鄉村旅游產品開發探討

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇鄉村旅游產品開發探討，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

1引言

隨著我國人均可支配收入的增加和城市化進程的加速，愈來愈多的都市居民期望離開喧鬧的城市，奔向青山綠水環繞的鄉間，放松城市生活快節奏的身心，體驗清新淳樸的鄉村生活風韻。為滿足城市人短暫回歸田園生活的市場需求，鄉村旅游產業得到了快速發展，它不但提高了當地農民的生活水平，也為當地總體經濟騰飛做出了巨大貢獻，因此愈發受到相關研究者與當地政府部門的高度關注。伴隨著全球經濟一體化的發展，鄉村旅游行業的競爭出現了白熱化態勢，而秦嶺北麓鄉村旅游產品的開發相對于其他省份來說，起步較晚，產品縱深延伸規模較小、產品品牌效益較差(如河南省奕川重渡溝的農家樂、北京的民俗村與四川的農家樂等)，從而面臨鄉村旅游市場非常嚴酷的考驗。秦嶺北麓鄉村旅游產品要想在同行業激烈的競爭中脫穎而出，必須緊跟旅游市場日新月異的環境變化和游客需求變化，基于產品整體概念的視覺對秦嶺北麓鄉村旅游產品進行開發與創新，樹立鄉村旅游產品的差異化市場營銷，提高游客的感知度與滿意度，增加游客的忠誠度，從而帶動整個秦嶺北麓鄉村旅游產品開發。因此，本文基于產品整體概念的視角，探討了秦嶺北麓鄉村旅游產品的開發與創新，以期助力于全面推進鄉村振興，建成小康社會，響應中共十九大關于農村農業的重大部署。

2產品整體概念視角下的鄉村旅游產品

2.1產品整體概念的演變

人們通常將產品僅僅理解為具有特定物理形態和用途的有形實體，如鞋子、杯子、飛機等。但從現代市場營銷學的觀點來看，產品是指人們通過市場交易所取得的需求滿足，即產品整體概念由有形實體和無形服務組成，具有非常廣泛的縱深層次的內涵。對產品整體概念的研究主要有以下觀點：菲利普·科特勒于1976年在其著作《營銷管理》中首次提出了三層次產品整體概念模型，包括核心產品、形式產品和附加產品。1984年又提出了五層次產品整體概念的結構模型，在其三層次模型的基礎上，添加了潛在產品和期望產品。其他學者如萊維特于1986年提出了產品整體概念的四層次結構，包括產品的有形屬性、期望產品、附加產品和潛在產品；貝內特于1988年提出了兩層次的結構模型，包括核心產品和附加產品；馬杰羅和佩恩、齊克曼德和阿米科于1993年提出的產品整體概念的構成模型也屬于兩層次結構，但在附加產品上有所差別。分析以上學者的研究理論，可以得出雖然產品整體概念劃分層次不同，但其主要觀點是一樣的，即產品向縱深層次延伸，突破傳統產品形態的限制，為產品整體概念在企業產品開發與創新上開拓了更加寬闊的道路。

2.2產品整體概念視角下的秦嶺北麓鄉村旅游產品

從整體產品概念的角度，鄉村旅游產品的核心層次是向游客提供直接使用價值，即滿足游客購買旅游產品的基本需求，如陜西長安區五臺街道留村以古鎮農家為特色，通過傳統的古鎮建筑、美食、田園景觀等各種物質形態為游客提供吃、住、行、游、購、娛服務。鄉村旅游產品的形式層次是實現游客基本需求(吃、住、行、游、購、娛)的外在表現形式，核心產品只有依托形式產品才能在市場進行交易，滿足顧客的需求。例如，陜西長安區五臺街道留村的古鎮農家為游客提供的土雞蛋炒香椿、蕨菜炒肉、鍋盔夾辣子等地方特色風味小吃，不但色、香、味俱全，價格低廉，而且還是純天然綠色環保食品，滿足了游客吃的需求；當地秀麗宜人的山山水水、特色古建筑、新鮮的空氣、果園農田等滿足了游客游的需求；當地出產的核桃、栗子、櫻桃、草莓等滿足了游客購的需求；等等。因此，形式產品是核心產品的具體實物表現形態，同時也決定了游客對鄉村旅游產品整體的感官體驗，即顧客感知價值，進而形成忠誠顧客，實現鄉村旅游產品的重復和增值購買。鄉村旅游產品的附加層次是指游客在消費產品的過程中所得到的附加利益與服務之和。如長安區五臺街道留村的古鎮農家為游客提供的人身與財產安全，清潔舒心的環境、整體的裝修裝飾、停車狀況等。由此可以看出，高質量的附加產品對競爭激烈的旅游業來說尤其重要，不但可以促進產品整體概念的核心與形式層次，更好地滿足游客的需求，而且還可以提高鄉村旅游產品的品牌效益。因此，秦嶺北麓鄉村旅游產品想拓展市場，形成自己的競爭優勢，必須從產品整體概念出發(見圖1)，開發與創新鄉村旅游產品，實現差異化與特色化發展。

