品牌營銷管理研究

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇品牌營銷管理研究，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

品牌營銷管理研究1

引言

新媒體環境下，企業品牌管理的市場營銷要求企業必須轉變傳統的營銷理念，基于自身發展和消費者需求現狀拓展營銷渠道，創新營銷方式。企業應有意識地培養符合時代發展的綜合型人才，借助新媒體平臺，提升客戶服務體驗，樹立品牌形象，提高品牌價值，推動品牌長遠發展。

一、新媒體環境下企業品牌管理的市場營銷及特點

（一）新媒體環境下企業品牌管理的市場營銷營銷就是企業發現和挖掘消費者的需求，讓消費者了解產品，購買產品的過程。在新媒體環境下，企業營銷的核心點是消費者的滿意度。從達到消費者滿意到實現產品的終身價值，中間會受到各種不確定因素的影響，所以在新媒體時代，無論是產品的溝通渠道還是信息的傳播效率都有了很明顯的拓寬和提升。新媒體時代的營和銷更多的是在相輔相成中達到高度統一，營銷渠道和營銷形式都呈多元化發展。主張基于消費者的需求，在平等互惠基礎上，采取多元化的營銷渠道和方式，更鮮明直觀地彰顯企業品牌形象，以取得消費者的高度信賴和認同。

（二）新媒體環境下企業品牌管理的市場營銷特點1.數據分析便捷高效在新媒體環境下，品牌信息的展現形式是多樣的，可以是視頻、音頻、動畫、文字等。基于先進的科學技術，新媒體平臺可以快速實現巨量數據的收集、傳輸和整理、分析。當消費者有查找需求時，可以實現隨時隨地檢索并找到相關的產品和信息。2.操作更便捷傳統媒體包括報紙、廣播和電視等，當信息傳遞到消費者這里時，需要進行層層篩選和審批，周期是相對較長的，信息也存在一定的滯后性。隨著科學技術的進步，在新媒體時代，消費者掌握了更多的主動權，借助現代化的傳播媒介，任何用戶都可以在信息平臺進行信息同步和傳播，操作簡單，同步更快，覆蓋面積更廣。3.信息傳播速度快借助網絡時代的新媒體，有網絡信號的地方就可以實現信息同步和傳播。依托網絡進行的信息傳播，速度是非常快的，而且即時性更強，覆蓋和影響面積都是非常大的[1]。

二、新媒體環境下企業品牌管理的市場營銷存在的問題

（一）在企業品牌營銷過程中對新媒體的重視度不足互聯網時代，企業生存和發展的環境是非常復雜的，而且存在眾多的不確定性因素。企業原有的發展規劃很可能因為時代進步和社會需求的變化需要隨時調整。當前階段，仍有部分企業沒有意識到新時代新媒體的重要性，對新媒體的關注和應用不足，不敢“冒險”，仍然采用傳統的營銷渠道。

（二）新媒體環境下企業品牌管理的市場營銷體系不完善在新媒體時代，部分企業盲目跟風，在品牌宣傳方面講求拓寬渠道，積極應用新媒介，但是很多時候只是在形式上的“效仿”

，深度不夠，也沒有形成系統化的營銷管理體系。還有一部分企業，想在“大浪淘沙”中力求穩定，對新媒體的認識和應用都存在局限性，自然沒有一個完善的適合新媒體環境的品牌營銷體系。

（三）缺乏能夠進行新媒體品牌營銷的高端人才新媒體環境下，企業品牌管理的市場營銷人員既需要具備一定的市場營銷專業知識，又要對現代化的信息技術和傳播媒介有一定的把控。綜合能力強的高素質人才是當前所緊缺的。有些營銷人員營銷經驗豐富，但是對新媒體營銷不夠了解。有些專業人員，新媒體技術高超，但缺乏一定的品牌營銷能力。實現二者的高度統一，才能推動企業在新時代的高速發展。

（四）對各營銷平臺的整合力度不夠隨著網絡技術的不斷發展和進步，各新媒體平臺應運而生，信息傳播的媒介和形式都呈現多樣化發展。但線上和線下兩條營銷路線并不應該是對立的，而應該實現有機整合，這樣才能更好地滿足消費者的需求，增強消費者的服務體驗。試想，如果線上企業品牌宣傳“花枝招展”，有各種承諾、各種保證，讓消費者產生了強烈的購買欲，但線下產品細節把控不足，質量不能保證，那消費者的體驗感會非常差，對品牌的信任也會逐漸消失[2]。

三、使用新媒體進行企業品牌管理的市場營銷的必要性

（一）幫助企業精準定位消費者群體，了解消費者需求新媒體時代的信息傳播更加數字化、智能化，不僅可以給消費者帶來豐富的體驗感，還能依托大數據對消費者在媒體平臺的行為軌跡和瀏覽習慣進行收集、整理和分析，精準定位消費者的需求，自動實現向消費者展示其感興趣的“內容”，屏蔽其不感興趣的“內容”。該功能可以在企業進行品牌定位和制定品牌營銷方案時作為參考，更精準地定位消費人群和消費者需求。

（二）進一步保證消費者的自主選擇權新媒體的形式多樣，內容豐富，信息傳播速度快。基于網絡技術的智能化，消費者可以自由選擇接收哪種類型的信息，不接收哪種類型的信息。同時，還可以借助新媒體的在線溝通功能，自由實現與品牌產品企業人員的溝通和交流，全方位地掌握產品信息，了解產品與自身需求的融合點，然后再自主選擇是購買還是不購買。基于此，一方面，可以幫助企業更精準地定位消費人群，找到目標消費群體。另一方面，能夠提升消費者的服務體驗，保障消費者的自主選擇權，給予消費者充分的尊重。

