整合營銷方案模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇整合營銷方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

特定的市場環境，我們為芬必得此階段的發展確定立了清晰的發展策略：首先定位在，即有效針對各種肌肉骨骼疼痛，12小時持續緩解疼痛。芬必得的定位不僅給予品牌一個清晰的形象，更利用其產品特性形成了獨特的競爭關系。同時，也為消費者教育方面打下了一定基礎，以擴大市場份額和增加消費者使用，為品牌以后的發展打下堅實基礎。

作為當時市場上惟一的西藥止痛產品，芬必得的“入市”必須從教育入手：逐漸改變消費者對待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場上創造并強化對止痛藥的潛在需求。把芬必得作為溝通載體，創造并鼓勵對產品的試用，并逐步在消費者腦海中占據一席之地。由于當時中國OTC藥品和處方藥尚未分家，以及醫療體制中關于藥品報銷的規定，使消費者獲取藥品的主要渠道為醫院，而很少來自藥店。所以，醫生的推薦以及媒體的曝光將在很大程度上影響消費者對藥品的選擇并進一步決定藥品的成功與否。

結合當時對市場和受眾的了解，芬必得上市的初期從對專業領域的溝通入手，教育醫生芬必得成分布洛芬的功能和功效，開始建立產品“持續有效止痛”的定位；同時，通過大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認知，將芬必得建成消費者心目中的首選止痛藥品牌。

整和營銷傳播策略

通過對醫院渠道展開大規模的教育著手，設計了幾款不同的教育材料以及相配合的平面廣告投放在專業媒體上，通過一些臨床數據對醫生宣傳芬必得適用癥、療效的穩定和安全性，促成專業醫生對品牌的認可和推薦，形成強大推力。與此同時，也在電視上打響了全國性的廣告戰役，樹立芬必得“有效緩解肌肉骨骼疼痛”的高檔形象，在消費者層面形成拉力。

配合以上策略，專家們創意制作了廣告片“紅點篇”。該創意展示了生活中常見疼痛的產生情況，如關節痛、腰腿痛和肌肉痛，并通過產品展示，強有力地帶出芬必得12小時持續止痛的信息。該創意從產品功能出發，通過展示需要芬必得的疼痛時刻，以及解除疼痛后的輕松景象，很好地傳達了產品信息，并開始引入一些情感因素，如芬必得令你備感輕松等。“紅點篇”以功能教育為主，在消費者層面形成獨特拉力——雖然消費者尚未自行購買，但往往出現患者因廣告效應而向醫生主動要求處方的狀況。而芬必得在醫院渠道的工作形成的推力與市場拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的強大動力，使產品的銷售迅速擴大。

我們有針對性地推出三款DA，分別針對牙痛，頭痛和痛經。在廣告傳播方面，則很專注地推廣其在“肌肉骨骼疼痛”領域方面的專長，通過一系列產品和戰術性廣告(如贊助一些體育賽事等)，宣傳產品的獨特賣點，加深“芬必得持續快速止痛”的信息。

經過一系列運作，調研顯示芬必得在消費者中的無提示認知率超過60％，而40％的消費者認為“芬必得是一種‘有效’的止痛藥”。

品牌的情感化

隨著競爭激烈眾多合資產品紛紛搶灘中國市場，泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等形成對我們的威脅。我們決定通過情感溝通，加強品牌與消費者之間的感性認識。同時確定了新的發展路線：在產品和情感層面上滿足消費者的心理需求。在戰略層面，將芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中的各種疼痛”；而在執行層面，則從消費者忍痛的事實出發，發展出一個強有力的消費者利益點即“無需忍痛”，并以此為出發點，為芬必得定制了全新的主題廣告“莊泳篇”。

篇2

由于多數汽車提供的是相同的性能和特征,傳統的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經歷這樣的發展階段。當轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業引入整合營銷的必要性

20世紀90年代以后,市場環境發生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產高度自動化、標準化,競爭者在產品、渠道、技術、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環境的新變化,以美國西北大學教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中,以由外而內(Outside-in)的戰略觀點為基礎,為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略,即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。整合營銷傳播區別于傳統營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產者向消費者的轉移。

根據整合營銷理論,結合轎車市場的特點,筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉變為買方市場

頻繁的價格戰、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經進入買方市場階段。2005年起關稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰將不可避免地出現。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統的營銷理論要更有優勢。

轎車技術不能夠單獨構成企業的核心競爭力

由于生產技術的進步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術創新在很短的時間內就會被復制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當時確實是一種非常引人注目的產品,它使汽車啟動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內,幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現在的生產技術,一項技術創新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優勢。轎車物理性能方面的差別已經不能單獨構成企業的核心競爭力了。企業的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業必須努力尋求除技術以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。

消費者獲取信息越來越便捷

消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯網、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀,消費者控制著信息技術,所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯網方便的知道轎車的詳細情況,如配置、價格、經銷商信息等,進而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業更應該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協同作戰,發揮協同效應。

整合營銷在我國轎車營銷中的應用

導入CRM(客戶關系管理)系統,關注客戶價值

由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業的發展是轎車企業需要考慮的關鍵問題。建設一個完善的CRM系統能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統能夠系統的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態數據,如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數等,還包括轎車在使用過程中的動態數據,如修理的時間、地點、次數,更換的零部件,修理人員等大量的系統的客戶資料。

