公益廣告論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇公益廣告論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

Step1同樣導入視頻文件素材方法，在素材管理窗口導入“小草”音頻文件作背景音樂。Step2將“小草”音頻文件拖拽添加到音頻軌道A1上。Step3對A1軌道上的音頻，進行淡入、淡出關鍵幀參數設置。初始聲頻級別為0db，在第3秒鐘處，則為6.0db，即為音樂的“淡入”過程。在音頻效果窗口進行參數修改設置的同時，在時間線上，能夠直接看到關鍵幀的位置和聲波的浮動變化。Step3同樣，伴隨著視頻畫面結束的同時，在音頻也做“淡出”關鍵幀設置處理，即音樂由6.0db降至0.0db。Step4在節目監視器面板中，單擊開始按鈕，在節目監視器面板中觀看最終效果，最后保存文件，完成公益廣告的制作。

篇2

首先，為確保測試廣告的公信力，所有的測試廣告均來源于中國公益廣告網。該網站是國內首個以公益廣告為主體，融合影視、廣播、平面、戶外立體、動畫漫畫等多元廣告形態的專業性公益門戶網站，是國內公益廣告存儲量最大的網站。其次，由于兒童形象本身就存在著生理弱勢，與成年人相比更容易引發同情心，為確保測試廣告的公平性，筆者自雙方都存在生理弱勢的“扶弱救殘”類影視廣告中選取測試廣告。再次，為確保測試廣告的科學性，筆者在564條公益廣告中，選取廣告主體明確、時長相近、評分相似的4個廣告作為測試廣告，并在專業問卷調查網站上問卷。（廣告A：扶弱救殘類，成年人為主體、無配音；廣告B：扶弱救殘類，兒童為主體、無配音；廣告C：普通家庭留守兒童、兒童配音；廣告D：貧困家庭留守兒童、兒童配音）

（二）研究方法

本文以黃合水的特征評價法為基礎，對4個影視類公益廣告進行問卷的制作、編碼和統計。黃合水認為，影視類廣告效果可以通過以下六方面內容進行評價，分別是：廣告語言由模特兒表達（X1）、產品名稱讀音響亮（X2）、畫面與產品聯系緊密（X3）、解說詞的播讀速度適當（X4）、廣告新穎獨特（X5）、廣告具有人情味（X6）。以上廣告特征與觀眾對該廣告印象評價的關系函數式如下：Y＝0.56X1＋0.36X2＋0.30X3＋0.57X4＋0.23X5＋0.28X6－3.10考慮到前兩個測試廣告并無配音，筆者為保證廣告效果評分為正，沒有減去最后的3.10分，其余特征皆以1～5分為評分范圍，將全部被試對每一廣告每一特征的評分平均值代入函數式計算，得出被試對該廣告的評價，分值高為優，分值低為劣。

（三）問卷發放與收集

本文采用的是網上發放問卷的方法，總共發放問卷90份，回收問卷90份。考慮到四個測試廣告播放時間有260秒，和在線調查一定要將研究限制在15分鐘內的原則，筆者去掉了回答問卷所用時間低于300秒，高于900秒的問卷，最后剩下81份有效問卷，所以有效回收率為90%。為了減少影響，提高問卷的信度和效度，筆者發放問卷的對象集中于上海交通大學的學生，發放地點在交大的圖書館，盡可能地減小被試之間的差異度，為了讓被試能夠有耐心做完整份試卷，有償發放問卷。

二、數據分析

（一）廣告A和廣告B特征評價

由于廣告A和廣告B都沒有配音，所以“廣告語言由模特兒表達”、“主題名稱讀音響亮”、“解說詞的播讀速度適當”三項特征無法計入得分。為了使得分為正，兩個廣告都不減去3.10分，將廣告A和廣告B的各項特征得分代入公式進行計算，得到以下結果。廣告A：Ya=3.84*0.3+2.80*0.23+3.75*0.28=2.846廣告B：Yb=4.21*0.3+3.23*0.23+4.03*0.28=3.1343由此可得Yb>Ya，即廣告B特征評分更高。但是如果把各特征平均得分四舍五入后再代入公式進行計算，二者最終得分是一樣的。所以，在同類公益廣告中，雖然以兒童為主體的公益廣告比以成年人為主體的公益廣告效果要好，但是優勢并不明顯。或者可以認為兒童效應在公益廣告中并不突出，與兒童形象相比，廣告的制作和文案更加重要。

（二）廣告C和廣告D的特征評價

廣告C與廣告D的廣告語言都是由模特表達，但是都沒有明確說出廣告的主題，所以“主題名稱讀音響亮”這一項特征無法計入得分，為了方便四個廣告得分的對比，廣告C和廣告D同樣不減去3.10分，把廣告C和廣告D的各項特征平均得分代入公式進行計算，得到以下結果：廣告C：Yc=1*0.56+3.69*0.3+3.53*0.57+2.74*0.23+3.28*0.28=5.2177廣告D：Yd=1*0.56+4.31*0.3+4.14*0.57+3.79*0.23+4.31*0.28=6.2913由此可得Yc>Yd，廣告D效果更好，即在同類兒童公益廣告中，經濟弱勢明顯的公益廣告比經濟弱勢不明顯的公益廣告效果更好。

（三）被試愿意為公益廣告付出的程度

由表3可知，大多數被試觀看廣告A后選擇只是看一看，只有15%的人會付出實際行動（參加相關公益活動或者捐款）來支持該公益廣告；被試觀看廣告B后，大部分人會選擇點“贊”或轉載該廣告，僅有21%的人會付出實際行動來支持該公益廣告，但沒有人會捐款；被試觀看廣告C后，大多被試選擇只是看一看，只有約14%的人會付出實際行動來支持該公益廣告，各項百分比皆與廣告A相似；被試觀看廣告D后，約有45%的人表示會付出實際行動來支持該公益廣告，是所有測試廣告中人數最多的。由此可知，與觀看成年人為主體的公益廣告相比，被試在觀看以兒童為主體的公益廣告后，愿意付出實際行動來支持該廣告的人數小幅上升，但是二者的號召力都比較一般，以實際行動來支持公益廣告的人數未超過四分之一。與觀看普通兒童公益廣告相比，被試觀看貧困兒童公益廣告后，大多數人更傾向于付出實際行動來支持該廣告，且人數是普通留守兒童廣告的近3倍，表明經濟弱勢明顯的兒童形象比經濟弱勢不明顯的兒童形象更能吸引公眾的注意力和同情心，號召力也更強。比較有意思的一點是，觀看以成年人為主體的公益廣告和以普通兒童形象為主體的公益廣告后，人們愿意付出的程度各項百分比基本相似，這說明了兒童形象并不是影響人們對該廣告進行評價的唯一影響因素，單靠兒童形象是不能打動廣告受眾的。

（四）被試捐款

在四個測試廣告中，以貧困兒童形象為主體的公益廣告得到的捐款最多，其次是扶弱救殘類的兒童公益廣告和成年人公益廣告，以普通兒童為主體的公益廣告獲得的捐款最少。由此可以認為，以經濟弱勢明顯的兒童形象公益廣告是最能打動人的公益廣告，同時也是最能調動人們情緒，引發同情心的公益廣告。

