企業品牌戰略論文模板(10篇)

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篇1

【本文分三個部分】：

1.品牌戰略內涵與其功能意義；

2.我國企業品牌發展概況；

3.企業品牌策略選擇。

1.品牌戰略內涵與其功能意義

所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此,發揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品,從而使成本與收益流量暢通[1]。

經濟全球化背景下,國際競爭越來越表現為品牌的競爭,現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態,跨國公司逐步占領了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器,是實現資本擴張的重要手段。

品牌戰略一經興起,即為世界各國公司與企業所重視,而它在全球工業界的實施,普遍意義在于:

1.促進產品銷售品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

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（一）品牌戰略發展理念落后

目前我國中小企業普遍存在著品牌戰略發展理念落后的問題。中小企業之所以存在數量多、品牌少的問題，最為關鍵的就是目前我國中小企業普遍沒有將品牌戰略作為企業發展的重要模式，存在著“大而不強、多而不精”的問題，更多的是采取粗放式經營，始終沒有走出“制造”的發展模式。因而在技術創新方面比較匱乏，特別是中小企業在技術創新的投入力度較小，普遍都不超過營業收入到的1%，有很多中小企業對技術研發根本不進行投入，而是采取“來料加工”和“貼牌生產”的方式發展，而發達國家中小企業技術創新的投入都在營業收入的3%左右，我國中小企業在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國際競爭力的知名品牌。

（二）戰略競爭意識比較滯后

由于我國很多中小企業都依賴“價格競爭”，通過低價的方式在市場立足，這就導致我國的品牌缺乏美譽度，特別是由于技術研發投入嚴重不足，具有創新價值的產品少之又少，基本上都是在對國外的創新成果進行復制，特別是很多企業的品牌定位還沒有定位在全球大品牌以及個性化、獨特化、新穎化方面，因而在國際競爭上根本不具備比較優勢。比如，目前我國很絕大多數中小企業都缺乏品牌質監管理意識，而質量是實施品牌戰略的重要基礎，但我國中小企業對品牌戰略的實施始終還停留在淺層次上，認為只有提高市場占有率、只有賣出更多的產品，那么就能夠在市場上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場競爭，因而在質量管理方面缺乏持續性和創新性，最終會導致企業品牌貶值甚至無奈退出市場。

（三）品牌決策體系不夠完善

從目前我國中小企業實施品牌戰略情況來看，由于中小企業普遍缺乏風險管理意識，因而很多中小企業在品牌決策方面容易出現問題，這主要是很多中小企業還沒有建立品牌決策體系，實施品牌戰略過程中具有一定的隨意性，極易導致中小企業實施品牌戰略出現重大失誤，甚至會造成不可挽回的損失。比如，由于“品牌授權”決策失誤，被授權方由于盲目追求利潤而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮江香醋”等就是因授權不當而遭受巨大損失。目前我國中小企業為了擴大規模，都采取兼并、重組等方面擴大生產規模和提升自身的競爭力，但一些中小企業在實施“品牌合作”的過程中，由于自身品牌拓展出現失誤，導致中小企業品牌影響力不僅沒有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導致門前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無關的產品導致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國中小企業在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經嚴重制約了我國中小企業品牌戰略的有效實施。

（四）自身品牌保護不夠到位

由于我國中小企業普遍存在著品牌意識和法律意識薄弱的問題，因而我國很多中小企業不注重對品牌的保護，導致自身受到損失。我國中小企業缺乏品牌保護意識，在國外市場屢屢發生商標被搶注的事件，商標被搶注就意味著我國品牌難以進入該市場。特別是由于目前我國中小企業不注重自身品牌的保護，中小企業的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業品牌的聲譽，而且也對我國社會主義市場經濟秩序造成了重要的影響。中小企業必須引起高度重視，并采取切實有效的措施，加大對品牌的保護力度，使中小企業品牌能夠受到法律保護，特別是中小企業品牌被仿冒之后，應當拿起法律的武器維護自身的合法權益。

二、中小企業品牌戰略實施問題的解決對策

（一）創新品牌發展理念

理念是行動的先導，中小企業要想更好的實施品牌戰略，就必須在理念創新方面狠下功夫。這就需要我國中小企業在實施品牌戰略過程中，必須將創新貫徹于全過程，特別是要改變過去以“來料加工”和“貼牌生產”為主的品牌發展模式。從我國推動經濟結構戰略性調整和產業轉型升級的目標與要求出發，大力加強對企業品牌戰略的人力、物力、財力投入，特別是要在技術創新方面加大投入力度，通過自身的技術創新，努力打造出具有自主知識產權的品牌產品，只有這樣才能提升自身的發展能力和競爭能力。中小企業在實施品牌戰略的過程中，還要高度重視“品牌文化”建設，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動關系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點，使自身的品牌形成特色，進而形成競爭力。

（二）實施品牌競爭策略

中小企業在實施品牌戰略過程中，要牢固樹立“競爭意識”，既要努力提升同行業的競爭能力，也要提升國際競爭能力，只有這樣，中小企業的品牌戰略才能取得更好的成效。我國中小企業必須著眼于提升品牌的核心競爭力，將品牌戰略納入到企業“價值鏈”的管理體系當中，融入到企業生產、經營、銷售等各個環節，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強品牌“標準化”建設，積極參與國內標準乃至國際標準的制定工作，特別是要從當前綠色、環保、低碳發展理念入手，積極推動中小企業品牌的綠色價值，同時還要加大技術儲備，持續推動品牌創新，這應當成為未來我國中小企業實施品牌戰略的重要任務。中小企業還要高度重視“品牌服務”戰略的實施，大力實施“超值品牌服務”建設，既要打造產品品牌，更要打造服務品牌，著力于提升自身品牌的美譽度和顧客忠誠度。

（三）完善品牌決策體系

隨著我國改革開放的不斷深化，品牌逐漸轉變為企業競爭力的重要載體。中小企業必須進一步健全和完善品牌決策體系，才能在實施品牌戰略的過程中少走彎路，由于中小企業普遍規模小、實力弱，更應當高度重視品牌決策體系建設。中小企業還要加強對品牌戰略的管理工作，組建專門的組織機構，負責品牌戰略的管理與落實，形成健全和完善的品牌戰略管理體系，為中小企業更好的實施品牌戰略創造條件。特別是中小企業在實施品牌延伸過程中，要找準自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實核心品牌的基礎上進行拓展，盡量減少“多品牌”戰略的應用，只有這樣才能使中小企業的品牌形成強大的核心競爭力。

