宣傳片策劃模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇宣傳片策劃，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：J959 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）12-0098-02

高校形象宣傳片作為高校形象傳播的重要途徑之一，對高校提高社會知名度、改善核心競爭力、實現可持續發展具有深遠的影響。但是，制作出一部好的高校形象宣傳片并非易事，想要恰當地展現高校的辦學特色、人文魅力、教育理念、大學精神，并把眾多的宣傳內容壓縮在簡短的宣傳片中，前期的策劃至關重要。

一、高校形象概述

高校形象是高校在長期教育、教學活動期間所形成的辦學思想、師資隊伍、人才培養及校園文化建設等領域在公眾心目中的印跡，是社會公眾對高校整體風貌及精神內涵的評價與認知。高校形象是集硬實力和軟實力相結合的統一形象。硬實力形象包括：辦學規模、師資隊伍、教學設備、教學建筑、美化景觀等；軟實力形象包括：校園文化、學校校風、班風、師生關系、管理與服務理念等。

二、策劃的意義

所謂高校形象宣傳片策劃，即創作者在創作宣傳片之初，進行前期相關調研與考察，根據宣傳片受眾需求，對宣傳片創作的理念、表現的內容、拍攝方案、創作過程、品牌塑造、實施流程等環節進行科學化、規范化、合理化的部署，并能夠對宣傳片發展趨勢進行把握以及預測評估的謀劃過程。縝密的宣傳片策劃，可以使宣傳片的呈現更加完善，從而有效地增強校園文化形象，更進一步提高社會公眾對高校的認可程度。

三、策劃的原則

（一）本土化與民族性。本土化與民族性是相統一的。高校作為不同地域的文化棲息地，其形象宣傳片必須立足本地風土，體現學校特色成就。對于制作者而言，不僅要熟悉本土文化特色，而且要運用大眾化的方法與策略表現視聽符號的寓意，將不同地域特色、文化特色、人文情感、民族意蘊進行糅合，精華內涵力量，做到“以和為貴”。

（二）真實性與時代性。真實性作為高校形象宣傳片持久發展的靈魂與生命，其鏡頭將對準在真實的空間環境里、真實的時代背景下、真實師生身邊發生過的事件。所以，在策劃宣傳片時應該貫徹真實性的原則。高校形象宣傳片應著重表現時代背景下的真實感。真實性要植根于時代與地域發展的步伐中，在歷史與時代變遷中，深層次彰顯高校真實的自我形象。

（三）故事性與新穎性。高校形象宣傳片制作應強調“影片故事化，故事戲劇化”。“一個比較好的切入點，對影片主題的揭示往往可起到四兩撥千斤的作用”。隨著新媒體藝術逐漸發展，高校形象宣傳片新穎性不僅表現在戲劇故事的傳達上，而且也表現在以什么樣的視角來表達戲劇性的故事上，為了能夠契合受眾的審美心理，高校形象宣傳片應汲取影視藝術中的具有底蘊、情感、文化方面的訴求，以“新”求勝，以“藝”為美。

四、策劃流程分析

（一）理念定位。高校形象宣傳片策劃首先應進行理念的定位與決策。高校形象宣傳片理念定位關鍵在于表達主題與客觀現實之間尋求恰當的契合點，而高校形象宣傳片的前期策劃就是尋求這個契合點的過程。

1.精品策劃的核心觀念。高校形象宣傳片理念定位主要包括：人文氣息、情感特色、責任感與信念感、核心價值觀、經營策略等。高校形象面臨國內市場的激烈競爭，必須強化精品意識，完成宣傳與營銷使命。精品策劃觀念的核心，就是對高校形象宣傳片高品位、高質量、高要求的凝聚表現。受眾的審美觀念與審美視角日益多元化，欣賞水平的提高應讓創作者立足于傳統文化內涵，同時要豐富策劃者不斷革新的理念與定位。

2.多元化創意。高校形象宣傳片的制作與傳播隨著新媒體藝術的發展而逐漸進步。隨著國內數字化創意產業迅猛發展，高校形象宣傳片在新媒介變革形勢下進行了大整合、大改造。高校形象宣傳片已打破以前文化藝術的束縛，開始跨越文化、藝術、生活、網絡、媒體等領域，從而進行了多元化整合重鑄歷程。高校形象宣傳片作為具有人文價值的影像資料，應該承載著與受眾內心世界意識共鳴的核心理念，形象宣傳片理念定位是社會公眾傳播的核心承諾。

（二）內容遴選。高校形象宣傳片視覺元素應著重把握三個方面內涵：一是大學精神的彰顯；二是創造性、系統性、規范性的操作行為；三是把握情感同化的意義。

1.選題要精

（1）傳承與革新的辦學理念。特色化教育觀念，有利于鼓勵學生個性化發展。學生的個性化發展突破了辦學模式的同質化、機械化。高校在對傳統辦學理念繼承同時，又要張揚個性、激揚青春，凸顯辦學的個性化精髓。

（2）繼承與創新的大學精神。大學精神是一所大學辦出水平、辦出活力的源泉和動因，是大學辦學理念、富含品牌特性的影響力、凝聚力、創造力和生命力。高校形象宣傳片策劃要緊緊圍繞大學精神做文章。高校形象宣傳片中大學精神是通過一個個具體而形象的藝術符號進行表達的。大學文化作為一種精神力量，其內涵地表達應通過一條主線進行表征，進而形成以一條文化精神藝術線引領宣傳片內涵意義。

（3）健全完善的組織制度。完善的規章制度是高校在社會發展中的立足點與發展的保障。其中大學組織制度應涵蓋：師資隊伍、資金儲備、教學設施及校園景象等資源的優化整合形成的具有公共認可度的科學約束條文。

（4）友善與和諧的師生關系。社會公眾從和諧的師生關系中可以體會到高校所充滿和諧、幸福、文化、情感和責任。和諧友善的師生關系表現是高校形象宣傳片中重要組成部分，師生活動應保持一種人與人平等、互助的關系。

（5）優雅和諧的校園環境。校園環境是高校外顯的視覺載體，它能夠提供給公眾最直觀的景象特征與感官刺激。高校形象宣傳片要以優雅的校園環境為基礎，選擇具有代表性的空間，并能夠賦予其深層次文化符號意義。

2.切入點要奇。高校形象宣傳片切入點的選擇，最直接的體現即為角度的選擇。站在什么樣的位置、高度、方向講述故事，并能夠把握受眾心理特征、緊扣受眾情感訴求，成為高校形象宣傳片主題表現的關鍵點。

3.細節要特。細節是高校形象宣傳片內容策劃的隱喻性符號。精細的策劃過程，就是對細節汲選過程。這些細節構成宣傳片的“記憶點”與“欣賞點”。這些細節要具有象征意義，同時要貫穿宣傳片情節線索，隱喻高校形象深層意義上具有不可或缺的作用。

細節的隱喻性對宣傳片提高視野、展現文化、人文、情感起到舉足輕重的作用。策劃者不僅要善于運用細節，而且要注重細節所彰顯的精神力量，細節的出現昭示著新意義的醞釀。

4.創新點要新。創新點是高校形象宣傳片新穎性的核心支柱；是高校形象宣傳片長久屹立的基石；是高校形象宣傳片持久發展的精神與靈魂。所以說高校形象宣傳片策劃的過程就是尋求“創新點”與“賣點”的過程。

創新點一定要找準，其次圍繞創新點進行藝術化加工。通過制造技術、包裝手段、核心定位等方面進行處理，使其留給觀眾感知刺激最大化需求。

參考文獻：

[1]湯天甜.國家形象宣傳片的軟實力傳播與文化價值輸出[J].現代傳播，2011（4）.

[2]彭蘭.視覺表征中的大學形象宣傳片研究[J].傳媒論壇，2012（11）.

[3]朱永明.視覺語言探析[M].南京大學出版社，2011.

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【宗旨】 具可視導向性，感染吸引力，多視角多樣性 面向社會，真實直觀，形象生動，通俗易懂 定位準確，理論提升，亮點鮮活，印象深刻 樹立教育品牌名牌，增強認同感提升美譽度

二、 本片定位

【定位】 是一部彰顯學校發展規模與成就的紀實片榮昌縣峰高中學 -3- 學校形象宣傳專題片策劃方案 是一部總結教學經驗和樹立典型的匯報片 是一部展示特色管理和專業特點的交流片 是一部張揚優勢資源和綜合實力的宣傳片

【體現】 社會認知提升：通過電視片的拍攝，系統地總結和展示學校教育改革與建 設發展的成果。這些成果不能留在學校，要認知總結出來，讓社會知道，讓社會 對學校產生關注和認同，謀求有效促進學校發展的渠道; 宣傳輻射擴大：通過電視、網絡、展覽會、交流會、家長會等強勢媒體傳 播， 宣傳領域擴大， 對學校品牌的塑造起到強勁的推動， 美譽度得到普遍的提升; 傳播效果顯著：電視直觀、生動、形象的傳播特色和深入淺出的音畫描述 易懂易記的特點，形成一個強烈的輿論宣傳氛圍，其宣傳效果比平面傳媒強勢; 內部合力增強：電視片對優秀師生的宣傳、先進管理模式、特色教學、優 良傳統、辦學經驗總結、典型人物的表彰，有利于提高廣大師生的自信心和自豪 感，形成一種催化劑，給學校跨越式發展注入新的動力，在學校內部形成一種創 先爭優的合力，使之更加朝氣蓬勃，蒸蒸日上。