通過使用數據倉庫與數據挖掘工具對這些數據進行細分,分析客戶對轎車以及服務的反應,分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進行潛在客戶的開發與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進而可以發現新的商機。通過對消費者數據進行分析,汽車企業還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優勢。上海通用汽車公司在2001導入了CRM,隨后在2002年11月創立中國第一個汽車服務品牌——“別克關懷”(BuickCare),秉承“比你更關心你”的理念,率先將汽車服務從“被動式維修”帶入了“主動式關懷”的新階段,并先后創立了“星月服務”、“菜單式快速保養”兩大特色服務項目。別克關懷包括六項服務承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務、快速保養通道、配件價格/工時透明、專業技術維修認證、兩年/六萬公里質量擔保。沒有CRM系統的支持,這些使上海通用區別于競爭對手的服務項目或內容就無法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結果的一個很重要原因是各大汽車企業火拼廣告,導致廣告的作用相互抵消,而沒有達到預期的效果。然而,廣告設計缺乏創意,媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產品目標消費群的信息,以增加銷售量,并且服務于品牌傳播為目的。筆者認為,汽車廣告的制作應該引入本土文化的元素,傳遞產品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業出現以來,產品的特征、性能、質量、設計和效率一直被用作區分汽車優劣的傳統標志。然而以品質為基礎來區分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質量等物理方面的差異隨著生產技術的進步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉而更關注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風度與氣質及配套設施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個性的市場中,產品近似產生的直接后果就是價格戰,直到實力雄厚的企業用價格競爭的手段將相對弱小的企業趕出市場為止。價格戰之后消費需求將會更多地向精神層面轉移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內涵來實現。盡管目前國內很多轎車廠商已經開始重視品牌建設,但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當等種種跡象都表明我國轎車品牌的建設目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創建有獨特精神內涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實施有效的危機公關,維護品牌形象

危機公關是指企業處于危機時刻所進行的公關活動。轎車是一個高技術含量的產品,出現一些故障在所難免。現在的消費者維權意識日益高漲,一旦產品或服務出現問題,就會求諸于法律或媒體。而現在的媒體數目眾多,互聯網十分發達,任何對企業品牌不利的消息在極短的時間內就會在一個極大的范圍內傳播開來,這樣就給企業的危機公關提出了嚴峻挑戰。令人遺憾的是,國內許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關快速有效的反應機制。市場上的問題已經出現了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴重的影響到企業形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現都欠缺妥當。筆者認為,汽車廠商應該有重視危機公關,建立危機公關防控體系。危機公關可謂“養兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當危機來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經帶來了不小的影響。筆者認為廣州本田在處理這次危機的過程中,做法有失妥當。在事情發生后,廣州本田沒有立刻就此事表態,在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通,導致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關,并且得到了權威部門有利于自己的調查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導致調查報告遭到絕大多數人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。

整合營銷在我國轎車企業營銷中的應用還處于起步階段,但是已經進行整合營銷的轎車企業都取得了較好的成績,然而其應用遠未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業中的應用會越來越充分和完善。

參考文獻:

篇3

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。

由于網絡經濟與傳統經濟存在著巨大的區別,在傳統市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據新環境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發揮整合營銷傳播的作用,提升企業的營銷能力。

一、在互聯網上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優勢

(一)存在的主要劣勢

1.網絡企業傳播的信息容易被其他互聯網信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網站容易流失客戶群體。

(二)網絡企業運用IMC所具備的主要優勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數目以及客戶在每一個網頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數據倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數據資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區和論壇的方式增加客戶參與機會,發揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數量易統計的優點,為互聯網企業提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6.所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產品屬于“經驗產品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網絡企業可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯網上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統一”和“協調”,這種“統一”和“協調”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現有客戶和潛在客戶進行品牌和產品說服。二是對網絡公司內部和外部功能領域的整合,指的是協調各部門在傳播過程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據網絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當的定位,樹立鮮明的形象,并根據顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發揮各種宣傳媒體的優勢,相互配合,協同作戰。五是最為關鍵的一環:營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰略步驟：

第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網站的主要目標是吸引上網群體的注意力,當時的網絡經濟被稱之為眼球經濟,一個網站注冊的會員數量的多少成為網站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區分為企業用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業公司提供收費的數據資料,向學生教師提供免費的數據資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環節,客戶對網絡企業所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優秀的搜索網”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區”,當然假如Google有意向這方面發展的話,完全可以結合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數據倉庫的存在,客戶數據倉庫以及數據挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發青少年市場的公司可以在網絡游戲上旗幟廣告,因為網絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰線,比如推廣網絡游戲的公司不單在門戶網站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。

主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質、產品的特征等等。網絡企業在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據行業的發展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯系,在此基礎上建立客戶數據倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。

第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網

當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業績和未來的發展狀況。

四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現下面的錯誤:經常變換口號,傳播策略不具連續性,結果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯網的特殊性和公司的經營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規范化的執行過程和科學化的分析過程,最后僅得到華而不實的結果。

參考文獻:

〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.

