廣告招貼設計論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告招貼設計論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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招貼廣告的英文名稱是“POSTER”，意為張貼在大木柱或墻上、車輛上的印刷廣告。在牛津英漢詞典中，意指展示在公共場所的告示（placarddisplayedinpubicplace）在現代漢語詞典中，招貼的意思是貼在街頭或公共場所以達到宣傳目的的文字、圖形。招貼兼有繪畫和設計的特點，并有多種表現形式。現代設計師使招貼形成了多元化的格局，使招貼具有了歷史與藝術價值的收藏品。

現代招貼的產成對各國產生了一大批的優秀的設計師，其中朱爾斯·謝雷特設計的海報有強烈的視覺風格，得到了許多優秀設計師的認同，從而謝雷特有了“現代招貼之父”的美譽。現代招貼海報的設計，使許多設計師有了更加廣闊的設計思想，并由此產生了許多的設計風格。1980年，法國產生了象征主義，象征主義的招貼中注入了理性與感性，強調了形象與色彩的象征性與隱語性，這種招貼中含有更廣泛的人性的東西在里面，其中包含著作者的心理，從中可以看出作者所要表達的內里的東西。20世紀初，德國與奧地利等國開始流行表現主義，而表現主義還要分為抽象和具象。抽象招貼不像象征主義一樣從表面中可以看出其中的內容，抽象招貼可能采用夸張等表現手法，而具象招貼則一眼就能明白了其中的含義。第一次世界大戰期間和十月革命前后，俄國產生了至上主義與構成主義，在歐美的設計界中，尤其是在招貼設計界中引起了重大的影響，構成主義更注重幾何圖形與色彩的使用，用抽象了的幾何圖形與強烈的色彩形成視覺沖擊力。20世紀初，流行與法國的立體主義對招貼設計產生了廣泛而深淵的影響，立體主義對自然物象進行分析和判斷，從中提取了精粹的形并使入幾何化，立體主義改變了傳統的繪畫方式，極大的豐富了招貼的視覺語言。20世紀初，意大利產生了未來主義，在招貼設計領域中，未來主義利用抽象元素在畫面中的穿插、透疊、反復以及“線的力量”來表現作品中的運動感、速度感和力量感，這些設計師用其獨特的風格形成了未來派的招貼設計風格。1924年，法國形成了超現實主義的風格，超現實主義風格把現實觀念和夢境幻覺以及本能潛意識等結合起來，不受邏輯和現實的制約，用非理性的聯想來知道并表現原始的沖動和主觀的意向，營造在現實中不可能存在的形象和環境，以及達到超現實的境地，具有一定的象征和隱語。70年代初，建筑界產生了后現代主義，爾后迅速滲透到藝術界與設計領域并于80年代達到頂峰，進入90年代，“狹義后現代主義”（用歷史裝飾動機驚醒折中主義式的裝飾）開始衰退，而“廣義后現代主義”（對經典現代主義的批判）則仍在不斷發展并一直延續至今，對當代設計形成了強有力的沖擊。

由西方的招貼進程我可以看出，招貼設計是隨著時代的變遷而不斷進步的，那么亞洲的招貼設計又在世界中占有什么樣的地位呢？中國的招貼設計又是一個怎么樣的發展過程呢？隨著亞洲經濟的不斷發展，亞洲的招貼設計在世界上占有越來越重要的地位。在巴黎國際廣告招貼沙龍的作品中可以看出南韓的參展作品令人刮目相看。亞洲的招貼設計中，日本的廣告招貼設計具有民族風格，在第二次世界大戰后的恢復時期，日本的設計界開始將西方現代設計的風格流派同日本傳統的藝術相結合，逐步形成了具有日本民族特色的招貼風格。日本的招貼設計經幾代人的努力，已經形成了較為典型的風格，并在世界招貼設計界享有較高的聲譽。日本雖然立足于本民族文化的土壤，但卻能把眼光投向全世界，投向在工業革命中取得極大成就的西方。他們及時的從西方世界的圖形設計上取得成功經驗中吸取了養料，無論在設計意識上，還是在設計形式上（如文字的排列，構圖的安排等諸多方面）都能使自己與世界性的節奏，合拍。正因為如此，才能使日本民族的文化在世界性的時代潮流中獨樹一幟。

中國的招貼設計應該說是較早的，但由于封建思想的束縛一直沒有發展起來。直到后來工業進步了才有所發展。中國最早的招貼出現于11世紀（宋朝），他是山東濟南劉家工夫針鋪的一張印刷廣告。銅版四寸見方，內容是有關產品的質地和銷售方法，畫面圖文結合，并通過雕刻銅版印刷工藝完成，他是至今為止世界上發現的最早印刷廣告，比英國的印刷廣告要早400年左右，現存于中國歷史博物館中。中國的印刷招貼如此早的誕生，卻沒有迅速的發展起來，可以說是一種悲哀，中國有著當時如此先進的技術卻讓西歐先發展起來，這其中給我一種重大的感觸，要把自己的眼光放到全世界而不僅是在中國。20世紀30年代至40年代，商業招貼在上海和香港地區較為流行，進入50年代，由于社會政治、經濟、文化的需要作為大眾傳播主要媒介之一的招貼得到了很大的發展，從70年代末開始，隨著中國社會的改革開放和科學技術的迅速發展，以及市場經濟的日益繁榮，中國招貼也進入了歷史上最興盛的時期。中國設計家深入研究了20世紀以來的西方招貼設計的各種風格流派，并將其轉換成自己獨特的視覺語言，創造了具有中國獨特風格的招貼。在50年代到60年代時期，波蘭和前蘇聯的風格對中國招貼產生過重大的影響，中國設計家在繼承和發展民族傳統藝術的基礎上，創作了很多具有現實主義風格的招貼，達到了較高的設計水平，在社會上產生可廣泛的影響。而在現如今，中國的招貼設計與國際接軌。設計出一些在國際上都有較高聲譽的作品，中國招貼取得了具有歷史意義的突破性進展，引起了國際（下轉第117頁）（上接第109頁）設計界的高度關注和好評。

從整個世界的宏觀意識而言，東方與西方，各大洲，各地區都有著各自設計觀念。設計風格上的相對同一性及相互間的特殊性。從局部的微觀意識來看，受其民族文化的意識影響，各個國家又存在著各自見在設計觀念與風格上的差異，與此同時，不可忽視的是：另一條線上，工業文明較發達的國家與民族有跨越了這一區域性的屏障，在保留自我意識的同時，找到了在時代想上的共同觀念和語言，他就是當今國際圖形設計發展的現實。要縮短消除我們與世界招貼設計的這條鴻溝，我們就必須把視野投向這個世界的設計大舞臺，就應該緊緊的跟上時代的進程，把握住全球性圖形設計的大動脈，只有這樣，才能對當今設計方向有個超前的認識，才能以一種與當今時代吻合的節奏來找到一條具有民族文化特色的路。

無論是從世界招貼設計的進程，還是中國招貼設計的進程看，招貼設計與工業革命的發展與社會經濟的發展有著緊密的聯系。經濟越發達，工業越進步，招貼設計就越向前進步。而世界是最卓越的設計師幾乎都因為在招貼設計方面取得非凡的成就而聞名于世。招貼作為一種視覺傳達藝術，最能體現出平面設計的形式特征，他具有視覺傳達設計最主要的基本要素，他的設計理念、表現手段及技法較之其他廣告媒介更具有典型性。當今世界已經進入信息時代，現代高新技術的發展，使各種新的廣告媒體，新的傳播手段，新的制作技術以及新的理念不斷涌現而招貼也由以前落后的手繪而進入電腦制作。我們正走向一個新的時代，我們關注現實，更寄希望于未來，相信招貼設計隨著社會的進步會進入一個嶄新的時代。

