市場營銷論文

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市場營銷管理論文1

隨著網絡技術的廣泛應用，跨境電子商務活動迎來了良好的發展機遇。食品企業在融入國際化的過程中，積極轉變傳統的外貿經營模式，及時借助跨境電商新契機，探尋良好的國際化經營路徑，以切實提升自身的國際競爭實力，實現真正的“走出去”。在這一背景下，開展跨境食品營銷電商活動，勢必對食品人才的外語能力提出更高要求。食品人才不僅需要具備良好的外語表達與交流能力，還要熟悉跨境國家的文化背景、人文風俗、思維模式等，建立良好的跨文化交際能力。因此，增強跨境電商人才的外語能力，培養綜合素質良好的外語人才，成為當前食品企業開展國際市場營銷的重中之重。由李曉東編著、中國輕工業出版社出版的《食品營銷學》一書，聚焦我國食品行業的市場營銷現狀，結合食品行業發展形勢以及營銷特點，借助具體案例，深入分析食品企業營銷的整體過程，幫助人們全面了解食品營銷的內容、方法以及獨特路徑，并且圍繞價格營銷、產品營銷、綠色營銷、網絡營銷等戰略進行具體分析，充分展現了食品營銷的運作機理與應用方式，為研究食品營銷人才培養提供有力支撐。

《食品營銷學》全書共分為十四個章節。第一章基于市場營銷學的形成過程，系統梳理我國食品市場的營銷現狀，針對食品營銷的特點、對象等進行全面闡述。第二章從食品企業發展情況入手，分析當前食品工業競爭格局，闡述食品企業營銷的大致成效。第三章和第四章分別對營銷環境與消費者購買行為進行分析。第五章借助營銷信息系統，介紹食品營銷的調研方法，以及如何有效預測市場需求。第六章主要介紹食品企業的目標市場戰略，圍繞目標市場的選擇與市場營銷戰略規劃進行詳細闡釋。第七章到第十章分別論述食品營銷的產品策略、價格策略、銷售渠道策略以及促銷策略。第十一章到第十一四章立足食品行業新變化，全面分析食品企業的形象營銷、國際營銷、綠色營銷以及網絡營銷策略。

結合該書內容可知，食品企業積極融入全球化浪潮，利用跨境電商這一網絡渠道，大力開展食品營銷，以開拓國際食品行業份額，占據國際競爭優勢地位。目前來看，盡管我國跨境電商起步相對較晚，但是在供給側改革助力下，食品行業依托網絡信息技術深入探索跨境電商運營機理，取得了交易數量與交易規模的重大突破，使得許多食品品牌馳名國際，獲得良好的營銷成效。而立足食品跨境營銷的長遠發展，要切實增強自身的國際競爭力，提升跨境營銷效果，必須深入開展相關人才的外語能力培養工作,注重外語在跨境電商中的重要性。具體來說，其重要性表現在以下幾個方面：

第一，方便即時溝通，準確把握食品市場需求。相比于傳統的外貿方式，食品跨境電商基于綜合化電商平臺開展銷售業務，交易雙方不再局限于商家與商家，而是以商家與個人為主，并且貿易流程相對減少，通過簡單的線上溝通交流或者消費者自主瀏覽、做出消費決策的方式，即可完成外貿交易。基于此，食品出口商不再僅僅面對商家進行營銷推廣，而是著力以消費者個人為對象實施營銷策略，并且多以線上溝通為主，而不是面對面或郵件溝通。在此情況下，如果食品商家或從業者不具備良好的外語能力，將很難及時回答買家提出的問題，并且也因了解他們的語言文化習慣從而影響食品營銷的成效。因此，掌握良好外語能力對于跨境食品營銷具有重要作用，是食品買賣雙方開展溝通交流的直接方式，有助于準確把握買方的消費需求與食品愛好，從而提升食品營銷的針對性。

第二，了解跨境電商平臺的運作機理，提高食品營銷的準確性。隨著信息技術在跨境業務中的廣泛應用，掌握良好的互聯網操作應用能力已經成為現階段開展跨境電商活動的必備技能。但是相比于國內的電商平臺，跨境電商平臺的營銷機制與運營模式相對復雜。為了更加清晰、準確地了解跨境電商的內在邏輯，食品行業從業者需要積極學習外語知識，提高外語溝通交流與閱讀、寫作能力，通過系統性搜集資料與實踐訓練，逐步掌握跨境電商平臺的特點與營銷模式，再結合自身產品的優勢，選擇科學有效的營銷策略，以滿足人們的食品消費需求。比如，運用外語在線上電商平臺描述產品信息，既要兼顧產品的口味特點、質量安全等，也要學會融入特定的食品文化或品牌故事，提高產品的附加值。

