高端產品營銷方案模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇高端產品營銷方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華

作者簡介：丁華，中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，北京精準聯合企劃有限公司總經理，49周歲；中國食品營銷策劃領路人，23年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站（）和微信公眾號（jzqh2008）查閱。

每類食品都有機會做成高端品牌

消費者經常看到的高端食品主要有：高檔卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚類海產品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。

從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產品品質的提升、產品差異化、品牌定位以及價格定位策略做成高端產品和品牌。當然高端食品品牌需要通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，實現品牌力、產品力和銷售力的共同提升才可能做到。

除了煙酒目前高端知名食品品牌很少

在食品行業除了卷煙產品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產品中的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其他食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產品市場依然充滿機遇和挑戰。

高端食品市場前景誘人

與進入高端食品市場的營銷風險相比，高端食品的利潤空間、高品牌價值以及廣闊的市場前景對食品企業有著巨大的吸引力。老食品企業可以通過產品線的延伸和品牌升級，在中高端產品的基礎上延伸至高端產品市場，形成高、中、低產品線的合理搭配。新進入品牌甚至可以在好產品力支撐的基礎上，直接進入高端產品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業也不可盲目進入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業營銷資源的鋪墊。

進入高端食品市場更需要專業營銷策劃的支撐

進入高端食品市場不僅需要有好的產品、技術、資金做后盾，更重要的是需要專業營銷策劃體系的支撐。在產品品質優越和有充足營銷費用的基礎上，還必須在產品品牌定位、目標消費群體的界定、品牌賣點的提煉、品牌廣告語的創意、產品包裝設計、終端宣傳品的設計、平面廣告的創意、影視廣告的創意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊伍的培訓等整合營銷策劃體系中的每一個關鍵點做到最好，超越競品才可能有更多成為某個食品品類中知名高端品牌的市場機會。

高端食品的功能利益是基礎

高端食品需要同時與目標消費群體在理性利益和感性利益兩個層面進行溝通。理性利益指的是產品的功能利益層面；感性利益指的是價值觀層面。高端食品的功能利益是基礎。所以高端食品企業需要通過消費者定量市場調研，深入了解消費者對該產品的潛在需求，找到產品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，即產品的核心賣點。同時提煉出系列產品賣點演繹和支持產品的核心賣點，首先在產品功能利益方面與目標消費者需求實現有效對接。

高端食品必須與消費者在價值觀層面進行溝通

高端食品的核心目標消費群體一般都是政府部門的各級領導、企業老板、公司高管、社會名人、學校教授、科研機構的研究人員以及公司高級白領、國家公務員等等。這個消費群體多數都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業上已經取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認可；他們拼命工作，同時也會享受生活帶來的快樂；他們關注自己的生活品質、品位，關注自己和家人的健康；他們對高端食品的價格接受能力強，認為消費高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價值觀層面與這些高端消費群體進行溝通，讓這些消費者感到你的品牌個性代表的就是自己。

高端食品價格不會是銷售的主要障礙

高端食品的目標消費者更關注體面的消費，有較強的經濟基礎。他們在購買高端食品自己吃或送禮時，主要關注的是產品的品質和品牌，產品的價格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少，市場機會很多，但高端食品市場的風險也相對更大，對企業營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產品的利潤空間會非常大，企業會進入一個快速發展的時期。

高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在產品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰成名，值得希望進入高端食品市場的企業借鑒和思考。

水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準。在產品品質、賣點提煉、產品的包裝設計、平面和影視廣告創意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環節都達到了很高的水準。水井坊在產品進入時，價格就高于當時的茅臺、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當時中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標消費群體產生了強烈的共鳴，說出了目標消費者的心聲，讓消費者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價值觀相匹配的高端白酒。

高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣

高端食品品牌要從沉穩、內斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標消費群體購買的不僅僅是優質的產品，更重要的是購買你的品牌價值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點、品牌廣告語、品牌個性、產品包裝、品牌傳播策略和市場推廣方式等營銷策劃的每一個關鍵點體現出領導者的個性特征，才能實現高端食品品牌與目標消費群體個性的成功對接。總之要想成為高端食品，你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地，誰主沉浮？”的王者霸氣。

結束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品消費需求的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

經過二十三年營銷實戰的檢驗，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用50-200倍的經濟效益。北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。

篇2

作為重慶人，又在奶粉公司做過多年銷售，楊璽對當地市場狀況以及經銷商的困惑和問題都非常清楚。“之前，中國的奶粉市場沒有現在規范，經銷商做的事情都很簡單，沒有太多的技術含量。”楊璽說，“所以我剛開始做經銷商的時候給自己的定位就是，結合傳統經銷商和廠家當地的銷售公司，做專業的高端嬰幼兒產品運營商。”

也可以理解成是一家營銷公司。所以結合當地的市場和渠道特點策劃和執行一些有力的營銷活動是必需的。

“先說郊縣，我們縣城的消費水平已經很高了，而且人口多。在縣城里面的母嬰連鎖店最大的有十幾家店，其次的也能有七八家店。”楊璽介紹。

可以看出，在這樣一個濃縮的市場里，競爭非常激烈。對楊璽來講，每家零售商都是難得的資源，但是卻可以根據不同情況為門店設置不同的營銷方案。

以海普諾凱1897為例，“1897剛進入市場的時候，同等價位的其他品牌已經占據了市場，那么怎么跟門店合作并快速成長？”

海普諾凱1897定位為高端產品，一般會選擇形象較好門店。但有些規模較大的門店已經銷售競品多年，而另外一些規模上相較上下的門店卻沒有，并且正在尋找一款能與競品抗衡的好產品。楊璽的觀點是，此時應該選擇后者，因為雙方都是各取所需，能夠共同進退，合作共贏。

1897這款產品綜合了所有高端奶粉的優勢。所以可以根據競品的賣點來包裝它的賣點。而且荷蘭奶源是大熱，門店也會希望借勢一把。

后期1897進入市場后，因為產品的優勢，在當地市場的回購率可以達到80%。

主城區做形象，郊縣做銷量

“為了和門店更好地互動，我們策劃了很多符合門店定位的活動。”楊璽說。

這些縣級市場的門店，雖然具有一定規模，但受限于地理環境，在人才供給以及營銷思路上都比不得大城市，甚至重慶主城。所以楊璽他們給門店策劃活動的時候，會提供全套方案。從策劃，到執行，到員工培訓，甚至到現場控制，以及活動后總結。門店只需要按每個環節的標準配合執行。

篇3

近年來，隨著節假日經濟效應的全面彰顯和逐步釋放，家電企業對于節假日促銷的重視程度、資源投入力度、營銷戰略定位也發生了重大轉變。特別是在家電業整體面臨升級轉型的背景下，以“十一”黃金周為代表的節假日促銷已經成為企業“推新品、賣高端、重價值、謀利潤”的戰略平臺。

黑白兩道冷熱不均

歷年來，彩電一直都是“十一”黃金周最熱銷的家電產品，銷售規模是空調、冰箱等白電產品的數倍多。今年，彩電產品的銷售也出現了前所未有的井噴。蘇寧彩電銷量出現了全年最高值，而國美彩電的增長達到了2倍多。家電網購新七天電器網的彩電銷售則同比增長了3倍多。

業內人士分析，今年上半年，國內彩電企業在多個熱點產品的輪番推動下，資源投入和市場布局被分散，同時去年市場增速過快導致今年需求回調，整體增長放緩。很多彩電企業都鉚足了勁，希望在“十一”期間大干一場。

《中國企業報》記者還注意到，市場現有的液晶、等離子等平板電視能效標準將于今年12月正式實施，屆時所有能效不達標的平板電視都將被淘汰，這也加劇了彩電企業的市場投入力度。

不過，此前業界預計的3D電視會在“十一”期間在中國市場出現井噴的景象并未出現，相反由于TCL、海信、康佳、創維等企業集體力推LED液晶電視，實現了這一產品的規模化銷售，有望在未來1年內快速替代市場上現有的CCFL液晶電視。