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二、中國傳統文化元素在廣告招貼設計中的運用

（一）中國傳統色彩

中國傳統美術色彩有五色，因此在招貼廣告中，可以運用五色的象征性，如黃色帶來的高貴，紅色帶來的祥瑞，黑白兩色帶來的簡約典雅，以及五色相互之間的調和所獲得的其他或冷色或暖色的色彩，通過強烈對比帶來的絢麗視覺感等。這樣可以通過色彩來賦予不同的廣告招貼設計作品不同的含義，讓欣賞者能夠獲得別樣的心理體驗和美觀感受。除此之外，在作品中運用這些色彩的象征含義還可以反映作者的思想感情。古代人民賦予色彩的含義和千百年來形成的色覺感受，是我們在廣告招貼設計里面可以傳達的中國文化氣息。

（二）中國傳統文字

中國傳統文字對于線條的勾勒有著一定的藝術，不管是意形字還是音形字，都體現了中國傳統文化的博大精深。因此，利用中國傳統文字來設計廣告招貼不失為一個創新點，這樣也能夠更加便利地傳遞中國文化。設計者可以通過對水墨、書法等中華藝術的理解來設計廣告招貼，從而形成東方文化獨具特色的表現風格。另外，在對字體質感和形態的把握上，可以在傳統文字的基礎上進行現代化的改造和創新，從而形成新的廣告特色，既不失傳統，也能跟緊時代的步伐。《家國夢圓》這件作品就是應用傳統文字方面的一個完美詮釋。

（三）中國傳統文化圖形

在文字出現之前，先民就用圖形來記載所發生的事情。所以中國的圖形藝術發源早，而且是不斷地在發展。如古代五色龍的描繪，每種龍的刻畫都有著不同的姿態，并且具有不同的象征意義，有的龍刻畫得威武，一般在皇宮大門前做成石雕，來守衛位高權重或者是有重要社會地位的人。中國傳統圖形一般在陶器、石壁以及成形的石雕圖像上得以留存下來，都很容易搜索到。這些圖形一般都是先民對大自然各事物千姿百態的敘述和描摹，里面傳遞了人與大自然之間的深厚感情。另外先民對動物形狀的描述居多，從而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的圖像。將這些元素應用到廣告招貼設計中，可以體現濃郁的民族文化氛圍。

（四）中國傳統表現手法

中國傳統文化的表現手法已經達到爐火純青的狀態。而表現手法的體現主要是在文字和圖形兩個方面。文字上，就是我們語文學習中常常可以接觸到的一些語言的表達手法，這些表達手法能夠增加語言表述的魅力，從而吸引顧客的注意。廣告招貼一般是外面的戶外廣告，要吸引匆匆過路的行人的注意，就要在表現手法上面下功夫，不僅要在語言上散發獨特的魅力，在圖形上也要注意它的表現手法，要使招貼廣告瞬間就能進入行人的視野，造成一種意料之外的感覺，并使讀者吸收到廣告中所要傳達的信息。如圖形的運用，可以使用替代的表現手法，利用事物之間的相似性，進行特殊組合，從而形成一種新型的、奇特的圖形，以這樣一種怪誕的感覺來吸引行人的目光，達到廣告招貼的目的。

三、中國傳統文化元素對于廣告招貼設計的作用

（一）加入傳統文化元素會讓廣告招貼更有吸引力

傳統文化元素在現代人看來本就具有奇特和美觀的特點。在廣告招貼設計中融入中國傳統文化元素會讓廣告招貼更具個性化，從而凸顯每個廣告內容的獨特性，使得傳達的信息更加完美地得到發揮和傳遞。它也能快速地吸引人們的眼球，讓人們閱讀和欣賞的注意力更加集中，從而更加容易取得人們的青睞，使得公司在各大廣告招貼中脫穎而出，這樣就為宣傳公司文化精神和產品信息提供了一個更加廣闊和便利的平臺。

（二）加入傳統文化元素更能夠發揚和傳承中華民族傳統文化

廣告招貼本就是面向社會和面向世界的，在廣告招貼中加入傳統文化元素就能把中國的傳統文化展現給社會和世界，讓中國和世界的人民感受到我國傳統文化的魅力，也讓中國人民更加擁有自信。現代廣告招貼對于傳統文化元素的巧妙運用，也提升了中華民族的審美水平，從而反映現代人對美和個性的追求，在內在精神層次上面也獲得了很好的提升。

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中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）08-0059-01

在我們日常的生活中，招貼對于我們來說已經屢見不鮮。在此我們只淺表的談一下商業招貼的設計與創意。商業招貼主要包括各類商品的宣傳、展銷，樹立企業形象 ，以及觀光旅游、交易會、郵電、交通和保險等方面的廣告。

商業的招貼主要是符合商家以及產品的特點，還要抓住消費者的心理。所以市場調研與分析、創意的策略要點以及消費者心理研究是商業招貼創意產生的最重要的前提之一，它對招貼創意具有一定的制約和導向作用，是招貼創作中一個至關重要的環節。通過市場調研、分析，設計者可以了解市場、了解對手、了解自身。它可使設計者在知己知彼的基礎上，有的放矢地制訂相應的創意策略并收到事半功倍的效果。

市場調研與分析是創意的前提條件市場的調研與分析的主要主要內容有產品定位、目標市場、目標消費者、競爭對手、廣告文化特征等。產品定位的含義是突出產品的個性特征，根據目標消費者的需求，確定其在市場上的位置。產品定位是商業招貼訴求的一個重要的基點，同時也是招貼創意產生的最重要的前提之一只有產品定位準確、目標集中，才能確定招貼的主題并產生與眾不同的創意。隨著現代科技的發展，同類的產品會以各種不同的面貌出現，品牌繁多，但功能卻大同小異。研究產品的主要情況作為設計者你必須都要了如指掌并向消費者予以準確傳達。

對不同產品的類別要采用不同的表現形態，這有利于強化產品的屬性和品牌形象。產品的個性內涵不同，招貼訴求的重點和創意就不盡相同。

產品有通過市場才能進行銷售。所以在進行創意時要先進行分析和研究目標市場的情況，然后根據不同的目標市場采用不同的創意策略。市場一般分為工業市場、消費者市場、政府市場 、中間商市場、自由市場、國際市場等。。要充分了解研究目標市場的各種差異，因為市場是消費者構成的所以設計者一定要目標市場為基礎，以消費者為中心，選擇目標消費者容易接受的視覺形象語言，是產品與目標市場相吻合，這樣可以提高招貼廣告的親和性，有利于產品信息的有效傳達。

在現代設計中有一條很重要的原則，那就是設計的定向性。它要求所有的設計都要有明確目標性與針對性，因為市場沒有抽象的消費者也沒有一種設計能夠為所有的消費者所接受的。招貼設計的定向，實質上就是選擇和確定特定的目標消費者及其目標市場。要是招貼創意做到有的放矢，就必須對消費者進行全面的分析與研究。不同的性別、文化、年齡、職業、民族、文化程度、社會地位的消費者，都有其不同的需求心理和興趣愛好。也會形成對創意色不同要求與反應。要選擇和確定可能使用該產品的人為目標消費者，然后根據目標消費者的具體情況，制定有針對性的創意策略。

我們知道不同的廣告目標有其不同的創意策略，不同的時期，不同的市場，有其不同的的廣告目標。不同的廣告目標有其不同的招貼創意的策略。為了使廣告達到預期的目的，創意目標就要服從于廣告目標。目標要集中重點要突出，每個階段的廣告活動只能集中突出一個廣告目標，不能期望在一個階段的廣告活動中把整個階段的廣告目標全部實現。商業招貼的創意訴求要重點突出產品的個性特征，突出產品的品牌形象，要防止本末倒置的創意訴求以及在已有共識的共性特點上進行創意訴求。注意競爭意識，在進行招貼創意之前，要對競爭對手進行分析，尤其是同類產品在各個階段的廣告戰略以及創意與表現要做深入的研究。在創意的切入點和表現形式等方面形成差異，有利于競爭者拉開距離，它能使創意的策略更具有獨創性。

