視覺文化傳播論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇視覺文化傳播論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

自1996年云南省在全國較早提出建設民族文化大省目標以來，在促進文藝繁榮，發展文化產業，培養文化人才等方面進行大膽創新改革，云南省的文化知名度、影響力、競爭力和整體綜合實力顯著增強，在文化建設方面，形成了令人矚目的的“云南現象”、“云南模式”。目前廣播影視、新聞出版、電子音像、文藝娛樂、網絡、體育、會展和鄉村特色文化等主導性文化產業不斷發展壯大，文化產業已經成為云南最具有發展潛力的新興產業之一。

一、視覺文化及視覺文化傳播

隨著社會發展、科技進步和傳播技術迅速變革，視覺文化時代早已悄然而至，人們被各種各樣的視覺刺激包圍著——電影、電視、招貼海報、商品包裝、雜志插圖、書籍封面等，已經身處視覺文化的包圍之中。視覺文化是影像和形象占主導地位的文化形態，“也就是文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。視覺文化，不但標志著一種文化形態的轉變和形成，而且標志著人類思維方式的一種轉換”。而與之密切聯系的“視覺文化傳播”是“指經由形象媒介，特別是影像媒介對廣義的可視形象實施傳播而形成的一種文化現象和傳播形態”

在視覺文化時代，圖像化的事物和信息能得到更為廣泛和更為自由的傳播，而其他非圖像化的事物和信息也可以借助圖像、形象等視覺符號進行傳播。視覺文化時代的到來，使得信息傳播更為快捷，更為自由。在這樣的發展機遇中，云南的文化產業可以借助視覺化傳播的優勢，加大產業發展，使云南文化更加深入人心，擴大其在國內外的影響力和號召力。

二、云南視覺文化傳播的現狀

云南省歷史悠久，民族眾多，人文資源豐富和神奇，自然資源瑰麗和多樣，被譽為音樂舞蹈的海洋、美術攝影的殿堂、影視攝影的基地、文學創作的富礦、民族文化的金礦，為云南省發展文化產業提供了優越的條件。從總體上看，目前云南省的文化產業發展形成了一定的實力，呈現較好的前景，文化云南的形象日益顯現，正在實現從民族文化大省向民族文化強省邁進。

首先民族歌舞文化在這一方面表現突出。“云南是中國世居少數民族最多的一個省份，是一個世界上少有的多民族群體，多文化形態共生帶”，民族歌舞資源豐富。民族歌舞文化利用影視、廣播、網絡等現代傳媒手段，不斷擴大自己的影響，走向京城，走出國門，打造成為云南省的文化品牌之一。大型原生態歌舞《云南印象》巧妙地將濃郁的民族風情和質樸的藝術魅力結合起來，“并采用當代最先進的電子音、視頻和多媒體舞臺設備，最大程度地再現了民間舞蹈的感觀氛圍，給觀眾帶來強烈的試聽刺激和心靈沖擊，形成了一道與流行文化、時尚文化迥異的文化奇觀”，不僅成為云南省一張響當當的名片，而且也成為中國的一張文化名片。大型民族風情歌舞《麗水金沙》以舞蹈詩畫的形式，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨特的滇西北高原民族文化氣候i亙古絕麗的古納西王國的文化寶藏，通過優美多姿的舞蹈、扣人心弦的音樂、豐富多彩的民族服飾、立體恢宏的舞蹈場面、出神人化的燈光效果，全方位地展現了麗江獨特而博大的民族文化和民族精神。此后相繼出現了《七彩情》、《舞彩云》、《貝葉之光》等一系列的大型民族歌舞，讓觀眾在如詩如畫、亦真亦幻的七彩云南的藝術景觀中，深深感受到豐富多彩、充滿魅力的云南以及云南民族藝術的巨大藝術感染力和震撼力。

其次，像麗水金沙演藝有限責任公司、云南映象文化產業有限公司等影視、演藝幾大龍頭企業，培養出一批本土文藝人才，并推出一批云南品牌的影視精品。以《諾瑪的十七歲》、《花腰新娘》等為代表的電影作品，表現了少數民族人們的特有日常生活、情感世界、精神風貌等，具有深厚的人文內涵，拓寬了民族電影的創作類型和表現領域。2005年9月，由中國云南省委宣傳部、云南省影視創作指導小組具體策劃組織實施了“云南影響”新電影系列，該系列預計在云南的l0個地域拍攝10部電影，“云南影響”新電影旨在通過電影營銷云南、輸出云南，讓“云南影響”影響世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西雙版納、騰沖火山熱海、紅河元陽的梯田打造“天然大攝影棚”，依托曲靖翠山影視文化城、大理天龍八部影視城、玉龍灣東南亞影視城、麗江束河茶馬古道影視城等建設了一批適宜電影電視劇拍攝的人工景點及景區，并創造了影視制作的相關條件，已經取得了很好的效果。

再次是與旅游項目相結合的各地地方文化節的開展。“視覺符號是事物和知覺之間的中介，是地域文化觀念的物化形式和傳播載體”。地方文化節是以區域文化特征為基礎，緊緊圍繞特色文化而開展。

云南各少數民族幾乎都有自己獨特的民族節日，如傣族的“潑水節”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把節”、傈僳族的“刀桿節”、瑤族的“盤王節”、景頗族“目腦縱歌”、獨龍族的“卡雀哇”、佤族的“新米節”等。有些地區結合自身的優勢，舉辦了一系列有特色的文化節，元陽梯田文化節、德宏葫蘆絲文化節、羅平油菜花文化節、騰沖火山熱海旅游文化節、晉寧古滇文化節、臨滄茶文化節、揚武煙盒舞文化節等節日，著重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化內涵”，充分挖掘民俗資源和區域文化內涵，提高了旅游的文化內涵。而每兩年舉行一次的昆明國際旅游文化節更是擴大了云南的影響力。

最后，云南省利用自身優勢，打造香格里拉、石林、三江并流、茶馬古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新聞出版行業，在激烈的市場競爭中云南出版業打“特色”牌，使滇版圖書不僅內容豐富、品種齊全，更具有濃郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品書籍，并編輯出版了《文化云南》、《祥瑞云南》兩本高質量的郵冊；云南本土的各影視動畫公司創作了具有中國民族文化特色、云南本土氣息、有自己原創品牌的動漫產品，充分展現了云南在本土動漫創作上的巨大潛力；通過文化交流和國外演出表演，有時還搭載“中國文化年”的東風，使海內外的朋友領略到與眾不同的云南民族文化，擴大了在海外的影響。

云南省在以上項目中充分發揮了媒體的傳播優勢，使人們能夠近距離地欣賞豐富而神奇的滇文化，并引領人們參與其中，親身感受滇文化的無窮魅力，這就是云南文化的視覺化傳播效應。

三、加強云南省文化的視覺文化傳播

近年來，云南省文化在視覺化傳播方面取得了不俗的成績，但是和北京、上海等地相比較，仍有較大的差距，仍需調整思路，拓寬領域。

(一)借鑒原有經驗整合云南文化資源，打造視覺傳播平臺。

云南省是一個“最美、最大的天然攝影棚”，《無極》、《千里走單騎》等大片相繼來滇取景。通過影片眾多的觀眾領略了云南神奇美麗的自然風光和迥異的古滇文化，同時對云南心馳神往。在此影響下，應利用視覺化傳播擴大號召力；同時加大對云南本土電視節目進行整合和市場化運作，打造出在全國叫得響的電視欄目；對各個地方的特色文化進行整合包裝，充分發揮文化藝術、新聞出版、音像電子等領域的優勢，將它們聯合起來，打造成符合本土特色的視覺傳播平臺。

(二)多渠道塑造視覺效應。

篇2

[中圖分類號]G206.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2012）22-0085-03

中國有56個民族，除了漢族文化以其幾千年來的文字、文化傳播而使國人甚至海外知曉外，其他的少數民族，尤其是一些處于邊疆地帶的、人數很少的“三少”民族，其文化更是罕為人知。我們通過電影《與狼共舞》了解印第安人的文化，通過央視《探索·發現》欄目中的一些節目了解非洲大陸的土著居民的生活，通過互聯網可以看到北極圈內愛斯基摩人的生活圖景……這種帶有話語權力的媒體傳播，使不少國人認為國外的少數民族具有深厚的文化底蘊和燦爛的文化體征，而忽視了中國少數民族文化的深厚與燦爛之處。如果抽掉文化這條經絡，少數民族也好，漢族也好，都會變成一個沒有生機和活力的“植物人”。因此，媒體只有通過自身的傳播渠道，將民族文化梳理、挖掘、弘揚，才能使民族地區的文化免于“植物人”的命運。

文化的傳播需要載體，民族地區文化傳播的最主要載體就是媒體。進入信息傳播時代，少數民族的文化現象、文化底蘊更不應該因為傳播渠道的限制而成為外界了解其的“真空地帶”，媒體應該擔負起對民族地區文化傳播的重任，民族地區的媒體更是無法避卻這一擔當。

一、 打造民族地區文化推介的主要渠道

“任何民族的文化傳統實際上包含著兩個方面：一個方面是精英文化或典籍文化；另一個方面就是民間文化。”① 在宣傳民族地區文化的過程中，針對以往注重民族地區的精英文化、典籍文化的報道和傳播，民族地區的媒體也要對民間文化的傳播有所擔當。同時，還要注意既要挖掘本地區的民族歷史文化，也要立足當下，宣傳中央有關民族政策、民族地區文化的法規、動向及新近發生的事；把當地黨委、政府在推進民族文化建設中的具體內容和要求融進文化報道中，提高當地讀者對民族文化認識以及推動文化運動的一些舉措的知曉率，使讀者能感受到民族文化的魅力和新時期本土文化建設的成果，從而增加民族文化的自豪感。一些建設網站的媒體，更應通過網絡來擴大這種宣傳效果。當然，也不妨開辟專欄或版面，將其他民族地區甚至國外的優秀民族文化予以報道，起到搬來他山之石，可以攻玉的效果。

近年來，中央不斷提出文化建設、文化產業的一些宏觀目標，給民族地區的媒體宣傳所在地區的文化提供了輿論土壤和保證，一些民族地區媒體紛紛推出了挖掘本土文化的專欄、專題或專版。如寧夏回族自治區首府城市銀川的《銀川晚報》“文化周刊”就開設了“寧夏人文地理新探”、“銀川老地名”、“寧夏古城故事”、“寧夏黃河津渡”等文化深度系列報道。《延邊日報》開設“長白神韻”、“朝鮮族風情”等帶有濃郁地方文化風情的欄目或版面，及時跟進本地區民族文化、民族人物事跡。

除了挖掘歷史文化外，民族地區媒體還要及時跟進，緊緊圍繞本土新的文化現象、文化活動、文化政策，拓展和豐富民族地區的文化建設報道；積極配合當下文化建設和全國媒體的“走轉改”行動，利用消息、深度文化報道、圖片專輯、文化沙龍等形式宣傳民族文化，比如《伊犁晚報》挖掘清代屯田、邊防扶貧等素材，《西雙版納日報》挖掘邊陲農墾文化、普洱茶文化、傣族民間文化，《銀川晚報》挖掘《月上賀蘭》、西夏歌舞等以新形式展現寧夏少數民族文化的新文化劇目，使讀者既了解到了本土的歷史文化，也感受到了新的文化現象、舉措帶來的新氣象，不失時機地將少數民族文化建設的報道推向了一個新的高度。