篇4

中國的整合直銷市場真的是太大了，于是它就容忍了許多的管理上的問題！

在中國的整合直銷領域里，分為兩派，一是珠海天年、夕陽美以及八峰等等的生動化派，二是珍奧核酸為主的務實派。（筆者的劃分）

他們的共同點是先“立意”建立邀請的由頭！然后通過電話和送邀請函將準顧客邀請到賣場進行講課和銷售！不同點是著重點不同！生動化派是“賣場生動化”的大幅度延伸，他們重視賣場（往往是在三星級以上賓館的會議室但不固定即用即租）現場整體的氛圍的營造！而務實派重視的是會前的篩選和溝通和會后的服務，而賣場不過是一個達成銷售的場合罷了！

聰明的你心中一定會有了誰更科學的判斷！現場的銷售量務實派比生動化派多的多，但是生動化派又可以在場次和頻次上做文章！可是問題又出來了，誰能做的更久呢？誰能進步到賣解決方案（因人而已的定制）呢？

回答這個問題就必須回答一個問題，誰更科學？甚至在兩者基礎上更科學？筆者作為一個參與者盡量從中立的角度進行分析：

整合直銷的第一步是找到準客戶資源，就是“識別”！例如早期天年和夕陽美聯系離退休辦、老干處以科普名義進行“利誘”，拿來大量的名單和電話！到后來聯系居委會等；再到現在北京腦康公司用和老齡委聯合“免費辦理老年援助卡”來挖掘數據資源等等！“立意”和“立由”是不可缺少的，因為只有這樣才能獲得信任，挖掘到數據資源；實際上，我們現實生活中針對不同的目標市場還有很多可以“立意”的方式還沒有被挖掘！

整合直銷的第二步是區分準客戶資源，就是“區分”！這一點務實派就做的不錯！而生動化派幾乎不做區分！務實派使用的區分方法是“家訪而不是送邀請函”，“家訪”不同于“送函”這是生動化派現在必須注意和理解的重要問題！當然也可以使用不銷售或微量銷售的科普會來區分！科普的好處有三：一、促品牌、促美譽度；二、區分；三、幫助業務代表做家訪（幫助業務代表和準顧客相識，減少他進家門的心理障礙）；

整合直銷的第三步是“互動溝通”，電話和家訪是如此的重要！因為說了我是誰？我能干什么？還要處理一下準顧客的反饋意見，從某種意義上說就是要通過互動溝通來收買準顧客，這個時候家訪是一百個重要了，并且家訪的由頭也必須單純單純再單純！就是說業務代表去家訪一次只去解決一個問題就可以了，就是能制造下一次家訪的理由你就成功了，當然這是對新加入的業務代表的最低要求；根據目標市場的不同，例如老年人就可以每天家訪三個以上；而年輕或中年人你就只能家訪兩個或一個了；然后回公司來例會和你的同事和同仁一起分析家訪的情況和問題；務實派往往在數次家訪后就能明白該邀請誰到賣場來，并且向準顧客已經談過了產品的問題，而這位準顧客也很相信這位業務代表了，因為他們成了朋友了。而生動化派從來就不重視家訪，所以互動溝通也就節省了；

整合直銷的第四步就是“定制”，當找到了準顧客后就把他們邀請到賣場進行講課和銷售。了這個方面生動化派做的不錯，要點是：一、主持人通過人性化的主持游戲節目調動氣氛；二、講師的專業化講解；三、老顧客真實感人的服用后發言；四、現場的造勢；還有一點不同于傳統市場的是，當銷售時賣的是5盒或10盒（半年或一年的量），但不一定當場付款，往往是三天回款，但是務實派和生動化派的著重點的不同導致務實派的賣場現場能收到許多的現金，而生動化派卻不可能；

整合直銷的第五步是“維護老顧客進行交叉銷售和因人而已的定制”，這一步是國內任何企業還沒有達到的一步，他的前提是企業要向老顧客進行投資，除常規的回訪外還要定期的舉辦旅游、科普等等一些活動來維護老顧客（這一點務實派做的不錯，因為務實派重視老顧客帶的新人，這些人購買力極高，所以在老顧客身上投入較大一些），當維護的客戶資源達到一定基數，在同一品牌下系列產品的推出就為時不遠了，那個時候就是因人而已的定制了，就是賣解決方案了。

整合直銷和傳統銷售的最大的區別是“人失去了匿名性，于是滿足欲求就變的容易了”，在廣告學上可以理解為“單位成本和千人成本的關系”。整合直銷適用哪個行業呢？當然最初它只適用于醫藥保健品化妝品領域，而后來它就沒有行業界限了，是顧客份額而不是市場份額（見筆者的《扔掉市場份額觀念》）。筆者認為這個模式下的企業會誕生未來的“健康美”領域的航空母艦！同時也如筆者曾經指出的《CRM下的品牌世界》是個品牌延伸無極限的世界。

筆者在對整合直銷進行梳理的同時有個感嘆！整合直銷的市場真的是很大，于是市場容忍了許多的問題：“營銷出方向，而管理出細節”

一、目標市場過多的定位在老年市場：因為老年人退休在家容易送函和家訪，所以現在的做整合直銷的企業針對的目標市場是老年市場，但是導致“持續”互動溝通的平臺太少，現在以電話、家訪為主，而INTERNET平臺開發太少，這樣子就導致了一個單個業務代表的服務人數半徑問題，例如現在的一個業務代表的服務極限是400人，并且由于北方冬季比較寒冷老年人不愿意出門開會，所以說非老年的整合直銷市場是個很大的市場；

