時間:2023-02-14 04:17:35
導言:作為寫作愛好者,不可錯過為您精心挑選的10篇銷售調查報告,它們將為您的寫作提供全新的視角,我們衷心期待您的閱讀,并希望這些內容能為您提供靈感和參考。
實踐內容:
考察天津市津樂園食品股份有限公司營銷策略及問題,并提出相關對策。
二、調查時間
2019年07月至2020年12月。
三、調查地點
天津市津樂園食品股份有限公司。
四、調查方法
調查天津市津樂園食品股份有限公司公司相關資料。
五、調查對象
天津市津樂園食品股份有限公司客戶群。
六、調查數據及分析結論
1
2
(一) 企業簡介
1.本次實習在天津市津樂園食品股份有限公司。
2.公司成立于1996年,從數十人創業到百人規模,從中山路頭家門店大天津津樂園店正式開張到國內跨區域連鎖經營,注冊資金1000萬元,共有員工237人。
3.現今的津樂園已經發展成為擁有自主產品面包類、糕點類、西點類、水吧類、節日類、生日蛋糕類6大類,累計產品類別266項,企業以“超越顧客期待 用心創造感動”為企業使命,快步成為天津烘焙行業的翹楚。企業一直秉承“精誠筑品牌,創新求發展”的經營理念,致力將最優質的產品呈現給顧客。津樂園是以“快樂時刻,健康美味相伴,方便快捷相隨”為市場理念的高品質連鎖烘焙品牌。
4.公司目標客戶群為在校大學生群體、上班族群體及中年群體。
5.銷售形式為線上和線下兩種,即實體銷售和網絡銷售,網絡銷售主要包括通過口碑和有贊商城進行銷售。
6.實習崗位為導購員,具體工作如下:
(1)主要負責蛋糕店營業員工作,接待顧客的咨詢,了解顧客的需求并達成銷售;
(2)負責協助做好貨品銷售記錄、盤點、賬目核對等工作,按規定完成各項銷售統計工作;
(3)完成商品的來貨驗收、上架陳列擺放、補貨、退貨、防損等日常營業工作;
(4)做好所負責區域的衛生清潔工作;
(5)完成上級領導交辦的其他任務。
(二) 調查數據及分析結論
1. 結論一
調查顯示,喜愛食用甜食的消費者大多為40—50歲之間的中年,多數消費并不喜歡我們的生日蛋糕,多數消費者都表示地理位置會影響其對烘焙店的選擇,現在的消費者越來越注重新鮮與健康。由此可見當前的產品較為傳統,對青少年顧客的吸引率較低。50歲以上的消費者占總消費者最少,在實習中了解到因老年人為預防糖尿病不可多吃甜食,由此可以看出產品口味單一。比起生日蛋糕,津樂園的現烤面包更受歡迎,在實習過程中了解到原因就是樣式傳統沒新意。可見種類的多樣化更有助于提高營銷效益
您的年齡是 A. 8-20歲 B. 20—40歲 C. 40—50歲 D. 50歲以上
該問題是單選題,共有200份有效問卷,其中45份選擇了A選項,即受訪者年齡在8—20歲,占比為22.5%;57份選擇了B選項,即受訪者年齡在20—40歲,占比為28.7%;83份選擇了C選項,即受訪者年齡在40—50歲,占比為41.2%;15份選擇了D選項,即受訪者年齡在50歲以上,占比為7.5%。
您傾向于選擇哪類產品 A.現烤面包 B. 西點 C. 生日蛋糕 D.包裝面包
該問題是單選題,共有200份有效問卷,其中52份選擇了A選項,即受訪者更喜歡現烤面包,占比為26.2%;136份選擇了B選項,即受訪者更喜歡西點,占比為57.5%;12份選擇了C選項,即受訪者更喜歡生日蛋糕,占比為6.25%;20人選擇了D選項,即受訪者更喜歡包裝面包,占比為10%。
(1) 您在本店購買蛋糕的原因包括哪些(多選題)
A. 蛋糕店地理位置好
B. 味道鮮美
C. 對健康有益
D. 家人喜歡
E. 其他
該問題是多選題,共有200名受訪者,其中137人選擇了A選項,即受訪者在本店購買蛋糕的原因是蛋糕店地理位置好,占比為68.%;87人選擇了B選項,即受訪者在本店購買蛋糕的原因是味道鮮美,占比為43.7%;127人選擇了C選項,即受訪者在本店購買蛋糕的原因是對健康有益,占比為63.7%;117人選擇了D選項,即受訪者在本店購買蛋糕的原因是家人喜歡,占比為58.7%;8人選擇了E選項,即受訪者在本店購買蛋糕的原因是其他,占比為3.75%。
2. 結論二
大部分顧客最關心店里的裝潢,由此可以看出,較好的用餐和購物環境能夠吸引顧客購買,其次更多人關心促銷方式和價格,而大部分消費者更青睞于購物金額滿減的促銷方式。我認為減免比折扣更能讓顧客感知到優惠,因為人們天生攜帶“惰性”,相對于100*0.8的折扣優惠計算,人們會更容易感知減免20元的優惠信息。
您更重視店里的哪些因素(多選題)
A. 店內裝潢
B. 促銷方式
C. 價格
D. 其他
該問題是多選題,共有200名受訪者,其中110人選擇了A選項,即受訪者更重視店內裝潢,占比為55%;92人選擇了B選項,即受訪者更重視促銷方式,占比為46.2%;72人選擇了C選項,即受訪者更重視價格,占比為36.2%;85人選擇了D選項,即受訪者更重視其他,占比為42.5%。
您對下列哪種活動感興趣?
A. 每日單品特價
B. 套餐特價
C. 購物金額滿減
D. 會員卡積分兌換禮品
該問題是單選題,共有200份有效問卷,其中62份選擇了A選項,即受訪者選擇每日品特價,占比為31%;102份選擇了C選項,即受訪者對購物金額滿減活動感興趣,占比51%
3. 結論三
從數據上可以看出來津樂園現的服務總體較好,但有待改進,大部分顧客對其表示認可,但仍有部分顧客并不滿意,大部分顧客更重視服務,并且認為由此可見,良好的服務能夠幫助店鋪打開市場,培訓具有一定的意義和價值。只有保持不斷的產品創新,并根據地域環境實施差異化戰略,才有在競爭日趨激烈與殘酷的焙烤食品市場實現優勢、搶占市場份額。
(1) 您是否體驗過服務更好的烘焙店?
A. 有
B. 沒有
該問題是單選題,共有200份有效問卷,其中55份選擇了A選項,即受訪者有選擇過其他營銷較好的產品,占比為27.5%;145份選擇了B選項,即受訪者沒有選擇過其他營銷較好的產品,占比為72.5%。
(2) 您認為從事服務工作應當首先具備哪幾種素質?(多選題)
A. 敬業精神
B. 開拓創新精神
C. 團隊協作精神
D. 動手操作能力
E. 其他
該問題是多選題,共有200名受訪者,其中150人選擇了A選項,即受訪者認為從事服務工作應當首先具備敬業精神,占比為67.5%;150人選擇了B選項,即受訪者認為從事服務工作應當首先具備開拓創新精神,占比為75%;107人選擇了C選項,即受訪者認為從事服務工作應當首先具備團隊協作精神,占比為53.7%;90人選擇了D選項,即受訪者認為從事服務工作應當首先具備動手操作能力,占比為45%;10人選擇了E選項,即受訪者認為從事服務工作應當首先具備其他能力,占比為5%。
(3) 您對店里的服務是否滿意?
A. 非常滿意
B. 比較滿意
C. 一般滿意
D. 不滿意
該問題是單選題,共有200份有效問卷,其中52份選擇了A選項,即受訪者對店里的服務非常滿意,占比為26.2%;20份選擇了B選項,即受訪者對店里的服務比較滿意,占比為10%;12份選擇了C選項,即受訪者對店里的服務一般滿意,占比為6.25%;136人選擇了D選項,即受訪者對店里的服務不滿意,占比為57.5%。
(三) 政策建議
第一,在津樂園的產品銷售中,中青年顧客占主體,產品重心多放在外形素樸、口味純正的西點上,我認為不但要增加外形精致、利潤較高的蛋糕類產品,同時也可以選擇讓顧客定制的新穎模式可以定制不同口味,不同樣式,從而打開年輕消費者的市場。作為導購員經常被提問到是否有無糖產品,可見大部分50歲以上消費者是被“糖尿病”困擾,我建議可以針對于50歲以上消費者出一款木糖醇產品滿足顧客的需求。
第二,根據數據,可以看出大部分消費者都比較注重促銷的活動方式,我認為現在店內的儲值卡促銷300送20卡值 500送50卡值 1000送120卡值的活動,力度太小,已不能吸引消費者的購買,我認為應當增加促銷策略,均衡促銷手段,對于儲值卡的促銷可以在贈送卡值的基礎上送生日蛋糕券,不但可以更加讓顧客感受到實惠還可以增加生日蛋糕的銷售量。通過數據了解消費者更喜歡滿減的促銷方式,所以我們可以實行類似于滿40減10元的促銷活動,能使消費者真真切切感受到優惠,讓消費者滿意,實現個性化營銷。
第三,數據顯示公司的服務仍需要改進,經過我的實習,我認為令廣大消費者不滿意的應該是客訴處理不及時,當我們反饋給上級時處理效率很低,對顧客投訴惟恐避之不及.對于發生的投訴往往是否認或逃避。首先我認為在發生顧客投訴之后,企業應及時解決顧客的不滿。顧客投訴涉及到企業各個環節,如對產品質量,服務質量的投訴等等。為了保證企業各部門處理,投訴時要保持一致,通力配合,圓滿解決顧客投訴, 企業也要明確規定處理顧客投訴的規范和管理制度。其實客訴也有利于建立企業的顧客忠誠。顧客投訴如果能夠得到快速,真誠的解決,顧客的滿意度就會大幅度提高,善于傾聽顧客的意見,不斷糾正工作中的失誤和錯誤,補救和挽回給顧客帶來的損失,從而建立企業的顧客忠誠。顧客的正面口碑不僅可增強現有顧客對企業的信心和忠誠度,還可以對潛在顧客發生影響,有助于企業在社會公眾中建立起將顧客利益置于首位,真心實意為顧客著想的良好形象。
參考文獻
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平民百姓、普通工薪族是是低層次、低價位的主要消費群。這一部分的家具目前還是消費的主流。他們的要求是:簡潔實用而又有現代美感;功能較多,以便充分利用有限的居住空間;希望中高檔次的設計及風格,但價位偏于中低價,心理上能感到物有所值。這是一個龐大的市場群體。這一類消費群還是雜牌的天下,因其長于抄襲與模仿,拙于原創與設計研發。因此,它們可以利用自身的各項成本優勢,吸引了廣大的中下層次的消費群。
在此之上的是定位于中高層次的消費群的家私生產商。這部分消費者包括企、事業單位的管理人員,城市“白骨精”(白領、骨干、精英),他們事業有成,思想獨立,個性化追求較為明顯。對家私的性價比、設計風格、用材、品牌定位較為看重。這部分生廠家較多,他們各自以自己的原創設計及針對目標消費者的技術研發滿足了追求不同風格的消費者的需求;如聯邦、紅蘋果、新維思、傲耐、迪信、皇朝、富運等;
也有定位都市新貴或富豪的高層次家私,這部分人居于消費金字塔的頂端。一般都有別墅。樂從國際家私城的二期四樓以羅浮宮為代表家私品牌主要針對這一類消費群。
從原創的流行風格來看,主要有以下幾種:
·動感、活力、陽光、鮮亮的現代主義
一般的家具都希望營造安祥平和的室內環境,利用夸張的造型,還有絢麗的色彩(大面積的原色系)營造了一種動感、活力、陽光、鮮亮的室內環境。許多家具能通過移動、調節、組合,成為各種想要的其他功能家具。大紅、橙黃、多彩條紋的運用,讓眼睛在瞬間被激活。如聯邦的“加州陽光”系列、香港紅蘋果,“優越ood”等。
·靈秀、優雅、具明清風格的新古典主義
新古典主義家具凝聚了江南的靈秀與中式傳統家具的儒雅,無論從設計還是文化上來講,都能作為中國優秀傳統文化的代言人;他們在是舊有明清家居的基礎上,結合現代人追求簡約的時尚,刪繁就簡,添加現代設計元素。將現代的生活方式、審美情趣融入其中,在傳統上進行創新設計,格調清雅、雋永而又靈性十足。并配之以梅蘭竹菊、琴棋書畫作為背景或飾品。如“明清風韻”、聯邦家具新明式,紫韻等都繼承了傳統家具這一風格。
·浸潤歐風美雨,彰顯個人魅力的西方新古典主義
中式新古典主義是“古為今用”,很多歐式風格的家具卻是“洋為中用”。這一類家私既有現代流行的簡約風格,又有西方傳統的“巴洛克”元素。從各大家私城所見,這一類家私色調大都以黑、白、原木色為主,顯得低調內斂,每一張座椅、餐桌都看似簡單,實則是功能與藝術的完美結合。獨樹一幟的風格后面是獨樹一幟的生活態度:沉著、冷靜、理智。
·原木、原質、原味的新自然主義
躲避都市的喧嘩,親近自然,置身于山水田園,是人類最樸素,最本質的想法。功成名就之后的“退隱山林,笑傲江湖”,是追求成功與卓越的奮斗者的心愿。因此,與未經修飾、雕琢的植物親近,享受原始的、粗糙的、自然的美。從而獲得“鬧里有錢,靜處安身”的愉悅。從本人這次考查來看:各式原木、水草、藤編、麻質的,占有較大的比重。有的原木、藤編、水草家具“整新如舊”,素面朝天。如“藝滕居”。有的略加修飾,淡施粉妝和流行的簡約風格結合。顯得更現代,更具有消費群。如聯邦的“家家具”系列。
