廣告創意模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告創意，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、廣告創意的涵義

1.廣告創意從本質上來講，是一種創造性思維

廣告創意，關鍵就在一個"創"字。創造意味著產生并構想過去不曾有過的事物或觀念，或者，將過去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。廣告創意要求摒棄慣性思維，追求新穎獨特，發人之所未發，言人之所未言。

2.廣告創意的前提是科學的市場調查

廣告創意必須符合廣告產品的整體營銷目標，為此，廣告創意人員就必須充分掌握產品，市場競爭對手，以及目標消費者的消費心理等各類信息，以期從中發現或開發出能夠有效地達成營銷目標的創意主題。

3.廣告創意就是善于將抽象的產品概念轉換為具象而藝術的表現形式

廣告創意固然也是創造性的思維活動，但又與一般意義的創造性思維不同.這其中最大的不同就是廣告創意在思維方式上并不是尋找解決某個問題的方法，而是尋求如何用形象生動的表現方式來說明某個事物(產品)的某個概念，這里的關鍵之外在于轉換:將抽象的概念轉換為具體的形象，將科學的策略轉換為藝術的表現。

4.廣告創意的目的是為了塑造品牌形象，體現商品個性。誠然，廣告的終極目標無疑是為了促進商品的銷售，但并非每一則廣告都是為了直達這一目標(比如形象廣告).即使是促銷廣告，廣告也不能只是單純地號召大家來購買.具體到廣告創意這一環節，創意的目的只是如何讓目標受眾了解商品個性，如何讓品牌形象在目標受眾的心中扎下根，在此基礎上再促使他們心甘情愿地采取購買行動。

二、廣告創意的要求

1.相關性

廣告創意必須與產品個性，企業形象相關聯。

2.原創性

廣告創意貴在"新".要做到這一點，就要突破常規，出人意料，與眾不同，切忌因襲雷同，似曾相識.沒有原創性，廣告就缺乏吸引力和生命力.當然，借鑒是允許的，但不能模仿照搬.只有超越，才能卓越。

3.震撼性

震撼性是指廣告創意能夠深人到受眾的心靈深處，對他們產生強烈的沖擊。沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻的印象。一個人每天要接收到大量的廣告，要想受眾對廣告產品留下深刻的美好的印象，新穎，驚奇是重要的手法.刺激越強，造成的視聽沖擊力越大，就越容易給受眾留下印象。具體說來，畫面，音響，富有哲理的廣告語，都能不同程度地造成一定的視聽沖擊力。只有在消費者心中留下印象，才能發揮廣告的作用。

4.簡明性

廣告創意必須簡單明了，純真質樸，切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。

5.合規

廣告創意必須符合廣告法規和廣告地的倫理道德，風俗習慣.曲于各個國家的廣告法規和風俗習慣都有所不同，因此在廣告創意時一定要做到符合規范。

三、廣告創意的方法

1.啟發構思法

啟發構思是由周圍環境中的事物，現象引發產生靈感，創意的過程。

2.頓悟構思法

頓悟構思法源于心理學關于思維的研究，頓悟構思法的特點是創作者對問題情境有了足夠的認識，具體而言就是創作者對產品特點，產品定位以及廣告活動所欲達到的目的等條件都有了清楚的認識，但一時難以形成或產生一個主意或點子，在一段時間里，創作者似乎無所作為，過后創作者忽然感到什么都已清楚明晰，因而一個創意就產生了。

3.水平思考法

水平思考法又叫側向思考法，是英國心理學家戴勃諾(Edward Debono)提出的一種創造的方法。他認為我們平時的思維方式是偏重于已往的經驗和模式，受到思維定勢的影響。如果突破一慣的思考方向，不受定勢的影響能夠產生有創見的想法這種不受常規約束，擺脫舊經驗，舊意識的思考方式被戴勃諾稱為水平式思考。

4.逆向思考法

逆向思考法又稱反向思考法，是一種向常規思路反向擴張構思的方法.實際上，這種思維方向應包括在水平式思考法之中.由于利用這種思路常常能較為直接地解決問題，且相對而言更易掌握，因而格外提出來.這種方法就像在中學學習數學時用的一種解題法即反證法.通常的解題法是從已知條件出發來思考如何解決問題，而反證法是從求解出發，反推找到與已知條件相符合的出路。

5.金字塔法

這種方法是說思考時的思路從一個大的范圍面逐漸縮小，而每次縮小都用一定的目的加以限制，刪除多余的部分，等于上了一個臺階.就像一座金字型的塔.而在每一層面上思考的路線都是由發散思維到聚合思維。

篇2

［中圖分類號］G122 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）016-0075-02

一、廣告創意

（一）廣告中的創意

什么是創意，似乎很難定義。從字面上看，創意更多是一種抽象化的感覺。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來的理性思維的果實；也可以理解為一種溝通傳達，是主體在對事物之間關系的重新定義中將人生與審美的差異體驗符號化、價值化、傳播化的過程。從社會實際當中，我們可以看出，創意具有豐富生活需求、再造產業價值的功能；具有將意象化為一定的物質形態、創造改善生活狀態、提升生活品位的實效；具有經濟性、實體性、審美性和動力性的特征，是個體表達與整體象征的集合體。

創意在廣告中的運用，從本質上來說就是為達成傳播附加值而進行的概念突破和顯現創新。簡單來說，廣告創意就是通過獨特、新奇的想法和表現方式來設計出與眾不同的視聽效果，并最大限度地吸引消費者，以達到品牌傳播與產品營銷的目的。它在整個廣告活動的過程中具有戰略性意義，是提升產品與消費者之間溝通質量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費者生活審美的重要法寶。

從創意在廣告中的地位和作用，以及意義和價值來看，每個廣告創意應該都有獨特的表現形式和深刻的含義，達到“動之以情,曉之以理”的效果。一個優秀的、經典的廣告創意成就一個企業市場價值的實現、一個品牌形象的塑造和擴大，主要還在于創意的得體性和表現形式的多元化。

（二）傳達方式

廣告創意的表現形式多種多樣，就如同人們說話一樣，有時一個詞、一句話、一段詩就可以表達清楚，有時一個眼神、一個表情、一個肢體也就足矣，所表達的意思和態度都是相同的。廣告也是一樣，借助于一些元素來傳達訴求的信息，雖說廣告創意的表現形式五花八門,但歸結起來不外乎直接訴求和間接兩種。