二、為民族地區文化建設提供強有力的輿論服務

不少民族地區地處祖國邊陲，長期的歷史原因和地理位勢導致其生產方式落后、信息閉塞，一些民族文化在商品經濟時代更是面臨滅絕危境，尤其是一些傳統工藝、非物質文化遺產的前途令人擔憂。民族地區的媒體在宣揚這些優秀文化的過程中，就要扮演起服務員的角色。

如果說民族地區的文化像個大餐廳，想了解民族地區文化的讀者像顧客，那么，民族地區的媒體就像將民族地區文化做成精美盛宴并引導讀者來品賞的服務員，既要能將讀者引進這個大餐廳，還要能將他們引到餐桌前，介紹每一道文化之餐的特色。針對寧夏南部山區落后移民到銀川市城郊一些地方，一時無法改變信息滯后的狀況，文化建設更是出現了“文化真空現象”：家鄉傳統的一些文化項目無法全帶來，新家鄉的文化項目無法全部接受。《銀川晚報》編輯、記者經過詳細策劃后，挖掘移民村的文化現象，走訪非物質文化傳人等工作，開辟了圖文結合方式的“那些即將消失的老行當”、“視覺記錄”等專版，給讀者端上了一道精美圖片和文字結合的文化佳肴。央視“舌尖上的中國”節目播出后，在全國引起了很大反響，但該片沒有涉及寧夏，《銀川晚報》的“文化周刊”編采人員在第一時間內精心策劃、扎實采訪后，推出了“尋味寧夏”系列專題報道，使讀者品讀到了一個“美味的寧夏”。

三、為民族政策和民族文化的發展起到導航功能

文化報道有著自身的導向，民族地區的文化報道一定要有挖掘健康、優秀、有生命力的文化的意識。民族地區媒體尤其是黨報的主流媒體在文化宣傳中尤其要牢牢把握住宣傳民族文化的主動權，弘揚優秀的民族文化，像一個正確的導航儀，通過對民族地區文化的挖掘和報道，將讀者引領進一座座豐美而深厚的民族文化礦藏，從而讓他們領略民族文化的魅力，使民族地區的媒體和民族地區的文化一同增加公信力、吸引力和影響力。同時，民族地區的媒體對國家的民族政策宣傳也要起到正確導航的作用，對長期積淀的一些偽文化要有警惕和挑剔意識，對有著深厚生命力、優秀的民族文化要有長期進行細致挖掘并弘揚的意識，正確引導讀者對民族文化的閱讀熱點和興奮點。這種導航功能還體現在對文化傳播定向的長遠戰略，要構建文化傳播可持續發展戰略，避免急功近利的文化傳播思維方式，打造具有核心競爭力的文化品牌，重視民族地區文化產品對國家形象的塑造，探索跨文化傳播新路徑。

如今，中國文化在世界上的影響力與中國在世界上的地位還不相稱。在相當長的一段時間里，中國文化、中國形象沒有得到國際社會充分而又全面的認識和理解。而這種對外推介的文化，基本還是以漢文化為主唱角色，民族文化加入到這種對外展示中的道路仍很漫長。究其原因，就是民族文化對外傳播缺乏全方位、可持續的長遠發展戰略。

中國民族地區的文化如何形成世界影響力，戰術講得多，戰略講得少，還沒有形成戰略系統。比如2008年北京奧運會、2010年上海世博會、2011年深圳世界大運會，都是展現、宣揚中國文化的極好機會，然而推廣民族地區文化的整體性系統性設計不足，幾乎達不到外界期待的影響，民族地區的媒體在這方面的報道更是顯得滯后甚至缺席。

近年來，少數民族地區逐步走上了富裕之路，但文化消費卻出現了畸形，甚至迷失了方向，導致了這些地區的鄉風民俗出現了不文明現象，為新時期民族地區媒體的文化報道提供了新課題。這就要求民族地區媒體不僅要挖掘、弘揚傳統的民族文化，更要對新的文化現象起到導航作用。比如《西雙版納日報》針對富裕起來的農村出現的不文明的文化消費現象，在“記者走百村”、“新傣鄉新農村”等專欄，推出了一批批新農村建設中涌現的先進經驗和典型村寨，讓讀者了解到新的文化消費、新的農村文明現象，起到了民族文化的導航員作用。

四、創造民族地區文化產業發展的展示平臺

民族地區的媒體不應該僅僅停留在梳理本地區民族文化現象、印制一份本地區民族文化菜單的低層次上。文化如果不能夠形成產業，那就很難形成生產力，很難帶給民族地區通過文化產生經濟繁榮的局面。

民族氣度文化在實施“走出去”戰略之前，需要民族地區媒體認真地從所在地區的文化歷史和底蘊中提煉最具生命力和時代感的文化要素，并使這些文化要素成為當代中國社會和當代中國人生活的組成部分，這樣才能增強這些文化對國人的吸引力。在此基礎上，再努力宣傳，增強其國際影響力。

目前，我國文化產業在世界文化市場的份額不足4%，而美國占43%，歐盟占34%。從中我們可以感知這樣一個事實：我國作為世界第二大經濟體，其文化影響力是不夠的。而這一份額中，民族文化產業的份額更是少得可憐。像云南利用傣族文化打造的《月光下的鳳尾竹》、《美麗的孔雀》，利用藏族特色打造的藏族歌舞《藏迷》，寧夏利用回族特色打造的《月上賀蘭》，新疆利用維吾爾特色打造的《十二木卡姆》等，表明民族地區的歌舞正在形成文化產業。而這種產業性的文化產品目前還不是很多，這就更需要民族地區的媒體擔負起挖掘、整理、宣傳一些向文化產業邁步的民族文化精品，為民族地區文化產業的做大、做強提供輿論保障，增強中國民族地區文化現象、文化產品、文化產業的世界影響力和吸引力。

當然，民族地區的媒體在對外推介、宣傳民族地區文化過程中運用的策略、方法也得不斷提升或改變，應遵循文化傳播的規律和科學，不能僅僅按照民族地區自身的話語體系對外進行溝通，應該努力搭建相互理解、進行對話的平臺；注重結合國家提出的未來發展戰略，加強頂層設計、高端設計，解決當前和今后長時期內我國民族地區文化對外傳播中所涉及的運作模式和傳播效果等問題；實施長期系統規劃，確保我國民族地區文化對外傳播的下一步戰略全面而明確。

五、民族地區地域文化品牌塑造的推手

和傳統理解視野中的民族文化集聚區不同的是，現在的民族文化富集地已經不再是偏遠山區，不少民族地區的文化正往所在地區的城市、城鎮集聚，這就需要民族地區的媒體在關注民族文化現象、文化產品、文化產業時，將眼光從鄉野轉向城市。一些民族地區的歷史文化名城中的古舊街道、老字號商鋪、加工坊等，就是民族文化匯集或弘揚的載體，對這些地方的關注，就是為這一地區的民族文化品牌塑造安裝飛翔的翅膀。從這個角度講，民族地區媒體的報紙專刊、電視專題頻道、廣播專題報道等，就是民族文化品牌的重要推手。

“地域文化品牌，是一個遠遠沒有用盡的資源。一個地方媒體的副刊編輯，如果覺得代表的是一座有著深厚文化歷史的城市，就會覺得肩上擔子的沉重、責任的沉重。”②以《銀川晚報》為例，在很多報紙副刊受到沖擊、版面大量減少的時候，其文化副刊不但沒有減少，而且還在增加，使讀者在長期的閱讀守望中有了一個共同的認識：處在銀川這個歷史文化名城，報紙就是城市的名片，而“文化周刊”就代表了這家報紙 的文化態度和文化水準。

現代社會生活節奏快，人們追求各種快捷的生活方式，讀報自然也要快，新聞利用大粗標題、大幅圖片，搶人眼球，這都無可厚非。不少都市類報紙也辦打著文化招牌的周刊，但辦的大多是快餐文化式的周刊。有深度的文化周刊就是一頓文化盛宴，應該傾力打造自己獨特的文化品牌。《銀川晚報》的“文化周刊”以自己10多年關注民族地區文化為職守，以本土化的、與眾不同的文化精品，吸引、抓住讀者的眼睛；關注和利用與寧夏回族自治區甚至相鄰的等地域密切相關的民族文化，借住副刊獨特的表現手法，用最新穎的關照目光、老百姓喜讀愛讀的形式及文學的手法和副刊獨特的表現形式做深度報道，結合民族地區時代變遷宣揚民族地區文化，不僅成民族地區媒體中的一個響亮的文化品牌，更成為一塊醒目的地域文化品牌。

篇3

1.悍馬品牌的視覺圖象

悍馬的品牌形象，是極具美國主義精神的。悍馬所標榜的不是一般歐洲房車的舒適，不是一般日本汽車的節能，它具有美國車的強悍的外觀，而更重要的是，它所倡導的美國主義一一自由、活力、愛國主義以及其強大的高性能。下面主要從悍馬的三集廣告圖片中做視覺圖象的分析，得出悍馬此一形象如何通過視覺圖象做出其內涵的美國精神。

從悍馬的第一集系列廣告（如圖1）中，幾乎沒有像普通汽車廣告那樣，用對車輛的外觀及內飾的超大寫真來對車做宣傳，也沒有像一些強調汽車的功能或速度的構圖，更沒有故作煽情的文字敘述。悍馬汽車的這一集廣告中，車輛在構圖中的占位是非常的小，幾乎對想看清楚的悍馬這車型的受眾來說有點殘酷，它的圖象設計者仿佛根本沒有準備讓你看清楚這輛車的車型。和它的占位相比，圖片中更大的一部分是遼闊的場景，在這天高地闊的空間中，就只有這一輛悍馬，它表現出的震撼，比普通汽車廣告更甚。和無邊遼闊的野外中，它的位置之小，顯示出巨大的動力以及精神。在這樣的環境中，作為選購者，如果沒有強大的性能作為支撐，是根本無法提供其安全感，更者的是，當選購悍馬的同時，選購者不單購買了一件交通工具，而是選擇了一種生活態度，一種精神。

在悍馬的第二集廣告圖片中（如圖2），它的圖象并沒有放棄第一集中的對于天高地闊的自由奔放的美國精神，續而在這樣的基礎上，更強調出悍馬汽車的高性能多用途。這一集廣告中，它的圖象與20世紀的藝術流派立體派的方法一致，其構圖打破了傳統的廣告按照一個固定視點構圖的規則，用二維的形式來表現三維物象，即力圖在一個平面上展示物體的各個方面。這樣的廣告圖片中，作為受眾看到的已經不想一輛車，而是一個巨大的機械物，它已經具有了除汽車外的其他機械功能，其霸氣的一面充分展示，也是為其高性能多用途做了完美的視覺形象塑造。

而在悍馬第三集的廣告圖片（如圖3）中，是三集里唯一一集可以讓受眾清清楚楚地看到悍馬汽車的外型。這一集廣告圖片中，仍然是繼承了前兩集對于背景的選用，仍是天高地闊的空間。在純天藍的色調中，選用了一輛鮮艷的黃色系列的外觀車色，在兩互補色中更突出了悍馬的外型。而從圖片所選取的角度，底角度、廣角鏡的運用，使悍馬的車型顯得巨大而張狂。