（四）加大品牌保護力度

企業品牌的形成往往要經過幾年、十幾年甚至幾十年的時間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業在實施品牌管理策略過程中，必須牢固樹立法律意識，靈活運用法律知識維護自身品牌的合法權益。在這方面，中小企業必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬處理法律事務的人才，加強對知識產權的保護，加大產品和服務品牌的商標注冊力度，特別是在企業產品品牌和服務品牌遭到侵犯的時候，一定要拿起法律的武器進行維權，這既是保護企業品牌的需要，也是保護消費者權益的需要。

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世界知名企業在我國市場上實施“品牌戰略”，我國品牌正面臨著嚴峻的國際競爭挑戰，市場的競爭已從產品的競爭越來越多地表現為品牌的競爭。我國鞋業市場已經從批發時代轉入全面的品牌經營時代。在今后的市場競爭中，唯有品牌鞋業才會給消費者留下深刻的印象，成為消費者的首選。我國現在的消費人群結構是典型的“冰山”狀態，擁有8.5億的農民和4.5億的城鎮非農業人口，在4.5億的城鎮非農業人口消費群中又主要分為以下三個層面：2000萬-3000萬的老板或企業高層管理者；6000萬-1.2億的白領；3.3億左右的工薪階層。由于消費群的改變，國內鞋業已經進入設計品牌的階段，鞋業品牌的實力實際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業企業必須經過認真的市場研究，對所要推銷品牌的屬性利益價值、文化、個性、消費者等諸多要素進行詳細定位，并通過設計師創造產品的個性，在推銷產品的同時推銷自己的文化價值，從而使目標消費者認同品牌的文化理念。

一、國內鞋業企業實施品牌戰略的現狀

從我國鞋業生產發展方式來看，我國制鞋工業在世界鞋業發展格局中只是鞋業大國，而不是強國。我國制鞋業處于產業鏈的“底部”，僅以數量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業的比較優勢并沒有轉化為競爭優勢。國際主要鞋業巨頭自創品牌，自創渠道，自有設計，均不再把“多投入、加大量”作為發展重點，而目前國內許多中小型企業和做貼牌加工的企業重復投資，生產低檔產品的情況仍然十分嚴重。

我國鞋業在相當長一個時期存在自主研發能力弱，缺乏自有品牌，產品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數量擴張等問題，設計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數量型擴張態勢。重銷售額輕品牌創立，在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產企業規模較小，行業意識不強；出口市場過于集中，易引發貿易摩擦；國內市場不規范、營銷方式落后等一系列的問題。

品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄。沒有強有力的設計，沒有創新，單純地復制、仿造他人的產品，這樣的企業生產出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領時尚與潮流，企業就只能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經營差價上，沒有專業的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業沒有獲得效益，產品也沒有獲得知名度。這樣的企業是沒有競爭力的。

二、國內鞋業企業實施品牌戰略存在的問題分析

現代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場的靈魂。一個企業，甚至一個國家都需要通過品牌創新來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經濟中的領先地位。在這方面國內鞋業企業雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問題。

（一）與國際品牌整體差距明顯

首先，國內鞋業企業的品牌與國際品牌相比，整體差距明顯。國產品牌在創造品牌價值，向世界馳名品牌目標邁進的征途中尚需加倍努力。其次，國內鞋業企業的品牌競爭力較弱，品牌競爭力主要體現在：一是市場份額、銷售額和資產額，二是品牌質量。隨著我國加入WTO，13億人口的龐大市場必將群雄逐鹿，國內鞋業企業有了市場份額，生產上規模才有可能，銷售額和資產額的擴大也才能實現，國內鞋業企業才能最終走上一條發展壯大之路。至于品牌質量，國內鞋業企業與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質量、高信譽立足于市場，但國產品牌在國際國內市場上給人留下的印象并不深。

（二）品牌資源缺乏

國內鞋業企業現有品牌中，高技術、高質量、高文化含量的品牌較少。商標是最好的品牌。據統計，在國內鞋業企業每年出口的產品中，標有國內鞋業公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤流入國外經銷商和商的腰包。

（三）自我保護意識淡薄

多年的計劃經濟使國內鞋業企業品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護，有些國內鞋業企業甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資源拱手讓給對方，痛失長遠發展的基礎。品牌意味著市場，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。

（四）品牌戰略意識不強，營銷手段單一

由于國內大多鞋業企業還未能真正走出國門，不會巧妙通過國內外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷等手段開展品牌戰略，不少國內鞋業企業還停留在通過少量素質不高的員工外出推銷自己產品的簡單推銷階段。還有不少國內鞋業企業追求短期行為，在品牌的創立上追求轟動效應，盲目地用大規模廣告轟炸的方式創品牌。為追求短期效益，盲目進行品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。

三、國內鞋業企業實施品牌戰略的對策分析

在機遇與挑戰面前，國內鞋業企業如何打造國際性品牌，實施名牌戰略，是企業形成核心競爭力獲得持久競爭優勢的關鍵，深入分析和探索企業名牌戰略實施的對策，對于國內鞋業企業實施名牌戰略，成功地進入國際國內市場具有十分重要的意義。

（一）建立品牌戰略的管理平臺，樹立現代品牌管理觀念

1、建立品牌戰略的管理平臺。建立品牌戰略的管理平臺是國內鞋業企業急需重視的問題。品牌戰略的實施是一項系統工程，品牌不能單靠營銷技術策劃出來，而是企業扎扎實實地做出來的。優秀的企業家，成功的企業經營理念，科學規范的管理，選擇適合公司發展的企業戰略，高素質的員工隊伍等要素是國內鞋業企業實施品牌戰略的基礎。法國品牌營銷專家卡菲勒指出，在市場上為數不多的幾個品牌能夠成功，這要歸功于廠家在產品質量生產能力、宣傳和技術改造方面的投資和準確預測。2、樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。因此，國內鞋業企業應樹立以消費者需求為導向的、個性化的品牌觀念，并要隨消費者要求的變化而不斷進行調整，豐富國內鞋業企業品牌觀念的內容。

3、找準市場切入點，明確品牌的市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。國內鞋業企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。

