圖書營銷策劃方案模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇圖書營銷策劃方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

1.通過比賽增強學生的創新精神及策劃熱情，提高學生的實踐能力，使學生的綜合素質得到進一步的提高，培養學生對社會的適應能力及對新事物的探索精神，為更好適應工作與社會做準備。

2.通過與知名企業的合作，為企業提供有助于企業開拓廣闊市場及獲得更多利潤的優秀創業設計作品，為企業推薦綜合素質較高的學生作為后備力量，進一步鞏固企業良好社會形象并提升公眾影響力。（網頁/flash設計大賽活動策劃書）

二、活動對象：管理技術學院全體學生

三、活動時間：三月下旬——四月底

四、主辦單位：湖北經濟學院管理技術學院學生會

承辦單位：管理技術學院金融與貿易系學生會

媒體支持：學生都市網

五、活動流程：

(一)、活動前期準備階段：

1、招商引資：即聯系貨源(貨源商家的洽談應考慮到學校消費群體，以及相應的活動贊助等)

2、宣傳方式：

①海報制作、宣傳板、宣傳單等各類宣傳方式;

②專業制作資料(主要包括活動品牌、時間、選手報名申請表、比賽進程具體安排、報名方式等)。

③學生會在班級進行宣傳

3、宣傳地點：

①各大食堂門口(九華廳、七品居)，

②教學區必經之地

③其他人流量較大的地區，例如圖書館門前。

4、組織報名：

①食堂門口擺點

②制作報名表班級組織報名

(二)、活動具體進行階段：營銷策劃+商業實戰

1、營銷策劃——無限量技能挑戰

(1)比賽流程

①參賽選手通過PPT對營銷策劃方案進行現場演示;(計時五分鐘)

②回答評委提出的問題。(計時兩分鐘)

(2)比賽要求：

①各參賽團隊人數為3至5人，性別不限;

③紙質版作品為營銷策劃方案，結合銷售產品特點制定具有可行性的營銷策劃方案，方案包括市場調研分

析報告，產品營銷計劃兩個部分：

A.市場分析報告要求：市場調查分析嚴密、科學;詳細闡明市場容量與趨勢;對市場競爭狀況及各自優

勢認識清楚，分析透徹;對市場份額及市場走勢預測合理;市場定位準確。

B.產品營銷計劃要求：成本及定價合理;營銷渠道通暢;促銷方式有效，具有吸引力;有一定創新。

(注：紙質版材料一式三份。)

④比賽中參賽團隊用PPT演示文稿形式對營銷策劃方案進行現場演示，并就評委提問進行現場答辯;

A.團隊要求：團隊成員具能力互補且分工合理;組織結構嚴謹。

B.營銷策劃方案PPT演示表述要求：語言運用準確;表述簡潔清晰、少有冗余。

C.答辯要求思路清晰，邏輯縝密，回答準確。

(3)評分細則

(1)營銷策劃方案 滿分100分

①市場分析報告(50分)

市場調查分析嚴密、科學;(10分)

詳細闡明市場容量與趨勢;(10分)

對市場競爭狀況及各自優勢認識清楚，分析透徹;(10分)

對市場份額及市場走勢預測合理;(10分)

市場定位準確(10分)。

②營銷策略(50分)

成本及定價合理;(10分)

營銷渠道通暢;(10分)

促銷方式有效，具有吸引力;(20分)

有一定創新。(10分)

(2)現場比賽 滿分100分

①創業團隊 (25分)

能力互補且分工合理;(15分)

組織結構嚴謹。(10分)

②營銷策劃方案PPT演示(30分)

PPT演示效果;(10分)

專業語言運用;(10分)

表述簡潔清晰、少有冗余。(10分)

③答辯(45分)

思路清晰;(10分)

邏輯縝密;(15分)

回答精準;(20分)

(4)最終成績

最終成績=營銷策劃方案成績×40%+現場比賽成績×60%

另：賽前將有專業老師對選手進行相關培訓

2、商業實戰——無限量營銷挑戰

①實戰要以團隊為單位進行比賽，綜合的考察團隊以及團隊各個成員的表現;

②在營銷策劃決出的選手中，對其進行甲乙等分組;分別在東西區進行為期兩天的銷售實戰;抽簽決定PK組，勝利的隊伍晉級，進入決賽。

③團隊按照要求，在規定的時間內制定出此次比賽的團隊名稱、口號、戰略、具體的策劃等。

④評委將通過現場觀看團隊表現，然后對整個過程將進行評判;

⑤在進入正式的實戰環節時，團隊會有2至5天的準備時間，這個時間為宣傳期，而團隊要按照比賽的要求對產品進行宣傳，宣傳的方式、效果也是考核的一個重要的方面，它更關系到正式的產品銷售環節;

⑥比賽維持一天，在比賽開始之前，各個團隊在指定的時間到指定的地點領取比賽的相關材料以及商品;

⑦挑戰團隊在接到任務后，充分發揮團隊的主觀能動性，利用現有的材料結合所劃撥的比賽經費，進行產品的宣傳以及銷售促銷方面的策劃。

⑧參賽隊伍只能在比賽規定時間類銷售商品，超過比賽時間的銷售不計入成績，但銷售額需上交;銷售地點以規定地點為主銷售點。

⑨以收到貨款款為銷售成立的條件。

⑨選手須知：

a、先由主辦方宣布挑戰的任務、規則和要求;

b、在接到停止命令之后相關的比賽單據收回(以最后一筆交易靠近比賽截止時間為準);

c、銷售結果以銷售的收據和最終財務報表的依據;

d、比賽全過程跟蹤進行攝影、記錄等。

(2)此環節評比標準：(以銷售產品獲得的收益為主)

①銷售的產品數量

②銷售產品價格

③銷售產品獲得的收益

④銷售同等量上的商品的效率問題

⑤各個選手的表現

(3)活動后期安排：

①整合、分析選手整體比賽表現及銷售紀錄;

②評比出銷售冠、亞軍團隊各一隊、優秀選手一名、優秀策劃一份等;

③頒獎(管理技術學院分團委統一頒發)

六、經費預算(單位：元)：

宣傳海報： 10*5=50

商業實戰每隊活動資金： 50*4=200

榮譽證書： 12*4=48

獎 品： 2G U盤 40*6=240

書籍 20*6=120

應急小臺燈 25*6=150

讀卡器 5*6=30

其 他：50

篇2

產品經理又稱品牌經理，自1927年出現在P&G（寶潔）公司以來，逐漸在越來越多的行業中出現這一職位。圖書行業中的產品經理崗位出現得較晚，崗位與職責界定得比較模糊，且不同的出版企業中產品經理的職責差異較大。目前在出版社和出版公司中，產品經理有的隸屬于編輯部門，有的隸屬于發行部門下屬的市場部，還有的隸屬于與發行部門平行的市場部門。從產品經理的隸屬關系來看，編輯部門的產品經理和市場部門的產品經理工作側重略有不同，前者側重于產品的開發與終端讀者營銷，后者側重于產品的渠道營銷與產品的運營管理。

近年來，圖書市場的競爭加劇，對出版企業的圖書營銷與圖書產品運營管理提出了挑戰。已經有越來越多的出版社開始重視圖書產品線運營管理與圖書營銷管理，并將這兩項重要的職責賦予產品經理這一崗位。產品經理的定位與職責包含以下幾點。

1.產品經理是產品與市場之間的雙向橋梁

如圖1所示，產品經理工作中心的一端是產品，另一端是市場。產品的開發、設計等職能在目前的出版企業中，多數還是由編輯部門承擔，產品經理不論是隸屬于編輯部門還是市場部門，都要與圖書策劃編輯保持密切的聯系，了解圖書產品的開發背景、作者情況、重要賣點等信息，并將信息加以消化、加工與整合后，傳遞到市場一端，市場一端包含出版企業自己的銷售人員（地區經理與銷售代表）、書店的銷售與營銷人員（信息可通過間接或直接的方式由產品經理傳遞給書店銷售與營銷人員），這時產品經理是圖書信息發送的中樞。與此同時，產品經理還要通過不斷進行市場調研，了解讀者的需求，結合市場競爭格局，發現機會市場，進而將圖書市場的新方向、新熱點反饋給編輯部門，促成新的圖書的開發與設計，為出版企業帶來全新的增長點。產品經理還要從市場上收集并反饋讀者、渠道對已上市圖書提出的建議與意見，為出版企業提供進一步改善的方向。

2.產品經理是產品線運營的管理者

每個出版企業的圖書產品都不是散亂一團的，它們都有內部的組織與聯系，分為幾條圖書產品線，不同的產品線交由不同的編輯部門開發。圖書企業的產品經理們通常是按照產品線劃分管理。圖書產品線的運營管理包含圖書選題的規劃與設計、產品的印數（首印和重印）的確定、產品的流轉監控、產品運營策略調整等一系列內容。目前產品經理運營管理的職責在不同的出版企業中有所差別，這與出版企業對產品經理定位不同有關系。