悍馬這三個系列的廣告中，貫穿其中的始終是其形而上的美國精神，沒有從車輛的本身做太多的特寫，而是在其廣告中通過視覺圖象的符號樹立其形象。讓受眾通過其視覺圖象接受更多起精神上的傳播。這系列廣告做出了，讓受眾先從精神上確立品牌形象，懷著對這一品牌通過傳播給受眾的，在受眾心目中以確立的信念，再回觀這一車，其起到的作用是雙重分量的。悍馬這三系列廣告的成功之處正在此，先確立其品牌的內在精神，讓受眾在選擇車輛時首先想到其精神所在，再加上一定的質量性能，便是悍馬這一品牌的特性。

2.悍馬品牌的視覺傳播

在理解悍馬這一品牌的傳播過程中，首先要確立一個與之相適應的理由：傳播適應理論（CAT）。首先，從悍馬品牌傳播的社會心理狀態而言，需要確立的是，悍馬這一品牌是美國本土性的一個品牌。從它的產生，它是美國軍方所使用的一種特殊軍用汽車，后來在改進后變成民用汽車。正如在美國人心目中，看到購買悍馬的人，基本上就可以知道其政治主張并認為其是愛國主義分子。

在美國這一社會中，社會結構是呈現欖型的，上層的下層的人數基本偏少，社會中擁有龐大的中產階級。美國的消費中堅是中產階級，悍馬的品牌傳播目的與注重對方也就非常明顯了，其傳播目的當然就是刺激受眾的購買欲望，而受眾的目標層，鎖定在了擁有龐大消費力量的中產階層。只要目標對準了中產階層，其實就是對準了所有擁有購買能力的社會階層。

而悍馬的社會語言策略、行為與技巧、標記與歸因便在其投放的廣告中得以說明。悍馬選擇的傳播手段之一，也是影響范圍最廣的方式廣告，便用了許多視覺圖象作為載體。在美國這樣一個生活節奏快、信息量大的快餐型社會，而且其目標受眾是中產階級，而非學者、歐洲似貴族，選擇用視覺圖象為載體，是最可行的方法。作為主要載體的廣告圖象，它選取的方式是用形而上的精神作為主要的入導方式，結合其品牌所在的社會，便起到了非凡的成功，成功地塑造了一個完整的美國形象。

3.跨文化傳播理論

悍馬這一品牌到中國后，這一品牌的受眾、消費層、精神內涵都發生相當的改變。悍馬品牌并沒有在中國市場上投放廣告，但并不為國人所陌生，尤其與富豪階層，更是對此頂禮膜拜。悍馬不再是中產階級所能消費起的，它所象征的也不再是美國精神。它已經是富豪階層用于顯示身價的工具之一，是否具有內在精神已經高性能多用途無所謂。對于悍馬H3這款車來說，中國人買車的經濟負擔是美國人買車經濟負擔的13334/80=167倍。在如此高負擔的情況下，中國人對于購買悍馬這品牌的車仍然熱衷。這是通過何種傳播途徑得到的效果。

首先，所有傳播活動都合有某種程度的文化差異。尤其是在美國與中國這樣兩個文化差異大的文化體系中，在美國到中國的傳播中已經首先起到了傳播變化。悍馬品牌的本士性代表美國文化，而美國文化與中國文化之間的非相關性，就是造就這一傳播發生調整的原因。

文化不是獨立于社會狀況，而物質環境對文化的影響是雙向的。但就考慮中美兩國的文化差異上，其物質基礎也不能作為忽略的部分。傳播時的物質環境對傳播誤差的影響，也解釋了悍馬從美國文化到中國文化中出現的誤差。美國似的霸權主義已經事實存在，中國與美國之間的文化實力、文化接觸等，已經滲透的如此不均。當環境對傳播的一方有利，或傳播的一方勢力較強，則另一方就會感到調整的壓力。傳播者的調整越多，其文化理念的變化越大。故此，悍馬汽車的品牌定位從本士性到中國的本地性就發生了相當的變化。

篇4

中圖分類號：G80文獻標識碼：A文章編號：1004-4590(2010)05-0076-04

Abstract:By using documentary, video data and logical analysis methods, the author analyzes the influencing factors of the development of modern sports visual culture. It reveals the fact that sports visual culture results from many different factors during the process of the social development. It has been deeply infiltrated into people's everyday life. The development of it is due to the advancement of technology, development of productive forces and the formation of mass culture. It’s the inevitable result of social advancement. At last, the author also analyzes the opening and closing ceremonies of Beijing Olympic Games from the aspect of visual expression.

Key words: social change; sports visual culture; consumer society; the role of impact

在當今的社會中，隨著科學技術的發突飛猛進和社會的變遷，體育視覺文化的發展有目共睹。奧運會、世界杯及各種世界性、洲際性、全國性的體育競賽電視、網絡的現場直播，撲面而來的各種廣告、雜志……都成了我們日常生活中極其平常的一部分。體育視覺文化如今已經滲透于社會生活的方方面面，已經成了我們這個時代十分耀眼的文化特征之一。體育視覺傳播媒介所反映的是一個數字化、影像化的消費社會，它使得人們的生活由文字走向圖形符號，由深層剖析走向了平面延伸。在追求效率的時代，視覺超越聽覺，圖像并駕文字，電子媒介的圖像實時(現場)傳播具有不可比擬的優越性和誘惑力。圖像作為這個時代的重要特征極大地豐富了人們的視覺體驗，人類眼觀的欲望得到了前所未有的滿足。難怪，海德格爾早在上個世紀30 年代就曾宣布一個“世界圖像時代”的到來。那么，體育視覺傳播文化發展至今，究竟是什么力量，什么因素影響著它――促進著它或是制約著它？是什么因素把體育視覺文化推向了當今社會文化的前沿？它產生、發展的必然性何在呢？我們將從以下幾個方面來討論。

1 體育視覺文化的特征

有學者指出：“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心、特別是以影像為中心的感性主義形態。視覺文化，不但標志著一種文化形態的轉變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉換。”［1］也就是說，作為一種傳播信息的媒介，諸如電視、電影、廣告、招貼、海報、圖形、時裝、攝影等等形式所傳播的并不僅僅是單純的視覺符號或圖形圖像，它的實際目的在于符號和圖像中反映出的社會風貌，以及隱藏在它的生產、流通和消費過程背后的社會思維方式和生活理念［2］。也只有具備了這種意義，它才能被稱之為一種文化的模式。在這些形形的視覺媒介中，我們不難看出視覺文化的以下幾點特性：其一是直接性。這是視覺文化傳播的最典型的一個特征，也是它區別于傳統文化傳播系統的主要因素，它以圖形圖像為傳播媒介，把本身非視覺性的東西視像化,以提高了信息的直觀性和形象的易懂性。其二是文化性。這是視覺文化必須具備的也是必須體現出來的一個特性，也就是說視覺文化傳播的體系必須承載一定的社會理念。如果視覺符號沒有一定的文化性，它就只是一個圖形、一個符號，而不能反映社會和傳遞思想。其三是沖擊性。它通過顏色、圖案等元素的極端運用表達主題、內涵及時代特征，給人以極大的視覺沖擊力，引發人們對社會的思考和美好憧憬。其四是傳媒性。視覺文化以其獨有的感性方式對人的生活習慣、思維方式進行不斷的沖擊，在傳遞信息上有著得天獨厚的優勢。這些都是人類基于生存發展的目的，對視覺依賴、對圖像需求的結果。

顯然，在體育領域視覺文化的發展則表現為體育視覺文化。具體地看，筆者以為體育視覺文化又體現在以下四方面：第一是運動競技時的運動形態，它給人以力量、優美和和諧的享受；第二是運動競技場的環境建構，它不僅包括環境的視覺構成，還包括競技間隙的視覺表演；第三是體育明星們的視覺標識，譬如說奧尼爾左胳膊上的Superman，這個超人紋身讓奧胖在NBA里入道N年一直履行著自己的賽場威懾力的霸王表現，小艾脖子上那個顯赫的忠字，仿佛一直在訴說“忠”之苦；第四是體育表演中的“內視”，它講究的是體育項目內在精神的外顯。如中國武術套路表演過程中，觀眾的“看”與自我的“看”形成了一種運動的視覺運作“場”，傳統武術的“內視”――武術對“形-氣-心”一體三相的內視自覺，體現了“一人天，合內外”的大生命洪流。武術套路對技擊實踐的思維超越及對技擊意境的精神表達，參與并形成了體育視覺語言。

體育運動本身具有直覺性、情感性等審美的視覺特性，因而，能夠方便而充分表達視覺文化的涵義。體育運動中凸現的力與美在視覺的感染中得到傳達與強化，各種體育競賽是視覺文化所有特征的綜合體現。

2 新媒體技術促進了體育視覺文化的快速發展

“科技是第一生產力”，科學技術的不斷發展推動了生產力的發展，從而使人們的生活方式發生改變，繼而引起人類意識形態領域的改變，促成整個社會的進步和變革。在視覺文化領域，科技的發展主要體現在新媒體技術的發展。

首先，從視覺產品的生產方式上說來，媒體技術的自身因素對其有顯而易見的影響。一方面，當前視覺文化產品的生產依賴于設計與軟件運用領域，如Photoshop、CorelDraw、3Dmax等電腦繪圖軟件的出現和快速更新給設計帶來了極大的便利，一切都在為信息傳達的更快速、更便捷、更形象服務；另一方面，網絡技術等數字化技術的蓬勃興起的確為現代視覺文化傳播系統的運作提供了一個廣闊而又穩定的平臺。如今的3G手機、MP4等隨身攜帶的新媒體就可以實時傳遞視覺信號。也就是說，視覺文化傳播系統不僅僅在生產體制上產生了巨大的變化，而且在傳播和流通的體制上也依賴新媒體技術的發展產生了巨大的變化。這種數字化的視覺文化在傳播中運用了最現代化的媒體科技平臺，全球化的流通方式比其它任何文化傳播形態都更為突出和強烈。

其次,我們還必須注意到,其它高科技的發展也為體育視覺文化的傳播提供了條件。如多哈亞運會中通過高科技來提升賽艇賽視覺享受,在賽艇項目首日比賽中,到場觀戰的觀眾以及守在電視機前的觀眾將會高興地看到比賽場的水下75米的地方安裝了高科技的信號燈,這一在世界上首次應用的技術就是特為賽艇比賽項目而設計的,它將為現場的觀眾和電視觀眾呈現精彩的視覺效果。

這充分說明當代信息社會、消費社會的已然成形,人們對直觀、便捷、高效率的視覺傳播方式已欣然接受,這是人類進步的標志,是社會發展的歷史必然。體育領域由于客觀條件的限制使得現場觀看體育比賽的觀眾僅為少數,這樣通過電視或網絡觀看成為大部分愛好者的選擇,體育視覺文化在社會大背景這片土壤上健康成長起來也就順理成章了。此外,在新媒體技術為體育視覺文化提供存在和發展的保障的同時,體育視覺文化也會大大利用自身在感性形態領域中的優越性來促進相關學科技術的發展,二者相互配合,相得益彰。