篇3

二、紀實類公益廣告的紀實手法

（1）內心剖白。內心剖白是紀實類公益廣告的紀實手法之一。所謂內心剖白，即典型的人物形象將他們經歷、所感所悟用他們自己的話語方式解讀給受眾。在紀實類公益廣告中為了保證公益廣告的真實性，編導們一般會運用同期聲式的內心剖白，來展現人物的內心情感。紀實類公益廣告的特性決定了它的真實性和情感性，而同期聲式的內心獨白，可以形成聽覺空間，保證聲音的完整性，營造真實感，合乎人們視聽一體化的整體感知。例如，在《電梯爸爸》中，淡淡的背景音樂中配合中老人在說要給自己的老伴坐電梯時的決絕，展現了他們之間相濡以沫的愛情，“再過幾年就金婚了，買一個新輪椅，我就是她的腿，推著輪椅去她想去的地方。”王忠玉老人的內心剖白樸實無華，但是卻感動了觀眾，震撼了他們的感情觀。（2）細節情緒化。細節是紀實類電視節目常用的紀實手法之一，因此在紀實類公益廣告中細節也被經常運用。所謂“細節情緒化”的含義是：最重要的變化，都發生在心里；而所有的情緒變化，都能反映在現實影像的細微之處。即編導通過一個細小的動作、行為，哪怕是一個眼神來反映人物的內心世界。通過運用一些小的細節，反映人物的真實想法，并為人物的內心剖白做有力的佐證。例如，濟南福利院的孩子們那一期，編導特意選取了一個小朋友，并抓拍了一些他特寫鏡頭，如他開心地笑著說，“今年過節我可以放鞭炮了，砰砰，”充分表現了他特別期盼著過年的心情。此時編導通過孩子的心聲，充分表達了孩子對家的渴望，對親情的追尋，調動觀眾對福利院的孩子們內心世界的關注。（3）交叉剪輯。交叉剪輯是紀實類公益廣告的編導們常用的紀實手法之一，所謂交叉剪輯，即為了保證紀實類公益廣告的紀實性，在剪輯的時候將對人物的采訪和人物所敘述的典型事件進行交叉剪輯。這樣不僅僅能豐富廣告的內容，也可以增加整個廣告的真實性，通過對他們所說事件的再現，保證了整個廣告的真實性，更能增加心靈上的震撼。例如，《真誠•溝通》中《最牛武漢美術老師》和《電梯爸爸》等多條廣告中都運用了交叉剪輯的方式，以《最牛武漢美術老師》為例，片中一條線索是對美術老師的采訪，另一條線索是他平時上課時的狀態以及孩子們的狀態，兩個線索在一動一靜很好的闡釋了主題。

篇4

在中國，公益廣告起步發展較晚，從20世紀80年代開始起步到現在用了20多年的時間。最早的是1986年貴陽電視臺播出了以“節約用水”為主題的公益廣告。而真正讓廣大受眾認識到“公益廣告”這個特殊的廣告類型，是由于1987年10月中央電視首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告。自此，公益廣告開始出現在中國普通百姓的生活中，為人們的行為帶來改變，給人們的心靈注入力量。

90年代以后，中國公益廣告開始出現飛速的發展，出現了很多高質量且讓人印象深刻的公益廣告作品。這些公益廣告起著宣揚傳統美德、懲惡揚善等作用，對社會的發展、個人的成長起著重要的導向作用。這個時候的公益廣告更多的是國家政府行為。政府來主導發起、推動、制作投放和播出公益廣告。

到21世紀初期，公益廣告不再成為政府的一種專屬行為，越來越多的社會團體，公司企業開始運用公益廣告。為自己創造良好的企業社會聲譽、樹立健康的企業形象、從而帶去豐厚的經濟利益。但是一窩蜂的企業投入到公益廣告行為中，收效也并非十分明顯。并且較多的中國企業認為公益廣告是中國政府的行為，減少了對于公益廣告行為的投入，他們將更多的精力和資源投入到商業廣告當總，依靠商業廣告來取得經濟效益。由于中國企業對公益廣告認識不深，缺乏對公益廣告的熱情。同時對于公益意識的薄弱，導致了中國公益廣告缺乏充足的資金，這也使得中國公益廣告的發展受到了限制。并且由于政府主導的公益廣告，行政手段的推動下，效應并不十分明顯。對于刊播公益廣告的媒體而言，公益廣告就只是上級交代的任務，相對于可以獲益的商業廣告來說，公益廣告實在很難受到媒體的青睞。相較于國外形成的以政府、媒體、廣告公司、企業等來共同參與制作，運籌推廣的完整公益廣告體系。而我國尚缺乏成熟的運作模式，沒有專門的管理機構，公益廣告發展體系缺失，缺乏成熟的體系。

二、英國的公益廣告

英國作為全球公益事業歷史最為悠久、發展最為良好的國家之一。從20世紀50年代開始隨著美國的公益廣告運作的步伐，英國開始借鑒美國的發展，建立符合自己本國國情的公益廣告運作模式。現階段的英國公益廣告，是由政府主導為主，民間慈善輔助的發展模式。中央新聞辦公室（COLcentralofficeofinformantion）這個中介機構，承接來自于政府的傳播要求。與、各行業沒提，慈善組織和廣告公司進行合作，實現國家政府的公益傳播目標。COL中央新聞署作為政府公益廣告的執行主體，兩大公益廣告監管機構；1946年成立的COL，成為一個公共服務部門，作為政府部門傳播活動的執行機構開展業務，為政府部門提供公共服務宣傳。還有英國通信管理局和英國廣告標準局，擁有全面監管英國咨訊及傳播領域的全力，對英國公益廣告運作具有管理和指導作用。第二、企業的公益傳播，社會化營銷；英國很多企業基于企業社會責任需求，同時這份社會責任能夠伴隨公司可持續發展。所以在責任推動下，企業此進行公益傳播，開展一系列的公益宣傳活動。例如：“Sainsbury’s推出的“活力兒童”活動，旨在通向各個學校贊助健身設備以激發青少年的運動熱情，遠離青少年肥胖癥。這樣的英國公益廣告在政府企業共同的推動下，通過包括像BBC這樣的英國媒體，進行播放。這樣的一個體系在政府與企業商業結合，既完整又形成良好的實現企業的社會價值，獲得更多商業價值。

三、中英公益廣告差異對比

首先，社會價值觀影響方面。東西方在社會價值取向方面具有顯著差別，主要表現在個人主義和集體主義的表現上，個人主義(individualism)是一種典型的西方資本主義政治和社會哲學思想。推崇個人價值至高無上,強調自我支配和自我控制，反對權威、宗教、國家及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻撓個人發展。在公益廣告中的表現為：突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現，公然展示個人力量和自我意識的重要性等，如自立、機會均等、競爭、物質享受和勤奮工作。而中國5000年的古老文化傳承下來更多的是對于大家、集體主義的提倡！在我們的認識中，集體的利益高于一切，追求個人利益都是不光彩的行為。那在公益廣告中就是表現為崇尚權威和國家，反對突出個人表現和強調個人利益；以集體主義為中心，發揚集體主義精神；團結奮斗等。如維護和平，愛護國家，互助互愛，想他人在先，想自己在后，一方有難，八方支援。其次，公益廣告中的文化因素和文化差異方面。社會習俗，不同的社會習俗會產生不同的社會行為和社會風尚；中國5000年的文化發展史、英國1000多年的文明進步，漫長的發展進程中形成了各種不易更改的習俗，中國公益廣告中基本不會出現“4”這樣的數字（與死同音），英國公益廣告中不會出現13這樣在英國不吉利的數字。具體表現為：

第一、審美標準，不同的歷史發展、不同的生存環境，都會形成兩國不同的審美標準。中國的公益廣告偏愛暗示型的表現手法，英國則是用很直觀的表達手法。中國公益廣告中，不會直接出現違法犯法的結果下場，而是通過各種暗示的手法表現。例如“老鼠偷油—進去就出不來了。”而英國公益廣告則是很直接幽默的來表達訴求。