從與終端營業員及部分消費者的溝通來看,實木及木質家具的需求保持較高的上升態勢;現代板式家具亦受寵愛;藤制家具因其獨特的造型將滿足文化藝術修養人士的追捧;金屬家具平中有降;鐵藝家具有小幅上揚;布藝沙發將比真皮沙發贏得更多垂顧,活布套能拆洗的則會更受歡迎;
·稚嫩、單純、輕松、夢幻的童趣主義
最稚嫩、最單純、最輕松應是少年兒童,隨著經濟條件的改善,一部分家庭也為小孩留出展示個性化的空間。我想,部分童心未泯、追求童趣的都市白領也是這一風格的消費群。色彩上,多使用鮮明的淺色或粉色。色彩較為繁富,但又不顯繚亂,是極具童趣的一種搭配。
二、關于家具的原創設計
產品是營銷的基石,對于家具行業的競爭現狀,更應是企業的核心競爭力。這里有兩個方面的原因。第一,家具業目前尚處于市場發展的初級階段即產品力到推銷力的階段。經典的營銷理論認為,市場的發展將隨著競爭發展主要分生產階段,產品階段,推銷階段和市場營銷階段。處于產品階段至推銷階段的行業,企業核心競爭力表現為產品的競爭力。(處于后兩階段的行業不是說產品不重要,但不能稱之為核心競爭力)第二,家居設計是一們商業藝術,這和其它耐用消費品不同。我們稱之為藝術品的東西都是有原創風格的,是設計者靈感與心血的結晶,是創造者個性的體現,具有美感和收藏價值,隨著時間的推移更顯珍貴。家具,尤其是自然材質的原創家具更是如此。
那么好的設計是如何產生的呢?好的設計當然要有人(專業化的設計人才,甚至設計大師)與財(研發的資金、成本)支持。還要有好的企業機制。但這里不討論這些問題,以下我想的多的是設計的原創的思想與靈感來源問題。
任何藝術,包括商業藝術,“只有民族的,才是世界的”。歷史越長的國家,文化底蘊也越深厚,值得挖掘的東西也就越多。包括中國的傳統文化(如風水、五行、八卦,陰陽),民間文化(如民俗民居、民間藝術),地域亞文化等。這是從事商業設計包括家具設計的靈感之源。同樣,中學為體,西學為用,中西合璧,即在我們固有的風格(原創的核心競爭力)中加入西方的設計元素,也是思考的方向之一;
莊子說“天地有大美而不言”,大自然是我們靈感與創造的源泉。當我們以主觀的感覺感受大自然的時候,我們看到的是“人化的自然”,因為,我們當時的心情、個人的情趣、素養的不同,即使面對同一自然的時候感受也是千差萬別的。當我們把大自然的素材進行創造之后,我們面對的是“自然的人化”。比如聯邦家私紫韻系列之“小窗悠記”“香山紅葉”等。這些可理解為吸取大自然元素或意象創造的“自然的人化”,“搜盡奇峰打草稿”,我想,這應是家具業進行原創設計的不朽源泉。
流行的元素中,有屬于風格、個性層面的東西(如建筑業中的巴洛克、哥特式、洛可可,繪畫藝術中的印象派、立體派等),有屬于潮流層面的東西(如最近流行的確良簡約潮流),也有屬于時尚層面的東西。如果把時間作為一個衡量的指標,個性、風格層面的東西沒有時間限制,歷久彌新。潮流的東西一般五至十年為一個周期輪回,時尚的東西一般一兩年就過棄了。因此,從家具設計的角度上分析,屬于風格、個性層面的東西要固守。屬于潮流的東西要迎合,屬于時尚的東西只可拿來點綴了;
三、關于價格與價值
家具行業的競爭尚處于競爭的初級階段向更高級階段過渡時期。從終端的零售利潤及該行業云集3萬家數量的生產廠家來看。制造商、經銷商利潤下降是必然的趨勢。象其它行業如家電業一樣,價格戰將不可避免。價格戰的結果是行業洗牌,留下一些在成本領先、產品設計領先、技術研發領先、營銷模式靈活先進、品牌知名度高,以市場為導向的企業。
目前,家具業終端零售價格懸殊,這主要是由于各品牌的市場定位不同而造成的。單純的打價格戰不可能有企業的生存余地,要價值戰而不是價格戰才是最好的生存策略。
實際上,任何一個品牌的產品,在消費者心中都有一個心理價位,這種價位的差別是由企業的品牌定位,產品設計、技術研發、服務,以及持久的溝通造成的。企業對品牌的定位并不完全等于消費者心目中的對該品牌的定位。造成這種差別的主要原因是品牌溝通出現失誤。如產品過于陳舊,研發落伍,品牌訴求混亂,服務較差等。k集團的r品牌就是一典型案例,r產品雖有領先的多項技術,但由于片面性的以價格為手段,忽視了對消費者進行品牌的附加值的溝通,因而造成品牌逐漸老化,在消費者心中竟然屬于高知名度的低價位產品。因此,對于價格的問題,不能單純的以降價提升銷量,而應明確公司品牌在消費者心中屬于什么心理價位(知道這點有一定的難度,但仍可以通過調研得出),利用各種有效的溝通工具和長遠的品牌戰略對品牌進行管理,增加品牌的附加值。
四、關于作品牌
作品牌還是做銷售,這是營銷人員談的最多的的問題之一,也是營銷人員不得不面對的問題。雖然無法得出正確的標準答案,但仍可以去除其中的錯誤想法。做品牌的唯一目的是為了銷售,這是大家的共同答案。一些人談到做品牌的時候,跳入腦海的往往是鋪天蓋地的電視,報紙廣告和促銷。實際上這是對做品牌極端膚淺的認識。廣而告之雖然能解一時之渴,卻難以解決一個行業或企業深層次的問題。
品牌是什么,品牌是企業的產品或服務在消費者心中的定位,品牌的建立依賴于和目標消費者作持之以恒的溝通,這里有兩個關鍵點,一是要有清楚的品牌定位,即對目標消費者說什么。二是企業所有的溝通要素(產品、價格、包裝、渠道、現場布置、促銷、公關、廣告)持之以恒的和目標消費者進行溝通。由此,我們知道,報紙、電視廣告只是和消費者溝通的工具之一。對某些耐用消費品(如工業品)甚至不是主要的溝通工具。
品牌的背后是文化,對家具行業更是如此,家具業是少有的過于注重設計藝術的耐用消費品。作品牌,要對品牌進行管理,這是一個長期的系統的工程。我們在進行品牌決策的時候要時時問自己,我們的目標消費者是哪些?我們對目標消費者的利益承諾點是什么?我們的產品能支持這個承諾點嗎?如何在文化上、潮流上發展我們的品牌個性?與消費者的切入點在哪里?(什么時間?什么地點?)與他們的接觸方式如何?(什么樣的訴求風格?傳播工具的選擇?)
理想東西不可能完全實現它,但可以不停的朝它邁進。先進的傳播理論也是這樣,我們不可能完全意義上的實現科學的品牌管理,但可以用它來指導我們的實踐。
建立真正的、長久的品牌資本對于企業是不二選擇。因此,塑造品牌,同樣要與先進的營銷觀念、深厚的文化底蘊、目標市場的選擇,以人為本的創新設計思想和現代生產技術要素等緊密結合。
五、關于業態的發展與渠道模式變革
家具業的業態,有許多不同于其它行業地方,這些不同之處是屬于家具行業本身的特色呢。還是只是一種過渡現象呢?
通過家私業的交易會(還包括互聯網等其它手段)尋找加盟商或區域商,利用加盟商或商的賣場或家具城銷售產品是較為普遍的做法。也是現階段業態較為流行的方式。這一做法優點是在市場空白點較多的情況下,可以利用企業的產品優勢、品牌優勢快速開拓市場;缺點是廠家對經銷商的控制力較差,相應的支持也較少,管理較為粗放。同時,商家容易“見風使舵”“見利忘義”,忠誠度不高。第二種方式是設立分公司,在區域家具大賣場自租場地銷售。這種經營方式的優點是賣場由于是直營,因此便于控制及精耕細作;缺點是市場中的各種問題要自己處理,過少的直接網點缺少有效的市場覆蓋率,過多的網點又要增加廠家人財物等管理成本。
目前,國內家具的渠道大部分都是通過家具賣場進行銷售,這種大賣場僅為招商的功能,不參與廠家或商家的經營;如吉盛偉邦、東方家園、好美家等;
隨著業態的發展,也出現了部分區域銷售家私的經銷商,它通過品牌的方式,直接進行家具產品的營銷和服務,既為的品牌提高營銷效率,也為消費者提供更全面的售前、售中和售后服務。如歐亞、金海馬等;
家電業的生產廠家的聯盟或廠商之間的聯盟或可為家私業提供啟示,如科龍與小天鵝結成戰略聯盟,降低原材料的采購成本。科龍與濟南三聯的聯合,使雙方互惠互利,科龍利用了三聯家電在山東乃至全國的渠道優勢;三聯利用了科龍的品牌優勢進行b2b,獨家經銷。因此,一部分家具生產企業或銷售商家就可組建銷售集團,結成銷售或采購聯盟,其組織模式可以是緊密或松散型的。
值得注意的是宜家現象,雖然宜家目前在中國由于各種原因還沒有形成氣候,但它也許代表了未來的發展趨勢。宜家是典型的“啞鈴型”結構的企業模式,兩頭大,中間小;即依靠產品設計的優勢和渠道優勢進行擴張。生產、采購、銷售、推廣則全球化(成本優勢)。宜家的定位很難分清他是廠家還是商家,但先進的營銷模式造成的核心競爭力使它將來的發展前景更為廣闊。
隨著市場的競爭加劇以及中國城鎮化步子加快,家具業不可避免的要營銷重心下移,以及對渠道的精耕細作,這種趨勢六年前在家電業內己顯現出來。
綜上所述,從產業鏈的各環節分工與合作來講,一個企業不可能通吃產業鏈的所有環節,因此,理論上,專門從事新產品設計、開發工作的設計公司;專門從事半成品的加工、配套工作的加工廠;專門從事家具產品的最終裝配成品和樹立品牌的家具制造企業;專門從事區域家具推廣營銷、物流配送的總或總經銷;專門從事家具售前、售中、售后等銷售服務工作的零售商等都易形成自己的競爭優勢,都可以找到自己存在的理由。通過競爭勝出的企業將在產業鏈的一個或多個環節形成競爭優勢,但不可能通吃所有的環節。
六、關于零售終端(自營或加盟)的精耕細作
近些年來,國內開始流行整合傳播理論,廣告人、營銷人言必稱整合營銷,某些高度市場化、競爭白熱化、產品同質化的行業,如家電業,首先成為這一理論的倡導者甚至是最初的實踐者。由于目前一般家具生產企業內部組織架構、企業文化和資金實力的滯后,不具有實施和運作“整合營銷溝通”策略的能力。因此本著一切從實際出發,具體情況具體分析的原則,可以吸收整合營銷傳播理論中的一般原理同家具行業的具體實踐相結合。
整合營銷傳播理論的核心基礎就是以消費者為導向,注重溝通。在溝通工具的選擇上注重“眾口一辭”。家具行業的消費者有三個特點,一是家具屬于不易耗的耐用消費品,一般消費者只有在有購買需求時,才會關注這個行業及產品;二是購買、決策的周期較長,屬于理智型購買,口碑效應比較明顯。三是終端(家具大賣場、家具超市)成為廠(商)家與消費者溝通的主要場所。終端工作的好壞是消費者購買的主要誘因。因此,終端工作就成為家具企業與目標消費者溝通(逛家具市場的一般都是想買家具的,也有部分以休閑為主的顧客)、反饋市場信息、研究競爭對手、塑造品牌形象、提升銷售量的關鍵。
那么,如何對終端進行精耕細作呢?結合本人過去的經驗及這段時間的市場考查,以下方法以資借鑒:
第一,賣場的個性化設計,進行持續的維護和提升。好的陳列和差的陳列,對銷售額的影響具有決定影響力。對家具業以終端為導向的行業更是如此。店面形象不一定要靠錢來堆,關鍵是以商品組合為核心,好的布置來源于細節之美,把吸引顧客和維系顧客忠誠度的五大因素:價格、品牌、服務、方便、價值突現出來。做好持之以恒的店面門頭形象維護、店內裝修維護、家具商品自身維護、衛生清潔維護、飾品的維護等;賣場是展示企業形象的窗口,賣場個性化的設計與裝飾應營造一種氛圍,一種屬于產品定位與風格的文化內涵。而不是冷冰冰的擺設;
第二,不斷進行現場以及細分市場的各類促銷。現場促銷是終端制勝的關鍵因素之一。我們的家具店也可以效仿快速消費品的模式,做到天天有促銷。“精誠所至,金石為開”,只要長期堅持各種形式的促銷,我們的商品就會給顧客留下深刻的印象。這里的促銷不僅是指讓利性質的促銷,還包括各種新穎的傳播手段的運用。例如針對各個細分市場的促銷也是應當考慮的方向。如與房地產市場、家裝設計公司的聯合促銷,中國房地產活躍,必然帶動家具的銷售。與房地產開發商或家裝公司合作可以直接接觸目標消費者,并開展有針對性的促銷。
針對新婚家具消費市場也是考慮促銷的方向,我國每年約有1000萬對以上的男女青年進入婚期,新婚家庭的平均家具消費額在5000到10000萬之間。
某些企業近二十年的發展,可以說是中國企業的長青樹,積累的老顧客數量應不在少數。如果能對這些龐大的用戶群進行關系營銷,應當對企業的銷量提升、品牌輸出有較大的促進作用;
目前使用互聯網的人也是量極為龐大的群體,精明的企業都已認識到互聯網的巨大影響力,我國家具企業,不論是工業,還是商業,可以考慮借助互聯網嘗試銷售,開展促銷活動;
此外,以舊換新的消費者亦不在少數,如何與他們接觸并開展促銷應值得我們深思。