空調、洗衣機等白電企業也不甘示弱。由于目前我國已出現海爾、美的、海信科龍等多家白電集團巨頭，實現了對白電產品的全面覆蓋。從去年“十一”黃金周開始，由美的率先拉開的全白電產品共同營銷的大幕，在今年則在國內所有白電市場上出現了普及和推廣。海信科龍、格蘭仕、海爾等企業也紛紛推出了白電聯合促銷，而長虹與美菱則上演“黑白配、同促銷”。

白電企業對旗下產品的抱團營銷，在一定階段內推動了空調、冰箱、洗衣機等產品的熱銷，變頻空調、變頻洗衣機、豪華多開門保鮮冰箱等中高端產品成為消費者的首選。

不過，與彩電等黑電產品銷售的集體性井噴不同，白電產品的銷售則呈現出“大企業井噴、小企業看風景”的兩極分化現象。對此，有知情人士指出，當前黑電市場的品牌集中度較高，主要是五大品牌領跑。而在白電市場上，雖然一些大企業牢牢占據著領先地位，但受到城鄉兩元化、行業進入門檻低等因素的限制，仍然存在著很多中小企業。而“十一”黃金周的銷售主要集中于一二級城市，中小企業倚重的農村市場并未出現啟動跡象。

從做規模到求利潤

無論是黑電產品的異常井噴，還是幾大白電企業的慣性領跑，今年“十一”黃金周市場與往年相比，除了繼續保持著增長與發展的勢頭外，在行業整體謀求升級轉型的背景下，還出現了從規模增長向利潤提升的價值轉型。

一位家電企業業務員透露：“往年，一到“十一”黃金周，企業的促銷方案中最多的就是一些特價產品和買贈促銷的內容，但今年企業的方案中更多地要求推動新品和中高端產品的銷售，并對特價機和中高端的銷售比重進行了嚴格的限制。”

“對于我們自身而言，當然也是希望多賣新品和高端機，不愿意銷售特價機。”一位空調企業的導購員透露，“賣一臺新品的提成最高的有500元，而賣一臺特價機的提成只有5元。企業也在引導我們多動腦筋銷售高端產品。”

多位家電企業的導購員在接受《中國企業報》采訪時也表示：“黃金周買家電的消費者，對于價格的敏感度并不高，相反對于品牌、技術和產品功能的要求非常高。這直接導致很多外資品牌和國內大品牌黃金周最受青睞，相反一直主打價格牌的中小企業受到冷落。”

與往年相比，今年“十一”黃金周的特價家電產品促銷很多，但記者在賣場走訪過程中卻發現，很多企業的特價機都無人問津，相反是一些功能豐富、款式漂亮、有技術賣點的家電產品受到了很多人的關注。一些企業也趁機推出了專門面向中高端產品的價值促銷方案，不再簡單降價，而是通過“買彩電送智能手機、買空調送液晶電視、買變頻滾筒機送冰箱”等買贈活動來吸引消費者的眼球。

“單一的降價、送贈品，或者是抽獎等等活動，在經過10多年的頻繁重復利用后，已經吊不起消費者的胃口。相反，一些主打產品技術牌和功能牌的價值促銷，卻能在當前的市場環境下受到很多理性消費者的認可。這也促成了近年來許多家電企業的黃金周促銷都紛紛從價格較量回歸價值增值。”家電營銷專家于清教告訴《中國企業報》記者，從最初的追求企業銷售規模的不斷提升，到現階段借助黃金周的平臺為企業在中高端產品和新品銷售提供推動，家電企業未來的節假日促銷將會更注重內涵。

節假日市場將持續走高

從低價家電產品充斥市場，到中高端新品備受青睞，短短10多年內，家電企業針對“十一”黃金周促銷正在發生著本質性的變化。在這一變化的背后，正是受益于家電企業近年來力推的技術創新和產品升級以及國家“節能惠民”、“以舊換新”等刺激政策，整個家電行業從去年底以來，正呈現出“向上走，尋找中高端價值突圍”的新走勢。

當前，我國家電消費市場已經步入了一個多元化的需求格局。一方面，農村市場的需求被迅速激活并有望在今后持續釋放，與城市市場同樣，農村市場的消費需求也將會呈現“先低后高、從有到精”的發展過程中；另一方面，城市市場的家電保有量快速提升，而原有家電已經迎來新的更新換代熱潮。

此外，隨著中國在全球消費電子電器市場的地位快速提升，中國正在從生產制造大國向消費大國轉變，這將會進一步加劇中外企業在中國市場的爭奪。同時，這也將推動企業在產品技術、功能、服務、品質等環節的二次較量，從而快速推動國內家電市場競爭從低端到中高端的全面升級轉變。

當前，中國家電產業升級轉型的大幕已經拉開，作為支撐和推動國內企業順利轉型的節假日經濟平臺，從聚集人氣、提升銷售規模到新品、引領趨勢，“十一”黃金周市場也將承擔越來越重要的作用，搭建更大的商業價值平臺。

言論：家電企業當重新審視假日經濟效應

許意強

自從國家推出“十一”黃金周七天長假政策以來，國內家電企業每年的促銷方案中，都少不了圍繞“十一”黃金周展開的一系列促銷活動。據不完全統計，黃金周等假日促銷已經占據企業全年銷售任務40%—60%不等。特別是對于一些外資和中小企業而言，假日促銷在企業市場營銷中的重要性不斷凸現。

多年來，節假日促銷對于家電企業銷售的拉動作用經久不衰。這不僅是因為節假日聚集了比平時多了數十倍甚至上百倍的消費者和購買力，還因為眾多企業集體發力造就了市場產銷兩旺的氛圍，最終造就了家電業獨有的節假日經濟效應。

最近幾年，雖然“五一”長假削短，卻又增加了端午、中秋等傳統假日，再加上春節、元旦、“315”、“十一”、情人節、母親節、建軍節、教師節、圣誕節等諸多大小節假日，這已經為國內眾多家電企業的階段性促銷勾勒出一幅清晰的營銷路線圖。

在一些營銷專家看來，由于家電是與家庭日常生活密切相關的通用性消費品，因此對于許多家電企業而言，市場需求一直存在，且呈現階段性更新換代的動態發展勢頭，企業完全不用冥思苦想各種創新性、出奇性的促銷方案，只要結合每年的一些重大節假日制定不同的產品促銷主題，便可以較好地實現企業在終端市場的爭奪。

近年來，隨著節假日的增多，企業間市場爭奪的白熱化，一些家電企業的促銷方案和營銷布局也呈現新的變化。一方面，圍繞“五一”、“十一”、元旦等重大節假日促銷的布局出現了提前和延遲的走勢，通過“早啟動、晚結束”提升了節假日促銷的商業價值；另一方面，除了傳統的買贈、降價、補貼等促銷手段外，一些企業開始將黃金周等重大節假日變成新品集中上市預售的舞臺，挖掘節假日營銷中的產品發展趨勢風向標的新價值。

篇4

為此，長城汽車擴大技術中心，大力投入研發，并引入如博世電子驅動、上海納鐵福等多家國內外零部件廠家入住徐水工業園區，進行更深入的垂直整合，為未來SUV與轎車并行發展打好基礎。

繼續挑戰高端

在哈弗H6長期處于國內SUV市場銷量前三甲的背景下，從去年起，哈弗品牌開始向上突圍，先后推出H8及H9兩款高端SUV車型。但現實并不如哈弗人想象的那么順利。

數據顯示，6月份H8、H9的銷量分別為1373輛和786輛；到了7月份，哈弗H9銷量繼續下跌，僅銷售650輛。H8銷量始終在1000輛左右徘徊，與月銷5000輛的目標相差甚遠。

