范是強涮辛勤勞作，永不停輟，反對過度享樂和鋪張浪費，然而隨著工業化的發展和完成．美國傳統的價值觀念和生活方式遭到猛烈抨擊．及時行樂的消費觀念應運而生。20世紀20年代是現代生活方式的開始．一種強調高消費、主張享樂主義的消費道德觀逐步成為社會的主導觀念。因而，在教學中要始終把握文化輸入的動態性原則，以動態的眼光看文化的發展。

四、文化導入的主要方法

文化教學的方法多種多樣，教師可以根據自身的教學情況，采用靈活多變的方法來提高學生的對文化的敏感性．培養他們的跨文化交際能力。在英語課堂中．教師可以采用以下的方法進行文化導人。

1．結合教材導八文化背景知識

首先．教師在平時的英語課堂中應該結合教學內容介紹相關的文化背景知識，把語言教學和文化教學有機地揉合在一起。學生學習英語的時間主要存課堂上，平時很少接觸該語言環境．遇到與課文相關的文化背景知識時。往往會感到費解，有時甚至會錯誤地認為外國人的思維方式和行為方式完全與我們的相同。在這種情況下．教師要發揮其主導作用，直接給學生介紹文化背景知識，教師須在備課時精選一些典型內容與教學相關的文化信息材料，將它們恰到好處地運用到課堂上。如在教授新視野大學英語湊寫教程第三冊的第一單元‘’Time—Conscious Americans”時．教師應該向學生介紹美國人的時間觀和價值觀．從而學生就能更好地理解為什么在跟美國人約會．哪怕只是串個門或者吃頓飯，都要提早預約，不然是很不禮貌的。教師在授課過程中，應就教材所涉及到的文化背景知識，具有文化內涵的詞匯、諺語、成語等進行解說和介紹，比如顏色詞匯vellow．red和有天dog的習語，有關英莢歷史的文學作品簡介等。這樣不僅可以活躍課堂氣氛，動學生的學習積極性，激發學生的求知欲和學習興趣．同時可以幫助學生更加深入地掌握文章主題，加深學習內容的深度和廣度。結合課堂教學展開的文化教育．使學生獲得的不僅僅是語言知識和言語能力，而且還使他們由文化表層深入了解深層結構．形成跨文化交際的敏感性(林娟娟，2006)。

2．設立專題進行討論

在教學中，就某一語言現象設立專題文化研究，把語言現象和文化解析有機結合。使學習者通過習得語言來習得文化，是有效地進行語言文化教學策略之一。在課堂上，可以采用一分鐘文化演講(Justaculturalminute)，訪談(Realinterview)，角色表演(Roleplay)和情景對話(situationalconversation)等形式。組織討論從而激發學生的表現欲，不僅能提高他們的語言表達能力，而且使他們在討論中獲得一定的文化背景知識。例如：教學中出現了“Count~music”。講到了歌星時。由于學生各自有自己的明星偶像．就可以組織一節課專門討論有關明星的問題．主要圍繞“Which stardo you like best?W hy do you like them?W hatdo youlearnfrom them?…”這樣，可以使學生加深對文化差異的了解，提高跨文化交際能力。交際能力只能在13常生活中逐步培養，而聽、說、讀、寫不能一蹴而就。學生課前有準備，上課發言也會注意聽，類似這樣較為簡單的英語自傳，同學們會因為是關于自己的偶像而盡力去理解，盡量去表達自己的觀點，聽力提高了，詞匯也就擴大了。

3．對比中西文化

比較法是跨文化教學巾的一個極為重要的手段。只有通過對比才能發現母語與目標語語言文化結構之間的異同．培養學生跨文化交流的文化敏感性。兩種語言文化的對比，是跨文化交際教學中的極其重要的手段。通過將母語和目標語文化進行對比，學習者不僅可以發現兩種語言在結構和文化信息上的不同，而且還可以深刻地認識本民族文化和所學目標文化的本質區別．避免可能產生的語用失誤。從而達到交際的成功。例如：the Widow(新視野大學英語第一冊第六單元)一課描述的是一個寡居的老太太對于自己的婚禮和婚后生活的回憶．同時，文章通過一個陌生老人，向讀者暗示了幸福婚姻的真諦。在講述這一課時．教師可以相應的對英美婚禮習俗和中國傳統婚俗作以對比．比如：婚禮的地點，方式，講究，傳統風俗，讓學生在學習課本知識的同時，對于英美和中國社會文化習俗的異同有更多的了解。教師在教學中只要自始至終注意結合語用、文化因素。把語言形式放到社會語用功能的背景下進行教學，學生在學習英語和英語文化時，必然要與本民族語言與文化進行比較。我們應該鼓勵學生采取文化平等觀和語言平等觀，既不自高自大，在語言與文化上搞民族中心主義，也不自我貶低，認為英語國家的文化比我們的優越，甚至否定我們的民族文化。利用學生對文化差異點的興趣．可以讓學生不斷地進行對比與歸納，通過教師的補充、引導。達到既學了英語又培養了自學、思維、總結等各種能力的目的。

4．利用多媒體輔助跨文化交際教學

接觸外國文化的最佳途徑莫過于浸入所學語種的民族文化氛嗣之中，但是并非每個中國學生都有機會接觸英美人士。經歷跨文化交際活動。因此，教師應盡量創造各種條件，如在課堂上模擬現實生活情景，讓學生進行角色扮演、進行問候、閑談、電話預約等練習活動，也可組織學生觀看錄像、電影、舉辦專題講座、圖片展、“英語角”等活動介紹英語文化知識，也可收集和利用一些有關英語使用國家的物品和圖片。比如說，為了讓學生了解西方的宗教和婚禮習俗。教師可以選擇給學生播放一段家庭婚慶錄像，這樣學生就可以直觀地感受到西方國家的新人們是如何準備和慶祝自己的婚禮的。充分利用電化教學設備，電腦多媒體技術和手段，為學生提供全面真實的視聽教學資源。這種現代教學方法使英語教學圖文并茂聲景兼備，具有獨特的教學效果和優點。音像材料不僅使學生聽到人們在各種場合進行的言語交際．而且還能看到各種具有不同文化特征的非語言交際，如：手勢、表情、姿勢以及各種不同的交際場景。因此視聽教學所展示的目標語及其包涵的文化背景知識更加具體。全面而真實．學生可在輕松愉快的氛麗中學到一些文化知識。

5．指導課外閱讀

篇6

一、研究對象與方法

1.研究對象

陜西省10個城市的30個社區16歲以上的不同性別、年齡、職業的社區居民。

2.研究方法

(1)文獻資料法:查閱了近10年來陜西省社區經濟、人口、文化、體育消費方面的統計資料30余冊，相關研究成果、論文40余篇。

(2)問卷調查法:對陜西省10個城市的 30個社區進行了問卷調查，調查前問卷請有關專家作了效度檢驗，結果符合研究要求，問卷信度檢驗采用再測法進行，相關系數為Rxy＝0.93，P＜0.01，呈高度相關水平。

(3)數理統計法:將調查問卷所獲數據運用SPSS12.0統計軟件進行處理,并對結果進行了驗證。

二、結果與分析

1.陜西省城市社區居民體育消費基本情況調查

(1)陜西省城市社區居民體育消費人口情況調查分析（見表1）。

表1顯示:2006年陜西省城市社區居民中有49.55％的居民有過體育消費，其中西安、寶雞兩市社區居民體育消費比例較高，銅川市較低。總體來看，陜西省城市社區居民參加體育消費的人數比例還是比較高的，這對陜西省體育產業的發展是有利的。

(2)陜西省城市社區居民體育消費人口按性別、年齡、職業分布情況調查分析（見表2）。

表2顯示:按不同性別分析，陜西省城市社區居民男性的體育消費人口為64.32％，超過女性25.62％;按不同年齡分析，體育人口最高的是60歲以上的老年人，其次是青少年。體育人口較少的是中青年和壯年兩個年齡段，特別是壯年階段。

(3)陜西省城市社區居民體育消費水平按性別、年齡、職業分布情況調查分析（見表3）。

表3顯示:體育消費水平既受到社會經濟發展的制約，也受社會文化背景、傳統消費習慣、消費意識及體育價值觀的影響。陜西省屬于我國中西部欠發達地區，經濟基礎較薄弱，人均體育消費只有168元（2003年資料），在全國排在倒數第6，這種情況造成了陜西城市社區居民參加體育消費的人口比例雖然較高，但消費金額絕對值和發達省份相比較小。

表2和表3顯示:在體育人口中男性占64.32％，女性占38.70％的情況下，體育消費水平卻是男性占消費金額的47.13％，女性占52.93％。按年齡情況分析，體育消費人口16歲～29歲的青少年占30.50％，30歲～45歲的中青年占19.46％，46歲～59歲的壯年占17.47％，60歲以上的老年占32.58％，總體趨勢呈兩頭高中間低的馬鞍型，其中16歲～29歲青少年占體育消費金額的45.74％，30歲～45歲的中青年占25.79％，46歲～59歲的壯年占18.85％，60歲以上的老年占9.56％，總體情況是年齡越小，體育消費水平越高。

2.陜西省城市社區居民體育消費結構分析

把陜西省城市社區居民體育消費劃分為體育實物消費、體育信息消費、戶外體育活動消費、體育勞務消費和體育收藏消費5大類，其中體育實物消費包括:各類運動器材、運動服裝、鞋帽、運動食品、飲料;戶外體育活動消費包括旅游、垂釣、市內公園門票、郊外森林公園門票、各種體育夏令營、攀巖、漂流活動費用等;體育信息消費包括觀看體育比賽門票，訂購報刊雜志，購買體育書籍音像制品等;體育勞務消費包括俱樂部會費、各種培訓班活動費，體育康復消費等;體育收藏消費包括體育紀念章。紀念幣、郵票、有歷史收藏價值的體育物品等。

(1)陜西省城市社區居民體育消費結構按性別情況調查分析(見表4)。

表4顯示:男、女性別的居民在體育實物性消費上所占的比例都在明顯下降，戶外體育活動消費卻在增長。在體育信息消費方面，男性居民要明顯高于女性，而體育勞務消費女性高于男性，訪談中了解到男性居民對看球賽比較感興趣，而女性居民對健美減肥比較熱衷。體育收藏性消費男、女性別的居民所占比例都較小，訪談中居民都認為收藏品種較少，主要是郵票、體育紀念章，必須對體育收藏品加以大力開發。

(2)陜西省城市社區居民體育消費結構年齡差異分析(見表5)。

表5顯示:體育實物類消費16歲～29歲的青少年最高，60歲以上的老年人次之，30歲～45歲的中青年和46歲～59歲的壯年所占比例較小。戶外體育活動消費也是16歲～29歲年齡段的青少年所占比例最高。從體育信息消費來看，30歲～45歲的中青年、46歲～59歲的壯年較高，其其是60歲以上的老年人，青少年最低。原因是中青年和壯年兩個年齡段空余時間較少，生活壓力大，同時對國家和體育的形勢又比較關注，所以他們訂報買書的人較多。體育勞務消費最高的也是中青年和壯年，這一年齡段的居民參加體育俱樂部、協會的人較多，特別是中青年女性，參加健美班、減肥訓練班的人數較多。體育勞務消費最低的是老年人，他們很少到體育收費的俱樂部或協會進行體育活動。體育收藏消費最高的是老年人，他們除了愛好和娛樂外，還準備把收藏品留給下一代。

(3)陜西省城市社區居民體育消費的職業情況分析(見表6).