（二）采取有效的品牌管理措施

1、有效運用品牌營銷技術。品牌營銷技術很多，國內鞋業企業在品牌營銷中應對以下幾點特別加以重視。對品牌進行準確的市場定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費者的品牌忠誠。研究表明，吸引一個新消費者是保持老顧客費用的4-6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多。

2、加強品牌投資，提高企業聲譽，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會認同的主要途徑，國內鞋業企業要讓社會和顧客認知自己的產品和公司，就需要大量的廣告投入，運用現代的傳播手段，樹立產品的形象。

3、注重產品質量，加強售后服務，提高品牌地位。（1）注重產品質量。首先，國內鞋業企業要關注同行動態，時刻關注同行的市場動態有利于更好地把握市場脈搏，及時做出相應對策。其次，防止假冒產品的侵襲。造假者唯利是圖，國內鞋業企業應有足夠的準備與防御措施，避免公司及產品形象遭受損害。再次，決策者應向員工灌輸企業理念，提高主人翁意識，讓員工始終保持較強的質量觀，維護良好的品牌聲譽。（2）加強售后服務。加強售后服務，履行產品承諾，提高品牌信譽度。高質量的產品再加上優良的售后服務，更能提高消費者的滿意度，從而增強消費者的依賴感，品牌的信譽度也必然隨之得以提高。（3）不斷創新，不斷開發研究新產品，實施品牌延伸策略。創新是企業生命力的源泉，產品與服務的創新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強國內鞋業企業的品牌形象。

4、要有強烈的自我保護意識和有效的自我保護手段。品牌產品最易成為侵權假冒的對象，國內鞋業企業要增強法律意識，維護名牌的合法權益，通過成立企業間的名牌保護協會，呼吁政府有關部門聯合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產權變動中，明確名牌資產的產權歸屬，保護好國內鞋業企業的名牌資產不受侵犯。還要經常查閱商標公告，一旦發現近似自己的商標注冊，立即提出異議，并積極配合執法部門進行查處，采取一些有效的高科技防偽標識，廣泛向社會介紹識別真偽商標的知識和技巧。

21世紀企業發展的成敗關鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業總體發展戰略的正確與否，實施品牌戰略是國內鞋業企業發展及參與國際競爭的迫切需要，國內鞋業企業應盡快制定品牌戰略，努力搞好品牌發展的長遠規劃，抓住機遇，爭取發展成為國內甚至世界知名的鞋業品牌。

參考文獻：

1、鮑莉莉.中國制鞋業比較優勢狀況及對策研究[J].財經界(中旬刊),2007(5).

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從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙，具有以下幾點作用：

1、有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

2、有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

3、有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中。產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

二、品牌營銷策略的實施

那么如何才能使企業品牌戰略更好的實施呢?我認為應從以下幾個方面入手：

1、要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2、選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了壘球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

4、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉讓、特許經營。有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌——經營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用，特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。

5、營造優良的開發環境

商業企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發的資源優化配置。商業企業要將開發的品牌向政府有關部門報告，爭取到政府有關部門在人、財、物等開發基本資源上的優化配置。當然這種政府行為的優化配置在目前條件下，主要是請政府有關部門進行牽線搭橋，從而打下品牌開發的資源基礎。二是爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”。而這種環境是實施品牌戰略很忌諱的環境。只要這種環境不改變，品牌戰略就難以成功。所以，商業企業在實施品牌戰略時，一定要爭取到政府有關部門的扶持，解決好這個開發環境問題。三是尋求法律保護神。品牌開發，是一個實實在在的知識產權，是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境，將是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。

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所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。

二、品牌戰略的功能意義

品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此，發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質量下可以索取較高價格。經濟全球化背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭，現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態，跨國公司逐步占領了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器,是實現資本擴張的重要手段。品牌戰略一經興起，即為世界各國公司與企業所重視，而它在全球工業界的實施，普遍意義在于四方面：

一是促進產品銷售。品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

二是監督和保證產品價值。品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

三是實現規模經濟效益。品牌成長帶動了企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。

四是保證企業不斷壯大和持續發展。許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。

四、品牌戰略的誤區

可以看出，我國品牌戰略形勢還是非常喜人的，但形勢不容樂觀，在實施的過程中，我們很多企業經常會陷入一些誤區。主要有以下幾點：

一是忽視品牌投資。實施品牌戰略實際上就是做大品牌資產的過程。品牌資產達到了一定的規模就成了名牌。應該認識到，做大品牌資產是一種有效的投資，有效的投資一定會為企業帶來有效的投資回報。這種回報就是一般所說的名牌效益。

二是急功近利。冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內創出來，其建立是一個長期積累的過程。很多企業沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內創出一個名牌，而忽視了長遠的規劃和戰略。發展名牌產品要作長期艱苦努力，要在技術上、品種上、質量管理上創新和營銷上下功夫，不可能一蹴而就。

三是只偏重于某一項努力，而忽略了品牌戰略是一項系統工程。品牌戰略的實施是一項系統工程，是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分。品牌戰略的實施靠的是企業整體素質與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前，在實施品牌戰略的過程中，很多企業過于偏重廣告宣傳，卻忽視了自身的建設。如曾經斥巨資得到了中央電視臺“標王”稱號的秦池酒，雖然一度引起哄動，獲得了良好的廣告效應，卻因為忽視了市場分析和缺乏后續運作能力，最終陷入尷尬境地。

四是以“不變”應“萬變”。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。過于看重現有的成績，忽視創新與進取，也是導致很多名牌“下馬”的重要原因。曾以“黑胡椒牛肉面”占據領先市場份額的美廚，面對康師傅、統一等眾多產品的競爭，缺乏良好應對措施，不能及時推出新品及利（下轉第56頁）（上接第45頁）用適當營銷策略，最終被市場所淘汰，成為典型案例。

五、實施品牌戰略的對策

在確定了企業欲實施的品牌戰略后，其實施過程中，應著重以下幾點：

一是將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略，并促進整體戰略的發展。實施品牌戰略不是一項孤立的工作，而是與企業整體發展戰略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，只不過這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。

二是以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念。產品質量是創造名牌的基石，名牌產品是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾的。雖然產品的競爭力表現為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以，質量是品牌生命之所系。

企業還應借鑒國外成功經驗，提高自己的設計開發能力。企業要在新技術革命的挑戰中創造自己的品牌，提高產品的市場競爭能力，就必須在技術改造上下功夫。要積極發展同國外著名大公司的合作，引進技術和資本，尤其要重視培養和引進高科技人才。