1.直接訴求

對于企業、品牌來說，借助廣告的目的很單純，就是通過廣告效應擴大信息的傳播，實現產品的銷售和市場的擴大。從廣告的表現形式來說，直接訴求是廣告中直截了當的一種表現方式，就是讓受眾在極短的時間內接受品牌和產品的信息。而直接訴求廣告的策略創意則是廣告效應成敗的關鍵。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡單或幾乎未修飾的手法呈現給受眾的畫面和信息是直白的、簡單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應是成功的，實現了產品信息傳播的最大化，成就了在市場中占有的份額。我們從廣告的藝術性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現的商業價值卻是顯著的。廣告的創意者在強調中國傳統文化的同時，巧妙地將其商業性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點――嘮叨，將產品廣告做到了深入人心。我們不得不佩服廣告創意者和企業的大膽。腦白金就是借助這一廣告創下了幾十個億的銷售額，我們不能不說廣告是成功的。直接訴求的廣告創意實現和提升了品牌的價值。

2.間接訴求

間接訴求的廣告創意通常以唯美的畫面、富有情趣的故事和真實的場景等作為主要的訴求背景，并賦以詩性化的藝術修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時主動接受商品的信息，并產生一種占有的欲望和消費的沖動。科勒廣告就是一個典型的例子。科勒品牌以品質卓越、尊貴高雅成為中國消費者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費者物質滿足的同時精神上得到了享受和利益上的滿足。如科勒的一則潔具廣告語： “五級旋風，超強沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過，有一種親切、親近的感覺。廣告在充分詮釋品牌的同時，讓受眾真實的感受到產品良好的品質，更符合時代的發展和消費者的價值取向，贏得了市場。

二、價值判斷

“廣告之父”奧格威說過：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費者記住廣告中的產品而不是記住了廣告本身。”廣告的目的就是傳遞產品的信息，創意的介入無疑是加強和擴大這一目的。但廣告的創意不能無視一切，必須要以社會背景為基礎，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應，過度就會讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，只要能促進銷售就是好廣告。但衡量創意好壞還得市場說話、受眾點評，不能用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務于經濟的。從以上兩則廣告的市場效應來看，主動和被動接受信息的結果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業性時，緊抓市場先機，將產品定義為針對中老年人的禮品，利用廣告優先申明的策略創意，將藝術化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當時保健品的銷售冠軍，也成為這一領域的第一品牌，在一段時間內風光無限。“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語成為了一種饋贈時尚語，并成為禮品銷售的一個方向標。但正是因為腦白金廣告創意的貧乏、表現上的庸俗，被評為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒落也在預料之中。從廣告時代性的角度上來看，主要還在于創意本身對受眾審美價值的一種忽略和挑釁。

科勒廣告在強調情景畫面的藝術性與文化性的同時，利用現代生活中情趣化的一面，迎合當代受眾的審美趨向，在畫面的表現中有意識地弱化直截了當的產品訴求方式。將商業性點滴化地滲透到畫面之中，隱喻出廣告商業性的訴求價值，從而強調了產品的品質。這正如科勒的承諾“無論在世界的哪個角落，消費者都能體驗到全球統一的科勒五星級酒店式的生活享受”。這是人性的尊重和藝術化表現形式的結合。可見間接訴求是廣告創意表現方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂見的表現手法，必將站得穩，走得遠。

三、價值取向

廣告創意對信息多樣化的傳播，都能實現廣告創意的價值和產品的市場目的。但企業和品牌的長久發展不能只做“一錘子買賣”，企業要發展，品牌要持久，市場要擴大，就必須要有長久的戰略思路，就必須要順應時代的發展。要使得廣告這一傳媒載體發揮應有的價值要想得到受眾的認可，并實現營銷目的的長效化，創意是關鍵。優秀的、經典的廣告創意必將是詮釋、成就企業和品牌的“殺手锏”。可見，廣告創意的新穎、獨特已經成為受眾對品牌、產品產生好感和選擇的一個標尺。這是精神需求物化的一種表現，是時展的趨勢所在。多角度的視覺形式，別樣的、富有時代感的表現方式，賦有詩性化的修辭方法，已成為當今廣告創意必須考慮的幾個方面。同時，衡量廣告創意的價值不能單純地以實現營銷目的為標準，要基于推動社會經濟的不斷向前發展，提升大眾審美素養，促進精神文明的發展，推動廣告產業向著高層次的方向延伸，加強中華民族文化多元化的展現，推動世界文化之間的交流和融合。這也必將成為當今時代和未來社會廣告創意的價值取向。

（一）服務于社會經濟是廣告創意的職責

經濟的發展要求廣告產業必須要與時代同步，有效服務于經濟的發展。那么，作為經濟產物的廣告，在其創意的實現上就必須要建立在有利于產品市場的擴大、品牌知名度的提高、企業形象的塑造；建立在推動建設有中國特色社會主義經濟的發展，多角度展現改革開放以來我國經濟騰飛的風采；建立在全面推動我國廣告事業向著高層次國際化方向發展上，始終以全新的藝術形象服務于社會。這是廣告的職責，更是創意的根本。

（二）“以人為本”是廣告創意的根本出發點

不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來越接近影像或多媒體藝術的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。因為人是商品消費的主體。另外，網絡正成為越來越重要的廣告媒體，給產品和目標消費群體提供了深度交流的平臺。這就要求廣告在創意與設計中必須要真誠、客觀和講求實效，只有這樣才能贏得市場、贏得人心，實現良好的互動經濟效應。

（三）推動世界文化之間的交流和融合是廣告創意的時代任務

市場經濟的飛速發展不僅推動了我們國家與世界經濟的交流與合作，同時也帶動了經濟文化的全球化發展。不同國度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經濟的發展和融合，廣告的世界性和民族性越來越重要。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個性發展已是各領域發展的結合點和交叉點。因此，廣告創意的國際化要建立在本民族、本地區文化的基礎上，并要起到強化國際化品牌的積極作用。同時也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經濟的飛速發展。這也是世界經濟賦予廣告創意的責任，也是時展的歷史使命。

［參考文獻］

篇3

關鍵詞：廣告創意；觀念；誤區

作者簡介：劉璇，臨沂大學美術學院講師，研究方向美術與設計。

[中圖分類號]：J524.3[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-08-0087-02

廣告在經濟發展中的作用被廣泛認可，眾多企業紛紛舉巨資投入廣告的，而收效不同。這其中雖然涉及多種因素，但廣告創意是廣告運作中的一個重要環節，關系到廣告的傳播效果如何。一方面，優秀的廣告創意可以吸引消費者廣泛關注，另一方面優秀的廣告創意滿足了消費者的心理需求，所以無論是廣告主還是廣告公司都十分重視廣告創意的作用，把廣告創意放在整個廣告運作過程的重要位置。但在創作廣告時，創意人員常常會走入一些創意誤區，因此首先要樹立正確的廣告創意觀念。廣告創意并不是天馬行空的，而是有一定的運作規范，并不是完全的自由，而是在一定的原則下的自由。

