市場營銷策略創新性研究

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科學技術的發展，給人們的生活方式與企業的服務方式帶來了變化。徹底改變了各類信息的傳播方式。在此環境下，人們的消費形式與生活習慣發生了較大改變，由于網絡消費行為具有明顯的便利性特點，很大程度上促進了消費者的網絡消費，進而促進了網絡經濟的增長。對此，企業要跟上時代腳步，立足信息社會的消費者特征，開發出適合網絡環境的營銷策略，實現與消費者的交互溝通，以更好滿足消費者的需求。

一、移動互聯網背景下市場營銷環境的變化

（一）消費行為變化

網絡技術的進步使市場營銷模式發生了改變，促使其朝著網絡化方向發展。網絡經濟是指以現代技術為載體，開展各項營銷活動的經濟形式，移動終端設備的改進對其發展具有重要影響。在此背景下消費者的消費行為發生了變化，逐漸趨于主動化與零散化。這是因為消費者通過移動終端設備便能實現消費，當人們產生一定消費需求時會通過手機搜索相關產品信息并進行線上消費，不再局限于線下傳統市場或計算機平臺。隨著手機移動終端的不斷普及，人們對消費信息的獲取不再單純通過銷售人員被動途徑，可以通過線上多個購物平臺完成對產品信息的獲取。這就使得消費者只要具備可以連入互聯網的設備，便可以實現隨時隨地的購物消費，進而實現了消費行為的主動化。

（二）搜索信息主要渠道變化

計算機技術的發展為相關企業與行業提供了新的發展契機，促使人們搜索信息的主要渠道發生變化。目前移動網絡平臺已成為消費者搜索信息的主要渠道，人們獲取產品信息與服務信息的首要途徑。人們可以通過移動終端中各類App與應用軟件獲取相應信息，這一變化為企業的營銷渠道擴展提供了方向，企業要結合消費者所選產品類型、目標消費者群體平臺使用習慣等因素，為目標群體提供適宜的產品信息與渠道信息，進而促使營銷活動的順利開展。另外，相較于傳統消費形式，互聯網背景下的消費群體更趨于年輕化，市場信息更加豐富，企業在擴展信息渠道時不能單純提供產品的基本功能信息，還要結合此特點展示個性化信息。

（三）交易方式變化

當下時代人們的交易方式發生了較大變化。目前人們的消費形式以網絡平臺購物為主，此消費形式以電商平臺為載體進行線上交易，而后通過物流將產品傳遞至消費者手中。此過程中的貨款交付與物流服務內容便涉及到了交易方式的改變，比如餐飲與觀影消費過程便出現了線上與線下兩種形式相結合的交易方式，包括“先線上下單后下線體驗”或“先線下體驗后線上下單”等方式。總之，交易方式的改變為消費者提供了更加便捷的消費條件，促進了營銷活動的優化。

（四）產品供應鏈變化

移動互聯網背景下產業鏈供應鏈區域一體化發展，產業鏈供應是指產品產出后送到消費者手中的整個過程。傳統市場以分銷形式為主，在各個區域設置相應的銷售運營模式。但此運行模式存在一定問題，由于各地區物流成本、運營模式不同等，使得同一件商品在不同地區的價格存在差異，進而導致串貨情況發生。移動互聯網模式下的電子商務模式為運營模式帶來了徹底性改變，其打破了原有分銷商模式的限制，使得商品可以通過線上形式直接進行銷售，并借助物流系統送至消費者手中。此過程能夠拉近生產與消費的距離，因此，企業要強化對網絡環境的應用，強化“生產-銷售”一體化供應鏈的構建，以此為消費者提供更加便利的服務。

二、移動互聯網背景下市場營銷策略創新性優勢

（一）產品營銷優勢

在互聯網背景下產品營銷具有較為明顯的優勢，主要體現在：一是網絡營銷能有效滿足人們碎片化需求。隨著互聯網技術的普及與發展，人們對時間的利用逐漸趨于碎片化，在移動終端功能不斷完善，購買與支付渠道不斷規范的當下，用戶無時無刻地被接入到消費系統中。雖然人們通過終端獲取服務的頻次與時間并不固定，但智能終端的用戶黏性在不斷增強，消費者對消費服務與消費實效的需求得以迅速增長。碎片化是基于互聯網用戶生活行為上最為顯著的變化，企業在營銷策略選擇時要充分考慮這一點，通過多種傳播媒介，實現產品營銷信息與消費者碎片化實踐的有效融合。二是網絡營銷能更好滿足消費者個性化需求。互聯網平臺的信息是面向全球化的，給消費行為帶來了極大的選擇空間，為人們提供了更多的選擇機會，讓人們可以在網上選出符合自身喜好的物品。因此，企業要充分發揮網絡優勢，為用戶構建出可以自由選擇的空間環境。三是網絡市場覆蓋面積較大。網絡環境主要以網絡消費者為主，通過互聯網銷售促進產品銷售覆蓋面的擴展，實現目標市場的進一步擴大。