表6顯示:體育實物消費最高的是企業職工，依次排序是自謀職業者、知識分子和公務員，戶外體育活動消費最高的是公務員，其次是企業職工，排在最后的是自謀職業者。體育信息類消費知識分子最高，企業職工較低，表明在信息的了解和接收上知識分子是比較注重的。體育勞務消費自謀職業者明顯高于其它三類群體。體育收藏類消費知識分子和自謀職業者較高，進一步調查訪問了解到知識分子的收藏主要是愛好娛樂，而自謀職業者的收藏除愛好外，就是使收藏品增值。

三、結論和建議

1.結論

(1)陜西省城市社區居民參加體育消費的人數比例較高，但人均消費水平相對較低;開放程度較高的城市的體育消費人數比例也較高，相對封閉的城市體育消費的人數比例較低，絕對值相差16％。

(2)陜西省城市社區居民的體育消費有較大增長，消費類別也發生了較大變化，體育實物性消費在總消費中所占比例明顯下降，戶外體育活動消費近年來有較大幅度上升。

(3)在社區居民體育消費人口中男性較多;消費水平女性較高，參加消費的人口中;年齡分布狀況是兩頭高中間低的馬鞍型；職業分布狀況是企業職工，自謀職業者較高，公務員、知識分子相對較低;消費水平上按年齡分，年齡越小，消費水平越高，按職業分，依次是公務員、自謀職業者、知識分子、企業職工，與工作性質和經濟收人水平有關。

(4)在體育消費結構中，男性體育信息類消費較高，女性體育實物類消費較高，其它類消費基本持平，按年齡分，青少年和老年戶外體育活動類消費較高，老年人的體育收藏類消費明顯高于其它年齡段，體育信息消費中青年和老年人明顯高于其它年齡段，體育實物類消費青少年略高，其它年齡段區別不大。按職業來分，體育實物類消費企業職工比例最高，其次是自謀職業者、公務員最低，戶外體育活動消費公務員最高，依次是企業職工、知識分子，最低的是自謀職業者，體育信息類消費最高的是知識分子，依次是公務員、企業職工和自謀職業者，體育勞務消費最高的是自謀職業者，接下來是公務員、企業職工和知識分子，體育收藏類消費的排序是，知識分子、自謀職業者、公務員和企業職工。

2.建議

(1)加大宣傳力度,培養城市居民正確的體育消費觀念,積極引導居民進行適度，健康，有益于身心全面發展的體育消費;

(2)深入研究體育消費市場,擴大需求,加大投入,特別是加快體育基礎設施建設,以適應消費者不斷增長的體育消費需求;

(3)培養體育消費市場應面向大眾,特別是中低收入家庭,多開發一些價格低，質量有保證的體育消費品或服務項目;

(4)細分體育消費市場和定位,確定適于體育消費品經銷的顧客群，可根據居民的收入、愛好、文化程度、性別、年齡等進行市場細分,選擇體育消費品價格的合理定位。

參考文獻:

[1]國家統計局綜合司 中國區域經濟統計年鑒[M].北京:海洋出版社，2001

[2]蔡軍:對我國城市居民體育消費的研究[J].體育科學,2002,(4)

[3]于振峰王慶偉:北京市居民體育消費現狀調查研究[J].體育科學，2001（1）：9～11

[4]常乃軍:西部中型城市居民體育意識與體育消費現狀研究[J].體育科學,2001（4）：l～4

篇7

中圖分類號：F120.4 文獻標識碼：A

文章編號：1000176X（2014）03008208

一、引 言

國際金融危機以來，我國產能過剩呈現出新的特點： 從潛在階段性過剩轉變為實際和長期性過剩，從低端局部性過剩轉變為高端全局性過剩，產能過剩問題非常嚴重[1]。為化解產能過剩矛盾，中央政府出臺了一系列政策，如，通過完善財政分權制度、建立問責制等方式抑制地方政府的投資沖動；通過審批、環保、信貸等環節的調整進一步完善我國的產權制度，并制定嚴格的監督機制[2]，防止產能進一步擴張；通過兼并重組和名單制淘汰落后產能；通過基礎設施投資和提高城鎮化率消耗過剩產能；通過激勵政策，鼓勵有能力的企業“走出去”在境外設廠，進一步擴大產品出口轉移產能；等。但直至2013年上半年，我國產能過剩矛盾不僅沒有緩解，反而呈現愈演愈烈之勢：工業企業虧損面擴大（有些行業出現行業性虧損），盈利能力下降，投資收益率甚至低于銀行貸款利率；中央財政收入由曾經20%多的增長率下降到目前的個位數，甚至出現負增長，地方財政收入也出現大幅回落；銀行不良貸款率不斷攀升，金融風險正在由隱性變為顯性；經濟結構失衡問題仍然嚴峻。

產能過剩問題是由供需失衡所致，解決的路徑是：在有效需求一定的情況下，減少產能；在產能一定的情況下，增加有效需求；減少產能擴張，同時增加有效需求。我國政府一直致力于從供給層面治理產能過剩，但從長期看，過度抑制或減少供給量，經濟會出現大幅下滑，對充分就業也會產生較大的負面影響，所以，增加有效需求是化解產能過剩矛盾的大計。有效需求主要包括凈出口、投資與消費三個層面。近年來，西方主要經濟體的經濟增長裹足不前，貿易保護主義抬頭，同時，由于長期以來我國對外貿易以加工貿易為主、一般貿易為輔，產品以低成本為主要優勢，差異化程度低、可替代性強，在全球金融危機背景下，依賴出口增加有效需求的動力明顯不足；在外需萎縮的情況下，我國主要采取大規模的投資，特別是政府投資增加有效需求量，但投資的快速增長帶來的是中間需求，過度的投資形成的產能，如果不能進入消費形成最終需求，只會加劇產能過剩矛盾。同時，我國經濟發展的經驗和教訓已經證明，通過固定資產投資高速增長進而增加有效需求的空間已越來越小，保持適當的投資增長速度才是正確的選擇。

考慮到我國當前經濟形勢，發展消費推動型經濟，通過擴大最終消費增加有效需求，是化解產能過剩矛盾的明智選擇。提振居民消費一方面可以發揮消費對出口減少的抵補作用，降低外需萎縮對我國經濟發展的負面影響；另一方面可以通過消費將投資形成的中間需求轉化為最終需求，發揮消費對經濟循環的促進作用，可以重塑我國投資、消費與凈出口之間的均衡格局。因此，提振居民消費對于化解產能過剩矛盾并拉動經濟均衡增長均具有重要意義。

二、文獻綜述

19世紀初期到20世紀中后期，消費不足理論在西方盛行。經濟學家，如梅特蘭、馬爾薩斯、西斯蒙第、霍布森、福斯特、卡欽斯以及萊德勒等，均是消費不足理論的倡導者，認為消費品需求不足是引起產能過剩進而造成經濟危機的主要原因，化解產能過剩的重要工作之一便是通過經濟手段增加消費需求。其中，梅特蘭在《公共財富的性質和起源的研究》中提出儲蓄是生產和消費流通過程中的流出量，由于消費決定生產，因此儲蓄不僅意味著消費的減少，也意味著生產和未來收入的減少，如消費減少的同時生產增加，則會造成產能過剩危機。西斯蒙第在《政治經濟學新原理》中強調，自由競爭與技術進步使生產的無限擴張成為可能，但同時不公平的收入分配制度導致財產過度集中在少數人手中，占國民大多數的勞動者的收入則相對不足，從而使消費市場逐漸低迷，最終破壞生產和消費的平衡，導致產能過剩的經濟危機。馬爾薩斯在《政治經濟學原理》中強調，如若供給量增加而需求量未得到相應增加，生產規模的擴大就會存在可持續性問題，最終造成產品過剩。霍布森、福斯特和卡欽斯等都認為，過多將現時收入用于儲蓄，使得消費的比重過低，導致生產與消費之間的平衡被打亂，最終導致產能過剩而引發經濟危機。 其中，霍布森進一步分析了過度儲蓄的根本原因在于收入分配的不均等。萊德勒認為，提高工資同時保證儲蓄的降低，則可以使得消費增加，消耗過剩產能進而帶動新的消費品與資本品生產，促進繁榮的延續。此外，阿夫坦利翁、凱恩斯雖然不是消費不足理論的倡導者，但兩者的學術觀點與消費不足理論不謀而合。其中，阿夫坦利翁在《產能過剩引起的周期危機》中提出了“加速原理”，認為消費品的缺乏是促進資本品生產的重要原因，由于資本品的生產需要經歷較長時期，因此消費品產量獲得增長之前必須經過一個漫長的時期，最終使得資本品的生產受到過度的刺激，導致產能過剩。而凱恩斯在《通論》中使用“消費傾向”創造了經濟分析工具，也與消費不足理論具有很高契合度。到20世紀后半期，西方國家依舊存在產能過剩問題，不過其產能過剩問題基本是經濟周期的結果，并不嚴重，加之西方國家經濟發展水平較高且市場機制較為完善，近年來研究成果多傾向于建議在企業微觀層面通過科學管理化解產能過剩。同時，由于西方國家信貸消費發達，居民消費長期處于較高水平，通過進一步提振消費來化解產能過剩的建議則越來越少。