3.產品經理是圖書營銷項目的管理者

產品經理是圖書營銷工作的主要負責人，這一點在眾多的出版企業中已經達成相對的共識。產品經理要為圖書產品提供營銷解決方案，在與編輯部門共同完成圖書的選題策劃（這一點還有部分出版企業不能夠真正落實，圖書的選題策劃主要由編輯完成，且不征詢產品經理的意見），共同充分挖掘圖書賣點，分析市場現狀與競爭狀況后，針對不同的渠道、不同的人群設計不同的圖書營銷方案，推動各方參與人員共同實施營銷方案，并在營銷方案實施過程中定期監控營銷效果，及時調整營銷策略。

二、圖書產品經理的能力模型

圖書產品經理的定位與職責決定了圖書產品經理需要具備什么能力，圖書產品經理的能力模型如圖2所示。產品經理針對產品要與編輯部門充分協調溝通，并提出自己對產品線規劃的建議，并通過數據分析監控產品運營情況；產品經理還要能夠針對市場設計營銷方案，與銷售人員溝通協調保證營銷方案的落地和市場一線信息的收集，并能夠深入分析市場數據；做上述的事情，就需要具備如圖2所示的產品規劃能力、營銷策劃能力、數據分析能力與協調溝通能力，除了這些能力之外，產品經理還要具備項目管理能力，以推動圖書營銷項目的順利進行。

1.產品規劃能力

產品經理要具備的產品規劃能力，不同于編輯的產品設計和開發能力，而是產品線的梳理能力，產品經理經營的是整個產品線，要考慮整體產品線的良好運營，要規劃產品線中高端圖書與低端圖書的比例，高利潤圖書與高銷量圖書的比例，高定價圖書與低定價圖書的比例，產品經理還要能夠規劃產品線中重點產品與普通產品的比例，并規劃重點產品的投放進度和投放時間。除了大的產品線的規劃之外，產品經理也要具備圖書的開發和設計能力，產品經理不直接開發和設計圖書，但要參與到開發和設計圖書的過程中，根據市場的調研、反饋，以及對各種數據的分析，提出對圖書書名、裝幀形式、定價等產品要素的合理建議。

2.營銷策劃能力

營銷策劃能力是產品經理不可或缺的能力，產品經理是出版企業營銷活動的中樞，是營銷活動的組織者和發起者。圖書銷售的成敗關鍵在于圖書營銷方案做得是否得當，營銷方案的實施是否到位。營銷策劃能力包含市場調研能力、圖書賣點挖掘和提煉的能力、媒介資源利用能力、渠道資源利用能力等。圖書的營銷策劃目前形式相對簡單，對產品經理來講，創新能力和學習能力更是需要加強培養和訓練的能力，圖書產品經理不能僅僅了解書業中的營銷模式，更多地應該學習其他行業的營銷，并結合圖書行業的特點，加以創新和靈活運用。

3.數據分析能力

產品經理必須對數據敏感，具有很強的數據分析能力。出版企業的產品比其他生產企業的產品數量要大很多，每個產品經理管理的產品線雖然不多，但每條產品線中的產品數量眾多，大型出版社中這個數量可能達到幾千。產品經理必須掌握各種數據分析工具，處理大批量的數據，如發貨數據、銷售數據、庫存數據、退貨數據等，并通過數據分析結果發現產品運營和市場銷售的各種問題，用數據與編輯或銷售人員溝通問題，也是最有力的溝通方式之一，只有雙方達成共識，才能共同提出解決問題的方法。數據分析能力的關鍵不是工具的掌握，更重要的是數據分析目的和思路的確定，產品經理在做分析之前，要明確分析的目的，并根據分析的目的，確定需要收集什么數據，處理成哪些結果，否則會出現做了大量的數據處理工作，但也不能夠說明任何問題。

4.協調溝通能力

產品經理要協調好各種關系，包括編輯部門的領導和編輯，銷售部門地區經理和銷售代表，有時候對內還要與印制部門協調，對外與書店營銷與銷售人員溝通。產品經理在工作過程與人溝通要做到積極主動、換位思考、及時反饋。與不同部門的溝通要采取對方能夠理解的方式和術語，這都要在充分了解對方的基礎上才能得以實現。同編輯部門溝通，要了解編輯們的工作，也要讓編輯了解市場，了解發行工作的具體流程，營銷工作的流程。同銷售部門的地區經理和銷售代表溝通，就必須先了解市場，了解各渠道的銷售特點，才能夠和銷售人員清晰地溝通。除了互相理解、互相了解之外，產品經理還要學會在恰當的時候和恰當的人談恰當的問題，只有解決好問題才能有效地將事情向前推進。產品經理要把自己的想法非常好的表達給其他人，讓他們配合自己完成工作。

篇3

論文關鍵詞：營銷理念圖書業營銷策劃

隨著社會經濟的發展，圖書業已發展成為一種文化產業，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。

一、伴隨著長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。

2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過于當企業發明了一項新產品時。

3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業營銷管理的體現。最優秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。

5.社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求和社會利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發展不斷優化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以后，實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節，圖書滯銷現象時有發生。

二、傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業利潤實現的關鍵環節來把控，將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合，制定出適合自身發展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業來講，應從以下幾個方面來著手考慮：

1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。

2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩定現有的顧客群體，越來越多的企業將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發現有讀者的需求，開發針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發新的市場，面對新的市場開發新的產品。

3.開發新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，傳統的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發新的銷售渠道，例如網上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。例如美國的亞馬遜網上書店，中國的當當網上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發現、分析、擴大、創新目標顧客群，實現以顧客為導向的市場營銷管理，使企業與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業營銷成本、提高競爭力的目的。

4.品牌的建立與維護：隨著出版業20年的出版改革與發展，我國的圖書業在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創造品牌的價值，使品牌成為產品和服務的核心，并最終由產品和服務來體現品牌的價值，用品牌來構建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構建上，應該在圖書的規劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環節的延伸和擴展。例如新的圖書出版發行，可在發行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。

每一個快速發展的企業必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優秀的營銷策劃是企業運作的靈魂，給企業的產品營銷制定出明確可行的目標，將企業的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發揮其最大效用。圖書業在營銷策劃中的創新是時展的要求，是企業建立、維護品牌，迎接市場挑戰的決勝利器。圖書企業只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經濟快速發展的環境下處于不敗之地。

參考文獻：

篇4

隨著社會經濟的發展，圖書業已發展成為一種文化產業，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。論文百事通市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普?科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。

伴隨著長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。

2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過于當企業發明了一項新產品時。

3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業營銷管理的體現。最優秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。

5.社會市場:營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求和社會利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發展不斷優化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以后，實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節，圖書滯銷現象時有發生。傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業利潤實現的關鍵環節來把控，將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合，制定出適合自身發展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業來講，應從以下幾個方面來著手考慮：

1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。

2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩定現有的顧客群體，越來越多的企業將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發現有讀者的需求，開發針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發新的市場，面對新的市場開發新的產品。

3.開發新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，傳統的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發新的銷售渠道，例如網上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。例如美國的亞馬遜網上書店，中國的當當網上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發現、分析、擴大、創新目標顧客群，實現以顧客為導向的市場營銷管理，使企業與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業營銷成本、提高競爭力的目的。

4.品牌的建立與維護：隨著出版業20年的出版改革與發展，我國的圖書業在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創造品牌的價值，使品牌成為產品和服務的核心，并最終由產品和服務來體現品牌的價值，用品牌來構建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構建上，應該在圖書的規劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環節的延伸和擴展。例如新的圖書出版發行，可在發行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個快速發展的企業必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優秀的營銷策劃是企業運作的靈魂，給企業的產品營銷制定出明確可行的目標，將企業的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發揮其最大效用。圖書業在營銷策劃中的創新是時展的要求，是企業建立、維護品牌，迎接市場挑戰的決勝利器。圖書企業只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經濟快速發展的環境下處于不敗之地。

參考文獻：

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隨著社會經濟的發展，圖書業已發展成為一種文化產業，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言) 。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。

伴隨著長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業 哲學 ，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。

2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過于當企業發明了一項新產品時。

3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在 現代 市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業營銷管理的體現。最優秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。

5.社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求和社會利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發展不斷優化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動 自然 也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以后，實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節，圖書滯銷現象時有發生。

傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為 企業 利潤實現的關鍵環節來把控，將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合，制定出適合自身 發展 的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業來講，應從以下幾個方面來著手考慮：

1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的 總結 、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。

2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩定現有的顧客群體，越來越多的企業將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發現有讀者的需求，開發針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發新的市場，面對新的市場開發新的產品。

3.開發新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，傳統的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發新的銷售渠道，例如網上 電子 商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。例如美國的亞馬遜網上書店，

