農產品營銷論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇農產品營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

（二）農業名優產品少，產品質量問題突出。受歷史傳統及種植地域的影響，農產品品種單一、大路貨比例較高，名優特色農產品相對較少，這是渭南農產品營銷的基本狀況。農產品二次加工比例低，附加值值低，基本是粗加工和簡單包裝就進行銷售。缺乏基本的農產品標準化經營流程，農產品安全體系建設落后，農產品質量參差不齊，農產品市場形象不佳。農產品種植過程中大量使用農藥和化肥，造成農產品表面農藥殘留超標，嚴重影響了農產品質量。

（三）農產品供需失衡，結構性矛盾突出。由于農產品自身種植的特點，其季節性的表現非常突出。渭南的特色農產品，例如蘋果、酥梨、冬棗、花椒等，都是大面積種植，集中上市，而市場消化能力有限，本地儲存條件差，儲備能力不足，于是產生大量的積壓，這幾乎成為每年必然出現的現象。因此，擴大地方果庫的儲備能力，形成農產品的全年銷售，這是當前亟需解決的問題。

（四）農產品營銷體系散亂，交易方式落后。由于渭南的農業生產市場化水平低，受多種因素的影響，農產品的市場交易主要在遍布于城鄉各地的各類農貿市場里面開展和進行，受眾較少，服務面狹窄，難以滿足大規模的市場化交易的需要。縣城及城鄉結合部的農貿市場運作基本規范，農村的集貿市場就只能用“散”、“亂”、“擠”、“臟”來形容了，大多是按習慣節日自發形成農村集市，在銷售、監管、質量、衛生、治安等方面均存在較多的問題，要想形成完整通常的信息流和物流，實在是一件非常困難的事情。以上這些都對農產品的銷售產生直接的影響。

（五）信息獲取渠道單一，難以把握農產品市場走勢。信息是決策的依據。受傳統習慣的影響，農民獲取信息主要依賴于以往的生產經驗、周邊市場價格以及農戶之間的信息交流，大部分農戶不去研究農產品的來年市場走勢及發展趨勢。另外，政府的有關部門雖然也定期相關農產品的市場信息，但完成之后就萬事大吉，至于如何與農戶的經營對接，則無法落到實處，于是就出現了農產品產、供、銷和市場需求的脫節，經營風險進一步提高。

二、提升渭南農產品市場競爭力的營銷策略

（一）樹立渭南農產品品牌觀念，提升農產品質量水平。產品是提升市場競爭力的基礎，要提升渭南農產品是市場競爭力和市場影響力，從以下六個方面入手：首先，要強化品牌理念，增強品牌意識，高度重視農產品經營中的品牌維護，認識農產品品牌的重大價值和戰略價值；其次，加強農產品的質量管理，實行和推廣農產品綠色認證制度，強化農產品種植過程中的市場監管，實行農產品的品質追溯制度；第三，結合渭南的自然資源的實際狀況，精選“名、優、特”產品，重點扶持，積極推廣，走精品農產品推廣戰略；第四，開發新的農產品，形成完整的農產品營銷產業鏈；第五，重視農產品的二次加工，在延長產業鏈的同時，提高了農產品的市場附加值，有利于增加農民的收入；最后，利用多種機會，例如農博會，加大渭南農產品的宣傳力度，提升市場知名度和影響力。

（二）完善渭南農產品銷售渠道，重視服務體系建設。一是在現有的基礎上，對農貿市場重新規劃和布局，增大農貿市場的輻射面。二是集中農戶數量和規模，大力發展農業合作組織。三是高度重視網絡技術的發展，構建渭南農產品的電商平臺。

篇2

1．1分散經營卻注重渠道建設的日韓模式日本、韓國的綠色農產品生產都采取了小規模的分散經營模式。由于日本和韓國都存在農戶較少，經營性耕地有限，戶均耕地面積較小，農業資源稀缺的特點，韓日兩國的農戶對于綠色農產品的經營規模自然也相對較小。人口眾多、土地稀缺，必然使得綠色農產品營銷走向了大流通小生產、分散經營卻重渠道建設的獨有的日韓模式。也正是如此，日韓模式才形成了企業、政府、消費者的三位一體的完善的綠色農產品渠道建設體系。日韓的這種渠道構建體系，不僅有非常發達的市場體系，同時還有四通八達的交通運輸體系，這使得日韓的綠色農產品批發市場的輻射范圍非常大。日韓的這種綠色農產品批發市場不僅僅作為渠道集散地，同時也是綠色農產品價格的形成中心。日韓的綠色農產品批發市場的輻射范圍非常廣，依托其在公路、鐵路等基礎設施的優越性，以及物流及供應鏈管理的技術優勢，能夠非常迅速快捷的將綠色農產品向向周邊城市進行配送，同時利用這種發達的批發市場網絡，綠色農產品產地可實現優化布局，不受地理上距離遠近的影響。正因為如此，綠色農產品批發市場已經超越了其原有的集散地功能，還成了綠色農產品的價格形成中心，主導著綠色農產品市場價格體系的運轉。

1．2強調綠色農產品認證的美國模式由于美國對綠色農產品的認知較早，截止到20世紀90年代，綠色農產品就已經在美國整個農業規模中占有一席之地。美國政府對健康高度重視，嚴格限制使用農藥、化肥以及其他應用于農業生產的各類化學物質。在美國政府的眼中，只有做到了農業安全，才能實現生態與經濟的和諧統一發展。美國綠色農產品的發展主要看重水果、蔬菜以及有較高附加值的農作物，而對于普通的農作物，如大豆、玉米等綠色的發展相對緩慢。美國的綠色農產品生產基本不用人工合成的農藥、化肥、各種添加劑，以及激素等可能影響農產品綠色性質的任何物品。美國政府構建了比較健全的綠色農產品的認證體系，并且嚴格實施。美國的綠色認證不僅僅反應在生產上，而是從生產到加工的全過程都在綠色認證的監管之下，每個環節都有很嚴格的規范，都要按照要求按照國家綠色標準進行綠色認證。只有通過綠色認證的綠色農產品才真正的能夠進入市場進行交易，并且為了保證認證的獨立和中立性，認證的機構也是由有資質的非利益第三方進行的。

1．3具有完善高效綠色農產品物流配送體系的歐盟模式歐盟很早就關注研究綠色農產品的物流配送體系，因而其物流配送體系也比較完善，基本實現了“資源—生態—社會”良性循環，并且建立了適應歐盟環保要求的現代化綠色農產品物流配送體系。由于政府積極實行資源循環與再利用，并對綠色農產品的物流體系進行了深入的研究，制定了符合歐盟環保的相應政策，提高了綠色農產品的物流配送半徑，真正形成了綠色農產品從包裝運輸、倉儲貨運、流通加工一系列環節的綠色規范。歐盟政府還對影響綠色農產品發展的交通要道、倉儲設施進行重新規劃與設計改造，更多的實現其高效流通的服務功能，提高效率，優化布局。歐盟78．5％的綠色農產品是從產地通過配送中心直接到零售商，而通過銷地批發商的僅占20％左右。渠道環節降低了成本，加快了流通速度，從而大大提高了配送效率。為配合降低物流成本，歐盟還專門設有眾多的綠色農產品配送組織，如技術咨詢公司、加工分類配送中心、倉儲中心、運輸公司，依靠這些組織，切實提高了綠色農產品的流通效率，降低了相應的成本，真正建立起了歐盟高效快捷的綠色農產品物流配送體系。

2中國推行綠色農產品營銷的障礙與問題

隨著中國國際化進程的加快，中國的綠色農業建設取得了初步的成效。無論是綠色農業生態基地建設、還是各種綠色農產品生產質量標準、生產技術規范都陸續得以完善和實施，具備了較好的生產基礎，但在綠色農產品營銷方面還存在諸多障礙和問題。總而言之，中國目前對于綠色消費和綠色農產品的推廣較少，大眾認知度較低，綠色農產品的專業人才較少，并存在著綠色農產品的信息不對稱等諸多問題。

2．1綠色營銷觀念滯后由于中國綠色營銷理念發展較國外遲緩，中國很多農戶和農業企業對于綠色和環保的概念意識薄弱，對現代綠色農產品的關注度不夠，還沒有從傳統的“產量牌”到現代的“環保牌”的綠色思想轉變。農業生產還停留在過去增產量的過程中，還在用激素、化肥、農藥等化學物質來增加農產品的產量，沒有利用現代化的綠色營銷理念，在質量安全及消費者的信賴的基礎上，提升品質，樹立品牌，提升價格，農業生產仍然較多的關注農產品產量的提高，而對質量安全、綠色環保以及消費者的需求并沒有足夠重視。然而，作為市場終端的客戶卻越來越注重商品的質量，環保意識也逐漸增強，對綠色農產品的需求也在加大。由此綠色環保要素將成為繼成本、質量、服務后新的農產品競爭優勢要素。中國的相當一部分經營企業也還沒有形成綠色營銷觀念，對綠色農產品的理論知之甚少，只注重眼前利益，也沒有對綠色農產品進行特別的營銷策劃，沒有通過綠色包裝、綠色產品的連鎖經營以及綠色果蔬的渠道管理等一些列的營銷計劃來建立綠色農產品營銷品牌，提高自身綠色農產品信譽。