在魏建軍看來，H8兩次推遲上市，對哈弗品牌向上打擊不小，同時也連累了H9的市場表現。“哈佛H8、H9銷量并未達到預期的原因，是品牌支撐力不足，還是品牌的問題。”

然而一位資深市場分析人士指出，相對于H9，H8品牌沖高的意義更大，但此前長城用“高性價比”這樣的宣傳思路還是有些偏差，同時此前屢試不爽的口碑營銷，也難以支撐高端品牌，二者合一，長城必須重新考量。

對此魏建軍展示了信心，他認為長城做高端產品有壓力，別人做更有壓力，長城一定要挑戰20萬以上的產品。“汽車市場永遠高速發展是不可能的，這樣也完成不了創新和優勝劣汰，我現在反而怕市場突然變好，這樣創新力的緊迫感會衰退。對于長城而言，這是一次重新審視自己的機會。我想我們還是有信心完成我們全年制定的銷量、收入、利潤目標的。”

這樣的信心是建立在長城一系列的舉措上：首先，長城汽車打破不降價的慣例，宣布主流產品（H6等）降價，以應對合資競品的價格下壓；其次，針對高端產品，長城汽車利用大數據，提升傳播的精準性和傳播效果，并帶領經銷商打造沖擊高端的體系能力，尤其在終端市場加大深度體驗和試駕活動。

魏建軍表示，降價是要保住市場份額，如果流失太多，對品牌形象有很大影響；而針對高端產品打造，就是要讓消費者充分體驗到產品和服務的高性價比，只是目前目標客戶群還沒有能夠全部感受到。

轎車以新能源破局

在調整了打造高端產品的營銷策略后，長城汽車開始著手進行新能源汽車平臺的研發，一是為了改變當下過于單一的產品陣容，二是應對未來國家對汽車越來越嚴格的油耗考核。

根據工業和信息化部推出的第四階段標準《乘用車燃料消耗量限值》方案的要求，汽車百公里平均油耗限值要在2020年達到5.0L。這對于以SUV車型為主力產品的長城汽車而言，著實是一項挑戰。

此前長城汽車曾公告稱，“將募集總金額不超過168億元，實現從傳統汽車業務向新能源汽車業務升級的公司戰略”。

根據規劃，長城擬使用400萬資金開發年產50萬臺新能源智能變速器項目，主要是研發7速DCT+P2（電機位于發動機和變速箱之間，并允許在純電驅動時與發動機分離）混動方案的動力模塊；而使用100萬募集資金進行年產100萬套新能源汽車動力電池項目，主要是電池包和電源管理系統的研發。在此項目上，長城汽車或將與LG化學合作，由LG提供電池電芯。

在整車方面，長城準備將轎車作為新能源的“排頭兵”。據了解，在轎車項目上，除現有長城C30、長城C50等主力車型外，長城汽車從9月份將陸續推出換代、改款及新車型。其中純電動轎車將開發兩個版本，分別面向出租車和個人市場銷售，于2016年推出。對此，魏建軍表示：“在純電動汽車方面，我們會做得更輕更小一些，也是為了有利于未來推廣，被用戶更好地接受。從商品價值考慮，我們選擇轎車作為純電動車的載體。”

篇5

在很多企業的營銷管理者看來，高端即代表著未來的市場方向，代表著高利潤，也代表著低競爭，但事實并非如此，原因有三，第一，市場的發展會大致遵循不同層次共存的遞進式規律，這也就是說，市場的各層次消費群是的，盡管也會出現內部的流動性轉變，但這種層次結構不會發生顛覆性變化，而根據中國現實的市場發展情況判斷，盡管低端消費群體的消費水平也會隨著經濟的發展而有所提高，但在相當長的一段時間內他們仍然會是支撐主流市場的絕對主力；第二，高端的高利潤只是源于對產品的價格認識，而忽視了產品價值本身和目標消費群的接受度，真正的高利潤需要以深刻的消費者洞察和持續的創新為基礎，否則，其只能是空想的數字及無法實現的虛目標；第三，高端并不代表著低競爭，而是競爭層次的提高，當心理因素取代價格因素成為目標消費群的關鍵購買決策依據時，用以參與競爭的需求引導能力和品牌塑造能力等相應營銷水平方面也必然對企業提出更高的要求——競爭仍在，考驗更多。基于上述分析，不難得出我們對高端市場顯然認識不足的結論，那么，在對目標消費群的需求不甚了了、完整產品無差異化或只停留在概念性的差異化層次、認為高價格就是高端的狀態下，我們真的能高端起來嗎？

二、高端意味著什么？

高端首先意味著企業選擇了差異化的競爭策略（對很多中小企業來說，暫時還上升不到戰略的高度），要明確的是這種差異化不是簡單的價格差異，也不是生造的概念和虛假的忽悠，而是完整產品能為目標客戶群創造的獨特價值，這涉及到產品的創新、定位、價格策略、渠道選擇和推廣，也要考慮現有產品線的規劃和高端產品的發展規劃；其次，差異化策略一定是來自于企業對目標高端消費群體的消費習慣、心理因素、決策過程及主要影響因素、形象認同及價值觀的充分理解和把握，這都需要有切實的市場調研和數據分析，沒有它們做基礎，高端只能是虛無的概念；再次，高端市場的選擇也意味著企業的資源調整和分配，內部是資金與人力資源，外部則是供應商、渠道客戶資源等，這些資源與高端目標市場的匹配尤為關鍵；最后，高端市場還意味著需要企業長期的培育和引導，要經歷從品牌建立到不斷為其注入活力的精心維護過程，而從現實角度出發，則需企業明確產品或品牌的取舍及專注程度。

三、高端應該憑什么？

1、高端要憑基于滿足目標消費群體需求的完整產品的差異化，這涉及到兩個關鍵問題，一是產品的客戶價值是實實在在的，它不是企業的自我認知，而是目標客戶認知。二是完整產品的滿足需求側重要更加注意心理因素，即產品定位既要有功能上的理性支持點，又要有心理上的感性支撐，如此才能通過心智途徑使差異化的產品成為高端目標消費群體的當然之選。

篇6

2004年前后，某個以生產低檔酒為主的白酒企業，緊跟市場熱點推出了定位在300－500元/瓶的高端產品。在布局市場幾年、小有斬獲之后，該企業開始躊躇滿志醞釀進京之路，爭奪市場制高點，期望通過首都市場的開發，積累市場勢能輻射周邊和全國市場。2006年，企業和其北京經銷商反復磋商，合作策劃了一個大手筆的上市方案，企業承擔進場費、促銷費等終端費用，企業和經銷商對市場共同投入和維護，方案的核心策略就是大面積鋪貨商超、酒店、流通等渠道，通過強化渠道覆蓋的廣度和深度來提高市場能見度，隨后通過促銷拉動消費、啟動終端。

商超渠道策略：對北京市的連鎖超市、大型商超進行覆蓋，覆蓋面在50%以上。

酒店渠道策略：對一些有較高影響力和高端酒消費能力的星級酒店，采取無條件鋪貨的策略，同時對部分核心酒店采取買斷促銷的形式，加大對消費者的促銷力度。

流通渠道策略：主要針對煙酒店渠道鋪貨，通過專業化的陳列和專業化的促銷拉動市場和消費者，對主要核心煙酒店采取進一箱送一瓶的買贈策略。

在核心終端全部采用專業化的雕花酒柜做陳列，用紅木工藝托盤陳列形象產品，用紅木架陳列價格標，極力營造產品的尊貴和高檔感。制作標準話術和銷售技術手冊供終端使用，同時配合一些專業促銷品的買贈銷售和促銷。

在這些常規渠道鋪貨后，該品牌開始針對終端和消費者促銷。針對酒店服務員設置瓶蓋費，開盒有獎等形式，在商超開展買贈活動，同時配合上促銷員和贈飲活動。

但是，令人失望的是，市場的表現大大超出了策劃者的預料，商超渠道幾乎不動銷，大量的鋪貨和陳列統統成了展示品。酒店銷售的推進也極為艱難，由于自帶酒水銷售現象普遍，酒店的消費者對現場促銷興趣不高。而個別煙酒店雖然有一些動銷，但僅僅是一單或者幾單的生意，沒有形成回頭客，更沒有顯示消費啟動的跡象。