第三，準確把握異域文化特征與消費者心理。在跨境貿易中，食品企業可以借助大數據技術，通過分析目標人群的食品消費習慣與購買行為等，清晰獲知國外食品市場的前景領域。但是由于受文化背景等隱性因素的影響，大數據無法清晰感知到人們基于文化習俗而做出的購買決策。比如中東地區的市場營銷應當避免出現穿著暴露的女性圖片，崇尚宗教信仰的國家往往對于動物表情包十分敏感，應適當規避。這就要求食品跨境營銷從業者不僅要掌握良好的外語能力，還要在在開展食品營銷溝通交流的同時，全面調研相應國家或地區的文化風俗、語言習慣、飲食文化、節慶禮儀等，從而更好地迎合國外消費者的食品消費習慣，避免因文化沖突而影響營銷成效。此外，由于不同語言背景的國家在工作方式上也存在一定差異，因此詳細了解國外消費者的工作習慣與合作需求，可以有效提高合作成功率，增強食品企業的跨境銷售能力。盡管跨境食品營銷的發展勢頭良好，且處于迅速擴張階段，但其所需的電商人才仍然存在較大缺口，企業尤其缺乏具備良好外語能力與跨境業務能力的綜合型電商人才。之所以出現這種局面，究其原因，主要在于電商人才外語能力培養工作不到位，無法滿足現階段的人才需求。具體來說，包括以下幾點問題：

第一，人才培養理念落后。在跨境電商浪潮推動下，食品企業及時順應行業發展趨勢，積極開展國際市場營銷推廣工作，在注冊店鋪、制定經營戰略的同時，不斷引進或培養新的電商人才，為開展食品跨境營銷工作奠定基礎。但是，在人才培養過程中，由于對跨境領域的市場需求與崗位工作內容等把握不夠準確，食品企業人才培養工作僅圍繞一些基礎性的電商平臺操作知識開展，致力于讓員工掌握跨境平臺的應用技能，忽視了對員工外語能力的培養和提升；或者沿用傳統的外貿人才培養模式，僅要求培訓者學習書面形式的英文郵件寫作方式，而缺乏對跨境營銷過程中的口語溝通、運營管理等能力進行培養，使得從業者不具備良好的跨文化交流意識，在工作過程中很難靈活解答客戶提出的各種問題，從而容易讓客戶產生誤解，影響營銷工作的順利進行。

第二，人才培養模式單一。食品營銷跨境電商對外語人才的需求主要體現在口語交流、文案寫作、營銷策略制定等方面。這就意味著從事跨境食品營銷不僅要具備基礎的外語溝通能力，還應熟悉對方國家的飲食文化、人文風俗、節慶禮儀等背景信息，結合當地人的飲食消費習慣，制定適當的營銷戰略。但是在人才培養過程中，食品企業對電商人才的外語能力培養主要采取單一的理論化講解方法，圍繞傳統外貿過程中的詢盤、報價、運輸等書面外語知識進行講解，而沒有結合跨境電商的平臺特點，深入分析國外消費群體的飲食習慣與消費心理等，使得員工無法熟練開展文案寫作工作，僅依據固定的模板或者通用型文案來介紹產品，從而難以吸引消費者的興趣。此外，對于“亞馬遜”這一體量較大的跨境電商平臺，食品企業人才培養僅介紹平臺成立經過、店鋪注冊與基本設置等內容，沒有結合平臺推送機制深入講解文案標題、排版以及語言風格等問題，從而使得工作者完成的外語文案不符合平臺文案要求，難以獲得良好的流量支持。

第三，人才培養內容不合理。跨境電商作為一個新興的線上營銷載體，不僅涉及傳統電商的理論知識與實踐技能，也需要運用國際商法、外語能力、國際貿易等知識，實現外語能力與電商、外貿的有機結合。但是在人才培養過程中，食品企業仍然將電商人才的外語能力培養視為一般的外語培訓，沒有結合食品行業的特色與專業背景，引導電商工作者運用外語知識來表達食品營銷內容或者進行外貿合作與溝通等，使得人才培養工作流于形式，無法對電商工作者的外語能力起到良好的提升作用。此外，在實踐教學上，食品企業沒有為電商人才提供良好的外語實踐機會，僅停留于一些書面理論知識或者入門性的外貿英語培訓，導致學習內容相對單一，電商人才無法建立良好的互聯網思維與跨文化意識，在貿易洽談過程中難以靈活應用外語能力。經上述分析可知，跨境食品營銷所需要的電商人才應當是具備外語交流、營銷思維與電商實操等能力的復合型人才。因此，在開展電商人才外語能力培養過程中，應當清晰認識到人才的復合型結構特征，制定系統、完善的人才培養規劃，為食品行業國際化發展提供充足的人才資源，推動食品海外營銷的可持續發展。具體來說，可從以下幾點做起：