3 大眾文化的形成為體育視覺文化提供廣闊的生存空間

大眾文化主要是指興起于當代都市的,與當代大工業密切相關的,以全球化的現代傳媒(特別是電子傳媒)為介質大批量生產的當代文化形態,是處于消費時代或準消費時代的,由消費意識形態來籌劃、引導大眾的,采取時尚化運作方式的當代文化消費形態。由于大眾傳媒的滲透,發達國家與發展中國家之間的文化差距已逐步變小,以電影、電視、網絡、廣告以及MTV等視覺傳媒為代表的體系的形成標志著當代視覺文化或者說是影像文化社會的形成,這樣就為人類社會的越來越“現代化”、“都市化”而導致了一個商品經濟、消費社會新時代的形成創造了條件,大眾文化從實質上說是在現代工業社會產生、與市場經濟發展相適應的一種市民文化,其中后現論家詹姆斯對大眾文化的闡釋是兩個中心的轉換:即大眾文化是現代主義語言中心向后現代主義的視覺中心的轉換,是后現代文化的一種文化模式。那么體育視覺文化的發展得益如此社會環境的變遷而得到廣闊的發展新空間[3],主要體現在以下幾方面。

第一,是人們視覺消費的需求。消費社會的到來成為視覺傳播文化興起的一個重要前提。孟健先生在他的《視覺文化傳播的另類闡釋》中認為“在數字化構造的視覺文化傳播‘圖景’中,我們看到了消費社會作為一個巨大的背景,將數字影像推至文化的前臺這樣的歷史過程。從時間轉向空間,從深度轉向平面,從整體轉向碎片,這一切正好契合了現代人視覺的要求。所以說,消費社會乃是今天視覺文化傳播的真正溫床,它召喚著人們進入這種文化,享受它的愉悅[4]。”

第二,是人們視覺沖擊的需求。在許多體育運動場合,速度往往是人們的視覺沖擊性最直接的。速度進入觀眾的視野是由現代社會的結構特征決定的,因為在這個時代,整個生活的節奏加快了,通訊系統的先進便捷,使得人們之間的距離在理論上變得零距離了,城市生活的節奏近乎狂熱且滲透于社會生活的各個方面,時間和空間結構漸漸開始變化,復雜的現實往往變得迅速而簡單,人們已經開始適應和追求快節奏,并由此獲得心理層面的。比如,擁有了眾多狂熱觀眾的賽車就是速度最直接的表露和象征,甚至有時剩下的只是動力感的再現和速度的展示。在《速度與激情》的影片中,就多次用近鏡頭貼近賽車款式,展示賽車的性能與演員的駕駛技巧,同時進行不同賽車之間的比拼和對話,長時間讓鏡頭貼近賽車的啟動和奔馳的過程。這種彰顯速度的場景,觀眾觀看時仿佛會產生一種共鳴的效果,引起諸如肌肉的反射或運動的沖動等等之類的動力學反應。有觀眾這樣評述:“劇情雖然很簡單,但以一副冷酷英雄的面目出現在洛杉磯街頭的二人,展開了一場亡命飆車大賽,飛車的速度,技巧出神入化,刺激感十足,太好看了。”

第三,是人們視覺依賴的需求。看,是人們再熟悉不過的日常行為,包括因特網II在內的各種新媒體的發展,都充分顯示了“視像化”是一種普遍生活狀態。我們可以用多樣的詞匯來形容現代社會里的各種視覺沖擊,人們已經漸漸地對視覺產生依賴,因為,事實上,由于視覺媒體的充分發展,人們已經產生了一種視覺依賴。視覺依賴是人們依賴于視覺過程追求心靈體驗的過程,它引發的是生活方式、生存狀態以及人生態度的根本解構與重建。“審美趣味的主體在慢慢向整個大眾偏移,審美思想也由倫理意志向審美想象變遷,人們的審美對象也由靈魂、內涵向感官、肉體運動[5]。”其實,對視覺的依賴、對圖像的需求是人類永恒的情結,視覺文化自古有之[6]。在漫長的人類發展歷程中,人們由幻像到實像再到仿像的發展過程,蘊含著自然形態到人為形態轉變的邏輯過程,人類文明的進步也由原始的蒙昧轉向對現實的認識、再現,繼而又從對現實的認識發展到對現實的仿制、表現。這既是視覺文化的發展史,也是人類不斷追求現實與心靈相碰撞的歷史。例如,中央電視臺體育頻道2007年12月11日轉播了一場由梅威瑟與里奇•哈頓的美英拳擊對決賽,拳擊起源于人類產生之初,是動物為了生存和競爭的手段,是原始的,蒙昧的,但這場決賽由于有“老虎”伍茲等眾多巨星以及里奇•哈頓和他率領的20000多名英國拳迷“遠征軍”的瘋狂表現,使得人們從這種巨大反差的體育文化碰撞與沖突中,盡情感受拳擊帶來的巨大視覺沖擊力和巨大魅力,充分呈現了體育特有的這種充滿心靈體驗的視覺盛宴與文化碰撞所帶來的視覺。

4 文化產業的發展成為體育視覺文化發展的驅動力

文化產業是指從事文化生產和提供文化服務的經營性行業.這是2005年9月文化部對文化產業的最新界定。它是以“文化創意”為核心,通過技術的介入和產業化的方式制造、營銷不同形態的文化產品的行業,是為滿足社會人們的文化消費需求而產生的一種產業。它的主要功能,就是滿足人們和社會的文化消費需求,提高人們的生活質量[7]。

談到文化產業就不能回避商業的主體商人,商人的最高境界就是利益的最大化。在這個經濟高速發展的國家,創造適合于大眾口味的、快餐式的大眾文化精神消費品就成為文化產業經營者的終極追求。隨著信息時代和知識社會的到來,文化工業憑借著對娛樂手段和媒體的控制,進而具有了操縱大眾的日常生活直到內心意識的權力。以廣告、招貼、服飾、家具等形式滲透在人們的日常生活的方方面面,在很大程度上左右了人們的思考與判斷、選擇和拒絕,產業迅速擴大,并呈現出了強大的發展勢頭,以創意、設計為核心的文化產業的一個重要組成部分――視覺文化被迫去追求其商業價值,我們可以從各種媒體鋪天蓋地的廣告宣傳中感悟到這一點,周立波調侃說:“春節聯歡晚會再這樣下去就變成了一臺大型的電視廣告晚會。”

賈樹枚、陳龍在《視覺文化傳播導論》論述到:在這個社會中,面對紛繁的爆炸般襲來的信息,我們的眼球停留的時間越來越短,時間變得越來越精貴,視覺符號生動的形象、淺顯的表意要比文字和聲音更能在短時間內吸引受眾,因而被企業、廣告和媒體看中,從而成為傳情達意的重要手段[8]。這樣由于文化產業的擴張,于是,企業的發展離不開設計部門的參與,在當今幾乎相同的科學技術基礎和經濟文化背景下,外觀的設計和形象的包裝就越突顯出其重要的意義。而“體育明星”們則成為這場文化產業中的耀眼群星,他們既是視覺關注的焦點人物,也是“被視覺設計”的對象。因此,眾多體育明星逐漸從運動場走向大眾的視野,紛紛成為各種品牌的形象代言人,比如姚明、易建聯、劉翔等等,成為關注的焦點和主題。體育明星為企業品牌做廣告、形象代言人,可以使產品迅速、有效地占領市場的制高點,為企業創造巨大的經濟效益和社會效益。同時,體育明星廣告也是一道生動、真實的人文景觀[9],是一種新興的文化產業。然而,從另一角度看,也正是由于這種文化產業的發展,由于企業的贊助和推動,使體育視覺文化的發獲得了新的發展空間,將體育視覺文化推至空前高漲的狀態。

5 體育視覺文化經典詮釋――北京奧運會開閉幕式

北京奧運會開閉幕式用“綠色奧運,科技奧運,人文奧運”的理念為全世界觀眾帶來了全新的震撼。獨特創意和多媒體聲光電等高新科技將“同一個世界、同一個夢想”詮釋得淋漓盡致。蔡國強和焰火團隊將焰火融入北京奧運會、殘奧會四個儀式的主題,開創了世界焰火景觀創意的新時代[10]。創造了29個“大腳印”、“流星飛瀑”、“彩虹飛架”、“牡丹花開”、“奧運五環”、2008個“空中笑臉”、“點燃圣火”等一個個在高科技手段下完成的奇跡。這是一次奧運史上最大規模的光影奇觀,3000臺電腦燈,500米長巨幕投影。這是一場用高科技演繹的視覺盛宴。在這場視覺盛宴中,我們看到了是中國式體育視覺文化的呈現,由視覺沖擊引發人們對傳統和現實社會的反思,帶給國人乃至世人的是心靈的震撼,在奧運史上留下了精美絕倫的華章。筆者以為它有以下幾個基本特征。

第一,凸現中國文化核心元素。在開幕式中,利用現代影像技術,巨幅長卷在“鳥巢”中央緩緩展開,諸多中國元素于其上流淌。飽含了濃厚的中國文化,意境悠遠,流光溢彩,厚重深沉。這巨大的卷軸及畫卷,始終貫穿了開幕式表演的始終,直到運動員入場后,經過運動員奧運五色腳印的踩踏,這一幅山水畫才最終完成并由此拉開了中國傳統文化的展示。在“三千弟子”誦讀之時,中央的巨幅畫卷中間,開始出現了立體活字印刷體,方版漢字凹凸起伏著變化,整個活字印刷版如水波涌動,此消彼漲,充滿著無限動感,象征了中國漢字的演化過程,以及“以和為貴”中國傳統理念。

第二,運用最新媒體技術。在開幕式中,充分運用了現代媒體最新技術。比如,在2008年8月8日20時開幕式開始時令人終身印象難忘的29個焰火腳印,它暗合29屆奧運會,沿著北京的中軸路穿過天安門廣場直奔國家體育場而來。再比如,“鳥巢”體育場的上方大屏幕波濤洶涌,場地中間的畫卷上呈現出立體的船形,整個體育場如同浸在一片藍色海洋之中,槳手組成的不同圖案仿佛迎風破浪而行,蔚為壯觀。長幅畫卷從黑白轉成絢麗的色彩。而所有這些視覺形象都是由最新的媒體技術所產生的虛擬景象。在此景象中,幾千名綠衣使者出現,匯成一個星光的世界,時而聚成銀河,時而分散成祥云,精美絕倫。

第三,展示綠色人文精神。隨著開幕式演繹的進展,象征現代文明的篇章展現在世人面前,演員們搭起人墻,形成鳥巢的造型,郎朗在中間彈琴,上空一個牽著風箏的小女孩緩緩飛過。動靜結合,精彩的創意。畫卷再次展開,畫卷中老師正在給背著書包的孩子們講課;畫卷外,2008名太極選手組成了一個圓形,場面恢宏而寧靜。萬眾手舞“和平鴿”虛實間奧運和平理念更加彰顯。帶動全場以此種虛擬方式放飛和平鴿,寫意莊重,圣潔清新。當最后一個篇章“夢想”到來,宇航員飛翔在畫卷上方,一個藍色的地球在星海中緩緩升起,劉歡和莎拉•布萊曼出現在地球頂端,高唱主題歌《你和我》。“同一個世界,同一個夢想”,如詩如畫的場景讓觀眾如癡如醉,贊嘆不已。閉幕式中,由12層人墻組成的記憶之塔宛如再次燃起的熊熊圣火,396名表演者在塔身上用人體進行立體表演,“綻放”出了巨大的紅色牡丹花。在燈光的映襯下,一次次變化不斷打動著觀眾的激情,令全場沸騰,為全世界觀眾留下了難忘的奧運記憶。

雖然奧運已成功落下了帷幕,但開幕式那精彩絕倫的表演仍歷歷在目:虛擬的和平鴿、巨大的鯨魚、全世界人們的笑臉,李寧繞體育場碗邊“奔跑”……此次在北京國家體育館舉行的奧運開幕式是全球歷屆體育盛會史上視覺效果技術最為先進、最為復雜以及應用最為廣泛的一次,為世界奉獻了一場頂級的體育視覺盛宴![11]

6 結 語

在科學技術的推動下,在消費社會的支撐下,在大眾文化的興起與發展中,體育視覺文化日益走向人們的日常生活,成為承載社會文化發展的重要角色之一。科學技術的發展體現的新媒體技術促進了體育視覺文化的快速發展;社會環境的變化、人們生活方式的更新、大眾文化的形成為體育視覺文化提供廣闊的生存空間;經濟和體育文化產業的迅速發展,是體育視覺文化發展的驅動力。另一方面,體育視覺文化作為一種視覺思維方式,在社會不斷向前發展的過程中,它將成為一種重要的開掘人類體育潛能的方法和手段而反作用于社會變遷。

參考文獻:

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[11]安毅.Crossover一個新設計時代的象征――從Crossover看現代設計的視覺文化[J].新西部(下半月),2009.11.