創意與消費者心理，消費者心理研究是招貼創意產生的最重要的前提之一。設計者要了解認得需求心理、消費者的購物心理、消費者購買行為的心理過程，了解和掌握消費者購買行動的心理過程，能夠提高招貼廣告的宣傳效果，而且在爭取消費者和促進產品銷售方面，都具有很重要的意義和作用。

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現代廣告作為當代文化的一種表現形態，形象化的趨勢尤為明顯，成為當代廣告的一個重要的特征。在當今物質文明高度發達的西方社會中，眾多的產品已經大大的超過了社會大眾的需要，為了推銷過剩的“人造物”，只有利用“形象”的魔力來撐大消費者的胃口，以便創造更多的商業利益。而在這個過程中，廣告形象的魔力起到了舉足輕重的作用。

現在的廣告世界是一個完全視聽化的世界，是一個五光十色的形象世界，廣告形象的煽情無時不在，我們正生活在被廣告形象包圍的世界當中。

廣告是商品經濟發展的產物，隨著現代科技的進步，傳播手段的革新，廣告設計的空間正由二維向著三維擴展，現代廣告運動正以“廣告策劃為生命，廣告創意為靈魂，廣告文化為軀體”的大趨勢邁進。廣告活動伴隨商品交換的產生而產生，因此廣告的歷史可以追溯到人類社會的早期。由于中外社會發展的軌跡、生產力、科學技術、文化發展狀態的不同，所以各國廣告的發展史也具有不同的特色，但大體可以歸納為以下形態：廣告的起源可以追溯到人類社會的早期，洞穴壁畫不僅是為了記錄而創作的。也兼有“公告”的效果。原始人巖畫中的動物形象，造型簡練，富于標志化，是最早用于視覺傳達的圖形。人類早期文字——象形文字，是最早的圖形符號。文字的應用使傳達方式走向發達。距今約10000~4000年的新石器時代，社會生產大分工已經出現，比如這一時期仰韶文化和龍山文化中便出現了農業，制陶業、畜牧業、手工業等生產的分工，出現了新興產業——制酒業。

隨著剩余產品的出現，私有制的形成，產品交換逐漸形成，黃帝時代出現了貨幣交換形式。奴隸社會，商品進一步發展，城市和集市開始出現。在早期的商業活動中實物陳列和叫喊是最早的廣告形式。據記載古代地中海地區曾有繁榮的商業貿易活動，雅典人曾在大街小巷以順口流的形式叫賣化裝品。所有這些古老的廣告形式都是利用聽覺和視覺擴大商品宣傳，招徠顧客。

我國進入封建社會以后，原始形式的廣告已經發展到了相當豐富的繁榮程度，幌子，招牌，旗幟，門匾，電堂等都是沿用于各朝代的廣告形式。明代中期以后，隨著木版印刷技術的發展，印刷廣告也出現于商業廣告之中。印刷述的發明為平面設計的發展奠定了重要的基礎。中國自東漢蔡倫發明造紙術到北宋畢發明活字印刷術，先有刻印的佛經、佛像，后來又有印刷用的歷書、文算、醫書、書籍。隨著印刷品的產生，文字、插圖和版面設計的雛形也就出現了。

中國最早的招貼出現于11世紀（北宋時期濟南劉家針的廣告），是功能和形式完備的真正意義上的廣告。廣告媒介大眾化時期，近代廣告——以印刷報刊為主要載體，1450年德國人古騰堡發明了金屬活字印刷，這一新的科學技術在廣告傳媒上的應用使人類的廣告活動由“原始狀態”的準廣告行為挺進到印刷廣告的新時代。論文畢業論文

廣告媒介的大眾化時期是隨著現代形式的廣告媒介——報紙的出現而到來的。西方的第一份印刷報紙是1609年在法國斯特拉斯堡發刊的，這一年里，這份報紙載有一份書籍廣告。雜志也陸續出現。世界上最早的雜志是創刊于1731年的英國雜志《紳士雜志》，同一時期的1706年，在德國也出現了印刷招貼廣告的形式。

報紙在我國的問世也比較早，唐代初期便誕生了最早的報紙《邸報》。宋代《邸報》開始定期發行，明朝使用活字排版，清朝被改為京報。但這份報紙只在宮廷和官僚中流傳，不允許刊登廣告。首開中文刊物刊登廣告之先河是1853年由英國傳教士在香港創辦的《遐邇貫珍》中文雜志。到了1922年我國的中外文報紙達1000多種。報刊廣告的發展使廣告傳媒介迅速走向大眾化。“廣告經紀人”最早出現于英國，但廣告經紀人組織最早創建卻最早始于美國。當時，廣告經紀人全權為客戶購買版面。現代廣告時期的重要標志：電子廣告問世，媒體多樣化。

進入20世紀以后，廣播、電視、電影、計算機等高科技的發明創造，使現代廣告進入現代化的電子信息時代，由于行銷市場的激烈的競爭，世界廣告必將向著電子化、現代化、藝術化、網絡化的方向邁進。

美國人認為在信息社會，新的權利的來源不僅是少數人手中的金錢，而是多數人手中的信息。1945年美國研制成功了第一臺電子計算機。標志著信息時代的起點。20世紀50年代美國又首創了彩色電視機，使電視廣告又獲重大突破。而后，電臺、電視臺等媒體形成了網絡，使得廣告業如魚得水。當代廣告信息遙遙領先于其他行業的信息量，它已滲透到社會的各個角落，成為社會的一種文化。20世紀90年代，除了傳統的四大廣告媒體（報紙、雜志、廣播、電視）仍然在傳播中起著主導的作用外，電子廣告、激光廣告、飛船廣告、衛星廣告外，網絡廣告已經在當代社會上亮相。

廣告一詞在現代生活的使用率及高，幾乎盡人皆知。所謂廣告從漢語上理解就是廣而告之，就是把某一項信息向公眾廣泛傳達。具體的說：“廣告”是一種由某個特定的出資人發起的，通過大眾傳媒進行的非個人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響某類受眾。

廣告是一門跨學科的綜合性學科，稱邊緣學科，它所涉及的學科跨越了經濟學、傳播學、藝術學和信息學等領域。所以，從不同的學科的屬性來看它，具有既相互聯系又各不相同的意義。歷史環境、地域差異、經濟條件及傳統文化觀念等不同，各國在廣告設計方面必然要形成各自的特色。德國招貼作為世界招貼的重要學派之一，早于第二次世界大戰之前就已經形成了，如德國包豪斯的主要教授納基的組合照片形式的招貼設計，強調功能性和構成主義風格，應用象征意義的手法，使人產生新的聯想。

美國近幾十年來一直保持著世界頭號廣告大國的地位，并以紐約為中心，其招貼也是世界招貼的重要學派之一。美國人較少的傳統束縛，其招貼設計注重商業功利性，講求實際，追求功能第一的原則。波蘭在第二次世界大戰之后，作為一個社會主義國家，它的廣告不以商業為目的，而作為一種社會教育得形式出現，得到了極大的發展，成為世界廣告招貼的重要流派之一。法國平面廣告設計則較注重優雅和自由的表達，設計語言的探索從屬于美術范疇的探索，有時則注重古典主義，人文注意的表達。英國在二戰后，開創一種合理主義圖形設計風格，其創作注重哲理的分析，他們認為一切為人的需要服務，風格是次要的。英國的設計形式的表現具有國際影響力。總的看來歐洲的招貼比較注重人情味和文化性，隨著歷史的發展，全球廣告對話時代的到來，平面廣告正超越國家的界限，各國的平面廣告設計師正在取長補短，比如，20世紀50年代占優勢的招貼四大學派到20世紀70年代以后逐漸失去了其原有的國家屬性。特別是20世紀90年代，我們已經看到，美國的隨心所欲的自由設計對歐洲的影響，歐洲的純粹的幾何構成及有人情味的設計文化已經滲透到五洲諸國。而亞洲特有的東方色彩，構圖也被美國設計師所接受。

試想一下，如果廣告設計遭禁，或者一夜間突然消失。沒有了書寫的文字，沒有了報紙，沒有了雜志，沒有了互聯網，沒有了科學可以談論，沒有了設計的過程與要素——結構與組織，語匯與圖像，差異性，那我們只有靠口語來接受所有信息，我們將進入一個無知、偏見、迷信而人生極其短暫的千年。廣告設計絕不是瑣碎無用的多余之物，它的運用與目標對現代世界即文明社會絕對是不可或缺的。

參考文獻

[1]董春曉.現代設計[M].杭州：浙江人民美術出版社.

