整合營銷策略模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇整合營銷策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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2.提升企業微信信息的價值

企業微信只有持續性的提供時效性的價值信息，才能保持較高的關注度。企業微信平臺需要以合適的方式為用戶合理的內容，與用戶展開及時溝通，價值信息做企業宣傳，也獲得高度關注。目前，微信平臺和國內很多網站、微博、博客等門戶構建了合作平臺，企業可以在整合營銷的視角下，培育自有的微信營銷團隊，通過完善微信管理機制，提升用戶的關注度。據調查發現，平均兩三天一次的微信信息推介最為適宜。企業為了吸引不同用戶群體關注，要把握用戶使用微信的活動規律，如午餐、晚餐、下班以及睡前時間段是活躍時間，企業可以利用這樣的規律來掌握微信頻率、微信內容的適度性，避免價值信息被海量信息覆蓋的現象；企業在設置微信內容時，不僅要即時營銷活動、產品信息、產品評論等營銷信息，還需要以多元化的內容吸引用戶的關注，如產品鏈接、圖片說明、動態報道等，加深用戶對企業營銷的印象；以社會熱點、公眾焦點為引線，向用戶推介產品，如以小故事的形式宣介產品信息，分享營銷信息，不僅吸引了用戶的關注度，又宣傳了企業營銷信息。

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整合營銷理論是契合時代要求，在特定的市場環境下提出的。它在企業經營管理，制定切實可行的營銷戰略中起著非常重要的作用，能夠將企業原有的信息傳播活動高效化，同時有利于企業的品牌建設。

1 莆田工藝美術城整合營銷現狀

莆田工藝美術城，是福建省莆田市斥巨資建設，旨在吸引民資回歸，加速莆田經濟的發展，傳承傳統技藝，集木、玉、石、寶、藝于一體，采取政府主導、市場化運作的方式進行經營管理。工藝美術城初期的整合營銷因為受資金、資源等方面的限制還存在一定的問題。具體包括：第一，缺乏外在的地標建筑來傳播專業專注的核心概念；第二，好的口號可以讓人更好地記住你，但是工藝城缺乏具備文化、理念、價值觀于一身的傳播口號；第三，工藝城的媒介傳播面比較窄，沒有全面整合各大傳播媒介達成廣而告之的效果；第四，目前，工藝城的事件營銷只局限于開展海峽工藝品博覽會，應該更進一步去組織、贊助各類賽事來推廣工藝城。

2 莆田工藝美術城整合營銷分析

2.1 整合營銷傳播的概述

整合營銷的傳播理念是20世紀90年代以來國際營銷傳播中出現的一種新趨勢，它依據經營主體的整合營銷戰略，綜合協調運用多種營銷手段向目標受眾發送持續信息，并力圖與之建立互動關系，提倡利用一切可能接觸到受眾的方式來傳遞品牌信息，從而促進營銷目標的實現。[1]在國內，整合營銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，國內企業在運用整合營銷傳播理論時，決不能照搬所謂的模式，要充分考慮自身的特點，結合實際情況，然后加以改進。[2]

2.2 莆田工藝美術城整合營銷SWOT分析

（1）莆田工藝美術城的優勢。第一，交通便捷。東臨福廈高速公路黃石出口處，南靠正在建設中的福廈鐵路莆田站。第二，政府支持。莆田市政府出臺了《莆田市人民政府關于加快工藝美術行業發展的意見》，對工藝美術行業發展賦予了十條優惠政策。荔城區政府建莆田工藝美術城，占地460畝，集展示、交易、旅游諸功能為一體和離此不遠的占地500多畝的“專業加工區”，發動一批大中型木雕企業率先報名進園。第三，屬于AAAA級景區。第四，中國?莆田海峽工藝品博覽會的相繼舉辦。具備這些優勢有助于更好、更快地解決工藝美術城整合營銷策略中存在的問題，完善工藝美術城的整合營銷策略。

（2）莆田工藝美術城的劣勢。第一，作為專業批發市場，起步較晚，在仙游等地有起步較早的中小個體戶批發市場；第二，屬于國有企業，經營上政府起主導作用，缺乏激勵體制和責任體制，市場的靈活性較差。這些劣勢將阻礙工藝美術城整合營銷策略的有效執行，在完善整合營銷策略的過程中工藝城要轉劣為優。

（3）莆田工藝美術城的機會。第一，宏觀環境：國家鼓勵和支持海西經濟的發展。第二，微觀環境：莆田經濟逐步發展，不斷發展成港口新城市。具備這些發展機遇，也給工藝美術城完善整合營銷策略帶來了歷史機遇，工藝城應該借此機遇實現飛躍。

（4）莆田工藝美術城的威脅。市場上存在較多工藝品批發商，競爭壓力大，具備強大的市場威脅，工藝城在整合營銷傳播過程中會面臨更大的挑戰。

3 莆田工藝美術城整合營銷策略

在明確了工藝美術城整合營銷中存在的問題后，工藝美術城要從以下幾個方面全面整合傳播才能夠做大做強。

3.1 地標――傳播核心理念，打造城市符號

工藝美術城作為一個專業的雕刻工藝品市場，建筑氣勢宏偉，格調高雅，但缺乏一個外在地標建筑。就像美國的自由女神像代表和平一樣，其成了紐約乃至美國的一個地標建筑。因此，可以在工藝城的廣場上建造一座雕像，雕像本身的雕刻就能體現出莆田雕刻藝術的技藝高超，再者通過賦予雕像特殊的意義――專業、敬業，更進一步強化這一傳播理念，使之成為工藝美術城、莆田市，甚至海西的標志性建筑。

3.2 口號――明確歷史使命，挖掘現實市場

一個好的口號可以在經久流傳的同時，更容易讓世人記住口號的提出者以及與口號相關的事物。例如，2008年北京奧運會的“同一個世界，同一個夢想”（One world，One dream）。工藝美術城定位在做全國專業的雕刻工藝品批發市場，并且通過產業特色帶動旅游和購物。因此，“專業、專注”將是一個重要的訴求點，但是又要擺脫俗套，不能單單只是個口號。還應注入某種文化和理念、價值觀在里面。[3]

3.3 媒介宣傳――廣而告之

（1）雜志――引商者之資，吸游人之行。工藝品是一個講究技術和藝術的行業，因此針對工藝城在雜志方面的推廣主要應該集中于雕刻行業或者說藝術專業雜志，如《中國工藝美術》《藝術市場》《鑒賞》等。

（2）電視廣告――以特色吸引眼球，靠稀奇得市場。選取收視率較高的電視頻道在白天的一些非黃金時間投放廣告，廣告內容重點以招商為主，如CCTV-4的《走遍中國》欄目前后。

（3）戶外廣告――氣勢恢宏慣入云。大型戶外廣告可以選取福州、廈門等機場、沈海高速公路旁的廣告位進行投放，主要針對商務人士和有經濟基礎、有時間旅游的人士前往投資和旅游觀光。廣告畫面應以大氣、豪邁的風格，彰顯中國莆田工藝美術城立足做成行業領跑者的遠大愿景。

3.4 事件營銷――燈光閃耀，名利雙收

通過舉辦全國性的雕刻大賽，既可以凸顯莆田工藝美術的特長――木雕，又可以吸引全國各地的工藝大師及工藝制造企業進行雕刻工藝品設計、創作、展覽、交流等。雕刻大賽的舉辦地點之所以選在上海，一是因為上海本身就是一個經濟文化較為發達的城市，在這里人們對藝術的追求和審美情趣的培養比較前衛；二是因為上海是一個各大媒體都關注的地方，在這里舉行一個全國性的比賽，更加吸引媒體的關注，并彰顯一種大氣，“借名牌之光而使自己的品牌生輝”，有利于工藝美術城的品牌知名度的提升。[4]

建立一定的知名度后，隨著海西經濟區的建設和莆田城市基礎設施的完善、市政建設的改進，可以在莆田舉行全國性的雕刻大賽。這樣可以更好地依托當地雕刻市場、資源，吸引更多的投資者和采購商以及游人。將莆田和上海合并在一起，對于提升整個莆田的知名度也有一定的好處，就像蒙牛當年依附于伊利一樣。

參考文獻：

[1] 湯姆?鄧肯.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經濟出版社，2008：2-3.

[2] 陳浩群.基于顧客價值的整合營銷策略研究[J].沿海企業與科技，2009（2）：25-26.

[3] 田啟濤.基于互動溝通的整合營銷傳播模型[J].中南財經政法大學研究生學報，2006（2）：15-16.

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中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）184-0059-02

1 概述

新媒體的誕生是互聯網發展的產物，在這個媒體不斷發展的時代，互聯網與新媒體的相互交融，滲透的表現愈發明顯，就傳統媒體而言，跟隨時代的發展，結合互聯網的思維，跟進新興的技術，融合新媒體的發展是當下銷售者營銷策略發展的必然選擇。很多企業管理者也在互聯網的發展中開始有所行動，結合營銷市場的實際情況和時代的發展來強化營銷市場的管理，通過媒體的傳遞方式來獲取受眾的信息，將商品、營銷者、受眾全面的整合，不斷挖掘“互聯網+傳統媒體”的整合營銷方式，在分享資源，取長補短的前提下，更好地搶占受眾的心理。

1.1 新舊媒體的融合趨勢

信息傳遞的方式在互聯網誕生后發生了巨大改變，因為互聯網具有極大的影響力，所以被稱為“第四媒體”，而“傳統媒體”指的往往是電視、廣播報紙等地方性的官方媒體。在很早之前就有學者表明，互聯網會逐漸取代傳統的媒體，同時也有研究者認為，傳統媒體會與互聯網結合發展。在20世紀80年代，媒體融合的重要性就被美國等發達國家所認知，早早就提出了“媒體融合”的理論并開始研究，而我國也在2014年開始認識到了媒體融合的發展，隨著時間的推進，媒體融合漸漸開始被大眾所認識和發掘，在互聯網不斷地發展下，媒體的發展也越來越被重視。