三是強化市場營銷，提高品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。好的產品還要靠好的宣傳，通過選擇正確的市場營銷方式。加強與消費者的溝通也是提高品牌認知度的重要途徑。這種溝通應該是全方位的，除了做廣告之外，企業還加強產品宣傳力度，要在各種場合進行公共宣傳及進行公關活動等。需要注意的是，要贏得消費者對品牌的信任和滿意，企業必須做好長期的努力。

四是以消費者為中心，建立良好的客戶關系管理系統。良好的客戶關系可以強化品牌與消費者的關系，企業應當在以消費者為中心，使顧客滿意的經營哲學指導下，將產品營銷與整體溝通策略應用于實踐。

總之，實施名牌戰略是一項復雜艱巨的系統工程，與企業的發展戰略相融合，制定一個持之以恒的長期計劃，是實施品牌戰略的關鍵所在。面對WTO，國內品牌將會面臨新的機遇和挑戰，企業必須要通過管理制度、技術的創新，不斷提高產品和服務的質量。同時要加大品牌國際競爭的戰略研究和策劃，從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。我相信，在應對機遇和挑戰中，真正有影響力有國際競爭力的國內品牌，必將會在世界經濟舞臺上奮力崛起。

參考文獻

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0引言

長期以來,襯衫業是義烏市工業經濟的支柱產業。據統計,大陳、蘇溪兩鎮襯衫企業曾經達到1100余家,日產量100余萬件,占全國襯衫生產總量的15%左右,是國內四大襯衫生產基地之一,被譽為“中國襯衫之鄉”。2000年以來,蘇溪鎮襯衫產業轉為以國際市場供貨為主,不斷把產品觸角延伸到世界各地,加強開拓襯衫產品外貿出口渠道,出口量逐年上升,曾經取得了很好的經濟效益。但是從2005年開始,蘇溪鎮襯衫產業出現了新的問題,國內市場拓展不利,國際市場出口受阻,這些問題引起了政府和企業的關注,其中品牌問題尤為人們關注。本文針對蘇溪鎮襯衫企業的品牌發展問題進行初步分析,并提出必要的對策和建議。

1義烏市蘇溪鎮襯衫產業發展簡析

1.1發展歷史蘇溪襯衫產業發展起步于上世紀80年代,在當時改革開放大潮初起的經濟發展初期,蘇溪鎮誕生了義烏市第一家襯衫廠,并取得了很好的經濟效益。作為義烏市襯衫工業起步較早的鄉鎮,及時提出“工業立鎮、品牌強鎮”的戰略,推動了襯衫產業的發展,到上世紀九十年代末,最多時全鎮達2000多家中小型襯衫加工廠,形成了以襯衫加工為主的塊狀經濟,全鎮襯衫廠上交稅金曾經占義烏市稅收的1/3之多。從1999年開始,鎮黨委、政府采取有力措施,注重從各方面引導企業上規模、上檔次,調整經濟結構。從2006年以來,蘇溪鎮襯衫產業已顯示結構多元化的趨勢,出現了襯衫加工、彩印、針織、服飾等幾大企業群體,涌現了一批上檔次、上規模的企業,形成了襯衫生產的產業鏈。蘇溪鎮先后榮獲浙江省襯衫工業專業區、浙江省中心鎮、全國環境優美鄉鎮等榮譽稱號。

1.2發展原因

1.2.1政府支持襯衫企業的發展與政府的支持密不可分。多年來,市、鎮政府將發展襯衫產業作為支柱產業來抓,制定了優惠的產業政策。市政府先后出臺了《關于加快推進名牌帶動的若干政策意見》等文件,蘇溪鎮政府下發了《關于鼓勵引導企業創品牌加工貿易科技投入的政策意見》,支持襯衫企業創名牌的工作。為推動行業科技進步,市委、市政府相繼出臺了《義烏市科技產業化發展專項資金管理辦法》、《關于加快工業企業技術改造的若干政策意見》等政策措施,引導、鼓勵和支持襯衫行業開展的科技創新、技術改造等活動。這些措施,有力地推動了襯衫產業的發展。

1.2.2企業家努力蘇溪鎮襯衫企業主是從農民轉型辦襯衫廠,抱著辦廠制富的心態起家。但是從九十年代末,企業主思想提升,開始擴大產業規模,創業創牌。蘇溪鎮出現了上千企業家,他們通過各種渠道,不斷學習新知識、尋良策,努力打造成具有強大生命力、核心競爭力、富有創造力、他人不可取代的企業。蘇溪鎮有現在的產業規模離不開企業家的努力。

1.2.3技術支撐企業全套引進國內外先進縫制設備生產流水線、同時聘用高科技專業人才和國際專業設計人員,不斷研究改進生產技術,并實施嚴密的制程品質管理以及科學化的現代生產管理制度,不斷創新,不斷突破。蘇溪鎮是襯衫工業園區,從業人員多,因此90%的員工都具有經驗技術。這些都給了蘇溪鎮襯衫產業技術的支撐。

2蘇溪鎮襯衫企業品牌發展存在的問題

蘇溪襯衫行業發展近年來出現下滑之勢。今年,全鎮638家襯衫企業,春節后能夠全面開工的只有294家。分析原因很多,但是形成共識的主要原因是,長久以來,襯衫行業重視了產業規模的發展,對品牌的建設意識不高,投入不足。

2.1品牌建設意識薄弱企業要真正做強做大,必須打造自主品牌。蘇溪鎮大多數企業都是家庭式加工生產型企業,創牌意識淡薄。20多年來,全鎮638家企業中,只4家企業為金華市級知名品牌,還沒有省級和國家級馳名品牌出現。說明該鎮大多企業主品牌意識不足,創業觀念淡薄,喜歡安于現狀,對大量投入精力和資金搞創新、創品牌缺乏積極性。

2.2產品款式單一蘇溪鎮生產的襯衫95%為中低檔產品,絕大多數是男襯衫,長期以來,款式都是模仿其他地區的設計,單一的產品結構和模仿設計成為制約蘇溪襯衫產業發展的瓶頸。至今,許多企業沒有獨立完成產品設計、研發、技改的能力。對技術人才的引進缺乏系統的政策和優良的環境,為產品品質的提升增加了困難。