三、目標觀眾

考察者：當地政府部門領導、各級教育部門領導和教育界專家、同仁等 來訪者：當地政府部門領導、轄區內適齡少年家長和在校生家長等

觀摩者：歷次家長會、開學畢業師生大會和相關會議來賓、學校師生等 榮昌電視臺電視觀眾

四、內容結構

結構： 序曲——四個板塊——尾聲

【序 曲】起步，從這里開始 引子，良好的教學環境總覽 榮昌縣峰高中學 -4- 學校形象宣傳專題片策劃方案

【概述篇】激情，從這里點燃 發展歷史和現狀，規模和實力，教學質量，優秀學子

【優勢篇】優勢，從這里升華 軟硬件設施齊備，綠色、平安、健康、數字、人文校園，統戰文化，優良 師資，優秀在校學生

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一、高職院校宣傳片對高校品牌形象塑造的作用

高職院校宣傳片屬于教育類宣傳片的一個分支，最早可以追溯到與教會等社會組織有關的宣傳活動。早期由于拍攝制作難度較大、人力物力成本較高，各大高職院校均采用平面設計的方式展示學校風貌。隨著電子技術的發展，影視制作成本大幅降低，各高職院校在平面宣傳的基礎上，增加了宣傳片來作為宣傳自己的手段。高職院校宣傳片可以通過短小精悍的篇幅展示校園風貌、教學設施、教學過程等自身硬實力，還可以展示校園文化、辦學理念、教風學風等人文軟實力。保羅?M?萊斯特曾在《視覺傳播――形象載動信息》一書中說到，在信息傳播中，視覺形象對人們的作用是極其強大的，它會直接作用到人腦信息知覺的生成過程，并且不論這些形象所產生的知覺信息到底正確還是錯誤，都會在很長一段時間存留于人的大腦中，更有甚者，可能會伴隨其一生，成為其頭腦中的一種“固定思維模式”。[1]如今，各高職院校之間的競爭可謂激烈異常，各院校通過宣傳片為載體對學校進行推廣和介紹，這有利于提高學校的社會影響力，獲得廣泛的社會關注。

高職院校品牌形象是文化和精神的體現。[2]縱觀高職院校發展史，新知識傳播的同時注重學生動手技能的培養。高職院校宣傳片在策劃設計時，要將自身的文化和特點融入其中，加以傳播。院校間的競爭是文化和精神的競爭，通過宣傳片展示學院人文精神，以視頻形象的方式傳遞給大眾更容易引起觀眾的興趣，擴大影響力。

高職院校可以樹立公眾媒體形象。高職院校宣傳片可以一定程度地提升學校軟實力，展示學校整體形象、提高社會大眾對學校的關注度，樹立良好公眾媒體形象。[2]樹立良好的公眾形象有利于社會對高職院校進行全方位的了解，同時還能獲取社會各界的廣泛支持。高職院校宣傳片作為溝通高校與社會的橋梁，拉近了大眾與高職院校之間的距離，是樹立廣泛持久、有影響力的高校品牌的重要手段。

因此，高職院校宣傳片是推廣和介紹學校最直觀、最便捷的途徑；此外，高職院校宣傳片也是對該校一定時期影像資料的整理存檔，是珍貴的、不可復制、具有很高價值的影像紀念資料。

二、當前高職院校宣傳片存在的問題

近年來，高職院校紛紛推出了具有自身特色的宣傳片，受到社會的關注度越來越高，在獲得社會贊譽度的同時，宣傳片制作也存在著一些問題，需要高職院給予重視和改進。

首先，宣傳片時間過長，節奏拖沓，缺乏動感。

各高職院校策劃宣傳片時，都存在一個誤區，認為宣傳片時間越長越好，包含的信息量越大越好，總想把學校面面俱到地介紹給觀眾。人們通常會看到有時長為二三十分鐘的高職院校宣傳片，從學校的發展歷史到學校重點人物的介紹，從特色專業介紹到科研成果展示，從校園優美風景展示到學生學習生活的人性化管理，從獨特的校園文化建設到學校與國際接軌的海外交流等方方面面。[4]宣傳片追求全面的結果就是節奏拖沓、內容冗長，造成觀眾提不起觀看的興趣。

其次，宣傳片“千人一面”，缺乏創意。

宣傳片在創作中既要肩負起宣傳學校的重任，又要注意到藝術創作的獨特性。當前很多高職院校的宣傳片存在雷同現象，從解說詞的撰寫，到畫面素材的拍攝、剪輯、后期制作，甚至影片的框架結構都有很大的雷同。整體給人的感覺比較平淡，缺乏視覺沖擊力，不能引起受眾注意，不適合現代人的觀賞習慣。宣傳效果將會受到影響，使學校的品牌形象出現“老化”。

第三，宣傳片制作手法單一，模式化批量出產。

高職院校宣傳片在制作中存在模式化的傾向，一部分宣傳片采用平鋪直敘的方式――老套、缺乏亮點、技術表現手段單一；一部分宣傳片過分追求后期酷炫的效果，故事情節乏善可陳；配的音樂與畫面不能很好的結合，高昂的音樂長時間充斥畫面，聲畫不協調；各段落之間結構松散，單個鏡頭之間的聯系不緊密，反復使用轉場特效進行鏈接，單鏡頭畫面講排場只愿炫場景，邏輯性稍顯乏力和生硬等。[2]這一系列的問題使宣傳片的制作進入模式化過程，毫無藝術性可言。

第四，后期制作團隊技能有待提高。

高職院校后期制作團隊在創意設計和制作美感方面的水平參次不齊，同國內普通高校相比差距較大。這是由于高職院校宣傳片主要由學院宣傳部或者現代教育技術中心制作，他們中大部分人沒有影視傳播方面的知識、缺乏宣傳片制作經驗、專業設備操作技能欠缺。因此，制作的宣傳片差強人意，藝術水準上不去。學院管理者要意識到擁有一支優秀的宣傳片制作團隊，既要有對學院情況十分了解的相關人士，還要有專業制作人員，只有專業的后期制作團隊加入，才能完成一部好的宣傳片。

三、如何完成一部高水準的高職院校宣傳片

（一）做好宣傳片的前期策劃工作

高職院校宣傳片的策劃首先要進行理念的定位與決策。通過宣傳片理念引導下應表現哪些內容，采取什么樣的藝術表現手法與形式等問題都要進行理性的分析探討。[4]高職院校宣傳片理念定位的重點在于表現主題與客觀現實之間要尋找契合點，而前期策劃就是尋找契合點的過程。一部宣傳片的策劃涉及到宣傳片受眾群體的定位、內容、重心、播放時長、播放平臺、拍攝預算數目，等等。精心嚴謹的策劃是一部宣傳片出彩的前提，筆者曾多次參與宣傳片的拍攝制作，個人認為宣傳片時長一般不要超過十分鐘，按照歷史變革―師資隊伍―科研能力―取得榮譽―學生活動―結尾的順序安排全篇。還有一些面對特定人群的如招生宣傳片等更要力求簡潔、明快。因此，宣傳片需要精心的策劃才能保證拍攝、制作、推介等成功展開。

（二）明確宣傳的受眾主體

過去各高職院校只制作一個版本的宣傳片，在各類場合共用，結果造成受眾主體不明確。對于高職院校宣傳片的受眾來講主要包括社會團體、兄弟學校、學生家長及學生等四個目標人群。針對不同的受眾群體要有不同的表現重點：例如以學生家長及學生為受眾主體的招生宣傳片，就要側重介紹學校特色、詳細的系部分類情況、校企結合培養模式、課堂與實訓相結合的教學模式及多姿多彩的大學校園生活；而以社會人士、兄弟院校等為受眾主體的宣傳片，就要側重學院歷史、發展沿革、師資力量、學術成果、實訓設備、文藝活動等。針對不同的人群，拍攝適合他們的宣傳片，會獲得更多的關注和認可。

（三）增強視覺沖擊力，注重宣傳片的藝術表現力

由于宣傳片的長度在5-10分鐘之內，每一個畫面的信息量都很大，通過聲、光、電以及情感的交融，以強烈的視覺沖擊力和強大的藝術感染力“征服”觀眾。宣傳片的畫面不僅僅是要表現的內容簡單出現，而是利用鏡頭語言和特效，通過虛實結合的手法凸顯藝術張力、烘托出畫面主體的美感。當前很多制作團隊都采用數碼相機如5D2拍攝宣傳片，保證畫面清晰的同時保證小景深。在拍攝中，通過電影的表現技法，大量運用滑軌、搖臂增加畫面的動感，增大畫面的視角范圍，同時采用高質量的收音話筒，同期聲錄音，減少了后期配音的麻煩。有了前期高質量的拍攝，后期剪輯力求簡潔明快、張弛有度。根據內容搭配合適的音樂，在節奏快的地方，不斷切換畫面，通過閃現的方式表達內容；在節奏舒緩的地方，運用長鏡頭畫面來渲染感情，畫面與音樂始終保持一致。此外，由于歷史資料拍攝的時間和設備都不一樣，這就要求我們在后期制作中要統一調色和視頻格式轉換。制作團隊還要利用后期軟件制作精美的宣傳片片頭、角標及LOGO、片尾等，用以增強宣傳片的“表現力”。

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中圖分類號：G520 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9416（2013）02-0208-01

宣傳片是用制作電視、電影的表現手法對企業內部的各個層面有重點、有針對、有秩序地進行策劃、拍攝、錄音、剪輯、配音、配樂、合成輸出成片，目的是為了聲色并茂地凸顯出企業獨特的風格面貌、彰顯企業實力，讓社會不同層面的人士對企業產生正面、良好的形象，從而建立對該企業的好感和信任度，并信賴該企業的產品和服務[1]。圖書館宣傳片是圖書館的一個視頻名片，它向師生全景展示圖書館，介紹圖書館所能提供的服務，廣大讀者可以通過它去真正了解一個圖書館的資源、服務、文化和內涵。

圖書館服務在理論上具有客觀性和主觀性的雙重屬性。客觀上，圖書館宣傳片主要涉及到圖書館建筑、館內布局、藏書資源、電子資源等。主觀上，圖書館宣傳片提供圖書館所涉及的圖書借閱服務、電子資源使用服務、文獻傳遞服務、查收查引服務、科技查新服務等。所以說，圖書館宣傳片不僅要著眼于服務實體的存在，也要涵蓋圖書館服務理念、服務手段的普及和推廣。

1 服務視域下的圖書館形象識別系統構成

圖書館服務品牌是圖書館賴以生存的重要無形資產，是圖書館在傳媒空前發展、資源海量爆發的今天不斷發展壯大的重要推手。宣傳片作為直觀顯現圖書館服務的重要媒介，需要從多層面展示圖書館，發揮其強大的宣傳力量，最大限度為發展服務。

在服務品牌傳播過程中，如何建立、建成什么樣的服務品牌是需要慎重考慮的。圖書館形象識別系統（LIS）脫胎于企業形象識別系統（CIS），同樣包括五個組成部分，即MIS（Mind Identity System，理念識別系統），BIS（Behavior Identity System，行為識別系統），VIS （Visual Identity System，視覺識別系統），AIS （Audio Identity System，聽覺識別系統），EIS（Environment Identity System，環境識別系統）。