1.2 “互聯網+傳統媒體”的整合營銷模式

曾有學者認為，媒介的融合可以像多功能一體化方向發展，實質上來說，不一樣的技術相融合，會產生新的傳播技術，其功能往往會高于原本的技術。就像“互聯網+傳統媒體”它是一種產業的結合而不是新舊媒體的結合。所以將營銷手段和傳媒工具進行整合營銷，就可以向受眾傳播大眾對品牌形象和產品詳情的認識，因此“互聯網+傳統媒體”的整合營銷成為了現代新型的營銷模式，只有在媒體和互聯網的結合下，才能讓品牌產品更透明的出現在受眾的眼中，讓受眾和經銷商之間更加信賴。所以“互聯網+傳統媒體”的整合營銷模式，往往是銷售人員推廣產品最好的選擇。[ 1 ]

2 “互聯網+傳統媒體”在整合營銷中的應用

在互聯網飛速發展的時代下，出現了“互聯網+傳統媒體”這種創新型的整合營銷模式，它是新媒體與傳統媒體相互交融的產物，電視，廣播，報紙這樣傳統的媒體與微博，視頻，朋友圈等新型的媒體相結合，創建出一個新型的產業鏈，以其獨有的特點和全新的模式吸引著消費者的眼球。

2.1 “互聯網+傳統媒體”的整合營銷新模式

將營銷內容傳播的形式、傳播進程以及信息傳遞方式進行全面整合，就是所說的“互聯網+傳統媒體”的整合營銷，利用新媒體的特點取長補短，相互借鑒，全面的、系統的向受眾傳播者商品的信息。一直以來，傳統營銷屬于地方性的單面傳遞，重點大多是放在了營銷的內容上，“互聯網+傳統媒體”作為新型的營銷模式出現，打破了傳統模式，利用數字化技術改變了傳統媒體的結構，達到了與受眾互動的目標。同時還結合微博，微信公眾號，朋友圈等網絡技術與受眾進行互動，就比如微信公眾號的誕生，就是“互聯網+傳統媒體”最好的應用，利用微信公眾號對市場的發展及新出的營銷策略進行廣而告之，讓受眾了解市場的發展，熟悉市場的營銷方式以及促銷內容，對市場做出理性的判斷和選擇，微信公眾號的傳播效果遠遠超過傳統媒體的傳播效果。

2.2 “ 互聯網+傳統媒體”的整合營銷優勢

讓互聯網和傳統媒體相結合，可以在傳統媒體的基礎上加上新型的媒體技術，新舊結合，取長補短。這樣做既可以加快營銷信息的傳播速度，也可以更好地了解到受眾的信息。根了解到的信息再進行數據分析，通過分析結果知道營銷市場的需求。只有營銷人員對市場投放做到“穩，準，狠”，才能更好地實現整合營銷的目標。“互聯網+傳統媒體”的整合營銷，結合了互聯網和傳統媒體的營銷特點，充分利用了兩者的有效資源，再對資源進行合理的分配，明確營銷的目標和營銷策略。借鑒傳統媒介的特點，強化對品牌的認識，形成新型的整合營銷，加強和消費群眾的交流，了解受眾的想法，更好的服務于受眾。由于現在的受眾具有強的主動性，這也更好的突出互聯網能夠滿足受眾特有需求的獨特優勢，“互聯網+傳統媒體”不僅可以補充傳統媒介的缺點，同時可以做到全面化的傳遞信息，充分與各種媒體相融合，加強了與受眾的交流。[ 2 ]

3 平臺對接 ，捕捉更多更有效的接觸點

受眾和信息的傳播者在特定的時間、地點進行交流，互動稱之為接觸點，結合媒體接觸的形式，市場營銷也可以應用媒體多元化的方式和受眾進行接觸，互聯網和傳統媒體的整合，做到了上線和下線全面的融合，創造了更多受眾與傳播者接觸的平臺，在不同的接觸點上，根據產品特點的不同，可以通過媒體對品牌進行宣傳，形成多角度，立體化的傳播體系，全面的傳遞產品信息，讓營銷的內容進行完美鏈接，加強信息的傳播范圍，迅速擴散品牌的知名度，加大了產品的影響力度。

在多樣化的市場營銷環境下，受眾的主動性也在不斷提升，受眾的消費行為和消費理念也發生了巨大變化，讓受眾對商品有一定的認知和了解，從而產生消費心理，很多人在購買需要的商品之前都會上網搜索一些關于自己需要產品的相關資料，所以搜索引擎就成為了傳播商品信息的重要途徑，除此之外，電視，廣播，報紙的宣傳范圍廣的特點，能夠讓受眾對產品得到更多的關注和了解。“互聯網+傳統媒”相結合，可以更多的建立營銷人員和受眾之間的接觸點，通過接觸點的窗口更好的與受眾進行交流，相互了解，實時有效地解決受眾的疑慮，最終完成營銷，掌握良好的接觸點不僅可以提到銷售人員的銷售業績，同時可以更好地樹立產品的品牌形象，提升產品在營銷市場上影響力，促進產品宣傳有更好的效果。

4 “互聯網+傳統媒體”的整合營銷發展趨勢

以傳統營銷為主的營銷模式在互聯網的推進下轉型為互聯網與傳統媒體的整合營銷，“互聯網+傳統媒體”的整合營銷將產品的銷售流程做到數字化，結合了互聯網和傳統媒體的特點，將資源共享化的營銷模式。他未來的發展趨勢主要是以下幾點。

1）思維上的轉變，改變對傳統營銷模式的看法，了解整合營銷模式，在新舊媒體轉變的過程中，大量的廣告信息，大量的同類型商品，以及大量的廣告的出現也降低了廣告的效力，因此以往的營銷模式和傳統的媒體已經不能融入到現在的市場營銷環境中，這就要求銷售人員必須要創新營銷方式，轉變營銷思維。[ 3 ]

2）數字化的應用，結合互聯網數字化的功能，分析銷售市場形勢。信息的主導地位市場營銷中越來越明顯，各種信息技術的迅速發展讓也使信息數字化的應用越來越廣泛，利用數據進行市場分析也成為創新市場營銷模式的必要發展趨勢。利用“互聯網+傳統媒體”的整合營銷的資源共享的特點，根據信息數據分析市場所需，通過詳細的信息報告對媒體，市場，營銷方式和品牌信息做出合理的選擇。“互聯網+傳統媒體”的整合營銷，不僅可以節省成本，還可以更好，更快的分析市場，讓市場實現準確的營銷，為產品未來的發展提供重要保障。

參考文獻

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（二）旅游業發展勢頭迅猛長三角地區經濟發達、基礎設施完善、交通便利、環境優美，為地區旅游業發展奠定了堅實的基礎。近年來，長三角地區旅游業發展速度遠遠超過了國內其他地區旅游業的發展速度。統計數據顯示，早在2006年，長三角地區接待的國內游客數量就占到國內游客總量的15.56%，接待的入境游客數量占到了全國總入境游客數量的11.06%。長三角地區旅游發展研究中心的數據顯示，2013年長三角地區旅游年收入已經超過全國旅游年收入的1/3。表1數據顯示，2013年，在全國旅游年收入排名前三的省市中，長三角地區占了兩個名額，其中，江蘇省旅游年收入為7195億元，浙江省旅游年收入為5536億元，分別排在第2名和第3名。從地區旅游企業經濟實力來看，2013年，在全國百強旅行社排行榜中，上海春秋國際旅行社有限公司占據頭名，成為長三角地區旅游企業經濟實力強大的象征。說明盡管長三角地區沒有全國最多的旅行社，但擁有全國實力最強的旅行社隊伍，為長三角地區旅游業發展提供了保障。

（三）旅游業發展成果顯著近年來，長三角地區旅游業呈現多樣化發展趨勢，旅游資源日益豐富。如2010年上海世博會召開之后，世博會場地成為了一種全新的旅游資源。此外，長三角地區政府不斷加大旅游資源保護、開發和利用，一大批新的旅游景點出現在消費者視野中，極大豐富了長三角地區旅游資源體系。一是旅游業基礎設施建設不斷完善。近年來，長三角地區修筑了多條公路和鐵路，將零散的旅游景點串聯起來，讓偏僻的旅游景點出現在寬敞大道旁等等。二是促進地區經濟社會發展。旅游業的迅速發展，為長三角地區經濟發展添加了活力。目前，長三角地區旅游收入在地區GDP中所占的比重不斷攀升。三是旅游產業市場形成機制初步建立。旅游產業市場形成機制的建立，是一個地方、一個區域旅游業走向成熟的重要標志。目前，長三角地區旅游業發展已經初步囊括了包括地方政府、社會機構、旅行社、旅游機構和消費者在內的市場運行機制，地區旅游業發展已經進入高速發展軌道。

二、長三角地區旅游業整合發展中存在的主要問題

（一）旅游營銷觀念落后盡管近年來長三角地區旅游業發展成為當地的主要經濟增長點之一，但長三角地區主要經濟依托還在于外貿出口及輕工業產品生產等，對于旅游業發展，無論是地方政府還是社會機構組織都未給予足夠重視。在旅游營銷理念方面，長三角地區各景區之間長期缺乏溝通，政府及社會組織對旅游景區建設缺乏統一規劃，沒有形成旅游業整體發展理念，合作意識淡薄。目前，在長三角地區旅游總收入中，蘇州園林、西湖、普陀山等國家5A級景區的旅游收入之和占比超過8成，一些新開發旅游景區或較小旅游景區旅游收入之和占比不足2成，其余一些新興文化旅游、體育旅游收入之和占比基本可以忽略不計。落后的旅游營銷理念對旅游市場個性化需求越來越強，表現出了極大的不適應性，阻礙了長三角地區旅游業的持續健康發展。

（二）缺乏統一信息機制在中國旅游城市網譽指數綜合排名中，長三角地區的上海、杭州和蘇州分別位列第3位、第7位和第10位，這是對長三角地區政府旅游業宣傳工作成績的肯定。特別是蘇州園林、西湖、雁蕩山、拙政園等國家5A級景區，更是成為國內外旅游消費者眾所周知的旅游景點，有些景點甚至成為城市形象的象征。如我們一提到蘇州就會聯想到蘇州園林，一提到杭州就會聯想到西湖等。但長三角地區政府形象營銷依然游離于景區產品營銷體系之外，沒有形成統一的信息機制。政府形象營銷與景區產品營銷各成一體，使得營銷效果事倍功半，造成營銷資源極大浪費，甚至出現一些景區產品營銷與政府形象營銷方向不一致的問題，這不僅僅對景區吸引旅游消費者不利，也給政府形象營銷造成巨大損失。[4]2013年，長三角旅游發展研究中心成立，中心秉持“轉型、創新、共贏”宗旨，集中力量對旅游目的地建設、旅游標準化與品牌化建設、無障礙旅游區建設、旅游環境與技術政策等重大理論和實踐命題進行了探索性研究，但對市場信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及時，容易產生發展定位性錯誤，進而使地區旅游業發展實踐與旅游業發展目標背道而馳。