1997年，伴隨著東南亞國家的金融危機，產能過剩問題開始在我國顯現。近年來，隨著產能過剩問題的嚴峻性日益加重，如何有效化解產能過剩也成為我國學者研究的熱點問題。很多學者建議通過改革財稅體制、產權制度，完善產業進入和退出機制，調整產品及產業結構等途徑化解產能過剩。關于消費是否可以化解產能過剩這一問題，還沒有專門、系統的研究，但林毅夫等[3]、周勁和付保宗[4]、周業和盛文軍[5]、周學仁和李東陽[6]以及曹海霞[7]等在相關研究中有所涉及，均認為增加消費可以在一定程度上化解產能過剩矛盾。其中，林毅夫等 [3]提出增加消費和國內就業等政策，只有有力執行，才可以起到化解產能過剩的作用。周學仁和李東陽 [6]認為，我國風電設備、光伏生產等新興行業產能過剩的主要原因是國內配套產業發展不足，著力扶持相關配套產業發展，以增加國內對風電設備、光伏產品的需求，是我國治理新興行業產能過剩的最優選擇。林美芬 [8]認為，改變政府主導投資的局面，充分發揮市場自我調節功能，同時提振居民消費，是化解我國產能過剩矛盾的重要手段。陳樂天 [9]認為，我國2008年以來的產能過剩是因為消費升級導致的長期性產能過剩，應該著重挖掘消費滯后的農村消費需求，從需求端化解產能過剩矛盾。此外，陳娟等 [10]、馬曉河和胡擁軍 [11]、許善達 [12]、滕泰和馮磊 [13]等認為消費總量偏低、消費結構升級是造成我國產能過剩的重要原因之一，間接證明了提振消費可以化解產能過剩矛盾。

三、研究機理

經濟循環（如圖1所示），簡而言之，就是“資本―產能―產品―資本”的循環：資本通過投資形成產能，企業利用生產經營技術進行產品生產，產品通過消費、出口形成新的資本，資本進入新一輪的經濟循環中創造更多經濟利潤。分析經濟循環機理，不難得出結論：只有保證投資的充足性與效率，提高企業的生產經營管理水平，確保消費市場與出口市場中有效需求的活躍，才能使經濟循環體系高速、高效運行，才能保證經濟持續、健康、穩定增長，最終實現經濟與社會的可持續發展。

圖1 經濟循環機理圖（簡圖）

目前我國經濟發展不均衡：一方面，我國投資主要為政府主導型外生性投資，投資總量偏大同時投資結構不合理，投資效率較低。為實現宏觀調控目標，政府往往通過政策調整對一些行業進行大力度地支持或限制，因此，在政策導向下，投資容易集中流向某一行業[14]；另一方面，我國居民消費不足問題與消費升級加快現象同時存在。由于可支配收入水平偏低、社會保障體系不完善等因素，致使居民消費能力下降的同時消費預期上升，因此居民當期消費意愿持續降低，消費支出不斷減少，導致消費不足。同時，隨著生活水平提高，居民尤其是高收入群體，對產品服務的要求不斷提升，消費升級不斷加快導致一些產品失去市場，迅速被淘汰，造成產品積壓等問題。此外，由于2008年國際金融危機的沖擊，近年來貿易摩擦的增加、貿易保護主義抬頭，以及我國勞動力成本的不斷上升，我國出口優勢逐步喪失，出口量不斷降低。投資、消費、出口發展不均衡，導致經濟發展不均衡，其最直接、最嚴重的后果之一便是產能過剩。

我國產能過剩問題的形成機制可描述為：在“投資驅動型”經濟發展方式下，鼓勵投資的優惠政策不斷增加，因此投資成本持續降低，在逐利動機作用下，企業投資沖動大幅增加。與此同時，由于我國市場機制不完善，加之消費市場低迷，消費引導投資走向的作用逐漸失效，造成投資決策信息缺失。在投資沖動增加與投資決策信息缺失的共同作用下，我國投資規模不斷擴大，同時，投資結構失衡與投資效率降低的問題日益突出。結構失衡、效率低下的投資增加，必然意味著產能的過度增長，即供給的過度增長；而由于近年來全球金融危機與我國勞動要素成本上升的影響，我國出口量急劇降低，加之長期以來我國居民消費總量偏低，有效需求明顯不足。供給的持續增加與有效需求的長期不足，導致產品積壓和生產線閑置，最終導致產能過剩。

造成產能過剩矛盾的主要原因有兩點：一是來自于供給層面的投資過多和投資結構失衡[15]；二是來自需求層面的居民消費升級加快，同時消費不足、出口減少。產能過剩的結果則主要表現在生產線閑置和產品積壓兩個方面。由于投資過多和投資結構失衡，導致一些行業產能擴張過快，產能供給大于市場需求，造成資源的閑置浪費，這些行業可通過并購重組、淘汰落后產能等方法化解產能過剩，但對由于居民消費升級加快或消費不足、出口減少而導致的產能過剩，在國際貿易環境不確定性大、可控性小而復蘇較慢的條件下，則應主要通過提振居民消費，在需求層面化解矛盾。

消費的增加可以有效降低我國產能過剩并防止其進一步加劇，在化解產能過剩矛盾方面具有積極作用。居民消費增加，尤其是相對滯后的農村居民消費的增加，可以消耗掉由于產能過剩而形成的大量產品積壓，進而降低當前產能過剩的嚴峻性。一方面，可以向市場傳遞信號，避免資金流向市場已經飽和的行業，改變我國由于市場機制不完善而造成的投資結構不合理、投資效率偏低的現狀，進而防止產能過剩在未來進一步加劇；另一方面，消費通過加快投資到資本的轉化促進經濟循環，通過抵補出口的減少和引導投資方向調整我國經濟結構失衡的現狀，可以促進我國經濟均衡發展，進而拉動經濟增長。投資具有供給與需求雙重屬性，在基本建設階段投資主要體現需求屬性，通過對設備、材料的需求可以在一定程度上化解過剩產能矛盾，而在項目建設完成則主要體現供給屬性，形成產能供給，加劇產能過剩，因此投資在短期內同時具有加劇與化解產能過剩的雙重效果。但由于投資沒有自循環功能，不具有將產能轉化為資本的能力，不能帶動經濟循環，因此，從長期看，投資增加最終造成產能擴張，只能加劇而無法化解產能過剩矛盾。只有消費與投資相匹配，通過消費將投資形成的中間需求轉化為最終需求，使得經濟循環體系中最基礎的一環――產品到資本的轉換速度加快，提高資金利用率，帶動經濟體系高速運行。同時，居民的消費偏好通過傳導機制影響企業投資方向，在避免資金向產能過剩行業流動的同時也可以引導資金流向尚有市場空白、更有市場發展前景的行業，間接加快我國產業結構改造與升級。

四、居民消費影響因素的經驗研究

1.變量選取

我國正處于經濟轉型期，并沒有一個確定的消費理論作為我國消費理論的基礎。但無論是弗里德曼的永久收入理論、凱恩斯的絕對收入理論，還是預防性儲蓄假說、相對收入消費理論，都能在一定程度上解釋我國消費不足的成因。

相對收入消費理論是由美國經濟學家杜森貝里于1949 年提出的，包括消費的示范效應和棘輪效應。其中，示范效應是指居民消費支出受到現期收入、過去消費以及收入水平的影響，同時，周圍人的消費行為也對居民消費產生影響。棘輪效應是指短期消費函數曲線就像棘輪一樣，對消費的下降起著阻滯作用，當收入增長偏離長期的趨勢時，短期邊際消費傾向小于長期邊際消費傾向。收人增加則消費會隨之迅速增加，而當收入減少時，在示范效應和棘輪效應共同作用下，消費減少則相對較小。因此，收入增加對消費增加作用較大，提高收入是穩定提高消費的根本。

預防性儲蓄假說最早可追溯到費雪和弗里德曼的研究，這一理論在吸收了理性預期思想的基礎上，將不確定性引入分析框架，從而在更一般的意義上考察了消費者的跨時優化選擇行為。該理論認為，不確定性與財富積累之間具有相關性：風險厭惡的消費者為預防未來不確定性而進行儲蓄（這種不確定性主要是由收入的波動以及社會保障體系的完善度等因素造成的），儲蓄不僅僅是為了在生命周期內配置資源，還是為了對不確定性加以保險。所以，收入波動愈大、社會保障體系愈不完善，則不確定性越大，在這種情況下，預防性儲蓄的增加額越多，過度敏感性也表現得更加突出，進而導致消費支出額大幅下降。

此外，根據習慣形成理論，消費者過往的行為和經歷通過反復刺激會在消費者心中形成一定的習慣，進而影響消費者對于外部刺激強度的反饋。不同于政府消費，居民消費作為一種純粹的個體決策行為，在很大程度上會受到消費者決策心理和行為習慣的制約與影響，在較為特殊的情況下，這種內在因素的作用甚至會超過收入變動對消費的影響。因此，作為反應居民消費意愿的重要方面，消費習慣也是影響居民消費的重要因素之一。

經濟計量研究始于經濟學中的相對收入消費理論、預防性儲蓄假說以及習慣形成理論，本文認為居民可支配收入、社會保障與就業支出及居民前期消費等三個因素是影響我國居民消費的主要因素。

2.數據來源與處理

本文數據主要來源于中經網統計數據庫、國家統計局網站以及中國統計年鑒。因數據指標起始年份均為1980年而只有部分數據終止年份為2012年，考慮到數據分析的一致性，本文全部數據樣本區間為1980―2011年，樣本容量為32。