第三,對營業代表進行專業化的持之以恒的專業化培訓與考核。營業代表直接面對消費者,從某種角度來說,她們在推銷產品的同時也在推銷自己。營業代表的自身形象直接影響銷售,所以營業代表不僅要有較好的氣質與修養,更重要的是要具有扎實的專業知識。不僅要知曉產品的賣點、工藝流程、工廠的歷史背景、競爭對手的相關信息、家具行業的發展概況,還要具備溝通、引導、議價等方面的技巧和能力。那么如何保障企業能產生優秀的現場營業員呢?優秀的營業員應具備何種素質呢?我們的結論是:保障營業代表隊伍高素質的有效機制是壓力、動力的有機結合。所謂壓力,乃是指企業針對營業代表管理而設計的競爭機制,包括業績評估、未位淘汰、情感管理、考試制度、臨時營業代表制等一系列的制度和思路。所謂動力,乃是指企業針對營業代表管理而設計的激勵機制包括星級評定、職業規劃、具競爭力薪酬、情感交流、培訓制度等。優秀的營業代表應具備的良好素質是溝通力、反應力、執行力、創造力。所謂溝通力,主要指營業代表說服消費者、經銷商、公司內部人員的能力;所謂執行力,主要指營業代表將總部經民主集中后的政策、方案、思路不折不扣的執行到市場一線的能力;所謂反應力,主要指營業代表現場把握機會及將市場一線競爭對手、消費者等的情報或信息快速反饋至直屬部門的能力;所謂創造力,是指營業代表對導購技巧、方案、策略等業內“游戲規則”創新性運用或提出的能力。(詳見本網站拙文:《家電業導購管理的六力合一論》)
七、也談企業執行力問題
做為新入職的員工,很有必要留心公司的一些內部刊物,以便熟悉公司的企業文化,讓自己盡快的融入團隊,成為l公司管理人員之后。我公司就執行力問題進行了全員上下的大討論。我想,這應是家具業的普遍現象。因此,自己也把一些不甚成熟想法和大家溝通。
現在大家都談執行力,那是因為執行力于企業及個人都很重要。好的執行力是“言必行,行必果”。計劃的預期效果在執行當中沒有打折,實際的結果達到甚至于超過預期計劃當中效果;這是執行力強的表現;
問題的出現應追本溯源,挖掘并分析問題背后的本質原因,也就找到了相應的解決辦法。執行力不到位,概況起來主要有以下幾個主要原因:
一是企業的發展己不適應市場,某些企業,甚至于是較為成功的企業,在業態發生變化的時候,仍執著于或者陶醉于過去的成功經驗,按過去成功的經驗辦事,所謂“老革命遇上了新問題”。一些成功的企業在發展的過程當中積累了許多成功的經驗,但是市場的變化已經不是狹隘的經驗所能解決的。越成功的企業超越過去的阻力也越大。k公司就是一個典型的案例。原來市場發展的初期,k公司憑借三大法寶(嚴格的產品質量管理+敢為天下先的廣告+刺激商拼命壓貨的銷售政策)取得了連續多年產銷量全國第一的殊榮。2000年以后,市場己完全透支。這時的市場要求以零售為導向,營銷重心下移,并對市場進行精耕細作。k公司雖然意識到了這種變化,但心有余而力不足。很多好的想法得不到執行。因為任何的改革都需要觸及一部分人的利益,何況是企業的組織機構及營銷觀念的大變革呢?由于營銷觀念及營銷模式的落伍,執行力不到位是順理成章的事情;行業第一的位置拱手相讓,甚至于以后一蹶不振。
二是計劃的制定缺乏嚴密的、科學的、民主的、從實際出發的論證過程。很多企業流行三拍觀念:決策拍腦袋,執行拍胸脯,事后拍屁股;完全的以主觀感覺,以舊有的經驗、以個人的喜好進行市場決策。因此,這樣的決策很難保證在執行過程中不打折扣;
平民百姓、普通工薪族是是低層次、低價位的主要消費群。這一部分的家具目前還是消費的主流。他們的要求是:簡潔實用而又有現代美感;功能較多,以便充分利用有限的居住空間;希望中高檔次的設計及風格,但價位偏于中低價,心理上能感到物有所值。這是一個龐大的市場群體。這一類消費群還是雜牌的天下,因其長于抄襲與模仿,拙于原創與設計研發。因此,它們可以利用自身的各項成本優勢,吸引了廣大的中下層次的消費群。
在此之上的是定位于中高層次的消費群的家私生產商。這部分消費者包括企、事業單位的管理人員,城市“白骨精”(白領、骨干、精英),他們事業有成,思想獨立,個性化追求較為明顯。對家私的性價比、設計風格、用材、品牌定位較為看重。這部分生廠家較多,他們各自以自己的原創設計及針對目標消費者的技術研發滿足了追求不同風格的消費者的需求;如聯邦、紅蘋果、新維思、傲耐、迪信、皇朝、富運等;
也有定位都市新貴或富豪的高層次家私,這部分人居于消費金字塔的頂端。一般都有別墅。樂從國際家私城的二期四樓以羅浮宮為代表家私品牌主要針對這一類消費群。
從原創的流行風格來看,主要有以下幾種:
·動感、活力、陽光、鮮亮的現代主義
一般的家具都希望營造安祥平和的室內環境,利用夸張的造型,還有絢麗的色彩(大面積的原色系)營造了一種動感、活力、陽光、鮮亮的室內環境。許多家具能通過移動、調節、組合,成為各種想要的其他功能家具。大紅、橙黃、多彩條紋的運用,讓眼睛在瞬間被激活。如聯邦的“加州陽光”系列、香港紅蘋果,“優越OOD”等。
·靈秀、優雅、具明清風格的新古典主義
新古典主義家具凝聚了江南的靈秀與中式傳統家具的儒雅,無論從設計還是文化上來講,都能作為中國優秀傳統文化的代言人;他們在是舊有明清家居的基礎上,結合現代人追求簡約的時尚,刪繁就簡,添加現代設計元素。將現代的生活方式、審美情趣融入其中,在傳統上進行創新設計,格調清雅、雋永而又靈性十足。并配之以梅蘭竹菊、琴棋書畫作為背景或飾品。如“明清風韻”、聯邦家具新明式,紫韻等都繼承了傳統家具這一風格。
·浸潤歐風美雨,彰顯個人魅力的西方新古典主義
中式新古典主義是“古為今用”,很多歐式風格的家具卻是“洋為中用”。這一類家私既有現代流行的簡約風格,又有西方傳統的“巴洛克”元素。從各大家私城所見,這一類家私色調大都以黑、白、原木色為主,顯得低調內斂,每一張座椅、餐桌都看似簡單,實則是功能與藝術的完美結合。獨樹一幟的風格后面是獨樹一幟的生活態度:沉著、冷靜、理智。
·原木、原質、原味的新自然主義
躲避都市的喧嘩,親近自然,置身于山水田園,是人類最樸素,最本質的想法。功成名就之后的“退隱山林,笑傲江湖”,是追求成功與卓越的奮斗者的心愿。因此,與未經修飾、雕琢的植物親近,享受原始的、粗糙的、自然的美。從而獲得“鬧里有錢,靜處安身”的愉悅。從本人這次考查來看:各式原木、水草、藤編、麻質的,占有較大的比重。有的原木、藤編、水草家具“整新如舊”,素面朝天。如“藝滕居”。有的略加修飾,淡施粉妝和流行的簡約風格結合。顯得更現代,更具有消費群。如聯邦的“家家具”系列。
從與終端營業員及部分消費者的溝通來看,實木及木質家具的需求保持較高的上升態勢;現代板式家具亦受寵愛;藤制家具因其獨特的造型將滿足文化藝術修養人士的追捧;金屬家具平中有降;鐵藝家具有小幅上揚;布藝沙發將比真皮沙發贏得更多垂顧,活布套能拆洗的則會更受歡迎;
·稚嫩、單純、輕松、夢幻的童趣主義
最稚嫩、最單純、最輕松應是少年兒童,隨著經濟條件的改善,一部分家庭也為小孩留出展示個性化的空間。我想,部分童心未泯、追求童趣的都市白領也是這一風格的消費群。色彩上,多使用鮮明的淺色或粉色。色彩較為繁富,但又不顯繚亂,是極具童趣的一種搭配。
二、關于家具的原創設計
產品是營銷的基石,對于家具行業的競爭現狀,更應是企業的核心競爭力。這里有兩個方面的原因。第一,家具業目前尚處于市場發展的初級階段即產品力到推銷力的階段。經典的營銷理論認為,市場的發展將隨著競爭發展主要分生產階段,產品階段,推銷階段和市場營銷階段。處于產品階段至推銷階段的行業,企業核心競爭力表現為產品的競爭力。(處于后兩階段的行業不是說產品不重要,但不能稱之為核心競爭力)第二,家居設計是一們商業藝術,這和其它耐用消費品不同。我們稱之為藝術品的東西都是有原創風格的,是設計者靈感與心血的結晶,是創造者個性的體現,具有美感和收藏價值,隨著時間的推移更顯珍貴。家具,尤其是自然材質的原創家具更是如此。
那么好的設計是如何產生的呢?好的設計當然要有人(專業化的設計人才,甚至設計大師)與財(研發的資金、成本)支持。還要有好的企業機制。但這里不討論這些問題,以下我想的多的是設計的原創的思想與靈感來源問題。
任何藝術,包括商業藝術,“只有民族的,才是世界的”。歷史越長的國家,文化底蘊也越深厚,值得挖掘的東西也就越多。包括中國的傳統文化(如風水、五行、八卦,陰陽),民間文化(如民俗民居、民間藝術),地域亞文化等。這是從事商業設計包括家具設計的靈感之源。同樣,中學為體,西學為用,中西合璧,即在我們固有的風格(原創的核心競爭力)中加入西方的設計元素,也是思考的方向之一;
莊子說“天地有大美而不言”,大自然是我們靈感與創造的源泉。當我們以主觀的感覺感受大自然的時候,我們看到的是“人化的自然”,因為,我們當時的心情、個人的情趣、素養的不同,即使面對同一自然的時候感受也是千差萬別的。當我們把大自然的素材進行創造之后,我們面對的是“自然的人化”。比如聯邦家私紫韻系列之“小窗悠記”“香山紅葉”等。這些可理解為吸取大自然元素或意象創造的“自然的人化”,“搜盡奇峰打草稿”,我想,這應是家具業進行原創設計的不朽源泉。
流行的元素中,有屬于風格、個性層面的東西(如建筑業中的巴洛克、哥特式、洛可可,繪畫藝術中的印象派、立體派等),有屬于潮流層面的東西(如最近流行的確良簡約潮流),也有屬于時尚層面的東西。如果把時間作為一個衡量的指標,個性、風格層面的東西沒有時間限制,歷久彌新。潮流的東西一般五至十年為一個周期輪回,時尚的東西一般一兩年就過棄了。因此,從家具設計的角度上分析,屬于風格、個性層面的東西要固守。屬于潮流的東西要迎合,屬于時尚的東西只可拿來點綴了;
三、關于價格與價值
家具行業的競爭尚處于競爭的初級階段向更高級階段過渡時期。從終端的零售利潤及該行業云集3萬家數量的生產廠家來看。制造商、經銷商利潤下降是必然的趨勢。象其它行業如家電業一樣,價格戰將不可避免。價格戰的結果是行業洗牌,留下一些在成本領先、產品設計領先、技術研發領先、營銷模式靈活先進、品牌知名度高,以市場為導向的企業。
目前,家具業終端零售價格懸殊,這主要是由于各品牌的市場定位不同而造成的。單純的打價格戰不可能有企業的生存余地,要價值戰而不是價格戰才是最好的生存策略。
實際上,任何一個品牌的產品,在消費者心中都有一個心理價位,這種價位的差別是由企業的品牌定位,產品設計、技術研發、服務,以及持久的溝通造成的。企業對品牌的定位并不完全等于消費者心目中的對該品牌的定位。造成這種差別的主要原因是品牌溝通出現失誤。如產品過于陳舊,研發落伍,品牌訴求混亂,服務較差等。K集團的R品牌就是一典型案例,R產品雖有領先的多項技術,但由于片面性的以價格為手段,忽視了對消費者進行品牌的附加值的溝通,因而造成品牌逐漸老化,在消費者心中竟然屬于高知名度的低價位產品。因此,對于價格的問題,不能單純的以降價提升銷量,而應明確公司品牌在消費者心中屬于什么心理價位(知道這點有一定的難度,但仍可以通過調研得出),利用各種有效的溝通工具和長遠的品牌戰略對品牌進行管理,增加品牌的附加值。
四、關于作品牌
作品牌還是做銷售,這是營銷人員談的最多的的問題之一,也是營銷人員不得不面對的問題。雖然無法得出正確的標準答案,但仍可以去除其中的錯誤想法。做品牌的唯一目的是為了銷售,這是大家的共同答案。一些人談到做品牌的時候,跳入腦海的往往是鋪天蓋地的電視,報紙廣告和促銷。實際上這是對做品牌極端膚淺的認識。廣而告之雖然能解一時之渴,卻難以解決一個行業或企業深層次的問題。
品牌是什么,品牌是企業的產品或服務在消費者心中的定位,品牌的建立依賴于和目標消費者作持之以恒的溝通,這里有兩個關鍵點,一是要有清楚的品牌定位,即對目標消費者說什么。二是企業所有的溝通要素(產品、價格、包裝、渠道、現場布置、促銷、公關、廣告)持之以恒的和目標消費者進行溝通。由此,我們知道,報紙、電視廣告只是和消費者溝通的工具之一。對某些耐用消費品(如工業品)甚至不是主要的溝通工具。
品牌的背后是文化,對家具行業更是如此,家具業是少有的過于注重設計藝術的耐用消費品。作品牌,要對品牌進行管理,這是一個長期的系統的工程。我們在進行品牌決策的時候要時時問自己,我們的目標消費者是哪些?我們對目標消費者的利益承諾點是什么?我們的產品能支持這個承諾點嗎?如何在文化上、潮流上發展我們的品牌個性?與消費者的切入點在哪里?(什么時間?什么地點?)與他們的接觸方式如何?(什么樣的訴求風格?傳播工具的選擇?)