2．2綠色農產品的有效需求不足目前，中國的綠色農產品的有效需求不足，消費者購買綠色農產品的隨意性較大，缺乏主動性和剛需。綠色農產品消費的偏理性消費人群只占有極少一部分，綠色農產品的消費的有效性嚴重不足。由于綠色農產品所帶來的安全、生態、健康等優勢要素在短期內無法被消費者所認知，并且綠色農產品的質量特征多數是隱蔽性的，絕大多數消費者對于綠色農產品帶來的收益無法預估，在短期內也無法認同綠色農產品所帶來的預期收益。此外，綠色農產品還缺乏統一的衡量標準，其安全評估標準與體系在中國也并未建立起來，市場缺乏消費者可以信賴的綠色農產品品牌，不能激發綠色農產品的消費熱潮，無法形成全社會性的綠色農產品消費需求。

2．3綠色農產品營銷專業人才較少從事綠色農產品營銷的人才大多是農戶本身，通常是生產兼銷售，并沒有接受過專業的營銷知識培訓，很少有人按照營銷理念對綠色農產品進行包裝加工，并對其進行整合營銷。多數人只追求當前利益，不能針對綠色農產品的安全、生態、健康等特點進行營銷策劃，還沒有將綠色農產品營銷的全過程融為一體，沒有將綠色理念打通到“策劃—生產—銷售”的全環節。此外大多數的優秀人才不愿意深入農村，不愿意創新農業，使得愿意獻身農業的優秀復合型人才稀少，也對綠色農產品的營銷形成了障礙。

2．4綠色農產品信息不對稱隨著國家對綠色農產品宣傳力度的加大，國家也采取一定的手段建立了一定的綠色農產品市場監管機制，并制定了相關的綠色認證制度，但綠色農產品市場信息不對稱現象仍普遍存在。由于缺乏信任和溝通，生產者不能及時獲取最新的市場信息，也不能對市場上的信息的真偽性進行有效辨別，在缺乏精準市場調研和市場細分的情況下，在無法獲得大量消費者數據，導致相當一部分綠色農產品同質化嚴重，大量農產品扎堆上市，產品過剩；同時，消費者也很難獲取充分信息來區分是否為綠色農產品，甚至很多生產者并沒有真正按照綠色的標準來生產綠色農產品，導致消費者對綠色農產品的質疑，嚴重損害了消費者的購買熱情，同時也損害了“綠色產品”這一品牌的形象和信譽。

3綠色農產品創新營銷的思路

根據新形勢下綠色農產品市場的特征，結合國外發達國家綠色農產品營銷的先進經驗和成功做法，在分析了目前中國推行綠色農產品營銷的障礙與問題的基礎上，就目前市場環境和形勢下的中國綠色農產品營銷提出如下創新思路。

3．1發揮產地效應降低流通成本由于農產品對區位要素的要求較高，各地可以根據地方的氣候特點、地理環境等區位優勢，建立地方以及國家級的綠色農產品示范區，充分運用現代化的生產規模效應，將綠色理念貫穿其中，實現從生產到銷售一系列的綠色要素植入。同時發揮產地效應，根據區位優勢建立富有地域特色的綠色農產品示范產業園，健全園區周邊的交通基礎設施，完善物流配送體系，降低農產品流通成本，加快農產品流通速度，真正實現綠色農產品的物流配送專業化。

3．2創新營銷理念打造綠色品牌綠色農產品的營銷不僅僅是在銷售環節，應該加強綠色營銷理念在綠色農產品各環節的植入。無論是綠色農產品的生產銷售，還是綠色農產品在物流上的運輸儲存，都應該將綠色的營銷理念、措施、方案進行整合，建立起自有的綠色品牌，積累品牌資產。農產品營銷企業更應創新營銷理念，將綠色營銷植入綠色農產品生產與流通的各個環節，整個過程既是農產品營銷企業管理水平的參照物，又是衡量其綠色營銷執行效果的重要標志，綠色營銷的核心理論基礎是品牌內涵和品牌價值的打造。

篇3

我國加入WTO，就意味著我國農業將同國際市場和國際自由貿易體制逐步接軌，這就要求農業要以更加開放的姿態參與國際一體化經營。目前，我國農產品進入國際市場的時間不長，參與經營的農產品品種不多，進入的市場領域不寬，經驗相對不足，在從事對外貿易過程中還存在許多挑戰，這些主要挑戰表現在：①食品安全的挑戰。我國用以出口的農產品，難以滿足發達國家的品質標準；②缺乏國際營銷經驗的挑戰。對國際農產品貿易市場的了解和知識還相當缺乏，更缺乏精通國際市場的營銷人才；③產品層次差距的挑戰。由于我國參與國際營銷的農產品以勞動密集型農產品為主，產品結構層次低，附加含量不高；④貿易保護主義的挑戰。入世以來，我國出口產品遭國外貿易壁壘重重圍困。尤其是農產品，更成為國外貿易保護主義的犧牲品。

為應對上述挑戰，農產品營銷者應加強對農產品營銷組合策略的研究和運用。其中突出特色經營是農產品國際營銷應對挑戰的必然選擇，是在新的國際環境下求得發展的正確途徑。所謂特色經營就是農產品國際營銷企業在市場營銷差異化戰略思想的指導下，在經營的產品、品牌；提供的價格、服務；采取的分銷、促銷措施等方面揚長避短，在與國際農產品競爭中將整體劣勢變為局部優勢，贏得市場發展空間。它可以優化企業的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經濟效益；它有利于企業走出目標市場定位的誤區，促進企業經營和管理水平的提高，最終形成在世界市場上獨特的經營品牌和風格。農產品特色經營主要體現在以下方面：

1產品特色

產品特色是指向國際市場提供不同于其他國家和地區的差異產品，以適應不同國家或地區市場的特殊需求，并獲得相應區域的市場優勢。產品特色經營的優點是：能更好地滿足消費者的個性需求，贏得國際消費者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產品銷售量，也有利于樹立良好的產品國際形象。

集中精力發展特色農業，培育具有國際比較優勢的農產品是農產品特色經營的基礎。①結合資源條件，發展精細農業。我國地域遼闊，物種豐富，各地有不同的自然地理環境和獨特的經濟作物，因此，在參與市場競爭中，一定要圍繞資源做文章，充分發揮各地的特色優勢，切實把農業辦精、辦特、辦活。要站在國際國內統一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優勢，去定位農產品的最佳發展品種，切實把資源優勢變為市場優勢；②大力發展勞動密集型的特色種養業。我國的優勢農產品目前主要是“勞動密集型的農產品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產品等，這些農產品在出口方面具有明顯的價格優勢。特別是畜產品出口占農產品出口總量的40％，具有明顯的優勢。要突出重點，培育具有明顯出口競爭優勢的名優茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產品等勞動密集型的特色種養業；③開發同一產品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國的糧食生產（如玉米、小麥等），各具優勢。針對各種用途而生產的農產品，經合理調配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應水果市場的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開發同一產品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。

2品牌特色

品牌特色就是農產品經營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經營，是農產品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經營有助于促進產品銷售，樹立產品形象；有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產品的銷售，擴大產品組合。

農產品品牌特色的實施方式：①改善和提高農產品品質，是建立品牌特色的基礎。要堅持以優良的品種、優秀的品質去拓展市場，爭創農產品的質量品牌；②發展農業龍頭企業，培育知名品牌。要大力發展具有品牌效應、規模效益的農產品加工龍頭企業，以農產品加工業的發展促進種養業的提高。要優先培育農產品精深加工特別是外向型深加工企業，提高產品附加值，增強國際競爭力；③注重科技進步，發展綠色農業。要加快形成與農業產業鏈相適應的農業科技鏈。加強對農產品精深加工和現代流通技術的研究、開發和應用，促進農業產業層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農產品全程的標準化生產，著力提高農產品的質量和安全水平。積極按國際慣例開展產品認證和質量管理認證。按照安全、優質、環保和高效的要求，發展無公害、綠色和有機農產品生產基地；④加大開放力度，拓展農業發展空間。要注意外引資源，積極與外商合資合作，引進國際先進的農產品生產技術和管理經驗，同時可以鼓勵有實力的企業、農民走出國門，到國外興辦種養業基地和初級加工項目，拓展進入國際市場的方式。

3價格特色

價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和產品利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。農產品國際營銷中，主要應注意差別定價策略的運用，形成自己的價格特色。