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過去的十年里,我國出臺了一系列鼓勵中國出版業“走出去”的政策措施。從“新聞出版業‘走出去’戰略”的提出、資助國外出版機構翻譯出版中國圖書的大型工程“金水橋計劃”、“中國圖書對外推廣計劃”到“實施‘走出去’戰略的出版項目所需要的書號不限量”、“中國文化著作翻譯出版工程”等等,都充分體現了國家對圖書出版業“走出去”的決心和信心。與此同時,通過一系列鼓勵政策的實施,我國圖書出版業在增加對外輸出版權及圖書品種的數量,縮小版權進出口貿易比例等方面取得了可喜的成績。然而,2008年的金融危機、國際形勢的變化以及數字媒體、電子出版等新技術革命的到來,都給我國的圖書出版業帶來嚴峻的考驗。

因此,在新形勢下,我國圖書出版業如何“走出去”,是當前要分析和研究的首要問題。而出版營銷策略在圖書“走出去”過程中起到至關重要的作用,因此,我們將以廣西為例,探討我國面向東南亞的圖書出版營銷策略,試為推進我國圖書“走出去”提供一些線索和參考。

一、區域優勢提供“走出去”的契機

廣西與東南亞地區在民族淵源和文化交流方面有著獨特的地緣優勢和人文優勢,許多民族跨境居住,在語言、風俗等方面相近甚至相同,許多文化元素融為一體,比如越南、泰國的一些語言現象可以在我國的古漢語及廣西東南部的粵方言中找到典型的語法要素;壯族民眾在泰國的很多地區基本無語言障礙。在中華優秀文化的大背景下,突出廣西地域文化元素特色,既有利于滿足東南亞地區人民了解廣西、中華的優秀文化,又有利于促進跨境地區之間的文化交流,增強中華文化對東南亞地區的影響。

“中國-東盟博覽會”永久落戶南寧,為中國、特別是廣西的出版產業走向東盟、走向世界提供了平臺。廣西南臨東盟,有陸上和水上通道直達東盟國家,是中國唯一與東盟海陸相連的區域,是中國與東盟、東亞與東南亞的連接點,是促進中國與東盟全面合作的重要橋梁和戰略樞紐。①與此同時,隨著廣西北部灣經濟區開放開發正式上升為國家戰略,中國―東盟自由貿易區的建成,國家已將“建設中國―東盟文化產品物流園區”等建議納入《國務院關于進一步促進廣西經濟社會發展的若干意見》。②

毋庸置疑,廣西的區域及人文優勢為我國圖書走向東南亞搭建了廣闊的平臺,提供了難得的發展契機。

二、阻礙圖書“走出去”的內部因素和外部環境

1、外部環境

“走出去”是中國出版業從事跨國經營的一種經濟活動,也是一種國際間的文化傳播行為。東南亞的一些國家對華文圖書的引進有嚴格的把關和控制;同時,境外敵對勢力一直在試圖對我國思想文化和意識形態領域進行滲透,這對于處于毗鄰東盟國家的廣西來說,更增加了抵御文化侵略、實施反滲透的工作難度,給廣西圖書走向東南亞帶來了嚴峻的考驗。

2、內部因素

首先,出版社對圖書“走出去”的熱情不高,大多數出版社仍把眼光和追求市場利益放在國內需求上,他們更加熟悉國內市場并對圖書出版的效益有一定的估量和可預見性。③因此,多數出版社不會考慮花費大量的時間、精力、財力,集合專業人才去開發陌生的、投資風險大的面向東南亞的圖書產品。

其次,根據新聞出版總署對新聞出版體制改革的要求,廣西在2009年已經基本完成了多家出版企業的轉企改制,并組建了廣西出版傳媒集團有限公司、廣西師范大學出版社集團等多家出版企業,但重組后的出版集團還需一定時期的磨合,才能發揮企業優勢。

第三,“外向型”出版人才的匱乏。可以說,這與廣西地區及各出版單位對圖書“走出去”的重視程度不夠是有直接聯系的。我們不能單一地追求圖書品種和版權的輸出數量以及碼洋的增加,要從根本上解決圖書“走出去”的首要問題,即“外向型”出版人才的培養。培養他們熟悉東南亞圖書市場的能力、對國際市場的調研與預測能力、高水平的翻譯能力、跨國經營與管理能力、新技術出版能力等方面。

三、順應新形勢的圖書出版營銷策略

1、充分的市場調查與預測

市場調查與預測是開發任何一種產品的前提工作,圖書產品的開發也不例外。當前,東南亞地區對華文圖書的引進仍有一定的把控,鑒于此,在開發面向東南亞的圖書產品時更應把市場調查與預測的環節提高到至關重要的位置。

宏觀上,要及時了解東南亞地區的國際動態,了解其圖書進出口及版權貿易相關的政策、法規,廣泛地收集并分析國外讀者的需求信息,掌握讀者的閱讀變化和閱讀趨勢等情況,充分調查并研究國外圖書出版的動向,如暢銷書、熱點選題等。

微觀上,要充分調查、分析并總結國外讀者對我國經濟、文化等方面的興趣點,以及他們的閱讀習慣,對圖書內容和形式的要求,可接受的圖書價格等。我們知道,東南亞各國對漢語語言學習教材的引進較多,但并不是每種對外漢語教材都是成功的,究其原因,大多是對東南亞讀者的接受情況沒有進行充分調研的結果。

同時,進行客觀的圖書出版預測,增強抵御風險和駕馭市場的能力。并且,準備適當的預案,以便及時調整營銷策略。

2、準確定位、制定詳細的營銷策劃方案

準確定位自己的出版領域,在專業領域做大、做強,這是圖書出版營銷工作的基礎。圖書市場上暢銷什么就馬上推出類似的品種,也許這樣做使有些出版社從中受益,但這只是出版社的一時之利,并不是長久之計。要依照出版社的定位,明確出版社的營銷目標,制定長、中、短期的營銷策劃方案。使每位員工都參與營銷策劃中來,了解營銷方案的整體要求和工作方向,但任何的策劃都是一種預見性的,它會隨著時間和環境的變化而變化,所以,要根據當前形勢和環境的變化隨時調整營銷方案,使其進入正確的軌道。

3、外向型的選題策劃是關鍵

中華文明輝煌歷史,當代中國政治、經濟、文化的發展,相鄰區域之間的交流與合作等等都可以作為外向型選題的范圍。據了解,目前漢語學習類、中醫藥類、旅游類以及中國文化普及類的選題比較受東南亞各國讀者的歡迎。雖然有一些圖書和版權已經輸出到東南亞地區,但沒有進行及時的跟進,深挖選題資源,造成選題資源的浪費;在更大的程度上,是很多選題資源沒有被開發,制約了圖書“走出去”的步伐。選題策劃是開發圖書內容的第一步,做好外向型的選題策劃工作尤為重要。另外,個別出版集團在圖書選題策劃上,實施了以國內出版資源進行國際組稿、編輯、設計等領域的廣泛合作,也是值得借鑒的。

4、多角度、全方位宣傳,拓寬銷售渠道

利用大眾傳媒開展出版營銷活動已是出版社必不可少的工作內容之一。如利用網絡、報刊、廣播電視等媒體,利用作者簽名售書、專題演講、書評活動、讀書交流會、營造公共關系事件以及網絡社區論壇、作者與讀者在線互動等擴大出版物的影響面,引導受眾的興趣和注意力,提升出版社的核心競爭力。

同時,必須搭建有效的立體營銷渠道。除了與東盟有關機構合作,舉辦書展,開辦書店外,為擴大營銷網絡,還可考慮在東盟各國尋找經銷商,建立覆蓋東盟的電子商務系統,通過信用卡在線支付,快速完成線上訂購,將產品迅速送達遍布東盟國家的用戶手中。④

盡管在跨國的圖書營銷環節中,對圖書的宣傳形式和銷售渠道有很多制約,但是,正如接力出版社白冰先生所說,“采取多種形式多種渠道把圖書產品推廣出去,我們會積極地接受國外媒體的采訪,平時會以多種形式把新書資訊交給版權商向國外出版機構推薦。此外,在國際書展和全國訂貨會等展會期間,我們都會做足準備工作,舉行各種推介活動,比如試讀本活動,以此來吸引出版商的關注”。

5、信息反饋環節的重要性不容忽視

現代信息網絡的通暢使出版營銷工作變得更加便利,但從另一個角度看,如果不能及時、準確地把握讀者的反饋信息,引導讀者,就很有可能導致出版營銷策略的失誤,甚至給出版企業帶來損失。因此,出版營銷工作中的信息反饋環節至關重要。尤其在面向東南亞的圖書市場中,國際形勢和各國出版政策不斷變化,出版社要及時掌握從選題策劃、圖書宣傳,到促銷、銷售期以及銷售后的市場和讀者的反饋信息。

在這一工作環節中,出版企業可以設立專門部門,通過問卷調查、書評、網上論壇、讀者與作者互動等形式及時收集、整理、分析并總結讀者的反饋信息,了解圖書的受歡迎程度;并且,出版業需要建立完善的信息反饋制度,要采取定期和隨機的方式對銷售渠道進行走訪和考察,協助其做好讀者的信息反饋以及對讀者的引導和宣傳工作。通過實施以上的信息反饋工作,適時、適當地調整出版營銷策略,做好圖書的售后和跟蹤服務。同時,根據圖書產品的受歡迎程度,深入挖掘圖書選題資源,繼續跟進,爭取開發系列產品或打造品牌產品,努力使出版業取得最大化的社會效益和經濟效益。