（三）降低品牌管理市場營銷的投入成本新媒體環境下，企業品牌管理市場營銷最根本的目的仍然是最大化地實現企業的經營利潤。依托新媒體技術企業擁有了更多的可以進行品牌營銷的渠道，在無形當中就擴大了企業品牌宣傳的覆蓋范圍，降低企業品牌營銷投入成本的同時也進一步擴大了企業的知名度。企業要有意識地依托新媒體技術，收集更全面的市場營銷信息數據，更精準地定位產品市場，優化營銷流程，提高企業市場營銷的科學性和合理性[3]。

四、新媒體環境下企業品牌管理的市場營銷策略
（一）借助新媒體，創新品牌營銷模式傳統的報紙、電視、廣播仍然具有信息傳播的功能，但已經不能以滿足人民日益增長的信息和消費需求。隨著時代的發展和信息技術的進步，市場競爭越來越激烈。企業要想在激烈的市場競爭中生存，就必須順應時代發展的趨勢，依托新媒體技術，結合企業自身的發展現狀，創新營銷模式，構建多元化的企業品牌管理市場營銷體系，才能在精準定位產品市場的同時有效挖掘潛在客戶，擴大品牌影響力，提升消費者對企業品牌的信任感和依賴感。一方面，企業可以借助當下發展得“如火如荼”的短視頻和微電影為自己的品牌形象造勢。通過新穎的廣告形式，在不脫離生活的基礎上，基于人們的現實需求，創作更具情懷和感染力的短視頻和微電影，在引起大眾情感共鳴的同時，將產品的生產、背景、特色、理念等內容通過具體的情境創設傳遞給觀眾，使企業的品牌形象更加豐滿，更具情感，特色更明顯，主題更明確。提升觀眾體驗感的同時使其自動定位自身與產品或者企業品牌的關系，產生需求，并形成購買行為。另一方面，從傳播媒介角度來看，這些“有內容”的短片或者是情境廣告可以通過移動電視深入大眾生活和生產的方方面面，例如，商場、地鐵、公交、站牌甚至電梯、走廊等。讓人們在任何“碎片”時間都能夠在“無意間”發現企業的品牌宣傳，在頭腦當中形成潛移默化的印象，既保證不讓大眾產生反感，又讓大眾對企業品牌和企業產品更熟悉，形成潛在的印象，成為企業的潛在客戶，達到品牌營銷的目的[4]。

（二）借助新媒體，打造情感營銷，提升服務體驗在企業品牌管理的市場營銷當中有一個關鍵的群體，叫作“忠誠客戶”。忠誠客戶對企業的信任感和依賴感都是非常高的，客戶的忠誠度越高對企業的依賴感也就越高。企業要想打造“忠誠客戶”，提升客戶的忠誠度，必須建立在尊重和關懷消費者的基礎上，給消費者更好的服務體驗，實現“以情動人”。當今時代，人們的經濟條件越來越好，生活水平越來越高，信任和購買某一個品牌或者某一個產品除了因為產品的質量好，還可能因為產品能夠實現與顧客的情感互通或者能帶給顧客一定的情感體驗。企業可以基于與消費者有關的情感需求、地域文化、地區風俗、人際關系甚至消費者感興趣的社會熱點等實現情感切入，作為產品與消費者實現情感聯系的紐帶，滿足消費者的需求或者讓消費者產生對企業產品的需求，提升客戶情感體驗的同時實現營銷。例如，由君樂寶企業推出的“免費游覽君樂寶牧場”活動。君樂寶企業通過多種途徑廣而告之：任何人都可以進入君樂寶牧場對君樂寶產品的生產環境與環節進行游覽和監督。大眾在進行游覽、欣賞美景、觀看生產的同時也會被企業現代化、智能化、干凈衛生的生產環境所吸引，了解更多關于君樂寶的發展歷史和產品脈絡，自然而然地對君樂寶企業產生一種敬佩和好奇，從購買一條產品線的某個產品開始，認可這個品牌，產生對這個品牌更多產品的興趣和需求。又如，當前各大商場推出各種“體驗服務”。以按摩椅為例，只供大眾休息、舒緩，大眾在享受了按摩椅的“服務”之后，覺得非常好，進而成為按摩椅的潛在客戶。按摩椅旁邊就貼著按摩椅的品牌信息和購買渠道，一鍵掃碼購買，送貨到家。先滿足大眾的情感和心理需求，再讓大眾產生購買欲望，比起銷售員苦口婆心的解說要來得更好一些[5]。

（三）結合互聯網技術，實現品牌與多個社交平臺的聯動新媒體時代下的新媒體媒介多種多樣并且層出不窮。企業要想借助新媒體技術實現品牌的有效宣傳和營銷，就必須對市場有一個精準的把握，例如，產品和品牌的消費群體都集中在哪種類型的平臺，哪種類型的平臺更適合推廣與銷售自己的產品和品牌，自身的經營和發展現狀更適合與哪種平臺合作等。企業必須承認隨著時代的變遷和發展，消費者的消費行為已經發生了改變，大量的消費行為從線下轉移到了線上。企業也要基于自身的發展實際，迎合消費者的消費習慣。例如，建立自己的品牌官方網站、微信公眾號、微博等。基于消費者的消費習慣和自身的定位需求，開通品牌抖音官方賬號、京東品牌店、淘寶品牌店等拓寬產品銷售渠道，擴大品牌影響力，實現多種渠道供消費者進行自由選擇的同時，也進一步節省了進行商品和品牌營銷的人力成本。當然，各種新媒體平臺賬號的開通和應用要結合企業自身的發展情況和企業的品牌定位，不能盲目“追隨”，要有自己的原則，要符合自身客戶的需求。例如，有些企業更希望消費者在線下實施購買行為，企業的線上宣傳可以注明“線下購買更優惠”，同時，要保證自身在線下的門店數量，提升線下門店的服務。可以邀請一些知名專家或者是明星作為品牌代言人進行線上宣傳，提高產品知名度，引導消費者在線上或者線下實現購買行為。

