大學生網絡消費模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇大學生網絡消費，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：G250 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2015）10-0052-03

隨著科技進步和信息化的發展，信息作為當今知識經濟時代的重要消費品，已經越來越多地受到人們的關注，信息消費已日漸成為國民經濟新的增長點。為了加快推動信息消費持續穩定增長，促進消費結構升級，我國已將信息消費提升為國家戰略，印發了《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》。互聯網是現代社會經濟系統中最具創新性的一個基礎性設施，在信息傳遞時具有簡便、快捷、信息新穎等優勢，網絡信息消費就變成當前的消費熱點。

1 調查方案與數據收集

1.1 調查方案

網絡信息消費是指在網絡條件下消費者為滿足自己的需求， 利用網絡獲取各種信息產品和信息服務的一種高層次的信息消費活動，它在本質上屬于精神消費[1]。大學生為了完成課程學習和開展科學研究，需要通過網絡信息消費來滿足其信息需求和求知欲望，促進自身知識水平的不斷提高， 從而推動社會進步。而大學生網絡信息消費的完成是通過其具體的網絡信息消費行為來實現的[2-4]。

1.2 數據收集

筆者在南通大學內進行了問卷調查，調查對象是南通大學大一到大四的本科生，問卷的發放采用隨機抽樣的方法，共發放問卷300份，回收問卷286份，回收率為95.3%，其中，有效問卷277份，有效回收率達92.3%，滿足樣本分析所需要的最小樣本數。從被調查者的性別來看，男生128人，占46.2%;女生149人，占53.8%;從被調查者的年級來看，大一60人，占21.7%，大二55人，占19.9%，大三58人，占20.9%，大四104人，占37.5%;從被調查者的專業背景來看，文科類96人，占34.7%，理工科類181人，占65.3%;從抽樣的整體情況來看，能夠滿足本研究的需要。

2 數據分析

2.1 網絡信息消費的時間支出

研究將時間支出分成四段，頻數分析顯示，在277份有效問卷中，平均每天上網時長為1～3小時的最多，占51.3%， 3～5小時次之，占23.1%， 1小時以下最少，僅占9.7%（見表1）。

對大學生年級和平均每天上網時長進行交叉列聯分析，分析顯示平均每天上網時長在5小時以上的學生中大四學生占68.2%，在3～5小時之間的學生中大四學生占到45.3%，在這兩個上網時長段里其他年級的大學生所占比例少（見表2）。數據分析表明總體來講大學生網絡信息消費時間支出多，而且大四學生網絡信息消費的時間支出要比其他年級的學生要多得多。究其原因：大四學生較其他年級相比有著更多的信息需求，如來自專業學習、升學深造、就業創業等方面的信息需求，需要花費更多的時間才能夠滿足。

2.2 網絡信息消費的貨幣支出

問卷統計分析顯示，56.3%的大學生平均每月網絡信息消費的貨幣支出為30～50元，其次是50～70元的占到20.9%，30元以下和70元以上比例接近，貨幣支出的分布比較集中（見表3）。大學生網絡信息消費的貨幣支出主要用于網絡包月、在線課程費用以及其他信息產品與信息服務，其中絕大部分大學生花費最多的是用于網絡包月的貨幣支出，用于付費的信息產品與服務的貨幣支出比例不高，但同以往的研究[5-6]相比大學生的信息消費意識有了明顯地增強，對信息產品與服務的認可度和接受度增高。

2.3 網絡信息消費中的信息獲取

大學生作為一個特殊的群體，具有自組織、自學習的特征，需要獲取課堂之外的各類信息來滿足自己學習、研究、找工作，以及其他方面的需要，而網絡共享性與開放性就使得大學生越來越傾向于從網絡中獲取所需信息。由于大學生兼具“學校人”和“社會人”的雙重屬性，為此，他們作為網絡信息消費主體而言其信息需求就可細分為學術信息需求和一般信息需求。統計結果顯示大學生獲取學術信息的用途主要是考研（81.6%）、完成平時課業學習（74.6%）和補充專業知識（49.6%），總體而言是圍繞專業學習來獲取學術信息。對一般信息的獲取，統計數據顯示大學生獲取信息時有較強的興趣導向性，76.1%的大學生獲取一般信息是用于自己喜歡的領域，70.6%的大學生是為了了解當前時事政治。被調查大學生在信息獲取路徑選擇上比較集中，高達94.9%表示獲取信息的工具是百度等各類搜索引擎，利用學校圖書館數據庫來獲取信息的比例并不高。

2.4 網絡信息消費中的網絡娛樂

網絡娛樂類應用是當前網民在網絡信息消費中使用率很高的應用，改變了人們娛樂休閑的方式，也為喜歡時尚、對新事物充滿熱情的大學生群體所接受并使用。被調查的大學生中86%經常使用網絡音樂，63%的學生表示玩過網絡游戲，58%的學生看過網絡視頻，網絡文學等其他網絡娛樂應用使用比例較小。由于現在大學生中由于沉溺于網絡游戲導致大學生學業荒廢的現象屢見不鮮[7-9]。

3 大學生網絡信息消費特征分析

3.1 大學生網絡信息消費的需求旺

網絡信息消費始于信息需求，信息需求是引發信息消費的原動力[10]。構成信息需求的要件是人們消費信息的需要和獲取信息的能力，這種能力又必須依附于一定的消費主體才能產生作用。大學生作為消費主體來講，他們處于求知若渴的階段，亟須獲取各類信息來提高和完善自己;同時他們經過多年的學校教育已經擁有一定的信息素養，具備了通過網絡獲取信息的基本能力。網絡信息消費這種新型的消費方式為大學生滿足其信息需求提供了思路，能夠方便大學生的信息獲取、滿足大學生的求知欲望，為大學生的學習和生活帶來諸多便利。

3.2 大學生網絡信息消費的投入多

網絡信息消費需求的滿足需要消費主體進行一定的投入，這樣才能將潛在需求轉化成現實消費。大學生為了滿足自己人生發展的需要，通過網絡經濟消費來滿足自己的信息需求已經成為當今大學生的常見消費行為。調查顯示，90.3%的大學生平均每天上網時長在1小時以上，其中平均每天上網時長在5小時以上的占15.9%，亦即大學生在網絡信息消費的時間投入上較多。調查中，大部分大學生平均每月網絡信息消費的貨幣支出在30元～50元區間，少部分大學生平均每月的貨幣支出超過70元。

3.3 大學生網絡信息消費的方式多

隨著計算機和通信技術的快速發展，社會信息化進程不斷向縱深發展，大學生網絡信息消費的方式呈現出多樣化的特征。從獲取信息的路徑來看，可以使用百度等搜索引擎、瀏覽百度知道等專門的論壇、登錄學校的各種數據庫、漫游相關網站等多種方式，其中登錄學校的各種數據庫可以獲得最權威、最全面、最準確的學術信息，但在實際使用中大學生采用這種方式獲取信息的比例偏小，而其他方式獲得的信息學術性較弱，因而常用于獲取非學術信息，其中搜索引擎的使用比例最高，成為大學生獲取信息的主要方式。

3.4 大學生網絡信息消費的自主性強

網絡信息消費是消費主體以信息需求為導向，借助于計算機等信息設備，通過計算機網絡來消費相應信息產品和信息服務，而大學生由于各個體之間信息需求存在差異，同時獲取所需信息產品和信息服務的路徑、方式、技術等選擇上也因人而異，因而，這一消費群體的網絡信息消費就呈現出較強的自主性。如有同學希望獲得一手的、全面的數據資料來進行科學研究，有同學希望獲得有關考研、出國、考證等信息來通過各類考試，第一種情況的同學會根據自己的想法和見解主要從學校的各數據庫去獲得所需要的資料，后一種情況的同學會通過搜索引擎、專業的網上社區等去搜尋有用信息。他們各自依據自己的需求通過網絡信息消費獲取所需內容，相比以往大學生被動接受各類信息相比[11]，發生了很大變化。

4 提高大學生網絡信息消費水平的發展路徑

4.1 引導大學生形成合理網絡信息消費觀念

觀念是行動的先導，正確的消費觀念有助于大學生進行合理的網絡信息消費。首先，高校要對大學生進行網絡道德教育，使大學生形成良好的網絡信息價值觀，嚴格約束自己的網絡信息消費行為，切實維護良好的網絡信息環境;其次，要讓大學生學會自我控制網絡信息消費投入，進行適度網絡信息消費，美國加利福尼亞大學的研究表明過多的時間投入將會使上網的邊際效率下降[6]，我國大學生的貨幣支出主要來源于父母，應該將時間投入控制在合理的時間范圍內;最后，還要規范大學生網絡信息消費行為，大學生網絡信息消費的根本目的是為了學習知識，因此，要適度減少網絡娛樂等網絡信息消費而增加學術性的網絡信息消費，增強大學生網絡學術信息行為能力和素養。