2.3品牌宣傳不足據調查,蘇溪只有50%的企業運用禮品贈送方式開展廣告活動,有20%的廠家通過做網絡廣告進行宣傳、銷售,還有部分企業采用路牌進行廣告宣傳。多種宣傳方式推動了襯衫產業的發展。但是,這些方法都是初級的、小區域性的廣告活動,對打造較高級別的品牌產品來說,投入是不夠的。

3蘇溪鎮襯衫企業品牌發展策略

3.1加強品牌發展意識品牌是生產力,是核心競爭力,品牌實力是地區經濟發展非常重要的指標。全鎮要實施品牌發展戰略、促進鎮級經濟發展,牢固樹立“品牌興鎮、品牌興企、品牌興農、品牌富民”的思想觀念,強化服務功能,引導和幫助企業正確實施品牌發展。要加強全鎮企業由低層次的借牌、貼牌生產方式向高層次的自主創新、自創品牌、爭創名牌的轉變。要以注冊商標量的增加、產品質量的提高為基礎,爭創馳名、著名、知名商標,努力打造具有較強競爭力的品牌產品。強化品牌商標專用權的保護力度,引導企業強化品牌意識。

3.2加強襯衫款式設計研發蘇溪鎮須加強襯衫設計研發的策略有:第一,與國際專業設計師合作,企業出資金購買設計師的設計作品。第二,與高等學院進行合作,讓服裝設計專業的學生不斷設計出新的款式,好的設計予以購買。第三,企業不斷引進設計人才,培養、培訓設計人才;第四,企業主自身的深造,不斷學習,在第一時間獲得世界上最潮流的流行款式。

3.3加強品牌宣傳企業不僅要創立自主品牌,更重要的是要叫響品牌,在襯衫產業競爭日趨激烈的形勢下,企業更應該加強品牌的宣傳力度,蘇溪鎮襯衫只要有一到二個品牌打響,就可以帶動整個鎮的經濟發展。其宣傳的具體方法有:

3.3.1媒體廣告高端化做廣告更重要的是為了企業的信任度,信任度比知名度更重要。中央、地方報紙;娛樂、社會及嚴肅正統節目;選用形象代言人等都影響企業的信任度,企業廣告不僅是給消費者看的,更是給經銷商、合作伙伴等其它公眾看的。

3.3.2媒體新聞化生活節奏加快,加上媒體數量增多,使得現代媒體越來越多元化。真正利用媒體來尋找目標公眾的難度越來越大。所以最好利用媒體多做軟廣告,多引發媒體事件,使人們在關注社會新聞的同時,了解到企業的相關信息。

3.3.3路牌廣告視覺化路牌廣告的訴求點是尋找區域氛圍,形成良好的公眾印象,所以應特別強調氣勢和視覺沖擊力。此外,路牌廣告也是企業形象的展示,所以必須要統一、規范、大氣。

3.3.4店面廣告特色化企業的專賣店或專柜廣告的效果能直接引發消費者的購買欲,因此企業廣告設計必須要有吸引力,尤其要注重品牌的特色展示。

4總結

蘇溪鎮襯衫行業由于受到各種主客觀因素的影響和制約,遭遇了發展“瓶頸”,甚至一度出現下滑的趨勢。人民幣的升值,國家下調服裝出口退稅率以及東南亞國家紡織品行業的迅速發展,原材料價格上漲、勞動力成本提高,總成本上升,這些都影響了企業主創牌的信心。然而,在襯衫行業日趨激烈的市場競爭中,全鎮也涌現了不少在品牌建設、企業管理、科技創新、人才開發、產業升級等方面做得較好的企業。蘇溪鎮襯衫企業走過的品牌發展之路,或許可以給其它襯衫企業一些借鑒和啟迪。創牌之路很難走,但是蘇溪鎮要真正做強做大襯衫行業,必須堅持下定決心創新創牌,走出發展困境,讓蘇溪鎮的襯衫行業再度紅火。

篇7

摘要：從上世紀80年代以來，中國很多行業大致經歷了廣告戰、價格戰兩個階段。加入WTO后，許多業內人士都預言，中國企業面臨的將是品牌戰。在過剩經濟時代，殘酷競爭打壓著企業生存空間。隨著經濟的發展，企業之間的競爭日趨加劇，品牌效應在市場中的重要性越發突出。品牌不僅僅是以其外在的名稱、標志等成為識別線索，更以其獨特的個性在消費者心目中建立了根深蒂固的形象。

不同的品牌各自的特定內涵決定了它們在消費者心目中的地位，決定了它們在現代社會高節奏、高效率的生活情境中，能否進入消費者頭腦中的待選品清單或者再更進一步成為消費者的首選。我國缺少世界知名品牌，品牌的發展也存在盲目性，許多企業對品牌效應的重要性還僅停留在初級萌芽階段，而國外市場對品牌效應的重要性日趨重視，必將對中國的自有品牌產生強大的沖擊，中國對品牌戰略的重視及發展刻不容緩。

一、品牌及品牌戰略概述。

(一)品牌的概念及作用。

1.品牌概念。

全球最負盛名的廣告企業奧美的創始人大衛奧格爾維(D.Ogilvy)在 1955 年這樣闡述品牌的定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。

1960 年，美國市場營銷協會(AMA)在其《營銷術語詞典》

中對品牌給出了如下的定義：品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計及其組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。

營銷大師菲利普科特勒在其著作《營銷管理》中也借鑒了這一定義。

總體來講，品牌是指企業及其所提供的產品或服務的綜合標識，蘊涵企業及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。但品牌不完全是企業創造的產物，消費者會根據過去的經歷和已有的經驗對品牌做出自己的判斷，從而產生消費者心目中的品牌形象、品牌個性。因此品牌是企業擁有的有形標志與無形價值的獨特表現形式。

2.品牌對企業的作用。

(1)良好的品牌形象是企業市場競爭的利器。

品牌形象的根本含義是消費者對品牌的心理體驗，是由品牌的氣質識別打造而成的，著名品牌戰略專家翁向東認為品牌氣質是消費者聽到品牌后產生的一種心里感覺與審美體驗，品牌氣質也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構成了獨特的品牌形象。

良好的品牌形象是企業在市場競爭當中的利器，能夠吸引更多的消費者。品牌形象由有形和無形兩方面構成。有形內容又被稱為品牌的功能性，也就是品牌產品或服務滿足其功能性需求的能力。品牌的無形內容是指品牌的獨特魅力，這是企業賦予品牌的，為消費者感知，接受這個特征。社會經濟的快速發展，使得人們的消費水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對商品有形本身提出要求，同時也把要求轉向商品帶來的悟性感受。例如法國的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國際時尚行業頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨特的品牌氣質，它能滿足人們的身份、地位、心理等個性化要求。