（四）提高新媒體環境下企業品牌市場營銷人員的綜合技能整個新媒體環境下，各個流程的運作和推進，線上線下的有效整合和統一，需要專業的綜合型營銷人才作為支撐。一方面，企業要有意識地提高綜合型人才的薪資待遇，吸引大量的實用型技術人才進入企業。企業也可以通過與高校建立人才戰略合作關系，為高校學生提供實習和實踐機會的同時直接吸納高校當中符合企業發展需求的重點人才。另一方面，企業要重視對相關市場營銷人員的培訓和培養，向企業內部的市場營銷人員傳遞現代化的營銷理念，提高市場營銷人員的綜合技能和市場嗅覺敏感度。通過頭腦風暴和不定期技能培訓，提升團隊協作觀念，增強企業向心力。企業可以邀請一些行業專家來司開展專業講座和培訓，讓企業員工了解更多的市場動向，了解如何把握顧客需求，如何實現與顧客的有效互動和交流，如何使用新媒體技術捕捉網絡素材，借助新媒體平臺實現線上和線下營銷的整合，針對性地迎合消費者的需求，在不脫離實際的基礎上，創新營銷元素，創造良好的營銷環境。企業內部還要基于自身和企業員工的發展需要建立嚴格的考核機制和有效的獎懲機制。定期進行專業知識和技能考核，保證人才質量。同時，給予能夠滿足員工真實需求的獎勵，如晉升、加薪等。以人為本，優勝劣汰，適者生存[6]。

（五）基于企業品牌長遠發展塑造品牌形象關于企業品牌管理的市場營銷，企業不要過分重視眼前的得失，也不要為了迎合時代發展和大眾所需就盲目選擇營銷媒介，為了盡快看到投資回報就不惜一切代價。不能長久發展的品牌都不具備品牌的價值和意義。企業要在自身原有品牌定位的基礎上借助新媒體技術和平臺進行品牌打造和宣傳，也要具備敏銳的市場嗅覺，能夠隨時根據市場的動態和變化，科學合理地做出營銷方案的調整和優化，既不能脫本，也不能忽視品牌發展。一方面，企業要基于現代化的新媒體平臺，了解自身與競爭品牌之間的差異，通過多渠道、多形式的傳播展現自身核心競爭力，突出個性化差異，建立與顧客之間關系的維護橋梁。在做好產品服務的同時，贏得顧客的信賴。另一方面，深度挖掘和了解消費者的偏好差異，用不同的營銷渠道和方式針對性地對不同的消費者群體進行差異化的品牌宣傳，增強顧客對品牌的依賴感和信任感，落實營銷策略和目標。結語總之，新媒體環境下企業品牌管理的市場營銷既需要管理人員轉變傳統的營銷模式，創新營銷方式，重點培養綜合型營銷人才，也需要基于品牌定位和消費者需求，注重情感營銷，增強服務體驗，實現線上和線下的有機統一，才能進一步彰顯品牌特色，樹立品牌形象，推動品牌發展。

作者:林佩樺 單位:南華大學經濟管理與法學學院

品牌營銷管理研究2

當今時代隨著互聯網技術的不斷變革，催生了很多新興職業以及從業大軍，而在此趨勢下，直播行業發展迅猛。截至2021年12月，中國互聯網信息中心第49次發布的中國互聯網發展狀況統計報告顯示，我國電商直播用戶規模已達到4.64億，占網民整體的44.9%。網絡直播生態鏈備受關注，網絡直播用戶規模持續上升，使直播營銷的潛力爆發出來，開啟了以直播為核心的新媒體時代。在這個新媒體大發展的時代，直播內容生產門檻被大幅降低，裂變能力強、互動性高的私域營銷直播成為發展趨勢。網絡直播所獨有的優勢帶來了營銷方式的革新，“直播+”的模式表明，它能夠最大可能地滿足用戶娛樂化和深度連接與互動的需求。網絡直播的形式被越來越多的運用到營銷活動中，各企業通過網絡直播全面立體地對其產品進行展示，使用戶對其產品更加了解，增加了用戶黏性，提升了用戶滿意度。近幾年隨著市場環境變化，尤其是2020年疫情發生以來，羊絨電商企業依賴傳統的營銷方式發展進入瓶頸期，銷售業績增長放緩。在新媒體背景下，羊絨電商企業快速擁抱網絡直播的營銷新模式突破自我，尋找新的增長點，實現了自我提升。如何進一步打破傳統電子商務思路，深刻理解網絡直播在市場營銷中所處的重要位置，更好地把握直播帶來的機會和挑戰，制訂出適合羊絨電商企業自身發展的有效的網絡直播營銷策略并付諸實施，提升企業競爭力，是當下必須思考的問題，對羊絨電商企業后續發展至關重要。