4.2 提高大學生的信息素養

網絡信息消費從本質上講是一種精神層面的消費。著名的布魯克斯（B. C. Brooks）情報方程表明，人對信息的吸收和消費是同其原有的知識結構密切相關的，沒有相應的認知水平，即使碰到他最需要的信息，也產生不了任何信息利用和消費行為[10]，大學生進行網絡信息消費需要掌握必備的知識結構與技能，提高大學生的信息素養就成為一項長期性、基礎性的工作。美國學校圖書館協會和教育交流技術協會認為具有信息素養的學生有能力有效地確定信息，批判性評價信息，并能準確和創造性地利用信息[12]。首先，大學生要加強專業知識的學習，在此基礎上形成敏銳的信息意識，主動通過互聯網獲取所需的信息。其次，大學生要積極參加各類信息素養教育培訓活動，尤其是要掌握利用圖書館獲得學術信息的各種信息檢索技術，從而充分利用圖書館這一人類知識寶庫。最后，大學生應根據實際的信息需求去組織信息，將所獲得的信息融合到已有的知識體系中，并在知識積累的基礎上進行知識創新。

4.3 加快網絡信息資源建設

網絡信息資源涉及的內容豐富，包括政府信息、企業單位商業信息、教育與研究機構的科研信息等，其中由于政府是信息資源的最大擁有者，是各種信息的“中流節點”，掌握全社會80%左右的信息資源，政府信息資源的共享和開發利用就成為網絡信息資源建設的立足點和著力點。我國要利用云計算等新一代信息通信技術實現政府信息資源的橫向整合，實現全國范圍內真正實現跨部門信息共享，并逐步向社會開放。美國政府早在2009年就提出“開放政府計劃”，在美國的影響下，很多國家和國際組織紛紛搭建開放數據平臺，通過網絡共享政府信息資源，極大地促進了網絡信息資源建設，滿足了公眾的網絡信息消費需求[13]。

4.4 夯實網絡基礎設施

由于大學生主要在學校范圍內學習和生活，校園網的建設會直接影響到大學生的網絡信息消費，因此要以建設寬帶、泛在、融合、安全的校園網絡為目標，采用先進實用的網絡通信技術和計算機技術，以有線網絡和無線網絡互為補充，建立一個覆蓋全校范圍的技術先進、高效優質校園網絡，從而為大學生的網絡信息消費提供良好的條件。

5 結語

網絡信息消費是互聯網時代公眾獲取信息的一種重要信息消費方式，有助于催生新的經濟增長點。大學生是網絡信息消費的重要群體，合理的網絡信息消費不僅有利于大學生綜合素質的提高，也有利于信息消費的長期穩定健康發展。要關注大學生網絡信息消費這一消費熱點，在滿足大學生網絡信息消費需求的同時實現信息消費的快速增長，促進全社會消費升級和產業轉型。

參考文獻：

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篇2

一、引言

“互聯網+”是知識社會創新2.0下互聯網發展的新業態，推動經濟形態不斷地發生變化，同時也帶動著社會經濟實體的發展。它最早可以追溯到2012年，于揚在第五屆移動互聯網博覽會的發言，2015年正式上升為國家戰略，并逐漸融入社會生活的各個領域。當代大學生剛好成長于這樣一個時代背景下，由于受教育水平高，科學文化知識豐富，接受新生事物的能力強，所以他們已經發展成為網絡消費的主要力量，對社會經濟的發展起到了不可替代的作用。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計報告，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，普及率達到53.2%，規模已經相當于歐洲人口總量。而且在傳統媒體與新媒體加快融合發展的趨勢下，互聯網在企業營銷體系中扮演著越來越重要的角色，這說明有必要對我國當前的網絡消費狀況進行分析研究，而這篇文章選擇以大學生為切入點，深入研究了其消費特點，分析了其消費行為。

二、大學生網絡消費現狀

（一）大學生網絡消費特點

當代大學生多為90后，他們追求個性，崇尚自由，有自己獨特的品味，明顯的不同于前代人的消費觀念。隨著經濟社會的進步與現代網絡技術的發展，他們更多的受到網絡消費的沖擊，逐漸融入了網絡消費的大軍。因為他們具有豐富的知識、廣泛的愛好以及強烈的求知欲，所以對網絡消費有著極大好奇心促使他們更多流連于虛擬的網絡消費世界。根據資料顯示，大學生網絡消費具有多元化特征，除了占第一位的生活必需品外，最多的便是學習類用品比如工具書、輔導資料等。但是，從實際情況出發，目前大學生仍未經濟獨立，大多數經濟花銷依然需要依靠家庭與父母，這也造成了大學生為什么會較多的選擇網絡消費，因為互聯網上的消費品眾多、價格低廉、方便快捷，節省了時間與金錢。然而從另一方面來看，面對琳瑯滿目的商品，大學生很容易沖動消費，形成不必要的支出。

（二）大學生網絡消費中暴露的問題

1.對網絡消費具有依賴性

相比于高中，大學生的時間安排相對自由，課業負擔相對較輕，使他們有更多的時間與精力接觸網絡。而且隨著智能手機的更新換代和移動網絡的提速，上網打破了時間空間的限制，滿足了大學生日益增長的網絡需求，網絡消費就是重要一項。但是，大學生中的“低頭族”越碓蕉啵上課吃飯走路過程中玩手機的現象屢見不鮮。研究發現，網絡消費導致了“御宅族”的產生，他們會把絕大部分時間花在網絡上，花費了大量的時間與金錢，影響學習，而且導致了人際關系的緊張，因為他們不愿意面對現實生活。

2.消費心理不成熟，盲目消費、攀比消費

大學生是一個特殊的群體，他們生活在大學校園里，沒有真正融入社會這個大集體，所以他們還不算是真正的社會人，缺少社會實踐經驗和理智分析能力。因為沒有經濟獨立，所以對金錢和合理消費缺少一定的概念， 很容易沖動消費、盲目消費。大學生活奢靡自由，通過網絡媒介受到西方文化自由主義與享樂主義的洗腦，越來越脫離我國傳統文化的主流，忽視了勤儉節約的傳統美德。在這種環境下，大學生極易滋生攀比享樂的想法，追求時尚與品牌，對自己的行為缺乏控制。

3.缺乏維權意識，法制觀念淡薄

隨著網絡消費的普及，越來越多的大學生會傾向于網絡消費。由于互聯網上的商品種類極其豐富，質量也是參差不齊，很多商家會一些經過后期處理的商品圖片，誘導廣大網絡消費者，使他們很容易買到假冒偽劣商品。很多在校大學生安全防范意識較弱，所以大學生就成為了上當受騙的主要群體。而且，因為很多大學生礙于顏面，在買到劣質商品時自認倒霉，缺乏維護自身合法權益的意識。我國法制體系越來越完善，然而他們并沒有拿起法律的武器，來保護自身權益免受侵害，助長了不良商家的囂張氣焰，對我們的社會產生了消極的影響。

三、針對大學生網絡消費的合理化建議

根據研究所得出的結論，我認為應該從政府、社會、學校、家庭以及大學生自身幾個方面提出建議，來引導大學生形成合理的消費習慣、健康的消費心理以及良好的生活方式。首先，政府有關部門應該加快制定有關網絡消費領域的法律法規，并且要開發網絡技術加強市場監管，規范商家的違法行為，穩定市場秩序；然后，對于社會，應該發揮大眾傳媒的影響力，弘揚我們中華民族優良的傳統美德，大力宣傳文明消費和理性消費，為大學生創造一個良好的社會環境；其次，對于學校，應該開設有關經濟消費的公共必修課，加強大學生經濟理論教育，使他們形成正確的消費觀，從思想上潛移默化地影響大學生的消費行為；再次，對于家庭，父母應該以身作則，量入為出，適度消費，給孩子形成正確的示范作用；最后，也是最重要的，大學生自身應該控制不合理的消費欲望，不能盲目消費攀比消費，要把更多的精力放在學習上，樹立正確的消費觀，科學制定理財規劃，可以養成每天記賬的習慣，形成管理財務的能力，為將來經濟獨立打下堅實的基礎。

四、結語

當代大學生正處于價值觀形成和發展的重要時期，為了有效促進大學生形成積極健康的網絡消費習慣，需要我們社會各個領域人的共同努力。當然，對大學生來說，形成良好的網絡消費習慣不是一朝一夕就可以輕易改變的。在當前復雜的社會消費環境下，大學生尤其應該保持清醒的頭腦，樹立堅定的理想信念，全身心投入目前的學習生活中，接受知識文化的熏陶，培養正確的價值觀，為形成良好的消費習慣堅持正確的導向。

參考文獻：

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中圖分類號：F274.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）35-0025-02

1 大學生網絡消費的背景及意義

隨著經濟的不斷發展，校園網的不斷健全，大學生擁有電腦比率的不斷攀升，保障了大學生上網的基本條件。大學生選擇網絡消費具有以下意義：

①產品方面。在網上營銷的產品的可比性可選擇性強。網絡營銷的產品一般具有技術性、創新性、服務等無形產品的特點。這也正是大學生這一年輕群體的目標消費產品，在這些產品選擇上比實體店品種多、款式新，更能符合大學生的要求。②價格方面。網絡營銷價格低于實體店，甚至許多，因此，大學生選擇網絡購物也縮減了開支節約了成本。③便利性方面。隨著物流的不斷發展，網絡購物實現了足不出戶，可以大范圍選擇商品，直到商家通過物流送貨上門。④時間方面。隨著網絡營銷可以實現24小時營業，實現了隨時購物，沒有時間限制，這既方便了大學生們購物的時段選擇，也大大節省了時間成本。