首先要對產品分級分等，實行產品差別定價。我國許多農產品缺乏細分，形成好壞一個價，不利于產品價值的實現，對同類產品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產品的銷量。在對產品分級分等時，除考慮產品的內在品質，即提供給消費者的基本效用外，還應考慮產品的包裝、裝飾、附加服務等給消費者帶來的延伸效用因素。國際農產品經銷商應注重產品延伸效用的創造，為購買者提供比同類產品更多的購買利益，而從產品高位定價中獲取更高的附加收益。

其次要進行國際市場細分，實行區域差別定價。農產品國際營銷者應對全球市場進行細分，根據不同國家和地區的消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實行區域差別定價。例如，西歐的消費者由于購買力高，消費心理特點是喜新厭舊、追求時髦，他們對食品飲料的心理消費可以概括為營養化和方便化。在食品和飲料中，要求消費品種類多、有營養、能開胃、健脾、強身，又不會使人發胖，同時要求食用方便、節省時間。所以，高熱量產品和普通蔬菜的消費比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產品、奶制品、植物油等產品則相對上升，方便食品、小包裝產品和飲料、具有異國風味的菜肴和調味品頗受歡迎。根據這些特點，銷往西歐的農產品就應采用高品質配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產品則只能采取適當的低價策略。

4渠道特色

渠道特色是指選擇與自身經營條件相適應的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經驗的經銷商與之聯合經銷，或委托國際中間商委托其分銷，可以彌補農產品經營者國際營銷經驗的不足，快速開拓國際市場。

由于我國農產品進入國際市場時間不長，農產品的國際市場占有率低，經營者缺乏國際營銷經驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農產品經營企業開展聯合分銷。外聯國際市場，內聯國內生產基地。當前，跨國公司已成為推動全球經濟增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯銷等手段，把我國大批農產品推向國際市場。在聯合分銷中，還可以通過聯銷伙伴引進國際先進技術改造和提高我國的農產品品質，像安徽種子公司與美國岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產、加工銷售棉種的合資公司，引進的美國保鈴棉、抗蟲棉種，就是運用轉基因生產工程技術培育而成的高科技產品。

利用經紀人和商，也是開拓國際農產品市場的有效途徑。國際農產品經紀人和商主要分為以下幾種：①產品經紀人。經紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協助他們進行談判，買賣達成后向雇傭方收取費用；②銷售商。銷售商是在簽訂合同的基礎上，為委托人銷售某些特定產品或全部產品的商，對價格、條款及其他交易條件可全權處理；③傭金商。在西方大多數傭金商從事農產品的代銷業務，還執行替委托人發現潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業信用、提供市場信息等職能；④拍賣行。可通過拍賣行經營的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農副產品，因為這類產品的質量、規格不夠標準，不易分等。

5促銷特色

促銷是企業在買方市場條件下占領市場的“金鑰匙”。農產品經營者在促銷手段的運用上要避免雷同和缺乏特色，要采用靈活多樣、針對性強的促銷方式，使促銷活動成為強有力的競爭武器。

傳統的國際營銷促銷方式有人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣。在我國農產品的國際營銷中，促銷策略的重點應放在國際公共關系和廣告宣傳上。在國際公共關系方面，應利用中國加入WTO，中國與世界各國政治、經濟關系日益密切的大好時機，充分利用WTO規則提供的有利條件，積極尋求與主要農產品進口國的貿易協定的簽訂，為農產品長期穩定地進入國際市場鋪平道路。在廣告宣傳上，要突出宣傳中國產品的特點，同時可配合宣傳中國的民族文化和風俗習慣，激發消費者的購買欲望。由于我國農產品主要以農戶經營為主，很難獨立進行促銷宣傳，這就需要政府扶持和農戶間的組織，政府可以官方或半官方的方式發起，由農產品經銷商組團，向各國的政府官員、工商界和消費者宣傳中國的改革開放，宣傳中國的產品及營銷政策，擴大影響。

參考文獻

1胡正明，張喜民.國際市場營銷學[M].濟南：山東人民出版社，2002

篇4

二、河北省開展農產品網絡營銷面臨的挑戰分析

我省開展農產品網絡營銷所面臨的挑戰主要來自于物流配送方面。我省物流配送發展緩慢，省內乃至國內未形成一個系統，未能達到農產品網絡營銷對物流的基本要求。一般產品的網絡營銷的流通主要分為兩部分：一部分就是商流，既網上的查詢、購物、支付等；另一部分就是物流，既訂貨成功之后的送貨的環節，既物流配送。網絡營銷的順利進行需要的是兩者之間的協調與合作。當前我省農產品網絡營銷的交易是分散的，要求物流做到小批量、分散配送。然而，送貨量過小及用戶過于分散等問題將造成物流配送企業成本過高，不利于企業的長期生存與發展。伴隨著農產品網絡營銷的發展，河北省的物流配送行業已經不能跟上網絡營銷的發展步伐。

篇5

農貿市場超市化趨勢

農貿市場風光不再

我國的農貿市場是上個世紀80年代國家放開對糧棉油等農產品的管制而實行市場購銷制度之后逐步發展起來的，這些農貿市場遍布城鄉各地，以其商品豐富，經營活躍，成為居民購買生鮮食品的主要市場。應當承認，農貿市場作為農產品主分銷渠道在滿足城鄉居民生活食品需求、促進農產品流通、繁榮城鄉經濟發揮過重要作用。但是，隨著城鄉經濟的快速發展和人民生活水平的顯著提高，傳統的農貿市場漸漸不再適應農業產業化的發展和消費者日益增長的需求。特別是進入21世紀，大宗農產品相對過剩以及國外優質農產品的涌入、農產品質量安全日益凸現在人們的面前，這種傳統的銷售形式正受到嚴峻的挑戰。

經營主體分散，難以對其進行有效的市場監管。市場設施落后，不利于食品安全控制。市場功能不健全,阻礙農業產業化發展。總之，消費者因為農產品質量安全問題不再青睞農貿市場；政府因為影響城市環境和現代化管理也對其頗有微詞；個體商販更是覺得無利可圖，退場轉行的比比皆是；加之其它業態經營生鮮農產品擠壓農貿市場，今天的農貿市場在大中城市的銷售份額已經嚴重萎縮，同上世紀90年代的“一統天下”相比，早已是江河日下。

生鮮超市異軍突起

我國主要農產品的供給已經從總體短缺供不應求過渡到相對過剩階段，買方市場已經基本形成，農產品的銷售日趨激烈。在這個大背景下，農產品的銷售也從原來的生產營銷觀念轉變為市場營銷觀念，銷售業態的升級已然成為必然趨勢。自從家樂福進入中國率先引入“超市賣菜”的新概念之后，超市作為一種現代營銷業態正逐步被生產者和消費者認可。當前，我國農產品的營銷業態正悄然進行著一場變革，即傳統的農貿市場將大量被現代銷售形式的超市所代替。生鮮超市是以超市形式來經營生鮮農副食品，實現農貿市場經營主體的組織化，經營方式的超市化，產品的標準化和服務的規范化。

經營主體的組織化、規范化。超市為了在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須規范管理，統一合理地配置資源。企業法人接受政府、社會和消費者的監督，對成千上萬名消費者承擔法律責任。從以往農貿市場“賣商品”，轉變為農貿超市“賣商品加服務”。同時，經營主體的組織化，有利于政府加強對市場的監管。

經營方式的超市化。生鮮超市采取的是統一采購、統一配貨、統一定價的連鎖經營方式。統一采購，就是直接從農產品生產基地進貨，最大限度地減少了傳統批發諸多的中間環節，解決了成本高的問題；統一配貨，不僅能保持生鮮食物的新鮮，而且做到貨物多元化，全方位滿足市民需求，這些產品在配送中，往往經過嚴格的篩選、包裝和加工，方便了購買。統一采購、配貨后的產品要經過嚴格的檢測檢疫，農貿超市配有檢測設備，每天對蔬菜農殘、福爾馬林、瘦肉精等進行檢測，強化農產品市場準入機制，解決農產品安全問題。

消費需求推動變革

經過改革開放20多年的經濟發展，居民可支配收入大幅增長，人們的生活質量有了顯著提高，與此相對應的，消費結構和消費觀念也在悄然發生變化。突出表現為以下兩個趨勢：

綠色環保。社會環境污染直接對人們的生活產生了不良甚至非常嚴重的后果，這一問題已經受到世界各國的普遍關注和重視，消費者對“綠色”消費品的關注也越來越強烈。通過調查顯示，影響武漢居民消費者購買蔬菜的主要因素是產品的“新鮮程度”(74%)、“衛生程度”(65%)，同時消費者對“無污染/綠色食品”的蔬菜表示出非常高的需求水平（58%）。顯而易見的是，同農貿市場相比，超市安全可靠的購物保證更能滿足人們的綠色環保的消費傾向。