首先，調整培養方案，明確培養目標。跨境電商作為外貿行業的新熱點，具有良好的發展前景，為激發食品行業內在活力、提高其國際競爭實力提供了重大機遇。在社會主義現代化建設新時期，食品企業應立足海外市場營銷戰略，充分重視電商人才培養工作，投入充足的人力、物力與資金資源，針對他們的外語能力與綜合素質進行系統培訓，以切實推進食品跨境營銷，增強食品國際貿易的經濟效益。其一，制定完善的人才培養方案，以外語能力為核心，建構長效化人才成長機制，并且明確具體的培養目標、培養模式等，幫助電商人才逐步掌握跨文化交際、跨境電商平臺操作、食品海外營銷等能力。其二，結合食品營銷崗位需求，詳細安排培訓內容，將其劃分為多個目標模塊，不僅要求員工建立良好的外語溝通交流能力，還要切實培養他們的信息處理、商務談判等能力。其三，重新優化考核評估機制，既要關注員工的外語理論知識與食品營銷基礎理論，也要設置具體的實踐情境，考核他們的靈活應用能力，切實提升電商人才的創意思維。

其次，優化培養內容，提升跨文化交際能力。跨境食品營銷既是食品國際貿易的一種特殊形式，也是開展跨文化交流活動的獨特方式。針對目前電商人才外語能力培養不足的問題，食品企業應當切實優化現有的培訓內容，圍繞跨文化交際這一核心要素，切實增強人才的外語能力、商務知識運用以及營銷思維，讓他們在熟悉跨境電商業務內容的同時，熟練運用外語能力開展跨文化交際活動，逐步了解國外食品文化、節日習俗等知識，建立良好的國際視野，形成開放包容的文化心理。其中，在外語能力培養上，應注重語言知識與跨境業務的有機結合，引入大量實踐案例，讓員工基于特定的工作情境中來體會外語知識應用的重要性，了解具體的應用模式，從而能夠熟練開展外語交流與書面文案寫作工作，自主運用外語來調研相關產品的市場需求情況等。在文化背景培訓上，應結合海外國家的歷史文化，深入了解當地消費者的語言模式、思維習慣以及文化特征，準確把握當地消費者的消費心理，將其合理應用到食品營銷中，通過良好的文化交流，實現食品國際貿易的高質量發展。

最后，創新培養模式，體現食品營銷特色。對食品跨境營銷而言，電商人才所應具備的外語能力不是傳統外貿工作中的郵件回復、詢盤報盤等，而是要基于互聯網虛擬環境進行產品交流、資源整合、市場調研以及文案寫作等，還需摸清平臺營銷機制，開展廣告投放、社媒營銷等工作。因此，要培養出符合新時代需求的電商人才，食品企業應當及時變革培養模式，結合行業特色與營銷需求，構建多元化培養機制。比如，依托實踐項目，將培訓內容與實際工作內容相對接，讓員工在實踐過程中，建立良好的食品跨境營銷認知，實現跨文化素養與能力的全面提升，提高人才的外語能力。再如，創設實際工作情境，圍繞跨境電商食品營銷策劃主題，要求員工運用外語能力完成營銷策劃任務，以小組為單位開展市場調研、需求分析以及產品文案包裝等工作，從而提高人才培養的實效性，凸顯出良好的食品營銷特色。綜上所述，食品跨境營銷已經成為食品國際貿易的主要發展趨勢，只有注重電商人才的外語能力培養，切實提升電商人才的綜合素質與跨文化感知能力，才能推動海外營銷的順利實施，幫助食品企業打開國際市場，提升競爭力。

作者:李細妹 單位:廣東培正學院

市場營銷管理論文2

伴隨中小企業的發展壯大，使得本來就非常激烈的行業競爭變得更加殘酷。傳統市場營銷模式已跟不上發展需要，中小企業的營銷成效并不明顯。很多發達國家企業已形成完善的營銷體系，其營銷方案豐富多彩，也能獲得顯著的營銷效果，占據更多的市場份額。基于此，國內中小企業要想獲得更充足的發展空間就必須從大環境出發，分析自己在市場營銷方面存在的缺陷，創新市場營銷手段，構建完善的市場營銷機制，方能充分發揮出市場營銷活動的作用。