2 對大學生網絡消費忠誠度研究的必要性

經濟學中“二八理論”揭示了忠誠消費者給企業帶來的巨大利潤，因此網絡營銷環境下的競爭是對顧客的競爭，誰贏得了顧客，誰就擁有了勝利的籌碼。大學生網絡消費者占據網絡市場不可低估的份額，為了企業能夠更高效、更長遠的盈利，對大學生消費忠誠度的研究勢在必行。顧客忠誠度在網絡營銷條件下的重大作用主要表現在以下幾個方面：

①企業利潤的來源，也是品牌資產衡量的指標。有的消費者熱衷某一品牌，把使用這一品牌當做驕傲和自豪，有的甚至把它當做身份地位的象征。這些消費者不僅自己使用，還向別人推薦，潛移默化中提高了品牌知名度和美譽度。②大大降低了營銷成本和企業風險。爭取一個新顧客比維系一個老顧客多花近20倍的成本，忠誠客戶又是企業利潤的源頭。在現在營銷環境下，穩定的客戶群無疑是將企業風險最小化。③擴大品牌的市場份額。忠誠的顧客被有遠見的企業當做重要的資源，有了這個市場資源，品牌的市場份額才得以擴大。這些忠誠顧客的示范作用及他們的口碑能更好的吸引新的顧客。④有利于信息的反饋，使企業制定更合理的方針政策。信息是網絡營銷的關鍵要素，忠誠的顧客往往反饋給企業他們真實的需求與行為，讓企業能制定方針更好的符合他們的消費行為，適應市場需求，促進企業健康發展。

3 影響大學生網絡消費忠誠度的因素

影響大學生網絡消費忠誠度的因子比較復雜，它是由一系列與網絡營銷相關聯的活動構成的，營銷學界的學者對此劃分也不盡相同。在此運用網絡營銷產品整體概念對大學生網絡消費忠誠度的影響因子進行分類。

3.1 核心產品因素

核心產品層次是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者想要真正購買的基本效用或益處。商品效用就是核心產品層次中影響消費者忠誠度的因素之一，消費者只有當商品效用能夠滿足其需求時才能滿足其需求，進而進行消費活動；也只有當商品效用切身實地滿足購買者的需求才會引導顧客再次購買，鎖定他們的消費忠誠度。

3.2 有形產品因素

有形產品層次是產品在市場上出現時的具體物質形態。對于物質產品而言，有四點應該特別注重：商品的品牌；商品的質量；商品的包裝以及商品的區域適用性。在網絡消費時，商品的品牌和質量是影響消費者忠誠度的有形產品因素。

①商品的品牌。品牌是一個市場概念，它是產品的牌子，實際上指在某個行業中具有一定美譽度和知名度的商標。商品品牌可以對消費者做一個感情度量，是測量消費者忠誠度的因子，從而更好地穩定市場地位，提升品牌價值。②商品的質量。商品使用價值的尺度即為商品的質量，商品能夠暢銷從根本上說也是得益于商品的使用價值。根據質量彈性理論可知當消費者對所購商品的質量很滿意時，他對此商品的忠誠度也相對會提高。

3.3 期望產品因素

①商品價格。價格是商品價值的表現形式，商品質量和商品效用是商品價值的主要因素，當某幾種商品的質量和效用同時滿足消費者的需求時，商品價格就成了消費者購買的主要考量因素，此時只有價格最優化的商品才可能獲取消費者親睞，因此說商品價格是獲取和提升消費者忠誠度的影響因子之一。②網站設計和交易流程設計。大學生網絡消費群體是一個年輕活力、思想潮流、個性化凸顯的群體，網絡營銷要針對該群體的獨特性，將網站、交易流程等頁面設計的符合他們的審美及情感要求，只有這樣才能激發他們的消費興趣，引導再次購買。③互動服務。網絡營銷有別于傳統營銷，消費者不能切身實地的了解商品的各項性能，此時，買房若是能提供較好的互動服務將更有機會贏得一個新顧客以及提高一個老顧客的忠誠度。

3.4 外延產品因素

①信息的真實可靠性。在網絡營銷中，信息于消費者來說，不僅是商家提供商品的各項信息，還包括物流途中供消費者查詢的信息。這些信息可能會引導消費者的購買行為，但若是信息不真實，將永遠地失去老顧客，顧客忠誠度會受其不可泯滅的影響。②物流質量。第三方物流是網絡營銷中不可或缺的一部分，它從情感上無聲無息地影響著消費者忠誠度。很多大學生網絡消費者網購商品并不為己用，而是需要在某一日前送達到饋贈者手里，由于物流延誤了時間，此消費者將可能不會再選擇網絡購物。③售后服務。網絡消費不僅僅局限于傳統消費那樣對產品的需求，更是對服務的需求，是產品和服務需求的總和。售后服務質量的優劣將很大程度上影響著消費者的忠誠度。④商家信譽和網站聲譽。信譽是企業的名片盒無形資產，當消費者網絡購物時，首先會選擇一個他認為信譽良好的網站，以防損失；然后選擇一家信譽等級較高的商家。在一次購買滿意后，第二次、第三次的購買時將會更可能選擇第一次的網站和商家。信譽無形之中也成為了樹立和提高顧客忠誠度的砝碼。

3.5 潛在產品因素

在日常的實體消費中，不少人會選擇店面開業、節假日等特殊時間購物，一部分原因因為此時商品不僅有打折優惠，還有禮品饋贈等增值服務。網絡營銷也是如此，適時適量地增值服務不僅可以薄利多銷以量換價，更能贏得不少網絡消費者的忠誠。

4 網絡營銷中維護、提升大學生消費忠誠度的對策

4.1 核心產品層次的改進措施

消費者購買商品從本質上說就是為了獲取商品的效用，商品的效用將直接決定了消費者的忠誠程度影響著商品的長遠利益，這就要求商家實事求是，不生產經營假冒偽劣效用不當的產品，從源頭上獲取并提升大學生消費者的忠誠度。

4.2 有形產品層次措施

培養消費者的品牌忠誠不僅可以穩固品牌地位，還可以凝聚并提升品牌價值。提升消費者的品牌忠誠。一、品牌的市場定位要明確，因地因人制定不同的品牌定位；二、強化廣告中的情感訴求，以獲取消費大眾的認可；三、提供額外的贈品與服務，提高大學生消費者的滿意度，使他們的重復購買動機得到強化；四、妥善解決品牌危機，遇到危機要勇于承擔責任、真誠面對以更快的化解危機，防止因危機動搖消費者對品牌的忠誠。

所購買商品的好壞、使用壽命的長短是商品質量的表現形式。大學生消費者勢必傾向于使用價值最大化的商品。只有生產企業在商品生產時切實做好質檢工作，層層把關才能確保商品的質量，也才能讓消費者忠于此種商品的購買。

4.3 期望產品層次措施

眾多大學生網絡消費者就是青睞于網上購物的價格優勢，網絡營銷中在確保商品品質的同時，制定讓消費者滿意的價格將會更大限度吸引消費者多次重復購買，增進他們的忠誠程度。

網站設計與交易流程設計只是一個web頁面，它的目標不是所有普通大眾，而是直接的網絡消費者。在網站設計和交易流程設計時，商家應根據商品的特點，受眾的不同細分市場，制定符合各個不同細分市場群體需求的設計軟件。

當前，網絡營銷機制并未健全，互動服務存在涉及面小、涉及層次較低、商家態度欠佳等問題。然而，大學生網絡消費者由于對商品的各種性能了解面廣，各項指標較明確，對互動服務這塊要求較高，所以說，商家針對大學生網絡消費這一特定群體只有提供更優質的互動服務才有助于他們的網絡消費忠誠度提升。

4.4 外延產品層次措施

外延產品可以說是塑造價值給客戶的一個重要環節。網絡營銷的過程中，商家銷售的不僅是產品本身，還可能是機會。但不管是什么，他們都會在客戶那里尋求顧客的終身價值。信息服務真實性的強化能夠不斷提高大學生網絡消費者對商家的信任；獨立于買房賣房的第三方物流質量、速度應加大保障力度，從而提高消費者網購的的積極性；售后服務的完善及健全對有助于消費者對網絡營銷的忠誠度的穩固提升；商家及網站信譽這張名片將決定了消費者對其的第一印象，加強信譽聲望的提升對消費者網購忠誠度形成以至于深化起到了至關重要的作用。