超市購物。隨著我國零售業市場的開放，超市、連鎖超市以及倉儲式商場在國內得以迅猛發展，使得消費者的購買習慣、購買行為發生了深刻的變化。調查數據顯示，在武漢，過去三個月內光顧過超市的消費者比例為82%，而生鮮食品以58%的購買比例成為了消費者在超市的首要購物種類。調查數據也表明，武漢有60%的消費者表示“購物環境舒適”是光顧超市的原因之一，而“質量可靠”(46%)是消費者在超市購買食品的主要原因之一，說明超市正逐步成為消費者選購農副產品的習慣性地點。顯然，同拎著籃子進農貿市場相比，超市買菜無疑帶給人們的是一種全新的愉快的購物體驗。

農產品營銷渠道的變革

傳統的農產品營銷渠道流程，其上游由各農戶、農業生產基地、專業農產品生產公司等廠商組成，他們共同提供農產品的生產供給；下游是眾多千家萬戶的居民所組成；農產品的銷售與流通主要由大中型的農產品批發市場和集貿市場所組成，當然也有少數農戶實行自產自銷，跨過批發市場將農產品直接販賣給最終消費者。應該說，這種模式在農產品總體短缺供給不足的時候，對于農產品的快速流通起到了積極的作用。但是，當前，我國農產品供求狀況已經發生了變化，這種典型的“生產營銷觀念”主導的農產品營銷模式顯然與這種變化不相適應，嚴重阻礙了農產品的流通與營銷。當前正在全國大中城市進行的“農改超”工程，其實質上正是對農產品銷售渠道的一次改造和提升。

就渠道結構而言，農產品的銷售渠道從多層次長渠道向扁平化方向變化，減少流通環節、提高流通效率，降低了農產品的價格。

農產品的含水量高，保鮮期短，易腐敗變質。流通環節越多，流通時間越長，農產品損耗越大，流通效率降低。農貿市場采購的農產品絕大多數是未經加工的生鮮農產品，主要有兩種供貨方式：一是農戶直接將農產品進場銷售；二是農產品經營者到市內批發市場批發后再運到農貿市場銷售。農產品往往經過生產者——產地批發商——運銷批發商——銷地零售商——消費者等諸多流通環節，多次集散；在物流技術上，采用常溫物流和自然物流，加工不足，因采摘、運輸、儲存而造成的損耗率為25%~30%，物流成本高(運輸成本路況不良成本設卡收費)。這使得蔬菜批銷的每個環節都要加上很高的毛利才行，流通環節的增多，無形中加大了農產品的成本。

而“農改超”之后，農產品可采用直銷的方式，直接從農產品生產基地進貨，或從下面農村整片的菜地進貨，最大限度地減少了傳統批發中諸多的中間環節，避免了流通環節中的加價；農產品直銷還可以縮短流通時間，保持農產品的“鮮度”，減少損耗。生鮮超市的物流中心對農產品進行分級、包裝、加工、儲存、保鮮配送，增加農產品的附加價值，農產品損耗率可降至5%左右。農產品有效物流增加，就能有效地抑止菜價上漲。從目前的試點情況來看，“農改超”后農產品價格普遍比原有的農貿市場下降10%左右。

從渠道控制來看，中間商向上游供應鏈和下游消費者延伸，實行農產品全面質量管理，有助于實施食品市場準入和安全控制。

原有農貿市場的經營主體，既不注重上游農戶、基地等生產商的農產品生產情況，對于農產品是否農藥殘留超標等質量問題漠不關心，產什么就銷什么。也不關注下游消費者的需求變化和市場信息反饋。這種產銷脫節的經營模式，一方面，使得農產品質量控制幾乎完全失控，另一方面，又屢屢造成農業生產資源配置失調。

“農改超”之后，商業企業作為明確的市場責任主體，出于對自身利益和商業信息的關注與維護，必然不會簡單地滿足于做農產品的銷售終端，而是將觸角伸向農產品流通、生產的各環節加以監督，并通過“建立基地、嚴格檢測、連鎖配送”，對農產品進行全過程質量控制。生鮮超市正是依靠優質安全放心的產品和規范化的服務，贏得消費者的支持與信賴，在激烈的生鮮消費市場中站穩了腳跟。

從渠道關系來看，生產者、中間商、零售商更加關注渠道的整合，共同建立競爭優勢，有助于提高國內農產品的市場競爭力。

當前，隨著國內農產品市場的開放，農產品競爭日趨加劇，單純依靠“物美價廉”來建立農產品競爭優勢的時代早已不復存在了，現在的農產品競爭已經從單一的產品競爭演變成為全方位的、多層次的綜合性競爭。而傳統的農貿市場中，個體商販大多憑借個人經驗和對市場的簡單估計來銷售農產品，很少運用現代市場營銷手段，在如何擴大農產品市場份額、提高農產品的市場競爭力等方面顯得力不從心，甚至有的不法商販在銷售農產品的過程中、缺斤少兩、以次充好，欺騙消費者，這種“短視”行為顯然無法贏得市場。

“農改超”之后，商業企業作為農貿市場的經營者和管理者，農產品市場占有率的高低、市場競爭力的強弱與其經濟利益密切相關，這些都迫使企業導入現代市場營銷模式，以消費者為中心，利用市場的調研，細分市場，進行市場定位、市場促銷、品牌化經營等現代營銷方式，更好地滿足消費者的需求，提高農產品在市場中的地位。利用連鎖經營、網絡化銷售，將農產品迅速地推向市場。顯然，市場營銷理論及手段在農產品銷售中的應用無疑有助于提高農產品的市場競爭力。

充分發揮政府的主導作用

引入競爭機制，預防“擠壓效應”，侵害上游生產者和下游消費者的利益。

加強市場監管，嚴格執行農產品準入，確保食品安全。

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二、河北省開展農產品網絡營銷面臨的機遇分析(O)

首先，政府的政策支持。今年我國為深入貫徹落實黨的十精神下發了《國務院關于大力推進信息化發展和切實保障信息安全的若干意見》(國發〔2012〕23號)，為加快推進農業信息化，提出具體要求、目標和意見。“十二五”時期，河北省將實現人均國民生產總值由4000美元向6000美元的跨越，處于協調推進工業化、城鎮化和農業現代化的黃金時期。當前，我省針對我國提出的加快推進農業信息化的相關意見，提出以促進農業經營網絡化為目標，大力發展電子商務，創新農產品流通方式，促進農產品產銷銜接。其次，巨大的潛力市場。從我省及我國逐年擴大的網民規模分析，我省及國內存在眾多的潛在客戶。當前我省進行網絡購物的群體的年齡段在20到40歲之間，目標群體主要是學校師生、機關行政人員、媒體和金融的從業人員等。這些目標人群(除去在校學生)月收入在2500以上的比例達到60%左右，他們對于日常生活中的瓜果蔬菜等綠色農產品的需求量是很大的，因此可以預見我省的農產品網絡營銷具有巨大的市場潛力。

三、河北省開展農產品網絡營銷面臨的挑戰分析(T)

我省開展農產品網絡營銷所面臨的挑戰主要來自于物流配送方面。我省物流配送發展緩慢，省內乃至國內未形成一個系統，未能達到農產品網絡營銷對物流的基本要求。一般產品的網絡營銷的流通主要分為兩部分：一部分就是商流，既網上的查詢、購物、支付等；另一部分就是物流，既訂貨成功之后的送貨的環節，既物流配送。網絡營銷的順利進行需要的是兩者之間的協調與合作。當前我省農產品網絡營銷的交易是分散的，要求物流做到小批量、分散配送。然而，送貨量過小及用戶過于分散等問題將造成物流配送企業成本過高，不利于企業的長期生存與發展。伴隨著農產品網絡營銷的發展，河北省的物流配送行業已經不能跟上網絡營銷的發展步伐。

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目前，云南省農產品營銷渠道結構模式主要可以歸納為以下5種。（1）典型的長渠道模式。多級中間環節長渠道模式是云南省最典型、最普遍的農產品營銷渠道模式，其結構為：農產品生產者(農戶)—產地批發商—銷地批發商—零售商—消費者。目前云南省已基本形成了以農產品批發市場、城鄉集貿市場為主導的農產品營銷渠道體系。（2）傳統的短渠道模式。其結構為：農產品生產者(農戶)—消費者。云南省農產品大多以農戶家庭為單位進行生產，散戶經營、規模較小、產品種類單一，在廣大農村，農戶把種植、養殖的各類初級農產品運到集貿市場直接銷售給消費者，形成了傳統的短渠道模式，該模式接近直銷模式。（3）優化后的短渠道模式。目前云南省正在積極探索農產品營銷渠道結構優化的途徑，相應出現以下三種優化后的短渠道模式。一是“農戶+龍頭企業（生產加工）”模式；二是“農戶+合作社+龍頭企業（生產加工）”模式；三是“農戶（合作社）+供貨商+超市”模式。（4）新型的電子商務渠道模式。該模式利用先進的網絡技術，以電子商務為依托，把農產品有形市場和無形市場有機結合起來，構建起了基于電子商務的新型農產品營銷渠道體系。（5）出口外銷渠道模式。其結構為：“農戶（合作社）+中間商+外貿營銷企業”。總體而言，在云南省經濟社會發展的現實背景下，以上5種農產品營銷渠道結構模式在較長一段時期內都會并存，尤其是典型的長渠道營銷模式和傳統的短渠道營銷模式，仍將是云南省農產品營銷渠道的主要運作模式。