3產品整體概念視角下秦嶺北麓鄉村旅游產品觀念的創新

基于產品整體概念的視角，秦嶺北麓鄉村旅游產業在行業競爭白熱化的態勢下，必須以現代經營管理觀念為核心進行產品開發與創新，是秦嶺北麓鄉村旅游產業可持續發展的必經之路。

3.1導入整合營銷觀念

服務業是當前后工業時代各國經濟增長的主要支柱，要求其必須以消費者的需求為核心。而鄉村旅游業屬于服務業，為游客提供高質量、高品質的整體鄉村旅游產品是鄉村旅游產業可持續發展的必由之路。鄉村旅游經營者想提供令游客滿意的產品，必須導入整合營銷理念，即鄉村旅游產品的開發與創新必須從產品整體概念的角度進行構思，因為游客購買的產品是由吃、住、行、游、購、娛的外在物質表現形態所形成的整體體驗，包括對自然風光、田園景色、農家文化、特色農家美食、村內擁擠安靜程度、特殊接待等全面的心理感受。因此秦嶺北麓鄉村旅游產品的開發與創新是對游客所接觸的產品進行全面整體設計，根據管理學的木桶原理，木桶盛水的容量是由最短板決定的，從而從核心、形式、附加產品全方位提高整體鄉村旅游產品的服務水平。

3.2導入顧客資產價值管理觀念

隨著現代市場競爭的加劇，企業市場營銷觀念由以企業為核心轉向以顧客為核心，越來越多的行業認識到忠誠顧客為企業提供了穩定的現金流，即顧客資產價值管理理念。該觀念認為，企業根本的利潤源泉正是顧客，其生產經營的核心是獲得以顧客為中心的資源。引入顧客資產價值管理思想，秦嶺北麓鄉村旅游產品的開發與創新必須以游客的需求為出發點，在核心產品吃、住、行、游、購、娛上實行標準化的市場開發策略，滿足游客對購買產品最基礎的需求，在形式產品和附加產品上實行差異化的產品開發策略，即目標市場營銷策略。針對不同游客提供不同的鄉村旅游產品，形成地方特色旅游，提高游客滿意度，形成忠誠游客，從而帶動游客重復購買與增值購買，提高鄉村旅游產品的顧客資產價值，為鄉村旅游經營者帶來穩定的現金流量，真正做到把游客經營成會計賬戶里的資產。

3.3導入社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念要求企業在經營過程中不但要關注企業、顧客利益，還要關注社會可長期發展的利益。作為農村一種新興服務產業，鄉村旅游不但解決了當地農民的就業問題，也為實現農村整體經濟的騰飛做出了巨大貢獻。然而，在我國鄉村旅游快速成長的過程中，由于當地滯后的保護觀念和缺乏相應的管理措施，形成了一些負面影響。如過度開發造成鄉村環境污染嚴重，游客急速增加不但促使城市文化滲透到鄉村，造成鄉村文化失去原有的鄉村特色，而且游客的不文明行為破壞了原有的風貌與風情。因此，秦嶺北麓鄉村旅游產品的開發必須引入社會市場營銷觀念，以農民業主的利益、游客的滿意、鄉村旅游產業的可持續發展三方利益為核心，不但提高目前農村經濟，也要造福子孫后代。