結 語

在面向東南亞的圖書出版領域中,廣西有著不可替代的地域和人文優勢。隨著我國加強對文化產品“走出去”的倡導和政策扶持,廣西更應該抓住契機,積極開拓東南亞圖書市場。目前,廣西的出版業已經整合資源,組建集團化企業,使出版業更具現代經營理念的特征,但將圖書打入東南亞市場,形成規模、創造品牌并占有一席之地,也非一朝一夕之事。

因此,我們不僅要對東南亞的圖書市場進行充分的調研和分析,做好市場和選題定位,制定嚴密可行的圖書出版營銷策略;另一方面,政府和新聞出版相關部門應實施相應的措施支持和幫助出版企業,使圖書“走出去”。如組建專門的對外圖書出版機構,向出版企業提供最新的國際動態及圖書市場信息,對出版單位的對外出版物進行可行性分析和風險預測,聯系、組織東南亞各國開展國際性的書展、版權貿易洽談會等;加強“外向型”出版人才的培養,定期組織國內出版人員到國外學習、調研,培訓以及加強翻譯人才的培養等等。

只有政府和出版業通力合作,發揮各自的能力和優勢,才能更好地開拓東南亞圖書市場,使國內圖書“走出去”、“走得穩”、“走得快”。■

[本文為廣西民族大學創新項目成果,本項目獲廣西民族大學研究生教育創新計劃(gxun-chx2009052)資助]

參考文獻

①廖麗星,《論北部灣經濟區建設背景下的廣西出版業優勢與發展戰略》,《學術論壇》,2008年第8期

②鄧純東,《在2010年廣西新聞出版(版權)工作會議上的報告》

③黃健,《廣西圖書版權貿易發展現狀與“走出去”的若干思考》,《桂海論叢》,2007年7月第4期

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最近一個時期，有關編輯責任和地位的話題引起了業內的廣泛熱議。其中的原因有很多，但歸根結蒂源于出版內容質量所反映出的編輯工作的重要，以及對好編輯的渴求。內容質量主要包括兩個方面，一個是思想性科學性方面的質量，一個是編校方面的質量。思想質量就是通常所說的導向，我更愿意稱之為內容所反映的價值觀，因為樹立和傳播價值觀是文化發展的根本任務。在網絡化、數字化和商品化的浪潮下，這兩方面的質量都面臨著挑戰，都存在著隱憂。實際上，這種挑戰和隱憂還與在新形勢下社會和編輯自身對出版規律以及編輯角色的認識密切相關。

在中國編輯學會2011年舉行的一次活動中，桂曉風會長在談到編輯面臨的新形勢、新任務時概括為“三大”，即“大文化、大媒體、大編輯”。我覺得這“三大”對我們如何理解編輯所處的新時期，如何在新時期做一名符合時代要求的新型編輯特別富有啟發性。

我們現在正處在深化文化體制改革，大力促進社會主義文化大發展大繁榮的時期。文化的發展與繁榮已經成為我國的國策，已經上升到國家戰略的高度。一方面是因為隨著經濟的發展和綜合國力的提升，國人對我國文化發展充滿更高的期待，對文化發展有更高的需求；另一方面在經濟全球化的同時，文化多元化趨勢越來越明顯，文化多元化中有著文化融合與文化堅守的“兩難悖論”。如何在吸收其他國家和民族的優秀文化為我所用的同時，堅守和創新我們自己的民族文化，并讓我們的民族文化在世界上產生影響，成為歷史賦予我們的崇高責任。

大媒體格局的形成是由兩方面因素促成的：其一是廣播、電視、電影和新聞出版四大傳統媒體與以互聯網為代表的新媒體的融合；其二是傳統媒體之間的一些界限逐漸模糊甚至打破，使得媒體間的融合和跨界經營不僅成為一種國際趨勢，而且成為一種新格局。傳統媒體與新媒體之間的融合使得彼此的長處或優勢得到最大的發揮，同時各自的缺點或不足得到克服。傳統媒體與新媒體的共融共贏決定了它們之間不應該也不可能是誰擠垮誰的關系，它們傳播的方式和傳播的側重點不同，它們滿足的是不同的受眾需求，它們之間的融合使得受眾的需求得到“立體化”和“一站式”的滿足。

大編輯是立足大出版、肩負大文化使命、面向大媒體、放眼大時代的編輯。大編輯以出版的內容為核心，進行相關的產品線延伸和產業鏈延伸，進行跨媒體的生產和品牌經營。出版的核心內容經過編輯等環節以圖書、期刊、廣播、電視、電影、網絡、游戲、動漫甚至演藝等形式，使得其價值得到最大程度的展現或傳播。大編輯是洞悉市場、了解需求的編輯。大編輯是精于產品設計（包括內容選擇設計和產品形態、形式設計）、熟悉生產工藝、善于營銷策劃的編輯。每一本書都是一個產品，每一名編輯都是一個經理人，這是由出版社轉企改制后的出版產業特性所決定的。

編輯轉型主要包括三個方面：

第一個轉型，編輯在內容的思想性或導向的把握上，要由被動的承擔責任轉為主動自覺的文化擔當。出版工作者作為社會主義先進文化的建設者和傳播者的定位，決定了編輯要將原來的責任意識上升為文化的自覺意識，這是符合文化產業發展規律的。文化產業的發展規律表明，文化發展的根本任務就是樹立和傳播價值觀。也就是說，我們一貫堅持的內容思想性或導向管理，要從一種責任要求上升為一種主動的、自覺的文化意識，這關系到我們出版產業自身的發展。“文化自覺”這個詞是由著名學者先生于1997年提出來的。它是指“生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’，明白它的來歷、形成的過程，所具有的特色和它的發展趨向”，“自知之明是為了加強文化轉型的自主能力，取得決定適應新環境、新時代文化選擇的自主地位”［1］。所以，文化自覺強調的是堅守和創新文化的主動意識，強調的是包括編輯出版工作者在內的當代知識分子在整個文化大發展、大繁榮時期應該主動擔負起來的責任，即主動擔負起對國家、對民族文化繁榮發展的責任。這種文化自覺意識是文化發展的規律所要求的，所以我們要順應這樣一個產業發展規律。

第二個轉型，編輯要從單純的文字編輯，轉型為全媒體編輯。編輯從傳統的文字編輯轉向全媒體編輯，這是幾年來數字出版或者全媒體出版的迅速發展給我們提出的新要求。在數字出版或全媒體出版形態下，編輯工作只能加強不能削弱，編輯的地位只能提高不能降低。出版家劉杲先生對此已進行了清晰的論述。在數字產品形態下，對內容的要求不是降低了而是更高了，“在內容提供這個環節中，編輯活動起著促使內容創新創優、保證內容優秀的關鍵作用”。不僅如此，數字產品由于“全新的形態和全新的結構”，因此“在數字出版生成的過程中，同樣需要強化編輯活動，需要編輯對作品進行選擇和加工”，編輯需要“利用文字和圖片，利用音頻和視頻，利用多媒體的綜合開發，利用快速檢索和廣泛鏈接，依托互聯網構建開放的互動的三維空間，提供優良的個性化服務”。有鑒于此，“如果沒有編輯的策劃、設計、組織、選擇、加工、整合直到校對等一系列能動作用，所有資源不可能結合成為一項數字出版產品的整體，也不可能保證數字出版產品以及數字化服務的質量，更不可能有隨后的不斷更新和升級換代”，“數字出版離不開專業的有效的編輯活動”。［2］

第三個轉型，由單純的編輯轉為一名生產經營者。隨著轉企改制的完成，出版行業正式變為文化產業當中的一個重要組成部分，那么編輯就由原來的普通文字工作者變成了一個文化產品的生產經營者。每一本書就是一個產品，每一位編輯就是一個經理人。編輯不再是單純的文字編輯，也不再是單純的文化工作者，編輯是一個文化產業的產品設計和生產經營者，這是出版產業發展的要求。

編輯轉型后，編輯部門職能表現為五大“中心”。這五大“中心”即選題策劃與編輯加工中心、版權經營中心、營銷策劃中心、文檔管理中心和利潤中心。

編輯的核心職責、核心工作就是選題策劃和編輯加工，這是毋庸置疑的。但是在新的形勢下如何理解選題策劃與編輯加工？怎樣為我們這樣一個工作重新定位，如何來考量它的價值？回答這些問題應有跟以往不同的認識。