在進行廣告創意之前，首先要解決的一個問題是廣告創意觀念的確立，只有樹立正確的廣告創意觀念，才能使創意在廣告活動中真正的發揮效用。在廣告創意中存在很多誤區，應該對這些誤區有一個清楚地了解，不然步入了這些誤區會造成廣告的失誤。

一、廣告創意不要陷入藝術誤區

長期以來，由于我國廣告業的創作人員大都來自高等藝術院校，他們在作業過程中常常不自覺地把創意與藝術等同起來，把廣告視為藝術，使廣告創意沿著藝術創作的思想、觀念、方法進行，以致廣告創意表面看起來很具藝術性，實際上并沒有達到廣告目標。廣告創意表現過程藝術化的傾向，影響著正確的廣告創意觀念的樹立，使廣告偏離目標方向，影響廣告創意有效地服務于企業營銷活動。

“我們經常看到這樣的廣告畫面:滑稽的小丑幽默的表演、電影明星現身說法、舞蹈演員優美的舞姿、漂亮小姐身著時裝搖來扭去、宏大的場面、先進的特技、驚險的武打……然而，這些色彩繽紛的畫面與商品銷售主張毫無關系，雖然它們表現的足夠藝術”[1]。在觀看這樣的廣告后，觀眾的注意被極大地分散了，人們記住了藝術的畫面，但忘卻了畫面所要宣傳的商品，是商品信息完全淹沒在熱鬧的畫面之中。如有這樣一則護發液廣告：為了表現這個護發液不油膩的特性，畫面有兩位男士的背影，一個使用其他牌護發液，一個使用該牌護發液。鏡頭轉向兩位戴著白手套的迷人女郎，輕輕撫摸兩位男士的頭發，使用其他牌護發液的頭發是潔白的手套變得油膩骯臟，而使用該牌護發液的頭發，則沒有在潔白的手套上留下半點油膩污垢。這樣的廣告讓觀眾記住的只是兩位女郎的滑稽表演，其低俗的表演甚至會讓觀眾產生厭惡情緒。

廣告并不完全等同于藝術。藝術往往偏重于精神方面的欣賞，缺乏實用性，而廣告卻偏重于實用性，廣告的目的就是為了推銷；藝術因其本身的性質決定了它不可能讓所有人都喜歡，人們只要喜歡就會主動接受它；而廣告的制作必須充分考慮受眾，因為受眾對其是被動接受的。所以不要拋開廣告的實用性而一味地去追求廣告的藝術、特技，比如花很多錢去做電視特技，三維動畫等。廣告受眾在看完特技、動畫的廣告時，也許能對廣告產生一定興趣，但并非就能完全說該廣告一定就很成功了。“廣告不應該視為一種藝術的表現，廣告唯一正當的功能就是‘銷售’，廣告不是為了娛樂大眾，也不是應用你的原創力或資質天賦，使人們留下深刻的印象……我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”[2]。

強調廣告與藝術的區別，并非就是不講廣告藝術，關鍵是要做到恰如其分地應用藝術的魅力使廣告更加精彩，同時也要針對不同產品的特性具體實施。比如尼康F50相機的廣告：為了體現“新尼康每時每刻都有完美的曝光”的品牌概念，創意人員選擇了街頭一個騎自行車摔倒者褲子破損后露出臀部的畫面，引人發笑。這樣的場景雖然是生活中瞬間發生的，其創意卻是廣告與藝術的完美結合。

二、廣告創意不要落入評獎誤區

客戶花錢做廣告是希望通過廣告能達到推銷產品或服務的目的，而不是為了獲獎而廣告。廣告制作人在創意時，首先應圍繞能否使廣告主達到經營的目的，能否給廣告主帶來最大的收益的目的來展開。而目前廣告界對廣告作品的評價，多是從廣告的藝術性、特殊性、難度性的角度去評價，這種評價標準有失偏頗，帶有一定的片面性，也偏離了廣告的本質。這種評價標準自然會促使現實中的廣告創作人員，在創意廣告的時候，脫離產品，脫離消費者，只為了符合廣告界的評獎的標準，為了獲獎，更為了在廣告界揚名而去創作廣告，在這樣的目的下創作出的廣告自然具有很好的藝術性、技巧性。但是接受廣告的消費者一般不會從這個角度去評判一個廣告創意的成功或失敗，他們只會注意能讓他們引起興趣，產生購買欲的廣告。所以無論如何追求廣告的特技效果、藝術效果、轟動效果，都不能違背了廣告的最初功能，去一味的附和評獎機構的評獎標準，因為廣告的最終評價者是消費者。

“評價廣告好壞的標準應該是：廣告活動為企業帶來的效益的多少，而不是評獎機構所制訂的制作手法或藝術的高低的標準”[3]。廣告能給廣告主產生最大的收益才是廣告活動創意所追求的最終目標。如果廣告創作者不是從為企業帶來贏利的目的出發制作廣告，脫離了企業產品、產品消費者和市場的情況，一味地追求所謂藝術性、技巧性，即使其廣告作品具有較強的觀賞性、藝術性，即使其廣告作品獲得了某項大獎，該廣告作品也沒有完成其最基本的使命，即讓受眾對廣告的商品產生興趣，從而產生購買欲，因為消費者欣賞廣告作品與能產生購買行為不完全是一回事。如某牌電器廣告創意者，為了使自己創作的廣告獲獎，畫面采用中國畫的表現手法，但其表現的內容和產品并無半點相關，使受眾看后不知所云。雖然其藝術的表現可能會讓某些廣告評獎者青睞，但廣告并沒有傳遞出商品的信息，因此是失敗的。

三、廣告創意不要違背常理

有的人作廣告為了追求轟動效果，追求不同于一般的廣告創意，常常故意制作有悖常理的廣告作品，他們認為只有這樣才能吸引受眾的眼球，取得良好的廣告效果，殊不知這樣的廣告正是消費者所厭惡的，不僅不會給廣告商品帶來促銷效果，反而會給產品帶來負面影響，阻礙產品銷售。這種鋌而走險的創意，往往會置企業于死地，這樣的案例，現實中時有發生，如不尊重少數民族的風俗習慣、不尊重宗教習慣、不遵守社會的道德習慣等。

如某手機廣告，一個男人手拿手機坐在長城上，男人、手機和長城三者之間形成鮮明對比，手機被放在畫面重要的位置上且被放大了若干倍，而長城被放在畫面一角且被縮小了若干倍。這則廣告顯然是貶低了中華民族的象征――長城，忽略了我們的民族尊嚴，結果被告上法庭。所以千萬不要鋌而走險去做有悖常理的廣告而去追求轟動效果，這往往會適得其反。