理想東西不可能完全實現它,但可以不停的朝它邁進。先進的傳播理論也是這樣,我們不可能完全意義上的實現科學的品牌管理,但可以用它來指導我們的實踐。
建立真正的、長久的品牌資本對于企業是不二選擇。因此,塑造品牌,同樣要與先進的營銷觀念、深厚的文化底蘊、目標市場的選擇,以人為本的創新設計思想和現代生產技術要素等緊密結合。
五、關于業態的發展與渠道模式變革
家具業的業態,有許多不同于其它行業地方,這些不同之處是屬于家具行業本身的特色呢。還是只是一種過渡現象呢?
通過家私業的交易會(還包括互聯網等其它手段)尋找加盟商或區域商,利用加盟商或商的賣場或家具城銷售產品是較為普遍的做法。也是現階段業態較為流行的方式。這一做法優點是在市場空白點較多的情況下,可以利用企業的產品優勢、品牌優勢快速開拓市場;缺點是廠家對經銷商的控制力較差,相應的支持也較少,管理較為粗放。同時,商家容易“見風使舵”“見利忘義”,忠誠度不高。第二種方式是設立分公司,在區域家具大賣場自租場地銷售。這種經營方式的優點是賣場由于是直營,因此便于控制及精耕細作;缺點是市場中的各種問題要自己處理,過少的直接網點缺少有效的市場覆蓋率,過多的網點又要增加廠家人財物等管理成本。
目前,國內家具的渠道大部分都是通過家具賣場進行銷售,這種大賣場僅為招商的功能,不參與廠家或商家的經營;如吉盛偉邦、東方家園、好美家等;
隨著業態的發展,也出現了部分區域銷售家私的經銷商,它通過品牌的方式,直接進行家具產品的營銷和服務,既為的品牌提高營銷效率,也為消費者提供更全面的售前、售中和售后服務。如歐亞、金海馬等;
家電業的生產廠家的聯盟或廠商之間的聯盟或可為家私業提供啟示,如科龍與小天鵝結成戰略聯盟,降低原材料的采購成本。科龍與濟南三聯的聯合,使雙方互惠互利,科龍利用了三聯家電在山東乃至全國的渠道優勢;三聯利用了科龍的品牌優勢進行B2B,獨家經銷。因此,一部分家具生產企業或銷售商家就可組建銷售集團,結成銷售或采購聯盟,其組織模式可以是緊密或松散型的。
值得注意的是宜家現象,雖然宜家目前在中國由于各種原因還沒有形成氣候,但它也許代表了未來的發展趨勢。宜家是典型的“啞鈴型”結構的企業模式,兩頭大,中間小;即依靠產品設計的優勢和渠道優勢進行擴張。生產、采購、銷售、推廣則全球化(成本優勢)。宜家的定位很難分清他是廠家還是商家,但先進的營銷模式造成的核心競爭力使它將來的發展前景更為廣闊。
隨著市場的競爭加劇以及中國城鎮化步子加快,家具業不可避免的要營銷重心下移,以及對渠道的精耕細作,這種趨勢六年前在家電業內己顯現出來。
綜上所述,從產業鏈的各環節分工與合作來講,一個企業不可能通吃產業鏈的所有環節,因此,理論上,專門從事新產品設計、開發工作的設計公司;專門從事半成品的加工、配套工作的加工廠;專門從事家具產品的最終裝配成品和樹立品牌的家具制造企業;專門從事區域家具推廣營銷、物流配送的總或總經銷;專門從事家具售前、售中、售后等銷售服務工作的零售商等都易形成自己的競爭優勢,都可以找到自己存在的理由。通過競爭勝出的企業將在產業鏈的一個或多個環節形成競爭優勢,但不可能通吃所有的環節。
六、關于零售終端(自營或加盟)的精耕細作
近些年來,國內開始流行整合傳播理論,廣告人、營銷人言必稱整合營銷,某些高度市場化、競爭白熱化、產品同質化的行業,如家電業,首先成為這一理論的倡導者甚至是最初的實踐者。由于目前一般家具生產企業內部組織架構、企業文化和資金實力的滯后,不具有實施和運作“整合營銷溝通”策略的能力。因此本著一切從實際出發,具體情況具體分析的原則,可以吸收整合營銷傳播理論中的一般原理同家具行業的具體實踐相結合。
整合營銷傳播理論的核心基礎就是以消費者為導向,注重溝通。在溝通工具的選擇上注重“眾口一辭”。家具行業的消費者有三個特點,一是家具屬于不易耗的耐用消費品,一般消費者只有在有購買需求時,才會關注這個行業及產品;二是購買、決策的周期較長,屬于理智型購買,口碑效應比較明顯。三是終端(家具大賣場、家具超市)成為廠(商)家與消費者溝通的主要場所。終端工作的好壞是消費者購買的主要誘因。因此,終端工作就成為家具企業與目標消費者溝通(逛家具市場的一般都是想買家具的,也有部分以休閑為主的顧客)、反饋市場信息、研究競爭對手、塑造品牌形象、提升銷售量的關鍵。
那么,如何對終端進行精耕細作呢?結合本人過去的經驗及這段時間的市場考查,以下方法以資借鑒:
第一,賣場的個性化設計,進行持續的維護和提升。好的陳列和差的陳列,對銷售額的影響具有決定影響力。對家具業以終端為導向的行業更是如此。店面形象不一定要靠錢來堆,關鍵是以商品組合為核心,好的布置來源于細節之美,把吸引顧客和維系顧客忠誠度的五大因素:價格、品牌、服務、方便、價值突現出來。做好持之以恒的店面門頭形象維護、店內裝修維護、家具商品自身維護、衛生清潔維護、飾品的維護等;賣場是展示企業形象的窗口,賣場個性化的設計與裝飾應營造一種氛圍,一種屬于產品定位與風格的文化內涵。而不是冷冰冰的擺設;
第二,不斷進行現場以及細分市場的各類促銷。現場促銷是終端制勝的關鍵因素之一。我們的家具店也可以效仿快速消費品的模式,做到天天有促銷。“精誠所至,金石為開”,只要長期堅持各種形式的促銷,我們的商品就會給顧客留下深刻的印象。這里的促銷不僅是指讓利性質的促銷,還包括各種新穎的傳播手段的運用。例如宜家公司就利用每年的秋季發行產品目錄作為他的最為重要的市場宣傳手段。
品牌的背后是文化,對家具行業更是如此,家具業是少有的過于注重設計藝術的耐用消費品。作品牌,要對品牌進行管理,這是一個長期的系統的工程。我們在進行品牌決策的時候要時時問自己,我們的目標消費者是哪些?我們對目標消費者的利益承諾點是什么?我們的產品能支持這個承諾點嗎?如何在文化上、潮流上發展我們的品牌個性?與消費者的切入點在哪里?(什么時間?什么地點?)與他們的接觸方式如何?(什么樣的訴求風格?傳播工具的選擇?)
理想東西不可能完全實現它,但可以不停的朝它邁進。先進的傳播理論也是這樣,我們不可能完全意義上的實現科學的品牌管理,但可以用它來指導我們的實踐。
建立真正的、長久的品牌資本對于企業是不二選擇。因此,塑造品牌,同樣要與先進的營銷觀念、深厚的文化底蘊、目標市場的選擇,以人為本的創新設計思想和現代生產技術要素等緊密結合。
五、關于業態的發展與渠道模式變革
家具業的業態,有許多不同于其它行業地方,這些不同之處是屬于家具行業本身的特色呢。還是只是一種過渡現象呢?