一、羊絨電商企業網絡直播營銷簡要概述

網絡直播營銷是指企業、商家為達到品牌推廣或產品銷售的目的，以視頻直播形式在PC端及移動端所進行的營銷，即商家通過電子商務渠道，以直播的形式向受眾推薦產品，激發其潛在的購買欲望最終實現交易。相較于傳統的營銷形式，網絡直播營銷主要優勢如下：一是形式靈活。網絡直播營銷不限于時間、地點，企業只需簡單的手機就可以完成直播營銷。用戶可以隨時隨地觀看直播，通過主播的引導進行消費購買。二是互動性強。在網絡直播營銷的過程中，用戶通過主播的講解，可以實時了解企業品牌文化和產品性能。彈幕功能能夠輕松實現主播與屏幕前的觀眾實時溝通，從而了解其喜好并得到對商品的反饋，以便優化商品和營銷內容。三是精準度高。直播平臺會利用大數據分析用戶行為，針對用戶的喜好程度，將直播進行精準投放。同時網絡直播營銷也體現了用戶的精準度。企業網絡直播會有固定的時間，用戶只有在固定的時間才能進入直播，這就要求用戶對企業品牌或是主播有一定的忠誠度。四是促進情感交流。新媒體背景下人們沉浸于網絡，導致現實生活中的情感交流越來越少，網絡直播這種帶有互動功能和明確主題的視頻播放形式，能夠聚集許多志同道合的用戶，讓用戶們在網絡直播情境下進行良好的情感交流和互動，從而對企業網絡直播內容及其品牌產生較強的依賴和認同。羊絨電商企業網絡直播營銷則是一種以羊絨服飾為主題內容的商業營銷方式，其在開展網絡直播營銷時遵循以下流程：

（1）羊絨電商企業在進行網絡直播營銷前需要對準備售賣羊絨服飾做好前期市場調研，明確用戶的切實需要和自身的產品競爭力，準確把握羊絨服飾市場行情，避免產生同質化競爭，從而制定出科學合理且大眾喜愛的網絡直播營銷策略方案。

（2）羊絨電商企業根據自身羊絨服飾產品的優勢明確適合的受眾群體，進而充分發揮羊絨服飾產品優勢以取得良好的網絡直播推銷效果。緊接著基于羊絨服飾產品類型特點選擇適合的直播平臺，提升直播熱度，從而通過廣告策劃與銷售分析設計出一份優質的網絡直播營銷方案，并達成網絡直播營銷內容和視覺效果之間的均衡，給用戶提供舒適的網絡直播觀賞體驗。

（3）根據網絡直播結束后的數據反饋，詳細分析本次直播營銷的有效轉化率及相關問題缺陷，不斷優化與調整網絡直播營銷方案，以提高直播營銷效果。隨著網絡直播行業的快速發展，羊絨電商企業在良好的線上電商市場環境與國家相關扶持政策的推動下，取得了優異地發展，網絡直播營銷貢獻了大量的GMV。首先，網絡直播營銷突破了傳統的羊絨服飾商品信息傳輸廣告手段，以直觀性較強的視頻傳播方式達成了羊絨服飾產品及品牌的宣傳、推廣和銷售工作。另外，網絡直播營銷具有極強的現場代入感，讓人們自然而然地融入羊絨電商企業直播內容中，同時直播過程中的互動功能有效地提升了用戶視頻觀看體驗，進一步增強了羊絨電商企業與用戶之間的情感交流，讓用戶對羊絨服飾產品產生了全新認知。其次，網絡直播營銷模糊了用戶與羊絨電商企業之間的關系界限，使兩者形成了互利互惠的合作模式，用戶可以通過羊絨電商企業直播快速選擇出符合個人需求的羊絨服飾產品，羊絨電商企業也能依據用戶的需求和標準及時對自身的生產進行調整，以降低成本浪費，實現羊絨服飾產品的按需分配。最后，網絡直播營銷中一部分網紅主播的崛起，為羊絨電商企業帶來了良好的發展機遇，主播們極強的帶貨能力，促進了用戶購買羊絨服飾等行為，提高了羊絨電商企業的羊絨服飾產品銷售額，使羊絨電商企業具備了穩定的資金流，促進了羊絨電商企業網絡直播營銷的長效發展。

二、羊絨電商企業網絡直播營銷的問題分析

1.羊絨電商企業網絡直播營銷品牌意識有待加強

羊絨電商企業通過網絡直播進行品牌營銷的重中之重是將自身的品牌及商品理念傳遞給用戶，在滿足用戶需求的同時，刺激用戶的購買欲望，獲得用戶的認同，從而促進用戶購買行為，增強用戶黏性。根據淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺發布的用戶年齡結構顯示，網絡直播消費主力平均年齡在25歲—30歲之間，30歲以下的用戶分別為56.4%、52.7%、53.2%；40歲以上的用戶快手平臺最多，但不足16%，由此可見網絡直播的用戶主要以年輕人為主。年輕人把網絡直播當作一種緩解孤獨感和壓力的陪伴方式，通過直播電商企業進行購買消費的原因，常常是在直播間熱烈氛圍和身邊熱衷網絡直播的朋友較多的雙重因素影響下，產生從眾心理和沖動消費，所以網絡直播營銷的用戶黏性較低。在網絡直播營銷過程中，羊絨電商企業需要將網絡直播營銷形式與自身品牌有機地結合到一起，來增強用戶黏性。網絡直播雖來源于秀場模式，具有秀場模式的各種特點，但如果網絡直播營銷只是通過主播與用戶簡簡單單地聊天，或者通過營銷活動現場的情景再現，是難以取得最佳傳播效果和轉化率的。這種網絡直播營銷對企業自我品牌的塑造欠缺深度思考，沒有對企業自我品牌的推廣進行細致的營銷策劃，沒有認真考慮與用戶深入溝通的方式方法，那么換成別的品牌，用戶也一樣會看。只有實現企業品牌的差異化展示，而不是簡單的模式套用，才能增加用戶對品牌的辨識度，真正突出企業的品牌個性特色。