參考文獻：

[1]、陳培愛.廣告學概論［M］.北京：高等教育出版社，2004.121-124

[2]、余明陽.廣告策劃創意學［M］.上海：復旦大學出版社，2003.96-98

[3]、吳燦.策劃與廣告技巧及誤區［M］.成都:四川人民出版社，2001.56-59

篇4

一、一個好的廣告創意，應該建立在對品牌正確認知的基礎之上

與品牌相關的構成有目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等，遵循這一策略構思而成的廣告創意才是正確有效的。任何為創意而創意、脫離認知的所謂“好創意”、“好廣告”，除了拿去獲獎，對品牌不會做有效貢獻。某些電視廣告，生硬地將產品和某個毫無聯系的事物搭配在一起，其品牌優點、定位不僅沒有體現，整個廣告也讓人不知所云，甚至連品牌名都沒能讓人記住，這樣所謂的“好創意”、“好廣告”如何能塑造出品牌？

廣告想獲得鮮明的品牌認同感，其關鍵在于：首先，應進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭對手分析和自我品牌分析。其次，在品牌分析的基礎上，建立一套完整的品牌認同系統，從產品、企業、品牌個性、符號4個方面進行創建。最后，根據認同中能提供比較利益的點進行品牌定位，并針對某個目標群進行集中傳播。這一過程中，作為最終表現載體――廣告創意，其地位雖然舉足輕重，但也必須在正確的策略之下進行。

聯想公司在做品牌整合策劃時，將“讓世界一起聯想”的理念作為品牌核心認同，含義層次豐富，即希望聯想是一座橋，能夠把中國和世界搭起來，又希望是一個窗口，讓你從窗口去看這個世界，同時世界也可以通過這個窗口看見中國。這一具有深刻人文內涵的品牌理念，區別于所有競爭對手，并力求引起目標消費群的共鳴。品牌廣告以此為創意基點展開，運用品牌形象符號讓大家、讓全世界一起聯想，表現了企業更加寬闊的胸懷和更加與國際接軌的大氣風范，使其自身的品牌內涵得到了進一步拓展和提升。這一理念使廣告創意富有張力，并使每一次廣告運作都對品牌資產給出了有效的投資。

創意，作為策略的重要部分，能使品牌發出耀眼的光芒，但如果單純依賴廣告創意的威力而缺乏對品牌正確的認知，只會使品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場潮流中。對于廣告創意而言，唯美的畫面、絕妙的點子、有溝通力的語言……，這些固然重要，但立足于品牌戰略層面的“大創意”，則更能幫助客戶贏在起跑之前。

二、一個好的廣告創意，應該是從產品中來到消費者中去

我們為何做廣告？就是因為有產品要賣出去，而且想把它賣得很好，賣得比別人好。產品是我們做廣告的基礎，也是最終目的，那么，廣告創意的思維當然是從這個中心點開始散發；同樣的道理，我們是賣東西給消費者，只有了解他們的所需所想，廣告的聲音傳出去才能被接收。

首先，產品功能是廣告創意的基本源泉。雖然，由于科技發展，不同品牌的同類產品同質化日益明顯，但我們可以從寶潔公司系列產品廣告中看到它的致命殺傷力，產品的功能始終是它的訴求重點。如海飛絲――去頭屑；潘婷――營養頭發； 飄柔――柔順頭發等等；因為消費者關心的就是這個。去屑洗發水的功能就是去屑，你不把去屑這一功能告知消費者，需要去屑的消費者怎么會知道從而選擇你的產品呢？去頭屑的洗發水那么多，我為什么只用你“某某”而不用其他的呢？所以產品功能的訴求不應只停留在功能表面，既要去挖掘其內在特質，也要考慮其功能外延。所謂功能外延就是產品除了其基本功能外的特點。海飛絲當初正是因為提出“去屑”這一洗發水的新概念，一下子在中國迅速樹立起自己的品牌形象與品牌地位。雖然現在有“去屑”功能的洗發水很多，但是只要提起這個詞，人們首先想到的便是海飛絲這個品牌。這便是優秀廣告創意的魅力所在。

其次，也是最重要的，不管廣告多么好，創意多么有價值，都需要站在消費者的立場上去看廣告。只有消費者才是創意之母，能打動消費者的廣告才算有效，其創意才有價值。然而消費者需要的是什么呢？以“南方黑芝麻糊”電視廣告為例，其廣告主打情感牌，營造童年美好回憶的意境獲得了空前的成功；但同樣是情感廣告，有些卻收效甚微。這告訴我們，在重視情感的中國消費者中，廣告創意可以從這里出發，但是，我們必須要了解消費者需要的是什么樣的情感。還有就是企業如果能從廣大消費者切身利益出發，設身處地為消費者考慮問題、益處，就能有效調動消費者心理力量，引起較強購買欲望，才會讓消費者在養眼養心的情況下，掏出錢包去購買。但值得注意的是，如果只是去迎合某些消費者的無聊“”廣告，雖然也能滿足其人性需求，但是并不能體現良好的訴求力。

優秀的廣告必須能夠將利益點很直觀地傳達給消費者。在資訊日益擴張的今天，沒有多少人會特地關注你的廣告，更別說花心思去研究里面在說些什么！所以，你的廣告必須在第一時間內引起受眾的關注。而利益點就是消費者所關注的最主要的一點！

三、一個好的廣告創意，應該是打破常規，不囿于固有模式

從創意的技巧上來看，根據轉化的方式不同可分為兩種，一是模仿，二是創新。模仿就是依照一定的樣子或現有的模式，它可分為潛意識的模仿和有意識的模仿。潛意識的模仿多少還會帶有創新的成分，而對前人優秀的創意進行有意識的模仿，這是初級廣告創作人員常用的一種技巧。這種有意識的模仿，一旦用的巧妙，常常會事半功倍。但如果只仿不創，是不會有新意的。有時甚至會使消費者產生厭煩對抗情緒。正如英國戲劇家伍德爾說的：第一個用花比喻美人的是天才，第二個再用的是庸才，如果第三個人還去用，那簡直是蠢材了。

篇5

創意就是要突破常規，顛覆邏輯。它演繹的是一個創造性的思維過程，展現的是一種表現能力。一個好的創意，應該首先具有原創性，開發出來的應是未曾用過或未被引起注意的新元素或用新穎的思維來表達主題內涵，以引起觀眾的興趣，從而使觀眾產生一種行動。同樣，動畫廣告創意就是要在影視語言的基礎上，以新的元素、形式、手法來表現主題內涵，使作品具有生命力和刺激性，引起觀眾的注意，從而引導觀眾或改變觀眾的觀念。由此，筆者在教學中一直非常重視對學生進行動畫廣告創意開發的過程，讓創意能在學生中植根、開花、結果。在一次中山市交警支隊“動感地帶杯”道路交通安全動畫作品創作比賽過程中，大多數學生在創作的初始階段，創作主題、思路都是非常平淡。于是，筆者就引導他們去觀察、挖掘現代社會出現的新事物。最后因學生的新穎創意，使我們贏得了該次比賽的不少獎項。例如，以《公路不是舞臺》為主題，描寫一個學生站在自行車后輪軸上而引起的交通事故，獲得了一等獎；又以《百年好合》為主題，講述了寫著“百年好合”四字的紅紙遮蓋了車牌號碼的婚慶車闖紅燈發生的交通意外，獲得了三等獎。