從2006年中到2007年底，歷時1年半，企業付出的努力、心血和巨額的費用如同一顆石子投入了深不見地的黑洞。2007年底，臨到年關，因為沒有形成動銷，該品牌不得已被超市下架，而酒店促銷合約到期也不得不宣告退出。

之后有人總結，由于企業買斷了進店費和促消費，市場沒有形成銷售而損失慘重，品牌形象受損，而經銷商無形中撈到了便宜，由于企業包攬了其大量的進店費而節省了當年度的大部分終端費用，企業的盲目投入無形中進了經銷商的腰包。

營銷上的三大錯位

北京市場的教訓是慘痛的，可謂賠了夫人又折兵。而更嚴重的是，在北京市場失利之后不久，該企業在其它市場也不同程度地遭遇到了類似的終端動銷難題，之前的銷售，更多的是企業布點的成功，即，產品進入了經銷商的倉庫和渠道，而不是被市場消費了。有營銷人士分析，該企業實力和產品都沒有多大問題，遇到的問題和其北京市場的慘敗一樣，表面上看似乎該企業做了一鍋夾生飯，是渠道投入力度不夠、后繼支持不足導致的，而實際上，是由于企業經營理念和營銷模式的錯位產生的。該企業以低檔酒起家，在低檔酒市場取得了不錯的業績，但是，用賣光瓶酒的模式賣高端酒，把低檔酒的操作經驗用在高端酒上導致市場出現了四大錯位：

1．經銷商群體的錯位。高端酒的運作必須采取核心消費群引導的模式，所以高端酒的經銷商必須是具有相關資源的經銷商。水井坊在上市初期撇開原來全興的經銷商，而全部采用新型經銷商，是其成功的關鍵環節之一。據悉，該企業推出高端酒之后，仍舊沿用原來的低檔酒經銷商，這些經銷商無論是渠道結構、操作經驗還是市場理念，都無法與高端酒的終端和消費者良好對接，從而造成渠道和市場的人為脫節。

2．營銷模式的錯位。該企業在營銷模式上采取了大市場化分銷和促銷拉動消費的模式。在渠道上采取壓貨和返點獎勵的銷售策略，增加渠道的覆蓋廣度和深度，這種做法對于低檔酒來說是適用的，因為低檔酒產品價值低，消費者轉換品牌的成本也很低，所以低檔酒適合大市場、大分銷模式，可樂的"看得到、買得到、買得起"原則就很適合低檔酒，針對消費者促銷拉動市場效果也很明顯。而高檔酒營銷必須以品牌傳播為根本，依靠塑造品牌的價值感和尊崇感來贏得消費者，因此，高端酒對消費者促銷持慎重態度。高端酒的促銷品多是為了更好的烘托產品形象而不是為了給消費者實惠，促銷不當，會大大降低產品的價值感。另外，高端酒的市場必須從引導核心人群消費開始，用核心消費者的影響力來帶動市場，形成跟風消費的羊群效用，從而啟動市場動銷。核心消費群營銷是高端酒營銷的重中之重。而從核心消費群到消費市場，需要一個較長的市場引導和培育期。

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4月16日，聯想服務器在2007財年策略會上了以“聚焦•突破•提升”為主題的發展策略，同時宣布聯想服務器已全面進入2008北京奧運備戰狀態。

“聯想服務器在新財年的三大策略實施重點是：聚焦渠道和客戶，打通終端渠道，突破重點行業和重點客戶；聚焦差異化技術創新，突破三大產品；打造三大服務中心，滿足客戶個性化服務需求。”聯想服務器業務部總經理牛紅如是說。

這三大策略均圍繞重點行業的高端市場而布局。因為聯想視中低端市場為優勢所在，所以這一策略也被認為是在“補短板”。牛紅透露，國內高性能服務器的市場非常大，比如國內的軍工大客戶，還有海洋、氣象等國家級高端項目，都有高性能服務器的需求。而且，出于安全保障等方面的考慮，此類市場更加青睞國內品牌，這也為聯想提供了很大空間。

市場開拓：聚焦渠道建設和重點行業

聯想高級副總裁、大中華區總裁陳紹鵬對服務器業務表示了明確的支持：“2007年是服務器業務的競爭力跨越年，服務器業務將更好地搭載PC業務的R模式平臺，建立自己的增量核心渠道，實現健康快速發展。”

所謂的R模式，即關系型(R)模式。聯想在收購IBM PCD業務之后，為了更好地適應不同類型客戶的需求，建立了業界獨特的雙業務模式，即交易型(T)模式和關系型(R)模式。

據介紹，今年聯想在很多業務的新財年策略里都提到了“多業務承載”。牛紅解釋，如果說去年提到的協同，僅僅是其他成熟業務向服務器等“成長型業務”提供力所能及的支持，那么在今年，這種協同關系將進一步升級，比如具體到聯想集團客戶平臺的每一個銷售人員，除了繼續承擔原來的PC、筆記本等銷售任務之外，今年還將背上服務器的銷售指標，并且在考核和激勵等方面也會有相應措施出臺。

在渠道方面，聯想表示，一方面要不斷發展行業的增值，引入更多行業的合作伙伴，并重點考察行業的增值能力；另一方面，在現有分銷渠道體系建設上，改變聯想服務器原有渠道中復合渠道(即除了銷售服務器產品外，還銷售其他聯想產品的渠道商)比例過大的局面，更加注重專業服務渠道的引入。

在重點行業方面，聯想服務器一方面要繼續鞏固傳統優勢行業――政府和教育，并繼續拓展其中相應的子行業(如衛生等)，另一方面，將重點突破電信和能源行業。

產品研發：追求差異化優勢

聯想服務器事業部產品開發總監李志杰介紹，聯想服務器將以基于全程用戶體驗的研發模

式，在四路、機架、高性能服務器等三類產品方面進行重點突破，以求取得差異化優勢。重點研發方向將體現在三個方面：

其一，提高產品的可用性或者稱為“整體的可用性”，不僅僅關注硬件的穩定可靠，更關注產品能否跟用戶的應用結合在一起，實現整體的可靠；其二，產品的人性化設計，包括環保、節能、降噪、易用和可管理等具體研發方向；其三，在不影響產品性能條件下，研究如何把功耗降低。

李志杰透露了這樣一組數據，在美國一年服務器采購的費用大概在500億美元左右，但是功耗(即用電)所產生的費用會達到90多億，而為這些服務器降溫所耗費的電能折算費用又是50多億，因此，在我國注重建設節能環保型社會的今天，服務器產品的節能降耗設計具有突出的現實意義。

客戶服務：鎖定高端用戶

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帥鈴異動

根據有關數據統計，2011年1月～5月，全國汽車市場整體上小幅增長了4%，其中乘用車增長6%，商用車出現了3%的下降。根據中國汽車工業協會公布的數據，國內輕卡市場除了2009年的高增長和2010年的高銷量，2011年的兩項情況均為2007年以來最低。在不景氣的整個市場環境下，江淮創造出了同比11%的增長佳績，其中帥鈴系列更是實現了同比61%的高速增長。這又是為什么呢？

過去江淮與世界一流產品相比雖然存在一些差距，但價格卻要實惠得多，對比國內的其他產品，江淮雖然價格偏高，但品質和性能又高很多，正是這“一高一低”導致了帥鈴的市場份額逐步提升。

