餐廳營銷策略模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇餐廳營銷策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著社會的不斷發展，大眾化模式已不再適合人們的口味，追求個性消費已成為一種潮流。主題餐廳作為一種新型的餐飲服務業態以其定制化、個性化、特色化的餐飲產品和服務受到越來越多消費者的青睞與關注。而伴隨著穿越劇的熱播、穿越小說的高點擊率，能夠穿越時空成為當下人們的愿望。把這兩種特色化的事物聯系到一起，以富有特色的產品或服務接近、迎合顧客，從而贏得市場。

一、穿越主題餐廳的基本概念

一般認為，主題餐廳是通過一系列圍繞一個或多個歷史或其他主題為吸引標志，向顧客提供衣食所需的基本場所。穿越主題餐廳是懷舊復古類主題餐廳的一種，它以歷史上的幾個時期作為穿越的“根據地”，比如穿越漢朝、穿越三國、穿越唐朝、穿越清朝等。而穿越主題餐廳就是賦予了餐廳穿越這個主題，并圍繞這個主題來營造餐廳的經營氣氛：餐廳內所有的產品、造服務、色彩、型以及活動都圍繞穿越這個主題服務，使得穿越這個主題成為顧客識別餐廳的特征和產生消費行為的刺激物。

二、我國主題餐廳的發展現狀

我國主題餐廳對消費環境的設計非常重視，近幾年，我國主題餐廳的主題化服務意識也在逐漸增強。大多數的主題餐廳逐漸由僅僅注重內部消費環境設計轉移到內部環境設計和外部環境設計并舉的場面。所以對環境的設計上：首先，會從外形建筑上來突出主題；其次，會利用裝飾品來突出主題。這樣的消費環境設計一眼望去，盡顯個性化，較普通餐廳特色明顯。有了這么鮮明的消費環境之后，就要加強主題化服務意識。目前大多數的主題餐廳會對相關的服務人員進行培訓，通過培訓讓他們了解到本餐廳不同于其他大眾餐廳甚至是其他主題餐廳的優勢。把員工看做導游，讓到達餐廳的“游客們”盡興而歸。這就要求服務不僅僅止于傳統風的傳菜、報菜、整理餐桌等層面上，而向更深層面的主題文化靠攏，顧客吃飯的同時還可以學習到知識。

我國的主題餐廳雖然有了一定的發展，但是仍然存在許多問題。

（1）主題餐廳中與之對應的實物資產與大眾餐廳大同小異。

主題餐廳是將餐飲服務和特色文化有機結合的一種新型飲食形式。除了相關主題化的紀念品較少之外，最重要的是大多數主題餐廳的賣者把重點都放在菜品以外的環境設計上，而忽視了與主題相關菜品的設計。主題餐廳落腳點還在于餐廳上，菜品的成功通常都會伴隨著餐廳的成功，所以主題餐廳在外觀主題化的同時也需要菜品質量的強硬化。否則就會舍本求末，得不償失。目前中國的主題餐廳大多數還存在著對菜品主題化的創新與管理的忽視，提供的菜品只是在名稱上有所改變，而實質上和普通餐廳的菜品樣式雷同，顧客在體驗過主題文化之后就會是去新想感而不會再光臨。比如懷舊主題餐廳，雖然在菜品的名稱聽起來還有吸引力，諸如仿唐宴、仿清宴會讓人對其產生很高的期望值，但結果往往很令人失望。這樣就會使得顧客失去了體驗第二次的興趣，損失了顧客源，餐廳自然就不會存在長久。所以，主題餐廳應加強菜品體驗性、增強產品的質量，這樣才會增強顧客的滿意度，保住“回頭客”。

（2）主題餐廳服務產品方式單一，缺乏體驗性消費。

無形資產是現在企業乃至餐廳成功的關鍵。服務產品作為主題餐廳特色的無形資產至關重要。無形的主題化服務是顧客體驗的重要途徑，通過這種無形服務，讓顧客暫時忘記消費者的身份。但是目前的主題餐廳這種無形的體驗性消費還不夠成熟，進入主題餐廳之后直觀上的建筑裝飾還不夠突出主題，無法產生視覺上的沖擊，沒有感到與之相對應的體驗性元素而無法深入體驗。大多數主題餐廳服務方式和內容比較單一，和其它餐廳沒有本質上的區別。雖然，相關人員在服務過程中會講到相關主題的文化，但是僅限于表面不能很好地詮釋其中的內涵。顧客的體驗方式也只是停留在菜品菜名上的新鮮感，不能感知和接觸；沒有原創性，只是單純的模仿他人；給人的體驗真實感不強；既沒有對顧客造成應有的影響，自己也沒有進步。比如，懷舊主題餐廳，除設計的消費環境體驗性較強外，有形產品和無形產品的體驗性都很弱，沒有自己的獨特性，沒有將懷舊這個主題上升到精神的高度，沒有帶給顧客與主題相關的多層次體驗。因此，主題餐廳想要成功，把體驗元素融入到有形的或無形的資產中至關重要。

三、穿越主題餐廳的營銷策略

對穿越主題餐廳進行區域化設計，不同的區域是不同的朝代，有各朝代的主題餐廳和各朝代的主題住宿。通過對我國主題餐廳現狀的分析，筆者認為，根據主題餐廳營銷資產的不同可將穿越主題餐廳的營銷活動分為兩個方面：有性主題的營銷和無形主題的營銷。

