市場營銷案例論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷案例論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、學生積極性差

案例教學方法旨在讓學生極參與到教學中來，充分發揮主體作用，使師生之間、學生之間形成一種合作關系，鼓勵學生提高自己的分析問題和解決問題能力。然而，很多學生對營銷教學存在著偏見，認為營銷案例過時、過于簡單，認為不需要什么營銷知識也能夠做好營銷工作。

三、如何有效的開展市場營銷案例教學

1.選擇科學合理的案例，實現與教學目標統一

對于教學案例的選取，不僅要能夠涵蓋市場營銷學的知識，還應該符合當前的市場經營狀態，能夠實現市場營銷的教學目的。例如，在講到市場營銷中的引導消費這一課程時，教師可以引用產品廣告效應的相關案例，例如：王老吉涼茶廣告語：“怕上火，喝王老吉”，吃燒烤喝王老吉，吃火鍋喝王老吉，通宵看球賽喝王老吉，夏日陽光浴喝王老吉，吃油炸薯條喝王老吉。通過這個廣告案例分析可以看出，對于產品營銷不僅要培養品牌效益，還能夠通過引導消費者的感情來促進消費。市場營銷案例的選取一定要遵循教學目標為宗旨，不要讓教學案例脫離了教學目標，那樣又回到了紙上談兵的狀態。所以對于市場營銷的案例教學，一定要根據教學大綱的要求，布置一個合理完善的教學案例的實施計劃，既能夠反映市場營銷學的理論知識，還能夠與實踐結合，充分體現市場營銷的教學目標，這樣才能夠讓學生學以致用，提高學生的綜合素質。

2.創造條件豐富教師的實際營銷經驗

教師是學生學習道路的領路人，是學生學習的榜樣和代表，所以教師本身的知識儲備和實踐能力對于教學的成功展開具有很關鍵的作用。現在有條件的學校可以利用校企合作的模式，培養老師的實踐能力，增強教師的實際營銷經驗。高校可以鼓勵教師在企業兼職增加自己的實踐運用能力，有條件的情況下還可以組織教師進行專門的市場營銷實踐培訓，培養出一大批理論和實踐都很豐富的雙師型教師。

篇2

2市場營銷案例教學的理論背景

在20世紀初，案例教學被運用于市場營銷教學中，其方法、內容日漸完善豐富，并產生了很大的影響。所謂市場營銷案例就是針對一定的教學目的，圍繞選定的企業營銷活動中的一個或者幾個問題，以事實為素材編寫成的對某一實際情境（如市場營銷活動）的客觀表述。在這個情境中，可能包含一個或多個疑難問題，也可能包含有解決這些問題的一些方法。案例問題有多有少，有小有大，只要是和專業相關，或多或少能詮釋相關的營銷理論知識。明確了什么是市場營銷案例，那么什么是市場營銷案例教學？所謂案例教學，是為了一定的教學目的，教師指引學生通過對營銷案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關問題做出判斷決策，從而讓學生學會并掌握運用所學習到理論知識，進而培養學生獨立分析并解決實際問題的能力，加深學生對營銷基本原理、概念和策略的理解的一種教學方法。市場營銷學作為一門以管理學為基礎，綜合運用經濟學、心理學、行為科學等理論的學科，具有很強的實踐性和綜合性。所以，民辦高校在教學中有必要將學生置身于貼近現實的營銷環境中，使其作為管理者對營銷活動進行管理。但由于自身能力及教學條件有限等各種原因，學生不可能完全真實地參與一個企業的全部營銷決策活動，案例教學將教學和實踐相融合，較好地解決這一問題。案例教學是在一個比較自由的情景里進行的，教學過程中會遇到很多問題。因此，搞好案例教學，教師必須做好充分的備課，靈活地運用教學技巧來指導、案例教學的工作。

3案例教學在民辦高校市場營銷課程中組織與實施策略

3.1案例教學法準備階段。

首先教師根據教學目的、教學內容的要求以及學生的真實情況、民辦高校的教學條件等綜合考慮，制定適合市場營銷專業的案例教學法的教學方教案。其次，教師制定出與教材配套的教學任務規劃，具體包括教學目標、教學程序、設備分配工作以及具體分工等。教師應該在課前進行心中預演教學流程，清晰掌握案例教學的過程以及為教學過程中可能出現的意外事件做好提前準備。充足的準備工作為教師更好完成教學目標奠定基礎。

3.2案例教學法實施階段。

民辦高校教師從市場營銷專業角度出發，明確案例教學的程序，在教學過程中教師充分調動學生主觀能動性，激發學生學習熱情，引導和鼓勵學生大膽提出自己觀點。教師在具體的案例教學中根據具體情景給學生耐心做出正確的指導。

3.3案例教學法總結階段。

模擬教學完成之后，教師必須及時進行實驗的總結歸納，對學生在案例教學過程中的表現進行激勵和評價，指出學生們在學習過程中的優點和不足，重點糾正教學過程中學生出現的錯誤觀點和做法，另外，民辦高校在條件允許情況下可以邀請專家參與案例教學，并認真聽取專家意見。

4案例教學法在民辦高校市場營銷專業教學中常用的方法

4.1情景案例分析法

民辦高校的市場營銷專業教學中的情景案例分析法的應用是圍繞一些與市場營銷相關的課題，從營銷實踐、案例等相關資料中采集材料，根據資料編寫實驗模擬指導策劃。在課堂上教師安排學生扮演策劃書中各種營銷角色，使學生身臨其境，切實從心理上體會模擬的情景。讓學生們在過程中應用理論知識進行實踐操作，來提高學生實踐能力。比如，在銷售案例分析中，教師創建某一特定的銷售情景，鼓勵學生展開想象力針對不同銷售問題提出最佳解決辦法。另外，教師在模擬過程中正確引導學生盡快進入扮演角色。

4.2仿真案例分析法

仿真案例分析法即在教學中采用現代科技方法、多媒體教學設備以及分析公司營銷活動訓練。學生們在分析過程中運用已掌握的市場營銷理論知識結合現代科技方式，使用計算機、傳真、電話等設備把具體營銷案例輸入計算機進行情景變化的操作，利用影像資料進行聲像模擬，運用營銷系統仿真軟件，按照教學目標進行實踐和編寫。仿真案例分析法達到真實工作崗位效果，民辦高校市場營銷專業的學生們的工作能力必然得到很大提高。

4.3綜合案例分析方法

市場營銷的綜合案例分析法具有多學科、多角度、多層面的特點，突出了案例分析實踐具有綜合特點。使得學生對理論知識的理解更加清晰，培養了民辦高校學生的操作能力，提高了學生的專業性綜合素質。分析的實踐方式多種多樣，教師按照分析實踐的教學目標的要求，使學生表現出主動性、創新性及教師的引導性，教師根據具體情況適當給學生提出具有討論價值的市場營銷專業知識方面的問題，激發學生的好奇心。也可以邀請富有經驗的營銷管人員參與進來，或者各校之間聯合，進行案例分析實踐。實踐完成后，安排學生根據模擬實踐經驗，進行市場調查，編寫營銷策劃方案書，鍛煉學生獨立自主能力，充分發揮大學生的創造能力。

5案例教學法在民辦高校市場營銷教學中應達到的效果

5.1通過案例分析教學充分調動學生的主動性

案例分析教學法運用過程中，學生是課堂學習的主要參與者。教師起到糾正學生錯誤、解答學生提出疑問的作用。案例分析教學法有效地鍛煉了學生的自主操作能力、學習能力、應變能力。采用案例分析教學法也培養了學生的創新實踐能力，使得學生切身體會崗位要求，為民辦高校學生以后就業樹立信心。

5.2案例分析教學充分發揮教師的主導作用

民辦高校市場營銷專業教師在教學中，除了完成教授學生掌握專業基礎知識，培養學生的實際應用能力也是教師的重任。通過案例分析教學法在課堂的應用，改變了傳統教學模式，巧妙規避了注入式教學方法的弊端。教師角色地位與作用也隨之發生轉換，充分發揮教師的主導作用。教師作為課堂活動的引導者，有效指導學生將理論知識實踐化。除此以外，教師在指導學生語言表達能力、人際關系交往、應變能力等方面起到重要作用。

5.3通過案例分析教學完成既定的教學目標

市場營銷專業是一門實際應用性強的學科，注重從多角度、多層面培養學生認知能力，因此民辦高校在教學中應設立多個教學目標。采用案例分析教學法，調動學生積極性，激發學生興趣，確保學生在教學過程中充分參與，有效實現了理論基礎與實踐相結合，提高了課堂效率。學生由被動學習轉變為主動學習，在寬松愉悅的課堂氛圍中學習市場營銷知識。

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美國《讀者文摘》是風靡世界的雜志，它的發行量在世界名列前茅，除了雜志辦得好，有內容外，很重要的原因還在于它銷售上很有創意。《讀者文摘》的前身叫《智慧》，在它的發展歷史上，有這么一個小故事，可見一斑。