而新上市的帥鈴Ⅲ，從產品配置上看，全車系標配了氣動剎車和ABS防抱死系統，這在國內的其他同類競爭產品中還不多見。駕駛室內部多項人性化設計打造出的轎車化駕乘環境讓駕駛者幾乎忘記這是一輛卡車。金屬漆、仿桃木儀表板、中控鎖、動力轉向、倒車雷達、CD機……整輛車從里到外的配置江淮都毫不吝嗇的加到滿分，劍指高端的決心一覽無余。可見，原來是擁有了新的市場競爭利器，江淮一貫務實的風格依然沒變。

行業調整

這樣的變化不僅是江淮，整個輕卡行業也呈現出了沖向高端的趨勢。江淮商用車輕卡營銷公司總經理顧德華告訴《汽車觀察》記者，按照產品的高、中、低角度劃分，中國不同檔次輕卡產品的市場份額大體上呈現出“1、3、6”的市場格局。具體來說，高端產品和技術依然被日本五十鈴占領；以東風、福田和江淮為主的企業支撐起了中間陣營；剩下的產品共同組成六成的低端市場。但是，隨著現代物流系統逐漸成熟和交通路網設施逐步到位，處于低端市場的“6”逐漸縮小，“1”和“3”所代表的中高端市場正在擴大。

有數據統計，由于受到購買優惠政策退出的影響，國內輕卡企業的低端產品出現了一定的下滑，某經銷商告訴記者，在今年年初的前幾個月，低端輕卡的銷量同比下降30%～40%。相反的，附加值較高的高端輕卡2005市場銷量只有5萬多輛，其市場份額只占整體輕卡市場的5%左右。2010年達到10多萬輛，其市場份額約占到整體輕卡市場的10%左右。預計2020年，高端輕卡將達到50萬輛，市場份額將占到整體輕卡市場的35%。

2010年10月，福田歐馬可C280采取高價高配的策略，開始嘗試在9萬元～15萬元的高端市場布局；今年3月，東風凱普特N系輕卡上市，加上一個月后上市的帥鈴Ⅲ，國產輕卡直接向占據高端市場的江鈴和慶鈴發起挑戰。

有業內人士稱，高端輕卡用戶買車時很少關注價格，他們更重視車輛的整體性能，對車輛出勤率的考察尤其嚴格。很多購買高端輕卡的用戶從事長途運輸，這對車輛的可靠性、高速行駛時的穩定性以及油耗水平提出了較高的要求。于是，有了這樣的客戶需求，高端產品的份額自然出現提升。

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鑒于此，筆者在2014年針對市場這種產品競爭態勢，推行了打造“一高一低”核心戰略大單品的策略。主要考慮和權衡產品銷售的“量價利”問題，低端產品作為核心大單品角色，能夠有效化解同品類競爭對手的持續沖擊，進而增強渠道體系的信心，擴大銷量規模。但同時也要考慮到公司利潤營收多寡的問題，費用資源配置過大，低端產品的利潤空間不足以支撐，那靠什么來填補公司流失掉的利潤？那就是在確定低端產品作為核心大單品的同時，再確定一款銷量潛在規模大、消費群體認知度高的利潤型高端產品作為核心大單品來進行組合互補。

更重要的是，筆者的這一策略想法和時任營運總經理力主推行的“俱樂部O2O微終端模式”不謀而合，這也為2014年在筆者所轄區域市場推行打造“一高一低”核心大單品策略提供了一個戰略指引方向。

二、打造核心戰略大單品的營銷指導方法

在營銷實戰中，筆者一直和營銷團隊強調，做一線營銷工作，必須要學會在營銷工作中抓主線，找方法、控時間。在推行打造核心戰略大單品的工作中，不同的區域市場，各區域市場負責人和核心經銷商都在思考幾個問題：在所轄區域市場，什么樣的單品可以定位為核心戰略大單品，需要什么樣的資源配置和策略方法組合，才能成功完成其角色轉換和真正承擔起這個角色重任？在何時需要達到什么樣的結果？

那又如何做到這場營銷戰的首戰必勝，最終在區域市場全面打贏這一場戰役？除了想清楚上述的所有問題外，筆者進一步探索更為穩妥的戰術方法是：先考慮選擇在兩個不同的小區域市場進行試點，根據經銷商網絡資源、經營能力、資金狀況、隊伍建設等基礎要素指標進行全面評估，再根據評估結果分別確定打造核心戰略大單品的高、低端的角色定位問題，最后快速進入實際操作，快速總結經驗、快速提煉戰術指導方法階段，再據此進一步指導在各核心區域市場滾動復制、系統化發展、逐步影響滲透更廣泛的市場、更多的經銷商和消費人群，以達到各區域核心市場“點線成面，全面破局“的目的。筆者對所轄區域市場做好這項工作的基本要求就是四個統一：統一基本操作思想、統一基本行動方法，統一基本工作要求，統一達成時間節點。

按照上述諸多想法，針對B區域市場打造“一高一低”核心戰略大單品策略和在兩個不同的小區域市場，兩個不同經銷商參與的針對打造核心戰略大單品的實戰操作和經驗方法的總結提煉，筆者擬定了一份針對B區域市場下發執行的分時間、分品項、分系統、分策略的營銷工作基本指導方案：《關于5月、6月份兩大核心戰略大單品的市場操作基本指導思想及工作開展的基本要求》，具體如下：

根據筆者擬定的《2014年B市場的年度營銷規劃》和《B區域市場A國產酒系列產品的價格帶梳理及發展思路》，結合公司營運總經理金總提出的“俱樂部O2O微終端模式”，經過前期的細致調研和分析各品項產品在B各區域市場的發展狀況后，分析認為，在當下不確定的、動蕩不安的市場環境下，B市場要想完成預期的業績指標挑戰巨大。基于這樣的現狀，B市場特提出“打造戰略核心大單品”計劃，擬在不同的階段，不同的區域市場，通過聚焦戰略單品的經營，探索出一條“戰略單品核變”的品牌模式。第一個階段的核心戰略單品主要聚焦在“一高一低”，高端產品確定為Y酒，走俱樂部O2O路線；低端產品確定為G酒，走社區便利店微終端O2O路線。也意在進一步探索出兩個不同“圈層”運作的商業模式。

具體工作指引如下：1、關于5、6月份確定開展“G”酒為社區便利店系統的核心戰略大單品工作基本指導及工作開展基本要求：

1.1:，基本指導思想：

把x市場、xx市場的G產品確定為在社區便利店、便利連鎖店、名煙名酒店系統的核心戰略大單品，進行重點培育。通過把此項單品做為布局此系統的核心品項，實施兩個核心市場的“千店攻堅”計劃。通過此項計劃，進行各區域市場的微終端系統的構建、優化、生動化建設和O2O微終端認證等系列工作，為下一個階段實施社區營銷模式和區域化O2O模式構建一個基礎性的支撐平臺，力爭計劃在年度內此項單品突破年銷售回款xxx萬至xxx萬的規模。

1.2、工作開展基本要求：

A、在G做為核心戰略大單品的地位基本確定下來后，5、6月份，兩大市場的負責人，一方面，要和經銷商溝通確定切實可行的鋪貨活動計劃和后續的動銷方案，要在最短的時間內，通過采取多種策略手段，例如，鋪市進貨獎勵、陳列有獎、消費者買贈活動等去拉動產品形成動銷局面，開局就把“勢”做足，一鼓作氣，為旺季形成旺銷態勢做好基礎鋪墊。在此基礎上，確定樣板市場、樣板街和樣板店的規劃事宜。5月30日前兩大市場需要形成系統的、切實可行的鋪市動銷方案，報公司及我處備案。

B、同時，要視此項工作推進順利與否的情況，需要和經銷商滲透”通過做大、做活“G”這一單品，把此品項為做為核心紐帶，逐步豐富和完善目前現有G系列產品的四個細分價格帶上的全線布局工作，最終形成既要有規模走量的產品、又要有給公司和經銷商帶來規模性利潤的產品，還要有形象產品來烘托的產品線布局，為未來的此系統內的A國產葡萄酒系列產品升級換代做好基礎鋪墊工作。在經銷商進行第二輪進貨時，需要兩大區域市場的負責人考慮此系列產品的組合經銷問題。