1、有形主題的營銷

有形主題的營銷又稱為有形資產主題的營銷。一家主題餐廳能夠營銷的有形資產主要包括建筑、裝飾品、菜品以及體驗性紀念品等方面。

以穿越漢朝為例，該穿越主題餐廳將會對漢朝的特色建筑進行模仿，盡力做到以假亂真的程度，讓人們遠遠望去就會產生強烈的視覺沖擊，進入之前還會有一段小橋流水的設計，這種田園舒適感設計的目的就是讓忙了一天的人們可以享受到短時間度假的體驗。下面是對裝飾品的營銷。進入到主題餐廳內部，除了模仿漢朝的餐具之外，還會有拱橋的設計，拱橋下會有流水，拱橋的四周會有淡雅茶花。此外還有亭子的設計，橋上會有餐廳的“文人騷客”。環顧四周，服務人員全部著各不相同的漢朝特色服裝，顧客也許會對自己身上的現代服裝感到無奈，“穿越漢朝”會提供服裝、發型甚至到鞋子的試穿選擇。讓顧客真實的體驗漢朝的特色生活。

菜品至關重要。穿越漢朝的菜品會在模仿漢朝特色的基礎上進行現代創新，從菜名到菜品質量全面提升。與之對應的餐具在外形上會是漢朝特色，從視覺和味覺上力求達到同步。接下來就是紀念品的部分，體驗性紀念品設計上會充滿漢朝特色，女顧客的紀念品主要是首飾方面，而男士的紀念品主要是仿漢朝的畫作為主。除此之外，會定期推出不同系列的紀念品，來保持顧客的新鮮感。

穿越主題餐廳中有形資產的營銷，就是在主題文化中體現差異，差異的鮮明化依賴于主題產品的創新，只有不斷地進行有形資產的營銷創新才會使得穿越主題餐廳取得成功。

2、無形主題的營銷

無形主題的營銷又稱作無形資產主題的營銷。一家主題餐廳無形資產的營銷主要包括餐廳名稱的商標權、經營模式的專利權、服務人員的無形服務等方面。

仍以穿越漢朝為例。“穿越漢朝”或者是“穿越某某朝代”來進行商標權的注冊，這樣就會防止其他主題餐廳的侵權行為。經營方面主要是以短時間漢朝之旅的模式為主，而不是簡單地傳統餐廳模式。顧客完全可以把這幾個小時的進餐當做一次旅游，把服務員當做導游，穿著漢朝服裝梳起漢朝的發式，如果當天不能盡興，完全可以住在為你特地準備的“漢朝木屋”中。這就是主題餐廳的多元化經營模式，對其進行專利權的申請已達到保護知識產權的目的。服務對現代的餐廳來說至關重要，穿越主題餐廳的最大服務特色就是客串角色的設計，如果你不滿足于自己身為顧客的身份，你完全可以體驗到身為餐廳一員的特色服務。你可以下廚，可以跑堂，甚至可以進入特定的茶花園耕種茶花。在這過程中會有專業的“導游”對你進行講解。讓你真正的體驗到無形服務的魅力，你可以進入任何一個樓中的朝代，住宿在任何一個朝代，可以暫時的拋棄身為現代人的身份，穿越時間和空間。

穿越主題餐廳從內部到外部，從經營到服務都有自己獨特的、差異性的主題特色和濃厚的歷史文化。主題餐廳是時代的產物，在時代中上演古代穿越，通過有形主題和無形主題的營銷策略，創造生存的條件和發展的優勢。

篇2

中圖分類號：F590.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）34-0198-02

隨著人民生活消費水平的普遍提高，中國餐飲業的發展不斷走向規范和理性。毋庸置疑，西餐廳市場的發展速度也明顯加快，市場競爭日益激烈。為此本文以昆明市夏沫蓮花西餐廳為例，來探討昆明市餐飲業的營銷策略問題。

一、昆明市餐飲業外部宏觀環境分析

1.昆明市西餐廳供給現狀。云南省昆明市西餐廳主要集中在五華區文林街附近。昆明市西餐廳供給檔次結構以中檔次為主，約占63%，高檔次居中，且高檔次西餐廳比低檔次西餐廳多占27%。另外，目前昆明市西餐廳除了像迪歐、名典這樣的連鎖餐廳，以韓國和日式料理居多西餐廳的國別分布主要以韓國料理和日本料理為主。韓國風格餐廳約占昆明西餐廳27％，日本風格餐廳約占昆明西餐廳16％。

2.昆明市西餐廳需求狀況分析。昆明市西餐廳都擁有各自獨特的風格，以此吸引不同層次的消費者。通過對企業領導，白領階層，一般員工，高校學生四方面進行分層抽樣研究發現：昆明市針對就餐時選擇具有特色的西餐廳的消費者所占比重最大，約占總比例的35%，而選擇西式快餐的消費者比例僅有18%；昆明市消費者去西餐廳的頻率以白領階層居多，高校學生最少，但是西餐廳分布區域周圍有多所高校，在校學生消費群龐大，這將是西餐廳未來發展可挖掘的巨大潛力市場。

二、夏沫蓮花西餐廳市場分析

1.總體概況。夏沫蓮花西餐廳是一方融中西餐美華與音樂酒吧的濃郁風情于一體的休閑之所。餐廳總面積達170多平方米，整個空間洋溢著濃濃的歐陸風情，主廳前后還有兩片洋溢著歐式田園風情的半露天空間，總體空間格局呈現多樣化。

2.市場需求分析。西餐廳的市場目標定位主要針對于18~40歲的消費者，其中以白領階層為主。消費者在該餐廳的消費水平主要集中100元/人以內。而主要消費時間段集中在每晚八點之后，節假日期間，消費人群將明顯增加。在消費頻率上白領階層是主要消費者，高校學生消費頻率低，但他們是巨大潛在市場。

3.競爭分析。針對西餐廳周圍市場競爭者的威脅情況，特蕊莎是對本餐廳構成主要競爭威脅的西餐廳。特蕊莎主要經營Pizza，西餐咖啡，中西式快餐等，可以向消費者提供商務宴請，快捷送餐，情侶約會，休閑社交，同時對生日聚餐還提供特惠服務，它針對消費者還長期提供外賣服務，以占據零散消費市場。

