經管類圖書選題策劃及營銷策略

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇經管類圖書選題策劃及營銷策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

隨著信息技術的快速發展以及社會環境的不斷變遷，如今經管類圖書的營銷工作呈現出多元化的變化趨勢。新的媒體介質如雨后春筍般快速涌現，對傳統圖書的策劃手段和營銷形式造成了一定沖擊。社會大眾的閱讀習慣也隨之發生了改變，對傳統的經管類圖書的有效發展形成了較大阻礙。如何提升經管類圖書的銷量，其順應時代進行選題策劃，最終拓寬營銷傳播路徑，確保其營銷工作的平穩進行，具有十分重要的理論價值和實際意義［1］。基于上述背景，本文主要以經管類圖書的營銷現狀為主要著眼點，分析了其在選題策劃上所面臨的問題，并進行原因剖析，進而結合相關實例，并運用相應的統計學手段，對經管類圖書的營銷策略進行問題研究，并且有針對性地對營銷路徑提出了相應的建議，期待為拓寬經管類圖書的營銷水平提供一定的理論意義與實際借鑒。

一、經管類圖書市場的發展現狀

首先，經管類圖書所占的市場份額一般較大。根據《2021年中國圖書市場報告》，在我國的圖書市場中，經管類圖書占全部圖書比例的9.8％。除此之外，2018—2021年，經管類圖書的占比呈現出一定的小幅度增長趨勢，這也說明經管類圖書的成交量較大，整體需求比較平穩；其次，經管類圖書中的銷售類讀物近十年的平均銷量均達到15萬冊以上，從數據中足以看出社會公眾對于經管類圖書的龐大需求量，間接表明了經管類圖書的創造利潤空間是非常大的；［2］最后，由于傳統圖書間的銷售競爭十分激烈，2016—2021年，盡管經管類圖書的銷量增長了6.8％，但是經管類圖書的單品獲益能力卻發生了小幅度的下降。原因之一是由于受到了電子圖書的大量沖擊，紙質圖書的頻繁降價。總的來說，經管類圖書無論是在市場空間上，抑或是獲益能力上，均存在著巨大的發展空間。但當前的市場競爭越來越激烈，要想獲得穩定的經管類圖書購買團體，就務必要對選題策劃進行一定的細化分析，只有這樣才能對營銷策略和路徑進行科學開拓。

二、存在問題及剖析

（一）選題策劃上的問題

第一，經管類圖書的命名與選題均有著極高的同質化程度。在我國社會經濟的發展中，經管類圖書為我國的經濟騰飛奠定了扎實的理論基礎，為大眾普及了基本的經濟、經營、管理類相關概念，極大地提升了社會公眾尤其是大中小企業各級管理層的經營管理、金融管理等理論與實踐水平。經管類圖書的銷售占圖書市場總量的較大份額，其銷量多寡很大程度上決定了圖書市場的銷量和收益。而且隨著圖書傳播媒介的不斷轉變，經管類圖書的選題策劃、受眾人群也在不斷發生著較大變化。一些策劃水平和素質一般的出版機構，選擇進行部分的策劃抄襲，這就導致了經管類圖書在選題策劃上具有極高的同質化程度。舉個例子，曾有一本十分暢銷的經管類書籍《大轉型：我們時代的政治與經濟起源》，該經管類書籍在出版后，銷量迅速超過了20萬冊。隨之而來的是市場中迅速出現了許多書名選題、內容架構都極為相似的大量書籍，經管類同類書籍的營銷也出現了一定的虛假繁榮的假象。此類單品形式書籍的生命類周期即被大幅度縮減，暢銷熱度隨之而散。第二，由于出版機構多追求高效率、多銷量的營銷思路，這就導致許多經管類的圖書質量很難得到有效保障。選題策劃的高度同質化，致使經管類圖書的發展與營銷困難重重。這也就是某單品圖書出現短暫的虛假繁榮后，呈現快速萎靡的重要原因［3］。倘若不能合理科學地管控選題策劃中所存在的高度同質化現象，那么該類型圖書將出現較為嚴重的滯銷現象，從長遠上來看，很難保障該類型圖書的高暢銷水平。因此，該類型圖書一定要加強客戶需求的精準調研，科學地提升選題策劃質量，并整合大量的人員及圖書資源，總結并分析問題，進而探索出切實有效的圖書營銷策略和路徑。

（二）營銷策略上的問題

由于當前社會信息時代的迅猛發展，傳統經管類圖書的傳播和發展受到了較大的沖擊和制約。由于互聯網的廣泛普及，社會公眾獲取信息的方式已經呈現出多元化趨勢，公眾閱讀習慣的改變必將導致傳統圖書銷量的日漸萎靡。除此以外，經管類圖書的營銷策略和基本路徑并沒有進行有效的創新，仍然沿用著老舊的營銷傳播方式，這并不能有效地契合新時代的圖書傳播形式的有效發展。