通過家私業的交易會(還包括互聯網等其它手段)尋找加盟商或區域商,利用加盟商或商的賣場或家具城銷售產品是較為普遍的做法。也是現階段業態較為流行的方式。這一做法優點是在市場空白點較多的情況下,可以利用企業的產品優勢、品牌優勢快速開拓市場;缺點是廠家對經銷商的控制力較差,相應的支持也較少,管理較為粗放。同時,商家容易“見風使舵”“見利忘義”,忠誠度不高。第二種方式是設立分公司,在區域家具大賣場自租場地銷售。這種經營方式的優點是賣場由于是直營,因此便于控制及精耕細作;缺點是市場中的各種問題要自己處理,過少的直接網點缺少有效的市場覆蓋率,過多的網點又要增加廠家人財物等管理成本。
目前,國內家具的渠道大部分都是通過家具賣場進行銷售,這種大賣場僅為招商的功能,不參與廠家或商家的經營;如吉盛偉邦、東方家園、好美家等;
隨著業態的發展,也出現了部分區域銷售家私的經銷商,它通過品牌的方式,直接進行家具產品的營銷和服務,既為的品牌提高營銷效率,也為消費者提供更全面的售前、售中和售后服務。如歐亞、金海馬等;
家電業的生產廠家的聯盟或廠商之間的聯盟或可為家私業提供啟示,如科龍與小天鵝結成戰略聯盟,降低原材料的采購成本。科龍與濟南三聯的聯合,使雙方互惠互利,科龍利用了三聯家電在山東乃至全國的渠道優勢;三聯利用了科龍的品牌優勢進行B2B,獨家經銷。因此,一部分家具生產企業或銷售商家就可組建銷售集團,結成銷售或采購聯盟,其組織模式可以是緊密或松散型的。
值得注意的是宜家現象,雖然宜家目前在中國由于各種原因還沒有形成氣候,但它也許代表了未來的發展趨勢。宜家是典型的“啞鈴型”結構的企業模式,兩頭大,中間小;即依靠產品設計的優勢和渠道優勢進行擴張。生產、采購、銷售、推廣則全球化(成本優勢)。宜家的定位很難分清他是廠家還是商家,但先進的營銷模式造成的核心競爭力使它將來的發展前景更為廣闊。
隨著市場的競爭加劇以及中國城鎮化步子加快,家具業不可避免的要營銷重心下移,以及對渠道的精耕細作,這種趨勢六年前在家電業內己顯現出來。
綜上所述,從產業鏈的各環節分工與合作來講,一個企業不可能通吃產業鏈的所有環節,因此,理論上,專門從事新產品設計、開發工作的設計公司;專門從事半成品的加工、配套工作的加工廠;專門從事家具產品的最終裝配成品和樹立品牌的家具制造企業;專門從事區域家具推廣營銷、物流配送的總或總經銷;專門從事家具售前、售中、售后等銷售服務工作的零售商等都易形成自己的競爭優勢,都可以找到自己存在的理由。通過競爭勝出的企業將在產業鏈的一個或多個環節形成競爭優勢,但不可能通吃所有的環節。
六、關于零售終端(自營或加盟)的精耕細作
近些年來,國內開始流行整合傳播理論,廣告人、營銷人言必稱整合營銷,某些高度市場化、競爭白熱化、產品同質化的行業,如家電業,首先成為這一理論的倡導者甚至是最初的實踐者。由于目前一般家具生產企業內部組織架構、企業文化和資金實力的滯后,不具有實施和運作“整合營銷溝通”策略的能力。因此本著一切從實際出發,具體情況具體分析的原則,可以吸收整合營銷傳播理論中的一般原理同家具行業的具體實踐相結合。
整合營銷傳播理論的核心基礎就是以消費者為導向,注重溝通。在溝通工具的選擇上注重“眾口一辭”。家具行業的消費者有三個特點,一是家具屬于不易耗的耐用消費品,一般消費者只有在有購買需求時,才會關注這個行業及產品;二是購買、決策的周期較長,屬于理智型購買,口碑效應比較明顯。三是終端(家具大賣場、家具超市)成為廠(商)家與消費者溝通的主要場所。終端工作的好壞是消費者購買的主要誘因。因此,終端工作就成為家具企業與目標消費者溝通(逛家具市場的一般都是想買家具的,也有部分以休閑為主的顧客)、反饋市場信息、研究競爭對手、塑造品牌形象、提升銷售量的關鍵。
那么,如何對終端進行精耕細作呢?結合本人過去的經驗及這段時間的市場考查,以下方法以資借鑒:
第一,賣場的個性化設計,進行持續的維護和提升。好的陳列和差的陳列,對銷售額的影響具有決定影響力。對家具業以終端為導向的行業更是如此。店面形象不一定要靠錢來堆,關鍵是以商品組合為核心,好的布置來源于細節之美,把吸引顧客和維系顧客忠誠度的五大因素:價格、品牌、服務、方便、價值突現出來。做好持之以恒的店面門頭形象維護、店內裝修維護、家具商品自身維護、衛生清潔維護、飾品的維護等;賣場是展示企業形象的窗口,賣場個性化的設計與裝飾應營造一種氛圍,一種屬于產品定位與風格的文化內涵。而不是冷冰冰的擺設;
第二,不斷進行現場以及細分市場的各類促銷。現場促銷是終端制勝的關鍵因素之一。我們的家具店也可以效仿快速消費品的模式,做到天天有促銷。“精誠所至,金石為開”,只要長期堅持各種形式的促銷,我們的商品就會給顧客留下深刻的印象。這里的促銷不僅是指讓利性質的促銷,還包括各種新穎的傳播手段的運用。例如宜家公司就利用每年的秋季發行產品目錄作為他的最為重要的市場宣傳手段。
針對各個細分市場的促銷也是應當考慮的方向。如與房地產市場、家裝設計公司的聯合促銷,中國房地產活躍,必然帶動家具的銷售。與房地產開發商或家裝公司合作可以直接接觸目標消費者,并開展有針對性的促銷。
針對新婚家具消費市場也是考慮促銷的方向,我國每年約有1000萬對以上的男女青年進入婚期,新婚家庭的平均家具消費額在5000到10000萬之間。
某些企業近二十年的發展,可以說是中國企業的長青樹,積累的老顧客數量應不在少數。如果能對這些龐大的用戶群進行關系營銷,應當對企業的銷量提升、品牌輸出有較大的促進作用;
目前使用互聯網的人也是量極為龐大的群體,精明的企業都已認識到互聯網的巨大影響力,我國家具企業,不論是工業,還是商業,可以考慮借助互聯網嘗試銷售,開展促銷活動;
此外,以舊換新的消費者亦不在少數,如何與他們接觸并開展促銷應值得我們深思。
第三,對營業代表進行專業化的持之以恒的專業化培訓與考核。營業代表直接面對消費者,從某種角度來說,她們在推銷產品的同時也在推銷自己。營業代表的自身形象直接影響銷售,所以營業代表不僅要有較好的氣質與修養,更重要的是要具有扎實的專業知識。不僅要知曉產品的賣點、工藝流程、工廠的歷史背景、競爭對手的相關信息、家具行業的發展概況,還要具備溝通、引導、議價等方面的技巧和能力。那么如何保障企業能產生優秀的現場營業員呢?優秀的營業員應具備何種素質呢?我們的結論是:保障營業代表隊伍高素質的有效機制是壓力、動力的有機結合。所謂壓力,乃是指企業針對營業代表管理而設計的競爭機制,包括業績評估、未位淘汰、情感管理、考試制度、臨時營業代表制等一系列的制度和思路。所謂動力,乃是指企業針對營業代表管理而設計的激勵機制包括星級評定、職業規劃、具競爭力薪酬、情感交流、培訓制度等。優秀的營業代表應具備的良好素質是溝通力、反應力、執行力、創造力。所謂溝通力,主要指營業代表說服消費者、經銷商、公司內部人員的能力;所謂執行力,主要指營業代表將總部經民主集中后的政策、方案、思路不折不扣的執行到市場一線的能力;所謂反應力,主要指營業代表現場把握機會及將市場一線競爭對手、消費者等的情報或信息快速反饋至直屬部門的能力;所謂創造力,是指營業代表對導購技巧、方案、策略等業內“游戲規則”創新性運用或提出的能力。(詳見本網站拙文:《家電業導購管理的六力合一論》)
七、也談企業執行力問題
做為新入職的員工,很有必要留心公司的一些內部刊物,以便熟悉公司的企業文化,讓自己盡快的融入團隊,成為L公司管理人員之后。我公司就執行力問題進行了全員上下的大討論。我想,這應是家具業的普遍現象。因此,自己也把一些不甚成熟想法和大家溝通。
現在大家都談執行力,那是因為執行力于企業及個人都很重要。好的執行力是“言必行,行必果”。計劃的預期效果在執行當中沒有打折,實際的結果達到甚至于超過預期計劃當中效果;這是執行力強的表現;
問題的出現應追本溯源,挖掘并分析問題背后的本質原因,也就找到了相應的解決辦法。執行力不到位,概況起來主要有以下幾個主要原因:
一是企業的發展己不適應市場,某些企業,甚至于是較為成功的企業,在業態發生變化的時候,仍執著于或者陶醉于過去的成功經驗,按過去成功的經驗辦事,所謂“老革命遇上了新問題”。一些成功的企業在發展的過程當中積累了許多成功的經驗,但是市場的變化已經不是狹隘的經驗所能解決的。越成功的企業超越過去的阻力也越大。K公司就是一個典型的案例。原來市場發展的初期,K公司憑借三大法寶(嚴格的產品質量管理+敢為天下先的廣告+刺激商拼命壓貨的銷售政策)取得了連續多年產銷量全國第一的殊榮。2000年以后,市場己完全透支。這時的市場要求以零售為導向,營銷重心下移,并對市場進行精耕細作。K公司雖然意識到了這種變化,但心有余而力不足。很多好的想法得不到執行。因為任何的改革都需要觸及一部分人的利益,何況是企業的組織機構及營銷觀念的大變革呢?由于營銷觀念及營銷模式的落伍,執行力不到位是順理成章的事情;行業第一的位置拱手相讓,甚至于以后一蹶不振。
二是計劃的制定缺乏嚴密的、科學的、民主的、從實際出發的論證過程。很多企業流行三拍觀念:決策拍腦袋,執行拍胸脯,事后拍屁股;完全的以主觀感覺,以舊有的經驗、以個人的喜好進行市場決策。因此,這樣的決策很難保證在執行過程中不打折扣;
調查主題:手機消費
調查執行:北京鷹之健企業形象策劃中心
文字整理:劉增禾
調查說明:
本次調查使用網上調查、入戶訪問、媒體問卷回收的方式進行。整個調查通過網絡、報紙等媒體以廣大消費者參與調查的形式在全國范圍內進行。
本次調查共采集樣本245205個,有效樣本243260個,問卷來自全國各地,參加活動的包括國家公務員、在校學生、公司員工、個體勞動者等各行各業的從業者。
調查結果:
被調查對象電話費節約方式
不知道 6.8%
話費套餐44.7%
給對方發短信73.3%
撥打ip電話 75.6%
被調查對象手機更換的頻率
半年左右3.4%
半年至一年 12.8%
一年至兩年 24.4%
兩年以上7.2%
沒有換過52.2%七成多的被調查對象把短信作為節約話費的一種方式;五成多的被調查對象從未換過手機
由于中國移動和中國聯通早期應用的都是gsm網絡,聯通新建的cdma網絡在XX年1月8日剛剛開始試商用,原電信長城發展的cdma用戶僅為60萬用戶。因此,現中國大部分手機用戶選擇的都是gsm制式的手機。本次調查顯示,97.4%的用戶使用gsm手機,1.4%的人選擇cdma手機,選擇gprs手機的被調查對象最少,只有1.2%。
本次調查中,68.6%的用戶選擇中國移動,31.4%的用戶選擇中國聯通。調查顯示的用戶比例與中國移動與聯通的實際用戶比例大致相符。
此次調查顯示,中國的手機市場仍以國外品牌為主,中國國內品牌手機份額依舊很小,市場占有率不足7%,仍無法與國外廠商抗衡。
此次調查中,半年左右換一次手機的用戶比例為3.4%,這部分基本為高收入或對手機時尚比較敏感的客戶;半年至一年換手機的用戶比例為12.8%,一年至兩年換手機的用戶比例為24.4%,在換手機的用戶中,一至兩年換一次手機的用戶的比例為最高;兩年以上換手機的用戶比例為7.2%。從未換過手機的用戶比例為52.2%。
一、引言
手機以每月新增500萬用戶的高速度在增長,已經成為人們生活中的必需品。各種性能、各種品牌、各種價格的廣告讓我們眼花繚亂。
為了了解寧波市手機市場的發展趨勢,幫助消費者認清手機市場,我對消費者如何節約話費,用戶換手機頻度等方面進行了將近對兩個星期的調查。
二、調查說明
本次調查對消費者電話費節約方式選擇,運營商選擇,電話資費的收取,對彩屏手機的看法,對手機輻射的態度,手機價位,手機更換頻率,手機應具有的功能,是否會選擇用手機上網,用手機上網的不足,了解手機的途徑,最受消費者青睞的手機促銷手段展開調查。本次調查以問卷的方式對寧波市各大手機賣場的消費者進行調查,共發放問卷500張,回收468張。
三、調查結果
(一)電話費節約方式
為了更好地節約電話費,不同的消費者有不同的節約方式。
話費套餐是消費者的首選方式,它被絕大多數手機用戶認為是節約話費的最佳方法,學生基本上都選擇這種方式;其次,短信作為節約話費的一種方式也得到了廣泛的應用,這部分比例為65.90%;除此之外,43.20%的被調查對象認為撥打IP電話是節約話費的一種方式。
圖1消費者電話費節約方式
(二)運營商的選擇
本次調查中,69.70%的用戶選擇中國移動,30.30%的用戶選擇中國聯通。調查顯示的用戶比例與中國移動與聯通的實際用戶比例大致相符。消費者更傾向于選擇中國移動。
圖2選擇中國聯通和中國移動的比例
(三)消費者青睞的手機資費收取方式
在手機資費的收取方面,65.70%的人認為應該單向收費,單向收費已逐漸成為今后手機資費的主要收取方式。按分鐘計費的被調查者比例為22.00%,認為應該按秒計費的用戶最少,僅占12.30%。