4產品整體概念視角下秦嶺北麓鄉村旅游產品的開發

4.1核心產品的開發

游客購買鄉村旅游核心產品的出發點是追求別有情調的鄉村生活，表現在民俗、民風、民情、民景所環繞的吃、住、行、游、購、娛等方面。秦嶺北麓鄉村旅游產品開發的深度和寬度不足，產品相比成都、北京等地產品線開發不足，基本上以鄉村美食和鄉村自然風光為主。陜西蘊藏著獨特的鄉土民俗，如陜西戲劇秦腔、陜西方言、民俗村、古鎮、溫泉、地方節慶民俗等，因此秦嶺北麓鄉村旅游產品開發應以當地的民俗風情為資源，融觀賞型、度假療養型、休閑娛樂型、美食型、農事體驗型、科普購物型等方式為一體的鄉村旅游產品，從縱深上進行開發，如對秦嶺北麓農田農舍、地方特色美食、鄉村生活體驗、民俗戲劇等產品的開發，滿足不同目標顧客的需求。并且，隨著全球經濟的一體化發展，城市環境趨向相似性，而各國的鄉村生活卻具有明顯的地域差別，西安又是聞名全球的旅游城市，有著豐富的旅游資源，可借助有利條件開發國內和國際鄉村旅游產品。據相關學者研究，鄉村游和著名的景點游不是競爭關系，而是互補關系，外國游客游完兵馬俑、大明宮、大雁塔可能會選擇一日鄉村游，體驗當地的風土人情，增加對當地風情的了解。因此，秦嶺北麓鄉村旅游產品應從產品線深度與寬度進行開發，完善國內與國際旅游市場相關的產品，提升秦嶺北麓鄉村旅游業的綜合競爭力。

4.2形式產品的開發

鄉村旅游的形式產品是核心產品的物理載體，是游客在實現購買過程中真正接觸的產品外在形態，主要包括鄉村旅游吸引物、服務、環境與管理。如鄉村旅游吸引物包括農業觀光、鄉村民俗、鄉村養生、鄉村娛樂等類型，鄉村旅游服務包括室內與室外服務條件等，鄉村旅游環境與管理包括對鄉村旅游產品的可持續發展的戰略規劃、資源的合理開發利用等，具體表現在鄉村旅游產品的形式、價格、特色、品質、品牌等方面，體現了不同的產品差異和品牌價值。隨著鄉村旅游經濟的快速發展，鄉村旅游經營之間的競爭越來越激烈，產品同質化現象愈發嚴重，導致旅游市場管理困難增加。而秦嶺北麓鄉村旅游產品主要以觀光、采摘與垂釣為主，不但精品缺乏，而且種類單一，不能滿足游客不同層次的需求，導致游客重購率低。因此，秦嶺北麓鄉村旅游經營者如何根據自身自然資源優勢開發出“人無我有，人有我特，人特我新”的特色化、差異化產品，是目前從業者亟待解決的首要問題。秦嶺北麓鄉村旅游經營者從產品整體概念出發，對其形式產品進行開發管理，延長旅游產品生命周期，變“傳統的靠山吃山、靠水吃水”為“護山護水的可持續型”產品開發與創新，與時俱進，從而可持續發展旅游市場。

4.3附加產品的開發

隨著鄉村旅游產業的發展，同質化鄉村旅游產品的類型越來越多，創新開發后的產品是將鄉村旅游經營者提供的服務與所依附的物理形態看成一個相互影響的整體，為其產品市場的可持續發展提供強有力的支撐。因此，秦嶺北麓鄉村旅游經營者必須對影響游客忠誠的附加產品進行深入分析總結，加強對服務人員的培訓與服務體制的監管、忠誠游客的優惠政策、特殊待遇等附加產品方面進行產品開發與創新。如提高鄉村旅游服務人員綜合素質，改變目前鄉村旅游從業者總體素質低下、魚目混珠的狀態，打造高水平的鄉村服務團隊，并對相關的服務體制進行專業化、品牌化管理，增加鄉村旅游的服務監督與反饋，及時解決從業者和游客之間的糾紛，提高游客對鄉村旅游產品整體概念的感知價值，滿足游客產品整體概念的多種特性需求，從而獲得行業競爭優勢。

參考文獻

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作者:俎文紅 單位:西安翻譯學院