策劃制作一部成功的圖書館宣傳片需要考慮這五部分要素。第一，理念識別系統包括建館理念，服務思想，人文精神、館藏建設思路等。第二，行為識別系統包括館員行為、讀者行為、資源提供商行為。館員行為包括全體館員精神面貌、行為規范；讀者行為包括讀者在利用圖書館時應遵守各項規章制度的行為；資源提供商行為包括其在為讀者提供資源咨詢、資源使用時的行為規范。第三，視覺識別系統包括出現在宣傳片中的帶有視覺識別特性的圖書館標志，主要是館徽、閱覽室標志、圖書條形碼標志、圖書索書號標志、圖書館標準色、圖書館管理系統標志、電子資源標志等。第四，聽覺識別系統包括館歌、開閉館鈴聲、閱覽室背景音樂等。宣傳片的背景音樂也是其中的一部分，起著非常重要情緒引導的作用。第五，環境識別系統主要指館內文化氛圍營造。文化氛圍營造包括公共藝術，例如武漢紡織大學圖書館在三至五樓的走廊懸掛藝術學院師生作品、在二樓放置學校陽光校區沙盤，營造出圖書館作為知識殿堂的濃郁的文化氛圍；人文講壇，邀請校內外人文社科名師來圖書館做經典文化藝術講座，活躍校園文化氛圍、提升讀者人文素養；經典影片賞析，陶冶讀者情操，提升認知社會的能力。

2 圖書館宣傳片主要構成要素初探

基于對圖書館形象識別系統的全面解析，我們在圖書館宣傳片策劃制作過程中要從軟硬兩個方面來著手，其中有以下要素需要予以認真考慮。

軟性屬性包括建館理念、服務思想、人文精神、館員精神面貌、館員行為規范、讀者行為規范、人文講壇、經典影片賞析等；硬性屬性包括館舍情況、閱覽室布局、館徽、各類標示、公共藝術等。

圖書館宣傳片基本要素的整合重組，能夠更加有效的進行服務品牌的構建，做到有的放矢、張弛有度的宣傳，為讀者更好的了解圖書館、圖書館服務理念更好的深入人心起到積極作用。宣傳片的劇本要用一根主線將主要的構成要素串接起來，最好能用主題故事的表現手法來展示，這樣會產生獨特的魅力，讓觀眾產生對圖書館的良好印象和深深向往之情。

宣傳片背景音樂和解說人員也是重要的構成要素，舒適的背景音樂和飽含情感的解說會使觀眾情感更專注。

3 圖書館服務品牌構建后的營銷過程

圖書館宣傳片的策劃制作是圖書館服務品牌構建的一個重要的環節，宣傳片的傳播也是一個重要的構成要素。

圖書館宣傳片的傳播對象包括圖書館讀者、潛在讀者、教職工、圖書館從業人員等，傳播者包括圖書館工作人員、教職員工等。根據消費心理“AIDMA”模式，人們在接受信息的過程包括“Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費欲望）——Memory（記憶）——Action（行動）”[2]，圖書館宣傳片最離不開的就是吸引人眼球的載體。通過對讀者所經歷的心理歷程進行引導，促使讀者從最初的注意到產生興趣到形成利用圖書館服務的欲望，形成記憶，最終達到實際使用圖書館服務的行動。

圖書館宣傳片屬于一個貼近時代需求、新型的圖書館自我推廣的模式。目前多數高校圖書館宣傳片還停留在簡單的陳述、枯燥的說教層面，對讀者的閱讀行為的影響還不夠，不能夠起到很好的心理、行為引導作用。通過對圖書館宣傳片要素構成體系的深入探析，我們掌握了宣傳片要展示的主要內容，加上獨特的劇本創意，可以形成一部風格清新、受人關注、能鮮明體現圖書館服務理念，加強服務品牌延伸的高質量宣傳片，使圖書館服務工作更上一個新臺階。

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一、引 言

在當前影視文化無比興盛的時代，對一所企事業單位或社會公益組織、一項活動盛事甚至一件文化藝術作品而言，創作一部形象宣傳片來提高自己的知名度是十分必要的。具有代表性的漂亮畫面、簡潔有力的詮釋解說、加上引人入勝的音響或音樂……這一切很適合現代人的視聽習慣。因此，近幾年來，我國的形象宣傳片制作事業取得了突飛猛進的發展。城市形象宣傳片、單位部門宣傳片、活動賽事宣傳片、甚至影視藝術作品的預告片都在熒屏或網絡上吸引著人們的眼球，專業的宣傳片制作機構也在社會上如雨后春筍般出現。

毋庸置疑，形象宣傳片制作事業有著明顯的商業功利目的。當要確定制作一部形象宣傳片的時候，宣傳方一般會草擬出解說詞，或把枯燥的文字材料交給制作方，而制作方接受任務后，則要在短時間內對解說詞或文字材料進行消化，進而在兩方商定好的期限內完成攝制。在這種商業化流程中，形象宣傳片往往會淪為單純的宣介性作品，藝術含量也大打折扣。當然也不可否認，一些形象宣傳片對各種元素（如光影、聲音等）的運用極為考究，走的是精致、精美、大氣的路子，但在一輪又一輪華麗色彩面前，觀眾們或是審美疲勞，或是覺得眼前的作品言之無物，離自己的距離太遠。人們普遍覺得事與愿違，創作形象宣傳片的目的也就難以實現。形象宣傳片的創作層次亟待提高，以下三條原則可供人們借鑒。

二、秉持紀錄精神

其實，“宣傳片”這一概念和“紀錄片”的含義大相徑庭。形象宣傳片是有目的的、表現自身優秀的一面，樹立美好形象，達到宣傳的目的。而紀錄片則以展現現實為原則，通過揭示社會歷史問題，以期引發人們思考，喚起人們的關注。但是若把“宣傳片”放入到更為廣泛的“藝術創作”這一領域內來思考，則形象宣傳片的創作就會符合藝術創作的一些基本規律，比如來源于生活，高于生活等。

在紀錄片的拍攝中，人們以再現真實生活為最高宗旨，若有可能，凡事無巨細，都要攝入到自己的鏡頭中。就在研究這些鏡頭畫面中，原定的拍攝主題或深化，或****，隨著素材的積累，終于可以錘煉出“接近真實”或“代表真實”的思想，是為“紀錄精神”。可見，這是一種理念，也是一種依據攝像機技術特性而生發出的創作理論，它并非為紀錄片拍攝所獨有。凡是影視藝術創作，哪怕是純屬虛構的影視劇作品創作，均可采用秉持這種“紀錄精神”，更何況是在形象宣傳片創作當中？

目前形象紀錄片的拍攝，都陷入了這樣的誤區：為了體現“美”，而放棄了實際存在的“實”，為了體現“高貴”，而失卻了本應存在的“平凡”。殊不知，“實”中才蘊含著“美”，“平凡”中才見到“高貴”的價值。若只是根據一廂情愿的臆想來炫耀自身的優勢，刻意的模擬照搬，則只會導致最后的作品虛假失真，無可信之處。在形象宣傳片創作中，極為可行的方法是扛著攝像機深入現實生活，發現人們富有情趣但是稍縱即逝的生活或學習瞬間，抓拍下來，多積累這樣的視頻素材，在最后的剪輯合成過程中，材料就會很豐富，所要突出的主題也就很飽滿，實際操作起來也就游刃有余，人們觀賞起來也就很有興致。筆者曾參與過一部某教育部門形象宣傳片的制作工作，拍攝期間，到校園內反復觀察，偶然看到兩位學生把校園門前墜落的國旗升至旗桿頂部，隨即抓拍，結果用在成片中，效果極佳。

總而言之，通過紀錄片拍攝方式而不是通過影視劇拍攝方式，來拍攝形象宣傳片，會使作品更富有人情味。在這種情況下，人們所看到的不是生硬的字幕，聽到的不是干巴巴的數字，而是值得艷羨向往的生活方式。當然秉持紀錄精神，并不是杜絕先前的策劃創意，恰恰相反，通過拍攝現實生活素材，會使原先的策劃創意更加生動得體。

三、傾注人文思考

如果說拍攝紀錄片的目的是為了讓人們分擔關注某一問題，那么創作形象宣傳片的目的就是和人們共同分享某一成就。假如認可了這一點，形象宣傳片和紀錄片就又有了共同點：離不開對人文精神的思考。

企事業單位和社會公益組織的發展壯大、活動賽事的舉辦、文化藝術作品的發行，除商業盈利外，還要勇于承擔社會責任。人們在制作形象宣傳片時，若能在作品中充分展現宣傳方不僅是為了自身的生存與整理發展，還能夠服務于社會，這樣就能夠為最后的作品贏得較好的收視，進而為宣傳方打造優良形象。因此，形象宣傳片不僅要宣介單位部門的硬件設施、活動賽事的日程安排、文化藝術作品的編作流程等，更要對宣傳方的精神層面加以重視，給予表達。比如旅游部門攝制的宣傳片，展現了山川江河的壯麗、古城小街的秀美以及現代都市的繁華，呼喚人們在煩勞的工作之余，一定要抽出時間，來到那些誘人的地方來愉悅自己的身心。而綠色和平組織制作的宣傳片，要么反對戰爭、呼吁和平，要么關懷窮困、主張和諧，要么抵制污染、提倡環保，在宣告了自身的工作多么重要的同時，也教導了人們多關注環境問題。

當前的社會正是一個重視人文之道的社會，“以人為本”、“科學發展”、“和諧”等原則統領社會建設的方方面面。在這種情況下，懷著人文思考去創作形象宣傳片更尤為迫切。只要創作者有了人文視角，形象宣傳片才會有人文氣息，才有可能賦予宣傳方以較高的文化品位。但是創作形象宣傳片要傾注人文思考，并不僅是一個宏觀的概念，也是如何處理藝術細節的問題。宣傳片畢竟不同于廣告片，讓人覺得只是為了宣傳某事或某物，它無論在鏡頭上，還是在剪輯結構上，都要讓人看了之后，覺得有意味，正所謂“余音繞梁，三日不絕”。只有這樣，人們才可以說，作者在創作這部片子時，有自己的“人文思考”在里面。

創作形象宣傳片的過程，也是宣傳方積極反省自身使命的過程。在這個過程中，隨著形象宣傳片的最終形成，宣傳方的文化形象也得到了積淀和定位，它也同時迫使自己承擔更多的社會責任，糾正自身的發展方向，明確自身的市場定位。更重要的是，隨著有人文深度的形象宣傳片的大量出現，社會上也會形成較為良好的風氣，各個單位、組織、企事業等會良性競爭，鞭策自己朝著更好的方向邁進，這也是創作形象宣傳片的積極意義。