（三）“搭便車”行為嚴重長三角地區旅游資源豐富，同類型旅游資源眾多，使得地區旅游業發展存在嚴重的“搭便車”現象。一些旅游景區利用同類型旅游景區營銷渠道來營銷自己的旅游產品，而不再積極拓展新的旅游產品。這種“搭便車”行為使地區旅游業陷入惡性循環。如拙政園是長三角地區現存的面積最大的古典園林，一直以來深受國內外旅游消費者親睞。拙政園推出了三項特色活動，分別是杜鵑花節、荷花節和反季節展等。這三個特色活動一經推出，立即受到了旅游消費者的熱捧。但長三角地區一些園林景區采取“搭便車”方式，先后推出了這三個活動，給拙政園營銷帶來巨大損害。

三、長三角地區旅游業整合發展內涵

(一)旅游目的地組織整合旅游目的地組織整合是對旅游目的地旅游行為組織與實施組織機構的整合，這些組織一般具有共同的旅游發展規劃和目標，旅游目的地組織整合的受益群體具有廣泛性，即所有參與旅游目的地旅游活動的旅游消費者都能享受到旅游目的地組織整合所帶來的好處。從長三角地區旅游目的地組織狀況來看，當前長三角地區旅游目的地組織的主體還是政府，其他社會組織機構體系尚不成熟，但未來旅游目的地組織必須是一個包括政府、社會機構、第三部門、企業和國際組織在內的、完善的組織體系。因此，長三角地區旅游整合營銷的首要任務是做好旅游目的地組織整合，形成以政府為主導、各營銷組織相協調的旅游組織模式，合力完成對長三角地區旅游業的組織與管理。

（二）旅游產業鏈優化整合旅游產業鏈是一個包括旅游、餐飲、住宿、娛樂和購物等諸多環節在內的完整鏈條，成熟的旅游產業鏈必須能夠帶動地方經濟全面發展，產業鏈中各發展環節必須圍繞滿足旅游市場需求這一基本原則，以獲得利益為目標，完成各自的組織營銷行為。各營銷行為之間應進行分工合作、協調互動，形成產業鏈之間的互補關系。對于長三角地區旅游業發展而言，旅游目的地組織整合是基礎，旅游產業鏈優化整合是動力。在此基礎上，不斷整合區域旅游資源，協調旅游發展各環節利益分配，構建各利益主體和諧共生良好環境，努力優化旅游產業鏈。

（三）旅游產品開發整合近年來，隨著居民生活質量的提高，消費者對旅游產品的需求日益多樣化、個性化。為了適應旅游市場需求，提高景區市場競爭力，長三角地區旅游業整合營銷一定要注重旅游產品開發整合，深入剖析景區旅游業發展優勢與劣勢，對景區旅游產品進行科學篩選，重點推廣拳頭產品，防止旅游產品重復建設，減少旅游資源的浪費。

（四）旅游品牌形象營銷整合品牌是企業的軟實力，每一個旅游景區都要形成自己的旅游品牌，且不同景區要形成品牌整合、品牌體系，讓品牌整合營銷更具影響力。長三角地區在旅游整合營銷過程中，應積極塑造品牌、包裝品牌，加大景區品牌整合及其宣傳力度，形成合力，增強品牌營銷的識別性，建立品牌反饋信息數據庫，根據旅游消費者反饋信息，積極進行品牌形象二次營銷整合。

四、長三角地區旅游業整合發展策略

（一）確立政府主導地位面對復雜多變的國內國際旅游市場環境，要保證長三角地區旅游業持續發展，必須確立政府在長三角地區旅游業整合營銷管理中的主體地位。政府相關部門應盡快制定地區旅游業整合營銷方案，明確部門職責與分工，不斷加強合作，明晰資金來源與分配等。加大長三角地區旅游資源研發力度，盡快整合長三角地區旅游資源，實現旅游業發展與環境保護、社會治安管理、經濟建設等諸要素的協調發展。

（二）協調各種營銷手段要實現長三角地區旅游業整合營銷，必須協調好各種營銷手段。常見的營銷手段包括廣告、銷售、公關等。長三角地區旅游業整合營銷要在對各種營銷手段進行深入研究的基礎上，形成營銷傳播組合，即針對同一客源市場，盡快統一景區形象、經費安排、促銷策略，采取一致的營銷行為。如在地區園林藝術整合營銷方面，必須制定統一營銷目標，不斷細化營銷行為，并把細化后的營銷行為融合到不同營銷手段中，或通過電視廣告進行品牌宣傳，或以優惠票券方式進行直接銷售，或組織園林鑒賞節進行活動營銷等。當然這些營銷手段必須協調好，讓每一種營銷手段都能對營銷活動起到真正促進作用。

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當前，企業能夠持續發展的關鍵是能否與用戶、消費者建立并長期維持一種良好的關系，并在這種活動中贏得利潤。其中，塑造能夠被大眾所支持和認可的優秀品牌是最關鍵的手段。在當前的品牌塑造策略中，整合營銷得到了廣泛的應用，成為企業贏得市場和消費者的重要法寶。因此，研究和探討整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進企業的品牌塑造，贏得最大的經濟效益和社會效益。

1 整合營銷策略的概念

1.1 整合營銷策略的概念 整合營銷策略這一概念誕生于上個世紀80年代，是美國著名營銷研究和實踐大師唐·舒爾茨首次提出和應用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補充和完善。一般認為，整合營銷是指在企業的經營過程中，為了實現和相關的人員有效溝通，以營銷傳播管理者為主體，開展實施的一系列的傳播戰略。整合營銷傳播（IMC）的實質是實現企業在市場營銷傳播活動的一元化。

具體地說，整合營銷傳播有兩個方面的內容：一是把企業的廣告、產品促銷、公關活動、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內容都涵蓋在營銷活動范圍內；二是企業在和消費者、用戶進行溝通時使用統一的傳播資訊，消費者得到的是全方位的信息。因此，企業在營銷傳播中的這種一元化策略有時候也可以稱作“用一個聲音說話”（Speak With One Voice）。

1.2 整合營銷策略的特性 在實現整合營銷策略的過程中，具有戰術上的連續性和戰略上的導向性兩個特性。

所謂戰術的連續性，就是指企業通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關聯和呼應的，營銷活動的基本創意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現相同的產品特性等，從而在消費者心中形成心理的連續性。與此相適應，戰略的導向性則是指企業設計完成戰略性的總體目標，有助于促進企業戰略目標的實現，例如產品的銷售量市場份額、實現的利潤目標等。戰略的這種導向性實質在于強調營銷戰術中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產者的企業、作為經營者的商家為了標識自已的產品，實現與其他同類競爭產品的區別，便于消費者能夠廣泛接受和認可的顯著標記。品牌可以是一個產品的名稱或術語，也可以是一種記號或具有象征意義的設計，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機整合。

當前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認為“品牌就是承諾”，企業通過品牌的塑造，向消費者表達產品的品質承諾，保證讓消費者獲得的滿意度。還有觀點認為品牌聯系的其實是一種資產（負債），可以增加或減少企業的產品的價值。總體上說，一個企業品牌，就是在消費者心目中對某一系列的產品、服務等形成的總體感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般認為，品牌對企業具有重要的作用，比如，對于企業來說，品牌是企業產品具備法律依據的標志，也是企業產品個性化的體現，具有樹立企業形象、促進產品銷售和推廣的作用。對于消費者來說，品牌是方便消費者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業中細分市場的依據和標準。

毋容置疑，企業如何使自己的產品獲得消費者的廣泛認可和支持，是品牌塑造的重要內容和目的。

3 整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用

3.1 整合營銷可以使產品獲得最佳宣傳效果 社會經濟的發展歷程，反映了品牌戰略的發展和演變。在商品經濟的新興時期，由于社會生產力水平普遍較低，生產、貿易、交通運輸等各方面的發展都相對落后，市場特征表現為典型的賣方市場，消費者的選擇余地很小，所以，根本不需要強調產品或服務的優勢特征。隨著經濟的發展，出現了買方市場的趨勢和特征，企業和產品在趨同化之余，還要求產品具備使消費者認可和動心的品牌特色，品牌戰略得到了企業的普遍重視，特別是現代生產力的發展，推動了產品的多樣化、交通和貿易方式的現代化和信息化，使市場的主動權更多地轉移到了消費者一方，使企業傳統的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴峻的挑戰，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。

如前所述，整合營銷的目的就是要消費者對企業產品建立信賴，而消費者的信賴主要來自于企業本身或產品的知名度和美譽度。對于任何產品或服務形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽度，就早晚會喪失其生存的能力。企業在實施整合營銷戰略中，通過關注企業形象、產品宣傳的組合，實施企業戰略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內容，可以使企業在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業產品的知名度，更好地塑造出企業的品牌，獲得最佳宣傳效果。

3.2 整合營銷能夠使企業在競爭中保持領先地位 整合營銷策略除了可以獲得更多的消費者的認可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業人員、大眾媒體、社區、政府、同行業者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經達到飽和、均衡狀態，這就給企業在產品創新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產品開發出來，其仿制品往往也會很快進入市場；如果單純地利用價格戰略，正規的企業很難和低價位的不良企業及無商標產品進行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業的戰略傳播，通過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業在競爭中能夠借助品牌效應，始終處于領先地位，這是企業獲得競爭優勢的唯一途徑。