一天，林肯來到華盛頓大街上，忽然發現在一家名為《智慧》的雜志社門前圍滿了人，于是他也好奇地靠了上去，發現在華麗的墻上竟然打了一個小洞，洞旁寫著醒目的幾個大字：“不許向里看。”然而，好奇心還是驅使人們爭先恐后地向里觀望。林肯也順著小洞向里看，原來里面是用五彩繽紛的霓虹燈組成的一本《智慧》雜志廣告畫面，他覺得這份雜志很有創意。后來林肯看到《智慧》雜志不僅內容豐富，排版活潑，版式大方，裝幀精致，封面設計新穎，印刷質量精美，也訂了一份《智慧》雜志。一天他處理完公務后，順手拿起一本新到的一期《智慧》翻閱起來，翻著翻著，突然發現這本雜志的中間幾頁沒有裁開，他很是掃興，便順手將這本雜志丟在了一邊。晚上，他躺在床上想看看書，突然想起了翻過的《智慧》雜志，越想越好奇，為什么雜志會出現這樣的錯誤。突然使他聯想起《智慧》雜志曾經搞的那次促銷活動，林肯心中隱隱約約感到這里面一定有“名堂”。他便翻身下床，找到這本雜志，像一名偵探一樣，小心翼翼用小刀裁開連頁。幾頁連頁中，其中有一頁連頁中內容竟然被紙糊住了。他想，被糊住的地方大概是印錯了，但印錯的內容到底是什么呢？他繼續用小刀撬起了糊紙，下面竟寫著這樣的幾個字：恭喜您，您用您的好奇心和接受新事物的能力獲得了本刊一萬美元的獎金……林肯對編輯部這種啟發讀者的智慧和好奇心的做法非常欣賞，便提筆給編輯部寫了一封信。不久，林肯便接到了編輯部寄來的一萬美元和回信，信中寫道：總統先生：在我們這次故意印錯的這500本雜志中，只有8個人從中獲得了獎金，絕大多數人采取了寄回雜志社調換刊物的做法，看來你的確是位智者。這本雜志就是至今仍風靡世界的《讀者文摘》。

現在，我們其他商品在銷售上，也應該有這種好的創意，并且一次次地“打動人”，使各行各業，包括名流對我們的創意，非常敬佩。那么我們的銷售就能贏得更多的消費者的心，我們的商品就會更加暢銷。

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醫藥市場營銷學是融醫學、藥學、市場營銷學、心理學和經濟學等多學科的一門課程，主要講授在市場營銷的理論指導下，根據醫藥市場營銷活動的特點和規律，進行醫藥營銷活動等知識內容。眾所周知，醫藥市場營銷學是以實踐活動為基礎的一門理論課，它除了要求學生掌握醫藥市場營銷的基本理論、基本原理和基本方法外，還要求學生掌握一定的分析問題和解決問題能力。在當前的醫藥市場營銷學課程改革過程中，任課老師如何把乏味的醫藥市場營銷學理論知識轉變為實踐能力，這一直是老師們面臨的一項重要任務。案例教學作為一種啟發式教學方式深受廣大師生的喜愛，它通過在課堂上對典型營銷案例的分析講解，將基礎理論和實際應用有機地結合起來，鼓勵同學們積極參與進去、進行分析討論，最終找到解決問題的方法和途徑［1］。因此，研究案例教學在醫藥市場營銷學中的運用對于當前我國培養具有應用性的醫藥營銷人才具有極其重要的作用。

1當前醫藥市場營銷學的教學現狀

1．1授課內容和方式過于陳舊老化

調研發現，當前一些任課老師在講授醫藥市場營銷學這門課程時，沒有及時地進行知識的更新和教學手段的改進，他們仍然采用傳統的“填鴨式”授課方式，照本宣科，嚴重地挫傷了同學們學習的積極性。因此，醫藥市場營銷學的老師們需要不斷地學習和“充電”，除了具備醫藥方面營銷知識外，還需要掌握市場營銷學、經濟學和心理學等課程知識［2］。同時，老師們還要不斷地進修和改進教學手段，加強社會實踐能力的培養，只有這樣才能把枯燥的理論知識與實際操作能力有機地結合起來，真正實現理論與實踐的完美結合。

1．2重理論和輕實踐的教學觀念依然存在

隨著我國高等教育的快速發展和社會對應用型人才的迫切需求，“以就業為導向、以能力為本位、以學生為主體”的人才培養目標越來越受到高校和用人單位關注和重視。然而，當前一些高校的任課老師在課程設計上仍然是理論大于實踐，缺乏來源于社會實踐的營銷案例，甚至還出現一味的理論灌輸，讓課堂氣氛沉悶、乏味。實踐表明，如果沒有處理好課本知識、社會實踐和市場環境之間關系，必將造成理論與實踐嚴重脫節，影響學生的學習積極性，教學效果將大大折扣。若教學理念不進行更新，培養出來的學生只能是“紙上談兵”，“眼高手低”，充其量也不過是掌握了一些市場營銷技能的"營銷匠"而已［3］。

1．3學生對醫藥市場營銷學存在偏見

眾所周知，醫藥市場營銷學這門課主要開設于醫藥學類院校，其授課對象比較局限，主要是一些醫藥類學生。對于醫藥學專業的學生來說，由于他們長期處于自然科學的學習范圍之中，主要學習醫藥學專業知識，很少接觸相關的人文學科，如果讓他們立刻從臨床或實驗研究轉入到學習人的心理、行為等知識，通常會他們會表現得排斥或抵觸，缺乏學習熱情，難以融入到醫藥市場營銷學的學習過程中去。另外，一些學生錯誤地認為醫藥市場營銷學這門課對他們來說沒什么作用，畢業以后可能用不上，他們只關注自己的專業課學習，學習態度不端正，甚至出現逃課、曠課等現象。這種錯誤的偏見必將影響醫藥市場營銷學的教學效果。

2案例教學在醫藥市場營銷學中的作用

醫藥市場營銷學作為一門實踐性和應用性很強的課程，決定了該課程離不開案例教學。案例教學是指在教師指導下，通過對營銷活動中的典型事件進行現場模擬、情景描述，讓學生參與進去，進行獨立思考和分析討論，針對存在的問題找出解決問題的辦法和途徑，進而不斷提高學生思考問題、分析問題和解決間題的能力。事實上，案例教學最早起源于于市場營銷學。早在1910年，美國哈佛大學管理學院就已經使用管理案例進行課堂教學，并由此開辟了案例教學的先河。在1912年，市場營銷學才作為一門獨立學科真正登上歷史舞臺。實踐證明，案例教學在醫藥市場營銷學中具有非常重要的作用和地位。

2．1有助于提高學生學習的積極性

眾所周知，案例教學是一種啟發式的教學方式。在課堂上老師根據大綱要求精選一些成功的營銷案例進行分析，鼓勵同學們參與到課堂中，從中分享成功的營銷經驗和方法。另一方面，任課老師可以結合時代特點，引入一些與營銷有關的新觀點和新問題，營造模擬營銷環境，讓同學們在身臨其境營銷環境中掌握營銷的技巧和和方法，徹底實現從說教式的“一言談”到共同參與的“群言談”的“華麗轉身”。在醫藥營銷學中引入案例教學不僅為教學過程注入新的生機和活力，而且也調動了學生學習的積極性和主動性，活躍了課堂氣氛，達到了寓教于樂的效果［4］。

2．2有助于提高學生綜合素質能力

醫藥市場營銷學的學習是一個復雜的、多項性互動過程。現代行為心理學認為，在課堂上進行多向交流較單向和雙向交流具有更加顯著的教學效果，它能夠最大限度地發揮同學們互相學習、共同進步的潛能。醫藥市場營銷學的案例教學通常以小組討論的方式進行，同學們可以暢所欲言，充分發揮自己的才能，根據案例基礎形成自己的觀點，然后相互碰撞、互相切磋，最后在組內討論、組間學習，最終達成一致觀點。案例教學另一個最重要作用在于為學生提供現場模擬的醫藥營銷情景，迫使同學們積極去思考、去分析和討論，進而幫助同學們在分析問題和解決問題方面得到不斷的提升和鍛煉，這對于進一步提高學生的綜合素質具有非常重要的作用。

3案例教學在醫藥市場營銷學中的實施和應用

3．1認真挑選優質營銷案例

調研發現，案例教學的成功與否很大程度取決于所選教學案例的質量。一般來說，成功的教學案例一般會具備時代性、現實性、可操作性和典型性等特點。因此，老師在上課之前一定要精選優質案例，建議從以下幾個方面進行考慮:一是案例的選擇要符合醫藥營銷學的教學內容，必須緊扣教材大綱;二是所選案例要解決的本質問題最好能在現實中找到它的原型，實現情景再現;三是所選的教學案例必須具有典型性、時代性和可操作性;四是所選教學案例要難易適中，篇幅不能過短或過長，內容全面，重點突出，否則起不到預想的教學效果。

3．2精心設計案例教學環節

精心設計案例教學環節是保證課堂教學的關鍵步驟。一般來說，老師應根據班級的人數情況，進行合理的分組，推選出小組長，各組之間要分工明確，保證分組合理化。老師把準備好的教學案例分配下去，各小組認真進行分析和討論，得出相應的結論或觀點。同時，各小組之間也可以相互討論，取長補短，相得益彰，共同進步。最后，任課教師根據案例教學內容和同學們的課堂表現進行系統的歸納、總結和評價。對于一些同學們提出的過激觀點或結論進行修補和更正，以正面激勵為主，對存在不足的地方進行指導和補充［5］。

3．3加強案例教學的管理機制

學校除了在醫藥市場營銷學教學方面配置相應的師資資源外，還要制定相應的規章制度，進一步完善和保障案例教學的順利進行。目前，由于醫藥市場營銷學的案例較多，學校可以設立案例庫，成立專家組，對這些的教學案例進行篩選和評價，挑選出一批優秀的教學案例進入案例庫并進行立項資助。同時，學校每年還要不斷對案例庫進行更新和補充、形成多維度、多層次案例教學評估機制，主要從教學案例的選擇，案例教學的效果、案例教學的課堂設計，以及案例教學成果獎勵等方面進行評價和完善，從而形成可持續、健康的、有效的案例教學激勵與約束機制［6］。

