數字時代下圖書展會優化策略

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圖書展會是出版產業鏈各類主體以圖書產品為核心進行交流交易而開展的專業性活動。數字時代下，我國圖書出版產業鏈發生了新變化，影響了圖書展會長期、持續發展。圖書展會想要蓬勃發展并為出版產業改革創新提供指導，必須時刻關注出版產業鏈變化并迎合數字時代發展要求、引進新興數字技術。

1數字時代下出版產業鏈的變化分析

在產業經濟學領域，產業鏈是非常重要的概念之一，是各產業部門在技術經濟的聯系下，按照一定的時空布局與邏輯關系產生的“鏈條式”多層次結構。產業鏈具備此產業的普遍特點，在某類生產與服務需求的導向下，由相互影響且附帶供需關系的多環節構成。在圖書生產、營銷、消費等多種需求的推動下，圖書出版商與其余主體有序鏈接，構成了圖書出版產業鏈條。在此鏈條中，上游主體是出版機構，主要承擔著編輯等責任；中游主體是排版公司等，主要承擔著復制等責任；下游主體是發行機構，主要承擔著營銷等責任，如批發、零售等。顯而易見，此類產業鏈以紙質版圖書生產為中心，帶有印刷技術烙印。隨著時代進步，印刷術、電子書快速發展，信息技術又掀起了新一輪的技術革命浪潮，將出版業帶入了新領域、新階段。

1.1數字技術推動出版產業鏈市場主體、屬性多元化

在我國傳統出版領域，出版始終處于核心地位，不同主體擔負著不同職責，如創作、生產、營銷等。隨著信息技術的發展，各類主體都能影響甚至操控出版行為，出版行為不再僅掌控于出版者手中。作者既能專注創作，也能發揮出版商功能。若未找到合適的出版商，則可自行出版或找媒體發售。隨著數字技術的發展，出版市場主體的功能越來越強，信息技術開發商、網絡運營商等進入出版領域，同時出現了網站讀書頻道、電子商務平臺等，此類還可以利用數字技術推動出版產業創新與改革。

1.2數字技術推動出版產業鏈流程變化

隨著數字技術與出版產業的深度融合，數字出版成為新業態，在我國出版領域的地位高，內容傳播方式日益方便化、交互化。在出版產業鏈中，上游出版機構生產后，中下游主體進行批發、傳遞，最終到達消費者手中。由此可知，傳統出版與發行業以貨運渠道為主，而數字時代下，網絡書店、社群等渠道出現，消除了二級商，縮短了出版與發行流程。在互聯網平臺上，生產者將產品內容信息上傳到網絡上，消費者直接瀏覽或下載，利用網絡平臺進行交易，將作者、出版者、發行者、營銷者與消費者集合到同一平臺上，角色、功能動態轉換，從而增強媒體供應鏈的交互性。

2當前我國圖書展會存在的主要問題

在出版產業鏈變化形勢下，圖書展會面臨新機遇與新挑戰。一方面，加快圖書展會發展速度。另一方面，要求圖書展會更新發展理念與方法。目前，我國圖書展會在銜接圖書產品生產與營銷、推動出版業蓬勃發展等方面起著重要作用。但在數字時代下，仍有較大進步空間。

2.1圖書展會功能復雜化，定位模糊

當前，全國圖書交易博覽會等書展較為成熟，在其余專業性書展的輔助下，形成了較為完善的圖書展會格局。但各大書展的單一功能、社會與行業環境提出的新要求之間，形成了顯著差異。例如，當前網絡征訂系統日益成熟，影響現場訂貨型展會發展。價格低廉、銷售方便的網絡書店影響實體書店發展，書展購書喪失優勢。面對此種變化，圖書展會應吸收各類展會的成功經驗，優化舉辦模式、豐富功能、精準定位。以北京圖書訂貨會為例，此平臺原以出版社與銷售商為主體，如今為各類主體開放一定天數看展。而全國圖書交易博覽會從以交易為主變為融成果展示、產品營銷、信息共享等為一體，具有較高價值，成了集合性的出版產業平臺之一。因此，圖書展會必須優化自身。但若僅追求新功能，多元形式下，勢必會導致功能重疊、復雜，無法區分各圖書展會的定位。雖然能在短時間內推動某類圖書展會發展，但無法優化圖書展會格局。我國圖書出版市場承載量有限，隨著效益變低，不夠科學、精準的定位會讓出版社未來發展陷入迷茫。若缺少合適的參展效益，會打擊各類參展主體的積極性。