4.態勢分析。（1）優勢分析。1）地理位置優越：該餐廳地處商圈黃金地段，西北方向臨近云南大學、云南民族大學等高校存在學生廣闊市場；東南方向濱臨翠湖公園，每日流動消費者數量眾多，利于餐廳抓住現有市場提高營業利潤。2）環境優雅：該餐廳與商圈競爭者相比，有著獨特的餐廳環境氛圍。該餐廳是以音樂酒吧濃郁風情為主題的中西美食餐廳，采用多層次空間設計。餐廳總面積達170多平方米，整個空間洋溢著濃濃的歐陸風情，使消費者在就餐過程中感受到異國風情。（2）劣勢分析。1）宣傳力度小：該西餐廳雖然地處商圈黃金地段，但是宣傳手段主要采用傳統的店面宣傳手段，在各路段缺少路標推廣，宣傳效果水平較低。2）服務員工素質較低：該餐廳聘用初高中畢業的青年居多，而且缺乏對餐廳服務員工的定期培訓不利于餐廳的品牌建設。（3）市場機會。1）該餐廳品牌競爭者少。與其他競爭者相比，該餐廳是唯一一家具有意大利傳統烤爐披薩工藝，與獨特的歐陸風格相映襯，在吸引消費者優勢上更加明顯。2）該餐廳的多層次設計風格迎合了消費者就餐心理，在爭奪競爭市場上更有優勢。3）白領階層已經普遍接受西餐，西餐已經成為他們消費的必需品。4）西餐廳臨近多所高校，在校學生已成為西餐廳未來發展的潛在市場。（4）威脅分析。1）本餐廳位于西餐廳的主要集中地，同時其他各種餐飲業發展較成熟，對西餐廳的發展造成威脅，對本餐廳的擴展市場形成壓力。2）昆明大多數當地人喜歡味道重的本地菜，與本餐廳的西餐口味在一定程度上不吻合。

三、夏沫蓮花西餐廳項目市場定位

1.餐廳形象定位。本餐廳旨在創造一個自由、放松、隨緣、真誠、清靜、平等的文化交流空間，讓不同文化類型，不同文化經歷，不同文化感悟的人，能夠在這個空間自然融合，隨流，尋找和闡釋自己心靈歸宿。

2.目標市場定位。餐廳的目標市場主要是白領階層和高校學生。其中，白領階層目前已經是餐廳的主要消費者。針對于白領階層，餐廳應該在維持現有市場的基礎上，加強顧客忠誠度的培養，使其成為餐廳的忠實顧客，從而帶來更多的消費市場。而高校學生群體是一個巨大的潛在消費市場，經過三至四年的時間，高校學生也將可能成為白領階層。餐廳應該以價格策略為主導，四種營銷策略并行盡快占據這部分市場。

四、夏沫蓮花西餐廳營銷組合策略

1.產品策略。（1）產品創新。通過對“西餐廳最具魅力因素調查”的調查結果發現帶有中國當地口味偏好的改良型異國特色西餐容易受到當地消費者的歡迎。由此對西餐廳的兩款產品進行口味創新，迎合當地消費者的口味偏好。1）將意大利風味的披薩和昆明特色菜相結合，迎合昆明消費者的飲食口味，以主打特色吸引更多的消費市場，提升餐廳的營業利潤。2）由于昆明消費者普遍偏好辣味，由此本餐廳將意式濃湯應該除去湯中的腥味和甜味，將湯以辣式風味為主。（2）增加產品層次。餐廳在為消費者提供高質量的核心產品的同時，還應該加強形式產品的包裝。主要通過提供意大利式特制餐具和設計出系列品牌套餐，以便迎合消費者心理需求。

2.價格策略。（1）制定價格：包括：1）選定定價目標：由于夏沫蓮花西餐廳是一個新進入者，因此企業選擇產品和質量領先作為自己的定價目標。2）確定需求：通過前述分析，需求主要定位在白領和在校學生兩個主要的消費群。3）估計成本：主要采用作業成本法進行分析。4）分析競爭者的成本、價格和產品：該餐廳的主要競爭對手是特蕊莎，由于兩店地理位置非常接近，所以特蕊莎的成本價格與本店基本持平，為此本店制訂出了一整套價格體系，盡量避免了由于價差過大或過小造成的內部競爭。5）選擇定價方法和最終定價：該餐廳將采用作業成本法對企業進行成本定價，從而為企業提更更加準確且精確的成本信息。（2）修訂和變動價格：為了更快地進入市場，并造就公司的忠實顧客，公司按照“滲透定價”原則，采取主打產品特價方式，吸引顧客，從而創造相對穩定的顧客群。

3.渠道策略。（1）創辦夏沫蓮花網站：夏沫蓮花西餐廳自成立以來一直采用傳統的在店面海報宣傳和豆瓣網宣傳，同時結合一些店內活動進行推廣，效果并不理想。針對這種劣勢，夏沫蓮花西餐廳推出一套以“意大利文化+都市白領+青春校園”為主題的網絡推廣方案。（2）其他網絡推廣：主要包括搜索引擎推廣、團購網、網絡廣告、創辦電子雜志、微博推廣等方面進行。

4.促銷策略。（1）長期推廣策略：本餐廳對消費者實行會員制策略：1）傾慕卡：一次性消費200元，免費辦一張會員卡，享受九折優惠；2）傾心卡：一年內累計消費2 000元，可返300元餐券，九折優惠；（2）短期推廣策略：1）節假日促銷策略――“將西方節日進行到底”根據各種節假日進行促銷，并通過網絡展開全面的宣傳。2）不定期促銷策略――根據實際的具體情況，進行不定期的產品促銷。（3）針對學生和白領工作餐的促銷計劃：餐廳推出面向白領的“午間問候”套餐系列，和面向學生的“我也小資”套餐系列，讓白領顧客親切地感受到我們溫暖的顧客，讓學生顧客感覺到在校園里向往的都市小資生活。（4）重點特色建設項目――把著手教業務：本餐廳可以在兒童節或母親節推廣手把手教你做意大利比薩，進而推廣本店獨有特色披薩。