4.5 潛在產品層次的措施

大學生網絡消費群體是未來的實力階級，網絡營銷目前對此群體的市場占有勢必是贏得未來市場份額的砝碼。商家可以從大學生學識程度，對經濟商品的認識角度出發，多推出一些增值服務，經常做些優惠活動、贈送一些小禮品，對于商家不僅是以小的犧牲換取大的利潤空間，更多的是加深了大學生消費群體對網絡消費忠誠度的程度。

5 結 語

篇4

一、在溫高校大學生網絡消費現狀

經過對在溫五所高校大學生的調查數據顯示，86%的學生都有網購的經歷，其中大學一年級學生占9.3%，二年級占39.6%，三年級占41.2%，四年級占9.9%，可見二、三年級學生占消費群體的主力軍。在性別比例上看，女性占64.9%，明顯高于男性。

網絡消費額度方面，調查表明在溫高校大學生的月開支額基本集中于300元-500元之間，最高的可達到1500元左右。而消費網站主要集中于淘寶網、京東商城及當當網，分別占48.2%、23.8%，16.8%，有少部分為部分團購網站，如窩窩團、美團等。而網上消費的標的指向多集中于服裝、電子耗材、圖書、餐飲等。當然還有部分消費為虛擬消費，就是在網絡游戲中的消費，如QQ幣充值，購買游戲點卡等。之所以選擇網上購物， 53.5%的被調查者選擇了價格便宜，38.7%的被調查者選擇了省時省力，這一定程度上也與江浙滬快遞業便捷優惠不無關系。

在溫五所高校調查對比顯示，溫州大學學生網上消費居于首位，溫州大學城市學院緊隨其后，溫州醫科大學、溫州大學甌江學院、溫州醫科大學仁濟學院排在3位-5位。在各高校專業消費對比上，藝術類、外語類學生網上消費靠前，人均每月500元以上，管理類、法學類消費較少。

二、在溫高校大學生網絡消費存在的問題

1.網絡消費影響大學生的學業。高校大學生現今除課堂上課外，自由支配的空余時間比較多，當然在溫各高校也不例外，部分人文社科類專業空閑時間更多。在調查中顯示，一些自控能力欠缺的同學花費大量時間和金錢在網絡消費上，尤其是網絡游戲更甚。部分學生花費在網絡上的時間長達10個-12個小時，而有些學生則無節制的購物，浪費金錢，從而直接導致學生要投入大量的時間和精力，無心應付學業，致使學業逐步荒廢。

2.網絡購物后續得不到保障。網絡消費作為一種新型消費模式，網絡消費是在虛擬的網絡環境中進行，只能通過網站宣傳，商家介紹等從感官上加以判斷，對所購的物品無法直接現場判斷質量的好與壞，從而導致網絡購物出現問題的幾率更高。網絡中銷售的商品與實物存在一定的差異，不僅包含商品的質量問題，也包括尺寸、顏色及價格等諸多問題，導致買家對網絡上購買的商品滿意度低。網上商品的賣家服務也十分重要，當前很多賣家對商品進行虛假或夸大宣傳，不重視商品的售后服務工作，買家經常會遇到對所購存在缺陷或不滿意的商品無法進行退換貨處理，售后服務及維權更是難上加難。

3.網絡消費存在不安全性。當前網絡購物主要是在虛擬的網上平臺進行交易，制約大學生網絡消費進一步發展的障礙主要來源于網絡的不安全以及誠信與信任問題，網上支付手段主要是通過支付寶、網上銀行等途徑進行結算交易，由于大學生缺少相應的金融知識與防范意識，而且網絡欺詐和釣魚網站層出不窮，對于真假網站判斷存在偏差，以致常常遇到財物兩空的情況，詐騙事件時有發生。同時在網上交易的過程中，消費者的個人信息極易泄露，經常會受到不法分子或商家的騷擾。

三、針對大學生網絡消費可持續發展對策與建議

1.重視對大學生正確網絡消費觀的引導。大學生的消費潛力不容小視，尤其是在網絡發達的當今，更加需要關注并重視大學生的消費理念、消費結構及消費心理的變化。社會、學校及家庭要形成合力，引導大學生樹立正確的網絡消費觀，積極培養他們艱苦奮斗和獨立自主的個人品質，積極培養他們勤儉節約和積極進取的良好品德。

2.積極開展網絡消費安全警示的教育。各高校應作為安全警示教育的主力軍，利用公選課開展相關虛擬消費與電子商務知識的普及，同時利用校園全媒體，包括微信、微博、廣播、報紙等媒介進行宣傳教育，開展專題知識講座、主題班會、集體討論等多種形式，讓學生全方位、多角度的認識網路消費的風險，使大學生真正了解網絡消費的流程、注意事項、風險防范措施等，更重要的是加強學生在遇到網絡欺詐、網絡陷阱等情況下的自身維權法律意識。

3.規范和整頓網絡市場秩序。網絡市場秩序的好壞直接關系到交易雙方的切身利益，甚至關系到國家經濟的和諧與穩定。政府作為管理方，要切實加強對市場秩序的規范和整頓，通過法律、經濟和各類行政手段和政策對市場主體雙方的行為進行規范和約束，增加信息公開的透明度，減少因為信息不對稱導致的消費風險。同時消保部門要加強監督與管理，對于侵害消費者，尤其是學生消費者要加大打擊力度，嚴懲不貸。為了營造誠信和諧安全的消費環境，還需要加強網站信用評價機制和商家信用等級登記機制。

參考文獻：

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1 概述

根據CNNIC數據顯示，截至2013年12月，我國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%，一個龐大的網絡消費市場已經形成，而從網民的構成來看，約有57%的網上個人用戶年齡在30歲以下，而大學生網絡消費是其中的典型代表。大學生是具有高等教育文化的特殊群體，他們對于新事物、新技術、新思想有較強的接受和領悟能力，而且由于這類人群未來的消費潛力很大，網絡消費的能力也在逐漸增強，因此，對他們的網絡消費行為進行研究十分必要。

2 相關研究綜述

網絡消費者行為是基于消費者行為所進行的研究。網絡消費者行為，是指消費者行為在網絡環境下的體現，是消費者在外部、內部因素以及網絡環境因素的共同作用下，為了滿足自身需求而采取的包括信息搜尋行為、購買行為和購后行為在內的各種行動。

郭贊偉（2010）通過研究指出，居民人均收入、上網計算機總數以及網民人均周上網時間對我國人均年度網絡消費具有正相關的影響；郭贊偉（2010）則通過宏觀計量的方式分析了我國網絡消費的影響因素；而王林生（2012）則借鑒國外網絡消費影響因素理論與實證分析，結合我國網絡消費具體情況，采用經濟學、消費經濟學，結合分析模型，從價格、收入、網絡消費經驗、主體特征、購物導向、上網時長等角度分析我國網絡消費影響因素，并初步探索了各種因素之間的相互影響。

大學生作為我國網絡消費的主要群體，對于他們的網絡消費行為研究也比較多。史淑珍（2011）通過建立一個結構方程模型，研究得出，大學生的個體因素、網絡零售商特征、營銷因素與消費意向有正相關關系，網絡感知風險與消費意向有負相關關系；黃飛（2013）將影響我國大學生網絡消費的因素分為風險因素、信任因素、條件因素和主體特點四類，通過實證研究，得出對于大學生網絡購物偏好而言，風險因素和信任因素的影響程度更大，通過進一步分析，在風險因素中大學生更加關注經濟風險和效果風險，在信任因素中更是網站知名度和網站安全保障程度更為重要；李怡芳（2013）將影響大學生網絡消費行為的因素分為外部因素和內部因素，外部因素包括參照群體和信息來源，內部因素則包括消費態度、消費動機和經濟因素。

3 大學生網絡消費行為的影響因素

第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年中國網絡購物用戶規模達3.02億人，使用率達到48.9%，相比2012年增長6.0個百分點；而根據中國電子商務研究中心的數據顯示，截止到2013 年底，我國網絡零售市場交易規模達18851 億元，同比增長42.8%，預計2014年有望達到27861億。大學生作為網絡購物的主體，通過研究他們的網絡消費行為，分析出這一群體的關注點將有助于電子商務企業進一步了解這一類群體，從而制定有針對性的市場營銷策略，最終提高電子商務企業的競爭力。影響網絡消費行為的因素是多方面的，本文將這些因素分為外部因素和個人因素兩方面：

3.1 外部因素 影響大學生網絡消費的外部因素包括有商品性價比、產品品牌、購物平臺、口碑等。

3.1.1 商品性價比。大學生作為消費能力相對較弱的一個群體，他們的購物需求一般為低格偏低種類較多的特性，他們對產品或服務的價格敏感度非常高，非常注重商品的性價比，因此，有競爭力的價格、較高的質量、較低的物流成本是刺激大學生進行網絡消費的重要影響因素。

3.1.2 產品品牌。產品品牌是指，可以為消費者在進行消費時提供指引，以反映商品各方面信息的一種特性。大學生因為并未完全進入社會，對于產品或服務的認知能力相對較弱，因此，在網絡消費模式下，產品品牌對這類群體消費決策的影響更加顯著。