二、數據庫的利用問題：現在還沒有企業使用基于INTERNET的CRM系統，進而導致對商的管控出現問題，導致始終整合直銷是區域直銷而不是全國整合；珍奧核酸在濟南、大連的市場是全國最好的市場，核酸單品銷量每月都達400萬以上，沈陽市場月銷量為120萬，但是各個市場使用的CRM軟件都為自己購買的軟件，大連總部沒有辦法進行分析和管控！我們知道整合直銷的核心競爭力是你與客戶的關系及運用這種關系的能力，也就是說由于大連總部沒有基于WEB的CRM支持進而會導致以后系列產品的跟進會受到壯大了的商的抵制，并且壯大了的商由于自己手中拿著一定量的區域市場的客戶知識，進而可能選擇折扣低的產品甚至生產自己的產品。所以唯一辦法就是依據業務流程定制基于WEB的CRM軟件（服務器位于總部）教會商使用，并在龐大的各地的客戶數據信息中進行并列分析找到推出新產品的信息推出新產品給商，使商真正形成持續的利益共同體；

三、員工隊伍管理問題：由于沒有統一的招聘、培訓、上崗輔導、在職考評、升遷、培訓體系，沒有公司知識的自我優化體系導致的管理混亂如：員工的流失率奇高，有的企業每季度甚至達到30%上下，而世界直銷業平均是年30%。

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為確保本次集合資產管理計劃順利發行，，全國公務員公同的天地本公司內部特成立“集合資產管理計劃工作小組”，其中營銷策劃組、銷售管理組、客戶服務組（參見圖7-1）具體負責本次計劃的營銷組織工作。

圖7-1計劃的營銷組織架構

集合資產管理計劃工作小組

銷售管理組

客戶服務組

營銷策劃組

二、代銷活動組織安排

（一）組織安排

本集合資產管理計劃發行期間，對于代銷活動的組織安排，××證券有限責任公司（以下簡稱“本公司”）擬定了以下基本思路：通過與代銷機構建立良好的業務合作關系，充分調動代銷機構的積極性，在為代銷機構提供人員培訓、市場推廣、業務指導、客戶服務等全方位支持的基礎上，充分發揮代銷機構現有的資源優勢。將本公司代銷業務管理體系與代銷機構業務營銷管理體系有機結合，形成一個資源共享、優勢互補的集合資產管理計劃代銷業務營銷體系。

在本次計劃的代銷組織安排中，營銷策劃組負責整個代銷活動的組織策劃，與代銷機構共同協商確定宣傳定位、推廣方式、宣傳推廣實施方案等，共同組織系列宣傳材料，聯合開展投資者輔導工作。

銷售管理組負責代銷機構的市場調研，組織實施業務培訓、業務指導與業務考評工作，及時準確地傳達相關信息。在發行過程中與代銷機構管理部門一起巡視各代銷網點，督促銷售活動的開展，就發現的問題及時提出整改意見。

客戶服務組負責為代銷機構的客戶提供全方位、優質的客戶服務，收集客戶的反饋信息，跟蹤市場反應情況，及時準確地上報相關情況。

（二）協議簽訂

為規范代銷機構的銷售行為，保護投資者的合法權益，本公司根據中國證監會有關規定、《××證券“××××”集合資產管理計劃管理合同》及其他有關規定，本著平等自愿、誠實信用的原則，與代銷機構簽訂了《××證券“××××”集合資產管理計劃銷售協議》（以下簡稱“代銷協議”），明確了本公司與代銷機構的權利義務關系。針對代銷業務的日常管理工作，本公司還制定了一系列管理規章制度。在具體業務活動開展過程中，本公司將與代銷機構密切合作，嚴格執行相關規定，并做好風險防范的事前、事中、事后控制工作。

（三）銷售活動安排

1、按照中國證監會《證券公司客戶資產管理業務試行辦法》規定，對代銷機構進行資格審查，以促使代銷機構的各項業務準備工作符合要求，確保集合資產管理計劃的銷售活動順利開展。

2、獲得批文前，銷售管理組配合代銷機構對其一級分支機構開展市場調研、業務培訓，培訓內容包括本公司××證券“××××”集合資產管理計劃簡介、集合資產管理計劃投資指南、本集合資產管理計劃業務規則與業務流程以及客戶服務介紹等。同時要求代銷機構對其下一級分支機構開展業務培訓。

3、獲得批文后至發行前，營銷策劃組與代銷機構確定整體宣傳推廣方案，并組織實施，在發行公告刊登日前將所有宣傳材料送達代銷機構指定營業網點。銷售管理組為代銷機構一級分支機構提供強化培訓，配合各重點地區舉辦路演推介會，為發行工作進行市場策動。

4、發行期間，營銷策劃組與代銷機構共同組織宣傳推廣活動；銷售管理組負責各地區代銷機構的巡查工作，現場解決銷售過程中的有關問題，向本公司總部及時準確地傳達相關信息；客戶服務組為銷售活動提供全面客戶服務支持。

5、發行結束后，按照中國證監會的有關規定要求，由銷售管理組與代銷機構共同對整個集合資產管理計劃銷售活動進行總結，對各地區發行工作進行考核評價，總結內容包括發行組織安排、銷售業績及客戶服務等。