在進行實證分析之前，為保證統計口徑的一致性，本文對部分數據進行處理：（1）對城鎮居民人均可支配收入與農村人口人均純收入進行了處理，分別乘以相應的城鎮人口總數和農村人口總數后求和并換算為以億元為單位的數據。（2）為剔除價格因素的影響，本文分別對消費支出、社會保障與就業支出、居民可支配收入總額等基礎數據進行了處理，用相應數值除以消費者價格指數，得到具有可比性的數據。（3）社會保障與就業支出的統計口徑存在差異，1980―2006年的數據為社會保障支出，2007―2011年的數據為社會保障與就業支出的總和，因就業支出在社會保障支出中所占比例較小，此部分未作相應處理，由此可能造成實證結果存在少許誤差但在可接受范圍內。

3.實證檢驗

（1）探索性分析

圖2 變量趨勢圖

對居民消費支出（C_expenditure）、居民可支配收入（Disposable_income）、社會保障與就業支出（S_expenditure）這三個影響我國居民消費的主要因素做趨勢圖（如圖2所示），其中左側坐標軸代表消費支出與居民可支配收入，右側坐標軸代表社會保障與就業支出。圖2表明，居民消費支出、居民可支配收入、社會保障與就業支出三者之間具有一致的趨勢，可能存在一定的線性關系，因此適于建立多元線性回歸模型。

（2）滯后階數選擇

利用Eviews軟件確定模型適合的滯后階數，數據分析結果表明一階滯后較為合理，如表1所示：

表1模型階數選擇標準（1980―2011年）

4.經驗分析

實證結果表明，居民消費支出受到居民可支配收入、社會保障與就業支出以及居民消費習慣的影響很大。其中，居民可支配收入、居民消費習慣與居民消費支出正相關，而社會保障與就業支出和居民消費支出負相關。本文認為制約居民消費潛力釋放的主要原因集中在以下三點：

（1）可支配收入偏低且差距過大

實證研究結果表明，居民可支配收入與居民消費支出正相關：居民可支配收入增加，則居民消費支出隨之增加；居民可支配收入減少，則居民消費支出隨之減少。居民消費支出變動幅度受到居民儲蓄傾向等因素的影響，但總體而言，居民消費支出與居民可支配收入同向變動。

較改革開放前，我國居民收入的絕對水平明顯提升，而相對于經濟發展水平，我國居民的收入水平則仍然偏低。國家統計局2011年的統計數據表明，我國城市居民的恩格爾系數約為35%，農村居民恩格爾系數為41.10%，與發達國家相比，

在20世紀90年代，美國恩格爾系數就已達到16%，同期，歐洲、日本、加拿大的恩格爾系數處于20%―30%。我國居民的恩格爾系數偏高，說明我國居民收入水平偏低。進入20世紀以后，發達國家的分配率

分配率：在經濟學中指勞動者工資總額占GDP的比重，是衡量國民收入初次分配公平與否的重要指標。一般介于54%―65%之間，如日本1999年分配率為54.18%，美、德、英三國2000年分配率分別為58.31%、53.84%和55.27%， 日、美、德、英等國分配率數據來自新浪網：http：//.cn。而我國分配率一直偏低，平均水平在10%―17%之間。我國分配率長期處于較低水平，說明國民收入的初次分配不公平現象嚴重。此外，按照國際經驗， 在北歐，很多國家認為，當基尼系數超過0.30，已經表明居民收入差距偏大。基尼系數達到0.40表示收入差距較大。目前，世界上主要發達國家的基尼系數一般在0.24―0.36之間，國家統計局公布的數據顯示，我國2012年的基尼系數為0.47，高出0.40這一警戒線（如表3所示）。一些經濟研究機構的基尼系數甚至遠高于統計局數據：北京師范大學2007年調查數據表明，我國基尼系數已由0.48上升到0.52―0.53；西南財經大學的調查數據則顯示，我國家庭2010年的基尼系數為0.61。雖然上述數據存在較大差異，但均表明在近十年的時間里我國基尼系數一直處于高出警戒線的偏高水平，說明我國居民收入差距過大。

表3說明，我國居民可支配收入水平偏低且差距過大。可支配收入水平的高低直接決定了居民消費能力的高低，我國居民可支配收入水平整體偏低，必然導致我國居民消費不足。此外，由邊際消費傾向遞減理論可知，高收入群體邊際消費傾向低于低收入群體（2011年統計數據顯示，我國城鎮高收入家庭的邊際儲蓄傾向高達46.90%，邊際消費傾向只有53.10%，而城鎮低收入家庭邊際消費傾向高達90.30%，邊際儲蓄傾向只有9.70%[16]。）。我國低收入群體占居民的大多數，他們雖然具有消費意愿但是消費能力偏低，可見，收入差距較大也是造成我國居民消費整體水平偏低的重要原因。

綜合上述分析內容，同白重恩[17]、方福前[18]、付文林[19]、婁峰和李雪松[20]等學者研究成果相近，本文認為可支配收入水平偏低且差距過大成為制約我國居民消費的最重要因素之一。

（2）社會保障整體水平低且均衡度差

實證結果同時表明，社會保障與就業支出和居民消費支出負相關。即，隨著社會保障與就業支出的增加，居民消費支出反而降低，這一結果與本文預期和多數已有文獻的實證結論不同。但本文結論也被部分研究成果所證明，如紀江明 [21]認為，我國社會保障制度的地區差異，使得本應促進社會公平的社會保障，變成了導致社會不平等的來源，最終導致中西部地區居民、農村地區居民以及社會弱勢群體消費支出的下降。白重恩等 [22]的研究表明，在給定繳費前的收入水平以及養老保險覆蓋狀態時，提高養老金繳費率會顯著抑制繳費家庭的消費，另外，養老保險繳費負擔對總消費的影響主要也是負面的。上述研究成果或直接或間接地說明了社會保障與就業支出可能對居民消費產生擠出效應。

在財政分權體制下，居民教育、醫療和養老等保障責任主要由地方政府承擔。依據國家統計局2007―2011年數據計算，5年間，地方政府財政決算收入中約80.36%來自稅收收入，19.64%來自非稅收收入，同樣在2007―2011年5年間，社會保障與就業支出占地方政府決算支出的比重僅為12.50%。在福利較好的發達國家，社會保障支出要占到財政支出的50%左右，即使在新興工業化國家這個比例也達到了30%以上，而我國12.50%這一比例明顯偏低。由于我國財政收入主要通過稅收方式實現，稅收降低了居民可支配收入，擠占了居民當期消費；與此同時，政府對于社會保障的投入水平卻沒有顯著提高，致使居民不得不提高適意儲蓄

適意儲蓄：家庭基于對未來不確定預期而進行的最低儲蓄。水平進行風險防范，進一步降低了居民消費水平。因此，在我國現行體制下，社會保障與就業支出的增加對居民消費具有擠出效應。

另據國家統計局2011年相關數據計算，2011年我國東部地區（9個省，3個直轄市）政府的社會保障與就業支出均值為930.25元/人年。其中，人均社會保障與就業支出水平最高的上海市為1 778.87元/人年，最低的地區福建省為497.10元/人年。同屬京津冀經濟圈的北京市和天津市也具有較大差距，分別為1 757.70元/人年和1 242.36元/人年，而作為東部地區人口大省的河北省和遼寧省則分別為533.68元/人年和1 499.79元/人年，二者相差約60.75%。我國社會保障與就業支出地區投入不均等現象十分嚴重，社會保障水平較低的地區，政府的社會保障投入難以實現對居民未來風險的防范，居民不得不自己承擔相應責任，進行預防性儲蓄，在一定程度上擠占居民消費，最終使得社會保障與就業支出對居民消費支出產生擠出效應。

（3）居民保守型消費觀與消費環境惡化

居民消費習慣與居民消費支出正相關，這一結論表明居民前期消費行為對未來消費行為具有顯著影響，并且這種影響使得居民在過去和未來的消費選擇行為中呈現趨同趨勢。在消費者收入水平、家庭經濟狀況等不發生重大變化的前提下，如果消費者過去表現為保守型消費，則在未來可能同樣趨向于進行保守、謹慎性消費；如果消費者過去表現為冒險性消費，如進行借貸、信用卡消費，則在未來很可能同樣會進行冒險性消費。

我國家庭資產匱乏且商品市場不發達，使得家庭對資產積累的偏好增加[23]，同時，由于長期受到儒家傳統文化的熏陶，節儉、保守的消費觀在我國普遍存在。我國大部分居民，尤其是農村居民，更傾向于將收入進行預防性儲蓄以備將來不時之需而非改善當期生活水平。進行預防性儲蓄是對未來風險的有效規避，但是以降低當期生活水平為代價而進行過度儲蓄，則會降低應有的生活品質。來自中國統計年鑒的數據表明，截至2011年，我國城鄉居民儲蓄余額已接近4萬億美元，儲蓄率高達51.04%。比我國富裕得多的歐美地區國家的同期儲蓄率普遍在20%左右并長期維持穩定水平，同屬東亞文化圈的韓國的儲蓄率為32.42%，而我國香港的儲蓄率也只有27%，遠低于51.04%。我國儲蓄率居高不下的原因有很多，社會保障體系不完善是其中一個原因，在多種因素共同作用下而形成的過于保守、謹慎的消費觀也是一個主要因素。

此外，近年來我國食品、藥品質量和安全問題頻出，產品以假亂真、以次充好以及景點宰客等現象嚴重，國內消費市場秩序混亂，使得居民對國內產品與服務的信心大幅下降。同時，隨著居民生活水平的提高，我國居民消費層級不斷提升，但國內產品依舊實施以量取勝、以低價取勝戰略，研發、創新投入不足，產品不能滿足居民日益提高的創新性需求以及個性化需求。居民對國內消費環境不滿意，對國內產品認可度不斷降低，這種消極態度不斷被強化，使得居民形成延期消費或者到國外消費的習慣，最終造成國內消費市場低迷。