（二）影響云南省農產品價格的營銷渠道因素

在農產品從生產者到消費者的營銷渠道中，涉及農產品生產、流通、消費等諸多環節。農產品營銷渠道主體為：農產品生產者（農戶、農業生產企業）、中間商（農產品經紀人、批發商、零售企業、零售小商販等，包括農業流通企業和個體經營者），還有渠道參與者：消費者和政府。這些主體及參與者在農產品營銷渠道中運用各自擁有的權力，從理性追求自身利益以及承擔渠道職責角度出發，形成了既沖突又合作的各種行為交互關系，對云南省農產品價格產生了相應的影響。近年來，云南省農產品價格變動出現了一些新的問題，如農產品中間商對農產品進行投機炒作，導致農產品價格暴漲暴跌；農戶與農產品中間商之間利益分配不當，導致沖突頻繁發生，造成農產品價格異常波動；由于農產品營銷渠道過長，農產品到達消費者手中時價格過高，等等。這些問題的出現，說明云南省農產品營銷渠道亟待優化。

二、云南省農產品價格在營銷渠道中的逐級變動機制分析

（一）農產品價格在生產者環節的形成與變動機制分析

1.生產成本是農產品價格形成的決定因素

在農產品生產者環節，生產成本是農產品價格形成的決定因素。首先，隨著農村剩余勞動力不斷向城市遷移，農業勞動力成本逐漸上升；其次，農業生產資料平均價格逐年上漲，農業生產資料供給的壟斷性市場結構特征和農業生產資料需求的競爭性市場結構特征，使農戶只能被動接受農業生產資料價格上漲的現實；最后，從農業生產規模來看，云南省農業生產相對分散，絕大多數農戶擁有的土地面積相對較小，無法實現規模經濟帶來的長期生產成本降低，農產品價格存在成本推動上漲趨勢。

2.農戶的生產與銷售行為影響農產品價格變動

在云南省廣大農村，農戶是農產品生產的基本單位，生產技術比較落后，導致農產品生產成本、產量、質量都不穩定，造成農產品價格異常波動。農戶對價格十分敏感，加之其獲取信息的能力和技術有限，往往以當期農產品價格作為下一期農產品生產決策的主要依據，導致盲目生產和下一期農產品供給異常，致使農產品價格發生大幅波動。單個農戶的自身力量較小，農產品市場接近完全競爭市場，每個農戶都不可能決定農產品價格，在農產品同質化嚴重的情況下，價格戰經常發生，最終導致所有農戶經濟受損。此外，由于單個農戶銷售半徑過小，加上農產品具有生產銷售季節性、鮮活易腐性等特征，當農產品產量較低時，農產品價格暴漲；當農產品產量較高時，農產品價格暴跌。如果農戶在集市或農貿市場直接面對消費者銷售農產品，即采取“農戶—消費者”渠道模式，農戶必須同時進行農產品生產和銷售活動，增加了其經營成本；如果農戶采取中間商渠道模式銷售農產品，則單個農戶作為農業生產的基本單位，進入農產品銷售市場時不得不面對實力雄厚的中間商，被動成為農產品價格接受者。一個不容忽視的事實是，與批發商、零售商等營銷渠道主體相比，農戶的生產成本最高、投資時間最長、經營風險最大、獲得的渠道收益最少。這種渠道權力與地位的不對等，是破壞渠道合作、引發渠道沖突的主要原因，也是導致農產品價格異常變動的重要影響因素。

（二）農產品價格在中間商環節的形成與變動機制分析

1.批發環節價格形成機制

以蔬菜為例，農產品從農戶手中流通到消費者手中，典型的長渠道營銷模式必須經過以下環節：農戶—經紀人(小販)—產地批發商—加工—預冷—打包—運輸—銷地批發商—零售商—消費者；優化的短渠道營銷模式則必須經過以下環節：農戶—供貨商—加工—預冷—打包—運輸—零售商（超市）—消費者。其中涉及的冷藏、運輸、裝卸、包裝（分為簡單包裝和精美包裝）等都屬于物流作業環節。本文基于玉溪市紅塔區和通海縣實地調查數據作出如下分析：在蔬菜批發中轉環節，每經過一個批發商（供貨商），每公斤蔬菜平均加價0.4元～0.6元，增加的價格主要源自物流成本和中間商利潤。其中，每公斤蔬菜的平均物流成本為0.16元，每公斤蔬菜的中間商平均利潤為0.2元，即蔬菜物流成本在總成本中的占比高達40%～80%，這是蔬菜在批發中轉環節價格上漲的主要原因。

2.零售環節價格形成機制

在渠道終端———零售環節，每公斤蔬菜零售商通常要加價0.5元～3.0元。零售環節總成本為0.6元～1.6元，每公斤蔬菜平均物流成本為0.16元，在總成本中占比10%～16%。實踐中，蔬菜從批發市場進入零售市場，除了部分超市有包裝成本之外，蔬菜運到各零售市場的運輸距離并不是很遠，且無需經過其他物流作業，最后一個環節的損耗不會超過長途運輸環節的損耗，分攤到每公斤蔬菜上的物流成本很小，近90%的成本主要來自市場租金及管理費用，是產生農產品價格變動“最后一公里”現象的主要影響因素。此外，農產品損耗總是隨著中轉環節增多而逐級累加，即農產品在營銷中經歷的環節越多損耗越大。對玉溪市通海縣蔬菜基地的相關調查結果表明，100公斤蔬菜從第一個收購環節到最后一個零售環節通常只能剩下75公斤左右，這些損耗成本最終都會累加在蔬菜的銷售價格上。

3.中間商環節價格變動機制

主導某一區域農產品營銷渠道各環節的中間商，在建立和維持相互之間“前向一體化”與“后向一體化”的供應鏈過程中，需要投入巨大初始成本、維護成本和升級成本。一旦營銷渠道建立并運行起來，將對系統以外的潛在進入者形成高成本“進入壁壘”，對系統內中間商形成高成本“退出壁壘”。中間商必須不斷做大做強區域自然壟斷市場，以產生規模經濟優勢，在農產品營銷渠道中間環節實現壟斷定價。農產品中間商包括經紀人、批發商、零售商等，對內具有多個主體的行為特征，對外具有一個整體的行為特征。為了謀求一致對外的定價權，中間商會進行合作，以盡可能獲得較高的利潤；中間商之間也具有較強的競爭性，但這種競爭是以不破壞整體對外定價權為前提的。總體而言，在農產品營銷渠道中，中間商具有雙向強勢定價地位，即對農戶的農產品收購價格和對消費者的農產品銷售價格同時具有強勢定價能力。正是由于中間商在渠道權力結構中處于強勢地位，從而使其有能力操控農產品價格。

（三）消費者與政府對農產品價格的影響

機制分析消費者與政府雖然只是農產品營銷渠道的參與者，但他們的行為對農產品價格仍然具有重要影響。首先，消費者的收入水平決定了其對農產品的購買支付能力。目前，云南省消費者收入水平不斷提高，消費能力顯著增強，對農產品的需求量持續增加，對農產品價格變動產生了重要影響。當然，由于不同渠道農產品銷售價格不同，消費者的購買習慣使其對不同渠道的農產品選擇概率有較大差異，導致農產品價格出現變動。雖然消費者數量眾多，但較為分散，消費者之間難以形成有效的聯盟，無法改變既定的“中間商定價機制”，從而使其成為了農產品零售價格的被動接受者。其次，政府作為宏觀經濟的調控者，主要通過一系列經濟、法律手段和政策措施對農產品價格進行監管，如在農產品收購實施保護價、對農產品生產進行補貼等。政府作為農產品營銷渠道的參與者，在市場經濟體制下，雖然不能強行制定農產品市場價格，但有職責、有能力通過一系列措施調控其價格，從而對農產品價格變動形成影響。

三、完善云南省農產品營銷渠道管理機制的對策建議

（一）優化渠道結構，完善農產品市場體系

云南省農產品營銷渠道結構優化的主要方向是縮短渠道，同時建立農產品扁平化營銷渠道結構模式，不斷完善農產品市場體系。扁平化營銷渠道結構要求逐步減少農產品營銷渠道層級結構，即減少農產品從生產領域進入消費領域的中間環節，可以采用以下4種策略。一是積極發展“農戶+合作社+龍頭企業（生產加工）”渠道模式；二是積極推廣“農戶（合作社）+供貨商+超市”渠道模式，即所謂的“農超對接”模式，這是云南省農產品營銷渠道的發展方向，要在一些條件適合的城鎮積極推廣這兩種渠道模式；三是發展“農市對接”渠道模式。一方面要不斷完善農產品產地批發市場、銷地批發市場、零售農貿市場，另一方面，要科學引導各種農戶專業合作社的發展，形成“農戶—合作社（銷地批發市場）—農貿市場”的“農市對接”模式。該模式不僅可以減少農產品營銷中間環節，而且符合該省中小城鎮農產品營銷實際情況；四是大力發展新型農產品電子商務營銷渠道模式，利用先進信息技術，依托農產品電子商務平臺，運用供應鏈管理思想，發揮電子商務營銷渠道模式的優勢，促進全省農產品有形市場和無形市場的結合。