C、在5月30日前，兩大區域市場的負責人需要把參與此項攻堅計劃的經銷商所轄的社區便利店、便利連鎖店、名煙名酒店系統的終端基礎資料收集完畢，報公司及我處備案。

D、其他區域市場，凡是具備基礎終端網絡優勢、銷售隊伍規模優勢和資金、物流配送優勢的現有經銷商和其他潛在的、待開發的意向經銷商均可參加此項“千店攻堅計劃”的活動，可享受同等的政策投入力度。

E、此項政策資源的使用，要求各區域業務人員做好監督工作，不得挪作其他渠道的資源使用。

2、關于5、6月份Y產品確定為核心戰略大單品的市場開發策略基本指導思想及工作開展的基本要求：

2.1、基本指導思想：

Y作為A國產葡萄酒產品體系中的核心高端產品，一方面，作為金字塔尖層面的基礎角色，必須進行深度夯實，做牢A酒高端產品體系中的核心支撐點，做大核心消費群體的影響面，做好推動A品牌價值成長的主要成員。另一方面，作為A公司的利潤貢獻產品，通過公關活動、品鑒體驗等進一步做大影響，形成規模上量，成為業績成長和利潤來源的重要保障。鑒于Y在x市場具備一定的品牌影響力，在局部市場具有規模上量的基礎條件，擬計劃把“Y”作為B市場A高端產品體系中的核心戰略大單品進行培育，以此帶動其他系列冰酒產品的發展。

2.2、目標任務：B地區2014年x系列產品的基礎任務量為：xxx萬，爭取量xxx萬，沖刺量xxx萬，與2013年度相比，同比增長至少在200%。第二季度：x-x月份力爭突破銷售回款：xxx萬，爭取量xxx，沖刺量xxx萬。（注：本月已回款xxx萬）

2.3、工作開展基本要求：

A、 重點突破的區域和挖潛市場的布局：重點突破的三大區域為S市場、T市場、H

市場。挖潛市場為：D市場、P市場、F市場、DD市場等。三大區域市場的負責人要把此項產品做為5月、6月份招商布局、現有經銷商的產品線優化和具體市場運作規劃的核心突破品項，必須要落實到具體業績體現上。x市場、x市場在5月30日前需確定有能力參與此項產品的“核心戰略大單品”戰略活動計劃的經銷商，并初步形成細化的合作方案，報公司及我處備案。

B、 x地區的x市場、x市場，x地區的x市場以及x地區的x市場的區域負責人，要本著“有

正確資源的經銷商做正確的事”的原則，仔細研究當地市場的現有經銷商資源是否有能力、信心和公司一起把此項產品的銷售規模做大，對于過去冰酒銷售表現好的市場，各業務負責人需要和經銷商一起找到重新激活市場的突破點，進行重新規劃布局。x市場經銷商冰酒的庫存比較大，當地的業務負責人必須要協助經銷商，一起探討出切實可行的庫存消化解決方案，5月30日前要形成方案，報公司及我處備案。

C、 此項政策資源，要求各區域業務人員做好監督工作，不得挪作其他渠道的資源使用。

3、工作排期及責任人：

5、6月份主要工作內容 完成時間 責任人

x市場1000家便利店終端的鋪市動銷方案 5月30日前

x市場合作經銷商最終確定及1000家便利終端的鋪市動銷方案 5月30日前

x市場的Y酒品牌體驗活動及團購分銷方案 5月30日前

x市場Y酒戰略聯盟經銷商篩選、確定及細化合作方案 5月30日前

x市場Y酒戰略聯盟經銷商篩選、確定及細化合作方案 5月30日前

x市場、x市場G酒經銷商篩選、確定及細化合作方案；x市場Y酒庫存消化解決方案 5月30日前

x市場G酒經銷商篩選、確定及細化合作方案 5月30日前

x市場G酒戰略聯盟經銷商篩選、確定及細化合作方案 5月30日前

各區域市場終端網絡基礎資料統計完善并上報 5月30日前

樣板街、樣板店規劃的確定和執行 三個月

以上所述的兩大核心戰略大單品市場操作基本指導思想及工作開展的基本要求，請全體業務人員認真學習領會，并按照工作排期認真落實每個階段主要的工作內容，各項工作內容的負責人需做好各自所轄區域總體工作的統籌安排事宜。

三、為核心經銷商提供打造核心戰略大單品的解決方案：

在實際執行打造核心戰略大單品的過程中，我們都知道，在經銷商層面，不同區域市場的經銷商所掌控的網絡資源優勢是不一樣的。有些經銷商的網絡資源優勢在商超系統、KA系統或者社區便利店系統，有些經銷商資源優勢側重于團購系統，有些經銷商的資源優勢在于流通渠道系統。大多數情況下，各區域市場經銷商的經營能力、資源優勢不能覆蓋全部渠道系統、不能滿足公司打造“一高一低”核心戰略大單品的所涉及到的全部價格帶和戰略部署要求。在這種情況下，筆者要求各區域市場業務人員采取了“分渠道、分品項、費效比統籌平衡”的策略。比如，在某省的H市場，確定三家經銷商作為執行此策略的聯盟合作伙伴，一家主要負責商超、KA系統，一家主要負責社區便利店系統和郊區縣市場，一家主要負責團購系統。做好渠道定位分工后，劃分確定出每家主營的品項及數量，對于負責每個系統的經銷商，筆者要求業務人員和核心經銷商必須按照約定的年度目標任務，分別制定出針對每家經銷商的年度營銷策略規劃，并要求策略的實施和資源的配置要細化到每一個階段，公司分階段進行與銷量對應的費用投放或有側重的進行費用前置使用，二次進貨進行平衡。

其實，H市場是公司市場費用遺留問題和渠道沖突問題都非常嚴重的市場之一，2012年-2013年公司所在區域市場的負責人都沒有找到有效的方法予以解決，其中，N經銷商是費用遺留問題最嚴重的，也是怨言和意見最多的經銷商，已經把A國產葡萄酒的經營業務置于其邊緣性的地帶，銷量下滑極為嚴重。那為什么我們還要選市場遺留問題最多的H市場、N經銷商作為公司打造核心戰略大單品的試點市場和對象之一呢，此經銷商又為什么會接受呢?過程雖艱難但有成就感：筆者和此經銷商進行了三天時間的艱難談判，最后為此核心經銷提供了一套讓其能夠接受的、有利潤故事可描述的打造核心戰略大單品的解決方案，這也是公司堅持的作為為其解決其歷史市場遺留費用問題的重要附加條件，視為一并解決完畢。

下面，筆者把給此核心經銷商提供的打造核心戰略大單品的解決方案中的部分內容摘錄出來，想告訴一線營銷人員：方法總比問題多，只要我們用心去發現問題表象背后的本質，探求有效的解決方案，設計好利潤故事，即使有再大市場遺留問題的市場，也一定會有反轉的局面出現。

1、本市場解決市場遺留問題的基本出發點：

N經銷商是茅臺的經銷大戶，也是法國卡斯特酒的一級經銷商，擁有有豐富的各種類型的團購渠道資源，特別是具備高端白酒、葡萄酒銷售的渠道屬性，在H市場，此經銷商具有極強的號召力和影響力，針對上述考慮，結合本人提出的B、H市場打造核心戰略大單品的計劃，擬考慮把此經銷商作為H市A國產葡萄酒高端市場網絡布局的首選核心對象，重新激活經銷商把經銷A酒作為核心業務的信心，給予其把A酒在H市場的銷售規模做大的底氣和相應支撐的合理資源，為未來的市場網絡布局、本地化俱樂部O2O模式的發展做好開局，把基礎工作做夯實，把在當地市場的X冰酒的品牌影響力做深、做大。