五、結論與政策建議

提振居民消費是化解產能過剩矛盾并拉動經濟增長的重要手段，上述模型為提振居民消費提供了思路：首先，可以通過增加居民可支配收入提高居民消費能力；其次，可以通過完善社會保障體系穩定居民消費預期；最后，可以通過提倡理性消費觀并改善消費環境，增強居民消費意愿。上述舉措的實施將有效提高我國居民消費水平，進而實現消費對產能過剩的化解和對經濟增長的拉動。

1.提高居民可支配收入，以提高居民消費能力

高收入群體的邊際儲蓄傾向高而邊際消費傾向低，因此從提振居民消費角度來說，提高可支配收入應主要關注城鎮居民中的工薪階層、廣大農村居民以及農民工三個群體。首先，應以勞動資本市場供求狀況和企業經濟效益為基礎，完善工薪階層的工資決定和增長機制，保證工薪階層的勞動報酬增長與勞動生產率的提高和企業利潤的增加同步。其次，通過完善現有良種補貼、農機設備購置補貼等農業補貼政策，擴大農業保險保費補貼范圍，穩步提高重點糧食品種最低收購價等方式提高農村居民純收入水平，并通過落實土地財產權和集體林權制度改革增加農村居民財產性收入。最后，應通過提高農民工收入水平，加大對農民工群體的補貼力度等方式提高農民工可支配收入。

2.完善社會保障體系，以穩定居民消費預期

完善的社會保障體系，有利于穩定居民支出預期，增強居民消費信心，進而提振居民消費。本文認為由于我國社會保障投入不足且不同區域社會保障體系的完善度不同，造成了社會保障支出對居民消費的擠出效應，因此從提振居民消費角度看，政府應出臺政策措施逐步消除不同地區之間社會保障制度的差異，尤其應加大農村地區在教育、養老及醫療三方面的社會保障投入力度。首先，在教育方面應該保障全面落實九年義務教育的免費政策，并加大本科、職業學校等高校對家庭經濟困難學生的補助力度。其次，通過增加養老保障基金的社會籌集渠道并完善社會養老保障基金投資、運營和監管制度，健全新型農村社會養老保險制度。最后，增加合作醫療籌資渠道，改進農村現有的醫療保險制度，提高補助標準并穩步推進新農合由大型醫院到正規門診的全面統籌。

3.提倡理性消費觀并改善消費環境，以增強居民消費意愿

增強居民消費意愿以提高居民消費總量，應從內部消費觀引導與外部消費環境改善兩方面入手。一是從內部著手提倡理性消費觀。應加強對居民消費觀形成的引導、教育工作，宣傳適度儲蓄、理性消費的正確觀念，既不提倡過度儲蓄，也堅決反對盲目消費外國奢侈品。二是從外部著手改善居民消費環境。政府一方面應該增強食品、藥品安全管理的規范性，并加大對于食品、藥品犯罪以及參與假冒偽劣商品生產、銷售人員的懲處力度；另一方面應該加大研發、創新投入力度，大力開發、培育旅游消費、文化消費和節能綠色消費等新型消費產品，培育新的消費熱點。通過上述手段改善國內消費環境并提升國產品牌形象，增加居民對國內產品和服務的信賴感與認可度，增強居民消費意愿，提高我國居民在國內的消費總量，提振國內消費進而化解產能過剩矛盾并拉動經濟增長。

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A Research on the Path to IncreaseChinas Consumption

篇8

隨著世界經濟的迅速發展，人類過度的追求經濟利益的最大化，對自然無休止的索取使得人類面臨日益嚴重的環境危機。世界環境危機的愈演愈烈是人類活動的結果，人類社會政治、經濟、科技等因素也是全球生態危機直接或者間接的原因。從表面上來看環境危機是經濟社會膨脹、人類無休止使用科學技術的結果，但從根本上來說，應該是人類環境價值和倫理觀念危機的表現。在這樣的背景下，人類重新反思人與自然的關系，許多學者開始從生態學、倫理學的角度試圖建立人與自然新的倫理道德觀念，環境倫理學在這樣背景下應用而生。

科學技術的發展極大的促進了物質生產組織、社會組織形式的發展和變化，政治、經濟、社會、文化、科學等領域內部的組織性和復雜性也紛紛發生變化。這一系列的變化推動了現代系統哲學的發展，現代系統哲學用整體性的觀點看待世界，將社會系統當作有機整體，用系統的方法分析社會系統各子系統，為人們的研究提供了新的視域。

環境倫理研究人與自然、人與社會以及人與自身的倫理問題，如生態整體主義從整體思維出發，將自然以及自然存在物納入道德評價體系，從而達到人與自然的和諧統一。整體性也是系統哲學研究的主要內容，環境倫理的研究方法同系統哲學的研究方法之間有著內在的統一性。現代科學研究表明生態系統是人類社會系統的子系統，生態系統本身又具有整體性，而當今環境問題本質上己經是復雜性和非線性的系統問題，因此環境倫理研究應該借鑒現代系統哲學的思維，運用系統哲學的基本原理、基本規律，完善自身的理論體系，實現人與自然的和諧共處。

2 選題意義   

系統哲學視域下的環境倫理是人與自然和諧共處的倫理觀念，人與自然和諧共處是當今人類社會發展的前提和基礎，大量事實證明，自然環境的破壞嚴重阻礙人類社會經濟技術的發展，我們生活在同一個地球，地球環境遭到破壞人類將失去賴以生存的家園。現代系統哲學用系統的觀點看世界，根據系統的特征、性質和規律，運用整體優化、協同進化、差異和諧等原理探究世界發展的新變化。以系統哲學為指導，從系統哲學視域思考環境倫理問題具有一定的理論意義，它有助于人們更為清醒的認識環境危機產生的根源，提高公眾的生態意識，形成新的消費觀。同時以系統哲學為指導，運用系統哲學思維指導實踐，有助于當今生態社會的建設，以我國為例，運用系統哲學思維有助于環境友好型社會的建設，進而實現社會的轉型。

(二)研究現狀

國內研究現狀

目前，國內學者對環境倫理與系統哲學的研究己經形成體系，但將二者相結合，用系統哲學的思維探究環境倫理的專門性研究很少。大多數學者圍繞生態文明系統、生態環境進行研究，環境倫理是生態系統的重要組成部分，通過對生態系統中系統哲學思維的研究可以指導環境倫理理論構建。

第一，對環境倫理的研究。國內學者在評價和研究國外環境倫理理論成果的基礎上，逐漸形成了自己的環境倫理學科體系，出現了大量的相關著作，如余謀昌的《生態哲學》、葉平的《生態倫理學》、劉大椿《環境思想研究》、葉平的《環境的哲學》等。隨著研究的深入形成了系列性的著作如吳國盛主編《綠色經典文庫》、諸大建主編《綠色前沿譯叢》、張豈之主編《環境哲學譯從》、楊通進主編《走向生態文明叢書》、劉湘溶主編《環境倫理學研究叢一書》慶治主編《環境政治學譯叢》等。這一系列著作囊括了環境倫理學的產生、發展、變化，著眼于新時期的環境現實，將生態學、系統哲學等各門學科結合向著多領域、多方向、深層次發展，并出現的新的研究方向如深層生態學、生態女性主義。并目_他們將理論與實踐想結合，結合我國具體國情形成了具有中國特色社會主義環境倫理學。

第二，對系統哲學以及系統思維的研究。國內對系統哲學的研究主要有以下幾個方面；(1)研究西方系統思想。黎德揚《系統哲學一綜合時代的綜合哲學》，在該書中作者科學地研究和評述了現代西方系統哲學的一般觀念，為中國現代系統哲學的發展奠定了理論基礎。(2)研究系統的構成要素。魏宏森在《系統論：系統科學哲學》一書中從人類歷史發展的過程，演進的時間順序探索了系統科學的來源，考察了從宇宙、生命、精神、生態到社會的五大系統的基本特征，形成了科學的系統論理論體系。（3)研究系統思維方法。孫凱飛《系統方法是我們時代的思維方法》，書中要求人們用系統眼光從結構與功能的角度重新審視多樣化的世界，把被形而上地分割了的現象世界重新整合，將單個現象放到系統中綜合研究，以實現“整體大于部分”的效果。(4)建立系統哲學為基礎的學科體系。烏杰教授認為系統哲學是當今時代的精華，系統哲學是以客觀系統物質作為研究對象的一門哲學的科學，他創作了《系統哲學》、《系統哲學基本原理》，使系統哲學成為完整的學科體系。

第三，對系統哲學視域下的環境倫理研究。國內沒有從系統哲學視域下研究環境倫理的專著，但在環境倫理著作相關的章節中有所討論。余謀昌在《環境倫理學》第六章中著重探究協同進化的基本原則，他認為協同進化是一般生態規律，既符合達爾文“進化論”的規律，又與系統科學中“協同學”的原理相適應；國內其他學者也運用系統哲學的思維方法研究生態文明和生態倫理，如秦書生用整體性的視野研究生態系統的內涵和特征。周鑫在《系統論視域下的生態文明建設一兼論馬克思系統分析方法的指導意義》一文中認為生態文明具有典型的系統論特征，應該用系統的分析方法從整體結構上加以研究。這些思想都認為系統哲學可以為生態文明研究提供理論依據，當然也可以為環境倫理理論構建提供思想指導。

2.國外研究現狀

第一，對環境倫理的研究。史懷澤在《文化和倫理》中闡述了“敬畏生命”倫理觀，他主張擴大倫理關懷的范圍，要求人敬畏生命，承擔道德責任是合理的具有積極的意義。利奧波德創立了“大地倫理”，在《沙鄉年鑒》一書中，利奧波德認為以往的各種倫理都著重于協調個體和其所處的共同體的關系，土地倫理擴大了這個共同體的概念，它不只是包括人類而且也包括土壤、水、植物和動物，是整個“土地”的生態系統。利奧波德運用了系統的思想診釋倫理觀念，土地倫理就是一種處理人與地，以及人與在土地上生長的各種動植物之間的倫理觀。同時也是人對土地的態度，人自身的道德品質熱愛、尊重和贊美的表現。