三、直銷活動組織安排

（一）組織安排

本集合資產管理計劃發行期間，直銷部分主要針對機構客戶及資金量充裕的個人客戶。本公司根據客戶需求特征及地域分布情況，對直銷組織活動安排如下：

1、機構設置

目前，本公司在全國設有24家營業部以及北京、上海2個地區管理總部，為直銷客戶提供高效、優質服務。公司集合資產管理計劃工作小組負責直銷業務的統一管理與協調工作。

2、人員安排

為做好本集合資產管理計劃的直銷工作，本公司將充分調動各方面資源，周密計劃，統籌安排。

在集合資產管理計劃發行期間，從各部門抽調人員組成路演推介領導小組與各地區工作組，具體如下：

（1）路演推介領導小組負責對整個路演推介工作的統籌安排與監督實施。負責人：張躍；

（2）北方地區工作組負責華北、東北地區直銷客戶的路演推介、開發工作；

（3）華東地區工作組負責上海、江蘇、安徽、浙江、福建、山東等地區直銷客戶的路演推介、開發工作；

（4）南方地區工作組負責深圳、廣東、廣西、湖南、湖北等地區直銷客戶的路演推介、開發工作；

（5）西部地區工作組負責重慶、四川、云南、貴州、甘肅、新疆等地區直銷客戶的路演推介、開發工作；

根據直銷客戶的特點，各工作組應由銷售管理組及本集合資產管理計劃相關投資、研究人員組成，從計劃的產品、投資、研究等方面向機構客戶進行推介。

（二）銷售活動安排

1、獲得證監會批文前的直銷客戶走訪工作

自著手本集合資產管理計劃的發行準備工作開始，本公司便將核心客戶群的培育作為工作重心，與重點客戶保持密切聯系。為確保本集合資產管理計劃的順利發行，本公司按照四大地區的分工對潛在客戶進行了走訪，介紹了公司的運作情況以及產品的投資理念等內容，同時與客戶加強了溝通，了解了客戶需求，為確定本集合資產管理計劃的銷售活動安排提供了決策依據。

2、獲得證監會批文后的路演推介工作

（1）本公司內部進行各地區路演推介活動的動員工作，協調一致，合理安排；

（2）各地區路演推介工作組全面展開實際工作，加強對各地潛在客戶的推介、開發工作；

（3）在各地區的路演推介活動，注意與代銷機構的協同配合，防止銷售活動出現混亂。

3、本集合資產管理計劃發行期間的直銷活動

（1）在就近接受各地直銷客戶認購的基礎上，深入挖潛客戶資源；

（2）對首次認購金額超過500萬元的客戶，本公司提供上門開戶及認購辦理服務；

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【制作公司】映盛中國

案例名稱：東風標致308S“10元眾籌”移動媒介整合服務營銷方案

執行時間：2015年2月25日-2015年5月31日

品牌名稱:東風標致

案例背景

東風標致308S將于2015年4月15日上市，上市前期，提升產品網絡傳播聲量，拉升產品在目標群體中的關注度迫在眉睫。而當前“眾籌營銷”作為新起之秀，獲得不少年輕群體青睞，且在該群體均具有一定消費能力。因此，我們借助最新型的營銷模式，輔以電商及線上支付平臺，吸引308S目標群體及周邊潛在客戶參與，迅速提升產品聲量同時，精準打擊目標人群，以頁面留資、意向客戶等形式直接促進到店率，將線上傳播落實與線下銷售。

目標受眾群體

目前，既定的308S的目標群體特征：追求極致，生活有品，不從眾，很獨特，會取悅自己；率性自我、樂于表達，價值觀獨立，堅持立場，積極進取、樂觀自信，樂意嘗新的科技控，重駕駛樂趣，追求運動時尚，有死忠的運動項目，因此，他們會比較樂意接受新鮮的事物和當下流行的營銷手段，因此很容易在生活方式上獲得共鳴。

投放媒體范圍

手機/平板電腦優化網站其他H5頁面社交/應用關程序展示廣告基于位置傳播/實時營銷消費者原生特定場地廣告搜索引擎營銷(SEM/SEO)

營銷策略

從創新玩法、創新渠道、創新驅動三個層面，對目標群體進行精準聚攏。

以破界之力，辟破局之地

1.廣泛覆蓋：傳播陣地覆蓋BBS、微信、微博、移動新聞客戶端等多個陣地，累計覆蓋網民1300余萬人次以有贊微商、微信支付、微信眾籌等多種便利形式網絡最廣方用戶對互動的參與興趣

2.精準推廣：以垂直BBS、品牌及產品官方微信及微博為主要投放點，充分挖掘潛在積累用戶能量，并形成高效的二次傳播眾籌形式對目標用戶進行了精準篩選，并對篩選后用戶深度捆綁傳播，高效精準

3.強勢整合：將微商有贊與移動端媒體進行捆綁，使得傳播與購買充分整合移動端媒體中微信、微博、有贊、新聞移動客戶端及BBS傳播同時并進，各有特點，整個過程整合有效。

營銷效果

10元眾籌“嗨爆的”東風標致308S活動，吸引了超過300萬人次關注，并且超過有1萬2千人參與眾籌付款，其中有購車意向者達6158名，短期內高意向購買308S車型的線索395名。