篇5

二、經濟力維度的改進

目前，我國公益廣告管理方面在經濟力方面的問題主要表現在以下三個方面:我國公益廣告目前的人才投入、資本投入和制度的建設方面均存在一定程度的問題;就目前有限的資源來說，以企業為主體的公益廣告收益分配的動力機制也并不健全;以國家為主體的公益廣告收益分配的動力機制也并不健全。從管理主體上看，無論是在投入上還是在收益分配動力機制上，政府目前仍然是主體。因此，在整個調整的過程中應該充分發揮政府的主導作用，同時，更大的發揮其他各個主體的重要作用，最終形成政府與其他各個管理主體之間的良性互動機制。

三、知識力維度的改進

在我國的公益廣告實踐中，公益廣告的管理在上述幾個方面都存在一定的問題。因此，在以后的實踐中，應從以下幾個方面注意:一、在資源和資源的調配方面，應充分保障公益廣告行業資源的充沛。二、在知識產權方面，應更加注重對公益廣告知識產權的保護，這既有利于公益廣告的創新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影響力。三、在在創新能力上應更加注重公益廣告行業中創新性人才的培養，同時形成創新的氛圍，當然也要通過具體的制度安排和獎勵以刺激公益廣告的創新欲望。

四、文化力維度的改進

文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互認同和對某一個發展目標的認同。它是社會發展、國家富強和民族進步的靈魂。就目前來看，我國的公益廣告管理中，其文化力方面依然存在著很大的問題，主要在于凝聚力不足、導向力不強、激勵力發揮作用小和輻射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重點要從以上幾個方面予以解決:管理的目標是增強公益廣告的凝聚力，當公益廣告向自身回歸的時候，其對受眾的影響力自然強化，其凝聚力也就得以增強;強化公益廣告的導向力，要淡化公益廣告的政治性和商業性，在公益廣告的選題、制作過程中，需要充分考慮受眾的具體需求，將受眾的需求和傳播者的意圖有機結合，以受眾的實際生活的重點、熱點和難點作為切入口，以此來增強公益廣告的導向力;在激勵力方面，增加公益廣告傳播給受眾的力度，同時增加受眾接受公益廣告以后所獲得的利益，只有增強受眾接受公益廣告后的利益，才能對受眾形成相應的刺激，以進一步使得受眾行為朝向傳播者的意圖轉變;在輻射力上，擴大公益廣告的輻射范圍，突破地域的限制，使得介益廣告在整個社會會中形成規模優勢，而不僅僅只是局限于某一個具體的區域內。另一方面，公益廣告的輻射力不能僅僅停留在受眾的認知和態度層面上，而應該進一步深入到受眾的行為方式中，而這正是公益廣告實現傳播效果的關鍵。

篇6

二、公益廣告實例分析

1.保護動物的公益廣告

這是一則由美國奧美公司推出的公益廣告，旨在用美洲豹身上的衣服標簽S和XL來告訴人們：追求時髦對大自然的傷害比你想象中的要多。它由一幅圖片和簡短的文字介紹組成。圖中我們可以看到兩只美洲豹在草地上低垂著腦袋無力、艱難地向前走著，表情凝重。其中一只美洲豹較大，在它的背上有一個衣服商標，上邊寫著XL；相應地，在另外一只較小的美洲豹的背上，同樣有一個衣服商標，上邊寫著S。配有文字說明：Fashionclaimsmorevictimsthanyouthink.光從圖片就可以給讀者一種強烈的視覺沖擊，讓人自然而然想到全世界有多少動物因為人類過分追求時尚而走向滅絕。再加上一句簡單的文字說明，就使得整個廣告的作用更加強烈。文字使用的是victims，而不是簡單的animal等，更加凸顯了動物的無助和所處境況的危險。從概念整合網絡的角度分析，這幅圖片涉及到三個輸入空間。在輸入空間Ⅰ中是大自然中的美洲豹，它的皮是豹紋，可以做衣服這些元素。在輸入空間Ⅱ中則是華麗的豹紋的時尚衣服，大小號S、XL等一應俱全。讀者通過跨空間映射讓美洲豹和帶有商標大小號的時尚外衣聯系起來，并部分地投射到一個新的合成空間。在合成空間，由于整合進一步的完善，形成令人悲哀的一幕：威猛的美洲豹不再威猛，不再讓人害怕，看到它們，人類的第一反應不再認為它們是動物，而是非常自然地想起可以用它們的皮草做時尚的衣服。通過一系列整合，生成的合成空間連同其層創結構可以解釋為：如果人類現在還不懂得保護動物，還不采取任何措施，一味追求時尚，那么傷者便無法停止。這則公益廣告非常具有說服力，因為大多讀者也是追求時尚的一份子，也被作為“劊子手”投射到合成空間，它將一個遙遠的畫面立刻展現在人們的眼前，讓讀者禁不住內心一顫，因為導致這么多victims始作俑者就是人類自己。所以在合成空間中所形成的層創結構包含了讀者的自責與反省，更加會引起讀者的思考。下表1對這幅圖的認知理解進行了歸納。

2.反戰公益廣告

這幅圖中，大背景是在一個硝煙彌漫的戰場，畫面中是幾個穿著迷彩服的士兵，其中在畫面中最顯眼的是一個拿著槍的成年士兵，即將走出整個畫面。背后有一個孩子，他穿著士兵的衣服，手里也拿著槍，但是他卻定格在了一個透明的玻璃罩后邊，成為一個雕塑，雕塑前還配有紀念牌，上邊寫著CHILDSOLDIER.整幅圖片除了這些，還有一句文字：WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST.同樣借助概念整合網絡來解讀它的內涵。在輸入空間Ⅰ中，拿著槍沖鋒陷陣的小男孩，滿臉殺氣與憂傷，稚氣全無。在輸入空間Ⅱ中，是一個可以用玻璃罩罩保護起來的拿著槍的雕塑，一切成為過去，讓大眾了解緬懷歷史。類屬空間是拿著槍的小男孩士兵。因此，輸入空間Ⅰ、Ⅱ的元素相互映射：小男孩士兵———雕塑；沖鋒陷陣———成為雕像。這些元素被部分選擇性地投射到了合成空間。因而讀者結合廣告中的文字WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST，通過整合中的完善和擴展在合成空間形成了層創結構：有一天要讓全世界的士兵都成為過去時，讓戰爭成為過去時，保護孩子，不再因為戰爭而失去童年，在如此小的年紀就親眼目睹戰爭的殘酷。除了令人震撼的畫面外，廣告使用的大寫文字，更加凸顯了主題，推動了讀者對廣告的正確認知。

篇7

1.傳播作用.校園公益廣告具有傳播信息，啟迪學生思維，指導學生日常行動的功能.同時，校園公益廣告的主題是多種多樣的，主要涉及到規范學生的日常行為，規范學生的道德準則，保護校園環境，維護自身健康與安全等內容.這些不同的信息以校園公益廣告的形式傳播出來，能夠改變思想政治教育枯燥無味的特點，增強思想政治教育趣味性的特點，有利于幫助學生樹立文明、健康的生活方式，促進學生健康、全面的發展，也有助于思想政治教育工作的順利開展，提高工作效率.

2.優化作用.校園公益廣告通過校報、宣傳欄、互聯網、手機等形式進行宣傳，這些媒介豐富了思想政治教育的途徑，優化思想政治教育的載體.在實際工作中，通過利用校園公益廣告的娛樂性，增強思想政治教育工作活力，不僅改變了以前開展思想政治教育工作單一、抽象的方式，改進了教育教學的方式方法，能夠實現寓教于樂，在娛樂中開展思想政治教育工作，更有利于增強學生行動的自覺性，提高思想政治教育工作的實效性.