3.3 整合營銷有助于企業走可持續發展的道路 國內企業的發展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規的規范和引導。可是，有很多企業由于投資者和決策者在運作過程中，把握不清企業的發展原則和方向，在企業運作和實踐中出現較為嚴重的問題，導致企業效益不佳，走上破產的命運。當然，導致企業失敗的原因有很多，但是，在企業品牌戰略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰略的理解較為模糊。認為實施品牌戰略就是傍名牌，和名牌產商建立起合作關系，進行貼牌生產和特約經銷。二是在品牌戰略的緊迫感上認識不夠。三是有些企業想實施品牌戰略都不知從何下手。四是在實施品牌戰略時，企業缺乏相應的機制，在塑造品牌時產生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業塑造品牌的重要障礙，給企業的發展帶來不利影響。

對于在企業品牌戰略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因為實施整合營銷策略不但能夠有效地規范和遏制這些問題的產生，而且能夠促進企業品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業在由外而內的基礎上，實現與各類利害關系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關系層面有投資者、消費者、管理者、從業人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業內部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業自身要求，并把這些要求反映在具體的經營實踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費者和競爭對手的情況，從而采取持續、一貫的合理對策，避免或糾正企業在發展中出現一些不合理的決策、做法和問題，直到企業實現塑造自有品牌的目的。

3.4 整合營銷可以降低企業營銷成本 整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規模效益和經驗曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應下，零售商和消費者對品牌產品具有足夠的依賴，可以大大減少供應商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

4 結論

良好的企業形象和品牌效應，可以使消費者產生深厚的信任感和忠誠度，使企業樹立良好的信譽，從而使企業擴大市場占有率，提高企業的經營效益，獲得更多的利潤。在品牌的塑造過程中，運用整合營銷策略是最重要的措施和手段，企業必須要充分利用這一策略，塑造出過硬的品牌，才能使企業走上可持續發展的道路。

參考文獻：

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一、引言

電影中的整合營銷策略最早源于國外拍攝的一些經典電影之中，早期的整合僅僅是在電影中植入一些商品的廣告，最初的廣告植入也比較表面，但也為電影的制作降低了很多成本，在不斷的探索中，廣告的植入與電影情節得到更好的融合，使觀眾慢慢地接受了這一營銷模式。20世紀70年代美國好萊塢拍攝的《大白鯊》《星球大戰》等把營銷貫穿于影片的各個環節，包括電影的創意、拍攝、制作、宣傳、發行、放映及后期的反饋等，開創了“高概念”電影制作模式，使整合營銷傳播真正地進入到電影營銷市場中。整合營銷策略在當代中國電影界的運用，最早是由著名導演馮小剛引入中國電影營銷市場的。

電影整合營銷傳播的核心是觀眾，因此在實施整合的過程中要充分考慮到觀眾的心理，做到深入的植入才能使觀眾欣然地接受，而不會造成反感適得其反。所以在運用電影整合營銷策略時要對觀影的對象做深入的調查分析，同時也須要了解當前我國電影市場整合營銷的現狀，才能更好地運用整合營銷策略及手段推廣電影，才能從所拍攝的電影及周邊產品獲取最大的收益。

二、什么是整合營銷

整合營銷最早是在1992年出版的《整合營銷傳播》專著中提出的，由美國西北大學教授舒爾茨（Don Schultz）所著，后經科羅拉多大學湯姆鄧肯博士等學者發展完善，最終形成當今比較完善的理論體系。整合營銷的精髓是以消費者為核心，運用多種形式的傳播渠道，傳播一致的營銷信息，形成統一的傳播風格，確立消費者和品牌之間的關系，在傳播中不僅關注產品的消費者，還關注與產品相關的潛在客戶群體。整合營銷并不是簡單的各種媒介組合， 它是一種循環溝通的過程，且須要綜合使用各種促銷工具，以最佳組合實現利益最大化。

整合營銷策略運用到電影中就是在電影的整個過程中，綜合運用新媒體技術手段推廣電影的過程。這一過程從劇本創作就開始了，比如劇本創作前期的宣傳、征稿及網絡評選等形式;再到角色的網絡海選及演員的確定及封閉培訓的跟蹤報道;再到前期拍攝的準備工作的追蹤;再到電影中所涉及到的道具產品及演員工作場所、單位、購物等一系列廣告的招標;宣傳海報、宣傳片的獨家放映;觀影后的影評及后期剪輯;電影播出后，影迷們對電影中所出現的各種飾品、道具的追捧等全過程。有一些研究者發現這樣一種現象，當觀眾喜歡電影中的某一角色時，就會注意到該角色所使用的產品，并在現實生活中去購買、使用。影迷的這些舉動極大地帶動了電影后期周邊產品的生產及銷售，這也就成為電影吸引更多的投資商的一個利器，同時也實現了電影的整合營銷。

三、當代中國電影市場整合營銷現狀

國外的很多電影如《哈利波特》《指環王》《變形金剛》等，都是運用全方位、立體式的整合營銷策略成功推廣的案例。我國的電影創作者們，尤其是當代著名的大導演都看到了整合營銷策略在電影推廣方面的巨大貢獻，因此也像國外學習，并將這種整合營銷策略應用到自己所拍攝的電影中，如《手機》《十面埋伏》《失戀33天》《功夫》《七劍》《無極》《人在逋局泰濉貳兌寡紜返日廡┕閌芑隊，耳熟能詳的電影，這里面既有大成本、大制作的電影，也有小成本大收益的電影，他們的共同特點就是在整合營銷傳播方面做出了積極的嘗試。

最近幾年隨著我國電影市場競爭的激烈及經濟的快速發展，大投入、大制作、大營銷的影片也越來越多，但小成本、大營銷的幾部成功影片更值得探討。首先被人們稱道的是2011年創下電影票房奇跡的《失戀33天》，這部電影的投入成本僅為1 500萬元，卻創造了3.6億元的票房收入。在2012 年電影票房的另一奇跡，徐崢作為導演的處女作――《人在逋局泰濉罰以3 000萬的投入成本榮登票房榜首，也成為首部突破10億元票房大關的國產電影。這些票房收入都是最直接的顯性收入，還有巨大的、無法估量的隱性收入的產生。這些小成本的電影能夠獲得如此輝煌的成績，當然與電影拍攝的質量息息相關，同時也是整合營銷策略最大的受益者。這兩部電影的共同之處是都運用了新媒體手段，微博、博客、微信等采用整合營銷策略及手段推廣、宣傳電影，立體式、全方位的整合營銷策略貫穿于電影制作的整個過程之中。

四、當代中國電影市場采取的整合營銷策略及手段

電影的營銷傳播系統越來越龐大，在電影的整個制作過程中可以整合廣告與贊助、聯合推廣、市場公關活動、事件營銷、促銷手段、電影衍生產品的開發等，充分利用電視、網絡、報刊、手機短信等多種媒體， 進行多側面的、全方位的、立體的傳播，實現電影品牌資源的整合，實現與觀眾的充分接觸，當然這種接觸可以利用現代的新媒體手段得以實現，以便達到對品牌價值的實現。電影的整合營銷策略將降低其投資的高風險性，實現制作前期就能夠吸引大量的資金，并衍生出大量后期產品的購買欲望，最終不僅能創造巨大的票房收益還能帶動后期電影衍生產品的消費。

（一）廣告的植入及贊助

隨著電影市場成本的增加，制片人及導演在電影制作前期就開始通過各種渠道融資，降低風險成 本。因此在電影的制作過程中會植入一些廣告，以便獲得廠商的贊助。當前主要有貼片廣告、電影素材拍攝廣告、演員代言等手段宣傳產品，此外，企業也通過贊助電影中的道具，贊助電影的會、首映式等宣傳自己的品牌，提高企業品牌的認知度和品牌形象，得到消費者的認可，進而提高銷售量，實現電影制作商及企業的雙贏，馮小剛的電影是國產電影中較早并成功運用植入式廣告的開拓者。

（二）新媒體的助推

數字媒體技術的快速發展為電影營銷手段的多樣化提供了媒介。如今的世界已經是一個信息高速傳遞的時代，人們可以坐在家里了解到每一天全球最新的電影資訊。這種便捷的新媒體傳播方式，為電影的整合營銷推廣提供了極大的便利。很多小成本制作的電影如2011年的以1500萬元投入創造3.6億元的票房奇跡的電影《失戀33天》及2012 年以3 000萬的投入，成為首部國產電影成功突破10億元票房大關的《人在逋局泰濉范際竊擻瞇旅教迨迪值纈按播的成功案例。這些電影在營銷中都采用微博、微信等網絡媒介聚集口碑，成為運用網絡口碑公關的典范。

（三）電影衍生產品的開發

電影的衍生產品指的是在電影中，演員們所穿戴的衣服、配飾及所使用的道具等可以概括為版權的經營，如電影音樂、出版物、電子游戲、電視播放權，及品牌的經營，如旅游開發、日用消費品生產和玩具產品開發等。電影衍生產品的開發做得比較好的要屬韓國。韓國在國產影視劇中所使用的道具多數都是本國產品，并且在韓迷的認可下，影視劇中演員們所使用的各種配飾也會在影視劇播放的同期投入市場。而我國電影的衍生產品開發一直都是產業鏈中最薄弱的環節，這無疑是在浪費中國電影的隱性收益。因此，有必要吸取韓國影視劇的經驗，加強對電影衍生產品開發，形成產業鏈，這無疑將會創造出更大的利潤。

五、結束語

隨著新媒體、數字技術的不斷發展，電影的整合營銷模式也越來越完善，手段也越來越多樣化。盡管在中國電影的營銷市場上已經出現了一些成功的整合營銷的案例，但還沒有達到電影市場的需求及對新媒體技術的充分運用，因此還需要電影人深入研究國內外電影市場中整合營銷的成功案例，并形成電影整合營銷產業鏈，尤其是深度開發電影的衍生產品，才能使中國的電影市場面對激烈的競爭更好的發展，走出國門，走向世界。

參考文獻：

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中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2015）14-0061-02

1 引言

理容用品行業進入壁壘較低，市場潛力巨大，導致生產廠家數量迅猛增加，產品同質化嚴重。眾多調研機構認為男性對護膚品牌的忠誠度更高，男士護膚市場已經得到相當多的關注。

隨著經濟水平的提高，男性理容市場也在逐步擴大。但是目前沒有護膚品牌在男士領域占有較高市場占有率的。想在男性理容產品這一塊獨占鰲頭，就必須修改戰略。采取整合營銷策略，鎖定校園市場，能幫助企業更快地抓住男性理容產品市場。

