特色農產品網絡直播營銷分析

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特色農產品網絡直播是處理“三農”問題的有效舉措，在最近幾年受到廣泛關注。營銷模式能夠將更多優質特色農產品通過網絡渠道“走出去”，以增加當地農戶的經濟收益，實現農業的跨越式發展。

1網絡直播營銷在鄉村振興戰略中的重要作用

1.1構建農村電商新業態鄉村振興背景下，以網絡直播模式進行的特色農產品營銷，既是農產品銷售方式的徹底革新，又為農村電商注入了更多發展活力。網絡直播以短視頻、線上購物平臺、直播平臺為載體，借助平臺及網紅明星流量優勢，實現粉絲向消費者的轉化，這樣就能形成規模效應與口碑效應，讓特色農產品銷售量實現質的增長[1]。不僅如此，網絡直播還有利于主播與消費者互動，消費者在直播間可以就產品提出問題，主播則要在講解產品的同時，及時回答問題，進而消除消費者的購買顧慮。在移動互聯網支持下的新媒體平臺，支持隨時隨地在田間地頭、加工場地進行現場直播，讓消費者跟著鏡頭來到現場，切實提高消費者對產品的信任度安全感。網絡直播往往是建立在大量粉絲的基礎上，外加直播的互動效應、產品的地域特色，在短時間內即可形成營銷的規模效應，真正做到即產即銷，避免因存貨造成管理成本的增加。

1.2銜接脫貧攻堅與鄉村振興脫貧地區下一步的工作目標是通過推動鄉村產業、人才、文化的全面振興，實現鄉村產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕，將有關政策貫徹落實到位，進而使鄉村從脫貧致富逐步實現各個方面的系統振興。在脫貧與振興銜接的過程中，網絡直播為特色農產品銷售拓展出全新渠道，網絡直播營銷模式會間接促進農產品生產的規模化，并逐漸形成地域品牌，提高特色農產品銷售半徑、提高品牌知名度，推動鄉村產業轉型升級[2]。此外，農業領域的網絡直播通過詳細介紹農產品生產流程及生長環境、當地生態環境、鄉村旅游等激起消費者的購買欲望，借助這一過程可擴大當地及產品的影響力，為發展農業休閑、文旅、康養服務等奠定堅實的基礎，使農業產業鏈得以延伸，實現多業態的有機融合，讓產業附加值大幅提高，不斷壯大產業體量，為鄉村振興注入持久力量。

1.3帶動鄉村產業高質量發展當前，隨著網絡直播的不斷發展，很多種養殖大戶均選擇在各大新媒體平臺進行直播，向各地消費者直觀展示農產品的生長環境、產品信息，以獲得消費者的信賴，刺激消費者的購買欲望，使網絡直播這一營銷模式成為新的利潤增長點。在特色農產品營銷階段，主播需要連帶介紹當地的自然環境、人文風貌、居民生活環境等，通過多維度、多層面地介紹當地優勢資源，吸引更多人前來參觀，助力當地旅游產業、交通運輸業、餐飲行業、零售行業協同發展，讓網絡直播成為鄉村振興的助推器。1.4促進高素質人才引進鄉村振興包含諸多方面的內容，不僅強調經濟發展，還關注人才振興。網絡直播這一營銷模式現今已經非常普遍，很多主播、廠商、個體都從中獲得了可觀的經濟收益，在一定程度上吸引了很多畢業生、高層次人才的關注，各級政府可借助網絡直播營銷的契機，積極引進高素質專業化人才，讓人才愿意來、留下來，更好地支持鄉村振興[3]。相應地，企業及社會組織也應圍繞網絡直播積極出臺政策，在特色農產品營銷中合理投入人力物力，為鄉村經濟發展注入活力，讓人才成為全面落實鄉村振興戰略的重要保障。

2特色農產品網絡直播營銷的現狀分析

2.1直播氛圍不活躍，缺乏主播人才互聯網與電子商務的持續發展，衍生出網絡直播這一全新的電商發展模式，同時成為消費者購物的主要渠道。將網絡直播融入特色農產品營銷環節，不僅可以拓展農產品銷售市場，還可以有效解決滯銷問題。然而，我國農村大部分屬于欠發達地區，雖然可以生產出優質、無公害的農產品，但礙于交通不便、信息不暢，導致當地生產的農產品無法“走出去”，逐漸堆積成山，如果可以通過網絡直播打通農產品銷售的“最后一公里”，就能進一步推動當地經濟的可持續發展[4]。此外，很多農戶對網絡直播的認識并不全面，極不信任線上營銷，造成部分地區的網絡直播氛圍不活躍，真正認同并主動參與的農戶非常少，個別農戶甚至存在抵觸心理。從目前的實際情況來看，可以熟練使用網絡技術、認同網絡直播的大多為青年務工者，這些人大多選擇外出務工，留在村內的務工人員對網絡直播接受度較低，外加專業知識匱乏、技術能力薄弱，使得網絡直播的營銷價值無法充分發揮。