3.強化作用.在思想政治教育工作中，通過合理利用校園公益廣告，能夠強化工作效果.通過互聯網、手機、微信、微博等現代信息傳播平臺，能夠增強公益廣告的趣味性、生動性.制作水平高，富有哲理的公益廣告能夠以情感人，以理服人，對學生產生潛移默化的影響.校園公益廣告作用的發揮就是從學生的情感出發，通過適當的方式讓學生獲取相關的內容，并對學生產生正面、積極的作用，進而指導學生的日常行動，達到校園公益廣告預期的目的.學生在課堂上接受思想政治教育工作之后，盡管在心理上受到相關知識的熏陶，但這種熏陶和影響是淺層的，難以持久發揮作用，而校園公益廣告正好能夠鞏固和強化學校思想政治教育工作效果.學生在收看公益廣告的時候，一旦對廣告內容產生認同，就能夠從心理上引起共鳴，吸引學生的注意.當學生注意公益廣告的內容，就會刺激到在大腦里存在的相關內容，已經存儲于大腦的信息將會再次被提醒，從而起到強化作用.

4.塑造作用.優秀的校園公益廣告能夠為學生的學習營造良好的氛圍，對學生的日常行為進行有效的規范和引導，學生則在公益廣告相關內容的指引下，通過自我審視、潛在改造或者是教育重塑等方式不斷完善自我，更好地指導自己的行為規范，促進自我素質的不斷提升，最終實現自我提高和自我完善.

二、充分發揮校園公益廣告在思想政治教育地位和作用的策略

正因為在學校思想政治教育工作中，校園公益廣告具有如此重要的作用，因而在實際工作中，我們應該充分認識其重要意義，并采取相應的策略使得校園公益廣告在思想政治教育中發揮積極的作用.根據思想政治教育工作的需要，結合校園公益廣告的特點和功能，筆者認為今后在實際工作中可以采取以下策略.

1.掌握科學的公益廣告宣傳方法.通過合理利用公益廣告，能夠更好的開展思想政治教育工作，而為了促進公益廣告在思想政治教育中充分發揮作用，就必須掌握合理的宣傳方法.

第一，理性與情感的結合.在公益廣告的應用上，通過將理性和情感結合起來，提高公益廣告對思想政治教育的傳播功能.在這里，理性主要是指在運用公益廣告的時候，通過擺事實和講道理的方式，達到說服學生的目的.而情感主要是指通過合理選用公益廣告的內容，運用感性的力量感染對象，從而實現特定的目的.例如，在圖書館、教室、閱覽室等學習場所，為了達到感染和鼓勵學生的目的，使他們更好的學習，可以設置名言警句，“行成于思毀于隨，業精于勤荒于嬉，”“書籍是人類進步的階梯”，“自信是成功的第一步”等等.設置這樣的格言警句，通過運用說理的方式，能夠讓人受到啟迪，也能夠催人上進，為學生的學習創新更好的條件，在不知不覺中感染學生的言行，使他們在學習中不斷取得進步和提高.另一方面，公益廣告中如果運用感性的力量，改變格言警句的嚴肅性，運用生動、形象、活潑的語言，從情感上引起學生的共鳴，使學生受到啟迪，從而指導自己的言行，起到利用公益廣告開展思想政治教育功能的目的.例如，在洗手間、洗衣房等，為了喚起學生節約用水的理念，可以將廣告語設置為“滴滴情深自來水，請你拭去我的淚.”在這則公益廣告的設計上，通過擬人手法的運用，從而讓人產生聯想，領悟日常生活中節約用水的必要性，并且在學生之間能夠形成共鳴，從而提高節約用水的主動性，在學校開展思想政治教育工作的時候，針對不同類型的學生，為提高工作效率，應該注重將理性與情感巧妙的結合起來，根據思想政治教育工作的內容，對其中的重要部分進行加工，并賦予一定的藝術手法，然后以公益廣告的形式說服學生，起到良好的思想政治教育宣傳的目的，從而提高工作效率.

第二，適當運用敲警鐘的方法.在校園公益廣告宣傳中，通過適當運用敲警鐘的方法，有利于起到強化思想政治教育效果的目的.廣告具有為學生提供娛樂的目的，如采用文學性、藝術性的形式，可以滿足學生精神上的需求.而學生又是一個善于模仿、渴望新知、勇于創新的群體，追求的是自由，厭惡呆板的說教方式.因此，在學校思想政治教育工作中，將公益廣告作為載體，在廣告主題和宣傳詞等方面進行創新，克服傳統思想政治教育工作中采用灌輸式的方式，將嚴肅的思想政治教育工作變得生動活潑，從而豐富了學生思想政治教育工作的內容，讓學生在接受教育的同時，也享受到娛樂，加深學生對思想政治教育工作的認識和理解，提高學校思想政治教育工作的效率.另外需要注意的是，校園公益廣告不能過多的包含通俗娛樂或者一些表層信息，以免影響工作效果.學生在接觸不同媒介上花費大量的時間，如果長時間沉溺于通俗娛樂和表層信息中，會降低學生參與實踐的熱情，或者喪失社會行動力.而如果適當運用敲警鐘的方式，即在公益廣告宣傳中，提示某些行為可能會帶來的不良后果，能夠起到警示作用，喚起學生的危機意識，增強學生的緊迫感，從而促進學生迅速采取行動.例如，在勸說學生注意口腔衛生，養成刷牙習慣的公益廣告當中，在廣告宣傳中可以采取以下策略：強調牙病的痛苦，展示齒槽潰爛的畫面，并配上文字說明：“如果不刷牙，你也會這樣.”該校園公益廣告在設計中，通過采用警示的方式，能夠取得良好的效果，學生在看到這則廣告的時候，能夠自覺或者不自覺的注意自己的口腔衛生，增強了學生的愛牙護牙意識，有利于實現廣告設計的最初目的.

第三，明示與暗示相結合的方法.明示是指校園公益廣告給出明確的結論，所表達的觀點鮮明，容易被學生所接受，并且通過學生的學習之后更好的指導自己的實際行動.例如，在學校的走廊、教室、圖書館等場所的公共衛生公益廣告當中，可以設置以下廣告用語：“痰紙一揮間，風度盡逝矣.”通過設置這樣的廣告詞，明確指出隨地吐痰，亂扔紙屑的行為有失風度，強調學生在公共場所要講衛生，講文明，有風度，從而引導學生養成良好的個人習慣，提高行為的主動性，培養學生良好的社會公德.而暗示是指在學校公益廣告宣傳當中，給出提供引導性的判斷材料，將觀點和要說明的問題隱藏于材料中，讓學生通過閱讀而給出判斷，從而指導學生的日常行為.