基于上述想法，就本人提出的B、H市場在4-6月份推行打造“一高一低”的核心戰略大單品計劃，與經銷商進行了充分的溝通，此經銷商經銷信心大增，有決心配合公司的戰略，在高端市場上，把X冰酒這一單品的銷售規模和品牌影響，通過自身的圈子資源，做到最佳，從而帶動A酒X冰酒系列甚至是A品牌全品系的聯動發展。

2、本市場解決市場遺留問題的具體操作要求：

經過多方采信，公司同意在本次一次性處理上述市場遺留費用問題（此項不得重復計算市場投入費用，可計入年度銷量指標，享受完成任務后的返利政策），同時，在此基礎上對此經銷商做如下附加要求：

（1）、上述三筆X萬的市場遺留費用處理，根據當時的政策內容和經銷商的要求，給予貨補核銷，以XX和XX、XX系列為主。

（2）、要求此經銷商參與到公司B、H市場打造核心戰略大單品的計劃中來，要求以X冰

白、冰紅為核心，逐步豐富經營其他價格帶上的金、銀X兩個冰酒品項，同時附加兩個高端品項：XX和XX，逐步占據H市場國產冰酒市場的主導地位。

（3）、六個品項的年度目標基礎銷量和分階段銷量執行要求：

截止到2014年12月25日，XX冰白、冰紅的年度目標基礎任務量需要完成XXX箱，按X元/箱打款，計：XXX萬。分三個階段完成：第一個階段：5月份執行XXX箱的進貨計劃，計：XX萬。第二個階段：8-9月份中秋節前執行XXX箱的進貨計劃，計XX萬。第三個階段：11-12月25日前，執行XXX箱的進貨計劃，計XX萬。

市場政策支持說明：總體X%+X%，以貨補形式體現。首批進貨公司一次性給與X%的市場支持，以支持經銷商的核心消費群體贈酒及小品會。第二批、第三批的每批次進貨，隨貨配給X%市場支持，以補貨形式體現，余下的X%在下批次發貨時給予補足，以補貨形式體現。以此類推。

截止到2014年12月25日，XX酒的年度目標任務量需要完成XXX箱，按XXX元/箱打款，計：XX萬。分三個階段執行：第一個階段：5月份執行XXX箱的進貨計劃，計XX萬。第二個階段：8-9月份執行XX箱的進貨計劃，計XX萬。第三個階段：11-12月25日前，執行XX箱的進貨計劃，計XX萬。

市場政策支持說明：總體X%+X%+X%，以貨補形式體現。首批進貨給與核心消費群贈酒追加X%，共計XX%支持，以貨補形式體現。第二批、第三批每批次進貨，隨貨配給XX%市場支持，以補貨形式體現，余下的XX%在下批次發貨時給予補足，以補貨形式體現。以此類推。

截止到2014年12月25日，XX酒的年度目標任務量需要完成XXX箱，按XXX元/箱打款，計：XX萬。分三個階段完成，按上述平均到每各階段平均執行進貨計劃要求，首批執行XXX萬。

市場政策支持說明：總體X%+X%+X%，以貨補形式體現。首批進貨隨貨配給X%市場支持，以補貨形式體現，第二批、第三批隨貨按X%配給，余下的X%在下批次發貨時給予補足，以補貨形式體現。以此類推。

公司要求經銷商在保留合理利潤的同時，要把公司給予的政策資源投入到“大型品鑒會”、“小品會”、“小型客情贈酒”、“培育核心消費者、發展品鑒顧問及VIP贈酒”、“XXX冰酒之旅”、“會議贈酒”等活動的開展上來，公司將會定期派市場督察部人員核查費用的使用情況，若未按規劃要求進行市場投入，公司將會終止此模式的合作，取消此專項投入費用。具體操作細案，在初步合作意向達成后，廠商雙方在充分調研、溝通達成一致的行動計劃后另行擬定。

（4）、以上三項單品，5月25日前執行首批打款：XX冰白、冰紅XX萬+X酒XX萬+X酒XX萬=XXX萬。其他兩個階段進貨計劃也要求嚴格按照本條款3里的小條款3約定的執行時間來落實到位。

5、截止到2014年12月25日，以核心戰略大單品XX冰酒為主的六項單品銷售目標量合計完成XXX萬。

3、 按此方式處理此問題的弊與利分析：

（1）、D公司未接盤A企之前之前遺留的X萬費用，公司給予解決是擔當，說明對合作伙伴負責任，著眼于長遠利益，顧全大局；不解決也屬正常，公司也沒有完全的義務去處理大量未接盤之前的歷史遺留問題。但，本人建議公司仍要以企業擔當為己任，把公司提出的打造A酒的“公信力”不折不扣的予以落實到位。

（2）、按照上述合作模式給予經銷商一次性解決這些問題，短期看是增加了公司的費用支出負擔，但從長遠看，讓經銷商改變了對A酒企業諸多負面的看法，能與企業一起同舟共濟、共同發展，最終達到共贏的局面！

（3）、按照上述合作模式操作，在消除經銷商疑慮、調動經銷商積極性的同時，企業可充分借助此經銷商的資金優勢、網絡優勢、人脈優勢以及物流配送的優勢，找到重新激活H市市場乃至HH市場新的破局之路，也為把此經銷商培養成公司未來的核心大商奠定好的合作基礎，符合公司眼下以及未來以“俱樂部O2O模式”為主導，推動企業核心業務成長的根本需要。

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欣喜之余，也不無擔心。在我國，凡屬新生事物，都很容易被模仿，難免會出現濫竽充數的現象。究其原因，對什么是高端旅游：（1）缺乏明確的理念和概念的界定；（2）缺乏嚴格的基準和標準；（3）缺乏有關高端旅游的法律和法規；（4）缺乏專項規劃和管理制度；（5）缺乏專門的組織管理人才。這些問題又都是因為高端旅游是一個新興的事業，缺乏必要的正反兩方面的經驗引起的。這些問題，雖然都必須予以解決，但首先需要解決的是對高端旅游要有一個正確的認識；在此基礎上要抓緊研究和制定高端旅游基準和標準，為進一步制定相關的法律法規和相關的規劃開展統一的人才培訓。

二、 高端旅游產生的時代背景

高端旅游是社會發展的產物，是我國旅游業在經歷了數量擴張階段之后，向以質量為本的新戰略轉變的伴生產物。我國的旅游業，在經過了20多年的鋪攤子、搭架子的發展階段之后，人們不再滿足于重復過去。游客希望有新景區、新項目、新形象、新形式，一言以蔽之，即是有新氣象。這是我國旅游業面臨的不爭事實。旅游經營者如何創新？如何最大限度地滿足日益增長的中外游客的需求？如何超越前面20多年所形成的粗放型旅游發展模式?這些是擺在我們面前的戰略任務。高端旅游正是應和時代需求而出現的一個解決方案。

三、 高端旅游的理念

關于什么是高端旅游，下面是一些比較有代表性的觀點①：（1） 有特定的內涵。第一，消費水平或產品檔次比較高；第二，品質要求比較高；第三，個性比較突出。高端產品是非標準化產品，主要競爭的不是價格，而是特色。高端旅游目前尚處于摸索階段，只是初級的高端、不平衡的高端。高端產品應該是現代化的、充分體現文化內涵的產品（國家旅游局規劃發展司魏小安）。（2） 具有高端市場和高端產品的旅游形態。高端市場是面向中產階層的產品，是區別于一般消費標準的產品，包括公務、商務、會議、展覽、獎勵、特色、專項、調研、考察等等（中國康輝旅行社有限責任公司李繼烈）。（3） 高端產品既有很高的服務，又有標準化的服務（中國旅行總社宮萬春）。（4） 高端旅游產品不一定是高消費產品。高端產品是多樣化發展的，有文化、有體育、有商務等品種，要量體定做（北京二外旅游學院張輝）。（5） 不要把歐洲市場（指高端旅游市場）做成東南亞市場、零團費或負團費的市場（指大眾市場）；我國部分旅游社及旅游者素質低下，在歐洲旅游中造成了不好的影響；沒有高素質的旅游者，即使是高端旅游產品也成不了高端旅游（瑞士旅游局張雯佳）。（6） 高端旅游不是奢侈、炫耀，而是一種品質、品位的提升，一種個性實現，不一定要化很多錢（夏威夷旅游局中國地區周宇）。

