電商時代營銷策略創新探討

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇電商時代營銷策略創新探討，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

當前，消費者越來越占據市場競爭的主導地位，其心理變化就是市場營銷的“調節器”，企業必須以對消費者心理充分的把握為基礎，才能制定完善的營銷策略。消費者心理取決于消費者的自我感知，同時受到一系列外在營銷活動的誘導。因此，從定價、促銷到整合營銷，都要針對消費者心理采取行動，營銷方式和營銷途徑應隨著消費者心理變化而不斷創新完善。隨著電商時代的到來，線上購物成為當下主流的消費形式，借助互聯網的即時互動，電商營銷在用戶、平臺屬性、數據積淀和技術發展的共同作用下，造就一個裂變的營銷效果。顯然，消費者心理變化與電商結合正在改變營銷的運營模式。在此背景下，只有了解消費者的心理，運用電子商務、大數據、新媒體等新型信息技術進行營銷策略創新，才能提高營銷水準。營銷方案選擇必須在深入了解消費心理的基礎上，為消費者提供特色產品和特色服務，最大程度地創造價值增值。

1相關理論研究

1.1消費者心理被作為研究的焦點

消費者在整個消費過程中表現出來的個性、經驗、偏好、價值觀等都會對購買認知、情緒和情感產生影響，其中認知因素被作為判斷購買的標準，決定了消費者購買的理性程度。不同的消費者對同一產品或服務感知到的價值是不同的，其判斷消費的標準是不一樣的，營銷策略的創新點則在價值創造上，能夠與消費者認知相吻合，為消費者提供價值增值和效用組合[1]，并形成消費者對品牌的情感共鳴。這表明，企業要想構筑別樣的營銷優勢，就必須圍繞質量、品牌、服務滿足消費者的價值追求，營銷策略選擇最終要落腳于對消費者理性與情感的遵從。當前，對于消費者心理的研究已經深入心理結構的整體把握，情緒情感和理性都受到消費升級與新興技術的加持，電商作為網絡技術的營銷實踐，其情感體驗強度不斷豐富著消費心理環境。面對這樣的心理環境變化，企業所確定的營銷策略不是一成不變的，也沒有適用所有時期、所有產品和市場的營銷策略，尤其是面對電商更豐富的營銷環境。企業必須根據自身的資源狀況、市場環境及消費者心理反應來制定營銷策略。電商的營銷環境要求企業通過創新的營銷手段為消費者帶來“價值最大化”的體驗，特別是達成和消費者情感上的共鳴，這種“共鳴”能夠幫助企業有效維系與消費者的良性關系，進而帶來最大的營銷效益。

1.2相關理論研究帶有局限性

4P理論是圍繞生產、定價、分銷、促銷等營銷因素構建的理論框架，假定這些因素都是可控的，并取決于內部環境的適應，其明顯的偏頗是忽視了外部環境的影響，這樣的營銷組合歸根到底是以企業為中心，更關注企業自身的產品開發、定價策略、渠道鋪設、促銷手段，在一定程度上忽視了消費者。進入營銷導向階段，消費差距要求企業在產品功能、質量、服務、營銷等方面創造出差異性，針對消費者滿意，更強調服務創新，企業要做的不是尋找自己產品的合適消費者，而是為消費者找到合適的產品，但營銷策略設計仍多從技術角度考慮。電商時代，時空概念、市場性質和內涵、消費行為都在發生深刻變化，營銷活動更注重消費者的感知成本，注重溝通和獲取服務的便利程度，電商技術更有利于企業從生產到消費全流程進行全面的營銷把控。然而，現有研究仍大多集中于技術視角，電商平臺被視為大多數客戶的信息收集來源，但缺乏可信任保障。無論網站瀏覽、短視頻還是直播帶貨，這些營銷方式都被看作可復制的促銷策略，卻缺乏對消費者心理的深刻解析。

2電商營銷環境下消費者心理的變化情況

2.1消費者注意更多傾向心理需求的滿足

消費者心理來自購買動機的驅動，而購買動機又取決于消費需求的變化。傳統營銷模式下，消費需求由低層次向高層次遞升；網絡營銷模式下，需求的層次性仍然存在，只不過這種層次變化演變成由高層次向低層次的擴展。表明網絡消費者最初上網的目的并不是滿足一般意義的需要，而是尋求更加豐富意義的需求滿足。消費者關心產品的功能賣點，但更關注產品品質；關心價格便宜，但更追求高性價比[2]。意味著若想更好地吸引消費者注意，營銷策略的切入點并不能全然以賣貨思維為主導，只有夯實產品在消費者心中的情感溢價，才能達到更好的營銷效果。具體表現為面對消費需求的變化，能夠撬動消費興奮點，在內容、服務、參與度、社交、分享等營銷因素上建立新的營銷組合，更好地滿足新一代消費者的體驗訴求。