（二）消費行為優勢

互聯網環境下的市場營銷同樣為消費者的消費行為帶來了較大優勢，主要包括：一是促使價格趨于標準化。在此環境下，人們可以獲得更多更便捷的信息，且此過程的成本大大降低，避免雙方價格不對等的問題。在企業網絡運營模式不斷成熟的背景下，消費者可以借助網絡渠道獲得更加豐富的同類型產品或替代產品，促使需求價格彈性不斷提升，進而導致企業無法借助價格優勢通過價格調整誘導用戶消費。在此環境下，用戶可以借助網絡平臺搜索全球范圍內的產品相關信息，進而獲得更加有利的價格信息，這就導致用戶對價格敏感程度提升。比如某一產品在不同地區的價格不同或浮動性較大，用戶便可以通過網絡途徑獲得其價格相關信息，各個地區或各個時期的價格都會在不同渠道顯現，用戶會在諸多信息中心進行挑選，使得企業難以通過開展高價銷售活動，很大程度上避免了個別企業為獲得高盈利出現抬高定價等影響。二是消費者主導定價。在消費過程中，用戶按照自己個人需求定制某樣產品，在網絡平臺中確定個性化產品，以最低價格獲得產品。在此過程中，由于網絡環境優勢，用戶可以以最低成本獲取成果。傳統市場模式下，用戶主導定價的主要方式為拍賣，在拍賣市場結合自身需求獲取產品，拍定雙方較為滿意的價格。而網絡環境中，用戶獲取定制產品的渠道更加開闊，為企業與用戶帶來更多便利。

（三）促銷內容優勢

在互聯網背景下，企業促銷內容發生極大變化，主要體現在以下方面：一是促銷內容。互聯網促銷過程中所體現的因素是企業規定網絡促銷內容的根本，網絡促銷的目標最基礎的體現就是設計具體的促銷內容。消費行為是一個復雜多變的過程，企業在確定內容過程中要充分考慮自身成本與產品特點，結合用戶實際需求確定內容，建立雙向互動局面。二是促銷組合。網絡促銷組合策略方式是由最基本的網絡促銷方式組合而成的，可以將其分為：單一型策略、雙重型策略以及多樣型策略。企業在選擇過程中需要結合其影響因素選取，通過清晰明了的影響因素選擇合適的促銷組合，實現促銷組合的最優化，實現企業的利潤最大化。三是促銷績效評價。促銷策略的合理選取是區域網絡促銷組合策略績效評價的重要體現。當企業達到衡量網絡促銷績效時，一方面需要對已執行的促銷內容進行有效評價，判斷其是否達到預期目標，另一方分析當下出現的問題，總結促銷經驗，為下一步促銷策略的決定提供參考。

三、移動互聯網背景下市場營銷策略創新性策略

（一）網絡品牌推廣，強化產品營銷

傳統市場營銷模式主要以線下、人力宣傳等形式為主，其隨著時代的變化在不斷完善與變革，但互聯網時代的到來，給傳統營銷模式帶來了巨大沖擊。網絡營銷作為新型市場營銷形式，其具有傳播速度快與互動性強等特點，相較于傳統形式具有加大優勢。網絡營銷的開展方式有很多，企業要選取出未來方向最正確、最合適自身發展的營銷方式，不僅要考慮企業自身發展優勢與特點，比如產品市場優勢、企業產業特色等內容，還要考慮自身品牌知名度情況，包括對用戶內心的品牌認同感與信任感等。對大多數企業來說，在傳統營銷形式中需要大量投資來建設基礎設施，難以抽出足夠的資金支撐管理維護與營銷推廣等活動，而網絡營銷形式可以有效避免這一問題，網絡途徑可以大幅度降低企業品牌推廣的資金，使其可以選擇適合自身特色發展的網絡營銷策略。對此，企業要利用好網絡平臺優勢，在推廣思想上要以受眾為中心，精準定位品牌推廣，受眾是品牌推廣的重點與重點，他們的舉動與行為極大影響了推廣的效果與體驗，因此企業要以受眾為中心，充分了解與理解受眾需求，提升推廣信息的精準性，實現有效的傳播產品信息與品牌信息。在推廣行為上要貼近受眾人群，當下買賣雙方已經不再是以往發布者與接受者的關系，在推廣過程中要以足夠的亮點吸引用戶在短時間內決定閱讀，以此提升受眾群體與推廣信息的互動，有助于提升推廣效果。