[12]曹月娟.視覺文化的商業化與其自身發展的相互關系[D]:[碩士學位論文].新疆:新疆大學,2007.

[13]陳玲.當代消費語境下視覺文化的審美研究[D]:[碩士學位論文].山東:山東師范大學,2009.

篇5

二、現代視覺傳達傳達設計對傳統文化的應用分析

1.現代視覺設計中傳統文化的借鑒應以設計為主體現代視覺傳達設計中對傳統文化的應用不是傳統文化代表性事物簡單的重復利用，也不是僅僅表現于對傳統事物的重現，而是應該將傳統文化的精髓融入到設計中來，以設計為主體展開對傳統文化的傳達。在經濟發展極為迅速的今天，設計者們在考慮經濟效益的同時，還應對設計的元素進行深究，使自身的設計重點不僅僅表現在商品經濟的需求上，還應表現出設計的藝術價值與文化價值。

2.傳統文化視覺表達過程中應考慮文化的象征意義中國傳統文化在現代視覺傳達設計中應用時，應對文化的象征意義進行更深層次的考慮。中國傳統文化博大精深，內容十分豐富。設計者在設計應用時，可將中國傳統文化進行分類，將文化內容的運用與當地的風俗文化結合起來，使其更符合當地的設計特色，從而能夠達到良好的設計效果。中國傳統文化源于中華民族長久的歷史發展過程，是通過人民不斷的社會勞動下來的。因此在設計時，還應與人民群眾的實際生活相結合，充分利用文化的象征意義。

3.應注意現代化設計與傳統文化的融合程度在現代化設計時，對中國傳統文化的利用不應該僅僅停留在表面的利用層次，應該充分考慮現代化設計與傳統文化的融合程度。一項設計，如果與中國傳統文化偏離較遠，則無法充分表達中國特色，與傳統文化氛圍營造的理念相悖；如果在設計中，過分對中國傳統文化進行生搬硬套，則會使設計顯得生硬，缺乏技術含量，反而無法起到美學與文化傳播效果。

篇6

人是能夠創造符號并使用符號進行交流與傳播的動物。對“符號”的創造與操縱成為人區別于動物的標志。在人類創造的各種符號中，語言占據最重要的地位，人類絕大多數的交流與傳播要仰仗“語言”這一符號以及“文字”這一符號來進行。

一、“編碼——解碼”理論在跨文化傳播中面臨考驗

漢語中的“龍”與英語中的“dragon”原本在各自的語言系統中被賦予不同的涵義，但早期的翻譯者在二度編碼時將二者聯系起來．導致了“二度編碼”對原初意義的背離。又由于“龍”在中國有著特殊的內涵，是國家形象的標識之一。“二度編碼”后的“dragon”無法承載這一內涵，造成了英語世界對中國形象的誤讀。因此，有專家建議不再以“龍”作為中國國家形象標志．原因是“dragon”作為中國形象標志具有一定的局限性．容易導致誤讀甚至別有用心的歪曲。

沃爾特·李普曼在其名著《公眾輿論》中提到，“多數情況下我們并不是先理解后定義。而是先定義后理解。置身于龐雜喧鬧的外部世界，我們一眼就能認出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解”。

西方不可能按照東方文化來理解中國“龍”．而只會按照他們的文化、世俗、宗教所塑造的刻板印象來理解。在西方文化中，由于早期翻譯者的二度編碼有誤，中文符號“龍”與英文符號“dragon”被畫上了等號。西方對“dragon”的印象來自他們的文化與宗教，在對西方文化產生巨大影響的《圣經·新約》中，“dragon”的形象是這樣的：“天上又現出異象來：有一條大紅龍(agiganticfiery red dragon)，七頭十角；七頭上戴著七個冠冕。它的尾巴拖拉著天上星辰的三分之一．摔在地上。龍(dragon)就站在那將要生產的婦人面前，等她生產之后．要吞吃她的孩子”在“龍”與“dragon”被翻譯者畫上等號之前，西方人對“drag-on”的解讀并非對中國“龍”的解讀．他們的頭腦里沒有“龍”的概念。而當翻譯者將“龍”與“dragon”互譯之后，西方人對“龍”的概念產生了，那就是“dragon”，也就是《圣經》中的魔獸。在同一語言系統中，意義經過傳者和受者的編碼——解碼之后，不會產生很大的偏差而在跨文化傳播語境中，由于增加了兩種語言的翻譯過程，編碼——解碼理論面臨著嚴峻考驗。中國人在虛構了一種由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構成的靈物之后，將其當做自己的祖先，并創造了一個中文符號“龍”來指稱這種虛構靈物，這是編碼。當受傳者與傳播者處于同一文化語境中時，受傳者接觸到中文符號“龍”，會將其解碼為“中國人虛構的由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構成的靈物”。當受傳者與傳播者處于不同的文化語境中時，傳播者想要傳播“由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構成的靈物”，受傳者卻理解為“《圣經》中的魔獸”，傳播者編的符碼是“龍”．受傳者解的符碼是“dragon”。編碼——解碼過程出現斷裂．這種斷裂造成“龍”被妖魔化為《圣經》中的魔獸。

二、翻譯中的二度編碼理論

從符號學的角度來看．這個問題的焦點在于被早期翻譯者畫上等號的兩個符號“龍”和“dragon”，其所指涉的對象并不相同，由此造成東西方對符號的解釋出現很大的差距。美國符號學先驅皮爾士認為．“構成符號的要素有三：一是代表事務的符號(形式)，二是被符號指涉的對象(指稱)，三是對符號的解釋(意義)。”中文符號“龍”的指涉對象是中華文化中獨有的一種虛構生物，并象征中華民族，具有圖騰功能。英文符號“dragon”的指涉對象是《圣經》中的一頭魔獸，因其具有對邪惡勢力的象征功能，常常成為電影、漫畫中被斬殺的對象。中文符號“龍”和英文符號“dragon”形式不同，指稱不同．意義更是南轅北轍。把二者畫上等號完全是早期翻譯者的拉郎配。

根據斯圖亞特·霍爾的編碼——解碼理論．“意義生產依靠于詮釋的實踐，而詮釋又靠我們積極使用符碼——編碼。將事物編入符碼——以及靠另一端的人們對意義進行翻譯或解碼來維持。”在跨文化傳播中，由于符號之間需要翻譯，原先由“編碼——解碼”構成的傳播過程被擴展為由“二度編碼”，即“(傳播者)編碼——解碼(翻譯者)編碼——(受傳者)鋸碼”構成的跨文化傳播過程，傳播鏈條延長，另一端的人們對意義的解碼有可能因“二度編碼”的介入而產生誤讀，比如中文符號“龍”經過二度編碼變為“dragon”，就會被受傳者解碼為《圣經》中的魔獸。

趙心樹、李聰認為：“許多人想當然地認為，外文符號、中文符號、指稱對象這三者之間存在一個‘唯一正確’的組合，這個組合可以也只能從字典里找到。”由于“龍”在字典里是“dragon”，于是“龍舟”成了“dragon boat”，“小龍女”成了“littledragon girl”，“龍的傳人”成了“descen—dantsofthedragon”，但由于“dragon”還有“魔鬼”和“悍婦、潑婦”的意思，于是“龍舟”經過二度編碼變為“dragon boat”，受傳者解碼后的意義成了“魔鬼船”．“小龍女”經過“littledragongirl”其意義被解碼成了“小潑婦”，“龍的傳人”成了“魔鬼的子孫”。由于中文符號“龍”和英文符號“dragon”的指稱對象不同，在跨文化傳播中，“龍”和“龍的傳人”被徹底誤解。

“二度編碼”在跨文化傳播中的存在為我們解決“龍”的英譯名問題提供了解決路徑，那就是從“二度編碼”人手。上海外國語大學吳友福教授的“棄龍”，其實并不是要拋棄中文符號“龍”，也不是要拋棄中文符號“龍”的指稱對象，更不是要拋棄中文符號“龍”的深層象征意義——中華民族的圖騰，而是要拋棄中文符號“龍”在西方世界引起的形象聯想。筆者以為．問題的關鍵在于改變符號形式與符號指稱之間的對應關系，即改變“龍”與《圣經》中的魔獸之間的對應關系。

在同一文化圈中．改變符號形式與符號指稱之間對應關系的難度很大．比如硬性規定將中文符號“龍”與“獅”之間的指稱對象互換，看到中文符號“龍”，我們需要聯想到“一種勇猛的四足動物”，看到漢字“獅”，我們需要聯想到“一種具有馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪的虛構靈物”．這種改變成本太大且沒有必要。而在跨文化傳播中，符號形式與符號指稱之間的對應關系比較容易改變，原因在于跨文化傳播多出了一個“二度編碼”過程要改變中文符號“龍”與“《圣經》中的魔獸”之間的對應關系，只需在“二度編碼”時切斷兩種符號形式“龍”與“dragon”之間的對應關系，并再造一種新的符號形式來指稱“具有馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪的虛構靈物”就可以了。

三、“二度編碼”理論的應用

針對“棄龍”說．華東師范大學傳播學院副教授黃佶呼吁要“為龍正英名”．棄用錯誤翻譯“dragon”，并認為這是避免中國“龍”受到誤解的根本之道。筆者認同這一觀點．“為龍正英名”是切斷中文符號“龍”與西方世界“惡魔”形象對應關系的成本最小的途徑。

《人民日報》等媒體提供備選的“龍”的英譯名有三種，一是“龍”的漢語拼音“long”．二是華東師范大學黃估副教授提出的“loong”，三是由“lion”衍生的“liong”。

從符號學角度看，這三個備選英文符號哪一個更適合與中文符號“龍”對譯呢?依據感覺方式的不同，我們可以將符號分為聽覺符號和視覺符號兩大類。德國人類學家利普斯認為，“最簡單的交際媒介當然是語言．傳播消息的其他聽覺方法是由語言發展出來的。與聽覺方法相對照的是傳播消息的視覺方法，它的發展導致了文字的發明。”筆者認為，語言作為一套關系化的符號系統，在使用過程中表現為言語(說話)或文字(書寫)。由于言語是聽覺符號，文字是視覺符號，所以語言是一種視聽兼備的符號系統。