五、結論

本文應用市場營銷的相關理論和方法，結合餐飲業食品和市場的特殊性，在昆明市餐飲業具體發展狀況和市場背景下，對夏沫蓮花西餐廳的市場營銷管理進行了分析和研究。以餐飲業全程策劃操作流程所必需的市場調查、產品策劃、價格策劃、渠道策劃和促銷策略五個階段為主線進行闡述，得出如下結論：第一，近幾年來昆明市西餐行業的發展速度快，面對美好的前景和巨大的發展市場，夏沫蓮花西餐廳必須抓住這次機遇，落實營銷戰略，穩定目前市場份額的同時，挖掘高校學生市場，在西餐市場中占有絕對優勢。第二，餐飲業市場策劃必須以科學的程序加以指導，改變過去“點子”和“概念”營銷的局面。只要餐飲業市場策劃能立足于市場調研，在充分尊重消費者的需求的基礎上，引導和創造消費者需求。在產品策劃、價格策劃和推廣策劃過程中要以消費者為中心，深入理解細分市場，并在策劃方案實施中根據市場變化不斷修正，就可以最大限度的確保項目的成功實施。第三，實踐證明，餐飲業市場全程策劃是一門科學，是有規律可循的，同時在工作實踐中，筆者深深感受到餐飲業市場全程策劃理論尚未成熟，使得很多實際工作缺少理論的指導。

參考文獻：

篇3

想賺用戶的錢就必須先吸引用戶，想吸引用戶就必須給用戶好處，所以當你想賺錢的時候，你首先考慮的是我能給予用戶什么樣的一個好處。對于線上做電商的來說，經常玩的就是爆品模式，就是通過一個非常超值的產品來吸引用戶，這個超值產品對于商家來說不僅不賺錢還是虧本的，這就是線上玩的一些貿易模式，因為他們并不靠這個爆品來賺錢，這個爆品僅僅是一個引流產品而已。用引流產品將客戶引進他的小店，然后用后端其他產品掙錢。

對于線下的實體店來說，很多營銷活動都是打85折或75折的折扣活動，這個活動的吸引力基本吸引不了本來就不打算進實體店的客戶。那么線下實體店又應該如何用爆品模式呢，或者說如何通過一個爆品吸引用戶來消費呢？今天就和大家分享一個魚頭餐廳是如何通過爆品魚頭來做營銷活動的。

對于很多做餐廳的老板來說都有個拿手的菜，這個拿手菜就是這些餐廳的賣點，比如有些餐廳的水煮牛肉好吃，有些餐廳宮保雞丁不錯，有些餐廳魚頭做的好吃，不管是哪一種，對一個餐廳來說，你一定要找一個菜品作為你們餐廳的賣點，這樣才有助于你做營銷。

而這個作為餐廳賣點的菜品就是你用來做引流的免費主營產品。我們以魚頭餐廳為例，它的主營產品就是價值188元的鴛鴦魚頭。試想一下，當一個餐廳里面的主營產品免費吃的時候，你不心動嗎？如果你心動了，客戶肯定也會心動，想要嘗試一下的。但是餐廳的主營產品要免費吃，那餐廳怎么賺錢呢？主營產品是不是無條件的免費吃呢？當然不是啊，必須要在活動期間內，你作為客人，要帶上一位朋友一起來餐廳，那么鴛鴦魚頭給你打5折；如果你帶上兩位朋友一起來餐廳，那么鴛鴦魚頭就打3折；如果你帶上三位朋友一起來餐廳，那么鴛鴦魚頭就免費吃。但是，你帶朋友來吃飯，僅僅只吃一個魚頭，你好意思嗎？

篇4

陳建宏總經理以全新的創新策略定位“陽明春天”，把“陽明春天”由一般的素食餐廳，提升為餐桌上的文創產業，希望透過更精致的餐桌文化與創意，來傳遞“陽明春天”超過一般的健康飲食，達到新定位的“心五藝”，即食藝、茶藝、綠藝、文藝與創藝的五種藝術呈現。食藝強調的善用當地的原生食材與餐桌的文化創意；茶藝則借由占地超過4000平方米的禪風園區，并結合當地陶藝茶具來呈現；綠藝則是透過園區的天然生態與陽明山的原生植物，創造環境與人交流的情感；文藝則透過園區內的藝術文化活動，與當地的藝術家一起傳播藝術；創藝則利用園區內舉辦的生活講堂，讓各領域的專家，得以在此分享大家的創意。

“陽明春天”新定位的“心五藝”， 讓原本只是單純強調健康的素食料理，不僅可以與傳統葷食一樣講究“色、香、味”的廚藝表現，甚至可以追求更高層次的近乎藝術的呈現。在臺北郊區陽明山上的“陽明春天”，我們發現了餐廳產業的另一種品牌經營理念與高度。在陽明山上占地4000平方米的“陽明春天”，我們看到了一種創新的營銷策略，更看到了另一種品牌定位的高度。

一直以來，市場營銷策略的競爭都是激烈的，產業之間也早就對營銷策略中各種競爭策略習以為常，舉凡產品策略、訂價策略、渠道策略與廣告促銷策略等都是兵家必然要運用的營銷策略。但有時我們不免陷于操作層面的營銷策略競爭，而忽略了在操作層面的營銷策略之前的定位策略。但事實上，定位上的差異常常會對未來操作層面的營銷策略有著重大的影響。舉例來說，定位在一般的素食餐廳，與強調近乎藝術呈現的餐桌上的文創餐廳，二者有著本質上的策略區別，當然也就可能產生截然不同的營銷操作策略。