頁面總UV3325184次，累計收集中籌資金127170元，吸引高意向潛客395名，用戶留資6158個。以上數據來源于微信活動后臺與百度數據統計。

搜狐新聞、鳳凰新聞移動客戶端對活動進行深度報道。

眾籌期間，308S百度指數達到半年內最高值。

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一、定制營銷的概念及發展

定制營銷（Customization Markting）是指在大規模生產的基礎上，將市場細分到極限程度――把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據每 一位顧客的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品定制。美國著名營銷學者科特勒將定制營銷譽為21世紀市場營銷最新領域之一。在全新的網絡環境下，興起了一大批像Dell、Amazon、P&G等為客戶提供完全定制服務的企業。在寶潔的網站能夠生產一種定制的皮膚護理或頭發護理產品以滿足顧客的需要。 從營銷實施的起點看，定制營銷是“零起點”營銷，而傳統營銷是“非零起點”營銷，傳統營銷通常是利用較多的庫存縮短供貨時間，而定制營銷的庫存較少甚至為零，導致供貨周期較長，時間優勢不明顯。而客戶在通過定制化獲得優質的個性化產品和服務的同時，更希望企業提供的產品和服務準時、快捷，以減少其購買決策的的不確定性，降低購買決策的風險。因此，構建基于時間競爭的定制營銷系統對顧客滿意度、顧客忠誠、顧客終身價值、顧客關系、顧客服務價值鏈的提升有十分重要的意義。

二、定制手機營銷策略設計原則

新聯通的選擇根據上述國內外定制模式的具體情況來看，新聯通在“3G”發展的不同時期可酌情選擇不同的定制模式。各種銷售模式都在這片紅海中歷經洗禮。從傳統分銷模式，到如國美、蘇寧等大型家電賣場市場稱霸；本文通過對現行手機市場營銷因素競爭狀況的分析，并結合新聯通所處內外環境的具體情況，通過有效論證，指出新聯通要在“3G”時期突破原有發展瓶頸，提升市場競爭力必須加快手機定制業務的發展。但是，隨著后期“3G”市場競爭業務的加劇，參與市場競爭的各運營商必然都將開展各自的手機定制業務。如何體現差異性，避免同質競爭所導致的資源浪費，采取怎樣市場營銷了策略，突出各自手機定制業務的優越性。

客戶需求導向原則以客戶需求為導向是整合營銷理論產生的基本出發點之一。因此整合營銷策略設計上要加強客戶服務導向，新聯通在搭建整合營銷組織體系時，發揮核心經營部門與參與市場溝通的機會，市場調研和整合方案的提出要以滿足客戶需求作為根本出發點而不是以完成銷售任務為目的，檢驗整合方案的標準要以提高客戶滿意度，降低客戶投訴率為考核要求。

溝通協調原則溝通協調是整合營銷策略設計的重點，整合營銷的結果之一就是體系內的信息共享，溝通協調順暢。整合策略在一定程度上要實現體系內各要素功能的重新分配，在組織體系設計上要以項目制管理為權責分配的依據，除實現原有職能行政上下級的政令通達，同時又要確保，各職能部門間以整體工作和活動為出發點，加強橫向練習和溝通。要保證組織在實施整合戰略過程中容易在某權責分配上加劇組織成員間的矛盾，帶來緊張氣氛、嚴重的對立沖突。在整合的過程中以及整合后的組織中更要重視溝通協調，實施中要增加透明度，做好成員的溝通、協調工作，加強相互間的了解，盡量減少整合帶來的環境震蕩。

系統高效原則整合營銷方案的提出是涉及資源綜合利用，發揮各資源優勢，進行取長補短的一項復系統工程，在整合中需要用系統的觀點和方法思考，把企業看成為顧客提供需求、服務的整體，而不僅僅是各個要素的簡單組合疊加。另外，整合方案的落實還必須注重執行效率，高效的整合原則反映著一種強烈的緊迫感，其效果遠遠超過緩慢、漸進、低效的整合策略。

快速反應原則從通信市場環境來接看，無論從技術工具、競爭手段、市場營銷行為上都無時不再發生變化和調整，并且，隨著業務內容的豐富，客戶需求也不斷體現出差異化和多樣化。整合營銷策略要實現對市場的快速反應，就必須適應在新環境下隨著市場的變化，需要迅速捕捉到各種有用信息，并確保在第一時間內將這些信息及時的傳遞到體系內進行加工整理。同時要求，各種營銷政策在落地后的市場反映要能及時反饋并為下一步及時有效地調整提供依據。

三、定制營銷模式的競爭優勢

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整合營銷是招商行業競爭重點

“誰獲得客戶，誰就獲得市場”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當前消費者獲得品牌與產品的渠道已經悄然從電視、報紙等傳統媒體逐漸向互聯網轉移。而網民獲取信息的渠道也越發多樣化了。網絡營銷也從初期單一的廣告營銷模式逐漸細分為新聞營銷、社區博客營銷、搜索引擎營銷、數據庫營銷、病毒營銷、事件營銷等多個新興領域。但是傳統電視媒體和平面媒體仍然是一個非常重要的廣告載體，尤其是在誠信度和感染力方面優于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營銷服務方案，整合電視廣播、報紙雜志、網絡營銷等推廣方式將成為當前招商加盟行業培育競爭優勢的重點。因此如何整合各種有效的營銷模式，達到對目標受眾的精準投放也成為企業越來越關注的問題。