篇7

一、絕對伏特加酒城市廣告系列的起源

1987年，TBWA廣告公司為了感謝加州消費者對絕對伏特加的青睞，和為了慶祝絕對伏特加在加州的熱銷而創設計了一則絕對洛杉磯的廣告。廣告中的洛杉磯陽光柔和，春暖花開，藍色游泳池，柔和的光線給受眾以“天使之城”的臆想。這則廣告得到了市場的一致好評和大力追捧，國際上的許多其他城市也要求TBWA公司為其設計相對應的城市廣告，因此絕對伏特加城市廣告應運而生。

二、絕對伏特加酒城市系列廣告——協調的視覺傳播要素搭配

絕對伏特加廣告作品都可以稱之為視覺上的盛宴，其功能已經超過了其承載商業信息的價值，在令人賞心悅目的廣告中詮釋該產品的核心價值：純凈、簡單、完美，簡潔明凈的廣告給受眾帶來的是審美和體驗。當今已是商業競爭白熱化階段，視覺傳播日益成為廣告傳播中占主導地位的傳播方式。它以文字、色彩、形象、空間等作為視覺基礎元素來進行表現，力圖將一切已經完成、存在的傳統文化藝術的語言文字代碼和印刷媒介重新熔煉整合。①

1、文字簡單明了

廣告文字包括了品牌形象文字、廣告語、廣告標題、廣告文案。絕對伏特加酒城市系列廣告中，清新唯美的畫面上只是在廣告的下方顯顯示了簡單明確的廣告語——ABSOLUTE “CITY”。簡單醒目的文字體現出的是品牌形象，簡單明了的方式使品牌形象具有強烈的視覺效果以達到最佳的宣傳效果，②這種文案有利于創建商品的識別度，加強對廣告的記憶。

2、色彩溫暖貼心

色彩是人類視覺上傳達的最直接的信息，人們對色彩的認知最為敏感，是引起受眾對廣告注意的重要因素，不同的色彩表示不同的含義和文化。色彩包含著獨特的人類文化，同時蘊涵豐富的人類情感，在廣告中不同色彩的運用表現出了產品特定的信息，色彩已經構成了企業識別的重要文化，這種識別方式構成了傳者和受眾之間重要的信息溝通工具。

在絕對伏特加酒城市系列廣告中，廣告畫面中暖色調的運用體現產品的溫暖特征，整個系列中廣告色彩干凈明亮，溫暖而富有包容性，廣告整體氛圍浪漫貼心，整體色調和伏特加酒溫暖和干凈的形象是一致的，色彩表現的是絕對伏特加世界擁有強大的包容力，給受眾一種心靈停留的享受。

3、構圖要素

構圖在廣告中有重要作用，成功的廣告構圖能夠左右受眾視線，讓畫面有一個明確的視覺導向，它能使廣告各要素之間產生內在聯系，形成一個重點突出、簡潔明快、完整而富有視覺美感的信息體。③

從絕對伏特加城市系列廣告構圖形式來看，瓶子作為廣告中重要的構圖要素成為了首要的訴求點，瓶子的形狀在城市系列廣告中與代表一個地方城市文化的事物完美結合，并放置于廣告中顯著的位置，讓受眾一眼就可以看明白廣告的訴求點，用這種形式突出廣告的創意點，使絕對伏特加酒可以從廣告的城市文化背景要素之中剝離出來，吸引受眾的視線在這個要素上久久停留，在構圖中的顯著位置上放大產品的品牌形象而達到廣告的預期效果。

三、廣告視覺傳播技巧——總是相同又總是不同

絕對伏特加的廣告形式多種多樣，絕對伏特加的全部廣告都是圍繞著瓶子為中心所做出的創意，將絕對伏特加塑造成為了一個絕對酒瓶的完美世界。絕對伏特加酒瓶是在完全透明的玻璃上印刷產品的信息，這表現出了絕對伏特加自信的理念：因為對自己的酒有信心，才敢放棄傳統的紙質酒標，消費者可以直接透過酒瓶來感受絕對伏特加酒的品質。④這種酒瓶展現出了絕對伏特加酒的純粹和奢華，伴隨優雅氣質和不凡的價值而存在。

廣告以酒瓶為訴求的重點，將酒瓶化身為廣告中一個必不可少的因素存在，同時讓受眾又能夠從背景中輕易識別出來，背景的取材都是源于生活，廣告創意盡是生活中的哲理：是酒瓶亦是生活，生活亦是廣告創意，剎那間受眾得到內心的共鳴，在審視的過程中感受純真的創意源泉。

四、絕對伏特加城市系列廣告視覺傳播前提——成功的跨文化傳播

傳播學認為信息的傳播需要傳受雙方有一定共通的意義空間，共通的意義空間表現在兩個方面，一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義有共通理解，二是大體一致或接近的生活經驗和文化背景。不斷擴大傳受兩者之間存在的意義空間，就可以不斷提高傳播的效果。

在全球化的大潮中，一個國家的文化都或多或少受到了其他國家文化的沖擊，而廣告作為重要的載體，特別是以商業利益為目的的前提下，廣告的文化因子要針對不同的文化作出不同的文化傳播策略，只有在受眾對廣告跨文化傳播表示認同之后，才能算上真正意義上成功的廣告文化傳播。當品牌競爭已成為經濟競爭的決定因素的今天，決定品牌價值的背后是文化的支撐，以品牌支出為代表的全方位輸出已成為國際資本大流通的亮點是，西方文化憑借著自身強勢的文化特性更能夠得到世界的認可和贊同。⑤絕對伏特加酒的品牌文化已經滲透到了國際，并得到了國際市場的青睞最終成為了酒行業的佼佼者，擁有強大的品牌價值，這種成功不能不說與其成功跨文化傳播有重大的關系。

絕對伏特加酒廣告最出色的是將自身的文化和其他國家優秀文化完美結合在了一起，突破的文化的屏障，并使用國際性語言得到了國際的文化認同。廣告每到一個城市，總能夠抓住當地最優秀的文化，并與絕對伏特加酒的廣告創意相結合，也就形成了絕對伏特加酒廣告獨一無二的廣告文化特征，這個跨文化傳播達到了視覺上的高度識別性和心理上的高度認同性，在有共同的意義支撐下，使絕對伏特加酒的視覺傳播的效果一路攀升。

如絕對伏特加城市廣告系列的西雅圖篇。藍色的海水環繞著如翡翠般的西雅圖市，多雨及霧的天氣讓西雅圖看來比美國其它城市柔和，西雅圖是座雨城，絕對西雅圖這幅廣告中就是用雨水拼接成了一個伏特加瓶子的形狀，整個畫面很清澈、干凈，體現了西雅圖十分濕潤，潔凈，透明，像一塊明凈的玉。就像在電影《西雅圖未眠之夜》中感受的那樣，充滿了溫馨、浪漫和曖昧，濕潤的空氣中充滿著夢幻和溫柔。

成功的跨文化傳播同時表現在廣告畫面視覺的同質性，在絕對伏特加城市廣告系列中，利用相同的廣告訴求點和視覺傳播流程，相同的模式使絕對伏特加在全球實現了戰略營銷，無論在那個國度，都可以根據相關廣告模式而聯想到同一種品牌，達到廣告傳播視覺的統一，這樣可以使傳播輻射的范圍更加廣泛。

結語

隨著經濟全球化的發展，廣告作為一種文化傳播符號已經走向了世界，視覺傳播是廣告在跨入國際市場的重要因素，決定了受眾在廣告投放過程中的參與程度，因此很多廣告在進入國際市場的過程中，在視覺傳播的過程中采用了本土化的文化因子。絕對伏特加城市系列廣告是這方面的代表，在給受眾帶來的視覺上的饕餮盛宴的同時將視覺傳播中的各個要素處理得協調一致，并將跨文化傳播的技巧在視覺上運用得淋漓盡致，其廣告已經遠遠超過了商業性質的廣告作品，而成為一系列藝術創作。

絕對伏特加酒城市系列廣告在跨文化傳播的過程中融合了當地的特色文化，解決了文化沖突和文化差異所形成的障礙，在全球范圍內可以資源共享的同時也保持自身獨特的文化內涵。同時針對國內對廣告業發展的不成熟，絕對伏特加酒給了我們很好的啟示，要在視覺傳播上成功的廣告，除了視覺要素要有一個很好的配合之外，還需要成功的跨文化傳播，達到統一性的視覺識別更有助于品牌的記憶和更大范圍的推廣。

參考文獻

①賀丹鳳，《奧運會宣傳畫的視覺傳播分析》，湖南師范大學碩士學位論文，2009

②郜明：《廣告原理與視覺傳播》，文匯出版社，2008：118

③豐興軍，《廣告及相關視覺傳媒中的構圖與版式設計》，《濟寧學院學報》，2008（2）

④趙曉璐，《創意決定一切——談絕對伏特加廣告創意》，《情報雜志》，2009（z1）

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    中國陶瓷是中國文化的象征。景德鎮陶瓷文化則是中國古代文化的一個重要組成部分，在中國陶瓷文化史上占有極其重要的地位。要提高景德鎮城市的文化品位和影響力，就要把城市發展和資源利用結合起來，把現代化氣息和營造城市的文化特色結合起來，通過各種形式、各種途徑來進行陶瓷文化傳播。相對于其他媒介，電視媒體是是目前世界上傳播范圍最廣泛、傳播效果最理想、社會影響最顯著的傳播載體，在公眾接受交流信息中具有舉足輕重的地位。另外，陶瓷文化類節目所落含的豐富的陶瓷信息，深刻反映了景德鎮陶瓷文化內涵，是世人了解瓷都、認識瓷都的最好的信息窗口，對景德鎮對外宜傳產生著積極作用。充分認識電視媒體在陶瓷文化傳播中的優勢，暢通電視媒體與陶瓷文化傳播連接的各種管道，充分發揮電視媒體在教育和影響公眾文化修養方面的作用，不僅非常重要，也十分必要。

    一、電視媒體的優勢

    1.廣覆蓋、低成本、快捷化。如2004年中央電視臺攝制的七集電視專題系列片《景德鎮》，對景德鎮深厚的陶瓷歷史文化淵源和輝煌成就進行深人淺出的講述，還有景德鎮國際陶瓷節開幕式、官窯遺址發掘等央視直播節目，讓更多的人認識了瓷都，了解了景德鎮。這種迅速在大范圍內宜傳的花費是非常之小，而所產生的作用卻是十分巨大，是無論任何一種傳播載體都無法做到的。

    2、現場感、親和力、直觀化。電視傳播的特點是形象、鮮活、直觀，觀眾易于接受和理解。如景德鎮電視臺深受群眾喜愛的欄目《邊走邊看》，該欄目最大的特點就是用“現身說法”，談古論今。通過欄目主持人邊走邊看邊說這一動態性口播形式，輔以一些通俗易位、具體形象逼真的制瓷工藝操作，講解古今陶瓷文化知識，形式可謂別具一格，畫面豐富活潑，在群眾中有很強的影響力。

    3.多媒體、交互式、人性化。當代互聯網技術的滲透，使電視傳播領域發生了革命性的變化，賦予了新的概念。我們進人了一個全新的數字電視時代，電視傳播趨向多媒體、交互式，特別是各種資訊數據庫的建立和應用，使人們可以不受地點、時間的局限，有選擇地收看陶瓷文化類電視節目，不再被動地接受信息，可以參與到其中。