一、創意源于觀察

邊看邊思考，謂之觀察。它是信息資源輸入的通道，敏銳的觀察力又是創造思維的起步器。

通過觀察可以拓寬視野，接觸更多更新的東西，增加廣博的知識，能從不同的角度尋找自己的創作思路，多一些解決問題和思考問題的方法。藝術創作過程，是一個意識和潛意識同時發生功用的過程。當意識所主導的主題、構思、情節、色彩等開始進行種種排列和篩選，一次次地組合沒有達到滿意的預想時，大腦機制就會把心理活動的層面擴大到潛意識。它就會按照自己的規律去尋找，并在日常積累中與不經意看到的、偶然經歷過的、沒有被我們注意的、看似無用的事物之間發生聯系，在意想不到之處豁然迸發出火花，從而使問題得到突破性進展。設計師通過平日的觀察與積累形成的意識，與無形中形成的潛意識就這樣發生作用了。

觀察，是尋找一種情感符號，設計者運用視覺符號的方式把情感轉變成各種觀眾可以認知的東西。楊振寧博士認為：“情感喚起得越強烈，藝術越優秀。”藝術家的思維情感和藝術作品的質量密切相關，它是藝術生命所在。如果設計師所表達的情感符號與觀眾所產生的情感不能達到一致，那么設計師想得再好，情感再豐富，也不能達到與觀眾溝通，只能孤芳自賞。

沒有觀察就沒有發現，更不能有創造。觀察，是發現問題、需要和欲望。我們的設計也是從分析現狀，發現問題、需要、欲望開始，利用現狀創造性地解決問題。好的設計作品還需要設計師在設計中不斷完善發現問題，只有不斷完善發現問題，設計作品才能更加完美。

二、創意的方法

1.與眾不同的概念定位

動畫廣告只有15至30秒的有限播放時間和720×576像素的有限畫面，缺乏個性的設計都不會有很強的生命力，訴說的中心越多反而越沒中心。因此，我們在表達主題事件內涵的時候，必須要在定位上找出自己的特色，必須有宣傳的重點，這樣設計出來的動畫廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也一定是一個成功的作品。例如，筆者在輔導學生參加公安交警支隊組織的道路交通安全動畫作品創作比賽的時候，學生很想做超載引起交通事故的動畫廣告，而超載安全事故的廣告很多時候都是從司機、警察的位置上去描寫超載的危險。如果我們也這樣去做，就沒有新意。于是筆者就有意識地引導他們從其他角度去寫，從一些與超載車輛同行的小車角度去寫。這樣我們把題目取為《安全勿超載》，是想一箭雙雕。一方面是超載司機自己的安全，另一方面就是與其同行的小車的安全，重點刻畫那些開著小車的司機看見行駛的超載車輛對自己安全產生威脅時的恐懼心理，以此來表現超載的危險。

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2.打破常規思維

常規思維是在一個固定的范圍內按由此及彼、由表及里的思路進行，用科學的抽象概念來揭示事物的本質，表述認識現實的結果。反向思維是由結果向原因推演，是因果關系的倒置。逆向思維是對所思考的問題從對立、顛倒、相反、逆轉等角度去尋求新的思維方法，從而創造性地解決現有問題。設計師經常使用常規思維，如果能突然改變從逆向思維和反向思維去研究，從事物的相反方向提出假設，并運用不同的角度觀察事物，依據事物間的對立關系構成聯想，那么就會發現新的觀點和新的內容，從而獲取新的視覺形象。筆者曾用此思維指導學生制作一段交通安全的動畫短片。當時，有一組同學想從開摩托車的駕駛員不戴頭盔的角度去想，結果想了很多方案都不理想。筆者就引導他們從逆向思維去想，想出了題目為《安全頭盔篇》的交通故事。它講述了為什么摩托車駕駛員已經戴了頭盔，結果還是出了交通事故的原因。這是由于摩托車駕駛員沒有按照指定的方式去佩戴頭盔，行駛過程中駕駛員一邊用手固定頭盔一邊開車行駛，從而導致了交通事故。

3.獨特的表現方式

廣告表現形式的定位，可以或幽默或嚴肅，或寫實或夸張，或輕松或凝重等等。我們對動畫廣告進行設計的時候，指導學生一定要由所確定的形式進一步去深化內容的內涵。《安全勿超載》這則作品在形式表現上就采用了夸張的手法，體現了超載車輛在下坡的時候變成了一只老虎，加速地向前跑，從而反映出超載車輛在上路行駛中失控的主題內涵。

4.新穎的表現手法

動畫廣告有很多表現手段，設計師可以采用符合主題內容的新手法去表現，使觀眾耳目一新。特別是在已經有人使用過的表現手法上去定位，同樣能達到良好的宣傳目的。表現手法有很多：電腦三維立體、電腦二維平面、水墨動畫、粉彩動畫等。

5.鏡頭語言的變異運用

鏡頭語言的構圖包括鏡頭視點、角度、景別、機位、色彩、照明等。如果我們在敘事鏡頭景別上進行變化，打破前進式、后退式、循環式景別的剪輯結構，在動畫廣告鏡頭景別上采用變異的手法，就能在視覺上給觀眾較強的刺激效果。

結語

創意方法是相互聯系、綜合運用的。只有綜合考慮，設計作品的創新才有深度。其實動畫廣告創意的方法還有很多，這就要求我們不斷地超越已有的思考方式對廣告主題、元素進行認真觀察。觀察事物不僅僅看表象，還要透過表象看到本質、意義、因果關系，同時還要對主題概念進行深度挖掘，這樣才會有新的發現，新的創造。