帶著“人文思考”去創作形象宣傳片，與“秉持紀錄精神”可謂一脈相承，因為文化往往就體現在現實生活中不經意的細節上。在承擔了創作形象宣傳片的任務后，創作者若把自己封閉起來，一味炮制虛無縹緲的美好鏡像，豈非緣木求魚？

四、追求活潑敘事

在制作形象宣傳片時，如果說“秉持紀錄精神”是為了抓取周圍物質生活的生動，“傾注人文思考”是為了追求思想主題的超越，那么“追求活潑敘事”就是為了提高作品本身的趣味性，以期給觀眾帶來精神上的愉悅感。

比如2012年倫敦申奧宣傳片，講的是一位女運動員在倫敦各大街小巷跑過，周圍的路人（由許多體育明星扮演）看見她后，都紛紛加入到運動的行列中來；而2004年奧運會美國代表隊宣傳片也是由他們的優秀隊員代表參演，講述了他們聚集在一起，各顯超人般的神通，共同奔向新目標的故事。這兩部宣傳片恢弘大氣，而又不失輕松幽默，可謂“亦莊亦諧”，前者為倫敦成功申奧貢獻了一份力量，而后者成為了2003年莫比廣告獎得主。相比之下，縱觀中國大部分形象宣傳片，正統有余，幽默不足，可以說是“莊而不諧”。

形象宣傳片若要打動觀眾的內心，除了唯美的畫面外，還得依靠一個相對完整的敘事。壯美華麗的畫面固然重要，但是將它們組合起來卻十分容易，幻燈片也能做到。而無論電影還是電視，都是表現時空流動的藝術，它們能夠表現動態的東西，能夠挖掘生活中深層次的內涵，所以在形象宣傳片里，最好能創作一條情節線索，從頭至尾將各種場景貫穿起來。只有這樣，才能讓人覺得這部片子有意思，很耐看。

這就允許形象宣傳片在風格上“不紀實”，要善于以幽默的眼光去發現各個事物之間的聯系。當然，值得一提的是，這種活潑與幽默不是劇情片里的“無厘頭幽默”，而是以真實存在的東西為基礎，安排一些巧合和夸大，再給予相對低調的處理，加以集中的表現。這種幽默還應該是充滿善意和溫情的，正所謂“隨風潛入夜，潤物細無聲”。形象宣傳片中的“活潑敘事”，應該成為我們的創作追求，因為它是對作品所要表現內容的有益補充，也是提高作品情趣，解決觀眾審美疲勞的有效法寶。

總而言之，從業人員在創作形象宣傳片時，多一些發現，少一些炮制；多一些追求，少一些媚俗；多一些幽默，少一些刻板，我們的宣傳片事業就會越來越繁榮。

參考文獻：

篇6

中圖分類號：G222.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0135-02

一、引 言

在當前影視文化無比興盛的時代，對一所企事業單位或社會公益組織、一項活動盛事甚至一件文化藝術作品而言，創作一部形象宣傳片來提高自己的知名度是十分必要的。具有代表性的漂亮畫面、簡潔有力的詮釋解說、加上引人入勝的音響或音樂……這一切很適合現代人的視聽習慣。因此，近幾年來，我國的形象宣傳片制作事業取得了突飛猛進的發展。城市形象宣傳片、單位部門宣傳片、活動賽事宣傳片、甚至影視藝術作品的預告片都在熒屏或網絡上吸引著人們的眼球，專業的宣傳片制作機構也在社會上如雨后春筍般出現。

毋庸置疑，形象宣傳片制作事業有著明顯的商業功利目的。當要確定制作一部形象宣傳片的時候，宣傳方一般會草擬出解說詞，或把枯燥的文字材料交給制作方，而制作方接受任務后，則要在短時間內對解說詞或文字材料進行消化，進而在兩方商定好的期限內完成攝制。在這種商業化流程中，形象宣傳片往往會淪為單純的宣介性作品，藝術含量也大打折扣。當然也不可否認，一些形象宣傳片對各種元素（如光影、聲音等）的運用極為考究，走的是精致、精美、大氣的路子，但在一輪又一輪華麗色彩面前，觀眾們或是審美疲勞，或是覺得眼前的作品言之無物，離自己的距離太遠。人們普遍覺得事與愿違，創作形象宣傳片的目的也就難以實現。形象宣傳片的創作層次亟待提高，以下三條原則可供人們借鑒。

二、秉持紀錄精神

其實，“宣傳片”這一概念和“紀錄片”的含義大相徑庭。形象宣傳片是有目的的、表現自身優秀的一面，樹立美好形象，達到宣傳的目的。而紀錄片則以展現現實為原則，通過揭示社會歷史問題，以期引發人們思考，喚起人們的關注。但是若把“宣傳片”放入到更為廣泛的“藝術創作”這一領域內來思考，則形象宣傳片的創作就會符合藝術創作的一些基本規律，比如來源于生活，高于生活等。

在紀錄片的拍攝中，人們以再現真實生活為最高宗旨，若有可能，凡事無巨細，都要攝入到自己的鏡頭中。就在研究這些鏡頭畫面中，原定的拍攝主題或深化，或，隨著素材的積累，終于可以錘煉出“接近真實”或“代表真實”的思想，是為“紀錄精神”。可見，這是一種理念，也是一種依據攝像機技術特性而生發出的創作理論，它并非為紀錄片拍攝所獨有。凡是影視藝術創作，哪怕是純屬虛構的影視劇作品創作，均可采用秉持這種“紀錄精神”，更何況是在形象宣傳片創作當中？

目前形象紀錄片的拍攝，都陷入了這樣的誤區：為了體現“美”，而放棄了實際存在的“實”，為了體現“高貴”，而失卻了本應存在的“平凡”。殊不知，“實”中才蘊含著“美”，“平凡”中才見到“高貴”的價值。若只是根據一廂情愿的臆想來炫耀自身的優勢，刻意的模擬照搬，則只會導致最后的作品虛假失真，無可信之處。在形象宣傳片創作中，極為可行的方法是扛著攝像機深入現實生活，發現人們富有情趣但是稍縱即逝的生活或學習瞬間，抓拍下來，多積累這樣的視頻素材，在最后的剪輯合成過程中，材料就會很豐富，所要突出的主題也就很飽滿，實際操作起來也就游刃有余，人們觀賞起來也就很有興致。筆者曾參與過一部某教育部門形象宣傳片的制作工作，拍攝期間，到校園內反復觀察，偶然看到兩位學生把校園門前墜落的國旗升至旗桿頂部，隨即抓拍，結果用在成片中，效果極佳。

總而言之，通過紀錄片拍攝方式而不是通過影視劇拍攝方式，來拍攝形象宣傳片，會使作品更富有人情味。在這種情況下，人們所看到的不是生硬的字幕，聽到的不是干巴巴的數字，而是值得艷羨向往的生活方式。當然秉持紀錄精神，并不是杜絕先前的策劃創意，恰恰相反，通過拍攝現實生活素材，會使原先的策劃創意更加生動得體。

三、傾注人文思考

如果說拍攝紀錄片的目的是為了讓人們分擔關注某一問題，那么創作形象宣傳片的目的就是和人們共同分享某一成就。假如認可了這一點，形象宣傳片和紀錄片就又有了共同點：離不開對人文精神的思考。

企事業單位和社會公益組織的發展壯大、活動賽事的舉辦、文化藝術作品的發行，除商業盈利外，還要勇于承擔社會責任。人們在制作形象宣傳片時，若能在作品中充分展現宣傳方不僅是為了自身的生存與發展，還能夠服務于社會，這樣就能夠為最后的作品贏得較好的收視，進而為宣傳方打造優良形象。因此，形象宣傳片不僅要宣介單位部門的硬件設施、活動賽事的日程安排、文化藝術作品的編作流程等，更要對宣傳方的精神層面加以重視，給予表達。比如旅游部門攝制的宣傳片，展現了山川江河的壯麗、古城小街的秀美以及現代都市的繁華，呼喚人們在煩勞的工作之余，一定要抽出時間，來到那些誘人的地方來愉悅自己的身心。而綠色和平組織制作的宣傳片，要么反對戰爭、呼吁和平，要么關懷窮困、主張和諧，要么抵制污染、提倡環保，在宣告了自身的工作多么重要的同時，也教導了人們多關注環境問題。

當前的社會正是一個重視人文之道的社會，“以人為本”、“科學發展”、“和諧”等原則統領社會建設的方方面面。在這種情況下，懷著人文思考去創作形象宣傳片更尤為迫切。只要創作者有了人文視角，形象宣傳片才會有人文氣息，才有可能賦予宣傳方以較高的文化品位。但是創作形象宣傳片要傾注人文思考，并不僅是一個宏觀的概念，也是如何處理藝術細節的問題。宣傳片畢竟不同于廣告片，讓人覺得只是為了宣傳某事或某物，它無論在鏡頭上，還是在剪輯結構上，都要讓人看了之后，覺得有意味，正所謂“余音繞梁，三日不絕”。只有這樣，人們才可以說，作者在創作這部片子時，有自己的“人文思考”在里面。

創作形象宣傳片的過程，也是宣傳方積極反省自身使命的過程。在這個過程中，隨著形象宣傳片的最終形成，宣傳方的文化形象也得到了積淀和定位，它也同時迫使自己承擔更多的社會責任，糾正自身的發展方向，明確自身的市場定位。更重要的是，隨著有人文深度的形象宣傳片的大量出現，社會上也會形成較為良好的風氣，各個單位、組織、企事業等會良性競爭，鞭策自己朝著更好的方向邁進，這也是創作形象宣傳片的積極意義。

帶著“人文思考”去創作形象宣傳片，與“秉持紀錄精神”可謂一脈相承，因為文化往往就體現在現實生活中不經意的細節上。在承擔了創作形象宣傳片的任務后，創作者若把自己封閉起來，一味炮制虛無縹緲的美好鏡像，豈非緣木求魚？

四、追求活潑敘事

在制作形象宣傳片時，如果說“秉持紀錄精神”是為了抓取周圍物質生活的生動，“傾注人文思考”是為了追求思想主題的超越，那么“追求活潑敘事”就是為了提高作品本身的趣味性，以期給觀眾帶來精神上的愉悅感。