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（1）以側重品牌形象訴求為主。出租車頂燈廣告以極快的速度進入受眾的視線，這直接決定了其內容應以品牌或產品形象訴求為側重點，內容、形式上要創新，能夠讓受眾在短時間內形成瞬間記憶，同時這也是衡量其傳播效果是否成功的關鍵。此外，要兼顧產品的成長周期、行業市場情況、消費者的心理需求等影響因素，以確定廣告投放可行性的高低。（2）“出其不意”所造就的“無躲避意識”對于傳統媒體的使用和操作，受眾永遠處于主體地位。出租車頂燈廣告則與傳統媒體的功能訴求進行了位置互換，有點“喧賓奪主”的意味。這種“喧賓奪主”主要體現在，出租車頂燈廣告容易對受眾造成巨大的視覺沖擊力和在記憶方面的強制性。該廣告形式簡潔醒目，遵照受眾的視覺習慣，內容與形式訴求上追求重點突出、線條簡潔流暢、色彩對比沖擊力強，以“出其不意”的方式進入受眾的視線，正因為“出其不意”所造就的“無躲避意識”，在受眾還未做出任何反應之前，已將內容在受眾頭腦中強行移植了。

2.媒體優勢

（1）媒體形式新。縱觀大眾傳播媒介的發展歷史，一些新的廣告形式總能輕易就引起受眾的注意。從最早的戶外海報、到后來的雜志廣告、廣播廣告、電視廣告以及互聯網及手機等新媒體廣告，每一次傳播載體的革新總能找到適合其投放的產品類型。（2）移動范圍廣，有效到達率高。出租車可深入都市農村的大街小巷，不受區域、時間限制，最大限度地接觸到更多受眾，覆蓋面極廣。權威研究結果表示，一般男性的視覺高度是173公分左右，女性是160公分左右，最舒適的視覺角度是視線高度以下15度左右。而出租車頂燈廣告恰巧符合這一生理訴求，與行人視線高度基本持平，方便向行人傳遞信息，達到最佳傳播效果。權威人士稱出租車頂燈廣告是可見機會最大的戶外媒體。《中國市場媒體研究2002年報告》顯示，其到達率最高。以西安市為例，100輛車，其廣告傳播的有效到達率可達到6000人次/24小時，傳播速度快捷。（3）廣告時效長。根據ACNIELSEN對新加坡出租車頂燈廣告市場的調查，在眾多廣告傳播媒體中，在到達率相似的情況下，出租車頂燈媒體的廣告時效最長，所喚起的消費者對品牌的記憶度遠遠高于其他媒體，廣告回憶效果最優。此外，出租車頂燈媒體廣告處于24小時持續狀態，有效時間遠遠超過其他媒體。另外，其成本低廉，投入產出比高。

二、出租車頂燈公益廣告的發展現狀

在出租車頂燈上播放公益廣告，確實是很有意義的嘗試。在我國現階段的發展中，公益廣告宣傳存在著傳播載體缺乏創新的問題，而利用出租車頂燈作為傳播載體，不失為一種大膽的嘗試。以陜西省西安市為例，具體探討西安市出租車頂燈公益廣告存在的一些問題，主要有以下幾個方面：

1.傳播載體上——新舊不一，個別車輛臟亂差。

西安出租車在外觀上存在這樣一個很大的問題——車輛新舊不一，個別車輛臟、舊、不規范，而出租車頂燈則處于頂端重要位置，這對于公益廣告的傳播效果無疑會產生負面影響。傳播載體若不敞亮一新，那搭載上面的城市衛生環保的廣告又怎能深入人心？

2.宣傳內容上——未能做到因地制宜。

西安滿大街的出租車頂燈廣告，上面的內容五花八門、紛繁復雜，有教育機構培訓、房產公司售房信息、旅游景點宣傳以及號召市民進行“四城聯創”的標語式宣傳，這其中忽視了一個長遠性的問題——環境保護問題。每年春季的漫天黃沙，都似乎在在向人們昭示著這樣一個非常重要的事實——植被覆蓋率低。西安北臨黃土高原，植被稀少，一遇大風，黃沙順勢南下。西安目前正向國際化大都市邁進，宜居的環境建設無疑成為重中之重。筆者認為，在出租車頂燈廣告的宣傳中應該充分考慮到生態環境建設與保護的問題。另外一個問題就是，市內出租與長安區出租的職能定位比較混亂。在宣傳內容上應有所側重。比如，市內出租應該多進行諸如緩堵保暢、保護環境、文明出行等方面的宣傳。長安是一個歷史積蘊深厚的區域，也是未來西安市新的文化中心，這里大學城的建設如火如荼。而長安區的出租車則可以發揮本地文化優勢，著重打“文化牌”，譬如，可以展示長安區的新風尚、新面貌、建設動態、周邊環境等等，讓更多的人通過出租車頂燈廣告來認識一個全新的長安。

3.宣傳策略上——尚未形成集群效應。

出租車頂燈廣告盡管優點多多，但是普及度并不高，尚未形成規模氣候。有大量的出租車頂燈位置依舊空空如也，這需要整個出租車行業的統一規范性管理。當然，利用出租車頂燈廣告進行商業操作的廣告公司在此也分得一杯羹。

三、出租車頂燈公益廣告的出路探討

出租車頂燈廣告的知名度并不高，很多人都是初次接觸這樣一個新型廣告形式。筆者認為，該廣告形式應從以下幾個方面入手來改善目前發展現狀：

1.打造成維護西安市形象的主要手段。

隨著城市基礎設施的改善，人們也越來越注重城市的整體印象，千年古都的名望，在滿足了無數游客駐足觀賞的視聽享受之后，也在向人們進行著其他方面的訴說。沿海城市的外地人對西安的印象似乎永遠停留在那個漫天黃沙、溝壑縱橫、裹著白羊毛肚頭巾老漢的黃土高原地帶。可以借助出租車頂燈這個載體，來宣傳西安市發展的進度以及新貌，對于西安的宣傳，不應該只停留在旅游景點的宣傳上還應該更加注重人文情懷方面的內容。將出租車頂燈廣告作為宣傳西安魅力的主要手段。

2.對出租車體本身形象的塑造。

在前面我們已經探討過相關問題，西安的出租車不僅存在著個別車輛外觀臟亂的問題，還有車子內部包括坐墊、靠背、扶手等方面的一些問題，應逐漸改變受眾對出租車的看法與認識。在市內穿梭不斷的出租車是一個城市的臉面和招牌，保持出租車本身的衛生與整潔也是塑造城市形象過程中不可缺少的重要組成部分。

3.發揮社會教化功能。

公益廣告的主要作用就是行使社會教化功能，針對社會中存在的一些不和諧畫面與問題，運用廣告這種大眾容易理解、容易接受的形式，來達到凈化社會空氣、規勸受眾行為、引導社會主流價值觀的作用。公益廣告傳播載體除去常見的電視、廣播，還有少量的戶外海報、戶外液晶顯示屏等，或多或少會受到時間與空間的限制，但是出租車頂燈廣告則完全不存在這些問題。在上面我們所闡述的其特點與優勢中可略窺一二。

4.革新傳播技術。

隨著新傳播技術的不斷涌現，出租車頂燈的顯示屏也可以在技術和外觀上做出相應的完善，從傳播渠道環節提升傳播效果。比如，現在西安的出租車頂燈的顯示屏基本上都是綠色屏幕，雖然畫面并不缺乏動感與變幻，但是顏色的單調還是在一定程度上影響到了人們的視覺觀賞效果，也缺乏一些吸引人的元素。還可以將頂燈處的顯示屏進行加高處理，以求視覺效果更醒目，做到新型媒體技術、視覺審美與廣告形式的完美融合。