第一個認識，編輯工作是為他人做嫁衣裳。這個觀點支撐一代代的編輯為文化和出版事業默默奉獻。但是在文化大發展大繁榮的新形勢下，這個概念已經不夠了，已經不能適應我們的新任務和新責任了。出版社已經轉化為企業，出版業已經轉型成為文化產業的重要組成部分，文化產業最核心、最根本的任務就是傳播先進文化和建設先進文化，編輯不僅是文化的傳播者，還是文化的建設者。編輯對內容的選擇首先體現的是對其價值的判斷；其次，編輯加工過程又賦予它新的價值；最后，以適當的產品形態和產品形式來傳播其價值。在文化大發展大繁榮的新形勢下，編輯是內容價值的重要創造者，是文化的傳播者，編輯活動不僅僅是為他人做嫁衣裳，編輯應該有更多的自豪感。這不僅要求編輯提高認識，更要求編輯有勇氣，有擔當起文化創造者與傳播者的勇氣。

第二個認識，如何實現社會效益和經濟效益。社會效益應與經濟效益結合，社會效益和經濟效益發生沖突的時候，社會效益放在第一位，這是所有出版工作者都熟知的常識。但我們如何在轉企新形勢下正確理解這個問題，也就是說如何站在企業的角度理解這個問題，用企業管理的語言對它進行解讀或闡釋呢？企業的生存和發展要靠利潤，但“賺錢”僅僅是企業的生存手段之一，企業還有更高的生命意義和價值追求。在市場經濟條件下，企業應當勇挑社會責任和文化擔當，將社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益雙豐收。

第三個認識，關于常銷書甚至高端學術著作和暢銷書之間的關系。可以說，對于暢銷書，我的理解是它是出版產業最活躍的分子和要素，它體現出的是出版企業的活力，是出版企業隨時展的程度。暢銷書可遇不可求，但是一家出版企業多少年都沒有一本暢銷書的話，多少年都沒有產品在社會上引起大的關注的話，那么其生命力和活力就會成問題。所以，暢銷書不可以沒有。這是一個方面。另一個方面是，常銷書甚至是高端的學術書體現出版企業生命價值，也是其長期經濟效益的主要來源。暢銷書是一個活躍分子，但如果眼睛只盯著暢銷書，甚至完全依賴暢銷書的話，對于任何一個出版企業都是一件非常危險的事情。一句話，沒有暢銷書不行，完全依賴暢銷書更不行！

第二，高度重視選題策劃和編輯加工。

選題策劃首先是內容選擇和定位問題，面對浩瀚無邊的海量信息如何作出選擇、如何進行組織建構和創新的問題。內容選擇、建構和創新的整個過程實際上就是出版企業踐行其經營理念的過程，踐行其核心價值觀的過程。關于編輯加工，不僅僅是文字的修修補補，要上升到內容的創新和文化價值再造的高度。這正如出版家劉杲先生所云，“編輯加工是屬于內容再創新的過程，是價值再創造的過程”。

2.版權經營中心

圖書產品的合同都源自于編輯，而合同履行的結束節點也在編輯。所以整個過程中，沒有編輯的參與，就沒有辦法簽訂和履行出版合同。從談判、議價開始，從判斷書稿價值開始，到合同的簽訂、執行和終止，編輯必須全程參與，全程起著主導作用。版權部門則主要負責合同和版權管理。編輯和編輯部門要在版權部門的指導下來完成合同的草擬、簽訂、執行，從而保證所有合同的合法性、規范性以及符合出版企業的價格管理要求。編輯部門的版權經營權利與其所承擔的雙效責任密切相關。

3.營銷策劃中心

這里所說的編輯部門要成為營銷策劃中心，不是說要取代營銷部門的工作，而是說編輯是對圖書產品進行營銷策劃的源頭之一，編輯要全流程地關注甚至必要時直接參與營銷活動。編輯參與版權經營工作的時候，最清楚書稿價值在哪里，因此也最有發言權。要讓產品體現價值，實現價值最大化，編輯應該有一個總體想法，由這個總體想法進而構成營銷策劃方案。營銷部門則負有營銷策劃方案優化以及執行和落實所有的營銷方案的責任。所以整體營銷，沒有編輯的參與做不好甚至做不下去。圖書產品和其他產品相比還有一個最大的特點，就是每一本書都是一個產品，每一個出版社品種非常多，而要求出版社的銷售人員對每一個產品、每一本書都了解得很透是根本做不到的。有編輯參與的營銷策劃和沒有編輯參與的營銷策劃差別很大，它關系到出版社能不能實現產品價值最大化。

4.文檔管理中心

編輯部門成為文檔管理中心來自三個方面的要求。

第一是生產經營活動的要求。版權談判來往的信件、合同、生產各環節產生的文件、讀者（經銷商）反饋的信息等是我們生產活動和評價的依據，沒有這些，生產活動將難以持續進行。所以文檔的管理，實際上是一個生產秩序的管理，是科學發展的階梯，不是簡單的管這個合同、管那個信件。這是出版社生產經營的需要。

第二是維系作譯者關系的需要。新的作譯者一般沒有什么問題，編輯甚至可以僅憑手機里儲存的電話就可以維系，但是老的或長期的作譯者資源，必須通過系統的文檔管理的方法進行維護。實行文檔統一管理還有助于消除編輯對于文檔和作譯者關系認識上的誤差。有的編輯把作譯者攥在自己手里，認為是自己的資源，常常導致其跟作譯者關系的好壞直接影響到出版社跟作譯者的關系。這是絕對錯誤的，編輯只是維系出版社與作譯者關系的橋梁，這個關系不是編輯自己的，是出版企業的。

第三是文化建設和文化積累的需要。我們所有的歷史檔案，都將成為源遠流長的文化，現在所做的檔案管理也必將成為重要的文化積累和傳承的資源。這是我們的責任所在，我們有責任把一代代出版人所走過的歷程，以檔案的形式真實地記錄下來，無愧于先人，交代于來者。

5.利潤中心

所有生產經營活動中心最終要產生利潤。編輯部門擔負著經濟效益的責任，同時企業也賦予編輯部門相應的權利。所以當編輯部門為企業創造良好的經濟效益和社會效益的時候，企業就會以多種方式給予回報。利潤中心不僅僅是指標、責任，還有權和利。

注釋：

篇8

中圖分類號：G235 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）05-030-02

長江文藝出版社副總編輯、著名圖書策劃人金麗紅曾說過：“做暢銷書和研究暢銷書完全是值得的，雖然暢銷書做起來非常難，但是回報也相當豐厚，投入和產出是成正比的，這是圖書市場必然的規律。”當前雖然暢銷書已經成為我國圖書市場的一個熱點，但對于暢銷書的概念，還存有爭議。市場銷售量大的書就是暢銷書嗎？究竟如何科學界定暢銷書？要想探討暢銷書的市場運作，首先需要面對這一基本問題。

一、對暢銷書概念的梳理

迄今為止，對于什么是暢銷書，國內外業界同行及專家學者等有著不同的界定。國外方面舉例如下：英國《不列顛百科全書》（Encyclopedia Britannica，EB）給暢銷書下的定義是，“一定歷史時期,銷售量超過一般情況的書”。美國《時代周刊》（Time）、《紐約時報》（The New York Times）基本上是按照銷售量來決定某本書是不是暢銷書。法國對暢銷書的界定，不僅限于銷售量，還有其他一些規定，即由評委們一起來做一個評定，然后整體評出暢銷書，并且很講究圖書品味。一些西方學者認為：“銷售超過一般情況,或者銷售量頭等的書。”

我國暢銷書的概念源自西方。對于暢銷書的定義,我國學者和出版工作者根據自身實踐也提出了不同的看法，具有代表性的觀點如下。孫慶國：“短期內銷量巨大的書”。王宏：“暢銷書是指根植于已產生大眾文化的現代社會,在圖書的零售市場中通過運用各種營銷手段,于短期內實現巨大銷量、能夠輻射整個市場,并能通過排行榜對其銷量進行量化排序的各類圖書”。郁建興：“具有較大銷售量并具有正面影響力的書”。高欣：“暢銷書,指在市場經濟條件下,針對市場細分和讀者定位,在目標讀者群中實現銷量的最大化。”黎波：“暢銷書是指那些最大限度到達目標讀者的書。”《中華讀書報》總編輯梁剛建：“在一段不間斷的銷售過程中，持續銷量達到10萬冊以上，通過開放、自然的市場渠道獲得，并由讀者自主認同、自主閱讀的圖書。其實質是經濟、文化交融的結果。”北京印刷學院出版系張文紅用五個維度定義暢銷書：銷量（經濟）維度，這是衡量暢銷書最直觀、最表象的衡量標準；時間維度，與其他類別圖書相比，暢銷書最鮮明體現“時令性”和“生命周期性”；空間維度，在空間上暢銷書是一定空間范圍內某類或某本圖書的代稱；質量（內容）維度，暢銷書制度起源不僅表明暢銷書誕生機制中的“親經濟性”和“輕文化性”一面，而且從暢銷書文本內容角度考查，暢銷書主題內容大多呈現為“故事性”、“奇異性”、“時尚性”、“實用性”等特點，而暢銷書敘事技法也以通俗易懂、親近大眾閱讀習慣為主要追求；社會效益維度，暢銷書是在一定時間、空間范圍內引起巨大社會影響的圖書。