（二）規范農產品營銷渠道主體行為

目前，云南省農產品營銷渠道主體的組織化程度普遍偏低，小農戶、小商販與大市場之間的矛盾并沒有從根本上得到解決。因此，必須提高營銷渠道主體的組織化程度，包括提高農戶的組織化程度、培育發展農業龍頭企業、培育發展規模化大批發商和連鎖超市等；將提高營銷渠道主體組織化程度的重點放在大力發展各種農民專業合作社以及著力引導廣大農戶（合作社）、農業龍頭企業、農產品經銷商樹立共同遠景目標上，以形成“風險共擔、利益共享”的聯結機制，不斷提高農產品營銷渠道的運作效率。

（三）提高農產品營銷渠道的物流效率提高

農產品營銷渠道的物流效率必須從優化農產品物流冷鏈、物流裝備、物流技術方面著手。第一，生鮮農產品的時鮮性特征決定了其對儲藏與保鮮的技術要求較高。為解決全省生鮮農產品物流環節損耗較多的問題，必須加快建設一批冷鏈物流設施，為農產品物流提供高效服務。第二，逐步改造、提升現有物流技術裝備，逐步實現物流作業機械化、自動化和智能化。在改善農產品物流技術裝備過程中，要從實際出發，按照經濟適用、適度超前的原則推廣農產品物流技術。第三，加快信息交換平臺建設，提高物流信息化和系統化水平。政府要加大全省信息網絡設施建設投資力度，特別是要加大農村地區信息網絡設施建設投資力度，建立完善的信息采集、整理、加工和體系。第四，提高農產品物流標準化程度。第五，發展農產品第三方物流，優化供應鏈管理。第六，政府應當繼續加大農產品“綠色通道”的政策支持力度，為農產品物流創造良好的運營環境。

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隨著世界經濟的發展和人們環境保護意識的增強、城鄉居民生活水平的提高、國內外市場競爭的加劇，農產品的需求發生了根本變化。人們對環境和資源的憂慮逐漸轉化為消費過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護環境的消費，綠色需求在世界范圍內已經或正被逐漸喚起，人們越來越關注農產品的安全性問題。加快開發綠色農產品，不僅有利于提高農產品質量，確保農產品安全，而且對進一步調整農業結構，發展效益農業，提升產業層次，進一步與國際市場接軌，增強市場競爭力都具有十分重要的意義。

據有關方面統計，我國自20世紀90年代實行農產品認證以來，到2005年年底，對2400多種產品進行了綠色認證，并為農產品初步實現標準化打下了良好的基礎。但是，也應看到，目前各地的綠色農產品還處在發展的初始階段，存在著認識程度偏低、生產經營分散、標準實施滯后、產品質量不高、市場開拓不強、管理不夠規范等問題。因此，筆者認為主要應從以下幾個方面入手，實現我國農產品綠色營銷。

1加強綠色教育，樹立農產品綠色營銷的觀念

綠色營銷觀要求企業在營銷中，要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用，減少資源浪費，防止環境污染。綠色營銷強調消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益等四者利益的統一。不少有識之士早就意識到了樹立綠色營銷觀念，開發綠色產品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢。

然而，對于泱泱中華而言，僅靠少數有識之士的認識是遠遠不夠的，必須進行持續的全民綠色教育，在全體國人心目中樹立牢固的綠色營銷觀念。

（1）加強對消費者的教育與引導，樹立農產品的綠色消費觀念，使消費者對環境和資源的憂慮轉化為消費過程中的自律行為，自覺地接受綠色農產品，抵制非綠色農產品。

（2）加強對生產者的教育與引導，樹立農產品的綠色生產觀念，使生產者在農產品生產過程中，自覺地以農業可持續發展的原則為指導，自愿采用農產品綠色生產技術，大力開發綠色農產品，實現農產品清潔生產。

（3）加強對營銷者的教育與引導，樹立農產品的綠色營銷觀念，使其加快綠色農產品的流轉，盡量減少綠色資源的浪費；自覺采用農產品綠色包裝與綠色廣告，盡可能減少農產品在流通過程中對環境的污染。

（4）加強對管理者的教育與培訓，培養專業化的農產品綠色管理人才；樹立農產品的綠色管理觀念，加強對農產品綠色營銷的扶持激勵、監控管理。

2加強農業生態建設，營造農產品綠色環境

當前我國一些地方農業污染加劇，農業生態環境惡化，已成為發展綠色農業制約因素。因此，必須把保護生態與發展農業相結合，實現可持續發展。

（1）加強農業面源污染控制，開展重點區域農業面源污染治理。實施沃土工程，推廣秸稈還田、配方施肥技術、增施有機肥；推廣生物防治技術，盡量減少農藥、化肥施用量，減輕農業生態環境污染，改善農田生態環境。

（2）加強綠色農業基地建設，完善農田水利基礎設施，改善農業生產條件。

（3）建立農業生態環境監測預警系統，加強農產品產地環境監測力度，重點是加強綠色無公害農產品產地環境監測，關注工業對綠色農產品基地造成污染，杜絕工業企業轉移到綠色農產品基地，對綠色農產品生產構成威脅。

3加強農業結構調整，打造綠色農業產業

發展綠色農產品，要不斷擴大生產規模，提升產業層次，形成各具特色的產業區，向專業化、規模化、產業化、市場化、外向化方向發展。

（1）調整綠色產業布局。按照生態綠色優先原則調整優化農業結構，發揮生態優勢，突出區域特色，分區規劃建設綠色產業，努力擴大優勢綠色產業比例，圍繞主導產業，建立各具特色綠色農產品基地。

（2）培植綠色拳頭農產品。根據各地的資源優勢和基礎條件，著力培植發展具有市場優勢的拳頭綠色產品。

（3）按照“依法、自愿、有償”的原則，建立市場化的土地流轉機制，使土地逐步集中，提高綠色農產品的規模經營效益。

4加強綠色科研開發，推廣、應用農產品綠色生產技術

開發綠色農產品、提高農產品品質必須以科技進步為動力，提高勞動者素質為根本，實行科技創新，提高科技含量。這需要在開展綠色科技培訓、推廣先進綠色技術、組織標準實施、建立激勵機制等方面下功夫。

（1）迅速改變目前農村農業科技推廣網絡體系“破”、“散”的狀態，對農村基層科技推廣人員全面落實政策，使他們生活有保障，從而能扎根農村作貢獻。

（2）調整農業科技推廣成果獎勵政策，對在農產品綠色生產技術應用、推廣方面做出貢獻的農業科技推廣人員予以重獎。

（3）加強農村基礎教育和職業教育，發展農民培訓及“綠色證書”工程，提高農業勞動者的科技文化素質，以適應深化農業結構、實現綠色農業產業化經營對勞動者素質的要求。

（4）把技術與地域需求結構相結合，因地制宜地開發、引進高新技術、增效技術，加速綠色科技成果向現實生產力轉化的能力。

5實現綠色農產品標準國際化，規范綠色農產品認證體系

綠色農產品標準體系和質量認證體系是農產品管理的重要內容。加入WTO后，大量國外綠色農產品涌入我國，沖擊農產品市場，國外對農產品質量標準要求越來越高，無疑是我國農產品出口的一大門檻。政府部門應參照國際標準抓緊制訂各種綠色農產品的質量標準與認證體系。

（1）建立健全農產品的國家標準（包括質量標準、殘留物標準等），盡可能地與國際標準相一致，使標準國際化，并得到其他國家與組織的認可。

（2）建立和完善國家統一的、規范的農產品認證體系和與之相配套的管理、監督機制，使之法制化和制度化，提高認可的權威性，并以此提高和增強我國農產品在國內外的信譽與競爭力。

（3）要加大管理和監督力度，以確保標準、管理的統一化，并迅速將標準、管理手段與國際標準相銜接，爭取其他國家的認可。

6建設綠色農產品市場體系，培育綠色農產品品牌

（1）做好綠色農產品市場的規劃布局。農產品市場帶有明顯的地域性和農業產業特色，既要從當前農業生產經營的現狀出發，又要注意發現和引導帶有苗頭性的特色農業產業的發展需要，充分重視工商、貿易、農業等部門，根據各種農產品的不同流通特點，區別不同產地的產業、交通條件，按照完善市場功能、增強輻射能力的要求，研究制定農產品市場體系的建設規劃。