2 文獻回顧

2.1 定義界定

整合營銷是指將一個企業的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等，對分散的傳播信息進行無縫接合，使得企業及其產品和服務的總體傳播效果達到明確、連續、一致和提升。

整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應，這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

2.2 研究現狀分析

2.2.1 國內研究現狀分析

我國在上個世紀九十年代后期引入整合營銷的概念。盧泰宏、李世丁、何佳訊、伍士林、胡正明等學者都對整合營銷這一概念下了定義。王一飛、黃競、朱海、朱紅亮等學者都提出了有關整合營銷策略的指導性建議。

以上學者從不同的角度、方面對整合營銷理論進行補充與完善，但多為抽象與籠統的介紹，就如何實施、怎樣實施、由誰實施、實施時機、實施原則等都沒有進行研究，實踐中的摸索中就少了一定的理論指導。

2.2.2 國外研究現狀分析

1995年，Paustian Chude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義：整合營銷就是“根據目標設計（企業的）戰略，并支配（企業各種）資源以達到企業目標”。

學者塞吉還將整合營銷的操作分為七個階段：（1）認識到需要的整合；（2）形象的整合；（3）功能性整合；（4）協調性整合；（5）以消費者為基礎的整合；（6）以利益相關群體為基礎的整合；（7）關系管理的整合。

3 男士理容護膚產品校園整合營銷的價值分析

3.1 理念價值

通過整合營銷向消費者傳遞“注重個人面部整潔，讓人更自信”的理念，讓校園男生有護膚的意識。

讓校園男生樹立個人的自信心，同時也有利于校園男生在公眾場合的與人交際。第一印象在人際交往中非常重要，當目標消費者意識到面部禮儀的重要性時，男士護膚品牌必須打響，才能保證目標消費者和企業進行無障礙的交易。

3.2 經濟價值

經濟價值，即企業通過采用整合營銷手段后減少的成本或增加的營業收入。

整合營銷可以降低企業營銷成本。企業可以通過“自我控制”降低在生產、流通過程中的成本。通過完善整合營銷策略，一是規模效益和經驗曲線會降低制造成本；二是在整合營銷的效應下，零售商和消費者對品牌產品具有足夠的依賴，減少供應商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

3.3 推廣價值

掌握整合營銷策略可以使產品獲得最佳宣傳效果。企業在實施整合營銷戰略中，通過關注企業形象、產品宣傳的組合，實施企業戰略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內容，可以使企業在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業產品的知名度，更好地塑造出企業的品牌，獲得最佳宣傳結果。

4 實證研究

4.1 研究樣本

本研究采用網絡調查問卷的形式來收集數據。選取了大學生作為調查對象，收集問卷1200份，其中980份有效，有效率為82%。

4.2 數據分析

通過問卷調查顯示的結果，結合課題研究方向，經過分析得出以下結論：

4.2.1 男士護膚產品在校園中的市場

從統計結果來看，本次調查對象中，男生占7653%，并認為影響人際交往第一印象的主要元素是儀表的比例達到57.14%，說明護膚市場在大學生群體中還是有一定份額。

4.2.2 目標顧客接觸到護膚品的渠道

從問卷調查結果來看，目標顧客接觸到護膚品的渠道比較單一。主要是通過介紹或電視報刊雜志的廣告接觸到的，說明吉列和玉蘭油olay men在宣傳推廣方面的手段單一。吉列和olay men的適用的群體以青年為主，應該進一步鎖定為在校大學生，所以應該注重校園廣告和網絡廣告。

5 男士理容護膚產品校園整合營銷存在的問題及解決方案

5.1 男士理容護膚產品校園整合營銷存在的問題

5.1.1 護膚品品牌定位模糊，產品同質化

吉列和玉蘭油olay men都是寶潔旗下的子品牌，但在男士護膚品市場的定位不像洗發水行業那么理想。深究其原因發現，子品牌的定位模糊，產品同質化。比如吉列廣為人知的還是它的剃須刀，但它同時也生產洗面奶、爽膚水等。玉蘭油olay men也生產男士洗面奶、爽膚水等，但是二者的產品并沒有太大區別，這就相當于是自身子品牌也處于競爭的態勢，這樣對增加寶潔在男士護膚品市場的占有率沒有起到太大作用。

5.1.2 宣傳促銷手段單一，難以擴大輻射范圍

在校園中通過采訪男性同學發現他們對護膚品的認知處于嬰兒階段，對男士護膚品牌的了解也少之又少，因為往往只能通過廣告和雜志來了解，戶外活動的宣傳幾乎沒有接觸過。

我們觀察了吉列和玉蘭油olay men的宣傳促銷，主要是以電視廣告為主。并且在寶潔的官網上發現搜索“玉蘭油olay men”出來就只有一則消息，并沒有完整的產品介紹。

5.2 針對男士理容護膚產品校園整合營銷的解決方案

5.2.1 明確定位，占據消費者心智

產品定位使產品在未來潛在顧客心目中占有的位置，其重點是在對未來潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究。

以吉列和玉蘭油olaymen為例，吉列主打剃須刀、剃須護理、基礎潔面護理，玉蘭油olay men主打控油清爽系列、去污系列、煥能系列，二者的價格都是中等偏低。吉列廣為人知的還是剃須刀，它的洗面奶和爽膚水等產品在市場上并沒有太大占有率；而玉蘭油熟為人知的還是女士護膚產品，推廣男士護膚的難度較大，因為男士會反感去消費一個女性品牌。

將吉列的剃須刀和男士玉蘭油抽離出來組建新品牌，根據消費者來重新定位產品。將消費者分為青少年群體和中青年群體，面對青少年群體，根據其膚質推出控油清爽、祛痘保濕系列，品牌名稱設為“我樣（young）”，彰顯青春活力。面對中青年群體，根據膚質推出修復系列、抗皺系列，品牌名稱設為“煥能”，。在校園中主推吉列剃須刀和“我樣（young）”男士護膚產品。

5.2.2 增強宣傳促銷力度

在廣告宣傳中，“我樣（young）”可以在游戲主頁、微博等媒體投入廣告資金，插播產品廣告。在這些平臺上插播廣告能增加曝光率。同時聘請活力韓星或球星當廣告代言人，傳達時尚、個性、男性魅力的理念，能得到更多的認同感。

在公關宣傳中，“我樣（young）”可以在校園中聯合學生社團開展禮儀講座、贊助學生會及社團舉辦“我樣（young）營銷策劃比賽”、贊助學校舉辦的迎新晚會活動等。樹立良好的品牌形象。

在實地宣傳中，“我樣（young）”可以在學校附近的大型商場中開設專柜，張貼廣告海報，有專業的導購引導購買。

5.2.3 發動潛在消費者

“我樣（young）”的目標消費者是青春男生，但是女性也是其潛在消費者。在調查中發現，很多男生不愿親自購買護膚品，有部分是通過母親或者女朋友代為購買的，因此女性也可以作為該產品的潛在消費者。

6 結語

在商品經濟發展成熟的背景下，理容護膚行業進入壁壘低，導致產品同質化嚴重，市場競爭異常激烈。很多企業看好男士理容護膚產品市場，但由于策略有誤，營銷手段沒及時跟進，導致市場占有率低，知名度不高。本文以寶潔旗下的吉列和玉蘭油olaymen為例，通過文獻研究、案例分析、問卷調研多種方式對男士理容護膚產品的營銷進行研究，采取整合資源的營銷手段，為吉列和玉蘭油olaymenhu護膚產品找到問題所在并提出解決方案。

參考文獻

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[3]樊勇.基于整合營銷傳播觀念的中小企業品牌塑造[J].重慶科技學院學報：社會科學版，2009，（12）：104-105.

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.023

近年來，在互聯網新媒體不斷發展的背景下，出現了以整合營銷理論為基礎的“網絡整合營銷”模式。應用該模式需要遵循的原則為4I原則，分別為趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（individuality）。雖然4I原則還尚未得到理論升華，但由于它們很好地反映了互聯網新媒體平臺對營銷活動的要求，也更易達到預期的營銷效果，在時下的營銷實踐中已經得到了廣泛的應用。城市的旅游營銷就是把作為旅游目的地的城市看成一種產品來進行營銷。從4I原則的視角出發制定的城市旅游營銷策略會更具操作性和指導性，能滿足新時期及未來很長一段時間內旅游者的需求。

大同市是國家首批歷史文化名城，擁有眾多高品位的旅游資源。同時，該市還是一座典型的資源型城市，被稱為“中國煤都”。長期以來，城市形象負面，城市旅游營銷起步較晚，旅游產業活力還未充分迸發。2015年該市被列入國家智慧城市試點城市之一，未來的城市營銷勢必會更加數字化和現代化，更加貼合互聯網時代的需求。因此，以4I營銷原則為基礎來探討新時期大同市旅游營銷策略對提高該市的旅游競爭力、提升城市形象、促進城市轉型發展以及加快智慧城市建設等方面都有著重要的現實意義。

1 基于趣味原則的大同市旅游營銷策略

1.1 旅游營銷題材選取要有新意

與傳統媒體時代不同，現在的市場要求旅游營銷題材的選取不僅要體現旅游元素的固有特點和獨特性，更要體現其趣味性。趣味與輕松題材的選取已經逐步成為各類型旅游營銷活動的共識。首先，由于游客的旅游行為具有天然的探索新事物、發現新景觀以及感受輕松氛圍的趣味屬性。因此，大同市旅游營銷題材的選取應充分考慮游客的趣味點，要盡量選取一些游客及潛在游客比較感興趣的話題，舉辦一些有新鮮感又有一定刺激性的營銷活動，千方百計提升該市的旅游關注度，最大限度激發游客了解和親臨現場的欲望。其次，針對已在游客心中留下固有形象和旅游模式的著名景區，新的營銷題材選取應側重在游客的體驗參與項目和景區的文化內涵兩方面。如大同的瑰寶――世界文化遺產云岡石窟的營銷新題材可不再局限于對其知名度、影響力的宣傳，而要將其拓展到智慧化的解說系統、文化旅游演出項目、新型節慶活動、趣味佛法、念佛抄經誦經活動、佛教歷史和造像藝術等方面的宣傳。再次，針對新開發的景區，如大同城墻，其宣傳點除了可放在城墻的歷史文化上，還可根據自身實際將側重點放在“上城墻觀城改新面貌”上，以契合當下討論熱點。最后，針對獨特性很強的景區，如國家級4A景區――晉華宮國家礦山公園，營銷題材的選取要以工業文明和中國煤都為切入點，滿足游客對工業文明、煤炭產業發展、現代化流水線作業以及企業文化的好奇心。