2.2消費者個性特質充分展現

消費者個性特質表現為消費的價值取向、偏好、品牌情感依賴及獨立性，其綜合性的個性特征作為營銷的內生力量，比任何營銷廣告更具有影響力，表明營銷效果不僅取決于產品本身的特性，還取決于產品特性與消費者個性的契合度。當消費者個性特質已固化為獨有的“自我概念”時，渴望滿足的需求差異化就更加強烈，營銷策略的設計也要以迎合消費者個性化為主，即外在主張與消費者自我概念高度契合。當消費者積累了大量的消費經驗和產品知識時，他們對生活的要求和準則凝化為消費個性，就會成為消費主導。電商營銷給消費者提供了一個展現個性的平臺，消費者不僅可以自主地選擇，還可以通過自我主張、觀點對其他消費者施加影響，消費活動變成個性張揚，每個消費者都希望通過這種個性展示獲得精神的愉悅和自我肯定，尤其是對網上購物年輕化、知識化的新消費者群體來說，消費就是一種人格轉化，個性化消費必然成為消費主流。

2.3理性化與情感化的融合

電商營銷為消費者提供了一個更為生動、直觀的消費場景，豐富多樣的促銷手段更能激發消費者的情感共鳴，但隨著消費者知識度、成熟度的提高，消費更加趨于理性，消費者購買的目的性更強，興趣吸引過后總是伴隨著反復比較，再決定是否購買。消費者會多方獲取產品信息，更加關注其他評價，不會為各種廣告和促銷手段左右。當然，漂亮的圖文、視頻及網紅效應仍然是吸引消費者注意的部分，情感因素在購買決策中發揮著獨特作用，但要形成持續性消費，還需要在理性購買上取得消費者更高的信任度。相比對網紅的喜愛，消費者更關心產品性價比和價值內涵，對企業、產品、品牌及平臺的情感因素上升，但只有在尊重消費者理性的前提下，才能真正發揮營銷的作用。

3消費者心理變化促使電商營銷策略創新

3.1消費動機是營銷策略創新的根源

需求的多樣性和滿足程度決定了消費動機的強度，而消費動機又是促成消費行為的動力源泉。在消費的初始階段，消費動機往往來自對產品的感性認知，如果一種情景、一種外在包裝能夠吸引人，就會激發消費動機，但隨著消費認知的深入，消費動機的產生會更多聚焦到產品價值創造的焦點，而不是外在的營銷形式。電商比傳統營銷模式更具有場景化、渲染力，因此一開始就能激發消費動機，但虛擬的營銷環境又需要電商為消費者的信任感背書，如果不能挖掘出深層次的價值感知，消費者就不會再維持持續性的消費熱情。由此看來，營銷的視角應轉向為消費者塑造重要的產品價值傳播點，使消費者感覺每一個傳播點都是極致化的表現，最終匯集在一起形成綜合判斷和分析，并即時性地轉化為消費者的購買行為。電商營銷中，消費者常常基于惠顧、體驗、社交的動機而形成購買行為，營銷策略的選擇就是要借助電商為消費者提供最大的便利，通過情景打動、激發消費者購買動機。

3.2消費者購買決策的自主性更強，促使營銷策略創新

消費者行為是一個系統的購買決策過程，從產生購買的欲望到最后付諸購買，消費者更喜歡比較和權衡，再確定是否購買。購買決策受到內外部因素的影響[3]，積極的營銷策略是外部影響的顯著特征，但內在因素的影響更關鍵，包括消費者個性、自我控制程度、情緒反應等。外部因素的營銷效果在于通過營銷策略打通消費者內部心理情結，由外因促使消費者主動購買。電商的消費者購買決策的自主性更強，大多數消費者會查看與比較同一產品在不同銷售渠道的質量、價格、服務信息，而不再總是相信品牌向其灌輸的信息內容，較少聽信品牌廠商的宣傳介紹，通過全方位信息了解及互動分享的參考判斷做出決策。當消費者身臨電商營銷情景時，會通過場景體驗和高度互動改變購買態度，營銷策略選擇在于尊重消費者的理性判斷，通過積極引導使消費者盡快做出購買決策。