（2）培育和發展綠色農產品市場主體。參與綠色農產品市場活動的個人和組織都是市場主體。綠色農產品市場主體實力和發育水平是綠色農產品市場整體功能發揮的關鍵。培育市場和農產品流通中介服務組織，包括經紀人隊伍、商、農產品流通合作社、農民協會、結算機構、仲裁機構、會計師事務所、律師事務所等；以“市場＋基地＋專業合作社”的模式培育和發展各種形式的農民合作經濟組織，形成綠色農產品市場運作網絡；按照“扶優、扶大、扶強”的思路，大力培育生產規模大、科技含量高、市場輻射廣、帶動能力強的骨干農業龍頭企業，從而為農產品市場的穩定發展奠定基礎。

（3）提高綠色農產品市場的現代化水平。推進市場體制創新，不斷深化市場運行和經營體制改革，積極推進建立以股份制、股份合作制為主的現代企業制度，推進市場的企業化經營；積極引進、配送、拍賣和網絡交易等現代營銷方式，逐步改變攤位制對手交易模式；加快市場信息化建設，推廣普及計算機、網絡應用知識，引進信息技術人才，開發市場內部信息資源，建立完善內部網絡系統，逐步實現市場交易、結算、倉儲、運輸、配送的智能化管理。

（4）實施綠色農產品品牌戰略，培育綠色農產品品牌。鼓勵農業龍頭企業、農產品生產基地積極申報，獲取綠色農產品品牌標志；加大綠色農產品品牌宣傳力度，以品牌拓市場，抓品牌促規模；按照“創名牌、樹形象、拓市場、增效益”的要求，組織各地綠色農產品參加各級的評優活動，積極參加各類農博會、農展會等，不斷提高綠色農產品的知名度、美譽度，發揮名牌效應，擴大市場占有率，提高市場競爭力；把推進綠色品牌農產品的經營與市場的標準化管理統一起來，樹立市場的良好形象，提高市場的品牌附加值。超級秘書網：

7參考文獻

[1]張芳，袁國宏.關于綠色營銷的幾個關系問題探討[J].商業研究，2001（11）：146-147.

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2.基于物流系統建設的農產品網絡渠道策略問題其一，農產品營銷渠道成本較高制約農產品企業開展實體與網絡相結合的營銷策略。農產品營銷渠道成本高企的根源在于農產品內在特點。農產品的生產與消費期間不匹配所導致的時間錯配使得大量農產品需通過大量存儲的方式來滿足消費市場持續性的消費需求。而農產品的易腐性等生物特性直接抬高了農產品的儲存成本和運營費用，削弱了農產品在終端銷售環節的市場價格競爭力。其二，營銷渠道的技術水平較低制約農產品實體與網絡協同運營能力。農產品具有易腐爛和季節性等生理特性，這對其營銷渠道系統提出了較高要求。由于農產品的產地多具有地多人少特點且距離農產品的需求地較遠，這使得多數農產品難以及時運輸給需求方。而農產品企業出于成本考量，缺乏采取冷鏈物流方案來提升農產品配送服務的意愿，最終制約農產品企業的營銷方案實施效果。

3.基于信譽機制缺失的農產品網絡促銷問題網絡營銷信用體系不完善是制約農產品企業的網絡營業務實施效果的關鍵要素。通過依托網絡系統來建構虛擬的網絡營銷平臺，固然有助于降低農產品物流企業的營銷成本。但由于網絡銷售活動中欺詐行為疊生，網絡交易雙方缺乏對對方的必要信任感。這使得農產品物流企業的低成本策略難以令網絡營銷受眾克服其不信任感以接受本企業品牌。農產品的網絡營銷失信現象通常表現為如下類型：一是網絡營銷主體企業的真實身份不明，網絡公開的網站舉辦者身份難以獲得政府權威部門或可信第三方的確認。二是網絡營銷客體關鍵信息存在欺詐性，即網絡公布的農產品及配套服務信息與其真實品質不符。三是從事網絡營銷的部分農產品企業行為違法。主要表現為部分農產品企業借助網絡銷售諸如未獲批準的轉基因農產品等違禁產品的行為。

二、實體與網絡結合型農產品營銷新模式探析

1.實體與網絡結合的創新型農產品營銷模式的產品策略其一，農產品企業應通過提升其產品標準化水平來強化網絡環境下產品策略的落實。產品標準是一種已達成共識的市場語言，它將簡化營銷過程和降低營銷成本，產品的等級和標準也為交易活動提供道德基礎[1]。農產品標準化建設應當包括生產環節標準化和流通環節標準化等工作內容。農產品生產環節標準化工作可以從制定生產作業環境標準和生產作業管理標準等方面展開，通過強化生產設施與設備的標準化建設和生產作業質量檢驗技術標準化等方面的工作，來從源頭提升整條營銷渠道的作業標準化水平。其二，農產品企業應當圍繞企業產品供應鏈來優化供應鏈利益配置方案，以有效激活農產品供應鏈各環節企業參與實體與網絡協同式農產品營銷戰略的積極性。國內農產品生產者應當聯絡上下游企業建構產銷聯盟，將前臺網絡銷售實體企業與后臺生產與原材料供應企業的力量整合為一體，從而形成產銷聯盟各環節企業的優勢互補，有效提升農產品產銷聯盟應對市場競爭的能力。互聯網營銷真正實現了企業與消費者之間的雙向溝通，使企業上下游供應鏈的生產避免盲目性，從而提高農產品企業運作效率[2]。

2.實體與網絡結合的創新型農產品營銷模式的價格策略其一，農產品企業應當采取低價格營銷策略來適應網絡營銷環境。網絡產品成本定價具有固定成本較高和可變成本及邊際成本較低的特征，這使得網絡營銷投資具有前期投資較大而后期跟進投資規模相對較小的特點。基于網絡的農業企業的實體產品營銷策略應在遵循網絡產品成本規則基礎上制定。為此，農產品企業之間的價格策略比拼應當重視擴張企業在網絡營銷平臺上的產品投放量，提升農產品企業在網絡營銷平臺上的市場占有率，采取擴張式促銷策略，通過降低銷售價格和免費贈送產品等形式來獲取產品營銷環節中的規模效益。其二，農產品企業應當采取增值策略來提升產品銷售價格并擴張企業的盈利空間。農產品企業在實施網絡營銷戰略的過程中應當充分考慮到網絡營銷戰略實施初期的高成本耗費及網絡營銷戰略實施后期的企業盈利可能性遞增的特點，并采取積極措施力爭企業提前盈利的可能性。為此，農產品區域應當在產品技術研發方面增加投資，增加農產品新品種并拉長農產品產業鏈，實現農產品企業的差異化產品競爭優勢。農產品企業可以為差異化農產品制定較高的市場價格，從而增加農產品企業的單位產品產生的利潤，有效擴張企業的盈利空間。

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1.1物流能力物流能力的評價包括庫存能力、運輸能力和配送能力三個二級指標。（1）庫存能力。由于農產品易腐的特性，渠道成員的庫存能力九顯得至關重要，衡量農產品銷渠道成員庫存能力的因素主要包括農產品的貯藏能力、場地規模、保鮮防腐、防火防盜措施，出庫入庫設備及庫管理人員素質等情況。（2）運輸能力。隨著消費者需求提高和現代化農業的發展，傳統的運輸方式已經不能有效滿足消費者的要求和農產品流通的發展趨勢。消費者對農產品的新鮮、安全、綠色需要日益突出，這就要求農產品營銷渠道成員要具有高效的運輸能力，盡量采用適宜農產品保鮮運輸的車輛。（3）配送能力。此指標主要考察農產品營銷渠道基本成員是否具備農產品分撿、加工、包裝、配送等功能。

1.2信息能力在買方市場的營銷環境中，商品信息和市場需求信息流通比商品流通本身更為重要，因此，需要農產品營銷渠道基本成員應具有較強的信息流能力，主要包括農產品信息獲取渠道和信息傳遞能力兩個二級指標。（1）信息獲取渠道。此指標主要考察農產品信息獲取渠道的廣泛性和可靠性。（2）信息傳遞能力。此指標主要考察農產品信息傳遞的及時性和有效性。

1.3盈利能力盈利能力的評價包括銷售網絡覆蓋度、銷售能力和品牌影響力三個二級指標。（1）銷售網絡覆蓋度。該指標主要考察農產品各渠道基本成員商品銷售的范圍，包括銷售網絡覆蓋的廣度和密度。（2）銷售能力。該指標主要代表了渠道成員的渠道能力，農產品銷售的效果表現與渠道成員銷售能力有著很大的關系。同時，渠道成員銷售能力強弱，也直接影響著農產品的流通速度。渠道成員的資金實力強弱，倉儲能力的大小，運輸工具、客戶數量、銷售人員的多少，市場的覆蓋面大小，與客戶的合作關系是否良好等等都是影響銷售能力的重要因素。（3）品牌影響力。該指標是農產品渠道基本成員核心競爭力的重要體現，具有品牌影響力的渠道成員不僅能夠有效的提高農產品的銷售額，也能夠提高農產品的流通效率。