1.2 旅游營銷渠道要創新

網絡整合營銷強調要借助多種新媒體平臺進行營銷，以達到預期的營銷目的。首先，在營銷渠道上，要做到多種媒體互補。在整合電視、報紙、網頁、雜志、等傳統媒介的基礎上，要更好地利用現代新媒體，尤其是用戶生成模式的媒介，如大眾點評、螞蜂窩、微博、面包旅行等，在這些平臺上網民可以自發性傳播信息，實現各種信息的“病毒”式擴散。大同市旅游營銷應充分利用這些新型媒介的蔓延效應。其次，要善于運用公關營銷、事件營銷的方式提升大同旅游知名度。互聯網平臺上諸多看似“偶然”但又“火爆”的營銷效果最終都證明是建立在精心設計的基礎上的，是把趣味當作一種具體的營銷手段以實現全民關注、全民娛樂效果的營銷方式。澳大利亞旅游局推出的“世界上最好的工作”便是經典案例，它將看似招聘活動的推廣通過多渠道、全媒體的網絡營銷方式成功地變為全球網民討論的澳大利亞旅游宣傳活動。大同市可學習這種網絡營銷思路，在互聯網媒體上投入基本宣傳廣告的同時，更要借助事件營銷搞熱大同旅游市場。最后，建議大同市政府可以提供一些支持手段，吸引當紅真人秀或電影到大同取景拍攝，提升大同市旅游景點在網絡上的討論熱度，從而提高旅游知名度。

1.3 游客的旅游趣味點要找準

認準游客的旅游趣味點是開展營銷活動的基礎，認知的偏差會直接導致營銷活動的失敗。目前，大同市將旅游業定位為戰略型支柱產業來發展，但旅游產品的附加值還較低，相較其他旅游城市，還未形成自己明顯的特色和優勢。因此，要千方百計在現有旅游賣點的基礎上，準確判斷和概括該地旅游資源的核心價值和趣味點，針對不同類別的潛在旅游者進行不同的趣味點提煉和賣點傳播，為旅游者挖掘出新的旅游消費點。如大同市新近大手筆開發的大同市火山群地質公園，現有的旅游營銷收效甚微，該地質公園的知名度還較低，且旅游活動還停留在觀光游階段。建議可依據4I原則中的趣味原則，通過市場調查發現不同受眾感興趣的旅游吸引點，了解不同群體傾向于通過什么樣的途徑或方式接受這些營銷信息，設計出能夠最大限度滿足不同游客群體的整合營銷策略組合。如針對大學生群體，可將營銷側重點放在火山群的科學價值、歷史文化價值上，主要通過微信訂閱號推送的方式進行宣傳；針對白領群體，則將重點放在登山健身游，可以通過有影響力的戶外QQ群、微信群進行有效推廣；針對中老年群體，則將重點放在自然風光上，在電視、報紙投放廣告的基礎上，將廣告嵌入到視頻網站的熱點節目中去。

2 基于利益原則的大同市旅游營銷策略

人具有趨利性，始終堅持4I原則中的利益原則才能撬動旅游者的購買杠桿。只有充分保護游客的利益，才能提高游客的滿意度，提高大同市的美譽度和知名度。因此，該市旅游營銷必須維護好旅游者的以下利益。

2.1 保障旅游者的信息知情權利

一方面，在旅游營銷、促銷中，旅游產品的價格要清晰透明。政府要加強監管，努力保證旅行社、在線旅游服務商所提供信息的透明度。這樣既可以保證旅游者擁有更多知情權和選擇權，又可以提高該市旅行市場的規范性。另一方面，旅游營銷要契合旅游者對旅游地多元化信息的知情權。這意味著該市的旅游營銷活動要積極提供有關當地歷史底蘊、文化氛圍、民俗風情等方面的文化信息，以滿足游客學習知識、開闊視野和陶冶情操等精神方面的需求和期待。

2.2 滿足旅游者的網絡社交需求

目前，大同市已經成為國家智慧城市試點城市，但該市智能化的基礎設施、移動WiFi信號全覆蓋工程的建設步伐仍然較慢。建議當地可以從景區無線WiFi信號全覆蓋入手，加快整個城市的智慧化建設，為旅游過程中的網絡互動營銷提供支持。現今，大部分旅游者的旅游方式已經從“走一走、看一看、照一照（美食、美景）”，變為了“走一走、看一看、照一照、曬一曬（朋友圈、微博）”，旅游者旅游過程中更期待與沒來此地的朋友分享自己的見聞。因此，旅游營銷除了要實現吸引游客來大同旅游的目的，更要借助便捷的無線網絡實現整個旅游過程的互動營銷，既滿足游客的網絡社交需求，也借助游客的網上分享吸引更多客源。

3 基于互動原則的大同市旅游營銷策略

借助互動營銷能快速了解游客需求的變化，以便進行快速且有針對性的回應，從而引起其他潛在游客的關注和共鳴，達到持續吸引游客的目的。

3.1 推動旅游營銷活動向移動APP進展

智能手機是旅行中不可或缺的伴侶。無論是搜索路線、查找餐廳、查找攻略和計劃行程都離不開移動終端設備，如手機、iPad，以及生活服務類在線運營商，如百度地圖、大眾點評、驢媽媽、攜程等。一方面，大同市可以從游客體驗出發，設計出更加人性化的大同旅游APP，方便游客在手機上實現實時動態查詢天氣、交通狀況、景點實時流量、景點介紹、門票預訂和旅游商品購買、游客狀態等功能，使所有來大同的旅游者之間、旅游者與旅游中間商之間、旅游者與景區之間、景區與景區之間信息的共享和實時的互動。另一方面，在這個分享至上的年代，旅客們往往喜歡用文字和圖片來記錄旅程，希望旅程中好的文字圖片能以游記的形式通過相關的APP 即時分享給大家，與他人進行交流互動。因此，建議大同市在各個流量較大的旅游APP上投放廣告，簽約微博大V、游記和知名驢友等有網絡影響力的人士定期在社交分享類旅游 APP上分享有關大同旅游的游記，以引導廣大游客的參與。

3.2 經營好旅游互動營銷的主陣地――微博、微信

通過微博、微信鼓勵游客與自己的親人圈、朋友圈和粉絲圈進行互動，使游客成為各自圈子的大同旅游宣傳大使。大多數游客都喜歡在微博、微信上發個照片或一段文字來記錄自己吃到的美食、看到的美景，這些照片和文字很可能會激起他的朋友對該地的興趣和來旅游的欲望。當然這只是單方面的信息傳播，要想讓他們主動互動，達到口耳相傳的目的，還需要設計一個傳播源。如大同市可以在各大景區設幾個點，做一個小小的宣傳，比如“尋找你的旅行故事”“分享你的旅行感悟”“與大V一起游大同”等，發微博并@大同旅游官方微博或向微信公眾號投稿，就有機會獲得某某景點的旅游紀念品一份。只要他發了照片并@景區的微博，他的粉絲看到這么美的景色的同時，也會關注這個關于大同旅游的賬號，形成口碑效應。

3.3 通過智能化的導游服務實現游覽中的互動營銷

首先，在導游服務過程中，大同市可以借用“智慧旅游”這個全新的命題，開發或引進導游軟件，使游客在進入景區時只要掃下二維碼下載該軟件，便可體驗到景區的自助導航和導游講解服務。其次，要編制不同的導游解說詞，這樣游客既可以選擇自己想走的游覽路線，又可以根據自身的興趣點來選擇導游解說詞。最后，景區與景區間的導游詞要相互融合，使游客游覽一個景區時燃起對另一個景區的興趣，從而增加游客在大同的停留時間，增加旅游消費。

4 基于個性原則的大同市旅游營銷策略

個性原則的核心是滿足不同個體的差異性需求。該原則要求對市場進行細分，再針對不同的細分目標人群開展不同的營銷活動。一個城市的旅游營銷活動同樣需要研究個性化的市場營銷行為，以實現精準營銷的目的。

4.1 利用大數據技術來細分旅游市場

旅游業是綜合型產業，很多行業數據（如交通運輸業、餐飲娛樂業、通信業）都與游客行為密切相關。因此，應借助大數據技術，對龐大的旅游市場進行細分，以使營銷行為更加精準。第一，大同市要加快大數據工程建設，盡快建成涉及各個行業的數據庫平臺。第二，應通過對數據的分析來及時掌握旅游市場動態，根據熱點話題快速調整旅游營銷策略。同時，還要分析出潛在旅游者的興趣點，再類似于淘寶廣告一樣，有選擇地進行廣告推送。第三，通過收集和挖掘潛在旅游者的消費數據，分析游客的消費行為、消費水平以及價值偏好，以更好地為游客服務、提高游客重游率。

4.2 打造個性化的大同市旅游品牌

鮮明的旅游形象往往會使旅游發展事倍功半，因此要高度重視旅游品牌塑造方面的工作。首先，大同市目前還沒有統一的旅游宣傳口號，要學習“好客山東”，制定出一個能充分體現大同特色的旅游宣傳口號。其次，在目前還沒有統一宣傳口號的情況下，在品牌宣傳上，要有較強的針對性。除了要繼續推廣目前已經有了一定知名度的“大美大同”的旅游宣傳口號外，針對省內地區，要大力宣傳“一軸雙城，大美大同”的城市新形象；對京津冀地區要側重采用“度假首選地、清涼大同城”的品牌宣傳口號；針對西方游客則要重點宣傳大同的古都底蘊和云岡石窟獨特的魅力。最后，在宣傳力度上，要在旅游旺季來臨之前，以高密度、全方位、多層次的轟炸式宣傳來吸引目標市場的注意。

4.3 塑造個性化的大同城市形象

大同經濟“因煤而興”的同時，城市面貌也“因煤而臟”，長久以來城市形象負面。因此，新媒體時代大同旅游營銷要在已經固化的城市形象上尋求突破，城市形象定位不能“放之四海皆準”，要體現出自己獨特的吸引力，要努力改變游客固有的看法，把流行元素與城市形象營銷創新性地結合起來，塑造出個性化的形象。