2.2傳統出版與數字出版獨立，融合性不足

以我國出版產業鏈中參展商地位與角色為標準進行劃分，圖書展會起初主要分為版權貿易型、訂貨型等，其主體分為消費者、出版(發行)機構等。近些年，出版產業蓬勃發展，出現了專業的全產業鏈型書展。以上海國際童書書展為例，以少兒出版產品為核心，融版權交易、出版、發行及營銷服務為一體，涉及范圍廣闊，如少兒圖書、影音等，參展者包含少兒圖書產業鏈中的全部主體；而中國數字出版博覽會以數字出版產品為核心，任務是展示新數字技術產品、解決數字出版產生各類問題等，涉及數字、動漫、電子研發等領域。但是，兩類展會的獨立性非常強，前者的參展者主要是傳統出版企業，雖然有數字出版企業參加但是參與性、交流性不強，后者的參展者主要是數字出版企業，傳統出版企業非常少。在“互聯網+”趨勢下，雖然我國積極推動新舊媒體融合，圖書出版企業也要探尋轉型升級之路，但此種融合思想未能滲透到圖書展會上。

2.3舉辦理念有限，出版商業模式有待重構

在某種程度上，出版產業鏈變化是出版商業模式重新構造的過程。隨著我國出版市場競爭愈發激烈，單一產業與內容下的競爭，無法讓出版商業模式滿足數字時代提出的各類要求，實現持續發展目標。對出版企業來說，重構商業模式是必然選擇。無論是上述提及的何種圖書展會，都以產品為中心并以此開展各類服務、營銷活動，產品思維的桎梏非常強。以版權交易型展會為例，此種展會的發展可能性非常強，但局限于圖書版權交易領域。大部分出版企業并未意識到版權就是資源，版權資產管理水平低，無法借助“互聯網+”實現跨界經營，在交易模式方面仍有較大探索空間。圖書展會應推動出版企業進行商業模式探索，從而獲得更高的效益。

3數字時代下我國圖書展會的優化策略

3.1呼應轉型需求，提高圖書展會對出版產業的服務能力

要強化圖書展會的服務意識、提升服務能力。首先，要從社會效益角度入手，圖書展會來源于社會并服務于社會，既要總結出版產業發展的優秀經驗，也要把握時代需求，獲得更好的效益；其次，各類大型圖書展會仍以出版企業為主要參展對象，出版企業的熱情越高、配合性越好，展會舉辦水平越高。主辦方既應提高辦展能力，也要提供衣食住行等配套服務，在參展價格、位置等方面提高出版企業滿意度；最后，圖書展會是出版行業溝通、交流的重要平臺，圖書展會要推動出版產業革新。當前，我國大部分圖書展會以前兩點為主，例如，根據重大事件或社會熱點推出主題出版圖書，在第三點上仍有較大進步空間。圖書展會應迎合時代發展潮流，在出版產業現實目標的指導下，順應時代要求、呼應產業轉型需求，分析影響出版業轉型升級的關鍵因素。數字時代下，出版產業能否實現數字化轉型升級或優化商業模式，影響著出版產業可持續發展。圖書展會應根據此類關鍵問題，立足于整體、宏觀規劃，利用多方資源分析出版產業發展現存問題、吸收各方經驗。不能僅將圖書展會視為產業經銷、交流平臺，而是推動出版產業發展的謀劃平臺、信息共享平臺，在出版改革形勢下提升服務水平，讓我國出版產業煥發生機。