圖3消費者青睞的手機資費收取方式
(四)對彩屏手機的看法
隨著數據業務的廣泛應用,彩屏手機得到消費者的青睞。本次調查顯示,62.50%的被調查者認為手機的彩色顯示屏非常有必要,25.40%的人認為無所謂手機是否是彩屏,只有12.10%的人認為沒有必要。這說明隨著手機的功能逐漸完善,彩屏手機將更能吸引消費者的目光,獲得消費者的喜愛。
圖4消費者對彩色顯示屏手機的看法
(五)對手機輻射的態度
本次調查顯示,13.10%的被調查對象能接受手機輻射,21.60%的人選擇無所謂,不能接受的人相對較多,比例為65.30%。這說明,雖然手機輻射對人體的影響程度尚在研究之中,目前尚未有全面、權威的科學結論,但與人們的健康相比,大部分用戶還是不能接受手機輻射。
圖5消費者對手機輻射的態度
(六)消費者選擇手機的價位
本次調查中,1000至2000元價位占到43.3%,居第一位;35.50%的人購買2000到3000元價位的手機;除此之外,1000元以下和3000元以上的總和只有21.20%。可見,中檔手機是未來用戶選購的主要對象,1000—3000元是絕大部分消費者比較認可的價位。
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圖6消費者選擇手機的價位
(七)手機更換的頻率
此次調查中,半年左右換一次手機的用戶比例為4.30%,這部分基本為高收入或對手機時尚比較敏感的消費者;半年至一年換手機的用戶比例為14.20%,一年至兩年換手機的用戶比例為46.40%,在換手機的消費者中,一年至兩年換一次手機的用戶的比例為最高;兩年以上換手機的用戶比例為7.20%。從未換過手機的用戶比例為27.90%。
\s圖7消費者更換手機的頻率
(八)消費者希望手機具有的功能
在技術飛速發展的今天,消費者已不滿足于手機只有發短信和接聽電話的基本功能,消費者希望它能具備更多的功能:52.4%的消費者認為手機應具備藍牙功能,這樣他們可以免費的接收來自其他手機的多媒體資料。希望手機具備即時翻譯功能的有51.10%,有36.40%和25.80%的人認為手機應具備MP3播放功能或收音機功能,認為手機可用來照相的人有67.80.%,希望手機能玩游戲的人有23.30%。
看來,消費者要求手機不僅僅是一種通信工具,還應該是一種娛樂工具。
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圖8消費者希望手機具有的功能
(九)是否會用手機上網
本次調查中,明確表示會用手機上網的消費者比例是57.80%,不會用手機上網的消費者比例都是17.30%,另外24.90%的人說不一定。這說明雖然使用手機上網現在還存在諸多的缺點,但它隨時隨地可以得到有用的資訊這一點仍然非常具有吸引力的。在解決了上網速度、上網資費、網絡內容等問題的情況下,手機上網一定會得到更為廣泛的應用。手機將不再是一個簡單的通話終端,同時也是一個信息終端、信用終端、娛樂終端。
作為信息終端,消費者可以通過手機方便地接收網絡信息,使人們生活與辦公更為輕松。
作為信用終端,消費者可以通過手機實現網上支付功能,使人們購物更加方便、快捷。
作為娛樂終端,消費者可以通過手機下載音樂,進行網上游戲等。
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圖9是否會用手機上網
(十)手機上網存在的不足
雖然移動互聯網是未來的必然趨勢,但至今,手機上網在速度、價格、內容提供等方面仍不能令消費者滿意。
這其中,上網速度是制約消費者用手機上網的最主要因素,比例為75.70%。沒有了速度,手機上網的快捷便無從談起。其次,上網價格太高也是一個重要的原因,有63.30%的被調查對象選擇這一因素。同時,現在移動互聯網內容還不夠豐富,手機屏幕太小也是制約手機上網的重要原因,這使得瀏覽一些內容非常不方便。
\s
圖10手機上網存在的不足
(十一)消費者青睞的手機促銷方式
為了取得更好的市場占有率,獲取更多利潤,手機銷售商在促銷手機方面煞費苦心,花樣繁多。
本次調查顯示,在所有促銷手段中,價格上的實惠仍然是讓消費者最為動心的方式,有49.30%的消費者選擇這一方式,在所有促銷方式中居于首位;其次,送禮品也頗得消費者青睞,23.70%的消費者選擇這一方式;再次,折價換購這一變相降價方式也得到了一部分消費者的歡迎,比例為13.60%;與運營商捆綁銷售的比例為7.50%;最后,抽獎的比例最低,為5.90%。這說明,越是實實在在的優惠手段,越能打動消費者。
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圖11消費者青睞的手機促銷方式
(十二)消費者了解手機的途徑
本次調查顯示,可以快捷、全面地搜集到手機各種信息的互聯網在手機宣傳中起到了舉足輕重的作用,41.70%的消費者選擇互聯網來了解的手機信息,這說明對于手機信息的獲取方式人們更傾向于可以全面充分獲取信息的媒體;人們了解手機的第二個途徑是報紙,占27.70%。選擇電視的比例為19.50%,僅居第三位,這可能與電視廣告時間較短,不可全面介紹手機性能有關。其他廣告方式,如雜志與廣播與它們相比還有一定的差距,選擇雜志的被調查比例為7.20%,選擇廣播的消費者最少,僅為3.90%。
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調查執行:北京鷹之健企業形象策劃中心
文字整理:劉增禾
調查說明:本次調查使用網上調查、入戶訪問、媒體問卷回收的方式進行。整個調查通過網絡、報紙等媒體以廣大消費者參與調查的形式在全國范圍內進行。
本次調查共采集樣本245205個,有效樣本243260個,問卷來自全國各地,參加活動的包括國家公務員、在校學生、公司員工、個體勞動者等各行各業的從業者。
調查結果:
被調查對象電話費節約方式被調查對象手機更換的頻率不知道6.8話費套餐44.7給對方發短信73.3撥打IP電話75.6半年左右3.4半年至一年12.8一年至兩年24.4兩年以上7.2沒有換過52.2
七成多的被調查對象把短信作為節約話費的一種方式;五成多的被調查對象從未換過手機
由于中國移動和中國聯通早期應用的都是GSM網絡,聯通新建的CDMA網絡在20__年1月8日剛剛開始試商用,原電信長城發展的CDMA用戶僅為60萬用戶。因此,現中國大部分手機用戶選擇的都是GSM制式的手機。本次調查顯示,97.4的用戶使用GSM手機,1.4的人選擇CDMA手機,選擇GPRS手機的被調查對象最少,只有1.2。
本次調查中,68.6的用戶選擇中國移動,31.4的用戶選擇中國聯通。調查顯示的用戶比例與中國移動與聯通的實際用戶比例大致相符。
此次調查顯示,中國的手機市場仍以國外品牌為主,中國國內品牌手機份額依舊很小,市場占有率不足7,仍無法與國外廠商抗衡。
此次調查中,半年左右換一次手機的用戶比例為3.4,這部分基本為高收入或對手機時尚比較敏感的客戶;半年至一年換手機的用戶比例為12.8,一年至兩年換手機的用戶比例為24.4,在換手機的用戶中,一至兩年換一次手機的用戶的比例為最高;兩年以上換手機的用戶比例為7.2。從未換過手機的用戶比例為52.2。
為了更好地節約電話費,不同的消費者有不同的方式。IP電話是消費者的首選方式,它被絕大多數手機用戶認為是節約長途電話費的最佳方法;其次,短信作為節約話費的一種方式也得到了廣泛的應用,這部分比例為73.3;除此之外,44.7的被調查對象認為話費套餐是節約話費的一種方式,這部分用戶大體上是一些高端用戶群體。
二成半的被調查對象認為上網價格太高;四成多的人認為如果解決了上網速度、上網資費、網絡內容等問題,一定會用手機上網
手機若想在市場上被消費者認可,一個重要的特點就是功能的實用性,本次調查顯示,用戶認為最實用的功能是來電/接聽時間顯示,選擇這部分比例的用戶占63.9,其次是多種鈴聲,占50.8,這也反映了用戶對手機個性化的要求。同時,選擇中文輸入的用戶比例為47.9,由于短消息方便易用和可以節約話費,42.9的被調查對象認為群發短信也是比較實用的功能。
隨著數據業務得到越來越廣泛的應用,服務內容逐多樣化,手機傳遞移動圖像或多媒體方面的應用將成為可能。因此,彩屏手機將得到消費者的青睞。本次調查顯示,61.4的被調查者認為手機應用彩色顯示屏非常有必要,25.3的人認為無所謂手機是否是彩色顯示屏,只有13.3的人認為沒有必要。這說明在手機的功能性逐漸完善的情況下,在色彩方面給人以不同的感受的彩屏手機將更能吸引消費者的目光,獲得消費者的喜愛。
手機輻射對人體的影響程度尚在研究之中,目前尚未有全面、權威的科學結論。但與手機帶給人們溝通上的方便相比,大部分用戶對手機輻射表現出了較為包容的態度,本次調查顯示,28.6的被調查對象能接受手機輻射,48.3的人選擇無所謂,不能接受的人相對較少,比例為23.1。
雖然認為移動互聯網是未來的必然趨勢,但至今,手機上網在速度、價格、內容提供、費用等方面仍不能令消費者滿意,這其中,上網速度是制約用戶上網的最主要因素,沒有了速度,手機上網的快捷便無從談起,其次上網價格太高也是一條重要的原因,手機上網收費包括通信費和信息費,如果按照現行收費標準,手機上網查詢一條新聞信息,最少也要支付一分鐘四毛錢的話費,因此有25.4的被調查對象選擇這一因素,同時,現在移動互聯網內容還不夠豐富,同時屏幕太小也是制約用戶上網的重要原因,這使得瀏覽一些內容非常不方便,15.1的被調查對象選擇此因素,最后一個原因就是現在沒有形成一個合理的運營商、ICP、ISP的價值鏈體系,許多移動ICP對移動互聯網內容建設持謹慎的態度,內容太少,用戶自然提不起興趣。
雖然應用手機上網現在還存在諸多缺點,但它隨時隨地可以得到有用的資訊這一點仍然非常具有吸引力,所以現在消費者對于是否應用手機上網還持觀望態度。本次調查中,非常明確表示會用手機上網的人與不會用手機上網的被調查用戶比例都是27.2,另外45.6的人說不定,這說明在解決了上網速度、上網資費、網絡內容等問題的情況下,手機上網一定會得到較為廣泛的應用。
近四成的消費者認為時尚是影響購買行為的因素;四成多的人選擇互聯網來了解的手機信息;三成多的被調查對象被價格因素左右。
由于價格的不斷下調,手機現已不再是奢侈品,當各個品牌的手機功能相差無幾時,手機的外觀設計與時尚品位就成為左右人們購買行為的第一要素;同時,品牌對人的影響也深入人心,對購買行為的影響不可小視。本次調查顯示,39的消費者認為時尚是影響購買行為的因素,認為品牌是影響購買行為因素的用戶比例為30,人們十分看重的價格與功能現已退居其次,分別占被調查者20與11的比例。
生活在信息時代,人們獲取信息的方式多種多樣,對于手機信息的獲取方式人們更傾向于可以全面充分獲取信息的媒體。本次調查顯示,可以快捷、全面地收集到手機各種信息的互聯網在手機 宣傳中起到了舉足輕重的作用,40.3的人選擇互聯網來了解的手機信息,這說明互聯網正在對傳統媒體形成有力的沖擊;人們了解手機的第二個途徑是報紙,占32.7,選擇電視的比例為14.5,僅居第三位這可能是因為電視廣告主要是應用于品牌推廣或某種型號的廣告宣傳,它時間較短,不可能全面介紹某種手機價格、性能等諸多方面。其他廣告方式,如雜志與廣播與它們相比還有一定的差距,選擇雜志的被調查比例為10.3,選擇廣播的被調查者最少,僅為2.1。
為了取得更好的市場占有率,獲取更多利潤,手機銷售商在促銷方面煞費苦心,花樣繁多。本次調查顯示,在所有促銷手段中,價格上的實惠仍然是讓消費者最為動心的方式,有38.8的被調查對象選擇這一方式,在所有促銷方式中居于首位;其次送禮品也頗得消費者青睞,35.4的被調查對象選擇這一方式;再次,折價換購這一變相降價方式也得到了一部分消費者的歡迎,選擇這部分被調查對象的比例為11.1;與運營商捆綁銷售的比例為8.4,最后,抽獎的比例最低,為6.4。這說明,越是實實在在的優惠手段,越能打動消費者。
由于居民收入水平提高,移動電話價格不斷下調,人們對于手機的價格承受能力逐漸增強。在手機價位方面,人們并非單純強調低價格手機或追求高檔新潮手機。本次調查中,20__至3000元價位占到41.8,居第一位;34.6的人購買1000到20__元價位的手機;除此之外各個價位的被調查者比例都低于10,1000元以下和3000元以上的總和只有23.6。可見,中檔手機是未來用戶選購的主要對象,1000—3000元是絕大部分消費者比較認可的價位。
半數多的用戶認為手機應具備藍牙功能;四成多的人認為應該單向收費。