4總結

隨著我國經濟的快速發展，社會對醫藥方面的營銷人才需求也越來越大，如何培養出社會必需、實踐能力強、綜合素質高的醫藥營銷人才是當前高等院校面臨的一個重要問題，尤其是在一線從事醫藥營銷學的教師，其責任重大，任務艱巨。學校應鼓勵老師們走入社會進行實踐鍛煉，或者進行培訓或進修，以提高老師們的教學水平和實踐能力。同時，各高等院校要在案例教學方面加大投資力度，提供豐富的教學資源，讓案例教學在醫藥市場營銷學中發揮最大的作用。然而，當前案例教學在醫藥市場營銷學應用方面還存在著很多不足的地方，在實際的教學過程中還存在許多問題值得我們去探索和研究，還需要進一步完善和提高。

作者:馬勤閣 單位:南陽師范學院

參考文獻:

［1］吳水龍，周運錦，陸音．市場營銷學案例教學研究與實踐［J］．贛南師范學院學報，2007(4):132－134．

［2］苗春霞，黃水平，覃朝暉，等．醫藥市場營銷學的教學攻略［J］．科技信息，2010(28):49－52．

［3］高琳．論醫藥市場營銷課程教學改革［J］．考試周刊，2007(31):155－156．

篇5

在高校市場營銷課程教學中引入案例教學法，轉變老師的主體地位，以人為本，把學生作為主導，鼓勵學生充分參與到課堂教學中，對自己的想法暢所欲言，增強學生學習的自信心。在案例分析中，增加學生之間、師生之間交流的機會，有利于激發學生學習的主動性，營造出一個輕松、愉悅的課堂創造良好的條件。

2.提高學生溝通能力和團隊協作能力

在現代化社會經濟中，市場營銷往往需要企業各職能部門密切配合，有利于企業實現最大化經濟效益，這就要求市場營銷專業的學生應具備較強的溝通能力和團隊協作能力。現階段在校大學自我意識較強，缺乏與社會、他人合作溝通的意識，十分不利于今后自身的發展。那么在市場營銷教學中，老師應結合學生的實際情況，適當安排團隊形式的案例分析和模擬操作，鍛煉每一位隊員與其他隊員合作共事能力，比如相互幫助能力、相互協調能力以及分工合作能力等。

3.增強學生社會適應能力

在案例教學法中，通過小組之間的分工合作、資料搜集、方案制定以及問題討論等，在該過程中，有利于培養學生聆聽、交流的能力；在案例分析研究后，進行案例分析報告的書寫，提高學生的參與度，增強學生分析和解決問題的能力，從而幫助其樹立正確的價值觀和人生觀，更好地適應于現代化社會經濟和營銷行業的發展。

二、案例教學法在市場營銷課程教學中的應用

受到傳統應試教育的影響，大多數學校教育以“老師講，學生被動接收”為主要教學模式，難以激發學生學習的積極性，已經無法適應于現代化社會經濟發展的需要。因此，必須轉變教學觀念，在高校市場營銷課程教學中采用案例教學法，首要，需要深入分析學生營銷知識和技能掌握的實際情況，根據案例對教學方法進行適當的改進，充分調動學生市場營銷學習的積極性，明確學生綜合技能培養的重要性；其次，鼓勵學生參與到案例教學活動中，大膽創新，暢所欲言。為實現市場營銷教學目標，學生需要仔細閱讀、分析老師指定的案例材料，并作出自己的判斷和選擇，將結論大膽的講出，提高學生對所學知識應用的靈活性。

1.建立本土化案例庫

近年來，我國市場經濟飛速發展，現實生活中市場經濟案例與國外經濟市場有所不同，建立本土化案例庫的重要性不言而喻。本土化案例庫從我國基本國情出發，更具有代表性，有利于幫助學生對我國企業、文化以及社會經濟發展的情況的了解，使其更好的融入社會環境中。為實現案例教學法在市場營銷課教學的最佳效果，在建立案例庫時，應結合學生學習的實際情況，本著調動學生積極性和創造性的意識，所選擇的教學案例應具有一定的時效性、趣味性，從而更好的幫助學生對市場營銷的知識和技能的認識，提高案例教學的效果。

2.案例教學法與引入式教學法共用

在高校市場營銷教學中，采用案例教學法，以學生為主體，培養學生提出問題、分析問題和解決問題的能力。但是由于學生知識面有限，缺乏專業的理論和實踐功底，導致學生只能從案例中提出有限信息，無法認識到案例教學更深層的問題，久而久之學生可能對市場營銷教案教學失去興趣。引入式案例教學是在案例教學初級階段，給予學生適時、適度的提示，幫助學生分析問題，引導學生進入案例，從而培養學生的綜合能力。因此，在高校市場營銷案例教學中采用引入式教學方法，將一個綜合性、復雜性較強的營銷案例信息，比如微觀和宏觀市場環境、企業背景資料等，進行分類和整合，幫助學生盡快進入案例課程教學中。同時老師應鼓勵學生深入分析案例信息，利用信息資源進行合理的分析和推測，將學生更高的案例教學層次，從而提高案例教學的質量和效率，有利于鍛煉學生市場營銷的基本技能，培養學生獨立學習、思考的能力。

3.選擇合理的案例

在市場營銷案例教學中，為確保案例教學的質量和效率，就必須選擇合理的案例，實現最佳的課堂教學效果。案例選擇往往需要遵循一定的原則，比如選取的案例應圍繞經濟生活中的熱點話題，這對激發學生學習興趣、刺激學生的學習欲望具有十分重要的作用；選擇的案例應與大學生生活和消費相關，可以將手機、護膚品、飲料、衣服等作為案例教學的重點，有利于培養學生主動學習的能力；當然也可以選擇一些反面案例，其中隱含的具有普遍意義的問題，對啟發學生思維能力具有不錯的效果。市場營銷案例形式多種多樣，主要包括以下四種，即分析型案例、實證型案例、操作型案例以及模擬型案例等。在市場營銷案例教學中，老師應根據教學內容和學生實際學習情況，選擇合適的教學案例和案例形式，緊緊圍繞內容主題，切不可脫離現實，從而有效地激發學生學習的積極性和創造性，充分發揮出案例教學法的作用。

4.建立學生實習基地

市場營銷專業老師比較重視案例的分析和討論，但這種教學方式局限于口頭，不利于增加學生的實踐經驗。為使學生更好的掌握營銷知識和營銷技能，學校應加大學生實習基地建設的投入，加深學生對營銷實踐的認識，為市場營銷案例教學提供必要的場所，增加大學生營銷實踐經驗，在提高市場營銷案例教學質量的同時，培養學生的創新能力和分析、解決問題的能力，以此滿足現代化社會經濟和市場營銷行業的發展需求。

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摘要：案例教學法是市場營銷專業教學中最常用的教學方法之一。但在教學實踐中，卻存在對案例及案例教學法的內涵缺乏正確理解，案例重構忽視教學論理論，教學組織實施偏離案例教學法的軌道等問題，影響了案例教學法的應用效果。本文以專業教學論理論為依據，闡述了這些問題可能造成的后果，分析了其成因，旨在使教師正確使用案例教學法，更好地達成市場營銷專業教學目標。

關鍵詞 ：市場營銷專業；案例教學法；學習任務；自主學習

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2014）01-0109-03

案例教學法以真實情境為依托，兼顧教學理論的要求，能激發學生的學習動機，且對外部教學條件要求較低，頗受市場營銷專業教師的青睞，在教學中被廣泛應用。但在案例教學法的應用實踐中，存在方方面面的問題和錯誤認識，影響了教學效果，難以達到教學目標的要求。鑒于此，筆者擬就市場營銷專業案例教學實踐中常見的問題進行一些梳理和分析，以期對致力于本專業教學改革的同行有所裨益。

案例教學法內涵

案例教學法是基于情景學習論和認知彈性論，以學生為主體，以教師為主導，借助蘊含專業主題內容的“案例”，通過設置適當的學習任務，引導學生學習的歸納教學方法。

案例教學法起源于對人類經驗知識形成過程的反思。經驗在人的知識結構中占很大比例，它是在具體情境中通過觀察、模仿、嘗試和反思形成的，以腳本或者劇本的形式存在于大腦認知圖式中。因為腳本除包含獨特情境下的事件列序和行動順序外，還包括人物、道具、開場和結尾等元素，所以我們可以將腳本理解為“典型行動和活動過程”的場景劇本。值得一提的是，盡管每個腳本都蘊含大量的信息，但在具體場景中被激活的僅僅是該場景下典型行動所需要的信息。

在日常生活中，人們對擬完成的每一個事件都會產生很多想法，諸如在什么情況下會發生什么事情，或者怎么做可以成功。從這個意義上講，腳本是要求較高的行動計劃。事實上，以習慣和常規形式存在的人類經驗，都是以腳本為基礎的。因此，在借鑒“人類經驗形成過程”提出的案例教學法中，案例相當于腳本，要蘊含按照時間順序展開的事件和行動序列，而且敘事與行動應達成一致。所以，案例教學法中的案例應具備較強的敘事性，可以腳本為基礎進行設計，甚至腳本本身就可以作為案例教學法的教學材料。