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在我國，廣告有著悠久的歷史。戰國時“矛與盾”的口頭廣告—“韓非子”中所描述的‘懸幟甚高”中的“望子”，兩宋時期伴隨著印刷雕版而產生的‘傳單”等都可以看作是廣告的雛形形態，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專業性活動并發揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術，可以說是引進的。招貼畫(POST)是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫;用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術廣告、公用廣告。

廣告在世界各國的產生和發展都有著共同的規律。它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步、社會發展而發展的。科學技術進步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發展產生巨大的推動作用。如果說1886年出現于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我國招貼的產生則以本世紀20年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以群眾喜聞樂見的形式深人到千家萬戶，因此，應該說是我國招貼廣告的發展與開端。

建國后的五六十年代，我國的招貼藝術在不同程度上受到蘇聯、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎上思想性與藝術性有所提高，近20多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術手法。可以說，作為招貼藝術，中國的廣告設計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經驗和做法。從我國文化發展的歷史經驗來看，一個國家、一個民族文化的發展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發揚光大，無不表明:只有勇于吸收，才能發展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術方面我們也還是應該‘立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。在招貼藝術的設計中，我們也要“尋榴’，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節和制約著民族文化的發展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。下面，就從這個角度進行一定的剖析。

首先，招貼畫傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，以及在不同時間、空間發生的活動組合在一起。并經常運用象征手法，啟發人們的聯想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養。

例如，構思上的“以一當十”、“以少勝多”的精煉，構圖上‘針白當黑”， “無畫處皆成妙境”的簡潔，‘硫可走馬，密切不透風”的對比關系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經在我國招貼藝術的設計中得到充分體現。香港平面設計大師靳棣強創作了大量文化招貼，他認為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強調的也是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現意境。他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，現代又不失傳統。在國際‘冰”主題招貼藝術展中，‘冰—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當的虛化處理，整個畫面以黑白極色加以藝術表現，形成了形與色的對立與協調、沖突與融合的視覺效果，構筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現代平面圖形設計作品。2008年的申奧標志可以說是一個很好的范例，整個標志造型沒有對傳統造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結”和‘運動員”兩個意象。標志不僅體現了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認同。

前面說過，招貼畫屬于“瞬間藝術”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”、“以一當十”。

當然，至今也還有要求藝術敘述一切的觀眾，向招貼畫提出多幅畫的要求，正像雕塑提出連環畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現實。“以少勝多”和“由此及彼”是藝術技巧的標志，特別是招貼藝術，它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來再現現實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現象，而且著重它的某些特征，它就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯想。清代一位學者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人人勝，喚起人的聯想，引起人的美好愿望，表現意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”。“匠”字在藝術家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了。“意匠”是藝術家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經營中”、‘語不驚人死不休”，說明藝術意境的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。“意匠”具體說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強調形象的特征)、經營位置(構圖)、表現(選項用恰當的技法)，而這一切恰恰是我國招貼設計者構思時的主要手段。中國傳統藝術講究均衡和內在的節律，我國篆刻藝術中有所謂‘硫可走馬、密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規律。這種統一的、生動的、有韻律和節奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統構圖法則中也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙的運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散都可以在現代招貼藝術的構圖中得到印證。西方傳統藝術，基于幾何學空間觀念，從模擬生活現象人手，借以展示作者的創作思想。古希臘哲學家亞里斯多德曾經指出:‘各種藝術都是對現實世界的模仿”，奠定了傳統西方藝術的‘模仿”。中國藝術家則是有選擇、有重點，以“不似之似”、‘脫形寫神”為藝術追求的勝境，在中國畫中經常表現對象時，背景不著一筆。傳統京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術手法來表現。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統京劇，主要是欣賞演員的技藝和‘唱、念、做、打”的功夫。中國傳統藝術，突破了自然主義和形式主義的片面性，創造了不少規范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經過千錘百煉，概括而又多變的‘程式”是一種經過高度提煉的美的精華，是積淀了內容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應用，顯示了奪目的光彩。

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德國著名設計師霍爾格•馬蒂亞斯，1940年生于西德漢堡，他創作的大量的戲劇招貼畫和唱片封套設計使他在世界上都享有盛名，成為德國和國際上最引人注目、最具有個性特點的平面設計師之一。他的招貼畫設計更注重其內容，即作品的本身不僅僅要具有新穎的設計形式和強烈的視覺效果，更應該采用學科交叉的方式，運用心理學上的某些方法來闡述招貼畫本身所包含的思想和意念的豐富層次，從而真正使觀者對招貼畫所承載的信息本身產生興趣。例如，他的代表作品戲劇招貼《莊園主》。這件招貼作品以最簡潔的圖形語言創意技巧，表現出了最深刻的內容性。主要講述的是莊園的女兒與家庭教師的情感糾葛和最后悲劇性的結局。霍爾格•馬蒂亞斯只用了一個圖形符號——香蕉，與人們熟知的、形態結構相似的男性器官進行元素替換，并與一根自縊的繩索結合在一起，既把戲劇中的男性關系表達得淋漓盡致，又間接體現出了當時男性世界的悲哀。

1.2無理化下的圖形元素

畫面正中是卡通化下的一個人物，雙手托腮，戴著墨鏡看著前方。大腦的上小半部分被切割開來，頭部上方似云的物體和云下的雷雨直擊被切割開的頭部，讓觀者咋一看肯定覺得很不符合理性，但作品整體感卻給人以無限尋味之意。創意之處較為類似的是這件作品，同樣給人毫無任何道理的畫面設計。在畫面的正中部位也是一個不完整的人物頭部形象，只是人物表情來說更為豐富了些，畫面主體人物表現出來的詫異和驚恐，在不完整的頭部形象上，生出了各種卡通形象。例如，米老鼠、海浪、彩虹等，讓觀者看著像是大腦里的幻想物突然被釋放了出來似的。

2名作下的創意表現形式

2.1形與質轉變下的圖形元素轉換

同樣是德國的一名著名設計師金特•凱澤，1930年3月24日生于德國的克倫堡，他的作品《為什么和平還未實現》。在畫面中，運用了鴿子和骷髏頭兩個有對立象征意味的元素。鴿子之所以能象征和平，是因為“諾亞方舟”的典故，所以鴿子與和平就有了一定意義上的內涵關聯，并通過內涵發現與其有同“質”卻異形的元素，由此，在這件作品中就是鴿子和骷髏頭的元素的嫁接轉換。