2.2直播流量較分散，引流成本較高各個行業的有機融合使網絡直播的準入門檻與成本都在農戶的承受范圍內，僅需要購置直播設備、搭建網絡環境。然而，大部分小農戶進行網絡直播的前期為增加直播間瀏覽量與熱度，需要投入大量的引流成本，這部分成本往往超出其承受范圍。資源與資金充足的大廠商則可邀請網紅主播、流量明星參與直播，進而達到流量變現的目的。農村地區由于資金不足，外加產品前期缺少知名度，所以很難吸引消費者走進直播間、激起其購買欲望，這也是制約網絡直播營銷成效的根本原因。

3鄉村振興背景下特色農產品網絡直播營銷的實踐策略

3.1平衡價值網絡網絡直播營銷模式在網絡經濟高速發展的背景下衍生，重視創造自身價值及合作對象的選擇，以保障直播的靈活性、適應性。農村地區在借助網絡直播進行特色農產品營銷的過程中，為盡快形成品牌效應，首先要做的便是通過跨領域的方式廣泛篩選合作伙伴，與其共享價值資源，打造優勢互補、互利共贏的合作局面[5]。與內容生產伙伴、傳播伙伴建立良好的合作關系，對當地現有特色農產品的內涵展開深度挖掘，作為內容生產的素材，就能以優質內容塑造良好的品牌形象，讓越來越多的人了解產品、認同產品。同時，重視維護主播及用戶關系，堅持科學的利益分配原則，積極同有影響力的主播合作，利用主播自身的流量優勢不斷擴大產品銷售額。若是初次購買產品或不甚了解產品的消費者，需要通過多種營銷渠道接觸消費者，將優質內容及產品信息傳遞給消費者，增進其對特色農產品的了解與信任，為流量變現奠定前期基礎。

3.2打造主播IP網絡直播興起以來獲得了井噴式發展，各個行業先后參與到網絡直播領域，呈現出千播打戰的局面，越來越多的資本投入此行業中，使得網絡直播不再是從前的藍海市場，而是逐步轉變為紅海市場，傳統直播形式已經難以適應日趨激烈的市場競爭環境，亟待突出重圍，根據產品特色構建差異化直播模式[6]。在鄉村振興背景下的特色農產品營銷同樣如此，應盡快拓展上游產業鏈打造主播IP，同時主播群體要綜合考慮各類群體的身份認同、情感共振、身份標識的消費習慣。設計直播形式、產品宣傳方案時，只要盡可能適應青年、中青年群體的個性化特點，才能讓主播及特色農產品在其心中留下深刻印象，為品牌戰略奠定基礎。同時，積極推行垂直化發展，也就是說當地要對現有特色農產品進行細致分類，按類挖掘品牌內容，如此才能達到提高影響力、帶動消費的目的。

3.3挖掘產品內涵網絡直播是助力農村產業轉型升級的有效舉措，只有特色農產品帶有生命力、品牌知名度，才有可能通過網絡直播的營銷模式獲得更多消費者的認可與青睞。農村地區幅員遼闊，各地的文化風俗、自然環境均存在極大不同，網絡直播過程中為形成品牌效應，可嘗試將農產品特色、地方風俗文化等當地特色資源融入其中，加快打造特色優勢農產品品牌，助推農業產業化發展[7]。不僅如此，網絡直播還可成為聯系消費者與農民的橋梁，通過直播提高消費者黏性，借助網絡直播的流量與熱度實現營銷手段、渠道的創新，打造網紅品牌，讓農產品“走出去”，徹底打破過去特色農產品銷售各自為戰的固有局面，以特色產品品牌打造暢通無阻的農產品銷售渠道，全面推進鄉村經濟振興。在網紅經濟與網絡直播形式下，將特色農產品與潛在消費者緊密銜接，以有限的成本實現特色農產品知名度的最大化，進而帶動鄉村產業高質量發展，促進鄉村振興。