案例教學法的教學論思考

案例教學法的應用一般應包括案例源的選擇、案例的建構、學習任務設置、學生自主學習歸納總結和由具體結論過渡到一般理論等環節。

在專業教學論視角下，建構教學用案例時需要考慮：（1）尋找合適的、蘊含專業內容的案例源；（2）對案例源進行教學論簡化，即以專業教學論為依據對案例源進行重構。聚焦在市場營銷學科，重構教學用案例時應遵循以下原則：圍繞一個營銷主題展開；具體生動地描述事件產生與發展過程；事件的發展在一定的時空內；案例最好包含有人物且能反映人物的心理變化；案例應是最近三年內的事件；案例應使讀者有身臨其境的感覺。專業教學論理論告訴我們：教學的目標、內容、材料、方法和學生五要素之間存在內在的邏輯關系，它們相輔相成，互為條件，相互制約。案例作為教學材料，應蘊含教學內容相關的主題、兼顧學生的認知水平和已有知識，支持所選擇的教學方法的使用，進而保證教學目標的實現。因此，在教學設計階段，教師一方面要分析案例蘊含的各種信息的內在關聯性，從縱向和橫向兩個維度入手，明確案例蘊含的不同主題、案例材料與教學內容的關聯度；另一方面，要分析案例材料與學生已有知識之間的聯系，在兼顧教學目標要求的前提下，通過構建合適的學習任務，搭建起專業內容與現實情境的橋梁，引導學生經歷資訊—計劃—決策—實施—檢查—評價的營銷方法能力的形成過程。

案例教學法強調以學生為主體，以教師為主導，旨在培養學生綜合職業能力，其課堂教學組織應遵循以下路徑：呈現案例，引導學生進入案例情境；布置學習任務，組織學生小組自主學習，并完成任務；各小組分享學習成果，師生對小組成果進行交流評價；教師引導，完成從具體結論到一般理論規則的轉化，呈現專家結論；對學習過程和學習結果進行反思和總結。

市場營銷專業案例教學實踐的常見問題及成因

在市場營銷專業教學中常用的案例有引導性案例、范例型案例和綜合分析型案例。基于三種不同形式的案例，教師通過設置合適的學習任務，可以引導學生分析、思考、總結歸納出相關的市場營銷理論；體會市場營銷策略在企業中的成功運用；嘗試診斷企業營銷中存在的問題，并提出建設性意見，進而達成教學目標的要求。但是由于部分教師對案例教學法的淵源、內涵、特點及組織實施過程缺乏系統的分析和透徹的了解，在目前的教學實踐中出現了方方面面的問題。

（一）對案例及案例教學法內涵的理解存在誤區

案例教學法應用在市場營銷專業的教學實踐中，通常存在兩種現象：一是對案例的內涵理解缺失。具體表現在部分教師要么很隨意地把一句話、一幅圖片或一個問題當作案例，要么直接截取連篇累牘的市場營銷片段當作案例。二是忽視案例教學法和舉例教學法的本質差異，將案例教學法混同于舉例教學法。

造成第一個問題的原因，是忽視了案例是基于腳本形成的，應具備場景和事件順序，蘊含人物及人物行動的目標等特征信息；而“真實企業營銷情境片段”往往包含多個主題，信息量大，情境復雜，其中與教學內容直接相關的典型行動所需要的信息與其他主題信息混雜在一起，造成學生從案例情境中獲取專業相關信息困難，難以將關注點聚焦在教學內容相關的主題上，最終必然導致教學目標無法達成。同時，直接截取過分冗余的“真實企業營銷情境片段”作為教學用案例，違背了案例信息應該是經濟的這一教學論原則。不難想象，基于這樣的“案例”展開的案例教學，將使教師的學習任務設計和教學組織變得困難；同時，也使學生完成任務的自主學習無從展開。

將案例教學法與舉例教學法混為一談的根本原因在于模糊了兩種教學方法概念與內涵的差異。舉例教學法是從理論到實際，是一種驗證性教學方法，在講解理論時列舉一些典型例子來說明理論；而案例教學法是從實際到理論，是一種歸納的教學方法，是基于具體案例情境，教師引導、學生自主歸納的由具體到一般的學習活動。在案例教學中，案例占據中心地位，教學活動基于案例展開；而舉例在一般教學活動中則處于次要地位。案例教學法是學生自主學習專業知識、提高綜合能力的一種有效手段；而舉例只是說明問題的一種方法。案例教學法是師生的雙向活動，而舉例主要是教師向學生傳授知識的單向教學行為。

（二）案例重構忽視教學論理論

教師把經過刪減的“真實企業營銷實踐片段”當作教學用案例的原因在于教師忽視了案例須在教學論理論指導下進行重構，因而會在沒有分析“真實的企業營銷實踐片段”與專業內容關聯度、與學生已有知識關聯度以及所采用教學方法的支撐度的前提下，通過簡單的文字刪減，形成教學用案例。不難想象，以這樣的材料作為教學用案例，不僅給教師的教學設計和教學組織帶來困擾，對學生自主學習也會產生負面影響。因為案例教學法的實施步驟表明，案例確定后，教師需要基于案例設計相應的學習任務，以便引導學習的展開。這里學習任務起著橋梁作用，連接著學生已有知識和專業內容，應該由簡單到復雜，層層遞進。問題是，由于案例是“真實的企業營銷實踐片段”簡單刪減而成，極易造成與專業內容相關的主題信息丟失，為教師層層遞進的學習任務設計帶來困難。同時，簡單刪減的“真實的企業營銷實踐片段”往往不包含具體生動的事件描述，沒有嵌入人物，不包含故事情節，這樣便難以激活學生的原有知識，因而會降低學生的學習動機，造成分析處理案例時的困難，使得自主學習難以展開；再者，簡單刪減的“真實的企業營銷實踐片段”往往蘊含不同的主題，當學生沿不同的主題方向處理時，會產生不同的問題，歸納出不同的結論。所以，用這樣的材料作為教學案例，一則不利于學生對專業內容的學習歸納；二則如果教師事先教學準備不充分，其指導者的作用會大打折扣。最終，教學不得不回歸教師對案例進行闡釋的講授模式，就失去了案例教學的意義。

（三）濫用案例和案例教學法

在市場營銷學科，專業內容具有科學性、應用性、藝術性、共經驗性和權變性等特點，針對不同的教學內容又存在不同的教學目標要求。因此，教學可采用多種方法。但無論采用哪種方法，都要考慮教學方法與教學內容、教學目標和學生已有知識經驗的匹配度。比如，對于技能操作的程序性知識，使用案例教學法難以達到預期效果，最好采用角色扮演法；對于相對抽象的基本概念（如企業的組織架構）的學習，最好采用考察教學法；對于激發學生創意思維能力的專業內容，如廣告詞設計類內容，“頭腦風暴”法應是最好的選擇。對于基本概念和理論知識，則可通過典型性案例分析和歸納總結，并輔以相應的學習任務，引領學生學習掌握；而對于某些理論或者道德兩難問題，比如銷售中的虛假信息、價格欺詐等，為了促進學生形成自己的見解，案例教學法無疑是比較合適的選擇。

但部分教師認為，在教學中應該多用案例教學法，課堂上案例越多越好。這顯然是一種認識誤區。首先，案例呈現過多，會導致教學偏離案例教學法的實質內涵。案例教學法目的是使學生在教師的引導下，通過對典型性案例的深度處理，掌握專業內容，提升專業能力。而過多呈現不同主題的案例，會導致學生沒有足夠時間聚焦在一個案例上，難以進行深入的分析和討論，進而歸納出相應的結論。案例運用過多，還會導致課堂變成“故事會”，成了簡單的舉例說明。在這種情況下，學生能做的，只能是盡可能識記大量的案例信息，使教學回歸到“講授、灌輸”的傳統模式中。同時，案例太多也會導致在課堂上學生思維沿著不同的主題方向發散出去，很難再聚斂回來，致使教學內容的學習和掌握成為一句空話。最后，課堂教學的時間是有限的，如果案例運用過多，勢必造成時間的緊張，難以完成教學任務。沒有時間的保障，對案例的分析、討論、梳理、歸納、升華就不會充分，教學效果就會大打折扣。

（四）教學組織實施偏離案例教學法的軌道

調研發現，在案例教學的組織實施中，教師通常的做法是：呈現案例，講解案例中蘊含的營銷知識或技能，學生被動聽講，完全忽視了案例教學法組織實施的邏輯步驟。甚至有些教師在課堂上只把案例呈現給學生，不引導、不總結；還有些教師把案例教學當作講故事，招呼學生漫無邊際地議論一番，缺乏對學生討論結果的歸納總結，至于教學評價和對學習過程的反思兩環節，更是被嚴重疏忽。

造成上述現象的原因，是在市場營銷案例教學實踐中，忽視了教學實施環節應有的教學論的考慮。根據專業教學論理論：在案例教學中，在教師呈現案例，引導學生分析、討論后，應該給學生在課堂上展示自己的討論結果的機會，組織學生就其結論做進一步質疑和辨析，以便能及時糾正學生討論過程中的偏頗思想；同時，要提醒學生就其學習過程進行反思。針對教學環節的反思，是學生深化新內容、構建最佳方案的過程，也是學生營銷方法能力養成的必經之路。最后，針對學生的討論結果，教師應該給出點評，并在此基礎上呈現專家結論。教師的評價能架起專家知識與學生自主建構知識的橋梁，能幫助學生不斷完善自己的結論，奠定從具體結論到一般理論的基礎。如果對學生的結論不做評價，尤其是對他們處理案例的方法、學習的組織、實施等缺乏點評，而直接給出教科書中的理論知識，學生便難以在自己的結論與教科書中的理論知識間建立聯系，從而直接影響對理論知識的理解。

參考文獻：

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關鍵詞：

市場營銷；案例教學；實踐能力

一、引言

市場營銷是一門實踐性很強的學科，學生需要學會面對復雜的營銷環境并進行溝通、協調和決策。因此，如何有效提高學生的綜合實踐能力是營銷課程教學需要解決的重要命題。以教師為中心的傳統授課方式，無法有效激發學生的自主學習熱情并培養學生面對復雜營銷環境綜合決策的能力。而案例教學卻能夠規避傳統教學模式的不足，能夠引導學生置身于真實的營銷情境中，激發學生進行啟發式思考。因此，在市場營銷的教學中推進案例教學，特別是對于高層次學員（如MBA）來說，是提高教學質量的重要舉措，具有積極的意義。