2.羊絨電商企業網絡直播營銷用戶黏性有待提升

羊絨電商企業瞄準網絡直播紅利，便積極涌入，但對網絡直播營銷內容欠缺深入地推敲和研究，一味地效仿別人，或者借用傳統電視購物的方式開展網絡直播售賣商品，不但有損于企業品牌傳播，更無法持續吸引用戶關注，也有可能使企業形象受損，這些都是在網絡直播營銷中所難以規避的問題。網絡直播營銷的關鍵在于用戶黏性，即觀看直播的用戶對于主播或直播品牌的忠誠、信任與良性體驗等結合起來形成的依賴感和再消費期望值。相對于傳統營銷模式，開展網絡直播營銷更注重傳播內容。因為對于企業來說，用戶跳轉直播間的成本較低，只需簡單地滑動屏幕就可以實現切換，企業必須提供優質的內容才能持續吸引用戶的關注，獲得信任，激發用戶購買的欲望。從本質上來說，網絡直播營銷是營銷形式上的重要創新，能夠滿足用戶更為多元的需求，是用戶的一種主動選擇。這種主動親近，自發互動的方式值得企業投入更多的思考，以便創造受用戶喜歡的傳播內容和活動形式。網絡直播營銷只是一個傳播的手段，營銷內容才是根本。企業無論是利用娛樂手法或者情感渲染等進行網絡直播營銷，都需要以高質量的內容筑牢基礎。高質量的內容所特有的高傳播價值，不僅能夠引起用戶深層次的想象，而且能夠引起用戶情感共鳴。只有以高質量的內容為依托的直播營銷，才會得到用戶對企業形象和價值的自發認可，在主動購買商品的同時，并自愿去幫助企業進行二次傳播。

3.羊絨電商企業網絡直播營銷主播水平有待提高

網絡直播作為互聯網娛樂和社交領域迅速發展的行業，存在著主播素質不確定性較強的問題。在網絡直播營銷過程中，主播的綜合能力和素質有著舉足輕重的作用，畢竟很大程度上用戶的購買欲望和行為都與主播的正確引導相關。但就目前看來，羊絨電商企業中除一些比較成熟的主播外，很多主播的語言表達能力及選品能力等綜合素養還有所欠缺。同時，主播作為新形式的商品銷售員，只有全面了解商品的特色，才能在較短的時間內將商品介紹給用戶并打動他進行消費。羊絨電商企業主播必須充分認知所售商品的性能及售后服務，而且能夠用清晰的語言將其表達，而非只靠一些夸張的表情和動作與用戶進行互動，更不能用煽動性的話語去誘導用戶。主播只有利用其專業化水平打造特色直播間，讓用戶可以直觀地了解商品，從而帶來更多的網絡直播效益。另外，主播必須嚴選產品，為用戶把好質量關。主播的產品篩選能力是其專業化的重點，因為特別多在直播間進行商品購買的用戶，自身不會對商品質量和性能過多關注，非常依賴主播的推薦和引導，假如主播的選品能力不足，非常有可能讓用戶購買到質量和性能不達標的商品。

三、羊絨電商企業網絡直播營銷對策優化建議

1.依托知名電商平臺開展直播業務，樹牢羊絨電商企業品牌營銷意識

由于知名電商直播平臺的影響力與知名度對直播效果的影響巨大，依托知名電商平臺上開展直播業務，能提升企業競爭力，最大限度地覆蓋到用戶群體。品牌營銷就是通過市場營銷使用戶形成對企業品牌和產品的認知過程。羊絨電商企業要想創造并保持可持續的競爭優勢，必須創新營銷理念，構建高效的營銷策略，借助知名電商平臺將品牌營銷融入直播場景中，最終將企業品牌推送給廣大用戶。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到用戶心里。網絡直播營銷恰好地契合了這一特點，在潛移默化中將企業的一些最真實的內容投射給用戶。用戶又在觀看直播的過程中，無形中感知直播內容，搭建起對企業的整體印象。對于羊絨電商企業來說，如果采用網絡直播開展營銷，直播間觀看人數、企業主播的綜合素養以及直播的內容等都代表著企業的形象，影響著企業的品牌。所以，羊絨電商企業在網絡直播營銷進入深層次發展階段后，應更注重網絡直播中的各種細節，精心提升各種直播能力，制作更加優質的直播內容，著手打造企業品牌，形成深度影響力。

2.充分重視互動營銷，增強羊絨電商企業用戶黏性

羊絨電商企業選擇網絡直播營銷首先是因為網絡直播擁有巨大的用戶流量，更因為網絡直播的社交屬性使之擁有更強的用戶黏性。在直播過程中重視互動營銷，不但能對用戶的需求與偏好有準確的理解，而且也能加強用戶對企業的忠誠度，構成用戶對羊絨電商企業的羊絨服飾產品的購買意愿。互動營銷是企業在營銷過程中充分收集和考慮用戶的意見，將其用于企業產品的設計與生產。其實質是充分考慮市場需求，更貼合用戶的喜好，使企業生產出的產品有人買單互動營銷能夠促進相互學習、相互啟發、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新的觀察問題的視角。網絡直播過程中充滿了主播與觀眾間、觀眾與觀眾間的互動交流，彈幕的評論就是最直接的方式之一。與此同時，羊絨電商企業在網絡直播中也應擅長使用其他互動方式，比如不定時抽取幸運觀眾，填寫問卷并發放禮品等。這些互動方式的運用不僅有助于企業收集可信度高的市場數據，也增強了直播時觀眾的參與感，能有效提高用戶留存。互動式營銷能為羊絨電商企業帶來如下優勢。（1）潛在用戶的精準定位。羊絨電商企業能夠利用網絡直播的強互動性，對相關用戶的信息進行收集，并對用戶的需求和消費傾向進行分析，從而對羊絨服飾產品的潛在用戶進行識別，有效支撐企業精準營銷。（2）關聯產品的支撐營銷。通過收集和分析用戶相關信息，對相關產品進行組合，為用戶精準地提供關聯產品銷售建議。（3）建立長期的用戶黏性。羊絨電商企業在開展網絡直播營銷過程時應結合用戶價值管理，制定用戶接觸計劃與策略，為建立長期的用戶黏性提供信息支撐，以便執行與管理營銷活動。