篇9

二、英漢公益廣告的修辭特點及功能

眾所周知，廣告語言是廣告成功的關鍵，一定程度而言，修飾手法就是廣告語言的點睛之筆，在公益廣告中，好的修辭手法能使其要闡述的理念生動形象地展示出來，從而最大限度地吸引公眾的目光，調動公眾的思維，增強公益廣告的說服力和感召力，這樣的公益廣告才更具藝術性和新穎性。［2］修辭，是語言使用過程中的一門技巧，它有意識地對言詞進行適當選擇和調整，使之在傳情達意時更具感染性和藝術性，進而達到理想的宣傳傳播效果。修辭，也是語言運用過程中的一門藝術，黎運漢曾說:“作為運用語言的藝術，它本身就是人類文明的一項重要成果，既是文化的一部分，又是其他文化因素的載體和表征，修辭現象與文化現象緊密地交織在一起，二者間的影響制約與滲透是雙向的。”［3］由此可見，無論是在英語國家還是在中國，公益廣告中的修飾手法都需要考慮本國的文化底蘊以及本國受眾的接受水平，符合本國的傳統文化和思維模式。那么公益廣告的修辭又有哪些特點呢?英漢廣告修飾手法各不相同，也正是由于不盡相同的修辭手法才使英漢公益廣告表現出不一樣的語言特色。公益廣告是一種特殊的廣告形式，其宣傳的事物往往較為抽象，在做廣告宣傳時常用公眾熟知的具體事務對相對陌生的事或物進行類比從而產生具象思維的形象美;漢民族幾千年的歷史文化底蘊所孕育的民族心理認為很多事物都是正反兩方面互相轉化，形成對立統一從而產生辯證美。公益廣告作為一種廣告形式，要想得到公眾認同和賞識，需要朗朗上口的廣告語，排比、對偶等修辭手法的應用可以使之具有韻律美;創新是任何事物都必須具備的，公益廣告也不例外，公益廣告要產生較好的傳播效果需要在表達方式上不斷創新，非常規的修辭手法的運用恰好能傳播出與眾不同的效果，正因如此，公益廣告的創作者們經常采用這種修飾手法。

三、英語公益廣告中常見的修辭手法

1．頭韻

頭韻是英語語音修辭的重要手段之一，是加強行內節奏感的一種有效手段，頭韻的使用可使英語語言中蘊含音樂美和形式美，對頭韻進行分析，可以從應用范圍、結構特征以及審美價值三個方面進行探討從而感知英語的表現力和感染力，充分體驗聲情交融、音義一體的美妙英語。［4］英語公益廣告作為一種較為特殊的英語語言形式及特殊的廣告形式，為了達到其公益廣告語言的表現力，增強其音韻美，也經常采用頭韻的修辭手法。例如豐田汽車的廣告語“TodayTomorrowToyota”，翻譯成漢語就是“今天，明天，豐田”，奇巧巧克力的廣告語“HaveaBreakHaveaKit－Kat”翻譯成漢語就是“輕松一刻，奇巧時刻”，還有諸多朗朗上口，兼具語意與美感的英語廣告語都是運用了頭韻的緣故。

2．腳韻

腳韻跟頭韻同樣是英語語言修辭手法當中較為常用的一種。從字面意思上看腳韻可以解釋為韻文末尾所壓的韻，類似于漢語當中的詞尾因素重復。舉個例子，在英國，在公眾場合經常會看到這樣一種廣告:“Pleasebesweet，putdowntheseat”，這條公益廣告就是運用了腳韻的修辭手法，“Pleasebesweet”的結尾詞“sweet”和“putdowntheseat”的結尾詞“seat”都以/i:t/結尾，具有音韻的美感;這條公益廣告告誡男人們，為了表現自己的紳士風度，一般男士們都會在用完抽水馬桶時把坐墊放下來，以表示自己對女士的體諒與尊重，該條廣告在提示男人們要隨時注意保持紳士風度的同時也強調了紳士男人的舉手之勞可以讓女同胞們受益，讓整個社會更加美好和諧。［5］在這條英語公益廣告翻譯成漢語時，要把音韻的美感放在首位，因為腳韻在整條英語公益廣告中起到了音樂美和形式美的作用;此外將此英文公益廣告翻譯成漢語時還要考慮形式美，結合以上情況，此英文公益廣告翻譯成中文“麻煩放下坐墊，謝謝您的關照”就恰如其分地把這條公益廣告的魅力表現了出來。

3．強調

在英語當中，強調的修辭手法就是通過各種方式使該強調的地方在句中、段中有異于其他部分，從而達到相對重要的地位的概念。［6］英語國家公民的個性一般比較張揚，這也同樣影響到了英語公益廣告，所以我們時常能夠在公益廣告當中看到“you”，諸如美國家喻戶曉的森林防火公益廣告《Onlyyoucanpreventwildfires》就強調了“you”的作用。這則廣告很好地把美國的國家心理和強調的修辭融入了進去，使得公眾在最大程度上認識到森林防火的重要性，進而增強人們對森林火災的防御意識。強調的修辭手法也可以通過詞序或位置的對比或者對照，或通過重復、反復、省略、固定格式或結構等體現出來。強調的表現方式特別多，只要能夠凸顯強調的部分，不有悖于民族心理和法律法規，就都可以使用，如“QuitSmoking，Today!”通過強調“Today”，使得公眾明白戒煙應該馬上進行，一刻不能容緩。

4．對仗

英語語言當中的對仗修辭手法可以理解為漢語當中的對偶句，即通過互為對仗的詞語或者是句式，使語言的表現力更強，更有韻味。為了達到這個效果，在英漢公益廣告當中經常采用這種修辭手段。禁煙問題一直是全世界關注的問題，所以無論是在中國還是在外國，都隨處可見禁煙廣告的身影，為了使公益禁煙廣告更加深入人心，讓公眾深刻地認識到禁煙的好處，我們就會看到像“Saveyourlungsaveyourlife”這樣簡潔、明了的公益廣告語。在這句廣告語中，將“lung”與“life”用對仗的格式進行修飾，把二者的關系描述得清晰明了，讓讀者明白吸煙對肺不好。這樣，在把“Saveyourlungsaveyourlife”翻譯成漢語的時候，也應該保持這種對仗的特色。同樣，在“Tosavewateristosaveourlife”公益廣告中也是借用對仗這種修辭手段，把“water”與“ourlife”用對仗的格式進行修飾，鮮明地表現出來“節約用水，愛護生命”的主題，公益廣告告誡大家水與生命一樣寶貴，呼吁人們有效地保護地球上的水資源。

5．析字

英語是一種拼音文字，通過單詞的縮寫，可以達到析字的目的，而析字作為一種修辭手法，其使用簡單明了，意味深厚。在英語語言當中，析字這種修辭手段可不單單是縮寫首字母，而是將英文單詞的聲音、意義、形體等通過分析和拆分等手段進行創新，打破公眾傳統觀念，從而最大限度地吸引公眾的目光。如中央電視臺曾經播放過一個以家為主題的公益廣告，當時的廣告詞對Family有了全新的解釋:Family=FatherAndMotherILoveYou，這樣分別賦予Family這個單詞的每個字母新的不一樣的含義，使人們更為喜聞樂見，使人們不但明白了一個家的基本人員構成，還懂得了一個家就是有父親，有母親，還有濃情蜜意的愛。這樣一則廣告的出現，正是憑借著析字這種修辭手段來完成的。

四、漢語公益廣告中常見的修辭手法

1．諧音

漢語當中的諧音現象是比較多的，音同字不同的情況特別多。這是因為漢語言是由兩部分構成的，一部分是語言的物質外殼———語音，另一部分是語言的內核———語意。語音在漢語言的學習當中占據著重要的地位，所以在漢語言的修辭構建過程中，對于語音，自然要加以重視，這一點在我們日常的話語中經常出現，如一些歇后語等，如:外甥打燈籠———照舊(舅)，“舅”與“舊”諧音，采用“照舊”的語意，通過“外甥打燈籠”這一生動形象刻畫出來。在漢語的公益廣告當中，有時候為了實現良好的音韻效果，經常采用諧音的方法，如某居民小區為了自己小區的鄰里關系，貼出了這樣的宣傳廣告:“居高不要淋下，愛鄰即是愛己。”“居高臨下”巧妙地換成“居高淋下”，揭示了鄰里關系矛盾的原因一角，依據這樣一條具有教育意義的鄰里關系廣告，特別是采用諧音的修辭手法之后，詼諧幽默，輕松自然，可以有效地緩解鄰里的緊張關系;還有一條關愛艾滋病人的公益廣告是這樣寫的:“艾與被愛連著紅絲帶。”用“艾”與“愛”的諧音，巧妙地把“愛與被愛”置換成關愛艾滋病患者，通過紅絲帶告訴艾滋病患者，這頭連著我們，那頭連著你們，我們永遠會關注、關心你們的，進而傳遞了整個社會的關愛正能量。