篇5

1.引言

目前在世界上許多先進國家的產業結構皆以服務業為重，未來中國的趨向也是如此，餐飲業者透過服務創新將能夠提升服務業的附加價值，是未來中國服務業發展所需必備的。麥當勞目前為全球規模最大的快餐連鎖集團，有3萬多間餐廳門店分布于全球各地150多個國家，年營業額達到406億美元以上，每一天吸引全球幾千萬的消費者前往就餐。當勞在全球各地區皆擁有優秀的經營表現，唯獨在中國地區快餐市場表現上略遜于主要競爭對手肯德基，除了市場進入時間相對較晚之外，在營銷策略的制定上相對可能有一定的問題存在。因此，本文根據前述之研究背景，透過對中國當前整體快餐業市場的宏觀微觀分析及競爭分析，以及分析麥當勞在中國的營銷策略，并分析麥當勞中國推出營銷策略成功以及消費者未認可之處，希望其實證結果對業者提升競爭優勢有實質上的幫助，也能對其他中式快餐業者帶來借鑒之處。

2.麥當勞市場營銷的現狀

2.1產品的本土化

一個企業是否成功的首要標志就是其能否提供滿足消費者需求的產品，麥當勞在中國之所以成功，無疑，與其產品不斷根據中國老百姓的口感進行創新有很大的關系。麥當勞注重多元化的發展和差異化的產品，根據不同地區消費者的喜好，推出新產品，使產品的外延不斷擴大。如今在麥當勞的菜單上我們可以看到各種中國人喜聞樂見的營養餐，已經悄然搬上了洋快餐的餐桌。這種入鄉隨俗的品質，受到中國消費者的廣泛認同，因此也成為其在中國快餐市場獨領的助推器。

2.2產品的同質化

作為世界上最大的快餐連鎖企業，麥當勞在其發展的全過程中，為客戶提供食物雖有地域上的差別，但不變的是其銷售到世界各地的漢堡包，炸薯條，冰淇淋和軟飲等。即使其主打產品有任何變化，也不過是一些細小的改變。在不同的國家飲食習慣和文化也有較大差異，但麥當勞仍致力于淡化差異，為全球消費者提供了非常相似的產品。而這種管理理念源于其國際化的連鎖管理方式，其統一化的管理模式包括：一致的商標店名，同一化的室內裝潢設計，標準化的食材供應與銷售，全國統一的價格等。因此食品的統一化在麥當勞有著非常嚴格的標準，涵蓋定性規定和定量規定兩方面。

3.麥當勞營銷策略分析

3.1合理的餐廳選址

由于國家提出西部大開發以及中部崛起的政策，在中部以及西部地區在未來將有一定的發展市場，因此麥當勞在后2010時代其中的策略為加速拓展門店，尤其在中西部的各級城市設點，而開拓餐廳門店最先決條件就是選址。餐廳連鎖店的正確選址是餐廳成功的重要條件，更是餐廳實現連鎖經營標準化、簡單化以及專業化的基礎和前提條件，選址策略是麥當勞的主要核心競爭力之一，麥當勞的成功，除了在自身的品牌優勢外，選址方面更具有精確敏銳目光，50年代美國第一家麥當勞開設以來麥當勞對于選址始終高度重視，因此麥當勞在選址的成功率極高，幾乎達百分之九十以上，成功也歸因于在選址問題的充分重視及科學選址為基礎。

3.2產品策略

本土化戰略是外來品牌進入其他國家開發市場的首選策略，麥當勞在中國地區與同行競爭者相比，產品本土化的策略則有一定的進步空間，麥當勞公司曾在中國市場推出中式快餐飯點以及老北京雞肉卷試賣，但是效果卻沒有預期理想，由于麥當勞已帶給消費者美式快餐的品牌印象，因此推出偏純中式快餐的正餐產品消費者短時間內較難接受，本土化策略仍然是麥當勞在中國推出產品的策略方針，目前仍在與消費者試驗磨合的階段，麥當勞在產品本土化策略則逐漸在附屬小食產品上做本土化策略，例如五色雞肉牛肉蔬菜卷、米漢堡、豆漿等等。在產品多樣性策略上，麥當勞除了不斷的研發適合消費者口味的餐食之外，利用品牌延伸推出了咖啡品牌以及甜品站，去麥當勞吃東西已經不再只是漢堡及薯條，還有更多的選擇。

3.3價格策略

價格方面，快餐業由于價格彈性小，定位以服務大眾希望能夠讓更多消費者接受品牌的餐食，在產品訂價策略上以競爭導向為目標，希望以大眾化合適的價格使品牌能夠快速的滲透市場。麥當勞在價格策略上與其他同類競爭品牌推出相似的促銷方式，從2011年開始采用以用餐時段為中心的營銷手段，在洽當的時段，以合適的價格為消費者帶來適當的餐食選擇，在早餐及午餐市場上推出超值優惠套餐，分別以超值早餐6元系列套餐及超值午餐15元系列套餐供消費者選擇，消費者在選擇購買快餐最主要的因素為便捷，麥當勞的目標消費者為18～28歲的年輕族群，此類消費者在選購早午餐往往皆是由便捷為最大考慮因素。

3.4服務策略

快餐業最大的特點就是快，也可以說快餐業就是在賣時間的，便捷的供餐速度也是吸引消費者最大的核心因素，因此麥當勞在顧客點餐及供餐流程上的每一個細節皆重視并且嚴格執行標準化管理，便捷的服務流程，不僅能夠迎合現代社會消費者快速生活節奏的需求，也能夠提高麥當勞內部的工作效率。在消費者點餐上，為了避免消費者考慮選擇的時間過長，麥當勞在菜單的設計上簡潔明了，服務員點餐致送餐到消費者手上的時間也規定在一分鐘之內完成，另外如果遇到用餐高峰時間，等候排隊的隊伍過長，麥當勞也會派出服務員預先給排隊的消費者點餐，到柜臺直接取餐即可。

結論

麥當勞在中國地區由于進入時間相較競爭對手肯德基晚，在市場份額上以及消費者接受程度上皆略差于肯德基一截，麥當勞于2010年推出后2010計劃，希望透過一系列的服務創新以及快速展店能夠改變之前中國消費者對于麥當勞的印象，重新獲得中國地區消費者的青睞。這也是本文重點研究的內容，分別分析其現狀，從餐廳的選址、產品策略以及價格策略和服務策略等方面開展分析，為麥當勞今后的在中國的良好發展提供了支持和借鑒。（作者單位：浙江省杭州學軍中學）

參考文獻：

[1] 張立柱.淺析麥當勞在中國的市場營銷策略[J].行政事業資產與財務，2014，36：1-2.