二、案例教學法及其優點

案例教學法最早起源于哈佛大學的法學教育，并取得了良好的教學效果。由此，案例教學法逐漸在醫學、商學、教育學等領域推廣開來。到20世紀70年代，案例教學已經成為哈佛商學院的主流教學方式，并取得了驕人的成績，被稱為商界的西點軍校[1]。營銷教學中的案例教學法，是指以某些典型市場營銷事實與現象為教學信息載體，通過再現真實而復雜的企業營銷情景，引導學生進行溝通和討論,啟發創新思維,提高學生的營銷決策能力，并培養合作精神和溝通能力的教學方法[2]。案例教學改變了傳統的以教師為中心的理論灌輸模式，而凸顯學生的中心地位，強調對復雜情境的體驗和學員間的互動，表現出較大的優越性，主要表現在：

1.情境呈現的真實化。

相對于單純的理論講授和舉例佐證來說，營銷案例能夠同時呈現復雜而真實的營銷環境、不同的人員角色、沖突性的決策矛盾設計，讓學生領會到正確的營銷決策需要同時考慮多種影響因素，有助于培養和提高學生的綜合決策能力。

2.學習積極性的提高。

與傳統的以教師為中心的被動課堂教學比較，營銷案例教學更注重學生參與。學生需要熟悉案例并進行小組討論和課堂發言，學習變得主動，這有助于學生學習積極性的提高。

3.知識來源的多元化。

傳統的課堂教學，知識主要來自于教師的講授。而在案例教學中，教師引導學生查閱資料、相互討論、聽取其他小組的發言并展開爭辯，可使知識來源更加廣泛而多元。這些都可以讓學生多渠道地學習營銷知識。

4.能力培養的多樣化。

案例教學在對學生多樣化能力的培養上表現出較大的優勢。據聯合國教科文組織根據對各國有關專家的調查，在9種管理課程教學法中，案例教學對分析能力的培養居第一位，在知識傳授、學員對知識的接受程度、知識保留持久性這三方面占第二位，在態度轉變和人際關系能力培養上占第四位[3]

三、案例教學法在市場營銷課程應用中存在的問題

據相關調查顯示，雖然學生對工商管理案例教學的期望較高，但是對案例教學滿意度較低，這就說明實際的案例教學課堂與學生心目中理想的案例教學課堂還存在著較大的差距[4]。市場營銷課程的案例教學效果同樣不理想，存在的主要問題如下。

（一）優秀本土案例少

案例不同于舉例，好的營銷案例能夠很好地呈現營銷決策的情境，而這樣的案例編寫需要花費較大的人力和財力。目前國外的營銷案例居多，但由于營銷的環境、消費者的行為等均受到一些本土化的因素影響，學生對國外的營銷環境也不熟悉，導致國外的案例不能很好地滿足國內案例教學的需要。

（二）案例選擇不恰當

好的營銷案例應該具有典型性，能夠較好地體現理論知識點，知識的寬度和深度恰當。但是開展案例教學的教師經常對案例的選擇不恰當，無法在典型性與知識點寬度上很好地把握，導致花了很多時間進行討論案例，無法較好地涵蓋理論知識點，案例情境的可遷移性較差。

（三）學生參與度低

雖然營銷案例教學是以學生為中心，教師只是引導和點評，但是由于案例討論的考核方式單一，分組討論中經常有學生出現搭便車現象，不參與討論或者很少參與討論。

（四）優秀師資缺乏

案例教學中教師的作用非常關鍵，從案例的選擇到案例討論中的組織、引導、考核和點評，都需要教師具備較強的案例教學的技巧與經驗。然而，由于國內案例教學尚處于初期階段，多數教師的技能仍然是以傳統的知識傳授為主，具有優秀案例教學能力和經驗的師資較缺乏。

四、市場營銷課程中的案例教學策略

案例教學在市場營銷課程中的優勢和現階段存在的諸多問題，要求市場營銷課程案例教學需要從以下幾個方面推進。

（一）本土營銷案例庫建設

把本土營銷案例建設放在重要的位置，推進案例大賽，提高獎勵力度。特別是學校層面，劃撥專項經費推進案例庫建設，并把優秀案例與科研分相關聯，提高優秀案例的科研分值和等級；鼓勵MBA學員通過挖掘所在企業的優秀案例完成畢業論文，多方面推進本土營銷案例庫的建設。

（二）案例教學師資隊伍打造

組織教師參與案例教學的觀摩、培訓和學習，鼓勵優秀教師分享案例教學經驗。如果條件允許，邀請案例企業參與案例討論，交代企業情境并進行討論。

（三）案例教學過程控制優化

優化營銷案例討論過程，特別需要解決學生討論中的搭便車現象，通過小組內匿名評分或者教師隨機點名提問的方式，提高學生案例討論的參與度。

作者：孫洪杰 單位：重慶工商大學商務策劃學院

參考文獻：

［1］劉剛.哈佛商學院案例教學作用機制及其啟示[J].中國高教研究，2008(5):89-91.

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一、引言

《市場營銷學》是教育部規定的工商管理類專業九門核心課之一，也是管理學科專業本科生的專業基礎課，課程覆蓋面廣、影響大。目前，市場營銷課程已經成為市場營銷、工商管理、廣告學、國際貿易、旅游管理、信息管理、公共事業管理、工程管理、財務專業等專業主干課程，課程覆蓋面廣，影響大。隨著市場經濟的發展和浙江經濟的騰飛，市場營銷專業也是連續多年市場需求量最大的專業，實踐表明，企業中80%以上崗位與營銷相關。目前，許多學校都對《市場營銷》課程的教學內容、教學方法和教學手段進行了有意義的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文結合自身多年市場營銷案例教學的實踐，對市場營銷案例教學進行經驗總結與進一步探討。

二、案例教學改革目標與要求

1.案例教學改革的目標

市場營銷案例教學方法改革理念是通過大型案例分析和商業計劃書貫穿整個市場營銷課程教學過程，把學生被動式地學習轉變為主動式、探索式學習，培養學生主動學習營銷理論知識與探索分析具體案例能力。案例分析重點在于概括、分析與應用市場營銷的基本理論與方法，通過綜合運用各種現代化的技術手段，如PPT、電子雜志、聲音、圖像、廣告片等，切實提高學生實際案例分析能力與情景解決問題能力，提高學生的學習興趣，拓寬學生的專業知識面，改善教學效果，提高教學質量。而商業計劃書重點在于強調理論與實際相結合的系統分析能力，通過學生自己構思有創意的商業點子，然后綜合運用各種相關知識，重點是運用市場營銷理論，撰寫出一份完整的商業計劃書，要求實現創意、理論知識與實踐可行性三者之間有效結合。

2.案例教學改革的要求

為了真正鍛煉學生能力，提高教學質量，對學生提了三個要求：第一，《商業計劃書》必須是原創，不能抄襲，教師將對其作業進行網絡反抄襲檢查，發現抄襲則本課程考核不合格；《商業計劃書》必須達到一定字數要求，按照畢業論文規范要求進行排版，頁數必須達到20頁以上；第二，案例分析要求選擇一個企業，對其所處的市場營銷環境、目標市場、競爭者、具體營銷策略等進行完整分析，部分條件許可要求進行相應市場調研，然后要求制作相應PPT或電子雜志要求30頁以上，要求投影的觀看效果良好；第三，要綜合靈活運用市場營銷的相關理論與知識，有效結合具體商業創意或案例進行分析。

三、案例教學實施方案

經過多年教學實踐，案例教學形成了較為成熟的實施方案：

第一步：第1周老師授課首先告知學生整個學期的授課計劃，教學任務與考核方式，并布置了案例分析與商業計劃書的作業，并將此作為本課程考核的主要依據。要求學生以2~4人組成一個小組，自由選擇一個企業或產品作為分析，制作成PPT形式或電子雜志形式；同時自主創意和構思一個富有創意的商業點子，計劃寫出3萬字左右的完整《商業計劃書》。

第二步：在第1周至第4周的授課中，教師對營銷課程的整體理論框架進行簡單介紹與分解，要求學生課后先自學課程的全部內容，了解市場營銷課程的主要理論與方法。對歷屆學生優秀案例分析和商業計劃書作業進行分析。與此同步，要求學生用一個月的時間在課后完成案例的PPT或電子雜志及《商業計劃書》的初稿。

第三步：第5周至第8周，教師在理論教學的同時，每次課堂公開選擇一組學生的案例和《商業計劃書》進行點評，在課后學生與教師交流點評。案例分析則重點從PPT的制作、案例分析的框架結構與營銷理論方面進行分析；《商業計劃書》側重商業創意、框架結構與基本理論方面，給出具體修改意見，達到理論授課、案例分析、教師點評與學生修改的互動。

第四步：從第九周開始，每次課程分成兩部分，一半時間是教師的理論教學，另一半時間則是學生的案例分析和《商業計劃書》的演示與、討論與點評時間。要求每一組給出案例分析PPT或電子雜志，以及詳細的《商業計劃書》的WORD文檔，并用PPT形式介紹《商業計劃書》主要內容，然后進行課堂討論與點評。

第五步：對學生的商業計劃書進行評價與打分，并作為課程考核的主要依據。

第六步：對整個學期的課程教學內容與過程進行總結，并在下一學期教學中進行修正。

市場營銷案例教學方法改革與實踐具體課堂組織的技術路線圖如下：

圖1 營銷案例課堂教學實施技術路線

四、案例教學方法改革績效分析

總體而言，市場營銷案例教學的實施，得到了大部分同學的認可，很多同學把課堂作業和準備參加各種創業設計大賽結合起來，涌現出了多組有創意的獲獎作品，取得了非常好的教學效果，其績效可以概括為四個方面：