2．夸張

夸張的表現手法就是要故意言過其實，對客觀的事物或者客觀的人做出不客觀的描述、擴大或縮小，這種非常規的修辭手法是運用夸張來表現語言的鮮明、顯著的特征。把夸張的修辭手段放在公益廣告當中，往往會收到事半功倍的效果。下面就介紹幾句運用夸張的修辭手段的典型公益廣告:也許，你的指尖夾著他人的生命。煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散;錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁喝進去幾滴美酒，流出來無數血淚。如果你想吸煙，定時炸彈在身邊。如果肆無忌憚地破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚。

從上述的公益廣告語可以看出公益廣告中的夸張與商業廣告中的夸張的異同。兩者的相同點是非客觀地對某一事物進行評價;［7］不同之處就是公益廣告中大量使用夸張修飾手法而且從反面進行夸大，夸大某種不良現象或行為的危害性，使人從心理上對所批判的行為產生恐懼和厭惡，從而達到構建美好社會的目的。而商業廣告則恰恰相反，它通過夸大產品的性能、質量、性價比等來吸引消費者購買。用夸張這種獨特、新穎的表現手法來裝飾公益廣告語，以超越常規的方法來對廣告語進行分析和組織，既能強烈表達修辭主體的感情，吸引公眾的注意，又能增強廣告語言的可信度和認同感。［8］

3．暗喻

暗喻也被稱為隱喻，簡單的解釋就是隱含、隱秘，不是直接的比喻。通過對兩種事物相同特征或性質上的共同之處進行對比，不直接說出其中的一個詞或一句話，而是用另外一句與之相關的話語代替，從而達到生動形象的效果。公益廣告中暗喻的使用可以增強廣告語言的表現力。［9］我們經常會在加油站等場所看到“禁止吸煙”的公益廣告，有些人認為這樣的說法過于僵硬，不人性化，所以，采用了“禁止吸煙”的同義詞句“千萬別點著你的煙，它會讓你變為一縷青煙”，當公眾看到這句公益廣告的時候，就會明白在加油站抽煙的嚴重后果，并自行改正。

4．雙關

雙關就是充分利用詞句的多義性、同音性、近音性，使其擁有雙重語意，言在此，意在彼，顧左右而言他，表面一層關系，深層次一層關系。公益廣告中使用雙關修辭手法，可以達到含蓄幽默、加深語意的作用。例如“小草有生命，足下多留‘青’”，這則公益廣告宣傳語常出現在公園內，“足下”既指腳下，在古代也指尊稱“您”;而“青”與“情”相同，就是希望進園游玩的游客能夠腳下留情，珍愛花草，保護環境。通常來講，公益廣告中的雙關修辭手法的表層意思往往起著拋磚引玉的作用，留給公眾廣闊的想象空間，公眾要經過仔細揣摩，才能夠體味到其中的含義，經過思考的認識往往是深刻的，這就自然而然地增強了公益廣告的說服力。

五、英漢公益廣告的修辭特色對比

通過對英漢公益廣告的修辭特色進行研究可以發現，作為一種語言的藝術，二者具有很大的相似性，但因為所處地域的不同，受到國家歷史、民族文化心理因素的影響，二者又存在著很大的不同。對英語公益廣告的修辭手法(頭韻、腳韻、強調、對仗、析字)和漢語公益廣告的修辭手法(諧音、夸張、暗喻、雙關)進行研究觀察可以發現，其實這些修辭方法英漢完全可以通用，例如英語中的對仗修辭，也經常在漢語公益廣告中以對偶句的形式出現;英語可以有簡寫、析字，漢語同樣可以采用這種方法與手段，如臺灣的公益廣告《森林變成十字架》就是通過減少筆畫的方式來警示人們要珍愛自然，保護森林，這與英語中縮寫的形式是異曲同工的。［10］漢語當中常用的夸張、雙關等修辭手段在英語公益廣告當中也很常見，如“Donotsmokeoryouwillbecomeaghost”等。

英漢公益廣告也存在著明顯的不同，那就是語言所表現的核心思想、價值取向上的差異。修辭方法僅僅是一種外在的技術，通過對語言的加工使英語或漢語成功地行使其職能。但是由于受到民族心理、傳統文化的影響，中國與外國公眾的接受情況是不一樣的，英語與漢語的表現力也不一樣。我們可以向中國人用英語的形式播送具有中國文化特色內涵的公益廣告片，但不能接受用漢語播送完全西方思維方式的公益廣告片。針對英漢公益廣告的修辭特色進行研究對比分析，筆者認為要從研究英語漢語的特性入手，針對語言的不同性質，探求修辭方法在應用上的異同。［11］

篇10

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。現實社會比較缺失人文關懷，人們想要在公益廣告里面體現互幫互助與團結友愛。其實以上兩點人們心里都明白，可即使這樣又有多少人能這樣去做呢。讓人們在看到公益廣告的瞬間就能從內心開始深刻的反思，這樣才起到公益廣告的實際意義。同時公益廣告應該盡量在黃金時段和少兒頻道播放，看到的人越多越能產生實際的社會意義，在兒童頻道可以使孩子從小就能接受到公益廣告的教育，因為每個人的習慣大部分是從小養成的，在他們小的時候能接受好的教育是很有必要的。現在世界大部分的國家都有公益廣告。于是分析各國的公益廣告就出現了‘公共’的意義。有的國家有人口禁止的問題，不過有的國家卻有人口減少的問題。所以公共性概念使得各個地方公益廣告的功能也五花八門，不盡相同，再者就是所選目的標準也不一樣了。但是共同題目上的公益廣告也有問題。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)書上介紹過，吸煙對身體不好，在醫學上也已經得到了證實，所以戒煙的公益廣告是有道理的。可是戒煙以后因為神經緊張而過食多糖等食物使得結果卻讓自己變胖。吸煙對人的壽命縮短率平均為7年，然而肥胖的縮短率平均卻是14年。PhilipKotler在書上警示公益活動目的所帶來的危險性。公益廣告如果脫離了政治、宗教、商業目的也就不能成真正意義上的公益性活動。人的生活和價值觀等各種因素對公益廣告的影響很大，這樣的情況下對公益廣告研究是很重要的。公益廣告的在世界上是很少被研究的，其活動的內容也并不突出。到現實社會公益廣告的傳媒并不是很重要，因為其廣告所在、產生的價值對企業利益的影響并不是那么明顯。

1.2選題的意義

公益廣告的歷史已經有60多年了，不過人們對其研究甚少。公益廣告不是銷售活動，對企業而言也不產生直接的厲害關系。平面公益廣告設計已不停留在以往標語式的說教以及單一性的表白,而是要把社會問題以一種新奇的、獨特的、鮮明的、超出常理的藝術手段來表現,使人們在瞬間被打動。由于人類的破壞，與棲息地的喪失等因素。地球上瀕臨滅絕生物的比例正在以驚人的速度增長。科學家發現，對環境質量高度敏感的兩棲爬行動物正大范圍的消逝。許多動物物種滅絕或瀕臨滅絕，保護動物成為人類迫在眉睫的大事。本文通過對動物公益廣告相關實例及相關理論的分析研究，對公益廣告的設計風格進行了深入的、系統的、全面的探討，希望能夠通過對動物保護題材體現出公益泡面廣告的重要性。