1.4管理能力管理能力體現了渠道成員的綜合素質，是選擇合格的農產品營銷渠道成員的重要指標，良好的管理能力是建立優秀銷售隊伍的前提。其中，渠道成員中管理層任職是否具有連續性是評判管理能力良好與否的重要依據，如果渠道成員中的管理層經常發生變動，則證明其管理能力不穩定。管理能力的評價包括團隊合作能力和客戶管理能力兩個二級指標。（1）團隊合作能力。是指建立在團隊的基礎之上，能夠發揮團隊精神、實現成員之間互助互補以達到團隊最大工作效率的能力。對于團隊的成員來說，不僅要有個人能力，更需要有與其他成員協調合作的能力。（2）客戶管理能力。是指在對客戶詳細資料的深入分析的基礎上，構建良好的客戶關系，提高客戶滿意度和忠誠度，進而提高企業的競爭力的一種能力，其核心是客戶價值管理。

1.5服務能力服務能力的評價包括銷售服務水平、信譽度和顧客滿意度三個二級指標。（1）銷售服務水平。農產品的銷售服務包括售前、售前和售后三個環節，任何一個環節存在短板都會直接影響客戶對農產品銷售服務水平的評價。（2）信譽度。在農產品流通過程中，賒購和賒銷是農產品營銷渠道成員普遍采用的一種結算方式，因此，良好的信譽是農產品營銷渠道穩定發展的重要的保障，也是各渠道成員之間合作的基礎。（3）顧客滿意度。買方市場環境下，消費者選擇產品時在關注價格和質量的同時，越來越重視購買的便利性、售后服務的水平、可靠性等因素，這些因素共同作用形成了消費者對渠道成員的滿意程度，這也成為選擇農產品營銷渠道成員的重要評價指標。

2計算指標權重數

確定決策層次模型正確以后，yaahp6.0軟件將據此決策層次模型進行解析并生成判斷矩陣，對判斷矩陣多次調整，對殘缺判斷矩陣自動補全，達到一致性比例要求，然后可以進行總目標/子目標的權重計算。

2.1農產品營銷渠道主要成員權重本文選擇以渠道基本成員中的農戶、農業合作經濟組織、農產品批發市場、龍頭企業和大型超市為對象，通過yaahp6.0得到其在農產品營銷渠道中的權重。由表1可以看出，龍頭企業在農產品營銷渠道主要成員中的權重最大，大型超市其次，而農戶的權重最低，在農產品營銷渠道中處于弱勢地位。

2.2一級指標占總目標的權重通過yaahp6.0計算得到農產品營銷渠道成員能力判斷矩陣一致性比例為：0.0948；對總目標的權重為：1.0000；\lambda_{max}：5.4248。由表2可以看出，盈利能力在農產品營銷渠道成員整體能力中的權重最大，管理能力其次，服務能力最低，分析原因主要是農產品中大宗產品居多，相對于其它消費品服務要求較低。

2.3二級指標占一級指標的權重①物流能力。通過yaahp6.0計算得到判斷矩陣一致性比例為：0.0904；對總目標的權重為：0.0802；\lambda_{max}：3.0940，進而得出物流能力二級指標權重（見表3）。由表3可以看出，配送能力占物流能力的權重最大，運輸能力其次，庫存能力權重最小。主要是因為農產品大多屬于生鮮產品，對于時效性要求極高，因此對于配送能力和運輸能力的要求遠遠高于對庫存能力的要求。②盈利能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0176；對總目標的權重為：0.3579；\lambda_{max}：3.0183，進而得出盈利能力二級指標權重。由表4可以看出，銷售能力占盈利能力的權重最大，銷售網絡覆蓋度其次，品牌影響力最小。可見目前我國農產品營銷尚處于成長期，尚沒有絕對領先的農產品品牌，農產品企業發展空間較大③信息能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0000；對總目標的權重為：0.1762;\lambda_{max}：2.0000，進而得出信息能力二級指標權重（見表5）。由表5可以看出，信息獲取渠道占信息能力的權重遠高于信息傳遞能力的權重。可見，現階段我國農產品營銷渠道的信息獲取渠道還急需建立和完善。④管理能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0000；對總目標的權重為：0.3497；\lambda_{max}：2.0000，進而得出管理能力二級指標權重。由表6可以看出，團隊合作能力占管理能力的權重遠大于客戶管理能力，原因主要在于目前我國農產品企業的客戶管理能力普遍不高。⑤服務能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0279;對總目標的權重為：0.0360；\lambda_{max}：3.0291，進而得到服務能力二級指標權重。由表7可以看出，信譽度占服務能力的權重最大，銷售服務水平其次，顧客滿意度最小。可見目前我國消費者對農產品企業服務能力的評判主要依賴于其信譽度和銷售服務水平的高低，而滿意度普遍不高，因此，農產品企業提升顧客滿意度的空間極大。

2.4二級指標在各渠道成員評價中權重關系由表8可以看出，各二級指標對于不同農產品營銷渠道成員的貢獻率是不同的，龍頭企業和大型超市各二級指標的貢獻率都遠高于其他渠道成員。

2.5農產品營銷渠道成員選擇指標體系權重根據以上得出的數據，可以計算二級指標相對于總目標的貢獻率。其計算公式為：某指標的目標權重=上層指標的目標權數×該指標的層權數。以銷售能力為例，其計算過程為：庫存能力權重=物流能力×庫存能力=0.0802×0.0079≈0.0006。同理，可以計算出所有的二級指標相對于總目標的貢獻率。由AHP輔助軟件yaahp6.0得到的上述結果，為了更簡潔，可以表述為表9所示的評價體系權重層次表，它反映了每一層級指標對上層指標的貢獻率。由表9可以看出，在一級指標中盈利能力和管理能力對總目標的貢獻率最大，分別為：35.79%和34.97%，這表明考慮農產品營銷渠道成員的選擇時，要想獲得極具競爭力的營銷渠道，就必須重視成員的盈利能力和管理能力。在二級指標中，團隊合作能力、銷售能力、信息獲取渠道分別以26.23%，19.68%和11.75%位居前列，說明在選擇農產品營銷渠道主要成員時，首要考慮的是渠道成員的團隊合作能力，團隊合作能力強則農產品營銷渠道的穩定性就更高，運行成本就更低；其次，要提升農產品營銷渠道的競爭力，銷售能力的強弱是選擇渠道合作伙伴的重要依據；同時，信息獲取渠道也是對農產品營銷渠道主要成員選擇的重要指標。

3農產品營銷渠道的優化設計

根據對農產品營銷渠道主要成員的評價分析，考慮農產品營銷的目標和影響因素，本文農產品營銷渠道進行了優化設計，構建了從產銷一體化組織—物流公司—中間商—消費者的農產品營銷渠道新模式。

3.1以龍頭企業為核心，構建產銷一體化組織對于農產品生產者而言，建設農產品營銷渠道必須走產銷一體的產業化發展之路。農戶分散經營，規模化程度低，效益不穩，種植規模難以適應產業化經營的要求。而且大多數農戶專業化水平低，自律性較差，難以保證產品質量。通過前面的農產品營銷渠道成員能力分析可以看出，龍頭企業的綜合能力最強，因此，可以通過農業合作經濟組織整合分散的個體生產者，提高農戶的組織化程度，由農業合作經濟組織代表廣大農戶與龍頭企業開展緊密合作，農戶、農業合作經濟組織和龍頭企業形成利益共同體，規范生產標準，統一包裝，統一銷售。如今的農產品市場是買方市場，在一定程度上說，是流通決定生產，以銷定產。農產品生產需要了解消費者心理、消費習慣、消費結構的變化，并相應地調整自己的產品結構，才能最終實現適銷對路。生產者通過中間商了解的信息即不完整，也缺乏可靠性，存在時滯，因而難以適時地把握市場上稍縱即逝的機會。而一旦以龍頭企業為核心構建形成產銷一體化組織，依托龍頭企業的信息渠道和資源整合能力，可以更有效的掌握消費者信息，全面掌握市場動態，從而更有利于作出準確決策，提高市場風險抵抗能力，實現整體利益最大化。

3.2選擇物流合作伙伴，提升物流效率目前，我國農產品流通物流很大程度上仍然是自營物流為主。長期分散于各個經營者之間的采購、運輸、儲存、田間作業與管理、農產品加工和銷售等自營物流活動，其隱形支出很大，農業生產與農產品流通嚴重脫節，“農民愁銷路，商家忙采購”是我國當前農業慣有的現象。基于農產品品種大多具有“多、亂、雜”的特點，新設計的農產品營銷渠道農產品生產者通過選擇與第三方物流企業合作，憑借第三方物流企業完備的信息網絡和專業化、標準化的經營，更有利于整合渠道各環節間的資源，并保證農產品營銷渠道的順暢，降低農產品物流的成本，改善了農產品營銷過程中利益分配不合理的現象，達到渠道成員利益一體化。