三、某出版社經管類圖書營銷現狀

（一）產品分析

該出版社經管類圖書的主要類型包括：經濟理論類、投資理財類、營銷管理類、企業管理類四個大類，當前營銷管理類的圖書受歡迎程度較高，詳見表1。營銷管理類的經管書籍是該出版社的主打產品之一，也是經管類圖書的單品收益最高書籍，而且隨著社會經濟的持續發展，社會公眾對營銷策略上的關注也越來越高［4］。伴隨著經管類書籍的競爭日漸激烈，該社可以在保持現有價值品牌的基礎上，進行多維度全方位的書籍產品創新。

（二）價格分析

通過統計該出版社經管類圖書的價格數據，得出該社2019年、2020年、2021年新書的發行定價分別為48.57元、50.12元、52.33元，增長率為2.53%，價格上整體呈上漲趨勢。除此以外，發行人員的書籍越多，其退貨率有著明顯的下降趨勢。本次以2021年該社的完成情況為例子，發貨實洋和退貨實洋分別為4983.2、1456.7碼洋，退貨率為18.97%。而且該出版社出售的書籍優惠力度不夠大，折扣政策也不夠靈活。一方面可以按照銷售商的需求定期供貨，另一方面對銷售困難的圖書進行置換回購，來降低退貨率。

（三）渠道分析

該出版社的銷售渠道主要為內部訂購、線下采購、線上征訂三種主要模式。第一，內部訂購。2021年全年，該出版社與企事業單位開展系統內部征訂項目共計81項，同比增加6.82%，征訂項目的顯著增多大大彌補了線上采購量降低所帶來的損失，本次累積內部訂購經管類書籍共計63.89萬冊，征訂碼洋3021.55萬元，同比增長14.36%。根據現有的內部訂購渠道，繼續在各企事業單位進行經管類書籍的征訂項目，保持良好的合作模式和關系。第二，線下采購。多以新華書店、第三方民營連鎖書店為主。新華書店品牌效應強勁，門店規模巨大，通常就可以實現一次性的配送發貨，地級市門店的銷售工作主要由上級門店直接管轄負責，該社長期和上級門店保持了良好的對接。第三方民營連鎖店是根據當前店鋪的受眾群體進行書籍篩選，再根據客戶報訂需求進行書庫集中配送，以便進行后續分貨，該社持續關注了此類店鋪的受眾需求，與店鋪采購人員保持緊密聯系。第三，線上征訂。線上征訂即為將經管類書籍配置到電商平臺進行售賣。例如當當圖書、天貓圖書專營店、京東專營店等等以代銷方式通過合作廠商進行委托售賣，并從中賺取一定的傭金。2021年該出版社共增設21家線上書籍售賣商鋪。促銷分析該出版社目前的促銷方式主要為廣告營銷策略、營業推廣兩個方式。首先在廣告營銷策略方面，該出版社在線上重大促銷節日例如“618”“雙11”等進行折扣促銷業務活動，而且均在主要的電商平臺上進行銷售營銷，以期在各大電商平臺上占據經管類書籍的頂流地位，進而提升品牌效益，維護品牌形象；其次在營業推廣上，主要是根據經管書籍的銷售類型、推行方式給予經銷商一定的折扣。而對于一線消費者而言，則主要是采取秒殺價、滿減活動等營銷手段來刺激客戶購買書籍。

（四）SWOT分析

1.優勢分析。該出版社位于北京市，北京是全國的經濟、政治、文化中心，優秀的文化底蘊資源給經管類圖書的選題策劃帶來了諸多便利條件。加之資金十分雄厚，歷史悠久，團隊人員素質較高，并有著相對多元化的營銷策略及路徑，也為該出版社的長久壯大發展打下了堅實的基礎。2.劣勢分析。通過筆者實地調研后發現，該出版社的單品制作成本較高，其中包括圖書成本、中間商、人員工資、房屋、營銷活動、書籍折扣，導致其利潤被大幅度地壓縮［5］。該出版社2020年出版的某書定價偏高，為69元，雖然在全國范圍內十分暢銷，但最后的利潤不到1元，而且紙質書籍不像食品，重復購買性極低。除此以外，該出版社在營銷策略上的時效性也比較緩慢，業務活動審批流程十分繁瑣，這也就喪失了一定的書籍市場競爭先機。3.機會分析。21世紀以來，我國出臺了一系列的國民閱讀政策，為經管類書籍的飛速發展帶來了先機。而且隨著信息時代的迅猛發展，網購的普及程度，人們可以非常方便地找到自己想要的圖書，并且快速下單，不僅如此，還有各種各樣的物流在最短的時間內把書送到消費者手中。“互聯網+”的出現，不僅改變了人們的消費習慣，也改變了支付方式，這無形中改變了傳統的圖書營銷模式。網店的出現，不僅減少了人力成本、店面的租金，而且為消費者提供了足夠便利。