參考文獻：

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近三年來，互聯網、IPTV、手機電視等基于信息網絡和數字技術的新媒體形態層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業化的傳播內容以及數據存儲的高質量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現形式的多樣化，對傳統電視的優勢地位帶來了巨大沖擊，使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉化為多種媒體并存發展。如果說這種格局轉變的根源來自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個性化，那么這一轉變的結果便是受眾的分化。

問題的關鍵在于，傳統電視媒體是否會在這種受眾的分化浪潮中束手無策？在傳統電視時代，地理特征、人口統計特征是常用的市場細分變量，我們往往根據這些變量來確定受眾群體的變化。然而，“隨著市場的發展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢越來越顯著，局限于傳統指標劃分受眾已經不能適應市場的需要，將態度、行為等能夠體現生活方式的各個方面結合在一起才能更加全面地把握受眾。”②在這個多元化的時代，我們不能簡單地斷定傳統電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發生時間或空間上的位移。比如，受眾可以根據不同的興趣，通過網絡流媒體以直播或點播的方式欣賞電視臺的節目。傳統電視的受眾沒有發生質的變化，他們只是在新的媒體平臺上實現了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎。

媒介融合根本的和直接的誘因是數字技術的成熟，新一代數字技術、廣播技術、信息技術的飛速發展成為媒介融合的直接推動力。網絡電視、IPTV、手機電視、衛星移動電視等新媒體不斷崛起，與傳統電視一道呈現出豐富的融合特征，傳統媒介間、行業間的界限被輕易打破。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術和流媒體傳輸技術的快速發展，傳統的電視節目可以通過高速互聯網實現直播、點播以及時移播出，最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過電視機和計算機兩種終端觀看，我們已經很難將其劃歸于單一的廣電業還是信息業范疇。

媒介融合是內容上的融合。數字化使各媒體產品有了共同的平臺基礎，這給媒體產品的整合帶來了便利。各個媒體的內容可以更加方便地實現相互嵌入，并根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝，市場中將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。

媒介融合還是產業上的融合。一些電視媒體企圖通過單一的“視頻+網站＋手機”的形式實現數字化轉型，把媒介融合簡單地理解為電視節目的數字化，等同于多媒體疊加和電視節目的多向。實質上，以新媒體為核心的數字化平臺建設并不是傳統電視的附屬品，而是推動媒體發展的革命性力量，它必將消除廣播電視業、娛樂業、信息產業以及家電制造業的傳統產業壁壘，使眾多關聯產業共同融合發展。

從長遠看，媒介融合更應是從媒介形態、結構、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優勢互補實現功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態勢，為傳統電視媒體改變自我、尋求新發展提供了機遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產業的營銷方式，開始探索新的盈利模式和營銷戰略，以期獲取更大的市場空間。

傳統電視的營銷通路

整合營銷傳播策略分析

“縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前‘頻道細分’的‘差異化營銷’，還是后來‘內容為王’的‘品牌營銷’，強調的都是電視節目內容本身，仍然屬于以產品為中心的傳統營銷范疇。”③然而，進入媒介融合時代，廣告商已不滿足于這種傳統的營銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達更精準、效率更高的營銷，希望通過多元化整合媒介達到自身的營銷目的，整合營銷傳播成為電視傳媒發展的通路。

整合營銷傳播（IMC）是一種實戰性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統一的品牌傳播形象為統領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。整合營銷傳播的范疇非常廣闊，既包括企業內部資源的整合和外部資源的整合，也包括營銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者，即傳統電視媒體應當采取何種營銷策略，通過與新媒體的整合更好地開拓市場，重新聚合受眾的注意力資源。

打造品牌平臺。品牌經濟已經在世界范圍內成為一種強勢經濟和主導經濟，品牌力就是影響力。以上海文廣集團的“第一財經”為例，它最早是由上海電視臺財經頻道和東方廣播電臺的財經頻率合并而成的一個品牌。為了增強核心競爭力，“第一財經”以品牌統領產業鏈，搭建起包括廣播、電視、報紙、網站在內的四大媒體平臺，并積極涉足財經數據產品提供和財經公關服務領域。通過跨媒體、跨行業的經營，“第一財經”實現了人力資源與信息資源的共享，逐漸成為一個成功的財經資訊和財經服務供應商。

由此可見，整合營銷首先要啟動品牌，品牌策略是整合營銷策略的核心。傳統電視媒體擁有強大的品牌資源優勢，通過媒介融合能夠擴大其品牌內涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構建品牌來提升知名度，培養忠實受眾。2006年久游網和東方衛視共同推動的“久游網――舞林大會”在全國的熱播，不僅使得久游網旗下的“勁舞團”和“超級舞者”成為時下最熱的休閑網絡游戲，更使其1.43億的網絡游戲用戶通過各種形式參與到“舞林大會”中，其在上海地區的17％的收視率直逼央視春節晚會。

確定目標市場。新媒體的出現造成受眾群體的“碎片化”，傳統電視受眾的劃分方式已經無法適應新時代受眾個性化、多媒體化的需求，這對廣告投放的有效性提出了新的挑戰。正如美國前郵政部長、百貨商店之父約翰?華納梅克所說：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

新媒體雙向互動的傳播特點可以使媒體及時獲得用戶數據，這些數據比傳統收視率采樣調查更快速、更經濟、更準確，可以為電視媒體了解受眾特點、把握市場需求提供依據。“超級女聲”的成功就是在保證傳統電視媒體覆蓋的前提下，使用網絡媒體進行精準輔助營銷的案例。該節目的受眾以青少年居多，這些人也是新媒體的熱衷者。網絡、手機不僅是傳遞信息的窗口，還是交流的平臺，新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區的BBS和BLOG站點都設置了“超級女聲”專題，一時間各類熱點討論、網友觀點、聊天室訪談層出不窮，再結合節目本身設置的網絡投票、手機短信投票等方式，媒體可以靈活地根據這些觀點進行節目的設置和調整，受眾的個性化需求在互動交流中得到滿足。

實質上，“超級女聲”只是探求目標市場的初步嘗試，電視媒體應當充分利用新媒體的技術特點，對受眾的消費行為以量化的形式進行精準衡量，并建立相應的數據庫體系，通過更為科學的數據分析進行受眾群體的優選和細分，找到受眾群體的差異化需求，為節目的創新和可控化播出提供依據。

實現立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環境中，單獨依靠個體媒介形態很難形成傳播優勢，它要求新舊媒體互相聯合，構建起立體化的播出平臺和組織構架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務。

整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內容，更是為了充分發揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據播出平臺的特點創新節目形態和編排方式，“必須從內容創作的初期就全面考慮不同新媒體業務的特征，有計劃地為不同平臺設計相應的環節，從而構成新的節目形態。”④其次要將傳統電視媒體的單向傳播與新媒體的互動傳播優勢相結合，發揮網絡人際傳播優勢，彌補傳統電視傳播的缺陷。上海文廣集團在“舞林大會”節目的營銷過程中，除了開啟網絡投票、博客互動、手機投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會在第四期時達到了一個。正是通過這種多元化媒介的多通道互動模式，滿足了現代受眾對電視節目的深度參與需求。

建立產業鏈接。當前多數電視媒體的運營主體還是單純地依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤，平臺背后的產業環節沒有建立起來。美國科羅拉多大學湯姆?鄧肯博士認為：“整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰略性地傳遞信息、運用數據庫操作和有目的地對話來影響顧客和關系利益人，與此同時也創造和培養可獲利的關系。”⑤這里的“關系”就是整合營銷中的價值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優勢整合多重播出或者發行渠道，把營銷中的各個關鍵環節組建成一條完整的產業價值鏈，實現節目內容和品牌的不斷增值。

上海天娛公司在“超級女聲”的營銷過程中，并沒有將目光局限于比賽過程中產生的一次性收益，而是將營銷的重點放在了品牌所延伸出來的產業鏈的開發上，不僅獲得了節目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤，還將電視的影響力平移到互聯網、手機等媒介，在這些新平臺上創造出二輪、三輪的價值，從而釋放出整個產業價值鏈的系統協同效應。據保守估計，“超級女聲”娛樂產業價值鏈近三年內帶動的產值將超過10億元，⑥這是傳統電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。

產業價值鏈營銷策略要求電視媒體能夠為目標客戶提供一套能夠產生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團副總裁張大鐘在集團2007年度廣告招商會上表示，多頻道、跨媒體的整合營銷將成為文廣廣告經營戰略的重點，集團給廣告主提供的不再是簡單的時段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產業價值鏈上不斷進行循環增值。

結語

對于迅速發展的新媒體產業，傳統電視應當正視眼前的危機，但是更應看到自身面臨的機遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時互動上的優勢，在多元媒介的交叉融合中實現資源的深度整合，將是在我國傳媒改革的進程中不斷探求的核心議題。

（作者單位：華東師范大學傳播學院）

注 釋：

①四家公司分別運營寬頻門戶網站、IPTV、數字電視、移動多媒體業務。

②黃升民、王 薇、楊雪睿：《數字傳媒時代家庭與個人信息接觸行為考察》，全球傳播與發展國際學術論壇，2007（10）。

③王 艷、裘淑琪：《從看傳媒的整合營銷傳播思路》，《電影文學》，2007（5）。

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一、前言

房地產業與人民生活息息相關，“以人為本”是這一產業所具有的內在特性和經營內涵。充分掌握和應用“以客戶為中心”的整合營銷方式，對于房地產企業實現良性競爭和良性發展具有積極意義。本文以杭州某樓盤為例，引進整合營銷戰略觀念，幫助房地產開發企業在新的競爭環境中，整合內外部資源，尋找發展的機會，建立有競爭優勢的市場地位。

二、項目簡介

該樓盤緊鄰杭州市西湖區三墩鎮以北，距市中心約11公里，鄰近浙大紫金港校區，總建筑面積約100萬平方米，從2001年開發至今已打造成一座充滿親情和活力的成熟生活之城。