此外，網頁搜索目前占據著中國網民覆蓋量的主導地位。但是社區、微博等行業的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優勢在于企業品牌口碑的塑造。在當前的社會化媒體時代，每一個網民都有可能成為企業品牌宣傳的一個渠道。品牌推廣結合口碑塑造的推廣方式，才是網絡招商行業獲得客戶的有效途徑。

領悟整合營銷的精髓

篇9

再來看招商加盟行業的推廣情況。以往，招商加盟企業的推廣手段主要是通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體來進行。電視和廣播有著傳播快，覆蓋面廣的優勢，能夠大范圍地進行招商項目的推廣，但是卻存在費用高，轉化率不好統計等不足。通過報紙雜志進行推廣，雖然可以通過平媒受眾的選擇達到精準的投放，不過由于發行量和地域等因素限制，出現信息傳播面過窄的現象。而網絡推廣的方式則彌補了上述傳統媒體在受眾選擇、效果評估方面的不足。網絡媒置的上升，逐漸取代了傳統媒體成為營銷體系的重要環節。因此，我們可以預見，未來傳統廣告里面的預算，會更多地轉向網絡營銷、網絡廣告里面去。

整合營銷是招商行業競爭重點

“誰獲得客戶，誰就獲得市場”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當前消費者獲得品牌與產品的渠道已經悄然從電視、報紙等傳統媒體逐漸向互聯網轉移。而網民獲取信息的渠道也越發多樣化了。網絡營銷也從初期單一的廣告營銷模式逐漸細分為新聞營銷、社區博客營銷、搜索引擎營銷、數據庫營銷、病毒營銷、事件營銷等多個新興領域。但是傳統電視媒體和平面媒體仍然是一個非常重要的廣告載體，尤其是在誠信度和感染力方面優于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營銷服務方案，整合電視廣播、報紙雜志、網絡營銷等推廣方式將成為當前招商加盟行業培育競爭優勢的重點。因此如何整合各種有效的營銷模式，達到對目標受眾的精準投放也成為企業越來越關注的問題。

此外，網頁搜索目前占據著中國網民覆蓋量的主導地位。但是社區、微博等行業的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優勢在于企業品牌口碑的塑造。在當前的社會化媒體時代，每一個網民都有可能成為企業品牌宣傳的一個渠道。品牌推廣結合口碑塑造的推廣方式，才是網絡招商行業獲得客戶的有效途徑。

領悟整合營銷的精髓

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關鍵詞： 整合營銷傳播；傳媒行業；金誠傳媒

Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company

中圖分類號：F123.9 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）32-0162-02

0 引言

當克隆產品越來越多、市場呈現飽和狀態、價格戰的獲利越來越少、新產品或新技術的開發日益艱難的時候，整合營銷傳播理論的出現，使許多企業開始利用戰略傳播整合的意義來取得競爭優勢，從而在市場上尋求立足之地。

2011年以來，自媒體和眾多新興移動設備的出現導致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠傳媒公司的經營情況步入營業額增長的停滯期。面對大環境的改變，金誠傳媒引進整合營銷傳播的營銷策略來幫助公司的發展，但在運用中缺乏專業性和系統性，仍需要摸索和改進。

1 傳媒行業現狀及金誠傳媒客戶群體分析

1.1 我國傳媒行業現狀 目前，我國傳媒業經過多年發展，逐步呈現出新的發展趨勢和特點。首先，市場潛力巨大，新進入者增加。隨著新興媒體的增長，數字化時代的便捷喚起了人們對廣告、公關策劃、數字媒體等的需求，使得眾多市場的新進入者發現這一商機；傳媒行業注重創意，也使得大量的年輕創業者進入該行業。其次，傳媒行業的隊伍不斷壯大，競爭愈發激烈。面對信息化的時代，靠網絡的迅速性賺取利潤越來越吸引企業家的眼球；最后，傳媒行業向多層次、區域性發展。傳媒行業的經營上具備區域性，不同地理位置，不同文化需求對傳媒的理解和要求不同。

1.2 金誠傳媒客戶群體分析 蘇州金誠傳媒投資有限公司是華東地區著名創意傳媒運營企業，其運營理念是“堅定傳媒運營道路，創新媒體，專業團隊，創造價值”。金誠傳媒確立以創意傳媒運營為核心的業務范圍，其中包括平面和數字等各類媒體運作、廣告、公關策劃及房地產、家具及其他投資事業。目前，金誠傳媒的核心業務在蘇州地區占據主導地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告方面都有其優勢所在。

對于金誠傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費者和行業客戶。兩類顧客的需求特點和消費習慣有所不同。具體如表1所示。

2 金誠傳媒整合營銷傳播應用現狀

2.1 平面期刊 金誠傳媒的平面期刊有俏麗BOSS雜志和俏麗Style雜志，其中在俏麗BOSS雜志的整合營銷傳播中公司拋棄了傳統以強調產品本身價值為目的的營銷方式。另一本俏麗Style雜志是優雅女人的時尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL時尚專案，為25-35歲都市白領麗人量身定制。俏麗Style雜志在整合營銷傳播上率先采用了準確的定位，同時將目標讀者轉向利益相關者，比如設計師、同業者、廣告投資商、供應商等，這些利益相關者在不同程度上和不同層次對期刊的品牌建設產生影響。