1中小企業重視市場營銷的意義

市場營銷是指企業面對紛繁復雜的市場經濟環境時為了滿足不同消費者的需要，在適當的時機、適當的位置，通過合適的價格，用準確的市場信息與市場推廣銷售手段，為消費者提供專業化的商品及服務的相關經營管理活動，涉及市場調研、目標市場的品牌選擇、產品市場推廣等活動[1]。國內中小企業大多存在以下問題：規模小，抗風險能力弱，缺乏長期戰略指導思想，忽視營銷策略的制定與實施。若中小企業能構建起以長期發展戰略為導向的營銷戰略規劃，將對企業的長遠發展產生非常深遠的作用。第一，可以解決生產與消費間的矛盾，滿足消費者多元化的需求。在市場經濟條件下社會生產與消費在時間與空間方面存在信息不對稱問題，市場營銷可將生產信息在短時間內傳送給消費者，從而滿足其對產品與服務的需求，從而實現生產與消費的統一；第二，可以獲得更多的經濟效益。企業在開展市場營銷的過程中，會通過市場調研、產品創新、制定營銷策略、定價等方式，開辟更多的市場，增加產品與服務的銷售額，從而得到更多的經濟效益；第三，有利于對資源的合理分配與利用。企業會基于消費者需求的視角采取營銷策略，合理規劃產品類型及生產數量，這可在一定程度上避免產品滯銷問題，減少相關資源的浪費。

2中小企業市場營銷的不足

2.1忽視市場調研，未構建自己的營銷渠道傳統計劃經濟時代物資匱乏，企業產品往往不愁賣，因此，不少企業對買方市場仍抱著傳統的營銷理念，不重視市場調研。而在今天市場經濟發展迅速的背景下，商品往往是供過于求，買方市場存在“生意難做”現象。而不少中小企業面對新的經濟環境卻未認識到市場營銷的價值所在，未“因時、因勢”對營銷策略進行調整，依舊隨大流，盲目營銷產品，固執地認為產品質優價廉就不愁銷路，因而缺乏對市場的充分調研，無法準確掌握市場信息。此外，很多中小企業因為觀念、實力等制約，自身也未構建起專門的銷售渠道，對買方市場毫無辦法，要么造成產品大量積壓庫存，要么導致應收賬款大幅增加，資金周轉困難，使得企業自身面臨停產或半停產的問題。

2.2市場定位不準確，市場劃分欠缺合理性市場定位對企業來說非常重要。若企業市場定位不正確，就很可能會造成嚴重后果。而國內不少中小企業就像這架飛機，非常需要營銷戰略，當然營銷戰略制定的前提是準確的市場定位。很多中小企業由于實力相對較弱，規模小，人手不足，無法把員工分配到合適的崗位上。因此，中小企業也極少安排專人開展市場調研工作，沒有專門去調查消費者需求及市場發展趨勢等，往往習慣于靠經驗來投放新產品，極易導致產品與市場定位模糊，市場劃分不合理，產品供應不能滿足市場需求，企業在競爭中也就逐步失去優勢。

2.3營銷方式單一，創新性不足我國絕大部分中小企業所采用的市場營銷手段仍以模仿、借鑒西方先進營銷模式為主。由于中小企業領導對市場營銷了解不多，獲取信息的渠道較少，欠缺市場開拓能力，導致企業營銷模式單一滯后[2]。其中，一些中小企業仍熱衷于傳統的營銷方式，如“上門推銷”“他人推銷”等方式，極少關注營銷網絡的建設、品牌打造等事務。此外，價格戰是國內中小企業慣用的一種營銷手段，盡管在一定程度上可以打擊對手，爭取市場份額，但從長遠來看對企業自身發展非常不利。

2.4缺少一套完善的營銷管理機制企業營銷活動是一項復雜而多變的工作，主要流程包括5個：研究市場營銷機會、確定目標市場、制定市場營銷戰略、確定營銷計劃、執行營銷計劃并管理。為了達到營銷目標，企業需要對營銷整個過程實施監管。然而大多數中小企業的營銷管理機制并不完善，存在一些漏洞。例如，將經驗作為營銷管理的主要手段，導致企業難以建立起一套成熟的經營管理機制。營銷管理的基本流程無法形成，企業營銷專業化程度較低，對市場反應遲緩，而且企業部門之間、企業與市場之間、相關人員之間也未建立起有效的溝通渠道[3]，削弱了營銷計劃的準確性，同時，也導致營銷計劃得不到有力執行，進而影響到市場推廣效果。因為營銷管理機制不健全，尚無一套規范的營銷管理程序，導致各項工作職能不明晰、權責劃分模糊，也影響到企業最終的營銷效果。