（二）以客戶為中心，抓住精準客戶

在產品服務營銷過程中，企業要以客戶為中心，抓住精準客戶。一方面要推進受眾群體的參與互動。隨著互聯網技術的不斷發展，網絡營銷價值得以進一步開發，尤其體現在產品服務營銷的互動方面，多數網絡產品通過互聯網平臺實現了與受眾群體的有效互動，比如網絡游戲產品等，通過互動行為有效提升產品在受眾心中的地位，有效滿足用戶的體驗需求。另外此互動形式可以有效彌補傳統營銷模式中存在的不足，比如試衣服、試駕、觀看樣板間等形式，不僅可以帶動受眾交流產品，還可以讓受眾在互動中產生愉悅情緒，進而促進消費活動產生。二是突出產品的個性化。互聯網時代的高效率、低成本等特點，使大規模產品定制成為可能。網絡營銷形式可以通過個性化定制形式滿足每一位受眾的產品需求，為受眾提供更加細化的服務，促使企業目標市場更加明確。因此，企業要突出產品和服務的個性化，將用戶消費行為由被動轉向主動。以體育場館網絡營銷為例，場館的產品在投入市場后由于系列開發不相關多角化產品，導致產品經營范圍雖然得以擴大，但由于定位無法涵蓋所有產品線，需要重新明確經營領域，鎖定產品線，充分發揮企業核心競爭力。對此，產業場館通過大數據分析與網絡平臺了解受眾群體的偏好特點，并結合每一位消費者的實際需求提供不同的消費服務，進而使消費行為更加具體與細致。

（三）開發網絡渠道，實現口碑營銷

小米公司黎萬強曾經說過“互聯網思維就是口碑為王”。口碑營銷具有傳播成本低、易于發掘潛在客戶、塑造品牌忠誠度等優勢，消費者在消費時更傾向于向關系人詢問此類非正式渠道，借助消費者與消費者之間的感情交流，形成企業營銷的良好循環。實現口碑營銷的首要前提是優質的產品與服務，企業要正確認識到消費者不僅是對產品或服務的消費，更是對產品價值所帶來價值的享受。消費者只有對產品和服務滿意，才能樂于分享，而消費者對產品滿足度的決定因素很多，包括產品性能、款式、品牌等。對此，企業要強化產品與消費者的聯系，將消費者自身意愿與思維融合到產品中，比如通過引領用戶嘗試體驗形式，讓用戶樂于分享自己的體驗感受，使其對產品形成不一樣的感情，進而促進口碑的形成。再比如賦予產品靈魂，在確保產品與體驗綜合質量的基礎上，企業要結合品牌歷史與故事賦予產品靈魂，讓消費者能夠感同身受，提升品牌知名度。其次，口碑傳播鏈條的完善同樣有助于口碑營銷的實現，將消費者的傳播影響范圍通過合適平臺得以不斷擴大。傳統口碑營銷形式主要以口耳相傳為主，當下互聯網時代下人們的信息傳播形式不再是以面對面溝通為主，對此企業可以結合地區、年齡段、社交習慣等因素對傳播途徑進行細分，借助新興設計平臺加速信息的傳播速度，推動口碑營銷進入新的環境。口碑營銷的本質在于獲得消費者對產品與品牌的信任，只有讓受眾從內心建立其對產品的喜愛，可以發自內心交流各自真實想法，企業的口碑營銷才能具有可信度。以體育俱樂部產業為例，對不了解俱樂部的人們來說，對接觸俱樂部的渠道更多是以前消費者的本體感受，以老客戶帶動新客戶形式對其他消費者產生影響，進而形成網絡口碑營銷。因此，此產品企業要注重網絡口碑這一營銷手段的應用，口碑相傳很大程度會影響消費者的購買意愿，很多消費者通過不同社交平臺了解此產品信息或其他消費者分享信息后會激發其消費意愿，比如，體育俱樂部在學期結束時組織學生進行期末匯演，在表演過程中家長會進行視頻拍攝，并將其分享在自己的朋友圈、微博等社交平臺，此過程無疑是對體育俱樂部的認可，進而形成口碑營銷，有潛在意愿的用戶獲得信息后自然選擇此俱樂部，進而帶動網絡營銷發展。