3.基于情景營銷提高主播水平，實現傳播效果最優化

羊絨電商企業主播是否具備出色的綜合素質以及直播控場能力，對直播的成敗至關重要，但是主播如果僅僅具有優秀的直播控場能力，想要使觀眾流量變現也并非易事。只有在網絡直播時植入情景營銷，才有可能將流量轉化為銷量，真正實現流量變現，增加企業效益。情景營銷，就是在銷售的過程中，通過相關人員生動形象的語言，向用戶描述使用企業產品的好處與效果，使用戶在聆聽的過程中產生對使用情景的美好向往，吸引用戶的購買。情景營銷的基本的假設是，用戶因在日常生活中的某個“相似的瞬間”，更容易接受相同的宣傳，而無論其年齡、性別、收入等。羊絨電商企業通過網絡直播平臺在數以萬計的潛在用戶面前進行情景營銷，就是要拉近與用戶的距離，展現羊絨服飾產品的實際使用情況。當下隨著多場景直播技術的發展，羊絨電商企業可以通過潛在購買用戶進行實時連線，讓用戶實際參與到產品的展示中來，了解產品使用及用戶的反饋。除了這種真實的展示效果外，羊絨電商企業還可以結合自身產品特色，借助自由的直播形式，增設直播互動環節，設置豐富新穎的直播內容，并將直播間布置成獨特的風格，創建出別具一格的場景。只有這樣精心創造符合企業的品牌形象和產品風格的情景，才能更加有效地和潛在用戶互動，真正地去把握用戶的需要和需求，加深對用戶偏好的認知，及時滿足用戶需求，提供高品質產品，增進傳播效果，提高品牌的影響力和品牌價值，最終實現企業的營銷目的。

作者:康冬冬 單位:清河縣羊絨小鎮綜合管理中心

品牌營銷管理研究3

習近平總書記在黨的十九大報告中首次提出實施鄉村振興戰略，指出鄉村振興戰略是“關系全面建設社會主義現代化國家的全局性、歷史性任務”[1]。隨著收入水平的提高和消費理念的轉變，消費者對農產品的品質有了更高層次多元化的需求，更愿意購買生態、環保、健康、優質的農產品。隨著興趣電商的興起，推進農產品發展的品牌化成為農業發展的必經之路。

1興趣電商

1.1產生背景

隨著中國市場的流量紅利不斷壓縮，以淘寶、京東為代表的傳統搜索類貨架電商模式，進入了打價格戰的存量階段，中小型農產品企業的利潤不斷減少。同時，消費者需要不斷搜索、瀏覽、比較才能挑選到滿意的商品，付出的時間成本越來越高。因此，傳統電子商務模式已經無法滿足企業和消費者的雙向需求。基于此，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態大會上首次提出了“興趣電商”這一概念，即一種基于用戶對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升用戶生活品質的電商。

1.2特點

興趣電商以消費者興趣為出發點，以優質內容為載體，通過用戶主動發現自身的潛在需求，產生實際的購買行為。作為電商領域的發展趨勢，成長空間巨大。它通過捕捉消費者的興趣，根據“興趣標簽”精準高效地匹配商品內容和潛在消費者，在消費者興趣和優質內容的交互碰撞過程中，激發消費者的需求，釋放消費者的購買力。

1.3與傳統貨架電商的區別

興趣電商模式通過抓取消費者的眾多興趣點，進行個性化精準推送，挖掘出傳統電商模式所忽略的消費者的隱藏需求，激活全新的市場增量[2]。和傳統貨架電商模式完全不同，興趣電商主要基于消費者興趣，通過連接消費者需求和商家產品，節省消費者時間的同時提高了轉化率，是一種連接商品和用戶需求的電商新模式。興趣電商模式可以讓更多國貨食品品牌與消費者相連接，從而讓消費者買到更滿意的商品。滿足用戶多元化需求的興趣電商，對農產品品牌管理來說是一個難得的機遇。

2農產品特征

2.1公共性

農產品的公共性決定了農產品品牌管理并不是單純的市場性行為，還涉及政府的公共服務職能。雖然政府頒布政策為各地區品牌管理活動的開展提供了科學的指導，但是由于政府公共性品牌管理服務的短缺，農產品品牌管理活動的開展缺乏相應的保障機制，農產品經營主體獲取專業性品牌管理服務較為困難。

2.2季節性

農產品具有極強的季節性特征，無法做到全年不間斷銷售，存在達不到農產品品牌營銷目標的情況，因此在一定程度上抑制了農產品經營主體通過品牌管理持續不斷提高農產品營銷效果的實踐行為。

2.3地域限制性

我國農產品資源豐富，但是由于農產品保存時間較短，容易受到地域的限制。一些偏遠農村地區的物流運輸不夠便利，運輸成本高。在興趣電商模式下，高效經濟的物流配送工作成為影響農產品營銷的重要環節，極大地影響消費者的購買欲望。

2.4價格伸縮性小

農產品的購置價格伸縮性較小，即使降價銷售也存在效果不明顯的問題，所以應該根據興趣電商模式的特點開展有針對性的品牌管理策略，并且配套完善的品牌管理機制確保品牌管理活動的順利開展，提高品牌管理的準確性和實效性。