(2)品牌信譽是企業維護客戶忠誠度的堅實盾牌。

品牌信譽是社會公眾及消費者對某個品牌信任度的認知和評價，其實質來源于產品信譽。品牌是信譽的載體，品牌信譽反映了企業向市場和客戶提供有價值產品和服務的能力和誠意。它就像一個積分過程，消費者把自己的品牌認知、品牌接觸和品牌體驗的每一個微小分量，疊加到一起，形成對一個品牌的綜合印象。

建立品牌信譽則是一個長期的過程，它是建立在品牌質量和服務基礎之上的，是品牌理念長期貫徹的結果。信譽本身雖然是看不見的，但它卻構成了品牌無形形象的主體。同時，品牌也是一個企業信譽的重要體現，它包含了企業的方方面面，比如技術、資金、人力、服務、文化等，它向人們提示著企業的存在和活力。因此從樹立品牌形象到維護品牌信譽是企業將產品做大的根本和核心。

二、品牌戰略及意義。

1.品牌戰略內涵。

品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。它是許多企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。

隨著當代經濟從賣方市場逐步向買方市場的轉變，更多的企業意識到要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰略、對企業品牌進行管理，提升企業品牌的市場競爭能力。

中國企業雖然有了一定的品牌戰略意識，并在積極付諸實踐中，但目前中國企業品牌戰略方面仍缺乏清晰的品牌戰略意識，概念很模糊，也缺乏品牌戰略的規劃，更多的只是一句空洞的口號，一個良好的愿望。很多企業只是單純地把品牌戰略理解成為一種創造利益的直接手段，而忽視了品牌戰略的內涵。

2.品牌戰略的意義。

(1)品牌戰略可以促進產品銷售。

在殘酷的市場面前，誰能占領市場，就能實現預期的經營目標。營銷是企業的先鋒，也是企業運行的靈魂。品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰略作為一種促銷手段可以很好地實現企業預定的銷售目標。

(2)提升產品價值，降低成本。

品牌成長帶動了企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。現代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產品同質化現象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細選的時間，而品牌成為指示消費者購買的重要識別標志。購買名牌產品不僅可體現品位，還能避免不必要的經濟風險、時間風險、社會風險等。人們對品牌的倚重使消費者的價格敏感度降低，使之愿意為名牌產品付高價。因此，品牌戰略要求企業的所有價值活動都要圍繞核心價值而展開，都要去演繹出品牌的核心價值。以品牌核心價值為中心，讓消費者感受到核心價值的信息，在大腦中加深對核心價值與品牌識別的記憶，就能最大限度地用最低的費用獲得了更大的價值。

(3)提升企業核心競爭力。

企業核心競爭力即企業的核心能力，是企業獲取和配置資源，以形成并保持競爭優勢的能力，是以知識、技術為基礎的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是企業特有的能力，不易被模仿。企業向顧客提供差異化產品和品牌，并以此贏得市場。企業品牌戰略的實施能夠促使企業在技能、營銷等方面進行不斷地創新，使企業擁有的區別于其他企業的獨有的競爭優勢。

三、我國企業實施品牌戰略存在的問題。

打造中國著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業家的夢想。中國品牌化戰略的實施就是中國企業夢想的偉大實踐。但在中國市場中，中國企業對于品牌的決策及發展還存在很多問題。

(一)中國企業缺乏品牌戰略的意識。

由于我國品牌戰略起步較晚，在國內外市場上，大部分企業還未能樹立起正確的品牌戰略意識，相當多的企業還沒有意識到建立品牌戰略是提高企業核心競爭力的重要性。在品牌戰略剛剛起步時，就已被精于品牌戰略的外資企業在市場上排擠，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經營，真正發展起來的極為有限。這就要求我們樹立強烈的品牌戰略意識，通過學習現代化的商業知識和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。這是現階段企業爭奪市場份額，求得生存和發展的根本道理。

(二)中國企業對產品質量的忽視。

高質量的產品和服務是提高一個品牌忠誠度、保證企業能持續盈利的關鍵因素，也是品牌成功的基礎。中國很多企業單純地追求知名度卻忽視對質量的管理。據調查顯示，我國產品的質量合格率約為70%，優質率約為20%，而發達國家的這兩個指標分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國公司無一不是以產品質量打開市場，建立信譽的。質量是品牌創立和發展的根本，是品牌的生命，如何從質量上對產品進行嚴格的規范和監控是中國企業需要重視的一項問題。

(三)中國企業對品牌形象和品牌文化的理解不夠。

品牌形象是品牌內在美與外形美的統一，品牌在消費者心目中的感覺是綜合的。一些企業在品牌外在形象上花了很大功夫，但業務交往時卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭吵，這種行為都會極大地損害品牌形象。品牌代表的是價值和承諾，品牌文化對于品牌的長久發展至關重要。我國企業在進行品牌建設時，必須重視品牌文化的提升，重視經營理念和價值觀的培育。

(四)中國品牌缺乏核心價值。

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是真誠，品牌的口號是真誠到永遠，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價值是科技以人為本，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

四、針對中國消費者制定品牌戰略決策。

(一)規劃以核心價值為中心的品牌識別系統。

1.提煉品牌核心價值。

品牌核心價值的來源于消費者的品牌聯想，因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費者對品牌的聯想和期望是什么?