第二，對系統哲學及系統思維的研究。恩格斯曾指出：“一個偉大的基本思想，即認為世界不是既成事物的集合體，而是過程的集合體。”住在這里恩格斯所說的集合體可以理解為系統。貝塔朗菲總結出了一般系統論，他認為系統與環境相互聯系、相互作用，系統是相互聯系、相互作用的各個要素的復合體。維納的控制論強調系統應該依據外界環境的變化而做出相應的改變。普里高津研究了系統的開放系特征，總結了系統發展過程由無序到有序的內部規律。哈肯通過對激光的研究，結合了耗散理論和突變理論，提出了協同學說。拉茲洛提出了系統哲學的四大原理。從1945年一般系統論開始，系統理論逐漸走向成熟，為其它各個領域的研究提供了新的思維方式。

第三，對系統哲學視域下環境倫理的研究。美國生態學家奧德姆認為，現代環境倫理學研究以人為主體的社會系統和自然系統相結合的復合生態系統，復合生態系統的結構功能以及要素間的相互作用具有系統哲學的特征。英國科學家詹姆斯·拉伍洛克在《蓋亞：一種對地球上的生命的新思考》這本書中，通過對地球大氣圈與火星和金星大氣圈的成分結構的對比研究，提出應該著重考慮地球上生物系統特別是人類的作用。在整個地球的生存系統中，人類只是復雜的整體系統中的一個組成部分，人類在其中沒有任何優越的權利。英國科學家彼得·拉塞爾認為只有將人當作自然整體的一部分，形成一利，整體性、全局性的世界觀才能解決當今世界的社會危機。這些觀點都具有一定的理論共同診收，即基于系統哲學視域下整體思維的環境倫理共識，并在此基礎上研究環境倫理問題，關注環境保護。

國外學者在理論上建立了比較完善的環境倫理體系，在此基礎上側重于實踐，行動先行，他們將系統思想與環境倫理相結合，認為人的倫理觀念，系統的整體性觀念在生態運動中起著導向作用。于是出現了各種形式的綠黨，如德國綠黨、芬蘭綠黨等；還出現了許多環保組織，這些綠黨和環保組織強調人與自然的有機統一，他們運用現代系統思維，通過實際行動保護全球生態環境，形成新的環境倫理觀。

從以上國內外的研究狀況來看，國內外學者在環境倫理與生態文明的研究中，己經開始運用整體性思維，他們已經意識到了系統思維對人類社會發展的重要性，這與當今世界全球化、大學科體系的構建有著直接或者間接的聯系。但是國內外學者或許受到“人類中心主義”和“非人類中心主義”的困擾，或許受到傳統環境面的、孤立的觀念的影響，在研究環境倫理問題時沒有從現代系統思維角度出發，或者是片面運用系統思維的某一方面去研究環境問題，研究人類社會發展的方向。本文運用現代系統哲學的思維方式分析生態環境系統，進而總結出環境倫理的系統性，用系統哲學的思維方式構建現代環境倫理的新思路。

(三)研究的方法和創新點

本文主要運用的研究方法如下：

 (l)歷史與邏輯相統一的方法。本文采用了歷史與邏輯相統一的邏輯推理方法，在歷史研究過程中，從系統哲學與環境倫理產生和發展的時間脈絡出發，遵循演繹和歸納、分析和綜合的邏輯思維。

 (2)理論與實踐相結合的方法。在系統哲學理論指導的基礎上，結合現代環境實踐，解決環境問題，構建現代環境倫理理論體系。

 (3)比較研究的方法。本文比較研究了中西不同的環境倫理思想，總結出其中蘊含的系統哲學思維，進一步探究系統哲學視域下環境倫理。

2.研究創新點

論文的創新點主要有：第一、通過資料的收集，發現用系統哲學的方法研究生態系統大多數都是集中在對生態系統整體的把握，而環境倫理作為生態系統的重要組成部分，以系統哲學的眼光研究環境倫理的學術成果很少，本文想從整體上把握環境倫理的系統哲學脈絡，具有一定的新意。第二，對系統哲學與環境倫理這兩門宏大的學科，本文試圖從二者理論的交叉點，如對生態系統、生態文明研究中的整體性、協同進化原理等進行分析。第三，從系統哲學角度探討環境倫理，揭示環境倫理研究中的系統特征和系統規律，提出了以系統哲學為指導構建現代環境倫理理論體系。

篇9

近年來，隨著我國經濟的快速發展，國民旅游呈迅猛增長的態勢。據國家旅游局提供的資料顯示：2005年，國內旅游人數達到12.12億人次，較2004年同比增長10％；中國出境總人數達到3103萬人次，較2004年同比增長7.5％。中國已成為亞洲最大的客源輸出國。但是，我國公民在旅游活動中表現出的不文明行為受到了包括國際社會公眾輿論的批評，損害了中國“禮儀之邦”的形象。對此，我國政府給予高度重視，中央文明辦、國家旅游局聯合頒布了《中國公民國內旅游文明行為公約》與《中國公民出境旅游文明行為指南》，其目的是要引起全社會的關注，引導我國公民全面提升自身的旅游文明素質。

然而，使社會旅游文明水平得到提高只將眼光放在游客身上是片面的。相關專家的研究表明，我國游客不文明行為產生的原因是復雜的，有缺乏社會公德和文明修養、中西方文化和習俗的差異、管理不到位、我國旅游市場尚不成熟等原因。提高游客的文明素質有賴于社會道德的整體提高，更有賴于高素質的從業人員將科學的管理措施真正落實到位。本文認為對我國游客表現出的不文明行為除進行教育、宣傳和引導之外，更重要的是制定科學、人性化的管理措施，加強對游客行為的管理。

國內外游客管理的相關研究

游客管理是指旅游管理部門或機構通過運用科技、教育、經濟、行政、法律等各種手段組織和管理游客的行為過程。通過對游客容量、行為、體驗、安全等的調控和管理來強化旅游資源和環境的吸引力，提高游客體驗質量，實現旅游資源的永續利用和旅游目的地經濟效益的最大化。

作為一種管理理念，游客管理已為發達國家旅游目的地廣泛應用。從20世紀60年代起，通過理論研究和實踐探索，在西方國家先后形成了一系列游客管理理論：游憩承載力(rcc)、游憩機會序列(ros)、可接受的改變極限(lac)、游客體驗與資源保護(verp)、游客風險管理(vrm)等。除此之外，美國、加拿大、澳大利亞等國的一些游客管理方法和模型，如游客影響管理(vim)、游客活動管理程序(vamp)、最優化旅游管理模型(tomn)等至今仍指導著世界上眾多同類型的旅游目的地的游客管理。它們都建立了反應游客體驗質量和資源條件的指標體系，并且確立了最低可以接受的標準，以及為保證相應區域的狀態滿足上述標準而應當采取的管理手段和監測技術。

在我國，游客管理仍屬于新興的研究領域。總體來說，無論是對實踐的總結還是對理論的探討都明顯不足，研究的對象主要集中于一些特殊類型的旅游目的地，如生態旅游、遺產旅游等。游客管理的理論與實證研究大多散見在一些專著的部分章節或論文中，專門的研究成果數量極為有限。本文通過文獻檢索，收集了部分國內學者的相關研究。

何方永（2005）提出了對游客管理的三種理解：游客管理就是游客行為管理，即游客責任管理，目的是規范與引導游客行為，以減少對旅游目的地的環境與資源的破壞；游客管理是游客體驗管理，其目的是為了提高旅游體驗質量，增加游客滿意度；游客管理是協調環境保護與游客需求關系的一種工具。不同類型的旅游目的地，游客管理的內容側重點不同。

張建萍（2003）指出旅游者管理的目標是要塑造“有責任的旅游者”。袁南果、楊銳（2005）認為游客管理模式的目標是為了保證環境不受到不可接受的負面影響，從而制定管理措施來引導限制游客活動，將破壞降到最低點。

劉亞峰、焦黎（2006）認為游客行為管理的內容包括：環境衛生方面的常規行為管理，破壞性行為管理和安全行為管理三個方面。他們指出，不同的旅游景區對游客行為的要求是不同的，如在生態旅游區，對游客的活動范圍、裝備乃至所穿的鞋子往往都有要求；在文物古跡景區，一般重點是監管觸摸、涂刻及拍照等行為。除配備足夠的人員的監管外，導游的配合是有效的補充，為此必須注意對導游的管理。管理的方式主要通過提醒、宣傳教育，但強制性手段也是必不可少的。李萌等（2002）認為游客不文明行為是景區管理的一個部分，景區管理部門要重視對游客進行引導和管理：景區工作人員首先應以身作則，發揮示范作用，帶頭愛護環境；景區應建立方便反映問題的渠道，便于游客反映問題和意見，及時消除不滿情緒，預防破壞行為的發生；制訂比較完備的規章制度對可能出現的各種不文明行為尤其是故意破壞行為加大制約力度；在旅游活動項目的安排中應有意識地增加與環境、景觀保護有關的內容，使游客在生動有趣的活動中獲得相關知識。

馬勇、李璽（2006）將游客管理的方法分為激發型管理和約束型管理：激發型管理是一種軟性管理，主要通過溝通和交流，充分激發旅游者的自我約束能力，包括教育、示范和引導；約束型的管理也稱強制性管理，通過制定相應的行為規則，并借助強制力保障該規則得到遵守。吳必虎（2001）通過對國內外游客管理技術的歸納與總結，認為游客管理可分為直接管理與間接管理兩種方式。直接管理是指直接改變旅游者的意志和行為，如限制利用量、限制某些類型的活動等。間接管理方法是指通過改變影響游客意愿和行為的因素，來改變游客的行為本身，如對設施作物理變更，加強對游客的宣傳等。張建萍（2003）認為應該通過導游或宣傳手段對旅游者進行教育，通過法規、法律、制度等手段對旅游者行為進行制約，通過技術手段加強對旅游者的管理。李毅（2002）則提出了對游客管理的具體措施，即嚴格控制游客數量，有效控制游客活動，加強對游客的宣傳和教育，重視導游管理和培訓。