    總之，電視媒體是一種感觀上的視覺和聽覺相協調、聲像上的動態和靜態相結合的綜合藝術，它有聲有色，有形有情.以生動逼真的直觀形象和生動活潑的表達形式，把抽象的概念形象化，把深奧的藝術道理通俗化，把枯燥的歷史生動化，從而吸引公眾，感染公眾，說服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復聲像，使其多次出現，反復刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對于民族傳統文化魅力的展示和陶瓷文化知識的普及尤為重要。

    二、目前存在的主要問題

    電視已經進人了千家萬戶，作為普及率最高、受眾最多、影響最大的大眾傳媒，理應成為陶瓷文化傳播的主要渠道。然而，就目前而言，景德鎮本土電視傳媒的功能主要在新聞傳播和娛樂資訊方面，在陶瓷文化傳播方面有部分零碎的內容，但在整體上缺少份額，頻度和強度也不盡人意，這有體制、機制方面的原因，也有認識、工作方面的偏差。主要是:

    1,媒體資源上的不到位。電視媒體中文化傳播的最大問題就是人才和資金。陶瓷文化節目創作是一門學問，陶瓷文化事業的繁榮首先需要一大批既熟悉陶瓷文化又懂傳播知識的專業創作人才的付出。事實上，現在從事陶瓷文化節目創作的人實在是太少了，而且電視媒體迫于市場化運營的經費壓力，投人文化類節目制作的費用較低。土壤不肥，就無法出得了優質的陶瓷文化電視產品。

   2、節目制作上的不到位。目前我們在電視中所能見到的陶瓷文化欄目和專題節目為數不多，精品甚少。誠然，電視媒體部門需要收支平衡，開發生活娛樂型節目和廣告節目可以圖利，相比較，開設文化節目屬公益性項目，收益微乎其微，甚至要貼本，所以開發陶瓷文化欄目和制作陶瓷文化節目積極性不高，動力不足。

三、創新理念和方法

    1、掌握公眾需求，發揮自身特色。電視從本質上來講是一種大眾傳播媒介，這就決定了電視節目要面向大眾而展開。從這一角度講，電視所傳播的信息就不能是艱澀的、深奧的，而應該是通俗的、大眾的。受眾收看電視的主要目的是為了在獲取信息的同時愉悅身心，沒有人愿意在電視上看到沉甸甸的內容，冷冰冰的說教，人們更愿意從電視上看到輕松愉快的內容。電視這一娛樂大眾的本質是電視與生俱來的功能和作用，因而它也滲透到了電視的各個節目之中，包括文化類節目，也要以更輕松的姿態出現才能吸引受眾，達到傳播的目的。如陶瓷電視專欄節目《話說陶瓷》，能在眾多節目中脫穎而出，原因就在于它找到了最適合電視媒介的播出方式。首先，它請到的嘉賓都是學識淵博、善于表達的陶瓷名家大師，他們的身份地位提高了信源可信度，他們的精彩講述確保了信息傳達的有效性。其次，節目設置都是采取系列板塊的形式，每集一個話題，多板塊圍繞一個主題展開，環環相扣，受眾在觀看時有欲罷不能的感覺。最后，《話說陶瓷》的播出內容是它最吸引人的東西，它以景德鎮為主背景，忠實而典型地以視覺形象和藝術語言去游歷“瓷路”風景，點評“瓷韻”英華，笑談“瓷趣”百事，暢敘“瓷緣”真情，沒有把傳授知識當作簡單的授課或是普通的講述來處理，而是充分發揮電視媒介的特點，以陶瓷為審美主體，配以圖片、資料和話外音，有張有弛，輕松而嚴謹。這樣一來即使是文化程度不高的受眾接受起來也沒有什么難度，這就確保了節目是面向大眾，而不是部分精英階層的“小眾”，最大程度上吸引了更多的人來收看。由此看來，《話說陶瓷》正是依靠通俗化、娛樂化、貼近受眾的特點成為家喻戶曉的節目。

    2、加強人才培養，激勵節目創新。要采取措施，積極扶持陶瓷文化節目創作隊伍發展，培養和引進一批熟悉陶瓷文化、精通節目制作、能夠敏銳洞察陶瓷市場走向的高素質陶瓷文化類電視節目制作人才。由于陶瓷業是一個知識性、專業性、技術性很強的領域，如果主創人員是一個對陶瓷歷史知識一竅不通，對現代陶瓷發展歷程毫不知曉的人，如何能夠既讓外行觀眾喜聞樂見，又使內行觀眾心悅誠服。所以說，從業人員的自身素質是傳播能否成功的首要條件。也只有加強人才隊伍培養才能以更新的思維方式，更新的創作形式，在眾多紛繁復雜的陶瓷文化中發掘出有意義、有價值的內容并進行提煉和總結，并通過有效的視覺圖像方式進行表達，進而達以節目創新來創造良好社會效益的目的。

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中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

文章編號：1672―3198（2014）16―0074―02

隨著社會和經濟的發展，社會大眾對自身的健康關注度也日益提高，對醫療服務提出了更高層次的需求，不再局限于過去簡簡單單的求醫問藥，而開始追求更富人性化的享受。優質醫療服務，醫院各類硬件、醫療技術和綜合實力的多元提升，是醫院和社會公眾共同追求的目標。而樹立良好的品牌形象，將醫院的各項理念融合到視覺文化傳播中，是新建公立醫院區別于眾多醫療機構的顯性特征。

1視覺文化、醫院文化軟實力的內涵分析

視覺文化是人們以眼睛為感官，以圖像符號為構成元素，感知人或事物的內在思想和外在表現形式的文化體系。醫院視覺文化是向社會大眾表達的物態語言，要反映醫院的特色、社會責任、行為規范以及與其相適應的行為文化，醫院視覺文化通過可視化、藝術化地展示在醫院每一個空間區域和服務流程中，實現文化落地的同時，將醫院文化理念表達顯現出來，更好地服務社會大眾。視覺文化、核心價值體系、文化實力等構成醫院的文化體系，綜合反映醫院的軟實力，“軟實力”這個概念，是在1991年由哈佛大學教授約瑟夫?奈（Joseph S. Nye，Jr）提出的，軟實力是一種能力，他能通過吸引力而非威逼或利誘達到目的，軟實力是指一個國家的文化影響力。文化軟實力即以文化感召力、道德影響力、價值觀感召力等等綜合實力為依托的核心競爭力。

醫院的視覺文化主要包含兩方面的內容：一是基礎要素，如：標準名稱、標志、標準字、標準色、宣傳標語、吉祥物等；另一方面是視覺識別應用要素，包括醫院標識引導、辦公器具和設備、旗幟和徽章、衣著服飾、產品包裝、建筑外觀、交通工具、廣告宣傳、櫥窗布置、陳列、展示等。醫院視覺識別設計需要與醫院的經營理念、醫院的核心價值觀結合在一起，共同推動醫院品牌建設的影響力，傳播醫院優秀的文化理念，凝練和鑄就醫院的軟實力。醫院文化需得到醫院員工的普遍認同，適應時代需求和醫院發展實際，為促進醫院發展起到催化作用，而如何將優秀的醫院文化融合到視覺識別系統并有效地藉以展示，是視覺文化必須承載的功能。

2文化軟實力在醫院建設發展中的作用

醫院文化是由物質文化、精神文化、制度文化、行為文化、視覺文化等多種文化交織的統一體，醫院文化建設的終極目的不是為了醫院的綜合實力的提升，是為了更好地服務大眾，更好地完成“救死扶傷”的神圣使命。

醫院文化軟實力的提升對內能內化心靈，每一個醫院的文化必定是該院員工一切行動的綱領和指導；對外是醫院品牌形象的塑造，醫院品牌是患者對一所醫院價值取向的總結，是醫院在醫療技術和服務上給患者放心求治的承諾。醫院文化軟實力的體現需要醫院文化落地、內化并顯效，一所醫院自身品牌的建立和形成不僅能夠擴大醫院的知名度，提高醫院的美譽度，更能獲得社會公眾的忠誠度；對于醫院內部員工而言，要將文化軟實力提升長化為一種習慣，成為醫院員工的強大精神動力指引，將醫院文化建設工作作為一項經常性和常態化工作來抓，同時要強調醫院里每位工作人員都是品牌形象踐行者的理念，無論是醫護人員，還是行政后勤人員，要強化每一位員工都是醫院軟實力展現的載體；更重要的是實化為具體工作實際，轉化為行動，文化軟實力提升要與醫院核心業務工作相結合，將虛化概念做實，創造培養文化軟實力的吸引力和凝聚力。

〖HT5H〗3良好的醫院視覺文化對提升醫院文化軟實力應注意和借鑒的方面

（1）醫院管理的頂層設計需先確立醫院主體文化。醫院主體文化代表一個醫院的發展方向，也是醫院全體員工的行動綱領。廉政文化、仁愛文化、創新文化、誠信文化、合作文化、敬業文化、和諧文化，等等，醫院可以強調的文化種類很多，但每一個單位（個體）都應該有自身特色文化和定位，在當前醫改大背景下，尤其要注重醫院自身綜合實力在同行中的競爭力，主體文化的確立是醫院文化精神的統領。醫院核心價值觀的建構要從以往的強調修身的道德價值向哲學、法律、信仰、管理、人際關系等多層面發展，以往我們習慣用嚴謹、勤奮、奉獻、誠信、仁愛、病人至上等詞匯，美國醫院排行第一的約翰霍普金斯醫院的核心價值觀是“卓越、創造、領導力、誠信、多元、包容、尊重、共治”，側重醫院的整體發展。

（2）將凝練形成的醫院主體文化，通過視覺文化有效傳播。如，強調人性化特色的醫院，在塑造醫院建筑形象時要注意情感的設計，當前醫院的工作模式也在不斷發生變化，注重以病人為中心的工作模式，將醫院人情化、家庭化這些情感設計融入到建筑設計中。在具體實施中，按照綠色環保的理念設計，建造綠色醫院，引入自然光，大面積綠化帶，院內綠色中庭，使病人心境平穩，給病人良好的心理暗示。門診大廳要層高設置合理，不能給人壓抑的感覺，色彩布置上注重創造安全感和希望感。利用各類空間布局，候診區域要采光好，科室布置要簡潔明了，創造健康的就診、工作環境，舒緩病人的焦慮情緒。合理設計利用空間布局，推出內通道的設計理念，給醫護人員創造小憩的場所；在裝修空間結構上，強調各類空間的便利性和舒適性，提升公共空間的易識別性，便于人流的組織引導，提升診療空間的私密性，便于加強病人的安全感；裝修選材和布局上，應考慮體現家庭化、注重空間的親切感，科學的色彩搭配利于病人的身心健康，如兒科門診和病區選用各類卡通圖畫、標識，創造兒童游玩空間，婦產科選用溫馨的粉紅色作為內裝修基礎色，核磁共振室進行場景布置，減少病患的恐懼感和無趣感；努力營造良好的藝術化布置，力求讓常人感覺冰冷無助的醫院環境更富活力、生趣，同時創造和諧優美的藝術診療環境和工作環境；還可以學習臺灣的醫院開辟專門的區域供病人種花種草療養身心，在門診大廳擺放鋼琴安排專人演奏（臺灣多為志工），為需要特殊照護人員提供特色服務，盡顯人文關懷。在各類VIS的應用成果上，如名片、信封、公文紙、便簽、處方、門診病歷、公文袋等多種辦公事務用品上，講求風格的統一及色彩搭配的協調性。