上述可見，自從出版業轉入市場化以來，國內外對暢銷書基本上是以銷售數量來界定的；國內一些學者還體現出注重“雙效衡量”（經濟效益和社會效益）的特點。

二、暢銷書的市場運作

暢銷書背后都有一條完整的產業鏈:市場調研―選題策劃―作品創作―成品印制―營銷宣傳―渠道支持―信息反饋。通過賣場銷售，到達終端讀者群。限于篇幅，本文對于暢銷書的市場運作主要論及市場調研、選題策劃、營銷宣傳三方面。

（一）市場調研

哪些書好銷，哪些書不好銷，也是有規律可循的。這就首先涉及圖書市場調研。暢銷書的市場調研可分為策劃前、策劃中和上市后的調研三個階段（高欣，2005）。

1.策劃前的調研。市場走勢。從市場走勢中可以分析：哪類圖書受歡迎但市場已趨于飽和，哪類圖書有市場前景但開拓需要大的投入，哪類圖書市場需要減少投入，等等。這對確定暢銷書選題策劃方向十分重要。

外部因素。如:國家推行某項重大政策，某種社會思潮對市場購買力引起變化，讀者閱讀熱點的轉移、消費觀念的變換，社會時尚引起購買力的動機等。

讀者需求。如:讀者在想什么，需要什么，對什么最感興趣；目前圖書市場存在哪些需求空間。要認真了解讀者，研究讀者的閱讀需要、閱讀興趣和接受能力，以便有針對性、有目的地設計策劃選題。

策劃前的調研關鍵要與時俱進。許多暢銷書的成功運作都得益于策劃者與時俱進的選題思路。例如，上世紀80年代末90年代初的文學書和小說的暢銷，以及后來的素質教育圖書尤其是子女教育圖書（如《哈佛女孩劉亦婷》）、理財圖書（如《誰動了我的奶酪》）、網絡文學圖書（如《明朝那些事兒》）等的暢銷，都與所處時期讀者的閱讀需求密切相關。

2.策劃中的調研。讀者定位。主要了解暢銷書選題的目標讀者的文化層次、年齡、職業、地域及欣賞興趣、閱讀水平、購買動機、購買力等。這些因素對確定圖書的具體設計（如封面、版式、開本、定價）十分重要。例如，《哈利?波特》的讀者主體是13～17歲的兒童少年，因為它能滿足這一群體的閱讀興趣和好奇心，所以廣受歡迎，持續暢銷。

市場競爭。即要弄清所作選題有哪些競爭威脅。例如，同行在該領域的競爭實力、同類書的市場情況、圖書運作中的潛在競爭者等。這些調研都是必須的，有利于設計選題時的正確決策。

出版優勢。確定目標市場時不僅要考慮外部環境的機遇和競爭，還要考慮出版社內部的優、劣勢所在。要根據本社自身性質、出書特色、銷售渠道的特點等確定暢銷書的選題方向。

3.上市后的調研。暢銷書上市后主要了解其在市場中的銷售情況、讀者和媒體的反應、圖書的策劃方案有無達到預期目標、圖書的宣傳方式是否有效等。通過這些調研，不僅對現有圖書制定營銷策略有幫助，還可從中分析權衡策劃方案的利弊得失，為今后調研積累經驗。

（二）選題策劃

1.暢銷書運作對策劃編輯的要求。暢銷書的策劃編輯不是傳統意義上的文字編輯，而是需要對策劃圖書作深入細致的市場調查，準確定位讀者對象和選題特色，篩選作者并參與提綱的擬訂，幫助和督促作者寫作，還要實施圖書品牌、市場宣傳和推廣等一系列營銷策劃。在暢銷書的運作中，策劃編輯敏銳的捕捉選題能力、高超的社會公關能力、準確的市場判斷能力以及優秀的市場營銷能力等，具有舉足輕重的作用。金麗紅認為，這一環節的智力投入最大，需要下功夫去挖掘和加工。

2.暢銷書的策劃運作有規律可循。有人說，做暢銷書如同摸彩票，很大程度上是在“撞大運”。撞上了，便成就了一本（套）可以為出版社帶來豐厚利潤的暢銷書；撞不上，只能說明客觀實際難以把握，也就無能為力了。其實這是對暢銷書運作認識上的一個誤區。雖然暢銷書是一種社會現象，受國內外政治、經濟、文化傳統、社會思潮等因素影響，但實際上不少圖書是因為先引起新聞界、公眾的爭論或注目而暢銷的，貌似偶然，卻有規律可循。以作家出版社策劃出版《哈佛女孩劉亦婷》為例（張勝友，2007）。最初該社策劃編輯在成都的《都市晚報》上看到一條消息，說高中女生劉亦婷畢業后同時收到美國最好的4所大學的錄取通知書，用全額獎學金邀請她去讀書。而這個女孩很為難，不知去哪所大學好。她與家長、同學、老師、親友一起商量，最后決定上哈佛大學。而且這個女孩來自于一個重組家庭，父母離異。策劃編輯一看到這個消息，就產生了可以做暢銷書的想法，馬上與劉亦婷母親聯系，商討如何做這本書。為什么要做這本書，策劃編輯分析這本書的賣點和市場所在：父母離婚往往給孩子帶來傷害，孩子的性格也容易變得孤僻、扭曲，成績急劇下降；劉亦婷的父母離異了，她不但沒有受到傷害，反而還健康地成長，而且成了高才生。這里面就大有文章可作。策劃編輯當時同作者商量時就談到:作為母親，應當怎樣更關愛自己的女兒；作為親生父親，對孩子的教育和關愛如何；作為繼父，怎樣完成這個職責；作為老師，如何盡量減少學生在心靈上受到的傷害；作為同學，又怎樣對她進行幫助。將這些思路集中一起，就發現了市場賣點：離異的家庭會買來看，為什么人家離婚后孩子不但沒受傷害，而且成長得很好；而沒有離異的家庭也想看，人家怎么能培養出這么優秀的孩子；作為中學生也想買來看，怎樣對待學習、考上名牌大學，如何出國深造。可見，暢銷書需要被發現，暢銷規律值得探索；要下大功夫去做，絕非簡單從事就能成功。

（三）營銷宣傳

說到宣傳，有人認為它是一種炒作并給以貶義。實際上，宣傳對書而言就是一種告知和服務性的工作。金麗紅認為，任何一個出版社都要把做暢銷書當作課題來做，要研究；宣傳是很必要的，不能當成炒作；宣傳技巧也很重要。暢銷的秘密在于宣傳，暢銷書的宣傳本身也需要策劃。三石說：“圖書的營銷是一項系統工程，是一個分析、計劃、執行和控制的市場運作過程。圖書營銷系統應貫穿于信息、選題、組稿、編輯、價格、設計、紙張、制版、印刷、渠道、運輸、宣傳、銷售、促銷、信息反饋等出版系統流程。”暢銷書主要做的是營銷宣傳，甚至可以說營銷宣傳是暢銷書成功的關鍵。比如《哈里?波特》，出版商統一規定在某年某月某日凌晨某點全世界多少個書店要賣此書，給讀者先造成懸念。當然要提前10天和商、書店等簽下“軍令狀”，必須在什么時候才能賣這本書。到那天早晨，店員們有的扮成巫師，拿著小神燈……這是一種硬性的宣傳策劃，卻達到了預期效果，因為它非常有特色。再如，作家出版社選擇在2000年零點出版發行《智圣東方朔》，也是一種宣傳手段，就突破了之前的簽售、演講等傳統方式。這些都是事先的營銷宣傳。還有一種事后的營銷宣傳，如《誰動了我的奶酪》，最初沒做什么宣傳，后來就有報道說中關村每一個被辭退的雇員都會收到這本書，這種“后發制人”的營銷手段也非常有效。

暢銷書的營銷宣傳還要善于“借勢”。《誰動了我的奶酪》封底上有一段話：全世界頭號的、前百位的大的企業的CEO都對這本書發表了自己的看法。而且每個人只有一句，一目了然。這本書最成功的地方就是用一個很淺顯的、帶有點寓意的故事，以一種很容易讓人接受的形式向人們指出應該適應變化、迎接變化，才能尋找到自己在社會上的生存點這樣一個道理（金麗紅，2007）。

暢銷書的營銷宣傳更要重視市場細分。暢銷書往往都有自己的目標群體。誰都可以看的書，誰都不會去看。韓寒《三重門》用高中生的眼光和心態來觀察、描寫高中生的生活，中學生看了后就感到很親切、很可信，特別喜歡。白巖松《痛并快樂著》讀者多數為青年人，大學生尤其多。崔永元《不過如此》的女性讀者居多，且主要集中在三四十歲。筆者所在的中國海洋大學出版社隆重推出的“暢游海洋科普叢書（10冊）”讀者目標定位中學生。據說國外還有一本專門給17歲孩子辦的雜志《十七歲》，發行量也非常大。其實，做暢銷書注重市場細分，就是研究目標讀者群體，即把讀者群體加以細分。這也是非常重要的營銷手段。