2.2形與形轉變下的圖形元素替換

法籍波蘭著名設計藝術家R•塞斯萊維茲，1930年生于波蘭里沃夫，他的藝術創作及設計領域非常廣，其中包括文字設計、展覽設計、包裝裝潢、招貼畫等。他在招貼畫方面的成就尤為突出，其作品在國際上也無數次獲過獎項。他的設計作品所顯示出來的奇異構思及超凡的想象力，使得他所創造出的設計作品具有了獨特的自身風格。而且塞斯萊維茲的藝術表現手法無不令觀者感到震驚以及難以想象又在情理之中之感，有很強的藝術感染力。例如，他的“招貼設計展廣告”作品。畫面中用的是的一身裝束，卻把臉部替換成了蒙娜麗莎的臉，讓人感覺到突兀的怪異感，又覺得十分有趣，讓人過目難忘。“輪胎制造公司廣告”，畫面中是一頭大象的形象，但是大象的鼻子和臉部卻換成了輪胎，大象與輪胎同構，讓人產生皮質感的聯想，表現出來的最終替換效果奇特，整體又不失大氣。

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版式設計形式美的法則

版面藝術設計的構成離不開藝術表現，是設計師為之奮斗而總結出的理論精華。美的形式法則通過重復與交錯，節奏與韻律等一系列形式構成法則來規劃版面，把抽象美的意念訴諸于觀者，并從中獲得美的教育和感受。

1. 重復與交錯：在版面構成中，不斷重復使用形狀，大小，方向相同的基本形式，形成嚴正莊重的氣勢。重復使設計產生安定，整齊，規律的效果，但重復構成的視覺感受有時容易顯得呆板，平淡，缺乏趣味性的變化。故此，在版面中可安排一些交錯與重疊，打破版面的呆板，平淡的格局。

2. 節奏與韻律：節奏與韻律來自于音樂概念，正如歌德所言“美麗屬于韻律”。韻律被現代版面構成所吸收。節奏是按照一定的條理，秩序，重復性連續排列，形成一種律動形式。它有等距離的連續，也有漸變，大小，長短，明暗，形狀，高低等排列形成。在節奏中注人美的因素和情感—個性化，就有了韻律。韻律就好比是音樂中的旋律，不但有節奏，更有情調，它能增強版面的感染力。

3. 對稱與均衡：對稱是同等同量的平衡。對稱的形式有以中軸線為軸心的左右對稱；以水平線為基準的上下對稱和以對稱點為源點的放射對稱；還有以對稱面出發的反轉形式，其特點是穩定、莊嚴、整齊、秩序、安寧、沉靜。均衡是一種有變化的平衡。它運用等量不等形方式來表現矛盾的統一性，揭示內在的含蓄的秩序和平衡，達到一種靜中有動或動中有靜的條理美和動態美。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動、話潑、輕快的特點。

4. 對比與調和：對比是將相同或相異的元素作強弱對照編排所運用的形式手法，也是版面設計中取得強烈視覺效果最重要的手法。歸納起來有：主次、大小、粗細、長短、疏密、動靜、黑白、剛柔、虛實等對比，它們彼此滲透，相互并存。通常在同一版面中呈現，多種對比關系交融在一起。在對比關系中，對比越清晰鮮明，視覺效果就越強烈。調和是在類似或不同類的視覺元素之間尋找相互協調的因素，也是在對比同時產生調和，所以許多版面常表現為既對比又調和，兩者相互作用，不可分割。 對比為強差異，產生沖突；調和為尋求共同點，緩和矛盾。兩者互為因果，共同營造版面的美感。

廣告中版式設計的視覺流程

在大型商業活動中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫面進行重復排列，擴大其時空容量，加深消費者的視覺記憶累積。具體到單幅廣告，可采取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺流程，引導視線作或上下、左右或傾斜地流動；無方向性的曲線視覺流程和重心視覺流程則更具有韻味，強烈的節奏感、擴張感突出了鮮明的主題內容，版面視覺流程的設計將消費者的視覺流程停留點在了突出重要信息位置的最佳視域區。導向視覺流程是目前商場招貼廣告中利用率最高的設計手段。導向元素可以是線條、箭頭符號、手勢符號和文字等，它主動性地引導人們的視線向一定方向順序運動，由主及次，把畫面各構成要素依序串聯起來，形成一個有機整體，使重點突出，條理清晰，發揮最大的信息傳達功能。

商業廣告的版式構圖

構圖是商業招貼廣告設計的重要問題。它是整個版面的結構形態，不同的構圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。

1. 圖片信息主體化構圖：這是常見的一種廣告編排類型，圖片在版面上方，標題在下方，然后是說明文與商標圖形。圖片占據版面大部分區域，文字部分無論從信息量還是所占空間大小都相應弱化，精美的圖片從形式還是內容上都具有視覺沖擊力，易引起消費者的注意。

2. 標題型構圖：標題在版面上方，圖片、說明文與商標圖形依次在下方。以標題作為圖片的先導，讓觀眾對標題先予以注意，留下明確印象，然后看到圖片后獲得感性的形象認識，進而在版面下方安排適當的說明和商標圖形，使觀眾獲得一個完整的認識。這類構圖一般文字較少，可以根據內容需要對主題文字形式本身，以及文字組合形式進行靈活、生動的設計，實際上是文字圖形化的設計表現。

3. 散點型構圖：在版面的設計時將圖與圖、圖與文字之間作自由分散狀態的散點構成方式，形成一種隨意的不經意的視覺效果。散裝排列強調感受性原則，較注重自由、隨機和偶然性的空間運動感。這種設計貌似隨便而為，其實在內涵上蘊含著設計者獨具匠心的創意追求。如在商業招貼廣告的版式設計中運用散點構圖的形式，則要注意各元素成焦點分散狀態，而色彩主調和圖形的相似性要協調，總體感上有統一的氣氛與效果。為便于消費者在散點的版式中有視線的焦點，可將構成要素作適當變化，如將其作局部完整的放大，以規則的塊面嵌入散點構成的特定部位，使消費者一開始就能把視線集中在這些經過著意設計的部分，以此為導線，然后再對散點的內容做輕松的視線流動，獲得完整的印象。

4. 全圖型構圖：這是一種具有現代感的構圖形式，也稱無版心設計。它是用一張圖片占據整個版面，無疆界性地打破了傳統版式天頭、地腳、內外白邊的含義。圖片可能是產品或品牌代言人形象，在圖片的適當位置直接嵌入標題、正文和商標圖形，用開窗形式安排其他構成要素，或圖片甚至文字元素頻繁“出血”，使廣告形式具有較強的視覺沖擊力，從而贏得消費者的極大關注。圖片的視覺流程往往是從圖片的精妙之處開始，最后視線流動到說明文及商標圖形。

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一、圖形創意

圖形的創意是將創新的思想或概念融入創新視覺形象的思維方式中去。創意平面設計是一種圖形創意的活動，是創作的重要內容。平面設計在整個設計歷史上的發展，實際上是通過對于圖形語言的表達的研究來發現全新的的視覺圖形語言的過程。

二、圖形創意與招貼的作用

圖形的形象具有真實性的特點和直觀性的特點，從心理上來說比較簡單地獲得觀眾的喜愛，特別是創意逼真的圖形，讓人無法移開眼睛。來自匈牙利的一名設計師所設計的名為“同志再見”的海報（圖3-1），從前面可以看出，是一個頭戴綠色的帽子，身材比較肥胖的蘇聯駐匈牙利大使很沮喪地離開的照片；把照片反過來看，看到的是一個強大的蘇聯士兵的樣子，給了我們比較記憶很深的內容，體現了希望世界和平、不要戰亂的愿望。