3.3消費者參與感增強，推進營銷策略創新

電商營銷的互動性明顯，每個消費者都喜歡關注那些真實的觀點和評論，也都希望把自己的看法分享給大家，以便獲取購買經驗。他們更喜歡身臨電商場景，感受互動氛圍，展示自我肯定，特別是消費者的意見、建議已深入生產經營領域。這意味著消費者的參與感越來越強，企業可以及時掌握更多消費者的反饋意見，通過加強與消費者的交流與協作，讓企業直接根據消費者的要求對產品進行改造。調查也證明，如果企業能夠提供一種機會，大多數消費者就會積極參與到企業的經營活動中來，包括產品設計和營銷，他們都樂于提出合理化的建議，為產品和品牌貼近消費者需求打開了方便之門。借助電商平臺的每一條評論或產品測評都能及時反饋消費者的態度和建議，并根據消費者反映做出經營策略調整。與傳統營銷被動接受的推廣模式相比，消費者已積極參與到品牌建設中來，催生出消費者對品牌的熱情與忠誠度。營銷策略選擇在打造臨場感，通過加強互動交流讓每一個消費者都能參與到產品設計、生產的環節，最終成為激勵消費行為的手段。

3.4消費者渴求極致體驗，加速營銷策略創新

電商營銷重構人、貨、場的關系，“場”的意義變得更為豐富和活性，通過營造真實購物場景和優化溝通方式，為消費者帶來身臨其境般的購物體驗，極大地喚醒消費者的購買欲，在直播中對主播的情感依賴還會促進消費者對品牌的忠誠。臨場的體驗感越被強化，消費者對營銷誘導的回應越主動。從廣告宣傳轉向個體感知和體驗，臨場體驗觸發的消費者情緒變得愈發敏感[4]，消費者已不把購物放在首位，而是期望美好的體驗能夠帶來精神上的愉悅，在不自覺中形成強烈的購買意愿。這也表明電商營銷與傳統營銷的影響不同，體驗會即刻性喚起消費欲望，提高消費體驗感就成為營銷策略的關鍵。企業必須跳出傳統渠道思維，轉而為消費者提供多渠道服務體驗，致力于改善消費環境和氛圍。營銷策略選擇時要將電商本身放到用戶體驗的框架中，在購物體驗中突出服務的態度、速度和專業度。

4消費者心理變化下營銷策略的創新點

4.1強調獨特賣點的產品策略

產品策略是從分析顧客的需求入手，對產品組合、新產品開發及產品定位做出全面分析和規劃。產品定位是產品策略制定的出發點，產品組合的廣度、深度是確定產品策略的依據，新產品開發是產品策略的支撐點。面對市場需求的變化，產品定位與產品組合必然進行調整，因此企業需要經常分析產品與消費者需求的匹配度，以維持市場的動態平衡。產品運營仍然是電商營銷的基礎，電商環境下，人與貨的關系改變，營銷必須針對消費者痛點尋求產品差異點。產品定位要反映出產品特色，產品組合要反映出產品豐富度，一些大型電商如淘寶、京東之所以能夠形成市場主導局面，關鍵是其平臺展現產品的豐富度對消費者的吸引。基于此，企業必須不斷開發出具有市場發展前景的產品，并且要對產品定位做出全面規劃，根據目標人群喜好獲取產品差異的獨特賣點。要利用社交電商、直播電商的適時互動、場景體驗緊抓消費者需求，與產品開發相契合。

4.2適度的價格策略

價格策略涉及購買成本與價值所得的比較，是任何營銷活動的敏感點，大多數消費者會考慮購物的價格優惠問題，商家也會把它當作戰勝對方的有力武器。電商的產品定價直接影響著平臺利潤和消費者的購買決斷，當前消費者對價格的敏感度越來越高，網店低價是吸引消費者購買的一方面，但并不能決定其購買行為，消費者在尋求便宜價格的同時，仍然將物有所值放在首位，在價格與產品比較中永遠保持一種期望的區間。因此，無論怎樣的價格策略，首要的是真正反映產品的質量，消費者會通過價格推斷產品質量，由質量給予消費者一個明確的價值主張，價格策略應讓消費者對產品質量與價格有一個合理的認知。對電商營銷來說，價格透明性是競爭的一種優勢，但要考慮適度的結果區間。另外，客戶評價和評論也是價格策略的重要組成部分，通過消費者認同更有說服力，因此也要把客戶評價和評論放在明顯位置。