[2] 劉曉云.須聰：麥當勞本土化變身[J].成功營銷，2014，06：42-45.

[3] 石江菲，余奎.麥當勞特許經營機制分析及啟示[J].技術與市場，2013，03：100-102.

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[論文關鍵詞]體驗經濟體驗營銷策略創新

在生靈活現的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對于體驗營銷也是這樣。我們不妨舉一個身邊的例子：北京建外SOHO有個黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應該是個方便就餐的地方：窗明幾凈、環境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個黑暗餐廳里面不見一點燈光，客人進出要摸著前進，一起聚餐的朋友相互看不見對方的面孔，不能準確判斷餐桌上菜盤的位置，甚至沒法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時的奇妙感覺：在這種黑暗的環境下，客人可以敞開心扉、沒有距離地交流，不用擔心失態。這家餐廳又通過創新推出黑暗沙龍等節目使生意更加紅火，很快開了六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣的不僅僅是餐飲，更多的是賣用餐的一種體驗，體驗對于用餐客人的意義超過了餐飲，成為其最大的賣點。其實體驗營銷在很多國際級的企業里面都在廣泛運用，只不過是這些案例離我們較為遙遠，感受不深罷了。如“發現快樂和知識、和子女分享快樂時光”的迪斯尼樂園、提供“讓客人從長途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來的特色服務的英國航空公司以及販賣喝咖啡氛圍的星巴克等。

一、體驗經濟與體驗營銷

體驗經濟是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產業中擴散。體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。體驗經濟與傳統經濟有著很大不同：傳統經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格具有優勢；而體驗營銷則從生活和情境出發，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產品找到新的生存價值和空間。基于消費者的個人體驗，企業在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經濟相對應的一個系統化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。

體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經歷，結合營銷場景而產生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產品融為一體，消費者覺得體驗比產品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業與顧客一起創造價值，即體驗價值的創造是企業和顧客共同作用的結果。在企業以產品為道具精心營造的環境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創造顧客價值。

二、體驗營銷組合策略

派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。

基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創新

體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：

首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。

四、結語

體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻：

[1]恩德·H·施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

篇7

在生靈活現的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對于體驗營銷也是這樣。我們不妨舉一個身邊的例子：北京建外SOHO有個黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應該是個方便就餐的地方：窗明幾凈、環境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個黑暗餐廳里面不見一點燈光，客人進出要摸著前進，一起聚餐的朋友相互看不見對方的面孔，不能準確判斷餐桌上菜盤的位置，甚至沒法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時的奇妙感覺：在這種黑暗的環境下，客人可以敞開心扉、沒有距離地交流，不用擔心失態。這家餐廳又通過創新推出黑暗沙龍等節目使生意更加紅火，很快開了

六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣的不僅僅是餐飲，更多的是賣用餐的一種體驗，體驗對于用餐客人的意義超過了餐飲，成為其最大的賣點。其實體驗營銷在很多國際級的企業里面都在廣泛運用，只不過是這些案例離我們較為遙遠，感受不深罷了。如“發現快樂和知識、和子女分享快樂時光”的迪斯尼樂園、提供“讓客人從長途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來的特色服務的英國航空公司以及販賣喝咖啡氛圍的星巴克等。

一、體驗經濟與體驗營銷

體驗經濟是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產業中擴散。體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。體驗經濟與傳統經濟有著很大不同：傳統經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格具有優勢；而體驗營銷則從生活和情境出發，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產品找到新的生存價值和空間。基于消費者的個人體驗，企業在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經濟相對應的一個系統化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。

體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經歷，結合營銷場景而產生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產品融為一體，消費者覺得體驗比產品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業與顧客一起創造價值，即體驗價值的創造是企業和顧客共同作用的結果。在企業以產品為道具精心營造的環境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創造顧客價值。

二、體驗營銷組合策略

派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。

基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創新

體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：

首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。

四、結語

體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻：

[1]恩德·H·施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

篇8

體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經歷，結合營銷場景而產生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產品融為一體，消費者覺得體驗比產品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業與顧客一起創造價值，即體驗價值的創造是企業和顧客共同作用的結果。在企業以產品為道具精心營造的環境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創造顧客價值。

二、體驗營銷組合策略

派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創新

體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：

首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創新

體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：

首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。四、結語

體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻：

[1]恩德·H·施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

[2]:體驗營銷的實施路徑及其啟示[J].中外企業家，2007，5：56～59

篇9

在生靈活現的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對于體驗營銷也是這樣。我們不妨舉一個身邊的例子：北京建外SOHO有個黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應該是個方便就餐的地方：窗明幾凈、環境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個黑暗餐廳里面不見一點燈光，客人進出要摸著前進，一起聚餐的朋友相互看不見對方的面孔，不能準確判斷餐桌上菜盤的位置，甚至沒法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時的奇妙感覺：在這種黑暗的環境下，客人可以敞開心扉、沒有距離地交流，不用擔心失態。這家餐廳又通過創新推出黑暗沙龍等節目使生意更加紅火，很快開了六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣的不僅僅是餐飲，更多的是賣用餐的一種體驗，體驗對于用餐客人的意義超過了餐飲，成為其最大的賣點。其實體驗營銷在很多國際級的企業里面都在廣泛運用，只不過是這些案例離我們較為遙遠，感受不深罷了。如“發現快樂和知識、和子女分享快樂時光”的迪斯尼樂園、提供“讓客人從長途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來的特色服務的英國航空公司以及販賣喝咖啡氛圍的星巴克等。