準確探詢消費者的內心和對品牌利益的追求是準確提煉核心價值的前提。另外品牌核心價值需要區別于競爭對手，是一種獨特的、差異性品牌資產，所以品牌核心價值需要體現消費者對競爭品牌的差異點聯想，同時，核心價值不能是隨意規劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業自身的資源與能力，同時還要考慮到企業內部員工對企業品牌的期望。

品牌核心價值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價值應有鮮明的個性，二是品牌核心價值要能撥動消費者心弦，三是品牌核心價值要有包容性。

2.品牌核心價值的維護。

發掘出品牌的核心價值之后，就需要用心去維護，持之以恒。企業的一切營銷和傳播活動，都需要圍繞核心價值規劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應有一個縱向深入的發展和堅持。品牌可以對包裝和宣傳進行更換，但是要堅持一個主題，和至少一個經典形象，因為消費者也需要一個適應期接受一款產品。實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

(二)樹立正確的品牌意識，建立有特色的品牌形象。

在確定了品牌的核心價值以后，企業所有的營銷活動都要以核心價值為中心去規劃和發展，那么第一步需要做的就是樹立正確的品牌意識，如果說品牌的核心價值是中樞系統，那么品牌意識就是神經系統，精神力量是無形的，卻有著無盡潛力的力量。所以企業首先要建立一個完善的，專注于品牌發展的堅持不懈的精神。中國企業不缺少經濟學家、廣告學家、營銷學家，缺少的是品牌意識。樹立品牌意識要注意以下幾點：

1.通過廣告宣傳活動增強人們的品牌意識。

商品在進入市場成為品牌之前，必然要經過被廣大消費者所認可和接受的過程。在這個過程中，除了商品本身要具有較高價值、較好質量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機，拔得頭籌。在現實的激烈競爭中，許多商品都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實施品牌戰略，不但要追求產品的高質量，還要充分認識到廣告宣傳所帶來的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營銷手段使產品擴大市場影響，引導更多的消費者認識、接納產品，從而建立、拓展更加廣闊的市場，打響企業品牌。

2.通過優化社會經濟環境樹立品牌意識。

品牌意識的樹立是一個循序漸進的過程，同時也需要一個相對合適的社會傳播環境。因此，要讓全社會樹立品牌意識，除了宣傳引導，還必須營造一個有利于品牌運營的社會經濟環境，不斷強化、加固人們的品牌意識。一方面通過不斷完善市場經濟法律體系，健全品牌運營法律機制，運用法律手段，規范和規制企業的品牌運營，加強企業對品牌商標及其權益的保護。另一方面是通過治理、整頓市場經濟秩序，創造良好的企業品牌運營外部環境，充分發揮政府、企業、消費者作用，使整個社會形成強大的遏制制假、售假防御體系和網絡，培育健康的市場秩序。

(三)提高產品質量至關重要。

1.產品質量是企業的生命。

產品的質量是產品價值的重要因素，是商家競爭的焦點之一，是產品的生命。要從根本上解決中國企業生產產品的質量問題，首先，全體員工都要有質量意識。質量意識就是全員意識，據國外研究表明，成功的企業主要領導把30%的時間和精力放在質量上，現場出現的各種質量問題，80%產生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。其次，質量意識就是第一意識，質量意識就是嚴字當頭，企業應真正做到重視產品質量。

2.高質量是由高素質的人創造的。

高質量的產品是由高質量的人創造出來的，因此要不斷提高員工素質。我國人口基數大，導致勞動力廉價，很多企業為了節省成本只做到雇傭勞動力，而忽視培養勞動力。在全世界中，德國和日本的企業以其嚴謹和規范而出名，這兩個國家的職業素養高，一方面來自于民族的特性，一方面來自于企業的后天培養。一名高素質的企業員工，往往要比十名沒有經過培訓的員工效率還高。中國企業要在質量上下功夫，對員工職業素養的培養是不可缺少的一環。

(四)使用定點超越競爭策略幫助企業脫離紅海，開創藍海。

篇8

當前，國際市場上的生產力已經處于過剩狀態，幾乎所有采用市場經濟運行機制的國家都不同程度地進入到了買方市場。市場競爭的環境和手段同過去相比已經發生了很大的變化，企業取勝的主要競爭手段已不再是單純的產品和服務本身，還包括良好的品牌資產建設的方法和策略等。在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿之后的中國企業必須要保持清醒的一點。品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

一、品牌營銷戰略的作用

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。”費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙，具有以下幾點作用：

1、有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

2、有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

3、有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中。產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

二、品牌營銷策略的實施

那么如何才能使企業品牌戰略更好的實施呢?我認為應從以下幾個方面入手：

1、要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2、選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了壘球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

4、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉讓、特許經營。有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌——經營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用，特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。

篇9

隨著農業市場化進程的加快，農產品品牌建設已經成為引領農民致富，促進農業經濟持續、健康發展，帶動地方經濟繁榮的主要方式。同時，也是農產品參與國際、國內市場競爭的必然趨勢。因此，發揮貴州生態環境的良好優勢，大力發展現代農業產業，加快現代農業發展步伐，是推動貴州經濟社會發展，實現歷史性跨越的必然要求。面對日益激烈的市場競爭，著力打造農產品區域品牌，促進農業產業化經營，增加農產品附加值，已成為發展壯大貴州農業產業的重要措施之一。

一、區域品牌的含義及培育和打造區域農產品品牌的意義

1.區域品牌的含義

區域品牌是區域特色產業持續發展的產物，是某個行政地理區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業產品，形成以生產區域地址為名的品牌。例如，端硯、宣紙、汾酒算是歷史悠久的區域品牌了，他們都是以地名來為某一產品命名的。

區域品牌的總體表現形式是地區名稱+優勢產業，具體表現形式為集體商標和地理標志。其特點具有產權模糊性，持久效應性、公共性、利益共享性等特征。是本地區產業形象的集中體現。

2.培育和打造區域農產品品牌的意義

農產品品牌是使用在農產品上用以區別其他同類和類似農產品的顯著標記，是以農產品的產地、品種、質量等差異為基礎，以商標、口號、包裝、形象等為表現形式，傳遞農產品與競爭產品相區別的信息，幫助消費者識別農產品質量并形成購買偏好，具有個性特點和競爭優勢的名稱和標志的組合。農產品區域品牌則是特定區域范圍內農業生產經營者所使用的公共品牌。

與其他產業發展相比，農產品的生產、加工和銷售具有明顯的地域性特征，不同地域之間由于自然環境差異比較大，形成了各具特色的產業結構。隨著人們生活水平的不斷提高，農產品市場的競爭已由過去的價格競爭、質量競爭和服務競爭，逐步過渡到了品牌競爭階段，其關鍵在于是否培育出了名牌產品，進而獲得農產品消費者的識別效應。因此，著力打造農產品區域品牌對于諸多分散的農產品經營者以及農業發展都有十分重要的意義。