在技術飛速發展的今天,用戶已不滿足于手機現有語音與網絡功能,人們希望它能具備更多的功能:51.3的用戶認為手機應具備藍牙功能,希望手機具備即時翻譯功能的有50,有37.1和24.7的人認為手機應具備MP3播放功能或收音機功能,認為手機可用來照明的人有20.1,希望手機能玩游戲的人有20.1,看來,消費者要求手機不僅僅是一種通信工具,而應該是一種娛樂工具以作日常消遣。用戶新需求的提出,一方面給手機廠家帶來了新的商機,另一方面也給廠家的技術革新帶來挑戰。
在移動電話資費的收取方面,40.9的人認為應該單向收費,以秒計費的被調查者比例為41.3,以6秒為時段計費的被調查比例為11.4,認為應該按分鐘計費的用戶最少,僅占6.5。
移動互聯網應用方面使手機的多方面應用成為可能,手機已不再是一個簡單的通話終端,同時也是一個信息終端、信用終端、娛樂終端。綜合分析,用戶希望移動互聯網可以帶來三方面應用:
首先,可以方便地接收網絡信息。一方面是E-MAIL的收發,這或許可以使人們隨時隨地接收任何圖形和文本信息,使人們生活與辦公更為輕松,這部分被調查對象的比例為61.7,居于首位,39.4的人們希望手機可以實現增值軟件下載,38.3的被調查對象希望手機能查看娛樂新聞;網上購物與生活資訊的比例各為20.6和19.8。
1、現金交易。主要表現在煤炭銷運企業與小煤窯與之間存在大量現金交易、購貨不開發票的現象。如果索要發票,煤礦就會加價。作為購貨方,其所得稅的繳納如果采用核定方式征收,要不要發票不會影響其交納所得稅數額;購貨方繳納所得稅如不是采用核定方式征收,購進貨物取不上發票的就去稅務部門代開發票記賬,代開發票所交增值稅又能通過進項抵扣彌補回來,不會使其多交增值稅款。有的購進時沒取得進項發票,在與個人、磚瓦窯、學校賓館等單位交易時干脆不開銷售發票,資金體外循環,隱瞞利潤,同時少繳增值稅。在檢查中發現多數煤炭銷運企業賬面微利不見股東分紅,主要采取這種體外循環方式賬外經營所致。
2、兩票結算。煤炭銷運企業大部分通過“兩票”(運輸發票和專用發票)結算,煤炭價格通過增值稅專用發票大都以微利開出,差價再以代開運輸發票的方式直接轉給購貨方,既不需要入賬,也不需要納稅,這是許多煤炭購銷企業虧損大、稅負低的主要原因。對于購買方而言,貨物購買地點在己方,憑什么支付運費?所以,得出的結論是“兩票結算”僅存在于“發貨制”的銷售方式中,對于實行“送貨制”的銷售行為只能實行“一票結算”,即憑貨物銷售發票結算。如在檢查一企業時,進項票單價為546元/噸,銷項票單價為550元/噸。其利潤則通過代墊運費取得,運輸發票在對方單位做賬,不僅少繳了所得稅而且少繳了增值稅。
3、虛開發票。煤炭銷運企業需要汽車運輸煤炭,因此需要柴油是正常的,但是被查企業的進項稅額中油品進項稅占到50%以上,就明顯屬于不正常了。如企業利用油販子購買柴油不要發票經中間人聯系,通過網上銀行將資金打入煤炭銷運企業的賬戶。煤炭銷運企業記賬:借:銀行存款,貸:其他應付款——個人。后來通過網上銀行將款項支付給石油公司。并取得專用發票;記賬:借:柴油、進項稅,貸:銀行存款。即:油販子將油品拉走,而煤炭銷運企業將發票取走。即所謂:票貨分離。因此賬面上“其他應付款—個人”金額越累越多。大量其他應付款借款多年不還成為接受虛開發票企業的重要特征。當煤炭銷運企業增值稅負大時,購煤虛開進項發票的方式也是如此。這樣一來,不僅少繳了增值稅,同樣也少繳了企業所得稅。
4、關聯交易。有的煤炭生產企業與運銷企業、煤炭銷運企業與用煤企業間存在一定的關聯關系,為了調節各自的利益,存在非正常轉讓價格調整稅負,有的甚至出現購銷價格倒掛的業務,進而出現增值稅低稅負或零稅額申報問題,從而少繳城建稅及附加。
5、多列費用。大部分的煤炭銷運企業支付運輸費用采取現金交易的方法,無法核實其真實的資金往來,有些企業就以此作掩護多開運輸發票,這種做法,從表面上看地稅征收了5.8%的地方稅收,而實際上漏了25%的所得稅,同時取得運輸發票的單位還抵扣了7%的增值稅進項稅,對于國家整體的稅收來說是得不償失的。一些企業增加職工人數,多列工資;在地稅部門開取勞務發票,多列支裝卸費用;個人與工作無關的消費,旅游,差旅費在賬面列支等。
6、虛假代購。一些煤炭銷運企業,目前表面上處于停業、半停業狀態,但仍保留一般納稅人資格,只要其購貨方不需開具增值稅專用發票(如需要開增值稅專用發票的就在賬上反映銷售),他們就采取委托代購的形式(一種形式是煤炭銷貨方持有購貨方的委托書組織貨源;另一種形式由煤炭運銷企業中組織貨源的人與購貨方簽訂一個用工合同,組織貨源者就搖身一變成為購貨方的業務員),這種形式既不墊付資金,也不開具發票,其組織的貨源應得的利潤變成了傭金或工資,主管稅務機關無法控管。
7、數量縮水。即在庫存商品賬戶中只記錄擬確認收入的部分產品數量(噸位),將不準備確認收入的那部分庫存商品的成本轉嫁到確認收入的那部分產品成本上。在影響銷售收入的銷售數量與銷售單價兩因素中,銷售單價的正確性可以通過檢查合同、詢價等方式加以驗證,因此,隱瞞銷售產品的數量成為企業隱瞞銷售收入的一種方法。
8、不辦地稅登記。由于國、地稅的稅源管理信息和企業稅務登記沒有共享,導致煤炭銷運企業只注重增值稅一般納稅人資格認定和接受國稅稅收管理,一部分銷運企業存在僥幸心理,不愿辦理地稅稅務登記,少繳地方稅收。
二、加強煤炭銷運企業稅收征管對策
通過以上分析,煤炭銷運企業在稅收征管上仍存在不少薄弱環節。由于經營地點不固定、中間環節多、運輸渠道難以控制等因素,流通環節的稅收管理不規范、稅源監控不得力的問題較為突出,為促進煤炭流通行業稅收的規范化管理,提高征管質量和效率,要強化措施,加大對煤炭流通環節稅收的征管和治理力度。
1、加強戶籍管理,強化源頭控管
稅源管理部門應根據普遍登記、屬地管理的原則,督促設立手續完備的從事煤炭銷運業務的單位和個人,依法到經營所在地或者納稅義務發生地的主管地稅機關申報辦理稅務登記。稅收管理員要了解煤炭銷運企業在工商和國稅辦理登記信息,對領取工商營業執照經營的,督促其自納稅義務發生之日起30日內申報辦理稅務登記。加強戶籍信息采集,了解煤炭銷運企業辦公地點、貨物存放地點、法定代表人、辦稅人的聯系方式等。
2、規范申報征收,強化比對分析
稅源管理部門應督促煤炭銷運納稅人依法辦理納稅申報,報送納稅申報表、財務會計報表、煤炭銷運情況統計表、煤炭銷運業務運輸發票明細表及要求提供的其它資料。稅收管理員應按月將自行申報納稅人的計稅單價、數量、申報稅款,與國稅機關的計稅單價、數量、繳納增值稅額等數據進行比較分析,對計稅依據等存差異的,要進一步分析原因、查找漏洞、規范管理。
3、加強納稅評估,強化稅源監管
稅源管理部門要認真落實《稅收管理員制度》,加強銷運信息采集(煤炭購銷渠道、購銷方式及運輸方式,煤炭生產礦井口價,煤炭起運地的平均銷售單價,煤炭送達地的平均銷售單價,貨款結算方式、煤炭起運地至卸貨地的運輸里程、平均運費結算單價等);納稅信息采集(煤炭購、銷、存數量,運送煤炭的數量,申報的應稅銷售額等);根據省局《納稅評估管理辦法》,針對煤炭流通的經營特點,抓住購進、銷售、運輸等重點環節,強化對物流、資金流、憑證流之間的配比分析,因地制宜開展納稅評估。
4、開展稅務稽查,整治行業秩序
調查時間:20xx年x月28日
調查主題:手機消費
調查執行:北京鷹之健企業形象策劃中心
文字整理:劉增禾
調查說明:本次調查使用網上調查、入戶訪問、媒體問卷回收的方式進行。整個調查通過網絡、報紙等媒體以廣大消費者參與調查的形式在全國范圍內進行。
本次調查共采集樣本245205個,有效樣本243260個,問卷來自全國各地,參加活動的包括國家公務員、在校學生、公司員工、個體勞動者等各行各業的從業者。
調查結果:
被調查對象電話費節約方式被調查對象手機更換的頻率
不知道6.8
話費套餐44.7
給對方發短信73.3
撥打ip電話75.6
半年左右3.4
半年至一年x2.8
一年至兩年24.4
兩年以上7.2
沒有換過52.2
七成多的被調查對象把短信作為節約話費的一種方式;五成多的被調查對象從未換過手機
由于中國移動和中國聯通早期應用的都是gsm網絡,聯通新建的cdma網絡在20xx年x月8日剛剛開始試商用,原電信長城發展的cdma用戶僅為60萬用戶。因此,現中國大部分手機用戶選擇的都是gsm制式的手機。本次調查顯示,97.4的用戶使用gsm手機,x.4的人選擇cdma手機,選擇gprs手機的被調查對象最少,只有x.2。
本次調查中,68.6的用戶選擇中國移動,3x.4的用戶選擇中國聯通。調查顯示的用戶比例與中國移動與聯通的實際用戶比例大致相符。
此次調查顯示,中國的手機市場仍以國外品牌為主,中國國內品牌手機份額依舊很小,市場占有率不足7,仍無法與國外廠商抗衡。
此次調查中,半年左右換一次手機的用戶比例為3.4,這部分基本為高收入或對手機時尚比較敏感的客戶;半年至一年換手機的用戶比例為x2.8,一年至兩年換手機的用戶比例為24.4,在換手機的用戶中,一至兩年換一次手機的用戶的比例為最高;兩年以上換手機的用戶比例為7.2。從未換過手機的用戶比例為52.2。
為了更好地節約電話費,不同的消費者有不同的方式。ip電話是消費者的首選方式,它被絕大多數手機用戶認為是節約長途電話費的最佳方法;其次,短信作為節約話費的一種方式也得到了廣泛的應用,這部分比例為73.3;除此之外,44.7的被調查對象認為話費套餐是節約話費的一種方式,這部分用戶大體上是一些高端用戶群體。二成半的被調查對象認為上網價格太高;四成多的人認為如果解決了上網速度、上網資費、網絡內容等問題,一定會用手機上網
手機若想在市場上被消費者認可,一個重要的特點就是功能的實用性,本次調查顯示,用戶認為最實用的功能是來電/接聽時間顯示,選擇這部分比例的用戶占63.9,其次是多種鈴聲,占50.8,這也反映了用戶對手機個性化的要求。同時,選擇中文輸入的用戶比例為47.9,由于短消息方便易用和可以節約話費,42.9的被調查對象認為群發短信也是比較實用的功能。
隨著數據業務得到越來越廣泛的應用,服務內容逐多樣化,手機傳遞移動圖像或多媒體方面的應用將成為可能。因此,彩屏手機將得到消費者的青睞。本次調查顯示,6x.4的被調查者認為手機應用彩色顯示屏非常有必要,25.3的人認為無所謂手機是否是彩色顯示屏,只有x3.3的人認為沒有必要。這說明在手機的功能性逐漸完善的情況下,在色彩方面給人以不同的感受的彩屏手機將更能吸引消費者的目光,獲得消費者的喜愛。
手機輻射對人體的影響程度尚在研究之中,目前尚未有全面、權威的科學結論。但與手機帶給人們溝通上的方便相比,大部分用戶對手機輻射表現出了較為包容的態度,本次調查顯示,28.6的被調查對象能接受手機輻射,48.3的人選擇無所謂,不能接受的人相對較少,比例為23.x。
雖然認為移動互聯網是未來的必然趨勢,但至今,手機上網在速度、價格、內容提供、費用等方面仍不能令消費者滿意,這其中,上網速度是制約用戶上網的最主要因素,沒有了速度,手機上網的快捷便無從談起,其次上網價格太高也是一條重要的原因,手機上網收費包括通信費和信息費,如果按照現行收費標準,手機上網查詢一條新聞信息,最少也要支付一分鐘四毛錢的話費,因此有25.4的被調查對象選擇這一因素,同時,現在移動互聯網內容還不夠豐富,同時屏幕太小也是制約用戶上網的重要原因,這使得瀏覽一些內容非常不方便,x5.x的被調查對象選擇此因素,最后一個原因就是現在沒有形成一個合理的運營商、icp、isp的價值鏈體系,許多移動icp對移動互聯網內容建設持謹慎的態度,內容太少,用戶自然提不起興趣。
雖然應用手機上網現在還存在諸多缺點,但它隨時隨地可以得到有用的資訊這一點仍然非常具有吸引力,所以現在消費者對于是否應用手機上網還持觀望態度。本次調查中,非常明確表示會用手機上網的人與不會用手機上網的被調查用戶比例都是27.2,另外45.6的人說不定,這說明在解決了上網速度、上網資費、網絡內容等問題的情況下,手機上網一定會得到較為廣泛的應用。
近四成的消費者認為時尚是影響購買行為的因素;四成多的人選擇互聯網來了解的手機信息;三成多的被調查對象被價格因素左右。
由于價格的不斷下調,手機現已不再是奢侈品,當各個品牌的手機功能相差無幾時,手機的外觀設計與時尚品位就成為左右人們購買行為的第一要素;同時,品牌對人的影響也深入人心,對購買行為的影響不可小視。本次調查顯示,39的消費者認為時尚是影響購買行為的因素,認為品牌是影響購買行為因素的用戶比例為30,人們十分看重的價格與功能現已退居其次,分別占被調查者20與xx的比例。