比如2012年倫敦申奧宣傳片，講的是一位女運動員在倫敦各大街小巷跑過，周圍的路人（由許多體育明星扮演）看見她后，都紛紛加入到運動的行列中來；而2004年奧運會美國代表隊宣傳片也是由他們的優秀隊員代表參演，講述了他們聚集在一起，各顯超人般的神通，共同奔向新目標的故事。這兩部宣傳片恢弘大氣，而又不失輕松幽默，可謂“亦莊亦諧”，前者為倫敦成功申奧貢獻了一份力量，而后者成為了2003年莫比廣告獎得主。相比之下，縱觀中國大部分形象宣傳片，正統有余，幽默不足，可以說是“莊而不諧”。

形象宣傳片若要打動觀眾的內心，除了唯美的畫面外，還得依靠一個相對完整的敘事。壯美華麗的畫面固然重要，但是將它們組合起來卻十分容易，幻燈片也能做到。而無論電影還是電視，都是表現時空流動的藝術，它們能夠表現動態的東西，能夠挖掘生活中深層次的內涵，所以在形象宣傳片里，最好能創作一條情節線索，從頭至尾將各種場景貫穿起來。只有這樣，才能讓人覺得這部片子有意思，很耐看。

這就允許形象宣傳片在風格上“不紀實”，要善于以幽默的眼光去發現各個事物之間的聯系。當然，值得一提的是，這種活潑與幽默不是劇情片里的“無厘頭幽默”，而是以真實存在的東西為基礎，安排一些巧合和夸大，再給予相對低調的處理，加以集中的表現。這種幽默還應該是充滿善意和溫情的，正所謂“隨風潛入夜，潤物細無聲”。形象宣傳片中的“活潑敘事”，應該成為我們的創作追求，因為它是對作品所要表現內容的有益補充，也是提高作品情趣，解決觀眾審美疲勞的有效法寶。

總而言之，從業人員在創作形象宣傳片時，多一些發現，少一些炮制；多一些追求，少一些媚俗；多一些幽默，少一些刻板，我們的宣傳片事業就會越來越繁榮。

參考文獻：

篇7

城市在尋求發展的過程中, 需要對外展現良好的城市形象, 才能吸引資金和人才, 從而推動當地經濟發展, 提高綜合競爭力。城市形象的展示一般采用口號、標識和宣傳片等, 其中宣傳片以其生動的視聽藝術和全面立體的表現形式, 成為城市形象建立和推廣的主要手段[1]。城市宣傳片就是利用影視的表現手法, 有重點、有秩序、有針對性地對城市形象進行品牌定位和特色描述的創意廣告[2]。高質量的城市宣傳片是城市的視覺名片, 通過獨特的藝術視角和精煉的影視語言, 展現城市的地域特色和文化, 給人以強烈的沖擊和震撼, 從而達到宣傳城市形象、提高城市軟實力、推動城市可持續發展的目的。

作為國家形象的分支, 城市形象是公眾對城市的看法或觀念的集合[3]。這種看法或觀念通常是主觀性的, 會受到大眾傳播的影響。因此, 本文將從大眾傳播的主要環節對中國城市宣傳片進行分析, 探討其最重要的影響因素, 總結其現存的問題并研究相應的傳播策略, 為中國城市宣傳片更好的傳播提供借鑒。

一、城市宣傳片的傳播五要素

1948年, 美國傳播學先驅Harold Lasswell提出傳播領域的五大要素:傳播主體 (Who) 、傳播內容 (Says What) 、傳播渠道 (In Which Channel) 、傳播受眾 (To Whom) 和傳播效果 (With What Effect) [4]。城市宣傳片, 作為城市形象推介的主要內容, 無疑也具備這些傳播要素。

城市宣傳片的傳播主體由城市政府和媒介組織共同組成。政府是城市宣傳片的出品方, 也是城市形象的主要策劃者和傳播保障者。城市政府會根據城市發展的定位, 決定宣傳片的傳播內容, 并在傳播渠道上進行把關, 引導媒介組織進行城市形象的正確宣傳。媒介組織是城市宣傳片的制作方和發行方, 也是傳播主體重要的組成部分。媒介組織精心制作的宣傳畫面, 會以令人震撼的效果呈現在傳播受眾眼前, 并通過循環反復的宣傳手段, 強化并提高城市在傳播受眾腦海中的形象, 從而達到傳播宣傳的效果。

城市宣傳片的傳播內容是傳播主體與傳播受眾進行交流的直接客體, 包括物質實體和精神實體。物質實體包括城市的地理方位、布局環境、代表建筑、旅游景點等;精神實體則包括城市的歷史沿革、文化傳統、風俗習慣和經濟特色等。物質實體和精神實體相互交融, 全面展現城市的綜合特色, 共同擔負起城市形象對外宣傳的重任。

隨著信息時代的爆炸式發展, 城市宣傳片的傳播渠道越來越多元化, 已經從電視、電臺、雜志、報紙等傳統的媒介方式擴大到電腦和手持設備。因特網開放共享的特性打破了時間和空間的壁壘, 可以隨時隨地向世界各國各地區的觀眾進行宣傳。而手持設備讓觀看城市宣傳片更加便利, 是近年來發展最迅速的傳播渠道。

城市宣傳片的傳播受眾, 即城市宣傳片的觀看者, 是傳播宣傳的服務對象, 其滿意程度直接決定了城市宣傳片的效果。城市宣傳片主要針對該城市外部受眾, 但由于外部受眾與該城市一般相距較遠, 在傳播中所受干擾因素較多, 且由于文化習俗的差異性, 傳播效果具有不確定性。因此, 城市宣傳片在制作之前, 必須分析傳播受眾的文化喜好, 進行全面的調查準備, 從而精準地實現城市形象推介。

城市宣傳片的傳播效果指傳播內容被傳播受眾接受的程度。有效的城市宣傳片應該能夠增強傳播受眾對城市形象的了解和記憶, 并引起情感共鳴, 從而愿意走進該城市。傳播受眾的這種情感變化, 有利于城市吸引人才、技術和資金, 從而推動城市的可持續發展。

由上可知, 城市宣傳片是傳播主體為了取得有效的傳播效果而通過各種傳播渠道向傳播受眾輸出的傳播內容。在城市宣傳片的傳播過程中, 傳播受眾處于核心地位, 是傳播主體服務的直接對象、傳播內容的閱讀觀看者、傳播渠道的主要使用者以及傳播效果的決定者。因此, 本文將結合中國城市宣傳片, 從傳播受眾的角度探討中國城市宣傳片的傳播策略。

二、中國城市宣傳片的傳播現狀及問題

改革開放之前, 中國大多數城市處于封閉的自我發展階段, 缺乏對外的經濟交流和文化互動。從20世紀90年代末開始, 以山東威海首創的城市廣告為代表, 中國城市宣傳片的數量迅速增加, 各大城市紛紛利用各種媒介進行形象推廣, 各地政府也開始將城市的形象傳播納入城市規劃之中, 以期通過城市宣傳片展現自我、吸引投資、招賢納士, 從而提高城市的競爭力。

城市宣傳片不僅在國內得到大力發展, 也逐漸走出國門, 成為推廣中華文化的主力軍。從2001年為申奧策劃的《新北京, 新奧運》到2016年為G20峰會策劃的《韻味杭州》, 城市宣傳片賦予中華文化全新的時代意義, 其令人震撼的感染力將中國各地的文化精粹和發展成就淋漓盡致地展現在世界人民的面前。這些城市宣傳片的海外推廣, 成功地吸引了越來越多的國際人士來華旅游或進行商貿、文化交流。

雖然中國城市宣傳片的發展取得了驕人的進步, 但仍然存在一些問題。從傳播受眾的角度來看, 主要存在如下問題。

(一) 傳播主體理念偏差

中國不少地方在城市宣傳上存在一些誤區, 主要表現為:把旅游景點誤認為城市形象, 大肆渲染某一景點, 甚至不惜夸大事實、虛假宣傳;重點展現地方政府的業績, 側重描述現代化建筑物, 卻忽略了市民的日常生活和當地的文化特色;平時不重視城市形象的推介, 而在城市即將舉辦大型活動之前才開始進行狂轟亂炸式的宣傳, 企圖在短期內達到最好的效果。這些傳播理念的誤區導致制作出來的宣傳片帶有強烈的主觀色彩, 拉大了宣傳片與傳播受眾的距離, 傳播受眾難以與之產生情感共鳴, 甚至會引發他們的反感與抵制。

(二) 傳播內容缺乏特色

目前中國城市宣傳片的主要傳播問題就是內容上的高度一致性。很多城市并沒有反映自身特色的符號機制, 而是照葫蘆畫瓢, 不是重點呈現當地的旅游景點, 就是大力宣傳地方領導的業績。城市宣傳流于表面, 創作手法過于單一, 表現維度十分狹窄, 城市特色模糊不清, 極易引發審美疲勞。

(三) 傳播渠道過于單一

中國城市宣傳片的傳播渠道過于單一, 多采用當地媒體集中播放和央視頻道定時定點播放相結合的傳播路徑[5]。城市宣傳片在電視媒介上競爭激烈, 但在其他媒介中卻極為少見。然而事實上, 在新媒體迅猛發展的今天, 人們觀看電視的頻率直線下降。因此, 城市宣傳片僅僅采用電視宣傳必定會失去很大一部分的傳播受眾, 從而限制了傳播的有效性。

三、中國城市宣傳片的受眾傳播策略

在當代的大眾傳播過程中, 受眾已經不再被動地接受信息, 而會主動進行信息的搜尋、咨詢、瀏覽和反饋, 同時也會與信息的者進行對話和交流[6]158。受眾的這種主體意識, 在很大程度上決定了城市宣傳片的傳播效果。換言之, 城市宣傳片在傳播過程中無疑需要考慮到受眾的需求, 并在傳播理念、傳播內容和傳播渠道上采取相應的策略。

(一) 多維度的認同傳播策略

所謂的認同傳播策略, 就是指傳播主體在城市宣傳片的制作過程中, 需要通過一定的內容設定和表達手段, 使宣傳片在觀念和情感上得到傳播受眾的認同, 從而增加說服的效果[7]。

使用認同策略, 首先需要提高城市宣傳片的可信度, 不可盲目夸張或者虛假宣傳, 在進行藝術性渲染的同時, 也不可忽視紀實性的展示[8], 這樣才能獲得受眾的認可。在多數城市宣傳片陷入描繪獨特的地標建筑、濃郁的異域風情、奇異的景點風光或非凡的人物事件等奇觀化景象的俗套時, 2016年推出的武漢城市宣傳片《大城崛起》通過歷史影片、普通實景、民眾俗語等表達方式滿足了受眾了解現實武漢的需求, 真實再現了武漢從過去的經濟落后、交通不便到今天的經濟繁榮、交通便利的發展過程, 也契合了每天不一樣的武漢精神。