（四）制定價格策略，有效把握消費者心理

在互聯網時代背景下，企業要合理制定價格策略，主要包括以下方面：一是低價定價策略。低價定價策略是指企業對自己銷售的產品或者服務通過互聯網以低于傳統銷售規定的最低的價格進行交易的一種策略。隨著網絡消費途徑的不斷完善，越來越多的消費者選擇通過網絡渠道購買物品，這不僅是因為網絡渠道更加便利，更是因為消費者可從中獲取更多商品信息，以更優化的價格獲得。因此可以說低價策略是對消費者極具誘惑力的銷售策略。在實際應用過程中，企業可以通過折扣策略讓顧客直接了解到降價幅度，提高顧客的購買力，讓企業的市場發展達到最佳的效果。二是動態定價策略。動態定價策略指的在市場中買賣雙方在購買、銷售的時候，價格變化的上下浮動會以供給雙方的變化而波動的價格方法。在細分目標市場的前提下，企業可以根據不同的子市場的消費者的消費需求將市場價格進行可波動性的調整。此策略不僅可以根據不同的消費者對價格進行調整，而且還可以按照消費者的購買力等因素進行消費等級劃分，以尋找更加精準的目標客戶。除此之外，企業還可以根據競爭對手的價格進行調整，這就要求企業管理者對對手的價格動態信息要隨時掌握，適當調整自己的競爭策略，以保持市場的相對應的價格優勢。三是個性化定價策略。隨著不斷完善的互聯網環境，消費者更加追求的是一種個性化的產品與服務，促使企業根據消費者個性化需求提供相應的服務與產品，以提升消費者的本體感受，提高市場經濟效益。此策略主要通過互聯網的互動性了解消費者具體需求，結合自身綜合成本與市場情況對商品進行定價。對企業來說，此策略能夠極大提升企業經濟效益，但要想有效落實需要掌握諸多要素：首先是消費者要素，需要了解消費者諸多信息，包括消費者能夠接受的定價波動；銷售量的變化對成本的影響；新的定價對整個企業的影響等。其次是企業成本因素，通過對成本結構、消費者需求等內容的分析，進一步確定定價策略，以提升消費者對產品或服務的滿意度，同時避免市場激烈的價格競爭，使企業在確定價格時具有一定的自由空間。四是心理定價策略。心理價格策略是一種通過消費者心理特征確定的產品價格的定價方法。價格與產品質量、消費者支付能力等諸多因素相關，這就使得消費者對產品的價格關注較多。因此企業要合理把握消費者這一謝你了特征，以心理定價策略吸引消費者。比如針對消費能力較弱的群體，企業可采取尾數定價法，利用消費者對于產品價格數字保留零的心理，可以讓消費者覺得產品價格低廉，增加消費者對企業的信任。

（五）合理投放廣告，強化消費者溝通

在互聯網環境下，消費者獲取信息的渠道發生變化，企業設置的廣告類別與形式也要發生調整，主要可從以下方面入手：一是網絡廣告。其是指在網絡上發布以及廣告的傳播。相較于傳統廣告，此方式能夠強化企業與消費者之間的互動，信息數據更加靈活與易統計。但此互動并非直接將產品推送給消費者便中職，而是要獲得消費者的反饋，以此制定相應的策略挖掘目標群體。對此，企業可選取社交平臺推廣式廣告、搜索引擎廣告、植入式廣告等類別，以擴大廣告傳播范圍。二是網絡站點推廣。網站是企業開展互聯網營銷的重要場所，是企業建立品牌效應、獲取成功的關鍵，同時它也是互聯網營銷的基礎。這種推廣方式與傳統營銷具有一定的重合部分，即在推廣前需要進行系統安排，注重成本與效益之間的比較，注重站點訪問帶來的收益與成本的比較。另外，站點的設置要具有特點，能夠吸引到目標群體的了解。三是網絡銷售促進。銷售促進是指利用一定的促銷手段刺激消費者購買產品或服務的策略。網絡是新興的銷售平臺，隨著一年又一年的網絡交易量不斷飆升，逐漸成為企業促銷的重要場所。為擴大市場，企業要強化對網絡銷售策略的優化。比如企業可以結合自身產品特點設置網絡打折策略或網絡抽獎促銷等，前者是指在網絡上傳可下載的折扣券，意向客戶可通過訪問網站獲得，在消費時可憑借此券享受優惠，此活動可以增加網站訪問量，促進產品銷售。后者主要適用于大型網站，在應用過程中要注重獎品的吸引力與活動參與門檻設置，要能夠帶動消費者參與，同時參與過程既不能過于單調又不能過于復雜。

四、結語

綜上所述，在移動互聯網背景下，網絡市場營銷模式的產生不僅打破了傳統營銷模式的局限性，還為人們的消費行為帶來了極大便利，促進網絡經濟得以不斷發展。此營銷模式的轉變為企業轉型發展帶來了更多機遇，實現了市場營銷渠道的有效擴展。在此環境下，企業要不斷優化產品結構，提升企業市場信息化水平，針對消費者實際需求定制個性化產品與服務，積極改變營銷策略，緊跟時代的腳步，適應市場需求，以實現自身利潤的最大化和可持續發展。

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作者:錢泓宇 單位:甘肅省體育運動學校