3農產品品牌管理的重要性

3.1推動農產品品牌市場化發展的需要

近年來，以京東、淘寶、美團、拼多多等為主體的電商平臺成為農產品行業發展新的增長點，電商平臺的建設為眾多同質化農產品的網絡營銷提供了基礎性的渠道支持，農產品競爭的渠道優勢開始減弱。因此，農產品經營主體需要通過市場化的發展有效配置農產品品牌管理資源，強化消費者對農產品品牌和消費體驗的認同，突出產品在同類產品中的競爭優勢，培養消費者對農產品品牌的消費粘性。通過資源的流通實現經濟價值和社會價值的最大化，為農產品市場化營銷奠定堅實的消費基礎，有效推動農產品品牌市場化發展[3]。

3.2提高農產品品牌營銷水平的需要近年來，電商平臺入駐門檻越來越低，農產品的同質化現象非常嚴重。這種情況不僅加劇了農產品的競爭，還對農產品品牌營銷提出了更高的要求。在興趣電商的趨勢下，品牌管理從“商品+服務”轉向“商品+服務+內容”的業態。“內容”是商品在新媒體環境下最重要的屬性，內容營銷是品牌管理中最為重要的環節，是品牌形成差異化的關鍵。農產品經營主體應該通過內容營銷的策略將成本、價格、質量等產品優勢轉化為具體的品牌發展力，以此來增強農產品品牌營銷的實力。

4農產品品牌管理存在的問題

4.1品牌營銷創新觀念較弱

農產品品牌多為個體經營戶和中小型企業，品牌營銷觀念固化，過度依賴傳統的營銷模式，處于產業鏈上游的被動地位。農產品品牌管理涉及到農產品的獨特性、品牌的專業性和管理的綜合性，品牌管理人員應該在興趣電商新業態下精準把握新要求，遵循科學的品牌管理規律、方法和策略，不能完全依據以往的經驗。在興趣電商的發展趨勢下，農產品品牌管理中存在農產品品牌營銷觀念的創新性有所欠缺和農產品品牌建設意識薄弱的問題。

4.2品牌管理人員專業水平較低

品牌管理涉及品牌塑造、推廣、維護等一系列專業性的活動內容，對品牌管理人員的專業水平要求較高。農產品經營主體的多元性和分散性決定了多數農產品品牌只能夠開展基礎性的品牌推廣和維護，難以實現專業化的品牌管理。農產品品牌管理人員專業水平較低，對農產品品牌認識不到位，無法將先進的品牌管理和營銷理念運用于農產品品牌，難以提升農產品品牌形象。

4.3品牌管理服務平臺設施建設滯后

我國農村地區的信息化硬件設施建設普遍滯后，通過新媒體平臺實現農產品品牌管理難度較大，制約了我國農產品行業的發展。在農產品品牌管理的過程中，存在社群、微信、微博、短視頻、直播等多個網絡營銷平臺，平臺設施建設滯后，規范化、規模化、智能化程度不高，不利于發揮規模效應和集群效應，個性化、定制化服務功能匱乏，網絡營銷的精準性和靈活性沒有得到有效發揮。

5農產品品牌管理的策略優化路徑

5.1樹立“以消費者為中心”的品牌觀念

農產品作為一種重要的食品類目，應該樹立“以消費者為中心”的品牌觀念，通過不斷生產消費者感興趣的優質內容，進行個性化精準推送，激發消費者的潛在需求，最終產生實際購買行為。激發消費者的興趣，是品牌贏得目標市場的關鍵。興趣電商可以幫助農產品品牌抓住目標群體的心智，為農產品品牌的發展奠定良好的基礎。此外，消費體驗對農產品品牌管理起到決定性作用，因此豐富消費體驗成為品牌管理中的突出主題。興趣電商背景下的品牌管理具有很強的透明性，電商平臺的評論區成為了消費者品牌體驗的展示空間。品牌維護逐漸成為品牌管理活動的重點，農產品經營主體通過匯總消費者在電商平臺中的評論信息，根據消費者的消費心理和行為習慣，不斷滿足消費者的農產品消費體驗，構建完善的消費體驗流程，贏得消費者的“好評”，激發消費者常態化地關注品牌，不斷提高品牌的信任度和影響力。同時，借助大數據技術分析消費者農產品消費行為習慣，在品牌推廣活動中應該更加注重消費者的體驗，為消費者提供個性化的農產品信息推薦服務，使消費者能夠享受定制化的品牌服務，將產品營銷做精做細，維護品牌在消費者心中的影響力，逐步構建以消費體驗為核心的農產品品牌管理內容體系。

5.2創新品牌管理渠道

農產品品牌在保持以往品牌管理成功經驗的基礎上，也要結合當前農產品經營管理實際情況開展品牌管理渠道創新，以確定適合興趣電商發展趨勢的農產品品牌管理實踐模式。品牌管理主體應該設立專門的品牌管理渠道，以盒馬鮮生、蘇鮮生為代表的生鮮超市成為農產品品牌的專項性管理渠道，通過線上交易+線下體驗的新零售營銷模式，依托強大的現代物流體系，推動了農產品品牌管理的線上與線下的融合，通過宣傳健康優質的產品特點針對性滿足消費者個性化的農產品需求，從而實現農產品品牌管理渠道的多元化。品牌營銷是品牌管理的重點工作，可以給品牌帶來良好的知名度，涉及專業的營銷策劃與實施，以及大量人力、物力和財力的投入。農產品品牌要想成為具有市場影響力的知名品牌，不僅要在產品品質和物流效率方面努力，還要重視搭建品牌的營銷渠道，通過差異化的營銷策略讓消費者成為品牌的忠實用戶。現階段，農產品品牌管理應該創建意見領袖+明星帶貨+品牌自播的營銷渠道，布局意見領袖合作矩陣，迎合目標消費者偏好，大幅提升品牌知名度。此外，農產品經營主體要在興趣電商背景下，借助大數據、人工智能、物聯網、區塊鏈等新興技術進行品牌管理渠道創新，提升農產品品牌管理效率，通過大量的品牌管理實踐活動提高品牌管理能力，為農產品品牌管理活動提供支持，使品牌管理實踐的開展更加精準有效。