使用認同策略, 還需要創新城市宣傳片的敘事視角, 從受眾的角度去構建, 使其能自然地融入宣傳片中并產生共鳴, 而不是使用冷冰冰的聲音機械地進行推介, 讓受眾產生疏遠感。2003年的宣傳片《成都, 一座來了就不想離開的城市》, 通過一個平凡人的眼睛, 將成都的大街小巷和普通民眾的日常生活淋漓盡致地展現在受眾的面前。主人公的親身經歷, 也使受眾產生了強烈的代入感, 從而更加認同宣傳片所刻畫并傳遞的成都形象。

使用認同策略, 也需要擴大城市宣傳片的文化共識。不同的受眾群體擁有不同的文化觀念, 更容易接受與自身文化相同或相近的文化模態。因此, 城市宣傳片需要尊重受眾的文化差異, 全面反映多元化的文化現象。2011年在紐約時代廣場展映的城市宣傳片《上海》采用照片和視頻、靜態與動態、歷史與現代交相輝映的表現手法全面且生動地刻畫了上海這座外來人口近千萬的大都市中不同群體的日常生活, 展示了他們從休閑生活到忙碌工作的多彩生活場景, 同時也反映了上海市民隨時代不斷變化的精神面貌。這種展現方式擴大了城市宣傳片的文化外圍, 契合了不同受眾群體的文化需求, 形成了一個包容性的共通空間。

(二) 典型性的品牌傳播策略

傳播學的相關研究顯示, 傳播內容被受眾接受有三個階段:注意、理解和記憶。這三個階段都依賴于受眾的認知水平、文化觀念、經歷體驗以及需求態度等變量。注意發生在觀看傳播內容之前, 理解發生在觀看傳播內容之中, 而記憶發生在觀看傳播內容之后。受眾選擇注意、理解的傳播內容只有很少的一部分能夠進入其長時記憶當中, 被其認同并得到繼續傳播。可見, 記憶對傳播效果起著最直接的作用。

研究證明, 生動形象的典型事例更容易進入記憶之中, 過多的信息容易稀釋人們的認知和感受[8]。所以, 在城市形象宣傳方面, 傳播內容不宜過多過雜, 而應根據不同的傳播目的, 如招商引資、發展旅游、提高國內外影響力等, 有側重地分別打造典型性的城市品牌, 才能使傳播內容更深入地進入到受眾的記憶當中。

比如, 河南省旅游局2017年制作的宣傳片《豫見中國, 老家河南》, 其傳播目的是發展河南的旅游業, 因此主要渲染河南的旅游文化特色, 通過遇見中國河遇見中國字遇見中國藝術和遇見中國功夫一一展現黃河、開封府、龍門石窟、少林寺等旅游景點以及漢字、豫劇、功夫等發源于河南的中國文化, 深刻體現了河南的旅游文化軟實力。該片推出幾天內, 僅在人民日報官方微信上的點擊量就已經過千萬, 有力證明了其打造的最具中國特色的旅游文化勝地這一品牌概念深入人心。

(三) 多元化的聯合傳播策略

信息技術的普及和發展, 悄然改變著傳播受眾的生活習慣。現如今世人大多使用網絡, 尤其是移動手持設備的網絡平臺獲取信息。據《2016中國網絡視聽發展研究報告》的相關數據顯示, 截至2016年上半年, 我國網絡視頻受眾數量高達5.14億, 與2015年同期相比增長1 000萬人, 其中94.9%的受眾使用手機觀看視頻, 比2015年增加了18.2%。因此, 城市宣傳片應該結合現代受眾的接受習慣, 采用多元化的聯合傳播策略, 形成全方位、多層次、多渠道的傳播模式。

首先, 城市宣傳片的傳播需要官方渠道和個人渠道的聯合。官方渠道資金雄厚, 能夠在較大的范圍內滾動播放宣傳片, 具有很強的推廣能力, 接觸的受眾面甚廣。據統計, 從2011年成都城市宣傳片《典型中國, 熊貓故鄉》首次登陸紐約時報廣場之后, 北京、青島、上海、廣州、江蘇等30多個省市的宣傳片紛紛亮相這個享有世界的十字路口之稱的商業核心地段, 向全球受眾推廣中國風采。雖然官方渠道不可替代, 但是個人渠道也具有自身的優勢, 接地氣的親和力能更容易獲得受眾的青睞和認可。自媒體的迅速發展, 也讓個人渠道成為城市宣傳片不可小覷的傳播力量。

其次, 城市宣傳片的傳播需要電子媒介和非電子媒介的聯合。合理利用電視頻道、固定或移動顯示屏、電臺廣播、網絡平臺等電子媒介和報紙、雜志、書籍等非電子媒介, 能夠擴大受眾面, 從而提高傳播力度。比如, 江蘇宿遷在推介城市形象時, 聯合了多種報紙媒介 (包括《人民日報》《光明日報》《新華日報》) 、雜志媒介 (如《半月談》) 、網絡平臺 (如龍虎網、東方網) 、電視媒介 (如央視頻道) 以及其他媒介, 全方位地進行城市形象推廣, 成功地傳播了宿遷市敢為人先的開拓者形象。

最后, 城市宣傳片的傳播需要傳統媒介和新興媒介的聯合。在全媒體時代, 網絡的普及推動了微博、微信、斗魚等新興媒介的繁榮發展。這些社交軟件和直播平臺深受年輕受眾的喜愛, 是傳播的重要渠道。城市宣傳片可以利用這些新興媒介, 比如聯合新浪微博上粉絲眾多的大V用戶進行宣傳, 或者在微信朋友圈中推送宣傳片的視頻和圖片, 或者設立形象代言人在直播平臺推廣介紹, 甚至還可以在游戲或電視電影場景中凸顯城市形象。這些渠道都可以使城市宣傳片在年輕受眾中獲得較好的傳播效果。

四、結語

城市形象的對外傳播已經成為城市提高綜合實力的重要因素。在城市形象的傳播過程中, 傳播受眾處于核心地位, 需要重點對待。然而我國大多數城市宣傳片均存在傳播主體理念偏差、傳播內容缺乏特色和傳播渠道過于單一的問題。傳播主體理念偏差容易拉大與傳播受眾的距離;傳播內容缺乏特色容易導致傳播受眾對宣傳片產生審美疲勞;傳播渠道過于單一會流失部分傳播受眾, 從而限制了傳播的有效性。因此, 城市需要采用多維度的認同傳播策略、典型性的品牌傳播策略和多元化的聯合傳播策略, 以引起受眾共鳴、強化受眾記憶、擴大受眾群體, 從而提高城市的知名度, 并推動城市的全面發展。

參考文獻

[1]黃書君.生態翻譯學視角下城市形象宣傳片英譯研究:以武漢市形象宣傳片《大城崛起》為例[J].長江大學學報 (社會科學版) , 2016, 39 (3) :70-73.

[2]彭國斌.城市形象宣傳片與城市形象要素[J].新聞愛好者, 2011 (11) :86-87.

[3]何國平.城市形象傳播:框架與策略[J].現代傳播, 2010 (8) :13-17.

[4]LASSWELL H D.The Structure and Function of Communication in Society[EB/OL]. (2008-12-24) [2017-10-01].

[5]吳浚.新媒體語境下城市宣傳片的困境與突圍[J].新聞戰線, 2017 (1) :102-104.

篇8

站在受眾的角度

廣告人的習慣，是站在受眾的角度進行廣告策劃，做國家形象宣傳片，更像是給國家拍廣告，朱幼光為此準備了兩年。

2008年，國新辦曾經組織過一次競標，當時朱幼光所在的公司落選了。直到2009年11月，國新辦再次組織競標，機會才眷顧了他們。

國家宣傳片的受眾是誰?是外國人。外國人眼中的中國形象是什么?朱幼光做了很多研究。“你知道老外心目中最有名的中國俗語是什么嗎?就是廣東人的那句話：天上飛的除了飛機，地上跑的除了坦克，我們都吃。這句話對他們來說印象太深刻了。”

為了消除外界對中國的片面看法，朱幼光曾在拍片前，花了長達兩年時間做調研。他找到了所有能找到的外國人拍中國的紀錄片。“我看這些片子，是為了了解老外看我們的角度有哪些欠缺。我要知道他們是怎么看我們國家的。正面、負面的我都看。”

在與一些外國人交流的過程中，朱幼光發現，“關于中國的四大發明、京劇、武術，他們多少都知道一點兒，但他們更想知道現在的中國什么樣”。

的確，了解受眾的想法，才可能有的放矢地向他們展示一個真實全面的中國。

朱幼光說：“不是每個國家都有形象宣傳片，但是每個國家都在用不同的方式宣傳自己。”在他看來，美國沒有國家形象宣傳片，是因為美國的所有大片、音樂、漫畫都在宣揚它的國家形象。它的大眾文化消費品都暗藏了國家理念、價值觀。而中國的文化目前還沒有這樣的宣傳能力，所以，必須有這樣的宣傳片才能在短期內達到一定效果。

“現在外國人對中國太感興趣了，我們需要告訴外界我們的國家是什么樣的，我們希望這個國家的未來是什么樣的。”

平淡看待爭議

1月17日，由中國國務院新聞辦籌拍的《中國國家形象片――人物篇》在美國紐約時報廣場大型電子顯示屏上播出，中國各領域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，讓美國觀眾了解了一個更直觀更立體的中國國家新形象。

這次的播放雖然在國外，卻在國內引起了比較大的爭議，《人物篇》遭到了網友的“拍磚”。

對于爭議，朱幼光覺得十分正常：“我們是一個很在乎別人怎么看自己的民族，大家的關心正好說明做這個形象片的必要性。政府也是到了一個關口應該對外表表態了――‘當代中國社會的訴求是什么，我們整個社會的理想、國家的理想是什么’。而且形象片是一個面子工程，面子的事兒老百姓更會比較敏感，一點點不合適就覺得你傷了我面子，就會‘拍磚’。實際上這里面我們當然有苦衷，但是我們也不會出來撒嬌，這個片子本來針對的對象就是西方的觀眾。”

對于為什么只選擇名人來拍宣傳片，朱幼光的解釋是：“不能指望‘畢其功于一役’，我們必須一磚一瓦地慢慢來，先從這些外國人最熟悉的中國人開始，盡量選他們熟悉的面孔。”“如果完全就是街頭市民的笑臉的話，那最后的信息就是說中國很友好，就是這樣了。我們的人民很善良、很友好。”