一、體驗經濟與體驗營銷

體驗經濟是1998年美國人約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩在其著作《體驗經濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產業中擴散。體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。體驗經濟與傳統經濟有著很大不同：傳統經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格具有優勢；而體驗營銷則從生活和情境出發，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產品找到新的生存價值和空間。基于消費者的個人體驗，企業在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經濟相對應的一個系統化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。

體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經歷，結合營銷場景而產生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產品融為一體，消費者覺得體驗比產品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業與顧客一起創造價值，即體驗價值的創造是企業和顧客共同作用的結果。在企業以產品為道具精心營造的環境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創造顧客價值。

二、體驗營銷組合策略

派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。

基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創新

體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：

首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。

四、結語

體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻：

[1]恩德?H?施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

篇10

一、引言

近年以來，我國經濟的蓬勃發展和國民收入的不斷提高，給餐飲業的快速發展打下緊固的基石，餐飲業由此進入了黃金發展時期。據我國國家統計局統計，29年來港澳臺累計投資餐飲企業16.9億元，歐美外商投資246.億元，大筆投資大大促進了我國餐飲業的初期發展。我國國家統計局日前的數據顯示，2015年我國餐飲業收入32310億元，同比增進11.7%，第一次跨越3萬億元的關口。今年1～2月，我國餐飲收入5651億元，同比增進11.3%，截止12月份，我國共有餐廳5074852家。但是由于全球經濟動蕩，不確定因素增多等影響，現階段餐飲業發展是機遇于風險并存的局面。外婆家作為連鎖餐飲企業應重視營銷策略，通過營銷策略來指導經營，規避風險，加速發展。

二、外婆家發展現狀

（一）外婆家簡介

浙江外婆家餐飲有限公司創立于2002年，是一家以杭幫菜為主的連鎖餐飲企業。1998年5月，吳國平夫婦攜手創業，開設餐廳“水晶飯店”，這是外婆家的前身。1999年，水晶飯店結業，同年馬塍路“外婆家家鄉面館”開業。2002年，外婆家家鄉面館改造結業，首家“外婆家”中餐廳開業，9月，浙江外婆家餐飲有限公司建立。外婆家14年以來火速成長，全力擴張，開發市場，現在國內已經設立80余家直營店以及擁有8000多名職員，營業額累計沖破四億連續6年進入中國餐飲百強榜單。平均年客流量超千萬，日翻臺率高達300%，在整個經濟頹靡的大環境下，2015年餐飲百強企業平均凈利潤率為4.8%，而外婆家每年營業額依然有30%～40%的增進。

（二）外婆家在餐飲業的地位

2010年，“外婆家”被國際權威美食報刊評選為“年度BEST50中國最佳餐廳”;在2014年度全國餐飲百強名單，外婆家名列第32位，比上年的52位上升20位，同時，外婆家還入選了2014年度中國餐飲業十大品牌和2014年度中國十大正餐品牌榜單。2014年雅虎口碑網數據顯示外婆家名列杭城熱門餐廳前50，而且所有分店全部上榜;更在大眾點評網杭州菜系瀏覽量排行中，以10670票高居第一。中贏商網大數據中心的2016年第一季度最受關注的餐飲品牌top50中，外婆家位列第一，成為一季度最關注的餐飲品牌。

根據大眾點評網對上海外婆家的評分進行統計，并隨機抽取了相似店鋪進行比較，統計結果如圖1所示。

圖1 外婆家與其他店比較

數據來源：大眾點評網。

統計結果顯著，消費者對外婆家在口味和環境方面的評價與其他店相近，但是人均消費略低，但是消費者對外婆家的服務評分則略高。外婆家的明顯優勢來源于其超高性比價，這種情況下，顧客不但能接受較長的等待時間，還會感覺在外婆家消費是物超所值，物美價廉。

三、外婆家的營銷策略分析

（一）產品特色策略

外婆家通常在商場以及寫字樓里開設店鋪，充分利用商場周邊的停車場，地鐵等設施，為顧客提供極大的方便。雖是連鎖企業，但是外婆家餐廳的裝修并不統一，每一家分店的設計都各有千秋，讓顧客在不同的“外婆家”就餐都有不同的觀感享受。外婆家有特定的等候區，良好的等位環境，舒適的座位，免費提供小吃飲料，另外，無償提供電腦，雜志等供顧客使用。外婆家以杭幫菜為主，總部根據不同地域與口味，研制出最受消費者歡迎的新菜式，更新過時菜譜，一直以好吃不貴的形象吸引消費者

（二）價格合理策略

外婆家有其獨特的市場定位，鎖定家庭聚會和朋友聚會這類消費人群作為主要顧客。研究外婆家菜單可以發現，1元一個茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍莓山藥12元、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚……通過外婆家獨特的30%的產品+40%的環境+30%的服務，加上十分親民的價格，外婆家創造了最佳的性價比，在同行業中脫穎而出，深深地吸引住了消費者。

（三）渠道專一策略

外婆家不接受加盟，目前只采取直營店的方式，由總部統一管理。外婆家創始人吳國平表示外婆家永遠只做100個店，不多開一家店。即使開新店，也會是關一個，開一個。這樣做的主要的目的是控制形態，提高產品的質量，完善品牌。除了店鋪數量限量，外婆家還要品牌限量，一個城市只開一家店。直營能夠提供統一的規范形象，極大的提高品牌知名度和美譽度，而且與消費者面對面交流，能夠充分了解消費者的需求，有利于企業獲取最有效最及時的市場信息，為公司決策提供了第一手的資料。