2001年房產公司在開發這塊土地時，三墩在杭州是一個地理位置偏遠、交通相當不便、周邊基礎設施不齊全的區域。如果按照傳統的開發模式，開發商只注重造房則必定給消費者帶來居住的不方便。為解決這些問題，更好地滿足消費者需要，該樓盤從一開始就把項目定位為打造親情社區、可實現住宅。所謂親情社區，是一種以維系和增進家庭親情為主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分體現“以人為本”理念的新型社區。它既區別于普通的住宅小區，又區別于單一的老年住宅小區或老年公寓。所謂可實現住宅，就是指在一定社會經濟發展階段，適合中等及偏下收入家庭購買，交通比較便利，生活設施配套比較齊全，基礎設施比較完善，環境比較舒適，面積、戶型實用，與城市資源比較緊密的住宅。

三、項目整合營銷的實施

該項目的實施，運用整合營銷理論，從開發理念、規劃設計、配套設施、銷售推廣到物業服務，始終貫徹消費者需求為中心，體現了“親情社區”、“可實現住宅”理念。該項目整合營銷的實施圖如圖所示。

根據制定的整合營銷策略，公司開展了一系列活動。首先進行房地產市場調研，了解消費者需求和房地產市場現狀，建立客戶及潛在客戶數據庫。通過對數據庫資料的分析，細分市場，確定目標客戶群體，進行市場定位。把事業起步階段的年輕人群作為目標客戶，充分從市場需求出發，進行多樣化設計，提供消費者多樣化的選擇。所設計的一居室滿足所在區域外白領的簡單居住與會客,兩居為經典一次到位的置業需求.三居在功能分區上滿足主臥、兒童房、書房（或客臥、儲藏間），達到較為齊全的功能布局。另一方面，全部采用平層的設計，也在更大程度上提高了居住的便捷性，創造適合區域人群居住習慣的空間。

(一)產品設計開發

整合營銷理論的首要要素就是消費者，強調不能只賣企業想制造的產品，必須提供消費者確實想買的產品。在設計開發中，始終貫徹“以人為本”的理念，充分滿足消費者需求。

1.人性化設計。以“現代鄰里，都市街坊”為核心理念，將現代建筑的設計手法與中國幾千年傳統居住文化相結合，倡導鄰里價值的回歸和情感交流，以打造一座充滿溫情和活力的生活之城。在建筑、規劃上體現了親情這一開發理念，運用“住宅―院落―街道―街坊”的層級居住模式，恢復多層次的交往空間，營造家庭、鄰里、社區相互間的新鄰里關系、新人際關系并保障居住的安全性、領域感。

2.完善的配套設施。區域配套：房產公司深知區域成熟對居住品質的重要性，對三墩進行區域發展建設；積極研究“可實現住宅”，運用城市運營概念，實現近郊城市化，將三墩新城打造成杭州城西北區域新中心。

生活配套： 擁有約11000平方米的大型商業文化中心，長達700多米的三和步行商業街，約600米的金家渡路城市商業街。

教育配套：引綠城育華教育集團入駐，幼兒園、九年一貫制學校均已開園，提供雙語教學，讓孩子在家門口享受優質教育。

交通配套：免費社區巴士、社區電瓶車，關懷業主出行需要。多路公交線從不同角度直達家門口，雙向六車道古墩路景觀大道已建成通行、上塘高架連接城市南北，以及快速公交的開通，出行更為便利。

運動配套：擁有2個網球場、2個羽毛球場、4個籃球場、4個景觀游泳池、1個郊野公園、3個開放式公園、3面沿河景觀休閑帶、1個純室內健身運動中心等，業主可暢享大社區運動休閑人生。

3.環保節能技術的應用。系列環境評估報告陸續出爐。出巨資搬遷區域附近三家企業到勾莊工業園，以營造生態環境。2002年，委托浙江省氣候研究中心完成杭州房產史上首家氣象氣候專題研究，為業主舒適生活提供依據。通過中國建筑科學研究院編制的CHEC夏熱冬冷地區居住建筑節能設計軟件的計算，以《夏熱冬冷地區居住建筑節能設計標準》規定的建筑節能設計要求，分別在外墻保溫、屋面隔熱、生態水環境控制、智能光控制等方面廣泛運用科技節能材料，使環保節能技術在應用中完美展現。

4.獨具特色的景觀設計。根據不同的空間歸屬，形成從休閑商業街、濱河休閑帶到景觀中心綠軸、架空層再到組團內部的花園及私家花園的各具特色的景觀空間。以各項運動設施、休閑小品，感覺是“樹蔭下的活動”。每一片草坪，每一處水景，都有觀賞意義之外的參與性。而作為城市繁華的有機組成部分，用社區里種類豐富的商業形態、景觀及開放的布局方式，使社區景觀成為城市景觀的一部分，社區居民真正成為城市生活的參與者。

5.高品質的社區生活。從“可實現住宅”到“優質化生存”再到“繁華而成熟的都市生活”，正一步步實現著優質鄰里生活的夢想。

公共客廳： 中心廣場、步行街、中心公園、組團內庭、架空層等隨處可見，為人際交往和交流的多元化提供了良好的基礎。

在自然的懷抱和交流的氛圍中享受運動的樂趣： 運動場地和設施呈現出多樣性，標準網球場、標準籃球場、游泳池、乒乓球臺、兒童游樂設施、老人健身器等，業主共同的運動愛好有助于人際交往和促進人際關系的和諧。

溫情庭院重現鄰里至親： 通過對小區空間的層層界定，使居者有了集體向心性，有了內外之分，除了對自家領地的明確，還對街坊的領地產生認同，共同維護。生活在這里的人們無論是在自己的小家內，還是在庭院的大家庭里，都能在走走停停間獲得自然美景與人情溫暖的雙重享受。

（二）傳播手段整合

整合營銷理論要求企業綜合運用各種傳播工具，向消費者傳遞一致清晰的信息，以達到減少交易費用、傳播效果最大化的目的。

1.廣告策略。報紙廣告強調“高性價比”，宣傳“親情社區”理念；電視廣告以展示樓盤形象為主；網絡廣告以信息、形象宣傳及個性化服務為主；公關廣告以“接近自然”、“親情社區”、“可實現住宅”為賣點進行宣傳；戶外廣告選擇主干道繁華路段設置路牌。

2.直復營銷策略。采用直郵信函形式，將推銷資料如樓盤簡介加上回郵卡，通過郵局寄發到目標顧客手中；利用電話營銷加強與消費者的雙向溝通。

3.人員推銷策略。注重對售樓人員的培訓，加強推銷人員的儀表衣著、舉止風度、教育程度、禮貌態度等素質的塑造。售樓人員在與客戶直接接觸過程中，體現了企業良好的品牌形象，達到了良好的溝通效果。

4.銷售促進策略。通過在售樓現場和房交會現場贈送精美的小禮品、抽獎、買房贈送熱水器、限期打折、一次性付款優惠等方式，鼓勵消費者購買。

5.公共關系策略。樓盤交付時，主辦方組織了一系列客戶活動，包括籃球友誼賽、羽毛球賽、網球賽、青春街舞秀、航模表演、樂隊演出、特技表演等業主聯誼活動。通過媒體的宣傳報道，吸引了消費者及社會公眾的注意，擴大了項目的影響力，提高了公司品牌的知名度和美譽度。

6.事件營銷策略。充分利用社會上具有新聞價值的事件，向消費者傳遞企業和產品的信息，樹立良好的品牌形象，促進產品的銷售。

7.活動營銷策略。園區文化活動豐富多彩，如書法、圍棋、休閑、健身、才藝展示、少兒活動、植樹、踏青、寵物選秀等。這些活動極大地豐富了業主的業余生活，增進了情感的交流。

（三）售后服務

開發企業把房地產產品交付給客戶，不是服務的終止，而是售后服務的開始。客戶對于房地產產品的消費是長期的，企業對于客戶提供的服務也應該是長期的。通過客戶滿意度的提高，可以提升企業和產品的品牌價值，從而擴大銷售――“最好的廣告就是滿意的顧客”。

1.裝修增值服務――免除業主入住煩心事 。對于大多數業主來說，喬遷新房是幸福的，然而裝修問題常常成為許多業主入住之后最大的煩心事。而要解決多數家庭所面臨的裝修矛盾，關鍵在于能否建立起一個規范、公正而又開放性的操作平臺。

在經過長時間的考查和研究，論證過不同的操作模式后，房產公司推出了“裝修增值服務”活動。通過整合裝修行業的優秀資源，引進一些具有良好聲譽的裝修企業和材料供應商，為廣大業主搭建一個規范而有效的裝修服務平臺。此項活動一經推出，即在廣大業主中引起強烈反響。

2.入住鼓勵政策――營建活力人文社區 。現今房產品品位品質不斷提高，居住水平、生活質量有很大改善。但目前在杭州許多新交付的小區、特別是一些郊區物業中都存在著一定的空置率，小區入住業主不多，社區缺乏人氣、生機和人與人之間的相互關懷，這對于一個高品質社區的營造，以及入住人口降低導致社區商業的可持續發展有著不利的一面。

針對這個現象，房產公司為鼓勵廣大業主的積極入住、裝修，共建和諧居住小區。在一期交付期間，在杭州房地產行業內率先推出了交付半年內入住獎勵一年物業管理費用，交付9個月內入住獎勵半年物業管理費用的入住鼓勵政策。

3.親情管家――完善的物業管理服務。每個組團引入“鄰里保姆”、“片區主任” 小組團大管家的服務模式；每個庭院設服務室兼安全警衛室，業主不出院門就能享受維修、清潔、代辦、物流配送、鄰里友助等一站式親情管家服務。

四、項目整合營銷的效果

房產公司將整合營銷運用于項目的開發中，無論從規劃設計、建筑、物業管理到售后服務，始終以消費者為導向，由消費者定位產品。自獲得地塊的開發權，房產公司就開始關注民眾的親情居住命題，前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社區”的概念, 以“現代鄰里，都市街坊”為核心理念，全力打造大眾精品樓盤，堅持給城市一個演繹親情的現代鄰里生活社區。該樓盤先后獲得了全國人居經典綜合大獎、中國名盤50強等一系列榮譽稱號，一經面市即成為杭州西北地區的一大亮點，得到了業界和購房者的一致青睞，達到了良好的營銷傳播效果。

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