1.有效培養了學生自主探索學習能力。綜合案例分析要求學生自主選擇一個企業或產品，《商業計劃書》的撰寫要求學生自主創意，需要在教師沒有授課之前綜合相關理論進行策劃或分析，這就要求學生自主學習，并隨著理論課程的推進，不斷加以修改與完善。利用《商業計劃書》或案例分析來整合營銷理論，使學生對營銷的理論框架有了系統而深入的理解，使理論與實踐有效結合起來，培養了學生主動學習與探索學習的能力。經過調查，制作一份優秀的《商業計劃書》或精美的案例PPT或電子雜志，每個小組平均需要耗時在30個小時以上，這也促使學生從課堂學習為主轉向課后學習為主。

2.加強了師生之間的溝通與互動。每一份的作業，都是經過學生與教師在課堂內與課堂外不斷溝通中進行不斷修改而完成的。教師不斷對學生提出了要求與修改意見，學生創意與想法也促動教師的想法。通過面對面溝通，尤其是課后交流，增進了師生的理解與互動，有效提高學生對市場營銷整體理論框架的理解，以及如何有效利用相應理論去撰寫商業計劃書，切實提高了教學的效果。

3.切實提高了學生理論水平與實際運用能力。通過市場營銷的案例教學，培養了學生撰寫《商業計劃書》基本的理論素養與邏輯框架，激發出學生的創意與創新，為學生參加相應比賽奠定了基本的理論基礎與培養了相應的能力。實踐也證明，通過《商業計劃書》的撰寫，部分同學在課堂作業基礎上進一步深化，參加了學校及省教育廳主持的大學生創業計劃大賽、電子商務大賽等比賽中，均獲得優秀成績。案例分析與商業計劃書相結合運用，有效培養了學生從案例分析中認識、理解營銷專業理論知識點過渡到理解與運用營銷理論知識點，實現 “認識―理解―運用”教學效果的提升。

4.積累了豐富的教學素材。通過市場營銷案例分析或《商業計劃書》的制作，不僅提高了學生綜合運用市場營銷的理論，培養了學生自主學習能力與探索性學習能力，切實提高了學生參加創業計劃大賽等類似的能力，讓學生切實感覺到課堂知識對實踐的理論指導意義，同時也為教師提供了大量的案例教學素材或《商業計劃書》的優秀模板，供以后的課堂教學使用。

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篇9

作者簡介：耿波（1977-），男，江蘇徐州人，徐州工程學院管理學院，講師。（江蘇　徐州　221008）

基金項目：本文系徐州工程學院高教研究課題項目“市場營銷專業大學生實踐能力的培養途徑研究”（項目編號：YGJ1120）的階段性研究成果。

中圖分類號：G642.423?????文獻標識碼：A?????文章編號：1007-0079（2012）34-0102-02

隨著市場競爭的日趨加劇，使得企業對市場營銷人才的需求激增，市場營銷專業人才在人才需求排行榜上名列前茅，而現實情況卻是真正符合企業要求的營銷人才的供給嚴重不足。市場營銷專業是實踐性與操作性極強的專業，它不僅要求學生具有扎實的學科專業知識，而且要具備較強的營銷實踐能力，只有這樣，才能適應用人單位對市場營銷專業人才的需要。目前，高等學校的實踐教學主要形式有實驗、實習、課程設計、畢業設計、社會實踐等，除此之外，課堂教學也應成為培養學生實踐能力的途徑之一。如何通過課堂教學在傳授基礎理論知識的同時，還能提升學生的實踐能力呢？在課堂教學中引入案例教學方式是一種較為有效的途徑。

一、案例教學的涵義

案例教學是指摒棄傳統常規教學中以教師理論講授為主，學生被動接受的封閉式教學模式，圍繞課程案例為中心進行設計，提升學生的上課熱情，引導學生主動學習，強調發揮學生自主性的開放式教學模式。總體來說，案例教學有兩種基本類型：一是理論嵌入案例型，就是課堂教學以案例為中心來展開，引導學生對該案例進行分析思考，發現該案例中所蘊含的基本理論問題，達到主動接受理論知識和提升解決實際問題能力的目的；二是案例嵌入理論型，就是在講解基礎理論的基礎上，給出相應案例，使學生運用所學習的基本理論去分析案例，解決案例中所涉及到的實際問題，從而達到提高理論知識學習效果和鍛煉運用理論知識解決實際問題的能力。

案例教學具有以下主要特征：一是實踐性。案例教學中的案例大多都是根據現實社會生活中實際發生的事件編寫的，會盡量的保留強烈的現場感，學生會有一種身臨其境的感受，使學生在校園內就能感受和接觸到社會生活中的實際問題。二是綜合性。案例教學不同于一般的舉例教學，其所選取的案例一般內容更豐富，這就決定了學生對于案例的分析需要調動自身多方面的能力，不僅要有獨立思考的探索精神，還應具有能夠借助團隊解決問題的合作能力，這些都體現了案例本身和案例教學的綜合性特征。三是激發性。案例教學由于與實際聯系較為緊密，同時在此過程中強調了學生的自主性，且案例分析的過程和結果大多會出現觀點多元化的情況，這種不確定性和開放性，會激發學生主動參與的熱情，提升課堂教學效果。

二、案例教學在市場營銷專業實踐能力培養中的作用

1.有助于鍛煉學生探究和解決實際問題的能力

案例教學的實踐性和激發性使得學生能夠進入一種場景，能夠真正的置身其中，大大增強了學生的參與感。而傳統的市場營銷理論教學，雖然在講解理論知識時會列舉一些實例進行說明，但在本質形式上還是將學生和教師截然分為兩個獨立的角色，一方負責講解，另一方負責理解，這樣就很難長時間維持學生的注意力和上課的熱情。案例教學的形式在激發學生參與熱情的基礎上，會使其想方設法去解決市場營銷案例中的實際問題，學生之間會有競爭氛圍，通過努力思考所得到的結論會給其帶來成就感，在此過程中會逐漸使學生探究和解決實際問題的能力得到提高。

2.有助于學生自學能力的提升

在市場營銷的教學中，如果以傳統的教師講授理論知識為主導的課堂形式，大部分學生提不起學習的興趣，只是在課程考試前集中復習以應付考試，對于營銷理論知識的識記主要以機械記憶為主，達不到學習的真正目的。案例教學的引入強調了學生的參與和教師的引導，學習不再是被動的識記，而是需要學生自己去主動的探索，通過分析、討論、總結，自己得出結論，在此過程中學生不僅能將市場營銷的基礎理論知識掌握的更牢固，而且會逐漸增強自己的自學能力，終身受益。

3.有助于增強學生的表達能力和團隊協作能力

案例教學過程中需要學生與小組其他成員的共同協作才能更好更快的完成案例的分析工作，在這個過程中可以很好的鍛煉學生的溝通能力和協作能力。案例教學過程中學生會有很多當眾表達自己觀點的機會，會讓他們的表達能力得到很好的鍛煉。這些能力對于學生日后從事市場營銷方面的工作有很大的幫助，因為作為一個營銷人，擅于表達，長于溝通協作是必備的能力。

三、案例教學在市場營銷教學中的常見應用形式

1.個人主導

“市場營銷學”是應用性很強的課程，與社會生活聯系緊密，基本上每一個章節都適于案例教學。對于一些典型的獨立性較強的知識點，教師可以選取或撰寫典型的案例，在課堂上就可以直接提供案例素材，學生當堂思考，即興發言，教師根據學生的發言情況進行引導，讓其他學生對發言進行討論和補充，最終統一到正確的結論上來，同時教師應讓學生體會到相關理論知識在此的應用。

2.小組研討

小組研討是將學生分成5～7人的小組，對于一些營銷綜合性理論知識的學習和應用，教師通過事先編寫搜集相應的綜合性案例，提前將案例分發給各個小組，讓他們課后自己查閱資料，分析討論，形成共識，將討論的結果做成PPT在課堂上由各個小組選派代表向全體學生闡述自己的觀點。教師引導學生將各個小組的觀點進行綜合，逐漸形成自己的認識，寫成書面分析報告。

3.情景模擬

市場營銷學中部分章節的學習比較便于模擬企業的營銷實踐，如人員推銷的內容。教師設定具體的內容和環境，分配給學生不同的角色，學生要站在不同的角色上來針對具體問題表述自己的觀點或實施相應的行為，想方設法達到案例設定的目標。在此基礎上，引導學生對于他們各自的角色行為進行分析補充，努力尋找最合理的做法，最終形成大家比較認可的結論。

4.個案追蹤

個案追蹤簡單的說即是每個小組在本門課程的學習中始終關注某個特定企業的營銷活動，隨著理論知識的學習推進，對該公司營銷活動的分析逐步深入。每個小組可以自己決定選擇哪家公司，也可以由教師指定，最好是選擇生產的產品與人們的日常生活聯系比較緊密的公司，當然教師要將幾個小組綜合起來考慮。在學習營銷理論時，每個小組要針對其所選定的公司，按照教師的要求充分準備，課堂上要闡述自己的觀點，組織學生一起討論、評價。

四、市場營銷教學中開展案例教學應注意的問題

1.注重理論教學與案例教學的相互配合

案例教學涉及的知識點可能很多，且分布在很多章節內。如果事先沒有對理論知識進行學習，學生們在分析時可能無話可說，難以展開討論，這需要教師給予必要的引導和講解。教師在組織學生做綜合性的案例討論之前，應提前布置明確的議題，給學生充足的準備時間，一般至少應提前一周左右布置下去。當然，應明確案例教學的目的是讓學生在對理論知識更好地掌握的基礎上，鍛煉學生分析問題、解決問題的能力，不能為了案例而案例，本末倒置。