2.2 公關企劃 金誠傳媒擁有一支高效的企劃團隊，公司于整合營銷傳播模式開始實施起便創辦了“優品會”，它的創立為優品人士與優勢品牌構建了相互合作交流的平臺。優品會基于媒體優勢每年與眾多實力機構一同策劃大小公關活動幾十場。

2013年10月金誠傳媒公司運用整合營銷傳播為無錫萬科舉辦了一場高端主題酒會，該酒會從創意方向便開始運用整合的思維。整合營銷的傳播手段相當豐富，此時公關活動運用高端主題酒會便加入不少傳播方式，具體的實施周期如表2所示。

除了優品會以外，金誠傳媒還設有獨立的金誠品牌設計制作工作室和金誠移動全案整合營銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會展策劃、廣告設計、媒體支持等多方位的服務；后者作為中國移動蘇州市場落地的全案策劃、設計和媒介選擇的唯一認定團隊。

2.3 廣告 金誠傳媒的廣告在在廣告目標上以塑造企業品牌知名度為中心，對廣告商的產品進行推廣，以開拓產品市場；在廣告受眾上擴大目標客戶群的范圍，盡可能的發現潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠傳媒在廣告中的整合營銷傳播具體形式和特征如表3所示。

3 金誠傳媒整合營銷傳播中存在的問題

3.1 整合思維落后，企業內部結構尚不健全 金誠傳媒雖然已經明確引進整合營銷傳播，但企業的營銷決策部門和其他部門的權利仍在同一水平上，常常出現決策權無法完全掌握的情況，每個部門都致力于自身的工作，出現各自為政的局面。受中國傳統企業組織結構的影響，金誠傳媒仍然停留在中低層職員執行和實施方案，高層管理者負責主要的決策，在一定程度上缺少一個專門管理企業營銷策略的部門。這使得公司在實施整合營銷傳播時不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營銷傳播方案不能落到實處。

3.2 整合營銷傳播手段分散，IMC團隊與廣告商的聯系不夠密切 金誠傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營銷手段整合的觀念。這使得整合營銷傳播在活動執行和策劃中容易出現脫節的現象。公司對客戶需求了解不深不細，導致設計方案出現參差不齊的現象，與客戶需求無法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長期效益。

另外，金誠傳媒在進行任何公司活動時都需要有廣告商的參與，金誠傳媒和廣告商之間存在相互依存的關系，只有將相互之間的意見不斷整合和優化才能達到雙贏。金誠傳媒在活動實施的過程中，通常是按照廣告商的意見按部就班的進行，在意見出現分歧時，也缺少了說服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見而忽略了自身整合營銷傳播團隊的優勢。

3.3 數據庫建設不完善，削弱了整合營銷傳播效果 金誠傳媒雖然引進了數據庫管理系統，但在實際使用中只是簡單的將關鍵客戶的信息錄入其中，時常會出現疏忽、遺漏，并且在進行數據分析時出現較大的差異，這使得企業的企劃部門在獲取客戶信息時無法做到系統性和全面性。導致的結果是，在對客戶數據進行深入挖掘時，常常發現很多客戶信息不完整，在做專業的對比分析中無法發揮數據的應有價值，使得最終的效果大大減弱。

4 提升金誠傳媒整合營銷傳播價值的對策

4.1 樹立整合營銷傳播理念，成立IMC部門 ①金誠傳媒要注重營銷傳播當中的一元化戰略，在營銷活動中的整合營銷傳播不是一種活動、一個行業，而是一種協調的方法或者是一種關于長遠規劃執行與發展的方式。②整合營銷傳播的理念需要被自上而下的規范，在對員工的培養上，可以采用營銷策略培訓、專題學習會議、職員交流學習等方式；企業管理者也可積極引進媒體整合營銷策略，滲透到中層和執行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業文化在內的各項機制中。③金誠傳媒需要一個負責企業營銷傳播的IMC部門，該部門應是一個跨職能的部門，公司的領導層要設立該部門的總負責人，給予充分的支持，讓IMC部門發揮其促進內部溝通交流，完善整合營銷傳播形式。

4.2 積極運用新興媒體，構建IMC信息溝通渠道 金誠傳媒光靠目前的營銷傳播手段是遠遠不夠的，應該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營銷傳播。同時要利用網絡自媒體的隨時性和隨意性，適當的參與事件營銷或網絡營銷。另外，金誠傳媒要構建獨立便捷的整合營銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時性，通過不同的溝通渠道找準客戶信息管理的突破點，提高服務質量的同時建立健全服務的標準，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。

4.3 加強數據庫建設 目前，金誠傳媒正在使用的數據庫需要改進，首先在公司內部設立專門的職能部門來管理客戶信息及數據庫系統；其次要定期搜集行業市場情況，分析競爭對手的優缺點，目標客戶的分布狀況，以及客戶對產品或服務的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測定整合營銷傳播效果的指標體系；最后要學會利用以上的數據和分析及時對公司制定的整合營銷傳播策略進行修正和豐富。

在數據庫的管理上，金誠傳媒的專職人員要針對不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對不同業務范圍內的數據庫管理也要有所區別，特別注意客戶合作的交錯性，保持長期的合作。

參考文獻：

[1]湯姆?鄧肯.品牌至尊―利用整合營銷創造終極價值[M].北京：華夏出版社，2011.

[2]高瑩.新媒體時代企業整合營銷傳播問題研究[J].社會科學輯刊，2013（3）.