3.1.3 購物平臺。在我國，大學生網絡購物常用平臺有B2C（天貓、京東、卓越亞馬遜等）、C2C（淘寶網、拍拍網）和團購平臺（美團網、窩窩團、大眾點評網等），網絡消費群體特別是大學生，時間觀念非常強，購物體驗要求更高，因此，實用的平臺購物網站非常重要。

3.1.4 口碑。口碑是指口頭的、人與人之間關于品牌、產品和服務之間的交流，網絡口碑即為網絡上傳播的口碑信息。大學生處于一種聚集狀態，各網絡消費者之間的影響尤為重要，因此口碑傳播因其具有較高的說服力而具有較高影響力。

3.2 個人因素 影響大學生網絡消費的個人因素可以從大學生對網絡購物的態度、滿意度和網絡購物經驗、沖動性消費、購物動機、風險感知度及消費者決策風格等來進行分析。

3.2.1 態度。購買行為主要由購買意愿決定，態度是決定意愿的因素之一，因此，大學生對網上消費的態度、產品價值感知的態度、購物體驗度和對待風險的態度、對消費者網上購物態度都會影響其網絡消費行為。

3.2.2 滿意度和網絡購物經驗。顧客滿意度為顧客對所購買產品或服務的實際品質與先前預期之間差異的評價，同普通網上消費者一樣，大學生對網絡購物的經驗會使其形成一定的滿意度，而網絡顧客整體滿意度會影響網絡消費者的消費決策。此外，消費決策還建立在消費者先前的購物經驗基礎之上。網絡消費者對網絡商店服務質量的滿意程度，會影響消費者是否再次光顧該網站以及消費意愿。

3.2.3 沖動性消費。沖動性消費行為與計劃性消費行為是相對的，是一種自發的、無意識的非計劃性購物行為，而且具有一定的復雜性和情感因素。我國的大學生群體處于這個年齡階段所特有的情緒化、群居性等特點，因此，生活環境、教育水平等會刺激大學生進行網絡消費，進而沖動性消費的刺激點也有所不同。

3.2.4 購物動機。網上消費者的購物動機是指在網上購物活動中，能使消費者產生網上購買行為的某些內在驅動力。只有當大學生這一購物群體感受到對某種生存或發展條件的需要，并達到足夠的強度時，才有可能產生采取行動以獲取這些條件的動機。對大學生來說，他們的購物動機相對單純，因此，電子商務企業的應對也相對要容易。

3.2.5 風險感知度。消費行為被認為是一種承擔風險并試圖減少風險的行為。大學生作為一種受高等教育的群體，他們的風險意識相對更高，因此，他們將依據感知風險來選取相應的購物方式和消費行為。

3.2.6 消費者決策風格。消費者決策風格是一種傾向、習慣、態度的認知和情感上的特征，本質上是消費者基本人格特征。其在消費者做出購買決策過程中產生內隱作用，從而影響其決策行為。

以上只是影響大學生網絡消費的六種主要因素，相對于外部因素來說，這些因素的影響相對較小。

4 結論

互聯網的日漸普及和網絡經濟的迅猛發展，使得對網絡消費主體的心理和行為研究成為營銷領域內的重要話題。而對大學生網絡消費行為，特別是對影響他們購物行為的因素進行分析不僅對大學生的理性消費有所裨益，對電子商務企業來說，這些影響因素也是他們對自身進行改進的重要指導。

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互聯網的深入發展為網絡經濟的發展注入了新鮮活力和無限商機，中國互聯網絡信息中心第31次《互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年底，我國網民規模達5.64億，全年新增網民5090萬人。學生是最大的網絡消費群體，在全體網民中所占比例達30.6%。其中，高中和大專以上學歷人群的互聯網普及率已經到了較高的水平，尤其是大專以上學歷人群上網比例接近飽和。

一、網絡消費行為的概念

傳統的消費行為在狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講，指消費者為索取、使用、消費物品所采取的決策過程，甚至包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。近年來，隨著網絡購物的快速發展，對網絡消費行為的研究也越來越多。鄭桂玲，陳佳麗（2005）指出制約網絡消費發展的心理因素主要是傳統觀念的束縛、個人隱私權得不到保護、價格預期得不到滿足、對網上支付缺乏信任等。劉敬龍、張漢玉（2012）闡述了網絡環境的特點及其對網絡消費者的心理。

二、大學生網絡消費行為的特征

崇尚個性時尚。個性化商品被越來越多的大學生追求，這和大學生追求自身的個性化密不可分。大學生網絡購物的一個關鍵的動因是潮流和時尚的引導。在時尚趨勢的引導下，他們對個性化商品提出了更高的要求，不僅僅局限于商品的使用價值，而且要求具有與眾不同的特色，以充分體現個體的自身價值。

網購時間段比較集中。大學生因為平時需要上課，沒有時間上網進行網購，晚上八點到十一點半是比較閑散的休息時間，所以平時網購時間一般集中在20：00-23：30，只有周末網購時間相對比較分散。雖然大學生并不是全天有課，并且各高校的課表安排不太一致，但是這對大學生的網購時間并不會造成太大的影響。

消費的沖動性和跟風性。大學生因為還沒有踏入社會，閱歷比較少，很容易受廣告宣傳、網絡媒體、同學推薦等的影響而進行網絡消費，具有一定的沖動性、盲目性和跟風性。而且大學生平時生活比較集中，很容易受到好友或同學、班級、學院潮流的影響，從而產生跟風消費的行為。另外，為了更好地促進消費，各種購物類網站會通過多種感官沖擊、各種宣傳方式使消費者產生物美質優的商品大減價、大折扣、機會難得、機不可失的購物急迫心理。因為大學生處于由不成熟向成熟購物觀的過渡時期，思維相對單純，情緒易受到外部環境刺激而產生并不理性的購物沖動。

三、基于大學生網絡消費行為特征的營銷策略

（一）運用個性化營銷策略

大學生作為新時代的網絡消費群體，非常崇尚個性、時尚的消費理念。網絡商家應該緊緊抓住大學生的這一消費理念，提出針對大學生的個性化營銷策略。以大學生個性需求的滿足為中心，提供種類豐富、個性時尚的商品供大學生選擇。除了提供個性化的商品以外，還可以提供個性化的搜索引擎。庫巴網是國內知名的3C購物網站，在個性化營銷方面非常具有代表性。它通過百分點個性化推薦系統的推薦引擎挖掘出商城用戶的行為偏好，打造個性化推薦欄，智能地向用戶展示符合其興趣偏好和購買意圖的商品，幫助用戶更快速更容易找到所需要的商品。其它網站可以借鑒庫巴網的做法，針對大學生網購用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合用戶興趣和需求的商品，在列表頁做一個“精品推薦”，基于大學生用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合其興趣和需求的商品；在搜索頁鏈接“猜您喜歡”，推薦符合用戶需求的商品列表；在“我的購物車”里面再鏈接一個“猜您喜歡”，根據用戶的行為歷史，推薦符合其偏好的相關商品列表。這種個性化推薦欄不僅可以輔助用戶決策，提高網購效率，還能達到個性化營銷的目的。

（二）靈活運用價格策略

價格優惠是吸引大學生網絡消費的主要因素。因為大學生是純消費群體，經濟來源主要是來自父母，比較偏好價位較低的網絡商品，網絡銷售比傳統銷售渠道的費用低廉，所以網絡商家應采用低價策略。低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產品的價格低，采取這種策略商家可以擴大宣傳、提高網絡市場占有率。但是大學生可以在網上很容易地搜索到價格最低的同類產品，所以網上價格要注意比較同類商品在網站公布的價格，不能一味地用低價進行網絡市場的競爭，要根據自身的銷售成本制定價格，否則就會起到相反的效果。可以運用尾數定價等心理定價策略，給消費者造成一種心理沖擊力。

（三）靈活運用網絡促銷策略

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網絡消費的迅速發展，使大學生消費群體享受到了一種新型快捷方便的消費方式，越來越多的大學生開始關注、了解網絡消費這個新生事物，并逐漸接受它，因此大學生消費群體在網絡消費群體中的比例日益攀升，為這種新型的網絡消費形式帶來了無限的生機和活力。隨著網絡消費在大學生中的盛行，一些問題也隨之出現，比如消費侵權，而面對出現的種種問題大學生們很難通過有效的方法或途徑來維護自身的合法權益。因此，大學生的網絡消費問題應該受到重視，我們也應該去找到行之有效的措施去解決大學生在網絡消費中遇到的問題。