3.4采取多樣化營銷

3.4.1精準式營銷此種營銷策略以精準定位消費者為基礎，利用信息技術手段加持，在消費者之間建立暢通的溝通服務體系，有效衡量投資回報的風險水平。大數據是實施精準營銷的必要工具、先決技術條件，主要通過對海量數據客觀、多維度的分析，實時捕捉不同消費群體的個性化需求，精準預測市場變化及為個性化推送做好準備等。消費者是特色農產品營銷的中心，當地農產品銷售企業及個體經銷商可依托各大電商平臺，對農產品消費者的基本信息、頁面行為記錄等數據源進行實時抓取，以數據源為依據，綜合分析消費者屬性、購物行為、興趣喜好、消費能力及根據客戶位置信息確定可就近配送產品等[8]。另外，可利用相關分析技術從海量數據中提取有價值的信息，經過對消費者需求的分析，將消費者劃分為若干個層級，以便于更好地進行溝通、落實精準營銷。企業往往掌握著大量的農產品客戶資源，對現有客戶資源進行深度分析便可將客戶潛在需求挖掘出來，這樣就能精準施策，進而獲得更多黏性強的忠實客戶，比如推動專屬信息、提供人性化服務、推出個性化產品等，這些都是實現關聯銷售、交叉銷售、延伸銷售的有效方法。消費者不僅能在短時間內篩選出滿意的產品，還能及時了解到折扣信息，獲得高性價比的產品與服務，于細微處提高其購物體驗滿意度。值得注意的是，特色農產品的精準營銷應關注消費者多而分散、喜好興趣不固定的情況，這會大大降低營銷目標與信息匹配度，若是在網絡直播前期進行廣告營銷，需要在網頁中著重強化產品特征，借助標簽識別各類消費人群，比如為農產品標注“低糖”“無公害”等標簽，以便對目標客戶針對性地開展營銷活動。

3.4.2品牌式營銷品牌產品通常集質量與特色為一體，用于在營銷環節迅速鎖定目標客戶。我國優質農產品最關鍵的標簽就是“三品一標”認證，代表該產品屬于綠色有機、無公害、地理標志的產品，諸如陽澄湖大閘蟹、符離集燒雞、云南普洱、黃山毛峰等均屬于帶有地理標志的農產品。在實行品牌式營銷過程中，為將農產品品種、品質一目了然地展示給客戶，推動鄉村振興，當地政府部門應輔助種養殖人員積極申請注冊“三品一標”，讓當地特色農產品家喻戶曉。待特色農產品通過認證后，要繼續建設品牌文化。眾所周知，特色農產品的地理標志同產品產地的地理環境存在密不可分的關系，土壤、光照、氣候等均會在不同程度上影響產品的外觀、營養價值及口感，這也是品牌的獨特價值所在。此外，產品產地的歷史文化、民間傳說、經營方式等人文因素也會影響品牌質量與信譽度，所以在進行網絡直播營銷的過程中，不僅要著重宣傳農產品的生產、生長、品質等參數，還應將當地的地域特征、風俗習慣、產品營養價值、品牌文化、綠色理念、食用方式等信息傳遞給客戶，以彰顯自然資源的獨特性，讓其感受到地域魅力，進一步增強特色農產品的市場競爭力，塑造富有濃郁鄉村特色的品牌文化，用價值、情懷、體驗吸引消費者，提高產品銷量的同時，擴大特色農產品品牌影響力。與此同時，為提高品牌意識、維護產品名譽，當地可搭建獨立的網絡監督舉報平臺，用于常態化監管電子商務環節的不規范行為、違規現象，為特色農產品及服務的質量、安全、價格提供多一重保障[9]。現階段，整合式營銷是非常受歡迎的營銷策略，由多個企業形成營銷合力，采取多樣化策略共同提高產品附加值、市場吸引力，當地可從三只松鼠、來伊份等食品品牌中借鑒優秀的營銷經驗，創新實施多元的電商渠道營銷。也就是說，在專注線上淘寶、抖音直播、短視頻帶貨、京東旗艦店等營銷路徑的同時，也可開通助農微信小程序，打造全渠道營銷，力求實現銷售額的突破。