2.5缺乏高素質的營銷人才中小企業中的營銷隊伍整體業務素養偏低，在日常工作中欠缺有效的營銷技巧與溝通能力，導致營銷方案的執行效果被大幅弱化。當前企業間的競爭其實就是人才的競爭，而中小企業營銷人才匱乏是一個普遍存在的問題。歸根結底在于中小企業缺少科學合理的人才引進、培養與使用機制，未從薪資待遇、職業規劃兩個層面為員工創設發展愿景，進而割裂了員工個人與企業間的共同發展，加之缺少先進、富有人性化的企業文化，使得優秀的營銷人才經常流失。由此可見，中小企業營銷人才匱乏，人才流失問題已成為影響其生存與發展的重要問題。

3中小企業提高市場營銷水平的對策
3.1更新營銷觀念對于中小企業而言，企業領導必須樹立正確的市場營銷理念，增強現代社會導向價值觀。其中，社會發展導向價值觀就是企業的生產經營活動必須從滿足消費者的長遠需求出發，在獲得合理經濟收益的同時注意平衡好消費群體的長遠收益，使消費者、社區、企業的長期利益得到充分融合，從而獲得良好的經濟收益與社會收益[4]。當前，中小企業在轉變營銷理念時要注意三點：第一，利用營銷活動打造形象，獲得社會影響力。因此，中小企業在開展市場營銷時必須看重經濟效益與社會效益，將二者有機融合。基于長遠考慮應多組織一些有效益的市場營銷活動，提升中小企業的社會知名度與影響力；第二，避免虛假宣傳。中小企業不要為了追求短期利益就去虛假宣傳，可能會傷害到消費者，而且也會對企業產生負面效應；第三，盡量優化產品質量。產品質量是銷售的重要前提，只有產品質量優良，銷售業績才能有所保障，也只有經過有效的營銷，產品才能在市場上獲得銷售優勢。

3.2加強市場調研，細化目標市場確定目標交易市場作為市場營銷中的關鍵一環，企業負責經營管理的人員一定要予以重視，并嚴格按照相應程序開展工作。首先，要做好充分的市場調研，合理定位產品的目標消費群體。圍繞產品的特性與競爭優勢，科學確定目標購買群，并圍繞目標購買群全面分析其潛在消費需求，通常可從年齡、地域、消費心態、消費行為習慣等維度進行研究[5]；其次，要進一步細分各種類型消費群體的個性化需求，采用抽樣調查，在目標群體中挑選出部分消費個體參與實驗研究，分析整個消費群體的消費行為習慣及需求種類，在此基礎上對比不同類型消費群體的消費行為，從而將他們的消費需求劃分為普通需要與特定需要，再對營銷方案進行適度調整；再次，進一步細分消費者需求。采用調查問卷獲得消費群體的特定需要，在此基礎上更精準地確定目標市場；最后，就消費群體的個性化需求，重新界定差異化的消費子市場，并對這些消費子市場進行重新調查、評估，并借助大數據技術分析與實證市場的潛在購買力與需求規模大小。

3.3打造完善的市場營銷戰略體系中小企業應重視市場營銷戰略的構建，深度研究相關國策、熟悉市場營銷政策方面的內容，認真執行國家的方針政策。在遵守相關政策的前提下合理打造自己的市場營銷戰略體系，健全市場營銷內容，形成先進的營銷觀。在打造市場營銷戰略體系的過程中，需全面評估自身發展實際及市場上的各種不確定因素，及時調整營銷戰略，以滿足市場整體需求。此外，中小企業還需打造一套健全的營銷戰略機制，采用合理的評價指標體系，通過定量分析的方法對營銷市場給出準確的評價，從而更客觀地去評析市場營銷的總體情況，同時，把握好市場營銷績效，再適當調整營銷戰略內容，逐步構建起一套完整而成熟的營銷戰略體系[6]。在打造營銷戰略機制的過程中，企業還需給出詳細的機制內容，加強對營銷部門的管控，通過合同監管市場營銷戰略的實施行為。