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廣告創意發展的新趨勢

傳統廣告總是一味的單向傳播，利用花言巧語做為廣告的創新，所播出的廣告影響力就會減退，因為太多類似的廣告都會令人煩感起到的卻是相反的效果，所以要想博得消費者的信任并充滿互動，就必須在體驗中建立感動并拉近與消費者的距離，減少受眾對廣告的防范心理，并從心里打動消費者與之產生情感共鳴，通過體驗牢記并忠誠廣告中的品牌。整合媒體。我國媒體現狀較為分散，消費者的行為因此有所改變，這使得消費者與媒體之間的關系并不是很好，媒體以消費者沒有達到很好的溝通，消費者對媒體的認識較少。媒體供應商也在不斷創新，不斷調整運營方式，以滿足廣告主對媒體投放的效果期。廣告創意要結合各種相關元素，統一路徑，將廣告創意與國內外多發生的種種事件和促銷之間相互協調配合，新媒體和傳統媒體結合為一體，合理利用巧妙組合防止浪費，以最小的資源獲得更好的回報，把現實的廣告設計的新穎創意內容與廣告媒體建立緊密關系。媒體整合就是搭建一個將傳統媒體和新媒體結合的平臺。將傳統媒體和新媒體打破界限，取長補短，進而實現媒體資源有機整合。這是創意經濟時代所趨。廣告在在圍繞同一個主題的前提下，深入到各整合媒體中，不僅成本降低，而且還能調動消費者興趣，積極參與并快樂分享產品。由于消費者的觀念提高，和互聯網信息的廣泛化，對廣告宣傳有著很大的影響，因此要求廣告傳播要進一步的更新變化，做到廣告創意的娛樂化、互動化和媒體有著完美的結合。在廣告內容上和形式上不斷銳意革新，真正了解創意經濟下的廣告創意新趨勢，才能有效配合商品的市場營銷，提高廣告效力。廣告創意發展的新趨勢就是要努力創造讓消費者樂于參與的平臺，讓消費者兇為有趣親近廣告，因為娛樂體驗產品。

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（一）控制的必要性從以上流程可以看出：廣告公司的外部經濟環境、市場競爭、產品狀況、消費者態度充滿了不確定因素；廣告公司內部組織結構龐大、分工復雜；各部門間分工與合作并存，部門主管責任關系有銜接也有交錯；各部門的職能與工作效率、工作水平的要求更加復雜多變。因此，要保證整個創意流程的順利進行，必須遵循和利用控制原理。

（二）控制過程

1、確定控制標準在廣告創意流程中的控制目標實質就是廣告目標。從控制標準的形勢來看，廣告目標的定性標準主要分為傳播目標和營銷目標。這兩個目標下又分許多具體的定量標準，如品牌知名度、偏好度、媒介到達率等和銷售額、市場占有率等。廣告的這兩個目標都必須貫穿創意流程的全過程，它是廣告活動的目的。在復雜而微妙的經濟環境中，制定廣告目標的方法主要是統計方法和經驗評估法，具體做法是：在市場調研的基礎上，運用科學的方法對各種因素進行細致的分析和研究，然后作出廣告預測。

2、衡量工作成效根據控制原理理論，衡量廣告創意流程的工作成效的工具就是廣告目標的完成情況。由于廣告創意流程要求各階段嚴謹流暢的計劃、明確精細的分工、各部門間緊密有序的合作，又根據廣告公司的組織部門結構，最好將整個活動分解成各個部門來衡量工作成效。主要的部門應包括：客戶部、調研部、創意策劃部、制作部、媒介部。具體就各部門本職工作的完成情況以及與其他部門協調合作情況進行衡量。衡量的方法除了流程過程中常用的口頭匯報、書面匯報、親自觀察，還包括通過事后調查問卷對廣告效果的評估。

3、糾正偏差廣告創意流程中糾正偏差的管理過程主要通過事前調查和事中調查進行。事前調查，是指在廣告創意執行前對目標對象做一次小范圍的調查，了解消費者對廣告的反應，以便改進改進廣告文案創意，提高廣告效果。事中調查，是指在廣告過程中進行調查，監督廣告的執行過程，如出現公關危機，便于采取應急措施。

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廣告創意是廣告設計的核心，是廣告設計的靈魂。如果設計中沒有一個好的創意，就會使廣告陷入平庸，淹沒在現代眾多的廣告信息中，也就不能有效地達到廣告所應具有的信息傳播功能。

能引人注意并給人留下深刻印象的廣告創意必須是新穎的、獨到的。這樣的優秀廣告有非同尋常的全新觀點，對事物有全新的理解方式，發現了人們習以為常的事物中的全新的含義，有新穎的表現切入角度，創造出獨特、突破恒常定式的表現方式。

在現代思維方式下設計出的新穎、獨到的廣告作品，在制作過程中必須先對受眾心理、傳播環境、制作條件等因素加以研究，然后針對具體情況，依據人員地域、時間等因素的差異制定策略和方針，確定與之相適應的表達方式，最后再進行表現方式的創造。而當今廣告界中許多廣告創意人先從廣告表現形式的角度來設計廣告，為了形式而形式。這樣雖可能創意出新穎、綺麗的效果，卻與要設計的主題內容牽強附會，這樣的創意可能只是一件好的藝術品，而非一件好的廣告創意作品。因此，我們在廣告創意中要關注主題、關注受眾，對不同情況采用不同表現策略，要有明確的針對性。廣告創意應注意的幾種策略包括：

一、面對不同的廣告受眾，應有不同的策略

不同的年齡、性別、文化程度、職業、社會階層的人，會有不同的心理特征、理解能力、愛好和興趣。在設計時首先要明確傳遞對象的層面和范圍，然后運用他們在社會生活中喜歡的、愿意接受的語言方式，設計他們喜歡的視覺方式，從而有效地將信息傳達給目的受眾。例如，針對兒童的廣告視覺傳播，創意應先考慮如何塑造可親的氣氛、可愛的形象，如何注入對兒童最具誘惑力的內容。據此要求，在畫面中就應該追求一種孩童的稚趣、活潑歡快的氛圍。在表現信息的內容時，力求簡潔、直觀、淺顯易懂。另外，還要考慮到孩子家長的心理反應。不應有導致兒童不良反應傾向的表述，這樣能獲得家長的支持并幫助實現傳播信息。

二、面對不同國家、地區的信息受眾，采用不同的策略

在不同的國家、地區，人們的生活習慣、信仰和對一些事物的喜好、禁忌都有所不同。在設計過程中，這也是要注意到的。比如，伊斯蘭國家和地區人民因多生活在干旱、半干旱地區，較少能夠見到天然綠色植物，因而比較喜歡綠色。如果能夠適當運用綠草、森林等畫面，肯定能得到他們的好感和喜愛。

三、不同時代、不同時機，采用不同的策略

不同時代、不同時機，大眾的心理狀態和審美要求也是不一樣的。特別是時代風尚的變化，將直接影響大眾的興趣和愛好。比如，在色彩攝影技術尚未普及的時候，運用色彩攝影技術的表現形式，能給人先進、時尚、新穎的感受。但是現在大家對色彩攝影圖片習以為常了，反而感覺黑白單色圖像似乎更有韻味了。同樣的東西，不同的時代，體現的內涵、寓意也不一樣。