游客管理的成功經驗

（一）西班牙管理經驗

2005年，西班牙入境游客達5560萬人次，大大超過本國人口（4200萬人），創匯378億歐元，外國游客數量和旅游收入均居世界第二位。西班牙之所以能夠成為世界旅游大國，除了擁有豐富的旅游資源外，還有著文明的旅游氛圍和管理井然的旅游景點。

西班牙所有的旅游景點都不準開飯館和咖啡館，也不準零售任何食品、水和紀念品，更不準亂停車。沿街叫賣的小商小販在景點是絕對禁止的，違者嚴懲不貸。西班牙旅游景點內不準吃東西，游客吃飯、喝水必須到城里的飯館、咖啡館，買紀念品必須到附近出售紀念品的商店。旅游景點里廁所全部免費，廁所布點合理，而且非常干凈，洗手池，洗手液、手紙和烘干機等一應俱全，因此不可能發生隨地大小便之類的不文明行為。

坐落在首都市中心的馬德里王宮和布拉沃古典繪畫博物館，大門口沒有任何人維持秩序，但是有兩排彎曲的白色欄桿引導人們前進，游客有秩序地魚貫而入。在這樣的文明環境里，人們會自覺地約束自己的行為，任何不文明的行為，就會讓人覺得是一件十分丟人、極其難堪的事情。馬德里大街小巷到處都能在路邊看到體積不大的圓形垃圾箱，相隔20到30米就有一個，方便行人將垃圾扔進垃圾筒。西班牙有關部門對個別不文明行為采取兩種措施：一種是不嚴重的事件用文明的勸說方式加以制止；另一種是對于個別嚴重的不文明事件予以報警，由警方出面處理。

（二）意大利威尼斯管理經驗

歷史悠久的世界著名水城威尼斯是一座面積不足8平方公里的小城，城市中居住著不足8萬居民，而每年平均接待1200萬游客。巨大的客流量嚴重威脅著當地旅游業可持續發展的能力。為了保持威尼斯的吸引力、減少旅游業對當地的負面影響，當地政府以及旅游主管部門制定了一系列游客行為管理政策。

為了有效維護當地的文明旅游氛圍，威尼斯政府采取了“軟硬兼施”的方法，具體表現為：

首先大力開展環境保護教育和宣傳活動，以培養和提高旅游者以及當地居民的旅游資源環境保護意識，形成環保內在驅動力。當地旅游政府部門以及旅游企業共同倡導旅游可持續消費理念，即倡導旅游者的消費觀念、消費結構、消費行為和消費模式向有利于環境、資源合理利用和人們整體素質提高的方向發展。

其次，在加強旅游者環保意識教育的同時，切實加強執法力度，從而有效地規范了游客行為、保護了旅游資源環境。威尼斯的旅游環保法規比較健全，除了嚴格執行歐盟、意大利的各種環保法規以外，威尼斯還專門制訂了相關旅游法規，例如威尼斯市政府為規范旅游者行為而專門出臺了名為“您不能”的行為規范手冊，其內容包括游客不能在街頭吃午餐、不能亂丟垃圾、不能在河道里游泳、不能在城內騎車或是駕駛其他任何車輛、不能在公共場合脫衣服、不能身著泳裝行走街頭等等。對于游客的不文明行為執法官員會不留情面的給予高額罰款，如對在圣馬可廣場上野餐的游客的處罰高達250歐元。

我國游客管理制度的缺陷

隨著國外游客管理理論的引入，人們已經開始關注游客管理的重要性。但是，由于國內的游客管理研究領域狹窄，缺乏系統性，理論研究成果不具有普遍適用性，在實踐中可操作性低。在實踐領域，大多數旅游目的地的游客管理都只是權宜之計， 缺乏包括游客管理程序、方法、效果評估與監控等內容的系統的游客管理運行機制，導致游客管理無效或低效，這與我國旅游業的快速發展極不相稱。歸納起來，我國游客管理的缺陷主要表現在以下幾個方面。

（一）重視經濟效益，缺乏對游客管理重要性的認識

在我國，大多數旅游經營管理者的關注點還在如何吸引大批的游客，過于重視旅游的經濟效益，對大批量游客進入后帶來的負面影響沒有考慮或考慮不周全，缺乏可持續發展的前瞻性。一些旅游地受經濟利益的驅動，為了讓游客盡量配合消費，不僅缺乏對游客環保意識和文明旅游的教育，甚至對一些游客的不文明行為視而不見；一些旅游地在缺乏統一規劃和環衛設施的情況下，盲目開發，急于產生規模效益；一些旅游地的管理者盡管在理論上已經認識到了保護與開發并重的重要性，但在具體的運行機制和管理技術上，尤其是游客管理方面，缺乏應有的認識和知識，缺乏可操作的措施和手段。

（二）對從業人員的培訓與管理不到位，基層管理人員素質低

我國旅游業從業人員隊伍缺乏穩定，基層管理人員素質相對較低，加之許多旅游景區和企業對從業人員的培訓和管理不到位，缺乏對從業人員的管理能力和管理責任意識的培養與要求，使得他們沒有擔負起應有的責任，不具備起碼的職業道德。媒體經常有這樣的報道，在國內的許多景區，游客隨意在文物古跡上拍照、嬉戲，或者在景區亂扔垃圾，景區工作人員卻對這類不文明行為“習以為常”或“視而不見”，很少上前勸導制止。旅行社對組織的出境旅游團很少進行必要的跨文化差異和得體行為舉止的宣傳和提示，而在旅游過程中導游和領隊也沒有擔當起提醒和監督的職責。一些導游在講解時，甚至宣揚迷信，誤導游客去觸摸文物，以求帶來好運。

（三）缺乏科學規劃，服務設施不完善

科學合理的規劃直接影響著游客的行為及旅游活動。在我國的許多景區，游客的不文明或破壞性行為在很大程度上是由于景區缺乏科學的規劃，服務設施不完善所造成的。停車場的位置，游道的設計、游憩方式的選擇、牌示系統的引導都與游客的擁擠和對環境的影響程度密切相關；沒有或不合理的功能分區會提高游客活動對環境的負面影響；垃圾桶的數量、位置、分布、開口不合理，衛生間數量不足，缺少讓游人休息的設施等等。這些客觀原因都會導致不文明行為的增加。

（四）景區管理混亂，相關服務系統缺乏

在我國許多景區管理混亂：對商販攤點沒有統一的規劃管理，商販只管賣，不管環境衛生的清理；對食品飲料的食用沒有要求，加之景區內的商品價格高出市場價格，許多游客便自帶食品飲料，隨處休息食用；商販圍追游客出售商品，隨意圈地占點收取拍照費，游客“挨宰”的情況經常發生；景區收費不合理，重復收費情況嚴重；清掃人員不到位，垃圾滿溢，不及時清運。特別是黃金周期間，很多景點都是人滿為患，處于超負荷接待狀態，相關服務跟不上，缺乏必要的疏導與調控，導致游客的種種不便，導致不文明行為頻頻發生。景區本身的管理已經非常混亂，更無法對游客進行管理、對游客的行為進行約束與監控。

加強游客管理和提升我國公民旅游文明素質的建議

我國旅游管理部門、景區、企業要共同構建起科學的游客管理體系，采用管理技術防止或消除游客不文明行為的發生。具體建議如下：

（一）制定旅游者行為規范，加大對旅游者的宣傳教育

加強各種類型的旅游者行為規范的制定、宣傳和實施。例如英國的《在英旅游告誡20條》，除了告誡游客不要亂扔廢棄物、亂涂亂畫、觸摸展品外，還針對具有不同文化習俗的外國游客的提醒，如：“要壓低嗓門，特別是在夜間和那些幽靜的地方，如教堂和鄉村”、“如果要把別人攝入自己的鏡頭，須先征得對方的同意”等等。所制定的行為規范一定要切實可行，并通過各種手段進行宣傳和采取有效的監管措施，以達到對游客進行教育和引導的目的，使游客認識到哪些行為是正當的，哪些行為是不文明的，意識到自己對旅游景區環境應負的責任，從而有效約束自己的行為。

景區要加強對游客宣傳的力度，例如：在進入生態旅游地或遺產地之前，先讓游客觀看通過生動形象手段布置的展覽或現代化技術攝制的短片，使游客增長知識，喚醒游客的責任意識，自覺進行文明旅游；在景區入口處，免費發放《入園須知》或旅游指南，提前向游客告知一些禁止的行為，使游客在入園前就了解有關規定，在游玩過程中自覺遵守；在景區醒目的地方利用大型電子顯示屏滾動播出游覽須知及文明宣傳短片，在顯要位置懸掛文明標語，設置文明提示牌等等。對目前的出境旅游團至少要進行三個層面的宣傳教育：基本的文明行為教育，不做損害他人、妨礙他人的事，如隨地吐痰，衣冠不整，亂扔廢棄物，在公共場所大聲喧嘩等；國際禮儀教育，如儀表儀容，著裝禮儀，會面的禮儀，餐飲禮儀等等；跨文化交際常識教育，了解與特定旅游目的地人民交往時必須注意的文化差異。

（二）加強從業人員的培訓與管理，提高從業人員的整體素質

旅游管理部門、旅游企業要加強對從業人員的培訓與管理，引導他們發揮對游客的示范、監督和制約作用。無論是高層管理者、導游員還是保潔工人都必須是文明行為的典范，要主動對不文明行為進行監管，要能夠做到隨時撿起亂丟的垃圾，以實際行動引導游客。

旅行社需要加強對導游和領隊的素質教育和管理，要求他們在旅游途中盡到引導、提示、監督的責任。另外，旅行社需要對導游詞嚴格把關，嚴禁無中生有的編造，加強導游詞的知識含量和科學性，發揮導游“文明的引導者和傳播者”的作用。