抽象的圖形是體現了原創性的，它能夠讓主體圖像具有十分強大的特點，還能讓圖像看起來更加與眾不同，這樣可以突破單一的比喻方式，大大擴展了海報演出空間。從《羅密歐與朱麗葉》屏幕圖形海報主要可以看出，主要刻畫了男女主人公之間的簡單愛情（圖3-2），可是如果我們看到一個空白的地方就會看到兩個人，其中被刺傷的是白色的十字劍表示愛的心，但空白的白色，將代表兩個相反的力量和理想的形狀作為一個整體，而且還把莎翁的悲劇氣氛生動形象地表現出來。蘭尼·索曼的畫非常簡單，但是給人的感覺卻很不一般，主要由兩個人形，一個十字形匕首組成，留給人們一些未知的想象。

有一些人看了廣告之后，可能會記得很清楚，也可能完全不會記得，那么為什么會出現這種情況呢？原因就是廣告是否足夠特別能夠吸引到消費者。與那些比較枯燥乏味的文字進行比較，我們最后發現圖形更能吸引消費者的注意力。在廣告中，招貼可以很好的把圖形的特質很好的表達出來。它通過直觀的圖形形態，配上簡短的文字說明，把要表達的主題很好的傳達出來。其實在我們日常生活中，有很多圖形可以都是來吸引消費者的注意力的。圖形的設計對于招貼來說是非常重要的，因為它可以立馬吸引別人的注意力，讓別人立馬知道所要傳遞的信息。現在就是因為招貼中的圖形設計非常新穎，所以才會有越來越多的人去了解招貼。所以招貼中的圖形具有“介紹”的功能，另外，圖形元素能使人一目了然且快速的了解信息（如圖3-3，3-4）。

怎樣去評判一張招貼的成功與否？主要是看它能否吸引消費者的注意力。招貼中的圖像進行了一些微小的處理之后，變得非常特別，具有吸引力，所以消費者想買的欲望也增加了，能夠很好的表達出招貼中要表達的內容和情感，起到宣傳的功能。

三、在進行招貼設計的過程中圖像的應用方法

設計是一種比較富有創新的活動，勢必反映每個人不同的創造能力。在選擇那些有創意的元素時，是需要不斷地積累的，一張招貼中的圖像的完成，需要經過很多步驟，要通過作者認真的思考，創意元素最終將形成自我，讓自己的品味得到提升，滿足現代設計語言的創意圖形海報的審美需求。設計應該根據下面的幾點：

（一）表達簡潔準確

表達簡潔也是設計招貼中非常重要的一個部分，它能夠讓圖形的設計更加地準確和清楚，讓消費者了解商品的功能。如果招貼上的內容不夠簡潔明了，那么就會影響消費者對于商品的判斷，只有設計得簡潔了，消費者才愿意去看，他們才愿意去進一步地了解。

（二）形成獨特個性

圖形設計作為視覺語言，怎樣才能吸引人們的眼球？舉個例子，東方和西方其實是有很大的文化的不同點，所以這兩個地方對于藝術的欣賞水平也不太一樣，對于我們東方人來說，我們比較喜歡設計一些寓意比較深刻的圖形來吸引別人的注意力，但是西方人就有很多不同了，他們所涉及味道圖形都非常地夸張。各個地方不同的文化差異，讓每個人多于藝術分欣賞眼光也有所不同。

（三）富有文化內涵

如果說你設計出了一幅非常優秀的招貼作品，要讓別人知道這個中心思想是什么，還要具有一定的內涵。現在，國際上在不斷地交流關于招貼的文化，現代招貼文化和傳統的招貼文化相比、東方和西方文化相比，讓現在招貼設計比較沒有自己的創意了。因此，我們一定要發掘出自己的潛力，文化內涵與設計是緊密相連的，他們兩者誰都不能離開誰。

（四）有深刻的啟示性

海報設計有著重要的目的，最主要的是可以讓人知道很多道理，得到一些寶貴的經驗，豐富人的經歷。在視覺設計工作中，圖形語言變得越來越重要，工作設計標準主要是根據圖形語言的，表達得十分地準確。招貼圖像是具有藝術感覺的，獨特的設計會讓人看了移不開眼。顯示新穎的內容和圖形已成為招貼設計的核心。

四、圖形創意在招貼設計中的表現手法

（一）基本圖形的創意

當我們在對招貼進行圖像設計的時候，第一，應該逐漸的了解繪畫的有關藝術，有時候會有一些關于色彩的學習以及可能會了解一些素描的方法，如對那些繪畫藝術形式的表達能夠產生一定的共鳴。這樣的一種方法就是了解每個人對于繪畫的理解，還要知道有關繪畫的一些表現方法等。采用寫實的繪畫技術來進行表達，積極揮自己的創造能力。

（二）抽象化圖形的聯想

創意設計抽象圖形，平面設計是一個相對特殊的系統。設計人員應該根據圖形設計中更加逼真，向平面設計的過渡提供了抽象。經過了一系列的培訓以及學習之后，學生能夠使用抽象思維去創建新的圖形。抽象圖形設計培訓，不但可以設計出新的招貼，還能夠培養自己綜合方面的能力，對自己進行設計是很有好處的。

（三）“同構”法

在現在設計招貼的過程中，“同構”是一種比較基礎、有效的設計方法。

“同構”是使用了將創意進行聯想的設計方法，會任意組合兩個或兩個以上的形象，讓一個具有文化內涵的“同構”圖形能夠產生。表達的方法主要是通過正負形同構的方法，形狀同構與形狀同構的方法，將元素進行替代的詳細的方法。

（四）“綜合圖形”創意

有些圖形在進行思考設計方法的時候是具有綜合性的，現在，科技在不斷地進步，我們能夠進行歸納總結，一共有以下幾種設計方法：點、線、面幾何符號的應用；重復形的應用；形的裂變（變異）；矛盾形的組織；形的漸變等。上面所提到的這些方法在進行藝術設計的時候會有很大的用處。

在設計招貼中的圖形的時候，不同的人有不同的想法，所以我們要進行不斷地嘗試，來實現自己的假設與猜想，讓自己最大的創造潛能能夠得到挖掘。創意設計方法沒有固定的定義，具有很高的靈活性，能夠讓創新的能力結合起來。我們必須掌握一定的文化內涵，這樣在進行創作的時候就會有很多的靈感，就會創造出很多特別的作品。

結論

本論文主要是通過對圖形創意和招貼的深入了解與分析，告訴我們在現如今進行招貼的運用的過程中，雖然文字和色彩是很重要的，但是圖形創意更為重要。國際文化的交流，使中國招貼走向世界。

參考文獻： 

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中圖分類號：J524 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）12-0155-02

一說到平面設計，人們首先想到的便是招貼設計。從農村墻面的宣傳畫到能登上大雅之堂的文化招貼，招貼廣告遍布城鄉各個地方，是最易被大眾接受、最能接近百姓的藝術形式。優秀的招貼作品都是設計者的智慧和審美思想的集中體現。當今中國城市形象招貼設計展已有一定的發展，研究城市品牌形象招貼設計的理論文章也日漸增多。蘇州城市形象招貼設計展已經成功舉辦過多次，筆者在從事蘇州城市形象招貼設計過程中深深體會到了圖形創意的魅力，更加了解到做城市主題招貼創作所應遵循的設計策略與表現方法。