四、不同的信息類別、主題內容，采用不同的策略

不同的信息類別、主題內容背后都連接著許多相關因素。創意，必須對這些因素進行全面、綜合分析，采用與其信息類別、主題內容相一致的表現形式和手段，使創意完整、準確、有效地傳達信息。比如，要設計一張慶祝全國人代會召開的招貼，就不能用調侃的語言方式進行主題訴求。因為從信息類別和主題內容的角度來看，人代會是極其神圣、莊嚴、嚴肅的政治生活。而對于一個可以使用調侃方式進行創意的內容，也應該嚴格把握究竟是運用善意的批評，還是幽默諷刺的態度。

五、面對傳播競爭對手，采用不同的策略

我們在廣告創意之前，應先對競爭對手做充分的研究，做到知己知彼，然后采取相應的對策，這樣才能使我們的設計在競爭中更勝一籌。這里說的競爭對手包括兩個方面：一是同行業者和同類信息的傳播者；二是與我們的信息媒介可能并列相處的其他具體信息媒介。只有對對手的戰略、表現手段有所了解，對可能構成競爭的其他廣告有所研究，然后采取差異策略，我們的廣告設計才能脫穎而出。例如，在設計路牌廣告時，就要考察、研究這一信息媒介所處地點的其他相鄰的廣告，如果他們的設計風格都趨于細膩復雜，那么我們就應以簡約、粗獷取勝，如果他們的表現手法多用寫實式的攝影手法，那也許我們就應以塊面抽象或個性化的信手涂鴉似的表現手法，使設計更引人注目。

六、對不同的廣告設置環境和場所，采用不同的策略

現代信息廣告已成為我們生活的一部分了，它充斥于我們生活環境中的每個角落。在不同的場所對廣告的傳播效果也有不同程度的影響，創意必須要結合這些因素進行考慮，并制定相應對策。如對安靜的休閑場所進行設置的廣告設計，就應考慮到廣告與環境氛圍相協調，廣告創意不能使畫面太復雜、刺目，以免影響人們的安靜休閑情緒，使人產生厭惡、反感和排斥的心理。

七、根據不同媒體和制作條件采用不同的策略

任何信息設計最終都要體現在不同的媒體和材料上，不同的媒體形式和媒體材料均有其表現上的優勢和劣勢，創意必須考慮如何發揮其優勢因素和工藝特色，回避其局限。如設計戶外廣告牌時，因其制作工藝就迫使我們在塑造畫面形象時，需考慮觀眾的觀察方式和規律，還要考慮加工材料和實施可能性。

八、產品在市場的不同時期，采用不同的策略

產品在市場中有導入期、成長期、成熟期和衰退期，在市場不同的時期，要有不同的策略。在市場的導入期，廣告策略主要是采用介紹與認知；成長期的廣告策略主要是突出個性化；成熟期的廣告策略則主要是印象強化；衰退期的廣告策略則是品牌強化。若把處于導入期的產品用成熟期的強化表現手段來表現，那么許多目標消費者就不知該產品是什么產品，不知道如何從這種產品中得到好處，無法引起受眾的興趣，達不到傳播效應。若把處于成熟期的產品用導入期的表現策略，也不會使人感興趣而貽誤廣告時機。

參考文獻：

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一、基本概念介紹

（一）廣告

廣告來自英文“Advertising”或“Advertisement”，是從拉丁文”Adverture”演化而來的。是特定的個人、企業或非營利機構，通過特定的方式獲得媒介空間或時間，向選定的受眾傳遞有關產品，服務，觀點的信息，以達到特定的目的的營銷傳播活動。

（二）廣告創意

“創意”用英文表示就是“Creative”，創造、創建、造成的意思。所謂廣告創意就是廣告人對廣告創作對象所進行的創造性的思維活動，是通過想象、組合和創造，對內容和廣告主題表現形式所進行的觀念性的新穎性文化構思，創造新的意念或系統，使廣告對象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。貫穿于廣告策劃、表現、制作等每一個環節的創造性構思活動。

（三）廣告創意策略

廣告創意策略就是對產品或服務所能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法，進行整理和分析，從而根據廣告所要傳達的主張的過程。對產品的內容、目標市場的需求變化、目標對象的差異采取不同的對策。自20世紀50年起，廣告創意策略也是不斷的演變發展，大體總結為以下六大理論：

1、USP理論，即獨特的銷售主張，只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效，給予消費者一個明確的利益承諾，并這個承諾是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭，并且有利于促進銷售。

2、品牌形象論，廣告最主要的目標是為塑造品牌服務，描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要的多，因此要力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度，滿足消費者的心理需求。

3、定位論，使品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地，顯示和凸顯出品牌之間的類的區別，這樣的定位一旦建立，只要消費者有需求首先想到的就是廣告中的這種品牌。

二、我國企業廣告創意策略的不足之處

（一）脫離消費需求

一般情況下廣告主希望通過廣告讓消費者產生購買欲望，但是消費者感興趣的往往是廣告的畫面色彩、音樂旋律或廣告名人。廣告的訴求與消費者的需求出現偏差，廣告效果自然大打折扣。

消費者在選擇購買產品是希望得到的是尊重，他們會考慮購買產品所追求的利益以及購買習慣，當消費者對產品有了好的印象或者有滿意的購物體驗時，自然就會產生購買行為。但是大街小巷、墻壁、電線桿、地上、廁所到處都貼著營養早餐，減肥產品等廣告宣傳語。一個保健品、食品或香水品牌如果與廁所聯系在一起，顧客就很難對品牌產生積極的需求態度。

（二）廣告訴求不明確

很多廣告往往使消費將某一廣告及其傳播的產品或品牌與另一個廣告及其傳播的產品或品牌混為一談，張冠李戴，削弱廣告的作用。廣告的訴求目標與產生的效果之間有一定偏差，但是消費者對廣告所表達的思想與廣告主相差甚遠。產生這種現象是因為廣告主對產品的訴求不明確造成的。

廣告的目標在于勸說大眾，以引發購買、增加品牌認識、或增進產品的區別性。創意訴求要達成良好的效果，訴求一定要保持單一，要確定什么是最重要的。要想成功勸說消費者購買產品，就要從目標消費者的關心點切入，才能打動人心。認為什么都重要而不加以選擇地表述產品，反而會削弱重點，造成訴求力的分散。

（三）重宣傳不重文化內涵

我國的很多企業還是沒有認識到消費者偏好這一點，用沒有實際內涵的廣告天天充斥人們的生活，只要是廣告，不管是創意好的廣告還是爛廣告，就漫天轟炸、死纏爛打，不管什么樣的廣告策劃只要能讓消費者記住，吸引足夠的眼球，就在各媒體循環播放，如腦白金的抽象的廣告即展現不出產品特點也體現不出文化內涵，只靠連播三遍狂轟濫炸式的宣傳博得消費者的眼球。更有甚者在媒體播出費用上毫不吝嗇，拋金千萬，而在廣告創意設計制作上卻斤斤計較。