5.3提高社會化營銷水平

在興趣電商快速發展的背景下，農產品經營主體要充分利用新媒體開展品牌宣傳推廣活動，提升品牌知名度和美譽度。新媒體信息視覺興趣點豐富，具有傳播速度快、效率高、互動性強等鮮明特征。通過集合廣告資源在單一渠道填鴨式宣傳已失效，品牌應該拓展社會化營銷途徑，打造社會化營銷矩陣，通過不同平臺展現多元化的品牌內容，實時發布與接收農產品品牌的相關信息，讓企業的品牌建設滲透到企業社會化營銷的每個環節，提升農產品品牌管理的有效性。品牌需要站在消費者角度，構建優質的新媒體內容，讓消費者能夠在海量的信息中被吸引和打動，選擇并持續關注品牌，成為品牌的忠實用戶。新媒體媒介的分散容易導致品牌的社會化營銷失焦，因此品牌需要通過實施系統性的社交媒體管理提高社會化營銷水平，衡量消費者看不見的情緒，讓不同消費者形成統一的品牌認知。通過不斷平衡內容專業化與形象親和化之間的關系，將內容的調性與品牌相結合，精準觸達消費者。此外，品牌管理主體可以充分利用新媒體媒介學習先進地區成功的品牌管理經驗，優化自身品牌管理理念和方法，使品牌管理實踐活動更加匹配農產品經營管理的實際情況。農產品經營主體可以通過新媒體平臺搭建品牌管理的信息溝通渠道，使品牌管理需求能夠及時有效地傳遞給相應主體，為品牌管理服務提供良好的技術支持。

5.4增強農產品品牌管理軟實力

農產品品牌管理的公共性和開放性決定了品牌管理工作需要政府政策和市場規則的“雙重”協同。農產品企業要不斷提高品牌管理軟實力，要從政府和市場兩方面著手。一方面，政府要搭建品牌管理的無縫銜接機制，引導更多擁有能力的經營主體參與到農產品品牌管理活動中。農產品品牌具有自身的獨特性，需要政府、企業、農民等多方共同努力。這就要求政府將農產品品牌策略視為今后實現農村地區經濟發展的重點任務。政策在農產品品牌管理活動中具有十分重要的導向作用。各級政府要結合農產品品牌發展的實際情況，完善品牌管理機制，構建細化的農產品品牌管理政策體系。為企業、農民等農產品經營主體提供更多可供選擇的專業的品牌管理指導、技能培訓和咨詢服務，培養相關主體的品牌管理能力，激發相關主體利用農產品品牌管理活動提高農產品經營實力的積極性，保證品牌管理活動順利有效地開展[4]。另一方面，農產品經營主體要加強自身品牌管理服務和品牌市場化的意識和能力，引進和培養品牌建設專業人才，組建專業的品牌宣傳推廣團隊，主動與市場上有實力的主體合作。通過委托有資質的合作社、企業等第三方專業服務機構負責農產品品牌管理活動，授權有能力的社會性組織承擔部分品牌管理服務職能，彌補自身在品牌管理方面的劣勢。

5.5整合區域農產品品牌管理資源

整合區域農產品品牌管理資源具有很強的復雜性，涉及到各個經營主體。在整合過程中，農產品經營主體要從產業發展的戰略高度整合區域農產品品牌資源，改變以往分散的個體農戶和小規模企業經營模式，發展農業合作社或企業集團等規模化經營模式，形成統一的農產品經營主體，為品牌管理活動的開展提供有效的組織支持，提升農產品的市場競爭力。在整合過程中，不僅要為農民群眾提供必要的支持和指導，幫助他們建立農產品品牌建設理念。同時，也要注重對農產品企業的監管工作，出臺符合區域實際發展情況的政策，推動區域農產品品牌建設不斷發展。強化農產品的地理品牌定位是提升品牌價值的重要途徑。要注重從地方傳統文化中挖掘品牌內涵，賦予品牌獨特的人文價值，提升品牌的文化影響力和價值。在企業品牌建設過程中，要將產品定位以及地方文化特點結合起來塑造農產品的品牌形象。農產品經營主體可以通過“公共品牌+企業品牌”的品牌推廣模式，借助地方特色農產品公共品牌的知名度與影響力，創立自己的農產品品牌。公共品牌可以幫助企業品牌在較短的時間內產生良好的品牌推廣效果，企業品牌在獲得市場影響力后又會為公共品牌造勢。通過整合區域農產品品牌資源，產生區域農產品品牌聚合效應和規模效應。

6結語

農產品品牌管理是農業發展的必經之路，是農產品行業實現由粗放到精細、由低水平向高水平發展的關鍵環節。農產品經營主體始終要將品牌建設作為企業管理的核心任務，開展品牌塑造、實施和管理。農產品經營主體應該在政策的引導下，結合農產品經營的實際情況，探索興趣電商背景下農產品品牌管理的實際策略，推動農產品品牌管理的發展。

[參考文獻]

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[2]紀琳.興趣電商的發展邏輯、實現路徑與未來挑戰[J].商業經濟研究,2022(4):100-102.

[3]王磊.新零售驅動的“互聯網+”農超對接模式探討[J].商業經濟研究,2021(4):125-128.

[4]馮琨.新媒體時代農產品品牌塑造研究[J].農業經濟,2021(7):131-132.

作者:張蕊 單位:山西工程職業學院