3.4采用營銷組合措施中小企業在資金、技術、生產能力方面都遠遠弱于大型企業，這一點需要中小企業加以正視。為了規避上述短板，中小企業應盡量采用市場營銷組合戰略，以期用最小的投入博取最大的回報。第一，產品策略。可將大型企業正逐漸淘汰但仍有市場需求的產品作為自己的生產產品，但要確定好生產數量，從而滿足市場的“慣性需求”；第二，價格策略。中小企業要充分考慮營銷戰略目標與自身的整體效益，采取彈性價格策略，具體來講就是確定一個初始價，再針對不同地域、不同消費群體、不同競爭對手進行合理的調整，讓價格在一定區間浮動，增強產品價格在不同競爭環境中的適應性；第三，銷售渠道策略。要樹立品牌意識，重視銷售渠道建設，努力開拓線上與線下的銷售渠道，并結合市場調研，掌握消費者的消費喜好、消費水平，然后調整營銷手段，以期進一步增加產品銷量。將自身的銷售渠道加以統籌規劃，合理配置銷售資源，科學篩選中間商，逐步拓寬銷售渠道；第四，促銷策略。中小企業應合理設計促銷方案，通過廣告促銷、公共關系推廣、人員推銷等不同措施，增強促銷效果，激起人們的消費欲望，擴大潛在的消費群體[7]。中小企業要借助互聯網平臺信息傳播迅速、成本便宜、影響力大的優勢積極開展網絡營銷，宣傳企業信息，縮小企業與消費者之間的距離。

3.5重視營銷隊伍建設，提升營銷專業化水平人才是中小企業發展的寶貴資源，也是中小企業的核心競爭力[8]。中小企業在打造市場營銷體系的過程中要重視專業營銷隊伍建設，以提升企業的營銷專業化水平。一方面，中小企業要重視對相關人員的培訓教育，組織他們學習市場營銷專業知識與相關法律、政策，提升其專業素質，使其能夠基于市場營銷理論對當前的市場形勢做出準確的判斷與分析，同時，也能對企業的情況做出合理的評價，從而對營銷工作做出合理的調整；另一方面，中小企業要注重從高校、社會上選聘專業的市場營銷人才，設置嚴格而科學的人才招聘條件，以篩選出符合企業需要的優秀人才。通過優秀人才的加入逐步優化中小企業營銷隊伍，慢慢實現營銷隊伍的專業化建設[9]。此外，中小企業可經常邀請一些專家與學者前來指導，通過座談會宣講市場營銷最新的內容及市場發展的最新動態，并回答營銷人員的問題，更新員工的思想觀念，使其熟悉市場經濟發展規律，提升解決實際問題的能力。

4結語

綜上所述，中小企業要想更好地生存與發展，必須重視市場營銷，引入先進的營銷觀念，并圍繞自身實際確定合理的營銷戰略，結合市場調研結果創新與完善營銷方式與營銷內容，努力通過市場營銷實現企業價值最大化的發展目標。此外，還需加強專業化的營銷隊伍建設，構建完善的營銷戰略機制與體系，優化資源配置，構建起多元化的營銷渠道，從而實現中小企業的可持續發展。

作者:李林蔚 單位:澳門城市大學商學院

市場營銷管理論文3

隨著數字經濟的高速發展，經濟社會正逐漸向數字化、智能化、網絡化轉型，企業的生產與銷售模式面臨著根本性的變革。數字技術在食品營銷過程中的應用將賦能于傳統食品營銷方式，對市場營銷運行機制進行創新升級，不斷提升產品市場競爭力，滿足新經濟形態下產品市場競爭需求。鹽水鴨是南京的傳統特色美食，至今已有上千年的歷史，隨著現代化生產模式的建立，南京鹽水鴨已逐步形成特色產業、文化及區域品牌。雖然南京鹽水鴨產業規模不斷擴大，但銷售范圍狹窄，營銷模式單一。因此，通過分析現階段南京鹽水鴨市場營銷過程中存在的問題，探索南京鹽水鴨市場營銷新路徑，將數字化賦能于南京鹽水鴨市場營銷。

一、南京鹽水鴨產業發展現狀

鹽水鴨是江蘇省南京市的特色美食，也是中國地理標志產品。隨著現代化生產與多元化銷售的轉型升級，南京鹽水鴨產業已形成制鴨、售鴨標準化流程，具有產品、文化和品牌三方效應，年產業規模已突破百億元，成為南京特色產業之一。南京鹽水鴨久負盛名，至今已有上千年的歷史，通過技藝傳承與技術創新，使得鹽水鴨產業能夠得到延續與發展，大量鴨產品的消費賦予了南京“鴨都”的稱號，這不僅是南京鴨產品品牌的具象，同時也凝結著豐富的歷史文化內涵。南京鹽水鴨產業不斷向著標準化、專業化和工業化的方向發展，部分生產企業已實現智能化生產，借助數字化手段提高生產效率。同時，部分企業利用電商和新零售渠道，通過大數據、云計算等信息技術手段，不斷創新鹽水鴨銷售模式，促進南京鹽水鴨產業規模發展壯大。雖然南京鹽水鴨產業規模不斷擴大，但大部分鹽水鴨生產仍較落后，多分布于零星的小作坊中，食品質量參差不齊。且市場上的鹽水鴨食品多以散裝為主，導致鹽水鴨難以儲存與運輸，線上銷售渠道難以拓展，市場營銷策略創新不足、物流體系不完善、生產銷售相關人員管理不完善等，這些問題仍是制約南京鹽水鴨產業健康發展的關鍵要素。