二、貴州省農產品發展現狀分析

近年來，貴州立足氣候和資源優勢、調整優化農業結構，大力發展生態畜牧業、蔬菜、茶葉、馬鈴薯、精品水果、大鯢等特色農產品，創建了一批有貴州山區農業特點的名特優農產品，其中一些已成為在國內有重要地位的大產業。據統計，目前全省累計獲無公害農產品認證1044個，4240多個農產品注冊商標；400多家企事業單位的產品獲省級以上各類優質、名牌農產品稱號。2010年，全省規模以上農產品加工業總產值達376億元，主營業務收入309億元，上繳稅金16億元，實現利潤23億元，農產品加工業已成為我省新型工業的重要組成部分。

隨著生態農業的不斷發展，貴州特色農產品品牌建設取得了很大成效，并產生了一些具有較大影響力的知名品牌。如“湄潭翠芽”、“老干媽”、“茅貢大米”、“ 薩瑪牌蔬菜”、“黔農牌小香雞”等等。但是，從長遠看，貴州農產品區域品牌發展還存在一定的問題，多數農產品區域品牌發展還處于不成熟階段，與一些發達國家相比，還存在一定的差距。

三、貴州農產品區域品牌建設中存在的問題

1.生產農戶品牌保護意識薄弱

近年來，貴州省的畜牧產品、茶葉、無公害蔬菜產品不斷得到推廣，農產品品牌建設和宣傳取得了一定的成效。但農村的生產經營方式主要是家庭承包經營，農產品生產者的規模小，經營分散，農民組織化程度低的狀況仍然不容忽視。在貴州這樣欠發達的省份，小農經濟仍占主導地位，大多數農戶的市場意識、品牌保護意識淡薄，品牌的概念在農產品生產領域和經營領域都未引起足夠的重視。目前，全省農民專業合作社有2014個，但規模小，帶動農戶僅50多萬戶。社員文化程度低，市場競爭意識，品牌保護意識還遠遠不夠，對于專業技術的掌握也不到位，很難實現現代化規模生產。加之，企業之間的無序競爭，缺乏能承擔起農產品區域品牌建設重任的龍頭企業，這都構成農產品區域品牌建設的障礙。

2.農產品區域品牌管理機制不完善，無序競爭現象嚴重

農產品區域品牌應該屬于經濟學里的公共物品，公共物品具有非排他性和非競爭性的特點。那么任何該區域范圍內的經濟主體，使用該區域品牌并不影響他人的使用。同時，區域品牌一旦創建起來，任何使用者都不能阻止其他人使用該區域品牌。在這樣的情況下，任何使用該區域品牌的使用者，都不愿意付出成本去經營和維護區域品牌，就會產生“搭便車”的心理，等待他人去經營，這樣，最終無人去經營和管理農產品區域品牌。

由于管理機制不完善，也會導致區域中的無序競爭現象的出現。例如，貴州省的茶葉品牌，僅湄潭縣的茶葉品牌就有幾十個，這種狀況不可避免地造成品牌之間的無序競爭。另外農產品商標注冊重申報、評選，忽視后續跟蹤管理的現象存在。以去年八月份的貴州綠茶品牌發展促進會為例，貴州省150家茶企達成共識，統一使用“貴州綠茶”品牌標識，這是貴州茶產業發展取得的可喜進步，但是如果后續管理不到位，就難免會發生以次充好、“搭便車”、惡性競爭的現象，進而損害了產品經營者的利益，對農產品區域品牌建設產生不利影響。

3.農產品質量標準化程度低，產品質量參差不齊

農產品區域品牌建設過程中，產品質量是不可忽視的關鍵因素之一。因此，實施農產品標準化是農產品品牌建設的重要保證。但從現實中來看，貴州農產品標準化經營水平很低，一方面，在農產品質量標準制定、無公害農產品認證等方面滯后，其水平遠遠落后于國內其他發達地區；另一方面，目前貴州還普遍存在只注重標準制定，而不注重標準實施的現象，在農產品的生產、加工等環節缺乏科學統一的產品質量體系，且缺乏跟蹤檢查，因此，很容易導致產品質量參差不齊的問題。這構成了影響農產品區域品牌建設和發展的另一大障礙。

四、對貴州農產品區域品牌發展的幾點建議

1.明確農產品區域品牌經營主體，強化農產品品牌經營意識

農產品的生產者主要是數量眾多而生產規模極小的農民，且我國廣大農民文化素質較低，不具備品牌建設意識和能力，也缺少品牌建設的資金。從國內外的實踐來看，可以有幾種措施明確區域品牌的經營主體。一是，地方政府，有的地方政府把區域品牌建設當做當地政府的一個公共工程，設有專門機構管理區域品牌，投入資金進行管理和宣傳；二是企業聯合組織。即眾多企業聯合起來組成一個機構，由該機構負責區域品牌的建設和管理；三是龍頭企業，以龍頭企業的主導品牌為主體，整合產業集群內的眾多企業，其他中小企業互補，并實現品牌共享。

加強對農產品生產者的宣傳教育，幫助其樹立品牌意識，提高農產品的市場競爭力。并注重提高農產品生產者的文化程度，調查發現，大部分生產農戶的文化程度在高中以下，對于品牌建設的重要性了解不夠。

2.加強農產品區域品牌的管理

要做好以下工作：第一，進行區域品牌的商標注冊，申請原產地產品保護；第二，要建立區域品牌的使用許可制度，打擊區域品牌的冒牌行為，防止“檸檬市場”現象產生，防止區域品牌的濫用。凡事需要使用區域品牌的經營者，必須向區域品牌管理機構提出申請，經過對申請者的產品進行質量檢測，合格者方能得到許可；第三，區域品牌使用者在經營過程中必須遵守區域品牌的管理規范，品牌的標識、包裝等等要按照統一的要求進行，以便樹立統一的品牌形象。

3.建立和完善區域特色農產品的質量標準體系

一方面為農業生產者提品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可循；另一方面，堅持在生產、銷售過程中進行檢查監督，抽樣檢查不合格者要付出沉重的代價，以杜絕以次充好的現象。最后，要建立農產品質量管理機構，定期對農產品的生產、加工、銷售進行檢查。重視質量認證，如食品質量安全市場準入制度（QS認證制度）；企業質量管理體系認證ISO9000；食品安全管理體系認證等等。齊全的質量認證可以有效提升購買者的購買信心，增強農產品在外界的競爭力。

五、小結

貴州農產品區域品牌建設已經取得了很大的進步，在發展的過程中，不可避免的存在一些制約瓶頸，只有根據貴州的自身特點，制定相應的解決對策，并真正貫徹實施，才能打造具有貴州省特色的農產品區域品牌。

參考文獻：

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