2.重視營銷案例的選擇和編寫

在市場營銷的案例教學中應注意案例選擇的數量和質量。數量上，在有限的課堂教學時間里不宜過多，不然會顯得繁雜，會導致分析的淺嘗輒止，會分散學生的注意力和消弱其學習興趣。質量上，應選擇典型的營銷案例，一般來說用于討論的案例應根據授課的目的重新編寫，對于學生很難掌握的市場環境因素應加以補充，同時注意補充一些最新的相關資料，提出有針對性的問題，引導學生的思考。只有精心的選擇和設計案例，才能真正鍛煉學生分析問題、解決問題的能力。

3.注意設計、實施和控制案例教學過程

不同的案例教學形式對于教學過程的要求是有所差異的，如對于小組研討的形式，教師應將案例提前發給學生，讓學生寫出書面分析報告。對于個案追蹤形式，應給學生必要的收集和分析個案資料的時間。在案例討論的過程中，教師不應首先明確表明自己的觀點，對學生的結論不要急于判斷其對錯，應鼓勵學生多視角發散思維，充分調動學生的創造性。不過對于明顯準備不充分或疏于準備的學生應提出明確的批評和要求，否則案例研討就會變成教師的分析總結。同時應注意總結以往教學過程的得失，不斷完善教學過程的設計和實施。

4.案例答辯環節的利用和控制

在學生匯報自己案例分析的結論時，臺下的很多學生不能集中自己的注意力，這樣反過來又會影響到臺上正在闡述結論的學生的積極性，如果不注意改善，就會影響學生準備案例分析的熱情。可以在學生闡述完分析報告后增設案例答辯環節，鼓勵其他學生提出疑問，臺上的學生要予以回答。為了避免學生不愿意提問，教師可以每次指定不同的學生必須提出問題，就像論文答辯一樣，當然教師也可以加入提問的行列。這樣臺上發言的學生會認真準備，臺下的學生也會認真傾聽。

5.注意避免案例的片面性分析

市場營銷案例中的營銷活動是有其發生的特定環境的，不能以自己現在的視角去分析當時的問題，應注意結合當時的背景和客觀情況，分析營銷活動的來龍去脈，不僅要知其然還要盡量的知其所以然。同時不能將案例中的各個問題完全割裂開來討論，因為營銷決策要涉及很多因素，如一個廣告的決策會受到法律、競爭環境、企業的財務和人事、現有的廣告組合等多種因素的影響。因此不能忽略各個問題的相關性，片面追求特定問題的最優答案。

6.教師之間應相互觀摩學習營銷案例教學課

對于年輕教師要想提高市場營銷案例教學課的效果，需要自己認真的琢磨，同時還需要多觀摩一些有著豐富案例教學經驗教師的課堂情況。學校還可以組織經驗豐富的教師去聽年輕教師的案例教學課，這樣可以幫助年輕教師發現問題，更快的提高。觀摩學習要取得更好的效果，就要有更開放的眼光，不能僅僅局限于自己校內的交流學習，還要同一些在這方面有特色的學校多聯系，組織教師去觀摩學習。并且學校應鼓勵教師去國外學習交流，學習國外市場營銷案例教學的先進做法，結合自身，形成自己的特色。

五、結束語

由于市場營銷學的應用性比較強，用人單位對于學生這方面的實踐能力要求較高，除了專門的實踐課程安排，教師有效的利用課堂教學是非常重要的。案例教學法雖然已經產生和發展了多年，但在我國市場營銷課堂教學中的應用還不廣泛、不成熟。教師在教學過程中應對此多嘗試總結，同時還要注意其他教學方法的綜合運用，這樣才能提高市場營銷課堂教學質量，培養出更多具有較強實踐能力的高素質營銷專業人才。

參考文獻：

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[2]顧麗琴.市場營銷專業嵌入式實踐教學模式探討[J].市場營銷導刊，

2009，（5）.

篇10

一、研究背景

案例教學法是《市場營銷》教學中常用的一種方法，是一種綜合型的教學方法,這種教學方法具有真實性、實踐性、啟發性,能夠使學生進入情景,全面提升學生的判斷能力、分析能力、思考能力和解決問題的能力。學生也對案例教學表現出了極其濃厚的興趣,希望能夠在案例教學中,理論聯系實際,模擬處理案例中的情況,提高實踐水平。

湖州是長三角中樞的唯一以太湖命名的城市，素有“絲綢之府、魚米之鄉、文化之邦”的美譽，是湖筆文化的誕生地、絲綢文化的發源地、茶文化的發祥地。近幾年隨著湖州經濟的發展和湖商的不斷壯大，出現了許多如湖筆文化節、香飄飄、老娘舅等成功的市場營銷案例。

通過搜集、整理湖州本土的市場營銷案例，運用到市場營銷教學，使課堂貼近生活、走進生活，提高學生的學習興趣，增強課堂教學的有效性。并能學以致用，解決實際問題。為商業類專業培養輸送實用型人才，更好地為當地經濟建設服務。

二、現狀分析

案例教學法，又稱個案研究法，由哈佛大學于1880年開發完成，后被哈佛商學院用于培養高級經理和管理精英的教育實踐，逐漸發展為今天的“案例分析法”。 哈佛商學院的MBA沒有教材，完全通過案例學習來領悟其中的道理。

《市場營銷》教材中也積累了很多比較經典的案例，但很多都是國外或國內其他地方的，離學生實際較遠。由于大多數學生的生活一直都是在學校中，對那些年代久遠的案例，學生也難以體會當時事情發生的背景，有些甚至被學生認為過時了，對現實的指導意義不大，從而失去分析討論的熱情。

本著職業教育必須同當地經濟相結合，必須為當地經濟服務的宗旨，有必要建立適合地方的本土教學案例庫。發掘身邊的營銷案例，增強教學的針對性，有效地提高學生的學習興趣，提高教學效果。

國內外，關于案例教學法在《市場營銷》教學中的應用、開發市場營銷本土案例的研究比較多。但具體在《市場營銷》教學中運用湖州當地本土案例的研究還沒有。利用湖州本地的特色產業，闡述一些特定的營銷案例，弘揚湖商文化，體現地方特色，作為研究還是首次。

三、概念界定

本土化案例即指教師在采用案例教學法的過程中，將在學校所在地或相鄰地區、學生家庭居住的集中地，已經發生或正在發生的、當地特色鮮明的、具有代表性的市場營銷案例，通過文字、圖片等方法，呈現在學生面前，作為講解、分析、討論、評價的對象。既給學生帶來真實感和親切感，又能帶給學生更大沖擊力，學生更愿意投入到熟悉事物的討論之中。

四、策略研究與實踐

（一）湖州本土案例的搜集、整理

本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原則，多渠道、多層次地搜集、整理、挖掘與市場營銷課程內容相匹配的素材，并加以提煉。

1.查閱資料、網絡收集積累。充分利用現代信息技術，查閱《湖州日報》、《湖州晚報》、《湖商》等報紙雜志和湖州在線等網站，搜集、整理湖州市場營銷成功的本土案例，研究湖商的發展概況。

2.實地調研、考察企業營銷。實地走訪調查香飄飄、老娘舅等湖州知名企業的市場營銷狀況，并進行分析研究。這是獲得湖州本土案例第一手資料的最直接途徑。

3.和高職院校（如湖州師范學院、湖州職業技術學院）市場營銷專家掛鉤，了解市場營銷學科信息以及湖州本土市場營銷前沿動態。

4.有計劃地向在校生和畢業工作的學生搜集教學案例。可以通過問卷調查、個別訪問、教學實習以及對畢業生的追蹤調查獲取案例，廣泛發動學生，讓學生在尋找案例中學習，并通過一屆一屆的積累，積累符合教學內容和學生認知規律的案例。

5.教師要多渠道收集、編寫、交流案例，形成適用的本土案例庫。可以根據各類報告文學、通訊、經濟和管理類論文，甚至是新聞報道中所提供的真實素材編寫。這就要求教師在授課之余，應做到“三勤”，即勤看經濟類書報和電視節目，勤記案例、勤剪輯整理。

（二）湖州本土案例在營銷教學中的應用

把搜集的案例按項目、知識模塊歸類，形成適用的校本案例庫。把營銷理論知識和本土案例整合，在《市場營銷》各項目教學中分別運用湖州本土案例，闡明課程各基本知識點和理論，激發學生興趣，形成一整套典型教案。

1.本土案例應用方式的選擇

（1）導入型案例應用。在講解每一章、每一節新的內容或理論點時，都先給出一個引導案例，通過案例的學習，引導學生進行思考進而總結得出本節所要學習的新知識點。

（2）注解型案例應用。知識點學習后，通過案例加以解釋，深化學生對知識的認識和理解。

（3）綜合型案例應用。當需要對一系列相互關聯的內容進行全面講解時，可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應用對教師和學生都提出了較高的要求。

2.本土案例在營銷教學中的具體應用

分知識模塊精選案例，結合學生具有的特點，只有選擇與他們現在或將來密切相關的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達到教學目的。在選擇案例時應注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結合，與學生的特點及教學目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時效性，使營銷理論能與實踐相結合，最大限度地貼近實際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應具有典型性、趣味性，激發學生對案例教學的興趣，加深學生對營銷理論和實踐的認識。