二、數字化背景下南京鹽水鴨市場營銷環境的變化
1.市場信息更加扁平與透明，消費者選擇多元化數字經濟時代，鹽水鴨的傳統市場營銷手段仍然適用，但數字技術改變了市場營銷過程中消費者接觸產品信息的方式，促使整個市場銷售環境逐步向數字化、多元化轉變。智能終端與網絡的普及，消除了消費者與銷售者之間的信息不對稱性，使得消費者足不出戶就能獲取所需要的產品信息，市場信息更加扁平與透明，同時數字化技術的應用也破除了鹽水鴨產品營銷在空間上的限制，鹽水鴨食品的銷售路徑呈現多元化，市場不斷擴充。信息在銷售平臺上的大量匯聚，使得消費者對于食品訴求越來細化與多元，這將帶來更多個性化的產品與服務，為消費者提供多元化的選擇。

2.生產者與消費者的供需方式實現數字化轉型隨著數字時代的發展，數字技術的應用為消費者生活方式帶來了根本性的改變，并引導了消費方式的進步，消費者可以借助網絡信息平臺獲得所需商品信息，提升了消費者購買決策的自主性。同時消費者的自我表達欲望也在逐漸增強，更加注重實時的信息分享，有效提升了消費者的參與熱情，刺激了網絡直播銷售等銷售模式的發展。數字時代促進了消費者消費行為模式的進步，使得消費者更具主動性、消費方式更加便捷化、消費形式更加多樣化。數字時代為生產者帶來的改變正在從“點”的爆發轉向“群”的突破，大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術的應用，改變了傳統生產的經濟效應，推動了企業降本、提質、增效，從去物理化、去邊界化、去人工化、去管理化、去中介化等方面對食品企業進行數字化轉型。

3.現代信息技術為營銷提供了新的方式與載體現代信息技術的不斷完善與進步，為南京鹽水鴨的市場營銷提供了新的方式與載體。首先，現代信息技術推動營銷觀念的改變，將傳統的推銷觀念轉變為消費者觀念，強調增加消費者對鹽水鴨生產與銷售的參與程度，借助信息平臺與消費者建立密切的聯系，通過個性化服務滿足消費者需求，從而提升消費者對于品牌的忠誠度。其次，現代信息技術促使營銷目標與策略的調整，營銷觀念的改變促使鹽水鴨企業從追求市場份額的目標轉變為市場占有的目標，通過對市場的細分，結合自身產品特點對目標市場制定針對性的營銷策略，從而做到精準營銷，對市場的主導有助于實現營銷活動的良性循環。最后，現代信息技術將會對鹽水鴨產品的概念進行延伸，使得產品不再局限于包裝、款式、品牌等，更多的表現為有形產品與無形服務的融合，通過產品服務化和服務產品化，提高消費者對產品的辨識度，從而樹立更好的產品品牌形象，提高市場競爭力。

三、南京鹽水鴨數字化營銷路徑實施存在的問題

1.營銷理念認識不足，互聯網營銷重視程度不夠現階段南京鹽水鴨企業仍停留在傳統營銷階段，對借助現代信息手段進行市場營銷的理念認識不足，沒有對數字經濟時代市場發展變化進行準確分析與預測。網絡營銷網站建設不合理，信息更新不及時，產品分類不明確，缺少與消費者的有效交流等問題，導致南京鹽水鴨企業網絡營銷業務發展緩慢，網絡市場占有率偏低。

2.鹽水鴨企業營銷管理模式創新性不足，網絡營銷渠道不完善營銷管理模式需在營銷理論基礎上創新，拓展鹽水鴨市場空間，提升市場競爭力。然而南京鹽水鴨銷售管理人員對基礎知識掌握較差，缺乏對營銷管理模式的創新，存在照抄照搬現象，難以根據自身特點，制定科學合理的營銷手段。同時，鹽水鴨企業并未將網絡營銷提升至企業戰略發展層面，沒有利用現代信息技術扁平化的銷售渠道，反而使得銷售結構變得復雜，致使網絡營銷效率降低。