3.2適應融合趨勢，增強出版業外資本與企業的開放性

相較印刷、發行等環節，出版環節更為嚴格，因此出版社數量、質量較為穩定。圖書展會的生機與活力直接受參展者數量、質量與能力的影響。舉辦圖書展會時，若參展者僅局限于幾類或一定范圍內的國有出版社，會影響展會的發展與活力。當前，數字時代下，“互聯網+”傳統產業、媒介融合是必然趨勢，增強圖書展會的開放性具有重要意義。第一，要讓各類資本支持下的出版形態具備開放性，如民營出版機構、文化傳統公司等，雖然缺少專有出版權，但可通過與國有出版機構合作實施出版行為、開展出版活動或參與某類出版環節。同時，擴大圖書展會參展者范圍，將此類具有市場敏感力的企業、機構等納入其中，實現良性競爭。第二，要讓各類新興出版業態具有開放性，消除傳統出版與數字出版之間的壁壘，在相同平臺上進行資金、信息、人才等要素流轉，優化出版版圖，推動圖書展會健康發展。第三，要讓各類傳媒企業具有開放性，實現出版載體、渠道創新，利用數字技術的交互性、共享性等優勢，讓圖書、影視、互聯網企業等能將相同內容以不同媒體形式呈現，從而提高效益。圖書展會將各類傳媒企業聚集于同一平臺上，構建跨媒介生產生態圈，使我國出版產業呈現全新態勢。

3.3精準定位與主題策劃，增強展會的專業性

增強圖書展會的開放性不是混雜各類企業，而是要通過精準的市場定位，鎖定目標、提供專業服務，增強圖書展會交流效果，進而讓圖書出版產業鏈上各類主體實現其價值。不同出版類型之間具有較大差異，在圖書特征、消費群體、營銷方式等方面也各有不同。因此，既要保留綜合性圖書展會的優勢，也要科學劃分圖書展會類型，提高各類主體的參展效益。同時，還要通過主題策劃提升展會的專業性。一場圖書展會成功與否，既體現于參展者數量與舉辦效果上，也體現于參展者交流質量上，若缺乏主題，展會就失去了靈魂。此外，還要成立一支專業、高質的會展隊伍，不能臨時組成工作班子，要收納原有兼職隊伍并成立精英骨干隊伍，更好地實現圖書展會的目標與任務。若條件允許，還可利用5G技術、3D虛擬技術等舉辦云展會，搭建線上與線下融合的數字化圖書展會服務平臺，提供數字化虛擬展館、智能化商談、出版商業大數據咨詢等服務。能突破時空限制、降低參展成本并擴大客戶覆蓋面，甚至能以實拍全景式、VR全景式等方式展示圖書產品，實現跨境交流、交易及合同代擬等，功能強、服務水平高，是數字時代下圖書展會未來發展的最佳選擇。

3.4經營促銷以品牌吸引與整合為重點，提高營銷服務水平

圖書展會營銷成功要堅持以下兩個方面：第一，要凸顯品牌特色，以此為基準點進行營銷策劃，能夠讓消費者留下深刻印象。要成立專門的營銷隊伍進行推銷，也要利用微博、微信、小紅書及社群等新營銷渠道拉動銷售，加大宣傳推廣力度。第二，要堅持人性化營銷理念。以消費者為中心，換位思考、提煉語言、推銷重點產品，從而不斷挖掘潛在客戶與潛在價值[7]。

4結語

綜上所述，數字時代下，如何在保留原有圖書展會優勢的基礎上，深入挖掘圖書展會潛力、增強圖書展會活力，是我國出版業研究的重點。應回顧歷史、總結經驗、吸收新理念與新技術，認識到數字技術應用的重要價值。要站在出版產業鏈視域下，適應轉型、融合的需求，進一步提高圖書展會的專業水平、服務能力并加強營銷促銷，呈現全新的圖書展會格局。

參考文獻

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[6]楊曉芳.BIBF等三大行業展會8月21日同場亮相[J].中國出版,2019(16):70.

[7]馬衍明.產業鏈演化視角下中國圖書展會的優化策略[J].社科縱橫,2020,35(12):132-136.

[8]陳仰珊.展會經濟下的圖書館服務[J].圖書館建設,2009(6):79-80.

作者:李理 單位:天天出版社有限責任公司