一、大學生在網絡消費中不成熟的消費觀

大學生在網絡消費中往往表現出跟風消費、過度消費等一些不理性的消費觀念，對網絡消費缺乏理性的認識。

大學生相對于其他群體具有很多獨特的優勢：青春、時尚、易于接受新事物，然而這些優勢有時也成為大學生們的劣勢。作為特殊的消費群體，他們的消費觀、人生觀極容易受到外界的影響，而當今時代對他們影響最大的就是網絡。大學生平時的生活中缺少家人的監督，他們的消費觀很容易出現問題。在我國，網絡起步較晚，尤其是網絡購物屬于剛起步的一種新事物，管理并不完善，大學生作為時代的前鋒最先接受它，然而在接受網絡消費的同時，也接受了大量的未經篩選的文化，對于消費觀、價值觀正處于定型期的大學生們來說未必是件好事。虛榮心、攀比心理等消極因素也影響著大學生的消費觀念。“高價位”、“高品味”，這讓我們看到了大多數大學生的生活追求，但他們追求時尚新潮往往比較盲目，隨大流，在自己能力之外的也要去過度追求，其結果就是增加父母的經濟壓力，也不利于養成正確的消費觀，還造成社會資源的浪費。

二、大學生對網絡消費的認知水平低

“大學生對網絡消費的認知水平普遍偏低。他們對網絡消費的了解一般是從幾個方面得到：（1）在學校老師教授；（2）自己上網摸索；（3）同學之間互相交流。”由此可見，大學生對網絡消費的認知并沒有形成完整的體系，缺乏系統合理的理論去指導他們的網絡消費行為，因此也很難達到正確運用網絡進行消費的目的。

大學生們對網絡認知水平較低，并不能完全正確合理地利用網絡資源來滿足自身需求，他們分析辨別能力有限，對于網絡上那些大量未經篩選的信息，很難區分其優劣，稍有不慎就會落入那些不良經營者的彀中。

三、缺乏對網絡消費法律法規的認識，交易中存在風險

隨著網絡在我國的日益發展，網絡消費逐漸成為一種趨勢，為保障網絡消費安全，維護廣大消費者特別是大學生消費者的合法權益，我國相繼出臺一系列維護網絡消費安全的法律法規，但是由于宣傳教育力度不夠，普及工作做的尚不到位，大學生消費者普遍對這些法律法規缺乏了解，無法很好地用法律法規來保護自己的消費行為，在網絡消費遇到消費糾紛時，他們不能及時有效地用法律武器維護自身的合法權益。

傳統消費模式中，交易是現場發生的，對于產品和服務是可以現實感受的，不存在延期交易和虛擬交易等問題，所以交易安全不是消費者首要考慮的問題。作為發展中國家，我國的網絡購物環境并不能跟歐美等發達地區同日而語。一方面，在我國網絡消費雖然起步晚，但發展較快，有畸形發展的趨勢，在我國又缺乏與之相適應的法律法規做保障，銷售者素質良莠不齊，使得國內網絡購物環境不盡如人意，另一方面，大學生作為涉世未深，缺乏必要的防范意識和甄別信息的能力，對于產品的質量和商家的服務缺乏一定的判斷力，對于在虛擬空間中交易的網絡消費，更容易出現針對大學生這一消費群體的網絡詐騙現象，使大學生受到經濟方面的損失，尤其是個人信息和賬戶的安全沒有保障，會直接影響大學生的網絡消費安全。

四、外界環境對大學生網絡消費的教育和引導滯后

在大學生網絡消費時父母、老師和同齡朋友對他們起著教育和引導作用，他們對大學生正確網絡消費觀的形成有促進和幫助作用，但現實中這些外界作用對大學生網絡消費方面的教育引導力量發揮的明顯不夠。具體表現有：一是父母對網絡消費的了解相對缺乏，這就導致了家庭教育中難以對大學生進行正確網絡消費觀的教育；二是老師對大學生網絡消費的引導相對滯后，在大學生遇到網絡消費問題是老師不能及時地對他們進行引導；三是大眾媒體對網絡宣傳缺乏針對性，缺乏針對大學生群體網絡消費的媒體宣傳；四是同齡朋友之間的網絡消費經驗交流具有單一性，片面性。正是由于缺乏外界正確的引導和幫助，大學生進行網絡消費時難免會出現各種問題而自身又不能正確地解決。

五、網絡消費對資源環境的消極影響

網絡消費方便快捷的交易、支付方式被越來越多的大學生消費者所接受，但是他們為了在網上選擇一件稱心如意的商品，往往要在電腦前耗費大量的時間去瀏覽多個網購平臺，比如淘寶網，當當網等，在這期間消耗的能源也是非常多的，比如電力資源。而從選中商品后到收到商品，商品需要經過數次物流的轉運，根據平時我們跟物流打交道可以知道，幾乎所有的物流公司對貨物的包裝通常是反復多層的，里層是塑料泡沫，外面再裹上多層報紙或牛皮紙，最后再用塑料袋封起來，這個環節就造成了大量資源的浪費，而收到貨物后，我們對物流包裝的處理也通常是隨手棄掉，又增加了對環境的污染，這與我國現階段所倡導的自然與人和諧統一相違背。所以看似網購方便快捷，其實在網購背后對資源的浪費對環境的污染是廣大大學生消費者所忽視的。

通過對大學生網絡消費問題現狀的分析和研究，我們不難看出大學生作為網絡消費的主要群體，在網絡消費中仍然面臨著一系列的問題。面對大學生網絡消費中出現的種種問題，這就需要我們制定科學的方法，對大學生進行思想德育教育，以期引導大學生樹立科學合理合法的網絡消費觀。

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doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 21. 082

[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）21- 0158- 02

隨著互聯網的迅速發展和普及，網絡消費逐步成為主流的消費模式，尤其是網絡團購的發展受到人們的廣泛追捧。根據互聯網信息中心的的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2015年12月底，我國網絡購物用戶達4.13億，其中網絡團購用戶為1.80億，增長率為4.4%，同時，手機團購用戶規模達到1.58億，增長率為25.5%。

1 大學生網絡團購的發展現狀

自從2008年美國第一家團購網站Groupon上線以來，憑其新穎的營銷模式和所創造的巨大商業價值，引起了世界各地的紛紛效仿。2010年該模式進入我國，一時之間我國成立了大量團購網站，網絡團購作為一種新型的消費模式，由于其低價優質、便利時尚等優勢對消費者的日常生活產生了巨大的影響，尤其是對大學生這一群體，大學生這一群體不僅擁有較高知識水平，接觸網絡較早，敢于接受新鮮事物，并且擁有一定消費能力。從2003年開始，我國對網絡團購消費行為進行研究，專家們對不同的團購對象進行了深入的研究。王家亮等專家通過對大學生這一特殊群體進行深入調查研究，不僅描述了大學生網絡團購市場的巨大前景，還提出了相關的有效建議。宋家順提出，網絡團購是電子商務的重要組成部分，同時，大學生在其中扮演者重要的角色。目前，對于大學生網絡團購消費行為的研究還是比較少，通過相關數量分析還可以獲取更多相關信息，這樣不僅有利于企業進一步了解大學生市場，還有利于促進大學生市場的進一步發展。

2 大學生網絡團購行為分析

2.1 參與動機分析

隨著互聯網、無線網絡以及4G的迅猛發展，為大學生隨時隨地網絡團購提供了便利的條件。大學生參與網絡團購的主要動機是價格低廉和所購產品和服務質量好，所占比例為61%和30%。其次是為了追求便利和時尚，所占比例為4.7%。根據深入訪談法，發現學生大部分經濟來源于家里，社會經驗少，議價能力低，所以會選擇網上購物。

2.2 團購商品影響因素分析

根據校園調查了解到，影響大學生團購商品的因素除了有價格和質量以外，物流配送系統也占有重要的地位。在網絡團購中，物流的速度、服務態度和位置影響了顧客對該網站的忠誠度，從而影響其對商品和商家的選擇。

2.3 團購產品種類分析

根據校園團購調查可知，大學生團購產品主要是以美食和服裝為主，由于山西財經大學女多男少的特點，因此化妝品也占有很大比重中，其次就是數碼產品和書籍等產品。由于大學生這一特殊群體市場前景廣闊，所以商家很重視這一群體，只有深入了解他們的需求，才能更好的“對癥下藥”滿足他們需求的同時，也促進了網絡團購的進一步發展。

3 針對大學生網絡團購的營銷策略

3.1 保證產品質量，提高售后服務

大學生團購的主要主要動機就是優質低價，因此商家必須保證產品的質量，滿足大學生網絡團購的需求，這樣不僅會提高商家信譽，也會加強大學生對該品牌的忠誠度。同時，商家還應做好相應的售后服務，大學生在購買該商品前都會提前查看商家信譽以及相關口碑和評價，做好這一點會大大提升大學生對自己的信任度和認可度，從而提高團購銷售的效益。

3.2 采取低價策略，提升顧客滿意度

商家通過網絡銷售可避免很大一部分開支，使得產品價格低于線下價格成為可能。由于大學生資金能力有限，因此商家可以通過采用低價折扣等一系列舉措來促進產品的銷售，短期內吸引大學生來消費，迅速提高市場的占有率和知名度。

3.3 加大品牌知名度，培養顧客忠誠度

品牌是一種無形資產，是商家信譽的保證，它是企業的核心競爭力，它所帶來的價值超乎想象。根據調查顯示，影響大學生網絡團購行為因素中，品牌知名度占有一定比例。因此企業應該提供可靠商品和服務信息，提高大學生的信任度，樹立正面的品牌形象，由于大學生是未來的潛在客戶，商家應該把握機會吸引他們參與到網絡團購中，提升大學生對該品牌的忠誠度。同時，商家可以加大宣傳力度，利用微博、微信等來宣傳自己的產品，提升網站知名度。