（五）訪談調研分析

1.訪談提綱。本次主要對與該出版社長期合作的經銷商客戶進行問卷訪談調研，本次分別在書籍產品、銷售價格、促銷策略等方面進行訪談調研。主要對客戶的需求度（產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面）以及客戶忠誠度（是否愿意為其他經銷商推薦相關的經管類書籍產品）兩個大方面問題，具體訪談詳見表2。2.訪談結果分析。從調研結果上可以發現，超過60.12%的經銷商認為該出版社的經管類圖書產品可以滿足大部分的客戶需求，但是仍需要繼續深化挖掘潛在的合作客戶伙伴；66.71%的經銷商認為該出版社的經管類圖書產品種類較為齊全，但是存在著競爭力不足的缺點，而且精品圖書相對較少；超過50%的經銷商認為出版社的書籍批量折扣幅度十分可觀，但仍有一部分經銷商期待出版社可以進一步降低經管類書籍的定價水平；幾乎所有經銷商客戶均認為該出版社的綜合服務水平較高，只是有部分圖書需要進行倉儲管理的進一步優化更新，要早做處理；在產品的營銷推廣方面，75%以上的經銷商認為出版人對產品的梳理進行了切實有效的指導工作，但是仍然缺少較為精細化的營銷方案。通過上述的訪談調研，可以發現該出版社盡管在整體上做出了較為全面的營銷布局，但是經管類的書籍精品較少，缺少顯著的競爭實力。而且產品的定位不清晰，導致出版社的知名度和競爭力較為一般，最終利潤無法得到顯著提升，也就再無法進行產品的創新開發工作。在價格上，產品的價格定位還是偏高，盡管圖書的內容是其核心競爭力，但是價格也是不可忽視的重要一環，折扣優惠力度小加之政策的不靈活，勢必會導致出版社的營銷影響力大打折扣。在促銷策略上，新品書籍的促銷力度較小，無法滿足大多數客戶的即時消費需求。

四、營銷路徑改進策略

（一）優化書籍產品結構

該出版社經管類書籍主要的營銷類型為營銷管理類，建議該出版社應繼續對這類書籍進行深度挖掘，進而發揚光大。通過挖掘和培養適應當下市場需求的有潛力的作者，充分調動作者的積極性和創造力，并提高作者影響力和知名度，從而打造優勢產品，優化產品結構，提高該出版社市場占有率。

（二）完善網銷路徑

該出版社的線上銷售渠道主要為當當、天貓、京東等大型網絡代售商業平臺，但是這些平臺為了爭奪客戶，進行激烈的價格戰，而且第三方的民營書店價格更是參差不齊，嚴重影響購置經管類書籍的便利性，因此該出版社應積極謀劃構建起多渠道的書籍價格監督體系［6］。除此以外，應該拓寬銷售中的線下線上的無縫對接工作，要做到線上線下的書籍價格一致性，以便更好地在全渠道推廣圖書。對非標品，可以采用多退少補的系統，使得線上線下銷售無障礙。

（三）制定多元化的營銷策略

出版社需要積極調動所有可以調動的力量，積極利用微信、微博、抖音、快手、小紅手等營銷工具來增強經管類書籍的網絡流量，并逐步加強書籍數字化業務開展，著力提升其數字化圖書的產品銷售渠道，以實現書籍的價值延伸和產品傳播，營造出良性的知識、圖書以及生態服務圈營建出的流量便可以持續有效地轉化為利潤。

五、結論

隨著社會經濟的發展，紙質書籍的選題策劃與營銷手段受到了嚴重沖擊，為了更好地解決經管類圖書在選題策劃和營銷路徑上所遇到的問題，本次基于經管類圖書的實際現狀，通過SWOT分析、訪談調研等方式對產品、價格、促銷、路徑四個營銷途徑進行了詳盡剖析，并有針對性地提出了營銷路徑的改進策略，為經管類書籍產品的銷售提升提供參考。

參考文獻：

［1］李廷璐.經管類圖書的選題策劃與整合營銷傳播策略［J］.新媒體研究,2017,3(12):2-5.

［2］張筱峰.互聯網時代下圖書的選題策劃,營銷與出版的思考［J］.編輯學刊,2020(3):61-66.

［3］李芳.新時期圖書選題策劃的新要求和新路徑［J］.合肥學院學報：綜合版,2019,36(4):55-59.

［4］于麗霞.新媒體時代圖書出版跨界營銷模式與創新路徑［J］.2021(2019-15):161-162.

［5］王歡歡.我國經管類圖書的發展態勢和選題對策分析［J］.傳媒論壇,2021,4(22):4-12.

［6］陶正英.我國經管類圖書的出版傳播研究［D］.武漢理工大學.

作者:龐冰心