篇9

展示企業各部門良好的工作風貌

宣傳片制作具體操作流程:

1、腳本策劃—>拍攝創意—>拍攝—>動畫—>配音—>非線性編輯—>出盤

當客戶有影視制作需求時——請和我們聯系，讓我們制片組、創意組充分了解客戶的需求及了解您的企業、單位、產品的情況——客戶確定制作方案后，我們按客戶的制作要求確定制作形式及向客戶報價-——確認及簽定協議，付首期款后我們開始拍攝制作——我公司向客戶提供創意腳本方案——拍攝完成后我們進行后期剪輯制作——粗剪毛片并請客戶審查——根據客戶審查后的意見進行后期修改及音效合成——請客戶審查后向客戶提供完成的成品播出帶。

2、流程說明

****拍攝前準備的工作------就經確認的制作腳本（相當于電影的劇本）由導演向各個制作單位講述布置，模特演員試鏡、化裝造型、音樂、道具、場景燈光、影調、布景方案、服裝等有關拍攝的細節進行全面的籌備，以求達到預期的效果。

*第一、二次制作籌備會-----把拍攝中的細節向客戶呈報并說明制作的細節理由；未能確認的部分進行再一次的準備，影視部提報新的拍攝方案，供客戶確認。

*拍片前最后檢查------正式拍攝之前，制片人員對最終確定的各個細節，進行最后的檢查確認。

*拍攝------按照最終制作準備會的決議，在安排好的時間、地點由攝制組按照拍攝腳本進行拍攝。為了對客戶和創意負責，除了攝制組之外，影視部的制片人員會聯絡客戶、有關創作人員等參加拍攝。

*沖洗作業-----拍攝使用的電影膠片需要在專門的沖洗廠里沖洗出來。

*轉磁-----也被稱作過TC。由電影膠片的光學信號轉變成用于電視制作的磁信號;轉磁的過程中一般會對拍攝素材進行色彩和影調的處理。

*初剪------也稱作粗剪。拍攝素材在經過轉磁以后，要先輸入到電腦中導演和剪輯師才能開始了初剪。初剪階段，導演會將拍攝素材按照腳本的順序拼接起來，剪輯成一個沒有視覺特效、沒有旁白和音樂的版本。

*看A拷貝------所謂A拷貝，就是經過初剪的那個沒有視覺特效、沒有音樂和旁白的版本。這個版本是將要提供給客戶以進行視覺部分的修正的，這也是整個制作流程中客戶第一次看到制作的成果。

*正式剪輯-----在客戶認可了A拷貝以后，就進入了正式剪輯階段，這一階段也被成為精剪。精剪部分，首先是要根據客戶在看了A拷貝以后所提出的意見進行修改，然后將特技部分的工作合成到廣告片中去。廣告片的畫面部分的工作到此完成。

*作曲或選曲------影視片的音樂可以作曲或選曲。

*配音合成-----完成旁白和對白。在旁白和對白完成以后，音效剪輯師會為廣告片配上各種不同的聲音效果，最后一道工序就是將以上所有元素并的各自音量調整至適合的位置，并合成在一起。

*出播出帶。

*交片----將完成的影視片經過客戶認可后在合同約定的時間內交到客戶手中。

宣傳片制作配置:

1、廣播級數字BETA攝像機單機拍攝(典型企業宣傳片)

2、資深導演/專業攝像師/燈光師/電臺專業播音員解說/片頭片花

3、后期SGI工作站高端非線編輯機房

4、素材拍攝和成片比例為10:1

宣傳片制作報價:

專題片、資料片拍攝制作價格

10分鐘（拍攝、剪輯、配音、字幕、音樂）

元（成片）（不含特技費）（以上可單剪成1′、30″、15″、5″每次剪輯費用元）

20分鐘（拍攝、剪輯、配音、字幕、音樂）

元（成片）（不含特技費）

30分鐘（拍攝、剪輯、配音、字幕、音樂）

元（成片）（不含特技費）

60分鐘（拍攝、剪輯、配音、字幕、音樂）

元（成片）（不含特技費）

2000張以上VCD

每盤元

10,000張VCD以上

每盤元

腳本設計

其他方式拍攝報價:

根據企業宣傳片形式的不同拍攝時間長短使用設備不同是否需要三維動畫等制作費用差別很大此報價僅供參考

詳細報價在以上幾個方面確定后給出

1)攝影機+16mm膠片拍攝

資深導演/專業攝影師/燈光組/電臺專業播音員/片頭片花

后期SGI工作站高端非線機房(FLINT/SMOKE/寬泰)

適合城市/開發區/旅游景點/大企業宣傳片

元左右(十盤,拍1天/使用軌道)

元左右(十盤,拍2天/使用軌道1天+搖臂1天)

城市/大企業宣傳片需要多日拍攝根據具體方案給出報價

2)高清攝像機拍攝

資深導演/專業攝像師/燈光組/電臺專業播音員解說/片頭片花

后期SGI工作站高端非線機房(FLINT/SMOKE/寬泰)

適合城市/開發區/旅游景點/大企業宣傳片

元左右(拍攝1天/使用軌道)

元左右(拍攝2天/使用軌道1天+搖臂1天)

城市/開發區宣傳片需要多日拍攝根據具體方案給出報價

3)廣播級數字BETA攝像機拍攝(典型企業宣傳片,推薦)

資深導演/專業攝像師/燈光師/電臺專業播音員解說/片頭片花

后期SGI工作站高端非線機房

適合標準企業形象宣傳片的拍攝制作

元左右(拍攝1天)

元左右(拍攝2天/使用軌道1天+搖臂1天)

4)DVCPRO攝像機拍攝

資深導演/專業攝像師/燈光師/電臺專業播音員解說/片頭片花

后期專業非線機房剪輯

適合小型企業形象宣傳片/展會宣傳片/企業專題片等

元左右(拍攝1天/廣院學生配音/攝像兼燈光)

元左右(拍攝1天/使用軌道/電臺播音員/專業燈光師)

5)3CCD高檔DV攝像機拍攝(SONY190P或松下180)

資深導演/專業攝像師/廣院播音系學生解說/片頭片花

后期非線工作站剪輯

篇10

威海拍宣傳片是為了發展旅游業，但這個片子不只宣傳旅游景點，而且著眼于城市形象與閃光點。威海的地理位置、歷史事件、城市景觀在《中國威海》中一一閃現。這個片子開啟了城市形象廣告的先河，一夜之間，人們知道了威海，這個山東并不大的濱海城市。

“威海的宣傳片是城市宣傳片比較成功的案例。”被稱為中國城市形象策劃包裝“先行者”的范冬陽告訴《新周刊》，“聽說花了一定制作費，但花了很多播出費在中央臺播放，帶動了當地的旅游和各個行業，包括房地產。其實它的投入和產出是很合算的，政府沒有什么直接收益，但是間接地使一個城市的品牌和價值得到了提升。”

威海的成功在于，政府的宣傳策略十分明確，不僅舍得在央視砸錢，還讓這個片子遠播歐洲、美洲電視臺，他們致力于讓威海名揚世界，宣傳效果不負眾望，新加坡資政李光耀慕名來到威海，留下了一句人人傳誦的名言：“威海的空氣可以原裝出口。”這句話讓威海人引以為豪很多年。

不管現實中威海空氣是否有傳說中的新鮮到可以買賣，但這并不妨礙它迎來四方客，尤其吸引了大批韓國人的眼球。正如范冬陽所說，“宣傳的作用就是這樣，把不好的宣傳成好的，把好的宣傳成更好的”。

“浮光掠影”的宣傳片

如果一個詞可以概括中國的城市宣傳片現狀，“浮光掠影”是再恰當不過的。從威海城市宣傳片誕生到今天，十年來，城市宣傳片并沒帶來多少出其不意的驚喜。城市景點的平鋪直敘是宣傳片的慣常拍法，北京是故宮、天壇、頤和園、十三陵、北海……上海是東方明珠、外灘、白渡橋……這種浮光掠影的景點堆砌在其他二線、三線、地級城市宣傳片中，更是時常出現。但景點堆砌越多，越顯得單薄沒底氣。有時候，解說員字正腔圓的朗誦，又多少有些矯情。

“目前，大部分城市的片子，還基于一種簡單的物質層面展現，更像一個旅游風光片：我們有標志性建筑，我們有風土人情。真正去把城市的氣質和特色表現出來的，比較少。”范冬陽如今是盛陽世紀廣告有限公司總裁，他們拍過黑龍江、大連、河北、昆山、杭州、昆明、麗江、重慶、四川、柳州、綏芬河、煙臺、日照、襄樊、珠海、深圳等城市宣傳片。

網上對城市宣傳片也不乏議論：“目前，中國大城市的宣傳片大都雷同，都是古典+現代，吃喝玩樂+城市風光片，缺少獨特的主題和創意，也許是受了香港等城市早期的城市旅游宣傳片，以及張藝謀申奧宣傳片的影響……”

網上討論最激烈的是上海城市宣傳片，在夢想篇、都市篇、印象篇、姚明篇、郎朗篇等眾多版本中，人們印象最深的是，姚明在上海宣傳片里N次“玩”變身，及“無數個姚明，好一個上海”這個響當當的口號。

“上海的片子，不是特別好，姚明那個是營銷事件的成功，并不是片子本身的成功。拍攝上不是特別精彩，創意的概念還是很好的。”范冬陽認為上海的獨特氣質能拍出更好的宣傳片。

網民們也議論紛紛：“上海這兩年從姚明版宣傳片開始有了很大進步……不過最近的郎朗版，又回到和諧主旋律的老路上。”在他們看來，好的城市宣傳片，應該不斷推出新的主題創意，從不同角度推廣城市、吸引旅游者。“這點香港做得比較好，幾乎每年都會有新的主題。”

如何拍出情感訴求與城市氣質?