3.4 完善網絡團購配套服務，優化物流配送系統

商家要想提高配送速度，減少配送成本就應該有一套完善的物流配送系統。如每輛車的具體方位、裝載貨物以及最終目的地，這樣既降低成本，又方便管理。同時，要改善物流配送人員的態度。企業可以對他們進行培訓，提高他們的綜合素質，并建立獎懲制度，從而更好地提升其服務態度，滿足顧客需求的同時進一步最大化企業的經濟效益。

主要參考文獻

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doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 051

［中圖分類號］ G64 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）20- 0084- 02

大學生是對新鮮事物敏感且樂于嘗試的群體，隨著大學生人數的遞增和網絡消費實力的凸顯，研究大學生網絡消費的問題，對于網商們準確把握大學生群體特征，了解市場現狀，開發市場潛力具有重要意義。本文以安慶師范學院為調查對象，通過實地發放與郵件發放問卷相結合的方式，揭示了安慶師范學院學生網絡消費比例，網絡消費特征，并探討了網絡消費中存在的阻礙因素等問題。

1 問卷調查方案

1．1 問卷設計

《安慶師范學院龍山校區大學生網絡消費調查問卷》共設置17個問題。劃分為3個部分：第一部分1~4題了解個人基本信息，如性別、年級、生活水平等，便于分類比較。第二部分5~13題，主要了解大學生網絡消費現狀，包括網購比例、消費水平、網購特征等內容；第三部分14~17題設置目的為挖掘阻礙大學生網絡消費的因素及促進消費的對策。

1．2 調查流程

首先，根據主要研究目的設計初始問卷，小范圍前測后發現問卷設計中存在的問題，加以修改，周末在食堂、教學樓等地向所有同學隨機分發。同時通過電子郵件的方式向離校的大四同學發放、搜集問卷，保證調查范圍全面，數據準確。本次調查實地發放問卷170份，網上發放30份，共收回178份，其中20份無效問卷。問卷收回后，利用專業軟件進行數據錄入與分析。

2 問卷結果分析

2．1 大學生消費群體的網絡消費實力

大學生群體的網絡消費實力首先表現在其群體數量持續增長上。《中國統計年鑒2011》數據顯示，截至2010年底，我國普通高校在校生人數相比過去20年增長了將近10倍［1］。在158份有效問卷中，共141人有過實物網購經歷，達89．2％，94人有過虛擬網購經歷。

調查顯示，安慶師范學院學生月基本生活費情況呈棗核型，月花費位于中間的“500~800元”的學生數占調查總人數的57．6％，“800~1 200”元的占25．3％。其他區間人數很少。如表1所示。

大學生還沒有賺錢能力，生活費用大多來源于父母。與社會人員相比，群體平均收入不高，因此用于網絡消費的費用也整體偏低，但由于人口基數大，年消費總量的數額仍相當可觀。

2．2 大學生消費群體的網絡消費偏好

2．2．1 商品種類偏好

調查顯示，服裝箱包和書籍音像是大學生平時瀏覽、購買最多的商品。性別對商品偏好也有一定影響，男生大多喜愛瀏覽電子類產品，女生則偏愛服裝箱包類。隨著年級的增長，網購的偏好也會發生變化。

2．2．2 價格偏好

表2顯示，大學生通常購買的商品價格在50到200元之間，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于謹慎。價格過于低廉的商品質量難以保證，價格過高的商品如果因質量以外的問題，如與想象不符等主觀理由退換，手續不便。因此，最受學生喜愛的價格區間使學生們愿意為嘗試新事物付出代價。

2．3 大學生消費群體的網絡消費心理

一直以來，人們認為大學生追求時尚個性是驅使其網絡消費的主要動力，然而，調查發現，出于理性思考進行網購的同學占大多數。盲目消費現象隨著網絡消費的普及，已經得到改善。當然，在理性消費的基礎上，同學們也希望獲得個性化服務。網絡消費使得大規模定制成為可能，這為學生們追求自我開辟了新途徑［2］。

調查顯示，品種多樣、節省體力、價格便宜是大學生網購的主要原因。也有不少同學因為需要的商品在本區買不到或難以買到而選擇網購。此外，由于網絡具有隱匿性，通過網絡購買一些涉及個人隱私的物品會是很多學生的選擇［3］。

3 大學生網絡消費存在的問題

3．1 互聯網使用環境不夠便利

網絡消費離不開互聯網，更需要終端設備的支撐。安慶師范學院77．2％的同學使用個人電腦進行網絡消費。但是，校園內目前唯有中國電信一個網絡服務提供商，由于缺乏競爭對手，資費相對偏高，網速慢且很不穩定。而網絡消費網站頁面多以圖片、視頻為主，在網速低時難以顯示，消磨了消費者瀏覽消費網站的耐心，對促進學生網絡消費十分不利。

3．2 交易風險難以控制

調查顯示，安慶師范學院學生使用最多的在線支付工具是支付寶和網上銀行。盡管有第三方支付平臺與各銀行的密切合作，通過各種技術手段防范支付風險。但網絡欺詐手段多變、隱蔽，電子欺騙、網絡竊聽、病毒入侵等均可能盜取消費者個人重要信息，干擾計算機正常運行［4］。網絡消費在創造財富的同時，也造就了很多“新興”行業，職業差評師，專業刷信譽，一度觸犯消費者忍耐底線。調查顯示，62．4％的同學遭遇過實物與描述不符的購物經歷，40．5％的同學認為信用評價體系不可信。

篇10

[中圖分類號] F640 [文獻標識碼] B

在網絡商城發展迅速的今天，作為中國消費市場的主力軍。所謂網絡消費是指消費者使用互聯網在相應網絡客戶端上進行搜索，搜索到自己需要的商品，并通過和商戶的交流了解，對商品的價錢、產品質量進行重新確認，最后決定下單購買并進行支付，商家再選擇快遞送貨上門，或者消費者到指定場所憑借獲取的信息進行消費的一系列行為。通過分析他們在網絡消費過程中產生的消費心理，有利于高校正確引導大學生樹立合理的消費觀念、形成正確的價值取向、養成良好的行為和生活習慣[1]。

一、大學生網絡消費的心理分析

個性化消費心理。多數大學生喜歡追求新奇、流行、品味、敢于挑戰，喜歡張揚個性，自主選擇。網絡消費符合他們富于創造力、渴求變化、追求新奇、釋放個性的特點，因此他們所購買的已不只是商品的實際價值，而更多的追求是商品的形式新穎，彰顯他們的個性，這些都成為他們消費時的重要標準。使他們在購買商品時，缺少對產品鑒別和評估的專業知識，這樣購買的風險也可能上升。

追求任性的消費心理。很多大學生在家養成了任性的性格特點，在面對網購時，他們受到網上商品的誘惑，一旦有店家推出活動或者有新品出來，不管自己是否需要，只要想買就買。獨特的購物環境，與傳統交易截然不同的購買方式容易引起大學生的好奇心，滿足他們的情感變化，使其追求任性的消費得到滿足。消費時以自我為中心，根據自己的個性向商家提出挑戰，在消費中充分表現自我，隨心所欲的消費，契合前段時間出現的流行語“有錢就是任性”。

追求快捷便利的消費心理。當今社會生活節奏快，交通堵塞，出行不方便，加上每個人都有一種惰性。這些都使得大學生在選擇以何種方式消費時一定會把便利快捷考慮進去，他們不再喜歡逛上一天，去精挑細選。傳統的購物方式需要人在出行時考慮到很多因素，比如天氣、出行時間、交通狀況等等，在選擇商品時還要糾結，有時因為一時受銷售人員的鼓動購買，事后后悔了卻退貨不便，而在網上進行交易能夠彌補這些缺陷，深受大學生喜愛。

追求小資情調的消費心理。越來越多價值高但具有文化品位的商品成為大學生的購買物品。大學生是有文化的知識青年，追求小資情調的消費心理，購買具有一定品位的商品，在乎他人對自己的評價和看法。從一定程度上來看，消費者在相信親身體驗的基礎上追求一種品牌效應，就比如洗發水，它的質量好，而且氣味香，這些效果都是很明顯的，因此，消費者就會繼續使用下去，而耐克、阿迪達斯這類運動類型的品牌在學生當中的影響也越來越大。通過這些我們就可以看出，大學生越來越重視生活的質量，追求一種高品位的生活和一種小資情調。

追求物美價廉的消費心理。產品的質量和產品的價格是吸引大學生消費的關鍵性因素，但是，產品的實用性也是大學生選擇產品的一個重要因素。相關調查得知，質量和價格是影響大學生購物的最為重要的因素，大部分的大學生每個月的生活費是600-1000元，對于家庭條件好的學生來說，他們的消費也不會超過1500元，他們的生活消費主要是吃飯和必要的生活開支。由于可自由支配資金是有限的，因此，他們在花費時很謹慎，在購買某種產品時，盡量做到物美價廉