生活在信息時代,人們獲取信息的方式多種多樣,對于手機信息的獲取方式人們更傾向于可以全面充分獲取信息的媒體。本次調查顯示,可以快捷、全面地收集到手機各種信息的互聯網在手機宣傳中起到了舉足輕重的作用,40.3的人選擇互聯網來了解的手機信息,這說明互聯網正在對傳統媒體形成有力的沖擊;人們了解手機的第二個途徑是報紙,占32.7,選擇電視的比例為x4.5,僅居第三位?這可能是因為電視廣告主要是應用于品牌推廣或某種型號的廣告宣傳,它時間較短,不可能全面介紹某種手機價格、性能等諸多方面。其他廣告方式,如雜志與廣播與它們相比還有一定的差距,選擇雜志的被調查比例為x0.3,選擇廣播的被調查者最少,僅為2.x。
為了取得更好的市場占有率,獲取更多利潤,手機銷售商在促銷方面煞費苦心,花樣繁多。本次調查顯示,在所有促銷手段中,價格上的實惠仍然是讓消費者最為動心的方式,有38.8的被調查對象選擇這一方式,在所有促銷方式中居于首位;其次送禮品也頗得消費者青睞,35.4的被調查對象選擇這一方式;再次,折價換購這一變相降價方式也得到了一部分消費者的,選擇這部分被調查對象的比例為xx.x;與運營商捆綁銷售的比例為8.4,最后,抽獎的比例最低,為6.4。這說明,越是實實在在的優惠手段,越能打動消費者。
由于居民收入水平提高,移動電話價格不斷下調,人們對于手機的價格承受能力逐漸增強。在手機價位方面,人們并非單純強調低價格手機或追求高檔新潮手機。本次調查中,XX至3000元價位占到4x.8,居第一位;34.6的人購買x000到XX元價位的手機;除此之外各個價位的被調查者比例都低于x0,x000元以下和3000元以上的總和只有23.6。可見,中檔手機是未來用戶選購的主要對象,x000—3000元是絕大部分消費者比較認可的價位。
半數多的用戶認為手機應具備藍牙功能;四成多的人認為應該單向收費。
在技術飛速發展的今天,用戶已不滿足于手機現有語音與網絡功能,人們希望它能具備更多的功能:5x.3的用戶認為手機應具備藍牙功能,希望手機具備即時翻譯功能的有50,有37.x和24.7的人認為手機應具備mp3播放功能或收音機功能,認為手機可用來照明的人有20.x,希望手機能玩游戲的人有20.x,看來,消費者要求手機不僅僅是一種通信工具,而應該是一種娛樂工具以作日常消遣。用戶新需求的提出,一方面給手機廠家帶來了新的商機,另一方面也給廠家的技術革新帶來挑戰。
在移動電話資費的收取方面,40.9的人認為應該單向收費,以秒計費的被調查者比例為4x.3,以6秒為時段計費的被調查比例為xx.4,認為應該按分鐘計費的用戶最少,僅占6.5。
移動互聯網應用方面使手機的多方面應用成為可能,手機已不再是一個簡單的通話終端,同時也是一個信息終端、信用終端、娛樂終端。綜合分析,用戶希望移動互聯網可以帶來三方面應用:
首先,可以方便地接收網絡信息。一方面是e-mail的收發,這或許可以使人們隨時隨地接收任何圖形和文本信息,使人們生活與辦公更為輕松,這部分被調查對象的比例為6x.7,居于首位,39.4的人們希望手機可以實現增值軟件下載,38.3的被調查對象希望手機能查看娛樂新聞;網上購物與生活資訊的比例各為20.6和x9.8。
網上藥品銷售的現狀
首先,用兩組數據來幫助理解一下目前國內藥品網上銷售市場的現狀。
據國家食品藥品監督管理局統計,到20xx年12月31日止,經過各省食品藥品監督管理部門批準,可以從事藥品信息服務的網站已經達1211家,但值得注意的是,其中僅有4家是藥品零售的交易網站,分別是金象大藥房網、北京金瑞大藥房網站、上海藥房網及遼寧盛生藥房網。而且,這種藥品零售交易網站,只允許交易非處方藥。然而,據相關媒體統計,目前在線進行網絡銷售藥品的網站有370多個,承諾提供網上藥品銷售服務的企業達378家,可見,眾多的網上藥品銷售企業之中,只有極小一部分企業真正有網上藥品銷售資質,換句話說就是,目前大部分網上銷售的藥品都是沒有安全保證的。
而據山東省食品藥品監督管理局有關的統計數字表明,在常規市場(非網絡渠道)上購買的藥品,假藥率為1%,而在網上購買的藥品,其假藥率為50%。這些數字再次證明了,網上藥品銷售市場的混亂。
其次:對從事互聯網藥品交易服務事項的企業資質審查和審批程序也存在問題。
從國家藥品食品監督管理總局了解到,國家藥監總局對從事互聯網藥品交易服務事項的企業和向個人消費者提供互聯網藥品交易服務的企業的資質做過明確規定,從事互聯網藥品交易服務事項的企業和向個人消費者提供互聯網藥品交易服務的企業必須具備如下的資質,才能從事互聯網藥品交易服務和向個人消費者提供互聯網藥品交易服務。
1、《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》中規定從事互聯網藥品交易服務事項的企業和向個人消費者提供互聯網藥品交易服務的企業必須取得互聯網藥品交易服務機構資格證書。
2、《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》第六條中還提到:
為藥品生產企業、藥品經營企業和醫療機構之間的互聯網藥品交易提供服務的企業和向個人消費者提供互聯網藥品交易服務的企業,應當具備:
(一)依法設立的企業法人;
(二)提供互聯網藥品交易服務的網站已獲得從事互聯網藥品信息服務的資格;
(三)擁有與開展業務相適應的場所、設施、設備,并具備自我管理和維護的能力;
(四)具有健全的網絡與交易安全保障措施以及完整的管理制度;
(五)具有完整保存交易記錄的能力、設施和設備;
(六)具備網上查詢、生成訂單、電子合同、網上支付等交易服務功能;
(七)具有保證上網交易資料和信息的合法性、真實性的完善的管理制度、設備與技術措施;
(八)具有保證網絡正常運營和日常維護的計算機專業技術人員,具有健全的企業內部管理機構和技術保障機構;
(九)具有藥學或者相關專業本科學歷,熟悉藥品、醫療器械相關法規的專職專業人員組成的審核部門負責網上交易的審查工作。
而在具體的實施過程中,那些正在網上進行藥品銷售的企業,只有極少的一部分企業按規定向國家藥監總局進行申報,其余的不是未按規定申報,就是根本不進行申報。
從事互聯網藥品交易服務事項的企業資格審查在實施時按規定是由國家藥監局來進行把關審批。但是許多網上藥品銷售網站(企業)根本不按照國家食品藥品監督管理局的規定辦事,直接向網絡通訊公司申請域名、ip、和空間,就直接掛牌進行網上藥品銷售行為了,從而撇開食藥監的監督和管理,從事不合法的網上藥品銷售行為。這就又引入了另一個問題,即——網絡通訊部門是否應當對從事互聯網藥品交易服務事項的企業的資質進行審核的問題,理論上是要對其客戶的身份、資質等內容進行審核的,然后在實際中是否真的對其網上銷售藥品的企業資質進行審核了呢?在實際操作中,網絡通訊部門并未對其客戶的身份、資質等內容進行審核的,只要求其繳納一定的費用,就可以為其開通相關的網上服務業務。信息通訊部門的這種看似比較合乎規定的行為,為網上藥品非法銷售企業提供了溫床,擾亂了正常的網上藥品市場。
稽查思路
針對目前網絡藥品銷售企業的混亂局面,我們必須采用什么樣的稽查策略來規范網上藥品銷售渠道,保證廣大人民群眾的飲食用藥安全呢?筆者認為從三方面來采取措施進行稽查。
1、進行稽查培訓,提高稽查人員的網上稽查的能力。
提高稽查人員的網上稽查的能力,主要包括兩個方面:一是電腦應用及互聯 網應用能力的提升;二是網上藥品銷售企業相關法律規定的學習。具體能力要求如下:
⑴、電腦及互聯網應用能力的學習。
這里所講的電腦及互聯網應用能力的培訓學習不僅僅是指我們日常所講的電腦及網絡的基本操作能力,它應該更偏重一點網絡知識,包括互聯網運協議、運營商之間的具體運作方式、上下級之間的承包關系和方式、電子商務的基本知識、網絡空間、域名,tp等等的專業知識。只有掌握了這些知識,我們才能在未來的網絡稽查之中,通過網絡藥品銷售網址,獲取實際世界之中的藥品銷售人員的具體信息,從而在實際世界之中,對那些可能非法的藥品銷售人員予以稽查和處罰。簡言之就是我們藥監稽查隊伍利用我們掌握的網絡技術知識,以互聯網為信息平臺,來對在網絡上實施藥品銷售的企業和個人,進行稽查,從而確保廣大人民群眾用藥安全。
⑵、網上藥品銷售企業相關法律規定的學習。
網上藥品銷售企業相關法律規定的學習,這里的藥品銷售企業相關法律規定主要是指二六年三月三日國家食品藥品監督管理局制定的《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》以及《〈互聯網藥品交易服務審批暫行規定〉有關問題的補充通知》兩份規定。我們只有系統學習和掌握這兩份規定,才能在維護合法網絡藥品銷售企業權利的同時合法打擊那些非法網絡藥品銷售企業和個人,同時也能給我們減少很多可能出現的行政復議的麻煩。
2、收集信息,對網上藥品銷售地點進行摸底和稽查。
網絡稽查,并不是指所有的稽查程序都在網絡上完成,真正的說法應該是利用網絡這個信息平臺,掌握在網絡上銷售藥品的企業和個人信息,再利用這些信息(網絡藥品銷售企業的個人、地址、聯系方式等)到實際世界中去完成稽查。通俗講,網絡只是一個信息平臺,是一個信息庫,從這個信息庫去尋找我們的稽查對象,從而完成我們的稽查工作。
⑴、信息的收集。
網絡稽查的第一步就是信息的掌握,我們就要利用我們前面提到的互聯網知識來掌握我們稽查對象的信息,比如;稽查對象的聯系方式、地址、銷售藥品的具體信息等等,從而再根據這些具體的信息來開展我們的稽查活動。
具體可分兩種情況:第一種是那些比較正規的藥品網上銷售企業,它們可能會將其基本信息全部公布在網上,那我們就可以直接根據這信息對其進行稽查。第二種是那種非正式的網上藥品銷售企業,對這類企業我們從網上了解的信息相對而言就非常少,針對這中類型的,我們要運用我們掌握電腦和互聯網知識,調查其現實中的經營場所、地址、聯系等等基本信息,再根據這些信息去對其進行稽查。
⑵、現實中的稽查。
根據網上收集的資料,對網上藥品銷售企業進行稽查。在稽查時可能存在兩種情況:一種是網上藥品銷售企業在本藥品監督管理局的轄區內,我們就可以依據相關的規定對其進行稽查。第二種是網上藥品銷售企業不在本藥品監督管理局的轄區內,我們應該怎么辦?針對這種情況我們可以與當地的藥監部門聯系,與他們進行資源交換,從而完成藥品稽查工作。
3、積極與信息產業部門和郵政部門開展聯合打假。
我們藥監稽查人員要真正做好網絡化稽查,不能僅僅依靠我們藥監一個部門,還要學會聯合其他部門,依靠其他部門,只有這樣,我們才能真正做好網絡化稽查。根據網絡化稽查的整個過程,我將網絡化稽查分成三個部分。具體如下:
⑴、從源頭上稽查。
從源頭上打假,我們藥監人員就必須和信息產業部門聯合、交流,依靠信息產業部門來幫助我們完成網絡化稽查。我們依靠信息產業部門打假有幾個好處:一是信息產業部門可以幫助我們完成對網絡藥品銷售企業資質和資格的審查和審批,我們可以和信息產業部門聯合起來,把好網絡藥品銷售企業審批的第一道門檻,確保網絡藥品銷售企業從源頭上的規范和合法。二是聯合信息產業部門,我們可以從他們那里獲取那些已經在網絡上開展藥品銷售業務的企業或者個人的資料,再根據這些我們獲取的資料來進行現實世界中的稽查工作。
⑵、從過程中稽查。
從過程中打假,是指我們主要聯合各種物流部門,包括郵政、公路、鐵路、航空、快遞公司和近期才興起的物流公司等等部門,依靠他們我們可以對已經銷售出去的通過他們運輸銷售的那些藥品進行稽查,從另一個角度確保廣大人民飲食用藥安全。
⑶、事后稽查。
事后,是源自管理學領域的一個名詞,是相對于事前和事中而言,這里事后稽查我們主要是指從藥品消費階段來對藥品進行稽查,是指我們對藥品消費者進行教育,使他們知道目前網上藥品銷售的現狀,同時,也可以向他們了解一些我們有可能不知道的網上藥品銷售企業和個人的信息,從而幫助我們完善網絡藥品銷售稽查。
注意事項
進行網絡稽查時應注意的問題:
⑴、不能打消那些符合規定的藥品銷售企業的積極性。
本文雖然講的是網上藥品稽查,但我們的目的不是打擊藥品網上銷售行為,而是要促進網上藥品銷售行為的發展,使他更規范,更健康。因此,我們在進行網絡藥品稽查時應考慮到不能打擊那些正規的、合法的、有相關資質的網上藥品銷售企業的積極性,并盡可能的為這些正規的、合法的、有相關資質的網上藥品銷售企業大開“綠燈”。
⑵、做好地區協調。
網絡,其本身就是一個虛擬的世界,網絡藥品銷售行為一樣,也沒有現實中的地理區域之分,但是我們的藥品稽查力量又是有區域之分的,這中間就有了一個矛盾——網上藥品銷售的地域虛擬化和稽查力量的現實地域分區化之間的矛盾,怎樣解決這個矛盾,筆者認為只有通過我們藥品稽查力量的區域之間的協調來實現,具體的就是實現我們稽查系統內部的信息共享機制,通過已建立的信息共享機制,我們就能解決網上藥品銷售的地域虛擬化和稽查力量的現實地域分區化之間的矛盾,從而實現網絡化稽查的目標。因此,網絡化稽查就必須做好各地區稽查力量之間的協調,互助。
⑶、做好部門協調。