二、國內外研究現狀概述

2.1國內研究現狀概述

公益廣告在我國有近二十年的發展歷史，也經歷了從萌芽到發展、繁榮的過程，一些耳熟能詳的公益廣告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值，它發揮著規范社會行為、改善社會風氣、創造良好社會環境的作用。可是，近幾年我國公益廣告的發展處于做做停停、時斷時續、愿做就做應付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內還能引起人們的關注外，其他公益廣告基本不被重視。一方面，國內公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發的，正因為如此，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規定。媒體在公益廣告的制作、播發中也不夠自覺，表現得隨意、分散。有硬性任務時，媒體為完成任務，必須在規定的時間段內一定量的主題公益廣告；沒有任務時就可發可不發，或是有時段和版面空閑時用來填充。另一方面，由于國有企業的改革還在進行中，企業尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業獨立的經濟實體和完整的社會身份還未最終形成，企業普遍缺乏對社會的熱切關注和社會責任感；而且多數企業習慣認為發展公益事業是政府的責任，極少涉足公益廣告。很多企業對公益廣告的認識遠遠落后于對商業廣告的認識，有些企業只有在市場行銷受到挫折以后，才會想到用公益廣告來裝門面。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業的調節品的想法影響了公益廣告的發展。再者，公益廣告的制作是需要經濟支持的，一些重大的、優秀的廣告制作更需要大的經濟投入。我國公益廣告的發展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協調關系，還沒有一個專門的非贏利機構負責組織、策劃、創意公益廣告，同時也缺乏借鑒、運用商業廣告的傳播技巧來推動公益廣告發展的方法。所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運作機制，是我國公益廣告事業發展的現狀。

2.2國外研究現狀概述

公益廣告的形式從世界第二戰后開始的。世界第一戰的時候英國的招軍廣告、美國的鼓吹戰意的廣告也可以說公益廣告。但現在公益廣告最好從美國戰時廣告協議（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和戰后AC開始。美國AC（當時WAC）的第一廣告拍了世界第二戰后要聚集國民的力量。美國是個多民族的國家，所以對國家的忠心也很少。世界第二戰的時候很多美國人對戰爭沒什么關心了。這樣的情況下WAC的廣告目的是“戰爭時最危機的就是無關心還有怠慢”。當時世界第二戰是對美國最重要的公共的、社會的課題。公益廣告的概念被國家的情況、社會、經濟、文化、歷史等受影響。比如，美國的黑人大學聯合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平軍隊（PeaceCorps），言論自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的廣告在別的國家不選公益廣告，英國的招軍、韓國的國家安全保障廣告也一樣，一個國家內可以成公益廣告，但不能確定的說是公益廣告。所以我們先要看看公益廣告的概念。美國的公益廣告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服務的意思。這里放映了美國社會的志愿主義、自愿主義（Voluntarism）。就說‘公共服務廣告’。在日本一開始用‘公共廣告’，韓國是‘公益廣告’，中國和臺灣用‘公益廣告’。在中國徐百益在《公共關系與廣告》上用過‘社會廣告’。日本的話植條則夫在NHK的‘新學文事情（1987.5.27）’‘社會廣告’的題目上說過公共廣告了。‘公共’的概念在JürgenHabeimas的《公共性的構造轉換》上研究‘市民的公共性’作家在序論上寫“公共性的類別在傳統‘政治學’的研究對象礦大的范圍上研究需要社會學和歷史學的方式”。日本的長谷川公一1993年說公共性是“一般來說比私面公共的性質和價值的。具體的含義和社會技能對于社會不一樣”。公益廣告在廣義上包括一切道德的廣告，但狹義上包括公共問題和公共關注等要推行。還有公益廣告是公益廣告機關與企業或政府一起解決社會問題得逞公共的利益，用傳媒對社會人民訴求的。公益廣告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。傳媒是給人們認識或影響的媒介。WilianJPaisley(1981)說了reform(改革或改進)是公益廣告最重要的原則。所以公益廣告必須要包括大眾變化的意旨。國際廣告協會（IAA）說“公益廣告是廣告的一種形態。一般接受大眾社會、經濟的利益活動或幫助工作的傳媒”。

三、‘保護動物公益平面廣告類型和特點

保護動物的意義：第一、保護動物也就是保護人類自己；第二、可以減少疾病；第三、促進人類文明的進步。在人們意識到保護動物越來越重要的同時關心和保護動物也成為平面廣告的一種宣傳方式。這種公益上的宣告讓人們意識到保護動物和主動解決動物生活和保護環境的重要性。

3.1‘保護動物’公益平面廣告的類型

第一，對于動物皮毛的保護；第二，動物生存環境保護；第三，制止動物屠殺；第四，給動物更多的關照。

3.2‘保護動物’公益平面廣告的特點

恰當的主題、廣泛的工藝性質和教育性質。相比商業廣告，公益廣告在創意方面是相對自由的。主要體現在商業廣告是限制商品，而公益廣告則是各國的道德規范和法律規范，這讓創意者能發揮更大的想象力。①廣告的內容，簡明的分析事件。因為對象是廣泛的大眾群體，故而使用簡單的畫面，通俗的語言更容易讓人接受。②按照平面廣告的特點進行教育引導的作用。將廣告本身所具有的感染力再通過合理利用和發揮獲得很高的教育價值。③適當的夸張，鮮活的語言和圖解其魅力在于能帶給我們新鮮、刺激且深刻的影響。通過欣賞‘保護動物’的平面廣告，人們會理解、尊重和保護動物。提高對野生動物的保護意識，達到保護動物的宣傳目的。

四、‘保護動物’公益平面廣告的分析

4.1分析

4.1.1優秀的公益平面廣告

當今社會，人們不再單純地追求物質享受，而更多地追求精神生活和心理滿足。廣告設計者把人性化設計融入受眾感情的同時還需要多考慮受眾的心理感受，啟迪受眾的想象，使平面公益廣告更加深入人心。以下列舉的幾張公益平面廣告圖片主要是以動物為主題，把專業的設計語言轉化為大眾容易接受的大眾語言——讓大家了解動物的珍貴和稀少，并共同去珍惜動物。優秀的公益平面廣告主要有以下幾個特點：（1）色彩很鮮明。對比度很強或者很弱，不強不弱的內容會很糊涂。同樣重視形態和空間的對比關系，文字的統一性，色彩的統一性也是很重要的。（2）突出的主題。將內容的側重等級進行劃分，最重要的主體應突出在平面的中心，用各種各樣的文字，構成主體的形象。主體的周圍需要空白處，比如用較多的文字放在主體形象下面會使主體形象更加鮮明。（3）簡潔的設計布局可以讓人感受到秩序的、分明的視覺效果。編輯的安排越簡潔的話，整體性就會越強，視覺的效果就能更大。（4）指向視覺，使用一部分的元素主動地引導讀者的方向，從重要的開始到次重要的，平面上各個構成因素聯合成一個整體，這樣信息宣傳的作用就會更大。

4.1.2‘保護動物’公益平面廣告創意特點

‘保護動物’的公益廣告創意有幾個特點。下面看‘保護動物’系列的公益廣告創意的特點。第一，強調動物的可憐性和人的殘忍性。現在很多人喜歡動物，有的人在家里養動物。所以‘保護動物’的公益廣告里面也強調動物的可憐性。強調可憐性就相對人的殘忍性。那么可憐的動物人就屠殺的。第二，‘保護動物’公益廣告一般包括環境系列的公益廣告。其實‘保護動物’廣告是環保類型公益廣告的一種系列。所以一個廣告上出現兩三個的內容也很好的。

4.2分析結果