一、表現主題明確

每張招貼作品在設計之前都會有特定的主題內容，因此設計的圖形內容必須結合這一主題，絕不能偏離方向隨意表達，前期需有理性分析與設計策略，確定好恰當的切入點，再以獨特的視覺圖像創意地表現設計思想。以蘇州城市形象為主題的招貼就是以“蘇州”為創作對象，從中挖掘文化、視角、內涵的主題招貼。例如，筆者的作品《美麗蘇州》，運用縱向思維將蘇州園林云墻上的瓦片裝飾與現代吊帶裙上的花形裝飾巧妙嫁接，體現出了現代服裝的古樸韻味，畫面中傳統與現代和諧相融，一看便知是在表現蘇州文化。筆者在設計蘇州形象招貼的時候首先考慮的就是主題性問題，幾幅作品都以蘇州世界文化遺產標識與具有蘇州特色的視覺元素為創作內容，例如作品《世界的蘇州》，首先映入眼簾的則是由意向性圖形組成的“二零零四”字樣，標明了世界遺產大會的時間概念；簡約變形的“二”字圖案形象地表達出了蘇州橋的特征，中間是蘇州城市標志與世界遺產大會的標志圖案，兩個標志放在一起體現出世界遺產大會與蘇州的親密相遇；最下方的“四”字像一扇打開的窗戶，寓意開放的蘇州、世界的蘇州，處處體現了招貼所要表達的主題內容。

二、畫面視覺沖擊力強

招貼廣告通常設置于戶外媒體之上，畫面效果的優劣與作品本身能不能抓住觀者的眼球密切相關，在平面視覺上搶眼的圖像會使得大眾情不自禁或者無意識地停住腳步，從而能夠認真地去觀看作品所表現的主題與趣味性，這樣便能給觀眾留下深刻印象，甚至過后還能常常想起。在進行圖形創意時，可以通過多種方法增強畫面的視覺沖擊力，例如內容上，可以表現諷刺、幽默、感傷、驚恐、華麗、愉快等；在形式方面，可以采用同構、替代、影子、錯視、正負形、異形等圖形創意方法。例如一幅比較有名的綠色環保招貼，主要視覺元素令人感到恐懼，設計師將斷裂的樹干設計成人的身軀形狀，人與樹干同構共生，亂砍亂伐必將使人類遭受同樣觸目驚心的惡果，震撼得令觀者深思且印象深刻。筆者在進行城市招貼設計的過程中同樣注重畫面的視覺效果，幾幅作品均以紅色為基調，能讓人們感受到歡樂祥和的濃烈氣氛，愉悅了觀者的視覺，給人們留下了美好的期盼。

三、不用文字能讓圖形說話

優秀的廣告招貼作品不需要過多的文字解釋，往往通過簡約概括的圖形語言便能明白設計師想表達的深刻主題，這是招貼設計師所追求的最佳呈現。德國設計大師岡特?蘭堡先生被稱為歐洲的視覺詩人，他的多數招貼作品都沒有文字注解，但每件作品的圖形符號總能很好地傳達視覺效果。無需注解文字的招貼設計，在視覺傳播上有一定的難度，但是他卻能將圖形符號設計到極致，簡約美觀卻形象生動清晰，非常令人佩服。記得他在早年設計過一張著名的招貼作品，名曰《南非雜志》，畫面中表現了一個包著繃帶被鮮血染紅的手掌，鮮血印出的痕跡恰巧是一個非洲地圖外形，讓人聯想到非洲大陸殘酷的戰爭現狀，構思準確、令人震撼。

四、內容富有文化內涵與意境

經過欣賞大量的優秀作品，筆者認識到，所計的招貼設計作品在能夠準確傳達主題要意之外最好能具有深刻的文化內涵，只有這樣才能與大眾在情感與精神上產生碰撞，從而達到更理想的設計深度。蘇州是一座有著2500年歷史的古城，具有非常深厚的江南水鄉文化與人文精神，傳統的文化藝術與工藝美術在當今更加熠熠生輝。筆者曾研究過設計大師靳埭強先生的平面設計作品，他能將傳統中國畫形式與西方設計理念相互融合、相互取舍。例如他曾設計過一套著名的招貼作品，將傳統繪畫的書畫筆墨線條與東方精神境界融入進招貼設計語言之中，從而使這套招貼作品極具東方文化內涵與品賞價值。筆者所設計的蘇州形象招貼也注意了文化內涵的表達，作品《禮儀之邦》讓古樸典雅的雙塔與柔美的蘇州水相融合，體現了蘇州與水為鄰、小巧玲瓏、精致典雅的景觀特色和兼容并蓄、剛柔相濟的城市文化特色。

五、創作風格體現個性

縱觀國內外藝術設計史，許多藝術家與設計家都以追求藝術的個性化與新意作為目標，從而讓國內外的設計藝術能得到長足發展，這樣也使得藝術本身向多元化方向發展，許多藝術形式精彩紛呈、獨具個性。招貼設計的個性往往體現在表述理念的新穎、圖形的創意獨特，以及版式構成形式的美觀別致等方面。岡特?蘭堡大師對本民族的文化感悟獨到而深刻，因此他的作品才能區別于同時代其他同行的作品，正是他對圖形創意持之以恒地開發探索，使得他成為平面設計界的頂尖大師。靳埭強先生善于研究中國傳統文化，對書法、國畫等藝術形式酷愛至極，因此他才會把傳統文化中的視覺元素與現代設計手法相結合，并能在設計中輕車熟路，很好地駕馭了這種獨特的新中式設計風格。研究了大師們的招貼作品，筆者所設計的的蘇州城市主題招貼作品所呈現出來的獨特性，應該說重點體現在圖形創意與東方情調上，使用了正負形、同構圖形等創意手法，但還不夠極簡，距離大師所設計的圖形作品的精致度與把控力仍很遙遠。

中國內地的招貼設計大多數還未能注重追求作品的獨特個性，雷同現象仍很普遍。眾觀歷屆蘇州城市形象招貼優秀作品，在創意手法方面仍比較局限，創意思維主要集中在圖形創意方面，且一些圖形創意方法的運用過于重復，缺少一些新、奇、特的創意意念。在今后的大量參賽作品中，創意手法應該多樣豐富，百家爭鳴，例如比喻法、擬人法、對比法、幽默法等應該被大量運用。

六、結語

形象主題招貼設計的發展需要一個循序漸進的過程，要求平面設計師不斷實踐、不斷學習、不斷創新才會有大的發展。通過系列蘇州城市形象招貼的設計，筆者對主題招貼設計有了一個更為深刻的認識。在當今多元文化快速發展的時代，新事物、新觀念不斷涌現，熱衷蘇州城市形象招貼設計的設計師們不但要熱愛蘇州本土文化，深入民間、學習傳統，而且還要能關注當代社會的發展，勤于思考、勇于創新，這樣才能設計出符合時代的優秀作品。我們期待著中國城市形象招貼設計的未來將更加美好！

參考文獻：

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[2]鄧嘉德.當代世界設計精品集?靳埭強[M].成都：四川美術出版社，1998.

篇10

政府公益招貼是社會公共招貼廣告中的一部分，它是社會文化的一種形式。政府公益招貼畫包涵的內容很廣泛，它的類型有交通安全、保護環境、禁毒禁煙、關愛老人、預防艾滋病、關愛兒童、防火等各種各樣的政策法規和實施細則。但是就目前從政府的公益廣告招貼來看，存在幾個問題：首先，公益廣告的訴求比較單一，涵蓋的社會問題與內容不夠豐富，許多主題都與國家工作重心與政策宣傳相關，帶有強烈的行政色彩。其次在制作水平上，由于企業的參與積極性不高，無法對公益廣告提供有效的資金保障，導致創作水平受限制，各組織機構或媒體在公益廣告活動中表現實力也不均，導致公益廣告在發展過程中傳播效果減弱。因此，基于公益廣告的現狀來看，要想突破公益廣告的創作水平，不僅需要政府提高重視度，加強管理及監管制度，同時在創作手法上面需要展開全面而系統的優化：

一、優化核心主題——去除“噪音”