三、結語

暢銷書的出版運作是有其內在規律可循的，發現并把握規律，建立成熟的暢銷書出版運行機制，可使出版社自主出版一系列暢銷書；出版社的書暢銷后形成品牌，又會帶動其他書的市場，從而迅速增強自身應對業界競爭的實力。因此可以說，暢銷書既是出版社走向成熟的標志，也是出版社積極應對市場競爭的標志。出版社要努力去做暢銷書品牌，力爭“在優秀的前提下暢銷，在暢銷的基礎上優秀”，實現雙效共贏。

參考文獻：

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2.張勝友，梁剛建，金麗紅.暢銷書及其運作機制.中國圖書評論，2007(4)

3.高欣.論我國暢銷書的市場運作及其機制革新.南京師范大學碩士論文，2005.5

4.金麗紅.關于暢銷書的一點看法和做法.big5.省略，2010．

4.呂曉東.暢銷書是這樣打造的.新聞出版交流，2002（9）

5.劉京京.如何做好圖書的策劃工作.出版參考，2004（3）

6.陳穎.暢銷書的可持續發展對策研究.四川大學碩士論文，2005.4

7.張玉.暢銷書何以暢銷――暢銷書構成要素芻議.湖州職業技術學院學報，2005（9）

8.孫利軍.暢銷書及其運作機制初探.國際新聞界,2009(3):94-97．

篇9

這次實習主要是想通過此次的營銷策劃實訓，讓學生親自參與企業的實際(或自主創業主題)的營銷活動，根據企業的實際情況對部分營銷活動進行策劃，形成方案或策劃書，全面提升學生的營銷策劃能力，讓學生能夠掌握營銷策劃的具體方法與程序;熟練掌握和運用策劃創意的方法;進一步提高學生市場營銷調研的技能;培養學生分析市場、尋找市場機會、優選企業目標市場的能力;培養學生產品策劃的能力;培養學生定價策略運用的能力，分銷渠道設計與開發的能力;培養學生制定促銷組合方案的能力以及編制營銷方案預算的能力;最主要的是培養學生的創新意識，進而具備一定的策劃書撰寫能力.為學生即將步入社會，走向工作崗位奠定一定的基礎.

二、選題思路

這次的實訓需要學生自己選定企業，產品或者服務，然后為其撰寫一份營銷策劃案。我選擇的是“動感地帶”的校園推廣，為什么選擇這個題目，理由如下：

1“動感地帶”更加貼近我們的生活，我覺得寫完全嵌入我們生活中的比寫離得太遠的那些商品企業要更有現實意義;

2“動感地帶”每年9月份都會在各大高等院校舉行優惠辦卡活動，主要面向新生，這是個很好的策劃機會;

3“動感地帶”方便調查，進行市場調研，因為用戶基本遍布校園，網點也離我們非常近，這樣節省了很多的路上時間;

綜合以上三點，我選擇了“動感地帶”。在確定題目之后翻閱了很多資料，并且在走訪了很多寢室，使用者達到了90%以上，所以材料非常廣，并且很多。再將收集到的資料整理之后我初步設定了我的題目“動感風暴，起航夢想”長春首屆大學生“職業化”成長訓練營，也是一次校園行推廣活動。通過這個活動的舉辦，一方面為剛步入大學校園的新生進行大學生學習生涯規劃，一方面進行“動感地帶”校園卡的推廣活動。

三、實訓過程

在進行了實訓動員大會之后，大家都在思考自己到底要選什么題材，陸續的大家進入了實訓準備階段。選定題目后我就開始到處去調查，上網查詢相關資料，收集我所需要的種種資料，編輯打印調查問卷。我的題目是“動感風暴，起航夢想”長春市首屆大學生“職業化”成長訓練營。要為這個活動制定一個完整的可行的策劃案。

市場背景環境分析

企業與外部環境共同形成一個大系統。企業內部與外部環境是這一大系統中的兩個系統，兩者必須相互配合，才能產生系統效應。但從企業角度來看，外部環境這一子系統是企業不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。因此，企業必須經常對自身系統進行調整，才能適應外部環境的變化，這正像生態學中生物體與外界環境關系一樣，也遵循“適者生存，優勝劣汰”的原則。

外部環境變化對任何一個企業產生的影響，都可以從三個方面進行分析。一是對企業市場營銷有利的因素，即它對企業市場營銷來說是環境機會;二是對企業市場營銷不利的因素，它是對企業市場營銷的環境威脅;三是對該企業市場營銷無影響的因素，企業可以把它視為是中性因素。對機會和威脅，企業必須采取適當的對應措施，才能在環境變化中生存下來。

動感地帶的特點分析

動感地帶品牌定位在“時尚、好玩和探索”，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設計。動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充滿創新和趣味性的家園。相信動感地帶將能更好地發掘后現代化消費觀念，從而得到更多人的認同和擁護。美國品牌大師大衛愛格曾說過，“品牌就是產品”。的確，久負盛名的品牌就是優質質量的保證。動感地帶也深知這個道理，瞄準大學生和公司白領為主的年輕人市場，著力塑造屬于動感地帶的品牌特性，力求獲得大眾的認可。經過了幾年的宣傳推廣，目前動感地帶的品牌特性是什么呢?

在進行了環境分析和特點定位之后，整合了我所需要的資料，然后進行策劃案的正式起稿，具體內容已經在策劃書里闡述，這里不做詳細說明。實訓過程幾乎全部靠自己獨自去找去寫去思考，寫完策劃案和報告之后我們要進行一個簡單的答辯，也就是回答一些實訓過程中遇到的問題和自己的想法。

四、策劃方案

(1)、營銷目標戰略

首選：16-30歲，青少年學生、年輕白領

第二目標：22-40歲，年青人、上班族

目標受眾的特點要做詳細的了解和闡述。大學生的就業問題更為突出。據2009年國家人事部的最新調查數據顯示：2007年全國高校畢業生512萬，2008年突破600萬大關，比去年增加了88萬，增長率為24%，而全國對高校畢業生的需求預計約為256.5萬人，比去年實際就業減少22%，這意味著將有六成應屆畢業生面臨畢業即失業的尷尬，已經引起了全社會的高度關注。

價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。從調查結果來看，講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。據了解，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。這是因為中國的大學生與國外的不同，經濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使我們每月可支配的錢是固定的，大約300-800元之間，家境較好的一般也不超過3000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，我們會盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，我們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，我們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是我們非常關注的內容。

(2)、策劃主題和目標

“動感風暴夢想起航”——長春首屆大學生“職業化”成長訓練營

動感地帶主要的業務是手機通信業務，此次主要選取長春市的10所高校，具有代表性，基本達到了范圍覆蓋要求。在來年的9月份進行，主要是為了向大一新生推廣。

將“動感地帶”的品牌打入新生群體

讓新生通過我們此次的活動，對于動感地帶有一個深入的了解和認識，尤其是所以經營的各項業務，都對新生進行詳細的講解，讓新生知道這個對他們有用，體現了動感地帶與我們的大學生校園生活息息相關。體現中國移動的社會責任感，從而增強中國移動的品牌影響力。建立全新的校園營銷渠道體系，使目標客戶和企業緊密的聯系在一起。

親身體驗我們的活動

目前各個大學已經開始引入“職業生涯規劃”的教育，作為“教育”的下一環節，職業成長”已經成為校園標志性的主流文化，此次活動從大學生“就業難”、缺少工作經驗的角度出發，為大學生提供在校實習培訓的機會，為大學生就業提供一個更科學的職業化成長平臺。進行職業能力強化訓練，彌補大學生從學生向公司職員的身份轉變過程中缺失的重要環節。在實踐中把握自我，在競爭中學會生存，全面提升綜合素質，為今后的發展提供明確的目標指向和素質基礎。

(3)、媒介策劃

“動感風暴，起航夢想”活動宣傳立足校園，充分利用網絡傳播的宣傳，配合傳統媒體吸引社會輿論的廣泛關注。主要分為社會宣傳，校園宣傳和網絡互動。

社會宣傳----長春日報各大高校校報電臺

校園宣傳

通過校園廣播，校報，校園網站，社團活動消息

在校區各大宣傳板上張貼宣傳海報

在圖書館宿舍樓等學生活動密集的地方發放活動傳單

網絡互動

1、通過網絡方面(如QQ群，校內網，天健網，豆瓣，五年四班)相關信息，引起學生的興趣和關注;

2、在公司網站上滾動播出活動的最新信息;

3、在公司網站開通就業論壇，學生注冊為會員后，可以在這里文字和照片，為大學生提供一個溝通交流的平臺;

4、建立校內“動感地帶”QQ群，學生在這里暢所欲言，討論就業的有關話題。

(4)、推進計劃

建立校園銷售體系，面向中國移動所有在校學生，提供規范、便利的銷售和客戶服務的實體網點;增強動感地帶客戶品牌歸屬感的綜合服務與體驗場所;