綜上所述，“高端旅游”的理念可以概括為：具有高素質的旅游者、具有高品位和個性化的旅游產品、具有高質量和特色的生態環境和人文旅游資源、具有高資質和高素質服務的旅行社、具有高資質和高素質的投資商、具有高資質和高素質管理部門的現代旅游。

四、 “高端旅游”的評價

用“高端旅游”關鍵詞在網上檢索，有139萬條信息。目前雖然有多種理解，但多是從高端旅游者（A1）、高端產品（A2）及高端旅行社（A3）角度進行的探討，我們認為“高端旅游”（A）還應包含高端旅游投資商（A4）、政府高端旅游管理（A5）以及高端生態環境及人文資源質量（A6）在內。可見高端旅游是一個體系，是由6個方面共同組成的系統工程。用一個數學形式表示就是：A=A1×A2×A3×A4×A5×A6。也就是說這6個方面缺一不可。我們設計采用相乘的模式，因為其中任何一方面達不到高端旅游的基準或高標準，都會損害高端旅游的品牌和信譽，都稱不上是真正的高端旅游。這個模式還為評價高端旅游達標度，提供了評價原則和方法。總體理想的基準可設每一項都達到基準為“1”，則有：1=1×1×1×1×1×1。一般不可能都達到這么高的基準，只可能達到一定的標準值。因此也就出現不同的級別，如設為五級標準的話，一級標準0.9，二級標準0.8，三級標準0.7，四級標準0.6，五級標準0.5。

由表1評價可見，只有達到一級（總體得分0.53分以上）時，才符合高端旅游的標準要求（見表1）。即使是這樣，也才達到理想級的53%水平；作為二級，僅能達到理想級的26%水平。由此可見，高端旅游不能一哄而上。

表1 高端旅游業總體基準與標準評價表表中各類得分均采用的相同值，事實上會有不同的情況。設有5個方面，4個方面都達到一級標準，分別得分為0.9；其中一個方面只有五級標準，得分為0.5時，其總體得分僅有0.3281分，總體上連二級標準都達不到，更不符合高端旅游的標準。這個評價模式是很嚴格而又靈敏的，如采用這個評價基準和標準分析，目前的所謂高端旅游基本上都不相符合，說明抓緊制定高端旅游的基準和標準的必要性、重要性和緊迫性。

五、 高端旅游基準的定位

（1） 高端旅游者。指具有高素質旅游者。高素質旅游者不簡單等同于高水平、高學歷、高職位、高收入者，但高水平、高學歷、高職位、高收入為高素質創造了前提條件，關鍵在于是否具有高端旅游理念、愿望、行為和效果。目前可以包括：國內外重要的社會活動家及權威人物或人群。

（2） 高端旅游產品。指具有高素質、個性化和特色化的產品。高端旅游產品不簡單等于高消費產品，雖然高消

費為創造高素質個性化、旅游特色產品奠定了經濟基礎；更不能等于奢侈、浪費、炫耀、不文明的旅游產品。目前可以包括：外事、政務、商務、科學、文化、體育、藝術、休閑等特色產品。

（3） 高端旅行社。是指具有高端旅游資質的旅行社。高端旅行社不簡單等同于高能量、高能力、高級別者，但高能量、高能力、高級別為高資質創造了前途條件，關鍵在于是否具有高端旅游理念、規劃、管理和條件。目前可以包括：具有國際資質、具有國家級水平的旅行社和在業內享有良好口碑、能理解高端旅游概念并能身體力行高端旅游實踐的旅行社。

（4） 高端旅游投資商。指具有高端旅游投資理念、高端旅游產品和高投資能力的投資開發商。不簡單等同于高能量、高能力、高級別、高投資者；但高能量、高能力、高級別、高投資為高資質創造了前提條件，關鍵在于是否具有高端旅游理念、規劃、產品、營銷和技能。目前可以包括：具有國際資質、具有國家五星級水平的投資商和投資部門。

（5） 高端旅游管理。是指具有高端旅游理念、規劃、管理、調控人才和能力，包括政府的管理法規、政策、體制、機構、人才和條件。可以包括：具有國際資質、具有國家級水平、完成國家級旅游規劃、通過ISO管理系列資質的管理機構和部門。

（6） 高端生態環境和人文資源。指具有高端旅游的高質量和特色的生態環境和人文資源。高質量的生態環境資源屬稀缺資源，具有巨大的自然存在價值、功能價值、市場價值和社會利用價值。要在可持續利用的前提下，將其轉化為市場價值和社會利用價值。目前可以包括：具有國際、國家一流的生態環境質量、完成國家級生態環境規劃，通過ISO環境管理系列資質的管理機構和部門。

按照上述原則，可以在大量調查和研究的基礎上進一步確定比較合理的高端旅游的基準和標準。

六、 高端旅游評價標準要點的制定

在制定高端旅游評價標準之前, 首先需要研究確定評價指標。評價指標的確定需要大量的調查和研究。大致需要考慮4個方面：

1. 與現有旅游業法規和評價標準系列接軌

目前的有關旅游業的法規和評價標準，基本上是針對大眾旅游設計的，沒有專門針對高端旅游的指標系列，因此亟需建立高端旅游專項評價指標體系。為與現有旅游業的法規和評價標準系列的接軌，在設計時需仔細研究現有旅游業的法規和評價標準系列，參考表1的分類和計分方法進行必要的增刪，建立起新的統一評價標準體系。

2. 突出高端旅游自身的特點

按上面分析，高端旅游是包含6個不可分割的部分：旅游者、旅游產品、旅行社、投資商、旅游管理、旅游環境，這實際上也是大眾旅游系統的6個組成方面。“高端”與“大眾”的不同，是層次、素質、級別、個性、服務特色的不同。在設計高端旅游評價系列或建立統一的評價系統時，需突出這些特點。而不只是從高消費角度來衡量，高收入不是高端旅游唯一的指標。制定高端旅游的評價標準，要特別注意不要重蹈大眾旅游的覆轍。大眾旅游的評價標準失誤之處在于過分拔高經濟指標的地位，而忽視了環境、文化等其它指標的作用。

3. 新的高端旅游標準的可行性

高端旅游的基準和標準制定方面要嚴格，堅持高標準、嚴要求。鑒于高端旅游剛剛興起，還有一個發展和完善過程，但又不至于遷就目前的低水平，為此，我們建議可采取“一種指標、三種水平”。三種水平，即分別采用首腦級、國際級、國家級水平。目前至少要達到國家級水平，進一步爭取達到國際級和首腦級。

4. 新的高端旅游標準的權威性

高端旅游基準和標準的制定，除涉及對高端旅游實質性的把握外，還需要對大眾旅游及旅游業的全面把握，需要對旅游生態環境資源和質量的把握，以及對首腦級、國際級和各界權威級事物的深入的把握。建議由國家旅游局負責并納入近期國家旅游的重點任務，優選具有資質和資歷的專業研究單位牽頭并進行總體框架設計，組織相關部門和單位參加和咨詢，并聘請高層次專家顧問。經過充分調查研究和論證，按照國家標準制定程序報批，從而促進高端旅游業的健康發展和帶動大眾旅游的整體提升。

注釋：

①所列觀點見：旅行社悄悄向“高端”進軍［EB/OL］. http//tourjob. net, 2005-11-24.[ZK)]

參考文獻：

1.魏小安.高端旅游的特點與發展［EB/OL］. http//, 2005-12-06.

2.徐[FJF]NB02A[FJJ].營銷高端旅游［EB/OL］. , 2005-12-06.