“噪音”是信息論中的概念。根據信息論奠基者香農和韋弗的說法，信息在傳播中，一條信息對于接受者來說，除了其有效部分之外，還總會有“噪音”的存在。在政府公益廣告招貼的海報中同樣有些作品也存在著“噪音”信息。要想深化政府公益廣告，必須首先提煉一個核心的主題，使畫面中出現的任何信息必須是有效信息，并非“噪音”信息，主次關系必須明確。視覺流程必須清晰。然而政府公益廣告在創作過程中為了節約成本，節約空間，將眾多信息堆積在一張畫面中的案例經常可以看到。（圖1）廣東省公安機關為了宣傳“六大專項”打擊整治行動，在海報中利用剪紙和郵票的形式來分別表達了“非法持槍，養虎自嚙”、“腳踏實地，遠離黃賭”、“火眼金睛，明辨詐騙”、“偷盜車輛，人人喊打”、“珍惜生命、遠離”、“重拳出擊、放心安全”六項內容，此作品能將六個信息集中整合在一起，確實想到了不錯的點子和表現方法。但是者沒有考慮到信息在傳達中的流程規律，優秀的海報作品一定會有強烈的視覺震撼力或者視覺焦點，在此幅作品中焦點不夠突出，六個平行關系的信息內容拉平了畫面的視覺效果。同時畫面中的剪紙元素和郵票元素與主題并無關聯，只是成為了一種附屬的表現形式而已，反而剪紙的動物與主題還是有一定的關聯性，但是還不夠引起受眾的關注，欠缺更深層次的心靈引導。這一類廣告完全可以做成六張系列廣告，并且就每個主題可以完成更加有創意的表現內容，不至于使得畫面那么枯燥乏味。

二、告別口號式傳播——增加創意和表現深度

隨著人類文明的提高，人們對任何事情都喜歡新鮮，過于貧乏的事物只會讓人產生厭倦。過于口號性的廣告是一種比較枯燥乏味的表達方式，在當今信息量爆炸的時代，受眾也在優化身邊的有用和有趣的信息，對于枯燥缺乏趣味的信息，在人的意識中會加以弱化，甚至產生排他性。在公益廣告的表現中同樣如此。（圖2）這幅海報是“創建文明城市，建設幸福廣州”的主題海報，作品以口號式的文字配合圖形來表達政府對民眾的一種期望，期望市民齊心協力為創建文明廣州而努力。但是此廣告的效果如何？是否能改變民眾的觀念，是否能積極推動共創文明城市的意識?可能要打一個問號。這幅海報的畫面很美好，積極向上，但是拋開這些后，你會發現這只是作者的感受，他只是一種口號式的傳播——“創建文明城市，才能建設幸福廣州”。但是具體怎么做才算是創建文明城市的行為？圖中并沒有非常好的解釋和指向，所以有可能受眾不接受你的“教育”。這幅作品有可能是在唱“獨角戲”，他在宣傳自己的觀點而已，沒有考慮到受眾的反應會是什么？也產生不了互動，更談不上共鳴。如果換一種方式去表達創建文明城市的畫面，是否可以更加精準的表達共創文明城市的必要性？（圖3）這幅海報作者沒有直接喊出“共創文明城市”，但是通過一種空間情景來渲染氛圍，讓受眾參與到空間的體驗中來，注重的是受眾對信源的解碼能力（理解能力）。節約能源就是保護生態環境，也就引導人們創建文明城市。這種引導性的表達比口號式的表達來的更加有效果，也更加有深度。

三、夸張對比的表現手法來吸引眼球

政府招貼公益廣告由于沿用了慣性的表現手法，大紅大綠的圖形，加上大大的標題口號，已經是政府公益廣告的一大特色。但廣州作為國際化大都市，可以嘗試把公益廣告的招貼設計作為提升城市形象的手段之一。（圖4）和（圖5）同樣是政府招貼公益廣告，都是表現“節約糧食”的主題廣告，但是惠州報業集團自發組織的招貼廣告就明顯利用了夸張的空間對比來突出畫面（圖5），這是公益廣告招貼設計的一種常見手法，從表現手法和創意形式來看已經突破了原有的文字和圖片堆砌的表現形式。呆板的畫面缺乏生動的表現只會讓環境缺乏美感，讓行走在城市中的市民感覺不到城市公益廣告帶來的趣味。因此將公益廣告以生動的表現手法進行表達是提高城市幸福感元素之一，不僅可以吸引受眾感受到創意表達的內容，同時對于城市環境也可以起到美化作用。

四、激發受眾潛意識——尋找共鳴廣告界

有一句名言：“科學的廣告術是依照心理學法則的。”也就是說，從接受心理的角度來看，廣告想獲得成功，就要符合受眾的心理特點。人的潛意識是一個不可忽視的重要考慮因素。按照弗洛伊德的理論：“潛意識是人類精神世界的基礎和外部行為的內驅力，它決定著人的意識。”只有了解人的意識與潛意識，才能對受眾的心理進行準確、全面的把握。潛意識作為人的一種意識活動，是不易被人發覺的，人的潛意識中其實存在著各種情緒和情感，通過不同的體驗來感知各類事物，它能激發潛意識中的各種情緒，體驗可以實現與潛意識的互動，通過味覺、觸覺、聽覺、視覺等對體驗物進行感覺、知覺、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的過程。這種體驗就是將體驗抽象概念具體化，讓受眾能在抽象的形象中找到具體形象，并在潛意識中留下深刻印象。因此，具有深度的公益廣告要做到：能讓受眾首先能被畫面吸引住，然后能主動參與到畫面中的某種情境中，誘發其進行思考，進而接受其傳遞出來的公益信息，并最終影響個人的行為。如圖6，這幅作品創作者不直接提出觀點，而是有目的地為受眾搭建一個體驗平臺，誘發受眾的潛意識感受到某種觀點，從而使受眾在潛意識中獲得共鳴，最終促使受眾在態度上和行為上的改變。這是超越招貼公益廣告的一種體驗式公益廣告形式，如果政府能在這一塊領域加大投入，我相信創建文明城市就不僅僅是停留在一句口號上。

五、公益廣告空間的互動——以景觸情

游戲式的交互體驗是受眾參與活動的一個過程，這種活動的流程具有可延續性，除了在參與的過程中產生一種體驗感，還可以延伸到體驗后的一種回憶，這種回憶使我們追求著更高境界，讓公益廣告能在受眾心里產生一種徘徊狀態，受眾一旦產生不斷的回憶，我們就可以斷言：我們成功地把公益廣告的某種觀念植入了受眾的頭腦中。要想達到這種效果，我們必須營造某種富有變化的情景或者游戲來表現這個過程。比如：澳大利亞墨爾本為了宣傳鐵路安全問題，創作了一個則公益廣告體驗游戲《蠢蠢的死法》（圖7），在此之前有979人掉落軌道而身亡。這則公益廣告以小游戲合集的形式來進行表達，包含多個小游戲，玩法都不同，多數都是搭乘鐵路過程中遇見的故事或者場景，每個故事都反映出了安全的重要性，讓體驗者在體驗死亡游戲的過程中感受到生命的可貴。該游戲還附贈了一則公益廣告的MV，清新的簡筆畫風中透露出了危機的無處不在。此作品傳達了一個比較具有趣味的含義：“你想愚蠢地死掉還是健康地活著”。相信玩過此款小游戲的人一定會對安全問題有更深層次的理解。那么作為政府公益廣告不僅可以開發類似游戲類的公益廣告，同時可以開發具有交互式的觸屏公益廣告，讓受眾能在體驗中感受公益廣告所傳達的核心信息，并達到內化的高度。這是公益廣告未來發展的一種趨勢，也有待于進一步挖掘。

六、結語

政府公益廣告作為國家宣傳政策的一種途徑，其創作不能停留在改革開放前橫幅式的口號宣傳。隨著時代的變遷，人們對審美要求的提高，急需加強政府公益廣告的創意和制作水平，這不僅可以提高政府公益廣告的社會效果，同時可以從根源上來改變公益廣告的現狀，以便公益廣告得以長期發展。

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