（3）強調視覺文化傳播的多維度、可行性和規范化。醫院地域范圍內，有兩類最主要的人群，一是服務的對象，另一個是被服務的對象，要綜合考慮兩者對視覺文化的不同利益訴求。同時醫院在管理上，要加強醫院各類視覺文化傳播的規范化，目前諸多醫院為了強調信息的有效傳達，普遍會采用自我書寫、隨意張貼的形式，大部分老醫院標識標牌建設工作分多批次進行，部分科室還會張貼由合作各類廠家提供的不干膠型宣傳、警示標語等，醫院的標識系統工程在風格統一、色彩協調等多方面有很大的改進空間。我們作為一家新醫院，本著“制度先行”的理念，對宣傳櫥窗、各類展板、陳列、展示等應用和展示進行統一的規范和管理，制定制度的目的不是為了懲罰人，而是希望能預見并規避事情的發生。醫院文化建設不是喊口號，更不是依靠大量的制度來約束人，更重要的是文化自覺。文化自覺，是借用我國著名社會學家先生的觀點，它指生活在一定文化歷史圈子的人對其文化有自知之明，并對其發展歷程和未來有充分的認識。換言之，是文化的自我覺醒，自我反省，自我創建。

（4）醫院先進文化的導入和優秀文化的凝練是一個循序漸進的過程，如何可持續性地去做好文化建設工作，是衡量醫院軟實力的重要因素，而通過視覺文化傳播這一途徑來積極傳播醫院優秀的內涵文化，是當前醫院文化建設的有效途徑和手段。而如何將內涵文化持續性地顯性表達，是視覺文化傳播必須重點考慮的因素。醫院視覺文化是一個精神范疇的概念，隨著社會的進步，醫院工作人員和患者對精神追求和審美要求都會不斷提高，醫院視覺文化的表現內容和表現形式也要不斷創新，不斷適應新的要求。從表現形式上而言，要把文字和圖示結合、平面和立體結合，動感和靜止結合，全方位展示；展示的區域空間也要創新性地多樣化，診療空間、院落、就餐、游樂等多空間按需展現，充分利用有效空間傳播醫院的主體文化。

參考文獻

[1]王豐.大型公立醫院視覺文化管理路徑的新探索[J].管理觀察，2012，（27）：170171.

[2]蔣冬梅，李建農.以現代文化為引領 彰顯醫院視覺文化影響力[J].醫院管理論壇，2012，（10）：3234.

篇10

    辨別一種文化的屬性，不是看它的外在形式如何，而是要透過現象觀其本質。麥克盧漢(m. mcluhan)指出，媒介本身的意義遠大于媒介內容的意義。就對數字化應用普及起到推動劑作用的圖形用戶界面而言，是幫助用戶快捷地運用專業軟件改善工作效率還是滿足用戶娛樂時對信息的瀏覽、傳遞都無關緊要，關鍵是圖形用戶界面給人們帶來了新的活動方式，沒有圖形用戶界面這些活動就很難便捷展開。而在這些活動方式中，蘊涵在圖形用戶界面這種設計藝術形式中的文化“化人”的作用逐漸顯現。

1圖形用戶界面的文化屬性

    蘇聯美學家卡崗認為:藝術是它所屬的文化的反映和代表，從這種意義上講，藝術起到了“文化自我意識”的作用，因為“藝術仿佛是一面鏡子，文化從中照見自己，從中認識自己，并且只有在認識自己的同時，才能認識它所反映的世界”。我們在研究人類文化歷史進程時，常常把藝術作為其中的重要內容，例如在研究家具文化時，離不開對各種家具藝術品的研究;在研究陶瓷文化時，離不開對陶瓷器物審美特征及其文化內涵的分析;研究當下的計算機文化，也離不開對圖形界面設計藝術的文化內涵和與之相關的社會環境的分析。

    藝術作為文化大系統中的一個子系統，必然從屬和依附于文化大系統，受到文化大系統的制約和影響。與此同時，藝術又是文化的一個獨特組成部分。每一個民族或時代的藝術，都受到民族文化或時代文化的浸染和熏陶。對于藝術來講，社會文化大系統作為一種總的文化氛圍或文化條件，直接制約著作家、藝術家和讀者、觀眾、聽眾等每一個人“文化心理結構”的形成，從而間接對藝術的創作與欣賞產生巨大的影響。

1.1構筑文化標識的圖形用戶界面

    文化標識是一種通過借助象征意義和手法來表達文化內涵的方法，但同時它也是指具體的事物。第一，從中國傳統思想文化的視角來看，文化標識是一種“表意之象”，即為“意象”。第二，從文化審美的視角來分析，文化標識必須要具有“形”和“意”雙方面的含義，可謂“形”與“意”的融匯貫通。

    圖形用戶界面中的文化內涵、使用功能凝結于具體的形象中，并通過“意象”的手法表述出來。文化的根本性作用決定了文化屬性必將成為圖形用戶界面的核心屬性。作為文化“意象”的圖形用戶界面當然能夠成為文化標識。圖形用戶界面成為文化標識不單是商業層面傳播的需要，更重要的是文化層面傳播的需要。在圖形用戶界面文化標識化的過程中，孕育圖形用戶界面的社會文化凝結于圖形用戶界面之中，圖形用戶界面文化的結構與社會文化的結構逐一對應，并清晰客觀地反映出社會文化的真實狀態。所以圖形用戶界面成為文化標識的關鍵之處在于:對孕育圖形用戶界面的社會文化進行認識和理解，不斷從中吸取營養，為傳播注人活力。縱觀成功設計的圖形用戶界面，大都以特定文化的“表意之象”即文化標識的姿態出現。在一次次地闡述設計經典中，蘋果mac os成為了美國所特有的文化“意象”，我們能在它的圖形用戶界面發展沿革中感觸到美國文化的起伏脈搏，能夠洞察到各個時期人們的思想、情感和價值觀。蘋果mac os已由一個單純的電腦操作軟件轉變為一種文化標識，它成為了地道美國文化的寫照。

1.2圖形用戶界面的大眾文化傳播

    在當今這個感官享受取性反思、生活同質化與多元化并存的消費時代，大眾文化利用大眾傳媒制造身體幻象，提供游戲化的心理經驗，克服認同焦慮，使更廣泛意義上的大眾充實了文化生活;它也許是趨時的、媚俗的，但是它卻為文化消費者欣然接受。它不僅事實上已成為當代文化的主流，而且深刻地影響了人們的生活方式與閑暇活動本身，改變了當代文化的走向。

    圖形用戶界面設計作為視覺文化的主要景觀，必定會帶有大眾文化產品消費的種種共性。除了傳統的商業化、模式化、娛樂化等特性外，圖像消費的傾向不斷給予受眾滿足進而激發他們的使用興趣。

    正如馬斯洛需要層次理論描述的那樣，消費者在滿足基本需求后一般會有更高層次的追求。因此日常消費產品本身應具有實用功能、審美功能和象征功能，產品的用戶界面也應與這三種功能相協調如果一個產品的界面能夠喚起消費者的美好情感，能夠體現人與人之間的真摯感情，就可以使消費者對產品產生興趣乃至達成消費行動。

    我們大都接受這樣的認識:在選擇汽車時想開“寶馬”還是“悍馬”抑或是只為代步，總能透露出用戶的某些價值觀和人生態度。事實上現在消費者對手機的消費態度亦如此如果說手機的硬件外觀設計可以比作為人體的各部分造型，那么手機的圖形用戶界面就好比人的氣質和服飾風格，它反映出這個“人”的個性特征、品位修養。對于消費使用它的人來說，多少也會達成這種心理暗示。最近兩年的手機賣場給我們呈現了一個毋庸置疑的事實，那就是多數手機的外觀造型大同小異。畢竟受規格、材料的限制，巴掌大小的手機造型上可以發揮的空間極其有限，某一款型走俏，其他品牌也會相繼模仿(目前的山寨機大行其道與此不無關系)。為了擺脫外觀造型沉悶和枯燥的陳腐樣式，圖形用戶界面設計在藝術美觀和調動用戶的情感方面，成為手機品牌展現個性魅力的舞臺，也成為消費者選擇產品時的主要評判標準之一〕

    由于年輕代是新技術產品的主力消費群體，因此他們對時尚訊息的追求與把握，也反映到圖形用戶界面的消費與設計中來。一個好的圖形用戶界面設計往往會成為引導數碼市場發展趨勢的風向標，以“蘋果”系列產品為例，無論是“蘋果”的電腦系統桌面還是ipod音樂播放器，還是它的iphone智能手機，每一次“蘋果”產品隆重上市，都會掀起消費熱潮和模仿熱潮，涌現出多款系統“蘋果”化軟件、“蘋果”山寨機現象，這些都與圖形用戶界面設計密切相關。由于圖形用戶界面是消費者喜聞樂見的形式，因此以個人為單位的普通用戶所參與的圖形界面設計也異彩紛呈，尤其以個人博客(blog)、個人空間等自定義界面設計參與居多。圖形用戶界面儼然已成為一種設計藝術創作普及大眾化的對象，這種全面注重美觀和情感因素的設計潮流，實際上就體現著在信息時代背景下重新美化人類生活的努力。

2圖形用戶界面設計與文化傳播互動影響

    學者王德勝認為:“科學技術作為文化的組成之一，它的突破和發展，必須有賴于科學技術文化及時、有效地傳播，而社會的主要傳播手段的突破與發展，勢必推動和促進科學技術的創新和變革，每一次傳播介質、傳播手段的突破，往往會迎來一次翻天覆地的文化大發展。”文化傳播作為人類生存與發展的重要活動方式，很多活動都與之產生了密切聯系。當前社會，視覺傳達設計一蓬勃發展，它亦與文化傳播有著千絲萬縷的聯系。同樣，作為當代視覺傳達設計重要構成部分的圖形用戶界面設計與文化傳播亦具有一定的共性主要表現在:

    第一，社會性。如同文化傳播一樣，圖形用戶界面設計也是由人開發、為人服務的，也是人與人之間進行的一種社會交往活動，永遠離不開人這個社會群體。

    第二，創造性。圖形用戶界面設計中，創造是它的核心靈魂。而文化傳播更是文化創新與發展的動力和源泉，人們在文化的傳播過程中，對信息進行收集、選擇、加工和處理，無時無刻不彰顯了人類的創造性。

    第三，口的性。圖形用戶界面與文化傳播一樣，都是人類在一定意識支配下有指向性、有目的性的信息傳達活動。

    第四，互動性。圖形用戶界面設于十與文化傳播一樣，都屬于雙向交流的活動。從傳播學的角度講，圖形用戶界面設計的過程是一種信息分享的過程，它不僅僅要表達傳播者的主觀意愿，也要注意并尊重受傳者的客觀感受。圖形用戶界面設計是設計者與消費者之間的互相溝通，文化傳播則體現了傳播者與受傳者之間的信息共享與交流，它們都以能引起被傳達者的互動為目的。

    圖形用戶界面設計與文化傳播本是兩個不同領域的概念，但由于其上述共性，將二者緊密地聯系在一起。圖形用戶界面設計承載著文化信息，傳播著文化知識，同時影響著一個時代的文化潮流