（三）采用“激發型”和“約束型”并舉的游客管理措施，進一步約束游客行為

目前，在我國旅游者整體素質不高、良好習慣還沒有形成的情況下，一方面要用教育、宣傳、引導、鼓勵等方式提升國民的旅游文明行為，喚起游客的社會責任感，激發游客自覺提高自身的素質。例如，旅行社向出境旅游團發放文明旅游行為倡議書、出境旅游須知等宣傳資料；請游客參與管理，旅游途中或在景區里，請游客擔任諸如“文明禮儀監督員”的角色，喚醒人性的優點，抑制人性的缺點；在旅游活動的安排上，有意識地增加增長科學知識、愛護環境、遵守文明規范等有關的內容。另一方面，采用約束型措施，通過制度和技術手段加強對游客行為的制約與管理；訴諸法律法規，加大不文明行為的成本，加大處罰力度。讓不良行為的人付出高昂的代價，吸取教訓。以罰治臟，以罰治不文明，已是被國內外實踐證明了的行之有效的經驗。

（四）完善配套設施與管理，采用人性化的游客管理技巧

從心理學角度來看，人會受到周圍環境的暗示，在不知不覺中會產生與環境相應的行為與心情。一個場所越是臟亂差，游客對自身不文明行為的控制能力就越低；相反，如果游客置身于優雅、整潔的環境中，他的環境意識、文明意識、社會責任感會得到激發。因此，提供一個清潔衛生、設施齊全、服務周到的旅游環境，是景區消除不文明行為的重要措施。

各種公共設施，如垃圾桶、衛生間、游人休息處的設置、數量、分布一定要充足合理；對景區內的車輛、滑竿、商鋪等要統一管理、統一價格，遏制尾隨兜售、強買強賣、占道經營等現象；在景區內設置“最佳攝影點”，提醒游客在正確的位置拍照，減少游客亂爬亂拍情況的發生；景區要設有專門的游客服務中心，為游客提供免費咨詢和地圖、手冊等資料；建立完善的解說系統（包括導游講解、咨詢服務、影音材料、標志、牌示、地圖、手冊等），這樣不僅為游客提供了信息，還能達到對游客安全提示、行為提示等的管理功能；景區內的牌示、標志等的位置要得當，信息要醒目、簡潔、準確；景區內的游道、游覽線路的設計要合理，使游客不走回頭路，達到分流游客的目的等等。

除此之外，游客管理技巧的人性化更能贏得游客的配合，比如，制作諸如“小花多可愛，請您別傷害”之類的人性化的標示牌、溫馨提示和公益廣告；采取措施盡量縮短游客的排隊等候時間和枯燥感，采用提供排隊的詳細資料、超額估算剩余時間、使人們排隊時有事可做、提供幽默滑稽互動表演、利用計算機預訂系統引入績效排隊體系等等。總之，景區要為游客創造舒適的游覽環境，為游客的文明游覽提供便利。

結論

游客管理作為旅游景區管理的重要組成部分，是保障景區正常運轉的前提之一，而我國在這方面一直沒有給予足夠的重視。游客管理不僅可以維持旅游資源質量、優化游覽環境、保證游客心情舒暢，從而提升游客的滿意度，還可以減少因旅游者不文明行為造成的對資源和環境的破壞，維護良好的社會文化氛圍，帶動游客旅游文明素質的提高。針對我國游客的不文明行為，景區應該在分析不文明行為產生原因的基礎上，根據自身的實際情況，借鑒國內外的成功經驗，采取有效的管理和防范措施，努力降低游客不文明行為給景區帶來的負面影響，使景區和游客達到“雙贏”。

參考文獻：

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6.李萌等.游客不文明旅游行為初探[j].北京第二外國語學院學報，2002（1）

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（一）過度依賴電子產品，學生的身心健康受到影響

自20世紀九十年代以來，電視、手機、電腦逐漸走入千家萬戶，受到深刻影響的不僅是職業群體，“一心只讀圣賢書”的學生群體也大大顛覆傳統生活方式。他們作業中的疑問可以在百度上搜一搜，同學們之間用QQ、飛信彼此聯絡，開通微博、日志記錄心情也成了家常便飯。看日本動漫、韓劇、美劇成了他們不可缺少的生活內容，至于在網絡上聊天、打游戲則更是與吃飯、睡覺一樣變得一個也不能少。先進的技術無疑能給學生時代增添不少亮麗的色彩，但國人有目共睹的是，孩子們越來越變得不喜歡戶外運動了，與家長、朋友面對面的溝通也少了，近視率在成倍翻番，不少學生因為上網成癮，不得不中止學業，接受治療；在大學課堂，45分鐘一直低著頭全神貫注玩手機的學生比比皆是。看來，現代多媒體技術是一把雙刃劍，運用得好，錦上添花，運用得不好，則會變成絆腳石，阻止青少年前進的步伐。作為學生成長歷程中重要的引路人，教育工作者非常有必要通過課堂，利用一切可能的機會和形式，教會學生如何科學掌握和運用現代科學技術，讓它們為自己服務，而不是被它們左右，深陷其中，難以自拔。

（二）中西方文化價值碰撞，學生的傳統價值觀受到挑戰

毋庸置疑，新科技革命的浪潮引發的是全球文化的大薈萃、大碰撞。只要一打開電視、手機、電腦，各種帶有異國風情及資本主義國家獨特印記的消費觀、生活觀、擇偶觀蜂擁而入，這一切，讓懵懂的青少年無所適從，他們開始染黃頭發、熱衷西方節日，酷愛洋快餐，喜歡模仿影視劇中的英文對白。他們甚至認為綿延幾千年的中國傳統實在是一無是處，更有無數人壓根兒就不想去了解中國博大精深的傳統文化，毛筆書法、古琴、京劇、國畫、四書五經，已經不能引起他們的興趣，相反，學鋼琴、英語、拉丁舞、出國留學、然后終身定居國外，反倒成為越來越多的青年學生的理想選擇。長此以往，璀璨悠久的中國文化如何得以傳承發揚，實在是令人堪憂。作為教育工作者，在課堂講解演示過程中，無論是運用哪種多媒體技術，展示任何一個藝術或技術片段，切不可一味崇洋，而應該辯證分析文化差異，找出國民差距，激發學生的愛國熱情和學習興趣，引導他們為振興中華而努力讀書。

（三）多媒體技術迅速普及，課堂教學及考評模式面臨改革

隨著多媒體技術的迅速普及，各級各類學校的教學方式正在悄悄發生變革。從小學到大學，PPT投影、多媒體計算機、CAI網絡教室、在線討論等方式已司空見慣。那些豐富多彩的視頻、美妙動聽的聲音、鮮活的國內外快訊、方便快捷的遠程交流使得原本嚴肅的課堂多了幾分活潑，少了幾分枯燥，也讓學生更深刻、透徹地了解、接受課堂內容。然而，不盡如人意的是，有些學校，盡管也配備了先進的多媒體設備，但由于部分教師重視程度不夠，不愿意嘗試新型的教學手段，依然我行我素，一支粉筆，一本教材，一字一句的照本宣科，全然不顧學生們哈欠連天、睡眼朦朧，提不起一絲興致。另外，也有些學校，教師上課時要求充分使用現代教學手段，可是考評模式依然是傳統的書面閉卷考試，內容也是以記憶書本知識為主，這與多媒體教學的特點不相適應，考評效果難以達到最佳。以思想品德課來說，與其讓學生背誦默寫相關概念或者撰寫空洞的論文，不如讓他們走出教室，選取拍攝一段視頻，自己進行編輯制作，自己點評，這樣的考試一定會效果更佳。

二、“以人為本”，構建高效的現代教育技術課堂的現實性

“以人為本”，構建高效的現代教育技術課堂不僅是必要的，而且是可行的，因為“音像教材及多媒體課件的應用以其方便、快捷、聲像并茂的特有魅力，在學校課堂中發揮不可替代的作用”，結合筆者多年的從教經驗，一堂高效的現代教育技術課堂，除了必須配備相關的多媒體設備，還需要從教者運用智慧，精心構思、巧妙設計，合理運用多媒體手段，最大限度調動學生積極性，培養學生的自主思考和創新能力。具體而言，可通過以下途徑得以實現。

（一）變被動為主動，激發學生熱情

從古到今，傳統的課堂模式一直被描述為：老師講，學生聽，要發言，請舉手。學生在這樣的場景中只能是一個配角、是一個被動接受信息的聽眾。而現代教育理念告訴我們，在教育活動中，學生才是真正的主體，教師只是一個負責啟發、引導的領路人，他的服務對象始終是學生，如果學生的主動性不能得以發揮，使用再高端的科技手段也是枉然。所以，在當今多媒體技術普及的現代教育課堂，教師應該在進行教學設計時就應該充分考慮學生的主動性，例如，提前布置講授主題，讓學生自己制作PPT、視頻、主持在線討論、調查，引導他們去發現問題、解決問題，這樣的課堂，借助現代教育技術的東風，讓學生完全成為學習的主人，回歸教育的本質，其收獲會讓學生終身受益。

（二）變枯燥為活潑，調動學生興趣

與傳統的課堂比，現代教育技術帶來的最大益處是，學生不用在飛揚的粉筆灰中聆聽老師逐字逐句的講解。我們完全可以把那些深奧的書面理論、概念、原理用色彩鮮艷的畫面、通俗易懂的圖片、旋律優美的聲音展示出來，讓枯燥的書本知識變得生動有趣，從而消除學生的畏難情緒。例如語文教材中的歷史人物、古詩詞、中外美景均可以通過現代多媒體技術使之精彩呈現；理工科中的一些技術原理、操作要領也可以通過動畫或現場視頻進行課堂展示。這樣的45分鐘一定是扣人心弦、稍縱即逝的。學生的學習興趣也會被大大激發，效率自然會高出很多。要注意的是，使用多媒體設備，尤其不能喧賓奪主，如果純粹為了吸引學生眼球而毫無目的的播放音頻、視頻、進行網上沖浪，反而讓學生不明要領，一頭霧水。所以，要想收效最佳，講授者必須在課前精心準備，結合學生年齡特點和認知情況認真構思，選取素材時要刪繁就簡，抓住要點，按照邏輯順序逐一鋪陳。