現以《市場營銷知識》（第二版，主編：馮金祥、張再謙，高等教育出版社）浙江省高職考商業類專業考綱要求的內容為例：

（1）市場營銷概述: 企業必須樹立正確的市場營銷觀念，以消費者需求為中心。

講解這一知識模塊時，筆者引用了湖州旅游營銷的本土案例。“行遍江南清麗地，人生只合住湖州”，湖州以“清麗山水、生態湖州”為主題，樹立了現代營銷觀念，成功舉辦了五屆湖筆文化節，文化節以“文化為經濟服務，經濟促進文化發展”為宗旨，以“筆”為媒，以有鮮明地域特色的“湖筆文化”為品牌，集中展示湖州文化淵源；以“節”為體，擴大湖州對外的經濟文化交流，促進湖州經濟社會發展，提高城市的知名度和美譽度。策劃舉辦了湖州形象小姐大賽、“尋找湖州最美的村莊”等多種營銷活動，以消費者的需求為中心，從而不斷提升湖州城市形象，擴大城市的知名度和影響力。

（2）市場營銷環境分析：市場營銷環境包括宏觀環境和微觀環境，企業應適應市場營銷環境的變化，作出營銷策略的調整，提高應變能力。

在進行這一項目教學時，筆者運用了本土案例：織里童裝市場營銷環境分析。讓學生分析織里童裝市場面臨的宏觀環境和微觀環境，預測童裝市場發展趨勢和市場競爭環境，結合童裝市場營銷的環境的變化，有針對性地策劃營銷策略，做到市場營銷策略與市場營銷環境相適應，便于更有效地、可行地開展童裝市場營銷活動，使童裝企業的營銷策略能迎合消費需求心理和促進企業經營效益的提高。

在講解SWOT分析法時，提到了學生非常熟悉的湖州本土案例：老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本著“做健康快餐，創民族品牌”的經營宗旨，按照標準化、規范化、科學化的運作模式運營和管理快餐連鎖餐廳。目前除湖州外，老娘舅已覆蓋長三角主要城市，如上海、杭州、蘇州、嘉興、無錫、常州、寧波、金華等地。讓學生對老娘舅面臨的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunity）、威脅（Threat）親自進行分析。這些發生在學生身邊的案例，可以有效地提高學生的學習興趣，提高教學效果。

（3）市場分析：包括消費品市場分析和生產資料市場分析等。

如筆者在講到“影響消費者購買行為的主要因素”中的社會因素時，在解釋相關群體時，聯系到了香飄飄的形象代言人――陳好。香飄飄食品有限公司是湖州的本土企業，創辦于2005年8月，短短幾年時間，成功走紅市場，已經成為國內主要杯裝奶茶的代名詞。所謂相關群體是指對某個人的態度或行為有直接或間接影響的群體。陳好的昵稱是“萬人迷”，與香飄飄的品牌調性和市場目標不謀而合，陳好為香飄飄的騰飛插上了翅膀。憑借陳好廣泛的知名度，再配合動感的翅膀，使之扮演的香飄飄仙子的形象深入消費者心中，尤其成為許多女孩子喜歡的形象。同時讓學生舉出自己生活中常見的由于某一名人、明星的廣告效應，而影響到人們的購買行為的實際例子,來充分證明相關群體這一因素對消費者購買行為的影響。

（4）市場細分與目標市場：企業根據細分標準對市場進行合理細分，選擇所要進入的目標市場，準確進行市場定位。

例如：老娘舅快餐通過市場細分后選擇目標市場為工薪階層、上班族、學生。他們的消費水平不是很高，但又經常在外就餐，通過提供優秀的產品和服務，深受各地消費者歡迎。再如：香飄飄奶茶對消費群體不同年齡段、不同生活背景、不同職業背景的女性細分，得出了“香飄飄奶茶”的定位應該是健康情趣奶茶的結論。

（5）產品策略（Product）：產品策略是市場營銷組合4Ps中的基礎。產品策略包括：產品整體概念（核心產品、有形產品和附加產品）、產品生命周期（投入期、成長期、成熟期和衰退期）、新產品策略、品牌策略等。

如在教學品牌保護這一內容時，筆者導入了“烏氈帽”商標的吳越之爭。看到烏氈帽，就會想到黃酒之鄉紹興。如今，這頂承載著紹興鮮明地域特色、濃重歷史文化內涵的“烏氈帽”，戴在了湖州安吉竹鄉黃酒上。紹興曾出價300萬元，想“回收”商標，三次均未果。讓學生從身邊的案例看到品牌注冊保護的重要性。

（6）定價策略（Price）：定價策略有新產品定價策略、階段定價策略、差別定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、隨行就市定價策略等。

例如：凡澤機構營銷策劃的湖州第一大盤西南新城標桿――星匯半島，2008年年底開盤，逆勢熱銷，滲透定價策略創造了湖州房地產前所未有的銷售神話。

（7）分銷渠道策略（Place）：可供企業選擇的分銷渠道類型有直接銷售渠道或間接銷售渠道、長渠道或短渠道、寬渠道或窄渠道。

可以讓學生了解湖州大潤發、樂購、農工商等超市中各類產品的分銷渠道。平時講課時，可從當地的報刊上選取最新案例，如翻開2012年2月29日的《湖州晚報》：新聞“老字號搭上直銷快車，震遠同迎來第22、23家連鎖專賣店”本身就是講解渠道策略的本土案例，“震遠同這一百年老字號除了沿用傳統分銷模式外，正將直接面對市場終端的新通路越拓越寬，將美味送到湖州百姓的家門口。”

（8）促銷策略（Promotion）：促銷方式有人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系、宣傳報道等，企業要根據實際情況，綜合運用促銷組合策略。

“上有天堂，下有蘇杭；天堂中央，湖州風光”其實就是湖州的營銷廣告；讓學生觀察浙北大廈、湖州星火服裝大廈等節日促銷策略；關注移動湖州分公司的促銷等。體現了營銷即生活，有生活處便有營銷。

4Ps綜合案例應用舉例：2011年浙江省高等職業技術教育招生考試商業類試卷壓軸題，就用到了湖州的本土案例。

“老恒和”是湖州的一個老字號，擁有136年的歷史，主要經營油鹽醬醋等調味品。“老恒和”的知名產品包括：全國最辣的辣醬、獲首屆西博會金獎的玫瑰腐乳、中國四大名醋之一的玫瑰米醋、作為中國烹飪協會名廚專業委員會專用產品的料酒等。延續老字號的生命力并將其發揚光大，是每一位中國人的責任。請運用所學的市場營銷相關知識，從產品、定價、渠道、促銷四個方面為“老恒和”提出策略建議。

案例解析：①產品策略：運用產品線、產品項目、產品線寬度、產品線深度、相容度、產品生命周期等知識為“老恒和”開發新產品；運用品牌含義中的屬性、利益、承諾、價值、文化等知識塑造“老恒和”品牌；運用品牌統分策略的相關知識為“老恒和”設計品牌策略；運用互聯網域名策略的相關知識注冊、保護“老恒和”的域名。②定價策略：為“老恒和”合理選擇定價目標；根據“老恒和”產品的需求價格彈性，合理選擇理解價格定價法、需求差異定價法、通行價格定價法、主動競爭定價法；靈活運用階段定價策略、差別定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、隨行就市定價策略。③渠道策略：根據“老恒和”的產品特點和市場需求特點合理設計渠道類型；合理選擇各類中間商。④促銷策略：根據“老恒和”的客戶特點和產品特點，靈活運用人員推銷、廣告、營業推廣等促銷方式。

相關延伸，湖州的老字號還有：周生記的餛飩、諸老大的豆沙棕、丁蓮芳的千張包……這些同學們耳熟能詳，都可以作為市場營銷教學的本土案例。

（三）開展營銷實訓實踐活動，服務地方經濟

本土案例來自本土、面向本土、服務本土。開展多種形式的營銷實訓實踐活動，通過體驗營銷形成本土案例。

創建實驗室文化，讓學生親自創作校各專業實驗室的墻壁標語；讓學生參與湖州星火服裝大廈30周年慶典的標志和廣告語設計、湖州博創園林綠化有限公司（筆者所在學校學生實訓基地）的標志設計；針對周邊企業面臨的實際營銷難題，組織學生舉辦營銷策劃大賽，撰寫埭溪特產莫家柵粉絲、老虎潭農家樂的營銷策劃書；帶學生去埭溪工業園區參與珀萊雅（湖州）化妝品有限公司廣告宣傳片的拍攝；參與學校招生宣傳營銷策劃，向《湖州晚報》多次投稿寫作宣傳報道；參加“香飄飄杯?商標故事”征文活動等。也可以利用校外的實訓基地進行頂崗實習，組織學生進行“柜臺推銷”或“上門推銷”，讓學生扮演“營業員”或“推銷員”，利用其所學的推銷技巧向“顧客”推銷商品。讓學生在淘寶上嘗試開一網店，并進行微博營銷。

在營銷實訓實踐中充實和豐富本土案例的內容，使之不斷地補充和完善，并服務地方經濟。

五、初步效果及反思

本土案例使教學生活化，促進了市場營銷教學質量的提升，提高了教師的教學水平和課堂組織能力。大大提高了學生學習的興趣和參與度，培養了學生的營銷技能、增強了學生的社會適應能力。同時，激發了學生熱愛家鄉、建設湖州的情感。

在探究過程中，編寫了《湖州本土市場營銷案例集》草稿，初步形成了市場營銷教學本土案例庫，從而有效地促進了《市場營銷》的教學。

嘗試把湖州本土案例應用到市場營銷教學中，取得了一定成效，但也有很多不足的地方。比如，有些案例的選取與教材內容聯系不夠緊密，對湖州市場營銷本土案例的搜集不夠完整全面、挖掘還不夠深，運用還不那么流暢。因此，今后還要多了解湖州經濟，研究湖商文化，把湖州本土案例更好地運用于市場營銷教學的實踐當中。要積極開發和利用本地的教育資源，不斷加以提煉，完善本土案例庫，使教學內容與時俱進。

參考文獻：

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