4.3更富體感的促銷策略

電商促銷借助網絡和數字媒體技術，它的獨特之處在于面向網上虛擬市場環境提供給消費者更自由的選擇空間。電商的推廣模式比較豐富，借助搜索引擎可以吸引更多消費者的關注，通過短視頻可以讓產品變得更直觀、更富有體驗感。由于移動互聯網流量紅利的消失，內容輸出在電商促銷中變得越來越重要，優質的內容可以聚集流量，將優質內容沉浸式地推薦給目標消費者，更有利于提高營銷轉化率。當前，消費者更青睞直播的促銷方式，直播電商的強交互性、真實性、沉浸感等特征成為消費者熱衷的對象，場景的即時溝通方式更優化、更便捷。在人員推廣上，如果一個主播有很強的內容駕馭能力和個人魅力，則其帶貨的推廣影響力就更強，集聚粉絲和流量都會帶來意想不到的營銷效果，直播電商也因之成為最有效率的營銷手段。

4.4多元化的渠道策略

渠道策略體現在商品流轉環節，任何渠道選擇都要圍繞顧客、考慮成本、便利和有效地溝通。與傳統營銷渠道比較，電商渠道去掉了中間商，節約了成本，給消費者帶來更大的價格實惠，并且消費者直面企業和生產，能夠實現更好地溝通，企業也能單純地由“經營渠道”轉向“經營終端”，更加貼近消費者，與消費者發展成伙伴關系[5]。對于企業而言，線上渠道聚合了更多流量，從以搜索、展示為主逐漸擴展為圖文、短視頻、直播的營銷渠道，消費者也最喜歡通過電商平臺了解產品的相關信息。在伙伴式銷售渠道中，廠家、平臺與消費者形成利益捆綁的有機整體，而隨著消費者渠道選擇的自由性和多樣性，再也沒有哪一個專屬的渠道能統領市場，渠道策略需要通過分析客戶數據，突出消費者偏好選擇的渠道。

5結論與建議：營銷策略創新性思考

5.1營銷理念的轉變

電商時代，消費需求更為注重個性化。為保障市場營銷策略與需求的有效對接，企業需轉變市場營銷理念，引進大數據技術，打造互聯網營銷平臺，為企業產品研發、設計提供支持。基于客戶價值的分析設定營銷策略，把握客戶價值和場景，內容、產品、傳播一體化運作。

5.2營銷內容的轉變

電商營銷中，消費者通過圖片、短視頻、直播互動了解產品，信息傳播的完整性、真實性、優質性對購買行為影響很大。為凸顯產品競爭的優勢，企業除了要把真實的產品信息傳遞給消費者外，還要提供更全面的信息，能夠使消費者有一個清晰的產品定位。另外，借助電商平臺優勢，以圖文、視頻的方式，多樣化、立體視角地向消費者全方位展示產品形象，并使內容有趣而吸引更多消費者關注。

5.3將體驗貫穿營銷的整個流程

電商營銷的一切流程，就是打造用戶體驗的過程。從消費者感知開始，要借助豐富多彩的場景吸引形成鮮明的產品認知，并隨著推廣深入觸動消費者情緒情感，使消費者獲得深刻體驗，還要把這種體驗貫穿于各個渠道、各種終端、各類媒介及用戶使用產品的各個環節，包括網站配送，要做好供應鏈和倉儲物流的內功，優化流程，去掉那些分散消費注意力的元素，讓用戶在專心購物中，營造良好的體驗氛圍。

5.4多渠道的整合推廣

企業通過開展微信、微博、短視頻、直播的營銷工作，拓展產品市場營銷渠道。渠道選擇先要與產品需求精準對接，并使各渠道恰當組合、有機組合，發揮多渠道的合力。但這不是渠道堆砌，無論是微信、微博、短視頻還是直播的營銷，都要保持內容傳遞的一致性，通過渠道整合為消費者構建統一的品牌形象。

6結語

綜上所述，企業要緊跟電商發展步伐，給消費者提供更優質的服務。營銷策略要根據企業實情、產品定位進行選擇，要充分利用電視優勢提高營銷效率，并通過不斷創新市場營銷策略，推動企業的健康良性發展。

參考文獻

[1]馬翎翔.網絡經濟視角下基于消費心理變化的電商運營模式變革[J].商業經濟研究,2021(19):100-103.

[2]吳國強.基于消費者心理誘導的網絡營銷策略分析[J].商業經濟研究,2016(21):57-58.

[3]馬超平,易露霞.內外因素對現代渠道演變的影響及企業營銷策略創新[J].商業經濟研究,2017(2):55-56.

[4]陳道志.短視頻內容營銷策略分析:以李子柒短視頻為例[J].時代經貿,2021(10):107-110.

[5]王若琳.新媒體環境下電子商務營銷策略分析[J].時代經貿,2020(27):14-15.

作者:戚小斌 單位:江蘇開放大學