(5)、組合策略

搶占市場

超前的創意活動，高密度的參與人群，良好的校園宣傳形式，將會使“動感地帶”新業務在最短的時間內進入并占領大學市場，也將進一步奪回因對手而失去的市場份額

企業形象

在此次活動中，中國移動(長春)有限公司將提供學生們渴望的就業崗位，這樣既不會引起別人的反感反而會提升企業在大學生心中的形象和企業的責任感，可謂是一舉多得的舉措。

品牌建立

雖然移動把“動感地帶”作為一個品牌去經營，但在目前的大學市場，大學生對此并沒有明確的認識，通過這次活動我們將對“動感地帶”品牌的建立進行不棄余力的宣傳，讓更多的學生了解“動感地帶”價值及功能，從而在學生中起到真正的品牌效應。

宣傳范圍

隨著長春市人民生活水平的提高，長春各大高校的學生手機的普及率也在逐年提升，幾乎已經全面覆蓋了。此次活動由于涉及到大學及周邊的中專院校，因此對中專院校的青年學生也會有很好的宣傳效果。

品牌忠誠

篇10

策劃在中國5000年前就有了，古代叫“謀略”，現在逐步叫“策劃”，諸葛亮就是一個偉大的策劃大師。那么“策劃”是什么呢？

策劃是一門綜合性很強的邊緣學科，策劃綜合運用了哲學、物理科學、數學、歷史、經濟學、軍事等學科的知識和方法，也就是說策劃是一門辦事的科學和方法，花小錢辦大事、小人物辦大事、以小博大、四兩撥千斤等一門方法。策劃的本質是刻意創新、銳意求變，策劃的靈魂是靈活多變、不受拘束。

策劃按大小來分類，分別是：術策劃、略策劃、局策劃、道策劃。道策劃是最高境界。

術策劃也稱戰術策劃，就是針對某些事情采取一種方法，比方說資本策劃、廣告策劃、營銷策劃、媒體策劃、人力資源策劃、管理策劃、節慶活動策劃、會議策劃、圖書策劃、影視策劃等，這些策劃都要采用一定的戰術。

略策劃也稱戰略策劃，人們常提到戰略規劃，其實應該是策劃第一、規劃第二，策劃是解決市場需求問題，而規劃是解決基礎設施問題，戰略策劃就是制定中長期一個花小錢辦大事、實現自己目標的一種方法。

局策劃也稱做局策劃，大到國家局，中到企業局，小到個人局。國家沿海城市要對外開放，小平同志在南海邊劃個圈，就形成了一個對外開放的大局，振興東北、西部開發等都是國家經濟布局；企業有好多種產品，主打哪個產品，打哪個市場，比如說海爾有冰箱事業部、空調事業部、電視事業部、手機事業部等，市場又有東北市場、華北市場、西北市場、華中市場、華南市場、國外市場等，那么企業就要考慮哪個產品在什么時間里主打哪個市場，這就是企業布局；個人也一樣，學業、事業、婚姻等都要進行合理的布局。

道策劃是策劃的最高境界，“一國兩制”四個字解決了香港、澳門等問題，“和諧”兩二字能讓國家之間、企業之間、個人之間等都能和諧相處。

策劃境界三重天：

二、策劃怎么做

無論是術策劃、略策劃、局策劃、道策劃，還是政治策劃、外交策劃、軍事策劃、資本策劃、廣告策劃等，這個策劃該怎么做？有句話――萬變不離其宗。無論什么策劃，都有一套很規范的科學方法，學會了這種方法，就知道策劃該怎么做了。

第一步、目標預期

目標預期根據主題意識、辯證求解、有限合理等來制定。

主題意識就是策劃者必須弄清委托者本意主題及要求，確定主題時避免同一化、擴散化、共有化三種傾向。

辯證求解就是策劃以“實現目標”為一方，以“資源環境”為另一方，尋找二者捷徑的工作過程，關鍵在于解放思想，實事求是。

有限合理就是在一定的條件和約束的限度內，適于達到制定目標的行為方式。

第二步、信息收集和處理

信息處理是策劃前期的重要工作，包括信息的收集與整理。在企業策劃中信息收集和處理表現為市場調查、環境調查、消費者群體調查和競爭對手調查等，只要掌握了完備、全面、足量、準確的信息才能為創意決策的科學性、藝術性打下基礎。

信息處理中強調亮點:1.信息開發要現代化；2.推理方法要科學。

信息推理從邏輯思維角度可分為：歸納法和演繹法。

第三步、信息診斷

信息進行分析后還要進行診斷，就是診斷這些信息對這個項目策劃有無價值，要策劃這個項目，信息必須是有價值的、能有用的。

信息診斷的主要方式有整體診斷法、專題診斷法、圖表診斷法、演繹診斷法、試驗診斷法、因素診斷法、歸納診斷法、綜合診斷法、因素分析法、趨勢分析法、比較分析法、結構分析法、比率分析法層次分析法、靜態分析法、動態分析法等。

第四步、生產創意

創意者要具備的十個條件：

須有“即刻反應”能力、須有卓越的圖形感覺、須有豐富情報量、須有思路清晰的系統概念、須有“戰略構造”能力、須有敏銳的“關聯性”反應力、須有豐富的想象力、須有豐富的感性經驗、須有“多角度”的思考、須有“同時進行多種工作的能力”。

創意思維的五大原理：

?綜合擇優原理

在策劃過程中能從眾多選擇中綜合擇優，使策劃整體功能最優化。

?移植原理

從大量相似中找到為己可用之處，如“看板管理”辦法的產生。

?組合原理

創造性就在于系統要素的重新組合之中。

?逆反原理

懂得運用逆反思維看待事物，創出自己的特色。

?非系統原理與裂變原理

創意智慧也可以裂變產生更多智能。

第五步、制定策劃計劃

1、方案名稱――策劃書名稱簡單明確，立意新穎畫龍點睛。

2、項目成員――說明負責策劃的單位和重要策劃實施人狀況。

3、策劃目標――目標表達突出創新準確，盡量用標準，規范的專用名詞。

4、策劃內容――包括策劃起因，基本宗旨，問題與機會及創意關鍵等。

5、費用分析――最好列表說明實施本策劃所需費用細目及其依據，排除預算進度時間表。

6、參考資料――列出完成本策劃的主要文獻，如報刊、雜志統計資料等。

7、注意事項――列出保證策劃方案順利執行的必要條件，同時對其進行演技設計。

制定策劃計劃的方法：

第六步、答辯與動態修正

從策劃到執行應注意三個問題：

1、專家類型

根據策劃任務特點來邀請專家，要努力配備各方面、各階段專家，集百家之長。

2、群體規模與群體行為

策劃專家群體由策劃的復雜程度，信息交流的難易程度及項目投入決定，群體行為指專家之間相互溝通協調一致的情況。

3、意見綜合與修正

將專家的不同意見程序化、規范化，可運用一定統計學原理等，當得到“是”的結果后就可以進入策劃方案的實施階段。

答辯與動態修正方法：

經驗判斷法、數學方法、試驗法、物理模型分析、結構模型、仿真模型、局部運行、專家評估法。

第七步、策劃方案實施

方案執行：

策劃方案實施時應從構思到行動、終結都不斷檢查總結，落到實處不，斷發現問題，進行改進與深入。

落到實處：

1、如果策劃人不是執行人，那么方案的執行應該能夠貫通策劃者的核心理念和策劃意圖。

2、策劃人不是執行人就需要一個聯系彼此的協調反饋小組。在執行中策劃人應有一工作小組進行跟蹤服務，特別的情況下，執行過程中還會產生飯變形式，一次、兩次……N次直到達成目的。

策劃方案實施的方法：

個人執行、區域協作、協調執行、集中執行、專項執行、曝光執行、內部執行、聯合執行。

第八步、效果評估與反饋

1、策劃的效果評估

?投入產出比

?性價比

?多目標

?社會效益

2、策劃的反饋形式

?正向正反饋

?負向負反饋

?正向負反饋

?負向正反饋

3、反饋監測功效

?戰場監測

?廣告效果監測

?市場效率監測

?政府效率監測

?腐敗監測

4、反饋監測標準

?獨立性

?權威性

?實時性

?公正性

效果評估和反饋的方法：

自我評估、專家評估、同事評估、下級評估、考試法、兩兩對比、模糊評估、用戶評估。

三、策劃領悟――心中有劍

俗話說，錢不是萬能的，但沒錢萬萬不能；同樣，策劃不是萬能的，但有時沒有策劃也萬萬不能。

而策劃要做到心中有劍，那就已經領悟策劃的奧秘！

世界上最精彩的策劃往往是策劃大師獨創性智慧的蒸發升華，因此，一個真正的策劃人不但要“手中有劍，更要心中有劍”。策劃人如果只能手中有劍，不“修身養心”，以靜制動，有所為有所不為，以不變應萬變，性命雙修，“手中之劍”也不會發揮最大的“力”。因為只有“心中之力”方能直通智海，“直通宇宙”，最廣寬，最深厚，才有用不完的勁。