3.產品組合單一、個性不鮮明，品牌推廣能力不足新媒體平臺的蓬勃發展，使得諸多新鮮事物不斷涌現，傳統鹽水鴨產品組合已經難以滿足消費者需求。現階段，南京鹽水鴨產品組合過于單一，鹽水鴨口味相對傳統，在“流量為王”的市場競爭中，難以形成品牌優勢。在信息快速更新的環境下，單一的鹽水鴨產品難以提升品牌熱度，形成競爭優勢。多元化的市場環境，使得消費者對于產品的特色與個性化有了更高的需求，而南京鹽水鴨諸多企業對于自身鹽水鴨食品的設計并不鮮明，其產品優勢并未得到充分體現，沒有進行獨特的品牌形象塑造。同時，南京鹽水鴨企業品牌意識薄弱，品牌推廣方式單一，未能充分利用新媒體進行品牌宣傳推廣，品牌推廣能力不足。

4.網絡營銷管理不完善，營銷人才匱乏現階段，由于部分鹽水鴨企業不重視網絡營銷，導致企業網絡營銷管理不完善。在鹽水鴨網絡營銷過程中，存在營銷服務不完整、發貨速度與承諾時間不匹配等問題，這些問題嚴重影響了鹽水鴨企業的品牌形象的塑造，制約了鹽水鴨產業的健康發展。同時，企業網絡營銷人才的匱乏也是導致網絡營銷管理不合理的重要因素，由于企業對成本控制，缺乏具備互聯網技術能力和具有市場洞察力的營銷帶頭人與團隊的建設，而現階段鹽水鴨企業網絡營銷人員大多缺乏系統化、專業化的培訓，員工主動銷售意識不強，這將不利于網絡營銷管理的完善。

四、數字化賦能南京鹽水鴨市場營銷路徑優化

1.轉變對傳統市場營銷觀念的認知，加強數字思維滲透數字經濟時代下鹽水鴨市場營銷方式應具有實時性和開放性的特點，數字技術的應用能夠對鹽水鴨食品市場營銷數據進行高效、精準的分析與預測，為鹽水鴨企業的市場營銷管理進行標準化支撐。因此，鹽水鴨食品營銷管理人員應轉變對營銷觀念的認知，學習數字經濟基礎理論知識，創新營銷方式，加強數字化對市場營銷影響的關注，準確把握數字營銷產生的效果，強化數字思維的滲透，提高鹽水鴨企業市場營銷管理人員與營銷人員數字化營銷理念和方式的學習與應用，提升鹽水鴨食品市場營銷效率。

2.創新鹽水鴨企業市場營銷管理模式，強化數字技術在市場營銷中的應用鹽水鴨企業營銷管理模式創新是在傳統營銷思維向數字化營銷思維轉變的基礎上，通過數字技術在鹽水鴨企業營銷管理與市場營銷過程中的應用，可以創新鹽水鴨企業市場營銷管理模式，有效地改善傳統市場營銷方式對消費者行為的影響，并能充分拓展鹽水鴨市場營銷空間，提升鹽水鴨企業的綜合市場競爭力。同時，將數字化技術融入到市場營銷方式、場景與品牌中，能夠有針對性地滿足消費者需求，提高消費群體黏性，使得鹽水鴨企業能夠逐漸形成以數字化為核心的食品市場營銷管理模式，鹽水鴨食品市場營銷將更具市場韌性。

3.創新產品組合，制定數字化時代的市場營銷策略鹽水鴨企業應根據對消費者需求的調查，推出高關聯度產品，采取多種生產、銷售組合策略，創新鹽水鴨產品組合。不斷對鹽水鴨產品進行升級，豐富鹽水鴨食品種類，在傳統鹽水鴨口味上推陳出新，加入新奇元素，比如當前流行的口味、配料等，提高市場對鹽水鴨食品的關注度。鹽水鴨企業應制定數字化時代的營銷策略，利用數字化分析手段對鹽水鴨市場進行細分，選擇目標市場和進行市場定位，借助新媒體平臺從產品內涵、產品價值等方面進行品牌形象塑造。4.優化鹽水鴨企業市場營銷考評體系，推動市場營銷數字化轉型完善的市場營銷考評體系能夠較好地促使企業市場營銷模式的數字化轉型。科學、完善的營銷考核評價機制，能夠為鹽水鴨企業市場營銷工作的開展提供明確的目標，并能夠針對市場營銷過程中存在的問題及時解決與加以預防，從而保證鹽水鴨企業市場營銷的質量。鹽水鴨食品企業通過建立科學的獎懲體系與完善的綜合評價體系，能夠充分激發市場營銷人員對數字化市場營銷探索的積極性與主動性，推動鹽水鴨食品企業營銷的數字化轉型。

作者:孫小涵 單位:南京工業職業技術大學