（四）促銷創新策略

隨著互聯網的快速發展，外婆家也順應潮流，除了運用一般的廣告促銷方式外，還建立了微信公眾號。關注“外婆家”微信公眾號后，只需要支付1分錢，便可獲得活動資格，獲得金額為6～30元不等的優惠券。公眾號會向會員推送節日關懷，生日關懷等消息，還可以遠程取號，下單結算，還會通過消費訂單送積分，吸引更多的顧客。除此以外，外婆家還與美團，大眾點評網等多家合作，與支付寶合作等推出刷卡享八折等活動，給消費者帶來驚喜。

四、外婆家營銷存在的問題

（一）推廣力度不足

外婆家憑借其超高的性價比，在消費者口口相傳中獲得極大的市場好感度。順應互聯網經濟發展，外婆家入駐了美團，大眾點評網等第三方網站，同時還創建了微信公眾號。2016八月份零售餐飲類品牌微信公眾號影響力榜單顯示，外婆家平均閱讀次數是60007次，傳播指數79.7，而同行業的避風塘平均閱讀指數是91564次，傳播指數80.9。從前的推廣情況來看，外婆家雖然采用了多種推廣方式，但是力度不足，在消費者群體中的傳閱數和傳播力略低，影響力較小。

（二）產品缺乏創新

餐飲行業正在進入以大眾化為主體、精細化、品質化、特色化的新時期，消費者口味一直在不斷變化，產品淘汰率逐日上升，對產品要求不斷增加。如圖2所示，2016年“口味”仍舊是中式正餐消費者最關注的因素，且有更加集中的趨勢，因此，對于中式正餐來說，產品口味及創新是最受消費者關注的因素，產品創新越來越受行業重視。外婆家雖然在內部設有開發小組，但是平均更新一次菜譜只有15%左右的菜品會被替換，且花費時間較長，沒有固定期限，產品的創新度遠遠不能滿足消費者。

圖2 中式正餐消費者關注因素對比（%）

數據來源：中國飯店協會、零點餐飲行業研究中心，《中國餐飲消費需求市場大數據分析報告》，2016。

（三）營銷模式單一

外婆家目前只有直營一種模式，直營模式由總部統一管理，統一調配，有利于企業管理。但是對連鎖行業也存在極大的弊端，直營需要大資本開發新店，發展速度和規模受到限制。外婆家14年開設了80余家直營店。2015年永和大王的加盟店數量27家，企業門店總數303家，銷售額為176537萬元，位列2015年中國特許餐飲連鎖企業加盟店數排行榜第29名。從數據來看，市場對營銷模式包容度極高，并且消費者愿意在加盟店消費。相比之下，外婆家因為其營銷模式的單一，不僅拖慢了門店數量，而且錯過大量潛在客戶。

五、外婆家營銷改進的對策建議

（一）增強推廣力度

除了傳統的推廣方式之外，網絡媒體的力量已經成為不可忽視的群體，注重互聯網，利用網絡途徑提升影響力，開發潛在客戶。首先，外婆家可以選擇比較有優勢的地址來建立自己的網站，接下來讓專業人員進行維護和宣傳，定期有關信息。其次，網上營銷應選擇企業的特色菜和新品為主，吸引顧客的食欲和購買欲。借助于新興的網絡傳播形式，開展和組織網絡性活動，例如組織網絡選舉，微博傳遞等活動，還可以在網上增強與顧客的互動，例如，為菜打分，提出更好的建議等等。同時開設各種官方渠道，關注微博，微信等，舉行一些小活動，優惠券發放，贈送飲品等之類的活動，從而讓顧客了解自己的產品還有與之相關的菜系等其他有用信息。

（二）重視產品創新

外婆家雖然設立了產品開發小組，但是耗費時間長，數量少等問題難以滿足消費者需求。所以，外婆家需要重組規劃開發小組，加大對新產品開發的力度。外婆家可以設立專門的信息收集人員，及時收集與反饋消費者的各式動態以及社會潮流。再根據所反饋的信息研發，設計，制作新產品，在突出新，奇，特的同時，要求色香味俱全。新產品試驗成功后，可以邀請消費者進行試吃，及時觀察市場反應，供制作者參考完善。經過試銷反應良好的產品可以正式投入市場。對現有產品進行考察，每月銷量最低的產品需要淘汰下架，以末位淘汰制促進產品創新。

（三）多元營銷模式

外婆家由于單一的營銷模式，限制了門店發展，滿足不了消費者群體，應當接受多種營銷模式，靈活的運用直營店，加盟連鎖，合同管理以及特許經營四條線路在行業內擴張。外婆家可以根據企業自身的情況，對不同區域進行實地考察，獲取當地具體信息，制定合適的招募計劃，對加盟者進行篩選評估，設立一整套完善的培訓體系以及管理制度。為了保證質量和維護品牌，外婆家可以設立總部督導制度，不定時的考察各個分店，發現店鋪運營中存在的問題，并幫助改進完善進而提高營業業績。

六、結束語

隨著我國餐飲業的不斷發展，餐飲規模不斷擴大，業內競爭也越發激烈。外婆家在開始發展時就堅持高質量的服務與有效的管理，遵循著理念指導行為的經營理念。若要保持現在的地位或者開拓更大的市場，外婆家在今后的發展中要做出新的改變，時刻關注市場動態，立足社會潮流，及時調整發展方向，找出內部問題并進行改革創新。注重創新，及時開發出與眾不同的產品，與行業競爭者相比脫穎而出，在顧客心中占據特殊位置，提升顧客對外婆家的忠誠度，提高營業額。堅持經營理念，優化現有的營銷策略，不斷進行管理，服務，營銷上的創新，促進外婆家形成自身產品特點與優勢，為進一步發展提供基礎。

參考文獻

[1]墨菲.中國烹飪協會《2015年中國餐飲市場分析報告》[J].中國食品，2016（6）.