“每個城市的訴求不一樣，氣質不一樣，表達的形式也不一樣。每個城市我們都會去尋找，賦予它一種深刻的人文的東西。”麗江是一個回歸心靈家園的地方，范冬陽拍麗江時，追求安靜和情調。昆明是一個春城，他們做了一個花仙子，到處飛。

“最成功的宣傳片就是對這個城市或這個國家，核心賣點或者最獨特的人文價值、歷史價值，正確地提煉和生動形象表達。土耳其的國家宣傳片，是我認為看過的片子中，做得最好的。用了一個神話，人在飛翔。它的舞蹈，它的建筑，把這個國家的夢想、傳統和歷史。通過他們國家特有的表現方式表達出來了。”

范冬陽非常喜歡這個片子，他說從中學到和借鑒了很多信息。

土耳其的旅游宣傳片，是一個媚惑的女人，將觀眾帶入魔幻土耳其。轉裙舞、美人魚，穿越時空的飛馬、飛船，將傳統與現代連接起來。處處滲透出土耳其的魔幻氣質。范冬陽的重慶宣傳片《重慶奇跡》中，空中漂浮的龍舟、船，在土耳其旅游宣傳片中可以看到創意的源頭。“因為重慶充滿了奇跡、夢想，跟重慶當地的文化、喜歡辣的氣質有關，所以片中的人是可以上天入地的。”重慶還盛產美女，片中也大打美女牌，一排散花姑娘立于江面，背后則是重慶夜景和長江。

“一個片子的好壞跟創意有關，跟制作費用關系不是非常緊密。”范冬陽說。除了土耳其的旅游宣傳片，南非的旅游片也很有創意。

南非的旅游宣傳片主題是“南非一切皆為可能”，片子巧在它以南非總統姆貝基的深情演講開始，伴隨著總統的詩興，各種奇特的自然景觀與南非人的精神狀態不斷在鏡頭間切換。“今天，作為非洲人的感覺真好。”南非總統最后總結道。這番演講與圖像，給人帶來了懸念：難道世界上真有這樣一個地方，因為景色迷人甚至可以讓這塊土地上最有權勢的人(總統)也詩興大發嗎?片尾回答：“真的有這樣的地方嗎?這里就是，南非，一切皆為可能。”

在中國，人們往往喜歡帶有故事情節的宣傳片。2003年，張藝謀執導、濮存昕配音的《成都――一座來了就不想走的城市》，給很多人留下了深刻印象。遠道而來的男主角帶著年邁的奶奶對成都的眷念，走在春熙路、都江堰，感受川劇、茶文化與火鍋文化，體會成都的閑適、熱情與活力，臨走時發現自己也對成都著迷了。故事的線索是“成都是一個傳統與現代和諧統一的城市”，男女主角都是鄰家型，其余鏡頭則是成都群眾，張藝謀走的是親民路線。片尾處的點睛之筆“成都，一座來了就不想離開的城市!”，被成都人打趣道：“來了就走不脫的城市!”帶著強烈的川味，也是成都人對這部片子的認可。

范冬陽2006年拍的煙臺城市宣傳片《愛在煙臺，難以離開》也在講故事，他將一個真實故事進行藝術加工：居住在英國的周大祥，念念不忘1983年在煙臺砣磯島遇險時，一命之恩的老船長。他的孫子周明，去煙臺談生意時帶著爺爺的囑咐尋找這位船長，通過周明的足跡，還講了SOS村的故事。

不過，與《成都――一座來了就不想走的城市》中的親民路線不同，片中人物時尚化，帶有偶像劇的色彩。范冬陽2004年轉做城市形象包裝前，拍過MTV，做過電視包裝。他的宣傳片帶有過去的烙

印，不乏俊男美女或西裝革履的商務人士，具有廣告片和MTV的雙重色彩，在他的其他城市宣傳片中也有很多時尚元素。

城市宣傳片的倫敦樣本

“所有的城市都在為資源和‘眼球’而競爭。”世界級營銷管理大師菲利普?科特勒i993年就在著作《地方營銷》中預測道。2005年，菲利普?科特勒又在全球巡回演講論壇上宣講：“在這個全球化的、充滿競爭的市場中，無論已建立的還是正在崛起的城市，如果想要為人所知或與眾不同，就必須學會如何讓人們思考：本地如何去吸引游客、工廠=總部或有技術的工人?”

顯然，對任何一個國家而言，要想在競爭中立于不敗之地，城市營銷是迫在眉睫的。然而在國內，城市營銷還是一個生詞，盡管在國外，它早已不是什么新鮮事。城市要營銷，宣傳片是最好的載體。“因為它能帶來最簡單、鮮活和直接的感受，引發大家對城市和國家的興趣。”

威海市委副書記、宣傳部長劉玉黨說：“幾年來，通過城市形象廣告，做響了‘最適合人類居住’的城市品牌，提高了威海在國內外的知名度和美譽度。近年來，威海經濟社會發展又好又快，特別是‘幸福海岸’的打造使威海的城市魅力有了更高層次的提升。”2007年，威海又根據城市新貌重新打造了新的城市形象片。

2004年，范冬陽為昆山市做了一個叫“緣系千里，心動昆山”的城市宣傳片，“是他們城市整個提升美譽度和知名度的一部片子”。而昆山市委宣傳部部長也認為這個片子為他們城市帶來了很多收獲。

與小城市獲得的間接效益相比，倫敦從城市宣傳片中獲得的聲譽，似乎比任何一個城市都大。尤其是各國在國家申奧片中傾力比拼魅力的時刻。

2005年7月，在新加坡舉辦的號稱史上競爭最激烈的申奧會上，國際奧委會投票決定2012年夏季奧運會舉辦城市之前30分鐘，巴黎、紐約、莫斯科、倫敦和馬德里各自播放了一段5分鐘的城市宣傳片。在場的評委和不在場的電視觀眾都目睹了馬德里的激情開放，浪漫之都巴黎的浪漫雍容……脫穎而出的是紐約申奧片和倫敦申奧片。

紐約申奧片強調多元文化的融和，奧運會火炬和自由女神火炬的一致。片子體現了“青春、運動與健康”，火炬手跑過街道、地鐵、海濱，以及每一處歡呼的人群，詮釋了永不言棄的精神。普通人的神情與紐約街道和城市魅力融為一體。鏡頭最終穿越大海與人群，定格在火炬手與自由女神的火炬上，首尾相應。

倫敦申奧片則是另一種風情：海鷗起飛之處，是英倫風情的國土，孩子們從小愛好體育運動，倫敦有獨特的皇家接待儀式，音樂、文化的饕餮盛宴，美食與藝術匯聚，在這個“世界共有的家”中，不同膚色、種族的人帶著燦爛笑容共聚。運動員的矯健與激情，將片子推向。片尾提示：倫敦，魔法發生的地方!

倫敦宣傳片并沒有過多展示城市，但卻是最打動人心的，片中溫情與激情并存，人群的歡樂和處亂不驚給人驚喜。賓館的門童做出托馬斯全旋的高難度體操動作；前007扮演者羅杰?摩爾在公園里接過一個手提箱，里面卻是英國早餐；貝克漢姆在街邊的咖啡館里做填字游戲；倫敦市長只是公交大巴上的一個普通乘客……奧林匹克是所有人共同的夢想，片子從多元角度光大五環精神，恰到好處地詮釋了奧林匹克精神――30分鐘之后，答案揭曉：2012年夏季奧運會舉辦城市不是別的，正是倫敦。

“這個創意太絕了!”在很多人看來，倫敦宣傳片對申奧成功起了極大推動作用。新浪網做了測試：讓人們對五個城市的申奧城市宣傳片投票，選出自己認為最出色的一個城市。11398人投票，結果如下：倫敦64.6％，巴黎26.9％，馬德里3.6％，紐約2.7％，莫斯科2.2％。莫斯科排名最后一點也不意外，莫斯科申奧片是最眼花繚亂的一個，片頭還想扭轉人們對莫斯科的不正確看法，但太過于糾纏美女、街頭藝人、摩天大樓、高速路這些尋常之物，快節奏的片子沒有傳達這個國家獨特的氣質。在國際奧委會投票選舉中，首輪遭到淘汰的，也正是莫斯科。

倫敦申奧片的導演是達瑞爾?古德里奇，他和卡羅琳?羅蘭制作片子的預算只有50萬英鎊。但是，他們成功了。“我喜歡動人的細節，很多時候內容不必多，少但有力的細節就能打動很多人。”這部片子正是以細節打動了很多人。

傳播比拍攝更重要

無論一個城市宣傳片拍得多好，沒有傳播都是無效的。“最后一個片子還是要從受眾傳播的角度來考量。”范冬陽說，就算他們拍得很好的東西，傳播不理想，影響力也不夠。“像大連的一個片子，雖然做得不好，但一首歌是劉歡唱的，不停地在播，播的頻率很高。大家基本都能背下這首歌了，片子拍得不怎么樣，但是傳播是好的。”

大連雖然只是個二線城市，但政府卻很有運營頭腦。2001年，大連就在央視大力推廣“浪漫之都”。2002年以后。不少城市陸續在央視投放宣傳片，大連市政府立馬加大宣傳力度，利用央視國際頻道的海外傳播影響力，宣傳周期由2001年的幾個月延長為全年投放，投放量居各城市之首。

無論是威海還是大連，城市品牌的成功塑造都與央視的播放有關。央視的強勢媒體地位使其成為諸多城市投放形象廣告、塑造品牌的重要平臺。尤其是CCTV-4，它以海外華人華僑和港、澳、臺為主要服務對象，全天24小時播出，頻道落地點遍布亞、非、拉美、北美、歐洲和大洋洲的許多國家和地區，成為城市宣傳片投放最集中的地方。

但大連除了緊盯央視，還是國內第一個在全國14個城市電視臺旅游節目聯播中宣傳旅游的城市。北京火車站、西客站的12個電子大屏幕，經常可以看到大連旅游宣傳片。千萬別小看這些車站，它們年客流量達1億人次。2004年，大連還在上海火車站大屏幕滾動播出城市宣傳片。大連是第一個在日本東京銀座區、東京11個地鐵站和韓國等多個國家、城市進行廣告宣傳的中國城市。一項調查數據表明，20％人表示要來大連旅游；當問到去大連看什么，58％的人選擇去大連看“浪漫之都”。大連的宣傳片不算好，但“浪漫之都”的品牌卻迅速傳播開來。

大連只是個小案例，倫敦才總是打敗別的城市。2007年1月初，在國家品牌專家西蒙?安霍爾特發起的第二屆全球年度城市品牌指數報告中，倫敦再次擊敗紐約、巴黎等強勁對手，蟬聯全球城市國際品牌形象調查第一名。倫敦總是立于不敗之地，因為它的城市形象宣傳絕不是單一模式。倫敦有專門的品牌機構，市長辦公室直接管轄，它屬于倫敦市政府決策的領導層，策劃、實施倫敦市政府所有對外活動。