二、對消費者心理健康成長存在著隱患

盲從心理的的形成。大學生充滿了好奇心，網上時常出現一些具有誘惑性的新奇商品，會刺激他們追求檔次，甚至助長其追求名牌的心理，養成了他們鋪張浪費的不良習慣，增加了家庭的負擔，不利于他們心理的健康成長。另外，利用支付寶或者網銀進行消費往往會產生不良的消費習慣，比如，盲目消費。網絡圖片文字對商品的宣傳及商家促銷策略的使用也容易使大學生產生沖動而非理性的消費。

虛擬高消費助長攀比心理。大學生心理防御特別脆弱且年輕氣盛，思想不成熟，也極易受到其他同學的影響，看見同寢室或者同班同學在網上買了各類新奇的商品，也要上網去買，更甚之要買比他更好的，從而形成攀比心理。“有些大學生甚至對沉迷于網絡游戲中的虛擬消費，長時間下去形成網癮并沉溺其中。這種虛擬的網絡高消費易使部分自制力不強的大學生形成不健康的心理，甚至在日后的生活中形成攀比心理。[2]”

交流能力下降導致封閉心理。網絡消費不同于傳統的消費，前者是一種人機單方面的交流，而后者則是一種雙向互動的溝通交流。許多學生不需要邁出寢室門就可以購物，甚至吃飯也不需要出去，直接手機電腦網上訂餐，除了上課其他時間都宅在寢室，使他們與外界隔絕了，這就必然導致隨著網絡消費的興起[3]。久而久之，他們很少與社會上的人打交道，這導致他們與人面對面交流的能力下降，不利于當代大學生自身素養的全面發展。

易形成網購心理依賴性。各種網購平臺和商品，極大的刺激著大學生的購物欲，足不出戶就可以貨比三家，他們從中發現網購的樂趣，體會到網購的妙處，時常瀏覽著網頁就不由自主的買了許多，甚至是一些不需要的東西[4]。網購使許多大學生不知不覺產生了一種心理依賴，不論物品大小都選擇在網上購買，一上網就瀏覽購物網站，他們陶醉其中，抵制不住網購的誘惑，產生所有事情都依賴網絡，失去與現實的人交流的機會，時間長了也會影響到人的現實交往能力。

三、對策建議

當前，大學生網上消費仍存在著許多問題。這主要表現在：一方面，他們注重價格、方便、快捷，但消費行為存在著不可忽視的風險;另一方面，他們在選擇商品服務中表現出較大的隨意性和盲目性，存在沖動、盲目、攀比的心理，不利于大學生身心健康發展。要想解決大學生網絡消費中存在的問題必須從以下角度來考慮：

（一）學校方面要加強引導

當今大學生是網絡消費的主體，所以大學生要樹立正確的網購習慣，就需要學校的引導，使大學生能夠樹立正確的消費觀念。首先，教師和學校方面做出共同的努力：一方面，老師平時及課堂上應該有意識的做到，引導學生樹立科學的網購觀念。另一方面，學校應該自主的對學生的消費觀采取專業性的引導。具體表現在：

引導大學生樹立正確的網絡消費觀念。大學生對網購充滿了好奇，但是他們的消費習慣并不都是合理的。學校可以利用自身所擁有的一切資源，在學校進行合理的教育，開展多種形式的交流，比如說可以開展主題討論、講座等多種形式，使學生積極地的參加這樣的活動，增長自身的知識，養成正確的人生觀和價值觀，樹立正確的網絡消費觀，學會正確、合理的網絡消費，只有樹立正確的消費觀，大學生才能在現實世界和虛擬世界之間合理自由的轉換，保持正確的消費觀念，保持清醒的頭腦，這樣就不會沉溺于虛幻的網絡世界中無法自拔。與此同時，大學生能夠正確的區分是非，抵制各種不良的誘惑，這樣既可以節約時間，又可以節約金錢。再次，經過學校專業方面的教育和培訓，大學生能夠清楚地認識網絡世界，更好的掌握網絡技術，從而可以在學校的學習中提升自身網絡方面的認識，促進自身的全面發展。

增強大學生網絡消費的風險意識。大學生對網絡消費充滿好奇，但是他們對網絡的風險性卻認識不足，因此要充分利用學校的各種組織進行網絡知識的宣傳教育，提高學生認識網絡風險的意識，提升學生的網絡辨別能力，降低網絡交易中存在的風險，通過這些活動增強學生的網絡風險意識，例如，可以引導學生選擇信譽度高的網站，選擇正確、安全的支付方式，維護自身的消費權利，正確合理地利用消費者的消費權。

（二）家庭方面教育引導

家庭是學生生活的重要場所，父母的教育對學生的一生都產生著重要的影響。對于培養正確的和糾正錯誤的網購消費觀有著重要的作用。首先表現在家庭環境和條件方面對于學生的消費觀和消費行為產生重要的作用。經過對調查報告的進一步深入研究現，很多學生網購無節制，主要還是家庭經濟條件寬裕，父母的給的生活費較多，學生也根本不清楚父母掙錢其實也不容易，家庭缺乏一個交流溝通的環境，父母認為只要給予孩子足夠的物質就可以了，其他方面父母由于繁忙的工作都忽視了[5]。針對這樣的情況，父母應該營造一個溝通交流的環境，經常進行心理方面的溝通，讓他們也了解自己的工作不易，從而不至于形成無節制的消費觀。其次，父母的家庭教育也很重要。父母在生活中也要形成理性的消費觀，對孩子的消費觀進行正確的引導。父母要以身作則，教會學生形成節約的傳統美德，學會理財，讓孩子自己去體會，從而受到正確觀念的影響。

（三）政府應完善立法，加強誠信道德體系建設

提升大學生網絡維權意識。大學生在進行網絡購物時，要能夠熟練的掌握購物的過程，提高自身的維權意識。例如，要學會正確的識別商品的真偽性，感覺服務的好壞，學會識別賣家的信譽度，對于價格過低的商品，要學會正確的分析。對于價格過高的商品也要仔細地思考。選擇正確的付款方式，交易額較高時更要謹慎，向賣家索要發票或憑證，這樣，可以在出問題時作為證據，有利于維護消費者的合法權利。

優化高校消費文化以及凈化網絡誠信環境。人們的消費觀念隨著網絡時代的不斷發展也發生了很大的變化。為了構建一個和諧的社會環境，人們開始提倡“綠色消費”，在這樣的一種社會環境，大學生要樹立合理的消費習慣，提倡科學的消費，宣傳健康的消費文化。學校要通過各種形式的活動，培養學生的消費理念。反對浪費、反對盲目消費，提倡實用主義消費，主張維護消費者的合法權利。大學生接受新事物快，而且善于宣傳。

凈化網絡環境，完善保障系統。由于網絡技術和管理本身存在著缺陷，使得不法商家有了欺騙消費者的可乘之機。加上網絡技術本身還有待進一步完善發展，這導致有些網絡不法分子利用網絡的缺陷竊取消費者的私人信息，進行不法交易。這些都啟發我們要完善網絡追蹤體系，對于不法商家要能夠及時追蹤他的位置，并且完善網絡保障系統，保障消費者的私人信息。總之，要加強科技軟件的發明，加強網絡環境的凈化，從而保障大學生等網絡消費者的權利。

（四）作為學生自身要學會理性消費

要形成正確的消費觀，最關鍵的因素還在于學生主體。作為當代大學生，要有意識地培養自己的消費觀，克服不正確的消費心理。青年學生在心理上，存在著許多不正確的消費心理;在思想上缺乏對金錢的正確認識，對金錢產生無所謂的態度;在行為上，無節制的網購，不管這些東西是不是自己需要的。這些都不利于在當前網絡普及化的消費時代產生科學理性的消費觀。所以，學生主體首先要結合自己在網購行為，對自己當時的消費心理進行總結和分析，動筆記錄下來，勾出不可取的消費心理，在日后的網購過程中盡量克服[6]。其次，對于金錢的不正確認識，網購純粹是金錢支撐的行為，但是作為一個基本沒有收入的群體，要意識的這些都是父母通過勞動取得的，是來之不易的。要擺正對金錢的正確認識，以防止在生活中形成無節制網購或者鋪張浪費的行為。最后，對于不理智的網購行為，我們要時刻提醒自己，在購買的時候提醒一下自己這是不是自己真正需要的，對于不必要的商品，決不去購買，三思而后行，除此之外，還要學會甄別商品的質量，不要盲目購買。

總而言之，在網購流行的今天，大學生的網購心理和行為都需要擺正，不要盲目跟從。

[參 考 文 獻]

[1]寧萍.大學生網絡購物調查與研究[J].現代營銷，2012（1）：258-259

[2]張冰.大學生網絡消費心理現狀分析[J].才智，2011（17）：306-307

[3]劉雋.大學生網絡購物的動機及其特點分析[J].廣州大學學報，2012（11）：47-51