3.4.3透明化營銷當前，我國農業發展呈現標準化、綠色化的趨勢，也就是說當地在實施網絡直播營銷的過程中，不僅要重視生產綠色有機農產品，還需考慮到網絡直播途徑銷售的農產品缺少質量監管與市場監督，很多消費者會因食品安全因素拒絕購買產品，因此有必要針對特色農產品盡快建立認證體系與質量安全追溯制度。具體來說，就是利用大數據技術、物聯網技術建立健全的食品安全機制，針對區域特色農產品實施透明化的網絡直播營銷，確保每個走進消費者家中的產品都符合質量要求且綠色無公害。另外，以信息技術、網絡系統為支撐，建立支持一鍵檢索的農業服務平臺，為特色農產品產業鏈中的各主體實時追溯產品生產周期、農藥殘余、基因特性等基礎信息，了解產品生長環境、施肥狀況、生產流程、檢測標準、品牌信息等提供便利條件。通過創立特色農產品品牌的方式可以讓產品交叉流通，讓農戶與市場之間的關系更加緊密，為農戶提供可靠、完整的信息支撐。數字化功能平臺、經營主體、農戶三者協同起來，共同協商特色農產品的營銷策略與方案，有利于精準對接農業產業政策與農產品產業需求，發展綠色品牌農業，推進農業高質量發展，切實提升農產品的附加值、質量安全水平、市場競爭力，成為推動產業振興的重要力量。此外，農業生產的規模化、標準化也意味著生產不再盲目，自然風險、市場風險的影響大幅降低，特色農產品的銷售流程也有所簡化。農村經濟發展離不開技術信息數據，然而由于政策指導力度不足、缺少軟硬件支持、數據搜集不完整、數據共享困難等問題，導致特色農產品的質量安全追溯系統作用并未得到充分發揮。為有效解決這一問題，政府部門需要發揮主導作用，與相關企業共同建立農業大數據平臺，將二維碼、電子耳標、RFID等應用到農產品生產、加工等環節中，支持短信、手機掃描等方式直接查詢產品信息，并將該平臺同農業生產經營主體、檢測機構、監管部門聯通起來，實現特色農產品信息的全程可追溯。

3.5組建營銷團隊為了更快更好地讓當地特色農產品“走出去”，貫徹落實鄉村振興的戰略目標，企業有必要以主播為代表，組建高素質專業化營銷團隊，以不斷拓展特色農產品的營銷范圍。當前，網絡直播體現在產品營銷上更多的是娛樂性，短期銷量雖然高，但很難將消費者群體轉化為長期客戶。所以，當務之急是調整理念與思路，著重創建長期品牌、實行專業營銷，通過網紅主播、明星效應吸引更多消費群體關注特色農產品，將主播影響力與產品銷售真正結合在一起。高素質專業化營銷團隊的建設雖然能夠把控好產品質量，為消費者提供優質的售后服務[10]，但是在正式直播之前，營銷預案設計也是至關重要的環節，要求營銷團隊圍繞直播過程中消費者可能提出的問題及緊急情況做出應急處置策略，同時主播要具備應急處置能力，控制好直播節奏、熱度。只有配備了足夠專業的團隊，才能保障特色農產品銷售額的直線上升，為消費者提供多元化服務，達到理想化的網絡直播銷售效果。

3.6延長銷售供應鏈供應鏈是網絡直播營銷非常關鍵的一項內容，應用這一模式進行特色農產品營銷涉及流量、供應鏈、產品供貨方、倉儲等多項問題，使網絡直播營銷的優勢最大程度地發揮。退貨現象是網絡直播營銷環節普遍存在的，為減少退貨，關鍵是控制好產品質量，精心篩選產品，構建健全的、服務更多網絡消費群體的供應鏈。同時，供應鏈服務端要與主播實施風險共擔，即服務端需要與主播共同完成專業化選品、溢價談判服務，為主播提供相對較低的產品價格。國內很多頭部主播均有專屬的供應鏈，拿到的產品價格相比其他主播更加低廉。營銷團隊需要找到或開辟一條適合自身的供應鏈，加大專業主播的培養力度，針對現有主播定期組織專業知識、業務能力、應變能力、綜合素質的考核，為消費者展示出一個專業陽光的形象。在產品選擇與質量控制方面，需要以高質量、有特色、綠色無公害、價格親民為主要指標，再為不同類型農產品供應商遴選適合的主播。為有效減少退貨現象，還需要在網絡直播后做好產品銷售情況、物流利益的分析，及時處理好售后問題，讓生產活動、營銷活動更加精細化。

4結語

綜上所述，采取網絡直播的方式進行特色農產品營銷，是落實鄉村振興戰略的重要內容，不僅可以有效解決農產品滯銷問題，還可拓寬銷售路徑、擴大產品知名度、增加農戶經濟收益。現階段，新農人、新業態不斷涌現，為助力鄉村振興，各農村地區有必要根據自身網絡直播的現狀，認真梳理其中存在的不足，以此為基礎針對性地優化網絡直播營銷的實踐策略，促使特色農產品的銷售額獲得直線穩定增長，以數字賦能鄉村振興。

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作者:邵敏 單位:江西工業工程職業技術學院