（四）商業氣息濃厚，廣告缺乏創意

商家在利益的驅使下，對廣告進行不切實際的宣傳甚至做虛假廣告。中國廣告創意的整體風格主要以說教、直接傾訴為主，缺乏形象性，而且趨同化明顯。廣告缺乏想象，脫離現實生活，直接向人們傾訴產品的功能、特點等信息，即便少數的廣告在這方面有所突破和創新，其也缺乏想象的豐富性和幽默感，情節比較單一，而且彼此之間互相抄襲，趨同化的趨勢明顯。

三、我國企業廣告創意策略的改進對策

（一）結合受眾明確主題，細分廣告

廣告主題是廣告訴求的核心，它是廣告設計的表現基礎。它在很大程度上決定廣告作品的格調與價值。廣告主題是一則廣告中的精華，現在，很多廣告華而不實，嘩眾取寵，觀眾根本不了解這則廣告中所要表達的具體涵義，這樣的廣告無疑是失敗的案例。廣告是為產品而作，好的廣告就是讓消費者通過文字描述就能了解產品，因此內容一定要真實可信，不可誤導消費者。廣告作為一種企業消費者之間的橋梁，一定要保證其信息的真實性，不能誤導消費者。每一則廣告都要有一個鮮明的主線，來表達明確的主題思想，這樣消費者才能很好理解與把握，從而引起興趣，激發消費者的需求。

（二）提高通俗性，易于接受

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廣告調查數據顯示，在投放的廣告中，近八成幾乎是打了水漂，效果極低。如何創作出有效的好廣告，讓消費者一方面享受廣告帶來的愉悅和美感，另一方面對廣告所傳播的產品產生興趣和購買，這是一個值得深入研究的重要課題。在此筆者提出“以廣告策略為核心的廣告創意研究”，籍以拋磚引玉，以供參考。

1廣告策略

1.1廣告作業流程

在談廣告策略之前，先有必要看一下廣告作業流程，以清晰地認識廣告策略所處的環節。由上圖不難看出，廣告策略形成的前提是對市場、競品、消費者、產品分析等事實數據的梳理和分析。在此基礎上，策劃人員開展策略構思活動并制定策略。

1.2廣告策略

廣告策略，通俗來說，就是解決廣告“說什么”。廣告策略思考主要圍繞產品、競爭、消費者三個要素展開，在此思考過程中，首先是形成價值主張定位（見圖2）， 之后是在價值主張定位基礎上，提煉廣告主張——“廣告說什么”。

1.2.1價值主張定位

價值主張定位指，與競品相比，產品或品牌帶給目標人群的獨特的價值或利益。價值主張定位的思考或側重產品角度、或側重于消費者角度、或側重于競品角度，或者是兩者并重，總之需要具體情況具體分析。側重產品角度的價值主張定位，如舒膚佳定位為“殺菌香皂”、王老吉定位為“去火的涼茶”、六個核桃定位為“補腦的植物蛋白飲料”、紅牛定位為“補充能量的飲料”等；側重消費者角度的價值主張定位，如百事可樂定位于年青消費者的“活力、激情”、耐克定位為“挑戰極限、放手去做”；側重競爭角度的價值主張定位，如早期基于與IBM的競爭，蘋果定位“thinkdifferent”等。

1.2.2廣告主張——“廣告說什么”

廣告主張是基于價值主張定位基礎上的“廣告說什么”，它用最通俗的表述來和目標人流價值主張定位。“廣告說什么”的核心體現是廣告語，如舒膚佳“愛心媽媽，呵護全家”、“怕上火喝王老吉”、“經常用腦多喝六個核桃”、“紅牛讓你的能量超乎想象”、“百事啟動渴望”、“Justdoit”、蘋果的“thinkdifferent”。廣告語可能隨著時間的推移發生變化，但價值主張定位一般不變。

2廣告創意

2.1廣告創意

廣告創意，通俗來說，就是解決廣告“如何說”。廣告創意是要把廣告主張（廣告說什么）置換為“怎么說”，是一次思維方式的置換，是一種表達方式的置換，是一種力量的置換。從廣告策略到廣告創意，是從抽象置換為形象，從概念置換為具體的過程。

2.2廣告創意思考的要素

廣告創意的思考涉及“說什么”、“用什么表現手法說”、“用什么素材說”三個要素。由于“說什么”已經由廣告策略設定，廣告創意主要就是關乎后兩者。廣告創意中的表現手法有夸張、擬人、以小見大、類比、比喻、示范實證等，廣告創意中的素材是表現說什么的材料，類型多樣。

2.3創意案例

美史克公司的蘭美抒是新一代腳氣治療藥品，產品成分——新一代成份鹽酸特比奈芬，療效優越：真正抑菌殺菌、減少復發，但是產品劑量小價格高。產品面對人群：對腳氣治療有急迫需求的人群，典型特征：經常性的使用腳氣藥品；對目前的藥品滿意度最低；迫切的尋找解決方式；希望可以根治腳氣；腳氣會帶來心理負擔，擔心影響個人形象；非常擔心腳氣會傳染家人；愿意嘗試新的藥品，不那么在意價格。產品競品——市場大鱷達克寧：60%以上市場份額；十余年品牌傳播；腳氣藥市場的始發者和教育者；醫院、藥店影響力；陳舊劑型的多次翻新；公司背景實力。在對產品、產品人群、競品三要素思考分析過程中，策劃機構提出蘭美抒的價值定位主張——“殺菌抑菌雙重作用、更能減少復發”，在此基礎上提煉出廣告主張——“戰勝腳氣”，并創意性地用“戰勝腳氣”形象符號化的展現廣告主張。

3以廣告策略為核心的廣告創意——本田雅閣汽車廣告案例

廣州本田汽車有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車正式駛下生產線。當時我國絕大多數轎車都是國際市場上的舊車型，有的甚至落后幾代，消費者特別是中高檔轎車的消費者迫切希望有更先進的轎車出現。

3.1廣告策略之價值主張定位

廣州本田第一款車雅閣，“外型設計、發動機技術、環保技術、四位一體服務水平等都是當今世界的先進水平”。經反復琢磨與創意修煉，提煉出價值定位主張——“與世界同步的高級轎車”。

3.2廣告主張

在此基礎上，廣州本田雅閣發揮出上市廣告口號：“起步，就與世界同步”。這句口號表明：廣州本田汽車有限公司一成立、一起步，就是一個高水平的、與世界汽車水平同步的汽車公司；廣州雅閣是高起點的、世界最新的車型，當你駕駛著雅閣汽車，車一起步，你也就與世界潮流在同一個水平線上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個世界級的企業形象，給廣州雅閣一個高檔次的品牌形象，給消費者一個高品味的用戶形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應和社會效應。